国际一流期刊融合转型特点分析

(一)构建社交媒体矩阵,新旧传播渠道内容深度互联

社交媒体的出现改变了传播格局,直接影响了受众获取信息的方式。国际一流期刊抓住社交媒体特点所开展的传播策略,值得借鉴。社交媒体传播具有碎片化、视觉化的特点。《国家地理》发挥自己拥有优质图片优势,在Face-book上主打一句话图片新闻,在Twitter上讲述摄影图片背后的故事。以讽刺漫画著称的《纽约客》,在Instagram上发布每日漫画。无论是《国家地理》,还是《纽约客》,都能整合自己优势内容资源,顺应社交媒体平台的传播形式。去中心化是社交媒体的一大特点,信息传播不再是传统的多位受众面向一家媒体,而变成了多对多的局面,用户有了更多自主权。在信息爆炸、媒体竞争激烈的社交平台,受众注意力堪称稀缺资源。《国家地理》擅长制作吸睛标题、同时重视结合热点来讲故事。《纽约客》一改传统期刊编辑部与受众保持距离的姿态,倾向于解密编辑部的故事,用幽默短片呈现编辑部的生活,吸引一群受众,例如《卡通休息室》。同类型的还有《逗号女王》栏目,《纽约客》文字编辑玛利•诺里斯以自己在实际工作中遇到的问题举例,讲述各种语法和文风问题,她生动幽默的风格让受众寓教于乐。

(二)盈利创收多元化、原生广告成为探索的核心

据统计,在新闻信息冗余与碎片化的时代,每位新闻消费者停留在新闻网站或其他新闻媒介的时间平均为3分钟。除了获取新闻信息的必需外,用户分散给广告的注意力更是少之又少,这也是一部分传统媒体在“二次销售”环节所遇到的困难之一,如何利用社交媒体增强新闻与受众之间的黏度,如何充分吸引用户的眼球,这是传统媒体数字化转型必须要思考的。原生广告是通过融入受众所处的媒体环境、以精准方式推送的,在保障用户体验的同时,提供对用户有价值的信息。原生广告将广告与新闻融合在一起,用信息推送的形式把广告投放出去。基于多媒体平台的分发扩散加上原生广告的表现形式,用户在一般情况下难以辨别该信息为资讯还是广告,在无形中增加了广告的浏览量。原生广告是基于用户体验出发的盈利模式,是将广告融入报道内容的一种方式。广告作为新闻媒体的“二次销售”同样也是获利的渠道,在内容中植入广告,令用户在阅读新闻内容时根本意识不到这是一则广告,但新闻的内容又会使用户产生与品牌相关的联想。比如,一则标题为《10种夏天一定会用到的表情》的文章其实是一篇BuzzFeed团队为星巴克和百事可乐所制作的广告,全文并没有反复提到星巴克和百事可乐,只是在文章的开头及结尾提及了星巴克的产品,但在内容上很巧妙地贴合了广告商的产品特点。

(三)整合人力资源,深度互联新旧媒体部门的内容生产

从借助新媒体手段将传统期刊内容网络化,再到传统内容与网络内容分离,记者编辑与网络编辑独立办公。期刊内部的新媒体内容与传统内容生产,一直处在“离合”或者“竞合”的探索中。从国际一流期刊的实践来看,在内容生产的深层融合上,倾向于将不同部门的编辑、人员就同一个话题进行深度互联。《国家地理》组建的“NGVRStudi-o”、时代公司成立的原生广告工作室“Foundry”、《纽约客》的视频制作团队,其内容产出都没有完全脱离传统内容的生产部门,而是基于新旧媒体部门间的深度互联,来进行内容生产。

(四)期刊传统采编轻量化,多元数字业务成主营

期刊传统采编与数字化内容生产,虽然是互为补充的关系,但需要清晰梳理它们之间的主次逻辑关系。传统采编如何与数字化业务结合,成为各大期刊为之探索的主要问题。《国家地理》沿袭内容为王的传统采编路径,依靠传统采编团队进行内容生产,适配各个社交媒体平台进行针对性、区别化的内容投放。内容轻量化的社交媒体平台投放,在打造品牌形象,吸引粉丝的同时,也能为纸质期刊(或电子期刊)提供数据分析,选择关注度高的议题,进行深度报道。《时代周刊》整合挖掘采编团队资源,开发多元的盈利创收模式。推出原生广告、铺设数字化媒体渠道、创建品牌活动和垂直子媒体,充分开发传统采编团队资源,进行多元化创收。《纽约客》不仅注重传统采编的数字化内容生产,更注重传统采编团队数字化素质的培养。拍摄传统采编团队各成员的工作视频,讲述文章写作背后的故事。这些都无形提高了采编团队成员的数字化素质,让他们敢于并善于在数字化平台发声。

(五)积极探索新技术,丰富期刊内容的表现形式

随着2014年Facebook以20亿美元收购Ocu-lus,在全球范围内掀起了VR商业化、普及化的浪潮。《时代周刊》于2016年12月发布的《2017年5大预测》认为AR技术将更为重要,甚至超过了VR。不论AR、VR哪个对期刊转型更有帮助、更有发展前景,我们都可看到,未来期刊业借助新技术的转型升级速度会越来越快,面临这个趋势,国际一流期刊的新动向值得持续关注。虽然这些技术都尚在探索阶段,还并不适应于大规模的推广应用,但都丰富了期刊内容的表现形式,为期刊的数字化转型提供了多种可能。

(六)培养明星员工,提升品牌形象一个明星员工就是品牌的一张名片。国际一流期刊相应的“造星”举措给传统期刊的数字化转型提供了范例。上述三个杂志的社交媒体平台主页都关联了各自采编团队的成员。这就形成了一个相互推广的作用,品牌在宣传自己员工的同时,明星员工也能为品牌带来相应的粉丝流量.

我国期刊融合转型的启示和思考

(一)新媒体布局方面进一步优化

近年来,国内的一流期刊都在顺应国际发展趋势,积极探索期刊的新媒体转型;如果说前几年国内期刊业在运营机制、技术布局上与国际一流期刊相比还有较大差距,那么如今技术瓶颈已经不再是阻碍,期刊运营方面也已经与国际接轨。如由HTC与康泰纳仕中国合作打造的《悦游CondéNastTraveler》VR杂志,其运用Vivepaper创新技术打造出增强式的VR阅读体验,用户可以通过HTCVive设备,以全新的视角阅读期刊。《翠苑》杂志(艺术版)将AR技术应用于刊物中,开启“观看、聆听、互动”的立体阅读新模式,激发儿童的阅读兴趣。但是国内期刊对于新技术的应用多浮于表面,展现形式较为单一,并未对技术应用进行深层次的探索。因此,国内期刊在技术应用方面,还需参照国外媒体的运用形式,不断地更新升级技术,寻求制作灵感。如《时代周刊》的“LIFEVR”推出三款沉浸式体验:“FastRide”、“DefyingtheNazis”和“LUMEN”。《经济学人》推出了“RecoVRMosul”虚拟现实体验,对Mosul博物馆的部分文物进行数字重建并运用VR技术制作旅游推介和动画式体验等。期刊的技术应用应当打破传统思维的桎梏,用开放性的思维和框架,去呈现期刊的内容。国内期刊首先应选取适合运用新技术的优质内容,然后运用新兴技术,对内容进行进一步的优化,从而将新技术与优质内容合二为一,为用户提供“观、听、动”的优质互动体验。此外,在打造新媒体时,本土期刊追求的是大而全,而国外期刊则更加注重深而精。在国内,全媒体布局、全媒体产业链是我们平时最爱的时髦词汇。如本土最大的时尚集团布局的全媒体生产线,包括时尚网和集团旗下17本杂志的垂直门户网站、期刊APP、时尚微信公众平台等。《三联生活周刊》成立的新媒体发展中心,基于不同服务端,开发不同版本的周刊APP,创建三联生活周刊HD、三联生活节气刊、三联生活电子版等8个新媒体服务端。但是类似这样的全媒体布局并没有为期刊带来全面的盈利,很多新媒体产品还是赔钱赚吆喝。在国外,一流期刊也在纷纷发展新媒体,但是每个媒体的发展都齐头并进,而且大多并未进行全媒体铺设。如《时代周刊》的facebook用户关注达到1156万、twitter用户关注达到1385万。相较于国内的全媒体布局,国外期刊则更加注重开发媒体本身的关注度和影响力。显然,真正的期刊数字化和深度融合尚在探索之中,而随着自媒体的蓬勃发展以及百度、阿里巴巴、腾讯(简称BAT)等互联网巨头纷纷涉足内容领域,传统期刊的生存环境更加恶劣。在这样的情势下,期刊业的转型要求从广泛布局转变为集中优势、发展盈利上来,要将焦点从大而全的产业布局转到小而精的产品开发上。从目前来看,有众多的新媒体产品线和全媒体的产业链,如今都不如一个能赚钱的原生广告产品来得实在。

(二)人员融合方面进一步深化

如今,国内不仅有新浪、网易、搜狐等传统巨头的新闻垄断,还有像今日头条、澎湃新闻这样的后起之秀,再加上百度、阿里巴巴、腾讯(简称BAT)大力发展自媒体内容平台,还有各种基于短视频、直播等创新公司。每个平台都在运用内容与技术迅速抢占资源。在这样的情势下,如何招揽一流人才,如何让现有人才发挥更好的作用,如何把握期刊特有的优势做好人才的融合,是目前期刊业需要仔细思考和亟待解决的问题。如《时代周刊》周刊成立工作室就是一个值得借鉴的案例。《时代周刊》原创内容工作室Foundry促进了编辑、记者、技术人员等十余个部门的专业人士围绕同一话题创造内容,是期刊在人员上深度融合的表现。此外《时代周刊》换帅、《纽约时报》设立首席数据科学家、采编部门增设新闻业务副主编、《经济学人》建设开放型工作场所等举措,也无一不体现出国际期刊在期刊人员融合方面做出的探索可见,在人员融合方面,期刊不仅自上而下的变革,而且开始注重设置新的岗位来顺应期刊的数字化转型。从《国家地理》建立VR工作室、《纽约》增设专栏向服务型期刊转型、《经济学人》组建新媒体团队中可以看出,国际期刊为了进一步深化人员融合,都在积极地思考自己的品牌价值和商业模式,并且开始重新设定期刊的组织结构。国内期刊也应顺应趋势,组建专业团队,打破传统的运营模式,制定数字化团队运营新机制,以促进期刊的人员融合。

(三)在资本运作方面的能力还可以进一步提升

经过几十年的探索,目前国内期刊的市场化和资本化运作已和国际接轨。像读者集团、知音集团这类以杂志起步的传媒集团都已经是上市公司,新媒体产业链也全面铺开。读者出版集团作为数字转型的先行者,一直在积极地提升期刊资本运作能力,在网络平台建设、阅读终端研发、内容资源的网络化推送上都做出了一些有益的尝试。《知音》传媒先后建立知音网、第1生活网、知音缘、漫客商城等网站,将纸质内容转化为数字化内容,并逐步推广互联网广告、实现阅读付费,其业务也逐渐向动画及网页游戏制作、影视制作等方向发展,形成了跨媒体经营发展的格局。现今,《知音》不仅成立媒体集团,而且还成立视频中心,在顺应期刊发展趋势的前提下,不断地提升期刊的资本运作水平。反观国外,时代公司、赫斯特集团(HearstCor-poration)等国际一流媒体集团都在不断地进行资本运作,再造自己的商业模式。时代公司脱离时代华纳的掌控,独立发展原生广告、自助研发新技术、举办各类特色活动并细分市场,运用一系列改革措施适应期刊数字化转型。赫斯特集团则延伸业务,将传统业务的现金用于新媒体投资,注重数字化视频、电子商务、举办大型活动以及传感器生产等方面的发展。而在国内,像《读者》《知音》这样的期刊集团还为数不多,运营规模和运作方式也与国际一流期刊集团存在一定的差距。因此,国内期刊应当参照国际期刊的资本运作模式,结合自身特点不断提升期刊的资本运作水平。目前恰逢内容为王、中国投资资本充裕的时期,国内期刊业应把握机会,乘胜追击,争取通过更优的运作方式促进期刊业的进一步转型升级。

国际一流期刊的融合转型举措
2017年,国际传媒产业格局进一步深化变革,平台媒体和媒体平台的竞争更加激烈,国际期刊业更是风起云涌,加速变革。国际一流期刊纷纷在移动、社交等方面投入了更多的精力,在原生广告、AR、VR等新兴领域进行了探索,并取得了一定的成绩。 (一)《国家地理》:坚持内容为王,打造品牌的数字化平台矩阵 1.社交媒体全覆盖,...
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