第1章 悄然来临的场景时代 1.1羊年春晚微信抢红包 互联网金融火爆中国，“三马”互掐，“火光四溅”是人们关注的一大焦点。

阿里巴巴的马云拥有较大的互联网电子商务平台“淘宝”；腾讯的马化腾则拥有全国最广泛的个人用户群QQ与微信；而中国平安的掌门人马明哲与他俩相比也不差，中国平安不仅拥有国内经营金融行业最全的金融牌照，而且以保险为核心，集证券、信托、银行、资产管理等传统金融业务为一体，近年又跨界进入互联网金融，形成多元的综合金融服务集团。

“三马”帅三家，各有各的特色。台面上有合作，共同出资组建了国内及时家互联网保险公司“众安财产在线”；但在私下里，为了争夺互联网金融这片蓝海市场，明争暗斗，互不相让，只要做鲜花，不愿做绿叶。尤其在第三方支付领域，“支付宝”与“微信财付通”的较量上更是趋于白热化。

1998年，技术出身的马化腾靠5万元起家，推出即时通讯工具QQ，2004年6月上市，其身价已经飙升到8.98亿港元。2003年5月，马云创立阿里集团和淘宝网。2004年1月推出功能与QQ相似的“淘宝旺旺”，“二马”在即时通讯工具上的正面交锋就此开始，但淘宝旺旺始终没能撼动QQ的统治地位。

与马云创立淘宝网“让天下没有难做的生意”的初衷背道而驰，淘宝网店的生意并不好做。问题出在信用瓶颈上：买家不愿意先付款，顾虑钱款付后收不到商品或收到的商品质量不合格，“付款容易，退款难”；卖家也不愿意先发货，理由比买家更充分：商品发出后，买家不给钱，天下这么大，找谁去要钱？买家与卖家双方博弈的结果：买卖难以成交，双方僵持互不信任。2003年10月，马云推出支付宝。支付宝的功能类似于传统信用“中间担保人”的角色。买家选中商品把钱汇入支付宝，支付宝收到款后通知卖家发货，买家收到商品确认无误后，支付宝再把货款付给卖家。“一招鲜，吃遍天”，马云凭此一招，打开了生意闸门。截止2014年底，淘宝网注册会员近5亿，日活跃用户超过1.2亿，在线商品数量过10亿，2014年“双11”日交易额达571亿元。2013年6月，支付宝携手天弘基金公司联合推出余额式基金理财产品“余额宝”。用户只要把钱转入余额宝，就可以享受年化收益率6%左右的“利息”，转入赎回不要任何手续费。用户存留在余额宝账户的资金，不仅能像活期存款一样随时支取、方便购物，而且还能享受10倍活期存款收益。一时间，余额宝红遍大江南北，唤醒了全民理财意识。余额宝推出半年，用户数量就达4303万户，资金规模达1853亿元，一跃成为国内较大的基金公司，把腾讯等众多市场竞争对手远远抛在身后。

支付宝、余额宝的巨大成功，让马云风光无限，也让腾讯的马化腾感到了空前压力。2013年9月，马化腾的微信版“余额宝”，微信安卓版5.0.1版正式亮相，陆续加入“财付通、滴滴打车、微信零钱”及信用卡还款等多项功能，用户只需要在微信中关联一张银行卡，完成身份认证，手机随即变成一个全能钱包，可以购买腾讯合作商户的商品和服务，用户在支付钱款时，在手机微信内、公众号内输入支付密码，无须经过刷卡步骤即可完成线上或线下支付，过程简便流畅，成为余额宝最有力挑战者。

从理论上说，第三方支付的竞争核心在于争夺用户，争夺用户的关键在培养用户使用习惯。就是说，谁培养了用户支付习惯，谁就拥有这些用户，谁就是笑到的胜利者。从拥有支付习惯的用户群体上看，腾讯有庞大的社交QQ用户群和网络游戏平台，注册用户超过6.5亿，拥有支付习惯的用户群体过亿，远远超过淘宝的支付宝用户。腾讯巨大优势没有转化成胜势的一个根本原因，是腾讯的客户群体多是中小学生消费群体。腾讯多年来在电商网购市场与淘宝竞争，采用的策略是先跟随、后斩杀，但很遗憾，不论是推出“拍拍网”包抄淘宝，还是“微信财付通”对抗支付宝，规模和交易额始终都在支付宝的压制之下。淘宝在电商领域、支付宝在互联网金融第三方支付平台领域的“江湖老大”地位稳如泰山。特别在2015年“双11”购物节，销售额记录不断被刷新。更是让腾讯灰头土脸，一次次铩羽而归，没占到任何便宜，腾讯如芒刺在背。感到特别“窝火”。

腾讯实现战略翻盘的历史机遇，出现在移动支付出现以后的场景化营销模式上，也就是2015羊年春节晚会上的摇一摇“微信红包”上。

其实，早在春节之前，腾讯“滴滴打车”与阿里“快的打车”之间的竞争已如火如荼，难分伯仲。临近羊年春节，“发红包”争夺客户资源的角力也在悄悄进行，包括众多电商企业都瞧准了春节，希望利用传统佳节，依托互联网平台，花小钱、发红包或代金券以争取更多客户资源。

腾讯推出摇一摇“微信红包”，将社交、游戏、传播、习俗有机融为一体，与中央电视台羊年春晚深度绑定，手机摇一摇，不仅能抢红包，还能摇出更多惊喜：春晚节目单和正在演出演员的信息、同时能与好友分享及互送贺卡。另外，“红包”与“拜年红包”做出细分，提升了用户体验，更是将场景化营销推到新的高度。

羊年春晚，凭借中央电视台这个大舞台，腾讯公司创造了独特的应用场景，提高了移动支付的便捷性，把场景式营销演绎到，微信红包成了2015年夜饭的主菜单，从红包金额、产品体验、口碑与社会影响力等各方面看，腾讯完胜阿里。如果说阿里抢占“双11”，春晚场景则属于腾讯。

数据显示：央视春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，微信红包收发达10.1亿次，祝福在185个国家传递3万亿公里。从初一到初八，全国共有800万用户参与抢红包。微信红包抢了春节晚会的彩头，许多人春节过后许多天，已经忘了春晚节目，但仍对微信红包摇到多少钱记忆犹新。有媒体甚至惊叹道：“腾讯微信一夜之间干了支付宝8年事情。”即便马云也不得不承认，腾讯进行了一场特别漂亮的“珍珠港偷袭”。

腾讯微信摇一摇抢红包，火爆程度盛况空前，激发了全国民众的积极参与。用户领了红包需要存款，收到红包要提现金，两者都需要绑定个人银行卡。这样一来，用户自娱自乐，几乎在没有任何心理负担的情况下，绑定了自己的银行卡。有人粗略估计，通过发放红包，腾讯新增绑定银行卡高达上亿张以上。红包大热，引发市场期待，2014年微信红包就推动腾讯股价连续3天攀升11.05%，市值突破1万亿港元，腾讯成为全球第七大科技公司。

腾讯微信红包之所以取得巨大成功，创造独特场景和增加人文情怀是关键。这个场景就是一年中最有价值的时机：中国人不远千里、万里返乡回家团圆的春节。在摇出“红包大雨”的同时，还能摇出对远方亲人的祝福、摇出晒全家福上传照片到春晚、摇出贺年卡为好友新春祝福……腾讯微信场景化营销，不仅完胜阿里，而且引起强烈反响，甚至有媒体公开声称：较大赢家是腾讯；较大输家是央视春晚；较大妒忌者是马云……

从诚信通的线下销售到线上的淘宝网店、天猫的网络地产，马云的成功更多是基于商业营销思维；而BB机寻呼 互联网=QQ、互联网通讯 移动互联网，马化腾走的是创造产品思维之路，两人之间似乎并没有明显差别，而羊年春晚的摇一摇“微信红包”，则赢在移动互联网的应用场景。

1.应用场景简约

“微信红包”只需简单三个步骤就能玩转：填写红包信息、微信支付成功、发送给单个微信好友或微信好友群。当对方打开红包后，只需要关联银行卡，领到的红包就可以在一个工作日之后提现。

2.基于人性的驱动价值

派红包不是腾讯的发明，但腾讯把红包做活了、做得好、做到了红包已经超出红包的概念，变成了一场亿万人参加的社交游戏。每次红包抢过之后，有炫耀、有懊恼、有话题、才会激发用户的分享和传播。

3.巧妙构建场景

交互的核心是体验，体验的基础是场景。场景是驱动用户或者用户主导的关键，微信红包通过虚拟体验和现实体验的结合，实现虚实结合的体验，拜年给压岁钱，这是典型传统场景，而摇一摇设计了红包场景，通过春晚拜年和跨屏互动，在传统行为习惯的基础上全民抢红包，钱多少已经不重要，关于在于“抢红包”的应用场景。同时加上明星拜年、上传全家福、好友红包拜年等，这些互动方式构成了春晚虚拟场景。

羊年春晚的微信摇“红包”，标志着中国互联网正式进入场景时代。

1.2支付宝打响金融场景营销及时枪 2015年6月下旬，阿里集团与蚂蚁金融服务公司共同出资60亿元成立本地生活服务平台“口碑”。“口碑”成立后的及时个大动作就是与肯德基深度合作，肯德基首度接入移动支付，宣布在上海市和浙江省的4700多家餐厅接入支付宝支付；支付宝则借助接入肯德基手动撬开线下的移动支付大门，在新上线的“商家”一栏，提供了8.8折优惠。数据显示：不到一周时间，入住支付宝的“商家”，即线下餐饮门店已超过7万多家，肯德基的优惠券领取量达到527万张，平均每天发放100多万张。支付宝后台显示：肯德基每天使用支付宝打折消费已达几十万笔。2015年9月14日，支付宝再次将应用场景拓展到普通市民的“菜篮子”上，浙江温州出现了首家“支付宝智慧菜场”。农贸市场摊主使用智能秤，蔬菜称重后，需要支付的钱款会自动生成二维码，用户买完菜，只要扫一下智能秤上的二维码，付款便告完成，不需要用户再输入金额。菜场作为线下场景的一部分，够传统、够单调，用户人群年龄相对来说偏成熟，却是特别适合移动支付的场所。原因在于菜市场一般消费金额较小、消费频次高、基本是现金交易、频繁找零的，支付宝运用移动支付非常精准地解决了这一难题，门槛低、不涉及附加费用。

1.支付宝从第三方支付到场景应用平台

支付宝与肯德基的深度合作，包括之前升级的支付宝9.0版本，无不显示其“12年来较大的革命性变化”。增加了“商家”和“朋友”两个新的入口，分别替代“服务商”和“探索”。加入“朋友”功能在于导入沟通场景，并不是把重心放在社交上，做聊天工具。关系链不一定是聊天、社交，但基于聊天、社交的支付关系更为强大而牢固，关键在于激活用户的潜在需求市场。人们生活的每个场景本身就交织着人与人、人与商家、人与产品和服务等各种各样的关系。支付宝在打造以人为中心的场景平台的同时，也为支付宝的用户打造全新的场景关系链，帮助解决场景中人与人之间的各种复杂关系。支付宝在页面上增加了亲情、借条、群账户、群付款等一系列沟通功能。从这一点看，支付宝花8年时间把支付宝从支付工具变成应用工具，又用2年时间从应用工具升级转化为场景支付平台。

新版支付宝借助移动互联网、大数据、云计算的优势，将关注点聚集到每一个用户，已经成为贯穿于每个用户真实生活场景的应用平台，包括消费场景、城市生活、金融理财和互动交流等各个生活细节，让每一个用户都能充分体验个性化、人性化的品质服务。

以移动支付与场景结合为特征的金融服务场景化是互联网金融未来的发展趋势。在移动互联网时代，用户的所作所为，包括支付在内的金融服务与社交沟通，都会融入到一个具体的场景之中。正如人们在某一个具体的消费场景里购物自然而然地需要使用支付工具，人们通过互联网金融平台进行理财，赚钱可能不是的需求，最终都是为了满足生活场景中的多个精神与物质目标。

接入和搭建用户日常生活所需要的真实场景，是现阶段支付宝所要做的具体工作。而在互联网金融应用中，具备支付宝这样深度和广度的应用平台屈指可数，目前支付宝拥有实名认证用户超过4亿，针对人们的生活越来越碎片化，除了满足大部分用户网上消费支付以外，支付宝还在超过13万家餐饮、超市、便利店，200多家大型医院、10多万辆出租车等众多线下场景实现了多方位覆盖，用户可以便捷地通过手机用支付宝付款。

除了餐饮、超市等消费场景，支付宝还把服务触角向城市服务、水电煤缴费、交通出行等生活场景延伸，为用户提供便捷的一体化服务。用户足不出户，便能完成水电煤缴费、交通违章罚款等生活中必不可少的事情。

在理财投资方面，继余额宝、招财宝之后，余额宝又引进了股票购买功能。用户可以在绑定券商账号之后，可以通过券商买卖股票。特别是卖出股票之后，资金会当天回到用户的余额宝账户里，继续享受理财收益。

2.引入朋友，构建基于场景的关系链

用户与消费场景的连接通过支付完成，分享与沟通是人们生活中必不可少的场景之一。人们在日常生活中发现一家好吃的餐厅、发现一款时尚的商品、发现一款有价值的金融理财产品，都会产生与朋友共同分享的欲望和需求。因此，新版支付宝增加了“朋友”作为一级入口，用以支持一对一沟通与群组功能。在消费、金融理财投资、生活等各种场景之外，同时在支付宝里添加了“朋友”，支持用户把好东西分享给朋友，为用户交互沟通提供场景支持。如经常在一块吃饭的“饭搭子”，可以在支付宝里建一个群，生成一个群付款码，每次吃饭结账，出示群付款码，就可以自动从每个参与饭局的人进行AA制付款。吃饭之前，还可以将餐厅的相关信息分享在群里，让所有人讨论与选择大家都认可的餐厅等。改变了以往先在手机上挑选餐馆，购买优惠券，然后再到餐厅消费，再向店家核销优惠券、用现金补充差额的做法。支付宝的场景化，让一切变得更加简单。

在家庭、朋友等场景里，新版支付宝增加了金融理财等相关功能，支持用户为家庭成员开通亲情账户，帮助家人理财。如父母和子女没有支付宝或余额宝账户，用户可以通过亲情账户为他们开通“亲情账户”(类似于银行卡的副卡)，进行理财或保管资金，压岁钱“爸妈帮你存起来”已经成为现实。朋友之间的借钱经常出现尴尬的场景，新版支付宝添加了“借条”功能。向朋友借钱时，可以打一张电子借条，约定金额、期限与利息，借款到期后，系统会启动自动提醒还款，免去朋友间“催还钱”的尴尬。为保障“借条”规范，“借条”还有借款流程、计息的功能。

在本地生活服务场景的开拓上，新版支付宝不但保留了用于线下支付的“扫一扫”和“付款”(即原来的付款码)，还加入了“附近”。用户点击进入后，会显示附近优惠商家，并提供领取优惠的途径。在旧版支付宝“钱包”时代，用户如何找到支持使用支付宝的商家，始终是个难题。支付宝采用的办法较为传统，在实物商店放置宣传广告如收银台贴纸等。这种做法对于用户来说是一个被动“接受”信息的过程。而增加“商家”和“附近”以后，这个难题迎刃而解，用户能够主动获取商家的场景信息。

线下消费场景中，商家与消费者可以直接发生联系。消费者可以选择关注商家，享受商家的会员权益，及时时间了解商家的服务动态。商家可以根据消费者的不同喜好，推出更加精准、个性化的服务，消费者与商家的所有互动，都可以在“服务窗”页面内进行。

3.金融场景化的有益探索

互联网金融风暴在席卷大江南北并获得人们极大关注之时，一个不可否认的事实是，互联网金融在这个阶段的特征更多地体现在“金融”上，体现其主要的服务对象依旧是传统金融服务无法覆盖的草根群体，一直在寻找传统金融与互联网渠道融合的“节点”；传统金融与互联网互为开放和包容，传统金融与互联网渠道实现了稳定对接。互联网金融未来的发展趋势，就是在进一步完善互联网金融的金融属性、在做好自身金融风险防范的前提下，开展最基本也是必须的满足互联网用户群体使用习惯的多方位、无缝隙、高质量的品质服务。做到这一步的关键，则是采用金融场景化思路，将纷繁复杂、彼此关联的产品和服务用互联网简单思维表现出来，把互联网金融快捷、便利、通俗的投资方式用合适的途径传播给广大用户，融入人们的日常生活。从这个意义上来说，金融应用场景化是互联网金融发展的必然趋势，而对于中国互联网金融的先河开创者支付宝来说，凭借其完善的账户体系、庞大的用户群体、在第三方支付和移动支付领域占据过半市场份额的优势，率先进行有益尝试，无疑让金融应用场景化变得更为系统化、生态化，支付宝创造的基于用户生活与消费相互融合的金融关系链，其实是未来整个互联网金融场景化的雏形。

1.3O2O定位商业场景模式 O2O不是新名词，意思是在线到离线或线上到线下，Online To Offline的英文缩写。一般指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线上交易平台，这个概念最早来源于美国。O2O概念十分广泛，既涉及线上，又涉及线下，是线上与线下的无缝连接，通称O2O模式。

O2O商业模式早在团购网站兴起之时就已经开始出现，泛指通过互联网或移动互联网提供商家打折销售信息，聚集有效的购买群体并在线支付相关费用，再凭此去线下实体商店完成消费，互联网成为线下交易的前台，线下服务通过线上招揽客，消费者则通过线上筛选商品或服务，O2O模式特别适合必须到实体店消费的商品或服务。2006年沃尔玛推出B2C(商对客)战略，通过线上完成订单的汇总和收款，顾客到4000多家连锁店取货，就是典型的O2O商业模式。日常生活中的O2O商业模式，具代表的是许多人通过线上购物并完成货款支付，商家通过物流把商品送达消费者。

O2O商业模式的关键是在网上寻找消费者，然后将消费者带到现实的商店中消费。它是支付模式和为商家创造客流量的一种结合，对于众多消费者来说，也是一种“发现”机制，实现了线上购买，线下享受服务。因为每一笔交易(或者预约)都发生在互联网上，O2O商业模式可以计量，O2O商业模式偏向于线下，更利于消费者，让消费者感觉比较踏实和实惠。

O20商业模式运作的好，能达到“三赢”效果：对于消费者来说，O2O提供丰富、、及时的商家折扣信息，能够更加方便地线上咨询，快捷筛选并订购适宜商品或服务，获得比线下直接消费较为优惠的价格；对于本地商家来说，O2O商业模式要求消费者在网站完成货款支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据搜集，进而达成精准营销目的，更好地维护并拓展客户。同时通过线上增加的顾客并不会给商家带来太多的成本反而带来更多利润，在一定程度上降低了实体商家对店铺地理位置的依赖，大大减少了租金的支出；对于服务提供商来说，O2O模式可以带来大规模高黏度的消费者，对线下实体商家有强大的推广及可以衡量的推广效果，利用手中掌握的消费者数据资源，进而可以争取更多商家加入，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，不仅能为商家提供其他增值服务，还能形成广告收入空间及规模经营的盈利模式。

O2O商业模式是一种线上虚拟经济与线下实体商店经营融合的新型商业模式，实现了信息与实物之间、线上与线下之间、互联网虚拟空间与现实中实体商业的无缝衔接，是共赢的新型商业模式，符合现代人的生活品位和生活方式，不仅是消费和服务模式的改变，而且正在超越传统电子商务，改变着人们的生活习惯，具有广阔的发展空间和巨大的发展潜力。

在许多人看来，交易和购物环节是O2O商业模式的核心。这种看法固然没错，因为O2O商业模式顺畅运行的前提条件，是用户需要第三方支付和银行卡的支持，同时需要用户能熟练使用手机支付，并且有这种使用习惯。随着O2O商业模式的快速发展、智能手机的迅速普及，从桌面互联到移动社交的变化，“人手一机”现象随处可见。据统计，国内拥有互联网用户多达6.3亿，其中通过移动端上网的用户就有5.27亿。手机成了移动互联网联结每个人的“管道”，个性独特化的数字世界逐步形成。用户不在“静态”而是在时刻“移动”之中，其行为特征表现为“社交互动、参与体验”，移动互联网让消费者线上线下互动变得简单、方便，人们的社交圈子逐渐由线下移到线上进行，在个性独特的基础上形成“文化适应”。在此背景下，碎片化渠道结合个性张扬内容的精准互动式的新型社会化营销O2O商业模式应运而生。O2O商业模式的出现，简化了传统商业冗长的渠道链、将商品信息较大化，借助互联网或移动互联网快速、低价、范围广等特点，把线上的技术性优势与线下的人性化服务结合起来，较大程度的提升消费体验，将产品或服务精准推销给目标客户，缩短商品周期和提高购买率。

从表象上看，O2O商业模式通过“渠道”和“平台”实现了线上与线下的无缝连接，但实质上，互联网与消费者的渠道入口已经被碎片化的场景所占据，真正连接的核心并发挥巨大作用的是“场景”，也就是人们把它称之为“场景式O2O商业模式”。“场景式营销”绝不是电视广告里的病句“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”式的叫喊、也不是益达小清新式的微电影，更不是在电视剧中植入广告，而是充分运用精彩生动的场景感知周围的用户，把消费者需要的产品或服务更精准地推送给需要服务的消费者。

O2O商业模式概念从2O11年提出到现在，虽然只有短短几年，但已经历了一个从概念到完整落地的过程。从某种程度上说，O2O商业模式等于把商品或服务的“超市”无限制范围地进行拓展放大。O2O商业模式的核心就是场景化，场景式O2O商业模式运用移动互联网和大数据技术，建立所有消费者个性化的消费行为模式，进行个性化的商品或服务推介，无论消费者身在任何场景中，都能够通过移动智能手机与周边各种各样的商品和服务资源产生直接的交互和连接，在产生交互和连接之后，再叠加上分类信息、搜索比价、查找点评和对照，并在丰富的场景中感受消费体验，能够用最简单的方法和最短的时间轻松买到自己想要的商品和服务。

事实上，生活中的每一个人一直生活在各种场景之中，工作学习、休闲度假、吃喝玩乐、交通奔波等，每一个人的“生活圈”本质上就是一个“场景圈”。在移动互联网时代，谁能精准找到“场景图”入口，掌握众多消费者生活场景的大数据，并将大数据与消费场景有机结合，完成场景化商业模式构建，谁就能在未来商业竞争中成为经验丰富者，立于不败之地。

场景式O2O商业销售模式涵盖的服务品类几乎包括了消费者所有的消费需求，催生了电子商务进入新的发展阶段，线上虚拟经济与线下实体经济的紧密结合孕育了一个更大的市场。场景式O2O商业模式在发展中逐渐形成五种独特的商业场景：

1.最理想的场景O2O商业模式

这种模式简单快捷、一学就会，也是最理想的模式。用