第十四条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

大众传播媒介不得以新闻报道形式变相广告。通过大众传播媒介的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

广播电台、电视台广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。

释义

本条是关于广告识别性的规定以及有关广告时长、方式的规定。

一、广告的可识别性

广告的可识别性，是指广告的表现形式及其语言、文字、图像和声音等具体内容，能够易于识别的特性。通常来说，信息的受众对信息的接受度和信任度会依据信息来源的不同而有所区别。商业广告的目的在于推销商品或服务，具有劝诱性。消费者对于广告的这一特点一般有比较清楚的认知，能够谨慎的对待广告推销行为。同时，广告又是通过媒体的，广告信息与非广告信息在同一媒体，如果广告不易被消费者辨明识别，将导致消费者将广告与新闻报道等非广告信息相混同，误导消费者的购买行为，损害消费者的正当利益。

二、不得以新闻报道形式变相广告

在我国，广播、电视、报纸、期刊等大众传播媒介，是人们获取信息的重要来源，同时也是党和政府开展新闻宣传的主要阵地。所谓新闻，是指对国内外新近发生的具有一定社会价值的人和事实的简要而迅速的报道，具有客观性、真实性和时效性。而广告则是以推销商品、服务为目的的传播活动。因此，新闻与广告之间具有明显的区别，一是费用承担方式不同。新闻报道是无偿的，媒体不应从事“有偿新闻”，不得向报道对象收取费用。广告通常是有偿的，广告主要向媒体支付广告费用。二是新闻的目的是为了传播某种事实的信息，而广告的目的是为了推销某种商品或者服务。三是制作过程不同。新闻通常由记者采写，为获得新闻事实材料,新闻记者对客体进行访问、观察、思索和记录等调查研究活动后，进行新闻报道写作，经媒体审定后发表。广告则反映了广告主的意图，广告主对广告内容有最终的决定权，广告经营者、者是依据合同关系，按照广告主的要求来从事设计、制作、活动。大众传播媒介是人们日常获取新闻信息的主要渠道，其的商业广告如果在形式上与新闻报道相混淆，就会滥用社会公众对新闻宣传的信任，有较严重的欺骗性和误导性。因此特别规定“大众传播媒介不得以新闻报道形式变相广告”。

为了进一步使得利用大众传播媒介的广告，与大众传播媒介传播的其他非广告信息有明显区别，本条款还特别规定，通过大众传播媒介的广告应当显著标明“广告”。

在实践中，应当对大众传播媒介以新闻报道形式变相广告的行为，给予更多重视，违反本条款的广告者应当对此承担相应的法律责任。标明“广告”的作用，是使广告受众能够明确的区分广告与其他非广告信息，标明“广告”的具体方式应结合广告形式具体判定，以普通受众在一般注意力下不产生误解为判断标准。

三、关于广告时长、方式的规定

这是此次修订新增的规定，是对广播电台和电视台的广告，就广告的时长和方式作出的要求，具体内容由国务院有关部门另行规定。同时要求，广告时长应作出明显提示。国家广电总局2009年曾制订了《广播电视广告播出管理办法》(2011年修订)，该办法对广告的时长和方式作出明确规定。该办法规定，广播电视广告播出应当合理编排。其中，商业广告应当控制总量、均衡配置。广播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台在11∶00至13∶00之间、电视台在19∶00至21∶00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11∶00至13∶00之间、电视台在19∶00至21∶00之间，公益广告播出数量不得少于4条(次)。播出电视剧时，不得在每集(以四十五分钟计)中间以任何形式插播广告。播出电影时，插播广告参照前款规定执行。

第十五条麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。

前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。

释义

本条是关于禁止特殊药品、药品类易制毒化学品、戒毒治疗的药品、医疗器械、治疗方法广告的规定，以及处方药广告的限制性规定。

一、禁止广告的药品、化学品、医疗器械、治疗方法

中华人民共和国药品管理法》规定，国家对麻醉药品、精神药品、医疗毒性药品、放射性药品，实行特殊管理。麻醉药品、精神药品、医疗毒性药品、放射性药品属于特殊药品，与一般药品不同，一旦流入大众商品交易市场将造成不良后果，其生产和销售都受到国家严格管理，法律对这类特殊药品生产的数量、销售的渠道都有特殊要求。这些特殊药品的生产者、经营者、使用者都不是一般意义的市场主体和消费者，他们之间的信息沟通不是依靠广告。《麻醉药品和精神药品管理条例》规定，药品经营企业不得经营麻醉药品原料药和及时类精神药品原料药。只有供医疗、科学研究、教学使用的小包装的上述药品可以由国务院药品监督管理部门规定的药品批发企业经营。药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法也属于国家严格控制的特殊商品和服务。我国禁毒法规定，“国家对麻醉药品和精神药品实行管制，对麻醉药品和精神药品的实验研究、生产、经营、使用、储存、运输实行许可和查验制度” “戒毒治疗不得以营利为目的。戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法不得做广告。”因此，本法规定，麻醉药品、精神药品、医疗毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。

1.麻醉药品，即对中枢神经有麻醉作用，连续使用后易产生身体依赖性、能成瘾癖的药品。2013年国家食品药品监管总局、公安部、国家卫生计生委公布的《麻醉药品品种目录》中，共有芬太尼、大麻、古柯叶、可卡因、美沙酮、罂粟浓缩物、海洛因、吗啡、阿片、可待因等121种麻醉药品。

2.精神药品，即直接作用于中枢神经系统，使之兴奋或抑制，连续使用能产生依赖性的药品。2013年国家食品药品监管总局、公安部、国家卫生计生委公布的《精神药品品种目录》中，共有布苯丙胺、哌醋甲酯、司可巴比妥、氯胺酮、马吲哚、三唑仑等68种及时类精神药品，以及巴比妥、阿普唑仑、地西泮、唑吡坦、咖啡因、曲马多等81种第二类精神药品。

3.医疗用毒性药品，即毒性剧烈，治疗剂量与中毒剂量相近，使用不当会致人中毒或者死亡的药品。例如，砒霜、生马钱子、生巴豆、斑蝥、蟾酥、雄黄等毒性中药品种，阿托品、洋地黄毒甙、升汞、水杨酸扁豆碱、亚砷酸钾等毒性西药品种。

4.放射性药品，即用于临床诊断或者治疗的放射性核素制剂或者其标记药物。

5.药品类易制毒化学品，即麦角酸、麦角胺、麦角新碱、麻黄素、伪麻黄素、消旋麻黄素、去甲麻黄素、甲基麻黄素、麻黄浸膏、麻黄浸膏粉等麻黄素类物质，以及上述物质可能存在的盐类、原料药及其单方制剂。

6.戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，即控制并消除滥用阿片类药物成瘾者的积聚戒断症状与体征的药品、医疗器械和治疗方法，以及能减轻、消除稽延性症状的戒毒治疗辅助药品、医疗器械和治疗方法，例如美沙酮等。

二、处方药广告的规定

我国自2000年1月1日起，实行处方药和非处方药分类管理制度。《处方药与非处方药分类管理办法(试行)》规定，根据药品品种、规格、适应症、剂量及给药途径不同，对药品分别按处方药与非处方药进行管理。处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可以调配、购买和使用;非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。药品管理法规定，处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。

综上所述，麻醉药品、精神药品、医疗毒性药品、放射性药品等属于禁止以任何形式广告的特殊药品;其他处方药属于严格控制广告范围的特殊药品。此外，对允许在特定范围内的处方药广告，除了要遵守本条款的规定外，还要遵守本法关于药品广告准则的规定。

相关规定

中华人民共和国药品管理法》第三十五条、第五十九条;《中华人民共和国禁毒法》第二十一条、第三十六条;《处方药与非处方药分类管理办法(试行)》第二条;《麻醉药品和精神药品管理条例》第二十二条。

第十六条医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：

一)表示功效、安全性的断言或者保障;

二)说明治愈率或者有效率;

三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较;

四)利用广告代言人作推荐、证明;

五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。

药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。

释义

本条是关于医疗、药品、医疗器械广告的标准的规定。除了要遵守本法关于广告的一般准则之外，医疗、药品、医疗器械广告还要遵守本条的特别规定。

一、禁止性规定

1.表示功效、安全性的断言或者保障。医疗服务和药品、医疗器械产品，在治疗各种疾病的过程中，需要对症用医和用药，其治疗效果因患者个体体质的不同、环境差异或者其他不确定因素而有所不同。同样的药品或者医疗器械等产品用于不同的患者身上效果有可能有较大不同。在广告中出现表示功效的保障，如“保障治愈”“无任何副作用”等用语，既违背科学规律，也会误导患者。

2.说明治愈率或者有效率。虽然药品或者医疗器械等产品经过临床试验，具备一定的安全性，或者经试验证明具有一定的治愈率、有效率，但这些数据是对历史上经抽样选中的病例经统计后形成的，由于患者的个体差异，无法保障针对所有的医疗机构、所有的患者、在所有的时间段内都有此固定不变的有效率。历史上的抽样数据并不能成为对所有治疗个体的效果保障，这些数据有可能会误导患者。广告中含有表示功效、安全性的断言，以及治愈率或者有效率等内容，对于本就不具备专业知识的普通患者和消费者来说，使其在治病心切的情况下很容易受到广告宣传的影响。因此本条款禁止医疗、药品、医疗器械广告中含有上述内容。

3.与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。医疗、药品和医疗器械事关人民身体健康和生命安全，由于患者的个体差异，药品、医疗器械的功效和安全性很难予以比较判定，因此本款禁止医疗、药品和医疗器械广告中含有与同类商品或者服务的比较内容。

4.利用广告代言人作推荐、证明。1994年《广告法》规定，药品和医疗器械广告中，禁止利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生，是专门从事医学研究和医疗工作的单位和人员，其名义和形象对患者具有较大的影响力和说服力;利用患者的名义和形象作证明，意在通过个案来说服和诱惑广告受众，赢得其信任。这些都违背了疾病治疗中个体结果具有差异性的客观规律，因此被禁止。此次《广告法》修订，增加了“广告代言人”的概念。在医疗、药品和医疗器械广告中利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明，这些机构和人员符合本法所规定的“广告代言人”的特征。为保护患者合法权益，避免广告代言行为欺骗误导人民群众，本条规定禁止广告代言活动在此类广告中出现。

二、药品广告内容的特殊要求

药品广告在不违反禁止性规定的前提下可以，但应当遵守以下特殊的准则。

一是药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致。根据药品管理法规定，药品必须附有说明书。药品说明书的基本作用是指导安全、合理使用药品，是医务人员、患者了解药品的重要途径。药品说明书内容包括：药品名称、结构式及分子式(制剂应当附主要成分)、作用与用途、用法与用量(毒剧药品应有极量)、不良反应、禁忌、注意事项、包装(规格、含量)、有效期贮藏、生产企业、批准文号等项内容。药品广告中介绍药品的成分、功能、适应症(主治)、用量、服法、禁忌症、不良反应等内容，必须与经批准的说明书一致，不能擅自更改说明书的内容。药品广告内容不得与经批准的说明书不一致，对此条规定不能机械地地理解为，药品广告内容不可以包含有艺术创作的内容，只能是说明书的翻版。但药品广告无论进行何种程度的艺术创作，凡是药品说明书中载明的事项，广告内容不得超出说明书，必须以说明书为准。

二是药品广告应当显著标明禁忌、不良反应。“禁忌”一般是指说明书中列出的禁止使用该药品的人群、生理状态、疾病状态、伴随的其他治疗、合并用药等提示，均应严格遵守。不良反应是指合格药品在正常用法、用量上出现的与用药目的无关的或意外的有害反应。广告中标明药品禁忌、不良反应事关患者的用药效果及人身健康安全。

三是药品广告应当显著标明忠告语。为了提醒患者，保障用药安全，处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”;非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

三、医疗器械广告内容的特殊要求

一是推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。二是医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。

相关规定

中华人民共和国广告法》第十五条;《中华人民共和国药品管理法》第五十四条。

第十七条 除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

释义

本条是关于禁止一般商品或服务广告涉及疾病治疗功能、医疗用语的规定。

1 994年《广告法》第十九条规定：“食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语”。实践中发现，很多生产经营者利用消费者重视身体健康，希望尽快消除病症的心理，在商品或服务的广告宣传中也涉及疾病的预防和治疗功能，或者使消费者将其与药品、医疗器械相混淆。例如喝水杯子的广告声称可以将普通的水转化为具有治疗效果的水;睡眠的枕头和被子广告声称具有红外线的治疗功能;生活美容混同于医疗美容等。为了防止医疗、药品和医疗器械以外的商品或服务利用医疗用语或者与药品相混淆的用语，虚假宣传对疾病的治疗或预防功能，误导消费者和患者，此次修订后的《广告法》扩大了禁止的范围，规定除医疗、药品和医疗器械广告之外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

第十八条保健食品广告不得含有下列内容：

一)表示功效、安全性的断言或者保障;

二)涉及疾病预防、治疗功能;

三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需;

四)与药品、其他保健食品进行比较;

五)利用广告代言人作推荐、证明;

六)法律、行政法规规定禁止的其他内容。

保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

释义

本条是关于保健食品广告内容准则的规定。

国家食品药品监督管理局制定的《保健食品注册管理办法(试行)》中规定，保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。由于保健食品的专业性强，加之保健食品利润空间大，广告见效快，导致近年来个别生产经营者利用广告大肆宣传保健食品的治病功能，保障产品功效，欺骗误导消费者，严重威胁广大人民群众的人身健康安全。1994年《广告法》中没有关于保健食品广告准则的规定，因此此次修订增加专门针对保健食品广告内容准则的规定非常必要。针对我国违法保健食品广告屡禁不止的情况，工商机关和食品药品监管机关都出台了一系列的专门规章。国家工商行政管理局1996年制定了《食品广告暂行规定》(1998年修订)，国家食品药品监督管理局2005制定了《保健食品广告审查暂行规定》。根据《保健食品广告审查暂行规定》，保健食品广告在前必须经过严格的行政审查，核心是审查广告内容的真实性和合法性，并从17个方面规定了保健食品广告中不得出现的内容。保健食品广告行政审查的部门是省、自治区、直辖市的(食品)药品监督管理部门。对经审查合格的广告，核发保健食品广告批准文号，批准文号的有效期为一年。

此次修订后的《广告法》，在上述部门规章的基础上，归纳出了违法保健食品广告的共性表现，形成本条及时款的内容，即规定保健食品广告不得含有下列内容：

一是表示功效、安全性的断言或者保障。保健食品的功效因服用者个体自身条件的不同、环境差异或者其他不确定因素，而有所不同，对其功效、安全性的断言或者保障既不客观，也有违科学规律。

二是涉及疾病预防、治疗功能。保健食品不属于药品，其功能在于调节人体机体功能，不具有疾病预防治疗的功能，因此在广告内容中禁止出现以上内容。

三是声称或者暗示广告商品为保障健康所必需。保健食品适宜于特定人群食用，其具有调节机体功能并非适用于所有人，更不是健康所必需的食品。

四是与药品、其他保健食品进行比较。由于服用者的个体差异，保健食品相互之间很难予以比较判定。保健食品与药品在功能目的上差异明显，二者不具有可比性。

五是利用广告代言人作推荐、证明。保健食品直接作用于人体，由于服用者的个体差异，某个人的服用效果不具有普遍性，不宜用广告代言人作推荐证明。

同时，由于保健食品本质上不是药品，不以治疗疾病为目的，因此本条规定保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。相关规定

保健食品注册管理办法(试行)》第二条;《保健食品广告审查暂行规定》。