第1篇 创业期：羚羊在狮子眼皮底下的生存

篇首语 燕京啤酒开天辟地三法则

从一个年产只有1万吨的县办国有企业，到1995年发展成为当时全国产销量及时的龙头企业，燕京啤酒这个当初在很多老资格企业眼中的"小老弟"不仅将北京啤酒、五星啤酒等"老大哥"远远地甩在了自己的身后，而且一举超过老牌的青岛啤酒。一只当初并不被人们放在眼里的小羚羊，最终在狮子眼皮底下生存了下来，并成为一头蓄势待发的狮子，其根本原因在于燕京啤酒的市场生存三法则。

一、"避实就虚"的消费者定位法则。战国时期，齐国将领田忌与人赛马，战略家孙膑献上"错位"对策，即以已之优等马对敌之普通马，以己之普通马对敌之劣等马，再以己之劣等马对敌之优等马进行比赛，结果田忌以二胜一负操胜券。这一典故从此成为以劣胜优的典范。田忌与人赛马之所以成功，原因就在于采取了"避实就虚"的战略.不过，要特意说明的是，正如一枚硬币有正反两面一样，这里所说的"实"在整个大策略中未必就是真的"实"，而"虚"也未必真的就是"虚"。从燕京啤酒的发展经历来看，她的"虚"恰恰是其"实"。

这个战略也被燕京啤酒运用得活灵活现.燕京啤酒建厂初期，面对"青啤"、"五星"、"北啤"这些著名本土品牌，以及众多的洋品牌，并没有拿"鸡蛋往石头上硬碰"，而是分别在产品定位方面采取了"避实就虚"的战略，即消费者定位在普通大众：在销售渠道上既不与对手正面对抗，也不消极观望，步人后尘，而是在拥挤的啤酒市场上搭起一条"独木桥"。名优品牌注重抢占中高级娱乐场所，燕京啤酒主打普通大众市场。

二、渠道创新法则。在同行们的营销体制还继续停留在传统模式的时候，燕京啤酒能够勇于开创市场化营销体制。具体来说，当老资格品牌企业靠烟酒公司独家包销时，燕京啤酒跳出"龙门"送货上门，首先攻占了果品蔬菜、零售批发中小饭店等另一主战场，建立了一种趋向市场化的营销体制。这样，在计划经济统购统销的体制下，燕京啤酒一方面靠北京市糖业烟酒公司代销90％的产品。另一方面，通过10％的企业自销权这个狭窄的窗口，开始学习市场规则。

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