对新媒体运营的想法篇1
20世纪50年代中期到70年代末期，在全民所有制以及发展中国家报刊理论的影响下，新闻媒体是国有资产、事业单位。媒体的经营和管理是计划经济的有机组成部分，按计划经济的模式运作，一切工作围绕国家政治、经济、文化、社会建设开展，承担社会政治表达工具和教育引导工具的角色。与当今新闻媒体75%～95%依赖广告实现留存利润相比，当时的新闻媒体基本不考虑广告的投放，资本运营更是空中楼阁。媒介缺乏经营思想，更多的是着重于运作，这一时期可称为浅经营观念时期。浅经营观念就是指实体运行无需或者极少考虑运营资本、盈利，精力分配上以执行事务性工作为主，缺乏整体运作思维和经营思想，在制度或者规范框架下完成主管部门交付的任务。也就是说，在单一事业单位性质时期，媒体的经营观念存在根本上的缺位问题。
2.双轨制下的媒体半经营观念
浅经营观念，最致命的缺陷就是完全依靠国家财政，限制着媒体内容、形式以及受众信息接收的质量和数量。20世纪70年代末，“十一届三中全会开启了一个变革的时代，这个时代同样孕育了中国大众传播媒介产业的起点”。①以上海电视台第一条商业广告“参桂补酒”为起点，中国媒介体制的第一次变革提上日程，开始探索“事业”和“企业”的最佳结合方式。奠定中国媒介30年改革基调的“事业单位，企业化运营”的二元操作模式出现。“企业化”概念的引入，首次将盈利视为媒介的发展方向之一，试图改变单一的意识形态宣传功能和强制的传播方式，使传媒具有双重身份和角色。②依靠广告实现盈利获得运营和发展资金的经营方式开始建立，遍地开花的广告成为媒体生存的关键词。
然而企业化经营不等于企业经营，作为事业单位的媒体并没有实际参与到市场化、产业化的经济环境中。双轨制下中国的新闻媒体更多的是受上层建筑的行政权力支配，权力代替资本贯穿媒体运营始终。“所有大众传媒均为具有相同的商业目的和经济逻辑体系的企业体系。”③按照西方新闻媒体运营模式分析，影响传媒发展的应该是资本力量，在双轨制时代，我国的大众传媒却扮演者半官半商的角色，与完全的企业运营方式相差甚远。
相比于单一制阶段的浅经营观念，我们姑且将这一阶段特殊化的经营思维定义为半经营观念：它是指在国家财政支持力量不足的情况下，坚持所有制不变，媒体为进一步生存发展，在探索解决财政困难，谋求更广阔的受众范围的道路上而采取的媒体自身介入却不能完全介入自主经营时期的媒介经营思想。
半经营观念下的大众媒体并不是市场经济环境中的真实市场主体，媒体的内容提供以及营销渠道、策略上，依然缺乏自主性、开放性，传媒资本重要组成部分人才资本——专业的媒介经营与管理人才缺位问题也开始凸显。
第二次变革：集团化进程中媒体经营观念的日渐成熟
1.破冰之旅：传媒集团化的开启和进程
随着双轨制媒介经营环境下媒介资源的进一步整合以及经济体制的发展变化，资本概念、产业化概念在传媒领域被提及的频率日益增多。双轨制的企业化运营格局所表现出的各种局限性以及媒体经营思想的日渐成熟，促使了国家将传媒集团化提上日程。集团化注重媒介资源的合理配置，在具体运作过程以媒介资源的拆分、剥离和重组为基础，以资本导向和价值形态为中心。将媒体的人才资本、实物形态资本、价值形态资本和无形资本进行整合。从1994年国家主管部门表态可以组建传媒集团到1996年广州日报报业集团宣布成立的短短两年间，中国媒介开启了集团化、产业化的进程。
传媒集团化现象以及传媒集团资源配置方式、运营方式的变革，促进了采编和经营的首次剥离。但是，“传媒集团组建后的第一次剥离，即采编资本与经营资本的剥离，仍然不是一种充分的剥离。我们认为，传媒集团在转制与扩张过程中急需第二次剥离，即整体转制剥离，也就是传媒集团内部事业法人和企业法人的相对独立”。④这种不充分的剥离和对整体转制的憧憬，证明了媒介集团化趋势可行性以及未来改革的空间。
2.传媒集团化下的准经营观念
媒体经营，观念先行。传媒集团化意味着传媒资源配置方式的转变，在广电和报纸领域，意味着采编和经营的分离，媒介一改往日“内容为王”的核心主张，将经营也独立地放置到与内容同等重要的位置，实现了对事业单位单一属性时期内容为主的“浅经营观念”的根本变革。但这种微观的体制内变革也并未能实现传媒走向“完全市场化”之路。规模数量型向优质高效型、粗放型向集约型的转变，更多的是体现了形式的转变。传媒融资方式日益多元化以及传媒子公司买壳上市、借壳上市，传媒集团多元化经营虽然都引发了巨大的新闻效应，但因不同媒体运作方式、经营观念尤其是对经营核心把握的不同，给媒体带来的回报有喜也有忧。
尽管集团化一时带来正负兼有的社会效果，但这一阶段传媒集团对传媒资本的运作和对媒介产品、品牌的塑造、运营，真正体现了媒体经营运作的思维方式，标志着媒体经营正式进入准经营时代，体现了媒体经营的准经营观念。
所谓准经营观念，就是媒介提高对实体经营的关注度，初步融入市场化、产业化进程，但由于媒介体制的限制和媒介本身的整体性无法真正割裂，难以实现真正的市场化、产业化经营，更多是从媒体内部改革过程中探索经营之路。
由半经营观念向准经营观念的转变，标志着媒介经营时代的来临，在准经营观念的指导下，多元化经营、传媒集团上市、跨媒体经营、跨区域经营等市场化形式应运而生，中国媒介迎来一个新的发展时代。
第三次变革：文化体制改革进程中媒体经营观念的设想
1.文化体制改革前景预测
媒介生态环境面临着市场环境、技术变革、以及媒介经营管理体制滞后的挑战，在破旧立新的根本变革行不通的情况下，唯有对现行体制、机制进行改革。2003年，国务院颁布《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》、《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》，2004年，广电总局颁布《关于促进广播影视产业发展的意见》。对传媒业上市和融资方式均有所放松，2011年，中共十七届六中全会提出深入推进文化体制改革，颁布《中央关于深化文化体制改革若干重大决定》，“鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育文化产业领域战略投资者”。
文化体制改革涉及媒介产业化问题，国内学者黄升民指出：媒介产业化变动的三个主要动因：一是媒介大市场的形成，二是对应大市场的存在、媒介内部规模化的趋势，三是作为纽带的大资本的需求作用。在媒介大市场、大资本的框架下，文化体制改革所要坚持的方向也应该是进一步完成对媒介市场和传媒资本的整合，并进一步推进文化产业的整体转制。
但我国的媒介作为，整体转制的现实可能性并不乐观。在广播电视、报刊传统媒体领域，我们探索“1+N模式”推广的可能性，1+N即是指，继续推进集团化、产业化进程，以广电、报纸为分类基础，媒介集团内保留一家主频道（新闻综合频道）、党报为事业属性，集团内部其他频道、子报实行整体企业化转制，可经营非新闻类所有媒介业务。
2.变“媒体经营”为“经营媒体”
“1+N模式”在集团化的基础上实现对媒介的整体转制，除保留的主频道和党报外，允许其他媒体实行自主的企业化、市场化运营。真正实现自负盈亏、自主经营。在这种趋势下，媒体作为一个独立的企业，无论是投融资、多元化经营还是实现企业上市，都将承担市场化、产业化带来的一切风险和契机。
媒介自身应该是而且必须是文化体制改革的主体，变“媒体经营”为“经营媒体”。将媒介看做是一个企业实体，在媒体经营管理的宏观、微观领域都能自主、大胆、创新地以“经营”的观念，运用现代化经营管理方式运作媒介。与前两次变革相比，它更注重自主性、整体性。
“经营媒体”观念就是指用经营的理念和方法来运作整个媒体，按照经营规律实现产品、品牌、资本、数字化之间的互动，整合媒体的定位、产品、广告、资本、渠道、品牌、整合营销、关系、网络和活动，实现对媒体运营并获得最大化利益的统筹指导。以“商务台”差异化定位的澳门莲花卫视，以“经营媒体”的指导方针进行服务差异定位，并整合内外资源进行推广，获得了品牌效益和现实收益。“经营媒体”取代“媒体经营”，其本身是实现了一个理念上的转换，但可以更深层次地引发一系列媒体变更的行动，指导媒介的产品、品牌、资本以及数字化运营。
国内学者对“经营媒体”也有不同主张，有人认为，“公司办媒体是经营媒体，媒体办公司是媒体经营。”也有人认为，“所谓经营报纸，就是要把报纸当成一个特殊的商品来经营，把报纸的生产过程当成一个产品生产过程来运作，要引入企业的生产经营理念、组织方式、运行机制等。”⑤
笔者认为，“经营媒体”有两个层面，一是媒介自身经营理念和方法上的自我改造，顺应市场化、产业化、资本化趋势，二是民间资本投资甚至创建媒体的现实可能，放宽传媒市场的准入，扩大传媒市场主体范围。将媒介完全交给市场，融合“内容为王”和“渠道为王”为“经营为王”，接受市场经济的考验以最终实现价值最大化是符合媒介产业化进程的。
有中国特色的媒介发展之路并无太多借鉴对象，“摸着石头过河”的改革实践正在一步步地推进着中国媒介体制的完善和进步。在媒介产业化、市场化、资本化，实现粗放型向集约型转变，完善媒介资源配置的道路上，最终的落脚点都是如何有效地经营媒体，吸引受众，传播信息。持续发展和创新的媒介观念，既是媒介发展进步的推动者，又会成为时代变革的特色坐标。
注释：
①胡正荣 张磊：《时代之印——中国媒介三十年》[M]，陕西人民出版社，2008年版，第171页
②孟繁华：《众生狂欢：世纪之交的文化现象》[M]，中央编译出版社，2003年版，第195页
③谢耘耕：《传媒资本运营》[M]，复旦大学出版社，2006年版，第27页
对新媒体运营的想法篇2
新媒体营销运行模式的转变
（一）自媒体成为营销的主流趋势。自媒体是狭义理解上的社会化媒体，其形式主要是基于用户关系的社会化平台。在当下的Web2.0时代下，互联网技术不断发展，其流量重心以肉眼可见的速度在向着自媒体时代偏移[2]。从门户时代走向自媒体时代是互联网的重大变革之一，自媒体是网络对于大众传播的典型性冲击的代表，新媒体在当下社会的应用越来越广泛，新媒体变革的核心也是自媒体，相关的网络用户和相关信息正在以超乎我们想象的速度增长。在这样的时代下，利用互联网来整合营销模式并维持运营，具有很大的便利性。因此，在这样的背景下自媒体逐步地成为了营销的主流趋势，营销传播领域也逐步呈现出了自媒体营销的趋势。（二）新媒体营销的无缝对接。以智能手机为代表的移动互联网全面占据了消费者的零散时间，也成了新增网民的最大来源。智能手机在整合了传统互联网应用的基础上衍生了新的应用，电商的蓬勃发展，智能手机功不可没。手机在生活中的广泛应用使得一部分人发现了巨大的商机，利用互联网作为买家和卖家之间沟通的桥梁可以带来良好的消费体验，电商直接提供购买渠道，在支付方式、物流运输与售后保障之间实现了无缝对接，保证商品能够在规定时间内完好无损地送达到消费者手里[3]。网络购物的发展也促进了网络支付的完善，在网络交易中保证消费者与商家的利益，买家提前支付货款到第三方软件中代为保管，当收到商品确认无误之后，完成商家打款流程。在这种支付形式下，新媒体营销大量兴起，网络消费才能得以发展。
新媒体营销运行模式整合措施
（一）整合新媒体营销平台。新媒体营销运行模式无论怎么样变化，都需要以消费者的消费心理和消费行为作为切入点进行研究。企业想要依靠新媒体进入市场营销，市场调查必不可少，调查过程需要考虑到消费者的年龄，消费组成偏好等，对这些数据进行深度的统计挖掘，可以发现消费者的消费新需求以及隐藏需求，解读市场变化，将其应用在新媒体营销过程中，使其成为新的市场机会和战略条件，就能够提高营销成效，摆脱市场肉搏。消费者洞察可以分析到消费者的消费心理，并分析消费行为出现的变化，比起单纯的调查来说层次更高深[4]。大部分年轻人平时的消费习惯都是依靠网络购物，网络消费已经成为一种主流形式，对于商家来说，这种形式下消费者的消费行为更容易具体详细地展现出来。作为一种动态的研究，企业可以跟踪消费者的购买频次，看是否出现重复购买或停止购买的行为，并分析其中原因。如果出现上述的购买行为是群体行为而非个体现象，那么就必须引起企业的重视，消费者洞察需要通过定量研究，得到定性分析，深挖其中原因，才能实现企业可持续发展。消费者的心理研究与消费行为是进行营销模式整合的理论依据与实践基础，随着新媒体的不断发展和建设，网络营销能够在年轻人消费过程中起到很好的引导作用，优秀的文案和内容创意也是消费者感兴趣的内容[5]。企业要想更好地进行网络营销，依靠新媒体进行拓展，在网络营销中进行投入，建设属于自己的新媒体平台，就要认识到：内容创意是新媒体平台的运行核心，企业需要进行市场调查，主要是调查整合营销的媒体平台，在新媒体平台中，用户是主体，因此需要获得用户消费信息，这能够提供这种相关信息的平台进行统计和整合，并进行深入的研究。（二）整合传播渠道。同样，新媒体运行时代进行信息的传播，若单纯地依靠新媒体，也无法实现全方位立体化的传播。这就需要我们将营销的核心内容进行创新，新媒体携手传统媒体，互补共生相互依存，才能使得整合营销模式得到更好的发展和建设；将以微博、微信、短视频平台为代表的新媒体与传统的电视、报纸、广播等传统媒体进行整合营销，打破以往的片面性，增强全方位的立体互动性，实现新媒体营销模式中的交流和互动，增强消费者的心理刺激，使新媒体和传统媒体各自呈现出其不同的特点，在传统媒体投放结束后，使用新媒体的互动特点，完成内容的二次创造和传播。还需要通过相关统计数据进行相关的定向营销方法，使相关资金和精力投入到这些定向营销过程中，从而更合理地规划资金投入比例。如一些老年人经常使用的产品，就可以定向地在老年人经常接触的媒体推出，比如传统的报纸、电视、广告、传单等，但是年轻人不同，如年轻人经常去微博，那就应该注意针对年轻人广告的精准投放。再如年轻人在一些时尚博主得到了一些商品的推荐后，完成相应的消费行为，对于购买的这些产品，企业可以对这些信息进行调查和总结，并进行精准的同龄人广告投放和宣传。此外，我们可以建立自己的网络交易平台，各种信息和广告进行宣传和疏导，拓宽企业的网络营销市场。在实现全传播渠道的整合之后，最终的目的就是促进销售，进行营销模式的整合也是想使自身的产业实现利润最大化。因此，需要对营销的投入与收益进行评价与检测，判断营销模式与企业发展的匹配程度。至此完成新媒体营销运行模式整合与研究。
结束语
综上所述，在新媒体蓬勃发展的今天，新媒体营销运行模式的整合对于企业来说，是生存和发展的关键。我们所处的新媒体时代极大地影响了人们的生活方式，智能手机的支付形式也改变了消费者使用现金的传统的消费行为习惯。在这样的趋势下，企业的生存和发展也面临着前所未有的挑战。企业想要实现可持续发展，在互联网时代下分得一杯羹，只有将新媒体营销运行模式进行整合，在营销内容上有所创新，充分了解消费者的消费和行为，建立起一套适合企业自身的新媒体营销运行模式，在网络营销市场中，注重改变传统的思路和营销模式，迎合消费者的行为，不断进行创新完善，才能保证企业的生存和发展。
参考文献
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[2]胡碧昱.旅游目的地新媒体营销策略——评《旅游目的地新媒体营销:策略,方法与案例》[J].新闻与写作,2020(4):114-114.
[3]岳瀚槭.新媒体时代的娱乐营销探究——评《新媒体营销+:互联网时代的娱乐营销解密》[J].财务与会计,2019(14):89.
对新媒体运营的想法篇3
On the Characters of Media Industry and the Demand of Related Workers and Talents
Sun Hang
(Liaoning Academy of Social Sciences, Shenyang 110031)
AbstractThe paper analyzes the characters of media industry, the special demand and its characters of related workers and talents.
Key wordsmediaindustry characterworkers and talents
媒体行业与其它传统行业相比，有很多不同特点。这些特点决定着媒体行业的人才需求特征与其它行业有很大不同。本文从分析媒体行业的特点及对人才的特殊要求出发，进一步分析媒体行业的人才需求特征，为媒体行业的人才队伍建设提供参考。
一、媒体行业的特点
媒体所处的行业，惯称为传媒业，改革开放以后，我国传媒业开始大力探索市场化、产业化经营，形成了目前以电视、报纸、杂志、广播以及网络等新媒体为主体的庞大市场。
传媒业，是一个有着高投资回报的智力密集产业，本身在产业属性、目标市场、产品特性等方面就与传统产业有着很大的不同。在我国，由于管理体制、政策环境上的差异，使得国内的传媒业，除了具备了一般意义上共性特点之外，又具有了自身所特有的一些特点。
第一，在产业属性上属于边缘产业。传媒业是信息传播的媒介，它涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，媒体所传播的内容又具有强烈的文化特征，这使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，传媒业可以被视为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业。
第二，具有二元结构的目标市场。与其他产业不同，媒体产业要面对的是两个截然不同的市场，一个是受众市场，一个广告市场。这就要求媒体必须为两个完全不同客户群体，提供两种截然不同产品，一个是面对受众的“传播内容”，另一个是面对广告客户的时段或版面。因此，要同时运用两种不同的营销方法：受众营销与客户营销。
第三，媒体的产品与服务不存在价格弹性。传播内容、广告版面或广告时段作为一种商品，几乎没有价格弹性系数，这与其它有形商品区别很大。消费者不会因为产品价格的下降而产生需求。传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控。这在种环境下，产品自身的竞争力成了市场竞争的核心。这就造成了弱势媒体无价格，做强是媒体经营的唯一出路。
第四，具有事业与企业的双重体制。虽然，我国的传媒业由先前的完全的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒体经营管理的重大转变。媒体的产业化进程正在逐渐在加快，传媒业的产业化程度不断提高。但是，目前国内的主要媒体，大多数还都属于事业单位的管理体制或管理模式。这就要求媒体必须做到：一方面，要从政治属性出发，作公共服务的平台，完成舆论宣传与导向的任务；另一方面，还要从产业属性出发，直面市场竞争，不断加强经营、扩大规模、增强实力。要求媒体实现社会效益和经济效益的最大化。
第五，所有权与使用权分离。在我国，媒体的所有权归国家所有，使用权、经营权归经营者所有。因此，政府对传媒业的相关政策，上级主管部门的相关规定，就成了我国媒体的经营指针。媒体在经营管理过程中，很大程度上要受到国家相关政策和规定的影响。
二、媒体对从业人才的特殊要求
由于媒体兼具政治、经济、文化等多重属性，使得它同那些生产物质产品的组织有很大的不同，它必须兼有物质生产和精神生产的双重性。所以，媒体的经营管理难度要大于传统产业，对人才素质的要求更高，对人才的需求更加迫切。
第一，媒体首先要追求社会效益，这就要求从业人员应该有良好的政治思想素质。
第二，媒体要面对市场竞争，必须追求自身经济利益的最大化。这就要求从业人员必须具备良好的经营管理素质。
第三，媒体所涉及工作大部分具有很强的创造性和技术性，在保持政治性的同时，还要兼具文化艺术性，要求从业人员要有很强的专业水平和丰富的从业经验。因此，学习曲线周期较长。
第四，要求媒体将社会效益置于经济利益之前。因此，从业人员要有很强的社会责任感，不能只追求利益。一个有社会责任的媒体工作者，必须是社会的镜鉴，要坚持正确的舆论导向，传播先进的文化和思想。
三、媒体行业所需人才的特征
传统产业中的组织，尤其是生产有型产品的组织，价值链环节较多。产品研发设计、采购供应、生产、质量控制、销售、仓储物流、售后服务、后勤保障，环环相扣。其间，各类人员分工细致、协作紧密。
与传统产业不同，媒体生产的是无形产品，价值链环节较少，各环节之间的连接又不是非常紧密，基本属于模块运作。每个模块中或是单兵作战，或是团队作战，形成很多独立单元。如果团队作战，只在团队成员间有分工和协作。模块之间，单元之间，分工协作较少。
这样，就造成了媒体从业人员职类划分比较清晰，根据媒体的经营管理特点和对从业人员的特殊要求，媒体的从业人员可划分成三支队伍，包括：采编人才、经营人才、复合型人才。人才是媒体经营成功的关键，三支人才队伍就像三个轮子，尺寸大小，转快慢快，负载轻重，都要协调一致，才能平稳快速的运行。
1.采编人才
采编人才属于专业型人才，即包括记者、编辑、主持人等在内的一线采编人员。他们是传媒产品的制造者，负责着相当于有型产品生产过程中的产品研发设计、采购供应、生产、质量控制等众多环节。“内容为王”，他们传媒业的中坚力量，其专业能力和综合素质，直接决定着传媒产品的质量水平，决定着媒体的兴衰。
对于一名优秀的专业型采编人才来说，要具备以下特征：
第一，要有社会责任感。作为传媒人，只有通过深刻地关注和记录社会上正在发生和形成的历史，最终的职业成果才能对社会发展进程产生积极影响。
第二，要学会理性观察与思考。作为传媒产品的制造者，每日每时都要面临着事实判断和价值判断。如果说事实判断是所有传媒人都应具备的基本功，价值判断则是优秀传媒人的特质。在媒体提供的资讯量已经出现“大量过剩”的情况下，必须为受众整合、梳理看似杂乱无章的资讯，为人们提供有序而冷静的观察与思考，才会有更多的“话语权”及传媒影响力。
第三，要有专业精神。对于传媒人而言，拥有更多的表达机会。所以，必须秉承专业精神，用好所拥有的“话语权”。
第四，要有自己的风格。对于媒体来说，注意力就是命脉。那些泛泛而谈和同质化的内容，无法吸引受众的注意力。于是风格就显得尤为重要。
2.经营人才
经营人才属于市场营销型人才，即担负着市场、策划、发行、广告、品牌运营等职责的人员。过去，受传统体制的影响，只重视专业人员，不重视市场经营人员，造成了如今这种能搞采编的人才多，能搞市场经营的人才少的局面。例如，在大部分报社，能搞新闻的，占到百分之七八十以上，能搞市场经营的，只占到百分之一二十。要想在传媒市场竞争中脱颖而出，必须有一支过硬的市场经营型人才队伍。作为优秀的市场经营人员，必须具备很高的综合素质：
第一，要有市场运营的专业知识。目前传媒业竞争越来越激烈，竞争手段不断升级。同时，由于新媒体的不断出现，使传媒业的市场格局、行业成功因素、客户消费习惯不断发生变化。这就要求市场运营人员能够不断的审视市场环境、做出快速反应，分析客户行为、制定竞争策略、创新商业模式。所以，一定要由丰富和扎实的市场营销、销售管理方面的相关专业知识；广告促销、创意、策划方面的相关知识；合同法、经济法等方面的相关知识。
第二，要掌握市场运营的专业技能。作为市场经营人员，要不断分析研究行业发展态势；追踪并研究国内外行业热点；收集、整理、分析市场信息、客户信息和反馈意见。通过分析判断，最终作出市场预测，确定市场定位，制定发展规划、推广发行计划、多种经营项目投资计划、地区覆盖策略、广告经营策略、品牌管理策略等。所以，必须掌握制定经营规划、商务计划、实施方案的专业技能；商务谈判的技巧；信息搜集、整理、分析的方法与工具。
第三，要有市场管理的综合能力。要想使经营计划、经营策略、营销方案等能够顺利实施，顺利完成推广发行和广告经营任务，最终完成经营目标。市场经营人员要有较强的计划、组织、协调、控制能力；鼓动、激励、影响他人的人际沟通能力；应变与危机处理能力；商业机会分析判断能力；市场运作能力。
3.复合型人才
复合型人才属于媒体高级经营管理人才。包括电影、电视、广播节目制片人，报业传播业务项目经理，出版界项目负责人等。这类人才的突出特征是能够融媒体传播与经营管理的知识和能力为一体，是高层次的复合型人才。他们既懂传媒、又懂管理，学有专长、经验丰富。随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视。目前，国内这类人才极其缺乏。
媒介产业是一个特殊产业，有着与其他产业不同的经济运行规律。因此，传媒组织的高层经营管理人才应具有如下特质：
第一，具备把握体制和政策的能力，要有清醒的政治头脑和深刻的政治意识。媒介产业与国家的政治制度、意识形态紧密相关。作为媒体的经营管理者，首先必须具备非常高的政治素质。
对新媒体运营的想法篇4
非广告经营是指传统媒体的除广告及其相关经营方式之外的经营活动，前期是传统媒体经济运行的辅助方式，但是随着时代的进步，在传媒经济中扮演着越来越重要的作用，甚至在少数地方其份额已经超过了传媒广告经营额。
1、非广告经营的形式
媒体的非广告经营方式目前不外以下几种：a)经营低门槛行业，如餐饮、娱乐、商贸、材料加工、人力资源等，进行资金基础积累，为进一步进行资金运作打基础；b)整合自有资源，对优质资产进行剥离重组，构建企业化运作的集团，启动上市程序面向社会募集资金以进行深度开发，电广传媒、东方明珠是其中佼佼者；c)以参股、合资方式对其他行业进行资本投入，谋求自身资本的最大化利益回报；d)运用可利用资金进入热点行业领域，比如湖南广电进行的地产产业开发、上海文广集团进行的旅游项目投入等。无论何种方式，对资金的有效运作以求得更大回报，谋求经济效益的更大化是传统媒体扩大社会效益之外的另一目标。在获得资金回报支持后，传媒机构能利用这些资金进行自身的发展，如设备的优质投入、优秀人才的招募、办公环境条件的提高改善、员工的福利发放等，逐渐进入良性循环的轨道。
2、非广告经营的收益
传统媒体的非广告经营方式常常可以获得更大回报和收益。陕西电台2006年广告经营收入1.1亿元，而非广告经营的成绩在此之外也闪烁着喜人的光芒，湖南电广传媒2006年广告经营收入14亿元，而集团总经营收入为30亿元，大部分收益都来源于非广告经营，即便是作为同城三大主流媒体之一的云南报业集团，也于两年前开始向地产业投入。此类案例目前在国内来说不算太多，而国外的传媒界同仁们早已为我们展示了传媒机构非广告经营的美好图画。远的不说，且看全球超大型媒介集团维亚康姆（Viacom）自1986年开始通过不断并购各类产业，扩大经营范围与渠道，达到了壮大自身的目的，实现了自身发展的目标，2002年列《财富》全球500强第200位，其旗下经营的产业除传统媒体和网络之外，还有电影公司、影剧院、录像带连锁出租、主题公园等。榜样的力量是无穷的，这样的榜样成为了每家媒体机构的追赶的目标，每一个传媒从业者都希望自己的机构能成为这样的榜样。但是，在目前国内做这样的突破还存在许多困难，并非有理想就一定能成为现实的。
3、传统媒体进行非广告经营的现实困难
尽管传媒机构的非广告经营“钱”景广阔，但是在现实中要实现起来还存在许多困难。首先，媒体的社会责任要求传媒机构始终要把社会效益放在首位。我国的现实情况决定了传媒机构更多的责任是做好社会效益的扩大和提升，做好党和政府的喉舌始终是媒体的首要责任和任务，经济效益是其次考虑的问题。其次，体制的约束限制了传媒机构的多元化经营。现在国内的传媒机构绝大多数都是事业单位，在体制上就和真正意义上的市场化经营保持了距离，要想按照企业化、市场化运作必先经过宣传管理部门的审批，其中过程可想而知。体制如果不进行改变，就不可能有更大的运行空间，因为市场运作的决策权、话语权始终不在媒体自己手里，即便是一些先行者在真正的运作上也是名不副实的“改革体制”，仅只表面风光而已。第三，资本积累的来源相对简单。非广告经营是市场化运作的过程，这一过程需要有前期资金的支持，政府拨款专款专用甚至没有政府拨款，而媒体的发展资金来源主要依靠广告经营来积累，由于国内大多数传媒机构处于经济欠发达或不发达地区，经营收入的大部分都要用于员工福利、设备更新，对于本就不多的经营收入而言一大部分就此划出，剩余资金就少得可怜，所以这一积累的过程就需要较长时间来完成。第四，地区经济发展不平衡使得大多数传媒机构缺乏进行非广告经营的外部条件。传媒机构进行非广告经营需要有外部条件的支持和配合，在经济发达地区，项目选择的范围更加广阔，项目开展的机会更多，而在经济欠发达和不发达地区，就缺乏这样的条件了。条件的缺失导致非广告经营的开发运作缺乏可执行项目，资金的投入方向面窄，收益相对较小。第五，观念的相对落后导致传媒机构非广告经营的开展障碍重重。任何事业的开展都需要相关环节在观念上的理解和支持，“解放思想，创新观念”被提了许多遍，但是在许多情况下具体落实的时候却并没有做到。尤其是相关管理部门，平日里各类场合对“解放思想，创新观念”又是诠释又是要求，但是面对具体事项的时候，解放的是别人的思想，创新的是别人的观念，而自身却紧守着教条僵化的旧思想旧观念不放，其结果自然是误时误事，只是失去了大好机会。这样的例子每个人身边都有。第六，人才的相对缺乏致使传媒机构的非广告经营缺少具有大局观、能兼顾各方面的具体执行者。人是任何事物项目的创意、策划者和执行者，对于传媒机构来说，非广告经营由于涉及到其它行业领域，使得机构内绝大多数人不具备相对丰富的专业知识和经验，无力进行这些项目的具体运作。这一点在中国中西部地区与其突出。尽管如此，国内传媒机构的非广告经营已经有了先行者，而且其榜样示范作用对整个传媒界影响深远。第一个吃螃蟹的人并非是令人羡慕他的收获，而是敬慕其敢于先行的勇气和决心，并由此带动了一个群体的向前发展。随着在非广告经营运行中的各项困难逐渐被克服化解，国内传媒机构整体性地涉足非广告经营并以此为契机进行整个传媒业的跨越式迈进的日子也为时不远。
西部地区传媒机构发展非广告经营需要考虑的问题
对新媒体运营的想法篇5
“我们的营销战略、营销流程和营销渠道都跟得上市场和媒体的变化吗？”
在4月6日举办的“中国广告主峰会”上，中国传媒大学MBA学院院长张树庭对近千名听众如是发问。他认为“这是个问题”。
的确，广告营销变了，即便是一路高歌猛进的互联网广告营销，也面临着其所在行业的深刻变革所带来的冲击。逆水行舟，不进则退。正如《广告主》杂志主编刘再兴所言：“品牌传播需要整合的媒介越来越多，营销成本越来越高，但效果却越来越差，性价比越来越低。”
造成这种失落感的根源，在于以移动互联网传播技术为核心的互动营销的迅速崛起。它不但将传统营销远远甩在背后，也让传统互联网展示广告望尘莫及。
新生代市场监测机构副总经理肖明超说，“再造营销”的必然性在于，时代已经发生了四个深刻的变化，“消费者信息接收模式改变、信息技术的生命周期越来越短、消费者购买行为的变化、消费者跟品牌关系的变化”。
安吉斯媒体集团大中华区首席执行官李桂芬用两个对比来阐述这种变化：“过去我们谈品牌沟通的时候，讲的是效率，可是今天我们要谈的是新价值。过去我们谈的是品牌传播，今天要谈的却是与消费者的关系。”
没错，消费者渴望一种互动的、对等的关系。这当然是一种比较客气的说法。事实上，随着社交媒体的兴起，以前仰视品牌的消费者，如今却期望品牌以他们为中心，围着他们的喜好转。如果他们对某个品牌的官方微博视而不见，从不转发不互动，那就相当于行使了否决权。
即便是和消费者互动，也不见得有效。一项调查显示，52%的中国消费者不希望在社交媒体上被商家打扰，除非你能取悦他们――在美国，这一比例更是高达60%。说得更直接一点，社交媒体本来是因网民而存在的，是“属于”网民的，但现在，它正逐渐沦为品牌商广告主的营销战场，网民也降级成了消费者，所以，有必要倾听一下他们的心声，哪怕是抗议！
据悉，和Facebook相比，Twitter广告CPM（每千人成本）达到3.5美元以上，是Facebook的7倍，但相应的盈利也比Facebook多。而造成这种区别的主要原因，就在于Facebook采用展示广告形式，而几乎所有的Twitter广告被纳入用户消息流中。由此可见，互动与否对营销来说至关重要。
刘再兴就坦言：“在经济社会中我们往往只看到买卖关系，只把人当作消费者，只寻求自身利益的最大化。然而人有七情六欲，是扮演各种社会角色的社会人。”
想必腾讯搜索广告平台部总经理颜伟鹏对此会给予高度认同。在他看来，从你登录QQ的那一刻开始，腾讯“情境下的定向精准营销”就开始高速运作。QQ，SOSO搜索广告，合作网站上的情境广告，几乎可以涵盖你的全部生活。而搜索关键词定向、受众定向、内容定向三大定向体系，也为“精准”提供了最佳注脚。
“品牌营销者可以利用网络获得收益，也可能因为忽略了某条微博的抱怨而遭遇信誉危机。”张树庭说，“再造营销”并非否定营销经典理论，而是希望在理解营销本质的基础上，“来对新形势做主动性的适应”，并且，“再造营销意味着在数字时代品牌营销的系统更新，而不是某个环节或局部的调整”。
从选择新媒体开始
但对于品牌商来说，无论多么宏伟的“再造营销”变革，都必须从某个局部开始。
在中视体育董事总经理阮伟的心目中，“很多品牌再造的朋友首先都是从传媒开始，不管是电视还是网络，报纸还是杂志。”
阮伟认为，营销的目的很简单，就是把品牌做起来、产品卖出去。因而，在选择媒体上也必须有所讲究，必须有整体布局意识，否则就会导致营销脱节。
对于北京百分通联传媒信息技术有限公司4A和品牌合作中心副总经理王振宇来说，“无移动，不营销”，“移动互联网是唯一能够跟其他媒体做整合的媒体，不管是电视、广播，还是报纸、户外媒体。”
李桂芬注意到，在国内15-39岁的人群中，互联网使用时间接近40%，已经超过了电视。这种趋势还将得到进一步加强。由此，她希望广告主关注“数位汇流”、“可交易性”等六大趋势，其中，“微电影的变形行销”最值得重视。
持这种观点的大有人在。不久前，DMG公司CEO丹・密茨就说：“广告只是对创意最短期的应用，电影是更深入的创意产品。”
显然，微电影的故事性、低成本，广泛传播等特性，决定了它是不错的营销载体。
不过，北京关键之道体育咨询公司创始人张庆发现，“很多企业主在使用新媒体技术或者手段的时候，往往是新瓶装旧酒……跟传统媒体相比，新媒体更强调创意性，更强调与客户的沟通。”
作为品友互动的联合创始人，谢鹏经常和传统品牌商打交道，他对他们尝试新营销的勇气表示钦佩。但让他略感尴尬的是，那些老总“面对一种新的营销方式时，会很热烈地刨根究底问很多问题，而且希望这些问题你都能够解决”。
尽管如此，谢鹏认为，“一直以来都是客户需求在逼着我们去做创新”，自己“日思夜想的问题”，就是怎么样找到新的方法，帮助广告主更好地接触目标人群，把品牌信息或者促销信息传递出去。
奇艺公司销售部运营中心总监、奇艺数据研究院院长葛承志表示，倾听、反馈、可测量是互联网媒体的最大优势，因而，传统广告营销抢门户占位置的做法已经不合时宜了，“互联网媒体新的特征，就是帮你在互联网上直接去‘买人’，而不是一堆位置。”
“买人”并不容易。易传媒市场副总裁潘静说，他们公司团队乃至整个数字营销行业孜孜以求的，无非就是为广告主做好三件事情：“第一，在互联网上找到人，无论是移动互联网还是传统互联网；第二，让消费者看到、理解并喜欢广告的内容，进而喜欢他们这个平台；第三，深入地洞察消费者并获得相关数据，让营销更为精准。”
这种努力已经获得了雇主的认可。
鲁花集团品牌总监初志恒透露，鲁花在新媒体上的营销预算，“2011年已经占整体营销费用的15%，而在2009年以前近乎为零”。为了测试新媒体的效果，他们一度停放了所有纸质媒体的广告。今年鲁花在新媒体的营销费用将接近30%，“要占领消费者的心智资源，到达消费者的神经末梢”。
汉王科技股份有限公司市场部副总经理邢鹏认为，营销形式可以与时偕行，顺应技术潮流，但不管怎么变，传达品牌内涵的目标是毫不动摇的。至于在新媒体的投入，“与产品的模式有关，对汉王来说，15%是健康的比例”。
但对谢鹏来说，这样的比例还远远不够，“我们今年把客户80%的预算都放在互联网上”。
先在“伦敦碗”里尝一口
毫无疑问，即将到来的伦敦奥运会将成为全球关注的焦点，主赛场“伦敦碗”将为大家盛上精彩的视觉大餐。而这次赛事，也将为“再造营销”提供一次巨大的展示机会，或者说，一次不同寻常的考验。
易传媒市场副总裁潘静说，奥运作为级别最高的赛事，肯定是各大广告主以及传媒机构关注的焦点。不过，“作为电视的奥运主战场，目前央视的起价就在5000万元，所以只能是大广告主的平台”，而且，由于时差等原因，“决定了移动互联网是奥运营销的主战场”。
对此，王振宇进行了几点补充，其中最关键的是“用户的媒介习惯已经发生了很大的变化”。调查显示，年龄段在19-39岁的白领、学生、商人将是这次“奥运营销”的主体，占比高达83%。而这些人，“希望通过手机获取奥运信息，而且越是高学历高收入的用户，这种倾向就越明显”。
显然，没有谁愿意长时间坐在电脑或电视机前守候赛事，而手机，由于体积小、携带方便，可以随时随地与媒体保持互动，因而成为这次赛事“最大的屏幕”。
王振宇说：“移动互联网会成为伦敦奥运会一个非常大的亮点，而手机互动也会成为伦敦奥运营销的爆发点。移动营销的创意技术和整合能力可以为创意营销提供更大的商机。”
葛承志曾经负责过某家知名网站的2008年奥运营销规划，他表示奇艺一定会介入今年的奥运营销：“如果我们做体育这项业务的话，最好的开端就是伦敦奥运会，因为这个起点是非常高的。”
阮伟表示，不但要为拿到伦敦奥运会赞助门票的客户服务，还要想想“能为那些没有奥运赞助商权益的企业做些什么”。凭着中视体育在体育赛事营销方面的丰富经验，应该能玩出很多花样。
“伦敦奥运会和火锅有什么关系？”小肥羊品牌总监常慧渊表示，可以通过很好的创意巧妙地和奥运联系起来，如果找到契合点，那么，“非奥运营销也可以很奥运”。
他这么有底气的一个关键因素，就是“小肥羊和可口可乐是战略合作伙伴，而可口可乐一直是奥运合作伙伴”。据他透露，围绕今年奥运会，小肥羊会有一系列的线上线下整合活动。
而在贵人鸟品牌部总经理刘叶女士看来，今年的奥运营销当然是“大家不可能放过的重中之重”。“不能仅仅考虑在赛事中的那半个月，而应该在之前、之后都发出自己的声音。”
营销嘛，当然是长期的品牌塑造行为，哪能像促销一样三下五除二？
以移动互联网传播技术为核心的互动营销的迅速崛起。不但将传统营销远远甩在背后，也让传统互联网展示广告望尘莫及。
倾听、反馈、可测量是互联网媒体的最大优势，因而，传统广告营销抢门户占位置的做法已经不合时宜了，“互联网媒体新的特征，就是帮你在互联网上直接去‘买人’，而不是一堆位置。”
没有谁愿意长时间坐在电脑或电视机前守候赛事，而手机，由于体积小、携带方便，可以随时随地与媒体保持互动，因而成为这次赛事“最大的屏幕”
对新媒体运营的想法篇6
一、 引言
本研究从中国期刊全文数据库（CNKI），万方数据，互联W上以“北大方正”、“新媒体”、“营销方式”为关键词进行检索，时段为2011年1月至2016年1月。本文对近6年有关北大方正与中文在线新媒体营销方式的研究进行评析，并同前期研究成果对比分析，通过阶段性总结出北大方正近几年来在新媒体营销方式中的发展情况及中文在线新媒体营销的策略。
二、文献源分析
（一）文献分布以2011年为主
对文献时间分布的分析能够清晰的反映出对北大方正与中文在线新媒体运营的关注程度，经分析发现，2011年研究北大方正新媒体运营的文献最多。而2011年关注点主要集中在云服务平台、合作共同开发、内容服务和集成播控。
（二）文献源类型以传媒类期刊为主
对文献源的类型进行分类可以了解关注话题的载体情况。通过分析可以看出北大方正新媒体运营问题的关注以传媒类期刊为主，且多为新闻报道或采访、访谈类型。
三、 文献研究对象、类型和主题
（一） 研究对象为新媒体营销方式
新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式，在web2.0带来巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性，互联网已经进入新媒体传播2.0时代，并且出现了网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。从而扩大商业公司想要推广的主题或品牌的影响范围。现行的新媒体营销方式主要有以下为几种：
1.搜索引擎营销。它是全面有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广的影响方法，作为新媒体营销中主要的营销手段之一，其拥有巨大的用户访问量。准确地向目标客户群体传递各种产品与服务信息，挖掘更多的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。
2. 微博营销。就是利用以 140 字左右的文字更新信息，并实现即时分享的微博这个新型的 媒体，企业通过每天更新的内容跟大家交流，或者发起大家所感兴趣的话题，同时宣传企业新闻、产品、文化等企业相关信息，慢慢地形成的一个固定互动交流圈子，从而达到营销的目的。
3.论坛营销。论坛营销就是利用论坛这个新型媒体进行一系列的营销活动，即是企业借助论坛这个网络平台，通过文字、图片、视频、声音等企业产品和服务信息，建立自己的知名度和权威度，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌、加深市场认知度的营销目的。
本文的研究对象主要为北大方正和中文在线在新媒体领域中采用的营销方式。中文在线已开通微信公众号，但阅读量和粉丝数较少，影响力较小；而北大方正集团并没有开通微信公众号，这是它们在营销中的一个缺点。
（二）研究类型以新闻报道类为主
本文将研究类型分为一般的介绍性文献和新闻报道类、理论研究、操作实务三类。其中新闻报道类16篇，占76%；理论研究5篇，占24%，这表明研究主体关注点在操作层面，而理论研究则相对欠缺。现阶段北大方正新媒体运营发展主要为初步发展，趋向是在实践分析基础上推动理论研究的创新，并给予实践以正确的指导。
（三）研究主题侧重内容方面
本研究将文献的主题分为交通领域的新媒体运营、大数据运营平台、医疗领域的新媒体运营三类。
四、 研究内容分析
（一）北大方正的运营方式
随着互联网技术发展与大数据时代的来临，各个领域的发展要想获得新鲜的血液，都要将基于移动互联网的新媒体领域探索一番，从而进行品牌的优质推广，策划品牌发展方式，提升知名度。[1]北大方正在其精英团队的策划发展下，就其集团各个方面的发展，也朝着新媒体运营方向迈进。
1.交通领域的新媒体运营
北大方正在交通服务领域开展“互联网+交通”。2016年6月1日，方正IT联合郑州地铁开通互联网购票服务，在原有云购票APP的基础上进行升级，全面实现微信、支付宝网上购票。这一具体事件是北大方正的新型媒体运营方式，体现了新时代的特色经营。在形成企业优势的同时，也大大方便了人们的生活。
2.方正的大数据运营平台
人类信息经互联网的发展与支持，不断积累增多，在繁杂的数据中要想发掘有用的数据信息。[2]方正IT推出的大数据解决方案能够从信息采集、检索与分析三个方面提供给企业强大的决策支撑，在过去的十年里，方正IT采用这些技术为多个国家部委及高端政府用户提供信息采集和分析服务，其行业覆盖教育、安全、政法等多个领域。方正IT在提供专业的解决方案的同时也逐步向平台化、数据运营商转变，与媒体、企业、政府和垂直市场客户开展服务和合作，这给新兴媒体运营带来了新的尝试。
正是新兴网络环境下用户对信息的需求，让新媒体运营得以飞速发展。在内容创作更加具有时代价值的同时，新媒体平台的发展还需要一定的技术支持，基于此，北大方正电子“新空云泛媒体融合一体化开放平台”应运而生，它可以在融合传统媒体与新兴媒体的同时加速媒体转型，为新媒体的发展提供全方位助力。
3.医疗领域新媒体运营
北大医疗集团依托北大医学部，通过自建、并购和托管等方式形成自己的医院网络，并以此为基础进行横纵两方向的产业链拓展：以病患为中心进行纵向产业延伸，对病患实现全生命周期管理。
（二） 中文在线运营方式
1.微信营销
中文在线移动阅读终端业务分别有微博和微信两种营销方式，整合移动阅读终端产业链上下游企业，根据厂商需求，量身定制包括正版数字内容资源、互联网及移动互联网下载平台开发、在线服务平台、客户端定制、行业销售、运营商合作、读书卡产品合作等整体解决方案。用户的评论中文在线实现与客户交流，应市场所需完善自身的良好平台。
2.微博营销
中文在线利用微博这个营销平台对自己的品牌进行宣传推广，将每一位粉丝都当做潜在的营销对象，中文在线还更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和自己的阅读产品形象。
3.其他营销
此外中文在还采取了一些其他的线上营销方式营销方式包括：服务营销，体验营销，知识营销，情感营销，教育营销，差异化营销，直销，网络营销等，这些营销方法有有助于中文在线的品牌与推广，提高品牌知名度，有利于企业的进步与发展。
4.优势与劣势
中文在线在线上可以拥有大量顾客信息精准营销，口碑营销传播的速度和广度，不受地域、时间的传播自己的文章。而微博营销也存在了一定的优势和劣势，它的优势就在于操作简单，实用方便，多媒体信息，审美阅读，用户群体广，更易传播，成本较低，效益高，然而中文在线利用微博营销也存在一定劣势，那就是基础奠定较难，易被错过关注这两点。
五、结语
经营方式的更新是判断一个企业进步与否的重要标准，营销推广这一环节对企业的发展尤为重要。[3]将新媒体技术与营销方式高效地结合起来。在实现新媒体媒资当中重点会从全面的理念向运营角度出发，实现相关的业务功能，包括 CP 来源的管理、交易的状态、在线的状态以及上下线状态，通过这些信息的描述和分析得到被运营支撑的关键数据。[4]总之，北大方正和中文在线在运营方式上的更新是符合时展需求的，作为一个以创新为主，产学研相结合的大型企业，在运营方式上尊重社会发展的脚步，其未来营销方式的发展仍然可以作为我们关注的焦点。
[参考文献]
[1]曹素妨. 报道融合后，媒体经营转型的技术探索――“现代快报全媒体用户资源运营平台项目”的方正幕后经验谈[J]. 中国传媒科技， 2015 （5）： 31.
[2] 奔跑吧，大数据――方正工厂，大数据的领跑者
[3] 王兵，刘东.新媒体平台建设――方正电子与南方传媒共同阐述新媒体平台建设[J] . 现代电视技术，2011（8）：28.
对新媒体运营的想法篇7
微博、微信等网络传播和社交工具的兴起，为人们议论时政提供了极其广阔自由的场所，几乎所有的突发性公共事件报道及舆论生成都源起于网络，主流媒体的新闻专属领地实际上已被突破。近年来，政府对时政新闻信息的行政监管由传统媒体向互联网新媒体领域延伸，如采取微博实名制;严打散布谣言、传播虚假信息、非法网络攻关等网络犯罪行为。最高人民法院也了《关于审理编造、故意传播虚假恐怖信息刑事案件适用法律若干问题的解释》，明确了网络上发微博、微信捏造虚假恐怖信息应承担法律责任。目前各大网站微博基本上实行了实名制，而微信作为一个熟人网络交流平台和私密性传播空间自然也不可能成为法外之地，此番国信办的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，主要是对服务提供者的资质要求和对公众账号、转载时政类新闻设限。《规定》明确提出，新闻单位、新闻网站开设的公众账号可以、转载时政类新闻，取得互联网新闻信息服务资质的非新闻单位开设的公众账号可以转载时政类新闻，其他公众账号未经批准不得、转载时政类新闻;即时通信服务提供者从事公众信息服务活动，应当取得互联网新闻信息服务资质;即时通信工具服务使用者按照“后台实名、前台自愿”的原则通过真实身份信息认证后注册账号。这一系列措施就是要从源头上规范时政类新闻的互联网传播。
近年来，国家在证照、资质、竞争规则等方面赋予广电、党报等传统主流媒体诸多优先权和倾斜政策，鼓励其以时政新闻为优势积极向互联网新媒体空间拓展，但是，如此多的政策利好之下，传统媒体在互联网上的时政新闻作为仅限于开办官网、微博、微信、客户端，总体思维仍脱不开身在主流、以自我为中心及政策依赖的定势，实际上是以应用者或用户身份对互联网平台及业务的单向式进入。如今很多传统媒体在与互联网媒体进行优劣势比较分析时还将“新闻采访权”作为核心竞争力，实际上是将面对新媒体竞争时的弱势心态表露无疑。商业新闻网站虽然没有获得“新闻采访权”，事实上已具备了很强的新闻原创能力，通过博客、微博、演播室、相关分析软件等方式实现了大量内容的自采，如新浪除了时政新闻外，80%～90%的内容都是自采。①因此，传统媒体的时政新闻优势正在逐渐丧失，以传统媒体思维深入新媒体腹地的盲目自负、眼高手低，实为许多国内主流媒体的通病。
时政新闻“生意”的政策与市场逻辑
国内的时政新闻具有双重属性：一是政治属性。特殊国情及现行政治制度下，时政新闻的政治性被强化而成为一种特殊的意识形态产品，并为主流媒体独家专营;二是经济属性。传媒市场化条件下，时政新闻被纳入主流媒体整体运营之中，事实上已具有经营性。从传媒经济视域看，时政新闻的经济价值直观地体现为传播价值和广告价值，也隐身于以成本支付和消费的方式纳入社会经济循环。
时政新闻之所以成为“生意”，有其特殊的政策与市场逻辑。主要体现在四个方面：一是从政策理论来看，改革开放以后，我国媒体由单纯的宣传单位转变为集宣传喉舌、公共服务、产业发展“三位一体”的新主体。党的十六大做出了改革文化体制和大力发展文化产业的战略决策，从理论上确认了包括传媒业在内的文化领域的经济属性和产业属性，为时政新闻在传媒运营中成为最具传播价值的经营要素提供了较为充分的政策理论依据。国家在传媒体制内将时政新闻定义为公益性事业，但多年来传统媒体的整体运营一直处于事业产业混营状态，时政新闻实为主流媒体经营范畴内的一个子项，而且是最具商业广告价值的内容产品。二是从实践来看，这些年来传媒业市场化改革、产业化发展及事业单位企业化运作的实际情况表明，时政新闻作为特殊的意识形态产品已成为主流媒体“垄断”专营的媒介内容产品。如早在2006年有关论坛上的央视《新闻联播》26.6亿元的品牌价值及持续十多年的广告标王营销就是明证。2014年上海报业集团的新媒体项目“澎湃新闻”，更是不再矫情地回避时政新闻的产品属性和经济属性，而是“在商言商”，将自己定位为“政经类新闻产品”“中国第一个新闻问答产品”，实际上是确认了自己“互联网时政内容供应商”的企业角色。三是从经济社会环境来看，社会主义市场经济条件下，市场机制的作用无处不在，主流媒体必须将时政新闻当作“生意”来做，通过获得市场上的成功来更好地履行其喉舌、公共职能，有效提升舆论引导力及媒介影响力。诚如喻国明教授所说，“当传媒在社会中扮演的角色越来越重时，它作为产业的重要性也就越来越重”，“一切政治上的成功都是以经济上的成功为前提，市场上的弱势化必然导致政治上的边缘化”，“今天的媒介，无论承担什么政治责任，如果没有市场的成功，就谈不上政治上的责任和对群众的影响力”。②四是从完全商业化的媒介市场环境来看，主流媒体的时政新闻时刻要面对各大门户网站、微博、即时通信工具等强大对手的白热化竞争，不论是从维持媒体日常运作还是一般从业者养家糊口的生计来说，它实际上都已成为一门“生意”。
时政新闻所背负的新闻理想、时政情怀与商业诉求、市场压力之间的乖离，使时政新闻及其从业者成为一个矛盾体。主要体现为两个冲突：一是新闻观的冲突。做时政新闻必须自始至终坚持“主流新闻观”，即把发挥喉舌功能和公共服务功能放在第一位，承担把握导向、引导舆论和弘扬主流价值观等宣传任务，但同时，时政新闻又被一些媒体精英和社会精英寄予了新闻改革和回归传媒独立社会角色本位的期待，其中也掺杂了新闻报道的纯客观性标准、“中立把关人”等西方新闻专业主义的成分。尽管这些年来随着新闻体制改革的深化和现代新闻意识的提升，主流新闻观里也汲取了一些新闻专业主义的有益因素，但两者毕竟是本质上完全不同的意识形态、价值体系和评价标准，因此，主流媒体在时政新闻生产运营过程中时常会不可避免地在新闻立场、素材处理、价值评析等方面产生矛盾冲突。二是功能诉求的冲突。目前的时政新闻有两张“面孔”，即传统媒体面孔与互联网面孔。也可以说是新的媒介格局中时政新闻的两种传播平台及呈现方式，前者如传统报业、广电等主流媒体，后者如新上线的“新华社”“人民日报”“澎湃新闻”客户端，均为独立运作的传媒主体。但是，不论传统主流媒体还是新兴主流网络媒体，其时政新闻运作总体上仍然是主流与市场结合、公益与商业混营的二元模式，主体人格亦呈多重状态，在实际运营中难免会在盈利与非盈利、社会效益与经济效益、整体利益与个人利益之间陷入矛盾纠结。
时政新闻改革走向及其互联网模式
2014年4月，部长刘奇葆在《人民日报》发表了《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文，对媒体融合的背景、目标、路径、方法进行了全面阐述。2014年8月18日，中央审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合勾画了蓝图，并将打造新型主流媒体上升到国家战略高度。2014年7月22日，上海报业集团东方早报的新媒体项目――“澎湃新闻”客户端正式上线，总投资超2.8亿元，先于中央的“指导意见”出台。作为上海报业集团改革后的第一个成果，其“专注时政与思想”和主打“政经类新闻产品”的主张，全新的互联网商业媒体思维和现代股份制企业的制度构架，似乎要为“新型主流媒体”率先提供某种范式。
首先，媒体定位。“澎湃新闻”上线以来，从其定位陈述和市场表现可以看出，它绝非将传统主流媒体搬到互联网上，而是真正意义上的“新媒体”，这个“新”至少有四个涵义：一是新闻。“澎湃”的总体定位是“专注时政与思想的媒体开放平台”，向都市中高端人群推送原创的、互动的、严肃的、有思想和价值观的原创新闻和政经类新闻产品，并宣称要成为“中国时政第一品牌”。其产品定位是：新闻追问、新闻跟踪、最便利的分享、清晰简洁的内容架构，共有49类专栏，无不涉及民众关心的焦点、热点问题，甚至很多属于敏感事件。二是新兴媒体。“澎湃”是名副其实的互联网媒体，从项目策划、版式设计到上线运作都贯穿了互联网思维，以用户体验为中心、方便用户参与、满足用户个性化的要求为出发点，目前“澎湃新闻”已全面覆盖网页版（http：//）、客户端（苹果App Store，安卓市场）、wap网页版（），还开通了微博与微信账号，形成了对网民网络信息传播关系网络的全覆盖。三是新制度。“澎湃”项目按照现代企业制度中股份制企业的治理结构模式，设置公司的组织机构、产权结构、分配和激励机制及管理制度，真正做到了新项目新机制。四是新的新闻生产方式。“澎湃”把专业新闻团队与网民力量整合起来，形成了新的新闻生产方式和开放式新闻聚合平台，并要成为“中国第一个新闻问答产品”，如澎湃App设计了“提问”和“跟踪”两大功能，通过帮助读者发问和便于读者对感兴趣的主题及相关内容进行长期跟踪阅读，让媒介与读者互动，分辨真相和谣言，并将核实结果实时更新。③虽然这些功能创新能否成功还留待于市场和用户的检验，但无疑顺应了互联网新媒体技术发展的潮流和未来时政新闻生产运营的趋向。
其次，产权结构。“澎湃”项目在资本构成上吸纳文化资本、金融资本、产业资本、社会资本等共同进入，在制度安排上采取股债结合、核心团队出资持股的结构安排。项目总投资量超过2.8亿元，其中，上海东方报业控股性出资1.213亿元（上海东方报业有限公司注册资本2130万元，上海报业集团增资1亿元）;绿地集团出资1亿元;联想弘毅资本出资2000万元;核心管理团队出资4000万元，约占20%左右。④这种多元股权的“混合制”产权模式，是按照现代企业制度中股份制企业治理结构模式，尝试从资本价值和产业层面解决传媒国企新媒体项目的产权结构问题，触及到了文化传媒业改革的核心问题，通过国资控股、社会资本参与、核心团队激励明确和强化各投资主体及利益共同体的责权利关系，特别是核心管理团队股权激励可以说是重大突破，让每个核心团队成员都“当家做主人”，将新闻事业当作自己的事业或自己的“生意”。这对传统主流媒体深化内部分配激励机制改革和解决人才流失问题有一定积极意义。
其三，运营模式。一是版式设计。主页左侧庞大的内容方阵中，可供用户选择性订阅的有“一号专案”（司法案件报道）、“及第行”（房地产报道）、“10%公司”（上市公司）、“自贸区邮报”（以自贸区报道），以及“纸牌屋”“人事风向”“中国政库”“绿政公署”“知道分子”等49个专栏，名称别致而时尚，给人以内容琳琅满目的感觉，颇有视觉冲击力。同时，所有的新闻报道都打上了“澎湃新闻”的标识，强化其辨识度及品牌效应。二是盈利模式。上海报业设计的模式主要有两种：通过优质原创内容吸引流量，靠海量用户来获取广告收入;面对窄众人群，以高度专业化的内容和精准服务获得用户付费收入。目前“澎湃”项目的盈利方式主要靠前者。三是营销方式。“澎湃”项目从策划到上线运作走的都是比较典型的互联网产品营销路线，如上线前期用微信公众号在媒体圈发消息，通过微博大V们议论转发预热造势，酝酿和提升公众期待值，用发刊词成功引爆公众话题，时政内容主要靠反腐报道赚得大名，“打虎记”栏目里不断爆出各种级别老虎的“猛料”，深得当前反腐形势之“天时”和拥有互联网时政新闻牌照之“地利”，迅速引起了媒体和公众的关注。
“澎湃新闻”项目运作模式无疑对时政新闻改革走向提供了一种具有借鉴意义的范本，未来“澎湃”的时政新闻“生意”能否做得好也直接关系到该范本是否具有普遍推广价值。关键取决于三者：一是如何保证优质时政新闻内容的持续高产和供给;二是如何开展持续有效的互联网新闻产品营销、媒体形象营销及品牌塑造;三是如何积极探索形成卖内容、卖广告、卖服务的多元盈利模式。
“澎湃”范式并非独创，也没什么新意，基本上是照搬互联网商业媒体的运作模式，如今的中国传媒体制改革和新闻改革需要这种突破性案例，更何况互联网新媒体是完全市场化领域。“澎湃”要与商业网络媒体和其他主流网络媒体进行竞争，无论形与神、内在与外在都要成为名副其实的网络媒体，否则鸡与鸭争，双方很难形成良性竞争关系。目前“澎湃”仍处于烧钱期，与常态化日常运营不一样。上线犹如办婚礼，其基调是大手笔消费、浓烈、爆点频出;而常态化运营则是居家过日子，基调是冗长、琐碎、枯燥、绚烂归于平淡。当开办费烧完之后就是严冬期，是否还有新钱可烧，如何熬过可能很漫长的不挣钱时日，则是无法回避的事。
（作者单位：山西省广播电视协会）栏目责编：邵满春
注释：①郭全中：《媒体转型中需要思考的七大问题》，《新闻与写作》，2014（8）。
对新媒体运营的想法篇8
发出属于自我、忠于自我的声音是许多自媒体人共同的理想，然而要实现这个理想，并在自媒体圈长久地存在下去还有很多坎儿要过。
问卷网调查发现，目前最让中国自媒体人闹心的问题莫过于付出与收入不成正比。尤其是在内容生产成本短时间内还无法降低、以广告为主的盈利模式占主导地位的当下，要想在越来越激烈的竞争中取得可观的盈利，不只是生产优质原创内容吸引受众阅读、关注那么简单。
在资深自媒体专家范卫锋看来，自媒体从业者的进场早期红利期是2013年以前。目前进场的自媒体人持续增加，同时之前进场的人并未退出，自媒体行业的规模在不断扩大。这种情况下，除了极少数“游侠”状态的自媒体大号仍在单枪匹马运作，大多数想要做大的自媒体，便需要进行内容运营、商务合作、产品开发等等工作。据了解，范卫锋是证券时报财经传媒集团投资总监，曾多次帮助自媒体品牌获得资本支持，是自媒体资本化、团队化的坚定支持者。
问卷网《自媒体人生存状况调查》获得的数据还显示，60%的受访者正在有团队、有组织地运营自媒体。然而，即便团队分工合作，由于自媒体运营经验不足、行业规则混乱等多种因素影响，中国自媒体人仍面临自身资源管理不到位，自媒体平台过于分散以致分身乏术，供需双方信息不对称，原创文章抄袭成风、维权困难等困扰。而其中，原创内容抄袭在业内已是比较普遍的现象，甚至有高达35.8%的受访者能够接受或已经进行了内容抄袭。此外，“山寨号”也成为了让自媒体人头疼的问题。例如，杂志《创业家》的官方微信被命名为“创业家杂志”，就是由于“创业家”三字被恶意“抢注”而导致的无奈之举。1关于原创稿件转载抄袭的调查结果[保存到相册]
对于自媒体领域普遍存在的抄袭行为，范卫锋分析称，自媒体目前要想做到所谓的“大号”、营销号，纯原创的成本过于高昂，而转载的代价过低。因此，大多数此类自媒体，走向了“编辑号”、“文摘号”的路线。他认为，抄袭的普遍存在是自媒体生态圈的毒药。而当前自媒体人的维权成本对于每个个体都太高，难以承受。对于侵权者来说，代价和成本却又太低，无法起到制止此类行为的作用。
路还很长，在摸索中寻找方向
作为刚崭露头角的新兴行业，自媒体一方面承载了许多创业者、媒体人的期待与想象，另一方面又不可避免地因为“新”而出现种种问题。在愈发激烈的竞争中求生存的自媒体人也正想方设法做着不同的尝试，寄望通过自身的努力找到可行的生产运营方式，同时拓展盈利模式。
他们中的一些人开始回归自媒体的本源，将打造优质原创内容作为主攻方向，通过内容本身的吸引力来积累并固定受众。这在目前以文章阅读、内容转发为扩大粉丝群及知名度的主要方式的自媒体领域中，是一种从根本上提升自身竞争力的积极行动。1
对新媒体运营的想法篇9
1．萌芽阶段 国内报业竞争源于上世纪80年代晚报都市类报纸的大量出现，新创刊报纸自觉不自觉地成了原来机关报的竞争对手。但由于晚报都市类报纸在办报定位和发行战略上与传统机关报有所不同，所以并没有形成真正意义上的竞争。这些大多从机关报派生的新报纸，几乎是在无多大竞争压力的状态下，走向报业市场，这个阶段真正的竞争对手多是自己，因此凡重视市场、市场化运作水平较高的报纸发展都很快，并在较短的时间取得了快速发展，完成了持续发展的原始积累。
2．起步阶段 报纸在具备了一定的发展实力后，逐渐进入起步阶段，这时，报纸的主要竞争对手主要是电视、电台、杂志等。因此从竞争上表现为报纸与其他类媒体的竞争，报纸利用平面媒体的优势与其他媒体争夺市场蛋糕。
3．成长阶段 在与电视、电台等媒体的竞争中，新兴的晚报都市类报纸日益成长，报纸的市场影响力越来越大，并有与电视抗衡趋势。随着报纸队伍的壮大，报纸面临的竞争从“外部”转向“内部”。所谓外部，是指与电视、电台等媒体的竞争，所谓内部是指报纸之间的竞争。这种竞争在手段上表现为报纸之间在新闻、广告、发行上的简单竞争，多为局部或区域的，不成系统，随机性强，缺乏战略和总体部署，竞争对象不完全明确，是一种温和的竞争。
4．洗牌阶段 迅速发展的中国报业市场使越来越多的投资者看好中国报业市场。于是从上世纪90年代中后期，在国内一些省会城市和计划单列市，新一轮的晚报都市报创刊热兴起。由于前期一部分晚报都市类报纸已经启动了报业市场，所以这批新军直接跨越了市场培育期，一创刊便取得良好的发行业绩，迅速打破了温和竞争态势下的报业竞争格局，而且矛头直指老的晚报都市类报纸。由此，中国报业市场揭开了第一轮的报业洗牌大战，在国内很多城市，报业大战如火如荼。但这时期的竞争手段多表现为拼价格、拼质量，当然也出现了不该有的新闻对攻和互相贬低等手段。
5．升级阶段 激烈的报业大战培育了中国报业强烈的竞争意识，经过激战后和重新洗牌后的媒体具备了更强的竞争意识。对处在领先地位的主流媒体，它所考虑的是一手抓自身发展，一手抑制对手发展;对排名在后的报纸媒体，它所考虑的是不服输，迅速在尽量短的时间内赶上并超越竞争对手，于是竞争进一步升级，竞争的手段表现为报纸竞争逐渐由简单价格大战、发行和新闻大战向品牌、形象和媒体经营深层面进军。
6．发展阶段 在报纸媒体经历了激烈的报业大战后，一部分主流媒体开始进入发展阶段，他们已经从综合实力上甩开竞争对手，并步入新闻、广告、发行、报纸产业运营一体化的良性发展轨道上。在这一阶段，主流媒体重要的课题是自身如何长期发展，因此这时的竞争对手又再次调整。在这一阶段，主流媒体竞争对手首先是自身，其次是自身以外的所有媒体，也就是说在发展阶段，媒体面临的是全方位的竞争、立体化的竞争。主流媒体只有认识到这种竞争并且投入到这种竞争中才能得到持续长远和突破性的发展。在国外，如果报纸的收入有70%以上来自广告，那这张报纸就要被划入“黄线”范围，而目前中国大多媒体的收入来源几乎是100%来自广告，所以，媒体的经营风险非常大。
媒体要成为真正的强势主流媒体，必须改变这种状况，而在发展阶段，主流媒体恰恰具备了这种天时、地利、人合的条件。
主流媒体如何突破
新的竞争形势下，主流媒体将起到一统山河的作用，不过，将来在传媒市场上叱咤风云的将不再是一个单一的媒体，而是一个依托主流媒体品牌和强势资本运营下的传媒帝国。这样，主流媒体的发展空间是无限的，其经营目标是经过优势资本和专业团队打造的传媒产业集团，在向这一目标迈进的发展之路上，主流媒体应在以下几个方面寻求突破：
1．高度重视品牌运营。 媒体品牌的打造需要长时间的积累投入，对主流媒体而言，品牌含金量是报业的无形资产。在启动、成长期主流媒体的主要目标是树立打造品牌，在发展阶段，主流媒体面临的是品牌运营。在这个阶段，媒体一方面要加大投入，提高办报质量，通过树立形象;另一方面更要进行系统科学专业的品牌运营，使媒体在运营中不仅品牌增值，创造巨大社会效益，而且还带来良好的经济效益，主流媒体要在竞争中寻求突破走上快速发展之路，这是必须要转换的一步。
2．紧抓新闻创新，寻求新闻突破。目前，对很多区域的主流媒体来说，很头痛的一件事是新闻的同质化现象越来越严重，一个城市里出现一则新闻，几张都市类报纸的报道大同小异，长此以往，主流媒体就会逐渐丧失“主流”的优势，因此主流媒体应当在新闻的形式、内容、结构及新闻运作上突破创新。
从形式上，要突破传统的消息通讯等传统写作手法迭加的形式，要多采用一些新鲜、鲜活的写作手法。这方面一些网络、杂志甚至电视、电台都做得比较活，像记者日记、新闻连载、隐身体验、新闻调查、暗访测试、新闻故事等多种形式巧妙搭配，版面设置考虑内容做灵活调整。
在内容上，要根据人们生活观念和方式的变化适度调整新闻价值取向。目前，都市类报纸存在一种困惑和通病：同质新闻多，独家新闻少;琐碎新闻多，深度新闻少;社会新闻多，财经新闻少;会议新闻多，现场新闻少;表面现象多，观点声音少。这些通病与报纸在短短几年内迅速扩版有关，当然更多的还是与新闻价值取向有关。主流媒体要有一种新的新闻价值取向，那就是不断适应并适度引领社会各个阶层的物质精神生活，不只是“满足”，更多是“引领”，这样报纸总能给人一种新鲜、可读、充满激情和活力的感觉，这样的报纸也必定会赢得大众。
在版面结构上，板块化是一种流行的趋势和模式，但不能因此而格式化，要在板块化的基础上做适当灵活的调整，调整的原则是提高可读性，抓住热点做大、做透，保证版面信息量，强调新闻与广告版面的合理搭配，尽量减少版面资源的浪费。
在新闻运作上，主流媒体必须打破传统的采编运作模式，大规模扩张记者队伍，重点推出名记者队伍，精化编辑队伍，充分挖掘社会资源和市场资源来办报。新闻质量永远是媒体的生命，如果记者队伍力量不足，待米下锅，记者就会演变成没有思想和眼界的新闻工匠，就会对媒体的新闻质量产生重大影响。因此扩张记者队伍，始终让新闻处在“供大于求”的过剩状态，才能保证版面资源的充分利用。扩张记者队伍并不需要媒体花大本钱招聘多少记者，而是转换一种用人机制和分配机制。具体思路是精化在职记者队伍，扩大记者编外队伍。媒体在职记者要往资深记者、专家记者方向发展，要有眼光、有思想、有名气，对这些记者要给足够的时间去做更好的新闻，例如可为资深记者开辟新闻工作室，赋予更灵活的分配奖励机制。除去现有在职记者外，扩张记者队伍实际是建立一个非“正规军”的记者队伍，这些人来自实习生、特约记者、特约撰稿人，他们来自不同的区域、行业，而对他们监督、考核、管理都有固定的程序和模式，并从中发现人才，吸纳人才。精化编辑队伍是重要的一步，缺乏编辑思想和思路的编辑应该下岗，编辑要有较强的策划能力和组织协调能力，每个板块的编辑成立一个策划组，部门主任兼任策划小组组长，策划小组全方位负责新闻主题策划、编辑思想调整等工作。在利用社会资源和市场资源方面，要把名人名家请进报社，因为名人名家本身就带来眼球。在利用开发资源方面，需要将新闻、广告、发行结合起来。例如对整个城较大规模居住区读者的整合，推选文化社区，选择小区开设阅报栏、设立自动售报机，同时在居住区设立以媒体品牌为名的生活热线联络站，发行可以跟进，对读者推出配送业务或更多的服务延伸业务，而这些阅报栏或联络站又可以成为很好的户外广告载体，会给媒体带来可观的经营收入，这样媒体不仅会获得充足鲜活的新闻素材，而且还获得了发行和广告的收益，更拉近了与读者的距离。
3．实施跨区域开发战略。 目前，国内各地的主流媒体大多都具有鲜明的地域性，而地域性的主流媒体从定位上很难向全国性的主流媒体进军。地域性的主流媒体的优势就在于它在本地域内强大的覆盖率，这使得广告主在开发当地市场时，必须选择当地的主流媒体，如果抛弃这个优势，盲目充当全国性的主流媒体显然不符合实际，但这并不意味着主流媒体要闭关锁国，关起门来过日子。相反，主流媒体应当审时度势，实施跨区域发展战略。这种战略的具体设想是：在立足本区域争创新闻、发行、广告一流的基础上，积极向外拓展生存发展空间，主流媒体联手创办新媒体或互相整合以当地终端消费群体为主体的市场空间资源。例如主流媒体可以利用自己在当地稳居第一的媒体优势，在国内一些经济发达的城市设立联络机构，推出媒体系列推介，招纳当地有实力的企业，为这些企业提供开拓区域市场更到位的服务，同时还可以和全国各地的一些主流媒体成立联盟，在新闻、广告资源以及跨区域行业运作上互通。这种跨区域发展战略还可以从报纸自身的经营向各个行业的经营渗透，充分利用跨区域战略形成的网络，会使主流媒体获得很多的发展机会，从而也使竞争对手难以超越。
4．实施跨媒体发展战略。 跨媒体战略设施有两种思路和方案。一是与其他类媒体和新生媒体按照“择优选一”的原则结成战略联盟，形成对市场的垄断性整合;另一种思路是利用自身的影响力，打造属于自己的品牌的新类媒体，如报纸主力媒体可以建立自己的第四代媒体（网站）和第五代媒体（手机短信）。同时还可以买断电视的一个频道、电台的一个频率、户外广告经营权和一本杂志，实施本区域的媒体立体覆盖战略，这会使主流媒体在新闻、广告经营及影响力上实现质的突破。
5．实施资本运营和产业化运营。 由于主流媒体在各个行业发挥着越来越重要的作用，尤其是在拉动消费、促进经济发展方面已经成为各个行业市场链上不可或缺的重要链条，使媒体自身具备了在资本运营和产业化运营的条件和基础。一提资本运营，很多人会想到让媒体自身改制这条路子，但这只是一种简单的资本运作，而且对传媒来说，这种资本运作并没有从实质上使媒体的无形资产得到利用、再造和扩大资本，没有资本着陆后可持续发展的产业基础，只是从内部运作和竞争奖励机制上获得了一个更好的空间，因此称不上真正的资本运营。媒体的资本运营必须和产业化运营结合，具体思路是，充分利用媒体的品牌、公信力以及在相应行业内的感召力和影响力，通过串接行业的市场链，整合行业中各个环节的优势专业资源，打造共同利益的发展平台，为读者和市场提供延伸服务，同时参与项目和产品经营，这样最终使品牌与资本扩张有了坚实的基础，有了实际的产业依据，并最终迈进可持续健康发展的战略空间。
实施资本运营和产业化运作的具体战略可分三个阶段：（1）充分利用主流媒体的传播效应和自身品牌，开设各个行业专刊，使主流媒体在各行业消费领域充分发挥引领作用。（2）通过行业操作和各类新闻策划活动策划打造主流媒体强势品牌下的权威子品牌专刊，使主流媒体在相应行业或领域形成极强的影响力，（3）利用媒体母品牌与在相应行业产生的巨大影响力，迅速整合行业的优势资源，以股份制形式进行项目、资金、专业公司机构的串联，以一条完整的市场链为行业消费和读者服务，最终使资本和产业运营互动并形成良性循环。
6.实施广告突围战略，提高广告附加值含量，发展报业战略同盟。 从目前媒体广告运作看，普遍存在一个突出的问题，即广告合作形式单一、稳定性差，广告市场竞争的手段过分依赖价格调控。对主流媒体的广告运作来说，必须解决这一现实问题，而解决的关键在于通过广告运作手段、形式的丰富和提升，通过专业服务和广告附加值含量以及专业的市场运作的提升，借助产业运营和资本运营，与众多在市场中处于强势地位的广告主结成报业战略同盟，创新多元化的广告合作形式。这种调控思路既有利于报业广告结构的合理调整，又有利于广告的稳定增长。
7.全方位拓宽发行领域，组建以发行网络为主体的经营平台。 主流媒体的资源丰富，除去最终的读者资源外，发行网络渠道本身就是一个很好的资源。主流媒体在发行上的传统操作思路是发行本身赔钱，然后用广告费或收入来贴补，有的媒体在发行印刷上每年的贴补达到几个亿，致使媒体经营的利润率大大降低。在新的报业竞争形势下，转换一种思路，即把发行做成一种经营平台，借助媒体新闻、广告的力量，尝试与终端读者和广大厂商形成互动的经营体系。在这个经营体系中，读者买到的不仅是一份报纸，还可以买到一种更优质优良的生活消费服务;厂商可以充分利用这种渠道网络，更加有效地寻找目标客户，降低推广成本;而发行部门可以通过经营运作实现自筹自支，这就使整个媒体的发行成本大大降低。
对新媒体运营的想法篇10
舆论的监督者。我国广电媒体作为现代社会的传播媒体，具有舆论引导和监督的社会职责，这是无可非议的。而社会和受众，对这一社会角色的规范和要求是，积极传播社会主义核心价值体系，努力践行社会主义荣辱观，恪守新闻职业道德，切实履行社会责任，真实、准确、全面、公正、客观地传播信息和报道世界多极化、文明多样性的现实。而“铁肩担道义，妙手著文章”，则是广大人民群众对我国广电媒体及媒体工作者的殷切期望。
谋求赢利的经济组织。现阶段，我国广电媒体在没有财政拨款或财政拨款严重不足的情况下，需要从市场上谋取利润以养活自己，求得发展。广告经营创收，已经成为广电媒体的主要经济来源。从这个角度看，我国广电媒体事实上已经成为具有自身经济利益诉求的经济组织。“事业性质，企业化管理”成为广电媒体内部管理的通用模式，广电媒体每年都有一定的经济创收任务也已经成为媒体内部考核的一项重要指标。就连广播电视节目评估体系中，也往往将经济创收指标或市场份额作为评估体系中的一个子项目，体现在总得分中。
党委政府的工作部门。尽管我国的广电媒体在形式上已经实现“管办分离”，成为公益类或准公益类的事业单位，有的还成立了集团或总台。但在实质上，各级广电媒体，还是同级党委、政府下属的一个工作部门，这一性质是毋庸置疑的。我国《广播电视管理条例》第十条明文规定：广播电台、电视台由县、不设区的市以上人民政府广播电视行政部门设立，其中教育电视台可以由设区的市、自治州以上人民政府教育行政部门设立。其他任何单位和个人不得设立广播电台、电视台。同时国家禁止设立外资经营、中外合资经营和中外合作经营的广播电台、电视台。这说明我国的广电媒体只能由县以上政府设立，作为广电媒体自然只能从属于各级政府的广电行政部门，承担起该部门的具体业务职责，干部由同级党委或同级党委的组织部门任命的，享有一定的行政级别。从运作机制上看，各级广电媒体在新闻宣传业务上，直接受同级党委宣传部的指导和管理。这种指导和管理不仅是宏观上的、导向性方面的，而且是微观层面的，或者说是相当具体的。比如界定一定时期的宣传报道要点，甚至细化到新闻节目中开设什么小栏目、小板块，栏目名称叫什么。
实践中，当上述三重社会角色在面对某一事项时，由于规范要求和行为模式的不一致，就会发生“角色冲突”，“伸张社会正义”与“自身广告收益”的矛盾便是其中最多见的一类。由此，也不难理解某地发生后，中央及外地媒体争相报道，本地媒体却集体失声的现象。因为本地媒体系同级党委政府的一个工作部门，必须听命于当地领导，很难发出独立的声音。当然，有时“谋求赢利的经济组织”角色与“党委政府工作部门”角色也会发生冲突，但媒体负责人权衡利弊，大多会倾向于“工作部门”角色行事。
广电媒体“角色冲突”的弊端及制度根源
我国广电媒体由于兼具三重社会角色，“角色冲突”显而易见。首先，严重影响了媒体舆论监督功能的发挥。本来，广电媒体作为现代大众传播工具，可以起到传播信息、监测社会、引导舆论、协调社会的功能，同时也是社会正义、正气的维护者和代表，在受众心目中有着较高的威望和可信度。但是由于“角色冲突”这一角色受到其他两种社会角色的抵触与干扰，因此，一些地方发生群体性公共事件后，当地政府部门便通过新闻会的方式，指令当地广电媒体官方公布的新闻通稿，来掩盖事实真相。结果后来真相暴露，当地广电媒体的公信力荡然无存。
其次，“角色冲突”也束缚了我国广电媒体的手脚，拖延了广电媒体的产业化进程，阻碍了广电媒体的发展与做强做大。由于“角色冲突”，我国广电媒体的产权主体不明，或者存在着严重的“所有者缺位”问题，运行成本昂贵，运行效率低下，其资产总额、年经营总量等数据，根本无法与一些国际传媒大鳄相比。而且在“一元体制，二元运作”的广电媒介制度下，各级广电媒体长期享受独家经营的垄断保护，轻松地获取超额的垄断利润，形成了养尊处优的惰性，缺乏必要的市场竞争能力。特别是处于四级广电媒体下层的地、县级广电媒体，竞争力更弱，如果失去政治优势的保护，能否生存下去还很难说。
第三，在某种程度上，也不利于各级党委、政府履行对广电媒体的监管职责。例如，对广电媒体的低俗化倾向，广告的违法、违规经营等方面存在的问题，各级党委、政府和相关职能部门，本来应该给予必要的监督管理，甚至严格的执法监管，但因为广电媒体具有多重角色，相关的管理、执法部门往往网开一面，在监管中以“善意的提醒”为主，鲜见动真格严加处理。以致目前我国广电媒体违法违规广告，特别是药品、医疗广告泛滥，电视直销购物活动混乱不堪，诚信缺失。
我国广电媒体存在着多重社会角色，乃至经常发生“角色冲突”，是有着深刻的制度性渊源的。首先，源于传统体制的遗留问题。新中国广播电视媒体在设立之初，在体制上就属于公共国有制，即广播电台、电视台所有权归国家所有，经费全部来自政府财政拨款，由各级党委、政府来领导并任命广播电视媒体的负责人以及规定其工作任务；并且长期实行局（厅）台合一、管办不分，一套班子、几块牌子的管理体制。改革开放后，随着经济体制改革的深入和传媒产业化进程，我国各级广电媒体从“吃财政饭”演变成“吃市场饭”，广告等经济创收超越财政拨款，成为最主要经济来源。在经济来源上，与西方国家“私营商业”类广电媒体大同小异，同时广电媒体也被赋予“谋求赢利的经济组织”这一新的社会角色。于是，我国广电媒体在体制上，几乎成为私营商业、公共服务和公共国有等世界上三种广电体制的混合物，具备着三种角色身份。相应地，这三种体制模式的一些特征和要素，在我国广电媒体身上几乎都可以找到。
其次，是广电媒体管理体制改革严重滞后。在我国社会由计划经济体制向市场经济体制转型、传统社会向现代社会转型的大背景下，体制改革在经济领域得到了跨越式的进展，在政治领域却相对滞后。在广播电视这一带有浓郁政治色彩的上层建筑领域，改革的滞后也是显而易见的。所谓的“管办分离”，或者还没有实际分离，或者“貌分神合”；即使机构、人员分离了，但各级广电媒体实质上还是同级党委、政府下属的一个工作部门。而且由于各种原因，广电媒体区分公益事业与商业产业的分类管理改革一直没有真正启动，各级广电媒体仍然处于混业经营状态。
第三，我国广电媒体普遍实行的“一元体制，二元运作”和“事业性质，企业化管理”制度和机制。一方面是我国广电媒体在政府管制现实情况下的无奈选择，另一方面反而使“角色冲突”更加常态化，甚至加剧了“角色冲突”的程度。例如，在“一元体制，二元运作”的制度下，广电媒体利用政治优势拉广告成为一种常态，一些畏惧广电媒体强大政治力量的企业，不得不花血本巨额投放广告，以换取广电媒体舆论监督的“睁一眼睛闭一眼睛”。而对自身广告经营中存在的种种问题，广电媒体又以“把关人”的身份捂盖子。还有，近年来广电媒体普遍采用频道制运行模式以后，将整个频道作为一个独立的运营平台，频道的节目生产、播出与经济创收的关系更紧密了，因此广告等经济创收对弘扬正气、履行社会责任的新闻节目的干预更频繁和直接了，而广电媒体新闻从业人员要想实现新闻专业主义的理想也更难了。
消弭化解与减少广电媒体“角色冲突”的对策
我国广电媒体的“角色冲突”有着深刻的制度根源，与我国的基本国情和政治制度及意识形态管制的要求有着密不可分的关系。因此，要消弭化解和减少“角色冲突”，决不是一蹴而就的。我们所能采取的对策，只能是尽量让公共广电媒体回归本质属性，让广电媒体从业人员能够有一个实现新闻专业主义理想的平台，同时让商业广电媒体也有一个充分发挥潜能的平台，促进社会主义市场经济的发展。
首先，厘清我国广电媒体的属性，实行公共广播电视和商业广播电视的分业运行和管理。简而言之，就是让公共的回归公益，让商业的回归市场，让媒体角色趋于单一。在这方面，西方国家的实践给我们提供了比较成熟的运行模式借鉴。例如，英国广播公司（BBC）作为公共服务媒体，靠的就是收视费生存。既然公共媒体拿着老百姓的钱，那就得为老百姓提供公共服务，为老百姓的公共利益服务。做的节目都很干净，有教育性，而且真的是让人们的智力、心理和品德都能够提升的节目。当然还有一个前提条件，要关注老百姓关注的话题。③我国也可以把广电媒体分为公共国有的公共台和股份制的商业台，实行区别化政策。让一部分广电媒体完全靠国家拨款生存发展，明确公益事业的定位；让另一部分媒介在宪法和有关法律法规允许的范围内走商业化发展的道路，明确其产业定位。让广电媒体的属性、角色单一，从根本上避免或减少多重角色属性带来的“角色冲突”。
从可操作的角度出发，建立公共广播电视应该跳出目前四级办台的框架，成立全国统一的公共服务广播电视网，播出平台分中央版和区域版，区域版以华北、华东、东北等大区域为单位。一方面减少地方各级行政机构对公共广播电视节目的影响和干涉，另一方面，适应我国地域宽广、各地发展情况千差万别的状况，有利于为本区域受众提供差别化的服务，特别是民生方面的服务。当然，全国统一的公共服务广播电视网，还应该与现行承担对外宣传、报道任务的中央三台相关资源相整合，设立公共广播电视网的国际版，以有效传递中国的声音，让世界各国受众了解中国的真实情况。
其次，建立广电媒体内部“防火墙”，防止“角色”之间的“串位”。在公共广播电视和商业广播电视分业运行和管理的改革尚未到位的情况下，或者在实行台内“双轨制”的省、市、县三级广电媒体，在内部可实施新闻部门与广告经营部门分离。这方面，一些新闻媒体已经有了比较成熟的做法和经验。其实广告客户也非常看重受众对广电媒体的信任度，因为只有把广告刊播在受人尊敬的媒体上，广告客户传达给用户的信息才会更有价值，并同样受到尊敬。在具体的分离和阻隔形式方面，在定位上，可以采取台内新闻公益频道频率与商业频道频率分开运营的做法。在内设机构上，新闻采编部门与广告经营部门应该独立设置，各自对台或频道频率负责。另外，应该在广电媒体全面实施广告制，由专业的广告公司承担广告的承揽与，从根本上阻隔或减少广告与新闻之间的联系或干扰。
第三，倡导新闻专业主义精神。所谓新闻专业主义（professionalism），是西方新闻学的重要概念，也是西方新闻工作者恪守的最主要的新闻职业规范。什么是新闻专业主义？复旦大学新闻学院教授陆晔有这样的概括：“专业主义是一套论述新闻实践和新闻体制的话语，强调的是新闻从业者与新闻工作的普适性特征；它又是一种意识形态，是与市场导向的媒体（新闻）和作为宣传工具的媒体相区别的、以公众服务和公众利益为基石的意识形态；它还是一种社会控制的模式，是与市场控制和政治控制相抗衡的、以专业知识为基础的专业社区控制模式”。④从社会学的角度来看，不同的专业有不同的最高理想和信念。法律专业的最高理想和信念是“公正”，医学专业的最高理想和信念是“救死扶伤”。新闻专业的最高理想和信念则是传播真实、真相或真理。然而，问题在于，在人类历史上，真理的标准一直在不断变化，对谎言和真理判别也十分困难。因此，新闻专业主义精神可简单概括为“真实、全面、公正、客观、服务”等五个方面。
第四，要发挥社会监督和受众监督的他律作用。毋庸讳言，我国广电媒体“角色冲突”的种种表现，在受众心目中已经形成不良的印象，社会各界对此也颇有微词。事实上，一些部门和受众已经采取各种措施，来制约或抵制广电媒体偏离本质职责的行为。如最高人民法院于2009年12月24日，了《关于人民法院接受新闻媒体舆论监督的若干规定》，其中第九条规定，人民法院发现新闻媒体在采访报道法院工作时，对正在审理的案件报道严重失实或者恶意进行倾向性报道，损害司法权威、影响公正审判的；接受一方当事人请托，歪曲事实，恶意炒作，干扰人民法院审判、执行活动，造成严重不良影响等情形时，可以向新闻主管部门、新闻记者自律组织或者新闻单位等通报情况并提出建议；违反法律规定的，依法追究相应责任。虽然有学者对这一《若干规定》提出了强烈的质疑和批评，但至少可以从另一方面说明，由于某些新闻从业人员和媒体自律不够，行为出格，已经导致司法部门大为不满，以致要出台相应的钳制措施。至于广大受众，更是早已采用手中的遥控器或收音机的调谐器，来表达对某些频道、频率的不满情绪。客观的收视收听现状是，凡是社会责任感淡薄、虚假新闻充斥、媚俗现象泛滥的广电媒体，其收视收听率势必不断下滑，社会影响力日渐衰微，最终必将自食其果。因此，广电媒体必须正视社会和受众的监督，自觉接受他律，回归媒体本位，认真履行自身的社会责任。唯有如此，才能在多媒体竞争的大浪淘沙中，成为生存下来的闪光的金子，并不断得到新的发展。
(作者单位：海宁广播电视台）
栏目责编：陈道生
对新媒体运营的想法篇11
一、湖北日报传媒集团物业精细化管理的必要性
2001年组建湖北日报报业集团，2007年更名为湖北日报传媒集团以来，集团已发展成为一家以党报为核心的综合性传媒集团，一些新的业务平台开始成为新的盈利点，作为物业管理部门，如何适应全媒体时代带来的物业管理的变化，是对现有传媒集团物业管理工作提出的挑战和机遇，面对全媒体时代传统报纸经营与盈利的艰难，物业管理工作需要更精细化的经营思路和管理模式。
近年来，党报传媒集团以纸媒的运营为主线，投入到媒体改革的前沿，积极面对竞争压力，发展成为拥有多种媒体形式及经营单位的复合型传媒集团。除了传统的报纸、期刊，同时推进新媒体产业的布局，业务形态拓展到网站、房地产、电子商务、大数据服务、LED屏、移动互联网、微博、微信、微电影、动漫等领域，形成小众、多元而精细化的媒体形态架构，这种全媒体方式的运作，颠覆了传统报纸经营模式的同时，给集团后勤部门的物业管理工作也提出了新的要求和发展空间。
全媒体时代各种媒体介质的不同，决定了每种媒介都具有其个性化的特点，如何针对这些特性，并施以不同思路的物业管理办法，是新媒体环境下集团精细化物业管理经营存在的必然。
物业管理的核心就是“服务”。通过后勤服务物业化改革的具体实践，我们发现，媒体机关推行物业管理，其服务职能没有改变，服务对象日益精细化，作为后勤服务部门，日常物业管理要满足不同媒体的需求，把传统物业服务拓展到全方位、多层次、多领域的服务，因此，服务的方式也要相应发生变化。
1.了解新媒体项目，总结业务特点。
媒体做不到及时传播，就会被淘汰。全媒体时代的传媒是“24小时产品”，相较于过去纸媒报纸和杂志的生产流程，新媒体项目运行各有特点，网站、手机报、微博、微信、移动互联网等数字传播领域，其主要传播特点是紧跟动态、随时更新。如此一来，新媒体的新闻生产经营与物业管理的联系更紧密，配电、维修、保安、保洁等服务时间拉长，也意味着，物业管理要根据新媒体生产的特点进行相应的分工，了解项目情况，总结业务特点，加强各职能部门的配合式服务，及时解决新媒体项目生产中可能会涉及的问题与困难。
2.养成多元精细管理思维，做好跟踪服务工作。
过去，由于党媒事业单位的属性，物业管理是在计划经济体制下，由机关后勤人员采用行政手段进行福利型的封闭式管理。但是，伴随传媒集团自身的体制改革，转变成自负盈亏的企业化经营模式。尤其，全媒体时代的到来，传统纸媒经营举步维艰，传媒集团不得不向复合式、精细化的新型媒体集团方向转变，众多新媒体项目的运营要求管理者的思维必须与时俱进，作为保障集团运转和发展的“后厨房”，物业管理工作也必须养成精细化管理思维，做好跟踪管理工作。
传媒集团精细化物业管理是在市场经济体制下通过市场由传媒集团自主选择的，通过合同方式用经济手段进行社会化的有偿管理服务，它依靠对物业的经营和对集团运营项目的优质服务来管理好物业，并保证集团的生存和发展。是专业化的企业，而且是在市场经济体制下通过市场由传媒集团自主选择的。
业务部门利用多种渠道和资源来推广媒体业务，物业管理部门在掌握各项目业务特点后，服务流程上也要根据项目特性来进行调整，一些新媒体运营要求值班人员24小时在线更新，物业管理部门也要加强安保、配电及维修人员的配置，做好跟踪服务工作。
二、湖北日报传媒集团精细化物业服务的管理
传媒集团精细化物业管理是对房屋及其设备设施与周边环境实施多功能、全方位的管理与服务，开展一业为主、多种经营，从广度和深度上拓展业务，以业主和使用人为核心展开与此相关的各项服务和管理工作。
1.集团大厦物业管理。
具体包括：大厦物业，大厦停车场，大厦智能卡、餐厅、外来人员以及电梯设备等业务。针对每一方面，我们均出台了相应人员与管理办法的规章制度。
2.大厦电气工程设备。
具体包括：供电设备，如变压器、配电房内设备、楼层配电箱、电表、总开关等；弱电设备，如公用天线、电视设备、通信设备、广播设备等；运输设备，如电梯等；防雷设备，如避雷针、避雷网等。
3.保洁卫生管理工作。
保洁管理的标准是按照四星级标准保洁，保持管理区内优美、整洁的卫生环境。负责大厦内（除档案、机要、图书资料等办公室库房外）的清洁卫生工作。做到每天勤清扫，地面、墙面、桌面、门窗、厕所无灰尘、无杂物、无蚁蝇、无尿渍便迹，保证办公区及公共区干净、整洁、美观。负责物业环境管理工作，做到无暴露垃圾、无白色垃圾、无渍水和其它影响瞻观的杂物，定期对厕所及公共区域进行消毒，做好大厦物业管理区的三无工作，防止发生传染病。正确使用和保管清洁用具、材料，减少浪费，节约开支。
4.治安保卫管理。
物业管理的任务就是为服务对象提供优质服务相高效管理，创造安全、文明、整洁、舒适的环境。物业治安管理是报业精细化物业管理整体工作的一部分，因而，从本质上讲，是为用户提供保卫安全服务的。因此，作为物业管理公司的保安人员，要做好自己的本职工作，其首要任务强化服务意识，努力提高治安服务水平、认真做好治安防范工作。负责大厦内及周边的治安保卫工作；对物业管理区内发生的刑事案件和违法事件，按照《治安管理处罚条例》实施权限内的处罚，并配合公安机关调查、侦破案件；负责重要接待任务的保卫工作；负责管理区内消防组织和防火监督管理；负责消防设施、设备、器材的巡视检查和日常保养工作；负责管理区内房屋二次装修的管理；负责管理区内交通组织和停车场的经营管理；负责消防设备的运行管理；以及完成上级下达的各项任务。
5.消防安全管理。
消防督理在物业管理中占有头等重要的地位。火灾是物业区域内常见的灾害事故，而传媒集团易燃易爆物品很多，一旦发生火灾会给业主和使用人的生命财产造成严重的危害。因此，传媒集团物业管理公司必须重视消防管理工作。为了加强物业的消防管理，物业管理公司应在保安部内成立一个专职的消防班来负责此项上作。制定完善的消防制度； 定期检查消防设备的完好、规范程度，对使用不当的地方应及时改正；禁止擅自更改消防设备的行为，严格审查消防设备的完好程度，公共走火通道必须保证畅通，绝对不准放置其他物品； 加强消防值班和巡逻，及时发现火警隐患并予以清除；全体员工要熟悉消防法规，了解各种消防设备的使用方法，制定该物业的消防制度及有关图册，并使传媒集团业主和使用人熟悉。
三、新背景下湖北日报传媒集团物业管理的经营困惑
全媒体时代，以纸媒经营为主线的传媒集团想要从大数据背景的媒体竞争中脱颖而出，需要经营上采取更加细分、更加精确的模式。新背景下，以往更多承担管理职能的物业部门，也需要加快走向市场经营的步伐。如何在未来做大市场份额，并增加多点盈利的创收点，可能是现下传媒集团物业管理经营所面对的最大困惑。
1.思想观念转变困难。
机关后勤人员长期在计划经济体制下形成了“优越感”，下子转变到市场经济条件下的企业员工，这个角色转换使一些员工思维定势不能及时转变，特别是一些老员工留恋于“铁饭碗”，认为物业管理是市场行为，风险大，搞不好就要丢饭碗，因而思想顾虑较大。所以在员工身份变化的同时，要同步加强企业文化建设，开展精神文化活动。向员工贯输“自力更生创业，奉献精神育人”的企业精神文化，培育员工同舟共济，齐心协力的集体主义精神。培育公司共同的价值观，把员工的个人追求与公司发展目标融为一体，以公司发展带动员工发展，以员工进步推动公司的进步，实现公司与员工的双赢目标。使“奉献精神育人”的企业精神成为员工的共同追求和自觉行为。
2.起步发展困难重重。
机关后勤社会化改革过程中成立的物业管理中心，已由机关“行政事业单位”转换为“企业单位”以后，情况千差万别，大多是规模小、资金少、市场竞争力不强，很难进入市场发展壮大。
集团物业管理公司是机关后勤社会化改革的产物，是一项新生事物。改革的开端，在于思想观念的转变，改革的深化，在于服务方式的更新，改革的标志，在于发展生产力，改革的成效，在于提高职工的生活待遇，在于机关单位甩掉包袱，在于剥离副业、专心抓好主业。因此，只有进一步贯彻改革的思想，转变观念，才能与时俱进，抓住机遇迎接挑战，妥善处理改革引发的利益关系调整，合理补偿相关方面的利益损失，努力维护稳定，确保改革顺利推进。
3.行业队伍素质偏低，人才短缺以及缺乏管理经验和技术等。
市场的竞争，归根结底是人才的竞争。物业管理作为专业的管理，需要各类高素质的人才。应当有计划、有步骤地加强物业管理人才的培养，努力造就一支懂经营、善管理、有技术、业务精的行业经营管理队伍，因而，促使管理、技术人员专业知识不断更新，促进职工服务技能全面提高的任务非常紧迫。但目前机关物业管理的职业化队伍尚未形成。机关物业管理中心的人员主要来自机关后勤和机关机构改革分流人员，一些人年龄偏大，文化程度偏低，素质状况差异较大，而且员工们还存在着过去那种“坐等服务”、服务态度生硬、服务方式单一等服务质量问题，这样的实体，很难一下子打开市场局面，使机关单位的物业管理升级为具备市场竞争实力的专业化的管理。
4.新媒体业务复杂情况下物业管理风险的控制。
尽管媒体融合早已不是新鲜词汇，但对于长久来耕耘于传统纸媒领域的传媒集团而言，发展新媒体项目，仍面临着多变性、复杂性等对集团综合管理提出的挑战。以物业管理工作来说，由于新媒体业务系统和物业管理系统的对接效率较低，风险控制主要依赖于职能人员对专业技能的熟悉与操作，但难免会遇到缺少实践的历练和解决新生问题能力不足的矛盾。
四、结 语
全媒体时代下的传媒集团，不仅改变了传统的经营模式和产业布局，同时，它给物业管理带来的冲击和挑战也是显而易见的。管理人员只能在实践中不断总结经验，时刻更新管理思维，才能更快适应时下传媒集团的发展脚步。
对新媒体运营的想法篇12
社会化媒体让让“天”变了写到这里，我突然想到了近期比较关注的三则新闻—
第一则，新浪ceo曹国伟先生再次推迟了微博商业化运作的计划表，这也就意味着新浪提出更好的帮助企业提升微博运作水平来满足企业经营需要的商业模式仍不明朗。为什么呢？企业的需求是现实存在的呢？可为什么双方却对接不上呢？
第二则，全球FMCG巨头宝洁宣布将大幅度缩减传统品牌传播预算的同时，却大幅度提高了社会化媒体的投放费用。同时，宝洁组织全球高层集体进行社会化营销的培训和交流。全球广告巨头年度传播预算中的“一升一降”意味着什么？
第三则，奥美中国在2011年进行重大的内部架构调整，与数字化营销相关的部门被提高到更高更为重要的组织地位，将会获得更大的资源和政策支持。同时，规定奥美中国全体成员必须开设微博帐户，并对个人帐户经营出色的员工给予特别奖励与支持。这种内部的调整又代表了什么？
也许大家会问，为什么要举这三则新闻。那就让我们看看这三则新闻的主角：新浪微博，中国社会化媒体的领导型品牌；宝洁，全球最大的消费者品牌和广告主；奥美，全球最富盛名的营销传播服务组织。三个主角可以说是中国、乃至全球市场运作的风向标，他们引导着最新的商业方向和发展趋势。
当这三大巨头不约而同的聚焦在以“微博”为代表的社会化媒体上时，我的脑海中闪现出了三个字：“天”要变。
何谓变天，态势不同，规律非寻常，规则更替。细细回顾这十年来，作为企业经营者和市场从业人员会发觉：不论是内部的员工，还是外部的消费者，似乎越来越难以把握和琢磨了；以往的激励手段和刺激方法很难打动他们按照企业所预期的方向发展，他们的“个性”越发的突显。以至于很多的报刊杂志和新闻媒体都纷纷出专题来讨论这种现象。这种正是社会化媒体兴起的大背景，也就是说作为社会和商业运作中的最基本单元-人，越来越追寻个体属性和价值彰显。
因而，在互联网技术普及化的前提下，在国外以FACEBOOK、TWITTER和YOUTOBE为代表，在国内以新浪微博、人人网及土豆网为代表的社会化媒体兴起，恰如其时的迎合和满足了这种社会趋势所带来的需求。社会化媒体的本质是自媒体的服务平台，而真正的内容则来自于登陆这些网站的用户，也就是说每一个注册的用户都可以在这个社会化媒体中利用平台所提供的各项服务和应用技术，制作、发布、搜索、分享自己感兴趣的任何话题和相关内容，从而建立起一个属于自己的自媒体！想想就是很让人兴奋的事情，也就是说新浪微博中注册近2亿个用户，就意味着有2亿个自媒体每天通过新浪微博发布和交流各种社会、商业、文化、娱乐等各种内容。大家可以看出，自媒体与传统媒体最大的不同在于：话语权重新回到了用户(消费者)手中。真正实现了那句：我的地盘我做主。
社会化消费者的崛起——平等的对话回顾传统企业开展与消费者沟通的方式，可以用一句话总结：花钱买吆喝。花钱的多少决定了吆喝力度和覆盖范围的大小，至于消费者听没听进去，只有天知道。这就是广告行业最为流行的那句冷笑话：广告主的费用投入有一半是浪费掉的，但你永远不知道浪费掉的是哪一半。
这还不是问题的核心，核心在于传统模式中消费者与企业品牌的对话中是处于不平等的地位：企业和品牌可以居高临下的给消费者灌输他们想要传播的声音和信息，而消费者却很难将自己真实的声音传递给企业，除非发生了极端的情况。但是当微博兴起后，消费者借助于自身所搭建的自媒体来尽情的释放自己对于企业和品牌的看法和态度，并与认识的朋友或不认识的陌生人进行交流互动，以最快的方式搭建了一个传播网络和渠道，而企业在这个过程中会发觉自己几乎“无能为力”。
如果恰巧这个用户又属于影响力比较大，关注度比较高的用户类型，那么这种舆论影响所掀起来的冲击波将会让企业和品牌瞬间掉入一场公关漩涡而难以自拔，去年爆发的“罗永浩大战西门子”事件正是最好的注脚。有了这种自媒体，消费者对于传统媒体的依赖和信任度将会大大降低，他们更愿意去相信消费者自己发出的对于某个品牌的声音和信息来作为他们消费采购的依据所在。
这就是企业和品牌将在未来的商业运作中所面临的全新环境变化：消费者在和企业、品牌的对话中越来越具有主动性，不管企业和品牌接受不接受。
如果我们的消费者认同企业的产品和服务，他们会很自觉将自己的愉快体验通过微博来与认识与不认识朋友们分享自己的感受，吸引他们成为企业和品牌的消费者；如果他们有了很糟糕的产品和服务体验后，他们同样会通过微博来发泄他们的不满和抱怨，从而影响其他准备接受你产品和服务的消费者的最终决策。更为关键的一点在于，与传统媒体运作不同的是这一切是很难用钱来摆平的。(推荐阅读：浅谈社会化消费者的崛起)
企业微博运营的现状误区当我们明白了微博的本质和所带来的根本变化后，让我们再来审视一下现在很多企业微博运营中的若干现象吧—
现象一：花钱买粉丝。
很多企业开设微博帐户后，短短几周时间，微博粉丝达到几十万，甚至上百万。试想这和传统营销中的“花钱买吆喝”有什么区别，更何况在传统模式中花钱还真能买来吆喝，但在微博中花钱买到的除了“僵尸粉”，还是“僵尸粉”，连句吆喝都没有。所以实实在在的用内容来吸引真实粉丝(消费者)，哪怕只有几千个粉丝，其价值也远胜于几十万个僵尸粉所带来的面子工程。
现象二：微博成为变相的官网。
很多企业开设微博帐户后，不停的将官方介绍、企业动态、产品信息、活动促销等发布出来，俨然成为官网第二。记住，在微博的世界，企业和普通微博用户(消费者)是完全平等的两个主体，也就是说你们之间的交流应该是平等的，企业应该学会“做人”和“说人话”，只有如此才能真正吸引消费者来关注你。想想什么样的朋友最能吸引我们？谈吐幽默、行为得体、有内涵……我想大家都懂得。
现象三：微活动搞成了“微促销”。
不少企业在开设微博帐户后，利用所提供的“微活动”应用来发布各种促销信息，以图吸引消费者的购买，并拉动最终销售。实际结果往往事与愿违，初期似乎还有些效果，越做效果越差，甚至出现粉丝数下降的情况。这豪不稀奇，用户(消费者)登陆微博是为了什么？是为了寻找产品优惠和促销信息吗？肯定不是，如果是，那微博就失去了存在的价值和意义了。当企业不停的通过微博来发布促销信息时，关注的用户会怎么看呢？原来这个品牌是个“卖货郎”，除了不停的向我推销产品和服务外，提供不了任何我感兴趣的内容，这样的“朋友”不交也罢。
现象四：微博互动变成“舌战群儒”。
很多企业在面对用户所反馈的产品和服务意见时，不能坦然应对，而是与用户在微博上进行公开争论，把本来很自然的品牌与用户的互动变成了关注度极高“社会热点”，企业最后往往成为众矢之的，自吞苦果。在微博上与用户进行争论绝对是一件非常愚蠢的行为，因为你往往并不清楚用户的真实动机所在，也许仅仅是用户个人情绪的发泄(很可能你的产品和服务碰巧成为这种情绪发泄的接触点)，也许这是竞争对手有意的商业行为来诱发你犯错。因此，面对用户所发出的各种声音，用心的倾听，认真的开展动机分析，作出最恰当的行为反馈才是企业最应该采取的理性方式。
(推荐阅读：7个企业不适合社会化媒体的症状)
面对社会化消费者的崛起，企业对策建议谈了以上很多，自然会回归到一个很核心的问题：企业到底该如何应对以微博为代表的社会化媒体的兴起呢？在此，笔者建议企业可以从如下几个方面入手—
1)正确定位
正确认识微博为代表的社会化媒体，赋予合理的价值预期，拒绝急功近利。微博可以是品牌与消费者互动的窗口，可以是展示企业产品价值和品牌价值的窗口，可以成为企业决策者观察了解目标消费者需求和行为的窗口，可以成为传递品牌理念和企业价值的传播平台，而销售预期在以上几项没有达到之前放缓再放缓。
2)系统思考
将微博纳入企业整体营销运营规划中，成为企业营销行为的一环而绝不是孤立的行为。企业在设计规划整体营销目标、策略路径时必须把微博运作纳入其中，结合企业所要达成的市场目标赋予微博必要的市场使命和运营目标。如企业在销售旺季实施动销方案时，必须考虑将动销方案的核心内容转化为形式活泼的“微博体”来吸引目标消费者的关注度，形成和传统线下终端及传统传播渠道相呼应的推广行为，将极大的促进最终业绩达成和品牌价值的提升。
3)体系运营
企业微博的运营必须有配套机制跟进。任何一种线上的微博运营行为都不应该仅仅停留为线上的单一行为，而应该有配套机制加以跟进，哪怕仅仅是发送一条有趣的产品信息，也要主动与目标消费者进行互动，然后认真去观察目标消费者的反应，并针对这种反应进入深入的剖析后纳入企业的数据库系统来供企业经营者作为经营决策的依据所在。
4)纳入编制
在原有职能基础上赋予市场部新的工作使命和任务“企业社会化媒体运营的执行者”，在条件允许的情况下设置专门的岗位或者团队来运营，其可以直接对市场总监或者品牌总监负责。也就是说，对于微博运营，企业必须将其纳入营销组织架构体系，成为企业市场部的一项重要的职能和使命，纳入营销组织考核体系，从而真正做到“进编制，专人专职专项”。
5)挖掘品牌内涵，学会“微语言”
从品牌核心价值与内涵中挖掘内容元素，学会说“微语言”，用“人话”与消费者平等对话，提倡什么，反对什么，要给消费者留下清晰的认知和品牌印象。企业微博内容的设计不能阳春白雪，不能下里巴人，更不能无厘头，企业微博毕竟仍然是经营行为，这也决定了内容设计必须和企业相关，这种相关性从哪里来？企业并不复杂：企业文化、企业价值观、品牌价值观、品牌主张、产品核心卖点、内部员工的灵光一现、目标消费者的“奇思妙想”……都可以被用来加工成为企业微博的发布内容，即使不是原创内容，也要明确所转发的内容是不是和企业及品牌有内在相关性，只有如此才能在目标消费者心目中留下深刻而清晰的烙印，才能和企业及品牌以往的印记有衔接和匹配，避免出现“同一个品牌两种声音两张皮”的尴尬。在这里，特别要指出，企业微博最好不要参与到政治敏感话题讨论中，而对于一些没有形成最终定论的社会性热点话题也尽量不要参与其中。总结一下“微语言”的5大特征—
·观点清晰；
·内容简洁；
·配图达题；
·风格统一；
·言语轻快；
6)创意至上
好的内容更需要好的表现。如何从表现形式上进行创意性的呈现，将直接决定所设计的内容是否能真正抓住目标受众的眼球。因而，发布内容仅仅是开始，如何围绕内容进行文案、图形化的创意表现，让内容更有张力才能真正让企业微博生动起来。
7)做好选题
运营企业微博可以参考媒体运营的特点和规律，特别是内容设计环节可以参考媒体运营的方法，引入“选题机制”。也就是说可以提前规划年度微博运营的核心主题，然后分每个月进行月度主题的研讨规划，一旦确定月度选题，就围绕月度选题寻找和设计微博内容，从而确保微博内容发布的有序性和统一性。
8)巧用各种微博工具
深刻挖掘微博平台上的各种应用工具，丰富微博内容的同时，更可以在与消费者互动过程中达到“事半功倍”的效果。在微博平台上有规模可观、形形色色的微应用，不同的微应用有不同的功能，可以对目标消费者有不同的吸引力。围绕所需要发布的内容及活动内容，借助不同的微应用来呈现和传递。因而，企业微博的运营执行者必须对于微博平台的各项应用技术有清晰的认知，特别是与企业运营有关联的几项应用，如何微活动、投票、微直播、大屏……
相信以上的8个方面可以帮助企业经营者以及具体运营者能够对于相对清晰的明白企业微博运营的框架和思路，但要想真正熟练而有效的运营企业微博来为企业整体运营服务，达到经营和品牌的双赢，就必须在不断的实践中总结和创新。微博运营对于企业而言是全新的课题，这也不是一个选择题，而是未来十年所有品牌企业都必须高度重视的经营行为，即品牌企业如何通过微博为代表的社会化媒体的运营来迎接未来数字化时代的到来。现在行动越早的企业，在未来的数字化浪潮中才能劈波斩浪进退自如。(推荐阅读：2012社会化媒体营销成功法则)
对新媒体运营的想法篇13
那么，为什么要介绍《社会化媒体》这本书给大家，而不是其他的社会化媒体营销书籍？
在此，我想首先介绍我为什么选择这本书籍学习社会化媒体营销。
笔者本人在选择学习书籍时有一个习惯：如果我们不懂得某项技巧与工具，那就让行业的专家与前辈帮助我们做出选择，而作者在行业内的建树与影响力更是决定了我们的学习决策。
本书的译者——王正林博士，曾翻译《社会媒体营销宝典》、《内容营销——网络营销的杀手级武器》等畅销书；是对国外互联网作品向国内读者推介的权威。
《社会化媒体》这本书是由新媒体营销专家黄兴通先生推荐作序的，而作者（美）莉娅娜·李·伊文思本身就是一位实战型的社会化媒体营销的研究与实践者，她的实战营销经验将直接为我们的新媒体时代的社会化媒体的运用提供帮助与指导。
其次，我们选择一本书，就要看看这本书能否帮助我们解决困惑。
作为新媒体时代的营销人，我们想了解的是什么？我们想了解的更多的是，在互联网时代，我们营销人对于公司的品牌传播、产品推广能做些什么；哪些互联网工具将是我们必须接触与运用到的；如何利用这些互联网工具。
《社会化媒体》这本书正好解决了这些问题，他从“社会化媒体营销的误区”、“社会化媒体营销的受众”与“社会化媒体营销参与方式”等方面深入解读了我们所面临的社会化媒体，以及我们社会化媒体营销的误读，最终从社会化媒体的受众特点，分析了我们应有的社会化媒体营销技巧与策略。
《社会化媒体》这本书具备以下特点：全局而非局部的探讨问题，注重阳谋而非阴谋，强化技能而非技巧，讲究方式而非方法。
为什么如此解读呢？
笔者认为作者在搭建全书框架时，是站在全面的社会化媒体营销的运用与实践的角度来解读社会化媒体营销，而不是通过某一个社会化媒体的解读来介绍社会化媒体营销；作者研究探讨的是社会化媒体在营销推广方面的实用技巧与策略，而非公关公司所讲的社会化媒体时代的“投机手段”与所谓的“事件营销”；书名虽然命名为“技巧与策略”，但是书中所介绍的却是社会化媒体营销能力的构筑方式；书中强化的是对社会化媒体营销方向与渠道利用的技能，而非具体的营销方法。
读完这本书，你将迅速对社会化媒体营销有一个全面的认识与解读。
本书介绍了如何了解受众、与之交流互动、建立信任、保护品牌、将社会化媒体融入现有的营销计划、量化衡量营销策略效果等实用的互联网营销技术，教我们"量身定做"我们公司自己的社会化媒体策略，以及安排人力、调度资源、控制风险并且成功执行的一系列策略，让我们轻松搞定社会媒体营销。
书是一本好书，但是好书要学会解读，才能充分发挥书本的作用。这本书毕竟是一位国外作者的研究与实践成果，受到国内外网络门户、具体的社会化媒体的不同，会影响到我们对案例与具体的研究成果的解读与理解。所以，我们必须掌握一些必要的阅读方式。
在这本社会化媒体营销的教课书的学习与利用过程，笔者主要采取了以下学习手段：
关联搜索。在阅读具体的案例与某一项研究理论成果时，我们必须学会用搜索引擎，去搜索相关案例与课题，以便于充分理解作者的意图。
学习与实践的有效结合。我们必须追随着作者笔下的社会化媒体的介绍与运用的展开，同步参与到社会化媒体营销的实践中去，至少要参与到社会化媒体的认识当中去，去实际了解社会化媒体的特点与运用方式。
从“全局与个体”双向去思考问题，即站在整个社会化媒体的大环境中去解读社会化媒体，同时又通过个体“社会化媒体营销问题”的解决去深入的学习社会化媒体营销。
当然，社会化媒体营销，毕竟是一个新的事物，在营销工作的实践过程虽然起到了举足轻重的位置，毕竟普及度还不够，要想让你的学习高效、快捷、不枯燥，那么对“社会化媒体”的兴趣培养将极为关键。
我们不可能去要求一个没有写过博客、没有发过微博、没有参与过任何论坛，不知道什么是维基百科的人去实施社会化媒体营销。
如果你想读好这本书，我建议你，首先去了解“什么是社会化媒体”，然后去实际的参与一下社会化媒体的使用，这样我们才能真正的感受到社会化媒体的强大，才真正的了解到社会化媒体营销的重要性。最终，站在我们各自的岗位上，制定有针对性的社会化媒体营销策略。
