品牌管理论文:品牌效益与品牌管理论文

内容摘要：面对餐饮老字号发展的严峻形势，鉴于餐饮老字号“经济价值和文化价值的统一体”的特殊身份，本文从名牌战略理论入手，分析出餐饮老字号的发展瓶颈所在—品牌管理。在制定餐饮老字号品牌管理的法则和模式的基础上，以餐饮老字号巨大无形资产为切入口，从传统继承、创新、品牌“双重保护”、品牌提升四方面，提出了餐饮老字号的发展途径与方法。

关键词：餐饮老字号名牌战略理论发展对策

我国以独特的民族性、深厚的文化底蕴和精湛的烹饪艺术闻名于世，号称“餐饮王国”。5000多年的悠久历史不仅形成了饮食品种、风味的多样性和丰富性，而且在不同的地区产生了许多餐饮中华老字号。然而在市场经济的冲击下，大量的老字号餐饮企业由于多方面原因纷纷淹没于市场大潮，其前景不容乐观。在现代市场经济中，餐饮老字号厚重的文化积淀赋予其超越经济价值的份量和深度，是经济价值和文化价值的统一体。保护餐饮老字号、发展餐饮老字号不仅是解决餐饮企业生存与发展，振兴中国餐饮业的关键，更是弘扬中华饮食文化的要务。

餐饮老字号与名牌战略

餐饮老字号

中华老字号是一个约定俗成的概念，是我国商业特有的称谓，通常是指：有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号。餐饮老字号企业作为老字号的重要组成部分，特征优势主要表现在：产品优势，餐饮老字号生存和发展的基础—特色的菜品、品质的服务；品牌优势，餐饮老字号经过几十年基至几百年的发展，形成丰富的文化内涵、良好的信誉、较高的知名度、稳固的忠诚度。

名牌战略相关概念

名牌是知名品牌，是经过企业长期的品牌经营形成的具有高知名度、高市场占有率和高市场信誉，从而具有较高无形资产和高附加值的产品。名牌战略就是指企业为了提高市场竞争力和经济效益，而对名牌的创立和发展所进行的周密策划、设计及其落实过程，即通过品牌经营，使其名牌持续发展的过程。

餐饮老字号的名牌战略

基于名牌战略相关概念，分析餐饮老字号企业，我们发现，餐饮老字号企业都曾经在其特定的历史时期跻身于名牌之列。大多数老字号企业的沉寂与衰败根结在于其无视名牌的动态性，将名牌的产生理解为一劳永逸的终极追求。因此，突破我们的餐饮老字号现实的发展瓶颈，最关键的工作就是品牌管理。

老字号品牌管理的法则和模式

餐饮老字号品牌管理的法则

餐饮老字号企业价值法则主要有三种，每一个老字号企业都可以根据自身的特点，选择适合发展需求的一种或几种价值法则来强化品牌、造就名牌。化的管理。遵循这一法则的餐饮老字号企业追求的是化的管理和运营，它提供上等好的餐饮产品和服务并以低的价格和最方便的手段和顾客见面。化的产品。遵循这一法则的餐饮老字号企业立足餐饮消费需求层次的不断升级，不断地为顾客提供好的餐饮产品，来满足顾客对产品不断变化的需求。亲密的客户关系。遵循这一法则的老字号企业根据自身有限的资源优势，把精力放在满足特定顾客的餐饮需求上，并和他们建立长期、稳定的关系。

餐饮老字号品牌管理的模式

餐饮老字号企业还应根据不同的价值法则积极探索可行的品牌管理模式。总体来说，有两种模式：一是从实体经营逐步向虚拟经营发展；二是实施品牌关系管理，提升和管理顾客资产。即企业通过加强品牌与顾客之间的交流与关系，增加顾客的参与感，满足其个性化需求。

餐饮老字号的发展途径与方法

名牌是一个有效性的、体现时代特征与市场状况有着互动作用的概念，实行科学的名牌发展战略，发展老字号品牌是一项系统工程，应从下列具体方面入手：

餐饮老字号的传统继承

餐饮老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性，是一种独特的标识。老字号餐饮企业要注意自身文化的积累，通过优良传统的继承，把企业的过去、现在和未来连接起来，建立维系老字号生存发展的精神支柱，不断强化餐饮老字号的号召力、凝聚力和向心力，从而将餐饮老字号推向前进。

同时，继承优良传统也是餐饮老字号维持自身独特形象的强有力保障。在餐饮消费需求多样化、个性化的今天，任何一般的、空泛的餐饮企业文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，个性是餐饮企业的生命。餐饮老字号应该契合时代背景,把握市场脉搏，以深厚的文化提高产品的亲合力,增添产品的附加值，形成丰富多彩的差异化竞争优势。

餐饮老字号的开拓创新

虽说“百年老店”意味着继承，但更需要发展。创新是一个民族进步的灵魂，当然也是老字号发展的不竭动力和源泉。它源于传统高于传统，而又不离其中，在继承中创新，在创新中发展，发展才是好的继承。在市场经济的条件下，餐饮老字号的创新就是企业在经营中恪守古训、信守商业道德的同时，实行观念创新、制度创新、管理创新、产品创新。

老字号创新的先导—观念创新在餐饮老字号各种创新中，观念创新起着重要的先导作用，没有观念创新，就不会有其他创新；同时，观念创新也渗透于其他创新中，贯穿着其他创新活动的全过程。其关键在于解放思想，随着客观实际的发展变化而不断更新企业的经营管理观念。如品牌意识、营销意识、创新意识、人才意识等。老字号创新的前提——制度创新在观念创新的同时，老字号还要在制度创新上创造一种全新的格局，使管理创新、产品创新等环节得以有效地进行。餐饮老字号制度创新主要是建立现代企业制度，通过产权制度、经营制度和管理制度的综合创新，使企业的各种要素合理配置，以求发挥较大的效能。

企业创新的保障——管理创新无论是观念创新，还是制度创新，都需要经过企业管理职能来综合统筹和指导协调。因此，管理创新是企业创新的保障。老字号餐饮企业的管理创新实质上就是克服经验式管理模式的束缚，引进现代化管理方法，实行企业的制度化、科学

化运行。

老字号创新的核心——产品创新观念创新、制度创新和管理创新等都是以产品创新为载体进入市场的，因此，老字号创新的最终落脚点是产品创新。餐饮老字号产品创新主要从三方面入手：对于传统产品,要正确判断其所处的生命周期阶段,从而根据市场需求，采取多种手段进行改进、革新；对于具有市场潜力的产品,要保障质量、不断完善；对于代表未来发展趋势的产品，积极研发、引导消费。

餐饮老字号的品牌保护

针对目前老字号发展普遍面临的困境及相关保护机制的欠缺，餐饮老字号的保护应在两个层面运作：政府及餐饮老字号主体本身，即“品牌保护”不但要有“法律保护”、“政策支持”，而且包括“经营保护”和“自我保护”，二者缺一不可。

政府的支持与保护从国家和整个社会的角度看，餐饮老字号的发展不是一个企业就能办到的事情，而需要全社会的关注与支持。因此，政府应当具体从六个方面入手：

研究制订促进老字号发展的条例，包括明确促进扶持老字号发展的指导思想、政策、思路；各级工商执法部门应当把老字号列入知识产权保护中的一项重要内容，要对假冒者予以打击，保护老字号的市场信誉和品牌形象；对老字号在土地使用和税收上给予支持，企业在扩大规模或者搬迁需要占用土地时政府部门应当予以考虑；对于老字号的出口贸易，税收部门可以给予一定的税收优惠；建立老字号发展基金，为老字号的发展和壮大提供资金支持，包括优惠贷款或贴息贷款；支持成立老字号企业协会，通过协会建立起老字号企业和政府，老字号企业之间沟通和交流的桥梁和纽带；建立为老字号服务的信息支持体系。建立老字号企业的专业网站，扩大交流服务，通过信息平台实现企业的信息化管理。

老字号自我保护外部的环境固然很重要，但餐饮老字号企业的生存发展问题的关键仍在于其自身经营管理的内功与自我保护意识。主要体现在以下几个方面：

巩固产品基础：对品牌的保护首先来源于品牌的载体——产品，在维持传统产品优势的基础上，不断进行产品创新,延伸企业产品内涵,保障产品的旺盛发展，满足不断变化、提升的餐饮消费需求。

强化商标法律意识：利用法律武器,拉大保护网，申请注册联合、防御商标，即采取“一个商标正面出战，多个商标侧面掩护”的协同保护方式，跟商标仿冒现象作坚决的斗争。同时,还应该注意中华老字号餐饮品牌被国外餐饮企业抢注的问题。

稳健发展：切勿急功近利，轻易许可不符合有关条件的其他企业或联营单位使用自己的老字号商标，更不能在合资过程中，放弃自己的商标，否则就等于丢掉了自己苦心经营的品牌资产、丢掉了市场。

重视危机管理：以危机防范为根本，企业在处理危机时，要做到“谦虚自责、坚持原则”。只有这样才能使企业控制事态发展，转“危”为“机”，重新树立品牌的良好形象。

餐饮老字号的品牌提升

餐饮老字号的品牌宣传长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉。然而，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度，造成了消费者对老字号品牌的淡忘，甚至遗忘。因此，餐饮老字号必须改变固有的宣传模式和传播观念，确立品牌个性，采取商业性与非商业性宣传手段相结合，综合利用平面的、立体的和网络等多种媒介，向人们充分传递品牌信息，加强与消费者之间的沟通，不断在消费者心目中强化其品牌形象。

餐饮老字号的品牌扩张老字号餐饮应该摒弃旧体制下小作坊式的传统生产方式，改变古老经营格局，利用现有品牌稳步扩大经营范围，以服务于更广阔的市场，以规模寻求品牌发展。一是应立足于国内市场，实施本土化战略，把品牌从地区、省内做到全国；二是我国加人WTO之后，老字号企业应该主动走出国门，开拓一番新天地，以国际化经营推动品牌扩张。

我们相信,以餐饮老字号巨大无形资产为切入口，坚持在传承中发展，是打造餐饮老字号品牌发展的不竭动力；餐饮老字号品牌的“双重保护”，杜绝品牌资产受到侵害；实施灵活有效的宣传组合，扩大品牌的影响力；追求规模经营，提高品牌竞争力,必然会推动我国餐饮老字号企业的大发展,带来整体餐饮经济的振兴与繁荣。

品牌管理论文:电视广告品牌管理论文

电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appealstohumor）是在英国受欢迎的类型。研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。

学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。

其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。

广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国较大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。

一段的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。

英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。

中西方文化价值上的差异

中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。

国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保障。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的长期目标。

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。

中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。

东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfullofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。

其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述故事。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。

大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。

西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为保障很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告，只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程，一个画面是此锅的商标。画外音讲：这种好的不粘锅，只能粘住银石商标。

异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。

电视广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能，但的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业，总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己，宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告。

中国文化本身没有公众领域或者说公众空间。中国在社会转型的当下，文化上呈现一种众神狂欢的状态，传统文化对人格的濡化作用的减弱，追随消费主义意识形态的社会化方向，阶层的重新分化，团体的无能为力，共同体的先天不足，一切的一切，都使电视话语和电视广告意识形态容易长驱直入。频繁出现的广告神话证明了这一点。大红鹰白沙秦池，三株脑白金，只要有强大的广告支持，就能实现销售奇迹。

中国电视广告要走发展自强之路，必须将中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验相结合。中国虽然不存在一个与西方情况相类似的市民社会，不存在由资产阶级催生出的一个公共领域，但是这并不意味着西方的电视广告创作与监管经验不值得借鉴。他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验。

品牌管理论文:生产电影品牌管理论文

于电影市场，眼下最热门的话题，莫过于年前中美WTO双边协议中中国将每年准入20部外国分帐大片的条款了。据悉，1996年美国电影总产值高达600亿美元，电影业已成为美国仅次于航空航天业的第二大经济支柱产业，以美国电影帝国——好莱坞的综合实力，中国每年进口20部外国分帐影片，实际上十之八九将取自好莱坞。同时，不言而喻且不容置疑的是，好莱坞每年向中国出口10余部大片，必定选择好莱坞当年所产电影中具品牌力量和最有市场效益的影片，向中国大力兜售。这样，未来的中国电影市场，必然又将出现自1995年进口10部大片以来国产电影与进口大片“品牌过招”的惨烈情形。鸡蛋碰石头也罢，小巫见大巫也罢，鸡蛋必然是最坚硬最的鸡蛋，石头当然也是最柔韧最漂亮的石头。成败胜负固属重要，且长期来看，难以卜知，但最关键的，恐怕在于攻防守御拆解招数之际，要明白败之所败、胜之所胜，小巫之“小”、大巫之“大”，何所由来?否则必难崛起，更何谈雄踞虎视!

窥一斑而知全豹。未来是对现实的思考和对历史的继承，由改革开放以来尤其是1995年后进口大片以来对好莱坞的认知，我们可以管窥其中因应之理、辉煌之最，一者一窥堂奥，引发国内业界的电影生产思考，二者于品牌世纪来临之际，促成人们寻求新的电影营销之路，以发展民族电影市场和电影品牌。

好莱坞电影是一种文化

作为社会意识的一种传播方式，电影首先是一种艺术，作为市场经济的一种发展结果，电影又逐渐演化为一种商业娱乐。好莱坞对商业电影最伟大的理解和贡献，是好莱坞将电影商业与电影艺术的统一，将电影工业与艺术个性的深沉妥协，这样，商业性与艺术性成为好莱坞展翼飞翔的两只强有力的不可分割的翅膀：电影不是一般的商品，而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品，从而，它势必形成一种文化产业。

因为，衡量一种文化能否成为文化产业，有两个标准，一是文化的生存活力，一是文化的生命张力。好莱坞的娱乐文化不仅有着顽强鲜活的生存力度，而且有着广阔持久的市场空间。

建立在商业性与艺术性矛盾统一基础上的、具有非凡的生存活力与生命张力的社会文化，其文化产业才有可能焕发出博大久远的青春力量，并生产出深深烙印有其文化风骨及特质的品牌产品。这里，无论是一般的日用工商业产品，还是文化上的影视产品，其生产与品牌的关系，都有着这一深沉的矛盾积淀和本质联系，如汽车制造业及其品牌关系。因为生产上的商业性，因为产品定位上的娱乐性，因为产业理论构架上的商业与艺术的统一协调性，更因为体制环境的宽松性和文化生命上的扩张性，好莱坞的电影生产，自然地自始自终地，走向了品牌生产的道路，拓开了一片因文化理解而商业娱乐而电影品牌的广阔市场视野。好莱坞对电影是文化及其产业的充分认识，是好莱坞不仅生产电影更是生产品牌的必然依存，也是二者相辅相成、互相借势的市场营销理论支点。

好莱坞的经济目的，是品牌营销

众所周知，好莱坞一般的电影操作模式，是大资金投入大网络回收并充分利用社会高科技，以获取较大市场利润。其中，还有“营销大于影片”的理念，也不容忽视。这种大制作、大投入、营销大于影片方式的目的何在?是为了生产更多的电影满足人们需要?不，是为了品牌营销。甚至可以说，好莱坞电影生产的一切手段和模式，其最终经济目的，都是为了品牌营销，是为了生产出世界上无可匹敌的、青出于蓝而胜于蓝的电影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，从此可以在电影品牌的后电影产品开发中，获得无穷无尽的、滚雪球般的市场利益。因为，好莱坞明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投资获取较大的尽可能多的利润，而躲在品牌后面的票房价值及其相关商品开发价值，才是他们的真正财源。基于此，好莱坞逐渐形成了它独特的压倒一切的精细品牌意识。

具体而言，好莱坞对品牌的流水化生产有3种：一是明星品牌，二是电影和导演品牌，三是相关商品开发品牌；三者各有区别但紧密地联系着，形成好莱坞品牌生产、营销及经营管理的、三位一体的电影终极生产销售方式。

据知，在好莱坞，是否是明星品牌，就是以金钱来衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡来取舍(中国呢，除了定级别定工资，据说还会给你一张奖状或荣誉证书，像幼年读大班时得小红花一样)。当年吉姆·卡里张张大嘴扮鬼扮马，片酬是2000万美金；黛米·摩尔全裸的那一次，是1250万美元；出演《漂亮女人》的朱丽亚·罗伯茨，片酬高达2000万美元，有着近年来好莱坞女影星获得片酬的较高纪录。因为他们是明星，他们的开价自然是要付出的，更重要的是因为这些巨星的出场担纲，使影片有了票房保障。《CableGuy》的制片人安德鲁·利希特曾这样说：“……依我看，付吉姆·卡里2000万美元片酬，是个棒极了的主意……”这不仅因为这些演员出演的电影都有上亿元数亿元的票房收入，而且好莱坞的品牌经营意识，也有意无意地制造出片酬奇高的品牌明星，为他们提供生长土壤。

电影本身的品牌，实际上与导演品牌是一致的，就电影艺术而言，影片就是导演的产儿。卡麦隆导演的《泰坦尼克号》制作费高达2亿500万美金，全球票房总收入突破11亿美元大关，光“泰坦尼克号”的游艇，每年就有成千万美元的旅游收入。《真实的谎言》投资1·2亿，全球票房收入有4亿之巨。电影品牌的典范之最是乔治·卢卡斯的《星球大战》系列电影。自1977年始，《星球大战》前3部曲取得辉煌成功，为科幻片留下了世纪经典的印象，1999年5月，《星球大战》的首部曲《幽灵的威胁》于美国公演，上映10天后，票房就超过2亿美元，世人为一睹其风采，等待了16年。片头的主题音乐和片中似曾相识的人物，使人们将此片与《星球大战》紧密联系在一起，使本来不是十分成功的《幽灵的威胁》，借助《星球大战》在公众心目中的品牌魅力，创造了极佳的票房收入和相关商品开发收入。这就是品牌的力量，也是好莱坞苦心追求的目标和有意经营的品牌力量。

一提起后电影产品品牌，人们立马会想起迪斯尼公园的世纪明星米老鼠。他走上银幕70多年后的今天，依然是好莱坞最有生命力的明星品牌，每年为沃尔特·迪斯尼企业帝国带来上10亿美元的营业额。他产生于好莱坞无声电影时期，可这位老牌电影明星兼后电影产品明星并没有在有声电影的今天落伍，小到皮带服饰，大到二战时期美国B-17轰炸机，到处是米老鼠的形象，到处是米老鼠的品牌营销活动。他是好莱坞永远的米奇。

可见，品牌力量之大，令人叹为观止。至此也不难理解，为何好莱坞的电影生产，要么三年五载，默默无闻，耽于剧本，要么一举推出，必是精品，一鸣惊人，名利双收了!

从整合营销传播到“制造”电影品牌有目共睹，未来的市场竞争、文化碰撞，就是品牌之争、品牌碰撞。电影品牌，凝铸着更深厚的文化历史意义和人文价值内涵，伦理、道德、理想、信心、价值观念等，将不再以企业或国家的形式表现出来，而是以品牌形象的诉求、品牌价值的积淀凸现出来。

好莱坞是深谙其理的。电影品牌不是从天而降的上天恩赐物，要想实现品牌营销，则必须“制造”品牌，这样，如何形成电影品牌则成为好莱坞对电影市场和电影营销的重要策划与投入。米老鼠和唐老鸭有70多年的历史确实不假，但到底也是默片时代“制造”出来并一直加以呵护的。鉴于品牌的形成有文化积淀的因素和特殊情境的因素，因此，好莱坞的策略之一就是尽快地推出，尽好地传播和尽力地营销，并以此构筑了一个庞大的好莱坞品牌阶层。如今，好莱坞在全世界寻找拍片素材，就是一个尽力“制造”品牌，抢夺文化先机，从而尽快沉积品牌文化历史厚度的具体表现。

好莱坞明星、影片和后电影产品等品牌虽然有其各自的品牌形成方式和机制，但它们共同的塑造特点有两个方面，一是广泛深入的整合营销传播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。这里，整合营销传播对于品牌“制造”，起着决定性的作用。整合营销传播的关键力量，一是传播，即宣传炒作，二是整合，即综揽粹取繁复的营销手段和传播力量，根本性地巩固传播成果。《星球大战首部曲》借助了70年代《星球大战》的余威不说，在推出影片前，也进行了近半年的集中宣传和炒作；《泰坦尼克号》的男主角莱昂纳多·迪卡普里奥原是一位名不见经传的奶油小生，但通过对电影、主角和导演的密集的全球营销传播，他不仅名声大噪，而且身价陡增，成为炙手可热的明星。斯皮尔伯格、乔治·卢卡斯、卡麦隆、道格拉斯、汤姆·汉克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真实的谎言》、《泰山》、《侏罗纪公园》等，无不是整合营销传播的力量使它们相继轰动起来，成为一个个璀璨夺目的品牌、一条条财源滚滚的河流的呢?

好莱坞“制造”品牌的可取之处还在于，因为影片(导演)、主演及后电影产品的三位一体性，决定了整合营销传播时的整体策划性和集体受益性，从品牌塑造角度而言，可以说，好莱坞电影的“营销大于影片”思想，就是为创造这些集体品牌而提出的。实践也证明，这一理念为电影品牌的创立，取得了相当成功的市场效益和文化影响。据统计，美国1997年大厂家花费在广告营销上的成本，平均为2200万美金，且每年以12%~18%的速度增加营销传播投入。回过头来，自1995年后的进口大片，对中国国内电影市场的影响如何，有多少可以数得上的电影品牌，相信国人的心中有数。除《花木兰》铩羽而归外，哪部大片不是叫得响当当呢?若未来每年进口20部外国大片，而国产电影品牌意识没有因此而大力增强，那么，国人面对电影市场不寒而栗则并非危言耸听了。

光从票房而言，电影品牌价值就让人不可思议。以1999年为例，美国该年有17部影片票房突破1亿美元大关，《幽灵的威胁》总收4·3亿美元，其中的十大卖座品牌总价值，占该年北美地区票房总收入的1/4(1999年北美地区票房总收75亿美元，比1998年的69亿美元增加8%)。据此，我们是否可以得出好莱坞的终极营销追求，不是生产电影而是生产品牌的结论了呢?

品牌运营的核心：相关商品开发

综上所述，可以看出，好莱坞营销文化的基本内核，是品牌文化，是一种自觉的对电影品牌的终极追求，是深层次市场竞争中的品牌营销。那么，品牌“制造”以后，又是如何具体运作的呢?一般而言，明星品牌作为一种品牌主体，是一种可以长期挖掘、使用和排放的无形资产，而影片品牌则以一定时期内的票房价值体现出来，因此，后电影产品开发则成为电影品牌运营的核心，事实上也是电影品牌收获大利的关键，它已经属于品牌经营管理范畴了。

本质而言，相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。据悉，美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发。后电影产品开发有两种相互联系的形式，一是影片本身的“时间窗”方式，一是与影片有关的其它商品开发方式。与其说“时间窗”是一种商品开发方式，不如说它就是一种品牌经营方式。影片打响之后，强大的品牌力量和众多的市场机遇，需要借助电视、版权出让、VCD、CD、DVD等方式，予以释放和攫取，因此，从电影院放映到上述每一个传播方式的具体时间间隔，就是一个完整的“时间窗”，通过它们的层层挤占和抢夺与电影品牌有关的市场空间，涸泽而渔般地割取着市场份额，较大化地收获品牌余威带来的价值。后一种品牌经营方式主要是指旅游开发、日用消费品生产和玩具产品开发等方式。1999年的《星球大战首部曲》玩具产品有六大系列，其中包括机器人、战机、战舰、镭射枪等，共200余款，价格在10~60美元不等，据测算其相关产品的收入将突破50亿美元大关。17年前的3部《星球大战》，票房总收入不过10亿美元，而相关商品开发收入至今已有40亿美元之巨。《泰坦尼克号》光画册就是20多种，船模、扑克、T恤衫等，不计其数。随《怪物奇兵》的上映而推出的后电影商品从篮球到茶杯，共3000多种，且畅销不衰。迪斯尼公司将过去几十年里出品的影片制成影像带出售，仅此一项每年即可收入1·7亿美元。至今《狮子王》的相关产品收入，已超过它的票房总收入(7·5亿美元)，成为迪斯尼又一拳头产品。与米老鼠有关的产品以一年1亿美元利润计算，它对迪斯尼公司真可谓功高盖世。

加上其它诸如拍卖、产品授权、多媒体开发等形式的综合利用，说后电影产品开发是品牌经营的核心，真是当之无愧。据统计，1994年美国好莱坞电影票房总收不足50亿，而同年的后电影产品总收高达70亿美元，大大高于票房收入。纵观电影品牌价值，不由得思考这个问题：难怪美国民众这么看重电影产业?难怪电影业能成为美国经济的支柱产业?

我们是否一直在努力

毋庸讳言，中国前些年进口的外国大片，已将国内电影市场冲得七零八落，难以承受其重。虽然，比之80年代末、90年代初而言，近几年国产电影品牌意识大大增强，电影品牌、明星品牌和导演品牌也接二连三地挂起，但环顾四邻，仍有“好汉难敌四手”和“四面楚歌”之惊、之惧、之痛。加上自1999年开始的电影市场持续低迷，人们对张艺谋、陈凯歌、冯小刚、巩俐等大腕明星保留了观望的态度，而“入世”在即，20部外国大片即将长驱直入、问鼎中国，届时，中国电影，你的钥匙在哪里?

据说，国内电影除《宝莲灯》的相关商品开发搞得像模像样外，这一具有经济效益的领域尚无多少人去挖掘和开发。品牌营销决定市场营销成败的今天，如果还不将电影作为一种文化产业和整体品牌去经营，那么，中国电影的努力，看来确实任重而道远。

品牌管理论文:医药产品品牌管理论文

摘要:为我国医药企业产品的品牌定位提供参考。方法：简述医药产品品牌定位的涵义及其基础，提出医药产品品牌定位的策略。结果与结论：在市场细分化、消费个性化的今天，医药产品的品牌定位是否成功，直接关系到企业的生存与发展。

面对繁多的医药产品，消费者往往难以作出的区分，其购买行为常常建立在积习的基础上。如一些保健品、药品，仅仅因为过去用过它，所以现在还用它。这种行为就是一种简单重复的购买行为。那么，如何破除消费者的这种积习，使之愿意使用新产品呢？此时，产品正确的品牌定位就显得很重要了。今天的医药企业所面临的市场越来越细分化，是因为消费者的消费越来越具有个性化特征。因此，任何医药企业都必须选择特定的消费群体作为自己的利益市场，这也引出了药品品牌定位的问题。品牌-[飞诺网]

1医药产品品牌定位的涵义

“品牌定位”的观念在广告界始现于20世纪70年代，80年代以后，“品牌定位”一词逐渐与品牌形象并列在一起使用。事实上，两者之间存在着明显的不同。品牌定位基于鲜明的竞争导向，而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此，我们可以说，所谓医药产品的品牌定位，就是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

2医药产品品牌定位的基础

未来的医药市场格局是由医药产品品牌来划分的，医药企业的定位目标需要通过使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合来确定。医药企业需要通过医药产品的品牌向目标消费群传递其希望了解的内容，使产品品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机一致。品牌所表现的是药品与消费者之间的关系。药品品牌不只反映药品的特征或功能，更重要的在于赋予药品一种与众不同的思想内涵，渗透着某种情感，从而引起消费者的共鸣，实现与消费者的沟通，最终成为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中[1]。

消费者在选择药品品牌时，一方面关心的不只是单一药品品牌的特征；另一方面，由于思维的局限又不可能了解大批药品品牌的特征。总的来说，药品品牌具有理性和感性两大特征，理性是以医药产品品牌的实际功能为基础的，而感性则是与想象力相联系，须以消费者自我价值的提高为基础。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，而没有以“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就与一般胃药没什么区别。

2.1在医药产品品牌定位的过程中，必须依据下列标准

2.1.1对消费者而言，定位必须是能切身感受的。如果不能让消费者作为评定药品品牌定位的质的标准，这种定位就失去了意义。例如，海王银得菲称其产品功能是快速消除感冒症状，尤其是鼻部症状，其在定位时就抓住了“快”这个主题。

2.1.2定位后一定要以药品的真正优点为基础。任何文过饰非或者夸大优点的行为都可能导致购买者的怀疑，进而破坏厂商的形象，最终导致失败。

2.1.3定位应凸显竞争优势。虽然对药品优势不能够夸大其辞，但也要突出其无与伦比的优势，要强化优点，而不是泛泛而谈。只有如此才能保住产品竞争优势，才能确保顾客忠诚。

2.1.4定位要清楚明白。过分复杂的药品品牌，不易为消费者所接受[2]。例如，芬必得就清楚定位于“有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛”。

2.2医药产品品牌定位的角度选择

药品品牌定位应以顾客满意程度为基础，药品品牌只有为消费者所认知才可能有发展的空间。所以，对一家医药企业而言，最主要的挑战显然就是如何抓住消费者的偏好，让消费者认为你的药品比别人的要好，唯此，才能赢得消费者的青睐，获得持续的竞争优势。

2.2.1药品本身的特征定位：即从药品的疗效、副作用等方面进行定位。例如，西安杨森的息斯敏号称“无嗜睡抗过敏”。

2.2.2使用/应用定位：根据产品的某项使用或者应用功能定位。例如，佳得乐（Gatorade）被介绍成是一种运动员所需要的补充体液的夏季饮料，后来它又发展出了一种冬季定位策略，作为医师推荐给“要多喝水”的流感患者可以选择的一种饮料。

2.2.3治疗途径定位：如利君沙的“进入细菌内部杀灭细菌”、荣昌肛泰的“贴肚脐治痔疮”等。

2.2.4疾病症状定位：如巨能钙的“腰酸、背痛、腿抽筋”。

2.2.5竞争者定位：以一竞争产品作为参考点来定位产品。例如，泰诺针对阿司匹林治疗头痛可能导致胃出血的弱项，提出“不会引起胃出血的头痛药”[3]。

3医药产品品牌定位的决策

3.1医药产品品牌定位的步骤

对医药产品品牌的拥有者来说，进行产品品牌定位的目的是建立公司所期望的、对本细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。因此，产品品牌定位的步骤应围绕着对竞争优势的明确、选择和有效的市场传达进行。

3.1.1明确潜在的竞争优势：所谓竞争优势，按照美国著名战略大师波特的描述，是能为顾客创造的价值，而这个价值量大于公司本身创造这个价值时所花费的成本。顾客愿意花钱购买的就是价值。以比竞争者低的价格销售，却获得等值效益，或者提供足以抵消较高价格的独特效益，这就是超值。因此，竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。

3.1.2选择竞争优势：选择竞争优势主要考虑3个方面：差别化利益值得开发的前提条件、确定差别化利益的数量以及确定具体的差别化利益。

并不是所有的品牌差别都是有价值的，有的差别不能作为细分的依据。因为每种差别都有可能增加公司的成本和顾客的利益，所以公司要细心选择每种区分自己和竞争对手的途径。一种差别化利益值得开发的前提条件应当包括：重要性——能提供给足够数量的顾客以高度的利益；区别性——它或者不是由其他公司所能提供的，或者是由公司以一种十分与众不同的方式提供的；优越性——它比用其他方式获得相同利益来得优越；沟通性——对于顾客来说是可以沟通的，并且可见的；优先权——不易被竞争者效仿；负担得起——顾客能够支付得起的这种差别性的费用；盈利性——公司介绍这种差别性是有利可图的[4]。

3.1.3确定不同的品牌定位战略：毫无疑问，经验丰富者自有其成功之道，他们需要保持自己的做法，发扬光大。那么，后来者又该怎么做呢？后来（或落后）品牌们常想：“领导品牌能做到较大，他们肯定知道怎么做有效。让我们也这样做吧，只是要做到更好。”实际上，“更好”的想法并不妙，这样做其实是把营销当成了“竞赛”，而且以领导者倡导的标准来衡量胜负，后来者（或落后者）失去了发挥出自己的战略的机会。要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是站在它的对立面，向顾客提供不同甚至相反的东西，而不是期望做得更好。换句话说，就是需要确定不同的定位战略。

举一个例子，香港康富来国际公司2000年底的时候欲进入庞大的补血产品市场，开发一个比红桃K“更好”的产品——康复来补血鸡精（即后来的血尔口服液），准备以“既补血又强身”的定位推向市场。这是一种典型的“竞赛”型思维模式，要据此立足市场本身就比较困难，更别提与领导品牌分庭抗礼了。但康富来公司却明智地调整了定位策略，既然红桃K的保障是“补血快”，那么，在它的对立面就存在有第2品牌乃至最终取而代之的定位机会——补血持久。，因为血尔口服液的出现，人们削弱了对红桃K的购买理由——谁愿意买一个快而不持久的补血产品呢[5]？

3.2传达医药产品的品牌定位

医药产品的品牌定位是通过有效地传播而形成的。人们常说：在传播层面上，少就是多，舍就是得。品牌定位的一个简单的道理是——聚焦于一个概念上，并把它推入心智。如果说找到一个简单的概念有什么窍门的话，那就是，在编造你那公之于众的故事的时候，必须要懂得舍弃，懂得舍弃才懂得拥有，如果其他人也能说出你要说的东西，放弃它；如果它需要复杂的证明去分析，忘了它；如果它和认知不一致，避开它。所以，医药产品的品牌定位并非确定药品真正是什么，而是期望消费者对药品产生什么样的认知。医药企业可以选择不同的定位策略，通过拟定定位主张，结合产品品牌的包装、销售渠道、促销方式、品牌形象等向医药市场传达定位概念。

脑白金的成功，可以说有效的广告定位居功至伟。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”简单的一句话，明确地告诉消费者，脑白金是一种礼品，而且是人们在选择礼品时的。这一定位可谓老谋深算。由于目前国内的保健品的广告宣传经常夸大其词，既能“包治百病”又能“强身健体”，使得保健品在中国已经产生严重的“信任危机”。脑白金没有步其后尘，而是独辟蹊径，将自己定位于具有时尚感的礼品上，从而成功地创造出具有巨大潜力的市场空间，并且通过反复强化式的宣传和琅琅上口的广告语，使脑白金这一礼品定位诉求家喻户晓。在消费者心中已经形成了送脑白金就是送礼品的心理定势，脑白金也就随之成为了礼品市场上当之无愧的及时品牌[6]。

今天的医药企业生存在一个复杂的、不稳定的环境中，在这样的环境中，生产商、分销商、顾客、合作者、竞争者、投资者任何一方的力量都不可忽视。而在这个不断变化的、具有柔性的市场环境中，医药产品品牌必须很宽泛，以便接触到所有的目标消费者；医药产品品牌必须很简单，以便让消费者都明白；医药产品品牌必须很有内涵，以便向纵深发展；医药产品品牌必须很特别，闪耀个性化色彩。对于一家医药企业来说，医药产品品牌定位是否成功，直接关系到企业的生存与发展。

品牌管理论文:明星个人品牌管理论文

摘要目前的社会是一个造星的时代，从红遍大江南北的“超级女生”，到蜚声网络的芙蓉姐姐，再到娱乐、体育等各方面，各式各样的“星”们层出不穷。这些明星们出名后，往往会代言各类广告，他们本身成为一个稀缺的资源，成为个人品牌。但是，在开发个人品牌的过程中，各种问题浮现出来，应该怎么开发个人品牌？这正是本文所要探讨的对象。

关键词明星个人品牌开发，评价体系

前言随着中国经济的大幅度增长，似乎人们的思想也一下子开阔起来了。各种各样的造星运动一浪接一浪，从而也催生了各种各样的所谓的明星。他们却有着不同的命运，有的如昙花一现，即刻消失的无影无踪；有的却能在星途中左右逢源，游刃有余。有的星们代言了N种产品，从药品、运动器械、食品、保健品等等，但却星光黯淡；而有的星们只代言某一类符合自身形象的产品，却能长久不衰，久而弥坚。是什么导致是这些天壤般的差别呢？本文认为这是对个人品牌无续过度开发造成的。但是，个人品牌开发究竟要遵循什么样的规律呢？应该如何开发个人品牌？

一、个人品牌的概念

1、品牌的定义

从营销的角度来讲，品牌是一个符号，是这个符号带来的感受和价值。关于品牌这一名词的具体定义，在《品牌学》一书中，作者陈放对品牌的定义是：“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，这个品牌又属企业所有。而对于那些具有极高社会知名度的体育及娱乐明星，以及最近红的发紫的网络明星而言，他们的品牌在于他们的个人魅力以及对社会的影响力。这个品牌属于明星们个人所有，谓之个人品牌。

2、个人品牌的概念

根据品牌的本体特征划分，可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。如刘晓庆、姚明、张艺谋、刘翔等属于个人品牌。个人品牌也是品牌领域内的一个重要分支。明星本身实际上是一个品牌，其品牌价值高低直接取决于他的人气指数、以及对社会的影响力和社会大众对他的信任度。他的效益通过他们对于商家的产品代言及各种活动和事件来取得。

3、个人品牌的内涵

个人品牌必须代表某种东西，它们必须与众不同并且要具有自己的观点。个人品牌的建立与企业品牌建立其实是异曲同工之妙：独特性成就差异化，而差异化的价值可以让品牌的迅速从芸芸众生脱颖而出。个人品牌代表的东西能够与他人认为重要的东西联系起来。个人的行为、处世风格、态度具有持续的一致性。成功的个人品牌代表一种信誉、一种鲜明的个人印记，而在这背后，离不开这三方面特性的相辅相承。

二、个人品牌开发中的几个问题

从经济学角度看，明星是一种稀缺性资源，因此市场需求旺盛，营销潜力及其庞大。而国内的厂家也极其热忠于明星代言，根据Millwardbrown（全球著名的时常研究公司）近期的一项调查结果，中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位，仅次于日本和韩国。虽然各大明星们本身具有极大的个人品牌和诱人的潜在经济价值，但是，如果开发不当则会造成毁灭性的后果，轻则稀释个人品牌，重则造成这些明星们身败名裂。可以发现，目前国内个人品牌开发成功者寥寥无几，很少看到某个明星专门成立个人品牌开发团队，专门对个人品牌进行发掘，像姚明、李宁这样的成功者更是凤毛麟角。因此，有必要对个人品牌开发进行研究。只有认识到问题，才能更好地进行个人品牌开发。

近来，明星个人品牌开发中常见的问题有以下几种：

1、形象匹配的问题

在明星个人品牌开发的过程中，明星的个人品牌应与其所代言的产品形象（产品典型使用者的形象）相一致。有研究表明，名人形象与商品形象的一致性是影响广告效果的德重要因素，同时，也是明星个人品牌开发成功的关键。因为如果明星的形象与所代言的产品形象不一致，则会给消费者一种错觉，即该明星是为了广告费才为商家代言，而自己却没使用过该产品。从而对该产品产生不信任感，代言没有多少效果。而明星也会因为代言不符合自己形象的产品而遭到人们质疑，从而严重损害自己的个人品牌形象。

一个典型例子就是刘翔代言白莎集团的案例。刘翔是男子110米栏的奥运会冠军、平世界纪录的超级飞人。具有极高的个人品牌价值，但是，刘翔的个人品牌开发却一度陷入误区。我们知道，刘翔是中国田径的新生力量，积极向上，健康，阳光，这些是他的个人品牌的核心。而就是这么健康向上的从不抽烟的刘翔却稀里糊涂地代言了以烟草为主打产品的白莎集团，给人以莫名其妙的感觉。许多观众看了都很愤怒，甚至要求刘翔道歉。

显然，刘翔代言白莎严重偏离自己已经树立的健康向上的个人品牌形象，给白莎没有带来多少名人效应，却严重损害了自己的个人形象。因此，只有符合自己个人品牌形象的产品代言才能使个人品牌增值。

2、名利抉择问题

有时候，大把的钞票摆在面前，人很容易就会放弃自己的原则。明星们也是人，也会有欲望，有时也很难抵挡诱惑。在巨额利益的诱惑下，难免也会做出违背自己意愿的事情。

在明星个人品牌开发时，要坚持原则。没有原则，仅仅为了利益而代言品牌，往往会毁了自己的品牌。这就给明星品牌开发敲响了警钟，在名利发生冲突时，舍利而趋名者，名更名，否则，极有可能名利尽失。

3、创造自己品牌的问题

明星是稀缺资源，开发潜力巨大。但是，现在的明星个人品牌开发也仅仅局限在代言产品这个初级层面上，有为别人做嫁衣之嫌。对于自己的品牌开发的深度不够，往往难以形成自己特有的个人品牌。

尤其是那些娱乐明星更是如此，好像除了代言别的产品品牌，就不知道该怎么开发个人品牌。通过媒体的炒作，知名度大增，却没有好好地利用自己的知名度。在这方面做得比较好的有国内的李宁，他是一个体操运动员，多次获得世界金牌，拥有极高的个人知名度，退役后，创办李宁体育用品公司，利用自己的个人品牌，创造了巨大的经济效益。在进行商业推广的过程中，特别注重培养李宁个人品牌，极为成功。

三、个人品牌开发中的原则

一个明星好不容易获得了成功，拥有了常人所不具备的极高知名度，成为了一种稀缺资源。在对明星进行个人品牌开发的过程中，应该遵循一些原则，这样才不至于在开发个人品牌的过程中迷失自己，浪费资源。

总的来说，在明星个人品牌开发的过程中应该遵循以下几个原则：

1、加强个人思想道德修养，提高素质。现在的有些娱乐明星们，靠绯闻发家，靠不正当的关系谋求名利。个人思想素质低下，耍品牌，这些都不利于其个人品牌的发展。真正的有魅力的人，往往是得益于其个人素质，个人的思想品质。走得正，坦坦荡荡的。

因此，一个明星要想红的长久，不至于成为流星，就应该加强自己的思想素质修养。赢得广大粉丝们由衷地敬佩。

2、聘请“专业品牌管理团队”来打造个人品牌。明星们一般都是忙人，很少有时间来系统研究怎么开发自己的个人品牌。这时候，一个专业的、结构合理、方法科学的国际化品牌管理团队就显得尤为重要。这样一个组织不仅可以使明星们获取更大的商业价值，而且还承载着品牌形象管理、公共关系、媒体管理和法律服务的使命，使其品牌形象日趋完善。

个人品牌的建立确实不易，因此，一旦形成就要想方设法地加以维护，把每一次的代言看作是品牌价值的一次提升。不能见利忘名，使多年努力付之一炬。

3、积极的培养个人的美誉度。有时候，一个明星具有很高的知名度，却没有相应的美誉度。章子怡的知名度够高的，可是，她和很多商品一样，存在一个巨大的遗憾：知名度高、美誉度不高！而《艺妓回忆录》，不但降低了它的美誉度，还使她落得骂名一片。

德艺双馨的艺术家，我们会永远记得他。这就是说，明星们在塑造个人品牌的时候，要注意正面形象的培养。多参加一些对社会有益的活动，塑造一种积极向上的、健康的形象。

4、把自己符号化。个人品牌的定位很重要，当你谈道一个人时，马上就联想到积极向上、健康时尚的时候，他的个人品牌的塑造就是成功的。这可以和符号学相联系起来，当你提到A事物的时候，马上就可以联想到B事物，这就是符号的意义。其实，明星个人品牌的实质与符号有极大联系，谓之个人符号，把明星符号化。姚明的个人符号即是：篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等。这样，简洁明了的几个字就概括的姚明的个人符号，非常具体，利于姚明的个人品牌的推广和开发。

四、个人品牌开发的评价体系

明星个人品牌开发的效果到底怎么样？这需要一个标准来衡量。根据“名人广告效果心理评价研究”的成果，名人形象与商品形象的一致性程度越高，广告效果越好。应用到明星个人品牌开发中就是名人的个人形象与其所代言的产品或服务的形象应该一致，一致性越好，对明星个人品牌开发越有利，同样对于商家建立品牌知名度和打开市场功不可没。

可以基于科特勒教授的品牌资产管理理论，按照人类对事物从认识到喜爱的心理过程，研究品牌资产的现有状况，并对其进行评估和健康诊断。其实，明星的个人品牌和企业的品牌有相似之处，评价企业品牌价值的时候，会考虑到企业品牌的目标受众的认知和心理感受。在评知名品牌的时候，往往会把消费者对该品牌的满意程度考虑进去。只有消费者认可的品牌才是好牌子。

同样，在评价明星个人品牌价值的时候，也要考虑它的目标受众的心理。在明星品牌价值评价方面有突出成就的是智道公司，他们提出了品牌资产研究的“5认”模型，即认识——认知认可——认同认购，从品牌资产和信息作用过程两方面出发来评价明星个人品牌价值。

这个模型是用来评价明星广告价值的，其实，可以借鉴用来评价明星个人品牌价值。明星代言的优势在于他们的知名度、喜好度和综合形象指数。这个模型中的熟知度包含了更深层次的内容：人们对明星的熟悉和了解程度。相当于“5认”模型中的认识和认知研究。越多的人熟悉和了解他们，他们才能影响和吸引更多的人，他们的个人品牌才更有价值，品牌开发才会越成功。

另一方面，人们对明星的喜爱度也是评价明星个人品牌价值的重要方面。喜爱度就是喜爱程度，相当于“5认”模型中的认可研究。明星道德品质高尚，正直，诽闻少，多做社会公益事业，对于提高公众对明星的喜爱度会很有帮助。喜爱度高了，明星说话才会有分量，他们推荐的产品才会有人买，代言才会有效果，相应的他们的个人品牌价值才会高。

是明星的综合形象指数。相当于上面“5认”模型中的认同研究。这是目标受众经过了熟知和喜好之后，对明星的综合评价，反映了明星在受众心目中的认同程度，综合形象指数越高，则明星的品牌价值越高，明星个人品牌开发是成功的。

可见在明星个人品牌开发的评价体系中，受众占据着中心地位，这里讲的受众指的是和明星直接或间接发生关系的社会成员，包括明星们的Fans、他们所代言的商家、代言产品的购买者或潜在购买者等。他们最有发言权，他们对明星的熟知度、喜好度以及由此形成的明星的综合形象指数，是评价明星个人品牌开发成功与否的量度。如图4.1所示。其中，受众的熟知度、喜好度与明星的综合形象是正相关的关系，而明星的综合形象直接影响着明星的个人品牌价值。所以，明星们若想成功地开发个人品牌，则必须跟受众关系融洽，提高他们的熟知度和喜爱度。

五、总结

个人品牌如产品品牌，不能无序开发，也不能过度开发，要有一个度，一个不能边的准则。否则，个人品牌将会贬值，甚至会身败名裂。

个人知名度可能是昙花一现，但品牌的影响力却是持久的——社会如大浪淘沙，多少风流人物盛极一时但最终也难免落入被人遗忘的地位。在另一方面，也有一些人，他们毕业致力于推动社会进步、为社会谋求福利、为国家创造价值,或许他们没有显赫的地位、惊人的财富，甚至个人价值在生前未被认可，但这并不妨碍他们在社会发展的长河中树立起鲜明的个人品牌形象。从这个角度讲，如果成名之后的郎咸平能够真正将自己定位为国有资产的守护者、并毕生为之奋斗，利用自己的学识为国家、为社会创造价值，努力打造个人美誉度，那么他的个人品牌形象将是持久而不是短暂的。

从爱迪生、松下幸之助、到韦尔奇、比尔盖茨，这些成功者的个人影响力，已经远远超越他所在的企业、社会、国家甚至时代——不管世界潮流如何变化，他们个人品牌的光芒却永远锃亮如新，而这正是成功者之所以真正成功所在。

品牌管理论文:制药行业品牌管理论文

摘要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视，除去新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功建立和维护，也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。成功的品牌管理已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段。本文在分析品牌管理在制药行业中的意义的基础上，就如何推进制药行业药品品牌策略的实施提出了相关意见。

关键词：制药行业药品品牌品牌管理

长期以来，作为需求量较大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得较大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保障药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌保障带给消费者的较大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司较高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要较大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保障潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。[论文网]

（三）确定战略目标及品牌保障

设计品牌信息的主要目的是保障品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加保障－品牌保障。对于药品而言，品牌保障应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌保障的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

及时，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的评价，就可以形成关于这个新产品的的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品保障和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。

另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

品牌管理论文:零售业自有品牌管理论文

摘要零售业自有品牌战略是零售企业应对市场激烈竞争的有效手段。它的产生有着深刻的背景，给零售业和工商企业之间的利益关系带来了深刻的影响。但实施这一战略，零售企业须注意谨慎选择商品种类与合作厂商、充分利用近期技术手段、正确定位等问题。

关键词零售业自有品牌战略

零售企业自有品牌（PrivateBrand）战略，是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。

1零售业自有品牌战略及其产生的原因

随着商业集团的扩大,配送功能的齐全,西方工商结合的形式也发生了根本变化,生产企业开始围绕商业定单转,最有代表性的表现就是商业企业自有品牌的发展,国际大型商业企业普遍采用自有品牌的经营战略。著名的马狮百货公司是英国较大且盈利能力较高的零售商业集团,经营的所有商品只有一个“圣米高”牌,是世界上较大的“没有工厂的制造商”。英国主要超市30％以上的商品为自有品牌,较高者达54％；美国超市中40％以上的商品为自有品牌；日本20世纪80年代末就有近40％的大百货公司开发了自有品牌。

在中国，商品绝大部分使用的是制造商品牌。随着社会主义市场经济的逐步建立，流通领域的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自有品牌战略，被越来越多企业所关注。

（1）广告、包装费用少。提高零售商与生产商之间博弈能力，有利于形成零售市场的差异化优势。实施自有品牌战略，厂商根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时企业以自有商品为基础向消费者提供更的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。

（2）对零售商来说，发展自有品牌，较大的好处在于其低廉的成本。以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高。沃尔玛开发的sam＇schoice可乐，价格比普通可乐低10%，利润却高出10%，在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。在当前激烈的竞争环境下，零售业整体进入微利状态，价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段。长期的促销或价格战不但使供应商的利益受损，商业企业自身的企业盈利水平也必然降低，企业在管理和各方面的投入自然跟不上，这对于企业长远发展也非常不利。

（3）零售商可以充分利用产品的无形资产优势。大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往都是根深蒂固。对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，人们极容易把企业的品质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的依赖和接受，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉，从而赢得稳定的市场。

2零售业自有品牌战略对工商关系的影响

长期以来，商家出售的商品大多是生产企业的品牌，而商家自有品牌的出现，是商业竞争发展到一定阶段的产物，是商业经营领域的一大变革。建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应，也应该成为中国零售业的一个竞争策略。

国内商业资本在加速跑马圈地的同时，开始挥舞自有品牌的大棒，招安制造商，要同工业资本分享部分利润。零售业实施自有品牌，不仅是企业的一种经营战略，从整个社会角度看，则体现出商业资本在生产和流通两个领域中主导作用在不断增强。我国商业的起步就是“前店后厂”，即从自有品牌开始的。同仁堂的中药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子，长期以来都是自产自销的。有关专家分析认为，自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物，零售业的发展一般从制造商的品牌开始，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。

自有品牌实施增强了商品竞争力，尤其是价格竞争力。这主要产生于三个方面，自有品牌商品内部销售，借助自己长期形成的商誉资产，省去了大量广告等宣传费用；自己生产或定制生产自有品牌商品，进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用；自有品牌商品，商家有制定价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较，不受价格折扣的影响。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格的优势，可以形成系列产品，尤其适合特定顾客的需要。商业企业走自有品牌之路有两种方式：一是定制。即商家向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装等具体要求，打上自己的品牌上架销售；二是自行生产。自行生产自有品牌商品的商业企业必须具备从策划、设计到生产、销售和售后服务的一整套合理结构的人才储备和足够的财力，用于建造生产基地、购买设备并支付生产人员的开支以及生产流通资金；而采取定制方式，与生产商规模小，产品质量高、无力投资品牌运作的生产企业合作结成协作关系，由于利益目标一致，可以利润为纽带，使这些小企业为自己生产，实现优势互补，可以规避自己投资生产的风险。

3对零售业实施自有品牌战略的思考

自有品牌战略是零售企业冲出竞争重围、实现差异化竞争的有效措施，零售企业在发展自有品牌商品方面拥有的诸多竞争优势，然而，在实际操作过程中，零售企业实施自有品牌战略又受到有关条件的限制。要充分认识其可行性，正确实施零售业自有品牌战略。

（1）零售商在定位自有品牌时，必须十分谨慎地考虑到各方面的因素，既要有长期发展的战略眼光，又要考虑到质量、成本和价格的组合；既要考虑到与上游生产厂家、供应商、运输方的关系，又要考虑到下游的消费者的需要和方便；同时还必须处理好与其他品牌生产商和其他零售商之间的关系，以及加强对有关商标、品牌设计的法规、法律的研究，避免引发国外曾爆发过的零售商与生产商关于品牌包装设计“仿冒和反仿冒大战”。

（2）具备一定的规模和网络优势。自有品牌战略的成功离不开规模经济优势的发挥，所以它必须以大规模经营和广阔销售网络为基础，这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作、降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广大的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。

（3）处理好工商关系，选择恰当的合作伙伴。零售商对自有品牌商品的品质要求较高，在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况等因素都要做出慎重的考虑，品种越多，合作的厂家越多。货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大。另一方面，对较有实力的制造商而言，他们更愿意生产自己的品牌产品，一般不愿意成为商企单纯的供应商，商业企业多是考虑生产能力过剩的市场开拓能力较弱的制造商，而仅是这样还不够，这些制造商还应同时具备产品质量、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强的条件，才能确保产品的信誉度。此外，商家还应随时检查产品的各项指标、在可能时应派专人验收或深入企业参与管理，保障产品真正符合市场需求。

（4）充分利用电子商务的创新力量。电子商务的飞速发展，必将给商品流通领域包括零售业带来巨大的影响,从而使生产商（供应商）与零售商、零售商与消费者、生产商与消费者之间的关系发生重大变化。一方面，生产商可以通过因特网直接向消费者进行销售和提供产品、售前和售后服务、电子支付等，从而避开零售商销售环节，脱离对传统零售商的依赖；另一方面，网络零售商作为新的市场进入者，很容易与生产商联合，从而对传统的零售商形成巨大的新的竞争威胁。因此，面对电子商务的浪潮，零售商特别是大型零售商，必须尽早采取行动，积极网络人才，制定新的包括品牌战略在内的竞争战略目标与计划，加强对电子商务的研究与应用，以利在未来的竞争中争得主动。

品牌管理论文:报纸评论专栏品牌管理论文

2.1我国新闻评论的产生

我国的新闻评论作为一种文体，源于古代的论说文。经过长期的发展演变，随着近代报刊的产生发展，它逐步形成一种政论性的新闻体裁，成为新闻传播的一种重要手段。论说文与中国近代报刊上的政论、时评存在着明显的区别，与当代的新闻评论差别更大，但从“直抒己见”的特点和逻辑推理的论证方式来看，它们之间存在着一脉相承的内在联系。与现在的新闻评论不同的事，早期的报刊政论不强调新闻性，不注重时效性，写法上多为设言解说，坐而论道。时评，是指以议论时事为主的评论，最初专指时事短评。1898年由康有为、梁启超在日本横滨创办的《清议报》自26期起开辟的《国闻短论》专栏，所登言论具有很强的时效性和针对性，为时事短评的出现奠定了基础。与政论相比，时评更注重新闻性，特别是时效性，因此更接近于今天的新闻评论。正式出现报刊评论始于近代，我国近代报刊一开始就掌握在外国殖民主义者手里。1815年在马来西亚马六甲出版的及时份中文报刊《察世俗每月统计传》，由英国传教士马礼逊和米怜主办的。它揭开了中国近代报刊的历史，也揭开了中国新闻评论的历史。《察世俗》上的言论以宣传宗教教义、宣扬伦理道德为主，虽有个别接近现实的言论出现，但基本上谈不上新闻性。

2.2我国报纸评论专栏的出现

专栏是现代报纸业务发展的结果，最早是以版面或栏目式副刊出现的。早期的报纸多为书版式，不分栏，也无所谓编辑，嗣后出现了“白门柳色”、“铁瓮涛声”之类固定题名，这既是标题的开始，也是栏目的萌芽。它的意义在于分类编辑。这样，副刊文字就可能被集中刊登，辟为专栏，出现了“文苑”、“杂著”、“玉倌新镌”等早期著名的文艺类栏目。1900年分别创刊于上海、广州的《苏报》和《中国日报》的《中国旬报》，各自在正版上设有“豆棚谈助”和“鼓吹录”，首次固定了栏目式副刊的形式，并为后来的一些报纸所沿用。1904年，《时报》创刊伊始，革新编制，明确了分栏编辑法，首创时论，分设小说、介绍新书、6词林、插画、口碑丛述、籁谈拾零6个文艺栏目，促成版面式副刊内容编制的健全。至此，报纸成熟了，版面副刊也成熟了，诞生了具有综合编辑特点的《申报.自由谈》。[3]评论专栏也就是专门发表评论文章的固定栏目。在这些固定栏目里发表的评论文章被称为专栏评论。专栏评论是指在报纸固定版面上特定的专门栏目发表的评论。[4]专栏评论是评论的一种，它是有固定栏目名称、定期刊发的、作者个人署名的、短小的新闻评论。

2.3我国报纸评论专栏的沿革

2．3．1建国前我国报纸评论专栏的情况

我国的言论专栏有着悠远的历史的，从20世纪初，梁启超办《清议报》时的，“国闻短评”、“饮冰室自由书”专栏，到“五四”前后《新青年》的“随感录”，到20年代末由邹韬奋主编的上海《生活》周刊，于1927年起创设的“小言论”专栏，都各有特色在不同的历史时期发挥了独特的作用。1940年1月14日开始，当时的《新华日报》在第四版增设了“二三事”杂文专栏和“老实话”随笔论坛，这是国民党反共高潮期间为适应新的斗争而设的，登载的文章颇具鲁迅杂文风格。

2．3．2建国后我国报纸评论专栏的情况

新中国成立后，中央和省委党报偏重于主体评论，如社论、短评等。专栏评论在机关报上显得相对冷清，除了上海《新民晚报》从50年代一直延续到80年代末90年代初的“未晚谈”（中停刊），60年代初《北京晚报》邓拓的杂谈专栏“燕山夜话”，《长江日报》马铁丁的专栏评论之外，专栏言论几乎一片苍白。期间，评论更是受到重创，几乎停滞，形成“小报抄大报，大报抄梁效”的局面，专栏评论的境况可想而知。在这段时间，人们习惯于篇幅大小来衡量评论本身的价值。当时以编辑部评论居多，尤以社论为主，内容重要，每文2500字左右，多是则洋洋数千言。至于60年代后期到70年代中期的“十年动乱”时期，则以“两报一刊”社论和“”的“大批判”文章压倒一切、主宰一切。

2．3．3改革开放后我国报纸评论专栏的情况7

作为专栏评论真正引起媒体特别是党委机关报的重视是在揪出“”，结束动乱之后。开始于1978年十一届三中全会把党的工作重心由阶级斗争转为以经济建设为中心随后进入历史新时期之后。一方面，正确的政治路线为新闻评论的发展提供了良好的外部环境，思想禁锢解除，言路广开，人们渐渐可以说话，也敢于说话，在这种形式下，报刊的主体评论已经不能满足人们期望发表意见的客观要求，媒体亟需开辟新的言论渠道，直接反映来自群众的意见和呼声。较早出现于报端并有一定影响的专栏言论有《哈尔滨日报》1978年1月创办的“大家谈”，有《解放日报》1978年7月创办的“解放论坛”。而具代表性的是《人民日报》于1980年1月2日开始在头版设置的“今日谈”小言论专栏。随后，《天津日报》的“津门小议”、《四川日报》的“巴蜀小议”、《文汇报》的“虚实谈”、《羊城晚报》“街谈巷议”等一批小言论专栏，如雨后春雨般纷纷设立，由小言论专栏开路，很快在全国新闻界掀起了一次兴办大小言论专栏的热潮。另一方面，随着国家工作重心向经济的转移，人们的思想向多元化发展，20世纪80年代是思想最为活跃，各种新思潮、新观念的涌入，传统的思维模式已经不能再满足人们的需要，人们需要在媒体上表达自己的思想，发出自己的声音，于是各种群众性言论专栏的涌现就成了一种必然。仅1988年1月，《人民日报》就刊发了评论近200篇，涉及社论、焦点述评、人民论坛、今日谈等30多个专栏，其形式也日益科学、规范。[5]实践表明，评论专栏是在新闻改革之后走向繁荣兴盛的。评论专栏在开始兴起的时候，就评论的内容而言，多半是综合性专栏，诸如《人民日报》“今日谈”、《羊城晚报》“街谈巷议”等，在随后的评论专栏发展过程中，思想评论、经济评论、文化体育评论、法制评论、科技评论等评论专栏先后引起人们的重视。特别是随着经济建设和法制建设的深入开展，经济评论和法制评论的专栏尤为兴盛。1983年1月1日中央直属的《经济日报》的面试促使了经济评论专栏的日趋繁荣，同年2月，该报一马当先就开设了十个言论专栏。此后经济评论也成为各综合性党政机关报的重点内容。以《人民日报》为例，到1999年该报的经济评论专栏已有十几个。1992年，在建设社会主义市场经济之初开始转变经营机制的大背景下，各报纷纷扩版，加大了信息、知识、娱乐服务的力度，各种周末版、专刊的出现为生活、文娱、体育专栏评论的兴起和繁荣创造了条件。在《中8国青年报》的15个专栏中，此类专栏就有“品味生活”、“生活杂谈”、“星期谈”、“直言”、“谈东道西”、“赛事点评”等6个。随着社会主义市场经济的逐步建立，与之相适应的法制建设也自然提上日程。1997年10月召开的党的十五大确定了依法治国的重要方针，有关法制建设的宣传在相当长的时间内成为新闻媒介的重要使命。于是，法制评论专栏也随之应运而生。在1997年《人民日报》只有“法制沙龙”一个法制评论专栏，到1999年8月，仅在《民主和法制》专刊中就设立了“法制论苑”、“法制纵横”、“发展人生”、“民主评说”等4个专栏。在科教兴国的大背景下，随着科技的日益受到重视，各种媒体科技方面的报道和评论专栏也将日益受到重视，会有新的拓展[6]。当然，随着社会的进步发展，会涌现出更多新的思潮和现象，这些都将大大丰富评论专栏的形式和内容。进入80年代以来，随着改革开放的深入，新闻评论开始逐步出现一个明显的发展趋势，那就是小型化趋势。这一趋势突出体现在专栏小言论的兴起并遍地开花。1980年1月2日《人民日报》开办《今日谈》小言论专栏之后，全国各地新闻媒介纷纷仿效，出现了名目繁多的小言论专栏。“小字号”言论所以欣欣向荣，日益受到众多读者的青睐，其原因不外乎是在改革开放和经济转轨的当今时代，生活的节奏加快了；社会生活中各种新鲜的事理、隐显的矛盾此起彼伏层出不穷；尤其是数以千计的报刊、广播、电视等多种新闻媒介的并存及其相互争夺手中有间的严峻现实，这就日益要求我们的新闻评论顺应大中小并举，以中小为主，并促使多种的小型化评论栏目的兴起以及各种新闻评论文体积极向小型化方向发展的趋势。[7]2．3．4二十世纪九十年代我国报纸评论专栏的情况

九十年代新闻评论的总体特征是：内容和形式的起点更高，社会功能扩展，评论员队伍壮大，评论的形式在继承上有较大的革新，评论的现实性和指导性大大增强，评论之多、之广、之热前所未有。评论开始把木关头向现实生活的各个领域，财经走势、证券风潮、影视动态、体坛风云、家教天地、追星族、婚外恋、保健经……有什么样的新闻焦点，就有与之相随的新闻评论，几乎无所不评、无题不论。评论集又严肃认真的态度：如《把最美好的精神食粮奉献给人民》（《人民日报》1993．9．23），又有轻松活泼的面孔：如《北京人民欢迎你，奥林匹克9风》（《人民日报》1992．8．10）。既有庄重的坐而论道：如《用科学战胜愚昧》（《光明日报》1995．4），也有善意的嘲讽：《小姐，你为什么下跪》（《解放日报》），也有无情的批判：如《狗也选美？》（《解放日报》）。这些评论，有的做出明确的结论，有的则留给读者思考。功能的扩展，强化了新闻评论的影响面和穿透力。九十年代新闻评论的外在形式有继承，但更多的是在继承基础上的革新和发展。就报纸而言，《中国青年报》首次出现了个人署名的评论员文章，一年后，除《羊城晚报》原已有之的个人专栏“街谈巷议”外，大批个人新闻评论专栏如雨后春笋般涌现。《经济日报》的“尚德专栏”、“冯并专栏”，《南方日报》的“章氏七日谈”等影响尤著。它们纷纷以其鲜明的风格吸引了大批读者。“长”、“空”、“呆”的写作套路被摈弃，精悍、朴实、轻灵的新闻评论开始活跃在报纸的各个版面。《经济日报》一版的“经济语丝”专栏，都是评说改革开放中的重要经济问题，但每篇长度均在400字以内，且全部采用对话的形式就事论理，外国通讯社将它当作人士意见予以转载，国内读者也纷纷传阅。以中央电视台“焦点访谈”为代表的电视评论革命，更值得做深入的探究。它抓住目前观众不愿意正襟危坐、照本宣科的心理，“访”和“谈”以事实为依托，分析来龙去脉，评论是非曲直。“观众从你（电视记者）所关注的事件、展示的过程、众人的评论以及采访与被采访者的对接、反差中得到结论，在接受而不是抵触中受到启迪和教育。”[8]九十年代新闻评论的不俗战绩，不仅得到广大受众的赞许，也为新闻界的管理机构和专家所认同。1995年5月，首次在我国举办的中央主要新闻单位名专栏，名节目评选揭晓，是个栏目榜上有名：中央电视台的“焦点访谈”，《人民日报》的“今日谈”、“人民论坛”，《经济日报》的“每周经济观察”，《光明日报》的“今日话题”，中央电台的“午间半小时”，中央电视台的“东方时空”，《中国青年报》的“求是篇”，中央电台的“新闻纵横”，《工人日报》的“职工明星谱”。新闻评论或评论成分较大的专栏占了十至六七。我国综合性年度新闻作品较高奖——中国新闻奖，每年都有新闻评论不菲的席位。[9]进入九十年代，评论专栏类型日趋多样，除了早期的思想杂感、小言论专栏外，又出现了论坛评论专栏、经济漫谈的形式。论坛评论专栏属于新闻性、政论性和思想容量较大的一种“开放型”的评论专栏。目前，办得较有影响的论坛专栏有《人民日报》“人民论坛”、《光明日报》“光明论坛”、《经济日报》“每10周经济观察”、《法制日报》“法制论坛”、《解放日报》“解放论坛”、《文汇报》“文汇论坛”、《新华日报》“新华论坛”等。以《人民日报》“人民论坛”专栏而言，创办于1985年，原名“每周论坛”，1989年改名至今，每周一、三、五在四版右上角刊出。它在内容上，以宣传社会主义精神文明为主旨，写作上以突出思想性为特征。就论坛评论这一文体而言，它有其自身的特点。它不同于社论、评论员文章，但又是其必要补充；它也不同于以个人身份发表的新闻性较强的专栏小言论，但却是小言论的必要扩展和深化。三者相互依存，取长补短，相得益彰，各显神通。除了上述长期设置的论坛专栏外，近年来，为配合特定的宣传任务和宣传需要而辟设了专题式论坛评论专栏。它属于短期性或临时性的论坛专栏，即随着政治或社会活动的展开而辟设，也随着活动的结束而终刊，具有明显的配合性、目的性和灵活性。这类专栏大致存在三种形式，即群言型专题论坛、社会性专题论坛和议政性专题论坛。后者尤为多见，旨在配合重大政治活动，结合当前宣传重点，重在活跃民主气氛，沟通舆论，增强时代使命感。如《人民日报》自1991年3月至4月初在北京召开全国政协和全国人大会议期间，在头版首创开辟以及每年届时都要刊出的“两会漫谈”专题式论坛专栏。再如，1997年7月1日香港回归祖国前后《人民日报》辟设的“香江漫笔”专题式论坛专栏，几乎每天一篇，产生了较为广泛的社会影响。经济漫谈作为专栏评论中的重要品种，是一种涉猎日常经济工作和社会经济生活、新闻性与政论性相结合的短小精悍的署名经济评论专栏。三中全会以后，我国处于建设社会主义经济的新阶段，处在从传统的计划经济体制向社会主义经济体制转变、经济增长方式从粗放型向集约型转变的关键时刻。在新旧体制的此消彼长中，各种社会问题与经济问题互相交织，充满了矛盾冲突，现实的需求正是经济评论包括经济漫谈日趋兴旺发达的基础。诸多新闻媒介的各种经济漫谈专栏纷纷登台亮相，尤其是进入20世纪90年代以来，中央级报纸如《人民日报》不断开设各种经济漫谈专栏：市场随笔、经济茶座、经济札记、经济漫笔、试点、农村杂谈等。《经济日报》开设了“星期话题”、“王府井随笔”、“每周经济观察”、“国际经济随笔”、“快论”、“市说新语”、“股市周评”等。《光明日报》开设了“经济漫笔”等，出现了群言型和专家型的经济漫谈专栏同时并举的议论风生的喜人局面。

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2.1企业战略管理基础理论

战略管理是一系列决定公司长期绩效的管理决策和措施。它包括内、外部环境分析、战略制定、战略实施以及评价和控制。因此，战略管理研究强调从公司优势和劣势出发，来监测、评估外部的机会和威胁，从而为公司找到新战略并付诸实施。

2.1.1战略管理的本质特征

战略管理的本质特征是企业从全局出发，着眼于企业的长远利益，以求得更大的利润空间。张明玉、张文松在《企业战略》(2007)中对企战略的本质、特征进行了如下的研究。

a.企业战略的本质

企业战略的本质是企业在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体而又长远的行动计划。

(l)战略

“战略”一词在我国自古有之，“战”指战斗、战争，“略”指谋略、策略。在《左传》和《史记》中已有“战略”一词。当时的词义是作战的谋略，或者指对战事的谋划。在西方，战略一词源于希腊语“StrategoS”，这个词的意思是指挥军队的艺术和科学。19世纪，瑞士人约米尼所著《战争艺术》一书中提出，战略是在地图上进行战争的艺术，他所研究的对象是整个战场。总之，战略一词原来是一个军事方面的概念，指将帅的智谋和对军事力量的运用。他要解决在一定时期内战争攻击的主要方向、兵力的总体部署和所要达到的基本目标。所谓战略，是指对重大、带有全局性的或决定全局的问题的谋划和策略。

(2)企业战略

企业战略的概念来源于企业生产经营活动的实践。不同的管理学家或实际工作者由于自身的管理经历和对管理的不同认识，对企业战略给予了不同的定义。美国哈佛大学商学院教授安德鲁斯认为，“战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式界定着企业正从事的或者应该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营型。”哈佛大学的迈克尔·波特教授也认为“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”美国著名管理学家安索夫认为企业战略贯穿于企业经营、产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。这条共同经营主线有四个要素构成:①产品和市场范围，是指企业所生产的产品和竞争所在的市场。②增长向量，是指企业计划对其产品和市场范围进行变动的方向。③竞争优势，是指那些可以使企业处于强有力竞争地位的产品和市场的特性。④协同作用，是指企业内部联合协作可以达到的效果，即1+l>2的现象。美国学者霍弗和申德尔进一步认为“战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标”加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合，创立了企业战略的5P，S模式，即计划、计策、模式、定位、观念来对企业战略进行描述。其中，“计划”强调战略作为一种有意识、有组织的行动方案;“计策”强调战略可以作为威慑和战胜竞争对手的一种手段;“模式”强调战略最终体现为一系列具体行动及实际结果:“定位”强调战略应是企业根据环境的变化进资源配置，从而获得有利的竞争地位和独特的竞争优势;“观念”强调战略作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值取向。张明玉和张文松将企业战略表述如下:企业以未来为基点，在分析外部环境和内部环境条件的现状及其变化趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。

b.企业战略的特征

企业战略的特征主要表现在全局性、长远性、竞争性、纲领性和相对稳定性五个方面。

(1)全局性。

企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的。它所规定的是企业的总体行为，它所追求的是企业的总体效果。虽然它必然包括企业的局部活动，但是，这些局部活动是作为总体行动的有机组成部分在战略中出现的。

(2)长远性。

企业战略既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘筹划。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前情况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是，这一切也都是为了更长远的发展，是长远发展的起点。因此，评价战略优13劣的一个重要标准就是看其是否有助于实现组织的长期目标和保障长期利益的较大化。

(3)竞争性。

企业战略是关于企业在激烈的市场竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。它与那些不考虑竞争、挑战而单纯为了改善企业现状、增加经济效益、提高管理水平等为目的的行动方案不同。只有当这些工作与强化企业竞争力量和迎接挑战直接有关、具有战略意义时，才能构成企业战略的内容。企业制定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，从而保障自己的长期生存和发展。

(4)纲领性。

企业战略制定的是企业总体的长远的目标、发展方向和重点、前进道路，以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。它必须通过展开、分解和落实等过程，才能变为具体的行动计划。

(5)相对稳定性。

为了实现企业的可持续性发展，企业战略应具有相对稳定性。战略必须在一定时期内具有一定的稳定性，这样才能在企业经营实践中具有指导意义。如果朝令夕改，就会使企业经营发生混乱，从而给企业带来损失。当然企业经营时间又是一个动态过程，指导企业经营实践的战略也应该是动态的，以适应外部环境的不断变化。因此企业战略应具有相对稳定性的特征。

2.1.2企业核心竞争力理论

自1990年《公司核心竞争力》问世以来，对核心竞争力的研究就一直是企业管理界相关领域的前沿和热点问题。因为战略研究的根本目的就在于实现和保持企业的竞争优势。所以，国内外学者投入了大量的时间和精力，从不同的侧面对企业核心竞争力进行了研究，其中核心竞争力的概念和特征研究的居多。

a.企业核心竞争力的概念

核心竞争力的概念是有美国密歇根大学的普拉哈德(C.K.Prahalad)和伦敦商学院的哈默(GaryHamel)在1990年《哈佛商业评论》上表的《公司核心竞争力》(TheCoreCompetenCeortheCorporation)一文中提出的。他们指出:核心竞争力(cor’eCompetence)是“企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，其实质是谁能比竞争对手以更低的成本、更快的速度去发展企业自身具有强大竞争力的核心能力”。学者虞群娥、蒙宇(2004)认为:核心竞争力归根结底就是在企业内部借助14一种高效率的机制，充分有效地调动各种资源并使其协调运行，通过提升输送到顾客手中产品的认知使用价值。从而实现企业在市场上超越同业对手，获得竞争优势的合力。张世贤(2007)认为，企业核心竞争力是指企业自身所独有的、其他竞争对手难以模仿、能够为企业带来市场竞争优势的一种特殊能力。企业的核心竞争力往往是以核心技术能力为基础，在企业经营理念指导下，通过战略决策、生产制造、市场营销、内部组织、协调管理、企业文化等因素的相互作用，使企业获得保持持续竞争优势的能力。

b.企业核心竞争力的特征

徐阳华(2006)在总结了国内外核心竞争力特征研究成果基础上认为，学者们对核心竞争力特征的认识趋于一致，一般都从价值性、独特性、不可模仿性和不可替代性方面进行描述。

(l)价值性。

核心竞争力因它能给客户和企业带来价值而具有价值，而这种价值往往是战略性的。包含核心竞争力辐射所产生的核心能力的核心产品可以让客户用更低的价格享受产品给他们带来的价值，或者用同样的价格能享受到更多的客户需要的价值。而企业通过为顾客提供产品和服务，使顾客的需要得到满足的同时也使企业得到生存和发展，最终使企业获得超过同行业平均利润水平的超额利润。

(2)独特性。

核心竞争力的形成要经过企业在发展过程中长期的培育，产业环境、公司使命、企业文化和各种资源条件的不同，使不同的企业遵循着不同的发展路径。公司的核心竞争力必须是的。如果许多竞争者具有相同或相似的核心竞争力，那么就意味着没有谁获得了真正的竞争优势，所谓的核心竞争力也就不存在了。

(3)不可模仿性。

实际上在激烈的市场竞争中，竞争者之间常常互相模仿产品、营销策略、管理模式等等。但企业的核心竞争力具有一定的壁垒特性，越来越多的公司利用专利保护等手段来保护自己的关键技术不被模仿，而象企业文化这样的软性要素则更是不容易模仿的。

(4)不可替代性。

寻找替代品和替代路径是竞争者在模仿对手不成功时的另一种尝试。也正是这种方法使许多行业打破了垄断，如通信行业的GSM和CDMA就代替了传统的模拟型号方式。而核心竞争力的不可替代性是企业在竞争中获得l5竞争优势最强有力的武器。

(5)延展性。

核心竞争力具有“延展性”,在企业的能力体系中，核心竞争力处于核心位置，是企业获得竞争优势之源，具有延伸和拓展的功能。延伸是从纵向看，主要指产品和服务的升级换代，拓展则是从横向看指开拓新的产品和服务。核心竞争力的发散和辐射作用是企业在原有领域中可以保持持续竞争优势，也可以为创新、拓展新的相关市场提供支持。

(6)动态性。

企业的核心竞争力虽然内生于企业自身，但它是在企业长期的竞争发展过程中逐渐形成的，其动态演变是一种客观必然。而于江、张不(2003)也认为核心竞争力在本质上具有战略柔性和动态性。

c.企业核心竞争力的构成要素

核心竞争力的核心是核心技术能力，并需要企业的响应能力、企业的战略决策能力、企业的核心的生产制造能力、企业核心的场营销能力和企业的组织协调能力来辅佐以获得企业的竞争优势。这种辅佐关系如图2一1所示:造生产制能力战略决策能力

d.企业核心竞争力的识别与评价

利用非定量描述法从企业所拥有的关键技术所具有的竞争优势和带来的价值增值两个方面对如何识别企业的核心竞争力建立了一个模型，如图2一2所示。利用该模型分析企业的价值链，可以发现在价值链中哪些活动可以比竞争对手以更低的成本进行，哪些活动能给企业带来更多的价值增值，从而有针对性地培养核心竞争力。

2.1.3企业品牌战略理论

品牌管理，顾名思义是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标。品牌管理的内容应包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作，其目的在于提升企业品牌的知名度、美誉度，增强品牌的生命力，从而促进企业产品与服务的销售，增加企业的盈利水平，进而承担更多的社会责任。

a.品牌战略的涵义

(l)品牌战略的定义

所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案r川。一般来说，品牌战略大概有以下三方面构成:品牌架构组合、品牌定位以及相应的品牌个性设计。①品牌价位组合是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。随着市场竞争的不断加剧，品牌竞争也更趋多元化与复杂化，消费市场的分割已经创造出多元化的脉络，这就造成了品牌经营者为了适应市场的变化而建立起品牌组合与架构系统。②品牌定位是在消费者认知及消l7费体验中确定品牌的位置。定位既是一个概念，也是一个过程，是把品牌提供给消费者的过程。定位更多时候是一个品牌的外在表现，就是向外部世界表达品牌的特征和个性。品牌定位实质上就是确定产品(或服务)的特色并把它与其他竞争者做有效区别。③品牌个性是将品牌视为一个人，让其具有鲜明、生动的个性特征，在品牌推广中与消费者进行深入、持久、密切的互动。严格说来，品牌个性设计应该是品牌定位的一个部分，是品牌定位在宣传的基调、情感或理念方面的一种自然的延续。

(2)品牌战略的特征

7365品牌战略属企业战略的范畴，因此它具有企业战略所具有的特性，同时又具有其特殊性。归纳起来，品牌战略具有如下特征:

1)全局性

品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产，提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别的问题，而是全局性的问题。品牌战略的制定要求通观全局，对各方面的因素和关系加以综合考虑，注重总体的协调和控制。

2)长期性

品牌战略是一个长期概念，它的着眼点不是当前，也不是近期(l年之内)，而是中期(3年左右)和长期(5年以上)。品牌战略并不注重品牌经营短期的成败得失，主要在于谋划品牌的长期生存大计，具有相对的稳定性。

3)导向性

由于品牌战略是站在全局高度制定宏观总体规划，从而决定了其对下属的各种具体措施和活动计划具有导向作用。在规划实施期内，所有的具体行动均要与品牌战略的总体要求一致，如有背离，须及时调整。

4)系统性

品牌战略的系统性包括了品牌的创造、推广、发展、保护、更新、撤退等一系列环节，它是一个系统工程，而系统内的各个环节与过程都是相互联系和相互影响的，并可以转化和连接。

5)创新性

制定品牌战略是一个创新过程，每一个企业的自身条件不同，所处的市场环境以及面对的竞争对手也不同，必须有针对性地制定战略，才能起到出奇制胜的作用。

b.实施品牌战略的意义

在市场竞争条件下，品牌是一个国家或地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征，同时也是企业综合竞争力的表现。对于国家而言，实施品牌战略的意义在于:

(1)使企业适应买方市场的需要。

随着生产力的发展，我国市场逐渐由卖方市场转向买方市场，在供过于求的条件下，消费者客观上具备了进行“货比三家”的现实条件。品牌意识的形成使企业家认识到，在消费者日趋主动的市场环境里，只有实施品牌战略才有可能占领市场。

(2)有利于企业在激烈的国际竞争中，获得可持续发展的优势。

随着经济全球化的进程，企业间的商业竞争已延伸至全球市场，中国企业面临的是一个个更强的的竞争对手。品牌是市场的通行证，只有实施品牌战略，才能抵御外来的跨国公司的扩张，才能使民族产业实现国际的强盛之梦。对企业而言，实施品牌战略的意义在于:

(1)可以为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵循的方向。一个好的品牌核心战略能协调品牌管理团队的各个职能部门，帮助其有效的分配资源，并帮助品牌拥有者与企业管理层达到想要的市场地位。

(2)有利于促进企业整体素质的提高。企业的品牌产品是企业科技水平、制造水平、管理水平、营销水平的综合体现。通过创造品牌，将有利于提高企业产品质量的总体水平，而且促进企业提高管理素质、技术素质和人才素质，并加快企业技术结构和产品结构的合理化和升级化。

2.2品牌相关基础理论

品牌在我国的产生可追溯到上千年，北宋时期(公元960一1127年)山东济南刘家功夫针铺所用的“白兔”细针商标，是我国至今发现使用最早，图形较为完整的一个品牌标识。而从古希腊和罗马的陶器及印度的资料里显示可追溯到公元前13世纪。1266年英国通过一项法令，要求面包师把他们的标记做在每一个出售的面包上，“如果任何一个面包在数量上有误差，也可知道是谁生产的”。

2.2.1品牌的涵义

现代营销管理之父—菲利普·科特勒(Ph111pKot1er)认为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品区别开来。美国营销协会(AmericanMarketingASSOCiation)对品牌下的定义是:品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。品牌通常是质量和信誉的象征。国际品牌顾问公司汉城分公司真永理事对“品牌”这样界定:“品牌是企业拥有的较大的无形资产，品牌是节约企业市场活动费用的有效手段:品牌是增加企业收入的核心要素;品牌是市场竞争优势的代表;品牌带给消费者的是超过商品本身的满足感，品牌效应形成了消费者对于商品的忠诚，品牌是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。”而中国社会科学院研究生院张世贤教授(2007)则认为，品牌所关注的是“品”，重在品质和品位，或者说是从品质到品位，再到品名的统一;品牌是产品内在品质的外在表现;是企业综合实力的体现。

2.2.2品牌生命周期理论

欧洲经济学院德籍教授曼弗雷·布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。营销学家菲利普·科特勒认为，品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到衰退并消失的过程。但他也承认，许多老品牌可以经久不衰，如宝洁、可口可乐等。事实上，现代经济生活中的品牌己能脱离某种具体形式的产品而独立存在。当某一产品品牌原来所代表的产品退出市场后，它又代表其后的更多新产品;或该品牌名下本来就有其它同类或者不同的产品，因而会有某产品退出市场，但品牌不会有退出市场的现象。英国学者约翰·菲利普·琼斯对传统的品牌生命周期理论作了较为深入的实证研究，结果发现，传统的生命周期理论存在以下缺陷:①品牌发展过程并不遵循成熟以后必衰退的规律，许多品牌发展到成熟期以后，可以在竞争中长期保持相对稳定的市场份额;②品牌的生命周期是一个自我实现的概念，而不是一个自然生长的概念，一个品牌的衰退，在很大程度上是由生产商决定的，而不取决于外部因素的影响，生产商的判断不当和对竞争的恐惧都会导致决策失误，进而导致品牌进入衰退期;③产品可能会过时，品牌不一定会随产品而进入衰退期。品牌能通过不断调节其功能而保持其竞争力;④品牌生命周期学说往往会诱导企业不恰当地将旧品牌向新品牌转移，造成真正的资源损失。在此研究的基础上，约翰·菲利普·琼斯对品牌成长发展的过程做了进一步的深入研究，认为品牌发展过程应分为孕形成阶段、初始成长周期阶段(指从品牌进入市场到销售量下降至较高销量80%这段时间)和再循环阶段。‘品牌生命周期可分为品牌的市场生命周期和品牌法定生命周期。品牌的市场生命周期，是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的过程。品牌的法定生命周期，是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期。并认为，一般研究的品牌生命周期是品牌的市场生命周期，并且假定品牌的市场生命周期始终处于品牌法定生命周期的有效范围内，品牌完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期五个阶段，它们的关系及生命活动过程如图2一3所示。其中，品牌的导入期是指品牌随产品或企业进入市场到被大多数目标消费者所认识和熟悉的过程消费是期期是指品牌己被目标消费者普遍认识和熟悉，形成了较高的“知晓度”，但还未被绝大多数目标消费者认同;知名期是指一定数量的目标消费者在消费己熟悉的2I品牌所代表的产品后感到满意，或经过其它途径认识品牌后，从而对该品牌产生认同感和信赖感，并且这种认同感和信赖感通过一定的方式传播和扩散，最终成为普遍的社会共识，该品牌在较广泛的社会公众中形成了较高的“知名度”和良好的品牌形象;维护与完善期是指对具有较高“知名度”的品牌进行维护，并随着企业内外环境变化而不断完善良好品牌形象，提高目标消费者对品牌的认知、认同和信赖的过程;退出期是指品牌退出市场的过程，这里有两种情况:①企业经营管理不善，导致品牌及其所代表的产品或企业已无法生存，不得不退出市场;②企业为适应内外环境的变化而主动放弃原来的品牌，代之以新品牌。品牌生命周期的各阶段是相互联系的，特别是前四个阶段，每两个相邻阶段为前提与结果、互相关联，从而使这四个阶段互相交织、融为一体。然而，前四个阶段均有可能因营销活动失当或企业主动行为导致品牌生命周期残缺，即品牌残期。品牌残期可分为以下几种情况:导入期一退出期;导入期一知晓期一退出期;导入期一知晓期一知名期一退出期;导入期一知晓期一知名期一维护与完善期。一种情况是企业追求的目标，即企业追求永远保持进入知名期的品牌，即名牌地位，以保障企业的长期生存与发展。品牌生命周期的长短一般与产品生命周期、企业经营策略以及企业经营管理中出现的失误有关。尽管不同的产品其品牌生命周期的长短不同，但影响品牌生命周期长短的关键，还是在于品牌给消费者所带来的满足程度。

综上所述，虽然产品具有生命周期，但品牌则没有明显的类似于产品那样的生命周期性(成熟期之后往往意味着衰退)。产品生命周期是科技进步、市场需求变化以及企业竞争的必然结果。尽管品牌发展还是分阶段的，但品牌进入成熟期之后，可以通过企业的正确决策、产品创新和持续合理的投资得以永续。适当的品牌战略可以使品牌在市场上长期保持旺盛的生命力。

2.2.3品牌价值理论

西方学术界都认同Farquhar为品牌价值归纳的概括性定义“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”。但是，对这个概念的进一步操作化却出现了差异。美国营销科学院认为品牌价值是“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为”，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。ShoCker等从两种角度界定品牌价值，即从消费者角度将其定义为产品物理属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异;从企业角度将其定义为有品牌的产品与没有品牌的产品相比获得的超额现金流。Aaker认为品牌价值是指“与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。”并指出品牌价值包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个方面，这些资产提供给企业多种利益和价值。Keller提出基于顾客的品牌价值概念，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。因此，品牌价值本质上是由于顾客头脑中己有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应，包括品牌识别、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四个方面。‘川我国学者对品牌价值的理解也不一致。范秀成认为品牌价值是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。符国群认为品牌价值是附于品牌之上，能够在未来为企业带来额外收益的顾客关系。卢泰宏归纳了“基于消费者的概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“财务会计概念模型”来理解品牌价值。于春玲和赵平强调品牌价值的消费者基础，认为品牌价值是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应。”张传忠认为品牌价值能够给顾客和企业带来不同于产品的特别价值或利益。上述对品牌价值操作化界定的差异源于两种研究视角:一个视角是从消费者层面出发，分析消费者对品牌的认知、态度、形象和知识等;另一个视觉业层面出发，分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入，以及超额股东价值等。

a.基于消费者心智模式的品牌价值评估理论

基于消费者心智模式的品牌价值研究集中了最多的研究人员和研究文献。其中有学院派研究，也有咨询公司派研究。各种模型的测量指标及技术路线见表2一1。这类研究关注品牌价值的形成原因和过程。多以认知心理学为基础，研究消费者对品牌的认知方式。包括消费者的品牌认知过程、认知结构引发消费者的品牌态度(包括感知、情感和行为意向)和行为(如忠诚和购买等)。这种观点的重要学者有Aaker和Keller，但值得一提的是T。lin的创新型观念，他指出认知心理学观点没有考虑到市场信息的不完善和不对称，从信息经济学角度揭示了品牌价值的产生原理。他认为，品牌作为能够向消费者传达定位和属性的信息源，23表2一l基于消费者心智模式的品牌价值研究比较\\\模型}模型名称}模型测量要素要素之间关系研究者低感知风险和低信息成本是品牌价值的原因，品牌忠诚是品牌价值的结果。因此，从信号理论角度，可信度成为品牌价值形成与管理的关键要素。这与Aaker和Kel1er提出的品牌联想、品牌形象对品牌价值形成起关键作用的思想是有区别的。当然，Tulin指出基于信息经济学和基于认知心理学的两种测量方法并不对立，而是互补，它们不同的侧重点正好可以帮助人们更好地理解品牌价值基于消费者心智模式研究的优点是:揭示了品牌价值的构成要素，能够诊断牌的现状并预测未来发展，从而对企业营销决策具有指导和借鉴价值。但是，这类研究以消费者调查数据为基础，不易计算，多为多指标模型，测量工作繁多，难以对品牌表现提供简洁明了的评价指标，不能直接转化为品牌资产的财务价格，难以满足企业对品牌财务价格评估的需求。‘川

b.基于企业绩效的品牌价值评估理论

建设品牌能为企业带来什么效用是企业管理者关心的焦点。企业建设品牌价值的活动能够在两种市场上产生绩效:其一是在产品市场上，品牌为企业带来更多市场份额、销售收入或利润;其二是在金融市场上，品牌为企业股东带来更多资本收益。

(1)产品市场模式。品牌价值产品市场模式的理论基础是品牌价值一定能够通过品牌在产品市场的产出体现出来。最常提及的测量市场产出的指标是溢价，即与无品牌产品相比，品牌产品索取更高价格的能力。溢价的理论依据是有品牌的产品应比相同功能和质量的无品牌产品的价格高，溢出的价格就是品牌价值。溢价乘以该品牌的销售量等于该品牌的总价值。产品市场模式符合品牌价值的概括性定义，对测量指标争议少，反映了品牌产生价值的各种复杂机理的综合结果，对企业高层管理者吸引力大且简单、易于沟通。其缺点是:关注品牌价值的结果并非来源，对品牌的诊断力不强，决策借鉴有限;某些指标不能反映品牌价值，甚至会引起对品牌价值的错误理解。如高市场份额并不一定代表高品牌价值，因为通过降价获得的市场份额会高估品牌价值，长远来看，它损害了品牌价值。这种方法面临的较大问题是无法找到无品牌的产品作参照物。Aaker提出使用私有(或商店)品牌代替，但这并不，因为欧美国家的很多商店自有品牌(如沃尔玛、家乐福等)己有很高品牌价值。溢价也可以通过询问消费者相对于无品牌的产品，愿意为目标品牌多支付的价格量来获得。还可以将品牌作为产品的一个属性，通过联合分析方法计算获取，但是联合分析方法计算过程比较复杂，不能分析具有较多属性的产品。

(2)金融市场模式。

金融市场模式研究的核心是将品牌视为企业无形资产，与企业有形资产一起，构成企业金融市场总价值。从金融市场总值中剔除有形资产、能够为企业降低成本或带来收益的其他非品牌无形资产(如专利)、产业环境(如政府管制)因素的价值后，就可以得到品牌资产的金融价值，以此代表品牌价值。simon和Sullivan运用股票市值法计算上市公司的品牌价值。做法是用公司的市场价值减去品牌以外的其他资产带来的价值。在公司购并、品牌使用许可与特许、合资谈判、侵权诉讼等活动中都涉及或要求对品牌估价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，Interbrand公司将产品市场、金融市场的指标结合在一起，通过品牌的现有利润推算未来利润潜力，估算出品牌价格。以股票市值法为代表的金融市场模式研究需要成熟、完善的资本市场为基础，因此，在资本市场不发达的国家和地区，其推广性受到限制。用这种方法测量得到的是企业所有品牌的价值总和，因而更多适用于有一个品牌或仅有一个主导品牌的企业，其测量结果不稳定，因为营销活动以外的因素对企业的金融市场价值产生影响，而这些因素在营销决策范围之外，测量结果体现为一个财务数字，对企业的品牌管理和营销活动缺少诊断信息。尽管存在缺陷，但是相比产品市场25模式，此类研究更多考虑品牌未来利润潜力，因而对企业高层管理者更具吸引力。同时将品牌资产价值加以量化，对企业之间涉及到品牌的购并、重组等交易活动具有重大参考价值。‘川

2.2.4品牌定位

在品牌定位的实践和理论产生之前，品牌只是被动地作为产品的标识或信号而存在，此阶段被称为“品牌标识时代”。但随着制造水平的提高和模仿的盛行，产品的同质化趋势越来越严重，同类产品之间的差异水平越来越小(如在家电行业，不同厂家的同档次产品很难有显的质量差异)，在这种条件下，品牌作为产品差异显示器的作用下降，而作为定位的作用则应运而生，品牌进入定位时代。

a.定位理论

定位理论首先是由艾·里斯(AIRies)和杰克·特劳特(JackTrout)1969年在《产业行销杂志》上发表的一篇文章中提出的。1979年，两位大师合作出版了专著《广告攻心战略一品牌定位》，至此，定位理论变得更加完善。两位大师提出“定位”概念的出发点是为了解决品牌市场传播的效率问题，是为了应对传播过度造成的品牌信息难以被消费者注意和接受的问题。按照他们对“定位”的理解，定位是为产品或品牌在消费者心目中找到一个合适的位置。西方学者埃德曼·卓特和奥·莱斯给定位下的定义:定位是你为潜在消费者所做的一种工作，换句话说，就是确定产品在潜在消费者脑子里的位置。定位理论开始应用于产品定位，产品定位跟品牌定位有较大的区别。产品定位基于产品本身的差异，而品牌定位则在产品实体上增加了价值，增加了无形的东西。由于产品间的差异越来越小，品牌差异就越显得重要了。

b.品牌定位

AIiceM.Tybout(2006)在《凯洛格品牌论》中指出，品牌定位指的是一个品牌在顾客的头脑中所形成的具体而确切的含义。更地说，一个品牌的定位应该能够清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚地解释相对于其它达到该目标的手段来说，为什么此品牌是的。而品牌定位的核心要素主要包括顾客通过使用该品牌与其所要达到的目标(参照系)以及实现这一目标过程中为什么该品牌是最的(不同点)。我国个人品牌专家巨天中(2004)认为，所谓品牌定位，就是指建立或塑造一个目标市场有关的品牌形象的过程与结果。它与这一品牌所对应的目标消费者群应建立一种内在的联系。中国社会科学院研究生院教授张世贤(2007)指出，品牌定位是针对目标市场和潜在消费者的，使自己的产品与竞争对手相区隔，在消费者心目中建立起品牌的固定位置，使之成为目标消费者群体的品牌。品牌的定位不是市场定位，而是在消费者心目中的定位。

1)品牌定位的原则

l)消费者导向原则

品牌定位的重心在于消费者心灵，对消费者的心灵把握得越准，品牌定位策略就越有效。然而面对信息爆炸时代，消费者接受信息的方式发生了巨大的变化。

首先，消费者的头脑好比一个容量有限的容器，他接收的信息是有限的。真正功能进入人脑的信息是极少数的。美国哈佛大学心理学家乔治·A·米勒博士认为:人脑能够同时处理的不同概念的信息单元小于或等于七个。所以，进行品牌定位时没有新的记忆点，就容易遭到消费者抗拒和排斥。其次，消费者对接受人脑中的不同概念信息并非平等进行处理，而是先进行阶梯排序，然后按照顺序进行处理。越靠近前面的信息对人的行为影响越大，特别是处于及时位的信息。所以，品牌定位成功的关键还是迎合消费者的心理，使传播的信息真正成为消费者的关心点，从而占领其心灵中的一席之地。

2)个性化原则

品牌特征由两方面组成:功能利益和情感利益。在当今的感性消费时代，顾客挑选产品时，他们在理性上考虑产品的实用功能，同时他们也评估不同品牌所表现出的个性。当品牌所表现出的个性与他们的自我价值观相吻合时，他们才会挑选该产品。如奔驰车、派克笔体现的是名贵，中华牙膏、大宝润肤霜更多是工薪阶层色彩。我们可以从品牌的物理特性和功能利益发展出一个定位，但定位并不仅仅是品牌的物理特性和功能利益的总和，它还含有另外一些属于精神上的东西。万宝路的广告以西部牛仔和奔马为标志，定位于消费者心中的是自由、奔放、帅气、强劲有力量的男子汉形象，让消费者吸万宝路时自然而然地产生这样的心理感受。可见，个性化原则要求品牌定位要有创意，要与众不同，即使这种个性与产品本身并无关联，是人为赋予上去的，但只要得到消费者认同，它就是企业战胜对手，赢取消费者的最有利武器。

3)创造品牌的差异化优势原则

随着科技的发展，通过各种媒体所展示给受众的广告空前泛滥，消费者每天接触到的信息难以计数。面对潮水般涌来的信息，消费者往往会产生一种抵触排斥心理，即使暂时接受也很快被其他更新的信息所取代。因此，成功的品牌定位要通过各种媒体和渠道向消费者传达品牌的特定信息，使其差异性清楚地凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意。竞争者是影响到定位的重要因素。没有竞争的存在，定位就失去了价值。因此，不论以何种方法，定位策略要始终考虑与竞争者的相对关系。差异创造竞争价值，差异创造品牌的“及时位置”，品牌定位在本质上展现其相对竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认知，并在消费者心智上占据着与众不同的有价值的位置。

4)迎合目标消费者原则

品牌定位必须设定一个特定的受众对象，而这特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。品牌定位应站在消费者的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心智中获得一个有利的位置。因此，必须首先考虑目标消费者的需求，借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面上的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点，而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。产品属性是从生产者立场来看的，消费者利益则站在消费者立场来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理、象征意义上的利益。这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。

(2)品牌定位在企业品牌战略中的地位

现代企业间的竞争己经从产品竞争上升到品牌竞争，从产品营销上升到品牌营销，政府、企业和公众的品牌意识也越来越强。政府在推动经济发展、企业在进行市场扩展时更加注重品牌战略和品牌建设。品牌战略的首要环节就是品牌定位，企业只有形成正确的品牌定位，才能保障品牌战略正确实施。品牌定位成为整个品牌运营的目标导向。

l)品牌定位是品牌战略的基础和核心

品牌不仅是企业发展的重要因素和企业市场竞争能力的综合表现，而且具有战略主导作用，随着竞争加剧和国际经济发展趋势的变化，品牌战略显得更为重和突出。市场竞争的发展使品牌处在战略主导地位，在市场瞬息万变的经济活28动中，消费者对商品和服务的选择有限，往往只根据对“品牌”的认识和忠诚度进行消费，因而品牌的价值在于它在消费者心目中独特的、良好的、令人瞩目的形象，因此，品牌定位是任何品牌创建的基础与核心。品牌定位是品牌市场营销的纲领。美国加州伯克利分校哈斯商学院的DavdiA.Aaker指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”在品牌传播的过程中，品牌定位影响了消费者和潜在消费者如何判断品牌吸引力和存在的必要性，决定着企业品牌营销努力的方向。同时，在品牌战略中，品牌要产生价值，就必须与消费者沟通，通过有效的品牌定位，突出品牌特征，体现出品牌的差异化，吸引目标市场，增加品牌资产与价值。品牌是一项长远的规划，改变了现有产品秩序、价值观念和同类产品市场份额的分配，品牌战略应从长远角度占领市场，品牌定位决定品牌特征和品牌发展的动力。

2)品牌定位是品牌战略实施的保障

品牌定位使品牌在某一细分市场上，让目标消费者以某种方式来看待或感知某个品牌，确定该品牌市场竞争地位。市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素，也是企业品牌战略实施的保障。市场上的每种产品不可能满足所有消费者的需求，企业只有以市场上的部特定消费者为服务对象，才能发挥企业的优势，提供有效的服务，但是只确定目标消费者还不够，使目标消费者以企业的品牌为购买的目标更为关键。因此，企业需要将品牌定位在目标消费者偏好上，使所选定的目标市场得以实现。品牌定位是企业制定营销策略的前提，在营销活动中，企业往往需要回答涉及多种营销策略的问题:广告如何更有效，价销策略是否有效则取决于制定目标营销策略的依据。在品牌战略中，只有以定位为制定各项策略的依据，营销组合的各因素互相配合、协同一致向消费者传达品牌定位，才能击中目标市场。

3)品牌定位形成品牌的竞争优势

品牌是企业市场竞争力的综合表现，在消费者心目中，品牌可以象征着领导地位、成功、品质等若干含义，强势品牌通过塑造和支持它的品牌定位，创造品牌与竞争品牌的差异，从而为品牌创造竞争优势，使企业可以通过明确的竞争优势与其他的竞争者区分开来。事实上，品牌定位是在本质上展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而吸引消费者注意和认知，并在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。而在企业品牌战略的实践中，由于品牌价值源于消费者认知，通过定位树立品牌形象是晋升和保持强势品牌地位的最重要因素，企业一旦获得了强大的品牌力，成为强势品牌，市场影响力或竞争力就会伴之而来，包括渠道谈判优势及消费者对产品质量自然的认同等。因此，企业通过品牌定位突出自己品牌与竞争者之间的差异性，形成品牌的竞争优势。

2.2.5品牌延伸

狭义的品牌延伸是指企业在产品经营中将现有的某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌的原有产品不同的产品上，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。营销大师菲利普·科特勒同样认为，品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”广义的品牌延伸可分为两类:一是指产品线延伸(lineextension)，即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的口味、不即利用母品牌推出属于不同种类的新产品。‘361凯文·莱恩·凯勒就认为，品牌延伸是“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。利用己建立的品牌有两种含义:一是指适用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这样原品牌就称为母品牌，延伸品牌就成为子品牌。万后芬，周建设(2006)认为，品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。也就是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上，多项产品或服务共享同一品牌，目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可，去带动同一品牌下的其它类产品的销售。近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入己面临着越来越大的风险。据统计，在20世纪70年代至80年代企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20%，其中有30一35%的新产品因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一，就是充分利用已由品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据Aaker研究表明，凡是业绩的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。在一项调查中曾指出，在1977年至1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有400/0是通过品牌延伸而完30成的。然而，品牌延伸涉及原有品牌的市场定位的变化，消费者对不同种类新产品的接能力以及品牌资产的变化等一系列复杂的新问题，在实践中成功和失败的例子也比比皆是。因此，与品牌延伸有关的理论问题受到学术界的高度重视，并成为近年来研究热点和前沿课题之一。

2.2.6品牌危机

品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。品牌危机具有如下的特性:【川

(l)突发性。品牌危机的发生是突然的，是难以预测的，发生之前，虽然有时可以预见其发生的可能性，但通常无法确定是否一定会发生，更无法确定发生的具体时间、形式、强度和规模等。

(2)严重危害性。由于品牌的脆弱性，危机一旦发生，就会对品牌形象造成巨大的破坏，并引发由于品牌价值的降低而带来的多方面的损失，使织陷于困难窘迫的境地，严重时可使一个组织消亡。

(3)强烈的冲击性。来势凶猛，发展迅速，往往呈排山倒海之势。不论是不期而至的天灾，还是长期酝酿一朝爆发的人祸，一旦爆发，其来势之猛，发展之快，涉及面之广，影响之深，往往使组织有无法招架、无能为力的感觉。

(4)舆论关注性。品牌危机爆发时，品牌原来的知名度必然引起广泛的舆论关注，媒体大张旗鼓的报道，常常成为危机处理中最棘手的问题，舆论的偏向直接影响到品牌的存亡。

2.3相关理论的启示意义

企业战略管理基础理论提纲写领地指明了企业要想在激烈的市场竞争中获得可持续性发展，必须树立长期的发展目标，并建立为实现该目标所做的具体措施，然后逐一完成。品牌管理相关的基础理论为企业指明了实现企业战略目标的具体措施。企业可在品牌相关理论的指导下，建立自己的品牌战略和具体的实施方案。以便高效地帮助企业提高产品质量，提升客服质量，快速应对多变的外部环境。从而迅速扩大企业知名度和美誉度，加强顾客对产品的忠诚度，提高市场的产品占有率，提升企业的利润空间。

品牌管理论文:物流企业品牌管理论文

经过十几年的发展，中国挂着“物流”牌子的企业犹如过江之鲫，达到了惊人的几十万家，但真正能够在世界上叫得响亮的牌子，却是屈指可数。对于刚刚起步的国内物流业来说，品牌成了业界的一种难言之疼。

而另一边厢，却是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌却气势如虹，在中国市场上一展拳脚。相较于这些外来品牌，在国内已经经营了几十年的老传统国有企业转型过来的像中外运、中远物流和中海物流、中邮物流以及新兴的宝供物流等“本土品牌”，普通民众却陌生得多。

本土物流企业的品牌软骨症

在逐步开放的物流市场，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，追求品牌的市场占有率似乎已经成了许多知名企业的共同诉求。未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

不难发现，从传统业务“脱胎换骨”转向现代物流的本土企业，在不断开拓本身经营实力的同时，并没有真正认真地对自我品牌进行认证和评估。在一般情况下，除了用铺天盖地的广告来扩大影响，除了在各类研讨会上“王婆卖瓜”般地自卖自夸外，愿意在铸造真正的、属于自己的品牌上下“功夫”的物流企业，现在看来还是少数。

缺乏理念的企业形象是模糊而又不稳定的，因此，药方之一就是强化品牌意识，树立正确的品牌理念。UPS的“好的服务，低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进。同时正确的理念还应该符合时代和顾客心理的要求。因为每个时代的人对品牌的认识和品位也不一样，所以我们还应该注意跟着时代的脚步走，做好意识的转移。美国这个国家，曾经就经历了个人主义的品牌模式和功利主义的品牌模式两阶段，也就是这两种意识的驱使，使得他们国家的品牌都很有个性，例如万宝路的牛仔精神、麦当劳家的温暖、可口可乐美国独特的饮料文化等等。但现在美国企业的品牌模式和意识就不一样了，它彻彻底底的被转移成了现代意识，即个人主义和功利主义的结合，通用电器、宝洁公司、微软公司等，都是以个人主义和功利主义为基础，强化知识化和国际化的现代意识管理的培养。物流企业在品牌路上也应该意识到这一点。

另外，物流企业应确定且个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确的定位，才能占据竞争形势。在品牌策划人看来，要搞好品牌定位，一般要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。一般来说，企业品牌的创立关键在于企业定位的成功与否。最重要的是企业要对目前和未来市场有个的定位，从数量资料上看我国物流市场前景，在我国工业企业中，把原材料物流外包给3PL的仅18%，把销售物流外包给3PL的也只有16%。只有把握了市场的发展动脉，才能制造出发展空间。这是个动态的复杂的过程，核心是STP，即细分市场（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和具体定位（Positioning）。定位策略的运用，即在于创造和渲染企业和产品的个性化特色。从企业的性质来看，物流企业应该把自己的公司定位在专业化、国际化的物流企业。海尔就是在满足自身物流需求的同时，其物流未来的发展方向是第三方物流企业，其第三方物流企业定位是以大型生产企业、商业企业和电子商务公司为服务对象，为包括原材料物流、生产物流、成品物流和销售物流在内的供应链过程提供物流支持为服务内容，以提供物流能力评估、系统设计与咨询和全过程物流为服务方式。

随着国家振兴东北计划和西部大开发战略以及2008年北京奥运会、2010年上海世博会等一系列重大项目的相继启动，国内物流业将进入一段高速发展期。

国际物流公司如FedEX（联邦快递）、UPS（联合包裹）、DHL（敦豪）、TNT（天地快运）等凭借先进的IT系统和物流技术以及丰富的行业和专业经验，相继进入中国，这些跨国公司的竞争优势将使目前还稚嫩的中国物流企业面临极大的挑战。

创建品牌之路

创建品牌是一个非常复杂的过程，需要通过一系列外在和内在的载体来表现。有位物流专家说：“要想做好物流，就要先当好‘管家’。”另外一位物流专家则称：“物流就是快乐物流——从事物流的人和企业就是要让客户更加快乐。”谁是公认的能“给客户带来快乐”的“管家”，谁就是拥有响亮品牌的物流企业。

一个物流企业要做到后来居上，首先要重视品牌的命名和企业标识的确立。要在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的新品牌名称，方便识别和记忆的商标符号。在激烈的市场竞争中，面对众多的对手，企业想脱颖而出，必须借助于一个个性鲜明的商标，以在强手如林的市场上独树一帜。一个能赢得消费者好感的商标，其本身就是个长期性的广告。同时还可以通过活动的口碑实现企业知名度的扩大。

进入新世纪，全球化进程和市场变化正在加速。要应付这一新的挑战，企业内部已不能沿袭原有的金字塔型管理体制，而需对市场变化作出快速反映的机制。海尔提出要拆除企业外部与其它企业间的“墙”，以及企业内部职能部门之间的“墙”，使最贴近市场的基层职工能具有对市场作出反映的自主权。

服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝，是企业成为品牌企业的基本条件。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量及时的观念，同时企业本身也应该长期持久地开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。此外还应给客户提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。

质量系列认证是企业进入国际市场的“通行证”，它能使企业的质量管理实现系统化和科学化，并在建立质量体系和持续改进的过程中使企业达到有效运作。同时它还会影响现行的管理体系，引导企业的管理走向以质量管理规模为基础的一体化进程。

完备的硬件设施和强大的运输队伍是物流企业制胜的法宝，作为一现代物流企业，要顺利完成物流供应链运转，就必须拥有相当数量的主控资源－－硬件设施。一个专业化的物流企业，必须从相关的硬件设施上下功夫，比如构建物流园区、增大仓储面积、购置专用货柜车辆，配送专用货物，与铁路港口合作，在其内自建中转仓库基地等等。

我国第三方物流企业的市场调查表明，接受调查的企业中61%的物流供给企业未建立信息系统，缺少物流信息系统或对缺少对物流信息系统的有效使用已成为制约我国第三方物流企业的瓶颈问题；21%的生产企业以及34%的商业企业因第三方物流企业不能提供及时的信息而对其不满。其他普遍存在的速度慢、作业绩效差等都有赖于信息系统的建立和有效运行。

质量文化从某种角度来讲还是一种管理模式，是质量理念的直接表现和公司质量文化的积累，更是一种以质量为中心的管理方式。

采用现代信息技术，建立一套发挥增值服务的管理平台，以国际化、标准化、规模化的操作流程为顾客提供服务。网络化的物流企业使企业能迅速、、地了解需求信息、实现基于客户定货的生产模式和物流服务。像中运网就是利用因特网进行全国性货运配载的无形货运市场，这样就大大提高了运输市场的资源利用率，加快了物流速度，降低运输成本。

要削价，为客户降低物流成本，应在供应链管理方面多下功夫，使各个物流环节不要脱节，很好地协同工作，定单管理、采购、生产、库存、销售、服务整个供应链当中的信息流一定要顺畅。当然企业还应向国际化看齐，与他人资源共享，构筑起公司全球一体化的物流网络，以节省时间和费用，为需求商提供品质物价服务。

调查表明，我国工业企业期望新的物流服务商提供的服务内容主要以物流总、干线运输、仓储保管、市内配送为主，在传统服务种类基础上对物流网络再设计、构建物流信息系统和定做条码扫描系统等方面的需求也日益旺盛。同时对产品包装、流通加工、原材料质检、代为报关、代结货款等方面的需求也开始兴起。这说明我国企业对第三方物流服务的需求已渐渐超过传统的物流服务内容。物流服务品种的多样化、个性化是物流服务的发展趋势。所以物流企业应该结合自己的势力基础，尽快找出自己能够提供的个性化服务的东西，比如与金融和保险企业建立长期合作的关系等，以赢取更多的客户。

在高科技的年代里，建立与维系优良的品牌是越来越重要了。在这个顾客重视联系感与知识性的世界里，强势品牌是可以脱颖而出的关键。所幸的是，国内目前有一些代表性的物流企业，如宝供和中远。

宝供在广州、苏州等地圈了不少地，意欲打造国内先进的物流基地，同时也是宝供品牌战略的一部分。宝供创始人刘武说：“基地借鉴国际先进物流基地的建设理念，引进国际先进的仓库管理系统(WMS-EXE)、订单管理系统(TOM)、运输调度管理系统(TM)和自动扫描系统(RF)以及宝供集团现有的运作网络和信息网络，运用的物流设备与设施，从供应链的优化角度，为客户提供集商品的储存、分拣、配送、加工、包装、订单处理、库存管理、分销覆盖、交叉作业、国际集装箱集散、信息处理等综合一体化服务。”目前，宝供的定位是集商流、物流、信息流、资金流于一体，刘武想依此打造“中国物流基地的服务品牌”。

2002年1月8日，中远集团旗下的中国远洋物流公司在京宣布成立。从国内到国际，从最初的简单运输到操作大型艺术品展览，从航运企业集团运筹帷幄、统一协调，到旗下物流企业的成立与发展，中远集团的物流战略代表了许多国内运输企业发展物流的方向。两年来，中国远洋物流公司携品牌优势及网络资源之威，在家电物流、项目物流、展品物流、汽车物流4大业务板块中，皆出手不凡。

2003年，中远物流公司对汽车物流品牌进行了市场细分，按照提供服务的方式和客户需求的差异，确定了汽车零部件采购物流和成品车销售物流两大细分市场。中远物流的出现，奠定了“航运派”物流公司在中国物流市场中独霸一方的地位，成为重新划分中国物流市场格局的导火线之一。

随着一批企业的深耕细作，未来的中国物流市场，将会出现一批国内国际知名物流品牌。

基于供应链的品牌价值

清晨6：15，当大多数人还在梦乡的时候，一架波音757货机稳稳降落在北京首都机场。轰鸣声还没有消退，UPS的职员熊建和他的两位同事已经大步冲上前去。特制的金属自动传动装置陆续卸下15个比人还高的大货舱，里面装着全球各地发往北京的包裹文件。这架来自菲律宾克拉克岛转运中心，长途跋涉4个多小时的飞机尾部还保留着传统的带蝴蝶结包裹图案——由于业务繁忙，UPS旗下的数百架飞机需要5年时间才能全部换上新的棕色盾牌标识。7：20，熊建和他的同事们准时完成了全部装卸上货工作，飞机奔向下一个目的地：上海。8：30，UPS的外运员已经驾车出现在北京的交通要道上。

当然，你刚见到的仅仅是UPS商业洪流中的一个细小浪花。它的业务网点遍布200多个国家和地区，每天在全世界运送1330万份包裹和文件，全球80％的人口可以在48小时内接触到它的服务。拥有36万员工的该公司去年创造了313亿美元的营业额。猜猜这个行动敏捷的巨人最擅长什么工作。包裹速递吗？不对。陈学淳——UPS中国区董事总经理提供了正确答案：管理供应链。

前文述及的UPS更换新标志举措的意义在于确认这样一个事实，这家世界上最强大的包裹速递公司已经进化成为全球经验丰富的供应链解决方案供应商。正如UPS董事长兼首席执行官迈克尔·埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多数人想象中的形象。我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力。”

越来越多的业界人士认为，富有效率的供应链管理犹如汽车的引擎给汽车提供源源不断的动力，驱动品牌不断的往前进。

品牌战略决定了你的产品针对哪类消费者、你提供消费者以什么样的服务水平。而物流规划包括客户服务目标、设施选址战略、库存决策战略和运输战略，而中心是客户的服务目标水平。在这个前提下，确定你的设施选址（包括存储点及供货点的设施的数量、地理位置、规模）、库存战略（包括安全库存水平的确定、库存的分布）及运输战略（运输方式、运输批量、运输时间及路线的选择）。

为了获得顾客长期性的忠诚，在供应链的设计和管理中，必须建立一个有效的反馈通路，使信息能在供应链中自由畅通，尽量缩短到达消费者的距离。对顾客和生产商而言其意义表现在：有利于加强消费者和生产商之间的沟通，有利于消费者在对产品进行消费体验后对产品的改进提出有建设性的建议；有利于消费者在对产品提出抱怨时，方便地通过供应链传达到生产商，便于生产商快速的给予有效地解决；有利于通过对消费者购买数据的分析，发现消费者的购买偏好，开发出适合消费者需要的产品，符合甚至超越消费者期望。麦当劳、UPS、FedEx等，这些企业都是通过高效的供应链管理，增加服务水平来达到提高品牌附加值的目的。同时服务水平的变动，势必将带来整个供应链的重新设计。因此，供应链的变动间接地影响了品牌价值的变动。产品的同质化，势必导致竞争将大部分体现在服务水平上的竞争，间接的也就体现在了供应链的竞争上。通过供应链的优化设计，提高整个供应链的服务水平，从而也提高了品牌的价值。

高效的供应链管理实现了资源的高效配置，使得资源在供应链中形成良性流动，降低了产品的总成本，提升了品牌的价值。

特快专递的品牌现象

2003年3月25日，全球及时包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并且新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象改变不仅仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。

随着商业、贸易的不断繁荣，社会对快递服务的需求急速扩大。UPS等大型国际速递公司都想从中国巨大的快递市场中分得一杯羹，纷纷抢滩中国市场，不仅将自己的飞机开进了中国，还计划在国内多数城市开设网点，以扩大其在中国的影响。由于快递业务有着技术含量低、投资少、回报高等特点，众多私营快递公司如雨后春笋般在大、中城市出现，并且以惊人的速度发展、壮大起来。国内一些传统运输企业也利用其运输网络，开办快递业务。于是，国内快递业就出现一个跨国企业领衔，众多品牌烘托的现象。

目前，被称为国际速递业四大家族的UPS、FedEX、DHL、TNT，均以合资、合作等形式在中国开办国际快递业务，其触角已开始从大城市向中、小城市延伸，并有可能参与国内快递业务的竞争。国内一些私营快递公司以其低价格优势占领同城、区域性快递市场，并正在向全国业务扩展。中铁快运、民航快递在其主业运输网络覆盖城市间开办全国性快递服务。这样，就会有在同一个城市中，尤其是在像北京、上海、广州这样的大城市中，同时出现众多快递品牌的现象。

在此情况下，作为国家邮政一部分的特快专递，也显得势单力薄。有统计显示，FedEx、UPS、DHL、TNT这些国际速递业巨头正在以每年20％的增长速度进军中国市场，而中国邮政的EMS在速递市场所占的份额却情况不妙。EMS正面临生死考验。兵临城下之际，EMS必须负重突围。

特快专递单一品牌已不能体现其机构规模，也不能适应发展多种业务的需要。改变特快专递品牌现在的处境，已是当务之急。服务性企业的产品差异性很小，且容易为其他同行企业效仿，因此，品牌就成为区别服务产品的重要手段。快递企业就属于服务性企业。虽然特快专递品牌已基本实现了区别服务产品的功能，但在快递品牌繁多的今天，仍显不足，有待于在品牌数量上加以区别，占有更大的品牌份额。

纵观世界大型知名企业，均已不同程度的实施了多品牌战略。可口可乐（Coca－Cola）公司以“可口可乐”、“雪碧”、“醒目”、“芬达”等品牌稳居饮料市场老大的地位。宝洁（P＆G）公司则以“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“佳洁士”、“碧浪”、“汰渍”、“舒肤佳”、“玉兰油”等品牌牢牢占领了日用品市场。这些大公司的大品牌，仿佛是市场中的知名人物，个个如雷贯耳。可想而知，如果宝洁公司只有“宝洁”一个品牌的洗发水，即使这一品牌不同类型（如去屑、润发、保湿、柔亮等）的产品再多，摆在超级市场的货架上，也会显得孤单。现实是，宝洁公司以其众多的品牌，占据了更多的货架空间，使产品被顾客成功选购的几率大大提高。

企业发展多品牌战略是要创造品牌，而不仅仅是开发业务；也不是不开发业务，而是要将业务用品牌包装起来。特快专递现在已开办的业务不少，但都没有使用能够恰当的表现业务的品牌。为特快专递的每一个业务或相近的几个业务分别加上品牌（如特急专递、全球递、全城通等），便壮大了特快专递的品牌队伍，以“特快专递”品牌作为旗舰，与其他品牌组成舰队，就形成了集团作战的优势。这样，特快专递在市场竞争中的地位和形势就大不一样了。

品牌的发展可以采取自我开发与收购、参股等多种形式进行。为现有业务及新业务创造品牌可以自我开发的方式为主；对于特快专递无优势的业务（如同城业务、区域性业务等），可以通过收购或参股私营公司，将其作为业务补充，进行规范后，共同享用“特快专递”之下的品牌，实现双赢的目标。

随着中国加入WTO，国内各行各业都在大喊“狼来了”，特快专递乃至中国邮政也同样面临这种情况。多品牌战略可使特快专递在快递品牌中将占据优势地位，以全新的面貌参与国际国内快递市场竞争。

有专家认为，特快专递乃至中国邮政的优势仍然是明显的，只要运作得当，EMW将与UPS、FedEx、TNT、DHL一起成为中国快递市场的“春秋五霸”。

对于中国邮政来说，可以预见的最为长远的前景是形成一个电子商务的物流体系。在这个领域里，中国邮政可能不输于世界级的物流公司。因为中国邮政最熟悉中国的国情，熟悉中国的市场状况。但是要把这些优势转化为实力，邮政部门缺资金、缺技术、缺人才，最缺的还是观念。

未来物流市场是可以细分的。那些国际物流业巨子会更倾向于做企业与企业之间的B2B，在这方面他们已经有了很多的客户关系；而就具体投递到任何一个地点B2C，那是非中国邮政莫属的。中国邮政有6700多个邮电局、所，这些局所曾经是中国邮政较大的一块成本。但是它们恰恰就在老百姓的身边。高速的商务流必将带动高速的物流，中国邮政网络覆盖的广度和深度会超过任何一家“洋速递”。

（相关连接）

品牌的含义

美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

品牌管理论文:竞争情报与企业品牌管理的几点思考

竞争情报与企业品牌管理的几点思考

1,引言

竞争情报作为组织选择,搜集,解释,分配具有战略意义的公有信息;监控外部环境变化与趋势,以取得跟决策过程有关的信息活动,是将零散的竞争信息转换成相关的,的,可用的,有关竞争者地位,活动状况,能力意图的情报和战略知识的分析过程.所以,企业引入竞争情报,就是要通过合法和道德的手段,经过长期地,系统地跟踪,搜集,分析和处理各种可能对企业发展,决策及运行产生影响的信息,最终提炼出本企业及主要竞争对手企业在市场竞争中的优势,劣势和机会与威胁的关键情报,从而帮助企业决策层和战略规划,品牌管理和市场营销等职能部门的管理者们制定决策,以提高企业的市场反应能力和核心竞争力.因此,联合国工业发展组织将企业开发和应用竞争情报的能力定义为:"对一个企业来说,外部环境中的任何变化,包括技术,经济的文化以及政治的因素,都可以对企业的利益乃至生存产生重大影响,如果能通过各种形式’阅读’早期的预警信号,发现并预知这些可能变化走势,就可以预先采取相应的措施,避开威胁,寻找新的发展机遇,这种能力在当今商业社会中越来越变得重要."本文结合"云南省重点企业品牌竞争力比较研究"的实践,就竞争情报在企业品牌管理中的应用方法及其要求进行了探讨,并给出了一个实际的案例,以期能够对国内竞争情报研究和应用有所启发.2,品牌管理竞争情报活动的特点

2·1品牌竞争的内涵及作用

企业产品品牌作为市场竞争的重要方式和焦点,在日益动荡多变的市场条件下,正在成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与发展的关键.为此,著名营销学者劳瑞莱特(LarryLight)在对21世纪市场营销的发展趋势作预测时就断言:"未来营销是品牌的竞争——一场以品牌为标志的战争……拥有市场比拥有工厂更为重要,而长期拥有市场的途径就是首先拥有市场优势的品牌".品牌作为市场竞争中产品质量,信誉的标志,其顾客认可程度的大小和竞争力的强弱,对竞争的结局起着举足轻重的作用.因此,美国市场营销协会(AMA)早在1986年就明确将品牌定义为:"品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称,术语,标记,符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来".

从竞争的角度看,一个成功的产品/服务品牌至少应具备三个基本的要素:品牌的科技力,形象力和营销力.即科技力是成功品牌的基础,可以通过严格的品质监管系统和技术创新来获得,品牌形象力则是通过诸如广告宣传,营业推广,公关沟通等途径,逐渐在顾客中积累形成普遍认可的形象,营销力是在科技力与形象力基础上通过品牌推广所形成的争夺市场,征服顾客的结果.所以,品牌竞争力是指某一品牌开拓,占领市场,并取得超过竞争对手品牌和行业平均利润水平的效益的能力.一个品牌,只有它所代表的产品不断扩大市场份额,取得高出行业平均水平的超额利润,才能算是有竞争力的品牌.

2·2品牌竞争情报活动的特点

品牌竞争情报,从狭义讲,是指对品牌产品的竞争对手的情报的收集;广义上讲,它是关于竞争品牌,竞争环境,竞争策略等方面的情报,从更广泛的意义讲,它包括所有与品牌竞争有关的情报.所以,品牌竞争情报工作包括企业品牌战略制定和实施过程中事前,事中,事后的情报搜集,分析和利用工作.企业品牌竞争情报,从形式,手段上,与市场调查活动,信息资源管理是共性的,但从更大意义讲,品牌竞争情报活动又高于市场调查,强于信息资源管理,它是三者的结合优化,是企业实施竞争的一种战略性策略活动.因此,攻击性,策略性,时效性是企业品牌竞争情报活动的三个显著特点.尤其是在目前竞争日趋白热化,你争我夺,此生彼亡的市场经济大潮中,如何通过加强企业围绕品牌战略管理的竞争情报活动,大力提高品牌情报力,迅速捕捉竞争对手品牌管理和战略实施中的信息,知已知彼,从而采取各种措施,战胜竞争对手的品牌,保护自己的品牌形象和信誉,显得尤为重要迫切,它是构筑品牌生存平台,夯实品牌发展的金字塔的重要举措.据国外成功企业的经验,品牌竞争情报有三大作用,一是预警支持,二是决策支持,三是学习支持.积极主动开展竞争情报活动的企业品牌,市场投标中标率可达67,品牌并购成功率达63,成为学习型企业的机遇率则可达71,而一般的分别仅有18,16,21.因此,在不少时候许多跨国企业常把品牌竞争情报活动提升到战略情报的高度上加以重视.

3,品牌竞争情报搜集及其分析方法

3·1品牌竞争情报的搜集方法

明确品牌竞争情报源,搜集方法和机制的建立,对于指导企业品牌竞争情报战略活动,具有现实的指导意义.因为这是整个品牌竞争情报工作的基础.目前,品牌竞争情报的来源主要有公开情报源和非公开情报源.其中来自公开资料占93,非公开资料为7.

公开情报源主要包括:(1)报刊杂志(2)产业研究报告(3)工商企业名录(4)互联网信息(5)行业协会出版物(6)政府各级管理机构公开信息(7)证券年度报告(8) 财务报表(9)企业内刊(10)企业产品宣传画册.公开情报源本身具有公开性,便于获得的特点.其搜集方法与一般的信息搜集方法基本相同.

非公开情报的来源包括:(1)企业员工,(2)经销商,(3)供应商,(4)行业服务部门(工商,税务,银行等),(5)反求工程,(6)委托专业调查情报机构(行业会议)等.非公开性情报具有隐蔽性,涉及机密度高,价值也较大,下面重点阐述三个主要搜集方法:

3·1·1询问关键客商.许多公司的大客商既买本公司的产品也买竞争对手的产品.因此,客商对厂家的产品性能,价格,顾客要求等是一清二楚的,所以询问关键客商,建立客商信息流反馈机制,是获取竞争品牌重要情报的捷径之一.这里客商包括竞争品牌的经销商,供应商,以及银行,税务,工商,专业协会等部门,为此可广泛搜集竞争品牌的广告策略,销售网络,资本构成和产品结构等相关信息.然而,在情报搜集过程,还必须事先了解关键客商与竞争对手之间是否有保密协议,以免违反有关法律法规.

3·1·2追踪竞争品牌企业的领导言行信息

因为企业某一管理核心领导的一句话,常常是市场竞争形势震荡的前兆,一个竞争品牌企业的领导只言片语,往往预示一个重大研发,投资,并购,重组,转行的开始.因为紧密跟踪竞争品牌企业的领导言行,捕捉他们不经意流露出的信息,就能未雨绸缪,捷足先登.因此,当今西方企业竞争情报人员就如追星族一般,紧密追踪竞争品牌企业的领导言行,乃至只言片语,把其当成重要情报源,搜集到不少有价值的竞争情报.在情报搜集实践中,追踪竞争品牌企业的领导言行,还可延伸至其企业内部重要部门成员的言行.

3·1·3通过观察或学习获取情报.最最真实的情报来自最贴近,零距离式的观察或学习,可以到市场观察和调查竞争品牌的顾客认知度或影响;也可以参观竞争品牌的生产基地,以此搜集竞争品牌的生产规模,制造程序等信息.但参观应采取委托第三方以投资考察或寻求合作的方式进入竞争品牌的防范区,以合法获得敏感信息;或者参加竞争品牌企业组织的营销培训和交流,通过"学习"了解一些重要技术或工艺.可是无论如何,如此"近距离观察"都必须防止踏入"法律雷区".

3·2品牌竞争情报的分析方法

品牌竞争情报的分析是整个情报工作的核心和重点,结合我国实际,通常可采用以下方法:

3·2·1品牌竞争力综合评价法.该方法是根据影响品牌竞争力的各种因素,建立多个竞争品牌的综合评价指标体系,来对这些品牌的竞争力大小进行比较分析,从而找出自己品牌与竞争品牌的优点和劣势.如著名的北京名牌资产评估事务所就结合我国国情,参照国际上广泛认可的《金融世界》周刊创建的品牌价值评价体系,建立了以品牌开拓,占领市场的能力(M),品牌的超值创利能力(S),品牌的发展潜力三个方面相应指标组成的评价体系,定期对国内外著名品牌的竞争力进行分析,并得到了20__年中国著名香烟品牌红塔山的市场竞争力仅为美国万宝路品牌的23.75,两者存在明显差距的结论.

3·2·2品牌产品专利特征分析法.该方法以产品技术的专利作为品牌竞争力分析的主要核心和品牌科技力的实质,利用专利反映品牌及企业的技术水平,工艺路线,经营方向,市场谋略等技术,法律,经营信息,能直接反映竞争品牌技术水平,竞争态势的特征,通过对分布在品牌产品的专利说明书和权利要求书中大量分散,无序的某一竞争品牌专利系列技术的性能,特征等信息进行重点检索,分类,排序,分析等再加工,去粗取精,去伪存真,由此及彼,由表及里,获得和掌握竞争品牌综合态势,包括优势,弱势等有益信息,从而分析竞争品牌的优点和不足,为制定和实施品牌竞争策略提供依据.

3·2·3品牌产品反求工程分析方法.该方法是通过合乎法律程序的过程,折卸,检查,化验,模仿竞争品牌的产品,来分析其原理,材料,价格,工艺等经济,技术等方面的信息,了解竞争品牌的功能,特点和制造成本,与自己品牌进行比较,找出顾客认可和选择的原因.

3·2·4品牌产品广告影响效果分析法.该方法通过对竞争品牌广告宣传信息变化和顾客认知程度信息的跟踪和调查,分析两者之间的影响及其效果,了解竞争品牌的营销策略和公关沟通能力,做到心中有数,从而掌握竞争的主动权.

在品牌竞争情报分析活动中,往往是几种方法共同使用,从不同的侧面了解竞争品牌的优点和弱点,并根据自己品牌的实际及其发展潜力,有针对性的制定和实施竞争策略.

4,品牌管理竞争情报的应用案例

下面根据《云南省重点企业品牌竞争力研究》课题的实践,对云南玉溪红塔集团的主力产品品牌——红塔山的品牌竞争力进行情报分析.

4·1红塔山品牌竞争情报的搜集

为了了解红塔山品牌形象及其竞争状况,20__年课题组从经销商,供货商和消费者三个层面,对国内市场上不同品牌的香烟产品竞争态势信息进行了广泛的调查搜集.

在经销商方面,选择西南,西北,东北和华东的若干大中城市,走访的经销商共284家,其中包括:街边小店,宾馆饭店,商超,烟草专卖店等.调查发现:红塔山的铺货率较高,达86,与万宝路,三五等国外品牌不相上下.但摆放位置不明显,基本在边角位置,没有任何宣传或促销品.而万宝路和三五的宣传画和灯箱则占到37,此外,国内香烟竞争品牌,如白沙,中华,大红鹰均有宣传品.在问及营业员时,她们主动推荐红塔山的仅有廖廖几人,而推荐三五,万宝路的机会较多.目前,国内的香烟知名品牌,如中华,白沙,大红鹰等的销量均超过红塔山.大多数营业员表示,红塔山的销量并无明显优势,品牌形象和吸引力已经逐渐下降,而其它烟厂尤其是一些新的香烟品牌,无论在利润还是活动支持上都好于红塔集团.在国外知名品牌和国内香烟新品牌的冲击下,红塔山品牌竞争力有所削弱.

在供货商方面,共选择上述地区的36家供货商,包括:烟草批发商,烟草专卖商等,调查发现,67的供货商把经营的重点放在其它的烟草品牌上,而不是红塔山的品牌.75的供货商认为红塔集团的政策不灵活,利润不高,支持较少.而供货商受政府方面客观存在的"地方保护"政策的影响,倾向于扶持本地烟草品牌(因为本地烟的盈利和支持较大).只有一家供货商表示经营红塔的烟要看综合收益.对于红塔山品牌,超过50的经销商认为品牌形象老化是其销售减缓的原因,在品质烟里,红塔的品质形象优势已经日渐衰弱.相比之下,中华,大红鹰,白沙,芙蓉王,利群等品牌均对红塔山造成冲击.许多昔日里对红塔山无限忠实的供货商已开始着眼于培养其它品牌的经营优势.

在消费者方面,分别采用随机街头寻访和小组座谈的方式对748名消费进行调查.在调查中了解到,知道"天外有天,红塔集团"广告语的烟民占26,对于广告语的具 体含义,大多数人表示不知道.对于红塔集团和红塔山,大多数烟民表示"有钱,实力雄厚".87的消费者表示不知道红塔山的文化内函,说不出红塔山品牌的具体含义.在选择烟草及时品牌时,34的人选择了万宝路,23的人选择了三五.尽管选择红塔山有19,但中华,白沙和红塔山均不相上下.90以上的烟民认为红塔山存在形象老化的问题,亲和力不足,缺乏和消费的沟通.

4·2红塔山品牌竞争情报的分析

根据上述搜集到的各方面信息,我们应用品牌竞争力综合评价,反求工程分析和广告效果分析等方法,对红塔山品牌的国内市场竞争状况进行了情报研究.认为随着我国加入《世界控烟公约》和烟草产品面临的健康问题,在众多国内外香烟品牌形象中,有三五的"醇和满足",大红鹰"新时代的精神!",白沙"我心飞扬",黄山的"天高云淡"等.而红塔山虽居国内香烟品牌之首,却没有提炼出烟民认可的鲜明形象特征,品牌形象落后于时展的要求.由于红塔集团一直为行业的领跑者,红塔山品牌在国内也没有遇到强劲的竞争对手.多年来,经销商对红塔山趋之若鹜,消费者对红塔山忠诚不二,因此,造成了红塔集团缺乏竞争观念,缺乏现代市场营销观念,红塔山品牌与消费者的沟通很少,生硬的形象延续至今,而且对于经销商缺乏灵活的制度,对于市场上其他品牌的竞争行为反应速度较慢.品牌形象存在的问题已经显现出来了.

同时,在红塔集团当前做强做大主业的指导方针中,没有根据品牌竞争力存在的问题,制定相应的品牌战略,产品缺乏统一的品牌认别,品牌区隔,品牌传播,红塔山的品牌力不但没有得到提升,反而其品牌价值在逐渐弱化.据综合评价,十年期间红塔山品牌的价值仅提高了47,每年不足4,远低于同期产品产量及效益的年均增长速度,与香烟品牌中的第二品牌的价值优势,已由1995年的6.7倍下降到20__年的1.6倍.而且,在新产品开发和营销推广过程中,对整个企业的品牌融合,品牌共生,品牌推广几乎没有整齐划一的动作.因此,解决红塔集团企业统一品牌形象,提升红塔及红塔山的品牌竞争力已经成为加强企业战略管理的必然选择.只有确立和实施以红塔山品牌再造为核心的品牌战略,本着"深入浅出,雅俗共赏"的原则有力地感染,影响消费者,增加品牌宣传的亲和力,坚定不移地进行品牌传播和实施品牌致胜的策略,才能解决红塔集团形象重塑的根本问题.

品牌管理论文:国内企业品牌管理的常见错误

作者： 陆定光 中国企业家杂志

“品牌策略”及“品牌管理”在20世纪八十年代初中期曾经是西方市场营销学者及企业管理人员重点研究的课题，其后，品牌研究突然沉寂下来十多年，至九十年代末，欧美的市场营销管理学者对品牌策略及品牌与顾客购买行为的兴趣重燃，其中主要原因包括：

a、产品科技扩散速度惊人，很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控，大家生产基本雷同的产品，使基于产品功能或特点的产品差异化策略难以持久地推行。

b、不管在西方或发展中国家，愈来愈多的企业掌握基本的管理及贸易管理方法，它们生产的产品及服务的质量基本过关。同样，企业发展单纯以质量、支持产品差异策略的有效性日渐削减。

于是，利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势，加上“全球市场营销策略”的带动，品牌作为有效的竞争手段成为二十一世纪初市场营销管理活动的重要特色。

随着2001年中国加入WTO，各国企业确定中国是一个真正的、具有巨大发展潜力的市场，遂纷纷调整其中国市场策略，加速渗透市场。此外，为确保长期的竞争优势，这两年在中国市场建立品牌的投资大幅上升。

当然，国际不少企业亦了解品牌乃是竞争优势的来源之一。事实上，从九十年代初开始，国际企业开始在品牌建设上加大投资力度。随着品牌价值评估、标王、品牌排名竞争的白热化，以至近日某些国内企业领导和策划人高呼中国市场已进入品牌战国时代等一波又一波的浪潮，让不少人感到不谈品牌的企业便是不好的、管理落后的企业；不关注品牌的营销人员便是低水平的市场销售管理人员。

近日，谈品牌的人越来越多，以一往无前的气势进行品牌建设活动，激昂地誓以品牌与外商在中国以致全球竞争的中国企业数量亦急剧上升。然而，他们是否真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢？

照笔者的观察，我毫不客气地回答“否”！

国内很多企业领导人及市场营销人员，在品牌及时策略及管理上，犯了很多基本错误。其中两大重点的错误包括：

一、落后的品牌管理及意识

很多的企业仍采取单纯的、以产品为焦点的品牌战略及管理方法，没有意识到九十年代中后期成功的企业已采取“价值导向”（Value-based）的市场营销管理哲学来制定及管理品牌策略，到了21世纪的今天，品牌管理再上一台阶，的企业在价值基础上，从“关系营销”（Relationship Marketing）的角度管理品牌。

传统的以产品为中心点的品牌管理的特点是企业非常重视及时产品的功能及质量。他们眼中的所谓品牌与产品形象划等号，希望通过品牌策略带动产品的销售和增加市场占有率，并以短期的角度策划及执行品牌管理活动。传统的品牌管理方法在上世纪八十年代后期开始，要求企业采取整合市场营销沟通（Integrated Marketing Communications）方法，协调广告、销售员、CI及公关活动、促销等推广及市场沟通要素组合建立及强化品牌形象，而不是片面地依赖大众媒体广告建立品牌。但是，这种整合市场沟通活动的对象明显以外部顾客为主。何况，整合资源利用仍集中于市场营销部门中，企业内部的其他部门对品牌管理的参与程度有限，且跨部门合作及协调以支持品牌的活动甚少。换言之，传统的品牌管理方法，视野角度甚窄。

九十年代中，强调以价值为基础的市场营销管理思维兴起。在市场上表现的产品，能使在顾客消费完毕后，不仅获得满足感，而且取得某些具体价值的有形或无形的东西。所谓价值，不仅包括经济上的用金钱可衡量的价值，也包括金钱不能衡量的价值，如愉悦、身份、舒服等只在精神及心理上体现的价值。

“价值导向”营销管理理念给传统的以产品为焦点的品牌策略及管理思维产生了极大的冲击。首先，成功的品牌不仅建基于产品的功能和质量，而在产品或服务上能为顾客带来超越满足感的价值。其次，这种能让顾客感受到的价值很多时候不能单靠产品及服务所决定，也不能单凭整合市场沟通活动所传达，而是通过企业价值链（Value Chain）内各环节的活动，相互协作才能提供给顾客。换言之，广告活动、产品设计、推销活动等做的很好，也不一定能让顾客感受品牌的价值。相反，更可能替品牌带来负面影响。例如，国内很多企业，广告投入很多，品牌知名度（Awareness）上升，但消费者向零售商购买有关产品时，却发现供货跟不上去，或店员服务态度不好，投诉后又未获企业跟进，这样，顾客不但未能享受所期望的价值，直至对有关品牌作负面判断，产生负面的影响。

因此，价值导向的品牌管理要求企业以宽广的视野、战略的角度、多方位地建立品牌，赋予品牌独有的价值，让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到有关的价值，这样才能让品牌长留顾客的脑海，才能让顾客轻易地将此品牌与其他品牌区分开来。例如，每当谈及IBM，我们即想起性；谈及微软，即联想起创新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是，国内不少品牌，尽管知名度高，但往往只代表一种名称或只让中国的消费者想起其地方出处外，都是缺乏价值内容。

价值导向的品牌管理亦要求有关品牌的信息，不能单照顾外部顾客，必须同时考虑企业内部顾客，包括员工及参与价值链各环节活动的有关人等，例如中间商、运输公司等。因此，企业才能够真正地多方位支援品牌的建立和增值。可是，环顾目前国内的企业，有多少家懂得多方位建立品牌？他们当中对企业灌输品牌意识，教育员工有关品牌的价值的活动亦不敢恭维！

，值得国内企业关注及担心的变化是九十年代关系营销的倡议，将品牌管理的思维重点从“价值”转向“关系”。即从战略的角度分析，品牌是竞争的优势之一，这种竞争可以使企业持久维持优势。若要达到此效果，企业不仅要让品牌具有某种价值，更要将顾客因为此种价值而愿意与品牌建立紧密而长久的关系。换言之，顾客不但因为获得此一种价值而购买此品牌，还愿意重复购买，对品牌具有忠诚度。

因此，在“关系营销导向”影响下，品牌管理的战略重点及内容也不相同。例如，多方位建立品牌除了为顾客提供品牌所保障的价值外，更要注重巩固及强化品牌与顾客的关系。借着此种关系，使顾客更愿意表达对品牌价值的期望及与企业共同维护品牌的价值。例如，笔者的朋友通过英国某投资公司购买投资基金，虽然投资额不大，但此公司每月免费寄来不少全球经济及投资分析 报告，且每季寄来投资回报报告。年初此公司被另一更大的投资机构收购，收购过程及收购对此公司的服务内容，对客户享有的价值，品牌变化等资料皆能及时寄上。收购后，顾客如对有关投资有任何疑惑或查询投资报告，于任何时间皆可提供，而公司的员工在极短时间便可给予反馈，这让顾客清楚知道收购后，此公司没有遗忘顾客。反之，更让顾客感到品牌的保障仍在，公司依然关心顾客及维护双方已建立起的关系。

目前，国际上愈来愈多的企业采取关系营销导向的方法，发展品牌的个性，让品牌的价值与顾客个人所重视的价值结合，确保品牌与顾客的关系长存。可是，国内企业的管理人员对此方面的发展趋势了解不深，仍将品牌与单一交易挂钩，不能认识投资建立品牌与顾客关系的重要性，这将为国内带来很大的危机。

二、未能了解品牌在购买过程中的作用

对品牌在顾客购买行为中的梯队效应缺乏足够的认识。梯队效应将品牌对购买行为过程中的作用，区分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚度等几个层次。

顾客知道某一品牌在市场上存在，这仅表示品牌已具有知名度，但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段遥远的过程。梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在，对此品牌产生兴趣，于是考虑花时间寻找有关此品牌及产品的资料，并从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。然而，这种了解必须上升至偏好阶段，潜在顾客才有倾向购买此品牌。只有当偏好度很强烈，成为一[！]种希望拥有此品牌产品的欲望，购买行为才出现。其后，顾客总结消费经验，感到此品牌真的很好，逐渐对此品牌产生忠诚度。

因此，价值导向及关系销售导向要求品牌策略及管理最终产生的效果，焦点在品牌忠诚度。可惜，国内很多企业的品牌管理活动重点放在创建知名度。近日，开始逐渐认识到知名度及美誉度的重要性。然而，知名度和美誉度与真正的购买行为仍有距离，知名度高的品牌只带来低销售额的例子屡见不鲜。

也是因为企业的重点在于知名度，因而只懂得依赖大众媒介广告，且广告内容强调品牌的名气而非内涵，没有创意地通过广告信息刺激潜在客户对品牌的兴趣，也没有通过不同方法发放信息教育顾客品牌的特点和价值，更没有利用营销活动，提升顾客的偏好度和忠诚度。因此，国内企业若要和外资企业在品牌上进行竞争，必须借顾客行为调整，了解现有及潜在顾客对品牌的态度和理解，有针对性地对品牌管理活动作战略性的调整，不再单纯停留在知名度及认知度。长远而言，才能赢得中国顾客对品牌的支持及建立忠诚度。

除上述问题外，国内企业品牌管理上常犯的问题还包括：缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立；缺乏长期规划制定品牌策略；没有采取动态观点管理品牌，未能了解顾客产品知识愈丰富，对品牌的期望愈高；品牌的地方色彩太浓厚，不利于打开全国以至全球市场。其中，近一两年少部分企业似乎懂得需要利用价值导向建立和管理品牌，可惜在赋予品牌某些价值时，却没有考虑竞争形势及顾客对各竞争品牌的已有看法，只从企业自身的角度考虑。结果，品牌的价值流于概念化及空谈。例如，新飞有一广告标语：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好！”好在哪儿？这里的好，表现哪些价值，却没有清楚地告诉目标客户，何况，此广告明显地将品牌与产品（冰箱）捆绑在一起，只是一种传统的品牌操作法。

此外，还比较常见的现象是国内企业赋予其品牌价值时，没有留意相同的价值已被其他竞争品牌抢先运用，而且，竞争品牌这些蕴含价值更已深入民心。例如，海信以技术创新为品牌的核心价值，科龙也有类似的安排。可是，在国内的家电市场上，飞利浦、索尼、伊莱克斯等品牌，在中国消费者心中，早已深烙上技术及创新等价值，已成为衡量其他品牌是否够技术、够创新的标准。于是，海信、科龙的技术及创新价值只有在让中国消费者认为已真正超越飞利浦、索尼等的时候，其品牌才能与技术及创新划上等号。否则，中国消费者只会认为你在跟风，是永远活在飞利浦及索尼技术创新价值的阴影下的品牌。这样，海信及科龙的品牌价值意识欠鲜明，不利于品牌建立。日后，当消费者想购买具有技术及创新价值的家电品牌产品时，首先想的是飞利浦及索尼，对他们的偏好度也较高，而非海信和科龙！

（作者为香港理工大学营销学副教授）

品牌管理论文:房地产业品牌管理战略的简析

一、房地产品牌定位分析

与其他产品相比房地产有着显着的区别,呈现了构建周期长,投资规模大的特点,并且具备了不动产的特征。因此在对其品牌进行定位时将对企业的发展方向以及品牌的利益产出将直接关联。一个有效的房地产品牌将能够促使楼盘顺利推销从而获取可观的经济效益并获取良好的名声。反之若品牌定位无法契合市场需求将会使得项目失败,严重的话将会使得企业资金链出现断层,将给企业长远战略目标的实施带来极大的阻碍[3]。房地产品牌定位应该与行业环境相符合,在定位过程中不仅仅要注意企业自身的内部环境,同时要关注市场动态及外部环境,通过综合性衡量来确立品牌方向。相关企业活动也应该围绕品牌理念进行,其中不仅仅涉及到项目价格,同时还包罗了楼盘包装、销售对象、营销途径等。上述过程中广告也发挥了十分重要的作用。在品牌定位确立后对其进行个性化包装使得品牌的特点得以彰显。房地产与宏观经济存在密切联系,是国家经济的重点支撑。从当前大环境来看房地产与国民经济发展存在直接联系,房地产的稳步增长也促使社会经济稳定上升。因此在对其品牌进行定位时要考虑到社会环境以及社会发展动向,结合相关政策及法律法规来权衡。

二、房地产品牌管理策略

在进行房地产品牌管理时应当抱有危机意识,在某些情况下房地产产业将会受到外界或内部因素及事件的作用从而放大风险甚至引发品牌危机。为了避免品牌危机首先应该加强预警管理,当危机出现时先要对危机产生环境、时间以及相关因素进行确认,获取危机源。在确认危机类型后,对危机影响范围进行分析并制定针对性方案对危机进行控制。结合主动性原则以及快速行动原则对局势进行控制,阻断危机的蔓延效应,将品牌重新至于受众面前,让事态能够平稳发展。同时要遵循诚信原则,以真实面去面对消费者,将消费者权益置于首位,以此来降低消费者损失。解决品牌危机过程中保持统一性与全员性原则让相关工作效率得以提升。要充分发挥品牌效应必然要对品牌进行扩张,例如在品牌连锁经营时要注重品牌输出。上述过程中要充分利用人才经营措施,将无形资产充分利用,以此来突破品牌的束缚。品牌连锁压缩了公司品牌积累的周期并降低了项目构建成本。同时借由品牌策略可促使相关管理工作水平提升,购买品牌的客户将得到企业的专项服务。企业有义务对客户实施人才培训并对其进行针对性指导。连锁品牌将可缓解不同区域存在的地域性差异,这对于房地产有效供给将提供促进作用。另外副品牌策略也是一种有效的品牌管理策略。往往副品牌较主品牌更具内涵,但它的应用范围较为单一。副品牌的作用在于突出产品的某种属性或特点,而这种特点又与主产品相互对应,使得产品的促销力进一步提升。另一方面副品牌可有效降低产品广告预算,通过主副产品的捆绑式销售策略及联合性宣传来扩大品牌的影响力。当然品牌需要核心理念支撑,这种核心理念来源于企业的战略目标以及企业文化等。核心理念将不同类型的房地产产品充分、彻底地关联起来,彰显了品牌的标志与风格。

三、结语

对于房地产行业而言其发展已经与品牌产生了密不可分的联系,通过对品牌管理进行完善从而推动房地产企业及整个行业的发展,促使企业获取更为理想的效益,获取竞争力,为其实现战略目标提供支持。

品牌管理论文:浅议价值导向的品牌管理

实际上,消费者常常是从品牌而不是产品中寻求和获得更多的价值,无论是可口可乐还是奔驰都是如此。但这种价值是什么呢?

从视觉上讲,品牌可以被看成是客户脑海中种种想法和联想的网络图。服装设计师Ralph Lauren通过其设计的Polo服装,对英国乡村生活、拥有土地的贵族进行了现代描述。他设计的时装意味着优雅、传统、精致和低调,这正是Polo最基本的品牌价值。与之相反的是,另一服装品牌Levi's蓝色牛仔裤展示的则是不同的一组联想:美国式、粗旷、叛逆和充满青春活力。

对于一个品牌而言,只有当它所展示的这些联想成为购买者生活的一部分,它才真正具有价值。当某一消费者步入一家杂货店,看到“可口可乐”,如果没有丝毫关于该品牌价值的联想,那么这一品牌分文不值。虽然品牌价值是通过产品设计、广告、分销以及企业和购买者接触的所有其他途径创立的,但是它最终必须扎根于消费者的脑海,否则,该品牌只不过是一个贴着毫无意义名称的产品而已。

品牌的三种类型

对品牌进行管理,首先必须知道品牌分为三种类型:功能型、形象型和体验型。功能型品牌的商品主要是为了满足消费者的某些功能性需要——洗衣、减轻痛苦、搬家等等。消费者对这一类品牌的许多联想,和该产品的物理特性和基本功能相关。

在购买者的脑海中,成功的功能性品牌是某一产品类别的代名词,它们通常具有这一产品类别中其它品牌的许多联想特性。例如,“汰渍”就几乎成了洗衣粉的代名词。

除了满足基本的需求以外,许多功能型品牌通过提供更佳的性能或是更优惠的条件,在竞争中独树一帜!

形象型品牌主要是通过凸显某一形象来创建品牌价值。这些品牌之所以能与竞争对手区分开来,主要是因为消费者认为它们提供了一组独特的联想或形象。一般而言,形象型品牌适用于那些产品不易差异化、产品质量不易评估的产品类别,例如酒、医疗或者咨询服务。在这样的情况下,某个品牌身上的形象通过使该品牌与其它品牌区分开来,或者给品牌一种“标志”,赋予一种身份和成就的象征,从而为该品牌带来增值。

Waterman笔就是品牌形象差异化的一个例子。诚然,Waterman笔都能完成书写功能,但仅此一项功能并不足以使消费者购买其价格高达400美元的Edson系列的笔。实际上,消费者之所以购买Edson系列是因为它是一种身份和高品位的象征。

体验型品牌与形象型品牌的区别主要在于二者的侧重点不同。形象型品牌注重的是产品的代表性,而体验型品牌聚焦的则是消费者与品牌接触时的感觉和体会。对于品牌的体验是在消费者进行消费时由消费者和品牌共同创建的,因此,这种品牌体验是和高度个性化的。

实际上,对于同一个消费者而言,他在不同时间对于同一品牌的体验也许会有不同。迪斯尼就是一个体验型品牌的经典例子。实际上,游客买票参观“迪斯尼世界”,是为了看着自己孩子脸上洋溢着幸福的一种开心体验,或者是使自己能够回忆起无忧无虑的孩提时代。大家之所以购买纪念品,主要是因为它能够唤起人们对幸福体验的记忆,而与纪念品本身毫无关系。

功能型品牌:注入新鲜的功效

创建和管理功能型品牌,要求企业要么将资源聚焦在产品之上(为了性能更佳),要么聚焦在营销组合的分销和价格因素之上(为了更加经济)。广告的作用则是增强品牌和产品类别之间的联系,传达该品牌优越于竞争产品的种种特点。广告本身并不是差异化的基础,这一点对于形象型品牌而言同样如此。

为了维持其在市场上的强势地位,功能型品牌必须在提供功能和低成本两方面至少拥有一项优势,当然能够双管齐下更是上上之策。在许多情况下,产品性能的不断改善意味着在现有的品牌内容上做得更好。因此,吉列剃须刀逐渐从一个刀片演化成两个、三个,而每次增加的刀片都使得刮须更加贴面顺滑,但舒服感却丝毫未减。

然而,维持产品在市场上的差异化正变得越来越举步维艰。企业创建出任何产品性能优势或者成本优势,竞争对手都能够更迅速地进行模仿,于是产品生命周期在不断缩短。

近年来,这一模仿主要采用了“专有标志”(private label)或像马莎百货(Marks & Spencer)采用的“商店品牌”(store brands)那样的形式。零售商利用自身与消费者的密切接触、能够更清楚和地掌握消费者的消费欲望这一优势,和制造商订立合同生产各种时尚产品,这些产品纷纷贴上零售商而不是制造商的名字。就许多产品类别而言,专有标志的产品,其质量与那些全国性品牌的相差无几,但零售价格却低了许多。

面对此情此景,可供公司选择的一个战略就是创新,也就是给品牌注入新的功能。实际上,好多新品牌就是通过将两种或更多种不同产品类别的功能捆绑在一起开发出来的。例如,宝洁公司推出的Pert Plus就兼具洗发香波和护发剂两项功能。

形象型品牌:拨动消费者的心弦

对于形象型品牌而言,要想获得成功,它们必须和消费者之间产生一种感情联系。它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。广告以及公关、活动赞助和促销等其它沟通形式在开发形象型品牌上作用巨大,这是因为这类品牌的价值主要来自于使用品牌的象征意义,而与产品特性无关。

构建形象型品牌既需要时间,也需要相当的资源投入。塑造的种种形象必须深深植入消费者的脑海之中。就“可口可乐”之类的全球性品牌而言,这意味着创建既有意义又有价值的、被全球消费者认同的品牌形象,而这是一个具有相当挑战性和无止境的艰巨任务。每天降临这个世界的新生儿都从未听说过“可口可乐”,这个品牌要想获得持续性成功,就必须不遗余力地向这些新客户推销自己,让他们接受 “可口可乐”的种种形象。

如果某家公司成功地创建并很好地维持了这些形象,那么其所拥有的这些形象型品牌将享有相当的竞争优势。最显着的利益来自于竞争对手对其形象的复制将变得既困难、代价昂贵,又未必具有竞争价值。为什么在存在无限大空间可去选择其他同样能够提供有意义的差异化竞争基础的条件下,竞争者还要去寻求模仿Ralph Lauren的形象?形象化的品牌对于竞争者的举动提供了相当程度的“绝缘”效果。

此外,形象型品牌一旦被创建,它还能有效地抵御价格竞争。当消费者看重品牌形象时,价格只是购买决策中的一个次要因素。

对于形象化型品牌而言,品牌延伸是一种行之有效的增长战略。强势品牌的形象能够被延伸到与该品牌总体形象相关联的任何产品。例如,Ralph Lauren就成功地将其品牌从服装延伸到家具、亚麻制品和餐厅。这些产品都描绘了一种共同的生活方式,反而增强了Ralph Lauren的品牌形象。

体验型品牌:应对二重挑战

体验型品牌面临两大重要挑战。及时是创立持续性品牌体验的能力。体验型品牌通常都是劳动力密集型的。如果公司没有缜密的招聘、清晰的标准、必要的培训和恰当的激励体系,员工将不可能拥有创立品牌体验所需的能力和动力。因此,那些在创建体验型品牌 方面取得成功的公司都把大量时间倾斜到员工招聘和培训工作中。

维京航空公司(Virgin Atlantic Airways)是一个很好的例子。维京提供空运服务,但该品牌的基础却是创立一种难忘的体验,这种体验不仅仅来自于空中飞行。对于头等舱乘客而言,维京体验从乘坐摩托车或私人司机驾驶的豪华轿车去机场的路上就开始了。这一体验一直延伸到俱乐部会所的休息室里,在这里,乘客可以上美容院、图书馆和游戏室,还可以享用免费的饮料和小吃。

飞行体验同样花样百出,令人称奇。例如乘客可以享受按摩服务。降落之后,维京的乘客既可以到目的地的俱乐部会所享用桑拿浴和淋浴以减轻旅途疲劳,也可以去游泳池或体育馆以排除时差反应。在每一个阶段,维京的员工都起了重要作用,不仅确保了各项流程正常平稳地运作,而且做到即使是最平凡的活动也充满了欢乐和戏剧性。

体验型品牌的第二个挑战则来自于顾客可能产生的厌腻。例如,第三次到迪斯尼世界游玩所获得的体验是否能和及时次相提并论?解决这一难题的策略之一是不断地拓展和增强体验,而此策略的危险性是,客户的期望值总是随着体验而水涨船高的,从而使满足客户变得更加困难。

可供企业选择的一种战略就是在某一产品类别中创立多样化的、差异较大化的体验型品牌。例如,Lettuce Entertain You Enterprises公司在芝加哥地区拥有30多家餐馆,通过实行该战略获得了巨大的成功。想体验意大利?那就去该公司的Scoozi餐馆试试;想去中国,那就去Ben Pao餐馆体验一回;如果你渴望去巴黎,那你不妨到Mon Ami Gabi餐馆体验一把。在每一个场合中,所享受的体验都是真实的、的和值得回味的,这是因为餐馆的装饰、菜单和服务人员都将独特的主题展示得淋漓尽致。

品牌是产品质量和选择简约化的保障,它有助于帮助消费者实现从满足功能性需求到自我价值实现在内的诸多目标。强势品牌的核心竞争力不在于企业,而是来自于消费者一端。就个人层面而言,人们对某一品牌所拥有的思考、回忆和感受才是品牌价值的本质所在。

何品牌要想获得成功,都必须在企业和潜在购买者内心这两个层面创建出价值!

品牌管理论文:美国克里夫兰医院品牌管理案例剖析

摘要： 本文系统介绍和分析了美国克里夫兰医院品牌创建和扩张之路，以期对我国医院品牌维护和发展以有益的启示。

关键词： 品牌管理；克里夫兰医院；案例剖析

从只有14个医生的门诊服务机构发展到拥有国际病人、享有盛名的美国克里夫兰医院集团，与其不懈的进行品牌管理的维护和发展密切相关。建院开始就以服务质量为特色，尤为重视教育和研究，并最终使其心脏和癌症护理部门享有盛誉。随着新的品牌模式的成型，克里夫兰医院采取与许多商业伙伴合作的方式，对品牌进行整合。在品牌维护和发展方面，从只有一本促销杂志到整合筹资、媒体关系、消费者和医生等多个领域都拥有自己的质量控制体系。此外，它还形成了自己的健康体系及一整套的市场营销战略。这些策略和方法使克里夫兰医院成功走上了品牌扩张的道路，这也是对我国医院品牌维护和发展的启示。

二甲中心医院可以不依靠三甲医院的技术支持成为其分院，可以借鉴克里夫兰发展和维护品牌的道路，向社区医院下游整合资源，也许是一种不错的做法，地理位置在非疑难杂症性的情况下是非常重要的择医因素。

1 克里夫兰医院的历史概况

克里夫兰医院成立于1921年，由一战时期4家博学医药单位创建。刚成立时，这个机构很小，只有14名医生，包括几名外科医生，1名拍片员，1名泌尿科医师和几名实习生等。之后它逐渐发展为国内较大的医院和门诊服务好的机构之一。

克里夫兰医院的文化来自于专家们的合作。一个来到医院的病人，病症复杂，他有机会接触到从精神学到内分泌学都深有研究的医生，他们能比较不同病症，把他们的综合能力运用到病人的病情上。

在克里夫兰医院，医生兼具领导才能是一种传统，也被写入它最早的章程中。通过几十年的经营，医院已确立了组织结构的独特要素。即战略决策的制定已集中于主要经营管理者的办公室，医生也是监督会的主席，同时非专业医生主要监督经营管理者及医院病房和大多数非医药项目的运作。医院所有1万多名员工，分布于32个主要的护理部门，统一有几个部门和中心监督。

克里夫兰医院为全国各个州和100多个国家的200多万病人提供治疗和医疗服务。参照《美国新闻和世界报道》的始自1990年的年度最有名望排名，克里夫兰医院是美国十大医院之一。该杂志把医院的心脏中心列为全美及时，把肠胃病科服务、内分泌服务、风湿病服务、老年病服务、神经性疾病服务、整形服务和肺科服务等列为其各自类别的前10名。

2 克里夫兰医院的品牌目标和战略

2.1 品牌目标 经过几年的努力，医院合并了10所本地的社区医院，形成一个新的体系——克里夫兰医院健康体系。每家医院有其自己的身份，并且它们在各自社区有着良好的声誉，但是，他们都认识到与克里夫兰医院品牌联系越密切获利越大。随着新的品牌模式的成型，克里夫兰医院已拥有许多商业合作伙伴，同时面临着以前从未有过的品牌整合的威胁。克里夫兰医院开始有意识地培育及保护其品牌。医院的领导层意识到品牌价值和运行品牌的职责的复杂性。他们的目标包括提升品牌在国内、国际水平上的知名度，而在扩大品牌知名度的同时不使品牌价值稀释。

医院的挑战是决定自己的品牌该出借多少给这些附属医院而不降低自己的内在价值。矛盾的焦点包括克里夫兰医院名称和宣传语使用于附属医院的标号和广告。为了防止新附属医院广泛地独立使用这个品牌，克里夫兰医院的营销者们快速行动，很快制定了有关使用医院名称和宣传语的细则，包括通过系统内医院的医院识别系统对医院大小和位置加以限制，且对名字和宣传语的全部使用得到赞成方可使用等。而体系内的医院也很理解只有帮助克里夫兰医院保护它的核心品牌才能获得他们的长期利润。医院病人的消费行为无异于市场其他领域的消费者。消费者购买他们信任的品牌，品牌内涵的稀释是毁灭性的。

2.2 克里夫兰医院品牌成长和维护

2.2.1 克里夫兰医院品牌成长 产品和服务的营销如轿车和娱乐，几十年来变得非常成熟，但是健康治疗的营销还处于青少年期。25年前，克里夫兰医院的营销途径有别于国内大多数医院，即以医生的听众为导向。他的职责就是鼓励进行私人业务的本地医生把他们的病人转向医院的住院部和专家门诊。那段时间，大多数医生把任何宽泛的营销活动看作是违背职业准则和损害改善病人情况的非营利机构的形象的行径。而那时克里夫兰医院的促销行为主要是一本很精美的杂志，叫做《克里夫兰医院》，既是集资的宣传册又充当了媒体。总之，医院的营销活动少于国内其他医院。

这种情况在20世纪80年代初得到显著改变。有远见者开始看到，如果他们想在不断进化的商务环境中生存的话，健康保健的提供者仍旧需要通过双脚来营销，尽管“营销”这个词从来没用过，但克里夫兰医院此时开始大量的正式营销活动，从效果上来说，这段时期代表了营销的萌芽期。

2.2.2 克里夫兰医院品牌维护 从商务方面来讲，健康保健越来越类似于美国其他的零售服务业。健康保健的消费者寻找一个的品牌，就像争相购买汽车和软饮料一样。在20世纪90年代初，医院开始采取手段来保护和扩大他创立的并为之奋斗75年且取得杰出成就的健康保健品牌。市场研究表明克里夫兰医院这个名称在当地消费者心中是健康保健的黄金标准。不仅如此，作为一个全国被提名的综合性医院，克里夫兰有与如约翰霍普金斯医院、马友医院、杜克大学医学中心等医院(这些医院一起在《美国新闻和世界报道》年度医院调查中名列前茅)享有一样的市场地位。从专业特色性来讲，医院全国著名的心脏和癌症护理部门与诸如得克萨斯心脏研究院和索拉-凯特林癌症中心等专业医院有同样的市场地位。

作为一个全国被提名的中心，克里夫兰医院有志于服务全国的病人，特别是来自其本地区的七大洲的病人，许多来自南俄亥俄州、宾夕法尼亚州、西弗吉尼亚州、印第安纳州、肯塔基州、纽约州和密歇根州的病人来医院看病。对这些州的营销包括一些大城市立体广告，但主要是与这些州的医生建立联系，通过个人和教育界来推荐他们的病人。但是在20世纪90年代初，医院开始集中于其邻近的邻居。很明显其市场地位在改变。管理型医疗服务的队伍越来越壮大，雇主和保险公司慢慢成为主要的美国健康医疗花费的付费者。那些需要雇主和保险合同的医院必须有能力提供全部的健康医疗服务，即从分娩到最复杂的手术。随着雇主和保险公司付费者要求他们的付费区有最方便的途径到达健康医疗的提供者，地理位置也变得重要起来。为此，医院显示出它的战略：从战略位置考虑，在城内部署一个卫星医院网络，其中的12家克里夫兰医院家庭健康中心提供从主要护理到流动性手术等一切服务。对于郊区的病人，他们提供家庭医生和儿科医生，这些医生同时作为推荐病情严重的病人去医院总部看病的渠道。

从全球的角度讲，地理因素同样是病人求医的决定因素。如医院与德国和英格兰的医院争夺中东的病人。迈阿密和休斯敦医院对南美病人是，而远东和环太平洋地区的病人会选择新加坡的医院。但是，医院的声誉和国际化营销活动吸引了成千上万的全世界的病人，他们忽略可能的地理因素而成就了克里夫兰医院成为全美最多的国际病人数量的医院之一。他们的具体做法如下：及时，医院意识到国外的病人有特殊的需求，因此，他们竭尽所能来满足病人所需。大多数国外病人要经过克里夫兰国际中心，这是一个为国际病人服务的交换中心，该中心可以提供翻译员、帮助预约、带病人游览医院院区及所在城市，还可以为国际病人提供像一般“守门人”那样的服务。第二，国际病人有诸多途径来医院求医，有的正式，有的非正式，皆基于病人个人关系。因此，外部的营销活动包括与大使接触、在国际研讨会上演讲、与政府机构联网等。多年来，医院已培养了成百上千的国外医生，其中一些仍会推荐他们病情严重的病人来医院寻求更高水平的医疗。

品牌意味着不仅需要我们细心呵护及保护它的价值的维存，而且要考虑到我们的后代而不只是当代人。如果维护某个有价值的品牌的代价是永保警惕，那么，医院最主要的营销目标就是对他珍贵品牌的维护及谨慎的、有目标的成长。

2.3 品牌发展

2.3.1 克里夫兰医院健康保健体系 随着克里夫兰医院健康体系的成型，至少有10家当地的医院找到了避难所。从多方面来看这种体系对保险公司、雇主们及其他付款人是有利的，包括体系所能提供的宽泛的服务范围，易接触的地理上的多元化。他们不再与许多小型的护理机构协商，而只需与一个整体机构谈判。从医院的角度看，这种组合保障了他们的管理型医疗服务的合同协商间的平衡点。

最终的目的是整合这个体系，使之成为一个分散于区域及社区内的健康保健提供系统。但是，每个体系内医院仍维持其自己的身份、企业文化和社区形象。

如上所述，这种情况体现了一种特别的品牌挑战，体系的宗旨是互利。这意味着克里夫兰医院将允许体系内医院使用其品牌的声誉，如此会增加附属医院的形象，但不允许这种使用危及到将它的品牌与品牌母体分离且减少其内在积累价值的程度。

不管采用何种联合，克里夫兰医院自身将保持独立的机构，不同于系统医院，医院是一个集团业务，这里的医生是领薪水的员工。克利夫兰医院的医生个个都是技术过硬，精挑细选出来的，而且要接受每年的业务考核。而在社区医院的医生主要是自己经营或是集团业务的独立会员。他们同样都是本地区的医学人才，但是他们作为系统医院医生不属于同类型的行为考核标准。

在母体与系统医院间有着性质上的差别。申请成为克里夫兰医院名下的系统医院要冒一定危险，因为病人会期望这些医院的医疗水平像母体医院一样有专业水准，且有母体医院来指导或监督。他们也期望从一家医院转到另一家医院时通道顺畅，且病历完整统一。从这个意义上讲，社区医院的病人有可能害怕由于社区医院融入到一个较大的体系，该医院有可能不会像以前那样热情，单独接待他们。

医院品牌经理们必须找到解决这些矛盾的方法。下面介绍其方案。

2.3.2 克里夫兰医院健康保健体系的品牌方案 这是一个复杂的挑战。医院必须回应消费者的需求，整合附属健康保健组织以及维护克里夫兰医院品牌的整体性。

医院的营销者们进行了广泛的市场研究，专门询问患者对克里夫兰医院品牌下的健康体系有何期望。结果表明他们并不期望在附属医院内能有克里夫兰医院的医生，而是希望克里夫兰医院能保障这些医院的服务质量。此外，消费者希望如果他们需要一个克里夫兰医院的医生，能有最基本的设施或优先渠道到达主院区。，他们想要有医院与医院间的同一性，如普通的医学图表。有了这些发现后，医院的营销者们通过讨论选择了一种背书战略把他们的品牌扩展到他们的联合体中。该战略就是将母体组织的名称的信誉出借，而不允许任何不同于母体质量的服务护理水平的存在。他们有所放弃的选择有统一的品牌合作战略。他们的理由是基于这样一种事实：社区医院已有良好的本地声誉和在各自市场领域内有其品牌内涵。克里夫兰医院品牌内涵的总量加上社区医院的品牌内涵无疑会增加额外的净收入。

2.3.3 多层策略 为了在这个复杂范围内维持企业个性的秩序，医院确立了使用克里夫兰医院品牌的分类实体的体系，该体系根据他们各自对克里夫兰医院基金这个核心机构的依赖程度分成若干个等级。根据其在等级阶梯中的地位，它给每个实体相应的品牌接触程度。

及时层：克里夫兰医院母体，代表核心品牌。他们是克里夫兰医院不可分割的要素。来自这些领域的信息及材料仅与克里夫兰医院有关。这里，核心品牌得到细心照顾，从而能将品牌的力量传递给下一层。营销活动由及时层指导，所有及时层的沟通从这里出发并在此得到承认。

第二层：包含克里夫兰医院健康保健体系内的所有系统医院。这些实体有其自身的品牌实体，但是与克里夫兰医院品牌联系起来能增加其现存实体的价值。例如，马里蒙特医院在资源的提升上仍旧使用自己的品牌，因为它在本地相当占优势。他们在广告及营销材料上不使用克里夫兰医院宣传语。但是，“克里夫兰医院健康体系”这几个词出现在它们宣传语的下方，尺寸为宣传语的一半。所有的广告由及时层领导层监督。

第三层：是非所有权医院的独立的克里夫兰医院部门。所有信息的主要焦点是第三层实体本身，而且克里夫兰医院关系用于增加价值。从第三层传递的信息看，这种关系的清晰表达是十分重要的。第三层实体是克里夫兰医院基金或克里夫兰医院健康体系的一部分是毋庸置疑的。克里夫兰医院的名称、宣传语和宣传标示不能用于第三层广告的任何部分。所有的广告必须得到及时层营销者们的赞同。

第四层：包括属于克里夫兰医院的组织。来自这个领域的所有信息的主要焦点是第四层自身，通过使用克里夫兰医院名称来增加价值或通知性目的。在这类关系中，克里夫兰医院的宣传语可能会实际用到，但是以包括其他医院会员的宣传语的视觉安排方式。所有的广告必须得到及时层营销者们的赞同。

自从这种体系确定后，如上所述的第四层策略有助于医院的品牌造就目的。他支撑了克里夫兰医院形象的整体性，维护了相关实体的品牌力量，把品牌的辉煌传递到其他实体，同时没有稀释任何一个现存的品牌内涵。克里夫兰医院是一个“大品牌”，只要它不管在国内还是国外都精心管理，那么其品牌目标仍旧会取得成功。但是，核心品牌的营销者们必须继续监督其下层的品牌使用，防止太快或不恰当的使用。品牌成功的前提保障就是永远警惕。

2.3.4 合作营销 每月2次，来自所有克里夫兰医院的联合医院的营销经理们聚集一起讨论协调性营销的方式，同时维护他们各自品牌的价值。例如，集团最近决定建立一个关于社区年轻人吸烟与健康问题的营销项目。讨论结果是“口头传播”，是由整个体系支持的，在市内各大学校进行的反吸烟项目的课程。

从品牌立场上讲，“口头传播”的独特优势之一是她瞄准了学生群。他把品牌普及到了这个群体，将来这个群体成年后，克里夫兰医院健康体系将达到一个完整强势品牌的地位。这些年轻人与这个体系同成长。那时他们到了自己做健康保健选择的年龄，而克里夫兰医院健康体系将成为他们的老朋友。

品牌内涵建设是一项长期投资，拥有一个品牌战略计划意味着创立一个一致的为现存的或将来的医院而设的模式。

2.3.5 全国性的品牌 大多数克里夫兰医院的活动的例子只与本地和地区内促销有关。但是，克里夫兰医院是一个全国性的品牌，对它的附属组织产生好的影响的关键就是维持这样的身份。因此，医院已推出许多与全国性品牌一致的活动。它与一家国际出版公司合作制作了病人导向的关于心脏病和男性健康的时事通讯。克里夫兰医院的医生担当这些时事通讯的编审委员会，医院为编辑们提供文章。出版公司负责印制、全国分发和直邮的订购方式，作为打造品牌的工具，这些时事通讯把克里夫兰医院的名称带给成千上万个家庭，这些家庭中的成员都是对现行健康话题感兴趣的受过教育的消费者。这种方式表明作为提升品牌的手段，这也是广告的诸多选择之一。

2.3.6 质量控制的现状与趋势 医院通过制定严格的品牌使用细则，一直对它的品牌使用情况进行着良好的质量控制。如先前所言，任何实体以任何方式使用克里夫兰医院品牌来做广告都必须得到医院营销管理层的授权和批准。这个过程确保了医院的品牌只出现于正确的环境中，以及显现了医院的品牌与所做广告的组织间的确定关系。同时医院的管理层也监督在指定出版物上广告的设置是否合适。医院的营销者们还制订了黄页广告的模板，这使得系统医院有统一的形象。营销者们也制作了媒体播放时间表，如此每家医院知道另一家于何时何地做广告，避免重叠、做同样的广告或信息上的冲突。

在国际上显现了这样一种趋势：其他国家的健康保健提供者想要附属于诸如克里夫兰医院一样的美国强势品牌。看到这样的状况后，医院在国外推出了几种品牌扩展导航项目。当然为了品牌的整体性，这些项目受到严格监督。在埃及和印度执行的初步项目表明了这种方式的前途无量。将来或许在这些地区的发展会成为医院的主要增长源。

3 案例启示

在这段时期克里夫兰医院的领导层学到了什么？首先，他们开始理解品牌维护需要多方位的高水平的感知力。其次他们也认识到：(1)品牌扩张时需一步一个脚印，一旦你的品牌失去竞争力，想要重拾辉煌是相当困难的。(2)造就品牌是一个长期的行为。品牌作为组织中最有价值的资产，不仅要服务于当代人，还要顾及到后来人。(3)品牌战略必须得到高层管理的首肯。在某些组织中，营销者与管理者之间需要彼此间的交流。没有高层的支持，战略就难以成功。(4)营销人员必须确定相关的导向，用于就何时何地使用品牌做出客观的决策。专门的决策制定能减少品牌内涵价值的稀释。现在是注重消费者的时代，信息传递需有说服力且谨慎管理。

随着医院发展成一定规模并拥有众多附属组织，其品牌项目越发变得复杂。新的品牌挑战每天都浮出水面。既然领导层对确立品牌造就政策负有义务，那么挑战就不是威胁。而且品牌造就系统会以秩序井然的方式前进。医院要长期处于品牌管理中。

克里夫兰医院的创立者建立了一个特别的机构，它热衷于病人保健、研究和教育。几十年来，诊所的领导层采取各种方式来保护这种使命，即在他们的时代以及未来数十年里都以病人利益为重。保护他们的品牌免于滥用也是这种使命的内容之一。提升品牌，造就其竞争力是他们送给未来的礼物。

品牌管理论文:价值导向的品牌管理

实际上，消费者常常是从品牌而不是产品中寻求和获得更多的价值，无论是可口可乐还是奔驰都是如此。但这种价值是什么呢？

从视觉上讲，品牌可以被看成是客户脑海中种种想法和联想的网络图。服装设计师Ralph Lauren通过其设计的Polo服装，对英国乡村生活、拥有土地的贵族进行了现代描述。他设计的时装意味着优雅、传统、精致和低调，这正是Polo最基本的品牌价值。与之相反的是，另一服装品牌Levi's蓝色牛仔裤展示的则是不同的一组联想：美国式、粗旷、叛逆和充满青春活力。

对于一个品牌而言，只有当它所展示的这些联想成为购买者生活的一部分，它才真正具有价值。当某一消费者步入一家杂货店，看到“可口可乐”，如果没有丝毫关于该品牌价值的联想，那么这一品牌分文不值。虽然品牌价值是通过产品设计、广告、分销以及企业和购买者接触的所有其他途径创立的，但是它最终必须扎根于消费者的脑海，否则，该品牌只不过是一个贴着毫无意义名称的产品而已。

品牌的三种类型

对品牌进行管理，首先必须知道品牌分为三种类型：功能型、形象型和体验型。功能型品牌的商品主要是为了满足消费者的某些功能性需要——洗衣、减轻痛苦、搬家等等。消费者对这一类品牌的许多联想，和该产品的物理特性和基本功能相关。

在购买者的脑海中，成功的功能性品牌是某一产品类别的代名词，它们通常具有这一产品类别中其它品牌的许多联想特性。例如，“汰渍”就几乎成了洗衣粉的代名词。

除了满足基本的需求以外，许多功能型品牌通过提供更佳的性能或是更优惠的条件，在竞争中独树一帜！

形象型品牌主要是通过凸显某一形象来创建品牌价值。这些品牌之所以能与竞争对手区分开来，主要是因为消费者认为它们提供了一组独特的联想或形象。一般而言，形象型品牌适用于那些产品不易差异化、产品质量不易评估的产品类别，例如酒、医疗或者咨询服务。在这样的情况下，某个品牌身上的形象通过使该品牌与其它品牌区分开来，或者给品牌一种“标志”，赋予一种身份和成就的象征，从而为该品牌带来增值。

Waterman笔就是品牌形象差异化的一个例子。诚然，Waterman笔都能完成书写功能，但仅此一项功能并不足以使消费者购买其价格高达400美元的Edson系列的笔。实际上，消费者之所以购买Edson系列是因为它是一种身份和高品位的象征。

体验型品牌与形象型品牌的区别主要在于二者的侧重点不同。形象型品牌注重的是产品的代表性，而体验型品牌聚焦的则是消费者与品牌接触时的感觉和体会。对于品牌的体验是在消费者进行消费时由消费者和品牌共同创建的，因此，这种品牌体验是和高度个性化的。

实际上，对于同一个消费者而言，他在不同时间对于同一品牌的体验也许会有不同。迪斯尼就是一个体验型品牌的经典例子。实际上，游客买票参观“迪斯尼世界”，是为了看着自己孩子脸上洋溢着幸福的一种开心体验，或者是使自己能够回忆起无忧无虑的孩提时代。大家之所以购买纪念品，主要是因为它能够唤起人们对幸福体验的记忆，而与纪念品本身毫无关系。

功能型品牌：注入新鲜的功效

创建和管理功能型品牌，要求企业要么将资源聚焦在产品之上（为了性能更佳），要么聚焦在营销组合的分销和价格因素之上（为了更加经济）。广告的作用则是增强品牌和产品类别之间的联系，传达该品牌优越于竞争产品的种种特点。广告本身并不是差异化的基础，这一点对于形象型品牌而言同样如此。

为了维持其在市场上的强势地位，功能型品牌必须在提供功能和低成本两方面至少拥有一项优势，当然能够双管齐下更是上上之策。在许多情况下，产品性能的不断改善意味着在现有的品牌内容上做得更好。因此，吉列剃须刀逐渐从一个刀片演化成两个、三个，而每次增加的刀片都使得刮须更加贴面顺滑，但舒服感却丝毫未减。

然而，维持产品在市场上的差异化正变得越来越举步维艰。企业创建出任何产品性能优势或者成本优势，竞争对手都能够更迅速地进行模仿，于是产品生命周期在不断缩短。

近年来，这一模仿主要采用了“专有标志”（private label）或像马莎百货（Marks & Spencer）采用的“商店品牌”（store brands）那样的形式。零售商利用自身与消费者的密切接触、能够更清楚和地掌握消费者的消费欲望这一优势，和制造商订立合同生产各种时尚产品，这些产品纷纷贴上零售商而不是制造商的名字。就许多产品类别而言，专有标志的产品，其质量与那些全国性品牌的相差无几，但零售价格却低了许多。

面对此情此景，可供公司选择的一个战略就是创新，也就是给品牌注入新的功能。实际上，好多新品牌就是通过将两种或更多种不同产品类别的功能捆绑在一起开发出来的。例如，宝洁公司推出的Pert Plus就兼具洗发香波和护发剂两项功能。

形象型品牌：拨动消费者的心弦

对于形象型品牌而言，要想获得成功，它们必须和消费者之间产生一种感情联系。它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。广告以及公关、活动赞助和促销等其它沟通形式在开发形象型品牌上作用巨大，这是因为这类品牌的价值主要来自于使用品牌的象征意义，而与产品特性无关。

构建形象型品牌既需要时间，也需要相当的资源投入。塑造的种种形象必须深深植入消费者的脑海之中。就“可口可乐”之类的全球性品牌而言，这意味着创建既有意义又有价值的、被全球消费者认同的品牌形象，而这是一个具有相当挑战性和无止境的艰巨任务。每天降临这个世界的新生儿都从未听说过“可口可乐”，这个品牌要想获得持续性成功，就必须不遗余力地向这些新客户推销自己，让他们接受 “可口可乐”的种种形象。

如果某家公司成功地创建并很好地维持了这些形象，那么其所拥有的这些形象型品牌将享有相当的竞争优势。最显著的利益来自于竞争对手对其形象的复制将变得既困难、代价昂贵，又未必具有竞争价值。为什么在存在无限大空间可去选择其他同样能够提供有意义的差异化竞争基础的条件下，竞争者还要去寻求模仿Ralph Lauren的形象？形象化的品牌对于竞争者的举动提供了相当程度的“绝缘”效果。

此外，形象型品牌一旦被创建，它还能有效地抵御价格竞争。当消费者看重品牌形象时，价格只是购买决策中的一个次要因素。

对于形象化型品牌而言，品牌延伸是一种行之有效的增长战略。强势品牌的形象能够被延伸到与该品牌总体形象相关联的任何产品。例如，Ralph Lauren就成功地将其品牌从服装延伸到家具、亚麻制品和餐厅。这些产品都描绘了一种共同的生活方式，反而增强了Ralph Lauren的品牌形象。

体验型品牌：应对二重挑战

体验型品牌面临两大重要挑战。及时是创立持续性品牌体验的能力。体验型品牌通常都是劳动力密集型的。如果公司没有缜密的招聘、清晰的标准、必要的培训和恰当的激励体系，员工将不可能拥有创立品牌体验所需的能力和动力。因此，那些在创建体验型品牌方面取得成功的公司都把大量时间倾斜到员工招聘和培训工作中。

维京航空公司（Virgin Atlantic Airways）是一个很好的例子。维京提供空运服务，但该品牌的基础却是创立一种难忘的体验，这种体验不仅仅来自于空中飞行。对于头等舱乘客而言，维京体验从乘坐摩托车或私人司机驾驶的豪华轿车去机场的路上就开始了。这一体验一直延伸到俱乐部会所的休息室里，在这里，乘客可以上美容院、图书馆和游戏室，还可以享用免费的饮料和小吃。

飞行体验同样花样百出，令人称奇。例如乘客可以享受按摩服务。降落之后，维京的乘客既可以到目的地的俱乐部会所享用桑拿浴和淋浴以减轻旅途疲劳，也可以去游泳池或体育馆以排除时差反应。在每一个阶段，维京的员工都起了重要作用，不仅确保了各项流程正常平稳地运作，而且做到即使是最平凡的活动也充满了欢乐和戏剧性。

体验型品牌的第二个挑战则来自于顾客可能产生的厌腻。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所获得的体验是否能和及时次相提并论？解决这一难题的策略之一是不断地拓展和增强体验，而此策略的危险性是，客户的期望值总是随着体验而水涨船高的，从而使满足客户变得更加困难。

可供企业选择的一种战略就是在某一产品类别中创立多样化的、差异较大化的体验型品牌。例如，Lettuce Entertain You Enterprises公司在芝加哥地区拥有30多家餐馆，通过实行该战略获得了巨大的成功。想体验意大利？那就去该公司的Scoozi餐馆试试；想去中国，那就去Ben Pao餐馆体验一回；如果你渴望去巴黎，那你不妨到Mon Ami Gabi餐馆体验一把。在每一个场合中，所享受的体验都是真实的、的和值得回味的，这是因为餐馆的装饰、菜单和服务人员都将独特的主题展示得淋漓尽致。

品牌是产品质量和选择简约化的保障，它有助于帮助消费者实现从满足功能性需求到自我价值实现在内的诸多目标。强势品牌的核心竞争力不在于企业，而是来自于消费者一端。就个人层面而言，人们对某一品牌所拥有的思考、回忆和感受才是品牌价值的本质所在。

何品牌要想获得成功，都必须在企业和潜在购买者内心这两个层面创建出价值！