国际一流期刊的融合转型举措

2017年,国际传媒产业格局进一步深化变革,平台媒体和媒体平台的竞争更加激烈,国际期刊业更是风起云涌,加速变革。国际一流期刊纷纷在移动、社交等方面投入了更多的精力,在原生广告、AR、VR等新兴领域进行了探索,并取得了一定的成绩。

(一)《国家地理》:坚持内容为王,打造品牌的数字化平台矩阵

1.社交媒体全覆盖,传播策略多样化

《国家地理》曾被社交媒体分析机构Shareablee评价为社交平台用户参与度最高的媒体机构。其数字足迹和实验范围布及Facebook、twitter、Instagram、YouTube、Google+、Pinterest。社交媒体平台的全覆盖、多样化传播策略在这家百年期刊的数字化转型过程中发挥着重要作用。优质内容促成有效社交。《国家地理》拥有传承了一个世纪的摄影文化积淀,编辑团队曾经耗费大量时间周期和金钱,建立优质内容专业生产线。优质的摄影内容契合了社交媒体平台的可视化传播特质,使其在激烈的媒体竞争中脱颖而出。赋权员工社交运营,打造《国家地理》品牌社区。《国家地理》是Instagram上最受欢迎的账号之一,粉丝量超过8500万。其官方账号由110名员工(摄影师和自由撰稿人)运营。他们可自主上传内容至官网账号,同时附上个人主页链接。发布内容可以是工作照、生活照片、图片背后的故事等。这些内容不仅能增加发布者个人账号的曝光,还能吸引发布者的个人粉丝关注官网账号,最大程度上拓展了《国家地理》品牌与用户的接触,增强了用户的粘性。适配不同平台,分发原创内容。不同平台有不同的传播特质,Instagram主打视觉传播,而Facebook和Twitter则侧重于突发快讯和社交爆点的传播。《国家地理》在Facebook的主页仍以优质摄影作品为主,但为了激发受众好奇心,也有吸睛标题制作的尝试。例如“为什么美丽的雄鸟表里不一”和“如何才能避免被熊攻击”等,效果显著,拥有较高的点击量。相较于Facebook,Twitter的传播更重视即时信息的更新和解释。因此在Twitter账号上,《国家地理》则侧重讲述图片背后的故事。

2.VR视频和全景式视频运用,内容传达呈现新形式

2016年5月,《国家地理》杂志推出虚拟现实(VR)工作室“NGVRStudio”,并推出了一系列优秀的VR作品,如VR公益短片“呼吁保护非洲象”、系列纪录片《探险者》(Explorer)、太空探索节目《火星》(Mars)、《移动的影像》(MovingPictures)等。相比传统的视频内容,VR视频能让用户身临其境,感受视频画面所处环境的氛围。这种交互性的体验和浸入感,极大地丰富了《国家地理》科学探索类内容传达的表现形式。除了影像作品,其还在纽约建立了火星VR体验公园。同年12月,《国家地理》联合Facebook推出首个三百六十度全景式视频直播。直播时长1小时04分,视频由两部分组成,包括太空舱里科学家工作生活的日常和对研究人员的访谈。《国家地理》早在当年3月便开始全景式视频的探索,在Facebook上陆续发布各类科普性类三百六十度全景短视频。这次直播的回放视频有259万次的播放量、4.6万次点赞数、1.3万次分享以及12205条评论。这些数据直观地反映了《国家地理》在全景式视频的探索上是有显著成效的。

(二)《时代周刊》:整合挖掘采编资源,实现多元化盈利

1.原生广告原生广告是在2012年提出的一个新概念。其核心在于用媒体惯用的语境和叙述方式,创作出能让目标受众接受的价值内容,从而与消费者建立连接。《时代周刊》开创了严肃媒体创作原生广告的先河。《时代周刊》将广告主品牌内容放在封面故事,尝试模糊广告经营与内容采编的边界;同时还成立了创意广告和原创内容工作室———“Foundry”,将原创内容编辑部、赞助商策划人员、视频技术人员融合在一起以推动原生广告业务增长。此外,《时代周刊》还创办数字编辑原创品牌—“TheDriver”与“ExtraCrispy”,前者主打汽车,后者主打早餐及其周边,都是“Foundry”进行多媒体品牌推广的创新产品,都有各自的内容采编与策划团队、网站主页和社交媒体传播矩阵(包括有着全球用户资源的Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest等)。《时代周刊》全明星的采编团队、多平台全覆盖的推广渠道保证了广告主营销推广效果的最大化。

2.数字化渠道的建设《时代周刊》重视数字化渠道的建设,尤其是移动端和视频平台的建设。在这场技术的变革之中,最先进行的是融合其旗下所有子媒体的内容管理系统,这意味着公司各子媒体之间实现了内容共享。在此期间,时代公司还收购了社交网络MySpace的母公司Viant,这为时代公司进一步开拓线上市场打下基础;MySpace庞大的用户数据也为时代公司的广告商提供了精准的目标受众。

3.举办活动和开办垂直子媒体品牌举办活动和开办垂直子媒体品牌也为时代公司创造巨大收益。在过去,时代公司举办的主要活动为财富全球论坛以及Essence电影节,JoeRipp成为CEO后,更强调活动的重要性。比如《体育画报》开始举办运动节、《娱乐》周刊利用其在影视行业的资源,推出红毯晚宴。根据时代公司财报,其在互动、品牌授权等业务创造的营收目前已经追平数字广告收入。随着年轻一代的市场到来,垂直化与细分化的内容成为了未来的趋势。在欧莱雅和美宝莲的赞助下,2017年时代公司推出了全新的美妆视频网站“ThePretty”。另外,时代公司还建立了专注于年轻女性内容的媒体品牌“Motto”。

(三)《纽约客》:基于品牌调性,进行数字化延展与融合

1.视频播客成变革先锋创刊已有93年的深度幽默刊物《纽约客》,日益活跃在社交新媒体、视频流媒体服务和播客上。其官方网站每月产出10至20个视频内容,从2016年初至今,《纽约客》视频点击量已经累计达到130多万次,是2015年同期的300%以上。网站点击率更是创下历史新高,在今年1月就已经达到1600万独立访问,从数据来看,到目前为止,这些视频实验都成功了,或者至少引起了大众的注意。视频创作大获成功源于优质的内容基因。《纽约客》的视频内容与纸质内容拥有同样的“基因”,都离不开深度报道、人物报道、缜密的逻辑以及理性分析。《纽约客出品》是其出品的电视节目,包括幽默短剧、非虚构短故事、纪录片等多种形式,故事都来自于杂志的特写报道。《卡通休息室》是其在线视频团队耗时18个月制作的系列短片,通过一系列剪辑,用幽默的方式聚焦于展示杂志工作的各种“内幕”事件。在这些短小的视频片段中,受众可以获得窥探《纽约客》背后故事的乐趣。《纽约客》拥有高质量的视频制作团队。《纽约客》从2013年开始组建视频团队,最初由两名视频制作人员负责制作迷你纪录片,制作与报道文章、短小说相匹配的短视频。因此《纽约客》逐步吸引了一批视频人才,制作出了优质视频。纪录片作品《拨开迷雾:山达基教与信仰囚笼》曾包揽了3个艾美奖奖项;团队中的卡汉•库普曼曾是美国最受欢迎的《每日秀》的节目制作人。网站还发布一些优秀电影导演拍摄的作品,比如加布•波斯基的纪录片《红军》。另外,《纽约客》还与纽约公共电台合作制作周播的音频节目———《纽约客广播时刻》。

2.AR技术新尝试《纽约客》在2016年也开始尝试将AR(增强现实)技术运用于期刊封面。这期杂志在5月16日推出,用一款名为UNCOVR的App扫描杂志封面,就可以看到黄黑颜色封面上的女士乘坐地铁,跨越城市,读者还可以通过旋转手机或平板电脑观看城市中穿梭的车辆与行人。该封面由插画家ChristophNiemann、高通公司和AR应用程序制造商Uncovr合作完成。在杂志内页,针对高通的两个双页广告,也采取了相同的方式。这次探索,被《广告时代》(AdAge)评为2016年度最佳期刊广告。数字虚拟化的表现形式,生动交互式的视觉呈现,给了受众全新的阅读体验。

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