一、新零售发展特点

近年来，随着互联网、大数据、AI的蓬勃发展，“新零售”一词越来越多地出现在人们的视野中。零售行业的发展始于“百货商店—大型集市—购物中心”的传统线下模式，经过已处于成熟期的线上购物阶段，来到了“线上线下相融合”的新零售阶段。2016年起，我国零售业进入新零售萌芽阶段，零售企业迎来创新“造血”的新机遇。

（一）渠道一体化

全渠道零售是指零售商通过整合与管理所有可用的线上线下渠道为消费者提供无缝、轻松、高质量购物体验的零售策略，即通过实体渠道、电子商务渠道、移动商务渠道等尽可能多类型的渠道在购物全程的关键节点与消费者保持“零距离”接触、及时互动，共创价值。[1]零售商不仅要打造多种形态的销售场所，还要实现多渠道销售场景的深度闭合。

（二）运营数字化

在数字技术的持续发展与应用下，产业数字化转型已是大势所趋，而零售行业是受数字化转型影响最为明显的行业之一。不少零售企业利用数字技术，构建了涉及采购、仓储、店面、顾客、营销等的全渠道数字化系统，为顾客打造更为个性化的数字化商品和服务。[2]零售行业的数字化包括顾客数字化、商品数字化、营销数字化、管理数字化等。

（三）经营智能化

一方面，通过智能配送物流体系的构建去库存，缩短配送周期，实现“全天候、全渠道24/7”购买，超越仅能“到店消费、即取即买”的传统模式；另一方面，通过门店智能化提升顾客互动体验和购物效率，同时生成多维度的零售数据，追踪顾客消费偏好及理念，更好地将大数据分析结果运用到实际零售场景中。（四）价值链立体化零售商通过把数字化和智能化技术运用于包括物流配送、店面管理、生产销售的价值创造过程，不断重塑企业价值链，促进效率和效益的提升；与客户、供应商等利益相关方之间形成更加紧密的网络结构，也不断扩展着企业价值链的内涵。价值链的立体化促成从以企业为中心到以个人为中心的转变，客户的个性化需求更加突出。[3]

二、行业现状

杂货零售业主要指为日常生活提供基础性服务的零售业，它的产品和服务贯穿现代人的日常生活，聚焦不同年龄人群的衣、食、住、行、用。其产品按用途可分为六大类：创意家居、生活百货、健康美容、时尚配饰、数码配饰、餐饮。我国杂货零售业的发展可分为以下三大阶段（见图1）。数据显示，在我国零售业的细分市场中，杂货零售市场的增长最为迅速。此外，2019年，中国杂货零售市场规模达到3.7万亿元，同比增长8.8%；2020至2024年复合年增长率为10.8%；预计到2024年，市场规模将达到5.4万亿元，各类杂货零售品牌以高速增长态势成为零售业发展的新趋势。

三、新零售背景下公司的营销策略分析

（一）公司现状

名创优品是“年轻人都爱逛”的生活好物集合店，由中国青年企业家叶国富先生于2013年开始经营，中国总部位于广东省广州市。

1.产品策略名创优品主打极致性价比的产品，95%以上产品单价低于50元，同品类商品价格约为市价的1/3，对公司核心客群极具吸引力。同时，名创优品始终秉持其独特的运营策略：高品质、高颜值、高频率，低成本、低加价、低价格，简称“三高三低”。严格的供应商选择策略和质量控制措施保证了产品的高品质，从产品设计到原材料采购，从样品生产到产品销售，企业对产品的全生命周期进行质量监控；与此同时，依托成熟的供应链系统实现低生产成本。

2.业务模式名创优品所采用的是加盟店模式，其超97%的店面采取该模式。此外，名创优品利用“零售伙伴”特许经营模式，有力地确保了总部对店面的有效控制与管理。

（1）独创“零售伙伴”加盟模式在此模式下，加盟方完成适宜的门店地址选择后，与名创优品签订三年期合同：除初始投资外，加盟方仅承担店铺日常运营支出，名创优品负责货品成本及后台运营等其他费用。由此，名创优品巧妙地抽离了加盟方的门店运营权，为总部的中心控制与强效管理提供了保障。

（2）货品保证金制度

加盟时，加盟商应向名创优品一次性支付每家75万元的货品保证金；之后，加盟商无须在每次购进货品时支付货款，由此将库存压力和运营压力转移至本部。合同期满后，名创优品将保证金全额退回。该制度为全球4000多家店面提供了充足的现金流，共计30亿元。

（3）次日分成制度

名创优品制定明确的利润分成政策，将每日营业额（扣税后）的38%（食品类分成率为33%）于次日转入加盟商账户。名创优品的收入模型与实际收入情况如表1、表2所示。月，回本最快周期是14个月。截至2020年6月底，公司742位零售合伙人中有488位加盟3年以上，占比达65.7%。公司良好的运营能力和投资回报，巩固了其与加盟商的合作伙伴关系，对于潜在合作对象具有十足吸引力。

（二）营销策略分析

2017年，名创优品开始布局线上渠道，陆续在京东、天猫等电商平台开店，并通过与美团、饿了么的合作，拓展1小时配送到店业务。财报显示，2021财年Q3名创优品来自线上渠道（电商+O2O）的营收贡献首次超过10%。其中，电商业务贡献收入1.7亿元，同比增长86%，收入贡献7.7%，O2O业务贡献收入约7000万元，占比3.1%。

1.用户画像

名创优品的目标消费者主要为18～35岁的白领和学生群体，且60%以上为女性。名创优品力图通过极致的设计和极高的性价比解放其购物压力，增强其购物所产生的幸福感。2021年名创优品净增加的127家门店大部分位于三线及以下的城市，自2020年名创优品启动“下沉战略”以来，其12个月内新增店铺有近70%来自三线及以下城市。

2.引流体系

（1）线下门店引流

根据FY2020数据，国内市场方面进店客流量超过4.16亿人次，约30%消费者有购买行为。早在2015年，名创优品就开始采取扫码关注公众号赠送购物袋的方式进行线上引流，数据显示，这一方式为名创优品公众号带来800万的粉丝，并且还会根据不同的消费场景发生变化。现在这种方式改成扫码加企业微信。门店内设置物料触点和收银导购话术触点，不具有强制性但符合大部分用户的消费心理，促进了交易并且将消费者引流至私域池。从对门店员工的管理来看，名创优品对于各个流程体系有强管控和高要求，这些标准流程和体系会直接与工资挂钩，名创优品也有明确的加微率指标考核来进行员工督促。

（2）线上公域引流

首先是电商平台与内容平台—名创优品线上销售的时间较短，目前主要集中在天猫与京东两大主流电商平台上，分别有552万和297.1万粉丝，小红书粉丝43.9万，抖音平台则组成品牌营销矩阵，主要以直播带货为目的。名创优品也会在商品中放置商品卡并运用其特性来进行私域社群引流。其次是生活服务平台—名创优品与美团、饿了么、顺丰进行合作，提供一小时门店速达服务，延长服务时间与服务半径，获取更多流量。
（3）私域触点引流第一，公众号。名创优品公众号有3000余万粉丝，是实体零售企业第一大号，服务号单条阅读量200万+，订阅号单条阅读量30多万，长期占据新榜企业榜第一名，从公众号引流到社

群也是其粉丝非常重要的来源。公众号本身是私域的渠道载体之一，名创优品在内容方面也是下足了功夫：定位方面，根据名创优品公众号的用户画像分析，将微信公众号定位为“生活的引导者”；功能上承担外部流量的承接、留存；在IP形象上更加精细化，根据文章内容的不同，衍生出了更多元的动漫人物，深入用户内心；根据推送内容需求的不同，其主要小编也有不同的名称。在内容打磨上，名创优品做到有品、有情、有用、有趣，从选题、标题到内容都很用心。从效果来看，名创优品公众号本身已经是一个非常成熟、有价值的大V号，据数据统计，名创优品公众号除为自己品牌引流外，也会承接一些外部广告，能够做到1年1000万元的收益。第二，裂变引流。除了利用门店进行“原始积累”以外，名创优品还会做一些裂变玩法，进行“病毒式”的社交裂变，实现有效拉新和二次营销。第三，小程序引流。小程序页面有直接社群福利的入口，点击直接进入对话框，客户直接基于LBS，推送门店企微二维码，引导入群。第四，社群、朋友圈。在名创私域体系的定位中，企微朋友圈是高频、弱打扰的渠道，更看重的是每天多次曝光品牌的机会，适合做“润物细无声”的种草氛围组，做生活好物的推荐和生活方式的展示。

3.社群运营

（1）社群驱动力

从在群内的实际体验来看，福利群活跃度并不高，以群发秒杀活动、领红包、晒单返现、商品推送活动为主，但其与小程序的结合巧妙，通过小程序的封面与文案，更能刺激客户购买下单。
（2）社群分层

名创优品社群分层如图2所示，第一层属于基础用户，第二层是美妆、食品、潮玩、盲盒等重点品类的高价值用户，并针对其做品类群精细化运营，第三层用户除本身消费价值高以外，还有部分KOC属性，也是之前的名创优品体验官。

（3）社群精细化运营

基于用户的IP品类偏好、人群属性和消费渠道偏好等维度，在CRM的基础上，把用户的标签通过聚类的方式整合为社群的标签。同时，针对不同聚类属性的群，设置不同的推送频率、推送时间、内容形式、专属活动、选品和关键词。

（4）社群用户迁移

将用户进群的前七天，划分为不同的周期，进行不同的操作，分别是鸡娃期、浇灌期、助长期、固本期、佛系期、焕新期。社区运营7天经验法则：把握入团关键1～7天，最大化社区粉丝价值，建立初步情感联系—仪式感、归属感和熟悉管理社群的人设。

（5）ARPG：从用户生命周期到社群生命周期

如今用户的数据中台已经沉淀了35亿用户标签，平均每个用户身上打了89个标签，提升了营销的精准性。四、总结杂货零售企业要想在私域流量成长，首先要根据企业的不同特点，搭建不同的渠道引流体系。要充分利用企业自身的优势且已经验证过的方法，名创优品的私域积累其实对很多线下传统门店都具备借鉴性，将线下流量导入线上，并进行留存运营，带来更高的价值。其中最关键的因素在于人的管理，对于习惯的改变，这可能是传统企业在进军私域时所遇到的最大阻碍。其次引流体系想要以小博大，必须抓住用户的心理，满足用户的“即时需求”。正是因为名创优品满足了客户的即时需求，一个成本仅有几毛钱的购物袋才能为名创优品带来超过800万的粉丝用户。因此找到一款成本低且具最大开发价值的方式至关重要。最后企业私域流量运营是一个需要一直进阶和尝试的过程。私域1.0只是单纯导流，将线下线上的流量导入私域体系，并进行初步人设和内容体系建设，并未形成更深的运营逻辑思维；进阶到私域2.0阶段，名创优品在运营过程中对社群进行金字塔细分、挖掘高净值品牌群进行运营、搭建KOC体系，进一步丰富运营逻辑；将原有的CRM会员系统和前端业务系统数据接入私域系统运营后，名创优品形成了更强的数据系统支撑和业务周期管理，客户生活群运营进一步优化了逻辑，从以人为单元优化到以群为单元，构建社区生命周期，触达千群千面，提升整体ARPG价值。

参考文献：

[1]黄怡丹，杨术.“以顾客为中心”的地标农产品全渠道零售模式建设：以福建省为例[J].江苏工程职业技术学院学报，2022，22（1）：40-44.

[2]董璐燕，朱烨丹.数字化转型对零售企业经营绩效的影响：渠道集中度视角[J].商业经济研究，2022（4）：26-29.

[3]邵婧婷.数字化、智能化技术对企业价值链的重塑研究[J].经济纵横，2019（9）：95-102.

[4]成金兰.领跑平价赛道，名创优品为何能不失速？[J].销售与市场（营销版），2021（6）：45-49.

[5]胡柔妮，蒋守渭.电商冲击下实体零售的消费者需求和经营策略分析：以名创优品为例[J].现代经济信息，2019（22）：302-303.

[6]王倩.走进名创优品解密“高爆”小零售背后的“卖点经济”[J].商学院，2019（10）：112-113.

作者:艾岳溪 单位:北京交通大学威海校区