不是短篇小说的段子不是好文案

如果告诉你，有些人是为了看广告而逗留在社交网络里面，你怎么想？

这不是胡说，事实的确如此。

比如微博红人“天才小熊猫”的粉丝。由于“天才小熊猫”基本只发长微博，而且每条长微博都是一则广告文案，这就等于说，有相当多的粉丝是为了看他写的广告而关注他。

事实上，天才小熊猫的粉丝数达到500多万，而且相当稳定，他的每一条“广告段子”都大受欢迎，基本都有上亿的阅读量，以及数万，甚至数十万的转发量，甚至还有很多粉丝每天在他的微博里催他发广告。

再如，“衣锦夜行的燕公子”的微信公众号粉丝。“燕公子”基本是以90%以上的比例在公众号上推送广告文章，但她的每一篇“广告”基本都能达到10万 的阅读量，而且，粉丝明知是广告，仍然读得很开心，甚至还会在读文后主动对文章进行“打赏”。

同样大受欢迎，有很多粉丝追着阅读的，还有“幕星社”旗下的漫画家(old先、坛九、布朗尼等)以漫画形式来创作的广告。他们的每一则“漫画 广告”基本都保持着好几万的转发量，甚至有很多粉丝表示：“比起他们连载 的漫画，更喜欢看他们创作的广告。”

并不是因为人们比以前更喜欢看广告了，而是因为在社交网络发达的今天，网络上涌现出了一批的“段子手”(燕公子和幕星社不算纯粹意义上 的“段子手”，但其自媒体的经营方式和段子手“涨粉”手段类似，都是靠输出品质的内容聚集人气，打造社群)。他们站在传播的“前线”，和用户、粉丝近距离接触，对他们来说，“涨粉”和“掉粉”，是生死攸关的大事，所以 他们对传播效果的研究和感受直观。

正因为如此，好的段子手往往也是一个的文案，他们能够创作出形式新奇、内容有趣、制作用心、有创意、娱乐化的文案，让人在明知是广告的情况下，仍然愿意期待、阅读并分享。

文案人应该向段子手们取经，学习如何让文案更具传播力。

很多人以为段子只是低俗的引人发笑的笑话，其实真正的段子，一定是能够洞察人性、人生或者群体规律的，只是这种洞察往往有着逗比的表象，而这也正是段子容易成为流行的重要原因。比如：

尊敬的用户，您已完成从“生活1.0版10-19岁篇”到“生活2.0版 20 -29岁篇”的更新。此次更新内容如下：1.修正了可以彻夜不睡的bug， 一过12点就撑不住。2.屏蔽了“干吃不胖”外挂，吃一斤胖两斤。3.大大提高了恋爱难度。4.加入“工作”副本，任务多多。5.新增“怪阿姨”称号。6.丰富的“生病”情节。

? 你若军训，便是晴天；

? 你若放假，便是雨天；

? 你若发奋做作业，便是开学前24小时。

? 有男朋友是什么样的感觉？

? 变得连矿泉水都拧不开了。

? 已经有女朋友了，但又遇到更喜欢的对象怎么办？

?不要相信在野党，执政之后都一样。

?次看球，如何快速融入群体？

?不管什么比赛，你只要骂裁判傻瓜就对了。

这一类“段子”的传播效果往往十分惊人，因为很有趣，而且能够引起共鸣。文案也可以按照这样的公式来写：洞察 逗比。

洞察，就是窥视消费者心理，并将这些或隐秘，或无法言说的心理巧妙表达出来，这本来就是写文案的必经之路，这里不赘述。如何在洞察的基础上加上逗比效果，才是重点。

“洞察十逗比”的段子，通常有这样几种创作方法：

方法一，预期违背。简单来讲就是颠覆读者的惯性思维，让读者产生被戏耍的体验，由此产生阅读乐趣。

其基本结构是：铺垫十包袱。

铺垫是为了建立思路，引导读者接受和默认思路所产生的相关逻辑。包袱是延伸出第二思路，突兀但合理地打破思路。 比如美容院的文案，普通的情况下会这么写：

?让女人更美

?美丽我做主

再进一步，从心理需求出发：

?女人应该为自己而活

?女人，对自己好一点

如果洞察女人“想要变美”的心理背后的焦虑：这个世界到处都在售卖美丽，永远都有比你更美的人。那么文案可以这么写：

?你比你想象中的更美

如果深挖女人想要变美的深层原因，就可以写出更有洞察力的文案:

?女为悦己者容，你是为了谁化妆呢？

如果再加上逗比的效果，就更好传播了：

?请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。

打破思路的途径也分几种：

声东击西。铺垫的时候，故意将读者的视线引向A点，再出其不意向相反的B点抖包袱。

逻辑错位。包括判断歧义、推理歧义、自相矛盾等等，总的来说就是前后设置的逻辑不一致，导致误解，或者表面说的是A逻辑，隐含的却是B逻辑。

戏剧效果。用这种方法，需要先将情境和语境都铺垫出来，让读者跟着你的情境走，然后使用故弄玄虚、阴差阳错、露馅等手法制造出乎意料 的效果。

制造逗比的效果，还可以试着向段子手学习运用“灾难效应”。所谓的“灾难效应”，是指让人们意识到“灾难”的存在，同时又让人们和“灾难”保持着安全的心理距离，这时笑点就会产生。

想一想，看周星驰电影时，为什么我们会发笑？因为他往往在电影中让自己置于很“惨”的状况中，当然，这种“惨”并不是那种真正严重的、真正令人感到害怕的“惨状”，而且“惨”本身也并不可笑，是因为面对“惨”时的自嘲或嘲讽的表达方式，让观众与“惨”拉开了心理距离，这才有了“逗”的效果。

段子也是如此，它的题材往往也是一些比较惨的东西，如常见的丑哏：

?你还是不要减肥了，这样你还可以说自己丑是因为胖。

穷哏：

?100元的衣服和200元的衣服，我们外行根本分不清，得上千才能摸出是好料子；500元的假包和2万元的真包，出去唬人都一样，气质好的姑娘 背个假的也像真的。反倒是煎饼果子，3元普通的和5元加肠的，一口咬下去就知道；吃米线，8元全素的和20元三种荤菜的，幸福度差几条街。该投资的显然是煎饼果子和米线。

这都是对“惨”的“幸灾乐祸式”的自嘲或嘲讽。所以文案如果也学习这种方法，就可以这么写，看杜蕾斯的父亲节文案：

? To all those who use our competitors’ products:

? Happy Father’s Day

? 向所有使用我们竞争对手产品的人们道一声：

? 父亲节快乐。

? 当父亲的成本：奶瓶费 保姆费 童车费 玩具费 童装费 奶粉费 尿不湿 学费 生活费 买车 买房 结婚……

?不当父亲的成本：杜蕾斯

这两则文案的潜台词其实是：要花这么多钱、这么多精力，当父亲很“惨”吧？活该，哈哈，谁让你不用杜蕾斯？

文案使用“灾难效应”，需要注意，无论是“惨”也好，还是对“惨”的幸灾乐祸也好，都必须建立在现实的基础上，这样才能让人产生认同感。 同时，使用调侃式的语气，要让人很明显看出来是一则玩笑。比如上面的杜蕾斯的文案，即使真的当了父亲的人，也会从这种调侃式的表达中得到共情。

另一种方法是段子手更常用的创作手法：出人意料的类比。如：

?网络是Wifi的网速快还是插网线的速度快？

?你的问题打个比方就是“路虎和保时捷谁快”，实际上它们堵在三环内都是一样慢。

?浅睡眠的人，女朋友睡觉黏人怎么办？

?小学时，每次没交作业，老师就罚我去擦黑板。并不是黑板不干净，而是因为我没交作业。

?男人为什么不喜欢真正对他好的女人，却喜欢事儿多、要性子的女人？

?题主你要明白：霍金能当物理学家，并不是因为他瘫痪……

洞察并且找出不同事物之间的共同点，才能创造出神一样的“类比”，达 到意味深长的逗乐效果。如赶集网的“毕业季”文案之一：

?考不上又怎样？国足都那样了不还踢着呢吗？

这一手法必须和“洞察规律”结合起来用的，可根据如下步骤进行:

找出你要表达的事物或信息的内在规律，可以先列举出多个“关键点”或“逻辑”。比如上面这则文案，想要表达的核心信息是“考不上”，围绕这一信息，“关键点”可以有多个：考不上的后果，关于落榜这件事的思考，落榜的人的状态……

第二步，找到具备相同“关键点”或“逻辑”的其他事物。比如，如果你的逻辑是“考不上没什么大不了的”，那就去找到具备相同逻辑(前提：一件很艮重要的事没做好；态度：没什么大不了的)的其他事物。

后，从中选择一个恰当的“连接点”，将两种信息进行连接和类比。

还有一种制造笑点的方式叫“毁经典”，通常名人名言或者一些经典的语句、故事，已经广为流传，在人们脑中形成了固定的思路和印象，所谓的“毁经典”实际上就是对这些固定的印象进行反转，用公式来表示就是：经典 槽点=笑点。

在网络上大为流行的一些“毁心灵鸡汤”“毁小清新”的“负能量”段子，运用的就是“毁经典”的手法。如这样的段子：

?两人分手后多年，在一个城市不期而遇。

?男：“你好吗？”

?女:“好。” 畛男：“他好吗？”

?女:“好。”

?女的问：“你好吗？”

?男的回答：“好。”

?女：“她好吗？”

?男：“她刚才告诉我她很好。”

?一阵沉默后，女：“你听说过安利吗？”

再如：

?假如今天生活欺骗了你，不要悲伤，不要哭泣，因为明天生活会继续欺骗你。

都是用一句吐槽，反转了整个“经典”的逻辑，制造出笑料。 为什么这一类“负能量”段子会得以流行呢？

从内容上看，比起“心灵鸡汤”导致的天真、幻想、逃避与盲目乐观，这一类“负能量”的文字反而更贴近生活的真相。

从读者群体来看，作为网络用户主流群体的80后、90后，经受互联网信息社会的洗礼，对那些经不起推敲和质疑、毫无逻辑、价值观单一(比如 成功学“鸡汤”一味宣扬“只要努力就会成功”)的“心灵鸡汤”，自然不会轻信。

从时代观念的角度来看，社会现实摆在眼前(并非努力就会成功)，价值观多元化(成功不是的人生目的，而且成功也不止一种形式)也成为趋势，“负能量”的戏谑和自嘲态度，反而更能给人带来共情和抚慰。

在社交媒体作为主流传播手段的时代里，毁一毁经典，来点“负能量”的文案，也能更受欢迎。

要注意，槽点的选择要遵循两个规则：一是必须和经典的逻辑相反， 比如上面的例子，和唯美的爱情故事相反的逻辑：不唯美，超级功利，超级世俗；和“心灵鸡汤”的鼓励安抚逻辑相反：不鼓励，不安抚，更重地施与打击……

二是文案的槽点要和产品挂钩。比如宝马借用李宗盛《山丘》中的一句歌词“越过山丘，才发现无人等候”创作的文案：

?悦(注：谐音品牌名“BMW之悦”)过山丘，才发现你已跟丢

槽点表达的是宝马车的产品优势：速度。接下来一大批汽车品牌开始跟进， 如路虎的文案：

?越过山丘，才发现你已掉进沟

槽点很好地突出了路虎“越野”的优势。雷克萨斯的文案：

?越过山丘，才发现你已没油

“没油”这一槽点，从反面表达雷克萨斯“省油”的竞争优势。奔驰的文案：

?越尽山丘雪峰，才发现你们都已回家大修

突出的也是奔驰在质量方面的优势。再如，在“世界那么大，我想去看看”辞职信风靡社交网络时，天气通APP的一条借势文案：

?看啥世界啊！未来5天都是霾！

原本的辞职信，是很“经典”的“在路上” “去看看世界”的文艺范儿，这则文案的“吐槽”却“急转直下”，将文艺拉回现实，满满的“负能量”，令人发笑。而且，在制造笑点的同时，也没有忘记贴切地关联产品功能。