第八章 畅销书封面文案的10种写法 严格来说，书名也是封面文案，而且是最重要的文案。但本策划所说的“封面文案”，是指业内约定俗成的、不包括书名的、印在图书封面(含腰封、不含勒口)上的文案。也就是当书平摆时，读者可以看到的那些文案。

通常来说，读者会先关注作者(如果作者足够有名的话，作者就是最重要的购买理由)，然后被书名吸引(所以突出书名是封面设计的核心原则)，接下来看封面文案，然后会关注作者简介、内容简介、目录、试读章节等，然后决定是否购买一本书。也就是说，在促成读者购买上，封面文案的作用超过简介、目录和试读章节，仅次于书名——甚至，有时因种种原因，书名无法承载的信息和充足的购买理由时，封面文案更能起到补充、提升作用。这时在吸引读者注意、促成读者购买上，它可能比书名的作用还要大。

本章精选了10个有代表性的图书封面文案，以介绍封面文案的10种写法。当然，封面文案的写法并不仅限于这10种，但能够熟练地掌握这10种方法，已经足以搞定绝大多数封面文案了。

写法1.诉诸名人 名人拥有广泛的知名度和市场号召力。

优案精选：

推荐人

王 蒙 刘心武 苏 童 熊召政

姜 文 潘石屹 马晓春 刘 春

姜 昆 窦文涛 陈鲁豫 曾子墨

柳云龙 孙 俪 张纪中 张 元

陆 川 尚 敬 朱大可 张 闳

——《山楂树之恋》(江苏文艺出版社2007年9月版)

编客解析

当一个人足够有名，他就可以通吃一切。这也符合马太效应：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”名人拥有广泛的知名度和市场号召力，诉诸名人可以通过大众对名人的崇拜增强对此书的认可度和信赖感，促使读者快速判断并形成购买。

诉诸名人是最常见的封面文案写作手法。通常是某位名人写几句推荐语，然后署上自己的名字；也有数位名人联袂推荐的。但很少有哪本书，能够形成《山楂树之恋》这样的豪华推荐阵营：足足20位名人，涉及作家、导演、主持人、演员、企业家、媒体人各个领域，都是各个行业的精英。 这个豪华团队推荐，是当年《山楂树之恋》能够成名的重要原因之一。

但是鉴于目前诉诸名人这一招实在用得太多太滥，让读者心生反感，所以在诉诸名人时，也应该注意几点：比如，不要用让人反感的名人来推荐；要用真正的名人，而不是需要加注释的，除非他是某个领域的专家；还有，尽量有品质的推荐理由，而不是只列个名字。

写法2.诉诸群众 读者会考量700万人同时上当受骗的机率有多大。

优案精选

畅销全球70年

畅销超过700万册

中文版5年17次印刷

行销近10万册

——《如何阅读一本书》(商务印书馆2004年3月版)

编客解析

我是看了上面这个文案，然后决定购买《如何阅读一本书》的。这个文案给人这样的诱惑或者说是压力：大家都在读这本书，你也应该读，你不读就会觉得自己落伍了。

这就是诉诸群众法则。我们都是有从众心理的。大多数人都在做的事，我们就觉得自己也可以做；大多数人都在读的书，我们就觉得自己也应该读。

这当然不符合逻辑，也是非理性的。但是我们也知道，人类从来就不是理性的动物。至于逻辑……它会被经验法则所代替：我们会这样想，“700万读者同时上当”的概率能有多大？这是我们的风险评估。

诉诸群众未必一定要有的销售数字。“连续12周荣登《纽约时报》畅销书排行榜”、“版权销售到32个国家和地区”，这样的文案，也是在诉诸群众。

写法3.诉诸 诉诸强调的则是在某个领域的专业度和性。

优案精选

作者近30年从事零售及电子商务管理的总结和分享！

——《我看电商》(电子工业出版社2013年6月版).

编客解析

诉诸与诉诸名人有相似和重合之处，但也有其独特之处。诉诸名人强调的是知名度，诉诸强调的则是在某个领域的专业度和性。“作者近30年从事零售及电子商务管理的总结和分享”这句文案强调的就是性而非知名度。

诉诸的基本结构是“专家甲在乙领域说的任何事情都是正确的→专家甲在乙领域说了丙理论→因此，丙理论是正确的。”一个人在零售和电子商务领域有近30年的管理经验，那他一定是的，他说的话，是我们可以信服的。

获得某某奖项，强调的也是作者的性——被这个领域的专家广泛认可，代表这个领域的顶尖成就。

写法4.诉诸 即不可替代。仅此一家，别无分店。

优案精选

史玉柱迄今为止公开著作

——《史玉柱自述：我的营销心得》(同心出版社2013年6月版)

编客解析

好做的生意就是垄断，仅此一家，别无分店。你只要消费，就得上我这儿来。

但实际上，图书市场的竞争实在是太厉害。国内一年出版30多万种图书，而就算是一个热爱读书的人，一年读上五六十本书也不算太少了。

怎样让读者购买一本书？诉诸，是好的办法。即不可替代，你只能买这一本。“史玉柱迄今为止公开著作”，强调的就是性。你想买本书了解史玉柱、学习他的营销心得，你就只能买这一本。

《看见》(广西师范大学出版社2013年1月版)的宣传文案(不是封面文案)里有“央视知名记者、主持人柴静，首度出书讲述十年央视生涯”的句子，强调的也是性——首度给人的感觉，就是。但实际上，这里玩了个小小的语言花招。《看见》并不是柴静的及时本书，早在十多年前，柴静就出版过《用我一辈子去忘记：夜色温柔的故事》(海南出版社2001年8月版)，大致内容是自己担任电台主持人的经历。不过对于“央视柴静”，的确是“首度出书”，这样宣传对销量有好处。