日本摄影记者和出版人都筑响一(Kyoichi Tsuzuki)花了近十年时间为日本最老牌的时装杂志《流行新闻》(Fashion News)拍照，这些照片反映的是为奢侈品牌癫狂的日本人，在狭小的公寓中，他们被自己收集的衣服、领带、围巾、首饰、手袋和鞋子所包围。都筑把他的摄影对象称作"幸福的牺牲品"，尽管他们是品牌营销的牺牲品，但那些东西看起来似乎给他们带来了某种幸福。2005年11月一个清冷的早上，我到都筑在东京的公寓拜访了他。喝过几杯茉莉花茶后，他跟我谈起这些幸福的牺牲品们。有一位爱马仕的收集者是个专利官员，住在一幢不带电梯的楼房的狭小公寓中。他把他所有的爱马仕衬衣、领带和皮具都放在原来的包装盒袋中，然后堆放在榻榻米上。他花了50万日元(约4000美金)买了个爱马仕公文包，在提这包时他会在提手上包上爱马仕的毛巾，防止皮子被汗水污损。

还有一位僧人以宗教般的虔诚收集川久保玲(Comme des Garcons)。都筑告诉我，每月都会有一次，他会脱去袈裟，换上川久保玲先知先觉的前卫服装，从寺庙前往东京挑几件川久保玲的衣服。他对这些衣服的超自然力量深信不疑，甚至称她那早年失足的妹妹自从穿上川久保玲就悔过自新。有位预科学校的英文老师，开始穿吉阿尼·范思哲的华丽服装，为的是吸引学生们的注意。十年后，他已经有上百件范思哲，收集的宝格丽首饰也让人吃惊。他和没工作的女朋友住在一间小公寓里，他的女朋友每天做的事就是整理这些衣物。这些人里还包括汤姆·福德收藏家(她还有古驰和圣罗兰)、阿玛尼先生、麦克奎恩小姐和一位马吉拉(译者注：此处指马丁·马吉拉，Martin Margiela，比利时设计师，安特卫普六君子之一)狂人。这位狂人对自己的收藏品呵护备至，从来不在家里做饭，因为不想让那些衣服沾上烟火气。他冰箱里的东西就是眼药水。"他口渴时，就去便利店买水就地喝完，然后再回家。他不想在房间里搁任何垃圾。"都筑说。

都筑的主角们似乎都很偏执，事实上他们是日本社会中沉迷于名牌的代表群体。分析师预测，全球奢侈品有20%卖到了日本，30%卖给了到海外旅游的日本游客。这意味着，日本人买走了全世界一半的奢侈品。今天，全日本约有40%的人拥有一件路易威登的产品。在市场调查中，他们理直气壮地宣称，买奢侈品是因为其耐用。然而，专家认为这背后有更深层的社会学意义。根据民意调查，日本人认为日本是一个无阶级的国家；在一项调查中，85%的日本人定位自己是中产阶级。同时，日本人以全民一致为荣。从社会经济学的角度看，通过穿戴带商标的奢侈品，日本人能够定义自己，让自己遵守社会习俗，符合一致性社会的要求。使用奢侈品就如同他们给自己贴上了标签。

日本消费群体对奢侈品行业的影响无法估量，他们的品味影响了产品与店面的设计，他们的旅游习惯影响了品牌扩张的方向，他们的苛求影响了专营店的经营方式。路易威登首席执行官伊夫·卡萨利说："我们决定任何全球策略时，都会先问问日本同事，日本对此的观点。"换句话说，是日本人同化了奢侈品，而奢侈品被推向全球，实际上就是同化了全世界。

日本人对西方奢侈品的热爱是近代才有的现象。20世纪60、70年代，日本经济腾飞，新兴的庞大的中产阶级群体诞生，他们希望过一种更奢华、更炫耀的生活。一般来说，拥有豪宅等庞大的不动产是证明你过着奢华生活，显示你财富的最露骨的方式，但在人口稠密的岛国日本，这几乎是不可能完成的任务，因此日本人转而选择穿戴昂贵的服饰来彰显财富。在战后的新生代看来，出自西方的奢侈品，比如皮具、丝绸围巾、皮草、珠宝，是较高地位的象征。

可是，日本国内的奢侈品销售渠道非常狭窄，导致日本国内的货源非常贫乏。为了满足疾速增长的奢侈品需求量，日本中间商到欧洲以零售价格买下商品运回日本，在东京的商店以3-4倍的价格出售，创造出一个所谓的平行市场(parallel market)。这种平行市场让欧洲奢侈品公司的高管们甚是困惑：他们旗舰店里的商品被一扫而空，可他们却对海外的商品销售束手无策。

1976年2月，路易威登的曾孙亨利-路易邀请毕马威国际会计师事务所的顾问幡田次郎(Kyojiro Hata)到玛索大道的办公室讨论这个问题。幡田次郎在巴黎的生意与时尚毫不相干，对奢侈品业更是一无所知，甚至从来没有听说过路易威登。亨利-路易的举止给他留下了深刻的印象："他是一个非常内向、真诚的人，极为谨慎。"他至今对路易威登专卖店和店内商品所呈现出来的优雅格调记忆犹新："办公室里宁静的气氛与挑高的天花板设计，是我从未经历过的世界。"后来，幡田在他的回忆录《日本路易威登：奢华的创立》(Louis Vuitton Japan：The Building of Luxury)中写道："长长的房间里有一扇小窗户，通过窗户向外可以看到营业区，而墙壁里嵌着古董旅行箱。我及时次亲身感受到路易威登的悠久历史和精深的法国传统文化。我被唤醒了。"

亨利-路易对幡田说明了他的恼怒：日本人抢购路易威登的商品，导致路易威登必须限制日本顾客购买商品的数量。透过办公室的小窗户，幡田也看到了玛索大道的专卖店里日本顾客的疯狂行为，他们抢购路易威登就像抢购大甩卖的东西。幡田对这一现象大感兴趣，转向亨利-路易提议，由他来做个研究，对日本的奢侈品市场做出评估。亨利-路易同意了。

幡田回到东京后，发现东京都会里到处都在卖路易威登的花押字手袋，而且价格不菲。当时，日本只有一家批发商进口路易威登的产品，有授权的零售店只一家：位于赤坂东急饭店长廊商场的安国际。他回忆造访这家商店时的情景说："店里没有存货，而且没有人知道什么时候会上新货。"幡田将他的报告呈交给亨利-路易，报告里断定，时下正是路易威登进军日本市场，并在日本适度扩张事业版图的大好时机。亨利-路易认同了幡田的看法，并聘请他监督这项计划。当时，奢侈品公司只在几个主要的国际大都市设有专卖店，而且往往是通过授予特许经营权来销售的方式，或者就是在百货公司中销售数量有限的奢侈品。换而言之，奢侈品的零售市场大有可为。幡田则有更大的野心：征服海外领地，不只把奢侈品卖给日本的上流社会，也要把主要目标锁定在数量庞大、持续增多的富有中产阶级。路易威登在日本的事业扩张是奢侈品行业迈向全球化大胆的及时步，而让它迈出及时步的是一个圈外的生意人。

幡田想出了一个双管齐下的商业模式，并开始实施。首先，巴黎的路易威登不通过批发商，而是直接给日本零售商发货，当时，这种销售手法在奢侈品业前所未闻；第二，路易威登制定了一份管理条约，规定日本分部必须全力维护品牌形象，保护商标，并负责质量控制、广告与宣传，而路易威登再向百货公司收取授权费与管理费。路易威登在法国的总部直接领导日本分部的一切事务，从制服到包装纸，日本分部都与法国总部一致；在百货公司，路易威登的商品不包含在会员折扣、礼品目录单里。这一切都是为了努力哄抬品牌的形象。幡田一语道破其中奥妙："我们想传达的不只有路易威登的名字，还有品牌的价值，也就是它的历史与传统。"

1978年3月，路易威登东京专卖店在5家百货公司开幕，接着，9月又在大阪开了一家。每一家路易威登专卖店只有700-1000平方英尺，却摆满了每一个尺寸的行李箱——"它们是路易威登工匠手艺的象征"，幡田告诉我。

接下来，幡田开始处理价格问题。1978年路易威登在日本开及时家店时，由于货币汇率和政府的管制，东京的货品比巴黎贵出约2.5倍。为了市场平衡，扫除平行市场，幡田制定了浮动价格体系，随着汇率变化调整商品价格，以保障日本的路易威登商品售价不高出巴黎的1.4倍。立刻，路易威登在日本的价格跌了一半甚至更多。日本消费者突然觉得路易威登的价格很划算，尤其是与其他奢侈品牌相比的时候。及时年，这6家店卖出了580万美元的商品，"震惊了整个业界"，对此幡田记忆犹在。2年内，日本路易威登专卖店的营业额翻倍，高达1100万美元，幡田被任命为路易威登日本分部的经理，并且将其转型为股份公司，名为"日本路易威登"(Louis Vuitton Japan)。1981年，幡田在时髦的银座开了路易威登及时家独立店面。

此外，日本人对商品品质显示出无人企及的挑剔。"他们对细节的专注，对品质的要求，无可匹敌，毫不妥协。"香奈儿日本分公司董事长理查德·克拉斯(Richard Collasse)说，"日本人对瑕疵持令容忍度。"

为了证明他的结论，他讲了个故事。那是在20世纪80年代，克拉斯在另一个奢侈品牌专卖店工作，24小时一位日本女人拿了件女装走进来，说衣服有问题。克拉斯看了又看，终于看到有一条2英寸长的线头悬挂在褶边上。这个线头对她来说，就是决不能容忍的问题。克拉斯给她新换了一件衣服，反复鞠躬，事后还寄了一大把鲜花给她。后来，他决定做一个测试。他把这件衣服给一位法国女人看，她试穿了，很喜欢，看到了那条线，说："我可以剪掉它。"他又把衣服拿给一位美国女人看，她试穿了，很喜欢，压根儿没看到那条线。

同样的情况，幡田在路易威登也遇到过。他描述当时的情况："开头10年，我们常常得向巴黎方面退货，说：`在日本，这个水平的品质是不能被接受的。`一开始，巴黎总部很不理解我们的困难处境。如果我们退还的商品是因为搭扣的方向装错了，他们会跟我们争论说，你们可以把它卖给左撇子顾客。如果我们抱怨针脚不直，他们说手工缝制的东西本身就是这样，他们在巴黎卖的时候一点问题都没有。有一次，我们退回去了所有的商品，告知他们：`请把这些货拿到巴黎卖。`"后来，1991年幡田在日本开了一家路易威登维修中心，今天维修中心有2家。

路易威登在日本市场的扩张，在奢侈品业成了先锋。很快，它的竞争者们也把触角伸到了日本，在主要的百货公司销售商品，在东京银座的商业区、大阪开设专柜。这真是烈火烹油的好时机。20世纪80年代早期和中期，日本经济突飞猛进，每年保持3.7%的增长率，日本的战后新生代手中的可支配收入也急速增加。日本人大量投资海外产业，其中一些投资大到令人瞠目结舌的程度。1989年、1990年，三菱公司为了买下纽约洛克菲勒中心80%的产权，悻悻地掏了14亿美元；1989年，索尼公司花34亿美元买下了哥伦比亚影业公司；1990年，松下电器以61亿美元接手环球影视公司，其中包括环球影城；1990年，日本商人斋藤良平(Ryoei Saito)斥资8250万美元买下了梵高的画作《加歇医生肖像》。

然而，繁花似锦的景象也给日本带来了新的社会现象，银行界称之为"单身寄生虫"(Parasite Singles)，指的是受过大学教育的女性，年龄在25-34岁，未婚，有份收入不错的工作——比如秘书、老师、主管——但却和父母住在一起。她们的经济能力在当时甚至现在，都令人不可小觑：分析师预测在1.3亿日本人口中，"单身寄生虫"的人数约占10%。由于她们在生活上的花费很低，"单身寄生虫"把充裕的可支配收入用在了购物上。她们最爱的物品是奢侈品牌的皮具，尤为偏好印有商标的款式。没错！今天在日本销售的奢侈品中，23%是钱包和手袋等皮具。

"单身寄生虫"族群一经形成，便在日本国内疯狂血拼，促使奢侈品公司在日本扩张店面，加大供应。甚至20世纪90年代早期泡沫经济破灭后，日本陷入长达10年的经济衰退，"单身寄生虫"对奢侈品的欲望仍没有降低。她们是20世纪90年代增多了消费的群体，而且日本的国民消费中有80%出自她们之手。

"单身寄生虫"们发现强势的日元在海外可以买到更多奢侈品，便参加出国购物旅游团，而旅行线路通常是获得了奢侈品牌授权的公司设计组织的。购物游鼓励了奢侈品在新兴的市场开设销售点，并且安排会说日语的售货员。"单身寄生虫"最爱的旅游目的地之一是夏威夷，因为夏威夷距离日本不远，风景旖旎，而且可以使用日元。

20世纪80年代初，当时任香奈儿日本区董事长的拉尔夫·弗格尔(Rolf Vogel)到夏威夷度假，被那里血拼的日本游客数量之众惊得目瞪口呆，"我们还是别打高尔夫球了，找个地方开店吧！"他对同事说。

弗格尔致电纽约的香奈儿主管，说了他的想法。

"在夏威夷开店？"他们说，"你疯了吗？"

弗格尔当然没疯。1984年，弗格尔在夏威夷开了美国及时家香奈儿独立店面，比在纽约、贝弗利山庄开店的时间都早，店址在鼎鼎大名的皇家夏威夷酒店车道入口处的购物中心里。这家店主要卖配饰和香奈儿新任设计师卡尔·拉格菲尔德设计的少量成衣。日本游客蜂拥而入，疯狂抢购真皮钱包、金链腰带、双色皮鞋。整个90年代，香奈儿在怀基基海滩这个专卖店都是香奈儿全球销量及时的店，每年营业额达6000万美元。

香奈儿的成功引得其他品牌纷纷效仿，尾随至怀基基附近的卡拉卡瓦大道开店。所有的著名品牌都来了，每家品牌都开设宽敞豪华的精品店，再配上会说日语的售货小姐。这不愧为明智的商业策略：路易威登自1992年开幕后的5年间，在卡拉卡瓦大道的店铺每年有近1亿美元的收入。几个品牌也表示，它们在怀基基的店铺是全世界销售额较高的专柜，这又吸引更多的品牌来夏威夷抢滩，而已经驻扎成功的品牌则升级到更好的地点。2002年，香奈儿搬出皇家夏威夷酒店，斥巨资在卡拉卡瓦大道上开了1.2万平方英尺的旗舰店，卡地亚则搬进香奈儿的旧店址。

香奈儿的新旗舰店堪称富丽堂皇的购物天堂，大厅宏伟气派，天花板高高挑起，地上铺着丝绒地毯，手袋、太阳镜、鞋子、成衣摆满了店铺。店内的一切都被监控摄像头记录下来，影像被传回纽约的美国总部。每天涌进卡拉卡瓦大道香奈儿旗舰店的顾客有7、800人，大部分是日本游客，他们大多数人购买的是配饰。有时候，日本顾客会用手机拍下店内某件商品的照片，传给日本国内的朋友，并发短信问："你觉得怎么样？"如果朋友回短信说不错，她就会买下。如果某件商品怀基基的店里没有，店员就从美国本土的店里调货，连夜空运到夏威夷，在顾客登机返回日本前送到她的手里。香奈儿在夏威夷分部的副董事长冈野乔伊斯(Joyce Okano)告诉我："在夏威夷，一半多的香奈儿商品都被日本人买走了。"