摘要：
首先探讨全媒体营销的特点、思路及形式结，再结合学术期刊的特点，阐述学术期刊媒体可以进行的营销策略，以《机械工程学报》为例，详细介绍学术期刊媒体通过策划学术活动，搭建学术媒体数据库、提供知识服务等方式实现价值转换。
全媒体是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来多方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态［1］。全媒体这一概念基本涵盖了人类社会目前所有的信息内容介质，其中包括但不限于纸本、互联网、手机、手持阅读器、电视、广播等［2］。而“微信”作为全媒体的一个重要传播途径［3］，它的诞生使人们的沟通习惯、社交方式、管理理念、营销方法都发生了巨大的改变，这是时代的变革，无法阻挡。学术期刊身在其中，顺应其变，积极应对，抓住机遇，突破创新是的出路。2016年2月EI官网的216种期刊，其中50．46%开通了微信公众平台［4］，可见学术期刊对全媒体出版的重视程度。《机械工程学报》建立微信公众平台的最初目的是为用户提供良好的阅读体验同时提升品牌效应，随着不断深化运营，《机械工程学报》新媒体团队开始思考如何将传播价值转换经营价值。本文根据全媒体营销的特点、思路及形式探讨学术期刊在媒体融合背景下如何将传播价值转换经营价值。
1.全媒体营销的特点及趋势
全媒体营销指的是传统媒体营销+数字化媒体营销，将营销的覆盖范围和精准程度提升到了前所未有的高度［5］。全媒体营销的特点及趋势主要有以下几方面。
1．1基于大数据的精准化平台
传统媒体营销采取的是“点对面”的传播形式，传播效果难以统计。而全媒体营销是以媒体网络和技术为基础建立起一个海量数据信息库对受众行为和消费信息进行大数据分析［6］，描绘出清晰的用户画像，根据用户画像进行“点对点”针对性投放，再以网络社区的概念对受众进行信息反馈的主动引导和互动讨论，从而形成客观信息与主动反馈的有效结合。因此基于大数据的精准化平台将更受客户青睐。学术期刊在运营多媒体平台时应注意收集用户的阅读内容倾向、阅读时间等信息，对平台提供的数据统计应及时查看，分析用户群体，实现精准推送。
1．2资源共享，平台互补
在传统营销模式下，可以很清楚地了解竞争对手是谁，所需要思考是制定相应的策略主动出击制胜对手。但是在互联网时代，你不会知道下一个竞争对手是谁。你一直认为阿里巴巴只是搞批发的，殊不知他已悄悄打造了制造业的旗舰店。在你以为支付宝只是一个付款方式时，殊不知他已经盯住了保险业的资源。全媒体营销需要转换经营思路，面对这些跨界而来的竞争对手，需要思考的是如何利用自已的资源及对行业与客户的了解，与其他平台合作共赢未来。《机器人大讲堂》微信公众平台是近两年迅速发展起来的媒体号，组织专家课堂走进校园为大家科普相关知识，同时利用专家资源为企业提供知识服务与众多企业达成合作。《机械工程学报》微信公众平台与《机器人大讲堂》微信公众平台从传统营销角度看应为竞争关系，但在全媒体营销时代却轻松达成资源共享的合作。1．3资源整合，群力营销媒体环境变了，不再适合单打独斗，需要抱团取暖共同发展。以中国知网、Springer为代表的出版商的出现，已经弱化了学术期刊的品牌效应，而逐渐渗透到投审稿、排版、在线出版等环节。如果再继续单刊作战，势必会陨落在互联网的浪潮中。中国机械工程学会于2017年建立期刊群网站，将旗下的34本科技期刊进行资源整合，以获取较大价值。北京大学、清华大学、中国物理学会等都创建了自已的期刊群网站，以应对未来的竞争。
2.全媒体营销方式的变化
首先从沟通方式来看，传统营销以电话沟通为主，只需要提供价格、数量就可以成交。而全媒体营销更适合面对面的沟通，通过PPT讲演、视频演播等给客户提供多方位的策划方案展示，使客户可以立体地感受到方案带来的效果从而促成交易。其次是营销方式从单一的产品营销到宣传式、培训式营销。现在企业拜访形式可以是PPT巡讲为主，也可以是一次相关专业知识的讲座。这种方式对学术期刊来说有其天然优势，首先了解企业需求，然后利用专家资源组织讲座进行深入交流。是营销心理的变化，从产品买卖到合作共赢。传统营销理论认为服务是为了更好地卖出产品，只要产品好价钱好就可以营销。而全媒体营销是以顾问式营销为主，所谓顾问式营销就是指站在专业角度和客户利益角度为客户提供专业意见和解决方案以及增值服务，使客户能作出对产品或服务的正确选择［7］。顾问式营销需要在营销的同时建立客户对产品或服务的品牌提供者的感情及忠诚度，有利于进一步开展关系营销，达到较长期稳定的合作关系，实现战略联盟，从而能形成独具杀伤力的市场竞争力。顾问式营销成功的要点是要将顾客当做朋友，当成我们利益共同体，作为学术期刊媒体要站在客户的立场上，针对用户的问题，提供专业意见和解决方案以及增值服务，赢得订单的同时赢得尊重，这样的合作才能长长久久。
3.如何将传播价值转换为经营价值
学术期刊刊载的学术作品是科研工作者长期研究探索的学术成果，以弘扬科技文化主［8］。因此在营销方式上与其他大众媒体必然有所不同，但所有的营销都需要为客户创造价值。目前《机械工程学报》编辑部探所了以下几种营销方式，在此抛砖引玉、以促进同行共同探讨。
3．1学术期刊媒体的核心竞争力
学术期刊媒体的使命是廓清事实，守望价值，这也是学术期刊媒体的核心竞争力。学术期刊媒体传播的是有价值的信息和有深度思想的文章，我们要做疑难问题的解惑者，矛盾事非的定音者。因此在进行价值转换时要选择适当的营销方式，切不可为了赢取价值而随意刊登广告，或者售卖商品。笔者关注的一些机械科技类媒体，开始的内容具有较高的阅读价值和传播价值，但随着粉丝和阅读量的增加开始逐渐植入广告，广告内容通常是生活用品类与机械产业并无相关，每天推送的信息中一般有一两条是生活产品的硬广，长此以往势必会导致粉丝流失，品牌形象降低，从一个先进的科技类媒体沦为一个卖生活用品的商城。
3．2通过学术活动实现价值转换
学术活动可分为线上活动和线下活动，两种形式互为补充，缺一不可。有些媒体只组织线上活动，认为既省钱又省力，活动也能成功举办。但笔者认为，二者是相辅相成的，线上活动就像用手机看电子书、阅读微信，虽然获取知识便捷但缺少体验感。线下活动就更像读纸版书，相信大多数朋友在阅读喜欢的书目或学习类的书目还是喜欢读纸版书，因为读起来更踏实，记忆也更深刻。学术期刊媒体应利用线上活动弥补受众群体地理位置、时间差异的不足，同时打造小范围高端的线下品牌学术活动。在线上活动方面，《机械工程学报》2017年开展了最美封面评选活动、2017年春节答问题抢红包活动、2018年初进行了4场专业高端学术视频直播活动。在线下活动方面，《机械工程学报》与中国机械工程学会于2017年共同组织了首届高影响力论文评选活动，在《机械工程学报》和《中国机械工程学报》2015年刊登的近千篇文章中，通过数据初选，专家复审共评选出6篇高影响力论文。并借势中国机械工程学会年会，组织了以获奖论文为主的小型学术研讨会和颁奖仪式，同时首次采用网络视频直播让不能参会的朋友也能参与进来。此次活动成功举办，不仅提升品牌形象取得了一定的社会效益还为今后举办活动积攒了经验打下坚实的基础。《机械工程学报》编辑部今年计划组织1～2个以中青年为主的小型学术研讨会，线上学术讲座、视频直播也在进行中。这些活动都是未来实现价值转换的中坚力量。
3．3建立附媒体数据库实现价值转换
利用纸媒的优势向投稿作者收集实验视频、数据、程序等内容，将这些内容与文章一起形成一个庞大的媒体数据库，供读者搜索付费查看。《机械工程学报》编辑部最初将收集到的这些附加信息，加入到电子刊中以区别纸刊，让电子刊的订户有更多的收获。今年《机械工程学报》进行了网站改版，将以这些附媒体信息为基础建立一个媒体库，当然一本期刊的数据是有限的，如果期刊编辑部能组织同专业期刊共同开发数据平台，将会获得更大的收益。中国知网2017年已经开始操作此项目。
3．4通知知识服务实现价值转换
作为学术期刊媒体向用户提供知识服务无疑是实现价值转换最直接和最简单的方式。《机械工程学报》微信公众平台2017年开通了“你问我答”栏目，受众在后台提出与科研相关的问题，编辑将问题发给专家，获取答案后再反馈给提问者。栏目推出后，帮助受众解答问题近百例。提供知识服务的方式还有很多种，学术期刊媒体应对自身情况有着清醒的认知:知道我们是谁，我们的优势是什么，我们能提供的资源有哪些，客户的需求是什么，以此寻找资源为用户提供有产品价值、服务价值的知识服务来实现价值转换。
4.结束语
以上分析表明，学术期刊媒体不仅能弘扬科技文化传播知识力量，通过建立适当的营销方式也能在E时代全媒体出版背景下将传播价值转化为营销价值。未来已来，希望通过本文为更多的学术期刊媒体人打开价值转换的大门，共赢未来。
参考文献

［1］戴仲辉，付玉．2008-2011年中国全媒体研究综述［J］中国传媒体科技，2012(z1):61［2］郝振省．数字时代的全媒体整合营销［M］中国书籍出版社，北京:2009［3］恽海艳．学术期刊微信公众平台的应用与推广［J］编辑学报，2016，28(6):577［4］刘玉成，王丹，张丹．EI收录期刊微信公众平台的运营现状及提升策略［J］编辑学报．2017，29(6):69［5］毛从任，张红雨．海外营销网商成功之道［M］北京:电子工业出版社出版，2011［6］黄升民，刘珊．三网融合下的“全媒体营销”建构［J］现代传播，2011(2):1［7］张倩．体验式营销与顾问式营销契合点的价值探讨［J］当代经济，2014(1):50［8］彭建军．新媒体的背景下我国学术期刊我国学术期刊面临的探析［J］．思想政治教育，2015(12)::46

作者：恽海艳 张强 张彤 向映姣 金程

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