1.引言

阿里巴巴是我国首屈一指的集团，作为BAT三巨头之一，旗下的淘宝商城、天猫、支付宝等都是家喻户晓的品牌，有很强的吸金能力。其中淘宝商城就与各种节日有不解之缘，利用我国节日送礼的文化习惯，“双十一”购物狂欢节应运而生。“双十一”外文名称作Double11shoppingcarnival，是淘宝于2009年开创的网络促销活动日。至今已走过9年，每年的11月11日，成交额都是一次轰动。根据中国青年网(2017)的销售额数据，将历年表现简单回顾，具体如下:阿里巴巴“双十一”的业绩，在2009年，销售额达0.5亿元;2010年，销售额为9.36亿元，店铺参与数量为711家;2011年，销售额达33.6亿元，店铺数增加到2200家;2012年，达191亿元;2013年，销售额为350亿元;2014年，再次增长到571亿元;2015年，上涨到912亿元，无线端销售份额占了68%;2016年，销售额为1207亿元;2017年，再次刷新纪录，增加到1682亿元，无线端销售占了90%。不得不说，阿里巴巴的“双十一”节打响了平台品牌，让消费者对11月11日有了固定的印象，也为企业带来了长远的利益。今年的“双十一”又要来了，已经有一些网络宣传预热，根据过往销售额趋势，预计今年的成交量又将超过2017年的1682亿元，再次刷新纪录。

2.节日营销的可能性

“节日营销”并不是一个陌生的词汇，许多商家都会在节假日的时候做营销活动，最常见的是我国的春节、元宵节、中秋节、端午节等(刘大海，2012)。还有西方的情人节、圣诞节等。这些节假日其实比较常规，历史悠久，而且有文化底蕴。商家利用这些噱头，进行广告宣传、卖场布置、产品营销，打造一个买卖交易的情感氛围。总结起来，节日营销是能够满足消费者多种需求的“赢”销利器。及时，节日营销重在情绪分享。提起节日，要么就是放假休息，要么就是聚会交友，有浓厚的节日喜庆感，尤其是我国的节日，像春节、元宵节等，更多包含团圆、团聚的意味。这时候商家利用节日进行营销，能地把握消费者的消费情绪，具有可行性。第二，销售者提供多种营销组合。现在的营销促销都不仅仅局限于某一个形式，往往会多个模式进行搭配，较大限度吸引消费者。节日营销时，商家会根据不同的商品属性结合节日需求，要么降价促销、商品捆绑销售，要么穿插各种活动，包括抽奖、返券、加购赠礼等。譬如，情人节，挖掘商品的节日搭配可能性成了商家的宣传重点，玫瑰花和巧克力就是很好的例子。通过种种途径，多维度吸引消费者。第三，消费者消费的情感需求。寺库首席营销官杨静怡(2017)认为针对高端人群的节日营销有四种需求:生活需求、精神需求、传统需求和社交需求。节日营销能不同程度地满足消费者自身的需求，也为节假日进行营销提供了可能性。

3.阿里造节

“双十一”的优势与条件11月11日，并不是官方规定的常规性的节日，而是阿里巴巴集团为开展大规模的网络促销拟造的节日。网络电商依托互联网平台，距今已经变得愈加成熟。回想阿里巴巴造节成就“双十一”，也是趋势所致。首先，从阿里自身的优势出发。①网络购物刚开始是一个新鲜事，而实体店买东西才是消费者根深蒂固的想法，随着互联网的逐渐普及，网购也慢慢地进入人们的视野，而且越来越受消费者的喜爱，足不出户，送货上门，这是一件非常便捷的事情。这是阿里淘宝商城自身固有的优势。②巧借淘宝店铺自身的知名度。进驻淘宝网的店铺并不是零知名度的企业，相反有一些非常有名气，譬如，戴尔笔记本等，能助力阿里造节营销(岳磊＆郭博昊，2017)。③大量的媒体宣传。“双十一”购物狂欢节在没有成型的情况下就已经“未见其人，先闻其声”，通过各种网络媒介，包括微博等自媒体来进行宣传，而且在淘宝和天猫都会打出相应的字词，让“双十一”透过各种媒体缝隙，进入消费者的视线。④文化蔓延和渗透。11月11日被戏谑为光棍节，从企业的视角出发，造节也要选择一个消费者能认同，而且有一定情感文化的日子。光棍节就与“宅文化”密切相关，抓住了消费者的情感需求。其次，从社会大环境的条件出发。①消费理念的转变。网络购物平台的发展，线上交易市场不断扩大，电子商务应运而生。商家推广B2C和C2C的消费模式，消费者也开始趋向于线上购物环节。②网络交易法律的完善。电子商务的发展和壮大，政府也相应推出了相关法律保障线上交易，譬如“电子商务网络安全认证体系”和“网络信任体系”的构建(岳磊＆郭博昊，2017)。③社会压力对消费者的驱使。经济生活的富足，让人们有了更多的工作机会。网络的发展又加速了信息的传递，生活节奏加快，工作压力变大。消费者需要一个压力宣泄的出口(李泽乾，2017)，购物节的出现无疑是赶上了好时机。

4.阿里造节“赢”销策略

“双十一”走过近10年历程，营销策略也在不断优化和升级，挖掘消费需求，吸引消费群体，以便取得更好的销售结果。总的看来，阿里巴巴“双十一”狂欢节采用了以下几种营销策略。

4.1优惠券攻势

价格营销策略是最常见的一种营销手段，通常的形式有打折销售、满减活动、优惠券服务等。在“双十一”即将到来前的几个月，淘宝、天猫就开始在商城平台挂上“双十一购物狂欢节”的字样。同时，也利用其他新媒体平台进行线上的宣传，或者在公车站牌、地铁走廊等张贴广告。通国这些营销广告宣传，提醒消费者又是一年一度的购物狂欢节了。往年经常借助QQ群、微博等平台与消费用户互动，各大入驻商家也会在平台“首页”“详情页面”“双十一预热专区”设置优惠券(李泽乾，2017)，用户登录后会自动弹出一系列优惠券，可以点击领取和使用。优惠券通常力度比较大，能唤起消费者的购买欲望。

4.2明星大助阵

根据岳磊和郭博昊(2017)对“双十一”购物节营销的研究，2016年，阿里举办“双十一”晚会，实现“全明星阵容+矩阵直播”新模式。借助明星自身的流量属性，把消费和追星结合起来，既巩固了超级会员，又能吸引新的用户前来买单。狠狠刷了一把天猫平台的“整体消费流量和关注度”。明星参与购物节晚会，不仅仅是参看节目欣赏表演，而且在晚会现场结合游戏，发挥阿里旗下其他娱乐领域功能。还有一种模式是多屏互动，结合微信摇一摇、支付宝口令红包等抢红包。让购物变得更有趣味性。

4.3O2O全渠道打开

大规模的网络购物促销看起来只有线上的服务，而阿里逐渐开展全渠道营销模式。在2016年，就扶持了60+门店，走线上线下结合的新路径。阿里的初衷是打通品牌On-line和Offline的渠道，让线上商品和线下实体体验能得到联通。而且建立了“会员服务体系”，一些品牌包括GAP、优衣库、绫致集团都有加入(岳磊＆郭博昊，2017)。这样的话，消费者可以先线下实体店体验，再在淘宝天猫商城上通过相对低价选购品牌产品，产品仍然是线下门店发货。这种全渠道的营销模式目前并没有受到大力追捧。服装销售行业的线下实体店体验做得不是很好，这一块还需要继续跟进。阿里造节营销取得了很大的成功，但同时也存在着一些问题，譬如，商家虚假折扣、产品质量不过关、配送无法供应需求、内容相对单一、消费新鲜感下降等。这些都给阿里的造节营销带来了负面影响。经常有报刊贴出谨防电商诈骗、避免购物优惠陷阱等文章，使得一些消费者望而却步，敬而远之。但是，值得肯定的是，“双十一”购物狂欢节给网络电商行业、零售行业和物流行业都注入了生机。它的出现和发展向人们展示了电子商务的强大实力，也让世界震惊于中国的内部消费能力。未来，电商领域还需要再借鉴造节营销策略，不断创新，不断影响世界。

5.结论

综上所述，“双十一”购物狂欢节历经近10年，每年的销售额都在攀升，开创了网络电商的新历史。它作为节日营销的典型，具有营销的可能性，譬如，情感渲染、营销组合和消费需求。阿里造节也有一定的优势和条件，既包括自身的线上购物平台、入驻商家的知名度、媒体宣传和文化渗透等内在优势，也包括消费理念的转变、政府政策和法律的支持、消费者压力转移等外在条件。如今，购物节已经在消费者心里扎根，成为阿里“赢”销的基础。营销策略也不断成熟，优惠券等价格策略、明星助力营销、全渠道联通策略等让消费者自愿掏腰包。虽然目前仍然遇到一些问题，但相信未来的电商会通过模式创新，解决问题，创造新的奇迹。