航机杂志怎样做好期刊品牌塑造

摘要:航机杂志的品牌塑造有赖于杂志对其自身特质的认识,而其自身的定位恰是以航企品牌为根基,二者的紧密关系确凿无疑。航机杂志作为航企的飞机客舱服务产品,具有文化属性和商业属性,如何准确认识和把握好这两个属性是航机杂志编辑团队需要认真思考和积极践行的。

一、航机媒体品牌塑造和航企品牌的关联性

改革开放以来,我国经济发展、人民生活水平不断提高,乘坐飞机出行的乘客越来越多,加之,航企的机队规模的发展壮大、航线网络的拓展进取,也为航机媒体的传播带来了更大的空间。仅以东航为例,2018年的运营人次已超过1亿人次。巨大的用户资源让航企十分重视客舱内的媒体质量,尤其是仍居主体地位的客舱读物——航机杂志。这一直接关联着企业品牌形象的传统媒体,至今仍是全球大中型航企客舱服务产品的重要选项,它承担着信息发布、文化娱乐、企业品宣等传播功能,具有文化和商业的双重价值。在兼具创造社会效益和经济效益的双重职责面前,航机杂志主办单位对航企品牌的认识必须是清晰而准确的,有了这个基础,期刊的品牌塑造就有了着力的方向。

二、编辑站位与期刊品牌塑造的紧密性

编辑部是其期刊品牌塑造的执行者,一本杂志从栏目设置、选题策划到组稿审稿、设计排版等诸多环节都需要编辑团队在每一处投以思考和劳作,然而,对于其品牌形象的准确理解和把握是执行好这一切的重要前提。以下针对航机杂志品牌的文化属性、商业属性,分析编辑团队应当发力的点。

(一)对航机杂志文化属性的分析和把握

1.做好杂志定位是期刊品牌塑造的前提。航机杂志的定位应和航企品牌形象高度统一,这是航机杂志区别于一般文化综合类杂志的一个特质。先有航企,再有其客舱文化产品——航机杂志,这个因果关系决定了杂志定位必以航企品牌文化为准绳来打造杂志的内容。以东航为例,其企业口号为“世界品位东方魅力”,东航杂志的定位就应以此为出发点,在其选题内容上体现航企的国际视野、良好品位和东方文化的独特魅力。如此,杂志的品牌塑造方能有效展开。航机杂志在人们心目中是一种设计和印刷都十分精美的读物,相较于一般文化综合类杂志,它作为一种交通工具上的读物,自然对于旅途的关注无疑会有更多着墨。2014年,东航杂志做过一次候机楼现场问卷调查,在收回的414份有效问卷中,受众选择的最喜欢的内容是目的地的历史文化、风土人情、美食故事等。关于目前杂志没有提供,但“最想在航机杂志上获得的信息”是目的地的吃住行指南、旅行线路攻略,这两个选项获得高票。这个结果符合杂志主办单位的预判,在更多的人都想走出去看得更多的时代潮流面前,人们的旅行经验都在互为借鉴、彼此交织,并且都更倾向于走得更远、更深、更不一样。航机杂志作为人们飞行旅途中的一个短暂伙伴,若能分享更有见地、更实际、可操作的旅行攻略,那就是打造出了一个客舱文化产品的理想场景。如何在选题编辑上做到找准用户真正所需,同时又满足品牌文化的输出,这是需要杂志编辑部细致考量和把握的。

2.做好共情传播是期刊品牌塑造的方式。飞机把乘客从一个城市带到另一个城市,航点连接起了人们的工作和生活,空中的这段飞行时间仿佛一个憩息站,在一个属于自己的完整时间段里,做自己喜欢的事。如果乘客顺手拿起这本杂志,可以投射到他的兴趣点,被一段文字、一帧画面吸引,有共鸣,产生情感的流动,也就说明了编辑在杂志的内容架构上,不仅考虑了可读性,更是向读者传达了情感和态度,说出了读者的所思所想,这种让用户产生共情体验的传播,可理解为编辑满足了用户对于品牌的心理期待。[1]2018年6月,针对东航开通上海直飞斯德哥尔摩航线,东航杂志社适时推出北欧专刊,杂志选题以斯德哥尔摩为原点,延展至北欧范围,精心烹制了一盘北欧文旅大餐。专刊开篇设置的议题即是“生活在你处”,讲生活在上海的北欧人和生活在北欧的上海人对各自国家生活的比较和相互影响。角度触及两地的生活场景,加之“生活在你处”的立意更触及了“地球村”里不断转换生活场景的众多人群的真实体验,这必然能引发读者对该选题的强烈共鸣。议题继续递进,围绕一种简单而丰富的生活理念展开话题——“比简单复杂一点的生活——人人都向往的北欧生活”,这又关照了大都市人普遍存在的生存压力,传递出人们对现代的、简洁的、有内涵的生活的美好向往。最后,议题把镜头对准了在北欧设计之都的中国人,聚焦了跨文化交流,采访在北欧生活、工作的艺术界人士,展示了东方文化的魅力在北欧世界里的光芒。在以上案例中,可以看到杂志编辑部对其期刊品牌塑造所投注的心力,站在服务用户的立场上,配合航企做好品牌宣传,将服务航企主业融于服务用户的办刊思路在编辑工作中得到了充分践行,“世界品位东方魅力”的品牌文化发于内心,现于纸上。

(二)对航机杂志商业属性的分析和把握

1.做好用户与广告主的桥梁。众所周知,航机杂志在获取用户上并不完全依赖于内容,内容质量与广告收入也无绝对关系,这在一定程度上造成了航机杂志的选题内容及页面编排上与广告营销脱节。内容由编辑负责,广告由营销负责,而当它们最终组合呈现到同一本刊物上,就造成了读者在阅读体验上的紊乱。内容阅读随时被广告打断,而广告也不作类别上的细致划分被插入内容中而显得突兀。这是对读者阅读体验的干扰,对于广告主来说,信息触达目标用户的效率也被降低。很显然,由于内容和营销联动的欠缺,造成了对期刊、用户、广告主三方的影响。从杂志编辑角度看,航机杂志的高端人群用户和广告主寻求的目标用户基本是重合的,所以,在选题策划上找准他们各自的需求,优质服务才成为可能。“中国新富市场与媒体研究”(2012)报告显示,航空人群的广告消费观念积极:79.3%的航空人群同意“有钱就应该都花来享受生活”的观点,仅10%坚持“保守”消费之道;品牌观念较强:29.2%的人“非常重视”商品或服务的品牌,58.1%的人群“比较重视”品牌,仅有2.8%的航空人群品牌观念较弱;对广告接受度高:79%的航空人群认为有广告的产品更可靠,在购买时会偏向于选择有广告的产品,仅2.2%的乘客对广告免疫;品牌忠诚度高:84.3%的航空人群对喜欢的品牌会一直使用,仅3.4%的人群品牌忠诚度非常低。仍以东航杂志为例,观察编辑部如何将内容策划服务于营销工作,从而实现满足航空人群的需求和广告主的需求的目标。2018年11月1日,习近平总书记在民营企业座谈会上的讲话中充分肯定我国民营经济的重要地位和作用。东航杂志的客户中有不少知名的民营品牌,把这些民营企业家的创业故事介绍给广大读者,其价值和意义不言而喻。2019年2月4日是除夕,编辑部策划制作新春选题,贴合注重亲情的中华民族传统文化,以“都要过个团圆年”为议题展开家与业的话题。编辑部通过与营销部门讨论,甄选了部分广告客户,开展对民营创业者的采访,听他们讲自己的故事。媒体是一种重要的双边市场类型。其特点是,平台一方面通过提供内容来吸引受众,另一方面通过受众来吸引广告客户。2004年,我国平台经济学创始人贺宏朝首次提出“平台经济”的观点,[2]2005年,贺宏朝在其专著《平台》中表述,要把握和利用“平台经济”的核心价值,必须首先找准自己所处平台的需求点,明白平台经济的关键是利益均衡。[3]带着“创业、回家、温暖”等关键词的航机杂志在春运期间叩击了无数在路上的人们的心灵。出刊后,精彩的内容不仅赢得了读者的青睐,更赢得了客户的好评。商业服务做出了温度,这温度就如一支黏合剂,把甲方与乙方的关系推上新的台阶,多了一份契约之外的信任和默契。从中也可以看出,航机杂志在其平台经济运作中,不仅在文化输出上,也在商业服务上发挥了作用,可谓把握好了平台经济的核心价值。

2.做好栏目设置和用户细分的融合。传统综合类媒体的编辑偏重于知识和价值观输出,以满足读者的精神文化需求为主。航机杂志作为综合类媒体分支,一般提供休闲阅读、航班飞行等服务信息,完成信息传播、企业品牌宣传、文化娱乐等传播功能。然而,随着经济的发展、人民生活水平的提高,社会潮流趋势走向消费时代,更多人追求优质的生活方式,航机杂志的受众人群恰恰就是优质生活方式的主要倡导者。由此,航机杂志若在栏目设置和用户细分上做到高融合度,那媒体质量和经济效益双丰收即成为可能。航空人群平均收入水平较高,且有较高的收入增长潜力,因而个人消费能力较强。这部分航空人自然成为众多中高端品牌竞相角逐的主要目标群体。这部分人关注旅游、数码、金融服务、服饰、房产、汽车、名表等高端产品,对健康、教育等领域也表现出极高的关注度。编辑在栏目设置上,为用户精心打造这些领域的内容,无疑会给期刊带来更活跃、更广阔的关注度,从而提升期刊的市场价值。当下,航空媒体受众以高素质的年轻群体为主,编辑想要打造出一本受他们欢迎的航机杂志,必须首先了解和熟悉他们的特质:他们触觉敏锐,是新事物的创造者、参与者、追逐者,除了在工作中担任管理者角色,在时尚领域,他们也希望能够引领潮流并得到周围人的认可。他们在生活中属于有品位的“新富”人群,他们的观念容易引发大众模仿和追求。航机杂志若能在栏目中呈现他们的关注点、触发他们的思想,并能让他们参与其中,那么编辑在期刊品牌塑造上可谓让营销化于无形。

三、结语

期刊品牌塑造的可用力之处,绝非以上所述能涵盖。航机杂志的文化属性和商业属性的内涵也是随着时代的变迁而不断发展变化的。航机杂志虽然目前还占据着航机媒体的主体地位,但是空中互联网也以不可阻挡之势在全球大中型航企的航线运营上出现,传统航机媒体的打造者须应时而动,准确认识客舱文化的变化、用户阅读方式的变化,不断增强航机杂志的传播功能、服务功能,让其成为航企媒体的跨媒体整合传播的重要平台,开发线上线下互动,包括社交网络工具的运用。我国大中型航企的航机杂志从20世纪80年代末诞生起,走过了30余年的繁荣历程,读者遍布世界各地。当下,在迈入融媒体的新时代,只有开阔视野、提高站位,才能继续承担好旅客和航企之间的信息和情感联系纽带的职能,促进航企提高服务质量,助力航企品牌的塑造。

参考文献:[1]王丽梅,谢凤梅.内容为王,共情传播[J].青年记者,2018(24):17-18.[2]贺宏朝.“平台经济”下的博弈[J].企业研究,2004(12):20-24.[3]贺宏朝.平台[M].北京:机械工业出版社,2005:5-30.作者简介:胡卫娣(1969—),女,上海人,大专,出版专业中级职称,副总编辑,从事期刊编辑出版工作。

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