1.3 感受创意的力量

创意相对来讲，比创新更接地气，不过依然容易被误解。很多中小企业家认为创意是少数人的天赋，也更容易联想到某些特定的职业类型，比如艺术家、设计师、作家、营销专家等，而认为企业家与创意关系不大。

当然，将创意归结为某类人的天赋，没有争议。不过要知道，每个人的能动性都可以充分发挥。中小企业的营销必须要有创意，这样才能找到定位的差异化，找到推广的路径。正如微信打开的界面所展示的文字，“再小的个体也有品牌”，小微企业不要觉得品牌遥不可及，有创意一切皆有可能。

我在太原有个学员，最早是做中小学生教辅图书的。2013年开始开发教育软件。这个软件最初叫超趣点读王，是可以安装到PC端使用的，原本想迅速替代点读机。结果没想到手机和平板电脑迅速普及，这款软件推不动了。花费了几百万积蓄做的开发面临着打水漂。在我的课程上，我们一起探讨营销创意让他深受启发，决定用免费的模式来做推广，让“羊毛出在猪身上狗来买单”。

他把软件转换成手机、平板电脑能用的格式，之后做了一个微信公众号，把软件与公众号接口打通。然后做成学习卡，凭学习卡上的账号和密码可以使用这套软件。接下来开始找一些企业，把企业的广告信息印到学习卡上。学习卡标上价格，随着企业的产品一起赠送给中小学生家长。派单营销效果越来越差的企业，很多愿意为此买单。没想到，一做就是几十万张。

对于他来讲，收取了企业的广告费用，赚到了现金流。对于企业来讲，免费推广获得了大量用户数据，用学习软件的内容价值做了赠品，与自身产品绑定促销也得到了销量增长的业绩。最重要的是，一个公众号因此引来的忠实粉丝目前已经累计几十万，一不小心成了大V。公众号的媒体属性也出来了，这些粉丝非常精准，全部是孩子家长！接下来，大数据变现的价值也看到了希望。

2016年4月份，他们在深圳前海股权交易中心挂牌了，于是开始有投资人洽谈投资。一个免费的创意，让面临绝境的小企业起死回生，这就是创意的力量！

再来看一个古代的案例。古埃及建造金字塔的石头是不是很坚固？据考证，建造金字塔的年代，还没有一种类似今天这样现代化的电钻工具，那么如何在那些巨石上凿孔呢？

铜是古埃及人当时掌握的最硬的金属，因此每名采石工人会配有一把铜制凿刀。他们用铜凿刀将巨石凿开小孔，打入木楔，并在上面浇水，木楔浸水膨胀的力量就可以将石块胀裂。

这个小创意让巨型石块得以完成凿孔，才使得石块之间衔接紧密，让埃及的金字塔在经历了数千年的风雨侵蚀后依然屹立不倒。直到现在，人们也很难把锋利的刀刃插入石块之间的缝隙。

我们再来看一个近代的案例。洗衣机筒中的小网兜儿，大家是否知道有什么作用呢？洗衣机洗后的衣服上会沾上小棉团之类的东西，这曾经是洗衣机发明后面临的一个难题。洗衣机企业的科研人员研究了很多方法，他们提出的办法需要增添不少设备，既增加洗衣机的体积和使用的复杂程度，还会提高洗衣机的成本价格，解决这个问题让厂商们认为得不偿失。

可是家庭主妇们却要为解决这一问题大伤脑筋。日本有一位很有创意的女士也碰到同样的情况。她想起幼年时在农村山坡上捕捉蜻蜓的情景，联想到洗衣机，小网可以网住蜻蜓，洗衣机中放一个小网不是也可以网住小棉团一类的杂物吗？许多洗衣机企业的科技人员都认为这样的想法太缺乏头脑了，未免把科技上的问题想得太简单。这位家庭主妇却不管这些，自己动手不断试验，终于获得满意的效果。

一个小小的网兜，构造简单，使用方便，成本低廉，符合实用发明的一切条件，投入市场后大受欢迎。很快，世界上很多洗衣机厂商都采用了这一最简单却又最实用的发明。这种洗衣机小网兜，专利期限为15年，仅在日本，这位女士就获得了高达1亿5千万日元的专利费。

再讲一个当代的案例，那就是2014年曾经盛行的慈善行业创意推广案例“冰桶挑战”。其规则是这样的：参与者要将一桶冰水从头浇下，不敢挑战者则要向ALS协会捐赠100美元；成功完成挑战者，公开点名3人参与挑战，被点名者要在24小时内完成挑战，不敢挑战者也要向ALS协会捐款100美元，如此传递下去。

可以说“冰桶挑战”不只是一个好玩的游戏，而是一种公益募捐活动，目的在于资助ALS病人(中文俗称“渐冻人症”)。我们认为，这个游戏的背后是创意的作用，是慈善行业开展营销推广的经典案例。

在2014年炎热的夏天，一桶桶冰水当头倒下。微软的比尔 盖茨、Facebook的扎克伯格和桑德博格、亚马逊的贝索斯、苹果的库克全都不惜湿身入镜。这些硅谷的科技人，不顾自身的狼狈相频频参加“演出”，其实全为了慈善。

紧随其后，俄罗斯投资巨头DST创始人Yuri点名小米科技的创始人雷军，这项活动成功跨越了太平洋，正式传入中国互联网圈。没有想到的是，“冰桶挑战”传到国内，出现的疯狂传播程度超过美国的扩散和创新。

这种互动性较强、颇吸引眼球的有创意的募捐形式，让传统的集中募捐汗颜。在新时代做慈善，要想获得足够的社会影响力和募捐效果，就是要进行形式创新，搞一些“创意慈善”。

在“冰桶挑战”之前，ALSA org日平均访问量接近8000次。在随后的4个星期内，这一数据发生了显著变化，日平均访问量骤升至63万次，增长了7775%。

据接受捐款的ALS协会称，仅在美国就有170万人参与挑战，250万人捐款，总金额达1.15亿美元。有专家表示，ALSA在很长一段时间内将不会再为“钱景”担忧了。其实除了中国之外，“冰桶挑战”风靡了全世界，让世界范围内的“渐冻人”都因此而受益，这就是慈善行业创意的力量。

也许有人会说，“冰桶挑战”在国内的募捐数额并不理想。这个涉及多方面的原因，在这里不展开分析，至少“冰桶挑战”这个创意传播案例带给我们很多思考和启发。慈善募捐的形式只要不违反道德和法律，应该通过网络疯传，唤起公众的慈善意识。在慈善活动中不仅应该关注那些需要帮助的人，也可以关注行善者，为什么不能将行善者也推上前台，让他们行善的同时享受快乐，去分享和传播快乐呢？

中国的慈善行业自“郭美美事件”以来，可以说降到了一个低谷，至今依然在重塑公信力的过程中。如何让公益募捐变得越来越时尚，越来越接地气，如何让公众快乐地掏钱、快乐地行善是当下及未来值得持续研究的课题。

1.4 创意营销的概念

创意营销的概念有多种说法，有的强调创意方案，有的强调营销活动，有的强调带来的利润增长结果。笔者认为，理解创意营销的概念要吃透四点。

首先，创意不应仅仅体现在营销上，更应该体现在技术及对产品的影响上。当下，很多企业已经以营销为主导在开发产品，以用户思维在做市场。对中小企业来说，船小好调头，在产品、渠道、品牌的话语权都相对较弱的情况下，不妨以营销为导向，及时调整产品策略，独辟蹊径，避免与“狼群”共舞。

BAT是中小企业面前的三座大山，要么被收购，要么被抄袭，要么被钱砸死。实际上这是市场竞争不可避免的结果，一旦小企业的技术创新超越巨头，很难避免这几种情况。因而对中小企业来说，硬碰硬不是好办法，打造出独辟蹊径的产品定位或服务模式，不仅可以生存得更好，哪怕被收购，估值也会更高些。

其次，创意也不应该仅仅是专门的营销活动，应该是贯穿于企业营销中的长线思维，要善于抢抓机遇。2016年5月份，“北京和颐酒店女房客被歹徒殴打拖曳”的视频引爆新浪微博，吸引了大量网友的关注。事件爆发后，360董事长周鸿祎迅速发微博表态，称和颐酒店为360签约酒店，360公司差旅员工有不少入住和颐酒店的，360已经立刻停止与和颐酒店的合作，让出差员工改住其他品牌酒店。周鸿祎的表态引发大量粉丝点赞，称：“老周，就喜欢看你得罪人的样子！”笔者把这种借力的营销归纳为借东风，在后面章节的三十六计里有详述。

再次，任何一个的创意在营销方面都不可能持续多年，更多、更密集、更灵活地用创意做短线营销才能保持新媒体上的传播热度。因此，创意营销更应该是多维度的、快速迭代的行为，这也是新媒体环境下一个品牌持续发声过程中自带风格属性的态度。

，创意营销不一定必然带来销量或赢利的增长，但是至少能为塑造品牌加分。一家企业的CEO会因为一个创意营销方案执行后，销量没有增长就责怪负责人吗？这需要具体问题具体分析。

联想曾经推出过一款上网本(低配置但非常小巧轻便的便携笔记本电脑)，曾经运用过多种创意营销方式。为产品拍摄的微电影很有创意，最终成为当年的刷屏级广告。然而，这样成功的广告并没有拯救联想“上网本”的销量，究其原因，莫过于这种产品的产品力有限，无法打动大多数消费者。最终联想的上网本与其他众多品牌的上网本一起悄然离开了人们的视野。创意营销不能必然带来销量增长，而只能达到扩大关注、增加流量的作用。用一句时髦的网络语言来说就是：只能帮你到这儿了！

一个创意营销如果已经达到了足够的消费者共鸣，引发了大量关注、转发和好评，那么这个营销活动在传播上就可以说是成功的，但是否会引起消费者的购买则要综合考量产品力、所在市场、目标消费者等多种因素。

综上所述，笔者认为，创意营销是综合各种创意思维的营销手段，可以指导企业产品、市场战略规划，引领企业展现品牌价值、产品概念、产品亮点，使公众对企业及其产品、品牌进行持续关注并产生良好印象。