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商品营销论文实用13篇

商品营销论文
商品营销论文篇1

3.不注一般客户关系维系商业银行一般只注重对高净值客户和私人银行客户关系的维系,一般来说,通过为这些客户提供各项增值服务,忽略了对一般客户的关系维护,通常只是销售完理财产品就算作交易的完成。而在美国,商业银行引进先进的客户关系管理系统,利用“生命周期理论”,为客户各个人生阶段提供不同的理财产品和服务,提高了客户的忠诚度,并且还为客户派出专门的客户经理与客户联系,维系客户关系。

二、营销策略的几点建议

1.建立品牌营销商业银行理财产品包装,建立起自己的品牌,注入企业的文化和形象,形成其他银行难以复制和模仿,并且有可持续性的核心竞争力。比如,在内地,招商银行的“金葵花”理财,形成了自己的品牌优势;在香港,比如渣打、汇丰等,都有专属自己的理财品牌。

商品营销论文篇2

2.自身定位不足

我国的商业银行为客户提供同质化产品的另一个原因就是对自身市场定位不足,无法为不同类型的客户提供差异化的产品。也就是说,不同类型的商业银行并没有一个确定的战略着力点来营销其理财产品。而在国外,比如美国,商业银行的市场细分非常明确。对于大型商业银行来说,其依靠自身的人才、资金以及设备等优势将自己的战略锁定在富有的大客户身上,而中小商业银行打价格战,以低廉的价格来吸引一般客户。

3.不注一般客户关系维系

商业银行一般只注重对高净值客户和私人银行客户关系的维系,一般来说,通过为这些客户提供各项增值服务,忽略了对一般客户的关系维护,通常只是销售完理财产品就算作交易的完成。而在美国,商业银行引进先进的客户关系管理系统,利用“生命周期理论”,为客户各个人生阶段提供不同的理财产品和服务,提高了客户的忠诚度,并且还为客户派出专门的客户经理与客户联系,维系客户关系。

二、营销理论的几点建议

1.建立品牌营销

商业银行理财产品包装,建立起自己的品牌,注入企业的文化和形象,形成其他银行难以复制和模仿,并且有可持续性的核心竞争力。比如,在内地,招商银行的“金葵花”理财,形成了自己的品牌优势;在香港,比如渣打、汇丰等,都有专属自己的理财品牌。

2.差异化营销

理财产品粗犷式的发展只能带来市场的无序竞争,最终导致银行的盈利都受限。商业银行只有找准自己在市场中的位置,主打某一个层次的客户群,兼顾其他层次客户,实现与其他行分层次营销,把一方面做精,才可长期吸引顾客。对于大型商业银行来说,就可以利用自身人才、财力、软硬件等设施主要为富有客户打造管家式的理财产品,为这些客户提供私人银行业务;对于中小型商业银行来说,可以将针对一般客户的理财产品进行再度细分,再度深化,一方面以多样化的产品吸引一般客户,另一方面以价格优势吸引客户。

商品营销论文篇3

第一,要明确企业定位,累积品牌优质内涵。能否建立银行的强势品牌,与企业的长期发展战略密切相关。银行国际化品牌的塑造,要依靠持续的、有历史传承的产品和服务积累、经验积累、能力积累、社会资源的积累;要通过综合比较,实现差异化定位,改变长期以来同质化特点明显的问题;要处理好利润最大化和信誉最大化之间的关系,实现知名度与美誉度的完美结合。

第二,要学习国际经验,提升品牌建设水准。他山之石,可以攻玉。打造国际化品牌,就是要参照国际标准,按照国际先进银行的通行做法,引进现代管理经验和经营理念,形成后发优势;培养、巩固和提高商业银行参与国际竞争的比较优势。

第三,提升人力资源水平,夯实品牌建设智力基础。品牌竞争说到底是人才的竞争。银行要通过加强人才队伍建设,全面提高员工的服务技能、业务素质和创新意识。建立科学的人力资源发展规划,完善人才培养机制,建立系统和有针对性的人力资源培养和开发方案,为品牌建设提供强大的人才支持和智力支持。

第四,加强战略管理,增强品牌战略执行力。好的品牌战略,不只是符合银行的市场定位和发展目标,更重要的是必须能渗透到银行经营的各个层面,内化到银行经营管理的方方面面。要通过各方面的共同努力和推动,打造个性鲜明、联想丰富、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势品牌。因此,必须重视战略管理对品牌建设的关键作用,加强品牌战略与经营管理的联结度,强化品牌战略执行力,整合银行内部资源。

二、坚持金融产品营销与服务的不断创新

银行要发展,必须不断创新,努力追求和发展具有创新意义的产品营销与服务。

(一)金融企业营销定位多层次化、特色化、创新化

1.多层次定位。目前,各家银行片面追求高档次,统一向“高品位”看齐,把市场目标集中定位在大企业和高端客户。然而,纵观我国目前现状,大型企业和高消费者仍只是少数,而金融企业的自身特点要求客户具有极大的广泛性和持久强劲的存储力。商业银行应主要把市场目标定位在广大中小企业和消费群占绝大多数的普通工薪层和中等收入者,同时,集中优势资金兼顾大企业和高端客户,实行多层次定位。

2.营销特色化。银行要根据不断变化的金融市场,按照客户需求、进行市场细分。在为客户提供全部金融产品和服务中,应突出自己在业务经营上的特色,从而有别于竞争对手,确定自己在市场上的最佳位置。

3.要注意创新。以动态营销取代静态营销,现代金融企业必须抛弃过去传统的以不变应万变的静态营销思想,要驾驭未来,必须以变应变,随时根据市场和客户的变化情况,调整其经营内容和服务项目。其次,以市场开发取代占有。随着金融竞争和市场细分的加剧,银行必须采取创造市场的策略,推出新举措,创造新思想。在市场定位上作调整战略调整,以期形成各自特定的客户群体和服务范围。再次,以关系建立取代产品推广。广大客户认购金融产品的决策,更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。

(二)注重服务增值,开展“特色”、“名牌”、“创新”服务于文化特色之中

客户和市场的不断变化,决定不求大而全,求精尖,求规模优势,应成为服务战略上的选择。在市场竞争日益激烈的今天,银行效益的高低,更多的取决于服务水平的高低。那么应从以下几方面着手:

1.服务的本质在于具有文化特色。现代营销需要使买卖关系淡化为文化展示与交流,从而拉近客户与银行的关系。无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务,都是经营多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”,它以一种文化形态渗透在企业经济活动之中,体现在银行与客户接触的各种层面上,并赋予银行名称以特有的内涵,使其信誉倍增,极富魅力,对客户有较大的吸引力,银行也能够取得可观的效益。因此,了解银行营销面对的文化环境,了解目标客户的文化背景,消除文化障碍,争取客户的文化认同,是商业银行营销的重要任务之一。

2.服务的根本在于革新银行的服务理念。就服务本质来讲,客户从银行服务中得到结果只是一种满足感,一种方便感,一种被尊重感,一种精神愉悦感。这种感觉和感受的形成,不仅来源于服务设施、服务环境,而且更来源于服务者本身,来源于服务者所提供的超常的高于一般标准的服务。能否做到这一点,取决于服务者是否具有丰富的金融商品知识,娴熟的服务技能,更取决于是否具有先进而独特的服务理念,这是形成“精品服务”的关键所在。银行要注重服务人员整体素质的提高,通过教育和培训,帮助他们树立正确的价值观和现代金融企业营销意识,自觉掌握金融商品有关知识和接待技巧,从而最大限度地取得营销交易成功。

三、坚持多样化的营销手段

由于金融营销自身的一些特点,因此,应采用符合其特点的多样化营销手段。这些营销手段主要有:

第一,开展知识营销。随着高新技术手段在金融产品中的广泛应用,客户也越来越感到迷茫而不知如何使用这些产品。因此商业银行在努力开发出知识含量高的新型金融产品和服务的同时,还必须引导客户进行使用。通过知识营销,使客户了解并懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利。

第二,加强网络营销。网络技术的发展对金融企业的传统业务方式提出了挑战。尤其在银行业,与传统银行相比,网络银行有着较为明显的优势,能够为客户提供更为方便和快捷的服务。它打破了时空界限,24小时服务,而且不受地理位置的限制。因此必须加强网络营销来建立自己的品牌以获取更多的客户。

参考文献

[1]万后芬《金融营销学》,中国金融出版社

[2][美]RogerA.Kerin;StevenW.Hartley;WilliamRudeliusMarketing《TheCorewithOnlineLearningCenterPremiumContentCard》,清华大学出版社

商品营销论文篇4

根据营销学理论,企业的营销发展重点是与客户保持长久联系。当前,随着经济的发展,客户对商品的需求趋向个性化,传统的营销理念已经不能够适应时代的发展,网络营销便可以较好地适应这一点,针对这种状况进行相应地个性化设置,使得商品的个性信息得以全方位的展示,根据客户的需求做出相应的变化。这个模式的建立目的是维持与客户的关系,并使之长久,实现的方式便是为客户提供满意的服务,一切营销工作以客户需求为导向。

3博客等社交网站营销

社交网站的一大特点就是网络交际,是各个阶层人员的集中地。针对其开展营销策略不需要担心人员流量问题。比如新浪微博中便有很多营销账号,平时一些娱乐性较强的信息吸引网络用户,培养出较高人气,便在中间穿插一些商品销售广告。也可以在社交网站的页面上插播广告,这种形式早已存在,不过随着时间的推移而日新月异。

4三种模式对比

三者都能够实现为消费者提供所需商品的目的,顾客服务模式更加侧重服务,致力于长期维护与客户的关系,而另外两者主要侧重于网络。本地化搜索引擎能够让客户搜索到本地信息,而不能使其直接进行商品交易,所以其对客户提供商品服务具有间接性,社交网络也是如此,只能充当电子商务网站的广告媒介,起到间接提供商品信息的作用。其实,客户服务模式本身便具有较强的宽泛性,是任何商品交易都应该遵守的准则,不过本文所讨论的服务模式是在结合网络营销的基础上进行的,产生于互联网的大背景之下,对网络营销的发展具有较强的针对性,因而与传统的服务理念存在一定的差别,可以针对客户的所在地以及个性选择提供相应地服务。三者之间可以实现良好互动,彼此互相促进,共同为中小企业网络营销本地化提供发展动力。

商品营销论文篇5

2品牌电商运营策略的几点建议

2.1提升品牌形象内涵建设

“没空去韩国,就来韩都衣舍”的口号,让更多消费者认识了韩都衣舍,但其更多的只是韩风产品的销售,缺乏品牌内涵的建设与输出。随着“多品牌运营模式”启动,韩都衣舍如何在更多的品牌集群中不断提升自己的品牌形象,打造品牌核心价值观,构建品牌内涵与文化则显得至关重要。

2.1.1构建品牌形象与战略韩都衣舍品牌定位于“韩风快时尚”,品牌定位虽然明确,但缺乏鲜明的品牌形象代言人与代言广告等,虽然韩都衣舍受到很多年轻人的喜欢,但缺乏直观的品牌形象领导者,品牌发展受限。近日,有传言说韩都衣舍已经邀请到全智贤代言产品,无疑韩国明星的代言与强大的影响力,将迅速提升品牌地位,在韩粉影响力中迅速提升。同时,也加快了韩都衣舍由二三线品牌向一线品牌迈进的步伐。

2.1.2打造品牌核心价值与内涵品牌不仅是品牌形象与代言人,品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心价值与内涵。众所周知,Prada代表一个绝对强悍的女人,安娜苏则代表一个温柔如水的公主。韩都衣舍代表的是一种时尚的、简约的、小资的生活方式。但是韩都衣舍的境界却显得不够,缺乏一种尊贵的感觉。因此,韩都衣舍品牌要不断加强内涵建设与文化积淀,提升品牌尊贵感,强调品牌低端价格、高端个性以及高傲的尊贵感。

2.2线上+线下,O2O多元营销

秋水伊人凭借网上的影响力迅速在线下开设实体店,线上线下同步运营,收到了良好效果。目前,韩都衣舍还没有开启线下模式,缺乏线下实体品牌形象展示,实际上,实体店是品牌实力与个性最好的展示平台,给予消费者最强有力的暗示。繁华的地段、时尚的装修、精致的布局、鲜明的品牌形象、热情周到的服务都将是展示品牌的最好手段,为消费者带来更好的更直观的感觉与暗示,从而也让消费者对网络上的展示有了直观深刻的记忆。因此,随着韩都衣舍品牌的扩展与发展,抽调一部分精力转作线下营销未尝不可,同时,是否可以尝试进行O2O模式营销,即消费者可以在网上下单,实体店试穿后直接拿走,减少物流环节;或消费者实体店选择,合适后手机一键支付,即方便消费者又减少线上各种环节,线上线下整合营销运营极致,将大大减少运营成本,提升运营效率。

商品营销论文篇6

1日用小商品出口进出口公司外部经济环境分析

1.1世界经济平稳发展,国际贸易增势较强

21世纪的前4年间世界经济的发展,应该说是由低向高,比较平稳。虽然曾经有过一些小风浪,但是从整体情况来看还是比较好的。同时,世界贸易将维持扩张,增长势头仍属较强。2003年世界贸易出现恢复性增长,2004年则强劲回升。据世界贸易组织(WTO)的最新预测,尽管国际原油价格飚升,2004年世界贸易量增长率达到8.5%,远超过2003年4.5%的增幅。在世界经济增长步伐加快的带动下,国际市场需求转旺,对原料和燃料等初级产品的市场需求大幅增加,国际市场多数商品价格明显上扬。

1.2经济全球化下中国外贸形势喜忧参半

中国经济发展在世界经济发展中起着举足轻重的作用。从世界贸易的层面来看,中国是近年世界贸易增长中最突出的“亮点”,在世界贸易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的影响下,未来中国外贸的发展步伐可能会减缓。世界一些主要国家的汇率变动以及人民币升值的压力,使得我国对外贸易的贸易条件变化趋势表现的很不确定;同时,在世界经济复苏和需求扩张的拉动下,国际市场总体上呈现商品价格普遍上升或维持高位波动的态势,对我国的外贸发展带来了挑战;国内市场能源价格的上涨,使出口商品的生产成本增加,从而影响出口竞争力;形形新贸易壁垒的门槛正在日益提高,这成为今后我国对外贸易发展的重要障碍。

1.3日用小商品的国际市场分析

日用小商品市场属于较为稳定的消费品市场。这些商品多属生活必需品,受世界经济景气影响较小,经过努力,保持一定的市场份额是完全可能的。但是,目前中国的日用小商品出口也面临着一些不可回避的挑战;一方面,随着亚洲一些新兴工业国家不断崛起,他们也积极利用本国的劳动力成本优势,大力发展劳动密集型产业,其出口产品与我国存在着严重的同构性,使我国中小企业在劳动成本方面的竞争优势顿失,在国际市场上的竞争力日显萎缩。特别是在美国、日本和欧盟的市场上,受韩国、东盟、印度等国中小企业出口产品的不断挤占,以及巴西等美洲国家产品的激烈竞争,致使许多产品在美国与日本等地市场的占有份额已开始下滑。

2中国专业外贸公司内部经营环境的变化

中国专业外贸公司面临的经营环境变化,主要表现在以下几方面:

(1)外贸经营权放开。2004年7月1日起施行的新《外贸法》放宽了贸易限制,扩大了对外贸易经营者范围,外贸经营权实现了由审批制向登记制的根本转变。也就是说,只要条件具备,供货商完全可以绕过专业外贸公司这个“二传手”,直接与国外客户从事外贸业务。

(2)出口退税政策变化。自2004年1月1日起,国家降低了一般性产品的出口退税率,调低或取消国家限制出口产品和部分资源性产品出口退税率。在现行出口结构下,出口退税率平均下调3%左右,退税率的降低极大地影响了专业外贸公司出口退税这一利润来源。

(3)允许跨国公司建立独资采购中心。2004年2月12日商务部正式公布了《关于外商投资举办投资性公司的规定》。根据这一规定,跨国公司可以通过设立投资性公司从事采购业务及进入物流领域。在这种情况下,许多跨国公司可能就会选择自建投资性公司,自主从事出口业务。这样,专业外贸公司就不得不面对主要客户源流失的不利局面。

(4)电子商务的发展拉近了客户与供货商的距离。随着信息技术的发展,电子商务(B2B)在国际贸易中已经日渐重要。通过互联网,国外客户和国内供货商可以方便地查找到对方信息。如此专业外贸公司的信息优势也就难以维持了。

从以上的分析中,不难看出专业外贸公司的利润空间,乃至生存空间都在不断压缩。根据自身优势和形势变化转变经营模式已成为专业外贸公司的当务之急。

3中国日用小商品出口行业的SWOT分析

SWOT,是优势(Strength)、弱势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threats)的英文缩写。优势和弱势,机会和威胁都不是绝对的,孤立的,SWOT分析就在于提出一种分析相互交织的复杂因素的系统方法,其目的在于分析行业自身的具体优势和弱势以及识别环境变化进行处理。

3.1具有的优势

成本优势:日用小商品,属劳动密集型产品,该类产品技术含量较低,品质较稳定,产品的综合成本得以降低;客户关系:经过近几年的发展,中国的专业外贸公司拥有了大量的国际贸易渠道,并且建立了良好的合作关系,这是一种无法估量的财富。良好的客户关系不仅带来了稳定的订单,而且现有的客户愿意引荐更多的其他客户,形成一个良性循环。

3.2存在的劣势

不能控制货源,受供应商影响较大:目前,专业的外贸公司还没有实体性的生产工厂,出口产品均来自对其他企业的采购,受供应商的影响加大。一些供应商的交货意识、包装意识相对落后,会导致客户信任度的下降;部分产品采购价格不够到位,致使利润降低:目前由于多种原因影响,外贸公司在部分商品的采购上,价格还不够到位,导致产品在国际市场上竞争力的下降,使公司的利润降低。

3.3可以利用的机遇

(1)贸易机会扩大。我国目前的进出口规模已经跻身世界十大贸易国家。随着我国对外贸易规模的扩大,我国所有外贸企业面临的贸易机会不断增加,为外贸企业提供更广阔的发展空间。同时,日用小商品的国际市场发展形势良好,整个出口领域空间巨大。

(2)电子商务和网络的发展又提供了新的空间。目前,电子商务正在全球范围内蓬勃发展,这种新兴贸易方式的发展为国际贸易的发展提供了更为便捷自由的手段和工具,使国际贸易的许多方面都发生了令人瞩目的积极变化。

3.4面临的危机

(1)专业外贸公司经营环境的变化。如前所述,目前中国政府的一些政策导致专业外贸公司当前经营业务环境发生变化,利润空间与生存空间都在不断压缩。

(2)国内原材料价格的上扬。2005年1到9月,国际原油价格比去年同期上涨24.9%。原油价格的上涨,直接增加了公司出口产品各种生产资料的生产成本。

(3)人民币升值带来的压力。人民币升值意味着公司产品的出口价格竞争力下降,因此,对严重依赖国际市场的出口型行业来说,其业绩的增长将面临一定的汇率损失,短期的冲击将不可避免。

4中国日用小商品外贸公司进一步扩大出口的营销对策研究

4.1积极开展电子商务,促使营销数字化

目前,中国出口商面临的最主要的障碍是信息、沟通和营销能力屏障。而网络营销几乎就是为中国出口商克服信息、沟通、和营销屏障特别准备的。受互联网和搜索引擎迅速发展的影响,日用小商品外贸公司应该加大国际互联网这一得天独厚地国际市场开发媒体上的人力和财力的投入,获取全球进口商的注意力。通过建立企业网站,建立数字化的宣传窗口;利用搜索引擎的广告统计功能测试不同区域市场的商品关注度;利用商贸网站上各种产品的点击次数发现最新热门产品;利用搜索引擎的各种搜索功能监测竞争对手的营销活动等等。在宣传、广告、情报、沟通等方面,数字化都能带来巨大的利益。

4.2积极再造价值链,拓展外贸空间

目前大多数外贸公司主要销售生产厂家品牌的产品或客户定牌的产品,在客户的心目中只是个“二传手”,替他人做“嫁衣”,因此随时都有被替代的危险。中国日用小商品外贸公司必须延展价值链,向前更贴近市场,如加强市场调研,建立海外营销网络,更快更有效地收集客户需求信息;参与产品的设计与开发,提高产品的科技含量,为产品打造品牌,在客户中树立品牌形象,将优质产品和高效服务注入到品牌中去,让品牌进入客户心中,从而实现公司的自主营销。

4.3战略联盟策略

国际市场商机无限同时也危机四伏,任何企业在勇于进取的同时都没有必要也没有可能垄断市场,与西方发达国家大型跨国公司相比,中国目前的日用小商品外贸公司的实力还过于单薄,单凭自身既有资源开拓国际市场往往力不从心。这时通过与邻近的相关企业结成各种跨国经营联盟就可以很好的解决这一难题,联盟中的各成员专注于整个产业竞争链中自身最有比较优势的环节,这样不仅可以持续优化配置各成员既有资源,而且有更多机会使联盟核心竞争优势最大化。综合其它国家的成功经验,构建出口策略联盟的主要做法包括:建立上下游联合售后服务中心;设立联合发货仓库;海外零售分销策略联盟等方式。

4.4在出口营销中采用数据挖掘技术

在市场营销中采用数据挖掘是营销发展到一定阶段的迫切要求,是现代营销在高科技信息时代的必然产物。它有助于提高企业的营销效率、降低营销成本。一种产品或服务在制定营销计划之前,营销者必须研究消费者市场和消费者行为。通过收集顾客消费数据,采取数据挖掘技术,可以简明地得到这些信息。根据这些信息,营销者就能够制定出有效的营销计划,为有效地赢得顾客、创造利润提供了保证。同时,数据挖掘还能对顾客需求进行有效的预期。通过对大量地顾客消费数据进行分析,可知顾客的消费倾向和消费群体分布,从而分析顾客带来的利润分布状况和细分市场的特征,并在此基础上制定有效、低成本的营销计划,最终为企业带来更多的利润。

参考文献

商品营销论文篇7

品牌本质上代表卖者交付给买者的产品特征,利益和服务的一贯性承诺,品牌可以用来将卖者与其竞争对手相区别。DAYAL等提出品牌的3P定义:展示、绩效以及个性。网络品牌是传统品牌在网络上的存在,并具有品牌展示方式多样、信息提供全面、交互性、个性化服务、评价客观的特点。目前对网络环境下中间商品牌战略的研究寥寥无几,笔者认为其应是传统中间商和网络中间商为了提高自身市场竞争力,围绕其提供的产品、信息和服务所制定的一系列长期的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。中间商实施品牌战略的目的在于更好地满足消费者需求,以品牌无形资产调动和控制社会有形资产,获取直接经济效益,培育长期竞争优势等。

三、网络经济下中间商存在的必要性

中间商是连接制造商和消费者之间的桥梁和纽带,起着整合并匹配制造商和消费者的资源、减少制造商和消费者的交易成本、减少交易过程中的风险和不确定性的作用。网络的快捷性、开放性和交互性使消费者和制造商得直接交易成为可能,这威胁到传统流通渠道中中间商的存在和发展。甚至IT巨人比尔盖茨也曾断言,电脑网络将造就无磨擦的资本主义。但由交易成本理论,中间商得以存在的根本的原因在于它能降低交易成本、提高市场效率。制造商摆脱中间商直接将商品销售给消费者,可能会较少交易成本,但同时也会增加渠道自建成本、信息获取处理的时间成本、交易风险成本等,去中间商后的成本未必低于借助中间商的成本。从现实意义分析,中小企业在网上进行直销仍不太现实,一是网站的建设、维护、宣传需要大量的资金;二是企业网站能获得流量微乎其微,没有流量,销量如何提高?再者网络是个虚拟的世界,产品的感知效果差,很难获得消费者的信任,有良好信誉的中间正好可以作为第三方起到监督担保作用,提高交易率。中间商在网络经济下仍有存在的条件和优势。

四、网络经济下中间商品牌发展战略

网络技术的不断发展,使渠道更加的扁平化,同时也提高了中间商的效率,使中间商品牌发生了新的演变。中间商企业应建立强势的品牌,用品牌保证企业发展。品牌定位是在目标顾客心中树立一个清晰的、区别于竞争对手的、符合目标消费者需要的独特形象,将品牌的功能、利益与目标顾客群体的心理需要联系起来。中间商企业可以采取SWOT分析,进行有别于制造商和其它中间商的竞争优势定位,确定自己的竞争力。品牌定位具有向服务型品牌转换、信息化、个性化和价格优势的发展趋势。

1.针对当前的品牌定位中间商应采用新的产品品牌策略

(1)制造商品牌为主。中间商企业作为商品流通的中间商,通过制造商的全国品牌效能的释放吸引顾客购买商品。这种品牌策略中间商承担的风险小,同时也受制造商的制约,主动性小。(2)发展自有品牌。中间商自有品牌即中间商从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品品牌。它将消费者对企业品牌的信任转移为对自有品牌产品的信任,是依附于企业品牌的,需要企业本身在消费者心中建立品牌优势。美妆网站乐蜂网不仅销售丹姿、沙宣等生产者品牌,还拥有自有品牌静佳Jplus、IMJ以及近1000个品牌全球热销明星美容商品。自有品牌增强了乐蜂网的产品差异化,而且成本低,为其带来丰厚的收益。中间商可以利用自身的营销网络发展自有品牌,赢得市场主动权,增加企业利润,强化企业品牌形象。但同时也为企业带来较大的经营风险和资金压力。(3)自有品牌为主。中间商直接和消费者接触,更了解消费者需求,且有健全的营销渠道,专营自有品牌,可以降低产品成本,控制产品质量,强化企业品牌。耐克公司作为运动产品的知名品牌,只专注于产品的研发和推广,将制造交付给制造企业。这使得耐克公司集中实力于产品,产品更新速度快,市场反应好。

2.为应对新的网络经济,中间商应采用新的品牌传播和推广策略

(1)企业网站。网站是网络中间商企业的名片,也是网络品牌建设和推广的基础,在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会。(2)搜索引擎。利用竞价排名等各种方式提升站点在搜索引擎中的排名,进行网站宣传,提高站点的知名度(3)网络广告。网络广告具有精准、灵活、形式多样的特点,可以根据品牌推广和产品促销的需要设计投放相应的网络广告。(4)虚拟社区互动营销。目前财富100强的公司大部分都在使用网络社区。网络社区可以满足人的情感需要,提高顾客忠诚度,也有利于增强企业内部凝聚力,促进整合营销。(5)O2O营销模式。O2O即OnlineToOffline,也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起。O2O模式有着海量用户优势,可带给消费者最真实的消费体验,也可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估,规避了传统营销模式的推广效果不可预测性。

商品营销论文篇8

2.分析存在的问题首先,金融产品对难以满足客户的多元化需求。尽管商业银行将众多类型的金融产品推行了出来,但是,对客户的多元化需求上还很难给予满足。银行中调研市场的部门,在进行调查中,对现实中人们对何种金融产品的需求量大小需要进行充分的考虑,当前已经存在的金融产品同客户的需求上有哪些差异的方面,对于已经存在的不足需要从哪些方面进行补充。对客户的需求上一旦当前以存在的金融产品无法给予满足,银行需要将新的个人金融产品开发出来,取代之前的产品,因此,这些都是需要不断进行完善的。其次,创新金融产品时有较大的难度。在研发与创新个人金融产品的时候,因为没有充足的交流与沟通存在于各个部门之间,造成没有深入的研究产品的功能,对新产品的开发上带来较大的影响,或是在对产品进行开发时,对客户的需求上很难给予满足,高能力、高素质的工作人员还比较缺乏,在研发新的金融产品时,经常同高等院校进行合作予以完成,这就制约了开发的速度,就会出现业务人员和科研人员相分离的情况,对新产品的研究与开发工作上就会带来一定的影响。再次,比较国外的很多商业银行发现,还需要提升很多方面,例如,复合型产品是国外商业银行的产品类型,而且,在对产品予以提供的基础上,将满意的服务为客户提供出来,相反,单一产品还是我国商业银行推出个人金融产品的重要特征,而且通过调查发觉,很多客户都非常不满意售后的服务。

二、主要的对策分析

1.将人们需求作为金融产品开发的导向要明确许多人除了储蓄之外的个人金融产品在进行投资中,保障和赚钱是他们的主要目的所在,所以,应该按照人们的具体需求将一些个人金融的产品开发出来。对人们手中的剩余资金进行吸收,有效地结合起金融产品和保险,将一些回报率高于同期银行、投资时间较长的产品推行出来。面对教育上的投资,可以将一般商业助学贷款、教育保险、子女教育储蓄和国家助学贷款推行出来,根据年轻人购房的需求,将按揭贷款、长时间但低息的贷款推行出来,根据老年人的养老需求上,将养老储蓄和养老保险等推出来,对这项长久的投资储备建议他们从年轻就开始去做,在医疗上,对医疗上的金融产品商业银行应该加快进行开发,一定的医疗保障除了存在于保险行业之外,金融行业尤其是商业银行,需要在这个领域中不断进行完善。

2.全方位整合个人金融产品第一,要令每个部门有效地进行合作,将之前的分散模式上予以打破,这样首先能够实现信息的共享;其次,可以降低资源,达到降低成本的目的;第二,要对管理上予以强化,将防范风险的意识提升上来,每个金融机构要想长期对良好的状态上予以保持,管理是非常重要的,优秀的管理,能够将研发产品的速度有效提升上来,能够正确反映市场中出现的变化;之后,要有效整合个人金融产品,能够对产品单一化的不足上予以突破,能够扬长避短,将优势互补的目标予以实现。

3.学习国外银行,将复合型的个人金融产品开发出来,对综合型的产品进行营销根据不一样的客户,将不同的金融产品推荐出来,例如,面对一些教育类客户,将可以对教育储蓄金融产品上予以推荐,在这个产品中要结合起教育保险和储蓄。而且,还要有保单红利息存在于其中,同时,在向客户进行推荐时,还可以捆绑起几种金融产品,然而,在销售这种综合型的个人金融产品时,例如一些外资的银行将保险产品和个人住房贷款一起进行出售,抛出平时的医疗险和意外险之外,客户希望的保险也可以包含在其中,例如,养老保险和失业保险等。并且,对于国外的一些优异做法,我国的商业银行也要积极进行学习,从客户的需求出发,将复合型的金融产品提供出来。

4.对个人金融产品营销渠道予以完善,将高新科技的作用充分发挥出来随着不断出现的个人网银、手机银行、电话银行和信用卡等,因为有一定的经济性、快速性和便利性存在于这些营销的渠道中,因此,人们非常喜欢它们。所以,我国的商业银行在将传统的柜台营销方式与当代的电子银行结合起来的前提下,对电气银行的营销渠道上要大力的进行发展,对现阶段具备的营销方式上不断予以完善,并且将新的营销渠道开发出来。5.将事业部性质的组织机构建立起来这种方式,就是依据企业进行发展的事业,涉及依据地区、客户市场和产品等部门,将多个事业部设立出来,将个人金融产品作为商业银行的主要依据,将有关的个人金融产品的开发研究、核算、考核、销售、管理人员等部门组合为一个比较独立的部门单位,统一的管理个贷中心、理财中心、电子银行和营业务网点,将整体的营销策略充分的应用于个人金融产品中。

6.对创新个人金融产品的步伐予以提升商业银行在提升竞争力时候个人金融产品时其中的有效方式,因此,需要对这样的几个方式上进行使用:第一,对客户之声的工程要予以实施,对客户的需求上要准确的进行了解,有效的创新产品;第二,对外国银行产品创新服务的经验上要不断地进行学习。零售业务在国外商业银行中发展的较成熟较早,在创新产品与服务的时候,要对国外的银行执行情况进行学习;第三,在研发产品的时候要将更多的力量投入进去,将属于自己的研发团队尽快地培养起来。创新与研发自主产品是创新商业银行产品的核心所在,现阶段,对于这方面的人才我国的商业银行还比较缺乏,特别是有薄弱的力量存在于海外创新产品中,因此,对核心团队的建设需要尽快予以强化。

商品营销论文篇9

(二)轻视差异化品牌的开发

由于商业银行的金融产品具有同质性的特征,各个城市商业银行提供的产品和服务大同小异,根据相关调查显示,多数顾客除了对银行的名称耳熟能详之外,对于其它相关金融产品的名称却是知之甚少。究其原因就是城市商业银行轻视差异化品牌的开发,我国国内商业银行的的品牌对象太过雷同,缺乏差异性。

(三)缺乏专业的品牌建设和管理团队

由于品牌意识的缺乏,我国城市商业银行普遍缺乏专业的品牌建设和管理团队。对于品牌建设工作只是按部就班地跟着总行走。并且品牌建立之后的管理工作也没有受到足够的重视。一些银行的品牌建设和管理的工作和银行内其它的经营管理工作都交由相同的管理人员来做,而经营管理人员的主要关注点是银行的盈利,又导致品牌建设和管理的缺失。

二、城市商业银行品牌营销策略

(一)有的放矢,选择目标市场

选择目标市场是品牌定位的出发点。对于城市商业银行机构来说,其目标金融市场就是在所在城市区域的基础上确定的将要重要服务的客户群体。城银行市场细分的可以按照以下两个大方向为基础来进行:

(1)个人客户市场细分。从总体上来讲,人口因素是个人客户市场细分的主要因素。根据人口因素可以把个人客户市场细分为富人市场、较高收入者市场、较低收入者市场、贮蓄者大众市场、挥霍者大众市场、固有收入退休者市场。

(2)企业客户市场细分。企业客户与个人客户主体特征和市场需求特征有很大差异,因此,企业客户市场细分标准也极不相同,一般有以下几种划分标准:

1)按客户所属行业划分。新兴行业市场广阔,投资回报高,成熟行业情形则相反,衰落行业则举步维艰,因此,商业银行必须注意研究各行业发展态势,以制定出恰当的客户发展战略和策略。

2)按企业规模划分。一般根据企业资产和营业收入的多少将企业划分为大、中、小型企业,不同规模的企业其经济实力和抗风险能力是不同的,对银行提供的服务需求也有差异。不过银行选择什么样的客户也需要考虑自身条件,为企业提供全面良好的服务。否则,会对企业和银行造成不好的影响。

3)按企业资信等级(creditscoring)划分。主要根据企业的经济实力、财务状况、管理水平、借贷历史记录等综合因素将企业划分为AAA、AA、A、BBB、BB、B等级别,级别越高,表明企业资信状况越好,企业对银行潜在的风险越小,银行据此对不同级别的企业采取不同的信贷政策。

(二)品牌定位

城市商业银行需要运用各种品牌定位策略,来塑造品牌的个性和核心价值,把品牌形象与目标市场的消费者联系起来。城市商业银行可以根据目标市场本身的特性,可以采用以下不同的品牌定位策略:

(1)区域定位策略。城市商业银行应该根据自身的优势,以及深入对所在地区的经济、人文、政策等特点进行研究分析的基础上,将自身优势与地区特征相结合。推出因地制宜的品牌定位。

(2)以客户为导向的定位策略。不同的顾客对从银行的需求不同,一部分人希望能从声誉较好的大银行获得全面的、整体的服务;一部分人则希望很容易得到低利息的优惠贷款;还有人希望在私人银行进行高利率储蓄。在亚洲,重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层,提供系列产品服务。

(3)以产品为导向的定位策略。城市商业银行要想利用该策略取得成功的品牌定位,则必须在金融产品上有突出的优势。这是由银行业产品的同质化,尤其是同一区域内的银行所提供的产品高度同质化做造成的。要想以产品取胜,则必须向顾客提供创新的金融产品。

(三)品牌推广与传播

商品营销论文篇10

(三)传统营销只注重竞争,处在一个敌对的环境中。企业与供应商、经销商、竞争者甚至与顾客都是敌对的;而关系营销在竞争中求合作,在合作中有竞争。与供应商、经销商结成战略同盟;与竞争对手合作研发降低成本,合作渠道开发市场;与顾客保持长久关系赢得顾客终生价值;与政府合作争取政府的政策支持,形成自己稳固的网络关系,增强了开拓市场、抵御风险的能力。竞合的目的在于使参与方都获得收益,达到多赢。

(四)传统营销关心如何生产,如何获得新的顾客;而关系营销强调充分利用现有资源,强调保持顾客。

(五)与传统营销相比,关系营销更注重为顾客服务,重视与顾客的关系,以获取有关关系方的满意,甚至力图建立与维护与有关关系方的相互忠诚与归属感,从而达到一种和谐融洽的关系境界。交易营销与关系营销的比较随着科学技术的发展,社会分工与协作关系不断加强,物质生活资料极大丰富,我国由卖方市场向买方市场转变,关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观必然性。企业运用关系营销,可以在不断吸引新关系方和顾客的同时,留住老关系方或老顾客;可以树立企业良好形象,获得竞争优势,从而提高经济效益。

为此,企业需要深入市场,调查了解消费者的需要和欲望,分析竞争者的产品及市场状况,结合自身条件,正确确定企业的目标市场,根据目标顾客的需要,集中企业的一切资源和力量,运用适当的营销组合策略,满足目标顾客的需要,从而使利润最大化,实现企业目标。

二、下述几种新型营销观念对我国企业营销活动,具有一定的借鉴意义

(一)服务型营销观念

服务型营销也称有形商品的无形性营销。该观念认为,在当今科学技术相当普及及信息快速传播的条件下,不同企业生产的同类或近似产品,其设计、制造水准已不相上下,使得一些有形产品其有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择,主要不再单单依据商品的有形属性,而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。顾客之所以购买某企业的产品,一定程度上,取决于企业能否提供更优质的服务。即企业“如何提供商品”,“如何服务顾客”。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未来的市场竞争,就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此,服务营销将越来越显示出它的重要意义。

(二)包装型营销观念

中华民族的服装文化源远流长,并一直为世界所称道。可是,在注重人的穿着的同时,却不注意产品的打扮。中国包装技术协会披露:我国每年因包装不善造成的损失高达500多亿元。包装被誉为“无声的推销员”,尤其当人们对某产品不太熟悉时,人们的第一印象就是产品的包装。在超市,人们往往根据包装来选购商品。精美的包装会使产品身价倍增,消费者愿意付出高价购买。包装的完善不仅扩大了销售,还减少了商品损耗,提高了经济效益。

(三)关系型营销观念

关系营销是20世纪80年代末在西方企业界兴起的,它以管理企业的市场关系为出发点,核心思想是建立发展良好的关系,使顾客保持忠诚。该观念认为,建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人(包括供应商、分销商及其它合作者)之间,建立相互信任的关系,强调不仅要争取顾客和创造市场,更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销与传统营销观念相比,最根本的区别在于,传统营销观念的核心是商品交换,这是一种短期行为。而关系营销的核心是关系,指在双方之间建立一种联系,则是个长期的概念。关系包含的意义远远超过交换,因为如果在两个或多个商业合作伙伴间存在相互信任的关系,交换肯定会经常发生的。从本质上讲,关系营销不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归,同时顺应了新时期商业和营销环境的挑战。因此,争取稳定的顾客群,建立良好的顾客关系显得尤为重要。

(四)文化型营销观念

文化在全球的商务营销活动中起到核心作用,而文化差异对国际营销活动会影响到营销者在目标国的新环境下做出决策和谈判,具体表现在对目标市场选择策略、渠道策略、产品策略等企业国际营销决策的影响上。文化营销是商品营销发展到最高层次的表现,也是国际市场营销发展的必然趋势。文化渗透市场营销组合的策略中,文化营销应用得当,营销者可取得事半功倍之效。而建立品牌文化,已由简单意义上的产品标识演化为综合营销者形象的文化营销,产品质量和文化内涵的鲜明标志,成为营销者进行市场营销的主力。这种无形的“文化力”为营销者打造强势品牌,增强品牌竞争力提供有利的支撑,并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式,打造一个品牌,维护一个品牌并创造一个国际营销市场。因此,成功的把握住跨文化营销过程中出现的文化差异因素,制定正确的跨文化营销进入策略,必定有助于营销者在世界经济营销活动中获得竞争优势。

(五)生态型营销观念

我国经济的持续、健康和快速发展,要求企业“走出去”,开展国际化经营。“走出去”发展战略的实施则要求开展绿色营销,开发绿色产品,获取绿色标志,以满足国际目标市场的环保要求,冲破走出去过程中所谓遭遇的绿色贸易壁垒。同时加入世贸组织也使国内企业面对来自外部的绿色冲击,因此实施绿色营销是必然的趋势。

(六)创新型营销观念

创新是知识经济时代最为稀缺的资源,关于创新的理论最早见于经济学家熊彼得的《经济发展理论》,他认为,创新是企业实行生产要素的新结合,包括创新产品或赋予产品新品质;采用新的生产方法;开拓新市场;获得原材料或半成品的全新共给源以及实行一种新的企业组织形式等五种情况。从这个创新的经济学解释中,我们可以看出企业的营销创新是根据营销环境的变化,结合自身的资源条件和经营实力,寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程,它是企业市场竞争力最根本、最有效的途径。营销创新的关键是市场。创新的成功不取决于它的新颖度,它的科学内涵和它的灵巧性,而取决于它在市场上的成功。营销创新的核心是市场导向,其关键就在于了解市场、诱导市场和开发市场。

参考文献

[1]徐俊,中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择[J],《中小企业研究》2007年第8期P150

[2]黄宪慧韩海波,《中国的通货膨胀与经济增长:基于因果关系的检验》经济理论研究,2006年1期

商品营销论文篇11

(一)市场营销中产品色彩营销的定义

随着色彩被广泛地运用到企业的营销活动中,色彩营销理论应运而生。最早的色彩营销理论是20世纪80年代由美国CMB公司在企业的营销实践中提炼和总结出来的。该理论主张根据消费者对色彩的心理需求,运用色彩组合来促进产品销售。它把上百种颜色按四季分为四大色彩系列,各系列的色彩形成和谐的搭配群,根据不同人的肤色、发色等自然生理特征以及个人面貌、形体和性格、职业等外表特征,选取最合理的色彩系列,从而最大限度地发现美。色彩营销理论最初受到美容美发、化妆品等一些企业的重视,并随之在整个行业得以推广。如美国宝洁(P&G)公司“SK-Ⅱ”高级化妆品和“玉兰油”彩妆品在上市推广时曾特邀色彩专家予以指导,而联合利华(Uniliver)公司则根据色彩基础知识提出了“夏士莲”最合理的货柜摆放方式,以促进销售。

在色彩营销理论中,色彩营销概念是最基本的概念。该概念目前有多种版本的定义。美国CMB公司认为:色彩营销就是色彩四季概念,即消费者与色彩都可以依据相关的特征分为春、夏、秋、冬四大类型,然后一一对应进行搭配。国内学者曾海燕认为:色彩营销就是根据消费者对美的个性化需求,通过对产品本身及其包装的合理用色和配色刺激消费者的视觉和感觉,以达成和扩大产品销售,满足消费者对美的需求的过程。另外还有学者认为:所谓色彩营销,就是要在了解和分析消费者心理的基础上,想消费者所想,给商品恰当定位,然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩,使商品高情感化,使商品成为与消费者沟通的桥梁,实现“人心-色彩-商品”的统一,将商品的思想传达给消费者,提高营销的效率,并减少营销成本。如今,竞争企业间产品的质量差距越来越不明显了,技术竞争、品种竞争不断地高度化,导致商品激烈竞争,附加价值的竞争就变的更有意义。色彩理论是最容易与市场及人群结合的基础理论,服饰色彩搭配与橱窗、货品、陈列设计相结合,运用色彩技巧还能提高商品价值。因而企业的品牌、产品的设计和色彩等形象因素已成为企业产品能否畅销的最关键因素。

(二)市场营销中产品色彩营销的理论基础

色彩营销理论在企业营销活动中运用的基础是对不同文化背景的消费者的色彩需求进行分析,使企业找准目标市场上的色彩偏好,为正确的运用色彩营销策略奠定基础。由于年龄、性别、宗教信仰、地域等不同消费者所表现的对色彩的需求与偏好也会有很大的差异性。

二、市场营销中产品色彩营销的作用

(一)色彩7秒钟定律

美国流行色彩研究中心的一项凋查表明,人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”:面对琳琅满目的商品,人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣,在这短暂而又关键的7秒钟内.色彩的作用占到67%.成为决定人们对商品好恶的重要因素。色彩的定位会突出商品的美感.使消费者从产品的外观和色彩上看出商品的特点,从色彩中产生相应的联想和感受,从而接受产品现代社会宛如信息的海洋,随时都有排山倒海的情息汹涌而来,消费者置身其中.往往茫然不知所措.能让其在瞬间接受信息并做出反应。第一是色彩,第二是图形,第三才是文字,色彩是第一卖点。在商品展览柜巾,如果你的商品第一跟没能给顾客以美的吸引,那一定是你没化商品的颜色搭配好,因此商品质量再好,也会削弱它们的风采。所有的消费者都是“好色”的,所以,营销人第一定律的就是要懂得“色营销”。

(二)色彩营销是一把开启消费者心灵的无形钥匙

色彩是可以开启消费者心灵之门的无形钥匙。有研究表明:红色使人心理活跃,绿色可缓解紧张,黄色使人振奋,紫色使人压抑,灰色使人消沉,白色使人明快,淡蓝色使人凉爽……

色彩的这些效能,可以用来调节情绪、影响智力、改善沟通环境,从而可以将商品的思想淋漓尽致的传达给消费者。对于营销来说,有着品质优良的商品是不够的,还要使消费者了解商品的真实内涵,激发消费者的购买欲望。但传统的营销手法包括广告、人员推销、价格等都采取灌输方式,不仅使日趋成熟的消费者反感,导致误解,还会让他们采取更为谨慎的购买行为甚至干脆拒绝购买。而色彩营销在这方面表现出一种无形却又非常有效的沟通作用,色彩能使人产生联想和感情,利用色彩感情规律,可以更好地表达商品主题,唤起人们的情感,引起人们对商品的兴趣,最终影响人们的选择。让消费者能很自然地发生购买行为。

三、市场营销中产品色彩的应用

(一)调查消费市场

调查消费市场 生产市场上需要的产品,才可以使企业有利可图,所以第一步,当然是了解消费者需要什么样的商品。要恰当运用色彩,就要了解对于特定的产品,消费者需要产品本身或者产品提供者营造的色彩传达给他们什么样的信息、情感才会符合他们的购买期望。

譬如,如果企业生产的是一种高科技产品,那消费者青睐的肯定是蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩,因为他们虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉,但却给人以冷静、稳定的感觉,使人感觉到它的科学性、可靠性。如果企业采用的是红、橙、黄等暖色调以及对比强烈的色彩,那虽然对人的视觉冲击力强,给人以兴奋感,能够把人的注意力吸引到商品上来,但却无法给消费者以这种商品该给予的信任度。

商品营销论文篇12

二、零售营销的特点

零售是由向终端消费者销售用于个人或住户消费所需的商品和服务的商务活动组成。零售营销这种交换活动的直接性决定了其顾客特征更加个性和多样,最终顾客的满意也更加为零售重视。零售业者在为此努力的过程中便形成了现代零售营销的基本特征:

⒈顾客导向。零售商确定顾客的特征和需求,并努力最充分地满足这些需求。

⒉协调努力。零售企业将全部计划和活动统一起来,实现效率的最大化。

⒊价值驱动。零售企业向顾客提供好的价值,零售企业应根据商品或顾客服务水平制定合理的价格。

⒋目标导向。零售企业确定目标,然后运用战略及策略去实现。

为了与顾客取得获利的交换,零售营销商所从事营销活动的范围、关注点与供应商、批发商不同。主要表现在:销售上,零售着眼于提供顾客快速的结算速度,而制造商则更关注付款方式、支付手段和回款;存储上,零售要保证充足的商品,致力于存活管理和物流,制造商则努力争取订单进行生产,减少库存;营销策略上,零售较多采用促销、服务等手段,制造商则在价格和质量上下足功夫;商品采购上,零售依靠采购人员的才能争取低价格,制造商通过价格和品牌优势获取大额订单;企业形象上,零售着眼于店铺内的布局和店铺外的装饰与环境、娱乐性等,制造商则更实际,突出自身实力。

三、零售营销组合要素

(一)零售营销组合的概念

⒈零售营销的概念

零售营销分为战略和战术两个层面,本文是战术层面的营销,包括商品定价、促销、广告、店内展示和货架空间摆放等。DavidE.Bell(2002)认为,零售营销就是要解决如何满足消费者不断变化的对商品和服务特定用途的要求,在满足顾客利益的同时实现零售店自身利益的问题,他暗示企业价值的实现依赖于顾客价值的满足。Michael(2004)也认为,零售营销以满足顾客需求为中心,零售店必须把顾客利益放在首位,按照顾客的需求和动机考虑问题、组织运营实现顾客价值最大化。我国学者认为,零售营销是零售商计划和执行商品、服务或创意的观念、定价、促销和分销,以创造出符合消费者个人或家庭消费的交换的一种过程。

⒉零售营销组合的概念

零售组合是零售商最基本的特征,不同的零售商,其零售组合模式不同,这种不同是零售商在价格与货物种类和服务之间的权衡。本研究对零售企业营销组合要素进行研究,界定零售营销组合是指零售商为满足顾客需求、提供顾客价值、实现企业目标所采用的一系列策略组合要素。

(二)零售营销组合的要素

⒈理论研究

零售营销有其不同于生产企业营销的特点和关注点,众多学者在研究零售营销的过程中分别关注了不同的要素。

⑴国外研究。同传统营销一样,零售营销组合是直接依赖与战略的选择,是一种战术决策,除了地点、定价、促销和商品范围和品种外,形象、声誉,商店设计与环境,顾客服务和关系管理也归结在零售营销组合的变数中。

MichaelLevy(2004)等人从商品与服务分类、定价、广告与促销计划、商店设计、商品展示、销售人员为顾客提供的帮助以及店址的便利性等方面来分析零售商满足顾客需求的各营销要素。同时,他们还认为,零售组合中有四个要素对于区分零售商尤为有用:经销的商品类型,商品种类和分类,顾客服务水平及商品价格。不同的商品类型吸引不同市场细分,种类和分类为消费者提供更多的选择,服务的提供可吸引更多的顾客。HeanTatKeh(1997)等认为零售策略的实施是从产品、价格、促销和地点来经营的,但价格直接影响着促销。根据零售业态对零售营销的影响,有学者提出零售营销要素的6个P理论,即产品、价格、地点、促销、展示和人员。4P组合认为渠道是零售营销策略中的一个重要因素,不少学者把零售企业的地点即选址与之相对应。而另外有些学者则认为选址是零售企业营销的战略决策,营销策略组合的分销包括在服务中。

另外,部分学者应用实证手段对零售营销策略要素进行了研究。AhmadJamal(2003)在对美国小型民族零售企业的营销战略的探测性研究中,从产品、价格、促销、人际关系和服务几个方面对被访企业实施的营销策略进行调查,并总结了他们在实际运作经营时的策略方法。Arnoldetal(1983)利用消费者在多个商店购买行为的数据研究了发达国家消费者对零售商店选择的考虑因素。研究发现商店地址、价格、产品类别、快速结账、友好周到的服务、时时不断变化的特色的和愉快的购物环境等因素是消费者选择商店的关键性决定因素。AriehGoldman

(2002)在对零售商市场份额增长的研究中也把这些因素作为零售商获得市场份额研究中首要考虑因素进行分析,并认为零售经理们在进行决策时的决策变量同我们研究的这些市场份额组成要素之间有一定的关系:选址决策影响地理细分扩张;分类决策营销产品分类扩张;价格、服务和环境变量影响经济细分扩张。1999年,Simpson利用实证和定量分析方法总结了存在于零售商跨国经营的国外环境中的四个关键决定因素,并建立了PLIN模型,即产品,生活方式,形象和利基。该模型暗示了这些先决条件存在零售商经营的国外环境中,是零售商国际化扩张营销制定必须考虑的行为因素。

⑵国内研究。国内零售业营销策略组合方面的研究较少,专门论述零售营销的专著以传统的4P策略为主线,从产品、定价,到分销和促销作逐一论述的如董敬民主编的《零售营销》(2001),是从战略上论述零售企业的营销,又如曹小春的《零售企业营销的世界性趋势》(2003)对零售的商品、服务、定价、沟通等方面的营销趋势分别作了概述。对于零售营销组合,国内有学者认为是“零售商的零售活动组合,包括商品的性能和所提供的服务、定价策略、广告宣传和促销计划、店面设计的方式和可视的商品陈列以及具有代表性的选址。对于零售业来说,其营销策略组合中起决定性作用的是产品策略、价格策略、地点策略。其中,产品策略中包括服务,零售中服务的多少对零售业态的影响很大,因此,零售服务一般作为单独的要素予以考虑;营业面积和商品多少有关;商店装修布置和商品的档次和价格水平相关。

根据营销以实现顾客价值为中心的观点,零售营销围绕顾客价值进行分解,利用商品组合、定价、服务提供顾客价值,促销来沟通顾客价值,把分销包含在顾客服务中,通过顾客购物的方便、运输成本的降低、送货上门等顾客服务方式实现商品的分销策略,可见服务可作为零售营销中大于分销范围的一个策略;促销又包括了商品陈列、购物气氛、促销和广告等。

⒉国际零售企业的营销实践

随着零售商主动权的转移,零售商也越来越多注重零售营销活动的主动性、灵活性、多样性和整合性。零售营销活动由过去简单的价格促销、广告宣传发展到现在集价格、产品、促销、配送、服务于一体的整合营销方式。如世界零售巨头沃尔玛采用的营销策略有天天平价、尊重员工、顾客是上帝、微笑服务、本地化品种结构、收款便捷;家乐福采用一次购足、商品丰富、超低售价、新鲜品质、免费停车、自助服务;麦德龙采用现付自运、麦德龙邮报、顾客咨询员;屈臣氏采用新颖的商品、个性的服务、高价格、PB商品、美观的货架设计摆放。表2从营销变数的不同方面比较了沃尔玛、家乐福等零售企业实施的营销策略。

因此,可以看到,营销策略在零售企业中的应用不仅仅局限在生产企业4P的营销理论,零售业已经实践总结出适合零售企业自身的零售营销理论和模式,实现零售货物和服务的综合营销。比如我国的大型零售企业上海华联、北京物美等在商品组合策略上开发自有品牌商品,丰富商品的种类,降低商品的价格,并采用丰富多彩的宣传材料,POP广告等手段进行促销,提高服务水平。

四、概念的提出

根据上述理论和实践的分析总结,可建立如下零售营销组合框架。在该框架中,组成零售营销组合的要素分为商品品类、定价、服务和促销四大要素。传统营销组合的分销要素包括在服务这一要素中,作为实现顾客购买的渠道,在零售营销中表现为店铺的地点、为顾客提供送货等服务。在商品品类要素中,商品的深度和广度受零售规模影响,零售面积的大小决定了零售产品在店铺中摆放的数量;存货单位数影响着零售产品供应水平。商品陈列方式、购物氛围影响消费者对零售商店的印象,进而影响消费者购买与否的决定。

综上可以把零售营销组合重新界定如下:是指零售商为满足顾客需求、提供顾客价值、实现企业目标所采用的商品品类、价格、服务及促销等一系列策略组合要素。

五、结论

商品营销论文篇13

一、前言

电子商务的发展使得越来越多的人尝试通过网络购买所需商品,网络购物方便快捷,且不受时间和空间的限制,只需点击鼠标就可直接送货上门。不断增长的网络交易量为以网络销售为主的企业提供了大量的机会,目前大部分企业选择淘宝网、拍拍网等认可度较高的第三方交易平台作为商品网络销售的主要渠道。然而,随着越来越多的商家涉足网络交易,企业网络经营的压力也逐渐增大。怎么突破单一的销售模式,把握好第三方交易平台以外的消费者,成为企业需要思考的主要问题,而基于本地化的区域性电子商务贸易可以为企业增加更多的销售机会。

二、本地化电子商务分析

电子商务迅猛的发展并不能掩盖其自身存在的缺陷,如只能通过图片信息对实物进行感知、需要支付额外的物流费用、商家信用问题等。这也是一部分消费者不愿意通过网络进行购物的主要原因,他们更愿意将网络作为信息搜索的平台,在找到合适的本地商家后,当面进行交易。通常本地商品交易包括有如下几点优势:

1.从物流方面,商家可以更即时的发货。因为地区跨度小,所以在物流允许的情况下,可以实现当日完成货物的发送。

2.从信用方面,本地商家的诚信度更高。客户如果无法通过图片完全了解商品,可以直接到本地的店铺内查看实物。

3.从支付方面,当面交易解决了那些不熟悉第三方支付工具的消费者如何付款的问题。

本地化电子商务简单、方便、安全、快捷,能最大化的满足本地消费者的需求。为有效的针对本地网络客户进行商品销售,让消费者通过网络能够更快的搜索到特定的本地商品信息,需进行有针对性的本地化网络营销。

三、本地化网络营销模式分析

1.第三方交易平台营销。第三方交易平台是为买卖双方提供安全、诚信等保障的服务平台,目前国内知名的平台包括C2C(个人对个人)模式,如淘宝网、拍拍网等;B2B(企业对企业)模式,如阿里巴巴等。在平台内开设店铺可以较好的利用网内人气的资源,同时又便于本地客户进行搜索。

通常顾客在搜寻所需购买商品的同城商家时,一般会采用两种基本的搜索方式:一是按照地区进行搜索筛选;二是在搜索商品名称时加入地区的关键词。因此在第三方交易平台商品时,要特别注意地区分类及标题关键词的搭配。另外,要更多的突出本地的特色,可以将实体店铺的位置、图片及联系方式放到醒目的位置,便于本地消费者查找。

2.搜索引擎营销。搜索引擎营销是基于搜索引擎平台的网络营销形式,主要利用人们搜索的习惯,通过提高关键词排名,有针对性的将营销信息传递给客户。以最小的投入,获取最大的商业价值。

长尾理论中提到需求和销量不高的商品所占据的共同市场份额,可以和主流商品的市场份额相比,甚至更大。同样对于用户搜索的关键词也符合长尾理论,我们将那些除了目标关键词以外所有带来访问流量的关键词称作长尾关键词。长尾关键词的优势体现在两点:一是长尾关键词可最大限度地集中非热门关键词带来的流量,从而达到获取搜索引擎流量最大化的目的;二是比起竞争激烈的主关键词,长尾关键词更容易获得好的排名。

在针对本地商品销售的搜索引擎营销中,长尾关键词会起到关键的作用,在确定目标关键词的基础上加入地区关键词,不但降低了关键词推广的难度,同时也可获得固定的、来自本地的流量,从而创造更多的销售机会。如关键词“T恤”,在百度首页收录中大部分来自竞价排名,推广难度较大,但加入本地化关键词“沈阳T恤”推广难度较小,且本地销售目标更明确。配合其它辅助关键词,如“沈阳T恤批发”、“沈阳T恤定制”等,针对性更强,效果更明显。关键词推广的渠道可以选择信誉良好的论坛、博客、分类信息等网站,便于被搜索引擎收录。

3.论坛营销。论坛是互联网中常见的交流平台,是最早的互联网模式之一,一个成功运营的论坛可以聚集很高的人气,拥有较好的粘合度。论坛按功能性来划分可分为专业性论坛和地方性论坛,专业性论坛主要以教学、专业知识交流、资源共享为主,由于其网络交流的特殊性,因此没有任何区域限制;地方性论坛又分为大型论坛中的地方站和专业的地方论坛,虽然从网民分布上存在局限,但地方性的特点拉近了人与人之间的距离,线上线下活动的结合让网络更加真实可信。对于针对本地推广商品的企业来说,本地性论坛无疑是最适合的平台之一,不同性质的论坛平台,营销的方式也会有所不同。针对本地化论坛进行商品营销时可使用如下几种方法:

(1)融入论坛。作为推广的企业来说,不能只顾眼前的利益,盲目的注册信息,这样不但会引起论坛会员的反感,甚至会被管理员删除信息。只有在论坛多、回复信息,为论坛的建设做出一定的贡献,才能得到论坛管理者及用户的信任。

(2)软营销。企业准备在论坛进行商品宣传时,不要直接的信息。如果作为论坛会员能从专业技术角度帮用户答疑解惑,从侧面让用户了解企业,会起到较好的宣传效果。在得到大家的认可后,可以通过口碑、论坛签名等多种非直接方式宣传自己。

(3)论坛团购。论坛团购是指企业通过论坛形式商品信息,用较低的价格吸引会员参与购买,最后形成订单统一发货的形式。论坛团购在本地化电子商务中优势明显,首先,通过论坛组织起来的团购信息能够更加直观的浏览参与的人数和购买的数量;其次,本地论坛便于人们沟通,对商品质量进行评价,遇到问题也能够方便的解答;再次,论坛灵活的参与性能够对商家信誉度和商品质量进行评价,以防上当。

参考文献:

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