第i篇概论：战略、绩效和方向

第1章战略

天朗星卫星广播公司

今天的天朗星卫星广播公司 (Sirius XMSatellite)创立于20年前，最初由两个独立的组织合并而来。XM广播公司由美国移动广播公司创立于1988年，天朗星公司由卫星CD广播公司创立于l990年， 两家公司创立的初衷都是为了向美国的消费者提供广泛的多频数字卫星广播服务。

1997年，美国移动公司获得首张卫星数字音频广播的许可证，与波音卫星系统公司签订合同，制造并发射了两颗卫星。接下来的四年里，公司更名为XM卫星广播公司，首次公开发行了股票，与各种媒体提供商签订合作许可协议，并准备于2001年3月和5月，分别发射两颗卫星。2001年9月，XM公司正式开始提供服务。天朗星卫星广播公司于2002年7月正式开始提供服务后，两家公司之间的竞争相当激烈，直到2008年7月合并。

对于两家公司来说，卫星广播业务的成功上市比简单的消费者竞争更牵扯精力，例如开发新的数字信号处理技术，识别新型芯片的供应商，开发并上市完整的卫星系统。使用现有的收音机，消费者无法接收任何卫星广播，于是两家公司与电子产品生产企业如索尼构建接收技术关系结构，并与零售企业如百思买(Best Buy)和电路城(Circuit City)等签订分销协议。XM公司与通用汽车和宝马公司签订协议在新型车辆上安装卫星收音机，而天朗星公司与克莱斯勒、梅赛德斯-奔驰，以及Freightliner卡车公司建立合作关系。这些费用是难以承担的。在开始提供服务之初，XM公司的债务增加了15多亿美元，而天朗星公司则增加了将近25亿美元。

两家公司都在认真考虑采用不同的商业模式：受理订单、销售广告，或者两者的部分结合。这是历史上从未有过的业务，因此哪种模式效果更好事先没有定论。如果允许插播广告，则可以更快速地增加收入，但是会使卫星广播类似于日常的广播，也影响了创立者最初想要为消费者提供的价值类型。如果不插播广告，公司就需要投入大量的资金，开发订单用户，与其他形式的娱乐消费业去竞争。

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