感官消费论文篇1
随着大量外资家具品牌的涌入，加之中国家具企业核心竞争能力的不足，中国的家具业面临空前严峻的考验。这一切使得家具业界越来越重视对家具市场营销问题的研究。而运用新型营销理念开展家具产品的营销研究在当前则具有较强的理论价值和现实意义。家具的体验营销，就是把顾客购买的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计家具的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进家具销售和实现客户价值最大化。体验营销是伴随着消费者需求的发展而产生的一种新型营销方式。本文试图将这种新型营销方式应用到家具产品的零售中去，并通过建立家具零售的体验营销规划模型来指导家具零售企业体验营销的开展。
二、模型的理论基础
传统的零售学相关理论以及体验营销的策略思想共同构成了本模型的基础理论。著名学者伯德・施密特博士在《体验式营销》一书中指出，体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中与消费后的体验，才是企业营销致胜的关键所在。施密特博士还运用心理学模组(modules)概念，将消费者体验形式视为“战略体验模组(strategic experiential modules, SEMs)”。战略体验模组包含感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(action)与关联(related )五个层次。因而，体验营销策略设计可分为“感官营销”、“情感营销”、“思考营销”、“行动营销”与“关联营销”五种。“感官营销”以消费者视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感官为诉求，通过对消费者的知觉刺激，提供消费者对美学的愉悦、兴奋与满足等美好的感觉。“情感营销”则是通过提供某种情感体验，使消费者对公司产品、服务以至品牌产生情感的策略方法。“思考营销”则是通过引导和鼓励消费者从事具有创意和深入的思考，促使消费者对企业及其相关要素进行重新评估。“行动营销”则通过设计顾客参与的产品和服务，形成高度的顾客身体卷入。“关联营销”则由将个人与体现于一个品牌中的较广的社会文化环境产生关联，超越个人的感觉、感情、认知与行动。
任何一种体验都不可能凭空而来，体验的产生必须借助一定的传播媒介。因而，家具卖场的零售接触界面就显得尤为重要。消费者在消费产品的过程中主要有以下一些接触媒介。第一，产品传播媒介。众所周知，产品是一项重要的基础体验传播媒介，商品质量、款式、质地等因素将直接影响消费者的消费体验。第二，服务传播媒介。通过服务可以传播体验，商场销售过程前、中、后的服务对体验的形成至关重要。可以说服务质量的优劣在很大程度上影响体验的好与坏。第三，广告传播媒介。广告可以唤起人们对产品、服务和环境的联想，并对体验的预期及最终形成产生影响。第四，卖场环境传播媒介。卖场环境包括卖场布局、卖场陈列和卖场氛围等方面。卖场氛围对体验的形成无疑起着最为直接的影响作用。第五，促销传播媒介。促销同样对体验的形成产生影响。第六，品牌传播媒介。品牌作为一种无形的抽象物，其重要性在于通过“先入为主”效应，对体验的形成产生影响。第七，创新设计传播媒介。商场通过创新设计，引入相关的创新产品、服务等，可以形成意想不到的体验效果。
三、家具零售体验营销规划模型
根据体验营销的五种策略设计，结合零售卖场中体验传播媒介，笔者提出如下家具零售体验营销规划三维结构模型。
1.X、Y、Z三坐标轴介绍
该三维模型力图站在消费者感官（Y轴变量）的角度，通过消费者五种感觉官能与七种体验传播媒介形成的矩阵，在其“交叉处”来设计体验的接触点，而往纵深方向发展的Z轴则代表了体验的五种模块。
X轴：商场体验的七种传播媒介，即产品、服务、卖场环境、品牌、促销、传播、创新设计。Y轴：感官体验的五个模块，即视觉、味觉、触觉、听觉和嗅觉。Z轴：体验的五个层次，即感官体验，思考体验，情感体验，行动体验和关联体验。体验传播的各种媒介相对独立；感官体验的五个模块之间相互独立；五种体验层次之间逐层递进。感官体验的五个模块同时又构成消费者其他体验类型得以实现的基础。
2.规划模型的运用分析
根据体验营销的传播媒介和各种感官体验模块的结合，可以在各自的区域设计相应的体验接触方式。在视觉体验与传播媒介的结合区域，消费者有对家具的款式、质地、风格的体验；对卖场服务人员印象及服务过程的体验；对卖场环境布局、路线设计等的体验；对品牌中可视的LOGO标识部分的体验；对促销的宣传海报的体验；对产品传播中可视的目录册部分的体验。在听觉与传播媒介的结合区域，消费者有对家具产品敲击声音的体验；对服务用于的体验；对卖场中音乐背景、广播信息的体验；对促销语言的体验等。在嗅觉与传播媒介的结合区域，消费者有对家具气味的体验；卖场环境中空气气味的体验等。在触觉与传播媒介结合的区域，消费者有对家具触感的体验；卖场环境清洁度的体验等。依照此种方法，我们可以总结出家具卖场中促进消费者体验形成的各个关键接触点所在。而通过对这些关键接触点的管理，可以达到有效管理消费者体验的目的。而对于那些消费者与体验媒介的“空白”地带可以设计相应的辅助物加以丰富。
但并不是所有的传播媒介和感官体验的模块相结合都是有意义的，比如说家具产品本身这样一个传播媒介和味觉的结合是没有意义的。因为，消费者不可能品尝到家具的味道。由上面的规划模型可以看出，家具商场的体验营销中，味觉体验是严重缺失的。但是，体验营销是要以调动消费者的所有感觉官能为最终目的。因此，家具商场可以通过创新传播媒介来产生味觉体验。这或许是宜家的卖场里面会设置餐厅、进口食品售卖部的重要原因。
另外，在达成感官体验的同时，还必须要通过消费者思维的介入，达到情感的升华；最后还需要消费者的行动参与，达成全面的体验升华。
3.该模型有待进一步完善
在本文中，只介绍了视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉这五种感觉官能和体验媒介的“交叉处”对家具零售中体验的形成有关键影响的接触点。而对于另外思考、情感、行动、关联四种体验模块和七种体验媒介的组合并未做进一步的探讨。这是笔者在后续研究中将继续完善的地方。
参考文献：
[1]Schmitt Bernd, 1999, Experiential Marketing, Journal of Marketing Management,15
[2](美)B・约瑟夫・派恩 詹姆斯・H・吉尔摩著 夏业良等译:体验经济.机械工业出版社，2002年5月第1版
[3]姜奇平著:体验经济.社会科学文献出版社，2002年10月第1版
感官消费论文篇2
一、体验类广告的含义与特征
体验类广告是在体验营销基础之上催生的新的广告形式。它不同于传统广告以产品为核心，讲述产品的功能、特点和使用感受，而是强调消费者在互动、参与中体验产品带来的感受，在体验过程中产生对品牌的认同。
（一）体验类广告的含义
著名传播学家、媒介研究学者麦克卢汉提出了“媒介即人的延伸“的论断。他认为： “任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。”麦克卢汉的这一观点对于正处于新媒体传播时代的人来说，人们的感官得到前所未有的调动，进入了全感官时代。
麦克卢汉“媒介即人的延伸”理论正是体验类广告的理论基础，在实践层面进行的全新解读和应用。王芹在文章《基于SICAS模式的体验式广告传播策略研究》中对体验式广告做出以下的定义：“体验类广告通过将受众的视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉等各个感官要素以符号化的形式表现出来，通过某种感官要素的强化，引发其他感官要素的联想与共鸣，激发消费者的购买动机”。
（二）体验类广告的特征
体验类广告突出了体验经济时代最需求的东西——体验。体验类广告改变了传统广告以“产品为中心”的硬性说服传播方式，转以“消费者的体验”为中心，在感觉、思维、情感、行动等方面满足消费者的体验需求。
体验类广告具有以下几个重要特征：(1)互动性。体验类广告强调增加和消费者之间的互动和沟通，通过互动使消费者产生愉悦感、满足感、认同感。(2)娱乐性。体验类广告具有鲜明的娱乐性特征，广告活动的可感性较强，广告充分激发了消费者的感官体验。(3)隐形性。体验类广告不像一般传统广告直白、生硬地讲述产品，它通过刺激人们的知觉、味觉、触觉等感觉器官悄无声息般影响消费者的购买行为。
二、电视体验类广告的表现形式
哥伦比亚大学营销系教授阿西姆·安萨利把体验营销分为感觉、情感、思维、行动、关联这样五种体验类型。根据这五种体验类型的划分，可以运用此种分类方法对体验类广告的表现进行分析。
（一）感官体验类广告
广告心理模式中的AIDMA认为，消费者对广告的反应由attention(注意)、interest（兴趣）、desire（欲望）、memor（记忆）、action（行动）构成。消费者的购买过程首先是通过感官注意到广告信息，然后引起注意，产生购买兴趣，最后产生购买行为。在体验类广告中，要想激发消费者的购买欲望先要引起消费者注意，这是广告传播的第一步。感官体验类广告就是要调动消费者的眼、耳、鼻、舌、身这五种感觉器官，引起他们的兴趣、欲望，最后促成购买过程。例如，康美药业拍摄的电视形象广告《康美之恋》通过婉转的旋律、优美的歌声谱写了一曲两个年轻人相爱的神话。青山、绿水、俊男、靓女构成一幅唯美的图画，在这样生动的视听盛宴中，观众的听觉、视觉得到了最大的满足，广告想要传达的品牌精神也深人人心。
（二）情感体验类广告
无论是何种广告形式，它的成功之处都在于触动消费者的内心情感。通过在广告中融入爱情、亲情、友情、自我满足等元素，唤起消费者内心的美好、幸福、健康、成功等情感心理。以情感人是体验类广告常见的表现策略。以益达口香糖广告和德芙巧克力广告为例，二则广告都是以“爱情”为主题演绎了一系列情感故事。益达电视广告中讲述三对年轻人互生情愫、互生爱恋，相知相爱的故事，受众沉浸在广告营造“酸甜苦辣”的情感体验之中，和主人公一起去体验爱情的悲欢离合。而德芙巧克力电视广告则多了份挑逗和情趣，故事中的女主角以可爱、俏皮、逗趣的形象出现，而男主角总是心甘情愿被调遣。
（三）行动体验类广告
行动体验类广告通过调动消费者的身体体验，与消费者进行充分的互动，激发消费者的行动体验，在体验中接受广告信息。下面这则韩国乐天集团的七星饮料开展了一次有创意的行动营销体验活动，在电视广告中，两个年轻人在自动贩卖机买七星饮料，突然两个人被设置的旋转入口带人到了另一个地方，屋顶挂满了七星饮料，30秒内在蹦床上摘到悬挂的饮料即可写下自己的愿望并有机会实现自己的愿望，广告活动吸引大批年轻人的参与。
（四）思维体验类广告
思维体验类广告是指广告中的文字、画面或者情节能够引起消费者的好奇心和兴趣、激发思考的一种广告形式。思维体验广告多需要消费者进行思考，广告中经常设置悬念、引发联想、激起人们的好奇心。比如，乐事薯片电视广告《谁是你的菜》系列广告中，女主角面临情感的难题无法选择，而黄渤饰演的男主角则用四道菜的形式向她展示该如何选择。广告中并没有给观众答案，而是让观众自己思考什么样的男人适合自己。广告充分调动了观众的参与性，激发了观众的思考意识。
（五）关联体验类广告
关联体验类广告属于更高层次的体验活动，在广告中需要调动消费者的感官、情感、思维、行动等各种体验形式。英菲尼迪最新制作的一则微电影《完美出逃》中，周迅作为英菲尼迪的品牌代言人正在广告拍摄现场录制广告，在休息时间，男友好奇地来到车前带着周迅一起开始了一场“探索爱，不等待”的探索之旅。广告画面给观众营造了一个逃离世事、感受世外桃源的氛围，让观众一路追随着二人的旅程一起探索未知旅程，两个人之间的情感也在此升华。整支广告调动了消费者的感官、思维、情感和行动等元素。
注释
①李明亮浅谈体验式广告【J】当代传播，2003(3)
参考文献
①丁永娟体验式广告，就在你我身边——中华皓清牙膏带来的启示[J]新闻传媒，2005(3)
②陈培爱，广告学原理【M】．上海：复旦大学出版社，2003(10):72-74
感官消费论文篇3
交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。
一、新媒体营销传播理论研究现状与问题
梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪IMPACT营销理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度Monments营销解决方案、W易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。
上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。
因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。
二、新媒体生态下消费者生活形态
在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。
1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。
2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。
在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。
3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。
4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。
综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。
三、六维沟通模型的内涵及核心内容
众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。 这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。
1.六维沟通的内涵
所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。
作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元 的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。
2.六维沟通的理论方法体系
作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。
（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心DNA和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。
（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4I原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。
（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。
（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。
四、小 结
在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。
考文献：
[1] 陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.
[2] （美）肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点（新媒体与数字营销指南）[M].北京：中信出版社，2009.
感官消费论文篇4
随着社会的不断发展改变，人们的审美观日益提高，对设计的形式也越来越多要求。在视觉传达设计中，已经不是只停留在平面视觉上了，设计师们开始追求的是超越平面以外的设计。不在单单局限在一张平面的白纸上做文章，做设计。设计师会考虑到体验者对设计产品上的感觉。除了视觉之外的感受，设计们希望突破以视觉要素整合为中心的观点，从人体感官的视、听、味、嗅、触感入手，在消费者的感觉之间产生交互作用，从而加深印象。本文通过几个有关感觉设计的示例对感官设计进行分析。
一、包装的感官设计
包装设计在传统观点里，对于包装的侧重在图形、结构造型和材料使用方面。以往的包装设计概念也主要是对一个具体事物进行的外观包装。而到了当今的社会，随着各个领域的不断更新和延伸，使得包装设计无论从外观形式还是包装本身的内涵都有了巨大的变化。现在的包装设计，是对产品的一种营销策略。摆放在超市货架上是商品，如果产品的包装无法引起消费者在感情方面的共鸣，这样的商品是容易被忽略的。然而那些能够让消费者产生情感共鸣的包装，能够照顾到消费者的心理需求，最能够有效的吸引消费者的眼球。从而产生购买的欲望。这就是多感官的包装。
日本著名设计大师深泽直人设计的果汁包装。他分别为香蕉、猕猴桃、草莓果汁和豆浆做的包装。他设计的的作品，明显直白，采用的是复合材料，使用的是人们都熟悉的利乐包装。香蕉果汁的包装尤其出色。包装的软角显露出与握着香蕉有着相同的感觉，假如能在开口的地方加上香蕉梗的话，那么就和香蕉长得一模一样了。
同样的，这个果汁包装系列上的猕猴桃果汁的包装也很棒。在制作这个包装的时候，深泽直人先把一只猕猴桃的皮毛刮去，剩下的是一只光溜溜的只穿着深绿色肉肉的果子了。利用植绒技术，将纤维固定在纸上，就能制作成与猕猴桃表皮极为相似的质感。包装背后上附带的吸管能够清晰的表面其实它就是一包果汁！还有红色的草莓果汁。其包装有着草莓表皮上的小“芝麻”。凹凸有致，拿在手上的时候，感觉是在拿着一个新鲜可口的巨型草莓。
深泽直人的这一系列果汁设计，对商品进行有效的信息组合，刺激消费者的不同的感官体验，让消费者更好的在设计时不仅注重了消费者视觉上是感受，更深入的满足了消费者的心理需求，突破了传统的单纯以视觉要素为主而造成的局限性局限。包装采用的材料质感都给人一种真实感，采用的颜色如此的鲜明可人，让消费者有种新鲜的感觉。实现了包装的最大功效。
右图为深泽直人设计的果汁包装图片。
二、书籍装帧设计的感官运用
随着信息时代的发展，电子媒体的不断普及与人们观念的转变，书籍逐步完成了从书籍装帧向书籍设计的转变，而且书籍的地位有所改变，作为商品的角色越是突出。
为了满足人们的需求，现在市面上的书籍设计不断地推陈出新，无论才纸质材料、开本形式、印刷工艺还是形状都和以往的书籍不一样。不仅仅为了只是记录文字信息和传递知识这样简单的作用，而是照顾了读者在看书过程中产生的感受，帮助读者将文字信息转换为一种感受。
在书籍封面设计上，封面的设计好坏与否，直接影响到了整本书籍的价值。以为封面就相当于人的脸，要坚信干净漂亮的脸蛋永远都能吸引人的。漂亮的“脸蛋”无疑这是对消费者视觉上的照顾，能让消费者通过视觉发现了它美的一面。但是这仅仅不够的，还有考虑书本被手拿着接触时的感觉。优秀的书籍设计，在纸质的选材上很讲究，纸质直接影响到书籍的档次好坏和对购买者的感官体现。
立体书本的制作花了不少功夫，立体书籍在制作过程中的步骤工艺就要比普通的书籍工艺复杂。当读者打开书本的那一瞬间，相信会感到眼前一亮，在阅读的过程中，文字信息为次要，而画面的视觉是最重要的，强烈的画面感能带领读者有种身临其境的感觉，能丰富读者的感情。这是它的价值所在。立体书籍的价格虽然比一般的书籍要贵，但是它出现能受到消费者的喜爱，特别是儿童读本上，父母舍得为孩子购买，所以现在立体书籍也就渐渐兴起。
感官消费论文篇5
主持密歇根大学感官营销实验室的阿莱德哈娜·科瑞斯纳是该领域公认的顶尖专家。她说，很多公司刚刚开始认识到感官知觉对我们大脑最深层部位的巨大影响。2013年，科瑞斯纳撰写了《消费者感官：五感如何影响购买行为》一书。她对这一领域的深入研究源自对以下几个问题的强烈兴趣：为什么用高脚杯喝红酒会比用水杯喝起来更可口？为什么右边摆着叉子的蛋糕广告比没有叉子的更有吸引力？为什么肉桂的气味会让电热毯的取暖效果变得更好？科瑞斯纳发现，不同的感观可以相互叠加，合适的话，将会相得益彰。肉桂代表温暖，所以让人觉得电热毯效果更好。这种影响十分微妙—也正因如此才十分强劲。消费者不会将之视为营销信息，因此不会产生平日里对广告和其他促销方式的抵触心理。
对感官效应的思考和应用在食品、化妆品和酒店服务等行业已成惯例。例如，巧克力糖果厂商好时很早就发现，人们会从剥开好时之吻巧克力的锡箔包装这个过程中获得乐趣，这种乐趣让享用好时之吻成为一种特殊的体验，有别于其他普通的巧克力。还有许多公司考虑得更加深入。我们来看看唐恩都乐韩国分店采取的宣传手法：在公交车上播放起唐恩都乐广告歌的同时，用雾化器释放出咖啡的香味。此法使得公交车站附近唐恩都乐门店的顾客增加了16%，而这些门店的销售额增加了29%。另一个例子是欧蕾新生焕肤系列，这种具有热效应的护肤品让皮肤温度上升，虽非必要，但会让人觉得是它正在产生护肤作用。
汽车制造商对感官效应予以密切关注已逾数年：设计师尽全力改进车门把手的手感、车门关闭的声音和新车的独特气味。最近他们将目光转向了先进的技术。例如，宝马2014年的M5车型使用扬声器将活力十足的引擎声放大，即使音响系统关闭也照放不误，这是为了增强这种车型的运动感。
尽管感官效应已经在一定程度上得到了应用，但放眼整个消费品行业，大部分公司仍然只注重视觉属性，很少考虑其他感觉。科瑞斯纳表示，产品开发商和营销人员应当做出改变。银行高管要让各个分行散发出木材和皮革的味道，这种气味令人安心，也使人联想到财富。如果是带有嵌入式电机的产品，那么制造商就要考虑电机运转时发出的是尖锐的声音还是低沉的轰鸣。高档服装制造商在经营网店时须仔细斟酌衣服的包装是使用气泡膜还是用高档皱纹纸，两者传达出的信息有所不同。??
感官消费论文篇6
一、品牌个性与感官营销的含义
1.品牌个性的含义
个性原本是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，这些特征通过个体表现出来，具有一定的稳定性。品牌个性是个性概念得以延伸的表现，品牌个性使得品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征。星巴克咖啡是品牌个性塑造最为成功的例子之一，它不仅仅是一种咖啡，更是一种体验，一种享受，一种生活方式。
品牌包括品牌名称、品牌标志、品牌个性、品牌联想等内容，品牌个性建立在品牌名称和品牌标志的基础上，是品牌联想基础，是企业品牌建设的重要组成部分，对形成消费者忠诚具有重要作用。
图1品牌的组成部分
2.感官营销的含义
感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。感官营销由五个部分组成，如图2。
图 2感官营销的组成部分
二、基于感官营销的品牌个性塑造策略
著名广告大师奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品间的微不足道的差异。李奥贝纳认为每个产品都具有与生俱来的戏剧性，而广告人的任务就是把这种戏剧性挖掘出来，这里的戏剧性是指品牌的个性。大卫.艾克把驱动品牌个性的因素分为两大类，即与产品相关的因素和与产品不相关的因素，如表所示：
上述三位学者分别从品牌个性的重要性、品牌个性塑造是广告人的首要任务以及驱动品牌个性塑造的因素三个角度阐述了对品牌个性的认识。沿着对驱动品牌个性的因素分析，在体验经济的背景之下，从感官营销的角度研究品牌个性的塑造策略顺应了品牌个性理论研究的思路。
表驱动品牌个性的因素
1.基于视觉营销的品牌个性塑造策略
视觉营销指围绕人们的视觉器官开发营销理念，建立营销模式以及开展营销策划活动。
在驱动品牌个性的因素中，产品的包装、象征符号、广告和公司形象等因素都需要具有视觉营销的思维。
产品的包装不仅保护产品、促进销售和提供便利，还可体现不同的品牌个性。如：农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身张显了它的运动个性，茅台酒的华贵包装正是其高贵、高档次的体现。
具有强烈视觉冲击力的象征符号引，是树立品牌个性的又一途径。麦当劳的金黄色“M”形门、肯德基的和蔼可亲的老爷爷标识、青岛海尔的“海尔兄弟”标识对各自的品牌都具有良好的强化效果。雀巢的标志性符号是一个鸟巢，一只鸟在哺育两只小鸟，这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。这个标志在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。
视觉营销思想还可用于广告设计方面。广告中的图形与色彩的搭配，报纸广告中整体版面的排版及色彩设计，电视广告中广告画面的设计都是与视觉营销思想有异曲同工之处的。
另外，视觉营销应用于终端渠道也有利于品牌（尤其是日用消费品）个性的建立，销售终端的陈列、布局、货架位置等与包装同样有吸引消费者眼球，显示品牌个性的作用。
2.基于听觉营销的品牌个性塑造策略
听觉营销指利用美妙或独特的声音，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的声音。
(1)音乐在塑造品牌个性中的应用。麦当劳里欢快的音乐是其个性的充分体现，肯德基里的悠扬音乐显示了它不同于麦当劳的品牌文化。服装店里轻快的音乐促进消费者的购买，同时显示了其休闲、轻松的特征，咖啡店里低沉的音乐与其内部灯光等的配合为消费者提供了可聊天、享受生活的场合。
(2)语言在塑造品牌个性中的应用。中国移动的“动感地带”定位于青少年，其具有一种反叛、张扬的理念，围绕这一品牌个性，公司设计了“我的地盘，听我的”等够酷的广告语。另外，李宁的“一切皆有可能”，耐克的“我运动，我快乐”，锐步“飞一般的感觉”分别代表了不同的品牌个性，有利于消费者对品牌的识别。
(3)蜂鸣营销在塑造品牌个性中的应用。蜂鸣营销（buzz marketing）又称为口头宣传营销，是一种主要通过人们（消费者或企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。
著名的“笛卡图传播研究”发现，年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。年轻消费者由于对大众媒体没有好感，并处于品牌偏好形成期，最受口头宣传营销人员的青睐。
3.基于触觉营销的品牌个性塑造策略
触觉营销指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象，宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。希尔顿连锁饭店在浴室内放置一只造型极可爱、手感舒服的小鸭子，客人多爱不释手，并带回家给家人作纪念，小鸭子给人的手感上的舒适和希尔顿给顾客带来的舒适的住宿正好呼应，这个不在市面销售的赠品为希尔顿赢得了口碑，并成为顾客特别喜爱希尔顿饭店的原因之一，这就是视觉营销和触觉营销的应用。
4.基于嗅觉营销和味觉营销的品牌个性塑造策略
从1999年10月起，走进法国农业银行的300家分行，客户就能闻到浓郁的忍冬花香味，这种独特的香味很容易使人联想到农村的气息；在巴黎搭乘地铁时，会闻到茉莉花、香草与雪松等的淡淡香味，这是捷运公司挑选的亮光蜡的香味，让顾客一乘上交通工具，就像走在草地上；迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味”；在超市购物时经常会闻到烘培面包的香味，这就是嗅觉营销的表现。
味觉营销多用在食品行业，特别是在食品的终端销售渠道上。食品在终端销售环节常常会为消费者提供免费品尝的机会，这有利于通过对消费的味觉刺激实现对消费者的吸引。味觉营销的思想用在品牌个性塑造方面就是通过给消费者留下难以言传的美味，实现品牌个性的潜移默化式传递。
感官消费论文篇7
文献标识码：A
文章编号：1000—2154（2013）03—0063—10
一、引言
电子商务前景光明。亚马逊、京东商城等网络零售商延续着高成长的传奇；沃尔玛控股1号店，苏宁全面进军网络零售市场，意味着传统零售商深度介入网络零售。与线下购物一样，在线消费者的购物体验十分重要。亚马逊中国声称，将进一步丰富产品种类，加强用户体验，力争以最丰富的选品、最具竞争力的价格和最优质的客户体验成为中国消费者的首选网上商城。沃尔玛全球电子商务总裁兼首席执行官NeilAshe则表示，沃尔玛正在努力建立新一代的电子商务，通过在线创新给顾客带来独特的购物体验，控股1号店增强了沃尔玛为中国消费者提供出色的购物体验的能力。京东商城更是专门成立了由CEO刘强东直接领导的用户体验部，该部门专注于从用户体验角度对公司业务进行分析并提出改进建议，将协助各部门共同提升用户感受，促使公司品牌忠诚度和客户群的持续增长。
实务界对用户体验的推崇与重视凸显在线购物体验研究的实践意义，也形成了一些颇具学术价值的研究问题。比如，在线购物体验包含哪些维度？它如何对消费者购物行为产生影响？缺乏对这些问题的洞察，相应的管理实践就会受到影响。然而，尽管创建良好的消费体验已被看成是E-绩效的关键驱动力，在线购物体验的维度结构也被以不同视角予以探索，但多数研究还是简单地将线下消费体验的结构框架拓展至互联网情景，对在线购物体验的特殊性考虑不足；而对在线购物体验对消费者购物行为影响的研究，则利用了环境心理学的“刺激一反应”模式，忽视了更深层的消费者购物体验价值寻求动机。
基于消费者体验视角，本文利用文献研究和问卷调查方法，对消费者在线购物体验及其价值的维度与影响进行了研究，结果发现：第一，在线购物体验具有四个维度，即感官体验、实用体验、认知体验与关系体验；第二，在线购物价值包含四种类型——经济性价值、社会性价值、享乐性价值以及利他性价值——本研究证实的一种购物体验价值；第三，消费者感知的在线购物体验会正向影响购物体验价值，后者又会对在线购物意向产生正向影响；第四，“性别”、“互联网经验”、“网购年龄”及“网购频率”对消费者的在线购物体验和购物体验价值感知存在影响。
二、文献探讨与研究假设
（一）在线购物体验
当消费者与网上商店环境、服务人员、政策及管理实践互动时，就产生了在线购物体验。对在线购物体验的研究主要有三种视角：流（flow）理论视角、消费体验理论视角及整体视角，其中，基于“流”理论的在线购物体验研究有着最早和最大的影响，可是，“尽管学术界中对‘流’的概念化及测量已有超过十年的历史，但在实践中，‘流’仍然是一个不明确、难以琢磨的概念”；基于消费体验理论的在线购物体验研究呈异军突起之势，也更接近体验的本质特征；基于整体体验视角的在线购物体验研究同时考虑了在线体验和线下体验，对在线零售商的整体顾客体验管理具有特殊意义。
感官消费论文篇8
一、什么是体验营销？
（一）体验营销的涵义
体验营销是上世纪90年代末市场营销学理论发展的新成果，先从旅游与教育市场出现，逐渐扩展到所有行业。 《哈佛商业评论》基于企业的角色认为：体验营销就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。它的内涵是商品经济和服务经济相结合的产物，使顾客感到难以忘怀的愉悦，以顾客价值为导向。如天津推出“能吃的博物馆”。
（二）体验营销与传统营销的区别
关注焦点不同，传统营销关注的是产品和服务功能，而体验营销更关注顾客的感觉和情感。看待竞争的角度不同，传统营销的竞争主要体现在同类产品之间，而体验营销得竞争在满足相同需求的体验之间。对顾客认识不同，传统营销把顾客看成理性的个体，而体验营销不仅看到顾客理性的一面，还会关注顾客感性的一面。顾客的角色不同，在传统营销活动中顾客处于被动接受的地位， 而在体验营销活动中顾客是主动参与的角色。
营销策略的运作方式不同，产品策略传统营销强调产品的整体概念，体验营销中增加了体验要素；价格策略，传统营销的价格策略从成本、需求和竞争几个方面出发，而体验营销从顾客期望出发。传统营销的分销策略主要集中在商流和物流两个方面， 体验营销更加强调信息流的重要作用。传统营销的促销策略是一种单向的沟通，而体验营销注重顾客参与，是双向的沟通。
二、体验营销的创新
体验营销的创新体现在多个方面，首先是营销理论假设的创新：传统营销把顾客看成理性的个体，而体验营销不仅看到顾客理性的一面，还会关注顾客感性的一面；其次是营销策略的创新：出发点从挖掘产品的差异到发掘消费者的需求差异。最后是营销手段的创新：由与消费者的单向沟通转为在体验过程中的时时互动。具体体现在感官、情感、思考、行动和关联营销及格方面。
（一）感官体验
感官体验，通过提供视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等感官上的有效刺激，从而引发消费者购买动机和增加产品的附加值。现如今商场、酒店等场所都会通过环境的装饰吸引消费者。
（二）情感体验
情感体验的目的是利用情感刺激作为消费或传播过程中的一部分，从而触动消费者的内心情感，创造情感体验。如：亲情、友情、爱情等。情感是复合感官作用的结果，意识阶层比各种感官的作用都要高，它更具有较强的价值和记忆。例如，苹果公司的广告，海底捞的人性化服务。
（三）思考体验
思考体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题的集中或分散思考，为消费者创造认知和解决问题的体验，它通过情景、角色扮演等引起思考。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。如，儿童考古主题公园、职业体验馆、科技展馆等，消费者能够在参与的过程中有所感悟和收获。
（四）行动体验
行动体验就是为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期行为模式体验、生活方式体验以及与人互动的体验等等。通过沟通、交往、互动等方式实现行动体验。如，长春消夏节的灯会，游客能够参与灯光发亮的活动；又如飞利浦公司组织消费者开展的历险体验活动。
（五）关联体验
关联体验包含感官、情感、思考和行动体验营销等层面。关联体验的目的是把消费者个体和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个群体。如：宜家，消费者通过亲身体验宜家精心布置的现实场景，会增强购物的快乐感受。
三、体验营销的媒介传播
伯德・施密特将那些营销人员为了达到体验式营销目标，所用来创造体验的工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：传播、标识、产品、联合品牌塑造、空间环境、网站与电子媒体、人员。
传播体验媒介包括广告、公司外部和内部的传播，比如目录杂志、宣传册和时事通讯、年报等，以及塑造品牌的公共关系活动。标识体验媒介包括品牌名称、徽标和标志，它主要体现企业的识别特征。如巴比馒头的设计新颖、鲜明，通过3D动漫影片来讲述其品牌故事。产品体验媒介包括产品设计、包装和产品展示以及作为包装和卖点一部分的品牌个性。联合品牌塑造体验媒介包括活动营销和赞助、建立联盟和合作伙伴关系专利许可、产品在电影中的展示和联合营销活动以及其他类型的合作活动。比如植入式广告，起到了联合展示、促销的作用。环境体验媒介包括建筑、办公场所、工厂、零售和公共场所以及交易摊位。网站和电子媒体包括公司互联网网站和电子商务系统等。人员体验媒介包括销售人员、公司代表、服务提供者、消费者服务提供者以及所有和公司或是品牌有关联的人。
四、结语
在体验营销时代营销活动正在发生变化，消费方式从被动接受到消费者的主动参与，消费需求从关注物质需求到关注情感需求，消费的个性化需求日渐突出，开始关注消费的文化内涵，象征价值消费成为潮流。
参考文献：
[1]张荣，夏燕红.茶馆行业顾客体验价值驱动因素分析――以杭州茶馆业为例[J].长春理工大学学报（社会科学版），2010（05）
[2]吴晓达.基于消费行为特征的体验营销策略探讨[J].闽江学院学报，2009（12）
[3]吴峰.基于消费者心理诉求的体验营销模式分析[J].商场现代化，2009（06）
感官消费论文篇9
世界品牌“感官营销”强势来袭，中国企业怎么办?
2009年11月18日，首届全球感官论坛在北京召开，来自世界各国的数十位从事五感研究的顶尖科研专家及多家感管研究机构汇聚一堂，从视、声、味、嗅、触五个方面揭示消费者购买行为的奥秘，恒源祥作为中方惟一五感研究代表出席了本次论坛。
感官营销顶级论坛抵京，受到了包括光明乳业、农夫山泉、广州立白、上海家化等涵盖食品、化妆品等中国各行各业的追捧，期望借此寻找应对之策。
视、声、味、嗅、触破解消费行为密码
无论是新加坡机场的标志性香味，还是英特尔那极富动感的标志音。近几年来，感官营销可谓无处不在。为什么在看到别人带着白色耳机，拿着白色的ipod时，你的脑海中迸发出一种渴望――“这就是我想要的时尚”。于是你放弃了一贯持有的黑色耳机，拿起了ipod，只因为那一套代表时尚的全白色系。现代营销正通过视觉、听觉、嗅觉冲击着我们的大脑。全球品牌营销正进入感官营销的全新时代。
不可否认，感官联想的力量同时也在影响着我们的销售。知道为什么很多大型超市门口都设有面包房吗?是因为新出炉的面包会唤起人们的舒适感和家庭生活的幸福感。事实上，面包烘培的香味已经被证明是能够产生利润的，同时增加了黄油、果酱等多种产品的销量，这就是嗅觉营销的力量。
然而，随着视觉营销、听觉营销、味觉营销的相继诞生，在每天接触到的各类品牌中，我们又能记住多少?为什么有些消费者只对某一品牌的服装、某种性能的汽车、某种洗发水或者巧克力感兴趣?世界上的一些著名的品牌研究机构正开始从我们的大脑中寻找答案。
在可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁、松下、波音公司……这些国际大牌后面有一个气味研究机构，世界上第一个也是最具权威嗅觉味觉的研究机构――美国莫耐尔(Moneli)化学感观研究中心，它为这些品牌提供适合它们的气味研究。
像这样的五感专业机构国外还有很多，《声音品牌化》的作者保罗・富尔贝格横跨电影和音乐制作、媒体策划、广告和商业广播等各大领域，创建的全球第一家声音品牌化专业机构：声音品牌公司，为奔驰、BBC、福特等世界著名品牌做声音方面的服务，并一直在他所建立的这个行业做领头羊。
科学家们相信，通过对消费者五种感觉关系作用的剖析研究，将真正且全面地理解消费者的思想、感觉、购买动机、需求及渴望，从而彻底颠覆企业对消费者的思维与行为方式的理解，改变广告业的未来。
老字号五感营销引关注“恒源祥1927”再掀波澜
当麦当劳邀请青年偶像王力宏以一曲时尚的中文歌《我就喜欢》，为快餐打上快乐的烙印。中国的快餐又该怎样虏获年轻消费者的心?有点悲哀的是，感官营销，我们仿佛总是慢别人半拍。
好在感官营销，中国企业也并非一无建树，老字号恒源祥是中国少数几个起步较早的企业之一。它关于五感的一些颇具冒险精神的尝试，也使得恒源祥的营销案例多年来一直受到全球各大感官机构的关注，纷纷以此作为充实自己研究的案例。
而自2007年起，恒源祥努力打造“恒源祥1927”的味道的种种尝试，更是将这个思维新潮的老字号推到了五感营销的前沿。为了与消费者建立嗅觉联想，恒源祥自2007年开始便寻找“恒源祥1927”的味道。
事实上，嗅觉如今已确实被证明可以促进服装的销售了。近日，研究发现，从尼日利亚到巴基斯坦再到阿拉伯，无论男女老少，所有人都喜欢的气味是接近于母乳的香草型气味。只要闻一下，就会重新点燃起童年的记忆。而科学家的实验表明，店铺里的女装如果喷上香草味的香水，销售量比之前翻了一倍。
这也是恒源祥日前加紧研究急于抢先推出“恒源祥1927”的原因。恒源祥董事长刘瑞旗早就意识到，品牌是消费者五种感官综合起来的一种记忆。而恒源祥自2007年成为美国莫耐尔化学感观研究中心惟一一个中国战略合作伙伴之后，借助莫耐尔的科研与感官资源优势，频频与世界顶级香精香料公司接触，力图寻找出恒源祥的嗅觉记忆点。目前，这项嗅觉计划，被命名为“恒源祥1927”。
十八世纪初的上海，极尽世界的时尚，融绘出别具风味的东方神韵。那时老上海的老派绅士穿浆过硬领的衬衫，系领带，带手帕。女人们穿着手编的羊毛衫，穿梭于灯红酒绿之间。歌舞升平的那个年代，丝丝绒线串连起上海滩的时髦物与奢侈品，那是老上海的金粉梦，明星与香水、爱司头与高跟鞋、百乐门与爵士乐、狐步舞与威士忌、霓虹灯与跑狗场、油纸伞与火油钻、麻将桌与黄包车、铜香炉与鼻烟壶、花园洋房与手摇唱机、丹琪唇膏与翡翠胸针、红木人床与西式家具、三寸金莲与黑色丝袜、美女月份牌与美丽牌香烟、好莱坞电影与巴黎流行色――既是华洋杂交的华丽情缘，也是殖民色彩的古典情结。老上海风情画尽数融进了这个味道中……
这就是“恒源祥1927”的味道期望达到的品牌联想。目前，针对这个要求，曾为Chanel、Dior、CK、Huge Boss、 Polo、Prada、Gucci、D&G等世界著名香水品牌设计香型的一家世界著名的香味研究机构，在自己多年对中国乃至老上海不同时代的化妆品的香型进行分析的基础上，将研究融会贯通，向恒源祥推荐了极具品牌特色与中国特点的三种香型。包括代表20世纪20-30年代老上海风韵的由茉莉、白花、檀香等组合的海上花，体现解放后50-60年代的紫鸢尾与薰衣草等组合的醉玲珑，以及90年代水润水果系的琉璃影等等。目前，关于品牌的香型，恒源祥与这家机构还将进行进一步沟通，如果进展顺利，2010年，在恒源祥的专卖店及各类出席的场合，都将使用“恒源祥1927”。这或许将是中国第一个“嗅觉商标”。
全球感观论坛开创感观研究共享时代
尽管恒源祥在感官研究方面做了一些探索与尝试，但是不可否认，中国在感官研究方面还比较薄弱，同时兼具中国毛纺协会副理事长、中华商标协会常务理事、中国流行色协会常务理事多重身份的刘瑞旗感觉，资源的分散与巨大的获取成本，不利于中国感观研究的发展，应打造建立一个感官研究的共享平台，以此来帮助中国品牌走向世界。
2008年，作为莫耐尔的战略合作伙伴的恒源祥董事长刘瑞旗在莫耐尔年会期间，表达了自己希望搭建一个研究共享的交流平台，把世界五感机构的研究成果与莫耐尔的研究运用于品牌建设，也为中国其他企业的品牌建设提供一条创新之路。
这一想法深深地打动了年会的科学家们，他们深切地感受到恒源祥在品牌研究上的领先、创新与无私。莫耐尔随即表示希望在中国与像恒源祥这样的中国知名企业进行合作，将国际感官研究的资源引入中国，以推动中国在感官研究方面的发展，为中国品牌发展之路提供来自莫耐尔的帮助。
经过多方筹划，2009年11月18日，莫耐尔第一次在中国举行自己的年会，尝试与中国恒源祥等共同搭建全球感观论坛。
与会的科学家们相信，全球感观论坛仅仅是一个开始，通过对五种感官的综合研究与交流，未来它一定可以帮助企业预测品牌的商业前景、方向和趋势，那时，“24小时成就品牌”也将不是梦想。
链接：
恒源祥五感研究路程
1992年
1992年恒源祥的五秒标板广告中三声“羊羊羊”童声可谓家喻户晓，刘瑞旗将其称为是恒源祥的“声品牌”。而三声颇具中国特色的童音，也由此增加了消费者对品牌的亲切感。
1994年
恒源祥在央视推出刘总首创的5秒联播广告“恒源祥，羊羊羊”。而且该广告一直沿用至今已经17年了，可以说是中国最早、传播最为广泛的品牌声音标识。
2001年
恒源祥集团刘总首次提出品牌五感的概念，即如何从人的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五个感官来诠释品牌。
2003年
恒源祥集团刘总完善了品牌五感的概念，提出在加强单个感官的品牌表现基础上，未来要打造五感综合交叉的感官印象，加深消费者对品牌的记忆。
2005年
请世界著名设计公司荷兰Droog设计公司来为恒源祥进行全面设计，Droog公司从人的五感方面来分析了羊毛所能表现出的特性，提到了感官之间交叉的概念――通感(联觉)，具有一定的创意性以及借鉴意义。
2006年
恒源祥集团访问团赴美国拜访可口可乐、耐克等世界著名品牌企业，交流、学习经验。并拜访Monell化学感官研究中心――目前世界最权威最大的嗅觉味觉研究机构。与对方进行了初步接触，表达了品牌五感的理念，引起了对方的兴趣。
2007年
恒源祥与Monell中心签约，成为其继可口可乐、雀巢公司、雅诗兰黛以及波音公司等世界著名企业后的首家中国赞助商。并在北京成功举办名为“感知品牌――从视觉、听觉到嗅觉、味觉”的研讨会，与会专家一致认为恒源祥走出的这一步必将引领中国品牌从视觉、听觉走向嗅觉味觉的新时代。
感官消费论文篇10
美国战略地平线公司创始人派恩和吉尔摩于1998年指出从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面从新定义设计营销观念，他们认为消费者消费时是理性和感性兼具的。我国学者刘宏认为体验营销主要由看、听、用、参与这四个环节组成，侧重于消费者感官和行动感受。从以上研究成果看出，目前体验营销的定义主要是根据消费者体验如何形成的角度，对各个环节加以研究，并针对各环节特点设计出相宜的营销理念，再将这一切加以整理，是一种分段剖析再综合的研究方式。体验有经历感悟和体会的意思，一般指主体与客体之间形成互动，进而在互动中体察信息，酝酿情感。这中间包含了体验的两个阶段，行为上的体验和心灵上的体验，两个阶段可能互为因果，即可能是由于行为体验升华为心灵体验，也可能是行为体验促发心灵体验，两个阶段往往是交错发生，同时体验内容不断深入，结果是由主客体之间的互动形成了一些个性化感受。
体验营销进入我国后，主要应用在国内的家电业、IT业和服务业。一些大企业也在大力倡导和推进体验营销来塑造企业品牌，如海尔集团、联想集团、清华同方、四川长虹等。这些国内知名企业在开展体验营销过程中，取得了一定的成绩。我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在很多问题，其中最根本的原因是因为企业营销观念的滞后。中国消费者消费观念的改变，购买力的提高已使他们不在只满足于物质本身，而更多的倾向于心理和精神的需求，显然以突出产品特色和功效为主的传统营销观念已明显滞后于广大消费者的需求，不再适应中国经济的发展。
二、体验营销的本质
体验从本质上说是一种价值判断，但和理性判断不同，体验是综合考虑理性和感性因素的。人们已经认识到完全理性假设并不符合现实，人们作出的判断要通过感性和理性两种方式。因此体验的过程往往是价值判断过程，当然也并不能将体验理解为只是通过感性判断而已，例如商家不可能不考虑过于离谱的价格在消费者心目中的不良印象。体验是感性判断和理性判断相互交织的过程，感性判断的结果可能在消费者心目中量化进而参加理性判断，理性判断的结果也可能造成感性的共鸣。
三、体验营销的模式及判断标准
1、体验营销主要有以下八种实施模式：（l）节日模式。每个民族都有自己的传统节日，传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。（2）感情模式。感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。（3）文化模式。利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。（4）美化模式。由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。（5）服务模式。对企业来说，优越的服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。（6）环境模式。消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易产生喜欢的特殊感觉。因此，良好的购物环境，不但迎合了现代人文化消费的需求，也提高了商品与服务的外在质量和主观质量，还使商品与服务的形象更加完美。（7）个性模式。为了满足消费者个性化需求，企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。（8）多元化经营模式。现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备，而且集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也可娱乐休息。
2、体验的最主要标准是人们的价值观，外部的信息通过各种生理感官进入个体后，理性因素和感性因素会对其进行分析处理，最终结果将由价值观加以判断是否符合主体需要，且在信息处理过程中的运用的何种判断因素也是价值观操纵的，当一个人做出所谓客观判断时，另一个人可能对这种判断结果不赞同，因为即使两个人都从无私的角度看待问题，由于个体价值观标准的差异也会常得到不同的结果，因此体验的个性化主要是由于价值观千差万别的差异造成的。价值观的不同要考虑到个体成长阶段中环境、经历的事件、年龄、生理特征和遗传等多种因素，在分析个体的体验时，不得不加以考虑。比如儿童普遍对动画片的喜爱，但不能相信成年人群体普遍存在这种嗜好，原因可以归结为不同的年龄段对价值观差异的作用。
四、体验营销策略内涵
1、感官式营销策略 。感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。
2、情感式营销策略。情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。
3、思考式营销策略。思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。
4、行动式营销策略 。行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。
5、关联式营销策略 。关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。
体验营销是一种围绕消费者感觉和体验进行的营销手段，由于消费者本身就对体验具有特殊需求，因此关于消费者体验方面，企业需要建立新的服务和营销领域，以期更好的满足消费者的需求。
感官消费论文篇11
收录日期：2015年7月28日
随着手机智能化及网络的普及，传统媒体的地位受到了极大挑战，与之相对的则是新兴媒体的蓬勃兴起，而说到新媒体中的佼佼者就不得不提到微博，特别是活跃用户数巨大的新浪微博。这是一个由新浪网于2009年8月推出的提供微型博客服务类的社交网站，用户可以通过多媒体端消息，将看到的、听到的、想到的事情写成文字或者通过图片、视频、音乐等随时随地分享给朋友，还可以关注朋友，即时看到朋友们的信息并加以评论和转发等。根据新浪微博公司2015年5月15日的财报，一季度微博月活跃用户数达到1.98亿，环比净增2，200万，同比增长达38%。在用户规模增长创新高的同时，一季度微博总营收9，630万美元，其中广告营收7，920万美元，同比增长53%。当季微博利润为290万美元，连续两个季度实现盈利。作为触觉灵敏的商家来说，自然不会放过这样一个活跃用户数巨大的阵地，并不断试图将之转化为实实在在的市场。那么，微博这一平台有哪些独有的特征呢？微博营销的特点又是如何呢？基于微博特征及微博营销的特点，微博这一平台在营销时需要侧重哪些方面呢？微博营销想要更加高效、有的放矢、符合实情，需要哪些技巧呢？带着这些问题，笔者进行了下述的研究工作。
一、微博的特征
（一）开放性弱关系网络。开放性是微博的最基本特征，用户可以随意关注感兴趣的微博主，并搜索浏览在微博平台上的任何感兴趣的内容，亦可以不加限制地加以转发扩散。在绝大多数情况下，还能进行自由地评论与点赞。用户由于可以自由关注不认识的用户，在对关注用户内容感兴趣的情况下也能随意取关，这导致用户之间的关联较弱。因此，微博就像一个广场，所有人都可以自由展示自己并信息，其他人感兴趣了就凑过去关注并转发或评论其内容，人和人之间关系较为松散，很多人在现实中都互不相识。
（二）信息量大、时效性强。微博操作简单，门槛低，只要有网，用户可以随时随地地并传播自己感兴趣的内容。即使是突发事件，只要用户跟进到位，完全能够第一时间轻点“发送”将第一手的新鲜资讯在微博平台上进行直播，时效性非常强。另外，由于微博活跃用户都多多少少地有着自我表达的欲望，每一个人都类似于一个信息传播的小媒体，再结合微博本身巨大的活跃用户量，可想而知微博这个开放的“大广场”上的信息量有多么惊人。但由于微博的实时及信息流的刷屏，也导致用户如未能在当时看到，就很容易错过之前的“旧”信息。
（三）传播广、意见领袖影响力强。微博作为一个可以自由且转发信息极为便捷的平台，其信息的传播及再次传播都是极为容易的。由于微博这个“大广场”的开放性，谁能持续产生有价值的内容，谁就能获取“广场”上其他用户的关注。而相应地，关注的活跃用户数越多，被关注的微博主的影响力就越大。那么，在信息传播的过程中，如果有这样关注度极高的、影响力较强的意见领导介入的话，信息就更有可能呈现出一种大爆炸式的病毒传播模式，其传播效果可以呈几何级别递增。此外，微博还具有实时搜索功能，能够实现相关信息的聚合，也有利于用户了解相关话题并参与讨论传播等。
二、微博营销的特点
（一）集体互动性强。微博营销主要方式是企业通过官方微博来企业、品牌、产品等相关信息并与广大粉丝或潜在的消费者展开多种形式的互动。由于微博平台的开放性，官方微博账号可以在自己微博下方评论区和粉丝互动、转发粉丝的微博、回复粉丝发来的私信或主动通过搜索关键词来发现潜在粉丝为其解难答疑等。官方微博还可以通过发起各种趣味活动、投票、有奖转发、话题讨论等来引导粉丝及感兴趣的用户参与。基于微博的开放性特质，理论上微博的所有用户均可参与，并能看到活动或讨论等进展的具体情况，还能随时和官方微博或者同好者进行互动，这无疑能吸引到更多的感兴趣用户。
（二）推送信息查阅率较低。微博作为一个信息量巨大且时效性极强的开放平台，在海量信息的实时刷屏之下，企业官方微博的消息很容易被埋没在茫茫的信息海洋中，至于这条消息被谁看到，什么时候看到，完全是随机的。信息很容易错过，因此信息的平均查阅率不高。而消费者没有特殊需求，也基本上不会太往后刷太多微博来特意查看漏失的信息。
（三）营销广而泛。微博由于其系统的开放性，使得官方微博得以面对微博平台的所有用户进行广泛的营销活动。此外，官方微博再结合意见领袖的推波助澜，如帮助官博转发或为其有意思的营销软文等，或通过与热门电影、知名体育赛事进行合作推广等，品牌或产品的相关信息经过多次的再传播，能够达到1+1>2的效果，实现病毒式传播、裂变传播，覆盖到平台较大范围。但由于微博是弱关系网络，且具有极强的开放性，官方微博的目标受众较为不确定。信息出去之后，微博本身对谁能看到此信息是难以控制的，这也导致营销的针对性相对较差。
三、微博营销的侧重点
基于上述的平台特征及营销的特点，我们不难看出微博在营销方面有着自身的优势及不足。为了能够最大限度地发挥自身的优势，回避自身的不足，微博应该在营销方面做到有所侧重，即更适合进行品牌推广和公共关系维护。
（一）品牌推广。可以通过高效的传播以及高频次的品牌曝光率来达到提高品牌知名度的目的。
（二）公共关系维护。可以通过主动搜索来发现潜在不满意用户并进行积极主动地解决，可以利用时效性特点通过召开网络新闻会第一时间说明情况，可以通过发起各种各样的公益活动、赞助体育赛事等号召粉丝积极参与，以此传达正面形象，还可以通过与公众的积极互动增进与消费者的情感联系，等等。
四、微博营销的技巧
为了更加高效、有的放矢地进行营销，在做微博营销时也要注意使用更适合平台性质的、符合实际情况的营销技巧。现总结了几条技巧如下：
（一）传递价值，拒绝硬广。前文已经说过，微博就好比是一个开放的大广场，谁能持续产生有价值的内容，谁就能获取“广场”上其他用户的关注。因此，作为企业的官方微博，如何持续地为关注者提供有价值的信息、传递让消费者感兴趣的内容，就成了微博营销成功与否的头等大事。如果只是一味地各种生硬枯燥的广告信息，或是其他无用又无趣的内容，只会导致既无人感兴趣前来关注或已关注者因无用的信息轰炸而果断取消关注。而一个没有人或者很少人关注的微博，其影响力自然有限，也达不到高效传播的目的。所谓“传递价值”，里面的价值到底是什么呢？大可不必把它想得太过复杂，它可以是产品的一些使用小TIPS，也可以是实惠的限时打折信息，还可以是和产品或品牌相关的搞笑图片或小视频等，更可以结合流行热点参与讨论与时俱进。总而言之，的内容要么要让消费者觉得实用，要么让消费者觉得有趣，这样才能达到传递价值、增加消费者关注及黏性的目的。
（二）品牌个性化，朋友式的交流。很多在营销方面做得极好的品牌微博，如杜蕾斯、麦当劳等，都非常善于树立品牌的个性化形象，在官方微博和消费者互动时表现得极其自然亲和，仿佛是消费者的多年老友一般，有血、有肉、有笑、有泪。不仅能严肃端正，更能插科打诨，甚至搞笑自黑也不在话下，无形之中极大地拉近了与消费者的距离，还与消费者建立了牢固的情感联系。同时，情感联系对消费者忠诚度的提升又有着极大的帮助。
（三）加强互动，情感与利益并行。微博由于自身的开放性特征，是一个和消费者进行交流互动的好平台。这也正是前文所述适合用来进行公共关系维护的原因。官方微博如果不能与消费者进行积极有效的互动，就好比死水一潭，而闭目塞听大唱独角戏对营销而言并不是好事。官方微博可以有选择地回复消费者的留言或转发评论，此举不仅能让消费者感觉贴心惊喜，也能让其他消费者看到和品牌互动的可能性，从而提升对品牌的关注度及忠诚度。除了注重和消费者建立情感联系以外，微博营销还要注意适当给予消费者实实在在的利益或好处，以此来进一步加强消费者的黏性，如转发抽奖、派送优惠券等。
感官消费论文篇12
《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时, 他意识中所产生的美好感觉, 是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。 而体验营销则是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。
伯恩特·施密特在他所着的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验,把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度,对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比,体验营销更强调消费者的参与,更注重为消费者创造感性价值,更关注消费者的感觉、感受。
二、高档葡萄酒体验营销的必要性
随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者的消费能力日益增强,越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康,如能够防治多种疾病,提高人体免疫力,并具有养颜美容的作用,但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故,而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒,其目标消费者是收入较高的白领阶层,他们一般具有较高的文化水平,愿意接受新的思想观念,讲求生活品质。对他们而言,作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒,而是包含着很多的意味,意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化,甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中,他们会获得独特的体验与感受,正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说,消费者的体验已成为他们关注的重点,而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。
三、高档葡萄酒的体验营销策略
高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略:
(一)感官体验策略
感官体验就是通过各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验,企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。
视觉体验:经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售,同时辅以一定的宣传手段,与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计,均应体现产品的特点与品质;而柜台的设计除了用材外,还要考虑柜台的形状、灯光等方面,店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合,以达到吸引消费者的目的。
味觉和嗅觉体验:葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同,葡萄酒的消费讲究的是品饮,即小口地喝、慢慢地品、细细地体会,通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧,通过感官的鉴赏,消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地,由富有经验的品酒师示范品酒的动作,教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品,吸引消费者前来品尝产品,学习产品知识,从而促进产品的销售。
此外,以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐,与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围,以增强消费者的体验。
(二)情感体验策略
情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感, 创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;情感体验是消费者内心的感情体验,企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的,沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同,高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时,对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品,也在意购买的过程,他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀,这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作:一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息,还要传递情感信息,让葡萄酒成为企业传递情感的媒介;另一方面要加强对相关人员的培训和激励,调动起他们对顾客的热情与真诚,使他掌握与顾客沟通的技巧,熟练服务顾客的技能,从而与顾客建立起高质量的情感,并能有效地进行维护。
(三)思考体验策略
思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中,有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富,国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化,从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺,到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等,这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚,虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列,但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的,他们对葡萄酒的知识知之甚少,高档葡萄酒消费者也不例外,他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已,远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化,他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化,如果他们不掌握相关的知识和文化,葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训,如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训,在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等,在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。
(四)行动体验策略
行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活,其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性,具有丰富内容的葡萄酒文化,仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与,通过他们的参与,为其带来更多的感性认识,以此来增强其切身体验,从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的,经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等,另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动,如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等,通过这些活动,将各种体验融在一起,同时向消费者展示葡萄酒消费文化,让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识,体验葡萄酒文化,消费经营者的产品。
(五)关联体验策略
关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华,是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。
在高档葡萄酒的目标消费者中,有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士,他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者,他们追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消费者是葡萄酒的收藏者,他们将葡萄酒作为一项有价值的投资;有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介,希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友;还有消费者将葡萄酒作为一种标志,标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求,如开展俱乐部营销,对俱乐部会员的资格进行限定,将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台;开发适合投资的产品,吸引消费者前来投资;与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销,共同分享客户资源,共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展,企业可在足消费者个性化需求的同时,将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者,获得他们的理解,并在其内心深处产生共鸣,让其愿意选择和消费该品牌,成为品牌的传播者,并为此而感到荣耀。
感官消费论文篇13
产品的包装设计能以直观的方式将产品展示给消费者，使消费者产生不同的情感体验。将情感理念应用到包装设计中，是生产企业注重人的情感因素的体现。包装设计的目的在于消费，而这一目的是不会改变的，关注消费者的消费观念和情感变化是十分必要的。在包装设计的过程中，将人的情感理念融于其中，包装设计出的效果会存在一定差异，产品包装设计给消费者带来的是一个整体印象和感觉，因此，在进行包装设计过程中，应充分、合理地调动消费者的情感，拉动消费。情感理念因素的设计表达应在产品应用的基础上，重视设计的整体感，确保产品能建立起独到的综合形象，从而适应社会的发展。
一、包装设计的内涵及发展现状
（一）包装设计的内涵
随着商品经济的快速发展，社会意识形态也有了较大的改变，包装设计行业在新理念、新意识形态的引领下不断进行调整与更新，包装设计的功能发生了较大改变，包装图形、色彩、结构、形态等设计元素和设计理念也有了较大改变。
传统的包装是为保护商品在流通中的安全性，方便运输，促进销售，按照一定的技术方法，采用材料、容器等辅助的总成；而现代意义上的包装则是对传统包装的现代化延伸和情感融合。现代化包装设计中融入情感要素，在满足消费者对产品需求的基础上，引起其情感共鸣，这是消费者和产品之间的双向沟通和联系，包装设计中所传递的情感，是契合消费者心理认同感的情感需求。将情感理念应用到包装设计中，能拓宽产品销售渠道，增加产品销量，提升企业形象和品牌形象。商品从生产到销售的每一环节，包装设计的内涵也是各不相同的。从企业自身发展来说，包装设计在保护产品不受损坏的同时，还有增加产品销量、展示产品信息、提升产品附加值等作用，同样也是企业和产品向消费者展示的媒介载体。从包装设计者角度来说，应根据商品的实用价值、流通途径等多个方面，准确定位包装设计的材质、设计方法以及色彩、结构等，将情感因素融入到包装设计中，是对产品包装设计进行创新的过程。从消费者的角度来说，包装设计应在满足其基本生活的基础上，最大限度地符合消费者情感需求。消费者在选择产品时，在满足生活需要的同时，总会带有一定的情感诉求，包装设计师应紧紧抓住消费者情感需求这一切入点，加强对产品包装和情感理念的交互设计。
（二）现代化包装设计现状
从远古时期开始，人们便对包装有了简单的意识，象形文字中的“包”便是对这一时期包装设计的层面诠释，人类最初的包装意识，是为了存储、运输货物，如：烧制陶器、缝制兽皮等。这一时期的包装完全是出于实用用途，具有较强的实际应用价值，但缺乏相关的设计理念，情感理念的融入更是无从谈起。随着社会的进步以及现代化技术的发展，人们所掌握的设计概念和设计理念越来越多，对包装形式的需求也越来越复杂、精美。
现代包装设计的兴起源于国外，在我国的起步相对较晚，现代包装设计在保存产品实用性的基础上更加注重时尚感和美感，无论是在包装材料或是在包装技术上，现代包装设计均有了质的突破。在经济全球化快速发展的时期，产品与包装设计高度融合，人们对包装设计的意识越来越强，包装设计已逐渐发展成为企业的重要标志，成为构建品牌效应、增加产品销售的重要元素。
二、包装设计中的情感理念
情感理念是沟通产品和消费者之间的桥梁。人们总会对外在世界的事物产生某种情感上的体验，包装设计应遵循消费者的各种情感体验，情感化的设计能更好地向消费者呈现包装设计表达的含义。
（一）视觉感官的情感理念应用
文字是准确记录语言的符号，是传递信息、表达情感的重要载体，是消费者了解产品时最直观的视觉传递要素，消费者能从文字表达来快速、直接、准确地识别该产品属性。文字在包装设计中的表达与使用，根据不同产品而各有差异。文字是包装设计中不可忽视的情感表达元素。文字既具有装饰性，还具有易读性和可识别性等特点，其主要功能是将信息直接传达给受众，设计者可根据文字的书字体、颜色和编排方式等进行创造性设计。其在后人的研究与创新中，达到了一定艺术高度，具有民族性、魍郴的产品特征，传递给消费者的是亲切、美好的情感理念，在传承中国传统文化的同时，更容易引起消费者情感上的共鸣。
图像要素包含图案和造型两个组成部分，作为包装设计中的重要视觉要素，图像带给消费者以最为直观的感受。消费者在选择产品的过程中，图像能使消费者在脑海中快速形成对该产品的定位，从而准确判断产品是否适应自身情感需求。
通过对图像的设计、再创造，能提高视觉传达情感的效果，是对情感要素的传递。对于大多数的消费者来说，无论是抽象或者具体的图形，都能很好地应用于包装设计之中，如：食品包装，为让消费者直观了解到产品属性，在进行包装设计时，应选择直接的图像表现形式。
（二）非视觉感官的情感理念应用
在包装设计领域，将情感理念融入其中逐渐受到行业广泛关注。将作为消费者与产品之间沟通桥梁的情感元素应用到包装设计中，更加注重消费者情感体验，充分调动消费者非视觉感官的共鸣。人的情感是一种综合性的感官体验，包括：视、听、触、味、嗅等，这些感官体验使人们对外界事物产生了不同的情感体验，成为收获情感的重要途径。消费者在看到产品包装时，会根据颜色的冷暖、触摸的感受而产生喜欢或厌恶等情感。在各式各样的产品中，消费者凭借直观的感受进行情感化选择。
纵观当前产品包装设计行业的发展，大多包装设计师已能很熟练地应用视觉因素来营造各种情感体验，一件商品通过包装所给予人们的情感表达并不是简单的视觉问题，包装设计要进行创新，就必须在感官情感理念的基础上进行全新思考，将情感理念应用于包装设计中，是未来产品包装设计发展的必然趋势。非感官因素是除视、听、触、味、嗅等之外的感官体验，消费者在选择商品过程中会从心理上对某一产品产生一定的依赖感，即对该产品产生情感上的认同。设计者在包装设计中的情感理念表达上必须进行创新，在针对产品特性的基础上，以视觉上的冲击充分调动消费者各种感官因素，恰当地运用各种设计要素来表达产品的寓意，促使产品在满足基本需求的基础上，满足消费者的情感诉求。
三、包装设计中的情感理念应用建议
（一）包装设计与可持续发展
可持续发展中的“绿色环保”是近年来的热门话题，“绿色环保”成为各企业争相探索的新领域，同时，大众媒体对环保的持续关注，令民众在了解和接受这一概念的基础上，从自身做起，从小事做起，减少资源浪费，避免环境破坏。包装设计中的情感理念应遵循适度原则，在材料和成本上加以综合考虑，包装设计师在将情感理念应用到包装设计中时，应充分考虑到包装设计所应用的材料、宣传效果是否符合可持续发展的“绿色环保”需要，应尽可能做到降低污染，使用污染较低的材料，在充分发挥设计功能的同时，还能满足消费者对审美的体验，这对设计者的平衡把握能力提出了考验。近年来，高档包装设计风靡一时，消费者为追求所谓的面子，购置包装高级却不环保的产品，这不仅造成了资源浪费，对产品自身的长远发展也产生了一定的影响。
包装设计者应尽可能平衡环保与绿色环保之间的关系，减少消费者对高级包装的依赖，设计出更多环保、精美、为消费者广泛接受的包装设计。环保并不是停留在口头的标语，而是应从内心情感的认知开始。
（二）转变消费者消费理念
