广告翻译论文篇1
Nida认为功能对等就是要让译文和原文在语言的功能上对等,是读者心理反应的对等,而不是在语言的形式上对应。对等不能只局限在文字本身,他把判断对等与否的大权交给了读者的心理反应［1］。在Nida看来,翻译就是要在目的语中以最自然的方式重现原文中的信息,首先是重现意义,然后是风格。最好的译文读起来应该不像译文。要让原文和译文对等就必须使译文自然,使译文在译文读者心中的反应和原文在原文读者心中的反应相似。
Vermeer的目的性理论(skopostheories)就很好地解决了这个问题。目的论是功能翻译理论中最重要的理论,最早是由德国学者费米尔(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首次提出的,是功能派翻译理论中最重要的理论。德国的功能翻译派理论始于20世纪70年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(KatharinaReiss）,费米尔(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(ChristianeNord）。诺德进一步完善了目的论。诺德给翻译下的定义为：“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”［2］诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。诺德将翻译的目的分为三种:译者的目的(如赚钱),译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及使用特定的翻译策略或手段所要达到的目的(如使用直译以体现源语的语言结构)。通常情况下,“目的”是指译文的交际目的。那么目的从何而来呢?目的论认为,翻译过程的发起者(initiator)决定译文的交际目的,但当发起者因专业知识不足或其他原因对译文目的不甚明了的时候,译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出译文目的［3］。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则［4］。
功能派创造性地提出的目的性原则,突破了对等理论的限制,修正了传统的“忠实”标准,扩展了可译性范围,并增加了翻译策略,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近实际，对广告翻译工作具有重要的指导意义。
二、广告翻译的目的性和特征
目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。英国翻译理论家纽马克（PeterNewmark,1981）在他的《翻译方法》（ApproachestoTranslation）一书中,根据文本不同的内容、文体和功能,把文本分成三种类型:信息文本、表达文本、呼唤性文本。广告被列入呼唤性文本［5］。不同类别的文体有不同的目的和功能,因而对翻译的要求和翻译策略的选择也各有不同。要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。
著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociationAMA)给广告下了这样的定义:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(广告是由特定的广告主通常以付费的方式,通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广)。另外有种说法是“广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其商品、服务或观念,并劝说他们购买或采取相应行为的活动”。据此可知,广告作为一种竞争性的商业行为,其目的是争取消费者,因而必然是以消费者为中心,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买活动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。
一般来说,广告须遵循KISS原则,即“Keepitshortandsweet”。广告应力求简洁,一方面为商家节约投资,另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向,因此,广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时,译者要特别注意去了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合译语读者的品味。也就是说,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格,要尊重译语文化,注重译文读者的反映。只有这样,才能确保广告翻译实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促其购买产品。
目的论在广告翻译中的运用
三、目的论在广告翻译中的应用
目的性法则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反映和译语文化。广告翻译方法的选择要由具体语篇的目的或功能来决定。也就是说,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。
（一）广告翻译要符合译语广告文体的语言风格
由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐,形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我们通常会碰到这样的广告：“XX已获得国际和国内大奖”、“省优部优”等等,这主要与中国人较相信权威有关,但在提倡“个性”的西方国家,人们可能更注重个人的品位,不大在意官方的评论,这样的广告对西方人来说是晦涩难懂。我们更多地应该以实验数据、客观事实来说话，以符合西方文化观念和习用语言结构模式，达到刺激购买欲望的目的。
(二)广告翻译应注重译文读者的感受
目的性法则决定了广告翻译应注重译文读者的感受,迎合消费者心理。由于宣传对象在政治、经济、文化等方面的不同背景,为了投其所好、避其所忌,同一条广告的翻译,针对不同的宣传对象会有不同的版本。为了达到商业目的,译者甚至可以不顾原文而再造一条广告。
例如Whisper卫生巾汉语音译为“护舒宝”。“Whisper”的英文意思是耳语、密谈,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时,则传达给中国女性消费者该产品的功能和优良品质。宝洁公司的洗发用品Head&Shoulder汉译为“海飞丝”也是一个佳例。如果仅根据原文直译为头和肩或像台湾翻译为“海伦仙杜丝”,消费者听到或读到都茫然不知所谓。而译为“海飞丝”,词义的高雅文体和语用特征很容易就使人们联想起洗发类产品。电视广告配以青春少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面,在消费者中自然会激发强烈的购买欲望。又如举世闻名的“CocaCola”的中文译名“可口可乐”。Coca乃南美产的药用植物,Cola则为非洲产的硬壳果树木。这两个词除了表示两种植物的名称，似无其他的含义。它的中译不仅双声(可、口)叠韵(可、乐以国语为准)顺口，还可口,还可乐,符合中国的消费者的传统观念，也就是凡事图喜庆，可以说这种译名对此汽水在中国的风行有着巨大的影响。
（三）广告翻译应尊重译语文化
从目的论上看，翻译要求由目的语文化决定，原文只是起提供信息的作用，译者只有综合考虑了广告的翻译要求才能在翻译中更好实现广告目的，最有效的翻译不一定是忠实地再现原文。因此在广告翻译中,必须避免由于过分强调忠实而忽略翻译目的,忽略目的文化环境而导致的翻译失败。一种出口干电池的商标叫“白象”,英译成“WhiteElephant”。象在中国是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英语中意为“沉重的负担”（aburdensomepossession）或“无用而累赘的东西”（useless）。这样的翻译显然是失败的。再如,“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“MandarinDucksPillowcase”,其语用效果就会大打折扣,难以实现广告翻译的目的,不妨将其译为“LovebirdsPillowacse”更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。又如：
在四川西部，有一美妙去处,它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺，它就是松潘县的黄龙。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻译这段旅游广告时，译者注意到了中西方的文化差异，没有把黄龙译成“YellowDragon”，而是根据译文的文化语境译为“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德观和价值观千差万别，人们往往对同一事物有着不同的联想、看法和理解。语言是文化的一部分，但语言像一面镜子反映着民族的全部文化。语言禁忌反映了风俗的不同。文化差异影响着广告译文预期目的的实现。因此,一个成功的广告翻译需要译者巧妙处理广告所要传达的信息及不同国家间的语言文化差异。译者不能仅仅局限于原文,还必须注意原广告中的文化意义,甚至还要根据受众国的情况表现和丰富原文中没有的文化内涵,使广告中的民族和传统文化更好地表达出来,从而达到宣传产品,促进销售的目的。广告翻译中文化意义的有效转换不仅能产生经济效益,还能产生良好的社会效益。
四、结语
翻译是一项有目的的活动,应以实现译文的预期功能为首要原则,即遵循译文的目的性原则。广告是一种功能性很强的实用文体,广告翻译也应遵循译文的目的性原则,使广告功能在译语文化中顺利再现。为此,广告翻译应从译文语体、读者反应以及译语文化三个方面着手,采取各种灵活的译法,最终确保译文功能的顺利实现。
广告翻译论文篇2
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
Winter!
100%CottonKnitwear$40
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。
（2）Trustus.Over5000earsofexperience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.
译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
三、广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。
(12)TheUniqueSpiritofCanada.
在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。
(13)I’mMoresatisfied.
(14)AskforMore.
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)Alliswellthatendswell.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
(16)Wetakenoprideinprejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“PrideandPrejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
3.侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.
bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。
4.补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(19)OIC
广告翻译论文篇3
1、引言
现代社会经济正在迅速发展，广告的作用尤为凸显，不可否认，一则成功的广告能为一个公司甚至一个国家带来十分可观的经济效益，在这种时代背景下，对广告翻译的需求越来越大。然而，“过去很长一段时间里广告翻译一直处于无章可循的状态。最近几年一些学者才从语言学角度或是文化交际角度研究广告翻译”。（邱敏，2005）广告翻译急需理论指导从而更好发挥广告的作用。
诞生于20世纪70年代由弗米尔提出的目的论以其对翻译目的的强调，对译文功能的重视，扩大了翻译研究的范围，为翻译研究尤其是应用文体翻译提供了积极地指导。该理论为广告这一目的性凸显的应用文体的翻译提供了理论依据。
2、广告文体的目的性特征
广告是介绍和宣传商品信息的应用型语言，目的是使受众有效地接受信息。“广告语言最重要的功能在于劝说，让消费者相信这是最佳选择广告翻译策略，是引起读者对其内容的注意和兴趣”，（刘世生，朱瑞青，2006）
一般而言，“广告须遵守KISS原则，也就是‘keep it short andsweet’”，（袁晓红，2009）翻译成中文就是既要做到简单明了也要优美有文采。需要特别注意的是，不同的国家和地区拥有不同的文化和价值取向，相应地，广告的文体也呈现多样化特点。当翻译广告文体时，一定要了解熟悉目的语文化的广告规范，尽量做到译文的风格符合异域读者的品味。
不同文体具有不同的功能，文体和功能之间是密切相关的。广告的文体风格是为促进其功能的实现服务的。通常，一则成功的广告应该达到“ACCA”的要求，也就是认知awareness，理解comprehensive，说服conviction，行动action，这就是说，广告行使的主要功能是信息功能和祈使功能。
广告的最终目的就是把产品的信息介绍给消费者并进一步促使消费者接受并购买产品。广告的这一目的性特征决定了在广告翻译过程中译者不应固守传统“忠实”“对等”的翻译标准，应打破原文的束缚，灵活变通，选择恰当的策略以期达到广告的预期效果论文开题报告范文。
3、翻译目的论概述及其对广告文体翻译的适用性
20世纪70年代，德国的汉斯.弗米尔在《普通翻译理论框架》一书中提出目的论（Skopos Theory）——德国功能派翻译理论中的奠基理论。弗米尔认为翻译中的许多问题仅仅依靠语言学是不能解决的，他冲破“对等”“忠实”等传统翻译理论的桎梏，提出翻译就是根据客户委托，结合翻译目的满足客户要求的一种目的性行为，在翻译中广告翻译策略，原文不是衡量一切得到标准，对原文的忠实是次要的，实现翻译的目的才是最重要的。该理论包括三大法则：1）目的法则（skoposrule），翻译所要达到的目的决定翻译的整个过程。2）连贯法则（coherencerule），译文必须符合语内连贯（intratextual coherence）的准则，即译文必须能让读者理解，并在目的语文化交际环境中有意义3）忠实原则（fidelityrule），原文和译文之间应该存在语际连贯一致（intertextual coherence），即通常所说的忠实于原文，而忠实程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解决定。这三大法则中，Nord(2001)认为翻译必须遵循的首要法则是“目的法则”，也就是说，根据目的论，翻译所要达到的目的是决定译文的最关键因素，为了达成翻译目的，译者可以使用任何策略和方法。这就是目的论的真髓所在。
广告是一种有特定目标的商业活动，具有极强的目的性。广告的唯一目的就是传递信息，争取消费者，从而吸引他们的眼球，促成其购买活动，由于消费者具有政治、经济、文化等方面的不同背景，为了使他们理解并接受宣传的产品，译者在翻译过程中少不了对译文做些删改补添。同一条广告的翻译根据不同的消费者也会有不同的版本，甚至有的时候为了达到商业目的，译者可以舍弃原文而创作出新的广告。因此，以“目的法则”作为首要法则的目的论对广告的翻译有很强的指导作用。指导译者在进行广告翻译时，采用恰当的方法和策略，使译文达到预期目的。
4、目的论参照下的广告翻译策略
广告是目的性凸显的文本，在进行广告翻译的过程中广告翻译策略，译者应该在“目的论”的指导下，采用合理翻译策略和方法，使译文能够迎合广告的商业目的，激励消费者的购物欲望，如此译文才算是成功的。目的论参照下广告常见的翻译方法及策略有以下几种：
（1）减译法
减译法，顾名思义，就是删去一些可有可无或有了反而显得多余甚至违背目的语表达习惯的词。广告翻译中常常将表达不到促销效果或失去原文功能的词句、修辞手法删去。如中文广告中常用的套话“信誉第一，顾客至上”或某某产品由某某专家根据某某原理发明创造等说法会让外国人感到莫名其妙，在翻译时可以删去。例如：
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这是2002年夏天的一电通公司的电讯广告。在这则短短80多字的广告中。热浪、炎炎、炽热、热烘烘、熔化、炽热漩涡、热点等表达类似概念的词汇竟用了7个。如果忠实地翻译成英文，其英文版本必然不堪卒读，译文仅用“hot”和“fever”二词将这7个词意思表达清楚。整个译文简洁明了，符合译入语国家表达习惯，从而达到推销目的。
（2）扩译或增补法
这类翻译手段包括两种情况：一种是对原文某些关键词的词义进行引申或扩充，使其隐含意思凸显。另一种是出于中文表达习惯上的考虑。汉语广告常用四字成语，言简意赅，寓意深长。这种情况下，就要注意在译文中增添一些解释和说明帮助读者理解。扩译或增补型翻译应用到广告翻译中，有利于实现广告的预期目的，减少不必要的误解，更快的让消费者在心理上接受产品。例如：
例1：IntelPentium: Intel Inside
英特尔奔腾：给电脑一颗奔腾的“芯”。
该译文不仅保留了原文的意思，而且还采用了暗喻的修辞技巧，把原文隐含的意思凸显出来。既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和强大的驱动力论文开题报告范文。
例2：溪口千层饼采用传统工艺，制作精细，质地松脆，清香可口。
Xikou Qianceng Cake, with numerous clear sheets in it is finely made in atraditional way. It is tasty and crisp.
该译文没有把“千层饼”直译成“thousand-sheeted cake”，这样易造成外国读者的误解广告翻译策略，而是采用音译法，再补充说明，这样不仅消除误解还能引起外国读者对千层饼产生浓厚兴趣，原文的引诱目的就达到了。
（3）改译
一条成功的广告有时需要各种出其不意的表达方式来增强感染力吸引眼球。要做到这点，译者就要大胆地摆脱原文的束缚，必要时需要改变语言形式，尽量采用目的语广告中一些常用的词汇、句式和表达习惯以实现译文预期目的。例如：
Now you arereally flying.
飞跃人生，非凡感受。
这是国泰航空公司的一则经典广告，如果把它直译成“现在你们真的在飞”，其广告表现力非常一般，内容是否空泛。而“飞跃人生，非凡感受”这八个字，句式工整，音韵上口，把原文包含的丰富含义表达得恰到好处，让读者感受到了国泰航空队旅客的信心保证和服务的承诺。
另一个经典广告改译案例是Coca Cola的中文译文“可口可乐”。这个译文是1935年由当时在伦敦教书的蒋想出来的。Coca和Cola分别是药用植物和硬壳果树木，如果按字面意思直接翻译那译文将不忍卒读，中国消费者将不知所云，蒋先生将其译成“可口可乐”。既在音韵上做到了和谐，且意义上也非常符合消费者的心理，成功的帮助这种牌子的汽水打开了中国的市场。
（4）不译
不译也是一种翻译手段，尤其在英译汉广告翻译中俯拾皆是。它通常表现为两种情况。“一种是新企业、新品牌、新产品系列的名称以及老企业之新产品系列的名称以及老企业之新产品系列的名称往往不需要翻译，只需要在译文中照搬原文的外文名称”。（李克兴，2010）另一种“不译”通常有以下的情况；第一，当广告口号的原文特别短小精悍，翻译难度较大，译员一时无法译出同样效果的对应句时，广告主会采取宁缺毋滥的原则，即宁可让部分英文广告词原封不动地进入译入语文案广告翻译策略，而不让一句不合格的广告译文出现在媒体之中；第二种情况是：随着英文在华人世界的日益普及，这样的中西合璧今后可能会有增减，因为广告主有理由相信其所针对的受众不可能不懂这类简短明白的英文广告词，我们来看一个例子：Use the American Express Card to reflectyour classic style do more.
使用美国运通卡，陪衬经典型格，do more
这是美国运通信用卡广告。从这个例子我们可以看到基本上广告的全部内容都已译成中文，只是最后一句口号do more 没有翻译，仍以英文形式保留在译文中。
5、结语
由于广告特殊的功能和其强烈的目的性，译者可以运用目的论指导它的翻译，遵循以读者为中心的原则，从目的语读者的心理需求和审美习惯出发，在翻译过程中充分考虑目的语读者的接受能力，根据广告吸引和劝说的功能灵活地选择具体的翻译策略和方法，如减译法、扩译或增补法、改译法、不译等等，争取最大限度的实现译文的预期功能，达到广告的促销目的。
参考文献：
［1］Nord,Christiane..Translating as a Purposeful Activity：Fun-ctionalist Approaches Explained［M］． 上海： 上海外语教育出版社，2001：29.
［2］Vermeer, Hans. A Framework fora General Theory of Translation［M］.Heidelberg: Heidelberg University,1978.
［3］李克兴.广告翻译理论与实践［M］.北京：北京大学出版社，2010.
［4］刘世生，朱瑞青.文体学概论［M］.北京：北京大学出版社，2006.
［5］马莉，杨焯，王振湘.翻译理论与实践［M］.北京：北京大学出版社，2010.
［6］邱敏.从目的论角度谈汉英广告翻译［J］.重庆三峡学院学报，2005，（1）
广告翻译论文篇4
【摘要】广告在人们的生活中越来越普遍，随着文化交流的发展，英文广告也逐渐渗透进我们的生活中。本文主要分析了英文广告的特点及翻译技巧。【关键词】广告；文化交流；特点；翻译在当今信息时代的商品社会中，广告无处不在。广告这种形式已得到了社会的认可。广告语言风格独特，在形式上也极具鲜明特色，或行文工整、对仗押韵，或节奏感强、琅琅上口，或一鸣惊人、耳目一新。一、广告语言的特点1．形容词及其比较级、最高级运用较多例一：Famousworld—widegourmetcuisine．Ex~lentdailyspecialsandmouthwateringdesserts．译文：世界有名的美食烹调。精美的每日特色饭菜和令人垂涎的点心。此例为一则餐饭广告，形容词占了整个广告的一半，十分具有诱惑力。例二：Tastesricher⋯⋯，mellower⋯⋯，moresatisfying．译文：口味更浓⋯⋯，更醇⋯⋯，更令人满意。例Z：Andalongtheway，youwillenjoythewarmest，mostpersonalservice．译文：一路上您将享受最热情、最周到的服务。例二和例三分别运用了形容词的比较级和最高级，虽然不直接贬低别人，但却突出了自己的商品，使购买者增强了信心。2．创造新词、怪词以引起新奇感广告中常用一些杜撰的新词、怪词，以突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，还可取得某种修辞效果。例一：TWOGETHERTheultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday．译文：两人共渡一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。TWOGETHER即取togetherZ音，又取两人之意，比together更形象，倍添情趣。例二：Whatcouldbedelisherthanfmher~译文：还有什么比钓鱼更有味?英文中没有delisher这个词，它取自delicious和fisher两个词，造成押韵的效果，增添了韵律美。3．使用缩略词或复合名以节省篇幅例一：WheretoleaveyourtroubleswhenyouflyJAL．译文：乘坐日航班机，一路无烦恼。JAL是JapanAirhnes的缩略形式。例：Weoffer3一Rguarantee，namelyguaranteedrepair，replacementandrefund．译文：我1门实行三包：包修、包退、包换。3一R是repair，replacement，refund三个词的首字母。4．广告中简单句多、祈使句多例一：Coca—colaisit．译文：还是可口可乐好。例二：FreshUpwithSeven—Up．、译文：请饮七喜，倍添精神。例三：Cometowheretheflavoris．CometoMarlboroCountry—Marlboro．译文：万宝路香烟。追寻牛仔风度——西部潇洒走一回。5．否定句少，即使使用否定句，也多是为了用其他商品来反衬，或从反面突出产品特性例一：WewouldneversavthenewAudi100isthebestinitsclass，wedon’thaveto．译文：我们根本不必说新型奥迪100是同类车中最好的，没有这个必要。例二：IfyoucarI’trelaxhere，youcarI’trelax．译文：此地不能放松，无处能放松。6．常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久性和永恒性例一：AMarsadaykeepsyouwork，restandphy．译文：一天一块马斯巧克力，让你好好工作和休息。例：Adealwithusmeansasooddealtoyou．译文：同我{门做买卖，都是回报丰厚的好买卖。7．广告中常使用修辞手段例一：AskforMoreo译文：摩尔香烟，多而不厌。(双关语)例二：we’vehiddengardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpect．Inpie．译文：我们在您想不到的地方藏着整个菜园，就在馅饼里。(夸张)例三：Hi—Fi，Hi—Fun，Hi—Fashion，onlyfromSony．译文：高保真、高享受、高时尚，只来自索尼。(头韵)二、广告翻译的技巧在翻译英语广告文字时，无论是英译汉还是汉译英，绝不能满足于字面上的翻译，必须使语言翻译既准确又地道，尤其是要把原文中的潜台词或言外之意传达出来。此外，还要利用常用的一些技巧和手段，把广告词语的个性表现出来，这样才能使译文尽量做到达意、传神和表形，收到意似、神似和形似三统一的效果。例一：Spoilyourselfandnotyourfigure．译文：放心地吃吧，别担心体重。．这则广告既简短，口语化又强，并且突出了spoil这个双关词。例二：Thedriverissaferwhentheroadisdry；Theroadissaferwhenthedriverisdry．此则广告是一对1禺句，而dry又是个双关词，theroadisdry指的是路面干燥，而thedriverisdry指的却是司机不饮酒。译文：道路不沾水，司机更安全；司机不沾酒，道路更安全。例三：Alliswellthatendswel1．译文：越抽到后头越有味。原先有人把它翻译为烟蒂好，烟就好，这则香烟广告语出自莎士比亚喜剧的剧名《皆大欢喜》，意思是结局好就一切都好。香烟的质量在于烟丝、配料和加工，不是吸嘴。所以，其含义为这香烟越抽到后来越有劲儿。，就像这茶喝到这会儿才喝出味儿来一样。例四：Betterlatethanthelate．评论：迟到总比送命好。，这句译文的意思是正确的，但不像是一则交通安全方面的警告，它模仿了成语Betterlatethannever(晚来总比不来好)的模式，而且还利用了late一词的双关意义，late是迟到的意思，而thelate在这儿指的是thedead。译文：宁晚三分，不抢一秒；别到阎王爷那儿去报到。把中文广告翻译成英文也应注意同样的问题。例一：非常可乐，非常选择。有人按字面翻译成ExtraordinaryCola，Extraordinarychoice．，据了解，非常可乐的英译是FutureCola，但从商业角度看，special这个词用的比较多，而且就文化差异而言，可乐是一种快餐饮料，属于低档商品，用Extraordinary可能会引起国外读者的反感，认为你是小题大做。应译为：AspecialCola．AspecialChoice．例二：她工作，你休息。(洗衣机广告)。如按字面译成SheworkswhilevORrest．。，则不够明确。这里的工作指的是家务活，而且不像广告语言。应译为：Shetakesoverthechores，80vORcanrest，ofcourseo例三：不同的肤色，共同的选择(青岛啤酒的广告语)。如译成Thesamechoicefordifferentealors．。，意思是大家都选不同的颜色，令人感到莫名其妙。应译为：People’sskincolorsaredifferent-farandnear．buttheirchoicecarIhethesame—f0rQingdaoBeer．广告语言的汉英互译是一项非常困难的任务，尤其是汉译英，要想翻译得好，必须反复实践。要切忌望文生义、对号入座或者字面上的肤浅翻译。
广告翻译论文篇5
商务广告翻译与“嵌入式”文化两者相辅相成，是一个辩证的统一体。因此，我们在进行商务广告翻译时既要注意其蕴含的“嵌入式”文化，又要考虑中西方的文化差异，译出为大众所接受的优秀作品，实现中西文化的不断交流与传播。
一、商务广告翻译中文化的重要性
每一种语言都有其各自的载体，语言在对文化产生重要作用的同时也受到文化的影响。在翻译商务广告时，必须充分了解各国的文化差异，认识翻译中文化所起的重要作用。如果把英文直接翻译成中文，有时会对产品的销路产生致命的影响。例如：Poison一词的本意为毒药，这种香水在西方得到众多女性的青睐，然而以“毒药”为名译到中国后，产品的销售却遭到了滑铁卢。究其原因，西方国家推崇野性、粗犷之美，而中国女性推崇中庸之美，走传统道路。中国女性怎能忍受“毒药”这个译名？随后，“毒药”香水被译成“百爱神”，既遵循“Poison”发音，又符合中国的传统文化，为广大中国女性所接受。另一个经典的例子，是著名品牌“goldlion”在进入中国香港市场时，一度被译为“金狮”，但是香港和广东人比较好赌，而“狮”又与“输”和“死”谐音，代表了不吉利的意思。因此，该产品在推广时也遭到了极大的冷落。后来译者运用直译加音译的方法，再根据当地人喜欢听吉利话的特点，把该产品取名为“金利来”，代表财源滚滚来。最后，该产品立马在当地扩大了销路，占领了市场。
由此可见，商务广告中体现的文化寓意在很大程度上决定了产品的销路。文化在商务广告翻译中的地位和重要性自然不言而喻。
二、商务广告翻译中的文化差异性
文化差异作为在商务广告翻译中不可忽视的因素，对产品的宣传推广起着关键性的影响。正确理解文化差异对译者来说是一个不可松懈的任务。文化差异主要体现在以下方面：历史文化背景差异、审美观念差异及价值观念差异。
1.历史文化背景差异
语言与文化相辅相成，每一个国家或地区都有其独特的语言和历史文化背景。汉语中的“九”在中国传统文化中代表了“至高”、“长久”之意。“九五之尊”、“长长久久”等词充分说明了“九”这个数字的吉利之意。但是在西方，“九”并没有这种文化含义。一个经典的例子是斯沃琪手表的广告语“Time is what you make of it.”若此句译成“时间是你怎么利用它”，可想而知，这个产品将不会受到好评。然而，若译为“天长地久”，产品经久耐用的特点随即跃入眼帘，销售量也持续增加。同样，在西方“old”这个词是忌讳词。然而，在很多广告翻译中，部分译者为了突出“老少皆宜”这一产品特性，翻译为“suitable for both the old and the young”。此翻译忽视了“老”这个字在西方并不受欢迎的事实。此时，这句话如果译成“suitable for grown-ups and children”，则其翻译成效将会大大提升，该产品的欢迎度也会大大提高。
2.审美观念差异
各地受地理环境、风俗习惯、政治因素经济基础等各种因素的影响，形成了不同的文化审美观念。同一种事物未必能在两个地区同时受欢迎。因此，译者在翻译广告时要特别注意，其翻译结果应符合两个地区的审美情趣。例如：“Sprite”，是一种饮料，该词源于“spirit”和“sprit”。这两个词均有积极向上、奋勇向前的文化内涵，符合西方国家注重实质的特性。在中国，该产品名被译成了“雪碧”。“雪”和“碧”代表清凉透彻之意，符合中国人追求意境的审美特性。再如：有一款中国制造的“大白象电池”，在中国销量稳定。然而，出口国外后，该产品却面临滞销的局面。究其原因，这款产品被直译成了“White Elephant”。殊不知“White Elephant”在西方国家表示“无用的东西”。该产品不符合西方人的审美情趣，在他们看来，此电池就是无用的东西。因此，审美观念的差异往往会造成巨大的经济损失。
3.价值观念差异
西方文化崇尚自由、私有，突出“个人主义”，一切以自我为主导；在中国文化中，由于受到“天人合一”的儒家思想影响，和谐是为社会普遍接受的价值观念，突出“集体主义”，强调道德规范、自我约束[2]P138。天津的一家出租车公司打出了一则广告“接天下客，送万里情”。如果直译成“Ready to meet guests from all over the world.”则势必不能得到西方友人的认可。西方强调个人主义，因此若译成“Ready to meet you from all over the world”则既符合西方的个人主义原则，又让西方的游客有归属感，何乐而不为？
三、商务广告翻译中“嵌入式”文化的有效性
每个商务广告的翻译都应体现其文化性，如何体现“嵌入式”文化的有效性是每一个成功的译者都必须考虑的问题。正如，尤金·A·奈达（Eugene A.Nida）说：“要真正出色地做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。”[3]在翻译时要注重文化的差异性，运用不同的译法和修辞，把文化巧妙地“镶嵌”在字词之间，使翻译结果生动形象，体现出文化的有效性。
1.译法
（1）直译法（Literal Translation）
直译是指在翻译过程中按原文逐字逐句地翻译，它既能传达原文意义，又能体现原文风格[4]。换句话说，直译就是根据原有词句，译出意思相近或者相同的译文。因此，直译必须做到形神兼备，但又不失文化性。例如，运动品牌“NIKE”。“Nike”原为希腊胜利女神的名字，可以直接音译为“奈姬”。但是这种直译只是顾及了音节上的相似，毫无产品特色可言。但是，直译时不但要音似，而且要形似和神似。一想到希腊，我们就会与运动联系在一起，故在中国该产品被译为“耐克”。因为“耐克”含有“坚固耐穿，克敌制胜”的含义，与原品牌所倡导的“热爱运动、追求创新”的理念不谋而合[5]。再如，有一个葡萄酒的翻译为“皇朝葡萄酒”，其原文为“Dynasty”。“皇朝”两个字是“Dynasty”的直译，符合其原文所含之意，这样既凸显葡萄酒的高档，又不失原文之意。
（2）意译法（Free Translation）
意译并不要求逐字逐句地翻译，领会其神并用通顺的语言表达出来即可。它与直译相辅相成，互为补充。苹果电脑有一则广告语为“Apple thinks different.”，如果直接翻译成“苹果电脑想的不一样”，这样的译文毫无新意可言。然而，将其译为“苹果电脑，不同凡想”，可以让人马上联想到“不同凡响”，很好体现了该产品独树一帜的精髓。还有一则经典的麦斯威尔咖啡广告“Good to the last drop”。若直译为“好到最后一滴”，则不但没有美感，而且无法吸引消费者的眼球。其意译后的版本为“滴滴香浓，意犹未尽”。此译文运用了四字格，对仗工整，既体现了商品的特点，迎合人们喝咖啡时追求的精神境界，又有一种令顾客想喝的冲动。
2.修辞
（1）比喻（Figure of Speech）
比喻作为一种由本体（tenor）和喻体（vehicle）组成的修辞方法，本体和喻体间存在内在联系。在翻译中运用比喻可以使抽象之物变得具体，使广告翻译生动形象，增强对消费者的吸引力。例如：①一则衣服的广告“Light as a breeze，soft as a cloud”，这则广告把衣服的材质比喻为“breeze”和“cloud”可以让人感受到这件衣服的柔软质地及舒适程度。②另一则航空公司的广告“Fly smooth as silk”。丝绸的质地滑而细腻，该广告把飞行的过程比做丝绸的“顺滑”，这样既让顾客感觉到了安全性，又让他们领略到了时效性。
（2）拟人（personification）
拟人修辞是把物品或生物当做人来描写，赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出[6]。因此，在商务广告中运用此法，有利于商品生命化，拉近与消费者的距离，从而激发购买的欲望。例如：①一则拖拉机的广告“Strong tractor strong farmer”，被译为“钢铁巨人，农民的好帮手”。此处，把拖拉机拟人化为“钢铁巨人”，突出了拖拉机性能的强大。同时，以农民的好帮手形象出现，使农民产生强烈的购买欲望。②Rolex牌手表广告“Unlike me，my Rolex never needs a rest”，从这则广告可以看出，译者把手表比拟成一个可以永不休息的人，突出手表任劳任怨的品质，暗含它是人类好朋友的美好寓意。
（3）双关（pun）
利用语音的相同、相近或语义的多指性，有意使话语语义表里双涉，造成言在此而意在彼的表达效果，这种辞格叫做双关[7]。双关的作用是使人产生联想，并使顾客暗自叫绝。例如：①燕子饭店的翻译为“Swallow Restaurant”，此翻译初看并无特别之处，但是仔细琢磨就会发现，“Swallow”除了代表“燕子”的意思外，还有“吞食”之意，符合饭店的情境。一语双关，令人无限遐想。②丰田轿车的广告“Where there is a way，there is a Toyota”，根据这句英文我们会情不自禁地想起一句英文谚语“Where there is a will，there is a way”，如此巧妙的双关，且句子读来朗朗上口，妙趣盎然。其中文释义为“车到山前必有路，有路就有丰田车”。译文借鉴古诗“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”这一名句，内涵颇为丰富。“有路就有丰田车”一句暗含丰田车的质量好，适应力强。不管是何种路况，丰田车终能驰骋自如。
四、结语
在国际贸易全球化的大背景下，英语商务广告翻译的成功与否决定了商品销售的成败。译者是否对“嵌入式”文化具有深刻的理解决定了商务广告翻译的好坏。同时把握商务广告翻译中的内在规律和语言特色，遵循各国不同的文化价值观念对译者来说是一个巨大的挑战。因此，充分理解商务广告翻译中文化的重要性，从风俗习惯、地理位置、经济状况等方面关注文化的差异性，通过各种手段达到“嵌入式”文化有效性的最大化，是一个译者所要掌握的基本技能，也是商家出奇制胜，迅速占领商场份额，扩大商品销路的“一大法宝”。
参考文献：
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[5]刘梅.品牌文化与品牌名称的翻译[J].安徽理工大学学报，2008.
广告翻译论文篇6
由于文化的共性大于异性，所以某些情况下，英语读者和汉语读者具有相同的认知框架，即对某一概念持有一致的理解。此时，英语广告中的喻体形象可以很容易地被汉语读者理解接受。译者为了保持广告语言的生动形象，可以采用保留喻体形象的翻译策略构建汉语表达式。例如.这则丰田汽车的广告，喻体是“partner”，partner在英语中为“伙伴、合作者”的意思，给人一种亲密、必不可少的感觉，与汉语读者的“伙伴”的认知框架基本一致，所以译者可以保留其形象，译为“丰田——你的伙伴与你一同前行”。(2)这则大学标语，喻体“spreadyourwings”展开你的翅膀，无论在英语还是在汉语里，都想要表达“自由”这一概念，暗示学生们可以凭借自己的兴趣，自由地选择要学习的东西，所以译者可以保留喻体，译为“开放型大学让你展翅飞翔”。(3)是一家电子公司。Star是我们最为熟悉的事物，英语读者和汉语读者有着同样的生活经历，即star是耀眼的、闪亮的。汉语中常有将人或物比喻成一颗闪亮的新星这样的表达，表示对他们能力的一种肯定，暗示其未来潜力。英语也一样，将Goldstar电子公司称为thebrighteststarinelectronics，暗示其高品质的产品和先进的技术以及它在电子行业首屈一指的地位。鉴于英汉读者相同的认知框架，译者可以保留喻体star，译为“金星电子公司是电子行业最闪亮的一颗星”。(4)这是沃思洗发水的广告，其中喻体是“meadow”草地。无论在西方国家还是中国，草地基本都一样，给人的印象永远是绿草如茵，阳光照射下，反着光，散发着清新的香气，广告借草地暗示洗发水的使用效果，使头发更有光泽，译者可以保留形象，译为“沃思洗发水使你的头发柔软自然、有光泽、正如青草般散发着清新的气息”。
（二）不同框架下的英语广告隐喻翻译策略
英汉语读者生活在不同的社会文化背景下，生活经验不完全相同，因此面对同一事物，有时会产生不同的联想，导致被激活的框架出现差异。此时，译者可以采取下列四种翻译策略，消除认知差异，促使汉语读者充分理解并接受英语隐喻的含义。
1.再造翻译策略
有时，译语读者识解原语隐喻含义时，由于其认知框架与原语读者存在较大差异而无法完全理解，或喻体与译语社会的敏感、禁忌话题相关，不便直接表述。这种情况下，若保留喻体形象，会使广告产生负面影响，不利于广告宣传。此时，译者可采用再造翻译策略，即译者在构建译语表达式时插入新的相关隐喻，如用被译语读者普遍接受的隐喻代替原隐喻，或将全新的隐喻插入到译文中。例如：(1)Opium这是一款香水的名字。英语读者被激活的框架中有浪漫、强烈的吸引力、富有魅力、诱惑力等概念。而opium在汉语中译为“鸦片”，汉语读者的认知框架里充满了消极、否定的感彩，认为它可以使人精神麻木，消磨人的意志，十分不利于产品销售。这种强烈的负面情绪使得译者无法保留喻体“鸦片”的形象，而应采用再造策略，译为“罂粟情人”，将喻体改为“罂粟”，把香水比喻成美丽而又“邪恶”的罂粟花，罂粟花和“情人”共同给人一种暧昧、诱惑的感觉。(2)这是一则《新闻周刊》的广告，喻体fuel在英语中还带有给予营养，提供养料的意思，而汉语里fuel只是提供机器动力的燃料。鉴于认知上的差异，译者不宜保留原喻体，可在译文同一位置加上“加油站”这一新喻体，译为“《新闻周刊》思想者的信息加油站”，无论英语读者还是汉语读者都知道加油站用来提供能量的，不存在认知差异。这种再造的隐喻不仅准确地表达了原隐喻的含义，还易于被读者接受，产生积极的宣传效果。
2.补偿翻译策略
如果原语读者和译语读者对原语中喻体形象的认知有较大差异且无法再造喻体，译者为补偿译文中由隐喻缺失造成情感表达力度减弱，语义和文体等方面的缺失，在译文中使用四字短语或插入诸如对比等修辞，使译文对译语读者的影响与原文对原语读者的影响一致。例如：1.Uglyisonlyskin-deep.这则Volkswagen汽车广告源自谚语“Beautyisbutskin-deep.”，表达虽然外形不美观，但性能不错，很实用的意思。汉语中“ugly”指人时，表示其貌不扬，若汉语读者不了解上述英语谚语，原语表达式无法激活读者的外形差但功能好的认知框架，所以译者只能先解释原语含义，再选择相应的四字短语，辅以对比等补偿策略，如“貌不惊人，超凡性能”，着重强调车性能优异。
3.释意翻译策略
与原语读者相比，译语读者有关某些概念的认知框架有所缺失，无法将原语中的隐喻语言转换到译语中，所以译者要采取释意翻译策略，将原语中的隐喻含义阐释清楚，便于读者了解广告意图。例如：(1).这则绿世界牌晚霜的广告仿造政治家PatricHenry在美国独立战争时曾说过的一句名言“Givemeliberty,orgivemedeath.”，英语读者很容易在看似毫不相关的GreenWorld和yesterday两个概念间建立联系。可是，汉语读者若没有相关的文化背景，会造成认知框架缺失，找不到GreenWorld和yesterday两个概念间的对比关系，无法理解其中的含义。所以译者为便于读者了解广告内涵，应直接将GreenWorld表达永葆青春而非青春已成往昔这样的概念译出，即“绿世界晚霜永葆青春”，这样直接的广告可以极大地刺激消费者的购买欲。(2)汉语读者的认知框架中，heartbeat表示心跳，无法联想到汽车认知域中的“驱动力”，译者翻译时可以将“动力”这个概念直接解释出来，同时创造“源泉”这个隐喻，暗示汽车动力强大，用之不竭。这种再造与释意翻译策略的结合，既使广告意图明了，又丰富了表达效果。
4.省略不译翻译策略
由于原语读者和译语读者的认知框架存在差异，原语中有些隐喻难以用目的语表达，此时，译者可以模糊处理喻体形象，而将隐喻含义直接译出。或当无法同时再现广告的形式与内容时，译者应着重传递广告内容，而放弃喻体形象。例如：(1).这则东芝计算机广告，喻体为ace，ace是扑克牌中最大的牌，原句借ace来隐喻东芝的产品品质高。但汉语中却没有相关的表达，说明ace的喻体形象不被汉语读者接受。为便于读者理解，译者可以省略不译ace“A纸牌，王牌”，而是将“卓越、优秀”的隐喻含义译出，即“卓越来自东芝”，更有语境效果。(2).（里兹-长尔顿旅馆），原句中用“evidence”隐喻表明，旅馆是沙滩上的宝藏。受语言限制，这个隐喻无法用汉语表达出来，若译出，就变成“里兹-长尔顿旅馆证明沙滩上依然可以找到宝藏”，但这样说就会引起歧义，使读者误解。所以译者最好省略不译evidence，但要将其表达的隐喻含义译出，即“里兹-长尔顿，沙滩上的宝藏”。
广告翻译论文篇7
那么，怎样才可以把广告语翻译好呢？首先，我们要知道，广告翻译作为一种跨文化交流活动，不是简单的语言符号切换，它可以对消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击，从而影响广告的效果。因此，在广告翻译中，我们既要注意到语言翻译的准确性，突出广告所要表达的内容要具有吸引力、说服力等特点，也要在熟悉并尊重译文读者的社会文化和生活习惯的基础上，对商品介绍时，使之符合该国消费者的文化背景，使译文读者能得到与原文读者同样的信息，以达到广告推销的目的。以下，本文将从语言和文化两个角度，分析其对广告翻译的影响。
一、语言对广告翻译的影响
语言是广告的基础，只有当语言运用恰当，读者才能准确无误地接收到关于广告所要表达的信息，从而发挥广告的作用，达到宣传的效果。
1．汉英语言结构的对照
申小龙先生曾经说过，西方语言是以规则为主宰的，而汉语则以人为主宰。也就是说，汉语是以意思为中心的语言，语法规则比较自由，它的句子灵活多变，使用的词汇可长可短，词性多样可变。而西方语言中，语法占主导位置，句子主要以动词或动词短语组成，不能随意改变。请看以下一个广告语：
“……产品形美色绿，气味芬芳，味道甘美……（绿茶广告）”该句中“形美色绿”，“形”指形状，“美”意为美丽；“色”指颜色，“绿”用来形容产品的颜色。纵观全句，“形、色、气味、味道”均为名词，而“美、绿、芬芳、甘美”均为形容词，此广告语就是由几个名词+形容词短语组成，句中没有动词短语，按照语法规则，这样并不构成主谓结构。可是由于汉语的语法规则比较自由，词性使用灵活，实际上，句中的形容词实际上已经充当了谓语结构。可是，英语的句子必须以动词或动词短语组成，翻译的时候不能直接译为：“…theshapeoftheproductbeautiful；thecolorgreen；thesmellfragrantandthetastemellow…”这样的句子明显存在着谓语残缺的错误，因此，在翻译时，我们必须加上充当谓语的动词或动词词组，而在此句中，应该在形容词“beautiful”“green”“fragrant”“mellow”前加上系动词“is”,才算完整，句子应译为：“…theshapeoftheproductisbeautiful；thecolorisgreen；thesmellisfragrantandthetasteismellow…”
2.汉英语言中词汇选择的对照
在描述事物时，汉语趋于花俏，而英语趋于精确。中国人擅长于通过写作来表达自己的感觉，用华美的词语来表达对美好事物的赞美和欣赏，并赋予许多主观的想象和感情。例如，在汉语的广告语中，我们经常看到诸如“一流（highclass）”,“完美（perfect）”,“独特（special）”这样的词语来描述产品的质量，以求突出产品吸引人的特质，达到说服消费者购买的目的，其中，不免有些夸大其词。然而，在英语的广告语中，对以上词的表达往往就简单用一个“good（好）”来表达，或者具体地说出产品质量优良的所在。因为，英语语言在对事物进行描述时，比较注意事物的真实性，所选词汇一般都比较客观与理智并且尽量保持简练的风格。3.汉英语言中发音的差异对广告效果的影响
发音差异对广告效果的影响一般在于商标翻译。商标是一件商品的名字，而名字能够给人带来无限的遐想和期待。商标翻译要注意形似与音似，即不同语言中发音的差异和意思的差异给读者带来不同的文化冲击。请看以下例子：大家所熟悉的美国运动品牌—Nike（读作[,naiki:]），本意是希腊神话中胜利女神的名字，可以音译为“奈姬”或“娜基”。可是，这样的翻译在汉语中毫无意义，消费者看了或听了都会觉得很费解，更别说能给人带来遐想或期待了，也就是说此翻译虽顾及了“音似”，可忽略了“形似”，脱离了商品的形象和特性。因此，译者在翻译此商标时，既模仿了它的音节，还考虑到运动服装应该具有经久耐磨的特性，把它译为：“耐克”，既表现出运动服装耐穿的含义，还隐含了一种体育的精神—必须克服重重困难才能取得胜利，而后者也刚好与原意的胜利女神吻合，此翻译既顾及了音的传达，也表现出商品的特点与精神，较能被消费者接受，译得很成功。
然而，同样非常为人熟悉的丰田公司旗下的“LEXUS”系列汽车在2004年6月8日正式对其中文译音由原来的“凌志”改为“雷克萨斯”。虽然，从音似角度看来，“雷克萨斯”更接近于它的英文“LEXUS”的发音，可是此四字组合给人的感觉是陌生的，无意义的，并不能让人联想起车来。而“LEXUS”的原名“凌志”是取自于“久有凌云志，重上井冈山”的壮丽诗句，包含着一种激励人们努力奋发图强，成功者即可实现壮志凌云的豪迈之情，突现出此车是成功的象征，是身份地位的象征，给人带来无限遐想。因此，“雷克萨斯”远没有“凌志”意义深远，也不及其有分量。
二、文化对广告翻译的影响
从古至今，广告活动不仅是一种商业活动，同时也是一种文化活动。一支广告可能蕴涵着该国广大的文化元素，因此，在翻译广告的时候，译者必须注意这些文化元素的转换。而文化是在某个地域范围，某些人类群体中产生、形成并存在下来的，当它被传送到另一个地域范围，另一个人类群体中，往往并不为他人所理解、接受，这就是我们所说的文化差异。那么，该如何消除这些文化差异对广告效果的影响，使广告收到预期效果，成了广告翻译中的重点和难点。
请看以下例子，现代都市人越来越重视健康，于是可口可乐公司新推出一种“zerosugar”可乐，在此产品进入中国市场时，中国人把它翻译成：“零糖可乐”，这本来是一个非常形象的译法，可是，由于“零糖”在汉语中与“灵堂”的发音是一样的，此商品的名字虽然突出了商品的特性，可是它并没有给消费者带来期待，而是很容易让消费者联想到不好的东西，迷信的人称之为：“不吉利”。因此，此商品名称可译为：“无糖可乐”，既能准确表达原文“不含糖”的意思，也可以避免译文中“零糖（灵堂）”给人带来的误导。
与可口可乐相似的是，新西兰航空公司（NZAirline）最初给它取中文名字的时候，出于发音的考虑，把“NZAirline”译为“安息航空”，这样的名字肯定没有中国人敢去乘他们的班机，因为在汉语中，“安息”意为“死”，是人们最忌讳的事。本来坐飞机给人的感觉已经是不安全的，危险的，如果航空公司的名字还跟“死”扯上关系，哪里还有人敢去乘坐呢。因此，该公司后来还是根据其意思（“NZ”是NewZealand的缩写形式）译为“新西兰航空公司”。
而与上述两个例子相反，“Carrefour”译为“家乐福”，“Goldlion”译为“金利来”，都非常符合中国人对“快乐”、“幸福”、“名利”等吉祥语的追求。
三、结语
随着经济全球化的趋势，国际商务活动日渐频繁，国际广告是国际营销中产品推广、宣传的重要形式。广告翻译的好坏直接影响到企业营销策略的成功与否，好的广告翻译会给企业带来巨大的经济效益，轻松占有国外市场；而失败的广告翻译影响的不仅仅是经济上的损失，市场占有率的下降，甚至直接影响企业的形象。广告的翻译并不是简单的语言转化，更涉及到各种各样文化差异所带来的问题，因此，广告人在翻译的时候必须先了解对方的文化背景，使译文既能准确地传达产品的信息，也能符合对方的文化，使广告能被顾客所理解、接受，才能达到产品促销的功能。
参考文献：
[1]申小龙.文化语言学十年感言.长沙水电师院社会科学学报，1999.(4):15．
广告翻译论文篇8
互文性是以一个文本指示另一个文本，以这种方式，文本将会不间断的在文化创作中指示更深层含义。文本互文性，或称为文本间相互借代指示的多种方式，已被应用与篇章分析中，尤其是文学作品和篇章。许多广告都采用借代或借用其他广告标语的风格，文本类型，语言模式的方法，以达成广告宣传的效果。这些互文性广告主要借代谚语，俗语，名人名言以及具有文化指向的文本。互文性的作用是吸引读者注意，引发读者联想和想象，拉近广告与读者的距离，以产生共鸣。互文性理论的意义不仅在于它从一个空间的、历史的高度阐述了文本之间的关系，更重要的是它提供了一种新的思维方式。
二、互文性在汉语广告翻译中的应用
商务广告作为一种“呼唤型”文本，具有很强的指示性，其目的是凸现产品特征，号召受众购买商品。因此，商务广告翻译不仅要注重表现原文要旨，还要充分考虑消费对象的语言习惯、文化积淀和心理定式，这样才有可能吸引、打动消费者，实现广告效应。很多成功的商务广告翻译正是受到互文性理论的启发，巧妙模仿或引用译语文化中的名言警句或著名诗歌、文章、段落而获得打动人心的效果.
例如：速效救心丸的广告词为：“随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。”译：“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”
很显然，译者在这里互文仿拟了英语中的一句谚语“A friend in need is a friend indeed”。这句谚语在英语世界可谓无人不晓，译者将个别词语进行改动后用在此药品广告翻译中，其寓意是不言而喻的：既宣传了此药品的功效（如患难之交值得信赖），又传达出一种亲切感（需要时就会象朋友一样出现，救人于危难）。正是由于译文所引起的积极的互文联想，才有效拉近了该药品与消费者的心理距离，因而能深入人心，获得良好的促销效果。
又如：美食的广告：“食在广州”译：East of west，Guan-gzhou cuisine is the best. 译文互文套用了英谚语“East or west，home is the best”，不仅让英语国家的消费者过目不忘，且此谚语中蕴含的家的寓意会让人对广州的美食产生温馨的互文联想：广州的美食如家中小灶精心烹制的菜肴，既合乎口味又富有营养，使人产生对广州美食的向往。
三、互文性在英语广告汉译中的应用
在中文广告的英译过程中，可利用互文性成功传递广告信息，以达到促销的功能。英文广告的中译同样如此。
如我们所熟知的百事可乐广告词：Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full ounces，that’s a lot. Twice as much for a nickel，too. Pepsi-Cola is the drink for you. 原英语广告词轻松诙谐、富有情趣，中文翻译为：“百事可乐顶呱呱，十二盎司毫不差。五个美元买两打，百事可乐饮料佳。”此译法可谓深得原文之精妙，将原广告语的形、神、韵都完美地再现了出来。译文互文借用了中国古诗七言绝句的形式，不仅符合中国消费者的阅读审美心理，且读来琅琅上口，易于记忆。诙谐的语气与原广告语语气契合，将中国的传统文化和民俗文化巧妙地互文糅合在一起，使得此中译广告语雅俗共赏。
另有一则外国防腐剂的广告词为：“Often a bridesmaid，never a bride.”有人将其译为“傧相不当新娘，鲜汁不变陈汤。”此译语广告词由于互文套用了中文对偶的形式，不仅在语言上同原文一样押韵，还使人人产生互文的联想。无论中外，傧相（伴娘）是陪伴新娘，为新娘服务的，切不可喧宾夺主，抢了新人的风头。此广告正暗示着使用该防腐剂不仅能防止鲜汁变质，且丝毫不影响原汁的风味。这样就打消了消费者对此类产品的顾虑，从而放心地购买和使用这种防腐剂。
四、结语
通过以上实例可以看出，在商务广告翻译中，灵活运用目的语文化和语言形式中的互文因素，不仅能够弥补翻译过程中原文在意义、结构、风格和形象方面的损失，而且能使译语广告词新颖别致、富有美感，有效吸引目的语消费者的注意，引起目的语消费者强烈的共鸣，从而达到广告标语宣传和促销的目的。
参考文献
[1] Cook， Guy. The Discourse of Advertising. Routledge， London，1992.
[2] ?mejrková， Světla. “Cultural specifics of advertising in Czech： intertextuality and interdiscursivity” Czech Republic. No.162，2003.
广告翻译论文篇9
茶叶在中国文化中具有特殊的文化蕴含，因此茶叶的商标在跨文化广告传播中也应当不同于其他商标的翻译。“跨文化传播是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播则特指发生在两个文化群体之间的广告宣传活动”fly如何有效地做到在不同文化中传播中国茶文化，进而树立强大的茶叶品牌是跨文化广告传播的重要任务，而商标却是商品文化，质量和形象的集中体现。本文分析了目前我国茶叶市场状况，提出切实可行的茶叶商标翻译准则。
二、国内茶叶品牌现状及商标翻译难度分析
目前我国茶产业面临着“种植面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四”的尴尬局面。纵观世界茶叶出口大国，印度，肯尼亚，斯里兰卡等国茶叶出口效益、国际声望都超过我国。就连不产茶叶的英国也有像立顿这样的国际著名茶叶品牌。我国长期以来未曾在国际上打造出一个著名品牌“有名茶而无名牌”的原因之一就是把以地理标注(原产地)来区分的名茶与商业运做的品牌分离的，并没有充分运用我国名茶的品牌优势。中国农业大学副教授周云在接受环球时报采访时曾说“立顿红茶是商业运作品牌，我国是用地理标注(原产地名称)来区分不同的茶，但同样一个地理标志下有很多茶，这就影响到国外消费者对中国茶的认知和购买。地理标志区分是历史沿革下来的。只要一个产品在该地生产并达到一个标准，就可以叫这个产地名称。此名称下有很多不同厂家的产品，这些产品的内部区分很难。很不利于发展和竞争。”因此，中国茶叶品牌就出现了比较混乱的格局:首先，中国茶叶种类齐全，红茶，绿茶，黑茶，乌龙茶，花茶，白茶，黄茶等。其次，历史上形成的以地域区分的名茶系列(西湖龙井，洞庭碧螺春，武夷岩茶，黄山毛峰等等):第三，在地理标注(原产地名称)来区分同的名茶系列之下又有不同的品系，比如武夷岩茶之下又有大红袍，水金龟，肉桂，水仙等子系列。第四，各个生产厂家又有独立注册的品牌，比如武夷山众多茶厂都生产武夷岩茶的各个茶品种，但是不同的厂家有给其所生产的同类茶叶冠以不同的商标品牌名称，事实上是把商业品牌和以产品命名的茶叶名称分离开了，甚至有抛弃传统名牌，舍本逐末之嫌。这不利于我国茶叶品牌的总体发展。
上述问题给我国茶叶商标的翻译构成了最大的困难。如果我们坚持把以地理标志区分的名茶与商业推广的品牌分离开来，或者混在一起，只简单地把每一个品牌按照一定标准翻译，那将产生以下问题:1.由于同一种茶叶可能有几十个厂家生产，每个厂家都有自己的注册品牌，那么译名也将出现同样混乱的局面。2.这种混乱的局面必将随着译名延伸到国际市场，不仅扰乱了中国茶叶的品牌战略，还有可能加剧国内企业在国际市场上来的无序，甚至是恶意竞争。3.削弱中国茶叶的整体竞争力，不利于中国茶叶文化的推广，从而在长远的战略上阻碍我国茶叶进军国际市场。4.也会给国外消费者带来对茶叶认知方面的困难。
其次，商标的翻译不同于其他商品商标的翻译:中西方茶文化严重不对等，在中国，日本等东亚国家，茶文化已经深入人心，成为各自独特文化不可分割的组成部分，而在西方咖啡文化甚是盛行，至于英国的下午茶也与中国茶文化差之千里。名茶商标的翻译往往带有浓重的中国文化，蕴含东方哲学智慧，能够体现中国文化的独特性，跟其他商品比较，茶叶的出口能够更多地出口中国文化。
其三，由于目前我国茶叶品牌的混乱局面，同一种名茶有很多种译名。特别是随着电子商务和我国国际交流，以及国际贸易的发展，对中国传统名茶的翻译出现了很大的随意性。笔者调查中发现，光福建名茶铁观音就有十多种英文译名:
1双语拼音:tie guan ym 2. tieguanyin 3.西语式拼音:ti kuan yin 4.直译:iron goddess 5.闽南语thih-koan-im 6.广东话tit gwun yam其他译名tit kwun yum, iron buddha,iron goddess of mercy, iron avalokitesvara, and tea of theiron bodhisattva。这些只是铁观音这个名茶的译名，还不算由铁观音衍生出来其他子品牌的英文翻译。
三、茶叶商标的翻译
综上所述，在跨文化广告传播中翻译不是孤立的实践活动，孤立地看待翻译实践是片面的，不切实际的。茶叶商标翻译也并非简单地将中文翻译成英文，茶叶商标的翻译是为我国茶叶国际品牌战略服务，因此它的翻译应该被看作是茶叶跨文化广告传播过程中的一个有机组成，一个重要环节，它的翻译也应该放在中国茶叶国际战略的大环境中去考虑。在系统中用发展的眼光，全面地审视商标翻译才是我国茶叶商标翻译的出路。
1.要结束目前我国茶叶商标的混乱局面
中国有19个省区产茶，经营方式以家庭作坊式为主。各种大小茶企业多达上万家，注册商标更是不计其数。我国传统名茶也有上百种，但是长期以来这种名茶的‘名气’并没有和商品商标结合起来，相反由于纷繁的茶叶商标在一定程度上削弱了传统名茶的“名气”，降低了它的商标使用价值。因此，规范茶叶市场是一切工作的前提条件。另外，正确处理‘名茶’与商业推广的商标之间的关系。
2.茶叶商标作为商品的商标，它就具有和其他商标一样的功能和作用
在国内外知名度较低的茶叶品牌主要任务就是打开国际市场，其商标的作用与其他针对国际市场的商品商标一样。那么其商标的翻译准则应该是“商标的命名必须能够吸 引消费者、识别产品、联想产品、广告宣传，因此翻译商标译名也必须个性鲜明，优美悦耳，内涵丰富且顺口易记，以激发消费者强烈的购买欲望，促进营销。”因此，在茶叶商标的翻译中，我们可以借鉴其他商品商标的翻译。
(1)直译法:只要符合广告用语的准则，既突出产品特性、易于记忆、朗朗上口、具有劝诱力，另外不能有文化禁忌，一切中文的商标都可以直译。比如，武夷岩茶翻译成rock tea.武夷岩茶生长在山间岩石上，自然无污染。茶叶产品当然强调健康，另外很重视强调“岩韵”这种文化心理的传播。而rock在英文中没有什么贬义，却有振奋，动感的意思，这也迎合了近年来国际上流行特种茶的趋势，可谓是直译的经典。但直译法不是万能的法宝，比如武夷岩茶中的名品‘大红袍’，有人译成b心red robe，笔者认为此译不妥。首先，这个英文名称不符合广告用语的准则，没有突出产品的特性。第二，读起来比较拗口，不易记忆，对于不熟悉大红袍茶叶的外国人来说，big red rob。这个商标根本不会引起他们的兴趣。第三、红色(red)在西方文化中往往具有消极的意义，跟危险、恐怖、愤怒等意义联系在一起。
(2)音译法，这种方法简单易操作，只要使用得当，会取得意想不到的效果。比如美国碳酸饮料coco-cola音译为‘可口可乐’就取得了巨大的成功。但是音译法有天然的缺陷一传音不传意。对于在国际市场上没有知名度的茶叶产品来说，音译法几乎没有意义，但对于在国内外有一定知名度的‘名茶’，音译法是最佳选择。本文将在下节专门讨论‘名茶的翻译’，并论证音译法是‘名茶’翻译的最佳选择。
(3)音义合作法，“音义合璧的译法是传达商标神韵的有效手段。音义结合法又称为谐音取义，即并非严格确地按照音译，而是取与原商标牌名发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴含的多义文化信息，诱导接受信息者产生种种联想和遐想，起到跨文化营销的理想效果”。比如上文关于福建名茶铁观音的翻译就可以考虑这种翻译方法。“铁”跟te。音相近，观音(( bodhisattva, buddha )是佛教神话人物，在国内外有一定的“知名度”，因此铁观音可以译为tea buddha.这个翻译突出了产品的特性，又很好地传达了铁观音的茶文化，读起来朗朗上口，很好地把茶产品和佛禅联系起来，这正是中国茶文化的精髓。
(4)功能替换法:中外文化中虽然存在很大的差异，但是也有很多共通之处。如果可以在目的文化中找到功能对等或者相似的替换词，那将给产品的推广带来事半功倍的作用。比如大力士牌便携式吊运机，就可以翻译成希腊神话中的泰坦神(titan )。茶叶品牌如果能在目的文化中找到功能对等的翻译，则采取这种译法。
(5)创意造词法:在英汉商标翻译中，要考虑到目的文化和语言的特点。有时候利用目的文化语言文化的特殊性创造新词作为商标会起到意想不到的效果。例如联想电脑的英文翻译lenovo就充分利用了英语语言和文化的特点。le取自联想原来的英文商标legend意思是传奇，novo是拉丁词根，意思是创新。整个单词寓意为“创新的联想”。打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则要不断“创新”，lenovo这个词读起来朗朗上口，给人一种高雅、新奇的感觉，取得了广告用语所要求的效果。茶叶品牌也不妨借鉴联想的这种方法，如果运用得当，必当取得事半功倍的效果。
3.名茶的翻译
中国以地域区分的传统名茶有上百种。特别是屡次被评为“中国十大名茶”的西湖龙井，洞庭碧螺春，安溪铁观音等，他们不仅在中国人心目中具有特殊的文化心理意义，而且在国际上也有一定的影响力，而且这种知名度也将随着中国国际地位的提高，影响力也将逐步扩大。因此，笔者认为名茶的翻译应该采取音译的方法。有学者批评说音译完全丧失了对名茶的文化内涵的传递，但事实并非如此。首先，中外文化交流以及海外中国文化的影响力不容忽视。加拿大研究移民的专家李胜生教授根据各国公布的数据估计，在21世纪初，海外华人华侨总人数约3300万，分布在全世界151个国家。根据教育部2002年的统计，2001年全年来华的外国留学生就有35万，而且这个数字还将继续攀升。中国的其他国际交流也在迅猛发展，世界越来越了解中国，中国也要让世界了解中国。茶文化也应该正面面对世界。第二，名茶在中国人心目中有特殊的文化心理感受，具有很多文化蕴涵，要将这么多文化的东西全部表现在商品商标上几乎是不可能的。只能借助消费者对名茶的了解，运用他们已知的名茶名称做商标，发挥传统名茶的‘名气’才是名茶翻译的明智之举。第三，现在对于名茶的翻译纷繁复杂，光音译就有汉语拼音译法、广东话译法、闽南话译法，罗马拼音译法等，这给国外消费者造成很不好的影响。因此，采取音译也要统一译法。
4.茶商标翻译的文化禁忌
广告翻译论文篇10
随着全球经济的发展和一体化模式的逐步形成，广告和广告翻译促进了不同文化间的交流，并且影响着人们生活的方方面面，越来越显示出其重要性。广告的目的在于吸引观众的兴趣，促销商品。为了达到这个目的，广告语经常使用修辞格，使语言更加生动形象。但由于英语的语言思维与汉语的差别，英汉互译时有的修辞格很难一一对应翻译。因此，我们选用目的论为指导，分析几种难译修辞格的翻译技巧。
一、翻译是一种意图性和目的性的行为
在德国近代哲人康德对目的论作过形而上学的哲学思辨后，另一位德国学者汉斯·弗米尔（Hans J. Vermeer）最先将目的论引入了翻译研究。他认为：翻译不仅是语言形式的转换，而且也是一种跨文化活动，一种意图性和目的。决定翻译过程的不是原文本身或原文对接受者产生的影响，也不是作者赋予原文的功能，而是由译文的预期功能或目的决定的。[1]并且他指出任何一种行为都有目的，翻译也不例外，因为翻译本身就是一种交际行为，任何一种翻译行为都有自己的目的。[2]另一位目的论的代表人物诺德（Christiane Nord）这样界定翻译：“翻译是创作使其发挥某种预期功能的译文。它与源语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍无法进行的交际行为得以顺利进行。”[3]目的论将翻译定义从翻译即文本从原语一一对应地转换成目的语的观点中解放出来，扩展成为翻译行为，把翻译研究纳入跨文化交际研究的范围之中。[4]
根据翻译目的论的要求，翻译行为遵守的首要原则即是“目的原则（skopos rule）”。目的论认为翻译活动的发动者决定译文的目的，因此翻译的目的来自发起者规定的翻译要求，包括需要译文的目的、原文、译文、收受者、使用译文的时间、地点、情形、交际媒介及译文应有的功能等， 翻译的目的决定翻译的过程和结果。[5]翻译要求向译者指明需要何种类型的译文。即是说，译者想要达到什么目的，在翻译要求的影响下，就会选择与此目的相应的翻译方法。一般来说，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。而一则广告语，它的最基本目的就是要传达出商品的信息、品牌、形象从而吸引消费。在广告的英汉互译过程中，我们选择目的论作为理论依据，就要以原文的功能和目的为先导，来考虑译文的预期功能和目的。
二、广告词的语言特色和修辞格翻译策略
根据目的论，广告的最终目的是商品推销。为实现此目的，广告常利用词汇、句式和修辞格来增强语言的表达效果。第一，在词汇特点方面，一般使用很多形容词和动词。形容词的使用使语言更加生动形象，如阿迪达斯体育用品的广告词——Nothing is impossible；耐克体育用品的广告词——Just do it，使用单音节动词，言简意赅，并能达意。第二，在句式特点方面。在英语广告中经常使用疑问句、省略句等，简短清晰、节奏急促、朗朗上口，便于记忆和宣传。如使用疑问句： Harmony 喷雾发胶——Is she or isn？蒺t she？又如使用省略句：加拿大航空公司——World class， worldwide。第三，在修辞特点方面。广告喜欢用各种修辞形式。英语广告中常用的修辞形式为拟人、比喻、双关、韵脚等。修辞格的使用使广告语言生动形象、幽默诙谐、新颖别致、富有智慧。
从修辞格翻译的视角，有三类可供选择的翻译策略。一是直译法。对可译的辞格，尽可能直译，即保留原文句子结构和修辞，努力再现其形式、内容和风格，属于此类的是平时频繁使用的，在语义上做文章的，英汉语言中有对应的修辞格。二是意译法。对难译的辞格，尽可能加工。属此类的一般是利用各自语言特点的辞格。由于英汉语法、语音、语言形式或文化背景的差异，此类辞格若生硬直译则使译文诘屈聱牙，晦涩难懂。为了使译文传达的信息自然、贴切、可读性强，有时不得不舍弃原文辞格的形式，采取意译法，传达其确切意义。即使找到相似的修辞方式，也要认真地加工，以增强译文表达效果。三是音意译结合。音译意译结合这种方法吸取了音译和意译两种方法的优点，既表达出原文的含义，又部分保留了与原文相似或相近的读音。但与音译相比，这种译法仅选择与原文大致相近的谐音，同时利用汉字所蕴涵的多义文化信息，赋予译文实际意义，引导读者产生联想和遐想，以达到良好的效果。
三、广告词难译修辞格的英汉互译技巧
在英译中的过程中，在词汇和句式方面，一般不会遇到太大的问题，但在修辞格的翻译上，有一定的困难。因为英语的语言思维与汉语有区别，一些修辞格可以复制到中文，但一些却不可以，如双关、头韵、尾韵，仿拟等。
1.头韵（Alliteration）
押韵是广告口号中经常使用的修辞方法。英语中押韵分为头韵、间韵和尾韵，其中头韵为最常使用的方法。英语头韵，顾名思义，就是两个或两个以上的词的首字母或第一个音节发音相同而产生韵律。它主要有以下三种表现形式：词首元音的重复、词首辅音的重复和词首辅音连缀的重复。而在众多采用头韵的英文广告口号中，由于语言习惯、文化背景等地差异，在对英文广告口号的翻译中产生了一些困难。在本文中，我们将运用目的论的方法作为指导，试解决一些难译的英文广告口号。
例句1，Maybe She？蒺s Born with it Maybe it？蒺s Maybelline（美宝莲）
此例中两个maybe和Maybelline构成头韵。更加成功的则是此广告口号的汉译：美来自内心，美来自美宝莲。三个“美”同样构成了头韵，又完全诠释了原文的意思。在这里对于英文商标名称采用了音译法，通常是按照原商标的读音从目标语中选择较为近似且符合商品特点的词语。这种方法简单易行，如果成功，则能在保有原商标名称的音韵美的同时又增加了一分异国情调。“美宝莲”作为化妆品公司的名称，三个字都凸显了女性的柔美之感，似乎购买使用了该公司的产品能如出水芙蓉——莲花一样美好清纯，从而使消费者们对该品牌的商品充满了好感。
例句2，Fila： Functional…Fashionable…Formidable…
斐乐这则英文广告口号运用了头韵的修辞，三个“F”开头的字母，既朗朗上口又具体说明了其产品的特点，简洁明了。但是在其进入中国市场后，将其广告口号译为“新锐运动经典，百年时尚传承”。这个翻译将原文的“fashionable”译为“时尚”，将“formidable”译为“新锐”，运用了一个对仗句，但是除此之外没有运用其他修辞。这个翻译不够成功的原因就在于其中文版本拗口而难以记忆，且没有鲜明的突出品牌特点。运用目的论的观点，我们在翻译的过程中应该将“目的原则”放在首位，因此为了达到其宣传的目的，我们通过意译法将其试译为“实用、时尚、时髦，试试斐乐”。这五个连续的“shi”既押韵又和原文保持一致。
例句3，Philips： Sense and simplicity.
飞利浦在其中英文官方网站上均保留了此广告口号，也是其公司的营业理念。在中文的版本中，飞利浦采用了“轻松改变人们的生活”，这个译文只保留了原文“simplicity”的含义，简短而又简洁明了。我们在目的论的关照下，可以运用意译法将其试译为“轻松享有格调”。
例句4，Don’t Dream It. Drive It.
这是捷豹汽车的宣传语，“dream” 和“drive” 形成了头韵，琅琅上口，有节奏感。先是叙述了现状，许多人都梦想着拥有一辆自己的捷豹，但是仅仅梦想是不够的，何不入手一辆尽情驰骋呢？”Dream” 和“drive”一起更形成了一种愉悦舒适的感觉，开着捷豹就像奔驰于梦境中那般爽快。简短的口号语极富说服性，毫不拖泥带水，一发制人。在译为中文的过程中，头韵很难保留，在目的论的关照下，笔者因而采取意译法，企图保留原口号的意义和说服性而舍去了头韵。拙译为“向往，不如拥有”。
由于语种语系的缘故，在英文中能押头韵的词相应地在翻译成中文的过程中，很难或者根本找不到词意和语音节能一一对照原语境的词汇。因此，在针对押头韵的广告语中，更多的是采用音译义结合的翻译方式。即找到和原英文广告语中词义相投的主要汉语词汇，再根据此汉语词汇的语音和语义，找到其在汉语中的同义、同音、近义、近音词语。
2.双关（Pun）
英语与汉语双关一样，是利用某些词语的语义或语音条件，使其在特定环境中具有双重含义。英语双关分为谐音双关和语义双关，前者利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或发音相同但拼写、意义不同的词；后者是利用一词多义现象来达到双关效果。英语广告中双关的运用含蓄风趣、耐人寻味，能激发读者联想。加深商品印象，极具促销作用。
例句1，Alarmed？You should be （Moss 安全系统）
这则广告中alarm用的是双关。作为动词有两个意思，一个是装报警器的意思，指的是装上摩斯安全系统。另一个表示担心和忧虑，指的是没有安全系统的那种担心财务失窃的忧虑的心情。因此这句话可以翻译成：“还没有装报警器？你应该为此担心了。”这样一来，不由使观众意识到应该提高警惕，想去安装一个安全系统。这里采用的是意译法中的解释性译法，将双关语中的两层意思分别译出。
例句2， Get rich quick！ （Kenco特浓咖啡）
此广告语字面意思是“快速致富！”，同时rich还指代Kenco特浓咖啡，广告语则表达了这样一层意思，则你喝了Kenco咖啡就会变得富有，可以用意译法和补充将其翻译成“Kenco使你快速致富。”
例句3，Start Ahead （Rejoice飘柔）
“Ahead”原意是指向前；而“ahead”又是由“a（一个）”和“head（头）”组成。众所周知，飘柔主营头发护理产品，所以，广告语字面的意思“向前出发”又可理解为“从头开始”，运用意译法将其翻译成：成功之路，从头开始。
例句4，A billion thanks. 25 times over.
这是苹果公司答谢顾客250亿的应用程序下载的广告词。其中A billion thanks是一个习语，表示非常感谢的意思，同时又与25 times over结合起来，即代表了250亿的下载。所以，用意译的方法，可以翻译成：“非常感谢，250亿的下载。”
随着中国对外开放迈入第34个年头，有更多的跨国公司选择来中国建立新的商机，中国广告业也快速发展起来，广告英语的作用不可小觑。本文期望从目的论的角度出发，对英文广告的难译修辞格做一个尝试性的分析和研究，为今后更深入的研究开辟道路。
参考文献：
[1]Baker，Mona（ed.）.Routledge Encyclopedia of Translation Studies.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2005，p.2.
[2]Vermeer，Hans J.“Skopos and Commission in Translational Action”.in Lawrenve Venuti （ed.） The Translation Studies Reader.London and New York：Routledge，2000，p.221.
[3]Nord，Christiane.Text Analysis in Translation.Amsterdam/Atlanta：rodopi，1991，p.28.
[4]蒋林，梁启超.“豪杰译”研究.[M].上海：上海译文出版社，2009：68.
广告翻译论文篇11
所谓的广告就是通过大量的媒介向公众和媒体传达某种商品的信息，它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。广告翻译强调翻译的效果，即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者，还要要让读者有一种“切肤之感”。因此，广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一，这也是衡量广告翻译好坏的尺码。
二、广告英语的特色
由于商品市场竞争特别激烈，为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞，以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:
2.1词汇特色
广告英语有别于普通英语，它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。
BornToShine.我本闪耀!(LG手机)
这则是LG手机的经典广告语，不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美，一下子就能吸引人们的注意力；而且，句式简练，却不失大气，巧妙的运用了押韵的句式，跟手机相得益彰，更为其添色不少，其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或词拼错，弄成新词。“新词不失原意，更添新义”，赋予广告极大的魅力。
2.2语法特色
2.2.1偏爱简单句
广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整，或对仗押韵，琅琅上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。
例如:
Cocacola可口可乐
“SONY-taketheworldwithyou.”让世界陪伴你。(索尼)
Makedreamscometrue.让梦想成真。(迪斯尼乐园)
商品的商标如同人的名字，成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola中文翻译为“可口可乐”，保持了原词的音节，使人一听就知道是饮料商标，有声有色，回味无穷，可以说译名的效果超过了原名，是广告商标翻译的经典。
2.2.2多用祈使句
广告语言具有很强的感召力，通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”，广告英语多用祈使句，以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:
Turniton!穿上它!(彪马)
Justdoit.只管去做。(耐克)
Obeyyourthirst.服从你的渴望。(雪碧)
2.2.3常用省略句
省略句结构简单，语言果断有力，能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量，加强广告的传播效果。
例如:
Welead.Otherscopy.我们领先，他人仿效。(理光复印机)
Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)
“我们领先，他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词，却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead)，可以说是构思巧妙、一举两得。
2.3修辞特色
19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言，广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法，因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。
2.3.1双关
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。
2.3.2比喻
比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解，显得非常形象而又生动。
2.3.3夸张
夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。
TakeTOSHIBA，taketheworld.拥有东芝，拥有世界。(东芝电子)为宣传产品，在消费者心目中树立起形象，广告词难免“言过其实”。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛，以满足人们猎奇的心理，从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法，巧妙的体现了商品非凡的品质。
2.3.4押韵
押韵原是诗歌中常用的修辞手法，英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。
三、广告英语的翻译方法
3.1直译/异化翻译
根据纽马克的定义，直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”，可以理解为在译文中既保留原文内容和形式，又保留原文的语言特色。
Let''''smakethingsbetter.让我们做得更好。(飞利浦电子)
We''''reSiemens.Wecandothat.我们是西门子，我们能办到。(西门子)
以直译的翻译方法，读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅，但其所传达的信息是非常明确的。
3.2意译/归化翻译:
意译的翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道，可读性比较强。
例如:Everytime，agoodtime.秒秒钟钟欢聚欢笑(麦当劳)
UPS.Ontime，everytime.UPS----准时的典范(UPS快递)
在某种程度上，意译虽然丧失了原文的句式结构，一些关键词的词义跟原文也有一些出入，但只要仔细琢磨，原广告
词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。
四、结束语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式，已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念，同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。同时，由于中外文化的差异，广告翻译还是一个较为复杂的问题需要进行不断的探索。
广告翻译论文篇12
Pun is defined in Longman Dictionary of the English Language as "a witticism, involving the use of a word with more than one meaning, or of words having the same, or nearly the same sound but different meaning". A hinge is the pun itself, and a trigger refers to the intention and background that lies behind the puns.
1.2Classification of pun
As Xu Zhongbing(China) states in The Varieties and Translation of English Puns: "pun can be roughly divided into two parts. They are named paronomasia and antalaclasis[5]". Paronomasia always involves two words, which are similar in pronunciation but different in meaning. As for antalaclasis, it refers to the same word which is used twice or more, but each time it contains different meaning, according to English Writing and Rhetoric written by Prof. Wen Jun, a more specific approach of classification is concluded.. It classifies four categories of pun, that is, homophonic pun, paronomasia, antalaclasis and sylleptic pun.
Homophonic pun is the use of words, which are identical in pronunciation but different in spellings and meanings. For example, (1)"Make your every hello a real good-buy"(telephone advertisement). Here "buy" reminds people the image of "buy" and "good-bye". The advertiser tries to catch the customers eyes and assure that the purchase of their telephone is sensible..
Paronomasia involves two words which have similar pronunciation but different meanings. As the beneficial advertisement says that (2)"Drunk drivers often put the quart before the hearse". Here "quart" has similar pronunciation as "cart", while "hearse" has similar pronunciation as "horse". "quart" is a vessel for alcohol and "hearse" is a carriage specially used for conveying the dead to the grave. This pun is used to warn the drivers that drunk driving is dangerous and to remind them of the importance of safe driving.
Antalaclasis refers to a word used twice or more, but each time with a different meaning. For example, (3)"You need the strongest line of defense against gum disease"(advertisement of JNJ dental floss). It's a common sense that dental floss can keep teeth clean and healthy by defending against gum disease. Here "line" refers to both the material of dental floss and the defensive line against gum disease.
Sylleptic pun is similar to antalaclasis, but the word is used as a pun only once with two or more different meanings. With sylleptic puns, the advertisement can convey the information in fewer words. For example, (4)"money can not be grown on trees but it blossoms at our branches". This is the advertisement for Lloyd Bank in Britain. "Branch" is a pun and has two meanings: one is in agreement with "trees" in the first sentence, meaning "the arm of a tree"; the other meaning is "division and subsidiary bank". The bank smartly warns consumers that money can not be gained from trees but can be increased continuously once they save money in Lloyd Bank.
2. Function of puns in English advertisement
While the qualities of advertisements are evaluated, the following values are usually taken into consideration: information value, attention value, aesthetic value and memory value[6]. Information value is the most important of the four. Only when an advertisement i nforms readers of the details of products, such as quality, package and use can make consumers remember the products or be willing to buy them. Otherwise, the potential consumers are easy to be attracted by other products with similar topics and contents. Aesthetic value can create the sense of beauty, which can sometime determine whether the advertisement will succeed. The above three values turn the memory value into reality: to attract the consumers' eyes, to fulfill the purpose of the advertisement, and above all to persuade consumers to buy the products. Advertisers put pun in English advertisement because pun plays an important role in rhetoric and pragmatic areas.
2.1 Rhetoric function
From the rhetoric point of view, a pun is "a figure of speech which consists of similar words or phrases for rhetorical effect, whether humorous or serious"[7]. The pun is basically one of the rhetoric devices that can fulfill this purpose of attracting the attention of readers. A pun is so implicative that it leaves readers so much space for thought and association. The connection between the two respective words or the several relevant meaning conveyed by the same word is able to enrich both the content and the influence of the advertisements. Once the content of advertisement is distinctive with his own brand, it will be easy for the consumer to accept and trust the products the advertisement promotes. As for an advertisement, once attention has been drawn on it, it will merely be a matter of time for consumers to fall in love with it. As the proverb says: “A bit in the morning is better than nothing all day”. Pun is irreplaceable to catch the first eye in advertisements. For example: (5)"Cock refreshes you like no other can". The word "can" may be comprehended literally as "aluminum tin used to contain liquid" while it can also be considered as a modal verb. Therefore, the advertisement can be interpreted in two ways: "Cock refreshes you so greatly that no other drinks can refresh you" or "Cock is able to provide you the number one refreshment than doing other things can achieve. Above all, this advertisement aims to state the function of cock—to bring people the feeling of delight and refreshment.
2.2 Pragmatic function
From the pragmatic point of view, the advertisement with pun can provide information so that the audience can come to know the details of products. Because the use of puns can strength the attention value and direct function of the advertising language, the advertisement with puns inspires the audiences' interest in reading. According to Tanaka, the reason why a pun can cause the interest is that it can create ambiguity, which stimulates the audiences high on processing and discover the connotation. In this way, reader can remember the advertisement deeply, which the purpose of the advertisement is fulfiled . For example,
(6) Mind your own business? Move it to Milton Hotel.
(7) Milton Hotel is a good location for business.
By the contrast of the above two advertisements, it is easy to discover that the first advertisement, which uses pun, is almost certainly more successful in attracting attention than the second one, which does not contain puns. To some degree, the advertising pun has the great capability of evoking the audiences' attention than other advertisements. In short, the use of the pun ensures that the message is communicated with more "strength".
3. Translation of puns in English advertisement
3.1The importance of pun translation in English advertisement
It is not easy for an advertisement to attract the public's eyes and impress them deeply. While pun can make use of its concise language style, combine the respective meaning of words into a harmonious image, enrich the image that provides the information of advertisement, and ensure the advertisement unique and profound. However, the translation of puns is considered to be extremely difficult. Many people consider puns as "untranslatable". And we have to admit the difficulty in the translation of puns. On the one hand, we must try our best to eliminate the barriers of different culture and language so that we can convey information precisely. On the other hand, we have to make adjustment and break through the limitation of culture and language so as to keep balance of source language and target language. To some degree, it is very crucial to apply dexterous techniques to translate puns in English advertisement.
3.2Delabastita's theory for translating puns
3.2.1The comment on Delabastita's method for translating puns
According to Chang Namfung，a Chinese scholar, Delabastita’s theory of translating puns is detailed and reasonable. And Delabastita’s ten translation methods can be classified into two categories.[8] The first category aims to emphasize the importance of explaining translated text sufficiently, including translating a pun with a non-pun word, copying the pun word and translating the pun wit h editorial techniques; while the second category aims to emphasize the importance of accepting the essential meaing of translated text, including translating a pun with a pun of different type, omitting the original pun word, translating a non-pun word with a pun word, adding a pun in the translated text. The method of translating a pun with a pun of the same type owns the characteristics of both categories.
Chang Namfung holds that Delabastita’s translation-method classifications of puns do not own much specificity of language, which means that the classifications are be applicable in some situations, including the translation of puns between European languages as well as the translation between English and Chinese in the rough. He also says that the method for translating puns by copying is an exception, for it is much more used in the translations between Latin languages but less used in the translation between English and Chinese. Therefore, it is reasonable to make use of the advantage of this method and abandon its disadvantage, making the translation of pun easier.
3.2.2 Translation methods of puns on basis of Delabastita's theory
Delabastita’s translation-method classification is detailed, but it is thought to be over-elaborated. Besides, from what has been discussed above, it is known that not all the translation methods for puns listed by Delabastita suit the translation of puns from English into Chinese. Therefore, the methods of translating the puns from English into Chinese should be further categorized. On the basis of Delabastita’s theory and some practical examples of translations of puns from English into Chinese, this paper holds that when translators try to translate an English pun into Chinese, the following methods can be adopted: translating a pun with a pun, and translating a pun with a non-pun word or phrase.
A. Translating a Pun with a Pun
This category of methods for translating puns includes Delabastita’s first three methods, that is, translation of a pun with a pun of the same type, translation of a pun with a pun of different type and translation of a pun with a different pun.
B. Translation of a Pun with a Non-pun Word or Phrase.
This category of methods exist because of the limitations in translation of languages, cultures, customs and the like, especially when two referential meanings of a pun in English can not always be translated into Chinese at the same time. When a formal translation, rather confusing, causes some troubles for target readers, and fails to convey every connotation of the original pun, it would be better for the translator to find and focus on the most important meaning. That is to say, the translated text may have to sacrifice the comparatively minor significant meaning in the original pun.
3.3 Translating techniques of puns in English advertisement
Generally speaking, faithfulness and expressiveness are the two common criteria in translation.. "Faithfulness" refers to be faithful in conveying the content and style of original text. The translators should express the original meaning comprehensively and accurately without any important loss. "Expressiveness" means that the version must be clear, distinct and fluent, easy to be understood. Sometimes the expressiveness can only be achieved by sacrificing faithfulness. In fact, the translation of puns is somewhat a contradictory combination. It is a torturing task to decide when to comply with "faithfulness", when to choose "expressiveness" and when to integrate both. Therefore, pun’s untranslatable essence determines what techniques should be adopted in translating puns..
3.3.1 Fit translation(契合译法)
Translating puns is considered as a daunting task because the same type of pun or different pun have to express the double meaning, while the pronunciation, word form and the various meanings of puns have constructed the barriers of translatability of double meaning. But "some puns is not definitely untranslatable, it is possible to combine the source language and the target language"[9]. As we know, no translation is completely equivalent, so it is best to speak of “functional equivalence” in terms of a range of adequacy. Functional equivalence is first called “dynamic equivalence”. In Eugene Nida’s book Toward a Science of Translating, he defines dynamic translation as “the closest natural equivalent to the source-language message”. (Nida 2001b, 166) On the basis of integrating the two languages, the association-combined translating skill gives attention to both the form and the content of the advertisement. That means to translate the language under the direction of the Functional Equivalence theory. It is the highest criterion of translating pun in English advertisement.
eg: (8)Every kid should have an apple after school.(advertisement of computer)
译文：每个孩子都应有台苹果牌电脑。
Here "apple" is a pun, which re fers to one kind of fruit and a brand of computer. Therefore, this advertisement covers two meaning: One implies that children should eat an apple for extra-nutrition after class. The other means that it is more essential to own an apple computer for the children’s pabulum.
3.3.2 Semantic difference（分别表义法）
Translatability has always been the controversial issue in translation study for a long time. Obviously, some translators take puns as the preferred instance to validate the untranslatability. However, each kind of language has its own specific national history, culture and psychological background; different language system varies in language structure, thought and presentation. By this token, absolute translation equivalence doesn't exist. When translators can not find the corresponding words to express the source language, they are in need of blazing a trail to interpret the puns appropriately. The method of semantic difference means adopting the flexible way of decomposing the meaning of pun into two levels: surface meaning and underlying meaning. For example:
(9)Try our sweet corn, you'll smile from ear to ear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐的合不拢嘴。
It is a very successful advertisement of corn. Here the word "ear" has double meanings, "the organ of hearing" and "tassel of corn". Therefore, "from ear to ear" has two contexts: successive corns, and continuous laugh, which can be associated by the products the advertisement promotes and describe people's affection for corn.
It is reasonable to comprehend the ads like that: tasting the corn makes you good appetite, degusting the corn forces you sweet smile. By composing the one sentence into two levels of meanings and analyzing the two image of "corn", the influence of advertisement is achieved successfully.
Another example:
(10) The unique spirit of Canada.
译文：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神。
Here the word “spirit” makes the advertisement of alcohol lifelike. It can be comprehended in two meanings: firewater and pneuma. Therefore, the double semantic meanings of “spirit” are translated into two parts “酒” and “精神” respectively.
It is worth mentioning that although this method retains the double meanings of pun, it fails to keep the charm of humor and concision of the original pun.
3.3.3 Sets translation(套译法)
Brown (1994:47) describes the relationship between culture and language as follows: “A language is a part of a culture and a culture is a part of a language; the two are intricately interwoven so that one cannot separate the two without losing the significance of either language or culture”[10]. Some pun of English advertisement occurs on the basis of certain cultural background. As the development of language, its writing styles and characters are influenced by the culture and it forms the phrases（成语）, common sayings（俗语）, proverbs（谚语）, a two-part allegorical saying（歇后语) and so on. Therefore, the pun can be translated by taking natural mode into consideration. By taking advantage of the natural mode, the translation of pun can play a role of transporting the content of original culture and keeping the concise language character.
For example,
(11)"We take no pride in prejudice".
译文：对于您的偏见，我们没有傲慢。
This is an excellent sentence used in TIMES, which originated from Jane Austen's word-famous masterpiece named "Pride and Prejudice". By using it for reference, the producer aims to claim that he is unbiased toward anything and determines to be righteous and trustful. According to what people have known in the daily life, they would find the meaning of advertisement familiar and understandable. The advantage of this technique is to transfer the essence of culture and maintain the concise language style of source language while the essence of pun is unable to be expressed completely. Therefore, the target language will lose some humor and tact.
3.3.4 Priority translation(侧重译法)
The unique presentation of pun is not about the combination of the source language and target language, not about the decomposition of the meaning, but about the way of attaching importance to certain part of the version. That means emphasizing the underlying meaning instead of literal meaning. In Eugene Nida’s book Toward a Science of Translating, he defines dynamic translation as “the closest natural equivalent to the source-language message”[11]. (Nida 2001b, 166) When some advertisements contain several puns, the translator chooses to adopt this means to retain the meaning of source text. In another word, pun turns to be pun-unlike.
For example:
(12) The driver is safer when the road is dry;
The road is safer when the driver is dry.
译文：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
Here "dry" consists of double meaning: 1.without moisture or water 2. not drunk. When translating the advertisement, "dry" applies the surface meaning to the first sentence, the underlying meaning to the second sentence. Therefore, it can be translated like that: the dry road keep the driver safe; the level-headed driver keep the road safe. With such contrast, it is easy to alert the people the importance of safe driving.
The method of priority translation is adopted by translators in most cases when the pun of source language is unable to be explained completely. Although the information of the source language can be transferred in priority, its language is presented in a mild and plain way instead of the humor and wit.
3.3.5 Compensation translation（补偿译法）
To some degree, translation means comparing cultures. Translators interpret source-culture phenomena in the light of their own culture-specific knowledge of that culture. A foreign culture can only be perceived by means of comparison with our own culture, the culture of our primary enculturation.
Besides, when the translator interprets one level of meaning but contain uncompleted presentation and content, the compensation is appropriate to overcome the problems by making use of sound or vision. In order to provide the whole content of the advertisements precisely, the assistant of media, such as the picture of television, the voice of radio or other things is necessary. With the help of these, the lost information and content, which is impossible to be conveyed through the language, can now be supplemented and the advertisements are also able to catch audiences' eyes and give them a deep impression.
For example:
(13) OIC
译文：哦，我看到了。
This is an advertisement of one well-known brand of glasses. This three letters are the abbreviation of the sentence of “oh, I see”. Besides, the pronunciation of these letters is identical to that of the sentence. The advertiser smartly makes use of visual language as well as auditory language to attract consumers and bring comfort to them. If it is printed in paper media, consumers can easily comprehend it when they notice the shape of these letters, which looks like the shape of the glass. However, the translation of “OIC” can hardly match the English version with the loss of visual function and the pun in pronunciation.
The advantage of the method is that it can make use of auditory language and visual language to make up for the lost information of the advertisements that can not be conveyed by words only. Besides, the form of advertisements can give people deep impression. However, without the help of these compensation means, the advertisements can not play the vested role and can’t make people comprehend precisely.
4．Conclusion
Through the general study of pun and the discussion on its translatability, this thesis holds that to some extent, most of the puns can be translated. However, only some puns can be translated without any loss in the target language. With careless translation, some translated texts of puns even confuse the target readers. Therefore, it is very crucial to have a good acquisition of flexible translating techniques of puns and apply them successfully to English advertisement translation.
Through the analysis of various examples of pun translations, the thesis comes to conclude that the choice of certain translation techniques is greatly determined by the context. When there is an unbalance between source language and target language in their connotation or usages, translators should choose the method of semantic translation, priority translation or compensation translation. When the equivalent dictions can be found in target language and the connotation of the original pun can be reproduced, it is better to adopt the remaining means: fit translation and sets translation.
Acknowledgements
I would like to extend my thanks from the deepest bottom of my heart to those who have provided me useful suggestions to complete this thesis well. I am especially grateful to Miss Fang, my supervisor, who has offered me so much worthy direction and considerate help. Without her close guidance, this thesis would not be what it is now.
I also would like to express my gratitude to so many classmates who have given me so precise information from library and website. What they have taught me greatly help me learn a lot in my study.
References
, Second College Edition.
[2] Longman Dictionary of the English Language[Z] New York Publishing Press. 1995: 1143.
[3] 李鑫华, 英语修辞格详论[M]. 上海：上海外语教育出版社，2000.
[4] 冯庆华.实用翻译教程[M]. 上海：上海外语教育出版社，2002.
[5] Xu Zhong Bing, The Varieties and Translation of English Puns[J]. Foreign Language (1996.06)
[6] Eugene A Nida, On Translation[M]. Bejing: China Translation Publishing House, 1984.
[7] Wikipedia, 2007. Answers.com 17 May 2007.
[8]张南峰，Delabastita 的双关语翻译理论在英汉翻译中的应用[J]. 中国翻译，2003
[9] Delabastita, Dirk. (ed.). Traductio: Essays on Punning and Translation[M]. Manchester: St. Jerome Publishing, 1997.
[10] Brown, H. D. (1994). Principles of Language Learning and Teaching (3rd ed). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall Regents, 47.
广告翻译论文篇13
所谓的广告就是通过大量的媒介向公众和媒体传达某种商品的信息,它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。广告翻译强调翻译的效果,即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者,还要要让读者有一种“切肤之感”。因此,广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一,这也是衡量广告翻译好坏的尺码。
2.广告英语的特色
由于商品市场竞争特别激烈,为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球,广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞,以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:
2.1词汇特色
广告英语有别于普通英语,它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字,为商品提供丰富的信息,使读者一目了然、过目不忘。
BornToShine.我本闪耀!(LG手机)
这则是LG手机的经典广告语,不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美,一下子就能吸引人们的注意力;而且,句式简练,却不失大气,巧妙的运用了押韵的句式,跟手机相得益彰,更为其添色不少,其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们,会故意把人们所熟悉的字或词拼错,弄成新词。“新词不失原意,更添新义”,赋予广告极大的魅力。
2.2语法特色
2.2.1偏爱简单句
广告语言在形式上也具鲜明特色,或行文工整,或对仗押韵,琅琅上口,使人耳目一新,经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。
例如:
Cocacola可口可乐
“SONY-taketheworldwithyou.”让世界陪伴你。(索尼)
Makedreamscometrue.让梦想成真。(迪斯尼乐园)
商品的商标如同人的名字,成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola中文翻译为“可口可乐”,保持了原词的音节,使人一听就知道是饮料商标,有声有色,回味无穷,可以说译名的效果超过了原名,是广告商标翻译的经典。
2.2.2多用祈使句
广告语言具有很强的感召力,通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象,同时减少广告费用,广告作者总会绞尽脑汁,用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语,力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”,广告英语多用祈使句,以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:
Turniton!穿上它!(彪马)
Justdoit.只管去做。(耐克)
Obeyyourthirst.服从你的渴望。(雪碧)
2.2.3常用省略句
省略句结构简单,语言果断有力,能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量,加强广告的传播效果。
例如:
Welead.Otherscopy.我们领先,他人仿效。(理光复印机)
Intelligenceeverywhere.智慧演绎,无处不在。(摩托罗拉手机)
“我们领先,他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词,却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead),可以说是构思巧妙、一举两得。
2.3修辞特色
19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言,广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法,因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点,使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。
2.3.1双关
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义,使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义,不仅能使广告引起消费者的联想,又能使广告语言简洁、风趣,从而达到表达的绝妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键,有“春天”与“泉水”双关语义,意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”,使人联想到矿泉水的清纯、洁净,富于春天的气息。
2.3.2比喻
比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法,它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比,能极大地渲染语言的具体性和形象性,形成鲜明生动的意象,唤起消费者对产品美好的心理联想,进而引起情感上的共鸣。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解,显得非常形象而又生动。
2.3.3夸张
夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张,故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品,但又在情理之中,使广告的形象更加突出,给人以深刻的印象。
TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)为宣传产品,在消费者心目中树立起形象,广告词难免“言过其实”。实际上,广告语言中夸张的运用极为广泛,以满足人们猎奇的心理,从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法,巧妙的体现了商品非凡的品质。
2.3.4押韵
押韵原是诗歌中常用的修辞手法,英语广告也常借用之,其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫,流畅回环,琅琅上口,便于吟唱,成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。
3.广告英语的翻译方法
3.1直译/异化翻译
根据纽马克的定义,直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构,但词汇则依然一一对译,不考虑上下文”,可以理解为在译文中既保留原文内容和形式,又保留原文的语言特色。
Let''''smakethingsbetter.让我们做得更好。(飞利浦电子)
We''''reSiemens.Wecandothat.我们是西门子,我们能办到。(西门子)
以直译的翻译方法,读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅,但其所传达的信息是非常明确的。
3.2意译/归化翻译
意译的翻译手法较为自由、灵活,翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异,因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道,可读性比较强。
例如:Everytime,agoodtime.秒秒钟钟欢聚欢笑(麦当劳)
UPS.Ontime,everytime.UPS----准时的典范(UPS快递)
在某种程度上,意译虽然丧失了原文的句式结构,一些关键词的词义跟原文也有一些出入,但只要仔细琢磨,原广告的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。
4.结束语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式,已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念,同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。同时,由于中外文化的差异,广告翻译还是一个较为复杂的问题需要进行不断的探索。超级秘书网：
