这家店位于东京都町田市小田急列车沿线的町田站附近，在这一带有很多以年轻人为对象的连锁酒馆。这些以二三十岁左右的年轻人为目标顾客的酒馆之间的竞争异常激烈。"这家店的外观恐怕很难招来顾客吧"、"不管选址还是经营内容，面向年轻人的方向不太合适"。这就是我看到这家店的及时印象。这家店的店主除这家酒馆之外，还有其他行业的几家店。但是，据店主说，对这家店有着特殊的感情。

"这家店是我开的及时家店，对我来说有着特殊的感情。"

"我想主要以四五十岁左右的年纪稍长的人为目标顾客对象。这一代是为日本社会作出过贡献的一代人，我想为他们做点事情。"

这家店的店主也是所谓的日本高出生率一代。所以，他对这一代人的需求最为清楚。而且，他对长者也很有感情。

日本的高出生率一代马上就要迎来退休了。这对于商家来说是一个巨大的商机。店主就想"让自己的酒馆成为一个能让拿着退休金的人，当然也包括高出生率一代人，能够随意进来坐一坐、聊聊天的店"。但是店面经理却坚信"不增加年轻的顾客就无法提高店铺的营业额"。

他俩之间妥协的产物便是before照片所示的那块招牌。由于定位不清楚，导致顾客也摸不清头脑，结果就是年轻人和年长者都不来。可以看出店主和经营者之间理念的差别导致了无法引起顾客的共鸣。

所以当我接手这家的改造之后，首先确定了店铺的SI，使店主、店面经理、顾客共享"同一个理念"，从而发挥出这家店应有的魅力，招揽更多的顾客。

还有一点十分幸运的是，周围没有和店主类似理念的酒馆。所以，我相信店主所坚持的理念是可以实现的。

那么，到底什么能让这家店的目标顾客群引起共鸣呢？我想能让年长者感到共鸣的是"安心感"、"温暖"，还有就是不管一个人还是一群人，都能轻轻松松进店坐一坐的"无顾忌感"。接下来我们就从以上的角度来重新审视一下改造前的这家店吧。

我已经在上文讲到了这家店原来的英文招牌和颜色和"日式酒馆"的经营方向不匹配。这样一来的话，从店的外观上来看，就无法知晓这是家什么店。虽然店面外观看上去简洁且风格统一，但是无法让人辨识经营的内容，就不可能成功地招揽顾客。还有，特意设置的写有菜单的招牌也给人以很贵很高级的感觉，让人望而却步。

再进一步说的话，用外观上无法判断店内情况的神秘感，来吸引行人注意菜单招牌的想法很幼稚。要知道过路人从对招牌内容感兴趣，到决定进店去看看这一过程仅只有七秒钟的时间。店门口的玻璃窗户也是符合年轻人的审美的。淡雅的感觉和冷清的感觉仅一线之隔。即便店内大量运用橙黄色吊灯营造温暖气氛，但门口看着冷冷清清的话，顾客们也是不想进去的。这也是花费大量成本装修，却在不经意之间把顾客拒之门外的一个典型例子。

这样状态的店铺，那就不是光改造改造招牌就能完事的小事情了，此时应该对包括经营方向在内的整体作一次大改造了。

首先从"寿司店"的经营内容来入手。最近因为其附近有连锁的回转寿司店开张，所以大部分寿司店经营都受到影响。一般的寿司专营店和量贩型的连锁寿司店在价格上可以说毫无竞争的优势可言。所以首先要"锁定目标顾客群，试着改变一下经营方向"。于是根据店主的意愿，开始了对菜单的改造。

寿司是店铺菜单内容之一。店主想把这家店打造成让顾客在十分温馨的气氛中既能品尝到热乎乎的家常菜，又能品尝到寿司和生鱼片的餐厅。还有，店主还经营着烤肉店，所以可以共用原材料，这样的话就能降低损耗率，从而降低销售价格。这是针对商圈的特点，认真研究如何提高经营效率之后，对经营内容彻底的改变。

接下来，我们要思考的是如何将"无顾忌感"传递给目标顾客。

为了做到这点，我们需将店铺的外观以"亲切感"为主题进行设计。请大家查看after的照片。

店名的字体和黄色的背景色，在体现店铺的亲近感的同时还提高了被识别度。在店名的上面，还写有居酒屋(酒馆)的字样，这就明确地表示了该店铺的经营内容。这被称为"组合认知"，将店名和经营内容组合在一起引起顾客的注意。通过这种方法就可以让顾客同时记住店名和经营内容。

其次，将店铺入口处冷冰冰的玻璃窗换成了"布帘"。对于这家店铺的目标顾客的年长一代人来说，门帘是酒馆的象征，与其说门帘的作用是区分店内外的空间，还不如说是在心理上诱导顾客进入店内。而且根本不花费任何的成本。例子中的店铺便使用了麻质的门帘。还有需要注意的是，所使用的材料表现出来的氛围是否与你店铺想要的气氛一致。

再次，菜单的招牌也会根据目标顾客在设计上有所不同。若是目标顾客的年龄小于45岁的话，建议在招牌上放照片；若是像事例中目标顾客群体为45岁上的人，有文字就足够了。这是因为前者是视觉性的一代人，对照片反应较为敏锐，而后者则是深夜广播的一代，也是铅字的一代，仅靠文字信息就能引发想象力。可是，需要注意的是价格相关的信息的显示必须清楚明了。

此外，在门帘的旁边贴出来的菜牌，让人感觉到亲近感的同时，也是引导顾客至店内的不可或缺的一环，在营造"店内和店外的连续性"上具有显著成效。当然，字体也必须全是"让人具有亲近感"的字体。

设计一块招牌，需要考虑的因素也是很多的。通过将所有要素统一起来表现，才能将店主的想法顺利地传递给顾客。这就是确立SI的过程。

通过改变招牌和重新装修店铺的外观，从重新开张的第二天开始，店主所期望的顾客络绎不绝。一直到今天，营业额一直是以前的两倍左右。

"刚开始做生意的时候，我和顾客们都还年轻，那个时候的顾客还来捧我的场，我感到非常高兴，光是这点我就十分满足了。"

市场年年都在变化。当年在年轻人之间受欢迎的店铺，其顾客群并不能永远年轻。已经50岁的经营者要想店铺一直迎合20岁左右年轻人也很难。我在这里举的例子，就是想说明与其执着于自己毫不了解的顾客层，还不如将目标锁定在自己非常了解的顾客层。

这个店以前我不管什么时候去都有位子，而自从重新装修之后，特别是周五和周六，若是晚些时候去的话却很难等到位子。要不是顾客们谦让给我让座，或是店主特意为我留了位子，就没地方坐了。这对常客的我来说的确是一件值得高兴的烦恼。

随着招牌的改变，整个店和服务员都发生了变化。加上顾客的支持，最终提高了店铺的魅力。