啤酒调查报告实用13篇

啤酒调查报告篇1

1. 市场占有率较低，主要集中在大型超市和饭店，小型超市和夜市市场占有率较低。主要原因靠近啤酒生产厂家，本地啤酒的市场保护。加上其他品牌的竞争激烈。

2. 公司产品的市场价格较高，品牌认知度较低，加上运费成本增加，经销商成本随之增加，经销商积极性降低。同类产品相比价格不占优势。

通过市场的走访调查，公司产品存在的优势

1. 雪花啤酒，青岛啤酒的市场价格透明化，经销商无利可图，走量争取利润，加上经销商较多，存在价格战和串货问题，及其市场的规划，给我公司的销售带来了巨大的商机。

2. 燕京啤酒品牌知名度高，有一定的市场影响力，努力的发展品牌概念是一种无形的资产。

总结及其下一阶段的工作想法

丰县啤酒消费市场已显成熟，需求量较大，普遍追求适中和偏淡的口感，价格要求实惠，并走品牌消费阶段. 市场产品品牌数量与种类多，中、高、低端市场结构复杂，整体啤酒市场多品牌销售，应根据消费者和经销商的需求特点，进行合理准确的市场定位。在市场开拓上，以塑箱和纸箱装的中低档酒为主导占有乡镇市场、小型饭店、超市和城市居民家庭消费的市场，以纸箱装，及其高档产品占有酒店，大型超市等市场。

1 采取积极的营销策略，熟悉当地经销商，整理客户资料及其分配工作，并定量，定区域和品种的销售模式，流通产品和终端产品分开销售，做到保证量的同时增加高端产品的销售，以流通产品为主的前提，带动中高端产品的销售工作。

2 完成公司三孔啤酒，无名啤酒向燕京啤酒的转型，加强在城镇的宣传，让居民认识本公司产品，并形成品牌效应，加强居民对本公司产品的认知度，提高燕京品牌在地区的知名度。

3 从商和消费者两方面同时入手，树立燕京品牌和产品价格，做到销售人员对客户和市场，有一定的主动性和可塑性，加大铺货率，得到居民的认可，形成良性消费，提高乡镇及其周边村庄市场占有率。

4 保证经销商的利益，有利可图，销售人员做一些签店支持，公司应加大市场投资力度及其公司政策支持，提高经销商的积极性。

丰县啤酒市场调查报告

报道调查人：

XX年09月日

丰县啤酒品牌及其市场价格（调查范围：大型超市，酒店，小型超市，夜市）

瓶装啤酒：

雪花系列原汁麦2.9元/瓶纯鲜 2.6元/瓶普通2/瓶

干醇 2.7元/瓶勇闯天下 3.6/4/瓶

青岛山水系列纯干 3元/瓶醇厚 4元/瓶

青岛啤酒4.5元/瓶彭城啤酒4元/瓶

哈尔滨冰纯 3.8元/瓶

瓶装啤酒的市场销售价格一般为2—8元左右，酒店价格是3元左右。

易拉罐啤酒（大听）

青岛淡爽 4.8元/听青岛纯生5.8元/听

青岛纯生 5.8元/听三得利 3.8元/听

易拉罐啤酒（小听）

雪花满好 2.5元/听百威5.2元/听青岛崂山3.2元/听

燕京 2.8元/听青岛 3.2元/听青岛黑啤 2.5元/听

蓝带特制 2.2元/听蓝带普红 2元/听青岛冰纯3.2元/听

听装易拉罐价格市场价一般2.5—5元左右。其中大听易拉罐4到8元左右。

6/瓶装塑包易拉罐

啤酒调查报告篇2

调查内容:百威啤酒成都公交车身广告

调查范围:广告投放效应及媒体研究

调查时间:XX年7月10日至7月20日

报告人:aaa

调查提纲

调查时间:XX年7月10日至XX年7月20日

调查地点:成都市区

调查对象:受访者要求:26--55岁,男女不限

调查方式:根据问卷面对面访问受访者

抽样方法:随机街头拦问,根据年龄要求寻找受访者

注: 1.通过工作日和非工作日随机抽样所获得的样本更具有代表性

调查城市市民的情况.

2.调研地点及样本量: ·

太平洋百货春熙店(100个样本)新华公园(100个样本)

二环路光华村路口(150个样本)棕北小区好又多量贩(100个样本)

调查目的:1,得出百威啤酒车身广告受众的背景资料(如性别,年龄,家庭月收入等)

2,对百威啤酒车身广告效用进行客观中立的评估

3,对百威啤酒车身广告在成都投放的全部广告中所起的效用进行客观中

调查背景说明:

百威啤酒车身广告效果实证是媒体伯乐公交广告公司为客户提供的户外广告效果调查服务,以保证客户有科学的市场调查数据来衡量媒体伯乐公交广告公司巴士广告的效果,同时为客户以后的媒体投放计划提供策略上和数据上的支持.

这项研究由独立的第三方市场调查公司定期执行.该项调查规模庞大,在全国超过10个以上的城市进行了连续2年的测试,并且在这个基础上,媒体伯乐公交广告公司建立了初步的巴士广告投放效果预测模型.

XX年的效果实证选取了部分案例,主要调查内容包括:品牌及广告的认知率,到达率,接触频次,广告心理传播幅度形态csp等.

调查方法:定量研究,每城市至少抽取300以上样本,每次在4个以上可变的调查地点上进行随机拦截问卷访问.

分析纲要

a.啤酒行业分析 a.前言 b.消费习惯

b.户外媒体使用行为研究

c.百威啤酒广告调查城市环境概况(成都)

d.百威啤酒广告效果研究/及目标分析

f.百威啤酒广告效果评估结论

g.结尾

a.啤酒行业分析

前言

随着炎炎夏日的来临,啤酒大战不可避免地在各地市场再次爆发.与以往几年不同的是,此轮啤酒大战的核心不再是价格因素,随着大众消费水平的提高,价格已不再是消费者啤酒消费决策的主要因素,而品牌和流行时尚却成为消费者自觉或不自觉的最主要的着眼点.

消费习惯一

一周内城市居民人均消费啤酒 2.49罐

一周内城市居民人均消费啤酒 3.4瓶

一周内城市居民人均消费啤酒 2.73扎啤

消费习惯二

过去一年饮用过啤酒的人最常购买的品牌(全国)

华润蓝剑占11.4% 三得利占7.2% 雪花占4.9%

山城占4% 百威占2.9%

消费习惯三

外资啤酒品牌消费分析

1.其中,百威,喜力,虎牌,贝克等消费者定位在年轻的男性:麒麟,汉莎等则是中年男性;科罗娜是女性消费者.

2."洋啤"针对的目标消费群体主要是部分工作稳定,收入水平较高的年龄在25—35岁之间的年轻人,其消费意识与其现代的生活态度和时尚观点密切相关.

消费习惯四

1."国啤","洋啤",地区性啤酒生产企业的迅速发展,也造成了啤酒行业的白热化竞争,恶劣的竞争环境必然导致啤酒行业内部的"重新洗牌".规模化,个性化和品牌竞争成为啤酒企业进行势力较量的三大法宝.

2.与此同时,消费者也变得更加挑剔,摈弃了"从一而终"的传统观念,成为啤酒消费时尚的追随者.

3.低价格已不是啤酒市场竞争的决定性因素,而是品牌本身的价值和内涵

b.户外媒体使用行为研究

广告就是尽快使消费者从不知晓到产生购买行动

不知晓的消费者将呈漏斗式的递减传桶,越到底层人数越少.知晓,目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在.理解,他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用.确信,他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品,行动他们必须产生购买行动.

广告的功能是把"产品及品牌信息传递给消费者",其直接的结果,产生或未产生购买行动,消费者对所广告的商品,也会在知识或感觉上发生变化.

广告的目标在于改变受众的态度,在改变态度过程当中,可分为未知,知名,理解,确信,行动(购买)五个阶段.所以,减低多少未知率(譬如50%减到30%)高多少知名率,理解率,确信率,购买率,便成为广告的目标.

广告的传播幅度形态—csp

一般情况下,消费者都经过5个阶段的过程,最后借助促销力量,唤起购买行动将商品的知名率,理解率,好感率,购买意图率用图形表示即传播幅度形态----csp它可以直观显示出达到品牌各传播阶段的消费者比例.

广告前与后所测定的csp变化,就是因该广告所影响的心理改变的效果通过调查,不仅能测出特定时段的广告效果,也能成为下次设定广告目标的重要资料

1. 超强的视觉冲击力

2. 最佳的视线效果

3. 低成本,高效益

4. 有独树一帜的创意

5. 接触层面更广

接触的次数更多

在车身上作80平方米巨大的流动广告牌,加深品牌印象,在售点附近接触消费者,醒目的标题容易被看见.

c.百威啤酒广告调查城市环境概况

(成都)

商业区排序:市中心,西部,南部,北部,东部

商业区排序:西部,南部,东部,北部,市中心

商业区排序:市中心,南部,西部,北部,东部

商业区排序:市中心,南部,西部,东部,北部

d.百威啤酒广告效果研究/及目标分析

百威啤酒广告被调查受从的性别比例:女性占54%,男性占46%.

百威啤酒广告被调查受众的年龄分布,46--55岁的占17%,36--45岁的占25%,百威啤酒广告受众年龄在26--35岁的占58%,这部分受众对百威啤酒品牌有较大的认识,并具有一定的购买力和购买潜力.

百威啤酒广告被调查受众收入水平,百威啤酒受众收入水平以1000--3000元居多.

百威啤酒广告被调查受众的文化程度分布,百威啤酒广告受众具有大专以上学历的达到41%.

百威啤酒车身广告总体效果,在521名有效受访者中,表示"非常喜欢"的占13%,表示"比较喜欢"的占55%,表示"一般"的占31%,表示"不太喜欢"的占1%,表示"很不喜欢"的占o%,均值为3.8.因此,受访者对百威啤酒车身广告的平均受欢迎程度超过"一般"值3,趋近于"比较喜欢".

百威啤酒各类广告总体告知情况,在521名有效受访者中,有355名受访者见过白威啤酒报纸广告,304名见过百威啤酒电视广告,243名见过百威啤酒路牌广告,182名见过百威啤酒候车亨广告,171名见过百威啤酒灯糊''告,467名受访者表示见过百威啤酒车身广告,为百威啤酒各类广告告知率第一.

f.百威啤酒广告效果评估结论

主要结论一

经过对成都市面对面访问受访者调查,资料汇总结果表明:

a.对广告受众来讲,户外媒体广告相对于电视广告,报刊杂志广告告具有较强的选择性;

b.在户外媒体广告形式当中,公车广告是一种能够吸引公众注意的重要广告形式.与其他户外媒体相比,公车广告易于在受众中产生对产品的认识,易于得到受众的关注与信蜘

c.受众认为与其他户外广告形式相比,公车广告具有较强的信息传递能力和影响能力,适于在广告受众中产生影响,使受众了解产品特征,改变品牌印象等,进而影响受众的消费行为;

d.公车广告具有较强的流动性,可以全天候的进行信息的传播.

主要结论二

(成都)

平均受众接触频率 1.4次/周

广告知晓度 86.7%

广告领悟度 82.7%

广告美誉度 72.18%

主要结论三被调查对象对公车广告的印象较深的方面(多选)

(多选题,各项总和大于100%)

百威啤酒

百分比(%)

色彩 76.2

图案 35.9

品牌 37.4

广告语 28.2

其他 1.5

主要结论四

——广告知晓度

广告知晓度=被调查者中见过该广告的比例x正确回答广告品牌名称的比例

=(61.3+15.9)%x82.3%

=63.5%

被调查对象是否见过"百威"啤酒的公车广告

数量(人)百分比(%)

肯定见过 242 61.3

好象见过 63 15.9

没见过 90 22.80

总计 395 100.0

主要结论五

——受众认同巴士车身广告的媒体特点

流动性大/接触面广 7%

比较醒目/有吸引力 41%

比较直观/简单明了/一目了然 26%

啤酒调查报告篇3

被告人王宗达对起诉指控的主要事实没有异议，但辩称自己不是完全无中生有地捏造事实，要求法庭据实依法认定其行为的性质，做出公正判处。

缙云县人民法院经公开审理查明：

1999年6月底至7月初，浙江仙都啤酒发展公司部分行政管理人员出现腹泻、腹痛等症状，县、地区卫生防疫部门对该疫情及时进行了调查，并于7月30日作出了《缙云县仙都啤酒厂感染性腹泻疫情处理和流行病学调查报告》（以下简称《调查报告》）。该报告对疫情的范围、程度、防治效果、发生原因等做了客观的记载和分析，认为基本可排除细菌感染之致病原因，病人感染途径有关致病因子经呼吸道或日常生活接触传播，疫情与一线生产工人及产品质量无关。

1999年7月中旬，时任浙江碧湖啤酒发展有限公司副总经理的被告人王宗达闻知有关卫生防疫部门对浙江仙都啤酒发展公司进行流行病学调查的情况后，认为是在啤酒销售市场打败仙都啤酒、提高本单位经济效益及本人在公司地位的好机会，遂向丽水地区防疫站干部杜某了解情况，并从杜某处得到一份《调查报告》，然后根据需要对报告内容进行修改、增减，编造一份题为《缙云县仙都啤酒发展公司发生群体感染性腹泻疫情》的传单。宣称仙都啤酒发展公司职工不断出现疫情，病例发展既快又猛，引起恐慌；并谎称江苏某地发生类似疫情，10万余人身受感染。传单还提醒仙都啤酒消费者千万小心，以防受感染。尔后，王宗达经周密策划，将从电话簿上抄录下来的有关单位地址及编写的传单进行打印，又将地区防疫站往年所发文件上的公章剪贴、套印到《调查报告》的复印件上，以江西省南昌市经济信息中心的名义，于8月初在叶如锦的帮助下从武汉、杭州等地将600余份传单单独或附上《调查报告》邮寄给丽水、金华地区有关仙都啤酒消费者。同时，王宗达还打电话给金华啤酒厂领导应某，提出在啤酒市场联手打败仙都啤酒，从而导致金华、永康等市场上有大量的由王宗达编写的传单被散发，该传单在丽水市场上则被广为张贴和投递。王宗达的行为给浙江仙都啤酒发展公司的企业形象和商品声誉造成了严重损害，导致该公司的产品销售量急剧下降，遭受经济损失共计人民币290万元。

1999年3月12日，被告人王宗达主动到公安机关投案，其后陆续交代了主要犯罪事实。

二、判决

啤酒调查报告篇4

前言：中华老字号积累了中华民族深厚的文化底蕴，对发展工农业，繁荣市场，振兴经济，弘扬优秀文化，振兴中华民族精神起到了重要的作用。当下，中华老字号的发展问题备受各方人士的关注。为了更好的了解芜湖市餐饮业 “中华老字号”发展与保护现状，由沈喜彭老师带队，09级文化产业管理专业学生骨干参加的社会学院暑期社会实践分队，以“调查研究芜湖市餐饮业老字号的发展与保护现状，增强老字号品牌保护意识”为中心，采取“全面了解，重点突破”的方法进行了为期5天的实践调查。此次调查以安徽省首批入围“中华老字号”的耿福兴酒楼为重点，连同同庆楼、四季春、马义兴等芜湖市餐饮业知名老品牌。调查期间，走访故址，走访档案局搜集相关资料，采访酒楼新老经理、白案红案大师，咨询芜湖老人。熟悉中华老字号企业的经营模式，了解企业内部的商标管理情况，总结中华老字号企业成功的经验，探寻中华老字号没落的原因，了解企业发展的瓶颈。经过调查分析，发现芜湖市饮食业“中华老字号”发展与保护现状不容乐观，进行体制创新，开展灵活的经营策略和营销策略等举措是中华老字号企业的发展必由之路。

暑期社会实践调查报告提纲：第一部分：回忆历史

第二部分：分析现状

第三部分：发现问题

第四部分：提出建议

第五部分：分析总结

第一部分——回忆历史

人有回忆，城市也有回忆。回忆不是百分之百的复制历史，而是经过岁月的筛选之后，留下一抹迷人的色彩。人的回忆依赖于脑，而城市的回忆却依赖于——城市的味道。那么，芜湖的味道，城市的回忆———耿福兴酒楼当之无愧。

因此，此次实践活动选取芜湖市耿福兴酒楼为调查重点，实地走访耿福兴旧址：第一旧址位于同庆楼后巷（原）——芜湖市三街口，第二旧址同福源汤包馆（今）——芜湖市二街27号；走访档案局搜集相关资料，包括（具体档案资料见附件）：

1 耿福兴饺面馆劳资协议书

2 芜湖市商业创设登记申请表——耿福兴饺面馆

3 为呈报耿福兴等户暂停营业的报告

4 耿福兴饺面馆汇集郑啸伍撕毁发票又不到店工作

5 为耿福兴歇业后修理炉灶暂停业一月的报告

等；采访酒楼新老经理、白案红案大师，咨询芜湖老人再现历史，了解到耿福兴重要成员：原总经理——郭春林、原白案大师——刘扣锁、原红案大师——左炎生；并偕同调查了同庆楼、四季春、马义兴酒楼等芜湖市餐饮业知名老字号。

经走访调查了解到，耿福兴创建于清光绪年间，原设于芜湖市三街口，始由江都耿氏兄弟长宏、长富饺面及芜湖严开银师傅酥烧饼组合而成“耿福兴饺面馆”。1959年迁至中二街。历经沧桑、百年不衰、直至今日，“耿福兴酒楼”誉满江城名闻遐迩。在过去的一个多世纪中，耿福兴的菜肴和点心，已成为芜湖餐饮文化的代表。耿福兴在传统菜肴和点心上保持传统不断创新，食客们在品尝后赞道“这就是芜湖的味道”。

分析总结后，也理清了耿福兴的历史传承：

1888年，耿家太爷以面点手艺特长，由扬州来芜湖挑担卖面点。

1912年，耿家太爷之子耿长宏、耿长富共同创立“耿福兴面馆”。

1942年，由耿家第三代家族耿玉和、耿玉春、耿玉丰合伙经营。

1956年，公私合营，耿福兴由当时芜湖市饮食服务局接管。耿玉和任主任。

1959年-1961年，市饮食服务公司成立耿福兴，仍由耿玉和任主任。

1962年-1996年，由饮食服务总公司副总经理郭春林任经理，注册“耿福兴”菜馆。

1996年-xx年，由鲁金富任“耿福兴”菜馆经理。

xx年，国有企业退出市场，由高述红女士购买“耿福兴”商标。

xx年至今，由高述红女士任总经理，法定代表人。

第二部分——分析现状

今天的耿福兴酒楼坐落于安徽芜湖市凤凰美食街中心广场、面积近3000平方、可同时接纳1000余人就餐，员工200余人。“童叟无欺，货真价实”；“发扬传统，与时俱进”是耿福兴百年不变的经营理念。耿福兴特色美食、小笼蟹黄汤包、虾籽面和酥烧饼，加之发展丰富的淮扬菜系和徽菜菜系，招徕四海名流、八方来客。曾接待国家领导人以及世界一百三十多国家使节，备受赞誉。

耿福兴酒楼现为“全国绿色餐饮企业”、“中国烹饪协会团体会员”“安徽省餐饮研究会常务理事单位”、“芜湖市餐饮烹饪协会副会长单位”。xx年11月16日，与安徽的“红星”牌宣纸、“口子”酒业、“胡开文”墨、“同庆楼”餐饮、“胡玉美”酿造、“寿春堂”大药房、“余良卿”药业等8家，被国家商务部认定为全国首批430家“中华老字号”企业。其特色菜肴有:小笼汤包、虾籽面、酥烧饼、翡翠烧卖、虾皮馄饨、周氏虾丝、芜湖盐水鸭、芜湖烤鸭、生煎鱼丝饼、蝴蝶海参、凤胎鱼翅、肴肉等。它也是国家商务部xx年实施“振兴老字号工程”，在全国范围内认定1000家“中华老字号”我省首批入选的8家企业之一。

老字号经久不衰，辉煌如昨，“中华老字号”耿福兴酒楼一方面充分利用和发挥自己的比较优势：历史悠久、品质精良、风味独特、货真价实、信誉卓越；另一方面，充分挖掘“老字号”潜在的无形资产，维护商标形象，加大商标宣传力度，提高商标价值。网上评论，耿福兴商标价值300万。芜湖商标事务专家江大明先生在接受采访时表示，12年前通过转让获得的商标，在获得了中华老字号后，其无形资产价格的飙升是不言而喻的。

曾经是江城餐饮酒店骄傲的耿福兴，如今又成了芜湖特色美食的代表。耿福兴的新崛起，为江城餐饮业掀开了新的一页。

而调查中发现，马义兴、四季春等酒楼却忽视了对老字号的保护，没能充分利用老字号历史悠久、品质精良、风味独特、货真价实、信誉卓越等优势。在日趋激烈的市场竞争中，它们失去了一个与耿福兴这个中华老字号品牌抗衡的筹码，差距也随之出现在企业的经济效益上。

第三部分——发现问题

与耿福兴相比，同样历史悠久的老字号同庆楼、四季春、马义兴等芜湖市餐饮业知名老品牌，却未能同耿福兴一样在传承中发展，在发展中创新，最终湮没在激烈的市场竞争中。究其原因，缺乏老字号的保护意识是最主要的，而老字号的衰落则是导致保护意识淡薄的根源。

工艺独特是老字号的一大优势，企业应该加大工艺的机械化、自动化和信息化改造，改变生产方式，提高生产效率，对于必须要人工的工艺，加大传播力度，招收较多的徒弟，防止手艺失传。通过各种途径确立并逐渐增强企业的核心竞争力。

2、加强企业的自主创新能力。

老字号的创新、开拓，是他们永远立于不败之地的根本所在。生产技术上不断创新，营销技术上不断完善，管理上不断完善，等等，都是他们的致胜法宝。只要大胆发扬自主创新精神，用现代商业手段充实、丰富老字号金字招牌的内涵，维护和提升品牌竞争力，中华老字号完全可以再次发扬光大。

耿福兴的今天就在于高述红总经理对此有清醒的认识，并且善于因时而变，因势而变，善变而求胜。立足于自身的基础之上，根据不断变化的外部环境，不断变化的消费需求，作出相应的变化，务求自己与时代的特征、时代潮流合拍，跟上形势，合乎时势，从而使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。例如，耿福兴汤包已由过去的单一鲜肉熟汤包，发展为各大系列、多个花色、多种味感。使得江城其他老字号小吃都在衰落的时候，耿福兴依然风采依旧。

3、充分挖掘“老字号”潜在的无形资产，维护商标形象，加大打假和防伪力度，维护品牌，提升商标和品牌价值。

首先要强化商标注册意识，重视无形资产的评估，使金字招牌取得应用的量化价值。

其次，对于仿冒老字号的情况，建议企业要积极配合工商行政管理部门打击假冒伪劣商品，充分利用企业分公司的信息优势，及时向当地工商行政管理部门提供信息，同时及时督促当地工商行政管理部门取缔非法企业，没收假冒伪劣产品，对于有较大影响的案件要寻求法律救济，及时在相关媒体信息，将不利影响减少到最低限度。

4、对消费者进行研究，提升产品档次。

细分市场消费者是不断变化的，因此，“老字号”也需要对消费者进行研究，并针对自己产品的档次定位，进行准确的市场细分。

老字号可以借鉴宝洁，可口可乐等运营品牌的经验，比如常年对消费者的形态进行研究，要转变观念，不要仅仅把眼光停留在产品上，要懂得研究消费者的需求，特别是消费者越来越挑剔的今天这一点相当重要。

总之，“老字号”如果始终沉湎于过去的辉煌，仍旧拖着原有的经营模式和管理方法不放，必然会“店老字黄”，失去吸引力，被“喜新厌旧”的消费者抛弃，丢掉原有的市场。“老字号”只有跟着时代走，不断地改革、创新，才能使“老字号”发扬光大，真正做到几百年不倒。

老字号的兴衰沉浮直接关系到老字号品牌保护的重视程度，因此，要加强老字号的保护首先要振兴老字号，让企业认识到老字号带来的经济效益和在企业竞争中发挥的价值，从而自觉的保护老字号。

第五部分——分析总结

“中华老字号”是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。中华老字号的认定范围：百货、中药、餐饮、服装、调味品、酒、茶叶、烘焙食品、肉制品、民间工艺品和其他商业、服务行业。

中华老字号，一个积淀了厚重的传统文化并蕴涵了丰富的人文和历史的名字。对发展工农业，繁荣市场，振兴经济，弘扬优秀文化，振兴中华民族精神起到了重要的作用。

中华老字号已经完成了它的历史使命，要想再创辉煌，只能让自己变年轻。年轻就是生命，年轻就是活力，年轻才有未来，年轻才可以发展。有了心理的年轻才有行动上的年轻，有了行动上的年轻，才会永远年轻。我希望中华老字号的标志语这样写：我们今天更年轻，我们永远都年轻。

我们期待芜湖市餐饮业的老字号品牌保护现状的改观，同时也祝福老字号永远年轻！

谢辞：感谢社会学院领导的经费支持和理论指导，感谢辅导员沈喜彭老师的带队指导，在实践活动过程中有意识的锻炼我们的实践能力，在实践报告写作过程中的答疑解惑、规范指导。

参考文献：【1】《芜湖市志》

【2】档案局《芜湖市饮食业劳资协议书》

【3】档案局《芜湖市商业创设登记申请表》

【4】《饮食文化研究》王赛时著；王赛时，男，1955年生，现任山东社会科学院历史研究所研究员，《饮食文化研究》国际学术期刊主编，曾在北京大学培训班主讲《中华老字号》课程。

第二篇：大学生暑期社会调查报告

大学生暑期社会调查报告

百威啤酒成都公交车身广告效果调查报告

调查单位:成都媒体伯乐公交广告有限公司

调查内容:百威啤酒成都公交车身广告

调查范围:广告投放效应及媒体研究

调查时间:xx年7月10日至7月20日

报告人:aaa

调查提纲

调查时间:xx年7月10日至xx年7月20日

调查地点:成都市区

调查对象:受访者要求:26--55岁,男女不限

调查方式:根据问卷面对面访问受访者

抽样方法:随机街头拦截访问,根据年龄要求寻找受访者

注: 1.通过工作日和非工作日随机抽样所获得的样本更具有代表性

调查城市市民的情况.

2.调研地点及样本量: ·

太平洋百货春熙店(100个样本)新华公园(100个样本)

二环路光华村路口(150个样本)棕北小区好又多量贩(100个样本)

调查目的:1,得出百威啤酒车身广告受众的背景资料(如性别,年龄,家庭月收入等)

2,对百威啤酒车身广告效用进行客观中立的评估

3,对百威啤酒车身广告在成都投放的全部广告中所起的效用进行客观中

调查背景说明:

xx年的效果实证选取了部分案例,主要调查内容包括:品牌及广告的认知率,到达率,接触频次,广告心理传播幅度形态csp等.

调查方法:定量研究,每城市至少抽取300以上样本,每次在4个以上可变的调查地点上进行随机拦截问卷访问.

分析纲要

a.啤酒行业分析 a.前言 b.消费习惯

b.户外媒体使用行为研究

c.百威啤酒广告调查城市环境概况(成都)

d.百威啤酒广告效果研究/及目标分析

f.百威啤酒广告效果评估结论

g.结尾

a.啤酒行业分析

前言

消费习惯一

一周内城市居民人均消费啤酒 2.49罐

一周内城市居民人均消费啤酒 3.4瓶

一周内城市居民人均消费啤酒 2.73扎啤

消费习惯二

过去一年饮用过啤酒的人最常购买的品牌(全国)

华润蓝剑占11.4% 三得利占7.2% 雪花占4.9%

山城占4% 百威占2.9%

消费习惯三

外资啤酒品牌消费分析

1.其中,百威,喜力,虎牌,贝克等消费者定位在年轻的男性:麒麟,汉莎等则是中年男性;科罗娜是女性消费者.

2."洋啤"针对的目标消费群体主要是部分工作稳定,收入水平较高的年龄在25—35岁之间的年轻人,其消费意识与其现代的生活态度和时尚观点密切相关.

消费习惯四

2.与此同时,消费者也变得更加挑剔,摈弃了"从一而终"的传统观念,成为啤酒消费时尚的追随者.

3.低价格已不是啤酒市场竞争的决定性因素,而是品牌本身的价值和内涵

b.户外媒体使用行为研究

广告就是尽快使消费者从不知晓到产生购买行动

广告的功能是把"产品及品牌信息传递给消费者",其直接的结果,产生或未产生购买行动,消费者对所广告的商品,也会在知识或感觉上发生变化.

广告的传播幅度形态—csp

广告前与后所测定的csp变化,就是因该广告所影响的心理改变的效果通过调查,不仅能测出特定时段的广告效果,也能成为下次设定广告目标的重要资料

1. 超强的视觉冲击力

2. 最佳的视线效果

3. 低成本,高效益

4. 有独树一帜的创意

5. 接触层面更广

接触的次数更多

在车身上作80平方米巨大的流动广告牌,加深品牌印象,在售点附近接触消费者,醒目的标题容易被看见.

c.百威啤酒广告调查城市环境概况

(成都)

商业区排序:市中心,西部,南部,北部,东部

商业区排序:西部,南部,东部,北部,市中心

商业区排序:市中心,南部,西部,北部,东部

商业区排序:市中心,南部,西部,东部,北部

d.百威啤酒广告效果研究/及目标分析

百威啤酒广告被调查受从的性别比例:女性占54%,男性占46%.

第三篇：大学生暑期社会调查报告

关于的调查报告农村建设的调查报告

一、调查目的：

通过调查真实的了解新农村建设的实际情况，以实际例子来推翻媒体谎言。给广大同学老师一份真实的农村建设信息。

二、调查对象：

山东省临朐县龙岗镇上林村民20名，山东省昌乐县城关街道后东村20名，山东省青岛市崔家集镇村民20名，山东省临朐县冶源村名20名。山东省昌乐县营丘镇马宋村20名。

三、调查内容：

村民对新农村建设的了解程度，对目前生活状况的满意程度，以及农村老龄人口生活保障问题，收入的主要来源及提高收入的主要困难，村风建设，农村基础设施建设，农村民主建设，以及新农村建设中存在的问题等。

四, 调查方法：

通过派发问卷进行调查，发放问卷共100份，收回有效问卷100份。

五、调查结果：

从调查中发现，大多数村民对新农村建设持肯定态度。但是在收入等方面，表现出不满。

- 1 -

（1）村民对新农村建设的了解程度

调查结果显示，被调查村民中有50%对新农村建设很了解；有35%比较了解；13%不太了解，只是听说过；还有2%的没听说过新农村建设这一说法。

（2）村民对目前收入状况的满意程度调查结果显示，被调查中76%的村民对自己目前的收入不满意；14%认为比较满意；10%是满意的。

（3）农村老龄人口生活保障问题

调查结果显示，90%的民众表示赞扬政府在政策上给于一定的支持（60岁过后一个月100元生活补助）但是同时认为在物价飞涨的时代，应加大农村老年人养老制度建设提高补助金额，使农村老年人能真正的老有所养。10%村民认为已经做得还很不错。

（4）村民收入的主要来源调查结果显示，没有村民的主要来源是传统农业；被调查中30%的村民的主要经济来源是打工所得；10%为个体经营；40%的农民是靠现代农业(即温室大棚农业)20%为其他行业收入。

（5）提高收入的主要困难

调查结果显示，40%认为农业产业化因为缺乏政策资金支持难以形成规模以及销售市场。30%认为单靠工厂打工收入低，并且利益很难得到保障。30%认为交通因素等导致农产品销售有障碍，不利于农业发展及增收。

（6）农村的村风建设

调查结果显示，被调查中8%的村民认为村风很好没有不和谐的现象；92%的认为村风比较好，有个别不和谐现象如不孝敬父母婆媳不关系不融洽等。

(7)农村的民主建设调查结果显示，对于村委对关系村民利益的事情如何决定这一问题,被调查中40%的人选择村民代表大会通过或集广大群众意见决定；60%的人选择由村干部决定，在农村显然已经出现村民民主建设消极的一面。

（8）村民普遍反映现在农村基础设施建设急需加强。水泥路硬化，绿化、垃圾处理只有在靠近城镇的村落等都比较完善。在山东省实行的村村硬化工程当中，还有许多行政村未硬化完成。完成硬化的行政村村民极为不满，硬化路质量差，以及路太窄，许多村的硬化路可怜的只有4米。在青岛有些地区的农村因在农村建立橡胶厂导致水资源污染等严重危害村民健康的问题。

（9）调查中发现农民存在失地后丧失生活来源的情况。随着农村经济的发展，征地现象比较普遍，虽然得到很大金额的人民币但是对于缺乏投资观念的农村民重来说只能坐等山空，并且受传统观念和生活习惯的影响，大多数农民的“恋土”情结较浓，不愿离开赖以生存的土地。所以在这些人当中就形成一种心理消极的状态，虽然部分年青人在改革开放的不断深入过程中，开始离开土地外出务工，以及考学入仕等到城市当中，但是倘如彻底改变他们的生活方式背井离乡，他们仍觉得故土难离，特别是对于没有技能的人，更担忧失去土地而丧

失了生活的依靠。

二忧拆迁而导致生活质量下降。部分农民虽然对改善居住条件和生活质量十分向往，但是由于自身素质较低，收入不稳，对搬迁建设新居缺乏足够的信心。一方面，他们盼望自己现在的居住条件能够尽快得到改善。够顺利的进行。同时，部分农民担心进入农民新村集中居住后，家庭费用支出增多，特别是水、电、气等费用的支出而导致生活质量下降。正是由于搬迁后的一系列问题也使得新农村建设的后期工作进程阻力很大。

六, 调查结果分析：

政府把三农问题列为重中之重，不断在三农问题上加大投入但是，我们也不免看到农民收入单一问题还是未从根本上改变。在三农问题上还需要加大政府投资，鼓励引导新农村建设切实解决三农问题，在新农村建设上必须走农业产业化道路，加大科技投入。切实解决农村老年人的老有所养问题。

在新农村村风建设上，一定要加大思想宣传。

加大农村教育投资，是农村孩子真正的成为建设之才。在引进企业的同时要抓环境保护，保护农民赖以生存的生活环境。

农村有句话要想富先修路。要想实现农村的发展。交通必须先行，山东省政府加强投资修建公路，但却远远没有达到质量达到需求。在实际执行过程出现资源浪费等问题，及层层腐败等问题民声载道。农村民主问题方面，也迫切需要加强建设。在村委会选举换届当中存在不少舞弊问题。

农村基础设施建设差，垃圾处理困难更不用谈绿化问题（尤其是在远离城镇的村庄），农民们迫切希望政府解决这些问题。

现在农村当中迫切需要政府解决基础设施建设（交通、垃圾处理、水资源问题等）同时需要在软件上解决上好学难、看好病难、要好老难等问题。在生存问题上如何使农民有稳定的经济来源等还需要政府下大力气坚持不懈的努力。

调查人：钟治军 09级学前本科2班学号09051370229

第四篇：大学生暑期社会调查报告

大学生暑期社会调查报告百威啤酒成都公交车身广告效果调查报告调查单位:成都媒体伯乐公交广告有限公司调查内容:百威啤酒成都公交车身广告调查范围:广告投放效应及媒体研究报告人:aaa调查提纲调查地点:成都市区调查对象:受访者要求:26--55岁,男女不限调查方式:根据问卷面对面访问受访者抽样方法:随机街头拦截访问,根据年龄要求寻找受访者注: 1.通过工作日和非工作日随机抽样所获得的样本更具有代表性调查城市市民的情况.2.调研地点及样本量: ·太平洋百货春熙店(100个样本)新华公园(100个样本)二环路光华村路口(150个样本)棕北小区好又多量贩(100个样本)调查目的:1,得出百威啤酒车身广告受众的背景资料(如性别,年龄,家庭月收入等)2,对百威啤酒车身广告效用进行客观中立的评估3,对百威啤酒车身广告在成都投放的全部广告中所起的效用进行客观中调查背景说明:百威啤酒车身广告效果实证是媒体伯乐公交广告公司为客户提供的户外广告效果调查服务,以保证客户有科学的市场调查数据来衡量媒体伯乐公交广告公司巴士广告的效果,同时为客户以后的媒体投放计划提供策略上和数据上的支持.xx年的效果实证选取了部分案例,主要调查内容包括:品牌及广告的认知率,到达率,接触频次,广告心理传播幅度形态csp等.调查方法:定量研究,每城市至少抽取300以上样本,每次在4个以上可变的调查地点上进行随机拦截问卷访问.分析纲要a.啤酒行业分析 a.前言 b.消费习惯b.户外媒体使用行为研究c.百威啤酒广告调查城市环境概况(成都)d.百威啤酒广告效果研究/及目标分析f.百威啤酒广告效果评估结论g.结尾a.啤酒行业分析前言随着炎炎夏日的来临,啤酒大战不可避免地在各地市场再次爆发.与以往几年不同的是,此轮啤酒大战的核心不再是价格因素,随着大众消费水平的提高,价格已不再是消费者啤酒消费决策的主要因素,而品牌和流行时尚却成为消费者自觉或不自觉的最主要的着眼点.消费习惯一一周内城市居民人均消费啤酒 2.49罐一周内城市居民人均消费啤酒 3.4瓶一周内城市居民人均消费啤酒 2.73扎啤消费习惯二过去一年饮用过啤酒的人最常购买的品牌(全国)山城占4% 百威占2.9%消费习惯三外资啤酒品牌消费分析1.其中,百威,喜力,虎牌,贝克等消费者定位在年轻的男性:麒麟,汉莎等则是中年男性;科罗娜是女性消费者.2."洋啤"针对的目标消费群体主要是部分工作稳定,收入水平较高的年龄在25—35岁之间的年轻人,其消费意识与其现代的生活态度和时尚观点密切相关.消费习惯四1."国啤","洋啤",地区性啤酒生产企业的迅速发展,也造成了啤酒行业的白热化竞争,恶劣的竞争环境必然导致啤酒行业内部的"重新洗牌".规模化,个性化和品牌竞争成为啤酒企业进行势力较量的三大法宝.2.与此同时,消费者也变得更加挑剔,摈弃了"从一而终"的传统观念,成为啤酒消费时尚的追随者.3.低价格已不是啤酒市场竞争的决定性因素,而是品牌本身的价值和内涵b.户外媒体使用行为研究广告就是尽快使消费者从不知晓到产生购买行动不知晓的消费者将呈漏斗式的递减传桶,越到底层人数越少.知晓,目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在.理解,他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用.确信,他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品,行动他们必须产生购买行动.

广告的功能是把"产品及品牌信息传递给消费者",其直接的结果,产生或未产生购买行动,消费者对所广告的商品,也会在知识或感觉上发生变化.广告的目标在于改变受众的态度,在改变态度过程当中,可分为未知,知名,理解,确信,行动(购买)五个阶段.所以,减低多少未知率(譬如50%减到30%)高多少知名率,理解率,确信率,购买率,便成为广告的目标.广告的传播幅度形态—csp一般情况下,消费者都经过5个阶段的过程,最后借助促销力量,唤起购买行动将商品的知名率,理解率,好感率,购买意图率用图形表示即传播幅度形态----csp它可以直观显示出达到品牌各传播阶段的消费者比例.广告前与后所测定的csp变化,就是因该广告所影响的心理改变的效果通过调查,不仅能测出特定时段的广告效果,也能成为下次设定广告目标的重要资料1. 超强的视觉冲击力2. 最佳的视线效果3. 低成本,高效益4. 有独树一帜的创意5. 接触层面更广接触的次数更多在车身上作80平方米巨大的流动广告牌,加深品牌印象,在售点附近接触消费者,醒目的标题容易被看见.c.百威啤酒广告调查城市环境概况(成都)商业区排序:市中心,西部,南部,北部,东部商业区排序:西部,南部,东部,北部,市中心商业区排序:市中心,南部,西部,北部,东部商业区排序:市中心,南部,西部,东部,北部d.百威啤酒广告效果研究/及目标分析百威啤酒广告被调查受从的性别比例:女性占54%,男性占46%.共2页,当前第1页12www.haoword.com【】第五篇：大学生暑期社会调查报告参考题目

大学生暑期社会调查报告参考题目

调研报告

可行性报告

市场调查报告

社会调查报告

关于《导演自我培养计划可行性分析报告》的反方论证

关于母亲教育问题的调研报告

关于农村教育现状及农村教师心态的调研报告

关于农村小学现状的调研报告

广东农村社会保障制度调研报告

关于《导演自我培养计划可行性分析报告》的反方论证

关于母亲教育问题的调研报告

关于农村教育现状及农村教师心态的调研报告

关于农村小学现状的调研报告

广东农村社会保障制度调研报告

关于三年级教育教学调研报告

关于修建旱冰场的可行性报告

关于青春交际舞协会的可行性报告

国务院研究室《中国农民工调研报告》

中学高中英语课程改革调研报告

高校调研报告之外联篇

高校调研报告之人力资源部

赴北京朝阳区东风乡辛庄村调研报告

甘肃西部农村教育现状调研报告

服装市场调研报告

对宿迁医改调研报告“十点质疑”之回应

锣鼓书目前的传承机制

整治学校周边环境调研报告

下乡期间调研报告

导演自我培养计划可行性分析报告

当代城市中学生社会人格状况调查报告

德钦县奔子栏之行调研报告

大学生学车调研报告之调查方案

大学生食品消费市场调研报告

资源与环境学院大学生暑假社会调查报告

大学生社会支持状况调查开题报告

大学生社会责任感调查报告

大学生劳尔的故事之劳尔的社会调查报告

北京图书市场调研报告

北大课题组宿迁医改调研报告（上）

安阳师范美术学习实习教学调研报告

关于火眼晶睛的调研报告

关于二十岁之前废掉处男的可行性报告

《大学生生活质量调研报告》评介

《中国农民工调研报告》：我国农民工的生存现状

《少儿读经解经点评录》可行性报告

啤酒调查报告篇5

一、开展了“零风险”服务。自**啤酒承诺“零风险”以来，我对消费者零风险服务进行了认真调查研究，认为要通过**啤酒零缺陷产品、精巧细腻的市场细分服务消费者，消费者购买的每一瓶啤酒，都印有800全国免费服务电话，通过沟通，拉近了消费者和青啤之间的距离，进一步强化了**啤零缺陷的品质。我通过专业化的服务，及时帮助**加速走货，从商品陈列到货柜展示，再到无处不在的POP招贴提示，业务代表一路跟踪，使得每个终端成为完美终端，个个作成为样板工程，**啤卖的不仅是商品，更重要的是专业化服务，并带来的丰厚回报。据统计，年内销售额达到了**元。

二、拓宽了市场。在年初以前，**市场上**啤酒占市场达90％以上。而**啤酒较我们的啤酒落后许多，对于竞争，我们采取了提高服务质量的办法，大做销售广告，在当地多家媒体做广告，收到了明显的效果。结果使**地老百姓对**啤酒家喻户*，人人皆知。同时我们大力在农村促销啤酒。在促销中，采取赠品与奖励办法，对农民具有强大的吸引力。如针对部分农民急需农机却缺少资金的情况，在开盖有奖活动中，把一等奖设为农用三轮车，而不是彩电、冰箱、空调之类的高档电器，并对获奖者进行大力宣传，使农民们怀着获得一辆三轮车的梦想，在消费时认准了这一品牌；针对许多农民与亲朋好友在一起，酒后喜欢打扑克的特点，把赠品定为设计精美、市场上买不到的特制广告扑克，非常受农民朋友欢迎，从而销量随之大增。

啤酒调查报告篇6

公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.

一市场分析:

牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。

二消费者分析:

牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:

一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。

二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。

三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。

以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:

花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。

三销售策略：

从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。

四广告策略：

广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。

1 广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。

2 广告主题：强调优质产品

3 广告对象：牡丹江市民

4 广告地区：牡丹江市

5 诉求重点：品味不凡，倡饮花河

6 广告表现：(1)广告语：“品味不凡，倡饮花河”

广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。

平面广告文案：不凡的口感

不凡的品质

不凡的档次

自然有不烦的价格

品味不凡，倡饮花河

电视广告文案(附)

广播广告文案(附)

五媒体策略：

电子媒体：牡丹江电视台(各个频道)]

牡丹江广播

印刷媒体：广告牌，招贴(商店，超市门前)

牡丹江日报牡丹江晨报

附：牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告

电视广告文案

广播广告文案

牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告

目的：了解牡丹江市民(男性)购买啤酒情况

调查对象：牡丹江市25--50岁的男性

调查方法：访谈法

调查结果如下：

目前，牡丹江市场上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青岛。经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消费者认为花河比较好，一部分消费者说花河爽口，够劲，还有很多消费者说不出来具体好在哪，但是就是感觉好，爱喝，喝惯了。另外5%--10%的消费者认为雪花和哈啤的口味好，但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河，认为雪花不爽口，不够尽，口味淡。

价格上：60%--70%的消费者认为花河价格高，对价格因素比较重视，价格的高低可以使他们改变购买决策，所以致使这部分消费者对雪花，哈啤形成忠诚购买关系，在交谈中看出这部分消费者的经济收入都不太好，因此对价格比较看重，并且他们也表态，如果花河，雪花，哈啤同等价位，那么他们会选择花河的，毕竟花河的口味好。

营业推广：雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高，尤其是雪花，目前市场上60%--70%的消费者对此非常看重，据了解中奖率达25%以上，如此之高的中奖率，对消费者的诱导力是很大的。

综上看出，花河的优势略势俱在，优势在于其口感好，消费者是认可的，略势则是在价格上偏高，营业推广上主要是没有实行有奖销售，这些都让竞争对手雪花挖了空隙，夺的了一部分市场。

电视广告文案

画面声音

1 在广告公司里，一个人再想着这个人深呼吸的声音

什么事情(特写)

2 旁边的同事问到作什么广告呢?

3 他回答到给花河啤酒做广告呢!调查消费者都

都说好喝

4 旁边的人说到买瓶啤酒尝尝

5 这个人喝了一杯啤酒喝啤酒的声音

6 表现出十分惊讶的样子(特写)

7 一杯接着一杯喝了一瓶，放下花河啤酒好喝不是说出来的而是喝

杯子说道出来的

8 电视画面打出 “品味不凡，倡饮花河“

广播广告文案

爸爸：儿子，中午给爸爸买瓶啤酒

音响：爸爸拿钱的声音

儿子：是买便宜的还是买好喝的

爸爸：当然是买好喝的了，谁家要想喝好啤酒，还差几毛钱

儿子;啊姨，我买啤酒

啊姨：你买什么啤酒啊 ?

儿子：我爸说买好喝的

啊姨：那就拿花河吧!

儿子：爸爸我买回酒了

啤酒调查报告篇7

据记者了解，2006年雪花啤酒曾大举进军北京市场，为保证产量供应，在河北燕郊设立该啤酒厂。但是如今6年过去，雪花啤酒依然没有占据太大市场份额。

雪花河北厂涉嫌排污

雪花啤酒河北生产厂位于河北省三河市燕郊开发区，距离上上城五期社区不远。7月11日下午，《投资者报》记者在该啤酒厂的南边和西边发现有一条流着污水的河沟。据当地居民介绍，这就是当地的鲍邱河。

住在雪花啤酒厂附近的一位上了年纪的村民告诉《投资者报》记者，上世纪90年代，鲍邱河的河水清澈，还有鱼虾存在，如今早就变成了臭水沟，弄得空气也不好，自己的咽炎过去吃点药就好，这几年吃药也不见好。

另一位家住上上城五期的居民对《投资者报》记者表示，啤酒厂附近的臭水沟气味很大，冬天还好点，春天的时候西北风一吹气味很大，尤其是上上城五期3号和4号楼紧挨着臭水沟，窗户都没法开，买房千万不要买这几栋房子。

在雪花啤酒厂的西边，记者看到了一条宽约十几米的河沟，里边有着不少黑色的脏水，旁边的芦苇草也有一米多高。据当地居民反映，这是大约半月之前有人把西边的河沟清淤了，又因为昨天刚下过雨，那边的臭味还不是很大。

之前有媒体报道，自2009年起，该啤酒厂被群众和环保组织举报，但该厂违规排放废水废气却至今未停止。

北京市朝阳区达尔问环境研究所研究员邵文杰曾调查过鲍邱河的污染情况。他发现鲍邱河上下游有很多工厂存在污染问题，而雪花啤酒厂也是其中之一。他和一些环保志愿者曾多次向三河环保部门举报该啤酒厂排污问题，但并没有起到作用。

2011年，邵文杰又向环保部华北督查中心举报该啤酒厂排污。随后，华北督查中心对该啤酒厂进行了暗查，现场检查结果发现，该企业存在污染防治设施运行管理差、超标排污等问题，督查中心对该公司进行了通报批评。

2011年年底，三河市环保局又对雪花啤酒厂的污水超标问题进行了立案处罚，罚款40万元。

“2011年11月3日，环保部华北督查中心到燕郊工厂检查时，工厂正在厂内污水管线改造。”华润雪花啤酒向《投资者报》回应称，“2011年10月，燕郊工厂没有非法排放污水，没有接到任何举报，环保局也没有向我们反馈过任何相关信息。”

“今年3月份的时候我们发现有一些污染物，怀疑是他们排放的，但是没有找到证据，我最近一次去是在5月份。”邵文杰对《投资者报》记者表示，为了能更好地解决此事，他和一些环保志愿者曾希望找到雪花啤酒总部的人进行沟通，但雪花啤酒总部始终对他们置之不理。

进军北京6年成效不大

虽然华润雪花啤酒在全国取得第一，但在北京市场依然难以站稳脚跟。2006年，华润雪花啤酒开始大举向北京市场渗透，与燕京、青岛两大啤酒首次在京“同场竞技”。

据《投资者报》记者发现，目前在北京周边的雪花啤酒生产厂有两家，一家是位于北京平谷区的华润雪花啤酒（北京）有限公司，一家就是上文提到的位于河北燕郊的华润雪花啤酒（河北）有限公司。北京公司年产能26万升，河北公司则年产能60万升。

但是，如今6年过去，雪花啤酒依然在北京市场难有建树。一位数据调查机构的业内人士向《投资者报》记者透露，“雪花啤酒尽管在北京周边有生产基地，但其在北京一直未取得成效。北京是燕京的天下，2011年我们调查的数据是，燕京占有85%的份额，青岛占10%的份额，雪花只占3%的份额。”

强龙难压地头蛇，燕京啤酒在北京扎根太深，当地消费者对燕京也形成了一定的情感和习惯。“北京是燕京的大本营和基地市场，燕京丢了哪里都不会丢了北京这块市场。加上北京消费者对燕京啤酒的品牌有一定的忠诚度，所以其他品牌很难攻克。”青岛啤酒销售人员王洋洋对《投资者报》记者说道。

啤酒调查报告篇8

二、概要提示

近几年，中国啤酒业取得很大的发展，xx年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒，啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少，且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状，讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。

三、环境分析

市场背景：(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。(3) 从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大. 努力减少啤酒企业的新建. 相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.

商业机会：(1)xx年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)xx年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的。

市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

消费者分析：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。

竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

1)燕京上讲，燕京品牌XX年价值为55.29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大.

2)青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。

3)华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对万一构成威胁的，是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

四.swot分析

优势

1)产品水源优势，有潜力可挖;以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力。

2)a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。

3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

4)司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。

劣势

1)企业整体规模相对较小。

2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;

3)未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客。

4)和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势. 产品卖点未充分挖掘。

机会

1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。

2)消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为a牌啤酒消费增长提供了客观基础。

3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。

4)武汉市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给a牌啤酒带来消费上的增长。

威胁

1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购

2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。

3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售。

2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。

3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的团队，不是一个人在运作市场，而是整个团队在运作市场、运作客户，这是深度分销的三个转化。

五、营销目标

1、目标市场：武汉市

2、市场占有率：x%

3、焦点覆盖率：大卖场 100% ;连锁超市 80%以上 ;连锁便利店 80%以上 ;百货商场 60%以上 ;各大酒店。 50%以上。

4、广告宣传目标：产品尝试率30% ;品牌知名度40% 。

5、短期销售行为 :至xx年11月产品销售x万箱。

六、营销组合策略

1.产品策略

产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。

目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在XX以及以上的消费群体。

产品定位：中高端产品定位。

产品包装：①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战. ②塑料膜热收缩包装。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装.

2.价格策略:

价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元

3.分销策略

1)逐步建立分销联合体，固化下游客户。

2)强化分销管理，提升渠道竞争力

3)强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控

4)强化分销创新管理，提高产品核心竞争力

坚持五大原则：

集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。

攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。

巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。

掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。

未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。

4.促销策略

(一)广告定位

(1)市场定位：以武汉市为主，以汉口、汉阳、武昌等。逐渐向河南，江西等地区推广。各种活动的开展重点为武汉市。

(2)产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。

(3)广告定位(分，电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

(二) 广告计划

(1)广告目标：年龄在25-45岁的公司白领。经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

(2)广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

(3)小麦王市场推广方案(战略规划)

结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案

第一阶段：市场预热期 xx年12月-xx年1月

第二阶段：市场升温期 xx年1-3月

第三阶段：市场炽热期 xx年3-4月

第四阶段：市场降温期 xx年4-6月

广播附推广计划中媒体的选择

第一阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.

第二阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.

第三阶段：主要宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.

广告推广分期说明

1)市场预热期(xx年12月-xx年1月)，主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

2)市场升温期(xx年1-3月)，主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

3)市场炽热期(xx年3-4月)，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。

行销建议：为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：

1)为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。

2)在过年前，各公司一年结算之即。举行〈策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。

4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。

5)在武汉晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解它6)对武汉各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。

七.行动方案

首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。

第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度;市场的角度，有较好的市场潜力和前景;企业的角度，市场有没有辐射作用。

第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。

第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。

第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行。

第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能。市场部做市场调研，做策略规划，策略制定;销售部做产品的推广，终端的执行;行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等。

第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。

第六步：推广复制。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。

八.营销预算

项目

时间

金额(万元)

电视广告

xx.4—xx.9

250

电台广告

xx.4—xx.9

150

报纸广告

xx.4—xx.9

杂志广告

xx.4—xx.9

街头广告派

xx.4—xx.9

店堂广告

xx.4—xx.9

营业推广

礼品

5月初

邮寄

4月底

其他

4月末

人员推销

推销人员工资

月底

350

推销人员培训

月底

推销人员奖励

月底

以上是最近的营销预算的明细表。

统计分析进销存数据，协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程，控制现(文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网)金流量与费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。

九.风险控制

本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。

1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做

2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的，或多或少都会存在赊销，应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险。

3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降。

4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。

啤酒调查报告篇9

1、你平时喜欢摆龙门阵吗？

2、最喜欢在哪些地方和朋友一起吃饭？

3、一个月你几次和朋友在一起吃饭？

4、喜欢看报纸的那个版面？喜欢看电视的那个节目？

5、喜欢喝茶吗？一个月有几次呀？

这五个问题只用了六天时间，就完成了三千个样本调查。通过调查，从中掌握了以下各个市场情况：

1、成都人最大的爱好就是在一起摆龙门阵，也就是我们所说的在一起吹牛拉家常。从这个古老的传统方式看来，雪花啤酒要想一炮成功，得从消费者的这个心里中去寻找出一个市场结合点。

2、成都人不论男女老少，只要和朋友在一起，最喜欢相聚一起吃的东西是串串香，便宜、方便、快捷，当然一定是要喝几杯的。

3、在调查中还发现成都人一个月最少有三到四次的朋友聚会，聚会中有23的人选择到串串香摊位上去吃，由于串串香大部分都在室外，视野也很开扩，吃的时候就会感到饮食的另一种舒适，这就可以从这里找到创意点。

4、成都人喜欢看报纸是全国有名的，不管是男女老少，也不管是大的小的，早上上班有一道风景线，在公交车站、路上、店门口等到处可以看到成都人在看报纸。最喜欢看那些特别报道，特别是地域政治和与成都百姓利益有关的调查报道，成都人不但看，还要在摆龙门阵时大说特说。而针对这一点，营销专家认为报纸对于成都可能是上市最好的爆发点。成都人最喜欢看成都电视台的黄金八点钟这档节目，这档节目相当于央视的的焦点访谈，收视率却远远高于焦点访谈。而且最为有名的是，这档节目的广告总共只有前后三分钟时间，前面一分半的广告位，结束时的一分半广告位，所以大家不用再等上一大段广告时间。在这里做广告效果比在几个频道同时做可能效果会更好一些。

5、关于喝茶，那是成都人休闲习惯，不会喝茶就不是成都人，喝茶时大部分的店吃瓜子是免费的。一般二十五到四十五之间的人群一个月喝茶次数达到五次之多，谈话的主题其中有23的人主要是商务性活动，而其它则内容信息有几十种，那么可以从这里面发掘出一些成都人习惯可用的信息。

把五个调查结果合为一起时，专家团认为着重从休闲、简单、集中和有趣来解决市场导入问题。

休闲最具有表现力的方式就是喝茶看报和吃火锅串串香（其实串串香也是火锅的一种变向而已）；简单最合适的表现方式大家想起啤酒时是最为直接的，这一定要与休闲的简单合起来。不要搞得又是刻意去塑造出一种需要时间的理念定位，象蓝剑把足球当作酒的相应力，这样太麻烦，有时可能反而搞得有点不着边际；集中就是把一个群体先解决，但这个消费群体又能从简单中体现出一种不简单的内涵力；有趣就是啤酒上市时让品牌在一切可以利用的营销和传播形式上，尽量不要搞得强硬性的压迫记忆，而是要让大家在高兴并觉得非得去尝尝不可为理由来进行无压力消费。

大家在提出这四个点时，有许多人认为这样可能太冒险，但企业的总部决策层却同意了这个方案。

那么接下去最大的难题就是定在什么时间上市最为合适？在这个问题上，无论是企业还是专家团和营销部门提出了三个不同的时间段。

企业决策层认为离年底只有四个月了，再加上年后两个月，都是啤酒的销售淡季，要是上市，效果不会太好，搞不好会成为夹生饭。企业意见最好在下一年的三月开始上市，到了五六月正好进入旺季。

企业营销部门认为今年可以先预热，只要广告不停就可以了，到了下年三月份时就可加大力度，集中解决，这样可以给营销部门一个全面铺货招商的时间。

我们的专家团认为元旦上市最为科学，这样到下年的四月份，市场可以得到一定的份额了，以便在五月份搞更大的促销活动和集中传播，达到定江山的目的。更为重要的是可以有持续性，元旦一跳，春节一跳，糖酒会一跳，这样就可以完成三节跳的全过程。我们还要考虑蓝剑中间可能还要还击这一跳，再加上五一节日一跳，就成为了一场五级跳的市场运作了。

专家团把方案送到了企业决策层，决策层经过一个多星期的研究，最后决定还是选用专家团的方案。

时间表确定后，就需要进行时间进程的整体发展的全面安排。

而在这个策划执行方案中，我们要考虑五个问题：

一是费用总量是不是与现有策划方案费用预算总量相吻合？这是最为关键的，要是没有资金的保障，那可能方案再好也不一定能实现。

二是五个跳的关键第一跳，要是第一跳没有跳好，那么后面的四个跳可能跳不起来，而我们现在第一跳是由两个部分组成的：悬念广告是不是象我们想象的那样真的有那么好的效果？还有就是要是市场终端看不到货，那可能会出现夹生饭，一旦形成，那费用总量可能会不能保证我们下面几步的运作了，所以终端的那个“贪的有利”的方案是否能达到目的？

三是蓝剑是否可能在雪花发起总攻时，马上得以回击，并回击的力度是不是比我们想象的更为集中和更为科学？

四是“蜀都大道”效应能不能得到完全执行，要是不能达到这个目的，那么又怎么来弥补好？

五是要是蓝剑不上我们的当，那么这个市场的水怎么能混起来？

这以上五个问题要是一个解决不了，那么雪花上市计划最后的结果就是失败。专家们都知道啤酒不象白酒，可以通过文化和情感来解决问题，上市并不一定要有多大的声势，只要稳得住就是胜利，啤酒最大的特点就是必须一鼓作气集团型作战的形式才能解决问题，要是一下子解决不了，那么新品啤酒要在一个大城市里让消费者接受那是难上加难，重庆啤酒在成都就是一个很好的例子，做了多少年，打了多少年，但就是不能占有一个绝对的份额优势。

专家们带着五个问题，又一次到市场中去证实，这次证实他们没有用问卷、深度访问等等方法来做，往往用过份专业的相当于，可能会得到许多不真实的一面，要是只要有一个不真实，可能会出现失败的局面。

就在这个时候，一个由一家广告策划公司策划酱油方案让我们证实了方案是可行的。

事情是这样的，就在大家把方案拿到市场中进行试验时，《成都商报》在封底出现了一个半版的广告，题目是：《后天、明天、今天吃酱油不花钱》，是个告知性广告，连续打了三天。那天我们去看了，结果是在消费者为了得到一瓶这个品牌的酱油，都排起了长队，最长的是在天府广场边的某商场，不但排队达到一公里长，还是三个纵队同时发放的，而后面还有人在不断地加入。这样气氛对于企业来说已经起到了效果，但是企业对于这样的方式可能没有做好充分的准备，到了中午吃饭时个商场的酱油送完了，而企业送酱油的车又在半路上，这时队伍出现了骚动，接着出现了乱场，而现场的十几个保安怎么能维护得了这么一个几乎是上万人的队伍呀，企业一看不对劲，马上叫来了警察，结果还是出问题了，其中有两个老太太被踩成了重伤，这个活动也就这样不了了之了。

但从中得到一个启发，成都是一个很活跃的城市，也是一个绝对休闲的城市。人们有的是时间来排队，这要是换作是浙江宁波，一个工业化程度特别高的城市，可能不会有这样的场面出现，因为人们白天都在企业上班，街上没有那么多人，只有晚上下班时才会出现人挤人的现象。

象这样的城市要进行新品上市，是非常好的，所以我才明白全国有许多品牌特别喜欢开成都市场，而不喜欢开重庆市场的道理了，因为重庆人的文化跟成都比起来还是差异很大的，这跟上海与杭州一样，上海人喜欢吃咸菜肉丝面，杭州人可能大部分人并不一定知道这种面是什么玩艺儿，文化造成城市的个性。

有了这个事实，专家团就开始进行了第二个的方案证实，把一份重庆啤酒的市场策划方案通过线人放到了蓝剑啤酒企业某老总的案头上，第一天没有动静，第二天没有动静，到了第三天线人报说老总为这个事特地开了一个碰头会，要求策划部门也要出一份相对的方案，并表现虽然可以把对手不放在眼里，但也不能轻视，要做到市场是靠双方打出来的。从中专家们深刻地了解了啤酒企业老总的风度和对市场的专业把握水准，说明找对手拉开市场的战场，需要几方面的良性配合，这种配合就象《亮剑》中李云龙打平安县城一样，在不得知的情况下，做好各方有力的支持配合，这样战争才能各自得到自己的收获利润。专家们一下子对于蓝剑的总体水准感到策划和执行的压力了，当然也感到了一种全所没有兴奋感。

而在这场战役中，现在专家们要解决的第三个问题就是培训问题，策划好不等于就是成功，还需要一支特别能战斗的队伍，要是队伍执行力差，那么一旦市场真正拉开，可能因为执行力问题而开局不利。专家们开始设计了一套行之有效的培训计划，这套计划最大的特点就是海湾战争分量级营销模式。所谓海湾战争营销模式我们可以从一个故事来理解它的内涵：

在海湾战争时，美国在对伊发动南部战争时，全部方案都是以分量级简单执行为主体，就拿美国当时的一支飞机战斗队来说，接到上级命令，定于晚上十一点，机队全面出动，在北纬多少度，东经多少度，飞行在什么位置是多少高度，到达这个点时下降的高度是多少等，最后在这个交叉点高度达到多少时，向地面放下多少炸弹，完成后机队就可以回来了。结果第二天早上，伊拉克的主要军事设施几乎全部受到摧毁，伊拉克部队不得不向北部逃窜。

其实我们深深地知道，要是再让营销部门人员进行什么魔鬼训练，进行什么市场分析，再进行什么空间自由优势训练，那根本就不可能，时间也没有，更要命的是，还有一个营销的适应过程，搞过营销的都知道，一个战略性培训课程，只能让营销人员接受百分之七的内容，要是进行战术性培训，那可能只有百分之五的内容可以在短时间里接受，那么要完成这样的一个大的方案，那是简直是天方夜谭。因为这里边还有一个特别难题，现有的市场营销人员按计划是远远不够整个市场所需要的，而新招的营销人员就是全部做过啤酒的，也不一定能一下子就可以适应我们现有的市场操作方法。

专家们花了半月个时间，把培训进行分解，并全部重点放在执行力的培训上，一个人最后只要完成最多三件事情的执行就行了，而且可以进行不断的重复性训练，这样可以在一个月内全部掌握每一个专家团所要求的每一个细节。印象最深的就是招聘时并不招那些听上去有着宏大志向的人，也不招那些夸夸其谈的人，尽量招一些能按部就班的人员，学历并没有多大的要求，而是能达到我们培训的要求就行了，结果最后从五百人的营销队伍中挑出了一百五十名执行力强，但个性又不是很强的人员组成了这支团队。

至于费用问题，决策层作了一个明确的答复，服从这个方案的费用要求实施。

专家到此时所有心都落实下来，就是等决策层把方案中地面活动中所涉及的区域位置与成都市政府协商最后落实了，要是这个问题解决，那么一切就可以解决了。

决策层在最后听取了专家团的汇报会议后，让我们把关于与成都市政府的协调事情可以放在旁边，他们说肯定没有问题。

会议一下来，专家们开始对所有的每一个细节又进行了一次大的检查，在确实得到没有问题后，离第一个方案执行只有三天时间了。

但是与成都市政府这方面的沟通协调一直没有结果，到底这个活动做还是不做？要做必须马上定下来，不然就换方案，这时，华润的营销总监再一次表态，一切按计划进行。专家们把这颗心终于暂时放了下来。

三天以后，在《华西都市报》和《成都商报》上出现一个四分之一通栏招商广告，全面的招商工作开始了。这次的招商分为三步曲：

一步曲是招带有一定终端零售网络的分销商，因为要是没有这样一批分销商，产品要靠企业自己全面铺货，那可能太慢了，这对啤酒的市场战役是相当不利的。

二步曲是招带有一定酒店基础的分销商，主要是先解决中小型酒店，因为我们都很清楚，在上市时要大面积进军大酒店，那可能对于销售来说是一个相当的难度，也不必要这样做，虽然大的酒店有量，但要求高，事情多，对于一个新的销售团队可能会带来许多想象不到的问题，而会难以解决，或是可能会因为解决这些问题而把真正给其它终端市场带来工作滞后，所以大家就把大酒店市场暂时放弃，集中做好普通啤酒的大众化消费工作。

三步曲就是为了保险起见，大家决定用重金来解决零售终端的亲自开发工作，怕分销商在上市运作时不听整个计划安排，造成终端开发不起来。

于是在第三天，成都当时最新的报纸《商务早报》《蜀报》上了关于招终端商的广告，广告大致内容是这样的：从X月X日起至X月X日止，只要凭有效的营业执照加身份证到指定地点进行登记，在进行核实后，就可以免费获得三箱雪花啤酒。

广告一出来后，第一天只有电话，来登记的人很少，这是在大家料定之中。

第二天报纸广告又出去了，电话开始不断，各个派送点上的人越来越多，于是销售部门组织了大量的人力，开始对前天登记下来的终端进行全面核实，晚上出清单，下一天的早上就用车把啤酒送到各个终端，并完成合同及十元钱的押金手续工作。

由于连续打了四天，效果很好，到后来各个点开始排起了队，七天后，完成了全市约八千个终端的铺货工作。同时分销商工作也在分类的谈判中得到了发挥，最后形成了二百六十个零售类分销商和九十个酒店类分销商。这个时候已经到了十二月的二十六日，大家认为前一步工作已经实现了原有计划，并实际执行比策划的有效估算率要高的多，从这里不得感谢营销公司的老总，老总为了实现这个计划，自己亲自跑上跑下，把每一个工作都做得相当扎实，专家团认为有这样的营销　接下去可以进行第二步工作了，全面的上市悬念性启动。

在二十八日一早，成都的《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》同时出现一个整版广告，上面只有两行字：据有关人士透露：定于十二月三十日成都的上空将有“雪花”。

这下把成都市整个给炸开了，大家都觉得奇怪了，成都都三年不下雪了，今年一到元旦就下雪，这可是好兆头呀，开始奔走相告，特别是年青人更是觉得好玩。

第二天，也就是二十九日，《华西都市报》、《成都商报》上又一个整版，还是这样一个广告，但字换了一下：还有二天成都的上空将有“雪花”。有的人忍不住了，就给报社打电话，报社的人回答：“那是广告。”但人家不相信，认为是报社要跟成都人开个玩笑，以便使元旦节日更有气氛，可能还会有东西相送；也有的想，三年没看到雪了，要真是在新年到来前的最后一天有雪花，那真是要让成都人发了；有的甚至准备了照相机，到时在雪花中可以照个相。反正想什么的都有，但有一点大家一直在关注着这一天的到来。

第三天，三十日，还是《华西都市报》、《成都商报》又有了各自的整版：明天，成都的上空将有“雪花”。人们认为这次肯定真是有雪花了，为什么报纸上这几天没有停过，大家开始见面时就说这雪花的事儿，而各个茶馆里更是故事连篇，但由于报纸在设计时画面带有吉祥的色彩，所以没有人说有什么坏的事儿，到是从茶馆里传出来说可能国家领导要来成都，与大家一起欢度元旦，反正这雪花把大家搞得都各自在想象之中度过每一天。

第四天，也就是三十一日，《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》报纸上又一次地出现了整版广告上面只有四个大字：“雪花来了”，而这几个字的下面有两瓶放大的雪花啤酒。下面就是咨询电话。成都人的第一个反映就是：哈哈，原来是啤酒呀，还以为真的要下雪花呀。

就在这个时候，在城市的中心，成都著名的蜀都大道上，两旁的树杈上，挂满了许多各式各样的雪花模样的小玩艺儿，许多人觉得稀奇，就从树上取下来，一看，上面有雪花啤酒的花样，还有一句话：雪花啤酒祝你元旦快乐。而在成都的天府广场，有六个点在发送这种雪花，所以，只在经过这个地段的人们，只要有兴趣的手里都拿着那一个个大大的雪花模型。

而这个雪花模型最大的特点，只要用手一拉，可以变出好几个雪花形状，让消费者们能够从这种新喜的行为中得到自然的记忆。

咨询电话那个时候真是打得都疯掉了，其中有许多热情的成都人开始大加赞赏这种方法好的很，有看头，这在成都可是空前的。

晚上，各家有规模的串串香店里都有一个个身穿雪花啤酒的促销小姐，开始进行一元钱啤酒品尝活动。

而在各个家庭里，成都黄金八点档节目中出现了特地为成都人制作的广告片：

一颗古老的大树，上面吊着许多的雪花啤酒空瓶，在微风中碰撞出那一声声悦耳的风铃声，树下一桌子美味佳肴，中间的火锅在冒着热泡，一个近四十岁却谢了顶的男人，抱着一大捆雪花啤酒，看着那火锅，大声地喊着：雪花来了，雪花来了。

这种十足的新老交叉的成都味，一下子把雪花与成都市民拉到了一个近距离的位置。

过了不到一个月，雪花啤酒在成都的市场份额占到了百分之十二点四，造成了一种爆发力特别强的啤酒消费风暴。

但大家一直觉得奇怪的是，这时的蓝剑却并不关心这样的事，并没有与雪花打竞争之战，一直是没有任何的市场行为反映。当时把专家们给搞晕了，因为要是蓝剑没有动向，那么要靠雪花一个来拉起这个市场啤酒战，那几乎是不可能的，可能在三个月后由于没有对手竞争，而成为有市场而没有上升力和的品牌，这可是营销专家们最不想看到的。

这时大家都坐下来分析这个情况原因，得出这样的三个蓝剑不出击的可能性：

一是蓝剑毕竟是大企业，对于对手的攻击，需要很长一个时间来进行调整，不可能在一个月的时间里有什么新的举措，也没有那么快，反映也可能在三个月后。

二是春节马上来到，就是再战也要等到春节后了，因为这个时候消费者的注意力不可能在啤酒上，而是在节日上。

三是可能会在年后糖酒会前发起攻击，然后再从糖酒会开始大做文章。

如果是这样的话，那么我们只要维持现有的力度就可以了，等春节过后再把第二套方案推上来，这个想法报到了雪花的决策层，决策层又通过其它渠道进行了深入地了解，最后认同了这三点，让专家团各自回家休息，由市场部和营销部来执行好春前节后的整个营销和广告运动。

果然不出所料，一年一度的糠酒会还没有开始，往日没有声音的蓝剑就在天府广场大做文章，以全身像为中心的，制作了一艘巨型航母，象征着蓝剑在巨人的指引下开天辟地，勇往直前。而航母对面的天府广场上，蓝剑的各种广告汽模形成了一个蓝剑啤酒的海洋，简直就成为了蓝剑的世界。

就在同时，蓝剑更为利害的一招出手了，就在雪花啤酒主要广告传播时段黄金八点钟栏目里，连续进行一个星期的专题报道，大打蓝剑的文化牌。充分运用各个不同阶层的人物进行专题性对蓝剑文化进行渲染，并不指名的排斥雪花啤酒各种市场现象，一下子让专家团感到这场风暴来的很凶，比他们想象的要凶猛的多。

但当时大家都很清楚，要是雪花也大打文化战，那可能会把现有的江山也会让给蓝剑，因为品牌在人们的心中在没有深入之前，把一种所谓的文化硬给消费者，那么一不小心就会让消费者认定为造作而被从脑海中删除。最好的方法，就是进行亲近战和价格战，这样最为直接，因为啤酒并不象白酒，需要更多的文化内涵支撑，而是更需要选定目标群来完成他们的心理叛逆感和成就感。

于是一场以糖酒会为导火索的啤酒大战在成都大地开始展开。

三月中旬的成都已经不是很冷了，雪花的第一步：不是你蓝剑在中心广场搞航母吗？雪花就不能在整个成都市区开花，在成都糖酒会正式开幕的前十天，忽然在成都的各个主要休闲地带，出现了许多雪花啤酒广场，其广场制作的大气，是没有一个其它品牌广场所能比的，雪花在布置啤酒广场时又以南方农村特殊的庭园方式格调，不象以往的啤酒广场是一大一小六凳围的方式，就是一把大洋伞，一张小圆桌，六只凳子围其中样子。而是一个约五六百平米的空间里，你可以感受到小桥流水，杨柳青青，茅屋村舍的都市农家感觉，象这样的场面整整搞了近八十个，这给成都的春天增添了不少的风景。一下子吸引了大量市民去感受一下雪花的感觉，使蓝剑的中心广场又一次面临着挑战。

但是感觉只能是一时的，为了巩固这个形象，雪花又开始大打促销战，只要糖酒会期间来广场喝酒者，可以喝一瓶换一瓶，但也考虑到其它终端的利益，又给各个终端商为期五天时间的一箱换二箱的促销活动，这个时候有人会讲，你要是这样搞，搞不好就会把雪花自己的价格体系给搞乱，因为这样的话，终端商会大量进货放在库房里，等到五天以后，可能价格不能恢复到现有的状态，搞不好一拖就会出现两个月后还会有后遗症，这样对于旺季的到来是相当不利的，更有可能到最后就此一举，而失败其中呀。

为了这一点，专家们采用现在电信比较流行的方法，总量分散，时间跟进的措施，就是基本箱你可以马上提走，但促销箱却不能一下子提走，只能分成六个时间段来提货，也就是说，终端商要是一次进货一百箱，那么给他的促销箱为两百箱，但不可能让你一下子提走，而是需要花三个月才能全部提完。这样下来，就把大量压货的问题给解决掉了，当然对于企业来说可能有相当的损失，但这样的控制，对于市场来说可以得到更为有效的管理。

其实这样的政策，不但解决了终端商的仓库问题，也解决了终端商不得不围着雪花转，至少量大的客户有三个月时间需要全力推动雪花的销售，也只有这样，雪花啤酒前期销售才能彻底消化在消费者口中，再配以广告和地面的宣传，一步一步地把雪花文化和个性传入到成都目标群的心里去。

这样另有一个目的就是可以更加激怒竞争品牌的战斗力，因为这样的政策和社会引导，对于一个老牌啤酒来说，不可能不去更为积极的迎接其它品牌的挑战，只要能够达到互相竞争，并且实力相当，那么做足做好两个品牌的有效量，可以说是一箭又雕。只有竞争才能扩展市场，只有竞争才能消除弱势品牌的存在，才能让新生品牌在竞争中有立足之地。

成都的糖酒会开幕就是闭幕，由于雪花的战略得当，形成了一种气势，各路经销商纷纷前来订货，但雪花啤酒的宗旨是打一个地方成一个地方，所以非常遗憾放弃许多市场的订单，只有在本地的新订单才能接受加入。

也由于这次的广场行为，更加激起了对手品牌的怒火，对手品牌特地邀请了相当实力的某营销策划公司也进行全面市场策划，并从一开始就加大了销售人员的培训。

本土品牌就是本土品牌，一看航母和专题对于雪花效果不大，反而对自己的市场份额受到威胁，马上开始在夏季到来的空档里，进行报纸专题文化和大面积的本土啤酒文化故事的有奖征文，要知道素有天府之地，其文客之多是可想而知，蓝剑的征文活动由于执行到位，相应者大有人在，有些社团还组织大家一起讨论会谈，一时间还真有本土啤酒文化大讨论的感觉在成都上空形成。但是由于蓝剑啤酒时间太长了，品牌再好，却总提不起想象中的那种销量，实际啤酒由于本身就是洋玩艺儿，没有象中国的白酒那么有着自己独有的根基和特色，喝啤酒的人总是带着一种时尚与豪气的想象在找这种感觉和理由。所以当一个啤酒的新生文化诞生时，那么老的东西可能会很快不被别人所接受。

所以啤酒文化是酒类文化最为移动的，最为模糊的，我看到过许多专家一直把啤酒当作是市场最为难开拓的产品来说，我想可能就是这个障碍，其实，要是那些专家们能够理解啤酒的这个特点，那么啤酒品牌树立和市场开拓就不会再有那么多的专家，抱着所谓对啤酒市场的了解而搞得人人自危了。

当蓝剑最后还是没有收到想象中的效果后，决策层有点急了，要是再没有一个好的方案，那么今年的啤酒市场可能是什么都没有了，这对于这些玩市场的老总来说可能是奇耻大辱呀，这个时候蓝剑所找那家著名的咨询公司，基本搞完了企业的内诊和市场摸底，最后出来了一套整合的市场导入方案，这套方案的出台，进一步加大的雪花与本土品牌的竞争力。

就在五月初时，突然夜之间，整个成都主要街道出现了许多红色的大型布标，一个叫绿叶的啤酒开始全面上市，市场定位是“青春动力，就在绿叶啤酒”。

晚上各个主要电视媒体上也是大量的出现电视广告，一帮时尚青年在一个阳光绿色的世界里，带着青春的冲动，感觉着阳光绿色和绿叶啤酒带来的无限明媚，那种场面气氛肯定会引起那此年文秘站:轻人的共鸣。

原来，这蓝剑咨询的那家公司，也是有相当实力的，他们通过内诊后，发现了原有品牌的老化严重，同时新生品牌又不能跳出现有的框框，只是可以带动一部分的销售，却不能成为市场新产品的主流，于时通过进一步的调研，认为有必要创建新的品牌来与雪花争份额，当然更重要的是要把原有的份额上再行扩大，这样可能雪花与蓝剑得到更多的市场实惠。

在统一了思想后，企业决定把原有旗下的成都啤酒厂单独拿出来，再把已经定了多年的绿叶啤酒品牌，重新包装上市，因为绿叶啤酒由于停产时间约有六七个年头了，由于在人们的记忆中已经很淡忘了，也不用再进行大面积的其它工作准备，省时、省钱又简单，就是失败也没有过多的负作用。

就这样这个绿叶啤酒在不到两个月的准备后就全面出台了，也真是奇怪，这边的雪花销量天天见涨，而那边的绿叶在市场中的增量速度更快，这在成都市场形成了两个品牌良性各争目标消费者的局面，而让人更不可思议的是，本身的蓝剑的销量虽然有所下降，但并幅度并不大。

专家团在看到这种场面后很高兴，认为再上一把火，然后进行持续性的战略战术就可以进行长期模式化的运作了。

就这样，雪花推动了“千人深巷动销大行动”的公益性活动，雪花通过政府协力，组织了约一千人的下岗职工队伍，进行了全面有效的市场培训，每人配备一辆三轮车拉着啤酒到那些机动车进不了的小巷子中进行现场销售，并一个队一个队地成立，成立时又在当地的居委会举行再就业宣传活动，一下子把整个公益性气氛拉到了一个新的高潮，十几天后，整个成都大小巷子里都会看到拉着雪花啤酒的人吆喝，其销量并不很大，但也可观，更重要的是，到处你可以听到雪花啤酒的声音，成为了比电视还要有力的宣传载体，使成都消费者无处不感受到雪花的实力，形成了一种优势品牌的市场特点，也给啤酒营销从传统模式走向打开了许多创新的缺口。

啤酒调查报告篇10

事情还得从2000年5月份讲起。2000年上半年，乐清市地方税务局稽查局经常接到群众举报，“百威”啤酒在乐清的销量很大，经销商申报的纳税销售额和实际销售额差距较大。与此同时，温州市地税局稽查局也接到类似的举报，在温州市局的部署下，乐清市地税局稽查局通过调查，发现“百威”啤酒在乐清市的消费量的确很大，但到底有多少数额，谁也说不清楚。乐清最大的“百威”啤酒经销商，店面也只有10多平方米，每月向税务局申报的销售额也只有8000元，他们存放“百威”啤酒的仓库在哪里？在乐清市销售流程怎样？扣率多少？隔行如隔山，啤酒销售行业许多特性，难住了稽查员们。

到了2000年的7月份，“百威”啤酒在乐清市的销售越来越红火，可申报的销售额没有变化。乐清市地方税务局的领导有点坐不住了。7月上旬的一天，经过反复筛选，一个完整的稽查方案在他们心中形成。他们把某稽查员叫到办公室里，商议了半天，最后决定让该稽查员混入啤酒销售队伍，做啤酒生意，先摸清啤酒销售行业的情况再说。局领导和稽查员们深深知道，这样做风险很大，一是资金风险，亏了谁负责？稽查局不可能承担做啤酒生意的风险；二是让公务人员参与啤酒销售，自然有点不妥。但是为了查清“百威”啤酒在乐清的销售情况，神圣的使命使他们没有选择。局长再三告诫稽查员，摸清情况，立即退出，在整个案件中他们之间采取单线联系方法。

到了9月份，该稽查员俨然成为“嘉士伯”啤酒乐清的经销商了。9月19日，乐清市某大酒店开业，该稽查员将“嘉士伯”做成该酒店的主打啤酒了，大有与“百威”三分天下之势。

10月中旬，该稽查员可谓成为啤酒经销商的行家了。这时，按照局领导的意见，该稽查员悄悄地退出了啤酒经销的生意。

乔装改扮打入“地下”

这个时候，受局领导秘密指派，该稽查员飞到了上海。在上海“百威”总部，他以行家的眼光审视“百威”的一切，并开始与总部的负责人谈“百威”在温州及乐清的销售事宜。因为“百威”在温州已有人，生意自然没有谈成，但与上海总部的交谈接触过程中，该稽查员了解到以下三点情况：一是做“百威”营销一级商在温州有两家；二是作为“百威”啤酒销售热土的乐清市每月至少有4.5万箱“百威”销出去。24瓶装每箱按二级批发价120元计算，年销售额就达到5000-6000万元之巨；三是“百威”啤酒是从华东片直接发给温州一级商，以24小瓶装的一箱为例，价格是108元；温州给乐清二级即经销商每箱125元左右，经销商给酒店是135元一箱，酒店卖给顾客是六至八元一瓶，在此之外，还了解到“百威”在温州设有一个办事处，酒店每销售20箱就送一箱奖励，一级商及二级商到年终结算时总部都有一定的返回扣率。

从上海回来后，乐清市地税局稽查局的工作重点开始转移到排摸乐清经销商的仓库及账目上。然后，局里决定派出另一稽查员配合该稽查员一起排摸。局领导再三交待他们两人，不必正常上下班如果稽查需要，单位可以先旷工论处；用车不要用单位的车；第三是将稽查工作与亲友隔离，要不露声色。

稽查工作在秘密状态中紧锣密鼓地进行着。

拔出萝卜带出泥土

稽查工作的重点这时转移到两大块上。一是“百威”驻温州办事处，二是“百威”在温州的一级-温州某副食品公司。

“百威”驻温州办事处设在温州某银行10楼，两稽查员初会办事处营销主管陈某，稽查员谎称自己是乐清白石“天一角”老板。

但初会陈某未取得预期的效果。他们约好下个星期在乐清黄山酒店再次会面。但是，到了约定的日期，陈某又不肯露面，称公务繁忙，等二三天后再约。可以说，两次会面均以失败而告终。但至少让稽查员们等了解到了办事处所在地的空间布局和内部岗位分设情况。

这时，稽查工作的重点自然转移到了“百威”在温州的一级上-温州某副食品公司。该公司不仅是“百威”在温州之一，而且还是某著名品牌服装、饮料等在温州的。法人代表王某还是温州某区的纳税大户。

当稽查员们去该公司时，却被门口的礼仪小姐挡住了。无奈，他们只好去该公司的分店找出纳，借口是乐清“天一角”的老板来联系“百威”经销事宜。首先摸清了该公司分店的仓库、开单等情况。然后，他们终于了解到要找该公司负责“百威”的营销主管孟某，才能商谈这方面的事宜，这等于让稽查员他们得到了一张走进该公司的通行证。

这天中午，稽查员他们受到了该公司的法人代表王某的接见。王某一个电话打到乐清，盘查了稽查员等人的情况，没有感到什么异常，但为慎重起见，该公司没有同稽查员等人签约。不过，稽查员等人已摸清了该公司财务室的位置及该公司的经营策略等基本情况。

为再次摸清该公司账目存放情况，稽查员等在第二天又以“百威”经销商的名义，再次闯进了该公司，搞清了乐清等地“百威”啤酒批发账本与谁核对，存放在第几张办公桌的抽屉里等。

重拳出击破获大案

到2000年12月初，有关“百威”在乐清及温州的销售情况，基本上已有了眉目。但是，关键的问题是要找到销售额的具体凭证账本，不然的话，等于无果而终，前功尽弃。在决战前夜，大家经过反复讨论，分析情况，最后选择案件的集中突破口。突击稽查统一行动的地方除乐清之外温州就有3个点。

统一行动的时间定在今年1月11日，温州市地税局稽查局翁局长亲自部署，坐镇指挥。

同时，乐清稽查局派了6名稽查员与温州稽查局一起统一行动，乐清这边由稽查局副局长率队稽查，一切都在顺利进行之中。当稽查员与温州市地税局稽查局的同志们走进“百威”驻温州办事处时，该处的主管陈某还以为乐清“天一角”的老板来签合同了。他们当场将该办事处的1997年以来电脑销售记录资料，拿到了手。

在另一个点，温州市地税局稽查局的同志一进去，某稽查员就直呼“百威”温州一级主管孟某的名字，孟某不由自主地应声而起，当场在他办公桌的抽屉里查到了2000年5月份以来“百威”啤酒在温州乐清、瑞安等地销售记录的月报表和周报表。

与此同时，“百威”在乐清的几个经销商的营业场所，在温州统一行动的时间内，同时接受了乐清市地税局稽查局的突击检查。

啤酒调查报告篇11

（二）、加强酒类执法人员培训，大大提高了酒管队伍执法水平。

为真正做到文明执法、公正执法、规范执法、依法行政，塑造良好的酒类执法形象。五月下旬，市酒管办举办了全市酒类行政执法培训班，对来自各县（市）酒类管理行政执法人员30多人进行了集中学习培训。邀请了市政府法制办等有关部门专家，结合典型案例和《商务部酒类管理办法》、《**省酒类管理条例》，为大家讲解了《行政处罚法》、《行政诉讼法》、《行政复议法》、《国家赔偿法》等有关内容。由市酒管办负责人向大家介绍了酒类执法案卷的制作方法及其应注意的问题。**县酒管办相继也举办了酒类批发商法制培训班，全县22家酒类批发商均参加了培训。会上，县酒管办组织认真学习了《**省酒类管理条例》、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》、《流通领域食品安全管理办法》，并结合工作实际逐条进行讲解，让经销商全面掌握《条例》和《办法》的具体内容，自觉依照《条例》和《办法》规范经营行为，学会利用《条例》和《办法》保护经营利益。

（三）、严格落实酒类许可和备案制度，严把酒类商品市场准入关。

一是始终坚持严把酒类准入制度，积极做好酒类批发许可、零售备案登记和外地酒市场准入登记备案。要求所有厂方或经销商提供详细的厂方资料和质检报告，确保允许进入市场销售的酒类商品质量安全。8月份，通过对在我市销售的十一种外地啤酒质量进行了抽样检查，抽检结果全部合格。

二是始终贯彻《条例》和《办法》，严格酒类批发行政许可。我们严格按照酒管法规对酒类批发和零售经营所要求的条件和标准，建立了审批办理程序和制度；认真审核申请者提供的相关资料，依程序规范审批办理，特别是对酒类批发许可证的发放把关比以往更严，提高了准入门槛。全年共审批办理酒类批发许可证296家，其中市直城区86家、区县（市）206家；办理零售备案登记2934家，其中市直城区327家，区县（市）2607家。同时对已取得批发许可证的，通过检查现在又不具备批发条件的责成限期整改，整改仍不合要求的取消其批发资格。此外，大部分外地进入我市销售的酒类商品都进行了备案登记。

三是圆满完成全市换发新证工作。截止今年11月30日，我市酒类批发企业换发新证工作圆满完成，本次共换发新证291家。根据今年七月份全省酒类稽查工作会议精神，我市对换发新证工作积极筹备、精心组织、严格依据酒类批发许可的条件和程序办理，具体分三个阶段进行实施：7月下旬为计划布署阶段，针对我市酒类批发企业情况确定换证条件和时限，分别对县（市）和市内批发企业下达了换发新证通知，提出具体要求。8月1日至9月30日为换证全面展开阶段，10月1日至11月底为清理扫尾和统计阶段。通过此次换发新证，更加准确地掌握了批发企业的数量及经营品种情况，同时清理出一批不符合批发资格的酒类经营企业，为进一步规范酒类批发行政许可及酒类监督管理工作奠定了扎实的基础。

（四）查证溯源，不断将《随附单》溯源制度推向深入。

一是终坚持以查证溯源为重点，严厉查处无证经营，无《酒类流通随附单》等行为。坚持专项整治与日常稽查相结合，经常深入市场、门店、超市查检有无《酒类流通随附单》、有无销售假冒伪劣酒等行为。上半年全市共清查出无证经营户36家，无《酒类流通随附单》的经营户69家，累计开出《责令整改通知书》146份，下发《酒类经营公告书》961份，免费发放警示牌1000多个。对50多家无《随附单》和《随附单》不全的经营户进行了处罚。

二是为进一步规范使用《随附单》，特制定了《**市随附单管理办法》试行规定，明确规定酒类经营者在领取、填写、保管《随附单》以及建立使用台账等方面作出了具体规定。**县酒管办在办公经费拮据的情况下，拿出资金制作了“《酒类流通随附单》专用夹”，由酒管工作人员上门免费发给酒类批发商和零售商，对严格执行《酒类流通随附单》制度的酒类经营商授予“实施《酒类流通随附单》制度示范店”荣誉称号，并对酒类批发商和零售商提出“实现5个百分之百”的要求：购入酒品百分之百索取《酒类流通随附单》；批发酒品百分之百填开《酒类流通随附单》；《酒类流通随附单》百分之百填写规范；百分之百做到“单随货走，单货相符”;百分之百保管好《酒类流通随附单》。

（五）、重拳出击打假工作，保障了酒类消费安全。

一是开展打击酒类违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治活动。根据省酒管办《**省商务厅开展打击酒类违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治实施方案》，结合我市酒类生产情况，市酒管办迅速拟制下发了专项整治方案，并成立了专项检查小组，深入市区9个酒类生产企业，详细检查生产企业的生产许可证、卫生许可证和法定检测机构认定的质量检验报告、卫生检验报告，督促企业严格对照酒类产品质量标准和《食品中可能违法添加的非食用物质和易滥用的食品添加剂品种名单》及时开展自查自纠工作，及时准确调查掌握酒类生产企业的基本情况及企业是否使用非法食物添加物和滥用食品添加剂。隆回、新宁等县对所辖区域的5个酒类生产企业及时进行跟踪检查。全市14家酒类生产企业均未发现添加非食用物质和滥用食品添加剂行为。

二是对啤酒市场进行专项整治活动，从5月4日起，在全市范围内开展为期3个月的啤酒市场专项整治活动。重点整治酒店、KTV、商超、大排档等啤酒经营场所。整治内容主要有三个方面：无证经营行为；经营中不填开或索取《酒类流通随附单》；酒水买断经营等商业贿赂行为。对于没有《酒类流通随附单》的啤酒，一律不准进入市场销售，一经发现，依据商务部《酒类流通管理办法》和《**省酒类管理条例》从严处罚。其中**县酒管办在全县掀起了啤酒专项整治风暴，着重检查酒类批发部和零售店购进啤酒是否向供货方索取《酒类流通随附单》、酒类批发部批发啤酒是否开具《酒类流通随附单》并做到“单随货走，单货相符”。同时，对非B瓶啤酒和过期啤酒进行查封，禁止销售。**对县城各大超市、酒店、KTV等酒类流通企业进行地毯式拉网检查，共发出期限整改通知书10份，查获过期啤酒20余件。邵东县酒管办对深入全县大街小巷，对邵东啤酒市场进行了调查摸底，通过仔细询查，摸清了市场上的啤酒品种、主要批发商的情况及经营地址。**市酒管办共查处扣押无证经营、无《随附单》啤酒32400件。

三是会同市质监局，依据《产品质量法》和商务部《酒类流通管理办法》有关规定，从九月下旬起用三个月时间，开展了以桶装酒和葡萄酒为重点的监督抽查活动。截止12月2日，共抽取酒类商品品种60余个，涉及生产企业20余家，酒类批发企业30余家，抽样合格率达92%，不合格的酒类商品主要是酒精度、总酸、总酯指标没有达标。其中由**老实人食品酒业有限公司生产的老实人纯谷酒检测出酒精度、总酸指标不合格，由北京灵清酒厂生产的北京二锅头检测出酒精度、总酯指标不合格。对抽检不合格的酒类商品，将责令经营企业立即下柜禁止销售，同时在报纸和网站进行公示。

四是全市打假成效明显，酒类安全状况日益上升。今年共收缴**12年、**、绝对伏特加等假冒洋酒20余瓶，收缴假冒五粮液、茅台、水井坊等名酒330多瓶。其中**县、**市和**苗族**三县（市）开展联合执法，对**市区和**县城的酒类批发部、超市、名酒专卖店、宾馆、礼品回收店进行突击检查，共查扣涉嫌假冒五粮液、茅台酒、水井坊酒等高档名酒208瓶。**苗族**对全县七乡五镇的农村酒类经营户逐一进行检查，共在农村市场查获低档假冒伪劣酒1500余瓶。**县查获假冒国家名酒4瓶、假冒**省名酒2件。**县查封无《酒类流通随附单》和质量合格证明的散装酒1500多公斤，取缔无证经营散酒户6家，封存、扣押各类假劣酒23箱。**市酒管办共查处无证经营户2家，无随附单经销商8家，查处无证经营、无随附单啤酒32400件。国庆节、中秋节两节临近，为清理整顿市场，保障消费者的权益，邵东县酒管办在国庆、中秋两节前的专项整治行动中，查处6家未办证零售经销商，4家未索取《随附单》经销商，2家名烟名酒店销售假酒，7户批发商未开具《随附单》，查处各类假酒共40余瓶。

（六）、通过各种形式积极宣传推介地方酒业品牌，为振兴地方酒业起到了较好的桥梁纽带作用。

一是成功举办了“第七届百惠啤酒节”和“首届中国花瑶美食旅游文化艺术节”。今年五月份在市区城南公园成功举办了“第七届百惠啤酒节”。本次啤酒节由市酒管办、市酒业协会和**百惠酒业有限公司联合举办，是**市有史以来规模最大、最具人气的一届啤酒招商狂欢活动。展会期间，通过产品展示、模特走秀、文艺表演、啤酒竞饮等丰富多样的形式，让参加活动现场的市民和各地经销商更加了解百惠啤酒的品质及品牌，为企业宣传品牌，拓展销售渠道起到了较好的桥梁纽带作用。九月份联合市烹饪协会在魏源大酒店成功举办了中国花瑶美食旅游文化艺术节。此次美食节把地方少数民族传统文化与烹饪技能展示和酒类品牌展示融合在一起，活动期间对湘窖酒业、百惠酒业产品以及白沙液、开口笑、青岛啤酒、茅台啤酒等酒类产品进行现场展销和推介，深受经销商和消费者好评。

二是积极开展与省内各市州的经验交流，有力宣传了我市酒业品牌，扩展了我市酒业市场空间。今年以来，我们先后邀请了**商务局领导及酒管办主任来**学习交流，组织参观了酒窖酒业公司现代化生产线和办公场所，并就如何搞好**酒业宣传推介壮大本地酒业市场等课题进行了专题座谈，会上，各市（州）同志也表示将一如既往地支持湘窖酒业发展市场、协助**酒类企业做好市场引导及推介工作，让**酒畅销**，红遍全国。

二、存在的问题

我市酒管工作虽然取得一定成绩，但离上级的要求还有一定差距，主要表现在：

啤酒调查报告篇12

就在三个星期前，1月23日，陈志华把整个雪津卖出了一个他称之为“比较好的”价钱――58.86亿元人民币，这是迄今中国啤酒业数额最大的一宗收购案。买家是全球第一大啤酒制造商――比利时英博啤酒集团（InBev，下称英博）。

之前的记录，由哈尔滨啤酒集团有限公司（下称哈啤）创造。2004年7月，当年的世界第一大啤酒巨头美国Anheuser－Busch Limited（下称AB）通过要约收购，以6.94亿美元（约合57亿元人民币）购进哈啤100％的股份，后者从香港联交所退市。

围绕哈啤股权，AB与总部位于南非、时为世界第二大的跨国啤酒公司SABMiller PLC（下称SAB）一度争夺激烈。此为2004年香港资本市场乃至全球啤酒业界最引人注目的“哈啤争夺战”；因激烈竞争而被最后抬升至57亿元的收购价，当年被惊为“天价”。

相比一向赫赫有名的哈啤，雪津素来低调：这家1986年创立的地方啤酒企业，在三年多前还声名不彰。经过在福建及邻省江西的一番艰难扩张，它在2004年的产量达到72万千升，位居中国第八，约为国内排名第四的哈啤的一半；在收购成交前，雪津净资产6.19亿元，同样约为哈啤全盘易手前夕净资产值的一半。

以哈啤一半的产量、一半的净资产，卖出比“天价哈啤”还要高的身价，这场看似奇迹般的交易，就发生在距哈啤交易完成不足一年半的2006年1月。

是谁发动了交易？是什么促成了“天价”？又是怎样的情势变化，使得中国啤酒市场在短短一年余时间里产生一倍有余的升值？

同样令人注目的，还有雪津管理层的价值实现：未经公开的数据显示，管理层和员工在这家公司至少持股40％；持股比例远小于雪津管理层的哈啤高管，最终套现则达数亿港元。这是一个可以估算的数值――作为2002年登陆香港的上市公司，哈啤的一举一动几乎都在市场的监测之下。相形之下，雪津收购案更像是一场“暗战”，尽管假手福建省产权交易中心进行要约竞价转让，有关雪津交易的一切细节，至今仍掩藏于诸多隐讳之中。

“产权市场成就了‘雪津神话’。”官方的《福建日报》曾如此评价。但在重重云雾驱散之前，围绕着产权的最终交割和管理层的价值套现，“雪津神话”也许还将有更多更曲折的演绎。

竞卖开局

几乎所有接受《财经》采访的雪津收购案参与者，都将陈志华视为这笔漂亮交易的主角。“他视野广阔，非常聪明。”一位接近陈志华的人士说。

据说，陈原本只打算出让雪津39.48％的国有股份。但从2005年春天起，经过之前对哈尔滨、重庆等地多家啤酒企业转让方式的考察，他开始设想将私有股权与国有股捆绑出售的可能性。“这样可以刺激收购者的积极性，因为他们可以绝对控股。”一位知情人士说。

2005年4月中旬，位于上海淮海路“新天地”的普华永道会计师事务所迎来了远道而来的陈志华。“很高兴他选择了我们――听说他来拜访的会计所不止我们一家。”普华永道合伙人陈少瑜对《财经》说。

一个星期后，陈少瑜和普华永道的高级经理鲁俊到福建莆田回访。“我们一看他们的厂房和设备布置，就知道是一个不错的企业。”

6月中旬，普华永道被正式聘为雪津的财务顾问。

7月底，福建省产权交易中心、莆田市国资委相关负责人与雪津管理层一起，来到上海普华永道的办公室开会。“直到这时，我才知道雪津股份真要转让了，而他们已经和普华谈了三个多月了。”一位与会的福建当地官员说。

与会者还有雪津聘请的两家法律顾问――威佳国际律师事务所（Weil,Gotshal,Manges LLP）和通力律师事务所（Links Law Offices）。前者曾为2004年联想收购IBM担任法律顾问。

当天的会议确定，在福建省产权交易中心挂牌出让雪津国有股权，买家初步圈定在国际前四大啤酒巨头和国内前三大啤酒公司。“事实上，竞标者都向福建产权中心交了八位数的保证金。”知情人说。

会上提出了“两轮竞标”的招投标方案，即先进行首轮招投标，经筛选出的合格竞标者，再进入第二轮报价。

“这主要是出于对雪津核心商业机密的考虑。”福建省产权交易中心副总裁郑康营告诉《财经》，“必须采用两次竞价，分阶段向竞标者披露企业核心信息。否则竞争对手就会借招投标的机会把你翻个底朝天，谁都可以进来作个尽职调查。”

另一位参与交易的律师表示，“两轮竞价的技术安排，可以使卖方得到一个更好的价格和条件，因为第二轮的报价只能是在第一轮报价的基础上再往上走。”

在会上，莆田国资委负责人特别强调了对股权受让人的三项要求：必须保证雪津“注册地不变”、“品牌不变”、“纳税地不变”。

“我们最后决定了要约竞卖方式。”郑康营说。这意味着，先在产权中心交易全部39.48％的国有股，这部分股权在成交后必须马上交割。获得国有股权后，收购人将以与国有股同样的交易价格，在未来一定期限内向其余非国有股东发出要约收购。

8月初，普华永道按照国际惯例，对雪津股权转让进行了一次“反向路演”，邀请各方意向投资者到上海参加项目介绍会，部分潜在投资人还去莆田进行了实地考察。

8月31日，福建省产权交易中心正式《福建雪津啤酒公司国有股权转让公告》。雪津股权转让就这样进入公众视野。

第一轮报价：意外高价

消息传出，应者云集。

经过法定的20个工作日公告后，2005年9月底，由福建产权交易所向潜在竞价者发通知函，主要包括信息备忘录和潜在竞价者须知。所谓信息备忘录，主要是关于雪津的基本信息介绍，类似一个“简略版的招股说明书”。

知情人透露，收到第一份标书的意向购买人共有六家，分别是英博、AB、华润雪花啤酒（中国）有限公司（下称华润）、燕京啤酒集团公司（下称燕京）、亚太酿酒（喜力）公司（下称喜力）和苏格兰纽卡斯尔啤酒股份有限公司（Scottish & Newcastle PLC，下称纽卡斯尔）。

10月底，英博、华润、燕京和喜力向福建产权中心递交了竞标书，给出了正式的报价。AB和纽卡斯尔退出。

第一轮竞价由此开始。各家的竞价书被汇总至由福建产权中心组织的评审委员会。委员会成员在封闭场所讨论各方提交的竞价文件，历时一周。会议室外有武警站岗，不许通电话，甚至不许收发邮件。

“第一轮报价一出来，所有人都很吃惊――从北京请来的啤酒行业专家也感到吃惊。”知情人透露。有消息称，英博在第一轮的报价就已经很接近最后的成交价了。但也有消息显示，最终58亿余元的成交价，是在第二轮竞价后才被大幅抬上去的。

雪津虽在福建、江西拥有三家啤酒厂，但市场不过囿于闽赣两省，分占两省45％和18％的市场份额，仅是一家地区性啤酒企业，缘何能获得如此高的竞价？

对此，威佳国际合伙人项绍琨解释说，雪津虽然产销总量仅排全国第八，它却是“国内最有效率的啤酒企业之一。”

更重要的是，雪津占据第一的福建市场向来为各路诸侯所觊觎。在福建，啤酒市场长期是雪津、惠泉啤酒（上海交易所代码：600573）和厦门银城啤酒三分天下的格局。银城于2002年被青岛啤酒收购，更名为青岛啤酒（厦门）有限公司；惠泉啤酒国有股在2003年被燕京收购，后者一跃而为绝对控股股东。时至2005年中，福建啤酒三强中未被染指者，惟余雪津。

这或许可以解释全球排名第一、第四的英博和喜力，以及中国排名第二的华润为何对收购雪津充满热望。在收购雪津前，这三家啤酒巨头在福建均无任何工厂。此前，围绕华东和华南区域，英博已在江苏、浙江、广东等地设厂，喜力在广东、海南、江苏和上海设厂，华润则在江苏、安徽、浙江和广东设厂――三巨头欲打通华南和华东市场，惟缺福建一地。

即便对于已经控股福建惠泉的燕京来说，如能乘胜追击将雪津纳入囊中，即可占据福建大半江山，收购的战略意义十分明显。

时至11月初，在对第一轮报价详加考察后，评审委员会综合价格和非价格因素，对英博、喜力和燕京发出了第二轮报价邀请。

这一轮，华润出局。

第二轮报价：英博独角戏

华润市场总监侯孝海告诉《财经》记者，雪津的最终成交价远超出“华润对于目前国内啤酒行业收购的基本价格判断”，所以，他们选择了主动退出。

据了解，近年国内啤酒业收购的大致价格，约为每百公升70元－100元人民币；以此计算，2004年产销量达到72万千升的雪津，其定价约在7.2亿元左右；最后的交易价格，往往再综合品牌、市场份额等等因素加上一定的溢价。

“收购只是进入一个区域的一种方式，我们也可以通过建厂来竞争。”侯孝海说。

就在英博宣布了对雪津的成功收购之后两周，今年2月9日，华润以890万美元的价格，获得了福建泉州清源啤酒有限公司85％的股权，并宣布转产华润雪花啤酒。清源啤酒目前产能为12万千升。

“清泉啤酒的市场并不是很好，但我们的雪花啤酒能够立即进入福建，立即就能全力生产。”持股华润49％的第二大股东SAB的发言人James Crampton告诉《财经》，“我们从来不会为并购多花钱，不愿意为了产量而购买企业；一定要对股东有利，而且符合我们的战略，我们才会购买。”

2005年11月初，接到第二轮报价邀请的英博、喜力和燕京，开始对雪津进行第二轮报价前的尽职调查。

第二轮竞价由此启动。这一期间,竞价方通常会带来自己的庞大团队，包括财务顾问和法律顾问等等，分成若干个项目小组，向雪津及其顾问咨询情况。用普华永道高级经理鲁俊的形象比喻，“开全体人员会议时，这些人坐成一排要从第一个看到最后一个，脑袋需要做180度运动。”

12月上旬，尽职调查结束。燕京、喜力均不再报价，退出竞争。

燕京属意雪津已久，甚至曾在2003年收购惠泉之后就同雪津展开了长期谈判，然终未得手。对于此番再次退出竞拍，燕京一位人士接受《财经》采访时表示，“外资进入中国的机会不多了，他们肯定要争。但是对燕京来说，雪津的价格实在太高了。”

至于喜力，参与收购的一位知情人透露，其第一轮报价与英博的报价十分接近。但在做完第二轮报价前的尽职调查后，喜力不再报价。

12月7日下午，第二轮竞价在福建省产权交易中心举行。会场略显寂寥，来者仅英博一家。当天，英博报价58.86亿元――这也是最后成交价。

此后月余，英博与雪津展开单独谈判，确定具体股权转让条款。“双方最终签署了多达25项协议。”项绍琨说。

最重要的协议包括三份，即《股权收购协议》、《保持纳税地不变的协议》和《承诺不做结构性裁员的协议》。双方亦约定，全部股权转让款以人民币现金支付。

今年1月23日，英博在比利时总部正式宣布，将以58.86亿元的价格取得雪津全部控股权――先以23.24亿元买下雪津39.48％的国有股；至2007年底以前，以同样价格完成对其余60.52％的非国有股份的收购。

为什么是英博？

英博为何不惜巨资力争雪津？

事实上，这家公司对福建市场冀望已久且志在必得。早在2002年5月，英博的前身、比利时英特布鲁（InterBrew）就曾与惠泉啤酒商谈，“探讨入股尚未上市的惠泉的可能方式”。然而直到次年惠泉上市后，其38.15％的国有股才被售予燕京，作价3.624亿元。

同样在2002年，英特布鲁在竞争哈啤股份时再度落败。哈啤于2002年6月在港上市，实际控股52％的第一大股东中企基金欲售股套现。在众多意向者中，当年的世界第二大啤酒集团SAB、第三大啤酒集团的英特布鲁成为主要竞争者。英特布鲁一度占上风，但在最后关头出局。

2002年底，英特布鲁转战南粤，旋即以1950万美元获得珠江啤酒股份有限公司24％股份。

2004年，英特布鲁与巴西美洲饮料集团（Ambev）合并成立英博，跃居全球最大的啤酒集团。迄今，英博在全球30多个国家拥有超过200个啤酒品牌，年产量达3000万千升。而自1997年进入中国以来，加上最新收购的雪津，英博在中国的年总销量已达350万千升，在江苏、广东、浙江、湖北等八省拥有逾30家啤酒厂。

“中国的啤酒市场份额正越来越值钱。”侯孝海说，“可被收购的资源正越来越少。”

此次英博拿下福建雪津，终于将中国华南市场和华东市场连通，并超过华润成为中国啤酒市场第二强。“英博将在中国东南部筑一条长城，其他势力将不能占据这里的主要市场。”英博亚太区总裁伯伦特韦理斯（Brent Willis）曾对媒体这样表示。

官方数据显示，截至2005年5月31日，雪津资产总额（不含商誉、商标）为人民币11.51亿元；2004年公司EBITDA值（息、税、折旧及摊销前盈利）为4.63亿元，EBITDA盈利率达30％，若按此次英博整体收购价58.86亿元计，为13倍EBITDA。对于这一倍数，英博认为物有所值。

雪津又为何选择英博？

“其实在这次竞拍中，考虑的不仅是价格，还有相当的权重在于非价格因素。”一位参与交易的知情人表示，英博的全球经营理念，是比较信赖当地的品牌、当地的人才以及当地的运作，“不是像其它某些啤酒巨头那样推比较单一的品牌，以单一国际品牌覆盖各地。”

《财经》获悉，雪津早在第一轮报价前发出的标书中，就曾明确提出雪津品牌必须“锁定三年”，同时要求竞买方五年内不得在福建或江西投资，或参与设立新的啤酒企业。

“雪津2004年纳税将近2亿元，只要品牌不变，注册地不变，企业就可以发展，莆田政府就可以继续征税。”郑康营说，“政府出售国有股进账二十几亿元，以后莆田建铁路、港口就有钱了。”

但是，国有股东显然只是雪津收购案获益方之一，持股总计高达60.52％的雪津非国有股东们的收益兑现，注定将是这个精彩故事的另一重要篇章。

私有化迷局

今年1月25日，在正式公告成功收购雪津短短两天后，英博再次宣布加速收购雪津非国有股份，全部收购计划被提前至2006年底之前完成。

《财经》获悉，在总计60.52％的非国有股份中，除了约三家总计持股不足3％的小股东，华宝信托投资有限责任公司（下称华宝信托）以6402.48万元出资，在雪津持有58.11％的股份。

在被记者问及以信托方式持有雪津股权的具体构成时，总部位于上海的华宝信托的有关人士以商业秘密为由，不愿透露。

据了解，置于华宝股权信托计划的雪津股份中，有相当部分股权最终属于雪津管理层及员工――这一“私有化部署”，可溯及2002年2月的雪津改制。

雪津前身系1986年成立的福建莆田啤酒厂，原属当地财政局主管的国有独资企业；至2002年2月，整体改制为福建雪津啤酒有限公司。

改制后的雪津注册资本1.1018亿元，国有股东、莆田市财政局全资企业福建雪津啤酒集团持股38.11％。非国有股份中，由雪津职工投资设立的莆田喜雪营销策划销售有限公司（下称喜雪）持股20.15％，由雪津管理层投资设立的莆田天妃生物工程开发有限公司（下称天妃）持股18.6％，其余十家关联企业总计持有余下的23.14％股份。

如今看来，这次改制令雪津高管和员工的持股会跃上前台，为今日的股权捆绑转让埋下了伏笔。至于喜雪和天妃的股份在何时、以何种方式转为信托，外界目前难窥其实。“这主要是为了日后交易便捷所做的安排。”一位知情人告诉《财经》。

在2002年转制前，雪津的业绩屡有波荡。1997年起，福建当地啤酒市场大打价格战，雪津被动加入战团，自此陷于连年亏损，一度被贬为“只会打价格战的民工酒。”至1999年，雪津当年亏损9000万元。当年7月，年初刚被调任莆田市工业局局长的陈志华重返雪津，任董事长兼总裁。

就在1999年，雪津被查出虚增利润3954.87万元，共需补缴税款及罚款587.41万元。这一事件被财政部作为当年会计信息质量检查查出的重大问题，向全国公告；况且，这已是雪津历史上第二次被查。早在1996年，雪津曾被查出偷漏增值税等税款526.22万元。

雪津最近一次被查发生在2003年。当年，被财政部驻福建省监察专员办事处查出违法违规金额8.25亿元，其中通过账外设账等手段隐瞒收入达4.96亿元，涉嫌偷逃税款2.2亿元。

“这是当年全国财会大检查的第一大案。”一位知情人说，“雪津以员工个人名义在银行共开设储蓄账户26个，其中活期存款18户，定期存款8户，公款私存现象非常严重。”然而，这一切已成过去。自2002年起，雪津开始走出困局，一路高歌猛进。这既得益于莆田政府的财政支持，也有赖掌门人陈志华的干练。

陈志华为人低调，外界只知其1986年自华侨大学毕业后，即分配至当时的莆田啤酒厂；从一名工人做起，历任酿造车间主任、包装车间主任、厂长助理、副厂长，直至一把手。

陈为人深谋远虑，据说素喜一则“与熊赛跑”的寓言以励志：两个人在森林里遇到一只熊，其中一个人脱掉旅行鞋换上跑鞋，另一人对此很纳闷――换上跑鞋能跑得过熊吗？回答是“换上跑鞋的逃脱了生死劫难，纳闷的人成了熊的猎物”。

雪津早年也曾试探上市的可能性，但最终上市机会被本省劲敌惠泉啤酒夺去。在被问及对惠泉上市的感受时，陈志华曾表示，“融资的途径有很多，雪津还可以通过其他的方式。”

啤酒调查报告篇13

最新一期的美国《哈佛商业评论》发表研究报告，青岛啤酒被列为全球十大稳定增长企业之一，是唯一入围的中国企业，历史也最为悠久。研究报告的作者哥伦比亚大学商学院教授里塔・甘瑟・麦克格莱斯（Rita Gunther McGrath）指出，为了衡量一家大公司实现长期稳定增长的难度，研究人员在全球选择了2347家市场资本总额在10亿美元以上的上市企业作为调查样本，其中只有10家企业每年都能实现净收入增长至少5%。

一种普遍存在的观念认为，一家公司的增长率在很大的程度上取决于它所在行业的增长。但是，这似乎是一个误区。事实上，有很多“例外”的企业。因为研究报告指出，这些入围的企业分布在不同的行业，包括制药业、啤酒制造业、建筑业和银行业，而入围企业都是它们所在行业的佼佼者。此外，它们大多都在竞争激烈的行业，并且没有受到专利或商业秘密方面的保护。

还有一种传统的观点认为，企业增长会随着年龄的增长而放缓，但在这些企业身上却完全看不到所谓的年龄与增长的趋缓效应。在上榜企业中，建于1903年的青岛啤酒历史最长，但在全球化、科技更新和商业运作发展的过程中，它的适应能力和取得的成果绝不亚于那些后起之秀。