体验式营销策略探析:浅谈汽车体验式营销策略

摘要：在经济快速发展的大环境下，汽车销售企业快速扩张的同时，也面临着越来越大的挑战，如何在新的形势下获得更好的汽车销售业绩，已经成为广大汽车厂家的难题。

关键词： 汽车；营销；利润；较大化

一、营销策略的意义。

伴随着经济的不断发展，中国的汽车市场也逐渐成熟，各个企业之间的竞争也越来越激烈，汽车厂家和他们的经销商必须寻找新的营销方式来促进N售。企业界和理论界现在最关注的问题就是如何让企业为消费者提供差异化的高价值服务，在竞争中取得胜利。新的体验式营销方式恰恰能满足企业价值竞争的需求，正在逐渐被汽车企业所关注和接受，成为中国汽车销售市场一种新型的营销方式。

二、体验营销策略的制定步骤

（一）识别目标客户并找到目标客户。目标客户就是体验营销要服务的对象，目标客户的确定是体验营销工作开始的前提，只有确定了目标客户所存在的群体，我们才能制定更为精准的营销方案。确定目标顾客的方法主要有通过客户信息分析、市场调查、和使用竞品数据库从而找到可能的购买者。

（二）认识目标客户。认识目标顾客是需要提前对目标客户进行分析，充分了解目标客户的心理需求和产品用途，跟客户深入沟通后，了解客户对产品的疑惑和顾虑，发觉客户的隐性需求。企业需要通过客户信息的积累、问卷调查、第三方数据等方式获取目标客户的详细资料。然后进行研究分析，根据不同的客户制定有针对性的体验营销方式，满足不同目标客户的需求，提升客户的满意度。在营销策略制定的过程中，识别目标顾客是基础，只有充分的认识目标客户，掌握的目标客户的信息，才能为下一步提供的体验形式打下基础。

（三）以目标客户视角为其提供体验。在认识目标客户之后，我们就清楚目标客户真正关心的是什么。体验营销的策略制定要依据客户的需求，重点体验客户的真正感兴趣的方面，对客户的顾虑在体验策略中也要提前解决，同时按照不同阶段客户的不同需求制定了相应的体验内容，特别是向目标客户传递一种车与人的伙伴感情，并且组建车主俱乐部，让广大汽车爱好者加入这个大家庭。

（四）确定体验的内容并进行体验

1.确定体验的内容。在确定体验开始之前，要清楚的知道将要体验产品的特点、性能和定位，在体验结束后让消费者有针对性的参与对体验的评价。

2.进行体验。在进行体验之前，企业需要做提前好充分的准备，针对不同类型的客户，通过不同渠道进行体验。对体验的情况要及时统计和分析，为今后体验营销策略的制定提供依据，针对体验活动中不足的地方，在下次活动中要及时改进。在进行体验的过程有几个方面是需要管理好的：首先，要利用媒体，包括电视、广播、网络等对潜在客户进行提前的沟通，让客户先了解企业和产品，对体验的内容有一个大致的了解；其次，要对客户体验的产品提前进行包装准备，在客户面前要呈现最的状态，并且易于识别，让客户前阶段

（1）增强互动体验。在展厅的日常接待工作中，加强顾客的互动体验内容。让客户参与进来，提高客户的兴趣，让顾客提前拥有车主的感觉，增强购买意愿。例如，顾客在展厅看过自己的意向车型后，销售顾问带领客户进入选装区。首先客户看到不同的车漆颜色模板，还有不同样式的座椅，以及不同颜色真皮的内饰。顾客对车辆的装饰会有一定的认识，然后顾客可以根据自己喜好，在选车系统上面对车进行更换颜色、内饰搭配、更换轮毂，让客户设计出自己喜爱的车。

（2）加强情感的体验。情感体验是需要以产品和配套服务为依托的。一方面厂家的产品外观设计要满足车主的情感诉求。另外，企业销售顾问的日常言行也会对消费者的情感体验产生影响。销售顾问必须以真诚品质的服务，解决客户的疑虑，运用良好的沟通技巧，增加客户的信任感，与客户成为朋友，才能与消费者保持长期愉快的合作。

（3）营造体验的情景。客户在进行产品或服务的体验时，周围的环境对体验效果的好坏有着非常大的影响。周围环境舒适，客户心情舒畅，体验的效果会更好。

三、 汽车体验营销策略制定与实施

（一）体验营销策略的指导思想。体验营销策略的制定是以吸引消费者积极参与体验活动为目标，通过体验活动让消费者认可产品或服务，从而促进消费过程的完成。普拉多汽车销售公司体验营销策略的制定主要考虑以下三个方面：

1.产品的品牌与体验活动的融合。所有产品的品牌都是该企业的标签，他不仅是产品和服务的标志，也是企业产品理念的体现。体验活动的设计需要依据产品牌所传递的品牌理念和品牌价值来进行，在体验活动中能让客户充分感受到品牌的内涵和魅力。所以在汽车的驾乘过程中，企业要让消费者充分体验到品牌的内涵，感受到品牌想要传递给消费者的一种生活理念，让客户与企业产生良性互动，从而影响客户、感染客户。

2.产品与体验的相互融合。现在很多汽车企业都越来越注重产品外观和内饰的设计，但由于受到设计成本、生产成本等因素的限制，大多数汽车生产企业的汽车看起越来越相似，特征越来越不明显。独特的产品设计，带给客户独特的产品体验，创造难忘的体验过程，从而促进销售。

3.在服务中传递体验。产品的多样化，要求服务的种类也必须多样化，服务的内容也必须更加丰富。为了突出自身品牌的差异化和个性化，在服务中融入产品综合体验的内容是必不可少的。除了提供豪华、优雅的购物环境，体验进行的环境要做好准备，提前对展示环境按照体验的产品风格进行布置；，安排好人员接待，让客户享受到高品质的服务。

（二）体验的评价与控制。销售流程结束后，CRM 部要汇总客户信息，通过 CRM 部的问卷调查，了解客户对整个购车流程是否满意，在展厅接待、试驾体验、售后关怀等方面进行询问。调车完毕后填写客户信息反馈表，对客户提出的意见进行汇总、分析，对客户不满意的地方及时改进。

汽车销售公司营销策略的实施模式在体验策略制定后，体验策略的实施需要通过不同模式来实现：

1.感情模式。感情模式是企业要关注目标消费群的感情变化，及时了解他们所关注的事情，找到他们感情变化的原因，进而发现让消费者感情变化的各种因素，然后利用那些因素来促进消费者美好情感的产生。让消费者产生美好情感是企业进行体验营销的重要目的。汽车销售公司可以通过经常参加社会公益活动等，让消费者对企业产生良好的印象和感情。

2.文化模式。文化是经过长期历史过程形成的一种价值观的体现，利用文化进行的体验可以引起消费者的共鸣，加强对品牌的认同感，拉近产品与消费者之间的距离；另外，品牌自身在长期的发展过程中，也形成自身独特的品牌文化通过组织客户参观工厂、参观汽车博物馆、参加 F1 大奖赛等，让客户充分体验汽车生产厂商独特的品牌文化魅力。

3.环境模式。在体验营销过程中，结合产品或服务的定位，营造合适的购物环境是非常重要的。客户在舒适的环境中可以提升其满意度。环境的准备要将产品或服务的特性和客户的需求结合。例如，汽车销售公司提供的封闭道路试驾、赛道试驾和上门试驾专属试驾，这是体验环境更接近客户使用的真实环境，可以极大地增强客户的购买欲望。

体验式营销策略探析:连锁餐饮企业体验式营销策略探析

摘要：连锁餐饮企业要想在产品与服务良性的竞争中出现双赢的局面，不仅需要产品质量的不断提高，而且也需要服务质量的不断提升，否则，会影响企业的健康持续发展。连锁餐饮企业在发展过程中形成了丰富的体验营销活动，连锁餐饮企业不断通过提高营销策略，来实现企业有效的经营和可持续的发展。

关键词：餐饮行业 企业连锁 体验营销 主题营销

市鼍赫日益激烈，连锁餐饮企业要想提高市场占有份额，一方面需要提高市场营销策划的执行力，另一方面需要企业管理者更新营销观念和丰富理论知识。作为一种行之有效的营销理念，体验式营销在企业的发展过程中取得了广大的支持和认可，但餐饮连锁企业在运用这种营销策略的过程中容易犯较多方面的问题，如何面对实施过程中的问题？笔者根据相关经验，对连锁餐饮企业如何实施行之有效的营销策略提出几点观点：

一、主题化体验营销策略分析

（1）主题餐厅越来越被消费者所接受和喜爱，连锁餐饮企业可以采用主题式体验营销方法来开展市场营销工作。随着社会和经济的高速发展，人们对餐饮消费的意识越来越强，越来越重视餐饮的创新和个性化服务。消费者通过在餐饮企业的消费，不仅仅获得食品上的需求，更多的是带来心灵和情绪上的互动，很多主题餐厅在情境上的渲染可谓是大手笔。满足了食客对美食的追求，也增加了品尝美食时的视觉、触觉、嗅觉与听觉的多方面情趣，因此“主题”将彼此的切合点做到了凝聚在一起的作用，打开了话题，贴近了食客的心。

（2）主题式体验营销策略可以分为两个内容，分别是全局同一主题和局部主题（全局主题不统一）。连锁餐饮企业可以对各个分店的装修风格、产品样式以及服务标准等方面进行具体的统一规定，利用个性化的主题为消费者提供的就餐环境，加深消费者对饮食文化的印象；同时，又因为消费者的个性化需求不同，连锁餐饮企业可以进行局部主题化营销策略，这种策略可以避免因为单一、固定的风格，造成的消费者群体流失风险。局部主题化营销方案多角度吸引目标客户群体，彰显企业的文化和风格特色，更好地体现由于地理因素、环境因素与人文因素造成的消费差异。

二、连锁餐饮企业的特色产品与服务式体验营销策略归纳

（1）消费者的满意度和支持度，是连锁餐饮企业制定个性化餐饮服务的标准。传统的连锁餐饮企业制定的市场营销模式呈现大众化，为消费者提供的餐饮服务呈现模式化，这也恰巧忽略了消费者的个性化需求。随着市场经济日益激烈，传统的、标准化的餐饮服务已经无法满足消费者的思想意识和消费需求。现代社会开始注重个体的个性化发展和自我认知，消费者对自我的认识得到了新的提高，目标客户群体的消费特征也在不断朝个性化发展方向展开。连锁餐饮企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就需要对传统的餐饮服务和模式进行不断创新和颠覆，为消费者提供更新鲜、更有趣味、更具有情怀的产品与服务模式。

（2）连锁餐饮企业应以消费者的体验价值和情感作为发展的导向，在制定独特文化氛围的餐饮服务过程中，秉承“产品差异化、功能弹性化、附加价值舒适化与情景产生共鸣化”的宗旨，达到供求双方利益较大化。连锁餐饮企业通过长时间的发展和经营，形成了独特的形象和文化，这是管理制度化和行为规范化的延伸。连锁餐饮企业服务标准的制定只有以消费者体验感受为导向，充分了解消费者的真实想法，从而了解客户群的文化气质和文化价值取向，并结合连锁餐饮企业的实际经营状况，找到共鸣点，才能处理好消费者和连锁餐饮企业之间的关系，为连锁餐饮企业培养更多忠诚消费群体、产品支持者与品牌传播者。

三、连锁餐饮企业与消费者互动式体验营销策略总结

（1）企业与消费者的黏性直接影响企业的经营状况，为了更好地赢得消费者的支持和喜爱，连锁餐饮企业可以使用与消费者的互动式体验营销策略。开展过程中，体验营销工作的根本目的是让消费者可以主动参与到营销活动中来。通过创新体验式营销方案增加消费者的互动性，通过改良餐饮的产品与服务质量提升消费者的忠诚度，通过完善管理流程增强消费者的餐饮文化认同感，来达到顺应市场、迎合消费者的目标。

（2）餐饮消费环境是吸引消费者主动参与到营销活动的重要因素。连锁餐饮企业在对各个分店进行格调设计时，一般会根据当地的风土人情、地域情况和消费者的个性化需求对店内装修风格进行分别渲染，这样不仅可以更好地巩固和吸引新老客户，打开新的客户群市场，而且也可以提高消费者的舒适度与认同感。连锁餐饮企业需要不断提高店铺的性能，满足各种消费群体的需求，只有赢得了消费者的支持和喜爱，才可以实现连锁餐饮企业的产品价值和服务内涵。

综上所述，连锁餐饮企业在经营和发展过程中可以采用体验式营销策略来巩固和吸引消费者群体，为了更好地满足市场竞争和企业发展的需求，连锁餐饮企业在市场营销策略实施过程中，应该从多方面进行的改善和创新，更好地了解消费者的个性化需求和消费价值取向，从而提高连锁餐饮企业的社会效益和经济效益，在激烈的竞争中实现健康可持续发展。

体验式营销策略探析:体验式营销策略在酒店企业的运用

（唐山学院）

【摘要】随着经济发展不断加快脚步的今天，由于消费形态日益变化，已经由之前的农业和工业以及服务经济转变成了体验式经济时代，并且体验营销也随之产生。体验营销属于顺应时展的一种营销策略，具有独特的优势和特征，其给多个行业的发展带来不错的效益。因此，本文主要研究体验式营销策略在酒店企业中的运用，旨在给其提供一定的参考和帮助。

【关键词】体验式 营销策略 酒店企业

由于市场经济不断加快发展，体验式营销这种营销方式已经被我国很多商家广泛的引入。在商用汽车售卖和家居装饰以及保健品销售等多个行业当中，掀起了巨大的体验风。体验营销实际上是将服务当作平台，将商品当作道具，针对消费者制造出有价值的活动。所以，在世界范围内受到企业的热烈关注以及欢迎。将服务当作核心的酒店行业当中，体验营销逐渐凸显其优势。因此，下面将进一步阐述体验式营销策略在酒店企业中的运用。

一、探索目标市场及客户体验期待

掌握客户对于体验的期待是给客户选择体验价值的基础，客户体验价值源于获得价值和支付成本的差额，让客户满意是源于体验感和体验期待二者的对比。拥有体验营销观念的企业也一定要基于市场调查结果的情况，参考应用心理学和消费行为学以及市场营销服务等一系列的理念，对于消费者感受的因素进行分析同时测量，从而了解心理属性挖掘倾向，也就是尽可能的制造和目标客户心理续期保持相同的心理属性。这里需要我们特别注意的是，不一样的细分市场方面的目标，客户因为其价值方面存在差别，必须要采取针对性的策略对待。

二、明确主题将体验式当作导向实施定位

正确锁定目标客户，确定客户精神体验的中心价值观念。明确除了便宜和方便等因素以外的快乐要素竞争要点，制造出个性化的营销理念。

例如，我国经济型的酒店锦江之星，就运用这个观念运营，明确了体验式酒店创意，既体现了体验商业时代基本的要求，同时还是对于经济型酒店合理正确的解释。开辟了我国经济型酒店未来发展的新趋势。将90后当作重点消费人群的市场，更应该体现个性化和体验以及沟通，还有快乐这些心理要求，这就需要经济型酒店，既确保其经济性，同时还要拓展其含义，真正的输出市场需要收获的辅助价值。体验式这一概念符合目标市场提出的要求，这就相当于是给企业发展增加了极强的亲和力。

三、探究目标客户主要体验因素

酒店一定要清楚价值主要客户体验因素，例如，客户对于酒店环境和干净程度以及设备，还有服务项目这些方面的信息收集起来，并且对其实施评价，编制出相应的方法给客户了解产品和服务属性以及特点提供帮助。酒店还需要酒店文化气氛当作支持，在设计酒店的过程中，尽可能的制造出书吧概念，除了床和早餐以外再加上书。利用书给人们制造一种文化气氛，同时让客户在读书以及沟通时，激发出进一步了解酒店的欲望。另外，酒店还应该试着给商务旅游这个巨大的群体制造专业的领地。总的来讲，在为客户提供产品以及服务价值的基础上，还应该融入知识价值，让其收获特别的价值体验。

四、精心打造客户体验

（一）制定体验式项目。酒店应该针对不一样的定位，在规划主题产品的过程中，要把主题项目和具体的情境以及灯光和音乐，还有空间分布这些因素组合起来，同时辅助人文性较强的产品说明，或者是利用多媒体设备缩短和客户心理之间的距离。

（二）打造体验式服务。在信息传递现实的环境下，实体产品之间的参考和追踪更加便利，并且改善的周期较短。采取良好的服务提升附加体验已经是当前营销当中十分显著的激励性因素。所以，越来越多的企业将眼光放到了体验这个自然的平台，也就是服务。服务的主要特色就是其生产与消费二者密不可分，在实际服务的时候，企业不仅要完成常规的服务，还应该有意识性的给客户表达出其关注的体验，让客户能够形成对于企业有帮助的情感资本。

（三）促进体验式传递。引进整理营销传递这一观念，针对社会上的一些热点以及市场培养流程组织体验传递，将开启消费意识提升客户的现场体验积极性，同时强化体验事件在市场上的影响的作用。并且，应该关注人性化和多样化，还有协调性这些原则的掌控，根据不一样类型的客户以及客户期待采取相应的传递交流策略，对于客户体验的程序以及价值感受的过程实施正确的引导。

（四）加大网络体验构建的力度。针对酒店企业来讲，网络营销更加提倡酒店应该利用电子信息平台，在我国范围甚至是世界范围内扩展客户源。构建一个自己独立的酒店预定系统，这样不仅能够减少销售所花费的成本，同时还可以让分销途径和掌控客源更加稳定，这也是企业酒店获得较强竞争力的重点因素之一。当前在我国，发展十分好的酒店品牌七天拥有自身极强的网络预定分销系统。实际上网络分销能够体现酒店企业的个性化，酒店能够在常规化的前提下，根据不一样的客户，制定相应的客房，或者是把不一样的客房设置多样化的主题，让客户能够根据自己的喜爱进行选择。

网络营销对于客户还有一个吸引就是价格方面的优势，的网络营销必须要设计相对优惠的网络价格，利用网络把酒店近期的资料以及优惠策略散播出去，接触到每个地区的客户源市场以及更加广阔的销售途径，能够引导并挖掘更多潜在的客户群体，这样不仅提升了酒店的销售业绩，同时实时在线功能也能够提升客户的满意程度。

结束语：通过本文对体验式营销策略在酒店企业中运用的进一步分析和阐述，使我们了解到体验营销属于顺应时展的一种营销策略，具有独特的优势和特征，其给多个行I的发展带来不错的效益。在酒店企业中运用体验式营销策略能够提升客户的满意程度，提升酒店的销售业绩，对于酒店企业的发展和完善均能够提供有效的帮助。因此，希望通过本文对体验式营销策略在酒店企业运用的阐述，能够给其提供一定的参考和帮助。

体验式营销策略探析:浅谈体验式营销策略

【摘 要】体验式营销以满足消费者个性化需求为核心，在我国已有了一定的发展，在某些领域、某些行业取得了一定的成功。文章分析了体验式营销的概念、产生以及主要策略的类型，对企业实施体验式营销策略具有重要的参考价值。

【关键词】体验式营销 策略 制约因素

一、体验式营销的概念

1998年体验式营销这一概念由B.H.施密特博士提出。体验式营销是指在销售当中，让客户参与其中，亲身体验产品的功能性，在不同产品的对比下，体现销售产品的优点，从而进行一系列产品的销售的行为。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。

二、体验式营销的产生

1.物质文明进步和消费者生活水平提高

随着经济的不断发展，人们的生活水平和消费需求也在不断提高。人们由最初的追求基本温饱到追求物质产品的丰富逐渐转变为物质和精神的双重需要，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。物质文明进步和消费者生活水平提高使人们的消费需求从实用层次向体验层次转变。

2.产品和服务趋向同质化

伴随着激烈的市场竞争，各行各业提供给消费者的商品越来越趋向于同质化。而商品和服务的趋同则大大降低了消费者个性化的需求，独特性的感受和体验显得弥足珍贵起来。

3.科学技术飞速发展

由于更多的消费者追求体验式的独特个性感受，网络信息技术的飞速发展满足了人们的体验需求。信息技术内的电脑，电器和电信及生物技术的不断融合，提供给人体验的空间将更加广阔。基于科学技术的迅速发展，人们会更加期盼和追求更多的体验。

4.先进企业的引导和示范

许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如， 苹果公司的手机及电脑设备，让消费者体验到前所未有的便捷；还有星巴克咖啡，当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克真正的利润所在就是“体验”。

三、体验式营销的各种策略类型

1.感官式营销策略

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验来引发消费者购买动机。感官式营销策略广泛应用于日用品等领域。

2.情感式营销策略

情感式营销是在营销过程中，触动消费者内心情感，创造情感体验的一种营销方式。从温柔的心情到强烈的激动情绪都可以刺激消费者，引发消费者的某种自身情感，从而与商品产生共鸣。像一些食品广告大都采用情感是营销策略。

3.思考式营销策略

思考式营销主要是创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验，从而启发消费者对商品的无限期待。一般思考式营销被广泛使用在高科技产品宣传中。

4.行动式营销策略

行动式营销是通过当红偶像，或著名运动明星利用“名人效应”来激发消费者，使消费者把对追求名人的生活方式融入到日常消费中，从而实现产品的销售。体用用品的营销大都采用行动式营销策略。

5.关联式营销策略

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。

四、制约企业开展体验式营销的因素

1.营销观念的滞后

我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在很多问题，其中最根本的原因是因为企业营销观念的滞后。企业无法满足消费者日益增长的心理和精神的需求，只注重产品功效的传统营销观念早已落伍。

2.体验营销在中国存在认识误区

对于大多数中国企业来说，很多企业没有真正的了解到底什么才是体验式营销，在日常的营销活动中，只是把体验作为一种销售手段或是营销策略中的一环去应用，这就使得营销的效果大打折扣。

3.顾客参与度相对较低

我国企业虽然也已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处于一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业还非常的少，目前，在顾客参与方面做得比较好的是一些奶制品企业，如伊利、蒙牛，通过让消费者参观工厂、了解其生产销售流程，从而使消费者建立对产品质量的信心，进而建立对企业的信心。

4.产品品质差强人意

产品品质是市场营销的核心因素，没有好的产品质量，一切都只是空谈。目前，我国的一些体验式营销仅仅只注重了“体验”这一概念的凸显，却忽视了其与产品质量质量之间的联系，体验甚至脱离产品而独立存在。这就使得部分企业营销水平也大打折扣，产品品质也差强人意。

体验式营销策略探析:简析房地产行业体验式营销策略

【摘 要】国家宏观调控形势下，房地产行业的营销实践逐渐由卖方向买方转移。以买方为主导的市场中，房地产企业必须转变思路，以购房者的愉悦体验为中心，挖掘体验式营销的潜力，使企业在逆市环境中获得机遇。

【关键词】房地产企业 体验式营销 营销策略

一、导言

20世纪70年代，美国未来学家阿尔文・托夫勒发表的著作《未来的冲击》一书中，提出“体验业将是未来经济的发展支柱”预言，虽然当时的经济环境仍然是工业革命后期注重量化物质供给的时代，但关于体验的研究已逐渐在学术界受到关注。此后的1998年，派恩和吉尔摩在哈佛商业评论上发表“欢迎体验经济到来”一文，关于“体验”的话题就成为营销学术界乃至相关学界的热门话题。

目前，关于体验经济的研究已深入开展，并已演变成各类学说，其中代表性理论学说包括体验情境说、流体验说、体验二元说、体验双因素说和战略体验模块说等，虽然目前学术界对体验概念的解释仍有一定差异，但总体而言前述学说比较契合现今经济环境的发展，尤以伯恩得・施密特的战略体验模块说（SEMS）被学界所广泛认同。战略体验模块包括感官体验、情感体验、创造性认知体验、行动体验和关联身份体验五个维度，关于营销的体验学说要求企业给予顾客这五个维度的刺激，从而唤醒顾客在体验过程中的愉悦，而体验过程中，产品是一个载体却不是营销的重心，重心在于顾客的体验经历。

二、房地产体验式营销

体验式营销是指让目标消费通过观摩、聆听、尝试以及试用等方式，使其能在购买之前或之中亲身体验提供的产品或服务，让消费者提前实际感知产品服务的品质，从而促使消费者更深入认知产品并消费的一种营销方式。对于房地产投资者而言，房地产行业是一个资金密集型具有很大潜力的行业，对于大多数购房者而言，房地产是一个需要支出自己绝大部分储蓄的消费品或投资品。随着行业的发展，又正处于国内宏观调控的形势之下，房地产行业内部竞争加剧，企业为了提高自身的竞争力，创造更好的营销业绩，势必将提供更优异的营销服务，而购房者也希望更愉悦更具体验的消费环境。

房地产体验式营销不仅仅是产品某个环节提升体验能达到的，必须贯穿于开发、营销、售后、物业及品牌文化等各个方面。房地产营销体验包括了从产品前期设计介入到营销推广乃至售后的每一个环节，任何一个环节的不足都将影响体验营销的效果。在整个过程中，购房者是中心，企业必须注重购房者的体验需求，设计契合的营销方案，从购房者需求体验的角度考虑营销而不是仅仅局限于产品打造这样一个维度。就战略体验模块学说而言，打造高质量的产品只能直接反映在感官层面的体验，而在其他四个维度的体验只是间接性的甚至难以体现，因此体验式营销需要去营造一种氛围，在这个环境中购房者积极的参与，在体验中模拟消费，在获得满足的同时促成成交。

房地产行业的体验营销相对于传统的4P营销（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）有如下三点主要区别。

（1）体验营销将更突出购房者的个性化需求。传统的4P营销中提供的房屋产品同质化程度较高，虽然倡导相关服务的定制，但仍然难以获得购房者的互动参与。体验营销可以根据购房者的不同需求，设计个性突出的体验氛围，在差异性较大的购房者群体中也能使产品的营销获得更优异的环境，同样的产品在不同购房者体验中将产生一定的差异。

（2）体验营销能增强购房者的主观感知。传统的4P营销更多致力于将已有的产品推售给购房者，体验营销则以购房者主观需求为中心，购房者在消费产品的同时还亲睐附带的消费体验，更需要一种身临其境的主观感知。

（3）体验营销非常注重互动。互动性虽然存在于传统4P营销中的促销环节，但仍然具有一定差距，体验营销过程中，购房者“主客”关系的界定被有意模糊，互动性环节购房者的参与将有可能成为体验营销活动的主导。

三、房地产体验式营销的具体应用策略

相对于其他产品，房地产产品有许多特性，如费用总额较大，产品无法移动等，而购房者购买产品其诉求点主要为家庭生活保障、彰显尊贵身份或投资需求，因此房地产体验式营销需要根据产品特性及购房者个性化诉求而设定不同的体验模式，以感官体验和创造性认知体验为例，营销实践中可考虑如下的具体应用策略：

（1）基于感官体验的展示区打造。感官体验注重产品营销的环境给购房者带来刺激，营销人员不再是孤立的去解释产品的外观、包装或质量等产品属性，而是通过一系列综合的形象刺激增加购房者的消费体验。房地产销售需要非常注重营造良好的居家环境，尤其对家庭生活保障型购房者而言，强烈的感官体验可以使其产生愉悦的心情，再通过销售人员适当的互动，最终实现产品销售。

对于销售期房的项目而言，购房者的感官体验将主要集中在展示区（包括样板房、营销中心及购房通道等）。样板房的室内装饰是感官体验的重要部分，购房者可以体验到“家有所居”梦想的实现。而营销中心则可适当添加高品质、高科技的设计，以达到利于实现营销的同时增加项目总体现代感的目的。另外，营销中心与样板房之间通常会有衔接的室外内容，这也是可以增强购房者感官体验的环节，有利的衔接可以提前给予购房者关于居住环境美好的体验。

（2）基于创造性认知体验的品牌营销。品牌是区分竞争对手产品、形成差异化与垄断性的重要符号，的品牌将企业内外部的竞争力联系在一起，将产品内部价值和外延价值双向较大化。单个产品的影响力很难达到品牌影响力的程度，而且品牌还具有向其他关联产品辐射的效应，因此营销方法中必须非常注重品牌营销。

关于体验经济中的品牌营销，派恩等学者认为，现代的企业必须注重品牌打造，将产品嵌入品牌的体验之中，创造一种强有力的品牌印象，消费者最终将在品牌的体验中享受比单个产品更高层次的体验。对于房地产企业而言，品牌输出非常重要，它是购房者信心的基础，也是产品溢价的重要方面。实际的品牌运营中，房地产企业必须首先确定自身的品牌定位，如高品质住房、潜力型投资品还是资源型豪宅等，每一种定位需要输出的品牌印象是特别定制的。

传统的营销方法是将品牌由企业向消费者直接传达，由于受众比较广泛，其推广费用往往巨大但收效甚微。基于创造性认知体验的品牌营销则注重于挖掘消费者的潜在品牌需求，创造性认知是指在原有简单认知基础上表达主观创造性思维的认知形式，其关键点是有传统的品牌宣传转移到品牌体验上。房地产企业的品牌形象是多方面的，如标准化、高端及温馨物业等，营销实践中让购房者实际体验个性化的品牌需求，每一个购房者都将潜在的品牌认知提升到创造性认知，而品牌的创造性认知在受众群体中扩散速度相对较快，有利于快速提升品牌影响力。

四、小结

国家宏观调控下房地产行业竞争加剧，市场逐渐由卖方主导转变为买方主导，以买方为中心的市场必须注重买方经济效用的体现。体验式营销以购房者的愉悦体验为契机，挖掘产品的潜在价值，在未来房地产行业的营销实践中，将发挥更大更普遍的作用。