第二章 写出流畅有力的文案

主词、连接词、具体性，三大重点

2.2文章一气呵成，就是逻辑思考

小看连接词，思考就成了一团糨糊

前面提到，“模糊”是因为我们省略主语，导致信息与信息之间的连接模糊不清。在商务文案、新闻报导、会话等沟通媒介中，我们经常看到一些不清不楚的连接词。这些连接词，都是把主语的多个可能的解释连接起来的表现方式。

模糊的连接词无法明了地连接多个信息，因此成为阻碍正确信息传达的最主要因素。每一则信息之间的关系如果模糊不清，那么上下文的关系以及主旨，当然也就变得模糊不明。所以，为了传达正确的意思，大家应该尽量正确地使用逻辑连接词，以清楚表明信息与信息之间的关系。

当我思考逻辑连接词时，不禁觉得经常听到的“日语是一种模糊的语言”这种说法并不正确。原因在于，不是日语这个语言的表达让人感觉模糊，而应该是使用者本身的问题比较大。如果日语这个语言的本质就是模糊，那不就表示只要使用日语，就永远表达不清楚？在逻辑表现力中，信息的明了度只能依赖于使用者的表达，其影响大于语言本身。

同样，将逻辑套用在主语上也是如此。日语里面并非没有主语的概念，而是使用者不习惯意识到行为者，也就是主语。相反，大家都说英语是表达明了的语言，但是只要连续使用太多“but”和“and”，句子的意思一样模糊不清。换句话说，一个句子表达得明不明了，最终仍然是回归到语言使用者本身。

请大家多多活用我整理出来的“高杉逻辑连接词表”(图 2-1)。现在，很多企业都采用这份逻辑连接词表。但是，它还不是最终版，顶多算是一份入门导览，在内容的性上尚嫌不足，还需要继续补充更多逻辑连接词。

状况一：你想“追加”说明，还是“归结”因果？

状况一：由于市场不景气，各企业开始陷入困境，住宅行情持续下跌。

这句话中出现了模糊的语意衔接，究竟“陷入困境”与“行情下跌”这两个信息之间表示何种关系？是表示一个关联性松散的追加信息，还是表示一个紧密连结的因果关系？看及时遍的人不会有想法，信息的传递者(你)得引导他。

如果你想表达的是“追加”说明(比前一信息更进一步)的话，应该改成“由于市场不景气，各企业开始陷入困境，不仅如此，住宅行情也持续下跌”比较好。其他还有很多表示追加语气的连接词，像是“除此之外”、“而且”等。

如果想拆成两句来说明，句子可以改成：“由于市场不景气，各企业开始陷入苦境。而且，住宅行情也持续下跌。”除了“而且”之外，还可以用“并且”、“此外”。如果想表示强调，还有很多选择，像是“特别是”、“同时”、“尤其”等。

如果想表示因果关系，可以用结果在前、原因在后的“理由”连接词，或者是反过来，用原因在前、结果在后的“归结”连接词。

如果用归结连接词，句子会是这样：“由于市场不景气，各企业开始陷入苦境，所以住宅行情持续下跌。”其中，表示原因的“各企业开始陷入苦境”，在支持着结论“所以住宅行情持续下跌”。在归结连接词方面，一般还可以使用“因此”等。另外，就像追加说明的连接词一样，归结衔接也可以拆成两句来说明。例如，“由于市场不景气，各企业开始陷入苦境。结果，住宅行情持续下跌”。

状况二：你想“追加”说明，还是强调“手段”？

状况二：削减对各国课予的义务，推行排放交易，为一种有效方式。

从上下文来看，后面的句子可以用“追加”连接词来衔接，也可以用“手段”连接词来衔接。(就看你要表达哪种意思)如果是追加的意思，那就要改成与状况一相同的句型：“削减课予各国的义务，并且促使排放交易，为一种有效方式。”“并且”只是追加用语的其中一个，你也可以用“还有”。

如果“削减对各国所课予的义务”是一种手段，那么它的目的就是“推行排放交易”，这时候要用“手段”连接词来衔接。“借由削减课予各国的义务，(目的是)促使排放交易，为一种有效方式。”

问题不在于这个句子的正确解释(二者到底是追加关系还是手段关系)因为我们没有足够材料可供判断，而且我的原意也不是要大家找出这句话的正确连接词。以上这些尝试的目的在于，如何借由连接词来表达信息与信息之间的明了关系。

广告文案这样润饰后才有力

以下这篇广告文案刊登在某报社的网站上，从中可以找出几个存在“模糊衔接”的地方，包括不是连接词的部分也一样。我们一起来分析和润饰一下吧，应该加上连接词的地方，我会标出号码。

××家电的高性能微波烤箱

××家电的 “石窑微波烤箱 DT-C400”将于 9月 1号开始销售！(1)短时间达到适合烹调的温度，烹调时食材美味不流失。(2)，(3)配备高功率的加热器和风扇，烤箱内的热量供给比旧机型提升36%。(4)达到使用频率较高的摄氏 200℃左右的温度，时间仅约五分钟。(5)比旧有机型快三分钟。

(6)烤箱烹调和超高温水蒸气烹调的较高温度，各为 350℃和400℃。(7)比旧机型各提高50℃。(8)可缩短烹调时间。(9)配备新功能水蒸气烹调，能配合食材让温度适当保持在 35~95℃之间。(10)可烤出三分熟和五分熟等不同熟度的牛排。(11)减少因加热而流失的维他命。

(12)有金色、银色两种颜色可供选择。(13)开放式价格。(14)但预计店内实际售价约在十万日元。

很难阅读的文案，是吧？现在我们来逐一检查：

(1)的地方应该表示何种前后关系呢？看起来不像简单的追加。“短时间达到适合烹调的温度”与“食材美味不流失”之间的关系，似乎挺紧密的。假设前者是理由，那么后者就是结果，它们是归结关系。因此，改善方法之一，是“短时间达到适合烹调的温度，所以(或“因此”)烹调时食材美味不流失。”

不过，还有另一种可能，前者是手段，后者是目的，这样就会变成： “借由短时间达到适合烹调的温度，烹调时食材美味不流失。”

因果关系与手段关系看起来很相似，到底差在哪里？其差别在于，是否反映出行为者的“意图”。例如，“他按下开关，所以空调开了”表示因果关系。开关被按下了，所以空调便开始运作，因果关系非常简单，我们感受不到他积极想要打开空调的意图。这里的谓语是不及物动词“开了”。如果句子改成“他借着按下开关，让空调打开了”，则显然有强调行为者的意图。所以，这一句话呈现出手段关系，谓语用了使役动词“让……打开”。

回到原文， ××家电开发微波烤箱的目的，就是要让消费者烹调时食材的美味不会流失，我推断这里是手段目的关系(此处的讨论仅限于插入连接词，我们先不讨论文案该如何写得精简，那放在后面的章节中说明)。

及时段的后半部分，似乎都在说明微波烤箱如何在短时间内达到适当的温度，所以为了让(2)的前后关系可以更加明了，应该要加入“如何在短时间内达到适当温度”。但这样句子太长，改成直接加入解说连接词“具体来说”、“也就是说”即可。

(3)的地方也是模糊不明，各位读者应该已经发现这里是手段目的关系，所以应该改成：“由于配备高功率的加热器和风扇，烤箱内的热量供给比旧有机型提升36%。”

(4)的地方语气没有衔接，不过从“烤箱内的热量供给比旧有机型提高 36%”和“达到使用频率较高的 200℃左右，时间仅约五分钟”这两句话，可以看出彼此的关系。由于前者是后者的原因，后者是前者的结果，因此二者是归结关系。所以，(4)的地方可以加进“因此”。

(5)的地方，“仅约五分钟”与之后的“比旧有机型快三分钟”，应该属于归结关系，像是“由于只要约五分钟”、“因为只要约五分钟”等。可是如此一来，在连接的地方归结关系出现太多遍了，所以我们可以将“比旧有机型快三分钟”当作修饰语，搬到“仅约五分钟”之前，变成“达到200℃左右的温度带，时间比旧有机型快三分钟，仅约五分钟”。改成这样，原文中希望强调的“快三分钟”也能够完整传达。

第二段是附加说明及时段“烹调时食材美味不流失”的卖点，也就是这台微波烤箱的优点。所以(6)的地方，可以再加一个追加连接词：“其他优点像是”。

(7)的地方，说明了 350℃和 400℃各提高 50℃这项信息，但是没有主语。其实，将(7)前面的句号改成逗号，语气就连贯起来了。

(8)为典型的模糊语气，应该好好地用归结连接词来表示：“比旧有机型各提高50℃，因此可缩短烹调时间。”当然，如果你要改成“所以”、“结果”、“于是”等连接词也可以。

(9)的后面在介绍与前面不同的优点，所以放一个追加连接词“不仅如此”。如果说“适当保持温度的功能”可以“烤出不同熟度的牛排”，以及“减少因加热流失的维他命”，那么(10)就是归结关系(加上“因此”、“所以”、“结果”)。另外，(11)直接连结前面的“烤出不同熟度的牛排”，以及后面的“减少因加热流失的维他命”，所以应该插入追加连接词，像是“同时”、“以及”等。

一段出现很多选项，还有关于价格的信息，看起来不太像是优点。这时候，如果(12)追加的信息重要性较低，那么可以使用“顺带一提”等解说连接词。(13)也是追加信息，可以加进追加连接词“还有”，或者像原文一样省略也无妨，因为颜色和价格之间没有太大的关系。

(14)“……开放价格，但……”的“但”字应该是“转折”的意思没错，所要表达的意思大概是：“价格为开放式，也就是说厂商没有期望的零售价，店家要卖多少都可以，不过从批发价到店家的零售获利，一路算下来，(谁)估算店内实际售价在十万日元左右。”

要注意的是，使用这个“但”字之后，是谁来预测店内实际售价是十万日元呢？是制造商 ××家电、零售店，还是报社的记者？不管是谁的预测，改成“但一般预计”，相对可以停住接收者的追问。

，我们重新确认一下润饰后的结果：

××家电的 “石窑微波烤箱 DT-C400”将于 9月 1号开始销售！(1)借由短时间达到适合烹调的温度，烹调时食材美味不流失。(2)具体来说，由于(3)配备高功率的加热器和风扇，烤箱内的热量供给比旧有机型提升36%，(4)因此，达到使用频率较高的 200℃左右的温度，时间(5)比旧有机型快三分钟，仅约五分钟。

其他优点像是(6)烤箱烹调和过热水蒸气烹调的较高温度各为 350℃和400℃，(7)比旧有机型各提高50℃，(8)因此可缩短烹调时间。(9)另外，配备新功能水蒸气烹调，能配合食材让温度适当保持在 35~95℃之间。因此(10)可烤出三分熟和五分熟等不同熟度的牛排，(11)以及减少因加热流失的维他命。

(12)顺带一提，有金色、银色两种选择。(13)开放式价格，但一般预计(14)店内实际售价在十万日元左右。

重点都写了，但为何读不下去？

因为模糊的句子很好用，写作者根本不用思考整个信息的脉络，只需要排列句子就一路写下去，真是太方便了。反正都在讲同一件事、同一个产品，相关的句子总是接得下去，而且乍看之下还似乎有脉络可循。

对于写作者来说，没有比这样写文章更轻松的事了，所以忍不住就会这么做。其实，当我疲累的时候，也会不知不觉过多使用前后意义不明确的模糊语句，但是读者可就惨了。

模糊衔接害人脑筋不转弯

就像你刚才看到的广告文案一般，用一连串关系模糊的句子来排列信息，根本无法连接意思。或许，写作者的目的真的就是这样也说不定。可是，当你全部都用关系模糊的句子来连结意义，很抱歉，你就无法明了表达出信息之间的关联，信息当然很难传达给对方。大概所有的接收者迅速浏览一遍这种文章后，都会觉得似懂非懂，不然就是觉得“这到底在说什么啊……”然后不了了之。

即使有时候信息还是顺利地传达给对方了，但那只是运气好，不然就是对方很聪明，自己能将模糊衔接转换成逻辑衔接，就像我们刚才做的那样。但是，有多少接收者愿意做这件麻烦事？

模糊的语句连接会对接收者造成极大的负担，同时也是信息传递者不负责任的行为。

连接词是文章“通顺”的灵魂

当接收者感到“这份文案真难懂”时，可能有几个原因。首先，你可以从“原来这份文案的目的是什么”这种较大范围的问题开始思考。例如，这份文案最终想要传达的是“记述性信息”，是评断某事物优劣的“评价信息”，还是提出某种具体行动的“规范信息”？换句话说，如果信息种类模糊不明，对方便无法在宏观上理解信息。

其次，有时候问题出在构成文章的零件上，也就是个别信息，这意味着对方在微观上的理解出现困难。

有时候对方已经大致理解宏观和微观上的意思，也就是说，每一个零件分开来看都能懂，可是读完整份文章仍然觉得难以理解，那么这时候问题应该是文章不够“通顺”。

我们常被要求“写文章要通顺”。其实，“通顺”是具体建立在逻辑连接词上，因为所谓“通顺”就是指每则信息之间的前后关系。文章通不通顺，全在于你是否能将每则信息之间的前后关系，明了地传达给对方。

逻辑衔接，减轻接收者的负担

每则信息之间的关系有多个层级。一般来说，如果是商务文案，因为篇幅较长，所以通常由好几个“章”所构成，章与章之间的信息都得有关联。章的信息在金字塔结构中属于关键信息。我会在下一章详细说明何谓金字塔结构。而关键信息和关键信息之间的衔接关系，就成为整份文案所展开的宏大故事。

章由多个“分段”所构成，每个分段之间的信息必须有关系。每个分段在金字塔结构中属于次要层级的信息。分段由多个句子(句子就是信息，构成文案的最小单位)构成，所以分段的层次发生在句与句之间的关系中。以金字塔结构来说，章与章之间的关系，以及分段与分段之间的关系，为同层级中的横向关系。

除此之外，不仅整份文案的信息与章信息之间有关系，连章信息与分段信息之间，甚至是分段信息和个别的句子之间都有关系。以金字塔结构来说，它们形成了上下不同层级的纵向关系。

总而言之，不管在哪一层级，都会和其他信息互相产生关系。这些关系都要靠逻辑连接词来表达。思考如何加入逻辑衔接的过程本身，就是一种逻辑思考。

制作一份通顺的文案，其实就是让句子明了地连接起来的工作。用逻辑来衔接可以让信息之间的关系明了，减轻接收者的负担。为什么呢？因为接收者不必花功夫厘清上下文的关系就可以理解内容。只要正确使用逻辑连接词，对方便可以轻松理解上下文的关系。例如，只要出现“因此”，对方立即知道，你想以前面的根据做出后面的结论。如果你使用模糊的衔接方式，对方就无法确定你到底想要表达追加还是归结，结果造成理解上的负担。

假如使用“借由……”，那么几乎不用思考，对方一下子就能想到你前面会讲到手段，后面会讲到目的。如果使用模糊的衔接方式，对方不知道你到底是想表达追加的信息，还是说出目的，只能继续往下读，再从前后关系中去推断。

总而言之，逻辑表现力的基本要求，就是尽量不要造成接收者的负担。

不动脑袋写出的文章，你看得出来

减轻接收者的负担，意味着加重传递者的负担。为什么这么说呢？因为想做出适当的逻辑衔接，必须对传递的内容有着深刻的理解才行。如果传递者对内容一知半解，就很难掌握信息的前后关系。也就是说，在恰当地加入逻辑衔接的工作中，写作者非得填入内容不可。而这项工作，迫使传递者必须动脑思考。

其实，做好逻辑衔接本来就是传递者的责任。沟通的最终目的就在于使对方理解我们的意图。如果什么都依赖接收者自发性的解读，造成对方的负担，这绝非良策。要记住，将信息明了的衔接起来，是传递者的责任。

“用逻辑衔接？这会不会让文章变得生硬啊？”这是我在推广逻辑衔接时，经常被人问到的问题。答案是“不会！”因为文章不是会变得生硬，而是会变得更明了。

我猜会问这种问题的人，应该是习惯于使用模糊衔接(因为这不动脑筋就能完成文章)。对学会逻辑衔接的人来说，一看到模糊衔接的文章，反而会觉得：“这到底在写什么啊？到处都是上气不接下气的句子，主题不明，这根本是代谢异常的文章嘛！”

还有人曾经问过我：“可是在我的印象中，日常会话用逻辑衔接，好像太生硬了……”答案还是一样：“没有这回事！”因为不是变生硬，而是变得更明了。

没错，如果说话的口气像在军中一样，大声地强调衔接的连接词“因为！”、“因此！”、“还有！”，确实会让听者感到生硬。可是，这种印象是由说话者的语气所传达出来的，并非逻辑衔接原有的属性。当你刻意拉长、停顿、加重，结果就会像是选手宣誓一样，尾音拉长，语气听起来相当不自然。

请各位理解，逻辑连接词的活用和一个人说话语调的表现是两码事，是独立的变量。要将逻辑衔接的连接词柔软地融入会话当中，让前言后语连贯起来。

看报纸就可以练习逻辑思考

使用逻辑衔接，就等于在练习你逻辑思考的技巧。磨练这项技巧，最重要的是靠平时的积累，我建议大家从报纸中做练习。

不知道该说幸或不幸，报纸是模糊衔接的大宝库，可说是“不知所云句子组合”的嘉年华。每天早上看报纸时，试着找出三个语句衔接模糊的地方，把它转换成逻辑衔接，就当作每天的功课如何？

以前，我在某报纸中，看到下面这一则简短的报道：

美国总统明年一月开始进入第二任的任期，(1)国民年金以及税制的根本改革是优先课题。(2)国民年金将导入确定提拨型的“个人结算”，(3)防止高龄化带来的年金财政的缺口。(4)简化繁杂的所得税制，同时继续保持减税路线，(5)长期的经济成长。(6)要努力减少过去最严重的 “双重赤字”，也就是财政赤字和贸易赤字。(7)在通往实现的道路上，困难重重。

呼！顺利读完了吗？果然是“困难重重”。

(1)是模糊的衔接方式，因为后面的句子“国民年金以及税制的根本改革是优先课题”读完了，你会马上知道它表达的是前一个句子的目的，追加，还是解说关系么？这个地方插入解说连接词“关于执政”来衔接，会比较合适。

(2)是要详细说明及时句中提到的年金问题，所以应该放入延伸连接词“具体来说”来衔接比较适当。假设年金改革和税制改革这两大课题有先后顺序，你可以改为加入“首先”做连接词。

(3)是典型的模糊衔接。从上下文来看，后面那段话并非简单的追加衔接，导入“个人结算”为手段，而“防止缺口”是目的，所以应该在(3)加入“以防止”或是“这是为了防止”比较合适。

(4)开始话题转到税制，如果是追加信息，可以用“接着”，如果有顺序，也可用“其次”。

(5)应该不是追加说明，所以插入一个目的性的连接词“为的是”来衔接语气(这里不宜加入归结连接词“因此”，因为任期还没开始，减税能否收到效果还不知道)。

(6)突然冒出来“双重赤字”。读者看到这里会质疑：“年金和税制确实都很重要，但是双重赤字的问题也很