推荐序 进入21 世纪，绝大多数营销组织和机构都面临着一个挑战，就是如何转变传统的营销职 能及运营手段，使之适应21 世纪和全球化市场的新纪元。 ——整合营销传播之父 唐· E · 舒尔茨随着移动互联网时代的来临，客户消费行为发生深刻变化。搜索与分享成为消费者行为过程中的重要环节，消费决策更多依赖于客户所信赖的评价，这给市场营销带来了新的挑战和机遇。成功的市场营销要随客户而变。地把握和运用新型营销模式，不仅可以提升企业形象、提高营销效率和客户忠诚度，更重要的是，能够在潜移默化之中向消费者传递出企业市场反应敏锐、充满生机和活力的讯息。相反，如果漠视用户对于新型营销手段的热情，也会折射出企业缺乏创新精神、固守陈规。近年来，互联网营销成为营销创新的主要趋势。通过借助灵活多样的互联网营销手段，不少新兴企业迅速提升了知名度和销售量，很多传统企业的企业形象在消费者心目中焕然一新。在以使用电脑为主的互联网发展初期，互联网营销主要来自于对传统媒体的模仿，互联网 广告是主要的营销手段；随着3G 网络广泛覆盖、智能终端的普及，能够满足消费者个性化和互动需求的各类平台和产品层出不穷。能否给予消费者自主性、激发消费者主动性，能否实现有效的口碑传播，是移动互联网营销平台性能的检验标准。微博就是这样一个性能优异的营销平台。由于使用方便快捷、进入门槛低、应用丰富多彩、能够快速获得信息并与他人交流，微博聚集了巨大的人气。可以看到，两年来国内微博平台迅猛发展，成为互联网社交网络的主流。机构CNNIC 和DCCI 提供的一些调查数据值得关注：中国微博用户在过去的一年里 增加了3 倍；从2012 年起，微博用户开始大规模向移动端迁移，通过移动端访问微博的 用户比例高达89.4% ；微博平台对于电子商务的导流有明显效果；截至2012 年10 月，微 博用户总数已趋近网民数，19 岁及以上国内网民近9 成是微博用户。中国已经成为微博用 户世界及时大国。 微博平台巨大的客户群、开放的API 接口显然为市场营销带来了机会，越来越多的企业看到了这一点。微博运营和微博营销有其自身的规律。《营在微博》的作者近两年来专注于互联网营销研究，持续跟踪微博平台的发展趋势，分析了大量的微博营销案例，探索适用于企业的微博运营模式和营销方法，通过投入企业实战来检验并探索科学的分析和评估手段。现将相关成果通过本书分享，希望能够为各界读者提供有益的借鉴。李志刚微博营销那些事儿《营在微博》是我目前看到的对微博营销分析最为到位的一本书，它以详实的案例、的分析，阐述了微博营销的理论和实践经验，是企业微博营销不可多得的实战宝典。 ——通信世界网总编辑刘启诚微博营销需要的是对微博的理性分析与探讨，需要科学的认知，《营在微博》实用、实在而且实惠，以案例为基础，辅助分析方法的探讨，是业内不可多得的营销实战力作。 ——北京大学新闻与传播学院教授，中国信息协会市场研究业分会会长， 中国市场信息调查业协会市场研究分会会长 刘德寰在移动互联网时代，微博是非常有效的沟通平台。作为大型国有企业，中国电信能敏锐地发现这一接触点、并对微博营销这种新型营销模式开展深入研究和探索，实属难能可贵。 本书值得一读。 ——公安部打拐办主任，央企青联委员，全国政务微博及时名 陈士渠 微博只有140 字，却改变了传统的传播和营销模式，也为企业提出新的挑战：直接面对消费者，你是否能够把握他们的心理？是否能够清晰地讲述你自己？你的语言是否能够引起他们的共鸣？最关键的是，你的产品是否能够制造并形成口碑，让他们愿意去推荐？这都是用户体验的组成部分。微博时代，意味着用户体验为王的时代来临。 ——奇虎360 董事长 周鸿􂬕 微博新媒体，创意新纪元；传播领域双刃剑，须有特别指导！本书对微博营销的发展提供了有益的探索，具有一定的指导意义。力荐！ ——澳洲太平绅士，ABC 环球集团总裁，澳洲《商业论坛》杂志创始人袁祖文这是一本关于如何运"赢"微博的实用书！对学习微博、爱微博、恨微博者…来说，都是一本好书！微博是文，本质上更是心灵的轨迹，微博更如其"人"！内涵是长、态度是宽、技巧是高，长宽高相乘决定微博之价值；长宽高的不等，构成了微博之个性！微博是信息技术发展之果实，本质更是人性和高科技的"结合体"！研究微博不仅涉及信息技术，还与哲学、社会学、心理学，以及传播学等有深深的关联。对一个复杂如人、影响巨大、且在高速变化、不少界定依然模糊的客体，进行如此深入浅出的定位和说明，实非易事！ 我所在的瑞思集团及3G 应用研究院向来相当关注微博，并进行着微博营销人才培养和微营销创业孵化事业，我们急需这类教科书，可谓"踏破铁鞋"，不想却以这种被邀写书评的方式发现了这本及时有用的书！微博深刻地影响着我们的社会生活！微博不仅创造了一系列"大事件"，更重要的是它以润物细无声的方式正悄悄地改变着一切，有正向的也有负向的，包括我们自己！微博还有更多需要研究和跟踪的，期待作者再来一本"微博的明天"！要强调的是：我和作者识于微博，属纯微友，影响我写本书评的几乎所有元素都源于微博，觉得这也很有意思！ ——瑞思集团总裁，中日3G 应用研究院执行院长、国际漫画家新媒体联盟理事长 颜兵 2012 年国庆和中秋双节期间作于天津 微博之力 2010 年7 月，作为院学术交流活动之一，新浪无线的高层前来共同探讨刚刚风生水起的微博平台。新浪宏大的微博蓝图、热烈的客户反应引发了我们的关注。随着智能机的普及，这一风靡全球的移动互联网应用必将释放出巨大的能量。那么，它对营销又会意味着什么？市场就是对话。微博巨大的人气和平台的开放性将为营销提供新的舞台。在移动互联网汹涌的大潮中，从事市场营销的人员需要具备网感、熟悉水性，学会通过微博这样的互动平台来获得信息、与客户交流，掌握互联网营销的新方法。两个月后，笔者写下了《微博的力量》一文。该文章作为刊首语发表在2010 年9 月号的《信息网络》杂志上，肯定了微博这种新生事物对于营销的积极作用，微博营销研究的大幕徐徐拉开。在此后的两年里，项目组对微博的前世今生、营销策略、评估方法和典型案例开展了系统深入的分析，文中的观点也不断得以验证。因此几个月前在酝酿本书时，《微博的力量》也曾进入书名的候选名单。当然这是后话了。我们站在企业的角度研究市场营销，要求自己做到理论和实践相结合：既要具备敏锐的洞察力、判断力，把握客户需求、业界趋势和推出时机；又要具备强劲的推动力、执行力，以验证新型营销方法的可行性。微博营销研究忠实地秉承了这种风格。我们用两年的时间潜心研究了微博营销策划与评估的全流程，并在企业实战中加以检验和完善，确保了本书的系统性和实用度。也许我们的这种角度和历程正是很多读者所需要的，那么请不吝展卷一观。我们邀请来自政府、企业、学府的六位专家作为及时批读者，他们全是各个领域具有影响力的微博达人。专家们读后均给予了充分的肯定，也希望我们的研究心得能为所有读者带来价值。由于微博平台功能仍在不断完善、微博营销精彩案例仍在不断涌现，书中难免有需要商榷之处，欢迎广大的专家和读者们到本书官方微博@营在微博赐教。互联网营销较大的特点是大而无形、法无常法，常常在潜移默化中赢得客户。哪些是本企业适用的做法，要用心去体会、靠实践去验证。正如逆水行舟不进则退，漠视互联网渠道就可能在不知不觉中失去客户。如今的微博用户基数庞大，各大微博平台功能也在不断升级，建议各类企业不要浅尝辄止、急功近利，应掌握其规律并持续予以关注，必然会受益匪浅。作为沟通交流的新型渠道，微博在去年还只风靡于北上广等大都市，今年以来已被全国性的广播电视书刊等传统媒体积极采用，迅速蔓延。根据新华社2012 年10 月7 日的消息："中国已成为微博用户世界及时大国"。许多传统企业运用微博营销而面目一新，许多互联网企业拥有骄人的微博营销战绩而异军突起，这些我们在书中的典型案例中均有所分析，以供读者借鉴。移动互联网应用不断推陈出新，对营销有重大价值的平台可能还会出现。那么，微博的未来会怎样呢？社交网络是互联网营销的重要领域，微博在当前以及今后的一段时间里都具有代表性。可以清楚地看到，开放的微博平台正在产生数量惊人的大数据，数以亿计的人们在这里现场直播、表达看法，5 ～ 10 年后成长起来的青少年将在这里留下成长的轨迹，这对个人和企业来讲都意味着巨大的财富。大数据和电子商务将是微博的未来。 郭 靓 2012 年10 月 前言 在2012 年大年三十的晚上，当听到主持人告诉电视观众可以通过微博来留言互动时，我们强烈地感受到，这种去年同期还只是在一二线城市流行的新型媒体，已经迅速蔓延，飞入寻常百姓家了。三年前，如果你问别人有没有微博，大部分人会反问"微博是什么？"而现在，人们见面 时会寒暄"你微博名是啥，我们互粉下。" 可以说，微博的黄金时代是与移动互联网时代一同来临的，而且来得如此迅猛。这种可以随时随地发表与浏览、图文并茂短小精悍的互联网新媒体翩翩而来，因其快速传播的特性而从人们的指端轻快划过，屡屡发起飓风般的蝴蝶效应，释放出巨大的能量。创新工场CEO 李开复在2011 年2 月出版《微博改变一切》一书时，有人觉得言过其实了，一年后他在微博肯定地表示，当时的判断是正确的。微博正在改变生活。如今的微博已经成为网络名片和沟通的桥梁。老百姓希望通过微博沟通交流，学者希望通过微博传播思想，面试官会通过微博来了解应聘者，企业会通过微博来了解消费者……微博符合麦克·卢汉(Marshall Mcluhan)的媒介理论，成为了我们实实在在的延伸，扩展了我们的目力、听力、人际圈子，甚至行动力。 这真是一种很奇妙的营销