战略的本质（平装）

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01 “战略”从何而来

好战略的关键在于创造新市场、新产品及新产业……与其说战略要争取现有行业的市场份额，不如说争取未来的产业。企业理应着眼于开发新市场，但不应以牺牲当前业务为代价。

——康斯坦丁诺斯 马凯斯

商场如战场，商场上的每个人都迫切地希望找到压倒竞争对手并获得长期利润的优势和方法，甚至有时会为此不顾一切。这就需要战略。战略是组织一个企业开展活动、实现目标的规划或者行动方式，这样做时，战略会将企业资源及企业运营的外部环境考虑在内。对企业而言，总体战略目标主要是获取竞争优势，而且优势的持续时间越长越好。

战略家提出过不同类型的战略，在组织机构内部，战略的类型也各有不同。企业战略与整个组织的战略、企业的业务构成及业务发展方向有关，企业战略可能在企业的发展前景和任务报告中有专门的说明；业务战略与个人业务或企业业务有关。战略管理可评估企业内部的优劣、外部的威胁和机遇以及战略的形成与应用，还可将企业的内、外部环境联系起来，使其利于企业发展。

“战略”是什么

如今，世界各国的企业管理者与政府在战略问题上绞尽脑汁地权衡与之对抗的力量、明确企业的市场定位、努力调动资源、提升企业能力，在蓝海和红海，即现有竞争市场和未开发市场中游刃有余，最终实现企业的长期发展。因此，战略是他们的头等大事。全球经济快速发展，有关战略的方法、观点以及企业的制胜法宝数不胜数。康斯坦丁诺斯 马凯斯(Constantinos C. Markides)是伦敦商学院战略领导学的著名教授，具有领导才能，也是战略领域中最出色的思想家之一，曾被《华尔街日报》描述为“丛林策略”(junglestrategy)的创始人。他认为：

人们普遍认为，每个企业都需要显性或隐性的战略。然而，对于战略究竟是什么却众说纷纭。在商业界与学术界，找出对“战略”的定义持相同看法的两个人并不容易。对于战略开发的内容及过程，人们观点不一，因此而引发争议。如果我们能意识到两个重要问题，这些争论可能就无足轻重了。首先，要从多种视角看待战略。其次，好战略不会仅采取一种单一视角，舍弃其他视角。好战略会在截然不同的观点中取得平衡。

企业管理者开发新战略时应该考虑什么？应该如何考虑？尽管这个问题看起来很简单，却是管理领域中争议较大的问题之一。正如学术界的多数辩论一样，一旦深入问题的内在，看似截然不同的观点其实有着惊人的相似之处。

说到战略，主要是这三个问题引发争议：

● 战略内容与过程的构成

● 战略属于分析还是属于创造

● 战略动力学

我认为，对这三个问题分别加以分析有助于找到一个很好的平衡点。考虑到多年来学术界给战略下定义的多种方式，例如：战略是企业在行业内的定位；战略是汇总几条简单的规则；战略是骗取财富；战略是活用资源；战略是企业价值的体现等，就不难理解为什么甚至连《经济学人》也会声称“没有人真正了解战略是什么了”。

好战略产生的过程中存在相似的困惑与分歧。首先，我们要关注有关战略内容的辩论。免去华丽的辞藻，我们发现有两大学派致力于研究“战略是什么”。波特式的战略观强调定位元素。该学派主要将战略视为企业在行业内的定位。换句话说，战略即选择一款好游戏。另一学派认为，定位就是静止不动，这种观念已经过时了。该学派的倡导者鼓励人们接受全新的、多样化的战略观。无论参加何种游戏，这种观念都强调，要战胜竞争对手得以智取胜。根据这种思维，战略更多关注的是如何玩游戏，而不是玩哪一种游戏。

战略应同时包括以下两方面：战略必须决定我们玩什么游戏，以及怎样玩好游戏。实践表明，如今的战略专注于解决现有业务中的问题，而非未来的业务发展。好战略的关键在于创造新市场、新产品及新产业。这就得出一个结论：与其说战略要争取现有行业的市场份额，不如说争取未来的产业。企业理应着眼于开发新市场，但不应以牺牲当前业务为代价。

因此，对于任何企业而言，是否创建未来的产业并不是关键，关键在于如何在经营现有业务的同时，尽力创建未来的产业。每个企业应该做好准备，应对未知的未来。企业可以独自打造全新的未来，也可以创造有利于未来发展的条件以迎接未来。

贝恩咨询公司(Bain & Company)合伙人克里斯 祖克(Chris Zook)也提出过相似的基本观点：

这很有趣。我查看了近期的一个数据库，该数据库是总部在欧洲的企业面向30 万名雇员展开的调查。其中一个提问是，你知道企业战略是什么吗？优先事项是什么？特别之处在哪儿？仅有2/5 的雇员称自己知道企业战略是什么。如果正在表演的乐队或正在比赛的足球队中仅有2/5 的队员知道队形，那就成问题了。然而，那些身处于好的业务中的人，有85% 的人认为自己真正了解业务是什么。耐克因业绩优良而引人瞩目，利乐包因包装理念而夺人眼球，因此，一个简单、明确、强大的差异性才是关键。

在日常生活和压力的挤压中，企业主管及管理团队经常觉得时间被一点一点地消耗掉，除了要解决日常棘手的问题，还要应对接踵而来的新任务。如今的世界正经历着飞速的变化，情况更是如此。因此，我认为，问题的关键在于很难确定自己究竟擅长做什么。