广告中的道德问题篇1

信息的双向沟通是网络媒体不同于传统媒体最为凸起的特色。广告受众可和时取得他们认为有用的信息,广告主也能随时患上到消费者的反信息反馈。

二.针对于性强。

每一个网站都有自己特定的关注群体,而且这些群体是这1代人中受教育程度、经济实力相对于较强的群体,网络广告可以直接击中广告主的目标群体。

三.精确度高。

在传统媒介上广告,很难准确统计出广告信息目标受众的数量,而在互联网上,可以通过走访统计系统,精确统计出每一条广告信息的接触量和受众群体接触广告信息的时区别布。

四.跨时空性。

网络广告的传布不受时间以及空间的限制。任何人,任什么时候间,任何地点,只要具备阅读互联网的前提均可以随时随地阅读网络广告信息。这是传统媒介没法到达的。

五.广告灵便,本钱低。

广告在传统媒介上刊播后很难更改,而且需要支付大量的费用。在互联网上,广告刊播后,可以随时依据营销策略的需求调剂广告内容,使广告流动及时有效地服务于企业。

2、网络广告中存在的道德问题

一.点击欺诈频现。

有些网络广告公司为了谋取利益,在设置搜寻框中的症结字词时,设置1些以及本广告内容无关的1些字词,当广告受众搜寻到打开时呈现的广告其实不是自己想要搜寻的内容,同时此次点击也需要搜寻引擎服务商付款。这既侵害了广告主的利益也侵害了广告受众的利益。

二.虚假广告丛生。

虚假网络广告是指含有虚假的内容,应用网络环境下交易双方之间的信息不对于称,夸张其词,诈骗以及误导消费者的网络广告。因为对于网络广告的监管不严和法律轨制的不完美,执法部门对于虚假网络广告的背法行动的管理难度加大。再加之网络信息的易修改性,网上证据难找,肯定虚假网络广告的责任主体难,导致虚假网络广告泛滥,应用网络广告进行虚假宣扬乃至欺骗案件时常产生,致使网络广告的可托度降低,从而对于网络秩序以及消费者权益造成极大地侵害。

三.色情广告屡禁不止。

网络上的色情广告以文字、图片、声音多位1体的方式传布到互连网上,充斥着网络受众的眼球。有的是以、招嫖、非法性用品广告赚取广告费用。还有的是通过推行部份低俗游戏、推送豪情视频聊天网站、推销偷拍仪器等。

四.侵权行动频发。

不管是名人仍是普通人的肖像被1些不法广告主偷梁换柱使用到自己的网络广告中。

3、网络广告中道德缺失的缘由

一.网络广告主或者广告商的责任心差。

在传统上媒体上广告时1般要进行严格的审查,广告主对于广告的后果要负必定的责任。而网络广告主广告比较随便,网络媒体的经营者在接受广告时也比较随便,如果消费者权益遭到侵害,就会呈现推脱责任的现象。同时,广告道德问题的呈现与网络广告主或者广告经营者本身的道德素质水平有亲密的瓜葛,有些广告主在广告时只斟酌到自己的利润最大化,随便虚假广告,而有些广告经营者在接受广告时也忽视了消费者的利益,只是片面逢迎广告主的请求,完成广告任务。

二.网络广告行业自律不足。

我国网络广告的发展仍处于低级阶段,人们的重要目标常常侧重于利益问题,职业道德规范以及意识则无比稀薄。中国网络广告迅猛发展的同时,职业道德建设方面1直显患上至关薄弱。,我国广告协会互动网络委员会正式成立于二00七年六月一三日,同时制订了《中国互动网络广告行业自律守则》。这对于于网络广告从业者的自我束缚施展了必定作用,但并无患上到很好的贯彻执行,特别是1些背反职业道德以及法律的行动并无患上到应有的谴责以及制裁。因而,制订出相应的轨制还圆圆不够、重点在于强而有力的贯彻执行。

三.网络广告法律法规的不完美。

因为网络媒体不同于传统媒体,网络广告的发展带来了许多新的问题:网络广告的审查以及监管、网络广告主体的不肯定、网络广告的侵扰以及隐私权和应用网络技术进行的不正当竟争等等。面对于网络广告中层见叠出的新问题,我国目前的《广告法》、《广告管理条例》、《反不正当竞争法》等。相干的广告法律、法规缺少相对于应的条款,乃至于网络广告运作进程中与呈现了与《广告法》冲突之处,使网络广告相干主体莫衷一是,消费者的利益也没法患上到保证。

四.社会监督不力。

我国消费者权益维护机构拥有“半官半民”的特色,这使消协在处理问题时手续繁琐,不能充沛施展社团！组织的优势。同时,消费者对于消协不太了解,所以消费者因广告而产生消费纠纷也不知如何向消协投诉。新闻媒体对于广告也有当仁不让的监督义务。然而,我国缺少比较完全的新闻法律法规体系,对于新闻媒体的监督权利以及义务没有给予肯定,部份新闻媒体人员把媒体当做谋求私利的工具,把舆论监督权力当做私人权力的工具,故意隐瞒不良广告和不良广告行动。

4、加强网络广告道德建设的对于策

一.完美行业自律。

应当颁布有关全国性统1的网络广告行业自律规则,在网络广告行业内部,依据网络广告主、广告经营者以及广告者本身的特色,分别制订各自的行业规则,让这些规则成为他们赖以进行自律的方向标。

二.加强网络广告法律轨制。

我国的《广告法》《反不正当竞争法》和《消费者权益维护法》3部法律中均没有关于网络广告的规定,针对于现有广告立法存在的缺点,需要进行完美:应在《广告法》、《反不正当竞争法》和《消费者权益维护法》中增添关于网络广告的涵义、网络广告的以及责任主体、网络广告的组织管理以及信息内容管理等内容;制订1些规范网络广告行动、操作性可行性强的行政法规;提高对于虚假网络广告和强制性广告的处分金额,进而增添其背法本钱。

三.完美网络广告监督机制。

广告中的道德问题篇2

一、广告语言中伦理失范问题的具体表现

广告语言伦理是指关于广告语言在传播过程中所应该遵守的伦理原则和规范，广告语言伦理是广告语言的价值制导，为广告语言在传播过程中的运用提供善的价值坐标。

（一）广告语言的欺骗与误导问题

有些广告刻意隐瞒产品或服务自身的缺陷，有些广告则有意夸大产品或服务的优点和功能，利用产品本身信息与消费者信息之间的不对称，用不完全、不完整的产品信息混淆消费者的判断，诱使消费者购买产品。广告中，尤其是直销广告，通常会夸大产品效果，例如介绍手机的字体如何大，可以语音识别（直接读名字就可以拨打电话），事实上并非如此，致使多数人受骗。名人代言失范广告的情况也慢慢突显出来，名人有广泛的知名度，使企业的产品与名人之间形成了某种联系，该产品的知名度自然会随之扩大。如：“巩俐给希望小学寄三精牌葡萄糖酸钙口服液”，而后发现她并没有捐赠过这种口服液。虚假、夸大、主观的语言是媒体语言失实的表现，失实的大众媒体语言违背了新闻真实性的原则，新闻真实性在浅层意义上是一种业务要求，在深层意义上则应该是一种道德要求。“真”是道德的一个基本范畴，失实的大众媒体语言却与这个最基本的原则背道而驰，完全违背了媒体传播者所应遵循的实事求是的原则。该类广告是形形，数目惊人，在经济生活中无孔不入，不仅欺骗和误导了消费者和合法的经营者，给正常的社会经济秩序造成了严重冲击，也破坏了公平诚信的伦理规范。

（二）广告语言歧视问题

近年来，广告的语言歧视问题越来越受到人们的关注。广告中的语言歧视是指传媒不能够平等地对待分布于不同社会地位上的人群，对女性形象的扭曲的性别歧视广告是歧视广告中最常见的现象。这类广告扭曲女性形象，既伤害了妇女的自尊心，又会对社会道德造成消极影响。比如太太口服液的广告语中就说到“婚姻出现不信任，因为女人不自信”，广告中出现很多婚姻问题都是女人导致，以此来歪曲女性形象和贡献。歧视是一种个人偏见，是一种不符合伦理道德的态度。带有歧视性的广告语言违背了大众媒体客观性和正义性的角色特征，给弱势群体的心灵带来巨大伤害，也助长了社会对弱势群体的偏见。言语歧视是广告语言伦理背离的主要表现形式之一，这些不道德的言语现象是传播者言语行为的实施结果，体现了传播者言语道德意识的淡薄和整个社会言语道德评价的缺失。

（三）广告语言诱发不良价值观的问题

一些广告违背民族传统美德和过分强调物资享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式诱发不良的价值观。比如近年来，标志着封建没落皇权的人物和事物的名称便卷土重来。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官乐此不疲的推销各类现代商品，不时地看到极其奢侈的皇帝御宴，极其珍贵的朝廷贡品。这些广告刻意复古，宣传了封建社会的帝王权贵，豪门气派，穷奢极欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陈腐落后，低调俗气；还有近年来频频的炫富广告，过分宣传享乐主义、贵族化的生活方式，如：“王者气派”、“贵族风范”等，都与百姓的日常生活相区别，人为地夸大社会分化的表现，激发了不同社会阶层和利益群体之间的矛盾阻碍构建和谐社会；再有广告中刮起的送礼风就是物质主义的一种表现，“送礼就送脑白金”，“无“礼”寸步难行”，无疑滋长了金钱万能，，收受贿赂，请客送礼，溜须拍马，不干实事的歪风邪气。

二、广告语言存在伦理失范问题的原因

（一）传播者重利轻义的价值取向

为了吸引受众眼球，广告不得不想法设法在语言方面大做文章，制造新奇、惊悚、低俗的报道，迎合社会中普遍存在的低级趣味，这样才能赢得更多的受众的目光，才会有更多的广告商愿意掏出更多的钱在此投放广告。当今社会重视物质文明建设，忽视精神文明建设的大环境，使得传播媒体重视眼前利益，忽视社会责任，不惜牺牲媒体自身的良知和品味去迎合受众的低级趣味。用华而不实、粗俗低下的语言来吸引受众的目光。广告语言中的不道德现象的产生与传播体系中的各环节都有着密不可分的关系，其根本原因还是传播主体在市场经济不断发展的过程中对义利观的错误把握，在对义与利的价值取向的选择中，倾向于对利的追求，忽视了义的职责。盲目地用各种不道德的言语表达形式去吸引受众的眼球甚至制造受众的需求。

（二）社会环境的影响

当前我国社会处于一种转型时期，我国经济建设飞速发展，物质生活水平不断提高，在精神领域，我国社会道德状况也发生了巨大的变化。突出一点是许多传统的道德观念受到了极大的冲击，人们久已习惯的道德信念、善恶标准乃至话语的方式都受到了挑战，有的被冲击乃至颠倒。人们的道德行为表现出现了空前错综复杂的局面，不少人的道德意识也处在极度混乱迷惘的状态。市场经济体制下，拜金主义、享乐主义、个人主义的抬头，腐败现象的增加，地域经济不平衡，一部分人人格、国格的丧失，以及社会道德心理的失衡等等，就使得道德规范失去约束力，给语言文明建设带来了冲击。这种文化影响到了广告的言语行为领域，使得低俗的、撩拨受众欲望的广告语言越来越肆无忌惮。广告传播活动是社会生活的一个有机组成部分，它的发展必然会受到整体社会道德风尚的影响。社会整体道德环境的滑坡必然会影响到媒体从业人员的价值观念和行为，使传媒道德出现一定程度的滑坡，使广告在传播内容的选择和形式的表达上出现了诸多不道德的现象，具体表现为广告语言的道德失范。广告语言不道德现象是对不良的社会环境的折射。

（三）法律、法规不完善及监管力度不够

不道德的广告语言的社会控制还比较薄弱，主要是法律、法规的不完善。对于广告语言的道德失范问题，目前我国仍缺乏相应的法律约束，即使有相关的法规，也很难对其把握和控制。我国广告专职监督机构是以工商行政管理部门为主，他们往往只注重广告经营的审批和监督，忽视了广告语言方面的监督检查，管理部门对这类问题的检查、监测、查处、追究的力度不够，使得这类问题屡禁不止。

三、加强广告语言伦理建设的具体措施

（一）加强广告行业自律建设

《论语》中曾讲到：“有德者必有言。”具备良好的道德品质的人，其语言行为也会符合社会的要求。要想使传播的内容符合语言伦理的要求，传播者首先应该具备良好的道德情感。广告主体的道德情感都是通过广告从业人员的道德内化而形成的道德自律产生。广告从业人员还应该具有更高的职业道德水平，在道德行为上具有更鲜明的典范性和社会导向意义。广告从业人员在使用语言进行信息传播的过程中，必须严格遵循广告语言伦理的基本原则，即遵循对语言文字的使用要采取谨慎的态度，“慎言”是中国自古以来言语行为中的一条重要的伦理规范，它是指言语行为主体要谨慎言辞，即要注意说话的内容、态度、场合、时机，以免造成错误或危害。对于在广告这个特殊的场合传播的语言，就更应该持谨慎的态度。广告传播者对在使用语言的过程中要字斟句酌，精心挑选和使用，都要注意加强自己语言的规范性，成为语言规范的表率。还要注意语言的文明度，使用真实、公正、健康、有益的语言。总之，广告从业人员要加强自身的言语道德修养，为公众提供一个平衡、健康的话语环境，为整个社会的言语道德水平的提高提供保障。

（二）整治和优化社会道德环境

《论语》中提到过：“邦有道，危言危行”，意思是说，国家太平、社会秩序井然的条件下，人们的言语和其它行为都会正直。可见，良好的社会环境对人们言语行为具有熏陶作用。文明先进的社会环境为公众的言语行为提供良好的道德和审美基础。良好的社会环境也会为公众的言语行为秩序，为公众言语交际行为提供积极健康的动机、内容、方式和途径。安定有序的社会环境为社会整体言语行为提供了良好的土壤，为人们具有良好的言语道德行为提供了保障。社会整体的语言素质的提高又有利于广告语言道德素质的提高，有利于加强对广告语言的道德评价和监督，从而督促广告语言遵循伦理原则和道德规范。广告语言道德水平的提高还依赖于整个社会道德水平的提高。社会中的道德失范现象是广告语言道德失范的前提，整治和优化社会道德环境对于提高广告语言道德水平具有重要作用。整治和优化社会道德环境要求在社会中树立正确的价值取向、积极倡导和推广文明的道德行为，在全社会形成高尚的道德风尚，坚决抵制不道德的行为。向社会成员传递正确的价值导向，提高人们的道德意识，培养人们的道德素质，使得人们的道德修养在潜移默化中得到提高，从而使整个社会道德环境得到优化。语言道德环境是社会道德环境中与广告语言密切相关的部分，整治和优化社会语言道德环境是广告语言伦理建设的重要保障。

（三）完善法律、法规建设和行政监管力度

法律、法规建设和行政监管是政府部门的职责。政府部门对广告语言伦理问题的监管主要包括法律手段和行政手段，政府部门的监管具有强制性，容易对这些问题形成威慑，是一种有效的他律手段。伦理毕竟是一种软性的控制手段，它还需要硬性的法律的支撑。法律法规的制定是对广告言语行为及语言内容的管制，是最起码的广告语言道德规范。法律具有强制干预性，能够为纯洁、健康的广告语言环境提供一个外在的保障。除了制定相关的法律法规外，规范广告语言的不道德现象，还依赖于政府部门对这方面问题的监管。政府部门应充分认识到这方面问题的严重性，加大对广告语言的管制工作。行政部门要明确监管责任分工，把监管责任工作落实到位，这样才能对失职行为形成有效的监管和惩处，才能对广告语言道德的他律起到更好的效果。

总之，广告语言伦理问题虽然只是广告伦理在微观层面的表现，但却需要社会的共同努力来解决，广告语言伦理的实现要通过媒体行业的自律和整个社会的他律来完成，广告语言伦理建设是一个系统工程，这个系统工程的不断加强和完善不断推动着社会主义精神文明建设的发展。

广告中的道德问题篇3

一、引 言

现代广告到底是一把获胜的市场利器还是道德颠覆的祸水?评判现代广告中的伦理行为的标准是什么?影响广告伦理决策的因素有哪些?如何进行广告伦理的决策?这是我们研究广告伦理必须要回答的问题。否则,伦理的批判就变成了主观臆断。本文拟对此问题做些粗浅的探讨。

二、广告行为的道德终极标准

元伦理学的研究告诉我们,道德的本质无非是为了达到人类保障整体社会的存在发展而创造出来的抑制个体或人类自身某些欲望与自由的评价标准及其规范。也就是说通过制造一定的害己手段来达到一定的利己目的,这里的“害己”,可能是对个体利益的一些损害,也可能是某些人某些利益的损害,甚至是整个人类的某些方面利益的损害,目的是为了实现最大多数人的最大利益,是为了整个人类的存续与发展。从这个意义上说,道德是功利的,道德制定的终极目的就是保障全社会和每个人的利益总量的增加。这可以作为道德的终极判断标准。

道德终极标准是能够推导出一切道德规范的标准,而不仅是衡量一切行为善恶的标准,而且是衡量一切道德标准优劣的终极标准。广告行为作为人类行为中的一种具体体现,也不可避免地受到这一道德终极标准的约束与考量,而其道德标准的建立也会受约于这一终极标准。笔者在相关文章中曾论述过,功利原则是广告伦理的整体研究视角,在个体则是强调美德的修养,而公益论则是对广告伦理研究的整合效应。无论是个体美德的修养还是社会公益的构建,其终极目的都是为了实现整个人类更好的存续与发展,保障每个个体能够享受到最大的幸福。因此,增减全社会和每个人的利益总量也就成了道德行为判断的终极总标准;当人们之间不存在利益冲突时,那么无害一人地增加全社会的利益总量也就成了判断人类行为的一个分标准,也就是帕累托标准:这是一种理想状态;而当人们之间发生利益冲突时,道德终极标准则表现为“最大利益净余额”标准:在组织或团体利益发生冲突而又不能两全时,则表现为“最大多数人的最大利益”标准;在个体利益与组织、团体或社会整体利益发生冲突时,则表现为“无私利他,自我牺牲”标准,这也是美德论在个体层面上的表现。由此可见,道德终极标准是对人类行为的终极道德判断标准,当然也是对广告行为的终极判断标准。

当广告行为主体利益与社会利益不发生冲突时,广告作为一种市场经济行为,应该充分发挥其市场利器的职能,最大限度地实现其广告目标;而当广告行为主体利益与社会群体利益发生冲突时,则应该考量两者利益的轻重,两利相权取其重,两害相衡避其轻,从而实现“最大利益净余额”。当个体利益与社会整体利益发生冲突时,该标准则表现为广告行为主体的“无私利他,自我牺牲”精神,即表现为广告行为主体的社会责任感和个人美德的实现。

三、影响广告伦理决策的因素

广告伦理决策渗透进广告实践活动中从前期市场调查到广告策划、广告创意与表现、媒体以及广告效果的监测与评估等每一个环节。从这个意义上讲,广告伦理决策应该满足这样两条:一是广告伦理决策的对象必须涉及到一定的伦理问题,即伦理决策对象具有伦理内涵、受人类基本伦理规范制约,如诚信等;二是广告伦理决策者是具有自由意志的伦理行为主体,他具有清醒的伦理认知、伦理判断及伦理意图,也就是广告伦理决策者能够认识到广告实践活动中伦理问题的存在,并且拥有相应的伦理判断能力,从而根据自己的伦理评价选择相应的伦理行为,这种伦理决策结果就表现为广告伦理的实践,以及由此而带来的对社会及他人的有利或有害的影响,对之应该能够做出是否合乎道德的判断。

关于影响人类伦理道德行为的因素,伦理学者、心理学者以及社会学者、组织行为学者等对此进行了较多的研究,并提出了道德行为的一些理论模式。如传统的“烂苹果”理论认为,个体本身的特征将决定其决策是否合乎伦理。“染缸”派理论认为,个体行为的不道德主要是由于组织和社会因素决定的。个体处于社会和组织的大环境中,其道德标准都是从社会生活及组织文化中习得的,其行为受到组织及其成员的影响和制约,并受到社会的评判。因此,个体的不道德行为是受到其所处环境影响和决定的。互动派理论则认为,人类行为受到个体因素及情境两方面因素的相互作用。问题权变论认为,伦理决策起源于决策者对伦理问题的认知,决策者将根据伦理问题的特征来进行伦理判断、伦理评价,进而形成意图,实施伦理行为。因而,伦理问题的特征将是影响伦理决策的重要因素。

由上述理论模式可以看出,人类的伦理行为受个体内因及个体所处的外部因素影响,在个人层面上的伦理决策还受到伦理问题本身的特征影响,因此,伦理决策是伦理问题本身的特征、决策者个体及外部环境因素等共同作用的结果。

四、广告伦理的决策模式

广告伦理决策机制的着眼点在于,通过对广告决策与实施进行全过程的关照与控制,使得利益相关者能够对广告决策过程中的每一个环节所可能涉及到的伦理问题进行全面的思考,进而选择相应的伦理行为,以实施合乎或者不合乎社会的道德要求的广告实践。具体来说,完整的广告伦理决策流程需要进行以下六个方面的思考:

(一)广告中存在什么样的伦理事实

广告伦理决策的第一个环节首先是弄清楚广告中存在的伦理问题。首先需要确定广告的所属类型,不同类型的广告其目的不同,涉及的利害关系人也不同,结果的影响范围及程度也不同,因而其关键的决策过程过程也会有差异。其次,要识别关键的广告行为主体及利害关系人。谁是广告的出资者?其动机如何?谁控制着广告内容的倾向性?谁能决定在什么样的媒体上以及范围与频率如何?谁是广告的目标受众群?广告内容是否会到达非目标群体?广告的区域文化及为人们普遍认可的价值观怎样?在弄清楚了广告伦理问题所处的广告类型及关键行为主体与利害关系人的伦理状况之后,我们就可以建立广告伦理问题的相关事实。

(二)广告伦理事实的评判依据

什么样的广告行为是应当的?什么样的广告行为不应当?……对这些问题的回答需要找到相应的伦理理论、伦理原则和伦理规范。伦理理论是广告伦理判断的基础,伦理原则是广告领域比较概括和抽象的普遍性准则,是广告伦理规范制定的依据,而伦理规范则常常表现为行业自律、职业道德准则等。有了广告伦理判断的依据之后,还要掌握广告伦理的评价标准。笔者在前面论述过,既然现代人把对幸福的追求作为人生的至高目标,“既无约束,也无惩罚”的无痛调节便是道德的根本所在,也是“无害一人地增加每个人的利益总量”的帕累托效应的境界,也就是人们之间完全不存在利害冲突的情况下的理想状态。当人们之间的利益存在冲突时,己他两利和无私利他便是我们对广告伦理问题的评价标准。因为,只有这样,才能保障社会和每个人的利益总量的增加,才能保障人类对生存终极目标――幸福的追求。

(三)应该由谁来执行广告伦理决策

很显然,广告行为主体是最直接的广告伦理决策者,他们在进行广告实践的过程中应该促成合道德性的广告行为。除此之外,广告行为主体在决策时应该考虑广告实践过程涉及到的利害关系人的意见以及这些人所处的社会其他方面的声音,这些都可以作为伦理决策的依据之一。处于广告实践过程中不同环节和不同职位的人有责任和义务处理经过思考的伦理问题,如广告主不应该蓄意隐瞒对消费者不利的商业信息,广告人对于一些有违伦理的广告内容应该把关,对广告信息的真实性与适当性表现出应有的坚守;而媒体对于不适于刊登或播出的广告信息也应该发挥其媒体过滤功能,受众一旦发现有违伦理的广告行为应该积极地捍卫自己作为消费者受众的权益,广告监管及审查部门更应该负起应有的监管责任。这些都有必要成为决策过程的组成部分。

(四)谁从广告伦理决策中获益

广告行为主体的伦理决策对利害关系人具有直接和深刻的影响。因此,诸如广告主、广告媒体、广告人及广告受众等利害关系人的意见对做出怎样的决策具有重要意义。作为商业实践的一个环节的广告,利害关系人的合理的获利性是符合道德的,因此应该得到优先审查和权衡。在整个广告流程中涉及到的这些利害关系人,谁的利益具有优先性?谁的要求最为强烈?对谁负有不可推卸的责任和义务?什么是长远的考虑?明确这些问题对广告伦理决策的受益者显然是有帮助的。

(五)如何做出广告伦理决策

伦理决策程序与方法本身的公正性和合道德性比伦理决策本身更重要,它是保障伦理决策者与利害关系人利益实现的基础。在广告实践中,广告主、广告商、广告媒体以及广告受众之间都有可能发生利益冲突。面对冲突,利益冲突各方应该通过沟通达成共识,只有为利害关系人各方共同赞同的意见才是消弭冲突、最大限度地增加最大多数人的利益的最好答案。因此,基于利害关系人各方的理性对话与协商是解决伦理冲突问题的一种重要方式。

广告中的道德问题篇4

一、网络广告道德问题的主要表现

目前，随着网络技术的发展，网络广告凭借其独特的优势，正逐步成为网络媒体业绩增长最快的业务，成为各大门户网站的主要盈利来源。但是，在网络广告迅猛发展的同时，也出现了一些影响其发展的不道德行为，主要表现在以下几个方面：

1.广告的真实性令人质疑

网络广告五花八门，铺天盖地，难辩真假。虚假广告令人生畏。由于网络的特殊性，虚假广告的影响大、传播速度快、隐蔽性强，它可以使虚假广告的人以匿名的方式逃避责任。

虚假广告的主要表现有：（1）夸大、失实的广告：广告中有关商品质量、性能、功效等的说明或宣传，不符合商品实际的质量、性能和功效，夸大其词。（2）语言模糊、令人误解的广告：此类广告内容也许是真的或者大部分是真实的，但是广告中的有些措辞使得消费者对真实情况产生误解，并影响其购买决策和其他经济行为。（3）不公正的广告：是指通过诽谤、影射、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品的广告。(4)消息虚假的广告：即所宣传的商品或服务根本不存在，以邮购为名骗取购物款，非法牟利。

2.垃圾广告泛滥成灾

垃圾广告，主要有两种表现形式：（1）强迫性垃圾广告，即一些恶意弹出的广告。（2）垃圾邮件。经常使用电子邮件的人都会收到很多莫名其妙的广告邮件，其中很多广告甚至不能删除。虽然电子邮件广告目前是阅读率最高的一种广告形式，但滥发垃圾邮件给用户和商家带来了很大的损失，浪费了网络资源。大量的垃圾邮件占用空间导致用户无法收到重要的邮件则可能会引发法律纠纷，这对企业、广告商、用户都有害而无益。

3.网络侵权无处不在

网络广告的侵权行为也主要表现为两种方式：一是滥用肖像权。不少人，包括名人或普通人的肖像被网络广告侵权使用。类似的案例常见诸于各大报端。二是网络隐私侵权。不少个人的信息被网上非法广告利用。我们在网上浏览、咨询或购物时，总要填一系列表格以确定身份，网络经营者将收集到的数据进行交易，这就构成了网络隐私侵权。

二、网络广告道德问题的成因

1.网络本身的特点，在一定程度上诱发了网络广告的失控行为。网络世界在信息传播和交流上被人们所津津乐道。但是，很多网络行为监督和监控手段却被视为对民主和自由的侵犯。有人曾提出实施网络行为实名制，而实施这一制度就很有可能侵犯个人的隐私，所以目前很少国家实施网络实名制度，因而很难监控到非法行为，即便能够监控到也由于没有实名而不能及时进行惩罚。有些见利忘义的广告主正是利用了这一点，在网络上随意非法广告，误导消费者。

2.网络广告主或广告商的责任心差，缺乏道德意识。传统广告媒体在接受广告时一般要进行严格的审查，对广告的后果要负一定的连带责任。而网络广告主广告比较随意，广告商（网站）接受广告也比较随意。一旦消费者受害了，没有人承担责任。同时，广告道德问题的出现与网络广告主或广告商自身的道德素质水平有密切的关系。有些广告主在广告时只考虑到自身的利益，片面追求利润最大化，缺乏社会责任心。

3.网络监控技术不完善，为某些不道德行为提供了可乘之机。当前，网络技术虽说以迅猛的速度向前发展，但是，网络监控和惩罚技术还不成熟、不完善；现有的监督和监控技术永远在更新换代，监控和反监控的斗争也一直在持续，不道德行为和网络违法行为很难得到有效的监督和控制。在缺乏高度有效的监督和惩罚的情况下，非法广告肆虐整个互联网。

4.网络广告的法律制度不完善，广告业自律意识差。在传统广告的管理中，从事广告业务要有一定的市场准入条件，要过通资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务。但我国有关网络广告的法规还很不完善，国家一直没有详尽的网络广告立法，对网络广告的准入制度、网络广告的责任主体、网络广告的审核都没有明确的规定，这些法律法规上的不完善必然会导致网络广告失真、虚假，甚至网络欺诈。

三、加强网络广告道德建设的措施和几点建议思考

加强网络广告道德建设是复杂的社会系统工程，需要社会各界的关注与支持，需要法律法规的制约与保护。

1.提高广告主和广告商的法制观念和道德素质。广告主和广告商要增强法制观念，自觉遵法守法，加强自律意识，规范和抵制不道德的广告行为。同时，加强职业道德修养，提高道德素质，自觉实践广告道德标准，履行相应的广告道德义务。

2.加快监督和跟踪技术的研发，尽量减少和避免网络广告失控的可能性。民主、自由观念和它们所引发的道德和法律冲突在短期内不可能得到协调。因此，只能采取一定的措施来减少和避免这种情况的发生。比如，可以实施分级网络实名制度，即对涉及国计民生领域的药品、医疗等实施强制实名制度，其他领域实施引导性的实名制度。

3.加强网络技术的开发和革新，在技术上监督和监控不道德行为的发生。网络技术一直以迅猛速度向前发展，新的监督和监控技术不断涌现。比如，雅虎结合多年市场运营的经验，研发出新一代反点击欺诈技术，有效防止和减少了点击欺诈发生。对于垃圾邮件，开发具有高技术的反垃圾邮件举报处理系统，掌握垃圾邮件的传播情况并进行分析、监控和制止，既要追溯垃圾邮件来源，遏制垃圾邮件的源头，又要防止垃圾邮件的传播。

4.制定有关网络广告法规，引导网络广告正常、健康发展。从法律上对网络广告进行监管，制定相关的网络广告法律法规，对网络广告的进入准则、经营准则、竞争准则、审核机制进行明确的规定，使得网络经营有法可依，将会对网络广告人员的行为进行约束，依法规范网络广告，充分保护消费者的权益。因此，亟需制定并实施《网络广告法》。

5.加强网络广告道德文化建设和管理。加强网络广告道德文化建设，促进全社会共同关注网络文化建设工程，树立网络新风尚，从正面引导网络广告道德向健康有序的方向发展，在全社会范围内形成一种新的文化氛围。同时，对有害社会的网络广告要依法加大打击力度，对不法行为进行惩处，以消除不良影响，净化网络广告道德与文化。

参考文献：

[1]甘碧群，廖以臣.透视网络营销中的道德[J].中国国情国力，2004，（8）：57-60.

广告中的道德问题篇5

一、公益广告的发展变化

现如今，我们身边的广告形式愈加令人眼花缭乱，商业广告几乎占据了广告领域的全部地位，而且伴随商家的大量投放、媒体的频繁刊载，商业广告聚焦了社会群众的大多数目光。在大力宣扬物质消费就是价值体现的时代，宣扬伦理道德的公益广告更显得尤为重要了。

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。[1]

在全球讲环保的大环境下，公益广告运用其自身的特点担负起宣传公益行为，使人们在反思中呼唤道德与人性的回归，呼唤人与社会，人与自然的和谐发展，它越来越受到全社会的关注。

二、公益广告中伦理道德观念的表现

为了唤起人们的道德意识,改善我们赖以生活的环境，更加有效解决这些由于经济现代化带来的问题,我们需要某种方法来解决,而这种解决方法就是公益广告。在公益广告中伦理道德观念的表现主要有以下几个方面。

一是呼唤诚信。中华民族的传统美德之一就是诚实守信，在社会经济发展下，商家为了追求利益却缺失了诚信，假药、假酒，说的永远比做的好，在广告大赛上看过这样一则公益广告，主题“诚信攻略”，画面一：一个小女孩在玩躲避球，字幕“第一关躲避‘诈’弹”，画面二：小女孩在小心翼翼穿过绳网，字幕“第二关小心落‘网’”，画面三：小女孩拿着弹弓在对面墙上的盗版、作弊、欺诈、食言、假钞，字幕一“第三关坚决打击”，字幕二“攻击还在进行中……”。这则公益广告针对的就是现今社会的诚信问题，唤醒商家的道德伦理的诚信和告诉人们面对虚假不能放纵。

二是弘扬尊老爱幼、保护弱势群体的社会风尚。央视有这样一则公益广告，画面是一家人在照全家福，旁白“一，二，三好了下一张”，这时儿女们纷纷接到电话说有事要离开，老人说“我知道了，等你们忙完了也来得及”接着儿女们一个一个的离开了，只剩下老人孤独一人在拍照，老人的画面灰度处理，旁白“我们在父母眼里是心头肉，父母在我们眼里呢？”独自拍照的老人笑着面对镜头，看上去是那么的凄凉，结尾“尊老，爱老是中华民族的传统美德”这则公益广告体现了伦理道德中的孝道，告诉年轻人多给父母留点时间，他们处处为你们着想，而你们回报父母的却是孤独。父母是孩子学习的榜样，你的一言一行全部影响着你的孩子，你对父母好，孩子也会对你好，这也是一种传承。

三是呼唤公共道德。公共道德是现今人们缺乏最为多的道德准则，记得在报纸上看过这样一则广告报道，文案是中英文对照的。标题“礼仪之邦的尴尬”文案“一则广告背景图案是一个港湾，中央的旗杆飘着美国国旗，确切地点是美国珍珠港，广告的主标题是‘垃圾桶在此’，副标题是‘在美国珍珠港这句话只写给中国人看！”看完这则广告我不禁自嘲的一笑，曾经的礼仪之邦现在却成了别人的笑话，在外国人眼里我们竟是如此的不讲究卫生和公共秩序的，中国人引以为豪的古文明是在谁的手里丢失了，爱护公共设施，唤起公共道德是中国公益广告的社会责任。

三、公益广告道德诉求的困境

公益广告的主要内容都是以抽象的、概念性的、影响人们意识为主。正是因为如此，公益广告所传播的这种抽象性意识形态与其他类型广告相比难度更大，要想让受众更好的来记忆理解广告内容并形成实在的社会效应，对公益广告来说，面临的困难还是不少的。我国公益广告从总体上说，与社会的要求还有相当的差距。具体表现在：

一是公益广告创意总体上还不尽如人意。虽然在一些广告节和广告评比中的获奖作品中也不乏有优秀的公益广告，但大多数情况下也只能在广告大赛上看到具有创意的公益广告。这些作品除了一部分在广告专业刊物上发表外，大部分并没有通过大众媒体与公众见面，这不能不说是一种资源浪费。

二是制作水平低，传播平台少。公益广告虽然画面优美，语言感染力强，但制作水平较低，传播平台少，并不像商业广告大成本的投入，传播平台也不愿传播这种没有广告收入的公益广告，因此，我们也只能从有限的几个台看到有限的几则公益广告。也许，所谓墙里开花墙外香，应该就是这个意思吧！这正是公益广告传播效果没有商业广告效果来得好的主要原因。

三是运作机制需要不断完善。缺乏良好的运行机制是影响公益广告进一步发展的主要问题之一。现在的部分公益广告都是由企业赞助的，广告一般都有企业署名，多多少少带有些赢利性质，让人容易产生厌烦和对其公益性的质疑心理。目前还没有建立完全捐赠的不带任何赢利目的的公共广告运作机制，我认为这是今后公益广告发展应该着力解决的。

四、公益广告未来的发展

公益广告追求的是社会效益，追求的是人与人，人与自然，人与社会的和谐，追求对每一个公民的心灵的净化。谈到公益广告未来的发展，我认为应该注重以下两个方面：

（一）要提高公益广告整体质量，发展公益广告事业，应该全面地从广告经营者、企业广告主的经营观念上，即从根源上，按照我国社会发展的趋势，把精神文明建设提到广告界各项工作中更加突出的地位。不仅想在脑里、说在嘴上、还要落实在行动上，用强化公益广告活动来深化社会群众的公益意识，使公益广告事业发展壮大。

（二）公益广告要出精品，必须把创意、策划、设计、制作、刊播各环节工作，通过精心组织加以运作。多发展新观念、新风格、新艺术，来打造公益广告的独特主体风格，使公益广告更能受到社会群众的欢迎。改变模式化、标语化、单一化、雷同化的弊病，多增加些趣味性和审美性。通过贴近社会、贴近公众的现实，仔细研究公众心态，把公益广告要倡导的正确观念与广告艺术完美地结合起来。以精品重塑公益广告的崭新形象，来保证公益广告事业的顺利发展。

参考文献：

广告中的道德问题篇6

一、公益广告可以带来无限的社会效益

随着人类社会的不断发展，精神文明建O的重要性日益突出，因此公益广告发挥的作用也愈来愈明显。在社会经济迅速发展的今天，一方面人们的物质生活水平不断提高，另一方面，市场经济带来的巨大利益对人们的思想也造成一定的冲击，部分人出现了盲目的拜金主义倾向，作风开始世俗化，导致人们正确的价值观念开始动摇。公益广告可以通过反映某些现象引导人们遵循正确的行为准则，帮助社会大众树立起正确的价值观念，从而带来一定的社会效益，整个社会的风气好了，才会带来整体的社会和谐、经济繁荣。由此产生的社会效益是无限的，因为在一个和谐稳定的环境，更有利于民众发挥才能，创造财富。财富的积累会带给民众幸福感，民众良好的幸福感会促进社会愈加和谐，这样的良性循环对于构建和谐社会是非常有益的。

二、公益广告可以激发人们的道德情感

公益广告通常以人民群众喜闻乐见的形式传播。从接受层面上来看，公益广告的说教形式非常简单，不会造成受众的反感，不易排斥。同时，通过这种与生活息息相关的情景再现，更容易让人们产生共鸣，从而加深社会受众的印象，让受众可以主动接受，直至影响他人，在更广泛的层面上深化民众的道德情感。相似的情景容易让受众反观自己的行为，从而进行反思对照，部分人就会认识到自己存在的问题，积极改变自身不恰当的行为，转向积极正向的行为方式，继而影响周围人，升华社会大众道德情感，更容易融入人的内心深处，促使大众将其转化为自己的行为准则。

三、公益广告可以提升人们的道德认识

随着社会的不断进步，人们的受教育程度也越来越高，人们的平均文化水平也普遍提高，但是在追求高学历的同时，社会也普遍突出一些道德缺失的现象，违公德的事情时有发生，违背社会主义核心价值观的事件也在每日上演。我们不得不对这一问题进行思考，之所以出现这一问题，其本质就是由于公众道德意识的缺失，如果每个人能够恪守己身，做人做事遵守起码的道德底线，食品安全问题就不会频发，煤矿安全问题不会断送那么多生命，交通事故就不会夺走那么多无辜的生命，毁灭那么多幸福的家庭……公益广告在这个层面如果能深入浅出，教育民众，就可以带动社会民众道德水平的提升，在道德层面上发挥出巨大的作用。

四、公益广告道德教育功能具有经济价值

社会要实现发展，要依靠每一个人的力量，社会财富也需要靠每个人的财富积累才会获得长足积累。只有通过公益广告这种最广泛、最简单、最易被接受的形式才可以产生最大的经济价值。一则广告播出假如有100人在观看，每位观看者至少会向身边5个人传递该则广告，被传递者会继续向身边3个人再传递此则广告，被传递着仍然会……因此公益广告的力量是不可想象的，从而产生的经济价值也是极其大的，这种影响往往是不敢想象，难以估量的。

综上所述，在我们国家，以社会主义核心价值观为道德导向的情况下，公益广告的存在是十分有必要而且意义重大的，本文仅从道德角度论述就可见其重大的意义及功绩。公益广告在道德教育层面扮演的角色十分重要，因此推广公益广告在现阶段是十分必要而且是切实可行的，特别是在这个物质极度丰富的时代，部分民众的价值观开始缺失，通过公益广告的引导是非常必要。在未来阶段下，一方面应当继续发挥公益广告对道德教育的积极影响，另一方面，应当继续提高、深化公益广告内涵，加深民众对公益广告的认同感，扩大公益广告在道德层面发挥出的积极作用。

参考文献：

广告中的道德问题篇7

一、进行广告道德观教育的重要性

当今，人们的社会生活与广告有着千丝万缕的联系。据统计，至2006年底全国共有广告经营单位143129家，从业人员1040099人。广告无处不在，无时不有，街道两旁、建筑外部、商店内外、报纸杂志、电视、网络等都充斥着五花八门的广告。正如美国广告学学者朱丽安・西沃卡认为的广告已“多方面、多层次地影响和塑造着人们的日常生活”。

在众多的广告中，不乏设计庸俗、趣味低下，有悖公共道德范畴的下劣之作。这类不道德广告对大众利益与情感造成了伤害，对广告行业和广告主的信誉产生了怀疑，对社会经济秩序形成了干扰。由于广告设计从业人员有相当部分来自各高校广告专业的毕业生，因此在广告设计教育中进行道德观教育就非常重要。倘若广告设计教育只重设计方法与技巧的传授，而忽视了道德观的教育，其培养出来的人才只会一味的追求商业利益而不注重公共道德，其设计作品对公众、社会的危害就可想而知。甚至是其设计能力越强，对社会的危害性也就越大。

二、广告设计人员道德观缺失的内在动因

不道德广告产生的原因是多方面的，既有外部因素，又有广告设计人员自身道德观低下的内部动因。在此，主要对设计人员道德观低下的内在动因进行分析，集中体现在以下二个方面：

一方面，受利益的驱使，缺乏必要的职业道德。广告设计人员为了个人的业绩指标、物质利益，在设计制作广告时，缺失社会公德与个人良知，片面的从广告主的角度出发，无视产品的质量，挖空心思哗众取宠，做虚假广告，搞不正当竞争，损害消费者的利益。

另一方面，广告设计人员缺乏对文化现状、民族精神、道德观念和风俗习惯的正确理解与修养，单纯依据主观的好坏及美丑标准来选择广告的内容与表现形式，从而对公众的共同情感造成伤害，对普遍的价值观念造成误导。

三、广告设计教育中的道德观培养

既然广告设计人员多来自高校的广告专业毕业生，那么广告设计教育对广告设计中出现的道德观问题就应该负有不可推卸的责任。现行的高校广告专业教育中，普遍存在着重专业理论与设计技能的传授，轻职业道德观念培养的现象。由此导致广告设计技能与职业道德水平严重失衡，广告道德观没有得到应有的重视，从而使广告设计专业的毕业生在职业道德、职业理想、职业理念等方面欠缺，最终致使广告从业人员的道德观念难以提高。

“教之道，德为先”，高校的广告设计教育是进行广告道德观教育的重要基地，也是影响广告设计人员道德人格形成的重要环节。因而高校的广告设计教育有必要从以下方面对学生进行道德观教育：

首先，要从理念上重视广告道德观教育，把道德观教育摆在与广告设计技能教育同等重要的位置。在教学过程中，要把道德观教育纳入到培养计划的制定、课程的设置及教学计划的实施等各个环节中。通过开设与广告道德观教育相关的课程，使培养出来的学生既具有扎实的专业基础，又具有良好的职业道德意识，成为能正确运用物质利益原则，符合道德观念和道德规范的广告设计人才。

其次，要加强学生在传统文化、民族传统及风俗习惯等方面的知识修养，让其知识面与道德观得到同步增长。这样，可使学生理解传统文化道德观念的深刻内涵，懂得各民族的传统及不同的风俗习惯，在广告设计中避免因无知而造成的道德观问题。

最后，要在设计实践中进行广告道德观教育。在教学过程中，要组织学生步入社会参加一定量的设计实践，帮助他们了解广告设计职业的特征及广告道德在广告活动中的重要意义。使他们熟悉广告设计工作相关的道德规范和要求，并在设计行为上具体化与可操作化。通过这种设计实践,可培养学生的道德意识,加深道德责任感，增强其对广告设计理想道德人格追求的信念，使广告道德观成为他们自身性格的一部分。正如黑格尔认为:“一个人做了这样或那样一件合乎伦理的事,还不能说他是有德的;只有当这种行为方式成为他性格中固定要素时，才可以说他是有德的。”

四、结论

通过上述的探讨，可以看出广告道德观对社会经济生活的影响及广告设计教育中道德观教育的重要性。通过良好有效的广告道德观教育，可使广告设计人员健康茁壮地成长，设计出既不损人、也不伤人，既有艺术性、又有功利性，且符合广大受众审美心理与认知感受的优秀作品。同时，也促使整个广告业迈入健康良性发展的轨道。这于广告设计人、广告行业及整个社会都是一件再好不过的事。

参考文献:

广告中的道德问题篇8

近年来，随着经济的快速发展，广告行业也取得了飞速的发展。广告不仅以其特有的经济功能全面渗透于社会经济生活之中，成为社会发展的强大推动力，更以其特有的文化张力全面参与社会文化的建构，革新着人们的生活方式，改变着社会文化结构，影响着人们的价值观念。广告的传播过程就是人们共享社会文化的过程，也是一个社会文化价值观念不断被传送、强化和公众接受文化教化的过程。社会的进步和发展要求广告传播正确先进的消费观、道德观和价值观。然而，现实情况是广告伦理失范的问题越来越严重。究其背后的原因，除了经济利益的驱使，更多的是广告人自身伦理道德的低下所致。

一、在广告学中进行广告伦理教育的必要性1当前广告伦理失范现象严重，呼吁广告伦理教育

当前广告迅速发展的同时伴随着众多的广告伦理失范问题。如虚假广告泛滥，广告中很多商家为说服消费者购买产品，不惜夸大产品使用功效与价值，欺骗消费者购买，从而伤害消费者的感情。有些广告主为了吸引消费者的眼球，性暗示广告。如目前在各大电视上热播的“超威”电动车电池广告，为吸引消费者的眼球，用美女做广告，本身无可厚非，但整个广告画面，突出了美女丰腴的胸部，性暗示效果不言而喻。有些商家为加强消费者对广告的记忆与熟知度，采用轰炸式、强迫式传播，大家所熟知的脑白金广告就是这一类型，严重影响了消费者的生活。同时，随着网络新媒体时代的到来，网络虚拟传播的特点更助长了广告伦理失范行为。这一系列的广告失范行为矛头直指广告创意者，广告人职业道德素质日益低下，所以呼吁广告伦理教育。

2广告学课程设置中对广告伦理教育的忽视，需要广告伦理教育

自1983年厦门大学首设广告学专业以来，中国广告学专业开始飞速发展，各大高校纷纷开设广告学专业，为社会培养了一批批专业的广告学人才。从我国现有广告学专业的高校来看，在设置广告学主干课程方面大多数侧重于广告策划、广告创意、广告制作、广告心理、传播学、市场营销等，很少侧重广告的伦理教育。以笔者所在的广东财经大学华商学院艺术系广告学专业为例：在课程设置方面，主干课程主要侧重广告理论与实务，如广告学概论、广告策划与创意、广告媒体、广告文案写作、广告心理、CI策略、网络广告、品牌策划与管理、市场营销等，以及设计技术类课程，如photoshop计算机辅助应用、平面广告设计等，而对于广告伦理教育类课程的涉及为零。从中，我们可以看出广告教育中普遍存在着“重器轻道”的问题，注重广告的技法传授和专业技巧的培训，广告伦理道德教育没有得到应有的重视。高校广告学专业是培养未来广告人才的重要的阵地，广告行业能否健康长远发展与高校广告学专业学生素质的高低有直接关系，因此，在广告学教学中进行广告伦理教育势在必行。

二、在广告学专业中进行广告伦理教育的建议这里笔者从现有的广告伦理教育情况以及笔者个人在教学过程中的经验出发，提出自己对在广告学专业中进行广告伦理教育的一些建议：

1课程设置方面开设相关的广告伦理教育课程

具体广告伦理教育课程应包括广告伦理、广告媒介伦理、广告创意表现伦理、广告职业道德教育等系列课程。这些课程的设置应该与广告实务课程相对应。这里需要重点指出的是，应在课程设置中加入网络广告伦理课程。鉴于网络新媒体传播时代的来临，广告的重心由传统媒体转向了以网络为代表的新媒体，广告伦理失范的现象在网络新媒体上更加甚嚣尘上。网络的虚拟性使得人们在网络面前更加难以遵守道德的约束。学生可以通过网络广告伦理课程了解更多的网络广告伦理问题，培养自身的网络广告素养。另外，有针对性地开设一定比例的人文素养课程，比如美学、哲学、中国传统文化、传统道德伦理观等课程，从提高学生的思想境界和人文精神的角度去完善广告教育中的不足，创造一个提倡高尚精神、传承优秀文化思想的教育氛围。

2在教学过程中渗透广告伦理教育

教师作为传道授业解惑者和为人师表的表率者，在广告伦理教育方面担负着重要角色。教师在教学过程中应该渗透广告伦理教育。一方面，在广告学课堂教学中，对于广告伦理类课程，教师应采用轻松易接受的方式传授，寓教于乐，这样学生能够在欢乐有趣的氛围中接受广告伦理知识的熏陶。除了广告伦理类课程，在专业主干课程的讲授过程中，教师可以将广告伦理的有关问题转化为案例，通过大量的案例评析提高学生的广告审美能力，提高学生对美丑、善恶的判断力，让学生确立适应社会的广告价值标准、广告行为、广告观念。也可以在多种广告课程中渗透传统文化的理念和积极向上的道德观念，提倡正确的道德伦理观和中国传统文化符号的提炼与解读。另一方面，教师自身也是一面镜子，在教学过程中，做到为人师表，用个人魅力征服学生，在言传身教中用真善美的品质感染学生、熏陶学生，学生在日后进入广告行业中，也会坚守真善美的原则从事本职工作。

3在广告实践过程中培养学生的广告伦理意识

广告是一门对实践性要求很强的学科。学生在学习广告学知识的同时，需要大量的实践机会，广告伦理教育可以渗入这一过程。一方面，在学校的广告实践活动中，如校园广告艺术节、专业技能大赛，广告创意大赛等活动中，从活动的宣传到参与环节，都渗入广告伦理教育内容，比如在比赛内容中宣扬社会主流文化价值，传播社会正能量等，都能在潜移默化中影响学生。另一方面，组织学生积极参加全国大学生广告艺术节、学院奖、金犊奖等全国专业性的广告大 赛，在参赛过程中，从选题的选取，到选题的制作完成，都会涉及广告伦理方面的问题，教师应该正确进行引导，培养学生正确的广告价值观。

00三、结语总之，广告伦理教育对于高校广告学专业来说还只是刚刚开始，对于老师来说也是任重道远。笔者只是初步针对这一重要问题，提出自己的见解，希望能够对高校广告伦理教育问题提供有建设性意义的参考。

参考文献：

广告中的道德问题篇9

社会伦理其实就是社会整体的道德环境与个人道德意识、道德修养的互动过程与互动效果。人们一方面受道德氛围的影响具有一定的价值标准与评判理念，另一方面，又在长期的社会发展中通过不断对世界、对人性认知的深化促进了道德内涵与外延的纵深扩展。传播活动从事的社会事业有着自己的目标和实现目标的具体行为，它自诞生那一刻起就开始在监测社会环境、引导舆论、普及知识、整合社会价值观等方面孜孜不倦地工作，因此也就决定了其活动过程中传播者、传播渠道、传播内容、受众及其它相关元素必然被社会伦理所关注。具体到广告传播活动，因其是商业文化的载体，反映着一定时期的商业文化趋势，也就不可否认对社会具有一定的导向性，于是。广告同样会被置于社会伦理环境中去思考和评判。广告传播是否要承担社会伦理责任曾一度是学术界与广告界争论的焦点，如今看来，这似乎不应成其为问题——广告传播过程中的诸多道德失范现象已经带来一系列严重的问题。

一、广告伦理问题的表现

1，传播效果与广告泛滥

从传播理论的角度看，无论是传播学早期强调信息与媒介的作用而忽视受众能动性的“枪弹论”，还是20世纪40年代以后出现的重视受众差异与需求的“个人差异论”、“选择性因素论”、“使用与满足理论”，抑或是更强调受众中心地位、承认受众对信息选择能力的“信息寻求理论”，都是对传播活动的重心、传受双方的关系、传播方式的更替进行的侧重不同的探讨。但是，不管将受众的位置摆在何处，对传播主体、对象、过程、关系等的分析与研究都有一个终极目的，那就是传播效果的提高。广告传播普遍认同的是大量的、广泛的、高频的、深度的信息传播，一定是能引起受众注意、激发受众记忆、促进受众行动、提高传播效果的重要方式。同时，市场经济的发展加快了新产品开发和产品的更新换代，使得同类产品的差异日趋缩小，导致了市场竞争的加剧，“广告大战”也就愈演愈烈。由于媒介的空前壮大为广告提供了方便的传播网络，广告通过平面的、垂直的或者立体式的媒介给受众提供详尽的产品或服务的信息成为现实，于是我们便生活在一个遍布广告的世界里，甚至有人戏称“我们呼吸的就是广告”。的确，数以万计的广告为我们的生活增添了不少色彩与生趣，但也明显地呈现出日渐泛滥和拥堵的现象。无处不在的广告、无时不在的广告不仅侵犯了公共生活的空间，甚至还干扰了受众个人的生活空间，从满目皆是的“牛皮癣”广告到频繁的上门推销、电话推销、手机短信推销，以及“收礼只收脑白金”一遍又一遍的罗嗦，“盖中盖”铺天盖地的缭乱……全方位广告信息的“疲劳轰炸”搅乱了受众正常的价值判断能力和选择能力，受众普遍认为广告的泛滥在时间、精力甚至是注意力上都是一种浪费。

2，传播责任与广告谎言

广告谎言问题有两种情形：一是夸大产品的功能或效用，用“以小见大”或“牵强附会”甚至“子虚乌有”的传播达到盈利的目的。其二只宣传产品优点，对产品中可能不受欢迎甚至有害的方面则避而不宣。这两种情形都违背了社会伦理原则中基本的义利观。诚然，广告作为一种商业行为，其一切活动都带有明显的功利色彩。但这不应是狭隘的“自私自利”、“见利忘义”。功利主义的创始人边沁与密尔都强调“为最大多数人寻求最大的幸福”的伦理原则，认为防止痛苦，促进最大多数人的幸福应该是我们行为的标准与目标。当前广告传播活动并没有以“最大多数人”的利益为准绳——广告传播主体只从自身的利益出发而希望在广告中传播夸大的信息或不完全表现信息，而广告商为谋取一时利益同样会违背社会伦理原则照搬制作，传播媒介又可能因为经济的因素而放松对广告传播内容的审核，传播过程中这一系列不合乎道德的行为导致了广告谎言、广告欺骗大量的产生。广告传播中这种过分短视的行为让广告谎言已经成为相当严重的社会问题。据2005年6月9日《人民日报．华南新闻》报道，2004年广西各大媒体共医疗广告1．29万(条)次，违法虚假广告占总数的98％以上，其虚假主要体现在内容虚假、疗效不可信。将这个数据反过来看也就是该地区医疗广告的真实率不到2％。

广告谎言带来的不仅是消费者身心的威胁，社会资源的浪费，更重要的是它严重扰乱了市场经济秩序，使广告传播活动面临尴尬的信任危机。良性的广告传播活动应该是双赢的、可持续发展的，广告传播过程中各主体都应该兼顾经济与社会、利益与责任两方面的效益，决不能重利轻义，违背社会伦理道德。

3．传播诉求与特殊受众

传播活动都会有一定的传播对象，这一对象群体可以依据年龄、性别、职业、文化等标准从广大的受众中分离出来。广告的传播对象并非以最广泛的公众为诉求对象，而是关注那些与其自身利益相关的那部分被细分化的受众。比如“娃哈哈”果奶的诉求重点是容易被感染的儿童与关心孩子健康的母亲；“百事可乐”则大力渲染年轻人的活力与现代。选择谁作自己的诉求对象，表面上似乎无可非议，因为传播活动总有不同的重心，但这其中却又隐含着伦理因素，因为未成年人和妇女是特殊的受众。由于未成年人认知能力、分辨能力尚未成熟，缺乏足够的保护自我不受广告影响的能力，因此在接受广告信息时，不能完全对广告信息进行正确的判断，这种影响会使未成年人的兴趣爱好、价值取向、思维方式、心理需求、道德发展都受到广告潜移默化的作用。另外，针对未成年人的广告产品的最终购买权在其父母，这些广告正是通过创造和强化未成年人对产品的现时要求，来影响成人的购买选择，这也正是这些广告把诉求的目标放在未成年人而不是成人身上的原因，由此引发的社会伦理问题是不言自明的。

女性被广告列为诉求对象已很普遍，但其在广告中的形象却总是倍受争议，广告中女性要么总是被放置在传统社会的“附属”位置，要么过分凸现性特征、形象完全商品化，这不仅使许多女性受众对此不满，而且这种传播诉求极易给女性群体的价值观造成负面导向，误导其相信女性的价值就在于外在美，拥有外在美便能达到改变命运的目的。

4．传播表现与不良观念

不难发现，当前的广告到处充斥着中产阶层的气息，广告中出现的室内家居环境、布置的装饰、广告人物的“白领化”职业趋势、广告中娱乐休闲的方式等等都具有明显的中产阶层的面貌，这些由广告不遗余力刻意营造出来的生活方式时刻为广大受众打造着中产阶层的生活方式和生存梦想，为不同的受众群塑造着相同的消费模式，这也是许多广告都把产品与“至尊”、“尊崇”、“豪华”、“帝豪”等联系在一起的原因。借助这种消费暗示心理，广告纵容着各种不良消费行为，异化着人们的消费观念、价值观念。然而，根据2004年中国社会科学院的调查报告“什么人组成了中国中产阶层”显示，当前中产阶层人数只占总社会人口的4．1％。

当片面追求物质、享乐成为社会心理的组成部分时，广告只会将整个社会文化引向拜金主义，使社会走向庸俗。美国广告先驱巴顿曾指出，“广告不能为了推销产品而有意说服一些人去过超支的日子，这种行为是不道德的，它不利于整个社会形成一种良好的生活趣味。”虽然大众传播体系是一个复杂的过程，但广告所扮演的角色、广告的社会功能以及广告在传播过程中已经表现出的各种伦理问题应该是值得我们深思的。

广告中的道德问题篇10

改革开放30多年来，在市场经济的快速发展和人民生活水平的极大提高的同时，道德意识却在不断地淡薄，社会道德水准严重滑坡。人们物质欲望、自我主义、消费主义、享乐主义、主义、拜金主义思潮的泛滥，作为道德教化传播工具的公益广告长期缺位，进一步恶化了道德环境。

为此，自20世纪90年代以来，我国政府相关部门，把推动公益广告的发展作为改善道德环境的重要抓手，给予了高度重视。1996年起，国家工商局相继推出了《关于开展“中华好风尚”主题公益广告月活动的通知》《关于开展“自强创辉煌”主题公益广告月活动的通知》，1999年澳门回归，2000年新世纪风貌等，使我国的公益广告发展呈现创意性、主导性、系列化的特点，尤其是平面公益广告的创意、制作水平得到了长足进步。

这些公益广告主题主要是针对当下的社会道德和公益问题，对传播社会正能量发挥了积极的作用。其中，作为我国公益广告主要形式的平面公益广告，因其表现力丰富、传播广泛、形式活泼多样，在重塑道德进程中，发挥了独特的作用，引起了社会强烈的情感共鸣。

平面公益广告的创意表现分析――以“讲文明树新风”为例

近来，中共中央宣传部、中央文明办开展了“讲文明树新风”公益广告活动。这一公益广告活动，在我国近年来的公益广告活动中，颇具代表性。我们从考察“讲文明树新风”平面公益广告的创意和表现入手，剖析当下我国平面公益广告的特点。

（一）平面公益广告创意表现的特点

“讲文明树新风”系列公益广告创意，主要运用的是民间传统艺术元素。分别运用了年画、剪纸、彩塑和农民画艺术形式表现。该系列共有作品167幅，其中以农民画为表现形式的作品站总数占全部的41%，剪纸为表现形式的占27%，天津泥塑占总数的13%，木板年画占总数的5%。

公益广告所要传达的内容需要借助媒介形式和创意才能传播给受众，如何选择则是公益广告的重中之重。这组广告的精妙之处在于，它以大众喜爱的民间传统艺术形式作为创意载体，表达出广告的主题。以“讲文明树新风”为例来看，当前公益广告将许多传统文化融入进来，使得广告的内容更具人文情怀，使广告的修辞更具中国特色。中国的公益广告变化趋势是以用中国自身的表达形式给人们传递人文情怀，并带给人们情感的沟通进行精神上的正确引导。

（二）公益广告的创意和表现特点

在创作平面公益广告时，结合传统文化元素是一个重要的创意策略，但是对民间传统艺术的运用需要善于取舍，而不能舍本逐末，主要应注意以下几个问题：

1.表现元素通俗化

公益广告最终的目的是把观念、精神传达给受众，所以它的表现形式必须要让受众看得懂并且能理解，这就是要求它的表达方式不能过于曲高和寡，如果受众都不能理解，又何以谈得上接受呢？

2.表现形式针对性

在表现形式上，不能牵强附会。所选择的表现形式要和广告要表达的精神观念有内在联系，要让受众看到广告，就能引发相关的联想，潜移默化地接受广告所要传达的主题及内涵。根据广告的内容需求要有针对性地进行选择和吸收，否则只追求新异，却偏离目标，会有反面的效果。

3.广告主题符合时代精神

安徽六安市的公益广告中为阐释儒家对孝的理解，引用了“二十四孝”故事。人们对“埋儿奉母”主题产生了异议。显然，“埋儿养母”行为与时代精神完全不符合。故事虽然耳熟能详，孝道的主题也具有传统文化内涵，但是它不符合当今社会的道德准则，不仅不能树立正确的道德价值观还会误导大众对孝道的理解。

二、平面公益广告中运用中国传统文化对道德重塑的意义

在道德重塑期，中国公益广告传播面临两大问题，一是外来文化吸收；二是对当下道德状况的反思。如何确立平面公益广告的主题，并让受众接受，对公益广告创意是严峻的挑战。因此，需要从中国传统文化在挖掘思想资源，并结合创意形式，创作出让人们喜闻乐见的平面公益广告。

当今公益广告存在无法抓住受众真正需求的痛点，因此不能引起受众共鸣，在不能对受众的内心产生撞击的前提下很难让广告影响受众的观念和行为。由于受众对内容的欣赏决定了公益广告的发展方向，传统艺术有对受众具有强大的吸引力，因此运用传统艺术进行广告创作可以拉近与受众的距离，有亲切感。中国传统艺术的魅力，独特的东方韵味很容易引起中国人的共鸣和归属感；面对陌生的道德思想理念，运用亲切的中国传统文化，避免抵触心理。并且，在新兴的道德思想里都会比较外露，类似“性”等，中国人含蓄，腼腆，如果开展此类道德思想的表现方式过于激进，受众不易接受，运用相对隐喻的中国传统文化就会避免受众的尴尬和隔阂。

平面公益广告对我国当下的道德重塑具有不可替代的作用。我国的公益广告开始利用中国传统的文化资源，融入到公益广告创意与表现中，不仅提升了公益广告的传播效果，而且对公益广告创新也发挥了重要的作用。

参考文献：

广告中的道德问题篇11

一、增强公众的社会责任感，促进社会主义精神文明建设

首先，从企业公益广告而言，企业将资金投人公益广告，对企业自身也有很大影响。从宏观角度而言，有利于社会精神文明的建设和发展，有利于提高公众的社会责任心。从微观角度而言，企业公益广告能够扩大企业的知名度，增大企业的社会影响力，提高企业自身的文化建设和社会责任感。例如，大家印象深刻的公益广告《打包篇》，影片中的爸爸得了阿兹海默症，他的记忆也一天不如一天，甚至连自己的亲生儿子都认不出来。在一次饭桌上吃饭期间，爸爸看见桌上盘子里仅剩两个饺子，一把将剩下的饺子装进了口袋。儿子看见愣住了，问爸爸:“你这是干什么。”爸爸回答说:“这是留给我儿子的，我儿子最喜欢吃这个了。”他忘记了一切，但却从未忘记爱你。这则公益广告播出后引起了所有观众的关注和共鸣，同时也反映了当下一些普遍的社会问题。电视公益广告的传播可以打破一些普遍存在的社会问题，它能引导和影响人们的思考和行为。电视公益广告较多关注的是社会价值观及道德伦理问题，通过电视公益广告的传播，可以更好的提高人们的认知能力和理解能力，对于促进社会主义精神文明建设，发挥着规范公众行为、给公众创造一个良好社会环境的重要作用。

二、宣扬社会公共道德，提升公众的道德意识

随着社会的进步和发展，公益广告应运而生，公益广告的普及也成为社会文明进步的标志产物。在市场经济、商品经济快速发展的过程中，难以避免地会出现各种不良的社会问题，在这种背景条件下，需要运用更多的公益广告对社会大众进行有效地警示、教育、熏陶，以此提高公众的道德意识，更有利于社会安全稳定、良性发展。公益广告能传播更为深刻的文化内涵，并通过高效的传播渠道，广而告之，有效营造良好的社会公共道德氛围，对提高广大受众的道德水平具有重要的意义，并由此对提高社会道德水平，加强社会精神文明建设具有不可忽视的推动作用。在无形，公益广告在提高人们道德意识的同时，也有效促进了经济社会建设，提高高国民综合素质。

三、规范公众社会行为，改善社会不良风气

常说“公益广告是一盏灯”，它时刻照亮着我们。而每一则公益广告的设计初衷，都是期望用不同的视角对大众的社会道德观、价值观、思想意识起到正确引导的作用。通过公益广告的舆论、警示、引导、教育等方式，在一些不良习惯还未形成之前对大众社会的行为进行规范，潜移默化当中提升了大众基本的道德素质和意识，对社会上的不良风气进行约束。换言之，公益广告从公众最根本的利益出发，一般会选取一些与社会生活息息相关的问题和事件，采用一些能够引起大众情感共鸣的艺术表现形式，其主要目的是让公众在欣赏公益广告的同时，能够引起公众对爱心公益的高度关注，从而能间接接受公益广告传递的信息，迫使公众更自觉规范自身的言行举止，并形成良好的社会道德习惯，这对于人们道德品质的逐渐形成及社会风气的良好改善具有着重要的现实意义。

四、提升社会公众的艺术审美

与追求经济目的为主的商业广告相比较，公益广告在艺术表达形式、表现手法、表现内容上显得更加丰富，可以大胆地运用各种动漫形式、儿童画形式、水墨画形式、进行表达。通常来说，公益广告要表现“关爱”主题，这类广告一般都是政府或企业为提升自身社会形象而设计的，这类公益广告大多是制作上较为精美，艺术表现形式感较为丰富，能形成较强的艺术感染力，其艺术语言设计上也较为鲜明、丰富，这些富有艺术色彩的表现手段和内容使得公益广告能取得更为有效地宣传效果。而且，因为富有艺术感染力，使得大众能乐于接受这类公益广告，在欣赏中便能得到较好地艺术审美熏陶和感染。如较为成功的公益广告———《人生没有橡皮擦》，该公益广告以百姓热点话题“如何关注孩子成长”为表现主题，在艺术表现上巧妙地运用到了涂鸦、儿童画和素描等丰富地艺术表现手法，能较好地让人们在欣赏这则公益广告的同时，受到良好的教育引导。公益广告的主题一般都是社会关注的焦点问题，以正面的观点、积极向上的形式进行广泛宣传，因此，许多的公益广告有着鲜明的时代色彩。公益广告在设计策划之前，需要对题材的选取进行宏观把控，力求引起大众情感共鸣，唤起大众道德意识，由此产生较好地社会效益。因此，公益广告也可以作为一种助人的手段，全面地参与到社会工作中去，同时也可以有效带动、汇集多方的社会力量参与到社会公众的活动中来，尤其是可以促成企业与公益机构建立逐步稳定的合作伙伴关系，最终目的是达到促进我国社会的稳步发展、构建和谐社会的美好愿望。

［参考文献］

［1］高萍．公益广告初探［M］．北京:中国商业出版社，1999．11．

［2］姚曦．广告概论［M］．武汉:武汉大学出版社，1996．15．

广告中的道德问题篇12

因此我们强调广告伦理建设对广告生态环境保护的重要性，广告伦理体系自身建设就应该得到加强。广告伦理是广告行为主体应共同遵守的行为规范和道德规范，广告伦理建设应该在政府、行业和社会的共同努力下完成。1.政府引导下的广告伦理建设。政府在行政管理工作中应积极转变职能，改变过去单纯重视监督和管理的职能，更好发挥政府的协调和服务职能。政府管理部分应意识到自身在广告监督管理方面存在的局限性，积极推进广告伦理建设，把广告伦理建设作为政府广告管理工作的一项重要内容来抓。通过政府引导，逐步确立完善的广告伦理建设体系，这样政府外部强制性的法规管理和广告行业内部的自我道德约束与管理双管齐下，使广告生态环境能在最大程度上得到改善。广告行业内部自我管理机制的成熟，使道德管理会逐步成为中国广告管理的主要方式，政府广告管理职能才能真正发生改变，政府广告管理的服务职能才能最终得到落实，因此政府必须加强行业广告伦理建设的引导。2.行业协会主导的广告伦理建设。中国实行行政管理为主、行业自律为辅的广告管理模式，也就是说行政管理和道德管理是中国广告管理的主要方式。广告伦理属于广告道德管理的范畴，中国各级广告协会承担着重要的广告道德管理工作，所以中国各级广告协会应积极主导广告伦理建设工作。首先应完善中国广告协会体系，建立健全起广告主协会、广告公司协会和媒介广告协会，通过制定行业行为守则和规则对行业成员的行为进行道德层面的约束和管理。其次行业协会应加强与行业会员的沟通与交流，对行业会员进行必要的教育和培训使之了解广告伦理建设的重要性和意义。同时应呼吁整个广告行业在广告业务操作过程中自觉坚守职业操守，遵从一定的职业道德，保证广告业的健康发展，这才是最终推动整个行业前进和发展的力量。3.社会舆论监督的广告伦理建设。广告伦理建设必须依赖整个社会的力量，我们每个人在社会生活中都有可能成为违法广告、虚假广告侵害的对象。因此当我们发现有违广告伦理的活动或者现象时，应积极发挥自身的能动性通过合法的渠道对此类现象进行积极的投诉和举报。社会舆论监督是群体最为广泛的广告管理者，我们每个人应自觉行使权力，只有通过大家的共同努力，违反广告伦理的现象才能得到遏制，如果每个人都坐视不管，最终伤害的还是消费者的合法权益。所以广告伦理体系的建设不仅仅是政府的事，我们每个人都有责任促进中国广告行业伦理建设。

广告中的道德问题篇13

人创造了文化，文化即人化。人化是人类发展和整合思维系统、意识系统的过程。但人在发展过程中，却常常遮蔽掉了人的自然属性。随着人类欲求不断增大，造成了一种文化的异化，从而失去了“度”的伦理标准。这就要求社会需要有无形的力量来约束人的行为，防止文化的异化的现象。社会潜网便是这样一种具有普遍约束力的、非正式的行为规范，用包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的力量来约束人的行为。所以说社会潜网是社会结构的重要组成部分，而伦理道德是社会潜网的核心。那么什么是伦理道德？一般来说，伦理指人类行为语境中的价值判断。伦理价值支配行为规范包括限定人的选择标准、评价尺度及发展目标等行为。伦理通常被视为一种建立和调节人与人的关系、维护社会秩序的工具。伦理和道德大多数情况下都是被用作同义词的。汤因比在《展望21 世纪》里有这样一句话：中国文化必有一种精神支撑着十几亿人口。而这种文化中稳定的结构便是伦理。的确，这种伦理价值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我们知道中国大多数人口是农民，在这样一个极具“农耕文化”历史的国家更体现着一种伦理本位的思想。突出表现在寻根意识上。这种寻根意识可以发展演化为一种“民族精神”。而这种民族精神便成了十几亿中国人的共同信仰。所以说伦理的传承不仅是对中国文化的传承，更是解决现实危机和发展出路的一剂良药。

二、中国公益广告是伦理道德传承的最佳途径。

公益广告从根本上说，是借助了广告的传统形式，通过大众媒介传播健康的文化理念和生活主张，表现人类在推进物质文明发展进程中的一种主体自省意识的觉醒，也是人类文明进步的象征。公益广告按其内容可以分为三类，分别是针对人与人、人与自然、人与社会而出现的问题。近几年学界提出了“大公益广告”概念，主张将公益广告分为三类，一类是学理意义上的，从广告主身份到传播内容均无商业动机的公益广告。第二类是准公益广告。即现在大量存在的普遍采用的冠以企业标识或赞助者名称的样式公益广告。第三类是带有公益成分的一般商业广告。这类广告被划入公益广告较有争议。但这类广告在其传播目的和内容上是完全符合公益广告的界定，甚至从传播效果上看，这类广告的效果甚至要超过纯公益性质的广告，容易给受众留下深刻的印象。

现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。亦称为公共服务广告或公德广告。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》

的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。传播内容也逐渐转为人为关怀。

公益广告作为广告的一种，具备一般广告的基本要素，广告主多是电视传媒组织，后来，政府有关部门、社会团体和企业也陆续参与进来，的是关于社会公德、社会秩序方面的信息，又计划选用一定媒体传播广告信息。制定和播出公益广告的经费，初始通常是由大众传媒组织自行筹集，后来从政府有关部门、社会企事业单位中得到赞助。但公益广告与商业广告相比，也显出了极大的反差。尤其在中国，这种差距表现得更为突出。发达国家的公益广告总量占社会广告总量的10%以上，而中国的公益广告所占比例远远低于西方发达国家。发达国家的不少公益广告主题之丰富、创意之独到、制作之精美、影响之深远多盛于商业广告。但我国公益广告整体制作内容水平还较差、公益广告的认识匮乏、运作的机制尚不完善。

三、伦理道德传承在中国公益广告中的体现。

我们知道，中国传统文化精神是以伦理道德为支撑的。公益广告作为现实中的伦理学，是中国传统文化精神的外化，也是伦理道德的最精确的传达。现在的广告人已经开始注重从中华文化寻找灵感，试图做到“本土化”。本土化绝不是加进去一些中国视觉元素就算是本土化，而国际化更非添几张外国人的面孔就算是国际化。本土化和国际化的结果应是精神深处的一种认同。寻找这种精神深处的认同便成了中国公益广告发展的关键所在。纵观中国近几年的公益广告，不难发现公益广告大多都是以传承道德伦理为主要内容的，基本可以分成以下几类：人与自然的互爱共存；人与家庭的和睦相处；人与集体的共同发展和人与社会的和谐进步。

（一）人与自然的互爱共存。

天人合一是中国传统文化精神的一个基本观念。各家各派都以“天人合一”为出发点和归宿，来揭示人与自然的统一性，并且为人类生存发展提供智慧。儒、道在此方面都有类似主张。儒家强调推仁爱之心于自然万物之中；道家思想强调和谐社会是人与自然的统一，是人对自然的顺应。而现代社会，人们追求所谓的幸福和理想时，毫无节制，甚至掠夺赖以生存的地球。所以这种“天人合一”的伦理道德观念对现在正走向自然环境贬损的社会有较为深刻的意义。现在不少仁人志士已经认识到这个问题。“环保”日渐提上日程。

（二）人与家庭的和睦相处。

卡西尔的《人论》曾谈到：中国是标准的祖先崇拜国家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含义。不同神学体系形成不同的民族心理。中国是一个伦理本位，家族本位为基础的国家。这与古希腊强调的“社会”性的诸神谱系不同，中国是以“家族谱系”为基础，强调一种“家族法”。“万物本乎天，人本乎祖”。这种家族的尚齿习俗是中国的“农耕文化”的产物。正是因为这种历史，中国对“家族”有着特殊的感情。

而家族则是以伦理血亲作为本质的。家意味着“意识情感”的保护层，也是精神的回归。同时又是社会的构成细胞。家庭伦理关系表现在家庭生活的各个方面。并体现出浓厚的人情味。良好的家庭伦理道德关系，一直对家庭关系发挥着积极能动的作用，对社会安定和发展作出重要贡献。

（三）人与集体的共同发展。

中国“以人为本”的理念，并非西方近现代意义上的人本主义，而是中国文化固有的对人的一种基本理解，作为血缘宗法关系色彩浓郁的集体、国家主义的人本。儒家的“以人为本”将伦理政治关系作为社会核心和根本问题。人生价值在于“齐家、治国、平天下”，要求的是每个人大公无私，具有群体意识和责任感。体现在道德认识中，则是着重于价值观的培养，强调的是一种能群者居、爱群利群、公重私轻、明辨功利、正义明道的观念。这些都是中国文化中价值观体系中的基本构成内容。

（四）人与社会的和谐进步。

“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也”（《中庸》）。“贵中尚和”

是中国传统文化不同于西方文化的一个本质性区别。中庸之道之所以在中国文化中影响深远，是因为一种调节社会矛盾，使之达到中和状态的高级哲理。

这种思想保持人际关系和谐，注重和谐局面的实现和保持。和谐是一种最佳的生存和发展状态，是人类始终追求的理想目标。“贵中尚和”不仅体现在人与自然关系上，更多的体现在人与人之间的关系上。

以和谐为主题的公益广告很多，很多广告都体现了一种完善和谐性，这也是和谐对中国人思维的影响。《举手之劳》的公益广告便体现了这种和谐观。

阳光明媚的清晨，一个充满阳光气息的男孩在晨跑，所经处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在艰难的蹬着载满货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在诧异而感激的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩。出现字幕：“举手之劳，我们能做的还有很多”。这个广告的画面健康清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的氛围。

以上分类旨在更清晰的传达中国传统伦理道德中精华部分和公益广告传达内容之间的契合点。事实上，中国文化中很多道德伦理思想都是体现在多方面的。如“天人合一”除了侧重于人与自然的和谐，还可以包括人与人之间的关系。而“贵中尚和”的思想阐述了人与社会的关系，还体现了人与自然的和谐共存等等。总之，我们有理由相信，在深厚的华夏文化积淀的环境中成长起来的公益广告一定会对增强公民意识和形成更规范的公共价值体系起到越来越重要的作用。

四、结语

在当代，中国公益广告传播事业不仅是理论问题，更是现实问题，公益广告与其他社会公益事业一样，其发展功在当前，同时更离不开全社会的关爱与参与，为现实社会把关，是包括广告媒体人在内的社会有识之士不可推卸的责任。公益广告是个铸心工程，要发挥润物细无声的传播效果，就是要找准观念口号与艺术的切合点。科学发现，人们潜意识状态下每秒钟所接受的信息远远超过显意识状态下接受的信息，相信公益广告的目的也就是形象的耳濡目染下实现的公众的心理认同，并达到观念的接受和行动的自觉。

我国公益广告事业的发展优势是明显的，中国民族深厚的传统文化和优秀的人格精神素质，为公益广告传播创造了适宜的人文环境，中国传统社会是没有“法律”的社会，是一个伦理本位的社会。“礼”在中国文化中起到了更大的作用，正如罗素在《中国问题》中称：源于儒家传统的道德品质理所当然成功地造就了言行得体、彬彬有礼的民族。

“中国文化以其独具特色的语言文字、浩如烟海的文化典籍、嘉惠世界的科学工艺、精彩纷呈的文学艺术、充满智慧的哲学宗教、完备深刻的道德伦理”，这些都是中国公益广告发展不可多得的人文资源和精神财富。

公益广告对中国伦理道德的传承只是大众传媒对中国传统文化及精神传承的一个缩影。中国加入wto 后，境外媒体来到中国，竞争的不仅仅是媒体，更多的是文化融入的问题。在这种文化渗透融入中，我们对待中国传统文化的立场是中国传媒产业能否成功的关键。现今很多人常常以中华民族深厚文化积淀为骄傲，以悠久的历史为资本，但就在骄傲和炫耀时，中国传统的文化及观念精神已经走向流失。伦理道德已被践踏，取而代之的是西方意识和商业利润。不可否认，传媒是商业性质的，一定要盈利。利润并不肮脏，是成功的标尺和生存之本，但这并不是惟一的目的，更非全部的内容。“成功充分发展的传媒产业一定是在三个方面起到贡献作用：一是推进国民教育；二是增强民族团结；三是提升国家和民族在世界上的地位。”所以说，公益广告对中国伦理道德的传承有着更重要的意义。