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关系营销论文:市场客户关系营销理念分析论文
在知识经济和信息化飞速发展的时代、科学技术日新月异和买方市场已形成的条件下，以产品为导向的营销理念受到前所未有的挑战。企业要想在激烈的市场竞争中求得生存并谋求更大的发展，仅仅依靠生命周期理论所讲的延长产品生命周期是远远不够的，企业要以一种崭新的“市场客户关系营销”的理念来面对市场，并设法维持和延长客户的生命周期。
1.市场客户关系营销理念
市场客户关系是指企业与用户、企业员工、供应商等建立起的一种长期信任、互惠互利的关系。在营销活动中，争取客户的地位十分重要，但由于市场营销的责任是行动上的保障，因此，维护和加强已有客户关系的作用就更加突出。企业要想实现这一目标，传统的营销理念已显得力不从心，需要一种新的营销理念，即“市场客户关系营销”。同所有的事物发展一样，市场客户关系也有生命周期，分析起来大致包括以下几个阶段：建立期、适应期、成长期、成熟期、衰退期。在各个时期客户的心理特征有不同的表现形式，并有一定的规律性。所以，作为现代企业要针对客户关系的不同阶段制定不同的营销策略。$企业客户关系不同阶段的营销策略!"#企业客户关系建立期的营销策略在建立期，我们所期望建立关系的客户只是对企业提供的产品和服务感兴趣，还没有发生实质性的买卖关系，也就是说客户关系尚未确立。这时需要企业对期望建立关系的客户进行意识上的引导，引起客户对企业的产品或服务的注意，进而激发客户的购买欲望，使客户尽快地做出购买决策，成为企业真正意义上的客户。
2.企业客户关系适应期的营销策略
随着市场竞争的加剧，长期、稳定、信任的客户关系是使企业立于不败之地的关键。这就要求营销人员对保持现有客户关系的重要性有新的认识，对已成为现实客户的群体，实施不同的营销策略，从而保持并进一步发展客户关系。在适应期企业应重视对客户的服务，让客户感到自己所做的购买决策是一种正确明智的选择，而不是一时的冲动，进而建立起很好的信任关系。
3.企业客户关系成长期和成熟期的策略
步入成长和成熟期以后，企业营销策略的定位是设法强化对企业产品质量的提高和服务让客户满意的关系，通过品质的产品和良好的服务来增强客户对企业的满意度和信任度，从而培养这些客户对企业的忠诚度，提高客户的重新购买和扩大购买的范围。同时，还要本着“双赢”的理念，从价格上给予客户适当的优惠，充分体现互惠互利的原则，不仅从产品的质量和服务水平上，而且还要从客户看得见的经济利益上，给客户“上帝”的感觉，从而稳定客户关系。
4.企业客户关系衰退期的策略
尽管企业采取了保持客户关系的种种措施，但与所有的事物一样，企业不可能控制住客户的流失，客户关系很可能会步入衰退期，在这个时期企业应采取客户关系拯救策略。企业必须认真分析有可能造成客户流失的主要原因，通过搜集各种信息，特别是对那些有可能流失的客户关系信息的反馈，掌握客户的心理反应，通过改进自身的产品或服务，消除客户的某些不满，使其再度成为企业的客户，重新建立正常的业务关系。即便对那些已无可能再度建立关系的客户，企业也不能采取消极的态度，因为客户流失对企业来讲，不仅仅是看得见的直接经济损失，而且更主要的是还有一种隐形的社会价值的损失，后者的影响对企业而言更为重大。因此，面对这些客户，企业必须以真诚的行动，尽量减少这些客户流失给企业造成的不良的社会影响。超级秘书网
5.市场客户关系应与传统的营销方式有机结合
市场客户关系营销理念与传统的营销方式并不矛盾，是依托提升的关系。客户关系的建立是以企业提供良好的产品和品质的服务作为支撑的。如果企业提供的产品没有竞争力，就难以形成长期、稳定、信任的客户关系，所以，市场客户关系营销理念，并不是可以忽略产品管理的重要性，否定产品生命周期理论对市场营销工作的指导意义。市场客户关系营销理念是一种以客户为导向的营销方式，是营销理念的一种变化。因为在激烈的买方市场竞争条件下，影响企业的最终因素是客户而不是产品，产品只是一种与客户建立关系的媒介。所以，企业要想成为现代市场的常胜将军，必须竭尽全力延长互惠互利的客户关系的生命周期，建立长期稳定的客户关系。
关系营销论文:企业关系营销实践分析论文
[摘要]关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系,以保障交易关系能持续不断地确立和发生,关系营销的关键是做到顾客满意。关系营销的产生存在有其理论依据。我国国内市场的外部环境为关系营销的推行提供了必要的动力,我国企业有必要高度重视关系营销的作用并在经营实践中广泛采用关系营销的策略。
[关键词]关系营销;人际关系;制度安排;交易成本
一、关系营销观念的兴起
从大市场营销概念衍生、发展而来的关系营销是由美国营销学者巴巴拉•杰克逊于1985年首先提出的。关系营销的产生和发展同时也得益于对其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。关系营销对其他科学理论的广泛借鉴主要来自系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论。菲利普•科特勒在其《营销管理》第六版中对关系营销作了详细的论述,从而使关系营销的理论在全世界得到广泛的传播。对于关系营销,没有统一的定义。著名的美国营销专家菲利普•科特勒称“关系市场营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互关系的艺术”。巴利从服务业角度来下定义:“关系营销就是在各种服务组织中有吸引力、保持和改善顾客关系”。克里斯托弗•佩恩把关系营销看作是市场营销、顾客服务和质量管理的综合。摩根和亨特则提出了最宽泛的定义:“关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动”。而较综合的观点则认为关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之间,如供应商、顾客、经销商等构筑起长期的、满意的战略合作伙伴关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的,从而谋求共同发展。
二、关系营销的经济学渊源
关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系,以保障交易关系能持续不断地确立和发生。而关系营销的关键是做到顾客满意。弗兰克•索尼提了关系营销的10条准则:①共存共荣,双方获利;②互相尊重,和谐一致,富有人情味;③诚恳守信,坦诚相待;④目标明确,合作关系建立前有明确目标;⑤长期合作,不基于短期优势,基于长期机会;⑥了解对方,深入了解对方的文化背景;⑦合作,双方为合作状态而努力;⑧经常沟通,及时解决问题,消除误会;⑨共同决策,不强加于人,双方自愿;10长期延续,关系长期延续。以上准则处处体现了买卖交易各方之间关系的重要性,理解关系营销的概念,关键也在于理解“关系”的内涵。东亚各国,尤其是我国历来非常重视人际关系的重要作用。但随着东亚金融危机的爆发,东亚注重关系的发展模式被西方定名为“裙带资本主义”。我国长期存在利用关系谋取私利的现象,而且这种现象十分普遍,在几乎所有国人的眼里,关系是一个与行贿受赂、贪污腐败以及不平竞争等联系在一起的字眼。但在现实生活中,虽然关系看不见、摸不着,但是它却客观存在,人们无论做什么又确确实实离不开各种各样的关系。经济学为分析社会现象提供了有力的工具,因此有必要对关系作经济学内涵的分析。
不同的学科由于分析的角度不同,对关系的理解会有明显的不同。从制度经济学的角度,关系可以被看作是一份没有付诸文字但却又早已被人们所默认的非正式契约,由于任何契约都是关于签约双方的权利和义务的安排,通过这份非正式的契约,关系双方可以建立起对彼此行为的稳定预期。由于社会舆论、道德等压力的存在,以及伴随而来的对违约行为的社会制裁,这些制裁包括名誉与信用的损失、失去合作伙伴等等,从而使得关系契约具有了自我实施的基础。新古典经济学等传统的经济分析局限于资源配置和收入分配。在传统的分析框架中契约安排作为一类现象一直受到轻视,对关系的理解从来没有被放到适当的位置上。如果所有的交易成本都为零,科斯定理的一个重要引申是不论生产和交换活动怎样安排,资源的使用都相同。这意味着在没有交易成本的情况下,生产和交换活动都只是由市场看不见的手引导的。但是组织或各种制度的安排确实存在,而且为了解释它们的存在和变化,必须把它们视为在交易成本的约束下选择的结果。交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本,简言之,包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本(张五常,1992)。关系契约普遍社会化后,一系列人际关系契约联结成的人际关系网就形成为一种制度安排。制度的基本功能是节约(林毅夫,1999),人际关系作为制度安排的一种也具有明显的节约的功能。要进行交易首先要有明确的私有产权,其次要有关于交易的信息。传统的经济学假设信息对于买卖双方是的,这与现实不符合,在现实中买卖双方之间存在着信息不和信息不对称,而信息对于一个市场的运行是相当关键的,一个面临信息问题的市场交易绝不可能繁荣。发达的市场信息传递系统也发达,而不发达的市场信息传递系统也不发达。如果信息在买卖之间存在明显的不对称,机会主义行为就会产生,进而导致缺乏普遍的信任基础。如果社会缺乏信任基础,关系就能够起到间接地传递信息的作用,同与自己有关系的人进行交易,可以有效地约束机会主义行为,降低交易不确定性,增加交易的数量。交易成本是源于交易的不确定性的,不确定性越大则交易成本越高。如前所述,产生交易成本的环节非常多,关系的存在可以大大降低交易成本。例如关系这种非正式的契约的存在可以减少谈判的时间和谈判的难度,从而能够以较少的交易成本签定正式的合同契约。当一个社会普遍对关系进行投资,投资越大则违约成本越大,进而机会主义行为越少。关系是一张与一般的契约不同的契约,它的独特之处在于关系可以被看作能够带来长期收益的产品(董志强,2000)。建立关系的过程实际上就是一个对人力资本进行投资的过程,而在舒尔兹和罗默等人的论述里,人力资本是促进经济发展的最重要的因素。对关系进行投资的最终目的是建立关系和发展关系,并利用这些关系为自己服务,从某种意义上讲,建立并发展关系犹如品牌的培育,一旦拥有,其溢出效应会十分明显。
当然关系的作用是一把双刃剑,它既有增加交易和降低交易成本的作用,又有普遍存在于东亚各国的利用关系来谋取局部利益而损害整体利益的机会主义行为,降低了宏观经济整体的运行效率。例如中国人把大量的时间花在“走后门”上面。
人们之间的关系有自我强化的作用,当人们的交往越来越频繁,两两之间的关系也越来越多,逐步产生了网络效应,形成了人际关系网。在人际关系网里面的人越多则关系网发挥的作用就越大,而关系网中的每个成员可从中获得的利益也更多,获得的利益越大则脱离关系网的动力越小,最终是人们违背关系这种非正式的契约的可能性越小。从上面的经济学分析中看出,关系的存在是人们在交往中自然选择的一种制度安排,可以把关系分解成搞好生意关系和靠关系走后门等两类(DouglasGuthrie,1999)。前一种关系降低了交易不确定性和交易成本,后一种关系常常导致资源的错误配置,抬高交易风险和成本。
企业怎么处理好各种关系是企业必须要解决的一个难题。有美国战略家认为:“在全球大多数企业中,全力以赴掠夺或竞争的时代结束了,代替掠夺或竞争的是,许多各国公司正在认识到他们必须相互合作去竞争。”精明的市场营销专家和企业家们不再把顾客、制造商、经销商、同行企业视作对立面,而是视为合作伙伴,试图与他们建立一种长期信任和互利的关系,双方通过不断保障和提供高质量的产出、良好的服务、公平的价格,以及加强经济、技术、社会联系来建立伙伴关系,并且在相互合作中加深信任、了解和关心,进一步发展这种伙伴关系,以此来实现双方的长期互利。实践证明,保持良好的关系可以增加双方信任度和品牌忠诚度,促使市场固定化,大大减少交易成本,节约交易时间,获得远比单纯追求每笔交易成功大得多的利益。关系市场营销正是适应这种形势的要求而产生。从这个意义上讲,关系营销产生并存在是有其理论依据并符合现实经济的需要的。
三、关系营销在我国的适用性
前面已经讲过,制度都具有节约功能,但不同的制度具有的效率本身是有差异的,不同制度安排之间存在着潜在的竞争。效率比较高的制度安排往往有更强的生命力,如杨小凯就认为以英美为首的普通法系就比法国为代表的大陆法系有更强的灵活性。关系与法律作为不同的制度安排,二者具有竞争的关系,可以相互替代。在需要解决的问题既定的假设下,如果人们较多地选择关系作为解决问题的手段,相应地就会较少地采用法律作为解决问题的手段。
但通过关系解决问题意味着与通过法律解决问题的对立。在缺乏立法的国家,人们更多地依靠关系。但即使在有法律的情况下,人们也会在通过关系解决问题与通过法律解决问题之间进行成本收益的权衡。如果同样可以达到双方满意的结果,而通过关系解决问题的成本较通过法律要低一些,那么人们就会选择通过关系来解决问题(董志强,2000)。中国在长期的博弈中选择了关系作为解决交易问题的重要手段。而制度一旦形成后就存在路径依赖的特性,具有自我强化的趋势。当我国开始主要利用关系来解决各种交易问题时,关系作为一种制度安排就不断被强化,于是我国逐步演化为一个独特的关系社会。在我国历来有和气生财、童叟无欺、信、义、仁爱等古朴的理念,这些中华民族的优良理念和道德规范为关系营销的运用也打下了坚实的思想基础。我国改革的过程实际上是一个制度变迁的过程,在这个过程中利用关系搞好生意关系和靠关系走后门都得到了很大的发展,而靠关系走后门这种机会主义行为会随着我国法制建设的完善而得到约束。而利用关系搞好生意由于我国本身是个关系社会的特点越来越显得重要,它不会由于法律的完善而走向消亡,恰恰相反,一方面我国的法制建设决不会在短短的时间里就得到彻底的完善,另一方面,利用关系搞好生意关系作为一种制度安排有促进交易、节约交易成本的作用,所以利用关系搞好生意关系会在我国得到进一步的发展。超级秘书网
据美国汽车工业调查,一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保持一位老顾客所花费的6倍。另外当今世界新产品出现速度加快,市场竞争也进一步加剧,消费者的消费习惯更易发生变化,顾客忠诚度降低。而开展关系营销则可以使企业广结人缘,同公众搞好关系,取得人和,从而保持和发展顾客,减少交易成本,实现资源的优化配置。可见,关系营销是随着科学技术的发展,市场竞争的日益加剧而产生的,它是现代高度发达的市场经济的产物。
而代表以后发展趋势的新经济是建立在信息技术基础之上的,更加重视消费者的终身价值以及股东利益,营销上注重以人为本,通过实际行动来创立品牌,努力保持和开拓客户资源,追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。在中国经济发展的现阶段,正确运用关系营销是企业成熟的特征,因为营销就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系,其中最主要的是公司与顾客的关系,同时也包括公司与竞争者的关系、与供应商的关系、与政府的关系以及公司内部关系,这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销是否成功,也会造成企业营销效益的好坏。
关系营销论文:房地产企业顾客关系营销论文
摘要：顾客关系营销倡导“以顾客关系为中心”的理念，对于房地产行业来讲,通过顾客关系营销可以提升企业的品牌,提高企业的核心竞争力,达到竞争致胜、快速成长的目的。在交易费用原理和收益递增原理的基础上,探讨了房地产企业实施顾客关系营销的几种策略，希望对房地产企业有所帮助。
关键词：交易费用原理；收益递增原理；顾客关系营销
1顾客关系营销运用的两种原理
1.1交易费用原理
交易费用是经济系统运行的成本。根据交易费用经济学，交易双方如果要达成协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。从契约的过程看，交易费用包括了解信息的成本、讨价还价和决策成本以及执行成本和控制成本。尽管企业在根据每位客户的具体情况签订不同的协议时会加大交易成本，但实际上是根据客户个性化需求，创造性地设计交易结构和买卖双方都为支持对方而进行的投资，继而形成一种持续性的依赖关系，这种治理结构从长期的角度有助于交易成本的降低，而且客户关系的长期运营肯定会带来预期的回报。
1.2收益递增原理
亚当斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，平均收益随之增长；而分工与专业化的发展带来的创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广，这又进一步导致了分工和专业化这个“收入与分工”共生演化的过程与原理恰好解释了客户关系营销的盈利原理。企业对核心客户提供优厚的价值，他们会回报以业务量的增长与新客户的引荐使企业利润增加，市场扩大，而盈利后的企业会不断提高价值创造水平，则又使这些客户重复购买或增加客户的购买量，而且往往企业为核心客户服务的成本远远小于他们给企业的贡献量，如此企业的成长就进入一个良性循环。若某个企业先行抓住市场中的品质客户，其他企业只能毫无希望地尾随其后了，这就是客户关系营销的收益递增原理。
所以客户关系营销通过帮助企业发现核心客户，优化资源配置，推动企业步人良性循环发展的轨道而为企业客户双方带来交易费用的节约与效益的增加，使双方收益递增。
2顾客关系营销策略
（1）首先是从战略高度上，房地产企业应树立起关系营销观念。房产商应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务人员的服务过程质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。这首先要树立关系营销的理念，理念往往是解决的总开关。接着甄别顾客关系类型，有针对性地实施营销策略。房产商必须根据顾客的关系深度、层次加以甄别，不致于分散营销力量。在各种类型的顾客中，发展商要识别具有价值的业主，并奖励贡献大的顾客。通过有效的沟通使顾客了解奖励方案，让他们知道房产商可以提供哪些长期利益，促使他们改变行为方式，做房产商的常客和宣传者。
（2）了解顾客需求,进行市场定位。房地产企业应该充分了解消费者的需求，按照心理学家马斯洛提出来的需求层次理论，人的需求可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五类需求由低层次到高层次，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样。房地产企业在了解消费者需求的基础上，要不断适应消费者的需求，进行市场细分并锁定本企业的目标市场。对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外，还应该主动引导消费者的需求，在观念和行为上实施引导方案。如很多房地产企业打出旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等，使房产不再仅仅是满足居住的房屋，而且也变成一种满足人们休闲、爱好和生活理想，乃至体现个人地位的物质实体。这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念，然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。
（3）正确处理客户投诉,获得客户信息。处理客户投诉是企业的被动行为,但在被动中应有主动措施,企业要将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会,让客户感到企业做的不是“一锤子”买卖,而是长远、和有保障的。企业在处理客户投诉时,良好的处理态度、及时的行动能够获得客户的信任和良好的口碑宣传。即使不是由于企业的过错造成的问题,企业也应该说明情况,及时消除误会,如果企业能帮助顾客解决面临的困难就更好了。在解决过程中,即使牺牲企业的一些眼前利益,从长远来看也是值得的。研究显示,一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品,而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决,95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品。因此,有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客,相反,他们尽力鼓励顾客提出抱怨,而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安?雷斯缪森提供了这样一个公式：更好地处理抱怨=更好的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩。
（4）顾客参与。顾客参与是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者更多的感官来介入行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。人的感性行为可划分为看(See)、听(Hear)、使用(Use)和参与(Participate)四个连贯的环节，房产商必须沿着这个连贯的环节，才能寻找出一条房地产业独特的体验式营销道路。顾客参与的互动式关系营销能真正打动顾客赢得机会，如对已预售别墅或高标准住宅,邀请业主共同参与监理,保障楼盘高质量地建设,使顾客感受到企业是在设身处地为他们着想,从而真正留住顾客的心。
3提高服务质量
(1)全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那一刻起,到产品使用价值耗尽为止的整个过程,都对顾客细心的呵护,使顾客与自己的产品紧密相联,让顾客在每一个层面都感到满意。
(2)全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团对精神,并在企业内部形成新的服务关系。总经理为部门经理服务,各部门经理为销售一线人员服务,销售一线人员为顾客服务，从而形成一条以顾客为导向的企业服务链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标,在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。
(3)特色服务。任何竞争手段之所以有效,是因为它的差异性。服务也一样,没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象,以创新的服务特色来区别于竞争对象,以创新的服务特色来区别于竞争对手。像现代城项目,在尝试无理由退房后,又率先提出“10%回报无理由退房”,并付诸实施。
(4)保障服务。在让顾客满意的经营理念下,许多企业将保障服务作为战略的核心环节,不仅使顾客在购买消费中感到满意,而且这种满意甚至可能超出顾客期望。像新华运的海润国际公寓项目,从建筑到材料设备家具都事先做出了质量保障保障。每一个购房客户都拿到一份清单,附在合同中,使保障得到了保障。
今后,随着房地产市场的成熟和产品的供大于求,房地产业客户服务理念的深化和企业品牌意识的强化,实施顾客关系营销就会成为一种必然的要求,房地产业的顾客关系营销也将取得长足的发展。
关系营销论文:中小企业关系营销存在的问题
【摘要】受自身条件的约束,融资难始终是制约中小企业发展的瓶颈问题。在经济危机不断加重的形势下,尽快帮助中小企业度过寒冬是促进经济发展的一项重要工作。鉴于此,我国不仅要建立完善的信用担保体系和金融服务体系,还应不断创新融资方式,更好地推进品质中小企业快速发展。
【关键词】融资;中小企业;信用担保
毋庸置疑,中小企业在我国当前的经济发展中起着重要的作用。我国中小企业已超过1000万家,占全国企业总数的99%以上。中小企业创造的价值超过国内生产总值的50%,上缴税收占国家税收总额的一半左右。中小企业在创造社会财富、维护社会稳定等方面做出了突出的贡献。
这些中小企业中相当部分为非公经济,往往由于企业自身信用度不高,偿债能力不强等原因,使得企业资金来源较少且融资规模有限。中小企业融资难的问题一直没能得到妥善解决。随着国际经济增速放缓、国内宏观调控等因素的影响,我国中小企业在资金方面更加捉襟见肘,运营举步维艰。
一、中小企业发展现状
(一)当前,我国中小企业的停关数量多于新增数
据调查,广东省2008年1-10月关闭的企业约有1.5万家,同期新增仅有3200家。吉林省1-11月关停中小企业2.3万家,占全部中小企业的8%,同期新增中小企业1.7万家。海南省50家重点企业中有2家停产。
(二)微利经营,限产情况普遍;海外订单减少,经营困难
由于国际和国内市场需求减少、原材料价格上涨和用工成本上升导致企业生产成本增加,大量在产中小企业产能利用率不高,越来越多的企业被迫采取减产、停产和裁员、减薪等办法来应对生存危机。吉林省有30%的中小企业开工不足,江西省规模以上中小企业有70%约4000家采取了不同程度的限产措施,有11%左右的企业出现亏损,亏损额同比上年增长了1.5倍。海南省的50户重点企业中有6家出现减产。
(三)资金困难未见明显缓和
企业融资需求较大,融资困难现象依然普遍。多数企业缺乏资金,无法扩展市场、转型或创新,甚至因资金链断裂而关闭。虽然我国已出台多项政策帮助中小企业解决发展资金紧缺问题,但由于中小企业普遍缺乏可抵押的不动产,融资仍然很困难。有些地方组建了一些担保公司,但由于缺少担保金,能够给中小企业提供融资担保的数量是有限的。
二、中小企业运转难的主要瓶颈问题
(一)经营困难的直接原因
1.近年来,由于原材料和燃料动力等价格不同幅度上涨,企业生产成本随之上涨,部分中小企业技术水平不高,只是微利经营,且企业规模小、经济实力不强,无法灵活运转资金以适应经济形势的变化,使得近7%-8%的小企业停产倒闭。2.部分外销型企业出口订单大幅减少,内销不畅,产品积压,最终导致企业停产关闭。外贸企业原本利润水平就较低,受人民币对美元大幅升值的影响,大部分采用美元结算的出口企业利润下降,已经无利可图。3.税负加重。企业所得税从15%调整至25%,有些行业出口退税率下降,使得企业利润下降。新的《劳动合同法》规范了企业员工工资和社保医保标准,我国中小企业多数为劳动密集型产业,用工成本的提高加剧了企业的成本压力。
(二)经营困难的根本原因
中小企业从金融机构贷款融资或直接融资难的最根本原因和较大障碍是中小企业缺乏抵押物和信用。中小企业固定资产占总资产的较大比重,技术水平不高,利润较低,偿债能力不强,企业信用度不高。一旦出现产品销路不畅,资金回笼慢,就会难以运转。有限的资产难以筹集到大量的资金,大幅提高技术水平;在面对较大的经济困难时,往往“中变小,小变无”,银行贷款风险较大,难以积累良好的信用度。
三、拓宽融资渠道,推进中小企业快速发展
(一)完善信用担保体系,为中小企业创造良好的融资环境
应当逐步建立包括政府、中小企业法人、自然人等在内的股份制信用担保基金,扩张基金规模,用股份制运作理念在公司内形成完善的公司治理结构。加强信用担保体系建设,重点发展区域性核心担保机构,积极组建各地中小企业担保组织,指导信用担保机构盘活担保存量,创新服务产品,提高担保能力。
(二)完善中小企业金融服务体系,拓展中小企业的融资渠道
要大力发展地方性中小金融机构。这些机构数量众多、规模小、机制灵活、管理层次少、自主性强、运行成本低,能够更好地了解和掌握风险状况,可以更好地为广大中小企业提供服务,更适合中小企业的融资需求。
另外,中小企业规模不同,对待风险的态度及利用资本市场的能力也不相同。银行等金融机构应建立多层次的资本市场,创新融资品种,以应对不同层次企业的需求。目前,部分商业银行已创新出一些新的融资品种:1.随借随还循环贷款。针对有适合抵押或担保,现金回笼较快的企业,推出手续简便的可循环贷款,方便了中小企业的申请、办理。2.配对组合联保贷款。这种贷款不需要抵押和担保,借款人缴纳一定保障金,组成互助的联合担保小组,相互提供贷款保障担保,更多地依靠企业之间的互相监督和约束。3.动产抵押盘活资金。是指缺乏普通抵押资源、有短期融资需求的小企业可以将自有或第三人所有的商品、原材料及设备等动产向银行抵押,也可用国债、存单等进行质押,以从银行获得资金的一种融资方式。这种贷款带有典当的性质,但贷款利率远低于典当利率。
(三)其他融资方式
1.推动中小企业转换融资方式,鼓励中小企业进行股份制改造。一方面,可以面向居民个人推出措施,增强中小企业对社会资本的直接吸纳能力,拓宽中小企业资本、资金的来源;另一方面,可以在中小企业间相互投资持股,提高中小企业资本率,使中小企业之间优势互补,形成新的资本运营机制。
2.大力发展民间融资,并逐步进行规范。随着我国经济的快速发展,民间融资已成为中小企业取得流动资金和建设资金的重要渠道。民间融资与银行信贷之间不是此消彼长相互竞争或替代的关系,而是由于各自优势的存在,表现为一种互补关系。
当前民间融资的现状:(1)民间借贷方式多样化。民间借贷形式主要有“企业间融资”、“企业向个人融资”、“工商户之间融资”等。(2)民间借贷注重社会关系的传统价值观。民间借贷的借贷双方多数通过“亲缘”、“地缘”、“业缘”等社会关系媒介实现资金融通,形成了以信用保障替代正规金融风险评价体系的现象。(3)民间借贷特有的优势。民间借贷能满足中小企业“短、快、灵”的要求。无需抵押或是繁杂的手续,当出现资金紧急缺口时,民间借贷就会以其特有的优势成为融资需求的优先选择。(4)民间借贷的利率。目前,民间融资利率大多数高于银行同期基准利率的借贷利率,这也正体现了风险与收益对等的原则。
尽管融资户利用民间融资比较及时、方便,但由于缺乏金融法律法规的保护,尚存在诸多风险。因此,国家有关部门应做到:首先,从法律上明确界定融资和非法融资的界限,正式承认民间贷款机构的合法化。2008年以来,我国各地陆续成立了很多小额贷款公司,而合法的利率的出台有利于打击高利贷等非法融资行为。其次,适度提高民间资金注资城市商业银行、农村信用社等地方性中小金融机构的比重。还应加强管理,通过法律手段使民间融资走上契约化和规范化的轨道。不断优化民间金融的生态环境,建立多方位、多层次的服务体系,为民间融资的发展提供必要的信息服务、担保服务等。
3.创新融资方式。网络信用已经在融资领域中占据重要地位,成功地为中小企业融资开创了一条新的道路。阿里巴巴是中国经验丰富的电子商务企业,并不是金融机构。从1999年开始,阿里巴巴率先建立了电子商务诚信体系。2000多万中小企业在阿里巴巴网络贸易平台上创建的网络交易信用和阿里巴巴自身建立的贯穿贷款过程前、中、后的一套风险控制体系,使银行看到了业务发展的契机。到2009年,有超过8家银行参与阿里巴巴的中小企业融资计划,中小企业通过阿里巴巴平台获得的融资金额预计将超过60
中小企业集合债券是以多个中小企业所构成的集合为发债主体,企业各自确定债券发行额度,采用集合债券的形式,使用统一的债券名称,形成一个总发行额度而向投资人发行的约定到期还本付息的一种企业债券形式。其相比一般企业债券的优势为:(1)发行主体是多个有发展潜力的中小企业构成的集合体。(2)对单个企业的信用、盈利能力、偿债能力等的要求较低。(3)发行费用相对较低。相比银行贷款的优势为:(1)投资者较为广泛。(2)融资成本较低。(3)融资期限相对较长。(4)融资规模相对较大。中小企业集合债券的发行可以促进品质中小企业的直接融资,同时还可在一定程度上提高参与企业的知名度,推动中小企业的发展。
通过发展私募股权基金、创业投资以及风险投资等方式为中小企业提供多样化的融资是一种行之有效的手段。
如今,典当已发生了历史性的变化,典当动机不再是生活所迫,而是换取所需资金。典当行业融资的特点是“短、小、快、灵”,一般情况放贷多则3-5天,少则1-2天。作为银行的有益补充,典当是中小型企业融资的又一资金来源。
四、优化发展品质中小企业
(一)中小企业需要提高自身的诚信度
提高中小企业自身的诚信度是获得银行贷款、解决融资困难的必要条件,也是提高中小企业自身的信用水平、缓解融资困境的必然选择。
(二)企业在融资时,应充分考虑风险、收益与成本,选择正确合理的融资方式和融资结构
中小企业融资的挑选顺序应为:内部积累、股权融资、债权融资。合理的融资结构的内容包括:确定债权融资和股权融资的合理比例、长期融资和短期融资的合理比例。
(三)还应考虑地区、行业特点、宏观调整等发展因素
以河北省为例,面临着严峻的节能减排形势,一些高耗能、高污染企业的环保成本增大,部分企业面临关停的严峻局面。产业结构中资源型重工业产业比重偏大,第三产业发展相对滞后;中小企业产品档次低,初、粗加工产品多,企业研发能力弱,产值比重较低。面对这些情况,应当有选择地帮扶品质中小企业,积极利用资金、人才和技术,促进经济快速发展。
关系营销论文:房地产顾客关系营销分析
编者按：本论文主要从顾客关系营销运用的两种原理；顾客关系营销策略；提高服务质量等进行讲述，包括了交易费用原理、收益递增原理、房地产企业应树立起关系营销观念、了解顾客需求,进行市场定位、正确处理客户投诉,获得客户信息、保障服务、特色服务、全员服务等，具体资料请见：
摘要：顾客关系营销倡导“以顾客关系为中心”的理念，对于房地产行业来讲,通过顾客关系营销可以提升企业的品牌,提高企业的核心竞争力,达到竞争致胜、快速成长的目的。在交易费用原理和收益递增原理的基础上,探讨了房地产企业实施顾客关系营销的几种策略，希望对房地产企业有所帮助。
关键词：交易费用原理；收益递增原理；顾客关系营销
1顾客关系营销运用的两种原理
1.1交易费用原理
交易费用是经济系统运行的成本。根据交易费用经济学，交易双方如果要达成协议，必须相互了解，将可能提供的交易机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。从契约的过程看，交易费用包括了解信息的成本、讨价还价和决策成本以及执行成本和控制成本。尽管企业在根据每位客户的具体情况签订不同的协议时会加大交易成本，但实际上是根据客户个性化需求，创造性地设计交易结构和买卖双方都为支持对方而进行的投资，继而形成一种持续性的依赖关系，这种治理结构从长期的角度有助于交易成本的降低，而且客户关系的长期运营肯定会带来预期的回报。
1.2收益递增原理
亚当?斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，平均收益随之增长；而分工与专业化的发展带来的创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广，这又进一步导致了分工和专业化这个“收入与分工”共生演化的过程与原理恰好解释了客户关系营销的盈利原理。企业对核心客户提供优厚的价值，他们会回报以业务量的增长与新客户的引荐使企业利润增加，市场扩大，而盈利后的企业会不断提高价值创造水平，则又使这些客户重复购买或增加客户的购买量，而且往往企业为核心客户服务的成本远远小于他们给企业的贡献量，如此企业的成长就进入一个良性循环。若某个企业先行抓住市场中的品质客户，其他企业只能毫无希望地尾随其后了，这就是客户关系营销的收益递增原理。
所以客户关系营销通过帮助企业发现核心客户，优化资源配置，推动企业步人良性循环发展的轨道而为企业客户双方带来交易费用的节约与效益的增加，使双方收益递增。
2顾客关系营销策略
（1）首先是从战略高度上，房地产企业应树立起关系营销观念。房产商应正视客户的利益和冲突，特别是要积极主动地处理客户问题，不但要重视服务人员的服务过程质量，更要重视服务结果对客户满意程度的影响。这首先要树立关系营销的理念，理念往往是解决的总开关。接着甄别顾客关系类型，有针对性地实施营销策略。房产商必须根据顾客的关系深度、层次加以甄别，不致于分散营销力量。在各种类型的顾客中，发展商要识别具有价值的业主，并奖励贡献大的顾客。通过有效的沟通使顾客了解奖励方案，让他们知道房产商可以提供哪些长期利益，促使他们改变行为方式，做房产商的常客和宣传者。
（2）了解顾客需求,进行市场定位。房地产企业应该充分了解消费者的需求，按照心理学家马斯洛提出来的需求层次理论，人的需求可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五类需求由低层次到高层次，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样。房地产企业在了解消费者需求的基础上，要不断适应消费者的需求，进行市场细分并锁定本企业的目标市场。对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外，还应该主动引导消费者的需求，在观念和行为上实施引导方案。如很多房地产企业打出旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等，使房产不再仅仅是满足居住的房屋，而且也变成一种满足人们休闲、爱好和生活理想，乃至体现个人地位的物质实体。这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念，然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。
（3）正确处理客户投诉,获得客户信息。处理客户投诉是企业的被动行为,但在被动中应有主动措施,企业要将失误或者错误导致的客户失望转化为新的机会,让客户感到企业做的不是“一锤子”买卖,而是长远、和有保障的。企业在处理客户投诉时,良好的处理态度、及时的行动能够获得客户的信任和良好的口碑宣传。即使不是由于企业的过错造成的问题,企业也应该说明情况,及时消除误会,如果企业能帮助顾客解决面临的困难就更好了。在解决过程中,即使牺牲企业的一些眼前利益,从长远来看也是值得的。研究显示,一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品,而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决,95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品。因此,有见识的房地产公司不会尽力躲开不满意的顾客,相反,他们尽力鼓励顾客提出抱怨,而后再尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安?雷斯缪森提供了这样一个公式：更好地处理抱怨=更好的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩。（4）顾客参与。顾客参与是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者更多的感官来介入行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。人的感性行为可划分为看(See)、听(Hear)、使用(Use)和参与(Participate)四个连贯的环节，房产商必须沿着这个连贯的环节，才能寻找出一条房地产业独特的体验式营销道路。顾客参与的互动式关系营销能真正打动顾客赢得机会，如对已预售别墅或高标准住宅,邀请业主共同参与监理,保障楼盘高质量地建设,使顾客感受到企业是在设身处地为他们着想,从而真正留住顾客的心。
3提高服务质量
(1)全过程服务。全过程服务是在房地产售前、售中及售后的每一环节都对顾客进行细致而深入的服务。也就是从顾客产生购买欲望的那一刻起,到产品使用价值耗尽为止的整个过程,都对顾客细心的呵护,使顾客与自己的产品紧密相联,让顾客在每一个层面都感到满意。
(2)全员服务。全员服务要求企业增强员工的服务营销的群体意识和团对精神,并在企业内部形成新的服务关系。总经理为部门经理服务,各部门经理为销售一线人员服务,销售一线人员为顾客服务，从而形成一条以顾客为导向的企业服务链。企业全体员工都在不同岗位全心全意服务于顾客并以此作为工作信念和发展目标,在企业内部逐步形成以服务文化为核心的企业文化。
(3)特色服务。任何竞争手段之所以有效,是因为它的差异性。服务也一样,没有差别性的服务竞争等于没有竞争。解决服务竞争的方法是建立差别服务形象,以创新的服务特色来区别于竞争对象,以创新的服务特色来区别于竞争对手。像现代城项目,在尝试无理由退房后,又率先提出“10%回报无理由退房”,并付诸实施。
(4)保障服务。在让顾客满意的经营理念下,许多企业将保障服务作为战略的核心环节,不仅使顾客在购买消费中感到满意,而且这种满意甚至可能超出顾客期望。像新华运的海润国际公寓项目,从建筑到材料设备家具都事先做出了质量保障保障。每一个购房客户都拿到一份清单,附在合同中,使保障得到了保障。
今后,随着房地产市场的成熟和产品的供大于求,房地产业客户服务理念的深化和企业品牌意识的强化,实施顾客关系营销就会成为一种必然的要求,房地产业的顾客关系营销也将取得长足的发展。
关系营销论文:信息技术社会关系营销研究
编者按：本论文主要从旅行社关系营销概述；信息技术介入旅行社关系营销的必然性和优势；基于信息技术的旅行社关系营销的核心策略等进行讲述，包括了旅行社关系营销的含义、旅行社引入关系营销的意义、加强游客信息管理、开拓客户(游客)分析能力、洞察并驱动客户互动、关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期交易活动的狭隘观念等，具体资料请见：
摘要:旅行社引入关系营销有助于解决当前旅游市场营销乏力带来的一系列问题。首先简要分析旅行社引入关系营销的意义和信息技术对旅行社关系营销的影响,然后从客户信息管理、客户分析以及客户互动等影响当前关系营销开展成效的关键性问题入手,论述旅行社关系营销的核心策略。
关键词:旅行社;关系营销;信息技术
1旅行社关系营销概述
1.1旅行社关系营销的含义
关系营销最早在1983年由美国从事服务营销研究的学者LeonardL.Berry提出并定义为“提供多种服务组合,吸引、维持以及增强顾客关系”。后来的学者扩展了关系营销适用范围,将利益相关者介入其中,如欧洲的ChristianGronroos(1990)认为关系营销是“识别、建立、维持、加强与顾客及其他利益相关者的关系,以实现各方的经济目标和其他目标的过程”。到目前为止,关系营销还没有一个被普遍接受的定义,但核心点是一致的,就是都认为关系营销是建立和发展长期关系,通过长期关系来优化关系方之间的交换。
在此基础上,结合信息时代的特点,我们认为,旅行社关系营销是指旅行社通过与游客和其他利益相关者进行良好的信息沟通,建立、保持和发展与各方的长期关系,谋求更大的经济和社会效益的一种营销方式。其核心在于通过与游客和利益相关者的互动合作,获得共赢式发展。
旅行社关系营销的关系方涉及游客、内部员工、旅游供应商、竞争者、公众等。而游客是旅行社一切经营活动的中心点和出发点,本文即针对旅行社与游客间的关系营销展开研究。
1.2旅行社引入关系营销的意义
关系营销注重培养客户的满意度和忠诚度,通过提升客户终身价值来提高企业的获利能力。旅行社实施关系营销,建立和发展与游客之间的长期关系的优势如下:首先,可以提高游客的保持率。游客流失率高是旅行社行业的痼疾。关系营销方式通过提高游客的满意度培养游客的信任和忠诚,进而提高游客保持率。其次,可以提高游客的介绍率。“满意的顾客是好的广告”。满意度高的游客乐于将其信任的旅行社介绍给身边的人,充分发挥口碑效应的作用。而且,与其他方式获得的游客相比,介绍来的游客保持率和消费率更高。,关系营销有助于降低营销成本和提高收入。游客保持率和介绍率的提高能够降低旅行社的服务成本,增大企业从每位游客身上获得的收入。有研究表明,维持一个忠实的顾客的费用,仅是吸引一位新顾客费用的20%;回头客比例每增加5个百分点,就会使利润增加25%-125%。可以说,关系营销为旅行社营销存在的难题提供了对症良药。
2信息技术介入旅行社关系营销的必然性和优势
旅行社在旅游业的中介地位决定了其收集信息、传递信息和综合利用信息的重要性,对信息处理技术有着天然的依赖性。而旅游产品的综合性、无形性、不可贮存性等特点,客观上要求旅行社必须及时、地掌握游客的信息,通过满足游客的差异化需求来提升游客的价值。所以,利用信息技术开展关系营销,是旅行社的必然选择。其中,网络技术和以数据挖掘技术为代表的新型数据处理技术提供了强大的技术支持,并凸显出明显的优势,主要体现在:一方面,网络技术提供了有效的双向沟通渠道,不仅大大降低了营销成本,而且使得旅行社对游客的响应和市场反应更为迅速、有效,为企业与顾客建立长期关系打下基础;另一方面,旅行社利用数据挖掘技术可以有效识别游客的需求,细分出不同的游客群体,并针对游客的反馈、评价和市场实际改进老产品和开发新产品,从而在较大程度上满足游客的个性化需求,提高游客满意度和忠诚度,为关系营销的顺利实施提供保障。
3基于信息技术的旅行社关系营销的核心策略
结合旅行社市场营销的特点,旅行社在利用数据挖掘技术和网络技术为主的信息技术开展关系营销方面的基础性和关键性工作主要集中于游客信息管理、信息分析和企业与游客的互动沟通方面。
3.1加强游客信息管理
经验证明,高质量的游客数据管理能力是旅行社采取差异化营销以区别对待不同游客的基础。旅行社需要收集、积累大量的游客信息,借助数据挖掘技术,通过对游客群的行为价值分析,设计出针对性的营销策略来吸引不同游客群的兴趣。而国内很多旅行社从未对积累的游客信息进行研究、分类,更谈不上开发过相应的营销策略。有些运营多年的旅行社有着比较完备销售数据和交易数据,而据此实施关系营销时,效果却差强人意。原因在于客户数据是根据客户的需求来设计和采集的,而多数旅行社在游客信息管理策略方面,更多的是从交易和技术出发,很少考虑和分析客户的需求和行为。所以导致这些旅行社营销时需要的重要信息没有数据,无法支持营销计划的制定,导致营销策略又回到了以往传统的经验模式。实际上大多数旅行社非常缺乏能够洞察客户行为和价值的客户信息,如人口统计数据、心理行为数据等等。这些数据并不影响企业与客户的交易行为,但对于分析和识别客户的行为和价值却至关重要。所以,旅行社建立的游客数据仓库应具有以下几个特点:(1)对每个现实或潜在游客都要作为一个单独记录存储起来,通过每个个体的信息来分市场,挖掘总体数据发现市场总体特征;(2)每个游客记录不但要包含游客的一般信息,如:姓名、地址、电话等,还要包含游客需求和需求特点,以及有关的人口统计和心理测试统计信息等;(3)每个游客记录一定包含顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息,以及游客与企业或竞争对手的交易信息;(4)数据仓库中应包含游客对公司采取的营销沟通或销售活动所作反应的信息;(5)存储的信息有助于营销策略制定者制定营销计划,如针对每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合;(6)对游客推销产品时,数据仓库应该用来保障与游客进行协调一致的业务关系发展;(7)数据仓库建设好后可以代替市场研究,无须通过专门的市场调研来测试顾客对所进行的营销活动的响应程度。
3.2开拓客户(游客)分析能力
客户分析是通过对客户信息的理解,应用适应性建模技术,通过动态的行为和价值分析,识别客户的行为、价值和需求,从而为采取差异化的营销与服务策略区别对待不同的客户群提供支撑,并帮助企业建立起实时的业务和客户洞察力。而客户分析能力就是将客户信息转化为客户知识,并在企业内部进行知识共享的过程的能力。
一些旅行社营销人员谈到客户分析时认为,客户分析就是数据挖掘和客户细分。这些企业非常热衷于在客户分析方面投资于昂贵的统计分析软件,有些企业甚至在一开始就不惜重金采购SAS、SPSS等高级统计分析工具,但在每年支付着高昂的分析软件服务费用的同时,这些分析工具却并没有给企业带来预期的收益和效果。究其原因,客户分析首先要基于企业的业务目标,主导客户分析的是企业的业务和客户营销策略,分析软件仅仅是这一过程的支撑工具而不是主导。分析客户数据的能力并不仅仅是掌握数据库技术和统计技术就可以,关键是客户策略主导的业务应用。应当由营销部门和服务部门来主导客户分析能力的建设过程,营销和服务部门需要客户分析的结论来支撑营销和服务策略的执行。
而国内多数旅行社的现状是营销部门没有专业客户分析人员,营销分析常常由信息技术部门兼做。企业的营销策划人员不了解基本的客户数据分析方法,甚至从未接触过客户数据库的实际数据,往往是向信息技术部门提要求,由信息技术部门提供客户数据分析的支持。结果是,信息技术部门只是维护数据库系统,系统里有什么数据就提供什么数据,不结合营销分析的要求对客户数据进行系统的收集、整理和维护。可想而知,客户数据的管理和数据的分析脱节,企业营销策略往往得不到客户数据的驱动。应该说,很多旅行社不是缺乏数据和客户,而是缺乏基本的客户分析经验,不知道如何策划个性的营销方案,营销的水平仍维持在大众营销的程度。在这种情况下,关系营销无法取得预期的效果。
3.3洞察并驱动客户互动
客户互动能力即是选择一个对企业和客户都有利的互动方式的能力。高质量的客户互动离不开企业对客户的理解,即客户知识对客户互动能力的驱动。客户互动能力往往涉及到以下几个关键的营销管理问题:渠道组合管理、客户接触点管理、客户沟通和客户体验管理。在“渠道为王”的传统营销思想影响下,很多国内服务企业在IT技术进步带来的营销通路变革和客户消费偏向与方式变化情况下,并没有在客户渠道偏好上进行相应的分析,在利用多通路进行营销渠道组合的设计和实践中,往往是沿着企业有哪些可利用的渠道来接触客户进行营销通路设计,而没有从客户偏好于通过什么渠道来与企业联系来进行考虑。虽然不少企业都寻求在客户接触点上为客户提供好的服务,在所有客户接触点上建立和执行高效的、高个性化的客户沟通能力对于很多国内服务企业是个挑战。
由于客户数据库建立和客户分析工作的不足,对国内多数旅行社来说,客户互动更显乏力。大部分旅行社仍从传统的4Ps观念出发,从企业自身出发来设计营销组合,“以游客为导向”基本流于形式和口号。以旅行社网站为例,目前,国内大多数旅行社建立的旅游网站还只是简单地把网络视为介绍企业、景点、线路和在线预订的工具,缺乏与客户的互动。旅行社应充分利用网络技术的优势,建立快速、有效的互动沟通方式,提高对游客的响应率,真正发挥关系营销的效果。
4结语
关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期交易活动的狭隘观念,强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。关系营销不仅是一种方法,更重要的是一种营销思想的革命。
与酒店业、航空业等相比,旅行社在关系营销方面更为滞后,除了一些大集团旅行社开展关系营销取得一定效果外,受人力、财力和观念等多方因素的制约,很多旅行社尤其中小旅行社还没有树立关系营销的观念。而借助信息技术的力量,开展关系营销,创造企业与游客双赢的局面,是旅行社在日益严峻的市场竞争环境中立足的必然选择,也是摆在业界的紧迫性任务。
关系营销论文:关系营销导向思考
一、关系营销导向的测量
关系营销导向的测量是一个比较新的研究课题,相关的讨论最早出现在1995年的营销国际学术会议上。此后,学者们从不同角度提出了关系营销导向的测量量表,为这一研究领域的发展奠定了基础。具有代表性的关系营销导向量表有以下两类:
(一)Yau&Sin测量量表
Yau和Sin等不仅从组织文化角度对关系营销导向进行了定义,还发展出了与其定义相一致的测量量表。量表包括信任、联结、沟通、价值观共享、理解和互惠等六个维度,采用likert7级量表形式。庄贵军等(2007)认为,Yau和Sin等设计的关系营销导向量表缺乏表面效度。因为关系营销导向更多的应该是企业的一种倾向或意识,而不是企业与其合作伙伴的关系状态,可在Yau和Sin等发展的量表中,却有很多是测量企业认识或评价合作关系状态的题项[5]。据此,他们对Yau&Sin量表的表达方式上做了较大的修改,将描述合作状态的语句改为表达观念或行为的语句。Yau和Sin等虽然认为关系营销导向是一种组织文化,但他们的量表主要是对关系强度和状态的测量,而没有对组织倾向于建立有效关系的文化进行测量。而一个企业与其相关群体之间的关系强度与状态是这个企业与这个相关群体互动的结果,并不取决于这个企业的意愿或努力程度[5]。因此运用描述关系强度和状态的语句来测量关系营销导向是不科学的。从这个角度来看,庄贵军修改后的量表更加科学,是对Yau和Sin等人发展的关系营销导向量表的改进。
(二)Camarero测量量表
Camarero(2007)从企业对顾客的关系投资角度开发出测量关系营销导向程度的量表。该量表包括沟通、定制化、个性化(优惠待遇)和私人关系四个维度,由15个问题组成,采用likert7级量表形式。关系投资是指企业为了维持和加强与主要顾客的关系而付出的资源、努力和关注度[6],在一定程度上可以体现企业的关系营销导向程度,但是否能代表企业的关系营销导向程度还应进一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,关系营销导向四个维度和具体指标没有依照严格的研究程序进行选取,样本仅局限于金融与保险行业,样本的规模也较小,这些都可能使研究结论难以推广。
上述两类量表都是对关系营销导向程度的测量,具有较高的信度和效度水平,是研究关系营销导向有效的测量工具,在相关实证研究中都得到了运用。但这些量表都仅针对企业与其主要顾客或主要分销商的关系,调查对象都为企业的营销主管或经理。事实上,关系营销导向不应仅仅关注企业与其顾客市场的关系,还应关注企业与其他利益相关者的关系。调查对象也不能仅为营销主管或经理,还可将企业的普通员工、顾客、渠道中间商或其他合作伙伴作为调查对象[2]。
二、关系营销导向的涵义
在早期,尽管有很多学者对关系营销导向进行了诸多的理论探索,但都局限于一般性的讨论,而没有将关系营销导向的概念具体化,明晰其具体的构成[3]。直到21世纪,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分别从组织文化和关系投资的角度提出了具有可操作性的关系营销导向定义。
(一)组织文化角度
Yau等(2000)和Sin等(2005)认为,关系营销导向是一种独特的价值观和组织文化,这种价值观和文化将买卖者之间的关系看成企业战略或运营的核心,具体包括信任(trust)、联结(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、沟通(communication)和价值观共享(sharedvalue)等六个维度[1][2]。每个维度的具体内涵为:(1)信任是指能决定一方对另一方保障的依赖程度的商业关系。(2)联结是指买卖双方之间为了达到期望目标而采取合作行为的一种商业关系。(3)沟通是指买卖双方以正式的和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(4)价值观共享是指买卖双方在行为、目标、政策等是否重要、是否合适、是否正确方面具有相同的信念。(5)理解是指能使买卖双方站在对方的观点和立场看问题的一种商业关系。(6)互惠是指能使买卖的任何一方为对方提供支持和帮助,随后对方又以同等的支持和帮助作为回报的一种商业关系。
(二)关系投资角度
Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基础上,将关系营销导向定义为企业对顾客的关系投资[4],并认为关系营销导向由沟通(communication),定制化(customization),个性化/优惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人关系(personalrelationships)等四个维度组成,每个维度的具体含义为:(1)沟通是指公司与顾客之间以正式和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(2)定制化是指公司把每一位顾客看作具有独特需求的独立个体,并对服务和传递方式做适当修改以迎合每位顾客独特的需求。即利用与顾客进行沟通所获得的信息来创造合适的产品和服务。(3)个性化是指公司能以某些方式对部分顾客的独特需求进行优先传达和考虑;优惠待遇是指公司对待老顾客比新顾客要好。(4)私人关系是指企业员工与顾客之间在服务和产品传递过程中建立起来的关系。
应该指出的是,上述两种定义都只关注了企业与其下游顾客的关系。但关系营销应当关注“整个营销流程中参与价值交换的各个成员”,不应当局限于企业—顾客之间的双边关系。关系营销的市场不止一个,包括顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场六大市场。企业的核心市场不一定总是顾客市场。如,在卖方市场条件下,企业关系营销的核心市场是供应商市场;对于某些企业,关系营销的核心市场则可能是影响者市场(如政府部门)或是相关市场(如银行);另外,当企业处于产生、成长、成熟、老化与消亡的不同阶段时,企业的核心市场也会有所不同。由此可以看出,现有学者对关系营销导向的定义和运用范围还比较狭窄,有待进一步扩充。
三、关系营销导向与企业绩效的关系
在关系营销导向的研究中,最重要的就是关系营销导向与企业绩效之间关系的研究。许多学者围绕两者间的关系进行了实证研究,使得人们对于关系营销导向与企业绩效间作用机制的理解更为深入。迄今为止,关系营销导向与企业绩效之间关系的研究结论大致可归纳为以下几种:
(一)关系营销导向与企业绩效之间存在正相关
关系营销导向能为企业创造竞争优势,对企业绩效有积极的影响。多数学者的研究发现,关系营销导向与企业绩效之间存在正相关。如,Heidi&Andrew(2006)以英国企业为样本,对关系营销导向和企业绩效间的关系进行了研究,结果证实关系营销导向对供应商的企业绩效和企业自身的绩效有正向影响[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等开发的量表,以香港的第三方物流企业为样本,对关系营销导向、物流服务传递效率和企业绩效间的关系进行了研究,结果显示关系营销导向能够提高物流服务传递的效率,对企业绩效有显著的正向影响[7];Camarero(2007)采用其开发的量表,以西班牙的金融和保险行业为样本,对关系营销导向与企业绩效间关系进行了研究,研究再次证实关系营销导向与企业绩效之间呈现正向关系[4]。
(二)关系营销导向与企业绩效之间存在负相关
有学者指出关系投资的回报尚不明(Gummeson,2004),关系营销并不适合所有的客户,也不适合所有的交易,在某些情况下关系营销导向可能会对企业绩效造成负面影响。如DeWulf(2001)的研究发现,在某种条件下关系营销导向与企业绩效之间存在负相关[6]。
学者们对这一现象解释是关系营销导向是一种战略导向,以保留顾客为主,实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益。因此,关系营销导向可能会对企业的短期利益形成负面影响,加之现有研究的调查数据都是截面数据,关系营销导向与企业绩效之间存在负相关是一种可能出现的实证结果。
(三)关系营销导向与企业绩效间的关系受到调节变量的影响
关系营销导向与企业绩效之间关系研究的结论不一致情况的出现,促使学者们探求其中的原因。学者们推测,可能存在调节变量调节关系营销导向与企业绩效之间关系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中国大陆和香港的企业为样本,将产业类型作为调节变量,研究产业类型对关系营销导向与企业绩效间的关系的调节效应,结果表明无论哪个产业,关系营销导向都对企业绩效有积极的影响;但对于制造业,关系营销导向对企业绩效的影响较大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究显示,关系营销导向对企业绩效有着正向影响,但影响作用的大小随着企业的市场地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究发现,经济意识形态和产业类型对关系营销导向与企业绩效之间的关系起调节作用[9]。
(四)现有研究的评价
现有研究对关系营销导向与企业绩效之间的关系进行了较为深入的探索,但研究仍存在一些问题,具体表现在:
1.还没有就关系营销导向与企业绩效间是否存在中介变量进行研究。虽然有很多研究表明,关系营销与企业绩效之间主要存在关系信任、关系保障、关系满意、关系质量、关系强度等中介变量[10],但还没有研究将这些中介变量纳入到关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中去。一个重要原因是这些中介变量一般是从顾客或企业其他关系市场来获取数据,而关系营销导向和企业绩效则是从企业方面来获取数据,他们针对的不是同一调查对象,放在同一框架中研究会大大增加研究的难度和费用。除了上述中介变量外,关系营销导向与企业绩效间是否还存在着其他合适的中介变量,还需进一步探讨。
2.对关系营销导向与企业绩效间关系的调节变量的研究还不。以往学者只研究了产业类型、市场地位和经济意识形态对关系营销导向与企业绩效间关系的调节效应,还没有就市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性和交易类型等环境变量对两者间关系的调节效应进行探讨。所有的营销概念及其范式都是在各自有关消费文化的“公理性”假设中运行的,这就决定了它们有着各自的适用条件和局限性。关系营销导向不可能适用于所有的环境。因此,在关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中,应当加入环境调节变量,以进一步明确两者间关系。
3.企业绩效指标的选取缺乏科学性。关系营销以保留顾客为主,注重长期导向,具有非及时回报性。实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益,因此其短期利益可能不理想。现有研究对企业绩效的测量一般是采用市场绩效和财务绩效指标,而没有对关系绩效和长期绩效指标进行考察,调查的数据大都是横截面数据,这样可能会使研究结论出现偏差,且其因果关系的推断也会存在逻辑问题。
四、关系营销导向研究的展望
中国是一个非常注重关系的国度,关系是一种人与人之间相互信任与合作的资源,同时大量的企业关系营销实践需要理论的指导。因此,在我国开展关系营销导向研究具有极为重要的理论与现实意义。基于上述研究文献的梳理,以下几个方面是有待人们进一步研究的领域:
(一)关系营销导向内涵的丰富
内涵和定义问题是理论发展的首要问题,所有的研究都是以定义为研究基石。现有的关系营销导向定义存在一定的局限性,今后的研究应利用科学的研究方法,提炼出关系营销导向定义的要素,进一步丰富关系营销导向的概念内涵。
(二)关系营销导向量表的发展
有效和可信的测量工具是验证理论假设的基本前提,是测量企业关系营销导向水平、分析改进关系营销导向着眼点,及评价关系营销导向水平改进结果的必要工具,目前主流的关系营销导向测量量表都存在一些问题。另外,中国的关系营销是建立在中国的文化基础之上,与西方的关系营销有着不同的文化起源。因此,发展与内涵相符合、信度和效度水平高、适应性较强、针对不同研究对象和关系市场、符合中国文化背景的关系营销测量表,是今后进行关系营销导向研究必须要解决的一个重要课题。
(三)关系营销导向前因变量的探讨
前因变量的研究能明确关系营销导向的推动和阻碍因素,帮助企业有效地执行关系营销导向,这是创建更具实践意义的关系营销导向模型的重要组成部分。目前只有极少数学者在这方面进行了探索性的研究,缺乏系统的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)将组织学习作为关系营销导向的前因变量,对其进行了实证检验,研究发现,组织学习能正向影响关系营销导向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游观光企业为研究样本,提出企业家领导行为会对关系营销导向形成影响的理论假设,但只进行了理论推演,没有进行实证研究[11]。因此,未来研究必须对关系营销导向的前因变量进行深入的理论阐释和实证研究,以找到关系营销导向的关键驱动因素,为我国企业实施关系营销导向提供理论指导。
(四)关系营销导向与企业绩效关系模型的重构
关系营销导向与企业绩效之间的正向关系是企业进行关系营销实践的动力,目前已有不少学者对关系营销导向与企业绩效的关系进行了研究,但研究范围还比较窄,研究内容不够充实,研究结论存在分歧。今后的研究应当在关系营销导向与企业绩效的研究框架中加入关系质量、顾客满意和顾客忠诚等中介变量,以及市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性等新的调节变量,以进一步揭示市场导向与企业绩效之间的作用机制。
(五)关系营销导向实施的研究
此领域的研究应该是关系营销导向研究框架的重要组成部分,目前还没有学者对此进行探讨。因此,未来除了要对关系营销导向的内涵、测量、前因变量及结果变量进行研究,更要在这些理论研究的基础上,结合中国企业的实际情况,设计出具有中国企业特色的关系营销导向实施机制和程序,这将是未来我们进行关系营销导向研究的重点。
摘要:关系营销导向是企业对关系营销理念的执行,是其获得可持续竞争优势和绩效的关键因素。从关系营销导向的内涵、关系营销导向的测量及关系营销导向与企业绩效的关系三个方面,对国内外的相关文献进行了系统、的回顾和评述,在此基础上对未来可能的研究方向进行了展望。
关键词;关系营销导向;测量;企业绩效
关系营销论文:企业顾客关系营销经济
一、关系营销及顾客关系营销的概念
关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期交易活动的狭隘概念,强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。2003年，菲利普·科特勒提出，关系营销就是与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断保障和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。
顾客关系是企业一切经营活动的中心点和出发点，所以顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。所谓顾客关系营销即是指企业与顾客建立长期良好的业务关系的活动。它要求以顾客为中心，重视顾客的需求、渴望，加强顾客服务，不断寻求与顾客之间的对话和为用户解问题的方案，从而提高企业在顾客心目中的形象，形成顾客对企业的信任和依赖，扩大顾客对企业品牌的忠诚度，保持稳定的市场占有率。
伴随着日益激烈的市场竞争，建立稳定的营销网络迫在眉睫。于是越来越多的企业开始注重在实践中应用顾客关系营销，只是其中还存在着一些问题。
二、企业应实施顾客关系营销存在的问题
1.对顾客关系营销的组织不善。顾客关系营销是一个系统的工程，它可能涉及到企业运作中的每一个环节，涉及到顾客的每一次消费感受，需要有专门的组织机构、专门的人员给予保障。然而对于很多企业来讲，并没有设置这样一个专门的机构，从而致使顾客关系营销的开展未能获得理想的效果。
2.对顾客关系营销水平的选择不当。顾客关系营销水平的恰当的选择，基于明确的市场定位。而我国大多数企业并没有进行有效的市场定位，仍把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这就使得企业无法确定顾客价值，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接造成企业整体关系营销水平较低的事实。
3.对顾客关系营销的实施不妥。顾客关系营销是服务、质量和市场营销的结合体，它要求以顾客服务为中心，用质量和长期的保障来赢得顾客。然而，很多企业却常常将这三者分裂开来。要么是只重视产品质量，结果人情冷落；要么只注重客户服务，结果本末倒置；要么只重视市场营销，结果难以持久。
4.对顾客关系营销的创意不足。创意是顾客关系营销获得持久活力的源泉，只有与竞争对手不同，只有比竞争对手更贴近顾客，我们才能长期地赢得顾客。而大多数企业开展的顾客关系营销活动趋于雷同，无法突现自身优势。
三、企业实施顾客关系营销的策略建议
1.建立顾客关系管理机构，提供顾客关系营销的组织保障。设立专门从事顾客关系管理的机构是顾客关系营销取得成功的组织保障。通常要选派综合能力强的人担任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理主要负责制定企业顾客关系营销的总体策略并使其获得企业整体上的支持。关系经理则具体负责一个或若干个主要客户，维持同客户的良好业务关系。
2.明确市场定位，选择适当的顾客关系营销水平。企业应当采用先进的市场定位策略，要把市场看作是动态的，认识到市场的发展趋势，区分高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，并根据企业的利润水平和顾客的层次选择适当顾客关系营销水平。
关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型。企业可根据顾客的数量及其为公司创造利润的多少，决定选用何种类型的关系营销水平。如果企业的产品有众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，适宜选用基本型，如果企业的顾客很少，且边际利润很高，则宜选用伙伴型。
3.整合营销、服务、质量，构建顾客满意工程。欧洲学者马丁·克里斯托弗等在其著名的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合。企业如果要提高顾客的满意度，就应该在营销过程中向顾客提供高品质的产品，高质量和较大范围的服务，做到以市场为导向，将服务和质量有机地结合在一起，融为一体，从而使顾客获得更多的附加价值，营造顾客高度的满意和忠诚。
4.引入客户关系管理，对顾客关系营销进行持续创新。客户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段。通过客户关系管理，企业可以建立起与顾客之间友谊的桥梁,充分把握顾客动态的需求与期望。而在此基础上，企业就可以适时地、有针对性地、创造性地从各层面去满足顾客动态的需求，达到甚至超越顾客的期望，较大程度的提高客户满意度及忠诚度。
四、结束语
展望眼前与未来，在日益严峻的经营环境中，实施顾客关系营销，做到让顾客满意，使顾客对企业产生依赖感，创造企业与顾客双赢的局面，将会成为企业在未来顾客争夺战中一个重要的选择。
[论文关键词]关系营销顾客关系营销策略
[论文摘要］实施顾客关系营销，将帮助企业建立起与顾客间的长期伙伴关系，有利于提高顾客忠诚度，增强企业竞争力。本文从顾客关系营销概念入手，简要分析了企业在实施顾客关系营销中存在的问题，并对此提出了相应的策略。
关系营销论文:宾馆顾客关系营销
摘要：本文在综述关系营销理论及其在我国服务业的应用的基础上，对酒店营销的特点与关系营销的作用进行了讨论。运用三级关系营销及其他相关理论，提出完善财务层次的关系营销（一级关系营销），稳定发展社交层次关系营销（二级关系营销），开展结构层次的关系营销（三级关系营销）的策略。
关键词：顾客关系营销酒店业
中国旅游业作为一项朝阳产业，在世界服务贸易经济中己占有越来越重要的地位。近年来，在酒店业的经营继续呈现回升态势、客房出租率和房价同时增长的情况下，经营依旧呈现“星级越高、效益越好”的特点，外资酒店的经营状况明显的好于国内的同类型酒店。国际品牌的经验丰富优势继续扩大，各项经营指标均经验丰富于内资酒店企业。同时，行业内品牌竞争成为主导，酒店集团化趋势尤为突出。
一、内资酒店企业的发展策略变化
过去几年，为谋求利润空间，内资酒店企业纷纷调整与国际大型酒店的竞争策略，以成本为突破口，展开了争夺市场分额的价格大战。削价竞争导致服务质量下降，引起更多顾客流失，使大批内资酒店陷入越降价越留不住顾客，利润越微薄的恶性循环中。
为走出困境，很多酒店开始转换战略视角，将注意点从竞争对手转移到顾客身上，把顾客作为企业外部环境和内部资源的连接点，以服务好顾客为手段，赢得竞争优势。但根据对佛山地区数家酒店企业的调研，发现酒店企业的营销努力主要还是吸引新顾客，对有重复购买行为的老顾客的关注程度不够，酒店有如漏斗，新顾客不断进入，老顾客却不断流失。
事实上，很多国内星级酒店已经意识到了忠诚顾客对于酒店的重大意义，但实际行为和理念之间尚存在不小差距。面对激烈的竞争态势和薄弱的顾客管理现状，我国内资酒店也迫切需要探寻驱动顾客忠诚的营销方法。
目前有一些研究在分析了酒店自身的优劣势、竞争环境后，提出了如何开展关系营销管理的战略性策略，但对如何提升关系营销层次的研究涉及很少。随着2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会、广州亚运会的到来，将会大大的推动中国酒店业的发展。因此，我国酒店业目前必须开展关系营销，提高顾客忠诚度。而内资酒店企业就显得更为迫切。
二、关系营销理论及其在我国服务业的应用
关系营销（RelationshipMarketing）理论发源于上世纪70年代的北欧诺丁服务营销学派(NordicServicesMarketing)和产业营销学派(IndustrialMarketingandPurchasing)。
1.关系营销的概念
目前，关于关系营销的概念，主要有三种观点：
及时种：认为关系营销是买卖之间依赖关系的营销。
第二种：根据塞斯（Shelth）、顾木森（Gummensson）、格鲁诺斯（Gronroos）等著名营销学专家的观点，所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行保障的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要企业与客户及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。
第三种：关系营销是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的管理的过程。
综合上述观点，提出关系营销的内涵是：强调建立、维持和发展与顾客长期良好的关系，并努力实现顾客忠诚；以更广阔的视角来认识与企业相关的各方，通过协作与企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系；坚持质量、服务顾客、营销活动三要素有机结合的理念，为顾客提供经济的、社会的、技术的支持。
2.我国服务业关系营销的研究与实践
关系营销从一开始就紧密同服务营销联系在一起。1983年由贝瑞(L.Berry)最初提出“关系营销”就是在一篇服务营销的会议论文中引入的。我国在对关系营销研究的十几年中，确实取得了很大的成绩，但是客观地讲仍处于对西方关系营销理论的引进，以及将关系营销理论与我国服务企业简单组合的层面上，本土化程度不高。尽管大家对关系营销的理解并不完善，但营销人员言必谈“顾客关系”的现实也说明了关系营销受青睐的程度。(1)服务行业已普遍接受关系营销理念。
(2)部分服务行业已开始初步实施关系营销战略。我国商业银行、保险、通讯、餐饮业、零售业、信息产业等服务行业已经开始初步实施关系营销。
(3)缺乏明确的市场定位，难以选择适当的关系营销水平。选择适当的关系营销水平有益于提高服务企业用于关系建立、维护的投入产出比、有效的控制关系成本和避免资源浪费。关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型，然而我国服务企业大多没有进行有效的市场定位，没有根据其内外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象，和所应采取的相应战略。使服务企业无法分清高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接导致其整体关系营销水平较低的事实。
(4)与相关利益主体加强关系的方法层次较低。目前我国大多数服务企业采用关系营销时都属于及时或第二种层次。后面将结合酒店业加以讨论。
(5)实施关系营销战略缺乏相应的策略。
(6)缺乏共有中国特色的服务关系模式做指导。这是我国服务业关系营销运用过程中存在的最严重的问题，也是最根本的问题。
三、酒店营销的特点与关系营销的作用
酒店企业是典型的服务型企业，酒店营销活动的具有服务行业的无形、异质、不可分割及不可储藏等特点。
1.酒店产品的无形性使得酒店的营销活动带上了相应的脆弱性。由于服务的无形，消费者在购买前往往无法确定他得到的服务质量。大多数消费者只能根据他人的知识和经验来判断这种服务的质量，决定是否值得购买。因此，卖方的任务就是如何创造并保持顾客，并通过有形展示和一系列的保障来增强消费者的期望。而关系营销在致力于发展长期的顾客关系时十分强调关系的建立和信任保障的现实。信任和保障是关系营销研究的重点。
2.酒店产品的不可储存性使得酒店营销活动增添了艰巨性。我们要采用量时销售、分时计价、增加酒店的服务方式等营销方式。关系营销要求企业与顾客之间是合作伙伴，对服务易逝性的影响会在一定程度上得以控制。
3.酒店产品的不可运输性使得酒店营销活动丧失了一定的灵活性。
4.酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动产生规模效应的机会。不同的服务人员提供同样的服务存在质量的差异性。关系营销强调的一个重要内容，即内部营销。关系营销的多种关系包括了内部市场的关系，即企业与员工之间的关系，这就形成了内部营销的概念。
5.酒店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望。
6.酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识。酒店产品是一个复杂的构成体，它由酒店服务人员、设施设备，以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求。经营者与消费者形成互动关系。酒店营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机地结合起来，顾客才能感知良好的服务质量，也才愿意与企业建立长期的关系。在关系营销中，互动与合作存在于各个层次，顾客是否购买取决于在互动关系中双方相互的影响程度，双方不是分离而是相互依赖。从这一角度来看，关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。这种互动的关系又产生了一个新的营销概念：体验营销。
7.饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性。酒店服务提供者与顾客有着各种各样的直接接触，在这些接触中，关系很容易建立起来。但是，如果处理不好，也就浪费了大好的机会，任何传统营销努力都无法保障顾客仍然会光顾酒店。同时，酒店开展关系营销，可以大大降低营销成本。据有关研究发现，吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意成本的5倍。在市场竞争加剧，酒店产品或服务变得越来越雷同的情况下，关系营销的独特性和新颖性就愈显重要。
四、关系营销梯度推进理论及其在酒店业中的应用
著名营销学家贝瑞和帕拉苏拉曼经过多年的研究，总结出企业与顾客建立关系的三个层次梯度推进理论，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。
1.一级关系营销：财务层次顾客关系营销。财务层次顾客关系营销，主要是运用财务方面的手段，使用价格来刺激目标公众以增加企业收益。在财务层次关系营销中，具有代表性的方法是频繁市场营销计划和顾客满意度计划。
(1)频繁市场营销计划。频繁市场营销计划，指的是给予那些频繁购买，以及按稳定数量进行购买的顾客财务奖励的营销计划。美国航空公司是首批实行频繁市场营销计划的公司之一。1980年代，该公司就决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆行业也采用了这种方法，如马里奥特推出荣誉贵宾计划，常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。频繁市场营销计划也可以在企业之间联合进行。如新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销也是希望与顾客建立长期的关系，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠，具体形式则取决于顾客用智能卡购买商品的累积金额。
(2)顾客满意度计划。财务层次顾客关系的另一种代表形式是企业设立高度的顾客满意目标来评价营销实施的绩效，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业保障将给予顾客合理的价格赔偿。在印度，6家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔顿质量保障书做出保障，如果旅馆没有按预定条件提供住宿，或者没有按时供应饮食，或者没有配备音响设备，以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作，顾客将得到经济上的赔偿。目前我国许多酒店开展营销活动时，常常制定一些高度的顾客满意目标，随意做出保障，而当顾客觉得企业没有达到自身所制定的目标或没有履行其保障，要求其赔偿时，企业又坐视不理，导致了大量顾客的流失。
财务层次关系营销是一种低层次的营销，容易被竞争对手所模仿，很难将企业与竞争者区别开来。一旦营销方式被仿效，所产生顾客忠诚的作用将会消失。因此财务层次营销可以购买顾客忠诚感，但无法真正创造忠诚顾客。当竞争者做出反应后，频繁市场营销计划反而会变为公司的负担。当竞争对手采用类似的措施后，企业要必须在经营方式上发生根本性变化，在一级关系营销的基础上，同顾客建立二级关系营销和三级关系营销的联系，才会增加顾客转移成本，使顾客忠诚于企业。
2.二级关系营销：社交层次顾客关系营销
与财务层次顾客关系营销相比，这种方法在向目标顾客提供财务利益的同时，也增加他们的社会利益。在社交层次营销里，与顾客建立良好的社交关系比向顾客提供价格刺激更重要。
二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。通过某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。它包括两种形式：无形的顾客组织和有形的顾客组织(1)无形的顾客组织。无形的顾客组织是企业利用数据库建立顾客档案来与顾客保持长久的联系。如我国较大的网上书店当当书店在建立起一个大型的顾客数据库之后，灵活运用顾客数据库的数据，使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。例如当当书店会根据会员一次的选择和购买记录，以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息，定期向会员发送电子邮件，推荐他们所感兴趣的书籍。同时企业可利用基于数据库支持的顾客流失警示系统，通过对顾客历史交易行为的观察和分析，赋予顾客数据库警示顾客异常购买行为的功能。顾客数据库通过自动监视顾客的交易资料，对顾客的潜在流失迹象做出警示。(2)有形的顾客组织。有形的顾客组织是企业通过建立各种正式或非正式的顾客俱乐部来与顾客保持长久的联系。
为了更好地为消费者服务，满足消费者的个性化需求，实现与消费者的零距离，2000年1月30日海尔推出了国内家电行业及时家俱乐部——海尔俱乐部。海尔俱乐部是海尔集团为满足消费者个性化需求，建立的一个与海尔用户共同追求国际化生活品质，分享新资源、新科技的亲情化组织。在海尔俱乐部里，会员在享受海尔家电高品质生活的同时，会体味到一种前所未有的乐趣：享受特有的尊贵权益和贴切的亲情服务；品赏到近期的家电时尚，感受海尔家电的国际品质；获得直达个人需求的个性化生产和服务；享受再购买海尔产品的会员优惠；还会被邀请到海尔青岛总部结识天南地北的会员朋友，参加海尔大学的培训；另外还有“一卡行天下”给您带来衣食住行各方面的增值权益……海尔俱乐部融融的人情味吸引了众多消费者的青睐，在短短10个月内海尔俱乐部的会员已突破800万人，使海尔集团与众多海尔用户的关系又上了一个新的台阶。
3.三级关系营销：结构层次顾客关系营销
结构层次关系营销是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的基础上，与交易伙伴结成稳定的结构纽带联系。我们可以把这种关系称之为“合作伙伴”或者“客户联盟”。结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务：服务对交易伙伴有价值，但交易伙伴不能通过其他来源获得这种服务。这种关系的建立是企业自身的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。它分为企业与顾客（或客户）的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。
（1)企业与顾客的结构性纽带。企业与顾客（或客户）的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如在厂家——商——经销商的销售体系中，厂家和商不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售网络中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向其提供有关市场的研究报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。
(2)企业与企业的结构性纽带。企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同发展。
因此，目前我国内资酒店企业关系营销改善的重点是：改善“协议”顾客折扣制定标准，开展企业间联合计划，改进对顾客认知管理，为顾客提供个性化服务，拓展服务信息反馈渠道，正确对待和处理服务投诉等服务内容。酒店开展顾客关系营销不应只将眼光局限于酒店内部，酒店同行、行业协会、航空公司、旅游网站、政府、社会团体、媒体等单位也应纳入到开展顾客关系营销的体系中来。
五、结束语
从关系营销视角，我国酒店业市场营销的基本现状是：尽管对一些有形组织开展了一点社交层次的关系营销（二级关系营销），但总体上还只是在财务层次的关系营销（一级关系营销）上形成了一些制度，且很不完善。我国酒店业要完善财务层次的关系营销（一级关系营销），稳定发展社交层次关系营销（二级关系营销），开展结构层次的关系营销（三级关系营销）的策略。
关系营销论文:关系营销
内容摘要：关系营销不能局限于公司需要和欲望的满足，企业要通过忠诚营销来提高企业的竞争优势，必须从顾客视角出发，必须坚持顾客导向。因此文章从顾客和企业两个视角来分析关系营销，寻求二者之间的联系，并提出了相应的措施。
关键词：顾客企业关系营销
关系营销是一个世界普遍的趋势。绝大部分公司都在研究、评价、实施关系营销的战略和计划，这些公司都在期望与他们好的顾客建立强有力的关系。
但是，绝大部分关系营销的文献是从企业的视角出发的，很少是从顾客的视角出发的。如果仅从企业的视角出发，就不能形成互动、互利、互惠、相互依赖、互信的真正的关系营销，建立的营销忠诚可能是片面的或伪忠诚，如价格忠诚、方便忠诚、习惯忠诚、态度忠诚、功能忠诚，不能实现顾客真正的忠诚，形成的很可能仅仅是行为忠诚，而无心理忠诚。顾客忠诚是一个极为复杂动态的体系，因此本文是从两个视角出发来分析关系营销来实现顾客忠诚并提出了相应的措施。
从顾客的视角来看顾客与企业关系
关于顾客行为的一般文献都认为目标导向的顾客行为是由动机或需要所驱使。顾客之所以要与企业建立关系，或者说有意识地重复购买某家企业提供的产品和服务，是为了实现某种关系的需要，并且从这个关系中获益。消费者把关系看作是实现自己目的的手段。
格温纳、格利姆勒以及特纳从顾客的视角对关系利益进行了广泛的研究，把顾客从公司获得的利益分为四类：社会利益（b1），涉及到顾客与单个雇员关系的情感部分，即顾客享受到与雇员之间融洽积极的关系，认为这种交往是一种乐趣和把雇员看作老朋友。我认为还要涉及到品牌利益，社会对个人身份的认可和某个群体的归属感；心理利益（b2），降低不确定性和风险，对公司的产品和品牌具有信心。主要是从信任的视角来分析的；经济利益（b3），顾客可以从关系中获得的金钱和非金钱的好处。金钱的好处有获得价格折扣、数量折扣、赠品等经济实惠。非金钱的好处有节约时间和成本，减少购物的复杂性，对产品或服务积极的体验和感觉；特殊待遇利益（b4），如产品或服务的提供者向顾客提供的定制服务。
按照索斯顿·亨尼格—梭罗、凯文·P·格温纳和德怀恩·D·格利姆勒(1999)的观念，从两个纬度来进行划分企业与顾客关系类型，分别是顾客通过关系获得的利益和选择的自由度。把顾客与企业的关系分为两种，一种是“基于贡献”的关系，另一种是“基于约束”的关系。如图一所示：
无论是否可以自由转换，顾客认为保持与企业的关系可以获得巨大的利益，这类关系就是基于贡献的关系。当无转换选择时，顾客与企业保持关系只能获得微小的利益，这类关系是一种基于约束的关系。这种关系可能是由于契约或转换壁垒的障碍，使消费者不得不保持关系。
及时种类型的关系涉及到核心产品或者核心服务有密切联系的利益。第二种类型涉及到与关系本身有关并仅仅与单个交易的质量发生外部联系的利益。巴恩斯把基于顾客关系需要的满足和品质关系利益交付的顾客——公司的关系看作是真正的关系。当竞争产品或服务之间几乎没有差别，或者消费者即使在使用后也很难对产品或服务做出评估，那么第二种利益就很重要。从战略上讲，由顾客——公司关系相互作用派生出来的利益非常重要，因为复制这些利益是非常困难的，这有利于公司创造竞争优势。
根据以上的分析，基于贡献的关系是供应商最感兴趣的也是他们最需要的，因此我们要实现顾客忠诚，必须扩大上述的四种利益，并且这些利益必须要大于顾客从竞争对手那里获得的利益，使顾客认识到和公司建立良好的关系可以获得比竞争对手更多的好处和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示竞争性的供应商），这两个条件是实现基于贡献的关系同时所必备的。
本达普迪和贝利继续对“基于贡献”的关系和“基于约束”的关系的区别，并说明这两种关系的决定因素。基于约束的关系被认为是来源于顾客对公司的依赖，而基于贡献的关系被认为是顾客对公司的信任。在基于贡献的关系中企业的非机会主义行为加强了这种良好的关系。他们把顾客与公司的关系的决定因素是对顾客对公司的依赖和对公司的信任。这一点将在下一部分的从企业的视角得到认同，信任和依赖无论是顾客的视角还是从企业的视角都是双方互动的。关系从来都不是单方面的。
服务部门对心理利益尤为重要，这是与营销中的信任结构的关键地位是相一致的，顾客对供应商的信任是建立在信任的关系基础之上。公司的信任可以通过产品的质量担保书，增加对顾客、产品和服务的投资来增加顾客的忠诚。
扩展社会利益，最为重要的方面是与顾客建立友谊，企业必须在与顾客建立良好友谊时坚持如下原则：情感支持原则，尊重个人的隐私原则和对其他友谊的容忍，有所为有所不为（是有限制的，主要是成本的原因）。更为重要的是企业必须对与顾客接触的雇员进行培训，以便在接触过程中展示这些原则。
在促销进行拓展顾客的经济利益和特殊待遇时，必须考虑到如下的问题：一是为顾客提供这些待遇时成本多少比较合适；二是考虑到是否会助长顾客的机会主义行为，降低顾客忠诚；三是考虑到那些没有涉及到这些待遇的顾客，可能会认为受到不公平待遇，但他们同时又认为自己是忠诚顾客。
不仅如此，企业必须考虑到满足顾客多方面利益的整体性方案，而不仅仅满足某一方面的利益。而且实施这种关系战略不仅仅要考虑到单个顾客需要还要考虑到关系的细分市场。菲利普·科特勒划分了5种不同的层次：基本型：销售人员出售商品，但不再与其接触。反应型：销售人员出售商品，并鼓励顾客有问题或不满打电话给公司。型：销售人员主动打电话询问产品使用情况并向顾客征集改进产品的建议。主动型：销售人员经常与顾客联系，讨论改进产品用途或新产品开发建议。合伙型：公司与顾客一直相处在一起，找到顾客的消费方式或引导顾客消费的途径。供应商按照这个视角进行分类，采取不同的策略分而治之。关系利益的组合必须依赖于特定的市场环境。
从企业的视角来看公司与顾客的关系
从一开始，关系营销理论就是立足于供应商的视角。关系营销一词是1983年首先引入文献的，1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念，认为：“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。”营销大师科特勒说：“在这个新的变化的世纪里，企业可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。我们认为，关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保障交易关系能够持续不断地确立和发生”。科特勒认为：企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。事实上顾客忠诚是很难进行定义的，总的说来，测量顾客忠诚有三种方式：行为测量；态度测量；合成测量。行为的测量，考虑到一致、重复的购买行为，作为一种忠诚的指示器，但问题是重复购买的行为并不总是心理对品牌忠诚的结果。例如，一个旅行者可能待在某家宾馆是因为它具有最便利的位置。当一家新的宾馆出现，他们马上转变行为。这样重复购买的行为并不意味着保障。
态度测量是使用反映附加在忠诚的情感和心理之上的态度资料，涉及到顾客是否与企业建立真正的关系。态度的测量与忠诚的感觉、保障、忠贞联系在一起。
第三种测量方式是两种方式都用。就是利用两种纬度去测量顾客忠诚，通过顾客产品的偏好，品牌转换的倾向性、购买的频率、最近的购买、购买的总量用态度、行为两个纬度去测量顾客忠诚，增加了顾客忠诚的预测性。用两个纬度去测量顾客忠诚的方式可以在服务领域诸如零售、娱乐、旅馆、航空等使用和支持，对他们而言是一种有重要价值的工具。
Jones和Sessar（1995）认为，顾客忠诚度不仅包括顾客对所购买的产品和服务的满意程度，更重要的是他们继续购买产品和服务的可能性。James（2002）认为，顾客忠诚度不仅仅是一种行为——购买频率、钱包份额、口头传播等，更重要的是，顾客与公司接触交往时的感受和情感体验，关键在于将行为的联系转化为具有情感特征的联系，使之具有信任、信赖、社区感、共同目标、尊重、依赖等内涵。从这里可以看出来，他们包括了顾客的视角和企业的视角。对此做出分析的是摩根，他在关系营销的保障——信任模型中认为关系的建立过程是从根本上是由关系的内容所塑造的。在任何营销关系中，所有的参与者都在某种程度上体验和参与了经济、资源和社会的交换。
我们知道顾客忠诚与企业的盈利有中正相关的关系。Reichheld和Sasser(1990)发现一家公司顾客保留在现有的基础上提高5%，它的盈利增长25%到85%之间。Gould(1995)通过他的研究巩固了顾客忠诚的盈利率，支持了ReichheldandSasser他们二人的发现。
顾客的忠诚导致盈利的增加，这主要是通过减少营销成本，增加销售，减少运行成本取得的。忠诚的顾客因为价格很少转换，他们比非忠诚顾客购买更多(ReichheldandSasser,1990)。Raman(1999)指出，忠诚的顾客作为一种神奇的力量在发挥作用，主要是通过推荐和口头传播。这些合作伙伴关系的活动，对公司而言是好的可利用的广告。忠诚顾客可能会通过购买更多份额和更加频繁购买。BowenandShoemaker(1998)发现忠诚顾客比非忠诚的顾客购买更多的食品和饮料。，忠诚顾客服务的成本低，因为他们了解产品，只需要更少的信息。他们可以作为公司的兼职雇员进行工作。这样忠诚的顾客不仅要求知道很少的信息，而且他们还可以作为别的顾客的信息来源。
罗伯特·M·摩根、泰米·N·克拉迟费尔德和拉塞尔·雷斯提出了顾客忠诚项目的关系模型。如图二。
经济内容是指包括参与关系的经济利益和成本。资源内容，关系各方参与长期关系是为了保障得到他们无处得到的资源，如顾客会寻求品牌、稀缺的产品或感觉很好的服务，而企业会寻求宝贵的分销机会、更高的销售额、信息反馈等，双方都希望通过关系增加他们的竞争力。两者之间通过依赖、战略利益、互惠与公正，在资源内容上实现了双方的保障。社会内容是指一个培养沟通、诚实、公平交易和对关系伙伴认可的社会环境。
如图二所示，实施顾客忠诚项目有如下的结果：顾客保留、顾客份额（产品溢价、交叉销售、增量销售）、顾客推荐、合作、降低促销费用、降低产品开发费用，这些都加强了企业的竞争优势和提高了核心竞争力。
企业要实施顾客忠诚项目，必须从三个方面出发，即经济内容、资源内容、社会内容。这些和从顾客的视角几乎是一样的，从而实现了关系是相互理解和互利的。一般说来，主要是从产品、顾客、服务的角度来实施这三方面的内容。(见表一)
无论是从顾客的视角还是从企业的视角，他们的目标是一样的——建立关系，只是角度不同而已，都把关系看着实现双方各自目的的手段。虽然他们之间还存在着距离沟，存在着相互排斥的东西，这是因为双方的利益立场根本不相同，但企业的实施项目却体现了双方的目的，即是为了从中实现各自的利益。这可能是未来的研究方向。
实施顾客保留项目要坚持顾客导向，评估顾客满意度，追踪服务质量，努力实现顾客四种利益，在这基础之上实现企业的利益。在实施顾客保留项目中一定要遵循规划、准备、测试、分析的过程，因为实施关系营销需要付出成本，避免给企业造成更大的损失。
关系营销论文:关系营销和交易营销
内容提要：与交易营销相比，关系营销是市场营销学研究范式的根本转变。但关系营销的应用在获得收益的同时，也要充分考虑其成本。关系营销与交易营销并不是对立的，两者各有适用条件，并在一定条件下可以演化和兼容。
进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响较大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系性交易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的较大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是对立而是可以并存、融合的。
一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变
在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、政府等关系。
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和保障来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。
3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。
4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。
5．交易营销依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是的理性“经济人”，追求短期利益的较大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与保障，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系性交易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保障的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析
根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：
1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。
关系性交易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次性交易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
2．关系性交易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系性交易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。
3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系性交易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与保障并不能一定保障关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系性交易。如图1所示：
在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：
1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。
2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能采取的财务上的计算方式。
3．现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过加强品牌宣传来加强与消费者的关系。在过去，之所以存在“消极的顾客”与“积极的厂商”，根本原因在于双方沟通的便利性的不对称，而不是顾客缺乏主动沟通的意愿。企业可以通过媒体、促销活动向消费者传递信息，而消费者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。从这一点上看，现代技术的发展使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。
4．关系性营销方法与4Ps营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中及时层次的关系营销与4Ps营销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一；从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念；从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系即可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。从这个意义上看，从不建立关系、松散的关系到紧密的关系形成一个序列，他们之间并不是对立的而是演化的。
本文关键词：营销交易营销交易
关系营销论文:渠道管理利剑是关系营销
摘要关系营销理论于20世纪80年代末成为一门科学，受到了学术界的广泛重视。每个企业都应从实际出发，确定与渠道成员保持何种程度的关系。合作伙伴关系及战略联盟是一种新型的渠道关系，强调的是制造商与渠道成员之间持续和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的渠道伙伴联盟。
关键词关系营销渠道管理伙伴关系战略联盟
1关系营销理论的产生与发展
关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中对服务和产业营销特例的研究，并于20世纪80年代末成为一门科学，在北美大陆广泛传播。尤其是服务产品的特点和工业品技术上的复杂性使人们突破了产品交易的局限，引起了对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视，建立、维持和加强与顾客之间的关系成为开展市场导向营销活动的前提。关系营销学者以服务市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概括和精炼，创建了一套全新的营销理论体系。关系营销理论的提出受到了学术界的广泛重视，菲利普·科特勒教授肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势，而且关系营销理论是对现代营销学从理论到方法的有益补充。
目前，关系营销理论呈现出角度各异、门派众多的丛林状态。在众多的关系营销理论中，有两个重要的学派，即IMP小组的产业营销关系理论学派和Nordic服务营销关系理论学派，他们代表着当前两种重要的研究倾向。IMP关系营销理论从对产业市场供应商与客户之间长期、复杂的供应关系出发，把买卖双方单一的关系扩展到企业网络关系的研究，分析多种关系间的联系和影响，并把企业看成是处于买卖方、合伙人、政府等组成的多元网络之中，其买卖关系要受到其他关系的影响。以芬兰学者格鲁诺斯教授为代表的Nordic服务营销关系学派则以顾客与企业的关系为研究核心，从服务和实体产品的重大差异入手，认为建立与顾客的持久关系十分重要，提出了许多分析方法和概念。
2渠道关系的亲密化
近年来，理论界有相当一部分人开始讨论制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题。根据他们的观点，只有通过建立亲密无间的关系，即“伙伴关系”或战略性同盟关系，制造商和渠道成员才能通力合作，以使得分销业务迅速、高效地开展。事实上，绝大多数渠道管理观点的共同之处就是，它们都以制造商与渠道成员的亲密关系为基础。与此同时，相反的观点几乎不存在。
在这场一边倒的争论中，有关制造商与其渠道成员间发展何种程度的关系，是一个战略性的问题。如果渠道管理者认为，保持亲密关系可以帮助他更好地进行渠道管理，并达到分销目标，这种关系就应予以重视与发展。相反，如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。有时，它甚至可能会造成时间、精力和金钱上的浪费。每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。
伯特·罗森布罗姆认为，在解决关系亲密这个战略性问题上，渠道管理者可将它与分销程度相连。一般情况下，如果渠道管理者已经设计了一个强调深度分销的渠道，他或许应该考虑与其下属的许多渠道成员保持一种松散的关系，而不是仅与几个或一个成员保持亲密关系。当然，分销程度并不是决定制造商与其渠道成员间关系亲密程度的惟一因素，诸如目标市场、产品、公司政策、中间商等许多因素都同样起着决定作用。但分销程度至少可以被认为是用来解决与渠道成员建立亲密关系的一个重要因素。
3关系营销，渠道成员关系管理的利剑
3．1关系营销的利益
尽管制造商往往容易忽视供应商或渠道的多种活动对其企业活动的成本效益的影响，即使认识到这些联系，由于涉及各个独立的企业，协商和利用这些纵向联系以及如何分配由此产生的利益也可能相当困难，但是，不应否认与供应商保持良好的关系可能使企业产生某种综合优势和无形的利益。
（1）供应商关系提供的利益
供销关系中，当价值链中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式便可以影响企业的综合效益。有意地提高一项活动的成本不仅可能降低另一项活动的成本，而且也可能降低总成本。如采购和组装之间的协调，可以降低库存的需要。佳能就是通过购买质量较高的钢材以提高锻造作业的质量并简化加工，从而降低总成本的。所以，有时企业可以增加外购投入的开销而降低总成本，把外购投入的单位成本压缩到低限度，并非总是适宜的。当然，在选定了投入的适当类型和质量以后，为外购投入谋求、可能的单位成本显然是理想的。
企业也必须系统地追踪目前尚无购买关系的潜在供应商，这就会保障能定期考虑可供选择的供应商和观察现有供应商的业绩。企业应选择那些效率较高或者那些提供低价格的供应商。企业除了要提高自己同供应商讨价还价的能力之外，还应该设法协调与供应商的关系，在必要时支持供应商的技术开发，并鼓励供应商通过加强联系以降低企业成本的做法。例如，马克斯（Marks）积力于帮助供应商采用的技术，从而在英国零售业取得了低成本的优势。
（2）分销商关系提供的利益
正如供应商关系一样，与销售渠道保持良好的联系可能使企业及其销售渠道的成本降低。例如在美国，精工(Seiko)付给其珠宝商丰厚的费用以报答后者接受精工表修理并把表运送到精工厂，这就使精工把需要的服务点减少到低数目并降低了加工修理和把修理程序通告顾客的成本。
一个关键的问题是制造商和分销商能否从彼此信任的关系中获得更多有形的利益。通过对美国和欧洲的1500对制造商和分销商关系的调查研究发现：如果制造商与分销商能保持彼此信赖的关系，制造商可能获得更多的竞争优势。3．2合作伙伴关系及战略联盟
在最近几年，诸如分销伙伴关系、渠道伙伴、分销商伙伴、经销商伙伴及战略联盟这样的术语在营销渠道文献中出现的频率越来越高。这些术语所指的是一种新型的渠道关系，它与制造商与其渠道成员传统合作关系中特别设立的即时交流部门有所不同。这种伙伴关系或战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟。在这种渠道伙伴关系或战略联盟中，传统的“我们―他们”的观念已经被“我们”所取代。
营销渠道合作伙伴（或战略联盟）的观念并非最近才出现。在二十多年前，Webster对一系列制造商及其分销商的关系进行了一项创造性研究，其中就提到了建立这种伙伴关系的方法。Webster指出，在渠道成员间建立“伙伴关系”要经历3个阶段。及时、制造商必须在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关的领域公布明确的政策条款；第二个阶段是对现有供销商完成任务的能力进行评估；第三个阶段，制造商必须定时评估它与渠道成员之间制订的政策的适用性。最近几年，Webster的这一思想得到了进一步的发展。
营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成，因为这些利益是相互竞争的，所以渠道成员常常无法合作，甚至各自目标相反，由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。在一个战略联盟中，两个或更多的组织发生联系从而使得他们按照各方的共同利益进行运作。当组织之间的联系是持久的和广泛的，并涉及到各方业务的许多方面时这种联盟就是战略性的。
斯特恩（LouisStern）与艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）认为一个合适的联盟必须同时拥有3个条件，即：一方有特殊的需求；另一方有满足这些需要的能力；双方都面临着退出关系的壁垒。前两个条件是创造特别的价值增值的基础，这是战略联盟的根本。一个条件，即退出壁垒是保护一方不被另一方剥削的必要条件。哪些是壁垒呢？一般来说，有严格规则的或者双方具有相互依赖性的关系联盟，解脱关系会非常困难，于是各方宁愿投资以维持关系。
联盟的基础是信任，是一方对另一方诚实度的信心。而经济性满足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是联盟的动因也是联盟的结果。这是因为作为一个成员，从关系中得到的财务报酬越多，其信任度就会越高。这会加强联盟，从而会更高效地共同工作。一般认为在能够提供资源、成长和机会的环境中，与已知的渠道成员最有可能建立良好的关系，从而成为好的伙伴。
另外，有两个基本因素对所有建立信任和创建联盟的努力是关键的。及时是坦率、双向和经常的沟通。第二是要经历时间，联盟的实现需要进行培育———成长、成熟和发展成为有价值的资产。虽然联盟能够被迅速破坏，但它们无法很快被建立起来。建立和保持渠道联盟关系的战略需要资源和耐心。
4结束语
关系营销是营销理论上的一大突破，由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势。制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大重视，大部分学者认为制造商与渠道成员之间应该建立亲密关系，事实上如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。关系营销为处理渠道成员关系提供了一种思路，即每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。建立在坦率、双向和经常性的沟通基础上的战略联盟对渠道关系的处理十分重要，当然维持联盟需要时间、耐心和资源。
关系营销论文:直销企业公共关系营销意义
摘要直销业在中国经历了几年的发展后，再次面临着一个关键时刻。是获得更大的发展还是从此一蹶不振，中国直销企业必须做出自己的选择。从公共关系营销的角度分析了中国直销企业应如何利用公共关系，树立企业形象，获得政府和公众的信赖，以求取得更好的生存环境和发展空间。
关键词直销企业公共关系营销
从1998年的禁止到2001年的保障开放，再到现在的立法，中国的直销业在经历了一阵混乱之后，又再次面临着一个新的十字路口。不论直销立法给觊觎中国市场的直销企业会带来哪些具体的影响，在这里只探讨直销企业所采取的公共关系营销手段带给我们的启示。
在探讨这个问题之前，必须给直销这个概念进行界定。香港直销协会给直销所作的定义是：“直销商将商品直接送到顾客家中或工作的地方，为个别顾客或众多顾客详细介绍、示范产品的特点与效能，并一一解答他们的疑问。”世界直销联盟则将直销定义为：“将产品与服务直接行销给消费者，为一种充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。”综合上面两种说法，笔者定义为：“以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于长期性零售商店的地点。”与传统营销方式相比，直销的优点在于减少流通环节、降低交易成本，并可使企业较快地接受市场信息，及时调整经营策略。
中国在1998年对直销进行整顿后，只有10家企业获得直销牌照，并且他们是在采取了“店铺加直销人员”这种经营模式之后，才取得了合法资格。这几家直销企业包括安利、天狮、雅芳、玫琳凯、南方李锦记、仙妮蕾德等。对这些企业所采用过的成功的公关营销方式进行分析，以期给即将进入直销业的其他中国企业做一个借鉴。
1政府公关
1998年，对于不法分子利用直销行为从事犯罪活动的事实，中国政府给予严厉打击，直销企业受到了巨大冲击。在这种情况下，安利公司抓住中国加入“世贸组织”的时机积极游说，为中国加入“世贸组织”创造有利条件。同时安利果断实行“店铺销售加雇佣推销员销售”的经营模式。中国政府“投桃报李”，安利成为及时家由国务院有关部门正式批准的直销企业。与国家、政府建立良好的关系，为安利在市场上的进一步发展占得了先机。
2公益活动营销，树立良好企业形象
围绕“营养、运动、健康，有健康才有将来”的品牌理念；坚持“回馈社会、关怀民生”的企业理念，开展各类公益活动，以实际行动反哺社会。2002年，安利（中国）公司面对公众郑重保障：在未来的5年内，安利（中国）公司要植树100万株，让有安利店铺的地方就有一片安利人培植的树林或认养的绿地。如今，“哪里有安利、哪里就有绿色”的“安利林”多数已是枝繁叶茂，郁郁葱葱。从“安利林”来看，这个创意并不新鲜，每年3月12日就是中国的植树节，全国人民基本都植树的，实在是很普通不过了；但是长期坚持下去，形成了规模，见到了成效，再辅之以正面宣传，就形成了营销传播的“聚合效应”。
企业积极参与社会公益活动，可以从不同侧面、不同角度培育并塑造了其对社会负责的良好公众企业形象、良好的公民形象，并受到了国家、社团及市民的高度认可。如果这种“新闻式”、“热点式”的无形软性公益活动广告运用得当，不仅仅是抢了市民的眼球，塑造了形象，更带来了销量的快速增长。
3文化营销：诠释品牌内涵，确立品牌形象
玫琳凯是及时家获得中国国家外经贸部、国家工商行政管理总局和国家国内贸易局等官方部门批准的采用雇佣推销员（美容顾问）经营产品模式的专业化妆品直销公司。“全球女性共享的事业”是玫琳凯为之奋斗的理念。玫琳凯与央视《半边天》栏目合作制作了一个系列节目，讲述了各个不同阶层的遭遇了各种不幸的女性，通过“玫琳凯”这份事业重新找回失去的自信，并且创造了精彩人生的故事。《半边天》是中国最早开办的、在女性心中具有相当分量的栏目，玫琳凯通过与它的合作，让我们身边的普通女性朋友现身说法，诠释“全球女性共享的事业”这一品牌内涵，取得了较大的社会反响，将这种理念深深印在了每一位独立、自强的女性心中，从而树立了其在女性化妆品领域的品牌形象。
4中国直销企业公共关系营销的现状与不足
中国直销企业对于公共关系营销的重要性普遍认识不足。就政府公关而言，2005年的直销立法过程中，只有少数几家直销企业间断参与，所发挥的影响微乎其微。面对媒体对直销企业的泛妖魔化，所有直销企业更是集体失语，降低了公众对对直销企业的信心。对我国的直销企业而言，通过积极有效的公关活动维护行业的共同利益，创造一个有利于行业发展的生存环境，已是当务之急。
对于中国的直销企业而言，最重要的公关就在于政府公关。行业协会应该如何主动与政府部门深入沟通，又该如何影响相关政策法规的制定，中国的直销业似乎还没有形成自己的体系。对于建立与社会的公共关系而言，如何协调媒体关系、处理新闻危机、投放公益广告、赞助公益活动等，所有这些对大众传媒施加积极影响以建立良好信誉的举措都是中国直销企业必须掌握的技巧。只有通过长期、大量的有效公关活动，才能为中国的直销企业创造和谐的舆论氛围、良好的生存环境和巨大的发展空间。5借鉴与启示
5.1借助公益广告，增加公众对公司及产品的信任度
公益广告较之硬性产品广告更具传播优势，公益广告不是以促进产品销售为直接目的，而是以提升企业形象为最终目的，与公共关系的效果有异曲同工之妙。因此，公共关系比商业广告更具有传播优势：①更能深入人心。尽管电视、报纸、杂志、户外广告如火如荼，但并不表示消费者对广告的喜爱，相反，消费者是被迫接受而且对广告存在怀疑甚至戒备心理。相比之下，公共关系的亲和力要强得多，可信度要高得多，会在公众毫无防备的情况下，“随风潜入夜、润物细无声”，慢慢移植到市民的心里；②类型多样，更加主动。广告针对细分的消费群可以制作投其所好的各类型广告，博得消费者的好感进而求得共鸣。而公共关系除了针对不同消费者开展活动外，还可以以政府、社区、媒体、员工为对象进行诉求，这都是广告很难具有的优势。相比之下，公共关系更加多样和自由；③有更深远的传播效果。广告的目的在于以最少的花费在短时间之内推出产品或者劳务，达到促进产品销售的目的。而公共关系产生的效力是长期的、深远的，冰冻三尺非一日之寒，企业要想长期保持一个良好的形象，需要长期的、有计划、有步骤的公关工作；它的目的不在于短期内促进产品销售，而是树立企业形象，不断提升品牌形象，提升顾客的忠诚度。
5.2利用公共关系，维系顾客的消费忠诚
公共关系不仅可以通过活动触摸消费者的需求，采取有效的方式去满足这些需求；而且在消费者有疑虑的时候，及时采取危机公关，真诚客观地传达信息，争取目标消费者的理解和支持，打消疑虑，继续维系原有的品牌忠诚，为顾客创造更多价值，增强顾客满意度。为了在竞争中取得优势，企业必须能够比竞争对手更多地为其顾客创造价值。顾客获得较多的消费价值才满意，只有满意的顾客才有可能忠诚于某个企业。企业形象是否鲜明独特，能否感染顾客心理，为顾客许可接纳，直接关系到企业在顾客心目中的地位和对产品的评价，进而影响到顾客能否建立并维系对企业、对产品的忠诚。因而，企业积极投身于社会公益活动，树立丰满生动的企业形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地维系了顾客的品牌忠诚。
5.3充分利用“欲取之，必先予之”的市场经济经营哲学，实现双赢
“安利（中国）”在中国遭封杀、中国“入世”命运多桀（以美国为首的西方列强为中国入世设置障碍和苛刻条件），这看似毫不相干的两件事，其实有其必然的联系。安利董事长史迪夫·温安洛在美国国会发表演讲：支持中国“入世”、并要求给予中国长期性最惠国待遇地位，为中国加入“世界贸易组织”创造机会和条件，这就是“先予之”。对中国加入“世界贸易组织”这一重大事件来讲，一个美国财团在国会发表演讲支持，从某种意义上说，比一个中国的副总理访美公关的作用要大得多；然后就有了中国政府采纳变通办法解除禁令的决定，安利这一措施可谓恰到好处。从另一个侧面上讲，中国政府对安利（中国）的开禁，不是一个“市场经济行为”，更是一个“政治行为”。
对欲进入国际市场的企业，必须充分利用公共关系营销，上至政府、下至消费者，一个都不能少，以树立良好的“企业公民”形象。特别是对那些欲进入非洲、东南亚、西亚等第三世界国家的企业更是如此，这些国家市场经济不发达或不是意义上的市场经济国家，政府干预经济的行为非常严重，搞好公共关系营销，取得政府的支持，是企业立足的根本。
关系营销论文:关系营销如何与时俱进
文：赵颖 姜宏 东北财经大学MBA教育中心 东北财经大学研究生部
研究表明，商业伙伴之间紧密的合作关系不管持续多久，信任、义务等关系营销的要素对商业伙伴的绩效始终具有积极影响。但是，随着时间的流逝，这种积极影响呈现不断减弱的趋势。
20世纪90年代，营销的理论与实践方面经历了一次巨大变革，即人们对商业领域中的合作给予了极大的关注和重视，并将公司与其主要商业合作伙伴的关系视为公司战略和竞争优势的重要组成部分。
在过去的10年中，人们对关系营销进行了广泛的研究，认为购买者与供应商或营销渠道组成者之间紧密的合作关系能够给相关各方带来利益，实现共赢，并且探讨了诸如信任、义务、关系质量和公允价值等关系变量，而且绝大部分的研究都证实了前面的观点，即营销关系是一件有意义的事情。事实表明，紧密的关系可以使参与各方更友好地解决他们之间的分歧，并且对关系中一些负面影响更容易达成谅解。
关系营销会否带来“副作用”
然而，一些学者认为人们对关系营销产生积极作用的看法太过乐观。比如摩尔曼（Moorman）和她的同事们就认为，业务伙伴间高度的相互影响、彼此熟悉以及以往的经历会导致他们无法客观地评价对方。格鲁恩（Gruen）和他的同事们则认为，长期合作伙伴可能会产生类似于“你最近为我做了什么？”的想法，这将使他对短期的成本与收益更加敏感。格雷逊（Grayson）与艾姆勒（Ambler）也认为合作伙伴可能会怀疑别人利用了他或她的信任并因此导致彼此关系的恶化。
因此，我们认为有必要深入了解关系营销，尤其应该对随着时间的推移这些关系将如何变化有更多的了解。 比如说，一般认为信任是早期关系的重要因素，也是双方发展坚实的长期关系的关键。但有证据表明，在已经建立起来的长期商业合作关系中，信任与业绩表现之间并没有什么明显的相关性。这就意味着营销关系所带来的回报具有递减性。尤其是就其对业绩的影响而言，与强有力的紧密合作关系（信任、义务等）相关的态度、行为随着时间的推移很可能变得不再重要。波士顿大学管理学院的营销学教授曾对此作了一项调查研究，对象是财富500强耐用消费品制造商中的汽车零配件交易商网络。他们将交易商与制造商关系的紧密程度通过五个尺度（信任、约束、沟通、公允价值和相互依存度）来进行考量，并对制造商销售代表对各交易商的业绩表现评价和制造商与交易商关系的年限等数据进行了采集。其研究结果清晰地证实了关系营销中一个基本的命题，即较好的业绩表现与较强的商业关系之间有一定的关联性。交易商所认识的五种关系变量与制造商所认识到的交易商业绩之间有较强的正相关性。回归系数在表示相互依存度的0.53和表示义务的0.63之间变化。同时，统计分析的结果也证实了以下一些结论：
首先，即使考虑到与时间变化的相互关系，营销关系中的五个变量与交易者的绩效仍有较强的相关性。
其次，对已经建立时间较长的营销关系，这种相关性的强度较弱。
，一旦将关系年限与关系变量的相互关系考虑进来的话，年限自身与交易商业绩的相关性就变得微乎其微了。
这些结果意味着：当营销关系不断发展并且变得越来越强劲时，关系变量与绩效改进之间就具有相关性。
然而，随着营销关系年限的延长，关系营销过程带来的回报不断缩减，其部分原因是由于关系变量与绩效之间的关系日益弱化。对沟通和信任这两个变量而言，其作用强度表现为呈抛物线型的变化，而对其他三个变量，其作用强度则基本表现为斜率为负的直线。
应该注意的是，即使在建立时间很长的营销关系中，其关系强度仍与绩效有正相关关系，这意味着所谓长期的营销关系有“负面影响”的说法可能有些夸大其词了：无论在哪个阶段，强有力的营销关系不会导致绩效的降低。
这也就是说，在一种长期建立的营销关系（商业合作关系）中，对这种关系进一步追加投资所带来的只是边际回报的降低，而不是回报值的减少。这种投资的收益可能比较低，但是它不会降低总体绩效。
谁决定了关系营销的成败
我们可以认定，建立了强有力营销关系的商业伙伴可以期望实现较高的绩效。基本上说，关系营销是一种非常好的战略。但我们不要忘记，随着时间的推移，关系营销所带来的回报率是不断降低的。营销关系并非不需要成本，而且其发展空间也并非是无限的。
我们必须考虑营销关系的成本，而且这些成本有时会超出预期收益或潜在所得。关系成本不仅仅包含维系关系所需要的经济和心理意义上的成本，还包括放弃选择其他商业伙伴所产生的机会成本。
如果已经建立并受到约束的营销关系的质量已经很好，但为了进一步增加彼此的信任、义务、沟通、公允价值或相互依存度，使双方关系趋向，双方还必须花费大量的成本。这样地话，各方的收益可能因为这些投入而有所下降。
同时，事实表明关系营销是一种由文化决定的结构，我们需要努力理解在特定环境下关系营销的哪些要素是重要的，以及这些因素又是如何相互影响来产生更有利的营销关系。比如说在我国，“关系”就不象西方关系营销框架所期望的那样具有约束力。对关系营销要素的深入了解，可以使我们明晰在什么样的情况下可以成功实现关系营销的积极影响，以及在什么情况下建立和维持关系可能会受到的限制。
管理者如何面对关系营销
基于上述观点，以及目前越来越多的证据所表明的关系营销的优势和局限性，我们建议关系营销的实践者们应勇于向那种认为与贸易伙伴确立不断深化的关系能够带来长期性绩效收益的观点提出质疑。因此我们建议管理者：
及时，应该认识到在运用关系营销理论和战略管理业务关系时，关系营销的边际收益呈现出一种下滑趋势—尤其是对那些已经建立好的商业关系。
第二，确定建立商业关系所需投入的成本以便更好地认识产出或收益。
第三，区分需要建立的商业关系和需要维持的商业关系这两种形式。这样可以使资源配置更为有效。
第四，制定更加合理的关系营销绩效评价体系，以更好地判断是否值得对关系营销活动进行投资。
第五，运用对行业惯例的具体了解来判断关系营销活动的市场价值。一些行业从常规交易模式中得到的收益可能比从关系营销模式中得到的收益更多，如在高度细分化和高度商业化的市场。
第六，实行关系营销项目要适应环境的文化惯性。标准化、全球化的关系营销实践是不会有效的。
，由于关系营销的总体效应具有滞后性，所以应对其不同时段的营销成果进行评价。
关系营销论文:浅谈关系营销在书展中的作用
关系营销是80年代末90年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念。它是由西方营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析之后，提出的一种新的营销理论，契合了现代企业的营销实践活动，一经产生就获得了企业界的广泛响应。在我国，关系营销也被引进、应用到了相关行业，成为各级管理者发展企业、提高效益的重要手段。关系营销简述
关系营销可定义为：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。关系营销的本质应该在于使发生关系营销的企业与其相关组织得到一种双赢的效果。
建立关系是指企业向顾客做出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客做出一系列新的许诺。如北方地区一知名的销售企业，新推出了一种类似的服务项目——如果顾客发现自己在该企业购买的商品价格比其他地方高，经核实后，按差价的3倍返还顾客；实现这一保障后，又听取顾客意见，新保障为由顾客提供低于该企业价格销售商品的确切地址或电话，即可获得有关差价的返还。其作法，正是关系营销中一种较好的表现形式。
关系营销根据定义可分为四个层次：反应营销、主动营销、积极营销和伙伴营销。这四个层次依次加强服务力度，从消极被动的营销转变为积极主动的营销，较高级阶段是通过合作，形成企业与客户间紧密合作的伙伴关系，双方共同发展，而不再是一般的供需关系。
由此可见，企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心概念。关系营销可以节省成本和时间，将过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序交易。
关系营销在书展中运用
当今社会，关系营销在诸如进出口贸易、民航、快递等众多服务业进行探索与尝试，不少已取得明显成效。出版界也不例外，关系营销也已在一定范围应用。例如：出版社根据读者的需求策划选题，出版图书；出版单位固定每年在北京参加的大型图书订货会等等，都体现出对关系营销手段的应用或较好的应用。但是就书刊展览而言，对于组织国外书刊展这个专业化的服务项目，因为有许多不确定因素存在，关系营销手段并没有得到较好的应用。
随着中国加入WTO，中国出版业的国际交流与合作不断发展，出版社参加国际书展的机会越来越多。但是，国际书展、书刊展、销售展、版权展等名目繁多，有时一个书展同时有几个单位招展，一个国家或地区也有可能同时办几个展览。作为书刊展览的主办方、招展方，如何使出版单位能连续参加自己主办的书刊展，如何使出版单位连续参加自己招展的书刊展，如何使出版单位愿为参加短时书刊展览而付出数额不菲的资金，让参展方达到自己的预期愿望，主办（招展）、参展双方均获得较好的收益，正是需要运用关系营销理念和手段去开拓、推动的。
目前的展览服务业务中、特别是对外书刊展览服务业务中，尽管有不少已经触及或运用关系营销的理念、手段，但绝大部分尚处在关系营销的较低层次。主要表现在，主办方、招展方在展前主动与出版单位联系，推销服务。当出版单位确定参展并支付展费后，有的主办方、招展方则会减少甚至中断与参展方的联系，行“一锤子买卖”之道。
一个书展可以由展前、展中和展后三个阶段组成。如果说书刊展的展前——招展为关系营销中的保障——建立联系阶段；展中则应当是关系营销中的践诺阶段，也是以服务加强联系的阶段，还是听取客户意见为新保障进行准备的阶段；展后的总结、听取客户意见、与客户继续保持联系，为关系营销中的保持关系阶段，加强关系在其间同时占有较大比重。各个阶段既有划分，又相互有所包容。
以展前准备工作为例，展前的准备工作是一个书展成功的开端——展前的最初阶段，应该详细拟定一份招展函，其中包括各项服务保障，并附上相关的批复，通过传真、快递、邮寄等方式分发到各个出版社、期刊社等拟招的出版单位，给拟招展单位一个直观的印象。让招展对象既了解拟办书刊展的概貌，又了解参展所要享受到的服务，还因附有相关批复证明本次展览的合法性，从而吸引招展对象参展。招展函发出后，展方要积极与招展对象联系，了解参展意向、要求，特别是要了解招展对象有哪些特殊的服务要求，为招展对象解疑释惑。这些书刊展主办者、招展者每年都在做的工作，如果将参展单位历年的参展情况、参展要求、参展收获等，整理、汇集成随时可用的、比较性很强的资料，再运用关系营销原理，就有可能把他们中的一些转化成书刊展主办者、招展者的关系客户，这样将会为书刊展的主办或招展工作节省时间和成本，有时还可能取得意想不到的效果。
亚马逊书店的创始人JEFF就曾经说过；我们的书店是顾客的书店，度身定制的书店，如果我们有450万顾客，我们就拥有450万家书店，而不仅仅是一家书店。对于展览来说更是这样，每家出版单位都是一个独立的个体，每一个展览都是由若干个出版单位的参展构成。展览中，每一个参展单位都希望引起注意、得到重视，说明当代市场经济条件下客户观念的转变，他们需要的是特别的具有个性的服务。因此，作为书刊展的主办者、招展者，应随着客户观念、服务需求变化而变化，根据参展客户的不同需求采取不同的个性化服务方式，并通过服务赢得“忠诚”客户。
除践诺正常服务外，一些偶然发生的额外服务、一些人性化色彩的服务也会增加客户对主办者、招展者的“忠诚”度。例如：在书展期间，组织方偶然听说或事前收集的信息了解到参展客户有随展员工的生日就在书刊展期间，主办者、招展者如果能给他一个亲切的问候，准备一个温馨的小礼物，或者安排一次特别的庆祝活动，相信会给客户带来惊喜，消除与客户间的距离，还可能为主办者、招展者以后的工作带来方便。
书刊展中，除要做好展前、展中工作外，保持关系——展后的工作也很重要，不能忽视。根据帕累托定律：20的顾客给公司带来80的销售利润，公司争取顾客的目标应该定位于能为企业带来利润的40～50的顾客群体（即可以实现90左右的利润），让他们成为自己的长期关系客户，可以节省争取其他顾客的成本。这个原理同样适用于书刊展。书刊展结束后，主办者、招展者也不应认为展览已经结束，应该继续与客户进行交流，发现他们的新需求。其间要特别注意客户需求是不断变化的，与客户的交流将是延续不断的。如书展结束后，平时持续、定期与过去的客户保持联系，以求在以后的书展中，过去的客户再次成为客户的可能，也有可能通过客户的辐射作用，发掘出更多的客户或潜在客户。
关系营销目的就在于与顾客保持广泛、密切的联系，强调客户的“忠诚”度，而不仅仅是市场占有率和服务的价格。因为，一个与客户关系十分融洽的企业，其竞争者很难用简单的方式破坏企业与顾客的关系。由此引出了关系营销的一个重要手段——客户关系管理。而客户关系管理运用好坏的最终结果，决定能否为企业带来一种独特的资产——市场营销网络。当关系市场营 销网络形成后，客户的忠诚度便无法直接用金钱来买了——稳定的伙伴关系客户产生了。
未来社会中，信息的重要程度将不亚于产品和服务本身，企业在强调运用关系营销的理念和手段的过程中，不能忽视了信息。要不断研究、发现更新的对自己企业有价值的信息，进而利用关系营销的原理进行新的关系营销，周而复始，产生新的稳定的伙伴关系客户。
关系营销论文:关系营销导向回顾与展望
一、关系营销导向的涵义
在早期,尽管有很多学者对关系营销导向进行了诸多的理论探索,但都局限于一般性的讨论,而没有将关系营销导向的概念具体化,明晰其具体的构成[3]。直到21世纪,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分别从组织文化和关系投资的角度提出了具有可操作性的关系营销导向定义。
(一)组织文化角度
Yau等(2000)和Sin等(2005)认为,关系营销导向是一种独特的价值观和组织文化,这种价值观和文化将买卖者之间的关系看成企业战略或运营的核心,具体包括信任(trust)、联结(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、沟通(communication)和价值观共享(sharedvalue)等六个维度[1][2]。每个维度的具体内涵为:(1)信任是指能决定一方对另一方保障的依赖程度的商业关系。(2)联结是指买卖双方之间为了达到期望目标而采取合作行为的一种商业关系。(3)沟通是指买卖双方以正式的和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(4)价值观共享是指买卖双方在行为、目标、政策等是否重要、是否合适、是否正确方面具有相同的信念。(5)理解是指能使买卖双方站在对方的观点和立场看问题的一种商业关系。(6)互惠是指能使买卖的任何一方为对方提供支持和帮助,随后对方又以同等的支持和帮助作为回报的一种商业关系。
(二)关系投资角度
Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基础上,将关系营销导向定义为企业对顾客的关系投资[4],并认为关系营销导向由沟通(communication),定制化(customization),个性化/优惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人关系(personalrelationships)等四个维度组成,每个维度的具体含义为:(1)沟通是指公司与顾客之间以正式和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(2)定制化是指公司把每一位顾客看作具有独特需求的独立个体,并对服务和传递方式做适当修改以迎合每位顾客独特的需求。即利用与顾客进行沟通所获得的信息来创造合适的产品和服务。(3)个性化是指公司能以某些方式对部分顾客的独特需求进行优先传达和考虑;优惠待遇是指公司对待老顾客比新顾客要好。(4)私人关系是指企业员工与顾客之间在服务和产品传递过程中建立起来的关系。
应该指出的是,上述两种定义都只关注了企业与其下游顾客的关系。但关系营销应当关注“整个营销流程中参与价值交换的各个成员”,不应当局限于企业—顾客之间的双边关系。关系营销的市场不止一个,包括顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场六大市场。企业的核心市场不一定总是顾客市场。如,在卖方市场条件下,企业关系营销的核心市场是供应商市场;对于某些企业,关系营销的核心市场则可能是影响者市场(如政府部门)或是相关市场(如银行);另外,当企业处于产生、成长、成熟、老化与消亡的不同阶段时,企业的核心市场也会有所不同。由此可以看出,现有学者对关系营销导向的定义和运用范围还比较狭窄,有待进一步扩充。
二、关系营销导向的测量
关系营销导向的测量是一个比较新的研究课题,相关的讨论最早出现在1995年的营销国际学术会议上。此后,学者们从不同角度提出了关系营销导向的测量量表,为这一研究领域的发展奠定了基础。具有代表性的关系营销导向量表有以下两类:
(一)Yau&Sin测量量表
Yau和Sin等不仅从组织文化角度对关系营销导向进行了定义,还发展出了与其定义相一致的测量量表。量表包括信任、联结、沟通、价值观共享、理解和互惠等六个维度,采用likert7级量表形式。庄贵军等(2007)认为,Yau和Sin等设计的关系营销导向量表缺乏表面效度。因为关系营销导向更多的应该是企业的一种倾向或意识,而不是企业与其合作伙伴的关系状态,可在Yau和Sin等发展的量表中,却有很多是测量企业认识或评价合作关系状态的题项[5]。据此,他们对Yau&Sin量表的表达方式上做了较大的修改,将描述合作状态的语句改为表达观念或行为的语句。Yau和Sin等虽然认为关系营销导向是一种组织文化,但他们的量表主要是对关系强度和状态的测量,而没有对组织倾向于建立有效关系的文化进行测量。而一个企业与其相关群体之间的关系强度与状态是这个企业与这个相关群体互动的结果,并不取决于这个企业的意愿或努力程度[5]。因此运用描述关系强度和状态的语句来测量关系营销导向是不科学的。从这个角度来看,庄贵军修改后的量表更加科学,是对Yau和Sin等人发展的关系营销导向量表的改进。
(二)Camarero测量量表
Camarero(2007)从企业对顾客的关系投资角度开发出测量关系营销导向程度的量表。该量表包括沟通、定制化、个性化(优惠待遇)和私人关系四个维度,由15个问题组成,采用likert7级量表形式。关系投资是指企业为了维持和加强与主要顾客的关系而付出的资源、努力和关注度[6],在一定程度上可以体现企业的关系营销导向程度,但是否能代表企业的关系营销导向程度还应进一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,关系营销导向四个维度和具体指标没有依照严格的研究程序进行选取,样本仅局限于金融与保险行业,样本的规模也较小,这些都可能使研究结论难以推广。
上述两类量表都是对关系营销导向程度的测量,具有较高的信度和效度水平,是研究关系营销导向有效的测量工具,在相关实证研究中都得到了运用。但这些量表都仅针对企业与其主要顾客或主要分销商的关系,调查对象都为企业的营销主管或经理。事实上,关系营销导向不应仅仅关注企业与其顾客市场的关系,还应关注企业与其他利益相关者的关系。调查对象也不能仅为营销主管或经理,还可将企业的普通员工、顾客、渠道中间商或其他合作伙伴作为调查对象[2]。
三、关系营销导向与企业绩效的关系
在关系营销导向的研究中,最重要的就是关系营销导向与企业绩效之间关系的研究。许多学者围绕两者间的关系进行了实证研究,使得人们对于关系营销导向与企业绩效间作用机制的理解更为深入。迄今为止,关系营销导向与企业绩效之间关系的研究结论大致可归纳为以下几种:
(一)关系营销导向与企业绩效之间存在正相关
关系营销导向能为企业创造竞争优势,对企业绩效有积极的影响。多数学者的研究发现,关系营销导向与企业绩效之间存在正相关。如,Heidi&Andrew(2006)以英国企业为样本,对关系营销导向和企业绩效间的关系进行了研究,结果证实关系营销导向对供应商的企业绩效和企业自身的绩效有正向影响[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等开发的量表,以香港的第三方物流企业为样本,对关系营销导向、物流服务传递效率和企业绩效间的关系进行了研究,结果显示关系营销导向能够提高物流服务传递的效率,对企业绩效有显著的正向影响[7];Camarero(2007)采用其开发的量表,以西班牙的金融和保险行业为样本,对关系营销导向与企业绩效间关系进行了研究,研究再次证实关系营销导向与企业绩效之间呈现正向关系[4]。
(二)关系营销导向与企业绩效之间存在负相关
有学者指出关系投资的回报尚不明(Gummeson,2004),关系营销并不适合所有的客户,也不适合所有的交易,在某些情况下关系营销导向可能会对企业绩效造成负面影响。如DeWulf(2001)的研究发现,在某种条件下关系营销导向与企业绩效之间存在负相关[6]。
学者们对这一现象解释是关系营销导向是一种战略导向,以保留顾客为主,实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益。因此,关系营销导向可能会对企业的短期利益形成负面影响,加之现有研究的调查数据都是截面数据,关系营销导向与企业绩效之间存在负相关是一种可能出现的实证结果。
(三)关系营销导向与企业绩效间的关系受到调节变量的影响
关系营销导向与企业绩效之间关系研究的结论不一致情况的出现,促使学者们探求其中的原因。学者们推测,可能存在调节变量调节关系营销导向与企业绩效之间关系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中国大陆和香港的企业为样本,将产业类型作为调节变量,研究产业类型对关系营销导向与企业绩效间的关系的调节效应,结果表明无论哪个产业,关系营销导向都对企业绩效有积极的影响;但对于制造业,关系营销导向对企业绩效的影响较大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究显示,关系营销导向对企业绩效有着正向影响,但影响作用的大小随着企业的市场地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究发现,经济意识形态和产业类型对关系营销导向与企业绩效之间的关系起调节作用[9]。
(四)现有研究的评价
现有研究对关系营销导向与企业绩效之间的关系进行了较为深入的探索,但研究仍存在一些问题,具体表现在:
1.还没有就关系营销导向与企业绩效间是否存在中介变量进行研究。虽然有很多研究表明,关系营销与企业绩效之间主要存在关系信任、关系保障、关系满意、关系质量、关系强度等中介变量[10],但还没有研究将这些中介变量纳入到关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中去。一个重要原因是这些中介变量一般是从顾客或企业其他关系市场来获取数据,而关系营销导向和企业绩效则是从企业方面来获取数据,他们针对的不是同一调查对象,放在同一框架中研究会大大增加研究的难度和费用。除了上述中介变量外,关系营销导向与企业绩效间是否还存在着其他合适的中介变量,还需进一步探讨。
2.对关系营销导向与企业绩效间关系的调节变量的研究还不。以往学者只研究了产业类型、市场地位和经济意识形态对关系营销导向与企业绩效间关系的调节效应,还没有就市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性和交易类型等环境变量对两者间关系的调节效应进行探讨。所有的营销概念及其范式都是在各自有关消费文化的“公理性”假设中运行的,这就决定了它们有着各自的适用条件和局限性。关系营销导向不可能适用于所有的环境。因此,在关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中,应当加入环境调节变量,以进一步明确两者间关系。
3.企业绩效指标的选取缺乏科学性。关系营销以保留顾客为主,注重长期导向,具有非及时回报性。实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益,因此其短期利益可能不理想。现有研究对企业绩效的测量一般是采用市场绩效和财务绩效指标,而没有对关系绩效和长期绩效指标进行考察,调查的数据大都是横截面数据,这样可能会使研究结论出现偏差,且其因果关系的推断也会存在逻辑问题。
四、关系营销导向研究的展望
中国是一个非常注重关系的国度,关系是一种人与人之间相互信任与合作的资源,同时大量的企业关系营销实践需要理论的指导。因此,在我国开展关系营销导向研究具有极为重要的理论与现实意义。基于上述研究文献的梳理,以下几个方面是有待人们进一步研究的领域:
(一)关系营销导向内涵的丰富
内涵和定义问题是理论发展的首要问题,所有的研究都是以定义为研究基石。现有的关系营销导向定义存在一定的局限性,今后的研究应利用科学的研究方法,提炼出关系营销导向定义的要素,进一步丰富关系营销导向的概念内涵。
(二)关系营销导向量表的发展
有效和可信的测量工具是验证理论假设的基本前提,是测量企业关系营销导向水平、分析改进关系营销导向着眼点,及评价关系营销导向水平改进结果的必要工具,目前主流的关系营销导向测量量表都存在一些问题。另外,中国的关系营销是建立在中国的文化基础之上,与西方的关系营销有着不同的文化起源。因此,发展与内涵相符合、信度和效度水平高、适应性较强、针对不同研究对象和关系市场、符合中国文化背景的关系营销测量表,是今后进行关系营销导向研究必须要解决的一个重要课题。
(三)关系营销导向前因变量的探讨
前因变量的研究能明确关系营销导向的推动和阻碍因素,帮助企业有效地执行关系营销导向,这是创建更具实践意义的关系营销导向模型的重要组成部分。目前只有极少数学者在这方面进行了探索性的研究,缺乏系统的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)将组织学习作为关系营销导向的前因变量,对其进行了实证检验,研究发现,组织学习能正向影响关系营销导向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游观光企业为研究样本,提出企业家领导行为会对关系营销导向形成影响的理论假设,但只进行了理论推演,没有进行实证研究[11]。因此,未来研究必须对关系营销导向的前因变量进行深入的理论阐释和实证研究,以找到关系营销导向的关键驱动因素,为我国企业实施关系营销导向提供理论指导。
(四)关系营销导向与企业绩效关系模型的重构
关系营销导向与企业绩效之间的正向关系是企业进行关系营销实践的动力,目前已有不少学者对关系营销导向与企业绩效的关系进行了研究,但研究范围还比较窄,研究内容不够充实,研究结论存在分歧。今后的研究应当在关系营销导向与企业绩效的研究框架中加入关系质量、顾客满意和顾客忠诚等中介变量,以及市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性等新的调节变量,以进一步揭示市场导向与企业绩效之间的作用机制。
(五)关系营销导向实施的研究
此领域的研究应该是关系营销导向研究框架的重要组成部分,目前还没有学者对此进行探讨。因此,未来除了要对关系营销导向的内涵、测量、前因变量及结果变量进行研究,更要在这些理论研究的基础上,结合中国企业的实际情况,设计出具有中国企业特色的关系营销导向实施机制和程序,这将是未来我们进行关系营销导向研究的重点。
摘要:关系营销导向是企业对关系营销理念的执行,是其获得可持续竞争优势和绩效的关键因素。从关系营销导向的内涵、关系营销导向的测量及关系营销导向与企业绩效的关系三个方面,对国内外的相关文献进行了系统、的回顾和评述,在此基础上对未来可能的研究方向进行了展望。
关键词;关系营销导向;测量;企业绩效
关系营销论文:企业顾客关系营销
一、关系营销及顾客关系营销的概念
关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期交易活动的狭隘概念,强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。2003年，菲利普·科特勒提出，关系营销就是与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断保障和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。
顾客关系是企业一切经营活动的中心点和出发点，所以顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。所谓顾客关系营销即是指企业与顾客建立长期良好的业务关系的活动。它要求以顾客为中心，重视顾客的需求、渴望，加强顾客服务，不断寻求与顾客之间的对话和为用户解问题的方案，从而提高企业在顾客心目中的形象，形成顾客对企业的信任和依赖，扩大顾客对企业品牌的忠诚度，保持稳定的市场占有率。
伴随着日益激烈的市场竞争，建立稳定的营销网络迫在眉睫。于是越来越多的企业开始注重在实践中应用顾客关系营销，只是其中还存在着一些问题。
二、企业应实施顾客关系营销存在的问题
1.对顾客关系营销的组织不善。顾客关系营销是一个系统的工程，它可能涉及到企业运作中的每一个环节，涉及到顾客的每一次消费感受，需要有专门的组织机构、专门的人员给予保障。然而对于很多企业来讲，并没有设置这样一个专门的机构，从而致使顾客关系营销的开展未能获得理想的效果。
2.对顾客关系营销水平的选择不当。顾客关系营销水平的恰当的选择，基于明确的市场定位。而我国大多数企业并没有进行有效的市场定位，仍把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这就使得企业无法确定顾客价值，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接造成企业整体关系营销水平较低的事实。
3.对顾客关系营销的实施不妥。顾客关系营销是服务、质量和市场营销的结合体，它要求以顾客服务为中心，用质量和长期的保障来赢得顾客。然而，很多企业却常常将这三者分裂开来。要么是只重视产品质量，结果人情冷落；要么只注重客户服务，结果本末倒置；要么只重视市场营销，结果难以持久。
4.对顾客关系营销的创意不足。创意是顾客关系营销获得持久活力的源泉，只有与竞争对手不同，只有比竞争对手更贴近顾客，我们才能长期地赢得顾客。而大多数企业开展的顾客关系营销活动趋于雷同，无法突现自身优势。
三、企业实施顾客关系营销的策略建议
1.建立顾客关系管理机构，提供顾客关系营销的组织保障。设立专门从事顾客关系管理的机构是顾客关系营销取得成功的组织保障。通常要选派综合能力强的人担任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理主要负责制定企业顾客关系营销的总体策略并使其获得企业整体上的支持。关系经理则具体负责一个或若干个主要客户，维持同客户的良好业务关系。
2.明确市场定位，选择适当的顾客关系营销水平。企业应当采用先进的市场定位策略，要把市场看作是动态的，认识到市场的发展趋势，区分高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，并根据企业的利润水平和顾客的层次选择适当顾客关系营销水平。
关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型。企业可根据顾客的数量及其为公司创造利润的多少，决定选用何种类型的关系营销水平。如果企业的产品有众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，适宜选用基本型，如果企业的顾客很少，且边际利润很高，则宜选用伙伴型。
3.整合营销、服务、质量，构建顾客满意工程。欧洲学者马丁·克里斯托弗等在其著名的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合。企业如果要提高顾客的满意度，就应该在营销过程中向顾客提供高品质的产品，高质量和较大范围的服务，做到以市场为导向，将服务和质量有机地结合在一起，融为一体，从而使顾客获得更多的附加价值，营造顾客高度的满意和忠诚。
4.引入客户关系管理，对顾客关系营销进行持续创新。客户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段。通过客户关系管理，企业可以建立起与顾客之间友谊的桥梁,充分把握顾客动态的需求与期望。而在此基础上，企业就可以适时地、有针对性地、创造性地从各层面去满足顾客动态的需求，达到甚至超越顾客的期望，较大程度的提高客户满意度及忠诚度。
四、结束语
展望眼前与未来，在日益严峻的经营环境中，实施顾客关系营销，做到让顾客满意，使顾客对企业产生依赖感，创造企业与顾客双赢的局面，将会成为企业在未来顾客争夺战中一个重要的选择。
关系营销论文:营销管理和关系营销
摘要：针对当前西方营销学界中营销管理学派和关系营销学派的学术论争,从营销历史的变迁分析入手,得出结论:营销管理是关系营销的基础,关系营销是营销管理的发展而不是取代,是营销管理发展的必然趋势。
关键词：营销形式;营销变革;营销管理走向
一、关系营销学派对营销管理学派的批判
当前,关系营销学派正对处于主流地位的营销管理学派形成强有力的挑战,大有取而代之之势,值得学界同仁关注。
埃弗特·古麦逊(关系营销学派的领导人物)首先对营销管理学派提出了犀利批评,他认为:“传统的教材(营销管理学派)并没有令人满意地反映出现实”,为了说明这个论点,他提出6方面的依据:(1)教材所反映的营销基于很有限的现实世界的数据———尤其是,他们涉及的是批量市场化、消费型包装商品。(2)商品在整个营销中只占很小部分,但教材讲述的主要是商品,服务仅作为特殊案例。(3)对消费者的营销在教材中占主导地位,而对行业或商业的营销仅作为特殊案例。(4)教材所陈述的内容混杂,新知识处于已有知识的最顶层,但与之没有整合在一起。(5)教材在教学法设计上很灵活,其形式比内容更好。(6)欧洲屈于美国及其营销学领袖,不敢适当地改进他们自身所有的贡献。[1]
关系营销学派的另一领袖人物格隆罗斯指出:营销管理学派是建立在营销组合与由产品价格、地点及推销组成的4Ps的概念基础上的,结果,有关什么是主要的营销因素,它们是如何被营销经理感受到并采纳的这些经验研究却被忽视了。而且,对于结构的过多偏好远胜于对过程的关注。营销组合的另一个不足之处在于,尽管麦卡锡认识到4Ps相互作用的本质,但模型本身并没有标明这种相互作用的本质范围。然而,营销组合(4Ps)观点较大的缺陷在于它把营销定义成了一种职能活动,因此它是营销部门的独特职能,结果这使得营销观念的应用受到损害或大打折扣。格隆罗斯还认为4Ps理论是从20世纪30年代罗宾逊(Robinson)和张伯伦(Chambelin)提出的微观经济学中不竞争理论直接延伸而来的,如果将4Ps模型与其理论基础相分割将使其失去依据,但如果在简单的现实基础上引入营销组合的4Ps理论则将被视为一种水平上的倒退,其简化程度只相当于20世纪30年代的微观经济理论的层次。[1]
另一位法国营销学者马林也指出:营销管理学派是以神话和夸张为基础的,有3个观点可以提出作为德鲁克、麦基特里克、基思和列维贡献的核心,这些也是营销管理教材的基础。一是消费者最终决定公司甚至各类组织的目的,换言之,这也是营销观念;二是所有的公司甚至所有的组织最终将采纳这一观念;三是这一观念的反对者不可能也必定不能成功,因为那样的企业将不会生存。[1]马林指出了营销管理的哲学基础,上面所述营销观念其实在经济学中是不言自明的。1993年,托斯达尔清楚地表述过:“把消费者的需要、欲望作为商业起点的想法没有丝毫创新,一个世纪以来甚至更久,经济学家早就宣布,经济的目的、公司的结构和它的功能都是为了满足消费者的需要。”更早地,亚当·斯密在《国富论》(1766年)中就指出“消费是生产的归宿和目的”。马林接着指出:“营销作为一门学科,应该以比较谦恭的态度,更加严谨的方式,给出自己的规定性内容并且更加系统地描述供求双方的互动和随之产生的组织结果”。得出的结论就是,尽管标准的营销管理理论对管理思想和实际存在着影响,但几十年内已没有任何新的内容。
关系营销学派领导人物对营销管理学派提纲挈领地批判,言辞激烈,笔锋犀利。这大有推翻当前主宰营销理论和实践的营销管理学派的气势。在西方发达国家的营销界也引起了疑惑:这究竟是营销理论的发展还是取代之争?要搞清这个问题,我们不妨从营销的历史变迁中吸取智慧的力量。
二、营销历史的变迁
营销作为交换关系的相互满足,似乎并不像许多人所认为的那样只是当前才有的一种现象,尽管许多人认为营销只是在20世纪下半叶才出现的概念,然而事实上营销与市场和交换是一同产生的。从早期文明开始,市场、货币以及中间商久已存在,作为与生产不同的另一种职能———营销也就产生了。贝克(1994)指出:人类需要刺激着供给的产生,并且通过交换与营销过程在供给与需求之间进行匹配,营销这样存在已经很长一段时间了,但营销作为商业交换过程的内在因素,其重要性却是随着供求关系这个杠杆的变动而产生变化的。正是供求关系的变动导致了现代营销概念的产生。
一般认为现代营销观念的出现是在20世纪50年代末或60年代初,大约在1960年,特德·列维教授在《哈佛商业评论》上发表了一篇题为《营销近视》的文章。文中他阐述了正是由于企业的短视或“生产导向”缺乏正确的市场营销导向导致了失败。《营销近视》这篇创新论文宣告现代市场营销观念的诞生,也标志着营销管理学派的兴起。几乎在列维的创新性的同时,罗伯·基思提出了营销演变的三时代模型(即生产、销售、营销),被营销管理学派广泛接受,其观点主导了营销理论的时间长达30年甚至更长时间。按年代划分,营销的生产时代是从19世纪50年代中期开始持续到大约20世纪20年代晚期,此后是销售时代的到来,大约20世纪50年代后期市场营销时代开始。
布赖恩·琼斯提出相类似延续的营销史观,他认为现代营销概念的演化中至少经历了三个主要时期:1850年起始的批量营销的萌生阶段,1960年起始的现代市场营销观念的明晰阶段以及1990年后由重点强调交换向强调关系的转变阶段。1912年哈佛大学教授赫达特齐出版了及时本以《市场营销学》命名的教科书,该书成为营销从经济学中分离出来而形成一门独立学科的重要标志,为市场营销理论的建立起了奠基作用。这一时期可称之为现代营销概念的萌生阶段,尽管此时以消费者需求为导向的营销哲学基础尚未被明晰。第二个阶段即是现代市场营销观念逐步明晰,营销管理学派兴起并取得主流地位的过程。第三个阶段即是本篇论文所讨论的目前营销管理学派与关系营销学派主流之争的问题。
营销管理学派的兴起是与营销组合的概念紧密相关的[2],营销管理分析的观点遵循分析规划与控制的明确次序。1950年,尼尔·鲍顿提出了“市场营销组合”并确定了营销组合的12个要素;乔尔·迪尔提出了“产品生命周期概念”;1955年西德尼·莱维提出了“品牌形象概念”;温德尔·史密斯在1956年提出了“市场细分概念”;麦卡锡的《基础营销》(1960)一书首先提出了营销中众所周知的4Ps;前面已经提到列维的贡献在于它揭示了营销的导向或观念的本质在于注重消费者需求;终于在1967年,菲利普·科特勒集各家之长,撰写了著名的《营销管理:分析、计划与控制》一书。该书系统地论述了现代市场营销理论与市场营销管理体系,自出版后一版再版,被誉为营销圣经,从此确立了营销管理学派的主流地位。营销管理学派在提出“目标市场———营销组合”[3]的基本理论框架后,营销理论的研究基本上是对这一框架的修补,但这并不是关系营销学派所批判的自20世纪60年代后营销就无任何新的内容。事实上营销管理的研究仍在不断深入,如20世纪70年代的社会营销、低营销、宏观营销、服务营销等,20世纪80年代以后的营销文化、全球营销、直接营销、大市场营销、品牌资产管理等。
关系营销理论是20世纪90年代才逐步流行的营销理念,并对营销管理学派形成了强有力的挑战。事实上关系营销也并不是新生事物,该模型可以直接追溯到20世纪30年代以前欧洲经济学家的工作,它也暗含于日耳曼———阿尔卑斯的模型之中。20世纪60年代,当营销管理学派4Ps理论成为美国和其他许多国家确立的理论和规范时,应用于工业营
销与服务业营销的相互作用———营销网络模型已在欧洲开始出现,这被认为是关系营销的萌芽,格隆罗斯和古麦逊成为这个学派强有力的支持者。产业营销的相互作用和营销网络观点以及现代服务业营销观点,明确地将营销视为社会环境中建立在人际关系这种牢固基石上的相互作用过程,这与4Ps理论那种卖方主动,买方被动的会诊式观点截然不同。
伴随着制造业(柔性制造、CAD、CAM)、服务业和信息技术迅猛发展,与4Ps理论相适应的大宗消费市场开始细分化,呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。20世纪80年代关系营销学的出现响应了这种需求,关系营销的代表人物格隆罗斯这样定义它:营销就是在一种利益之下建立,维持巩固与消费者及其他参与者的关系,只有这样,各方的目标才能实现,这要通过相互的交换和保障去达到。关系营销目前尚未有成熟的理论体系,但它关注长期交易,专注顾客忠诚,并强调企业与分销商、供应商、政府、顾客、内部员工等各方面的关系建立与维持,并提出了与4Ps相对应站在买方角度的4C模型。[4]
三、我们的观点:关系营销是营销管理的发展
在分析预测这场论战的结果并得出结论之前,不妨去系统比较一下营销管理和关系营销两种模型的异同(表1)。
从表1中我们不难看出,营销管理与关系营销其实大同小异,两者都认为营销是交换关系的相互满足,两者的营销哲学都是顾客导向,两者都是从经济学中寻找发展的源头,两者也都是从各种学科如管理学、心理学科寻求养分;两者的不同其实反映在职能与哲学、战术与战略、理论与实践上的各有偏重而已。营销管理与关系营销之争本应是君子之争,但把两者人为地对立起来,看不到两者的内在逻辑联系,认为关系营销是营销管理的替代,把这场学派之间的学术之争看作营销革命的前奏,无疑是对营销历史的亵渎。我们需要将营销既看作是一种经营哲学,又看作是一种经营职能。营销作为经营职能,其职责是营销计划实施过程的协调与执行,因此在营销中营销组合型仍不失为一个有用的方法。相对于以往对交易模型的强调,继续使用营销管理模型的组织和规划框架并不会妨碍当前流行的对关系营销的强调。
为什么营销管理学派在主宰营销管理与实践30年后关系营销才浮出水面,受到越来越多的重视?我们还是要从营销的历史变迁中去寻找答案。从20世纪50～80年代,营销功能的首要任务是发展对市场的理解,即确保企业生产适合消费者需要的产品和服务,功能集中的营销部门此时成为公司的主宰。20世纪80年代初,随着经济环境的变化,反集中化的潮流成为新的动向,产生了公司管理的战略业务单位概念。新的组织形式以灵活性、专业性为特色,强调关系管理而不是市场交易,其目的就是迅速和灵活地对技术、竞争和消费偏好的加速变化作出反应,韦伯斯特提出的从纯粹交易到整合组织的序列恰如其分地给出了营销关系理念的变迁:交易———重复交易———长期关系———买卖合作———战略联盟———网络组织———垂直联合。韦伯斯特接着指出:“营销管理的知识核心需要拓展,要超越微观经济学的概念范畴,以强调说明在关系和联系中产生的一整套组织和战略问题”,关系营销于是应运而生。
通过以上分析,我们可以得出如下结论:
1.营销管理学派对营销的发展功不可没。这主要体现为:正是营销管理学派使经营从经济学中正式分离出来,营销管理学派提出了营销的哲学基础———顾客导向,这也是关系营销发展的基础。营销管理学派将营销视作经营活动的整合过程,并建立了一套逻辑体系,从调研市场入手,施加营销过程并最终形成一个循环,尽管对营销过程的理解还会继续深入下去,但这套逻辑体系至今仍然闪耀着启迪之光。
2.营销管理学派的历史任务尚未完成。从前面的分析我们可以看到,关系营销正是站在营销管理的肩膀上看得更深更远,正如营销管理学派也是集前人智慧而发展起来的,营销管理学派的许多观点、方法在市场经济发达国家仍然适用,特别是在发展中国家还有一个大力宣传、大力推广的过程。
3.关系营销是营销管理发展的必然趋势。从宏观上看,全球经贸一体化、信息一体化、健康一体化要求企业对复杂环境迅速作出反应,并处理好企业与企业、企业与社会、企业与自然、企业与顾客、企业与员工等各方面的关系;从微观上看,企业内部资源的潜力有限,传统的营销管理方式已挖掘到尽头,企业必然要求更先进的关系营销来改变目前的困境;从消费者需求来看,消费水平越来越高,越来越个性化,企业进入微利时代,这也要求企业必须在更细的基础上处理企业与顾客的关系。
4.关系营销是营销管理的发展而不是取代。营销学目前正经历着一场深远的变革而不是革命。营销管理学派的贡献仍将持续下去,这也是市场经济发展的要求,关系营销作为营销管理学派的发展,也将不断发展,关系营销的建立是个大的系统工程,从时间上看也不可能一蹴而就。
关系营销论文:中小紧固件产业关系营销策略研究
【摘要】现阶段，温州已形成拥有2100多家紧固件生产企业的产业集群，总产值连续多年超百亿元，去年占全国销售量的25%以上。而由于受国际金融危机和欧盟、俄罗斯、美国等反倾销的影响，该行业的外贸出口出现大幅度回落。在此情况下，温州中小紧固件产业迫切需要依靠营销手段转变来开拓生存和发展空间。对此，本文在分析温州中小紧固件产业关系营销存在的问题后，提出相应的完善对策。
【关键词】买方市场；紧固件；关系营销
一、温州紧固件产业概况
（一）温州紧固件产业的现状
虽然全球经济处于低迷徘徊态势，但温州紧固件今年发展稳定，2014年1-7月温州市紧固件出口量7167.7吨，同比增长15.48%，增幅高于全国行业平均增长水平和温州工业经济发展水平。2014年全年温州紧固件会实现工业产值185亿元左右，增长10%。温州市紧固件2014年1至7月出口值达1525.1万美元，同比增长12.88%，主要增长点为巴西、俄罗斯、乌兹别克斯坦等国的出口贸易。相比2013年出口产品平均单价为2085美元/吨，2014年上半年平均单价上涨到2128美元/吨，高于去年同期平均单价2085美元的43美元。目前，温州紧固件规模企业增多，温州600余家重点企业紧固件占7席。该行业协会200余家会员企业中，获得高新技术企业4家，产品发明实用专利247项，浙江省名牌5个和12个温州市名牌等荣誉称号。今年，浙江明泰标准件有限公司申报的“铝合金高强度紧固件大批量生产”的生产技术作为“强基工程”得到了国家工信部认可，实现了温州地区工业历史上“零”的突破。
（二）温州中小型紧固件产业营销现状
温州的紧固件市场早已进入了买方市场，供过于求的现象日益膨胀。然而产业的变化却赶不上市场的变化，仍有一大部分企业采用的是传统4P营销策略，这种营销策略对于中小型企业的营销并无法产生推进作用。在材料上，温州紧固件市场的企业主要是从材料码头进货，而且所生产的紧固件以碳钢8.8级以下的材料为主，8.8级占小部分，8.8级以上的仅有2家。面对市场的冲击，大多商家选择的是降价策略，以价格战来抢占市场，然而价格战对于中小型企业并不是一个好的选择，在市场的高压下，企业很容易会因为价格战而举步维艰。而且企业与材料商的联系并不紧密，仅仅处于买卖状态，并没有人有合作开发新材料的想法。在设备上，温州紧固件企业主要依赖国内组装自产的以及一些中低端的台湾机器来生产，所以生产出的产品偏中下游，而日本的机器虽然先进，但由于造价过高，对于中小型企业来说并无法负担多台机器的开支，同时，由于小型企业无法进入高端市场，即使有了设备的支持，也无法为产品找到销路。在政府政策方面，“十二五”期间,温州应贯彻实施《清洁生产促进法》、浙江省《关于推行清洁生产的实施意见》,集中精力建设清洁生产示范企业,加快淘汰落后产能:严格市场准入,加快淘汰钢铁、有色金属、建材、制革、造纸、纺织等重点行业的落后产能。利用安全、环保、能耗、物耗、质量、土地等指标的约束作用,贯彻实施国家、省、市的落后产能淘汰政策。贯彻落实国家有关电力、煤炭、成品油、天然气和水等资源性产品价格改革措施,利用价格杠杆淘汰落后产能。这也同时使得许多小型企业迫于环评问题，而无法营业。
二、温州中小紧固件产业关系营销问题
（一）与老客户关系不够深入
温州地区中小紧固件产业在营销的过程中，并没有与老客户的采购决策团队进行沟通。与老客户之间仅仅建立了浅层次的顾客信任。而要实现忠诚顾客，实现老客户对于产品的偏好，温州中小紧固件企业需要了解更多的信息。比如采购团队中的使用者对于产品的需求是否得到满足。这需要企业经理人员甚至高层经常有意识的主动与老客户采购团队各相关人员进行接触，好能到厂进行拜访，甚至可以派驻专门的客户服务人员到这些老客户定点提供服务，这样加快有问题处理流程，让顾客体验到非同一般的感知价值。
（二）开发和识别有价值客户能力欠佳
温州中小紧固件产业的多数销售人员难以成为产品专家，在面向广大中国区域市场时，难以在众多的选择中寻找到正确的商机。甚至出现拿到客户的报价图纸，其产品已经处于产品生命周期的成熟期或衰退期，造成大量技术投入的浪费；另外，也可能出现真的拿到客户近期研发的具有广阔市场前景的新产品，然而由于技术开发周期却过长。原材料要进口，试制的样品反复不合格，交货周期不能满足客户要求，新产品价格偏高，这都给顾客造成不良印象，极易失去顾客的信任。
（三）销售部业务流程不科学
通常情况下，温州中小紧固件产业的业务流程分为与产品要求确定过程、订单处理及更改程序、售后服务流程这三部分。这些流程主要是针对销售部客户服务人员而言，对于市场开发人员的具体工作流程并没有十分清晰的界定；销售业务流程主要从企业自身角度出发，较少站在顾客角度。整体来看，温州中小紧固件产业的销售部力量比较薄弱，销售人员都向市场经理汇报，不能有效的发挥销售人员的力量。对于销售人员的激励机制尚不能调动其增大业务量的积极性，特别是销售人员较少有本行业技术从业工作经验，这就有可能造成与客户沟通时的信息不对称。
（四）与政府机关关系营销处理有待提高
在关系营销理论中，关系成本的来源包括不确定性与复杂性。如果要帮助顾客降低相互之间的关系成本，就必须认识到交易环境的复杂性，尽可能多的与政府机关联系，与行业协会联系，不漏掉了解政府近期公布的讯息。然而，温州中小紧固件产业普遍与政府机关的联系，造成了自己的商业损失，这是由其自身公关能力的短板造成的，归根结底是由于缺少与当地政府的实质性沟通导致的。其实，温州中小紧固件产业需要正视当地政府的舆论力量，派高层与政府官员进行会晤，就双方可以合作的地方进行商讨，而不是互不对话，形成沟通上的壁垒。
三、温州中小紧固件产业关系营销的改进对策
（一）巩固顾客的忠诚度
关系营销关注一次性交易的同时，还需要重视老客户。首先，维持老客户，能带来大量销售额。营销大师菲利普•科特勒在《市场营销学》一书中提到著名的“20/80”规则，即80%的销售额来自于20%的企业忠诚客户。其次，维持老客户的成本大大低于吸引新客户的成本。传统营销人员，眼睛盯着新客户，发展了新客户，却丢掉了老客户，这是不经济的。，忠诚客户有很强的示范效应。忠诚客户是指对某一品牌或厂商具有某种偏爱，能长期重复购买其产品的客户。他们对同一厂家提供的延伸产品和其他新产品也乐于接受，对竞争者的营销努力采取漠视或抵制的态度。忠诚客户对其他消费者还有很强的示范效应，是同一消费群体的意见领袖。对此，温州中小紧固件产业需要从巩固顾客的忠诚度，促进该产业更好更快的发展。
（二）进一步提高客户感受价值
要提升客户关系营销价值，需要重点提升客户感知价值，有效降低客户感知成本，特别是关系成本，这里主要就健全温州中小紧固件产业客户营销体制和改善客服系统两方面进行阐述。建立完善的客户营销体制，研究客户深层次需求，挖掘产品内在价值在售前阶段，温州中小紧固件产业必须大力完善客户营销体制，深入挖掘顾客的需求，并建立多种畅通的渠道来让顾客了解温州中小紧固件产业深厚的历史积淀和技术革新。建议着重从产品创新，营销交流，网络营销这几方面来开展。
1.产品创新
温州中小紧固件产业要在激烈的产业竞争中独树一帜，必须依靠提供差异化的产品，坚持不断的进行产品创新，从而在顾客心中树立强大的技术经验丰富形象。只有“人无我有，人有我强”这样的状态下，才有可能获得竞争优势。
2.营销交流
温州中小紧固件产业还要重点加强大众传播，利用以下几种方式来向顾客传递自身价值，增强在行业中的品牌知名度。①技术论坛。温州中小紧固件产业可举办技术论坛。聘请行业专家做讲座，届时邀请老客户以及潜在客户参加论坛。②展览会。各类展览会是公司展示自我，直接接触大量重要客户的机会。必须十分重视展览会的布置与安排，展现出温州中小紧固件产业最独特的内在价值，呈现出最良好的公众形象。
（三）针对客户不同特点，实施一对一营销
所谓的一对一营销策略就是企业必须转变营销观念，把以市场为导向转变为以客户为导向的策略。这种新型的营销策略要求企业重点追求客户份额，而非市场份额。占据了客户份额，就等于获得了客户的忠诚度。不同类型的客户拥有不同的价值诉求，因此温州中小紧固件产业应避免让客户接受的产品和服务体验。只有让客户在交易中获得充分的满足感和愉悦感，使客户的感知价值大大超越期望价值，才能与客户保持更持久的关系。因此一对一营销策略也可以看做差异化的营销管理，为不同客户提供个性化的产品和服务。根据客户对于温州中小紧固件产业的贡献度，可将目标客户群划分为三类。及时类是最有价值的客户群体，也是销售额度较大的客户；其次是具增长潜力的客户群体，目前可能交易额并不大，但一旦市场条件变化，可能爆发出强劲的潜力；一类是负值客户群体，虽然也接受了多种服务，但目前和未来的潜力都有限。对于这三类客户，有针对性地制定营销对策，更有效地为温州中小紧固件产业创造价值。
（四）后营销管理的进一步落实
1.建立企业与客户交往的畅通渠道
温州中小紧固件产业有必要建立与客户交往的畅通渠道，包括建议和客诉渠道。客户投诉的处理是后营销管理中关键的一个环节。如果客户投诉处理不好，可能直接影响与客户的关系，是最直接最容易削弱客户信任感的一种方式；客户投诉并不可怕，如果能正确地处理好客户投诉，反而有助于树立企业形象，给客户可信赖感。客诉投诉渠道可真实反应客户的心声，从而帮助企业获得自我内在价值的提升。
2.组织答谢顾客等活动
温州中小紧固件产业可利用公司年会以及各种大型典礼活动的机会来答谢客户，邀请重点老客户作为嘉宾来公司参与，给予指导意见，加强相互间的沟通了解。尽可能多的参与到客户的各种供应商大会，行业协会组织的会议等等。在各类谈判活动中，尽可能通过情感来向前推进各项项目，弱化商业目的，实现双方的共赢。情感营销需要将企业情怀和员工情感直接注入到与客户的密切接触过程中，还需要搭建各种平台来营造一种相互之间长期信任的互动气氛。
（五）积极响应政府号召
2015年，政府大力招引大项目。以创新招商引资方式，引进“温商回归”制造业大项目为重点，健全完善招商引资项目库，主动加强与温商、央企、世界500强等龙头企业的对接，引进实施一批投资规模大、科技水平高、发展前景好、示范带动强的好项目，带动温州企业转型发展，力争在省级产业集聚区引进投资规模超20亿元的制造业项目和超50亿元的临港产业项目。组织异地温州商会分期分批回乡考察投资，促进一批与本地产业链配套的好项目以及“温商总部”在温落户。
四、总结
由于中国紧固件产业水平较为低下，中小型产业较多，且基于买方市场的大环境下，为了低端紧固件产业可以顺利转型，关系营销成为了其重要手段。而关系营销的目的在于将温州的小型紧固件企业联合在一起，将实力叠加，并与钢铁材料厂商共同合作，将低端产业推向高端，达到互利共赢。因此，基于买方市场角度研究国紧固件市场的关系营销将是以后的一个重点。
关系营销论文:关系营销与保险公司消费者信任
内容摘要：消费者信任是保险公司和顾客建立长期关系的关键因素，由于保险服务的特殊性，信任将显著地影响保险公司与顾客之间的关系质量。本文关注保险服务关系中的消费者信任，详细分析了影响消费者信任的主要因素，并提出了保险公司营造信任的氛围来改善销售的效率和维持高度顾客忠诚的策略。
关键词：关系营销保险公司消费者信任
零点调查公司的一项关于中国公众信任问题的调查结果显示：公众对保险人等服务业从业人员的信任度低，信任缺失是保险公司建立和维持与顾客长期关系的重要障碍。越来越多的保险公司已经认识到消费者信任有助于建立牢固的顾客忠诚，而顾客忠诚可以节约获取新顾客的成本，降低顾客管理的成本，增加交叉销售的机会，为保险公司赢得竞争优势。
消费者信任的内涵
关系营销理论关注公司如何更好地了解和服务有价值的顾客，提高顾客忠诚度，建立满意、长期的商业关系，信任是其中最有力的关系营销工具，是衡量关系质量的一个重要维度。
消费者信任是将自身利益置于他人行为影响之下的一种意愿（Mayeretal.，1995），这种意愿是基于对他人会保护交易相关人员权利的乐观预期（Hosmer，1995）。早期的消费者信任研究着眼于交易领域，强调信任对于交易行为的重要作用与价值，信任就是经济交换的润滑剂（K.Arrow，1974）。正因如此，消费者信任在很多商业活动中都是至关重要的，尤其在那些交易的执行要跨越一定的时间，无法立即对商品和服务（质量）进行检验的交易中(Fukuyama，1995)。面对不确定性的环境，个体总是倾向于通过理解和控制所处的社会环境来降低这种不确定性，具体说就是来预期另一方（或多方）的行为以及理解自身行为会如何影响这些行为(Luhmann，1979)。
随着关系营销思想变革了传统的交易营销思想范式，研究者也开始逐渐关注包括消费者信任对消费者决策的影响（Moormanetal.，1993）。关系营销理论认为消费者信任对一个公司的关系营销策略至关重要(Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994)，信任出现在任何供应商与顾客之间的交易关系中，特别是在风险和不确定性较高的时候，或是参与者缺乏相关知识或信息不对称时。消费者信任被认为是影响关系构建的变量（Wilson，1994)，消费者信任有助于建立长期的交易关系(Ganesan，1994)，是一个最有力的关系营销工具（Berry，1995）。
保险服务关系中的消费者信任
在保险服务业中，信任显著影响顾客关系的建立和维持，因为消费者不能像购买有形的商品一样在购买前就检验自己购买的保险产品。大部分消费者缺乏保险知识，再加上保险条款比较复杂、语言晦涩难懂，以及保险经营具有长期性的特点，消费者更需要对保险公司给他们提供的预期服务有足够的信心。因此，信任成为影响保险公司与顾客的关系成功与否的一个关键因素。
消费者信任是一个多维的概念，信任可以被视为是消费者对值得信任的保险服务提供者的信任信念和愿意依赖保险服务提供者的意愿。如果消费者相信保险服务提供者是诚实、值得信赖的，信任就产生了。建立了对保险产品和保险服务提供者的信任，将降低消费者感知到的风险，使其愿意同保险公司建立长期的交易关系；同时，也能降低保险公司的退保率，节约保险公司的交易成本，提高利润率。
保险服务关系中消费者信任的影响因素
（一）保险服务提供者的专业水平
专业水平是消费者评价保险服务提供者在产品或服务方面的知识和经验的标准。保险服务要求的专业性较强，消费者感知到的保险服务提供者的专业水平越高，就越能提高对保险公司的信赖感，从而愿意做出购买决策，并可能重复购买或是积极向别人推荐。
（二）保险产品的绩效
产品绩效被定义为消费者对交付的核心服务绩效的估计。由于消费者很难评价保险服务这种无形的商品，他们就会更关注保险产品的绩效。感知的产品绩效与消费者信任正相关。在传统的保险产品中，可交付的核心服务主要是风险管理和补偿损失的能力，保险公司提供的保障范围和保障程度将影响消费者的信任。随着保险产品不断创新，具有投资、储蓄功能的保险产品不断涌现，其回报率也成为消费者衡量产品绩效的标准之一。
（三）保险公司的声誉
消费者对保险公司产生信任感的前提包括保险公司的信誉，感知到的保险公司的声誉会影响消费者对保险公司的信任信念，保险公司声誉的评级将直接影响消费者对其销售人员可信赖性的评价。当消费者不熟悉保险服务提供者的时候，更大程度上是从保险公司的声誉来预期保险公司将来能否履行保险合同的义务。
（四）顾客满意
消费者与保险公司的交往经验对建立信任的顾客关系也很重要。顾客满意是一种主观的评价，产生于顾客期望的服务绩效与感知的服务绩效的对比，也会受到消费过程中的情感经历的影响。顾客满意评价包括与服务经历有关的愉悦、害怕和愤怒等感觉。顾客的满意将强化保险公司在未来会继续履行义务的信心，形成高信任度的顾客关系。
（五）相同的价值取向
在保险服务提供者和消费者之间的相同的价值取向意味着双方存在共同的价值观和兴趣。相同的价值取向影响消费者对保险服务提供者的消费者信任。当消费者发现与保险服务提供者的相同兴趣和价值观之后，情感回应就会产生，表现出对服务提供者合作和随和的态度，比较容易建立满意、长期的关系。
保险公司消费者信任战略的实施
随着我国保险业兑现开放的入世保障，越来越多的“洋保险”进入我国保险市场，保险公司面临着获取新顾客和保留老顾客的双重挑战。我国保险公司要在日益激烈的市场环境下赢得竞争优势，必须要实施多方位的消费者信任战略，建立和维持良好的顾客关系。
（一）制定良好的企业品牌战略
消费者初次接触保险销售人员时，其认知信任主要来自于掌握的保险公司的声誉，良好的企业形象是保险公司赢得顾客信任的无形资产。
保险公司要加强诚信建设，树立良好的企业形象，加强保险公司的品牌建设，应对保险市场新的机遇和挑战。诚信建设作为保险业发展的内在要求，从企业文化建设到员工行为规范，从日常经营管理到顾客服务，每个环节都十分重视对诚信品质的要求。用诚信的企业文化，造就了和谐的企业氛围，服务和谐社会建设；切实履行社会责任，保持与股东、顾客、社会的良好关系。良好的企业形象让消费者更有信心，使消费者感到产品更，对保险公司形成正面的感觉和判断。
（二）注重保险产品战略创新现有的保险产品同质化严重，缺乏顾客导向意识，不能有效满足人民群众日益多样化、个性化的保险需求。传统保险产品已经不能适应利率、汇率逐渐市场化的市场需求，失去了顾客的信任与忠诚，因此，保险产品需要从纯保障型向保障、储蓄、投资等多功能产品转型，把握市场的脉搏，满足顾客对保险服务多方位、多层次的需求，增强产品的核心竞争力。保险公司要实现从产品导向到顾客导向的转变，努力提高保险业自主创新能力，关注顾客的需求，自主开发出适合不同顾客群体需求的新产品。对大众化的标准产品注入个性化的因素，为顾客提供个性化的产品和服务，增强顾客的信任和忠诚。
（三）保障品质的保险服务战略
产品、价格都将不再是保险业竞争的主要手段，服务才是消费者评判和选择保险公司的重要标准，服务质量成为保险公司争夺品质顾客的重要战略。从某种意义上说，诚实、守信、真诚、便利、专业的品质服务有利于保险公司树立良好的企业形象，保险服务质量的提高将使保险公司赢得顾客信任，提高顾客的忠诚度，更好地满足消费者的需要，从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以，品质的服务能为保险企业带来销售业绩，创造利润，是一种双赢的信任营造策略。
保险公司要加快服务流程再造，合理布局服务网络，建立以顾客为中心、一站式、标准化的服务平台，提高顾客服务的效率。进一步加强顾客服务及关怀行动，提供专业化、系统化的保险售前、售中及售后服务，不断提升服务素质，推动顾客满意和信任的提升。
保险公司也要不断实现服务创新，更新服务理念，拓宽服务内容，提高保险服务的附加值，通过增值服务提升保险公司的竞争力。增值服务为顾客提供更多便利，更具个性化和亲切感，赢得顾客信任和忠诚；也能建立转换障碍，使顾客难以转向竞争者，形成保险公司的战略竞争优势。
（四）确定科学的人才遴选与培养战略
保险公司不能忽视关系导向的内部维度，人员是建立信任的顾客关系的关键。员工的态度、保障和行为将影响与顾客关系的建立和维持。保险公司的诚信、服务质量等信息更多是通过及时线的工作人员形象和行为传递给消费者的，保险公司员工的综合素质直接影响消费者信任的确立。因此，保险公司要建立人才培养的长效机制，提升员工素质。
雇佣合适的员工是保险公司人才战略的及时环。保险公司在遴选保险销售人员的时候，要选择诚实、正直和与本公司价值观相同的高素质员工，严格把关，保障必要的文化和专业素质、较好的语言表达能力、较强的抗压力能力，让员工与保险公司在共同的愿景中一起成长，增进员工对公司的归属感和忠诚度。
保险公司要培养顾客导向型的员工，不断提高员工沟通、销售和服务的技巧。保险公司还要定期为员工进行系统的保险知识培训，使保险销售人员的形象更加专业，能够根据顾客的经济状况对其资金进行合理布局，提供个性化的、专业的理财意见。保险公司对员工的培训中还要特别强调员工的职业道德修养，提高保险公司员工的职业素质水准，改变保险销售人员的公众形象。将诚信原则贯彻到为顾客服务的全过程，通过周到细致的服务传达诚实守信的服务理念。
（五）构建完善的消费者沟通渠道
加大保险知识的宣传，借助举办保险咨询或讲座，大力宣传保险知识，为消费者分析保险服务中的难点、热点问题，澄清偏见和误解，使顾客对保险公司的信任从沟通开始。帮助消费者树立正确的保险消费意识，增进他们对保险消费的认知信任。
建立信息披露制度，定期通过报纸、网络等公开的信息载体，向保险的需求者披露有关信息，包括企业的经营状况、保险条款和品质服务保障等，使消费者能够更清晰地了解保险公司提供的服务内容，增强顾客的信任，以便其做出客观的决策。
保险公司还可以通过网上聊天室、电子邮件和热线电话等方式便捷地信息，并及时处理顾客的投诉，使顾客及时、方便地享受品质服务。此外，开展顾客俱乐部活动和提供顾客服务卡也可以使保险公司有针对性地加强与顾客的沟通，使顾客对保险公司及其员工树立信任。
