Part 1

认识银行外拓营销

第 1 章

新时代银行外拓营销的四大变革趋势

新时代下，银行正面临着四大变革，即常态之变、形势之变、转型之变、趋势之变。在这种情况下，银行必须积极面对当前形势，开展创新性外拓营销。只有这样，银行才能抵御互联网金融的巨大冲击；只有这样，银行才能在金融领域激流勇进，并有机会站上未来趋势的巅峰。

常态之变：银行新常态下的营销转型

当前，全球银行业正在经历一次前所未有的变化，其他的新兴力量正在挑战银行业的地位。客户行为正在发生一系列变化，无论是公司客户还是个人客户的要求都变得更高：更加趋于综合化、更加倾向于跨部门开展业务。然而，科技正在改变着银行与客户之间的关系以及银行对竞争优势的定义。可以说，当前银行正处于发展的“新常态”时期，在这个时期，银行唯有进行转型，才有更加宽广的发展前景。

我国银行正处在内外交困的严峻形势下，给银行业带来了更多的挑战，使得银行呈现出新常态，具体表现为以下几个方面(如图1所示)：

1. 外部形势复杂严峻，亟待转型

(1)新常态经济出现

当前，我国的经济运行正从高增长、高投入、高出口、高污染、高能耗的“旧常态”向“新常态”方向转变。在“新常态”时期，我国经济处于增长速度换档期、结构调整阵痛期、前期政策消化期、新的改革攻坚期。在“新常态”时期，经济发展的主要特点为：增长速度“下台阶”，效益增长“上台阶”，增长动力实现转换，经济结构实现再平衡。经济的发展决定金融的发展。在新常态下，经济对金融也产生了重大的影响，其影响主要表现在：及时，经济速度减缓使得客户群体发生了改变，业务发展受到了一定的影响；第二，产业结构的调整使得风险控制发生了改变，同时资产质量也受到严重的影响；第三，推进利率市场化赢利空间发生了改变，使得经营成果受到一定的影响。

(2)同行业竞争不断加剧

经济调整减速降温，使得业务规模逐渐缩水。在市场总量相对萎缩的情况下，银行业在同行业中的竞争必然加剧。主要表现为：一是竞争激烈程度加剧。为了在夹缝中求生存，不论是银行业之间的竞争形式还是竞争内容都比过去更加激烈。二是竞争范围更加宽广。在过去，竞争主要是对存贷款的竞争和品质客户的竞争，而现在竞争渠道进一步转向了科技力量的竞争。

(3)客户需求的变化

如今，客户的消费行为发生了巨大的变化，并深刻影响着银行业的经营。这些变化表现为：一是客户结构发生了变化，个性化、差异性需求日益凸显。例如，对于中老年客户来讲，传统的银行服务方式更加符合其多年来的个人习惯。而对于年轻客户来讲，便捷性、易用性的服务则更加受到他们的青睐，因为年轻人希望在金融服务方面的选择上具有更多的自主权；二是客户的金融需求发生了变化，金融消费多元化的倾向日益凸显。传统的仅能满足用户存取款的业务服务已经与当前客户多元化的需求不相匹配，创新产品的服务体验已经成为客户关注的新焦点；三是客户对银行服务的要求正在发生改变，银行亟待改进原有的服务体系。

(4)互联网金融的冲击

互联网金融作为一种新型的金融模式严重影响和冲击了银行业的发展，主要体现在：一方面，模式创新，虚拟模式打破了传统壁垒；另一方面，产品和服务创新，创新的服务体验将众多的客户从传统银行业挖走。当前诸多客户从传统的银行客户转向了移动支付，如微信支付、支付宝、余额宝等。互联网金融从资产、负债、中间业务各个层面深刻地影响着传统银行业。