新产品开发市场调研实用13篇

新产品开发市场调研篇1

对新产品的定义可以从企业、市场和技术三个角度进行。对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品。营销学的新产品包括了前面三者的成分，但更注重消费者的感受与认同，它是从产品整体性概念的角度来定义的。凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。服装新产品的概念除了指可供出售的衬衫、衣、裤等服装实体以外，还包括服装的品牌、款式、花色、服务等。服装产品是一个整体概念，它包含三个层次的内容，即核心产品、形式产品和附加产品。

二、服装新产品开发设计

服装新产品开发设计是一个综合服装设计与产品营销概念的、理论加实践的概念，是服装产品从“市场调研分析――产品定位－－方案策划－－设计开发”的全过程，通过与市场相结合，作出一系列合理有序的设计，把服装设计的理论应用于实际生产，并转换成经济效益的手段。它包括市场调查、研究分析、策划定位、设计生产等几个方面的内容。

三、服装市场调研

市场调研是为企业营销过程提供决策依据，通过调查用户需求、消费偏好、看重的产品卖点，了解产品、市场发展趋势，为生产、销售企业对产品进行定位、推广促销提供依据，最终使企业更好的了解市场情况，做出让消费者喜欢的产品。

四、服装市场调研的步骤：

1、确定调研目标。

把有竞争力的同类产品作为调查目标。其中包括名牌产品和有潜在竞争力的产品。

2、进行市场调研

首先收集流行情报，通过新闻媒介（报刊杂志、电视等）收集与自身产品有关的流行色、流行面料、流行款式、流行服饰配件等方面的情报，对国际、国内和地区性的服装流行趋势也要进行一定的了解。其次，对主要市场的各种因素进行调查。如：环境因素、消费需求、竞争状况、产品情况、销售情况、营销手段、等。

3、研究分析

（1）市场分析

罗列相关调查数据，从同类产品市场的饱和度和潜力方面进行比较性分析，确立拟开发产品的市场前景。

（2）竞争对手分析

从不同品牌的竞争产品所占市场份额、销售情况、成本利润进行分析，从中总结经验，寻找市场立足点。

（3）消费者分析

按消费者不同的年龄、文化、职业、收入划分，分析各个层次的消费心理、平均需求量、购买习惯和消费动机，为新产品定位打基础。按地区人群的平均收入水平、正常支出，市场产品价格与消费者需求的关系等，分析消费者购买力，以确定拟开发产品的价格带。

五、产品定位

根据市场分析的情况对产品进行适应定位，并制定适当的销售方式，设计适当的经销环境和促销手段。

（1）品牌定位

确定品牌的文化，据此确定品牌的风格，并有相关的品牌发展战略。

（2）产品风格特点定位

产品的风格定位可从本企业的文化和特点出发，结合市场需求来进行。影响产品风格定位的因素主要是产品的款式、面料、色彩等，在设计上可以结合几种元素进行有自身特色的设计。

（3）产品造型定位

结合风格特点的定位进行，每季产品可围绕1－2个特点（面料、色彩、局部）来组织款式。

（4）价格及商品组合定位

首先确定商品组合，即产品的种类。根据市场以及品牌的定位确定产品的价格情况。

最后要对主要市场的气候、季节进行分析。以该地区最长季节为重点来组织产品。还要制定相应的淡季过渡计划，如订单加工、淡季销售地点转移等等。

六、服装新产品开发的制约要素

1、人力资源（相关开发人员有机的组织到位）

2、品牌定位（做什么样档次的服装）

3、市场定位（你做的服装适合什么样的消费群）

4、价格定位（你的服装价格在多少之内消费者能接受）

5、品牌文化（你的品牌引领的风格路线）

6、生产能力（你的工厂或者配合的加工厂是否能达到你们销售的产量）

7、市场开发（如何将你的产品铺盖整个市场）

8、售后服务（帮消费者解除一切顾虑）

七、新产品的设计方案

首先确定新产品的风格特点，然后根据新产品的定位情况，制定新产品的风格倾向。在尺度把握上，应既符合流行趋势，又突出自身特点。设计时可以运用系列化的手段，从款式的造型、局部表现、面料、色彩等方面来体现。设计的过程应遵循一定的程序来进行，主要体现在以下几个方面：

1、首先是设计款式草图。需注意几点：把握市场流行特点，作为设计基调；利用细节来体现风格。如领、腰造型，绣花图案等；系列方式表现－－既画出每种款式的变化款若干个，多设计几种，以便从中挑选。

2、效果图定稿。选出每组中较好的款式，画成彩色效果图；效果图表现应较写实、具体，比例、位置准确，面料效果直观，同时画出平面结构图，附上面料部表现不清或有特定图案的、应画出放大图。

3、文字说明。效果图应有简单设计说明和编号；面料、辅料说明应标出面、辅料价格、用料以及面、辅料预先处理方法（缩水、搁置缩量）等。

4、部件说明：袋、袢等部件结构说明；

5、工艺说明：部件制作、明线针迹、打结绣花等工艺说明。

目前，在服装产品的生产中很多企业开始注重新产品的开发和品牌的建设。而服装的设计与策划又存在脱节的现象，服装院校的专业教学中也是如此。服装作为一个多元化的产品，各个方面的元素应该是息息相关的一个整体，不应切割。再者，现代的服装设计师也应该是产品的设计者和经营者的统一体，必须实现服装设计实用、利益这一直接目的。在现代竞争机制中，创建品牌必须要有系统的、理论化的有力手段，要有洞悉市场的头脑，要有切合实际的设计方法，这样才能在竞争中知己知彼处于领先地位。所以通过有目的的市场调研来进行服装新产品开发设计，能够使设计师有效把握市场，真正体现自身价值，也是企业生存和发展的根本保证，是提高企业竞争能力和提高企业经济效益的重要手段，同时能够更好的满足人们日益增长的物质和文化生活要求。

新产品开发市场调研篇2

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量

对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。

我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。

二、市场调研在营销决策中的运用

市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）产品开发期

对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）产品引进期

引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。

（三）产品成长期

在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（四）产品成熟期

在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。

（五）产品衰退期

产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

三、进行市场调研的步骤和方法

（一）市场调研的步骤

1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。

（二）市场调研的方法

1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场

调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。

（一）市场调研替代决策

新产品开发市场调研篇3

二、要做好深入细致的市场调研

任何企业要开发出适销对路的新产品，都离不开深入细致的市场调研。市场调研包括直接和间接调研两种形式。直接调研主要是根据市场消费者的需求，了解市场上竞争对手产品的品质、包装（或造型）、口味（或性能）、价位，充分收集有求新、求异观念的消费者（指新产品的首批购买者）资料，分析这些消费者对新产品的市场反应，包括产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。间接调研主要是将市场业务员和经销商反馈的新产品信息进行汇总、整理后得出的结果，包括产品销量、市场占有率和消费者的反应。产品开发人员根据调研的结果，在广泛征求市场销售人员、经销商和消费者意见的基础之上，进行产品设计、局部投放，在投放过程中了解市场对新产品的反应。新产品设计要走开发——调整——试销——改进——批量生产的路子，切忌一步到位，因为一步到位的最大缺陷就是不能到位。急于求成或闭门造车开发新产品，不考虑企业品牌发展的整体规划，不仅会增加新产品研发的成本，也会影响新产品的市场投放。

三、要准确把握产品的市场定位

新产品市场定位是指在新产品投放市场之前，开发人员必须明确的工作。它包括：产品价位是多少；投放到哪一个或哪几个目标市场；是作为形象产品、核心主推产品，还是占有市场份额的上量产品；是满足哪一部分消费者的需求，其感情诉求点是什么；产品的卖点宣传在哪里；开发的产品属于策略性的产品还是战略性的产品等。

同时，产品的市场定位要着重处理好：新旧产品之间的关系；新产品开发和老产品改进的关系；竞争者产品市场定位和自我产品市场定位的关系；消费者需求与自我需求的关系。

新旧产品之间的关系是指根据消费者需求多样化和多变性的特点，经过细分目标市场后，对新老产品所采取的新的市场定位。如：通过对竞争对手产品和本企产品的差异性分析，当企业原有产品已不适合市场时，市场业务人员应在保留一部分老产品市场需求的同时，尽快针对竞争对手开发并引进新产品，一方面加速经销商的资金回笼，另一方面增加新产品的市场占有份额。而对于旧产品有一定市场占有份额的情况，业务员可对老产品进行低调处理，对新产品进行试点投放，以利于新旧产品的更替。

新产品开发和老产品改进的关系是指当老的产品在市场上有一定的消费基础，消费者也能接受的时候，企业应以改进老产品为主，而不宜开发全新的产品。因为任何一种新的产品面市都有一个让消费者接受的过程，而对于从来没有使用过的产品，很少有消费者会轻易地去尝试，此时“不发明，只改进”成熟产品的策略，或力足模仿市场上已成功的产品，采取跟进策略，也是一种明智之举。要明确老产品的改造和巩固是基础，新产品的开发是前景。针对我企业目前生产的低廉卷烟胶，可以增加技术含量，研发出高速胶。对于我厂生产的白胶，可以在此基础上研发包装胶。同时，在产品改造过程中，要特别注重在质量和成本两方面下功夫。实现质量和效益的有机结合。

竞争者产品市场定位和自我产品市场定位的关系是指要准确地把握竞争对手“没有做的”或“做得不好的”产品市场空隙，明确产品的市场定位。如对竞争对手“做得好的”产品，应进行创新性的模仿，从而达到一步步蚕食其利益的目的；对竞争对手“做得不好的”产品，应瞄准竞争者产品或营销行为上的缺陷，大力改进产品，做得更好；对竞争对手“没有做的”产品，利用新产品补充空档迅速抢占；对竞争对手“正在做的”产品，先进行观察，或小心回避，或针锋相对地进行新产品开发。

新产品开发市场调研篇4

一、市场调研对营销管理的重要性

（一）市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会

市场调研从诞生到现在已被广泛应用了一个世纪，市场调研在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的组成部分，反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场机会的基本工具。市场调研研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研的功能主要表现在以下三个方面：1、描述。收集并陈述事实，企业某产品的历史销售趋势，市场占有份额；2、诊断。指解释信息或活动，如哪些因素影响该产品销售量下降，改变包装对市场销售会产生什么样的影响；3、预测。如消费者对该产品使用要求的变化趋势，企业下一季度的销售量是多少。

（二）市场调研提供可靠的市场营销决策

在商品日益丰富的情况下，市场由供给和需求组成，它们之间彼此为对方提供市场。在现代市场营销中，市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守"恰当"原理，利用恰当的时机、价格、地点、方式把商品卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，这就要求企业管理者对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，市场调研为决策者提供信息的主要渠道，为决策者在不断变化的市场中寻求新的机会，而且通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。

（三）市场调研有助于企业开发新产品，开拓新市场，提高市场竞争力

市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品，市场营销调研的目的是要在最大的程度上惠及它的支持公司和消费者。可以通过市场营销调研了解学习消费者的意见与购买行为，市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，可以根据消费者的消费趋向，对现有新产品的接受程度，改进现有产品，开发新用途，改进外观，研究新的产品创意期望等，然后设计出满足这些要求的产品，以期更好更完满的满足消费者的需要，增进产品知名度和顾客满意度，企业的销售出现新的高潮。

二、市场营销调研的步骤

（一）预备阶段

对市场进行初步分析，具体分两步走。首先，确定市场调查的范围和目的，其次，制定调查计划，包括：调查问题、调查地点、调查方法、调查时间、资料来源、调查人员、调查对象；调查的具体目的；调查费用预算；用何种方法调查。

（二）调查阶段

确定调研目的和内容，确定调研对象和方法，调研的组织工作，进行实地调查。市场调研的目的是通过各种方法搜集必要的资料，通过整理分析得出结论，为企业决策者提供决策依据。调研目的主要由以下三类：1、探索性调研。即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。2、描述性调研。对市场及企业市场营销各种要素进行定量的描述。3、因果性调研。对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究。如销售是与促销费用、价格有因果关系。在确定了这样的关系后，就可在具体销售指标要求下，正确预算促销费用。

（三）调研总结阶段

通过现代科学技术及电子技术的发展，将现有的市场信息能够快速的通过网络进行收集，利用收集到的市场信息资料进行汇总、编辑、加工、归纳和整理，对信息资料进行分类编号，然后对资料进行初步加工，分析研究市场情况，去伪存真，删繁就简，最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系，变化趋势表达出来。针对市场调研的问题，市场营销人员运用分析资料，提出客观的调查结论，最后撰写调研报告，将市场调研结果呈送决策者。

三、市场调研的方法

（一）询问法：即调查人员通过各种方式向调查者发问或征求意见来搜集所需的市场信息，如电话访问，企业内部的销售代表或专业的第三方调研公司的人员通过电话对客户进行有条理的访问。电话访问的优点是由于人性化的、与客户直接的访谈，一般会有高的参与度。要对所要了解的问题列出调查表或问卷，访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。

（二）观察法：即调查人员到调查现场，直接或间接观察记录被调查者的行为和表情，鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的"剧本"的反应，他们的态度也就被揭示出来了。从而获得有关市场信息的一种调查方法。这种方法通常不单独采用，而是与询问结合起来使用。

（三）网上调查方法。互联网络（简称网络）调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站（如各种专题性或综合性网站），利用相关的网上数据库达到调查的目的

四、市场调研在现代企业营销中的应用

市场调研能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。

（一）开发期――确认需求。产品（或服务）在投入市场之前，都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。市场调研扮演着重要的角色，当一种产品投入市场时面临着严峻挑战，新产品初上市，竞争对手较少，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。可通过有效的营销策略预测产品的市场前景，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。

（二）成长期――让产品起飞、上升。产品在成长期面临的竞争越大，企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何快速抢夺市场占有率。需对目标顾客的需求进行市场调研，市场调研主要用途包括市场营销计划、产品价格、外观包装以及细分市场以确定目标市场。包括竞争对手的基本情况调查，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。

（三）成熟期――改进产品运营。当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率，市场调研起到了强化的作用。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。确定品牌战略使之与市场更协调一致，以获得最大盈利。

（四）衰退期――规划下一步行动。当产品的市场需求量开始减少时，企业可通过调研现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析确定产品退出市场的时机。同时市场调研为产品寻找新用途的任务，设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。

五、结束语

市场经济竞争的加剧和消费者需求的多样化，使得人们对信息的需求不断增加，市场调研在企业营销中的应用也在不断的体现出来，这就要求市场调研活动在以科学性作为前提的基础上更要富有创造性，通过创造性的市场调研，满足多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。

参考文献：

新产品开发市场调研篇5

市场调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。市场调研是企业了解产品市场和把握顾客的重要手段，是帮助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说，掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。总体来讲，市场调研的内容大致包括以下几个方面：

（1）市场需求调研。市场的需求是企业营销的中心和出发点，企业要想在激烈的竞争中获得优势，就必须详细了解并满足目标客户的需求。因此，对市场需求的调研是市场调研的主要内容之一。市场需求调研包括：市场需求量的调研；市场需求产品品种的调研；市场需求季节性变化情况调研；现有客户需求情况调研（数量、品种）。

（2）产品调研。随着环保要求的提高，不同的市场对产品的需求也不一样，产品在地区之间的需求也出现差异化。因此，产品调研也成为市场调研中不可忽略的问题。产品调研的内容包括：产品品质需求调研；产品品种需求调研；产品质量调研等。

（3）价格调研。价格会直接影响到产品的销售额和企业的收益情况，价格调研对于营销企业制定合理的价格策略有着至关重要的作用。价格调研的内容包括：产品市场需求、变化趋势的调研；国际产品市场走势调研；市场价格承受心理调研；主要竞争对手价格调研；国家税费政策对价格影响的调研。

（4）促销调研。促销调研主要侧重于消费者对促销活动的反应，了解消费者最容易接受和最喜爱的促销形式。其具体内容包括：调研各种促销形式是否突出了产品特征；是否起到了吸引客户、争取潜在客户的作用。

（5）分销渠道调研。分销渠道选择合理，产品的储存和运输安排恰当，对于提高销售效率、缩短运输周期和降低运输成本有着重要的作用。因此，分销渠道的调研也是产品市场调研的一项重要内容。分销渠道调研的内容主要包括：对批发商、连锁零售商的经营状况、销售能力的调研；配送中心规划的调研；物流优化组织的调研；如何降低运输成本的调研等。

（6）营销环境调研。营销环境调研的内容包括：政治法律环境；经济发展环境；国际产品市场环境；产品技术环境；替代产品发展；竞争环境。

在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解产品市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。市场调研工作需要收集市场规模、竞争对手、消费者等方面的相关数据，并基于相关数据的支持提出市场决策建议。

2、市场调研对营销管理的作用

（1）市场调研有助于管理者了解产品市场状况，发现和利用机会。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者既面临有产品、资金和人才的竞争，也面临技术水平和技术设备的竞争；作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者；反之，则面临着被挤出产品市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握时机。

（2）市场调研有助于管理者制定正确的营销战略。在现代产品市场营销中，企业管理者如果对影响目标产品市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥着重要的作用，具有主动性的管理者不仅要在不断变化的产品调研中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制订尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上做出的，它有利于企业实现长期利润和产品市场占有率的目标；缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。

新产品开发市场调研篇6

莱钢新产品指集团公司范围内没有生产过的，其技术特性与常规产品有明显改善和提升，具有发展潜力或市场效益的产品。包括对原有产品的改良、执行新技术标准的产品，不包括新建生产线设计大纲范围内通过验收的产品。

销售中心根据集团公司《新产品管理办法》关于新产品的界定描述，暂定下列6类产品为新产品。

1.列入集团公司年度新产品研发计划的产品；

2.通过集团公司新产品项目验收转入正常生产，具有独立自主知识产权、处于市场垄断地位、国内同行未批量生产的产品；

3.通过集团公司新产品项目验收转入正常生产三年内的产品；

4.针对客户需要，在现有产品、工艺技术基础上，需要从钢号、规格、标准等方面有新的工艺技术开发，经技术中心下达质量计划后、实现批量供货二年内的产品。

5.新建生产线投产后，产品设计大纲范围外开发的新品种、新规格产品，统计新产品的时限参照前四种确定。

6.未涵盖以上五种情况的新产品，由集团公司技术中心后认定、。

二、新产品开发组织机构及职责

为了做好新产品开发工作，规范新产品业务流程，建立以市场为导向、以效益为中心的新产品开发模式，莱钢销售中心成立新产品管理委员会及新产品发展部。

新产品管理委员会职责：对新产品是否进行详细市场调研进行决策，对市场潜力及市场开发、订单交付的可行性进行审查，对是否提出立项研发进行审批。负责人：销售中心总经理。成员：新产品发展部、营销管理部、各品种部、储运部负责人员。新产品发展部负责新产品具体的市场开发与销售工作。

三、新产品开发流程

1.获取新产品市场机会。销售人员或技术研发人员积极获取新产品市场信息，对有开发价值的产品向本单位主管领导提出市场前景预调研建议。

2.发现市场机会的人员向新产品开发部提出市场前景预调研申请，经批准后成立产品研发项目预备组，进行市场前景预调研并形成调研报告。调研报告提交中心产品管理委员会讨论决定是否进行详细市场调研。

3.新产品管理委员会对市场前景调研进行会审。

4.新产品管理委员会批准后进行详细市场调研(销售、生产、研发、技术人员联合)。

5.详细市场调研报告提交产新产品管理委员会，新产品管理委员会对该报告进行讨论或会签，经新产品管理委员会批准后项目组对创新项目向公司提出立项申报。

6.集团公司专家委员会评审、科学技术委员会审批、及具体研发实施等。

7.产品开发项目鉴定后，新产品发展部根据市场调研报告制定市场开发计划，进行市场开发，在开发合同规定的期限内达到或超过基本销售量，使研发成果尽快转变为经济效益。

8.新产品发展部进行新产品售后技术服务工作。

9.达到《新产品开发管理办法》规定的条件，新产品发展部向公司主管部门提出申请，转入销售中心品种部作为常规产品销售。

四、新产品销售业务流程

1.订单组织与评价。新产品市场开发以直供直销为主。新产品发展部通过与用户的沟通，接受客户的价格和需求咨询，取得客户订单，在向用户做出提品的承诺前，由新产品发展部组织相关部门进行订单评价。

2.制定销售计划。新产品发展部将评价通过后的用户订单汇总平衡，按照品种效益最大化的原则，听取生产、技术、财务部门的意见，进行综合平衡报品种部，品种部销售计划平衡实行新产品销售计划优先的原则。

3.签订销售合同。凡纳入公司月度品种生产入库计划的新产品产品，由被授权的委托人与客户签订商务合同(协议)、并收取货款，新产品原则上实行合同化销售：即先收款、后排产，合格产品生产后客户必须提走。

4.组织生产。生产计划中的新产品计划优先重点保证，总调度室负责组织新产品生产兑现。

5.新产品的交付。新产品按计划生产入库后，销售中心业务人员及时安排运输事宜。

6.销售服务。产品售后跟踪。技术研发部门、生产部门会同新产品开发部要定期走访客户，跟踪客户产品使用情况，针对客户提出的质量问题制定内部改进措施；通过与客户的技术交流，向客户提供技术指导。

7.客户关系管理。根据客户关系管理办法和客户价值评价实施细则，每月对新产品客户进行价值评价，与一般产品相比，评价时适当降低批量标准，新产品客户作为关键客户进行管理。

全面实施客户代表制，通过客户代表及时掌握客户需求，发现市场机会，开发新产品。按照卓越绩效模式要求坚持实施客户满意度调查，并根据客户的意见和建议，制定整改措施，督促责任单位整改。

参考文献：

[1]吕一林，营销渠道决策与管理，北京：中国人民大学出版社，2005

[2]汪涛，组织市场营销，北京：清华大学出版社，2005

[3](美)纳雷希・K・马尔霍特拉，市场营销研究应用导向，第三版，北京：电子工业出版社，2005

新产品开发市场调研篇7

一、营销决策需要市场调研

（一）市场调研是进行营销决策的基础

（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量

二、市场调研在营销决策中的运用

（一）产品开发期

（二）产品引进期

（三）产品成长期

（四）产品成熟期

（五）产品衰退期

三、进行市场调研的步骤和方法

（一）市场调研的步骤

（二）市场调研的方法

四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区

由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场

调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。

（一）市场调研替代决策

营销决策中由于市场调研的运用，营销决策者在决策时有了可靠的依据，从而为决策的科学性提供了保证。然而，由于调研过程中抽样误差和非抽样误差的存在，调研的结果也难免会有误差。因此，调研的作用只是为营销决策提供所需要的信息而不是准确地给出决策方案。

（二）决策必调研

为了做出正确的营销决策或减少错误决策的风险，决策前的市场调研至关重要，不过具体到某项决策，企业是否值得为其进行全面深入的市场调查，则还要考虑各方面的因素。例如，要考虑该项决策的重要程度、市场调研所需的费用、市场调研可能带来的收益等。

参考文献

[1]吴海建，如何认识企业营销活动中的市场调研[J]，现代管理科学，2003（12）

[2]郝颜君，企业经营决策中的市场调研[J]，宿州教育学院学报，2007（2）

[3]高孝伟，市场调研是企业科学决策的保证[J]，今日中国论坛，2005（10）

[4]梁忠，论如何实施有效的市场调研[J]，沿海企业与科技，2005（6）

新产品开发市场调研篇8

1 新产品开发流程中存在的短板与误区

1.1 对市场需求缺乏了解，盲目开发新产品

新产品开发之前必须先进行充分的市场调研，了解市场的需求，再以这种需求为导向研发对应的新产品，以满足消费者的需要。但现实中，因为决策者自身素质不高或企业资金不足等种种原因的限制，往往新产品在进行研发之前市场调查做得不够或流于形式。这直接导致了新产品开发的盲目，从而致使新产品开发的失败率大大升高。因为有些新产品的研发并不是从消费者的角度出发进行考虑的，所以有些研发出来的新产品难以满足市场的需求，缺少实用价值，造成了大量人力物力的浪费。

1.2 新产品研发缺少整体性、系统性

当前企业特别是一些小型私人企业在研发新产品前，往往喜欢孤立地进行某一些点的考虑，缺少清晰的系统的研发计划，没有策略，各部门之间缺乏应有的交流与协调，研发过程充满了随意性和不确定性，这就导致产品研发或后期产品推广的过程中总容易出现这样那样的问题，需要不断的进行矫正，从而造成资源的极大浪费，研发效率低下，研发周期增长，极大增加了研发成本，降低了盈利空间。

1.3 企业信息不畅通，缺乏高素质研发团队

当今世界科技进步突飞猛进，有一些地域相对闭塞，对外面的信息不能进行及时的了解和吸收，导致新产品研发滞后，研发出来的产品技术不过关，跟不上时代进步的需求，或者虽然产品技术上合理，但由于信息不畅，不能很好地顾及市场，导致所研发产品不能满足消费者的期望。此外由于一些企业技术实力不强，研发团队效率不高，导致研发周期相对过长，错过新产品开发的最佳时机，甚至有些企业生产的新产品刚刚上市便已经过时，这些都使得研发成本不能及时收回，从而导致企业陷入困境。

2 克服新产品开发流程中存在短板的一些措施

2.1 重视市场需求，做好前期调研工作

没有调查就没有发言权，产品研发必须以市场为导向，踏踏实实做好前期市场调研活动。市场调研要面向目标市场，具有针对性。此外，决策者要能够充分站在消费者的立场上考虑问题，要对市场调研给予充分的重视，注意培养专门化的调研团队，认真分析调研结果，并根据调研的数据合理制定产品的研发方向，使研发出来的产品符合国家政策，适应目标市场人群的生活习惯、社会心理、价值观念等。

为了满足消费者的需求，调研时企业要特别注意从以下几点进行考虑：一是，生产的产品要满足经济节能的要求，当前世界能源紧张，节能环保的产品才能更具竞争优势；二是，要注意所研发产品多样化功能的要求，要功能齐全、方便实用；三是，要操作简便，符合产品自动化、智能化的大趋势；四是，要成本低廉，价格合理，这样才能在市场竞争中赢得消费者的青睐。

2.2 对新产品研发过程进行系统规划和管理，节约研发成本

在进行新产品的研发过程中，一定要注意对研发过程的系统控制和管理，防止出现研发的偏差和资源的浪费。要始终注意产品研发、设计、检验、制造等不同部门之间的沟通和相互之间的协调配合。各部门人员可以在一起工作，同时进行，从而缩短产品研发周期，提高产品的市场竞争力。

此外，对一些相关研发设备和材料的采购也要统一进行管理，重视一些设备的养护和重复使用，以降低研发成本。此外还需注意协调各部门之间的关系，系统地看待研发过程，拿出清晰的研发方案和计划。整合集体的智慧和力量，及时发现和纠正研发过程的偏差，解决进行新产品开发时所遇到的各种问题，保证研发过程按计划顺利进行。

2.3 打造高素质研发团队，提高产品质量

新产品研发的关键在于创新，创新的关键则在人才。企业要研发具有竞争力的产品，必须要打造一支高素质的产品研发团队，引进先进的研发工艺和理念，掌握最新的市场动态，不断对研发方案进行优化和调整。此外，要注意企业软实力的提升，打造独具特色的企业文化，吸引高素质人才加入。要紧跟国内外相关领域的动态，及时更新设计和研发理念，鼓励研发团队成员不断进行创新和交流。

在新产品研发过程中除了要控制成本以外，更要严把质量关，企业要拥有自己的核心技术，要面向产品使用的人群，注意开发起点高、质量优的新产品。抢占技术制高点，从而在市场竞争中占得先机。

3 结语

本文结合前人经验和当前国内企业的一些现状简要论述了企业新产品开发流程短板及相应的一些完善措施，很多方面还需要进行进一步的深入研究。本文可为后续研究及企业决策提供一点参考。

【参考文献】

新产品开发市场调研篇9

市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实，例如，某个行业的历史销售趋势是什么?消费者对某产品及其广告的态度如何?调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动，例如，改变包装对销售会产生什么影响?最后一种功能是预测功能，例如，企业下一季度的销售量是多少?市场需求可能发生什么样的变化?

市场调研对营销管理有重要作用，大体上可以归纳为以下四个方面：

1．它有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会

市场由供给和需求组成，它们之间彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的情况下，作为供应一方的生产者面临既有产品竞争和资金、人才的竞争，也有技术水平和技术设备的竞争；作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。而在这种市场条件下，谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者：反之，则面临着被挤出市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握和抓住时机。而市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场机会。

一位营销经理可能会考虑在推出一种新的速冻食品时提供优惠券，优惠券可能与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的食品。这样就产生了一个新的问题：谁会接受这种优惠券呢?营销经理提出的下一个问题是：优惠券大量使用者和少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征?市场调研表明，统计上惟一有显著差别的是家庭的女主人没有工作(见表1)。营销经理根据这一特征来购买新速冻食品优惠券的邮寄清单。

2．它有助于管理者制定正确的营销战略

在现代市场营销中，企业管理者如果对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥重要的作用，具有主动性的管理者不仅要在不断变化的市场中寻求新的机会，而且会通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略，基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化，战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上得出的，它有利于企业实现长期利润和市场占有率目标：缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。

3．它有助于企业开发新产品，开拓新市场

任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品，例如，索尼公司每年向市场推出1000种新产品。市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化以及对产品的期望等，然后设计出满足这些要求的产品，使企业的销售出现新的高潮。

4.它有助于企业在竞争中占据有利地位

在市场上，生产紧随消费的情况普遍存在，但生产也可以强制需求，即在消费者对产品有了足够的了解和认识以后，认可产品并进行购买，这种强制需求一旦成功，企业就可率先进入产品的销售领域，从而在市场上占有绝对优势。然而，强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求的基础之上，而在成功的背后市场调研起着极其重要的作用。

市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。

二、市场调研在现代企业营销中的应用

在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。例如，企业的产品在市场上的销量是增长还是下降?企业的广告更容易让受众记住吗?

企业所做的都是应用性调研。它在现代企业营销中的应用可以归纳为以下五个方面：

1．市场调研在产品生命周期各阶段的应用

(1)投入期——确认需求。产品(或服务)在投入市场之前，市场调研扮演着重要的角色。早期确定对产品是否有需求，或者是否有尚未被满足的需求至关重要。市场调研可用来检验其概念或想法。

当一种产品是一种真正的创造发明时，市场调研面临着严峻挑战，如果该产品在概念上是全新的，购买者就需要教育和适应，他们的想象力就需要激发。所以，在检验新产品的概念性时，很多事情不得不留给调研者解释。

(2)成长期——让产品起飞、上升。在成长期，市场调研有许多用途。例如，企业的市场营销计划，产品价格在一个最佳水平、正确的包装和策划广告宣传活动，以及细分市场以确定目标市场等活动中，市场调研都起着重要作用。

市场营销计划中有三个必须解答的问题：当前产品或公司处在什么地位?希望它走向哪里?即产品或公司的目标是什么?③怎样才能达到它的目标?

(3)成熟期——改进产品运营。当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候，市场调研起到了强化的作用。它可用于一旦赢得了顾客以后保证他们继续满意和忠诚，它可确定品牌对人们意味着什么并建议怎样使之与市场更协调一致，以获得最大盈利。在这一阶段，成长期很有生命力的那些用途仍使我们期望市场调研对营销计划、定价、广告检验等做贡献。如检验新广告创意、跟踪广告效果、制定最佳定价，提供关于市场规模与趋势的事实和数字，用于计划目的和目标设定。

(4)衰退期——规划下一步行动。当产品的市场生命周期开始衰退时，产品销量开始减少，需求正在下降。这一阶段市场调研有为产品寻找新用途的任务。如寻求改进以恢复销量，寻找新的目标市场。特别是市场调研可用于探索产品的出口机会，也可以用来检验可取代衰退产品的新概念。

最好的产品出口市场调研都是高度集中的。有时调研世界市场是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一时间选择一两个国家。他们知道对许多国家调研可能导致杯水车薪的结果。

2．市场调研在安索夫模型中的应用

尹格尔·安索夫模型主张用二维坐标轴来分析公司现有产品怎样进入新市场，或者把新产品卖给现有顾客。除了这些机会以外，公司还可以在全新的市场上用新产品来满足顾客的需求(见图1)。

在每个安索夫矩阵方框中都能找到市场调研的用处。在现有市场／现有产品框中，市场调研最方便。在这一区域通过调研，可以发现人们在做什么和在想什么。在新产品／新市场框中最需要市场调研；但是在这一区域里调查最困难。要想知道未来人们要买什么，市场调研不能以高精度给出全部回答。但是无论如何，它能对向新市场投放新产品的管理决策提供帮助。

3．市场调研在购买行为AIDA模型中的应用

AIDA模型是一种比例反应模型(见图2)，

AIDA四个字母来自下列单词的缩写：A——知道(Awareness)：通过某种促销使人们知道此产品；I——兴趣(Interest)：通过促销活动激起顾客的兴趣：D——要求(Desir)：引起一种购买该产品的渴望，使得为其效用而做出决策；A——行动(Action)：全部之中最重要模型来揭示促销与沟通计划的有效性。询问顾客是否知道某产品或服务，如果沟通有效，目标人群中知者可能很多。但是，声称有兴趣购买该产品的、真心想买的或者实际购买的比例将是比较小的。

调研人员以后制定出一些“正常值”或图表，这些图表用来帮助分析从一次促销活动所达到的一定知名度来预测今后应采取的行动。

4．市场调研在市场营销组合(4PS)中的应用

市场营销组合(产品、价格、渠道，促销)通常称为4PS，它是企业进行市场营销的四大支柱，被营销经理们奉为营销理论中的经典，也是企业市场营销的基本运营方法。在使用该模型时，需要进行大量的市场调研，例如，四个“p”中每个“P”的重要程度；改变四个“P”中的某一个因素会对公司占有的市场份额有多大的影响等。

新产品开发市场调研篇10

一p文献回顾

新产品开发绩效长久以来一直备受关注，不断推出新产品是一个企业经久不衰的武器之一。在新产品开发绩效的众多驱动因素中，由于其重要性和管理可控性，产品创新性和产品推向市场的速度一直备受关注。张婧[1]（2010）在研究中指出产品创新性对制造型企业新产品开发绩效的影响显著为正，且均高于以前文献研究的一般水平。廖勇海[2] （2015）利用Meta 分析方法，通过双变量相关性分析发现产品创新性对新产品绩效有直接的正向影响。孔婷[3]（2013）在文献研究基础上，采用结构方程模型探讨了新产品上市速度和新产品开发绩效之间的关系，研究结果表明，产品上市速度对企业新产品开发绩效有显著的提升作用。Woojung chang 和Steven A.Taylor[4]（2016）的研究发现，顾客参与可以通过加快产品推向市场的速度提升新产品开发绩效，但新产品创新性和新产品开发绩效之间无显著相关关系。Haisu Zhang（2015）[5]通过对前人文献的总结，在他的研究中指出产品创新性和产品推向市场的速度均对新产品开发绩效有正向的影响，并通过结构方程模型验证了这一结论。由此可见，目前学者们关于产品创新性与新产品开发绩效的关系尚未形成统一的结论。

根据创新的新颖度不同可以将新产品创新类型分为渐进式创新和突破式创新[6]，渐进式创新是对现有的产品、服务和技术的改进和完善，是指持续的不断积累的局部或改良性创新活动。突破式创新是在与现有技术知识资源几乎完全不同的新技术和知识资源的基础上进行创新，对企业现有的产品、服务和技术可能产生替代性的破坏效果，甚至彻底颠覆已有产品和服务的设计理念。把创新类型作为调节变量的学者很多。姚山季[11]p陶晓波[12]均发现产品创新类型在顾客参与新产品开发与新产品开发绩效间的关系起调节作用。

已有研究成果为后续研究提供了重要的理论基础，然而上述研究只考虑了产品创新性p产品推向市场的速度对新产品开发绩效的影响，故存在结论不一致的情况[1][4]。通过对相关文献的研究总结，我认为造成结论不一致的原因是忽略了产品创新类型对产品创新性p产品推向市场的速度和新产品开发绩效间关系的调节作用。综上所述，本文依托新产品创新性p产品推向市场的速度和新产品开发绩效的理论基础，分析三者之间的关系，重点关注产品创新类型对产品创新性p产品推向市场的速度和新产品开发绩效间关系的调节作用，见图1。

二p研究假设的提出

产品创新性指产品异于竞争性替代品的程度[7]。从竞争优势理论来讲，创新性产品由于其优越性、独特性和新颖性的差异化特征，相对于竞争性产品更具竞争优势[2]，公司在这种竞争优势中获利，表明了产品创新性与产品绩效间有显著的正向关系，这也被大多数研究所证实[1][2]。但Woojung chang 和Steven A.Tayl or[4]（2016）的研究证明产品的创新性与新产品开发绩效之间无显著相关关系。对此，我们提出假设（1）当产品创新类型为渐进式创新时，产品创新性与新产品开发绩效正相关；（2）当产品创新类型为突破式创新时，产品创新性与新产品开发绩效负相关。

新产品开发速度指企业将想法从概念转化为市场产品的速度，它衡量企业迅速完成新产品开发过程的能力[8]。新产品开发速度能帮助企业快速占领市场，制订产品标准，取得市场先发优势。孔婷[9]等的研究得出新产品上市速度对企业绩效有显著的提升作用，Woojung chang和Steven A.Taylor[4]（2016）的研究也证明了顾客参与可以通过加快产品推向市场的速度提升新产品开发绩效。以上研究均证明了产品推向市场的速度会对新产品开发绩效产生正向影响。但尚未有学者指出产品创新类型会对产品推向市场的速度与新产品开发绩效的关系产生调节作用。对此，本文提出假设（3）当产品创新类型为渐进式创新时，产品创新类型会增强产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系；（4）当产品创新类型为突破式创新时，产品创新类型会减弱产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系。

三p论文的理论模型分析

根据调节定向理论[10]，产品的创新性越高，顾客感知风险越大，会导致顾客减少对新产品的购买。因此，本文认为创新类型对产品创新性和新产品开发绩效间的关系具有调节作用。渐进式创新是较低层次的创新，是在现有需求的基础上对现有产品或技术进行的微小改进或过程创新，例如：产品线的延伸、产品生产工艺的改进。企业的渐进性产品创新活动所面临的技术需求、商业环境及生产过程相同[11] ，它是建立在已有的知识、能力与经验之上，市场对产品的需求也较为稳定。具备渐进式创新能力的企业在进行新产品开发时，不会显著改变顾客先前已经形成的产品知识[12]，也因此能够使顾客对于新产品需求和期望始终保持在一个稳定水平，进而降低对于新产品开发在认识上的不确定性。因此，对于渐进式创新，顾客感知风险较小，产品创新性与新产品开发绩效正相关。同样，因为渐进式创新是对原有产品的部分或局部变革，技术水平低，竞争对手容易模仿。所以产品推向市场的速度越快越好，此时，作为领导者的企业比作为跟随者的企业获得更大的利润。这是因为：一方面，先进入者能获得更大的市场份额，此时，行业中只有一家生产该产品的企业，随着后期竞争对手的进入，利润逐渐被摊薄。另一方面，先进入该市场的企业声誉较好，容易获得消费者的信赖和支持。故而，我们认为当产品创新类型为渐进式创新时，产品创新类型会增强产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系。

突破式创新通常不是为了满足目前市场上的需求，而是为了满足潜在的需求或创造出新的需求，并且显著改变消费者的消费模式。突破式产品创新包含着高度风险，创新活动所依赖的技术和市场基础等可能处于开发阶段或根本不存在，开发出的新产品对顾客与竞争对手而言是全新的，市场对产品的需求存在着高度复杂性和不确定性[11]。具备突破式创新能力的企业在进行新产品开发时，通常都经历了对原有产品知识的瓦解和重塑，使顾客在急速改变的产品面前无所适从，增加了顾客对于新产品开发认识的不确定性[12]。由于顾客对于采用突破式创新的产品感知风险大，所以他们从产品上市到购买产品需要较长的时间。在这段时间，一方面因为资金回收慢，会给企业的经营带来风险。另一方面，因为市场对产品需求的高度复杂性和不确定性，新产品可能难以被市场接受或者即使市场接受了新产品，产品从研发到上市，从上市到被消费者广泛认可也需要很长时间。由于目前衡量新产品开发绩效的指标均为短期指标[1]-[4]，[11]-[12]，所以我们认为当产品创新类型为突破式创新时，产品创新性与新产品开发绩效负相关。同样，由于突破式创新是对原有技术p流程的重大变革，不易被竞争对手模仿。此时，产品推向市场的速度与新产品开发绩效的关系要弱于当产品创新类型为渐进式创新时，产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系。

四p结论及建议

通过上述分析可知，产品创新类型对产品创新性p产品推向市场的速度和新产品开发绩效间关系具有调节作用。当产品创新类型为渐进式创新时，产品创新性与新产品开发绩效正相关；当产品创新类型为渐进式创新时，产品创新类型会增强产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系。当产品创新类型为突破式创新时，产品创新性与新产品开发绩效负相关；当产品创新类型为突破式创新时，产品创新类型会减弱产品推向市场的速度与新产品开发绩效之间的正相关关系。

因此，企业可以根据自身的实际情况，有针对性的选择合适的营销方式，当企业选择渐进式创新时，由于产品的创新性较低且容易模仿，企业应该通过加快产品上市的速度来盈利。此时企业适合采用市场渗透定价法，以一个较低的产品价格打入市场，在短期内占领市场。当企业选择突破式创新时，因为产品本身的技术含量高且被消费者接受的周期长，故而产品上市速度不再是最重要的因素，企业无须着急推出产品。此时，企业应该更加关注产品的创新性和产品的宣传推广。

参考文献：

[1] 张婧，段艳玲.我国制造型企业市场导向和创新导向对新产品绩效影响的实证研究[J].战略管理，2010，13（1）：81- 89.

[2] 廖勇海，刘益，贾兴平.基于Meta 视角的市场导向、产品创新、产品竞争优势与新产品绩效关系研究[J].研究与发展管理，2015，27（3）：105- 113

[3] 孔婷，孙林岩，冯泰.客户导向、新产品上市速度与企业绩效的关系研究[J].市场营销，2013，16（5）：90- 99.

[4] Woojung Chang，Steven A.Taylor.The effectiveness of customer participation in new product development：a Meta- Analysis，Journal of Marketing[J]. 2016，47- 64

[5] Haisu Zhang，FangWu，Anna Shaojie Cui，Balancing market exploration and market exploitation in product innovation： A contingency perspective，Journal of Marketing[J].2015（4）：297- 308.

[6] 林筠，何婕.企业智力资本对渐进式和根本性技术创新影响的路径探究[J].研究与发展管理，2011（23）：1，90-99.

[7] 韩德昌，关凯瀛.跨功能单位合作、新产品创新性与上市速度的实证研究[J].科学与科学技术管理，2012，33（3）：130- 139.

[8] Chen J，Reilly R R，Lynn G S，The impacts of speedto- market on new product success： T he moderating effects of uncertainty，IEEE Transactions on Engineering Management[J].2005，52（ 2）：199- 212.

[9] 孔婷，孙林岩，冯泰.营销-制造整合与新产品开发绩效关系实证研究[J].科技进步与决策，2014，31（22）：106- 111.

新产品开发市场调研篇11

一、基本概念认知

（一）产品开发

产品开发主要指的是社会个人、企业或其他金融机构进行相关的产品研发或改进的行为。一般情况下有两种主要的表现形式，其一为在原有的理论支撑下创造性地进行新的产品的设想与研制，其二则为以原来存在的某件具体的产品为蓝本，进行新一轮的改编与改进，以适应更多样化的消费需求和企业的发展需要。产品开发有很多种实现方法，具体分为发明创造、排列组合、技术改革与深化和企业生产经营模式改革与制度创新等等。比如2008年美国次贷危机中，美国对银行体制贷款业务的刺激与开发，虽然最终以失败告终，但究其实质仍旧属于产品开发的内容。从一定意义上来说，产品开发是市场经济体系中企业赖以生存和发展的必要因素之一，是社会主义市场经济影响因素中新晋组成部分，囊括社会生活的方方面面。

（二）市场营销

市场营销在西方经济体系中被称为“Marketing”，是市场学和行销学的统称，市场营销作为企业发展必备的管理知识被MBA列入经典商管理论课的组成模块中。而作为我国社会主义市场经济体系中企业的市场营销，则有着另外一重含义，在我国，市场营销指的是在产品被生产出来后，通过市场的交换和传播功能为社会消费者带来富含产品创造价值的一系列操作和流通过程。其中，在市场营销中，相关工作人员被称为营销人员，营销人员对市场营销的成功与否有着直接的影响作用。在现阶段，80%的上市公司将市场营销设立为一个单独的部门，其中63%将市场营销部门作为企业日常经营发展的一部门投入了极多的资金与注意力。在63%企业中，总计包含了500多万的市场营销人员，为我国社会主义市场经济的发展作出了突出贡献。

（三）企业管理

在企业的发展过程中，对相关部门的管理是完善企业工作的重要形式，其中对财务部门的管理关乎整个企业的发展命脉，也可以说财务管理是企业管理的最重要的内容。在我国，企业管理包括企业运行体制中的所有部门和企业发展涉及到的一切事务，并在了解了相关机构的运作方式和每一部分的重要作用后对每一个部门进行的预算、组织、引导和协调合作等诸多操作，对于一个企业的可持续发展起着重要的影响作用。

二、产品开发与市场营销的基础准备

（一）产品开发与市场营销的理论准备

（1）明确市场营销是产品开发的动力。在产品的开发过程中，不可能是一味的关门造车就可以将适合社会需求的产品研发出来的，而是应该根据市场中消费者的需求和购买倾向进行有针对性有目的的产品研发。而如何了解社会主义市场经济体系中消费者的消费需求，就需要企业的市场营销提供了解渠道。从一定意义上来说，市场营销是企业产品开发的最基本的动力，只有市场营销的结果清晰的将社会消费群体的消费需求和未来的消费倾向展示出来，才能促进产品开发，才能使得开发出来后的产品一经投入便能够很快实现预期的销售目标。

（2）了解市场营销对产品开发的重要作用。市场营销对产品开发的重要性主要表现在两方面上，第一点为市场营销能够为产品开发解决后顾之忧。在产品研发前，市场营销能够提供市场消费者最真实的消费情况，并通过市场调查的方式将消费者消费需求和未来的消费导向直观的呈现出来。但如果产品开发没有足够的市场营销的数据支撑，在开发过程中就会瞻前顾后、束手束脚，对于正在进行的开发工作没有信心。市场营销重要性的第二点则表现在产品价格的设定上。在产品开发后，新产品的价格与其他产品总是有一定的差异的，但新产品价格过高或过低都会对产品的销售产生很大的影响。而此时，市场营销的强大作用力就凸显出来了。市场营销能够在产品定制价格时对市场上其他同类产品的价格有一个大致的统计，为新产品价值的定制提供一个可参考的区间，避免出现价格不合理的情况。

（3）确定产品开发完成后的市场营销策略。在产品开发完成后，进入市场的时间也会对产品的销售量有着一定的影响。以生活必备的电器类产品来讲，人们生活的75%的部分要依靠电力的支持，而电力问题一旦出现，则会造成相当大的安全事故，威胁人们的生命安全。因此，在此类新产品研发问世后，不能在第一时间就进入市场，应该在进行多次试验检查后，利用每次试验获得的数据进行综合分析后确认该产品可以进入市场，才可以放心大胆的将产品投入到市场中。

（二）产品开发与市场营销的行动准备

（1）进行产品开发前的市场调研工作。在进行产品开发前，市场营销部门首先应该充分发挥其强大的市场职能，通过对市场中消费者对此类产品的需求程度进行深入的调查，并且在调查中，不能仅仅局限于某一类消费群体，应该扩大调查面，囊括市场中不同阶层、不同年龄的消费群体，以实现市场调查的全面性和科学性。据我国近十年来的社会统计结果显示，美的公司针对市场中20～30岁、30～40岁、40～50岁的三个年龄段的、来自社会各界的不同消费者进行了系统的社会调查，并在总结了现今社会群体的消费需求后推出了美的变频空调这一全行的产品，利用变频功能满足人们对空调既节能又舒爽的双面要求。

（2）根据调研结果确定有潜力的产品。在现阶段的产品开发中，企业市场营销部门发挥的强大作用对产品开发的成功与否有着直接的影响关系。在市场营销部门进行了市场调查后，企业进行产品研发时首先考虑的就是调研结果呈现的市场需求。比如在OPPO音乐手机的市场调研中，大部分消费者对该手机的音乐功能表示了极大的肯定，但对于该手机稍显落后的照相功能表示不满，特别是某些机型不具备前置摄像头，使得消费者没有办法拍出美观的自拍照。在该调研结果的引导下，OPPO公司推出了全新的照相手机，具有360度可旋转的前后摄像头，充分满足了消费者的消费需求，也为该公司带来了相当大的经济利益。

三、产品开发与市场营销相结合的企业管理措施

（一）提高企业管理层的管理理念

在企业的发展过程中，管理层的决策在某种程度上能够直接决定企业未来的发展高度。而作为企业最重要的管理层人员，相关决策者必须对适合企业发展与管理的理论进行深入的了解[9]。现阶段，为了能够更好的促进产品开发与市场调研的结合，企业决策者必须树立正确的管理理念，对产品开发与市场营销的重要作用有一个明确的认知，坚定的遵循着促进二者相结合的正确发展战略。

（二）充分发挥内部监督和外部监督的共同作用

在产品开发与市场营销相结合战略实现的过程中，其内外部的监督机构发挥的重要作用对二者相结合的脚步有着相当大的促进作用。企业产品开发与市场营销相结合的外部监督主要是由市场监督部门在国家经济政策的指挥下进行的，对企业市场营销过程中不合理的部分及时的指出并提供有效的解决建议。而内部监督主要是通过企业内部的监督机构来实现的，内部监督主要针对的是产品研发过程。在研发过程中，有些研发人员为了尽早的将成品研制出来并实现丰厚的经济收入，抄袭他人的研究成果，造成十分恶劣的影响。此时，就需要内部监督部门及时的对产品研发人员的不正当行为予以责罚或取消其参与研发的资格，减少恶劣的影响对企业造成的损失。

（三）提前对市场中潜在的风险进行预想

在企业产品开发与市场营销相结合的管理过程中，还需要企业相关部门对市场发展环境中潜藏着的机遇与挑战提前做好应对准备，其中最主要的是为二者结合可能带来的财务风险和市场风险预想出行之有效的解决对策[10]。针对企业在产品开发与市场营销相结合的管理发展过程中可能出现的财务风险和市场风险，企业管理者应该树立风险防范意识，提前构建风险预警机制，在风险来临前做好准备，将风险的影响降到最低。而当风险来临后，管理者应当适当的分化风险，将大的风险分散成诸多小的个体，再逐一消灭，降低风险控制的难度，减少风险为企业带来的经济损失。

（四）站在消费者的立场上考虑问题

企业实现产品开发与市场营销相结合的战略不仅仅需要企业管理者树立科学的管理意识，还需要管理者站在消费者的立场上对消费者未来可能出现的消费需求和消费市场达到饱和后的下一轮消费趋向进行预测，并在预测结果的影响下改进产品开发过程，推动产品开发和市场营销向着更容易满足消费者消费需求的方向发展。不仅如此，企业的管理模式还需要将维护消费者合法权益放在首位，通过企业的科学化管理，促进开发出来的产品质量的提升和适应范围的扩大，在新旧产品的竞争中充分展示出新开发产品在性能和适用范围上的优势，吸引更多的消费者，保障消费者和企业的双赢。可以说，站在消费者的立场上考虑问题，既有利于消费者合法权益得到保障，还能够提高企业产品的竞争力，促进企业管理模式的完善。

综上所述，企业管理者对产品开发与市场营销的重视度越来越高，促进二者有机统一的力度也逐渐加大，企业正在朝向科学化的管理模式前进。目前，在我国社会主义市场经济体系中，企业的管理经验尚不丰富，对于经济的未来发展还处于探索阶段，而对于产品开发与市场营销有机结合的实现也没有十分典型的成功案例。因此，产品开发与市场营销相结合的企业管理模式的构建还需要未来的更深入研究。本文从产品开发、市场营销与企业管理的基本概念入手，分析了三者间的相互关系，并提出了产品开发与市场营销相结合需要的前期准备，主要有明确市场营销是产品开发的动力、提前进行市场调研、根据调研结果确定有潜力的产品和根据产品开况进行市场营销等理论和实际准备。在上述准备条件的基础上，为企业提出了提高管理理念、发挥监督机构的重要作用以及站在消费者立场上看问题等四点建议，希望促进我国市场企业的可持续发展。

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[5]韩连贵，李振宇，韩丹，等.关于探讨农业产业化经营安全保障体系建设方略规程的思路[J].经济研究参考，2013，（03）.

[6]张欣，姚山季，王永贵.顾客参与新产品开发的驱动因素：关系视角的影响机制[J].管理评论，2014，（05）.

[7]张超，朱晓君，果霖，等.从市场营销角度谈马尾绣新产品开发的必要性[J].艺术与设计（理论），2014，（08）.

新产品开发市场调研篇12

产品开发主要指的是社会个人、企业或其他金融机构进行相关的产品研发或改进的行为。一般情况下有两种主要的表现形式,其一为在原有的理论支撑下创造性地进行新的产品的设想与研制,其二则为以原来存在的某件具体的产品为蓝本,进行新一轮的改编与改进,以适应更多样化的消费需求和企业的发展需要。产品开发有很多种实现方法,具体分为发明创造、排列组合、技术改革与深化和企业生产经营模式改革与制度创新等等。比如2008年美国次贷危机中,美国对银行体制贷款业务的刺激与开发,虽然最终以失败告终,但究其实质仍旧属于产品开发的内容。从一定意义上来说,产品开发是市场经济体系中企业赖以生存和发展的必要因素之一,是社会主义市场经济影响因素中新晋组成部分,囊括社会生活的方方面面。

(二)市场营销

市场营销在西方经济体系中被称为“Marketing”,是市场学和行销学的统称,市场营销作为企业发展必备的管理知识被MBA列入经典商管理论课的组成模块中。而作为我国社会主义市场经济体系中企业的市场营销,则有着另外一重含义,在我国,市场营销指的是在产品被生产出来后,通过市场的交换和传播功能为社会消费者带来富含产品创造价值的一系列操作和流通过程。其中,在市场营销中,相关工作人员被称为营销人员,营销人员对市场营销的成功与否有着直接的影响作用。在现阶段,80%的上市公司将市场营销设立为一个单独的部门,其中63%将市场营销部门作为企业日常经营发展的一部门投入了极多的资金与注意力。在63%企业中,总计包含了500多万的市场营销人员,为我国社会主义市场经济的发展作出了突出贡献。

(三)企业管理

在企业的发展过程中,对相关部门的管理是完善企业工作的重要形式,其中对财务部门的管理关乎整个企业的发展命脉,也可以说财务管理是企业管理的最重要的内容。在我国,企业管理包括企业运行体制中的所有部门和企业发展涉及到的一切事务,并在了解了相关机构的运作方式和每一部分的重要作用后对每一个部门进行的预算、组织、引导和协调合作等诸多操作,对于一个企业的可持续发展起着重要的影响作用。

二、产品开发与市场营销的基础准备

(一)产品开发与市场营销的理论准备

(1)明确市场营销是产品开发的动力。在产品的开发过程中,不可能是一味的关门造车就可以将适合社会需求的产品研发出来的,而是应该根据市场中消费者的需求和购买倾向进行有针对性有目的的产品研发。而如何了解社会主义市场经济体系中消费者的消费需求,就需要企业的市场营销提供了解渠道。从一定意义上来说,市场营销是企业产品开发的最基本的动力,只有市场营销的结果清晰的[，！]将社会消费群体的消费需求和未来的消费倾向展示出来,才能促进产品开发,才能使得开发出来后的产品一经投入便能够很快实现预期的销售目标。

(2)了解市场营销对产品开发的重要作用。市场营销对产品开发的重要性主要表现在两方面上,第一点为市场营销能够为产品开发解决后顾之忧。在产品研发前,市场营销能够提供市场消费者最真实的消费情况,并通过市场调查的方式将消费者消费需求和未来的消费导向直观的呈现出来。但如果产品开发没有足够的市场营销的数据支撑,在开发过程中就会瞻前顾后、束手束脚,对于正在进行的开发工作没有信心。市场营销重要性的第二点则表现在产品价格的设定上。在产品开发后,新产品的价格与其他产品总是有一定的差异的,但新产品价格过高或过低都会对产品的销售产生很大的影响。而此时,市场营销的强大作用力就凸显出来了。市场营销能够在产品定制价格时对市场上其他同类产品的价格有一个大致的统计,为新产品价值的定制提供一个可参考的区间,避免出现价格不合理的情况。

(3)确定产品开发完成后的市场营销策略。在产品开发完成后,进入市场的时间也会对产品的销售量有着一定的影响。以生活必备的电器类产品来讲,人们生活的75%的部分要依靠电力的支持,而电力问题一旦出现,则会造成相当大的安全事故,威胁人们的生命安全。因此,在此类新产品研发问世后,不能在第一时间就进入市场,应该在进行多次试验检查后,利用每次试验获得的数据进行

综合分析后确认该产品可以进入市场,才可以放心大胆的将产品投入到市场中。 (二)产品开发与市场营销的行动准备

(1)进行产品开发前的市场调研工作。在进行产品开发前,市场营销部门首先应该充分发挥其强大的市场职能,通过对市场中消费者对此类产品的需求程度进行深入的调查,并且在调查中,不能仅仅局限于某一类消费群体,应该扩大调查面,囊括市场中不同阶层、不同年龄的消费群体,以实现市场调查的全面性和科学性。据我国近十年来的社会统计结果显示,美的公司针对市场中20~30岁、30~40岁、40~50岁的三个年龄段的、来自社会各界的不同消费者进行了系统的社会调查,并在总结了现今社会群体的消费需求后推出了美的变频空调这一全行的产品,利用变频功能满足人们对空调既节能又舒爽的双面要求。

(2)根据调研结果确定有潜力的产品。在现阶段的产品开发中,企业市场营销部门发挥的强大作用对产品开发的成功与否有着直接的影响关系。在市场营销部门进行了市场调查后,企业进行产品研发时首先考虑的就是调研结果呈现的市场需求。比如在OPPO音乐手机的市场调研中,大部分消费者对该手机的音乐功能表示了极大的肯定,但对于该手机稍显落后的照相功能表示不满,特别是某些机型不具备前置摄像头,使得消费者没有办法拍出美观的自拍照。在该调研结果的引导下,OPPO公司推出了全新的照相手机,具有360度可旋转的前后摄像头,充分满足了消费者的消费需求,也为该公司带来了相当大的经济利益。

三、产品开发与市场营销相结合的企业管理措施

(一)提高企业管理层的管理理念

在企业的发展过程中,管理层的决策在某种程度上能够直接决定企业未来的发展高度。而作为企业最重要的管理层人员,相关决策者必须对适合企业发展与管理的理论进行深入的了解[9]。现阶段,为了能够更好的促进产品开发与市场调研的结合,企业决策者必须树立正确的管理理念,对产品开发与市场营销的重要作用有一个明确的认知,坚定的遵循着促进二者相结合的正确发展战略。

(二)充分发挥内部监督和外部监督的共同作用

在产品开发与市场营销相结合战略实现的过程中,其内外部的监督机构发挥的重要作用对二者相结合的脚步有着相当大的促进作用。企业产品开发与市场营销相结合的外部监督主要是由市场监督部门在国家经济政策的指挥下进行的,对企业市场营销过程中不合理的部分及时的指出并提供有效的解决建议。而内部监督主要是通过企业内部的监督机构来实现的,内部监督主要针对的是产品研发过程。在研发过程中,有些研发人员为了尽早的将成品研制出来并实现丰厚的经济收入,抄袭他人的研究成果,造成十分恶劣的影响。此时,就需要内部监督部门及时的对产品研发人员的不正当行为予以责罚或取消其参与研发的资格,减少恶劣的影响对企业造成的损失。

(三)提前对市场中潜在的风险进行预想

在企业产品开发与市场营销相结合的管理过程中,还需要企业相关部门对市场发展环境中潜藏着的机遇与挑战提前做好应对准备,其中最主要的是为二者结合可能带来的财务风险和市场风险预想出行之有效的解决对策[10]。针对企业在产品开发与市场营销相结合的管理发展过程中可能出现的财务风险和市场风险,企业管理者应该树立风险防范意识,提前构建风险预警机制,在风险来临前做好准备,将风险的影响降到最低。而当风险来临后,管理者应当适当的分化风险,将大的风险分散成诸多小的个体,再逐一消灭,降低风险控制的难度,减少风险为企业带来的经济损失。

新产品开发市场调研篇13

市场部说：“我们每月都将这些问题转发给生产与技术部门，但他们相互推诿，还不邀请我们市场部进行市场测试！”

研发部说:“我们将新产品开发策划方案报到公司后，往往受到不同部门领导行政干预、被各级领导改得面目全非。甚至总经理经常将自己个人设计的产品开发方案直接下发到研发部门，也不通过研发项目立项会议！”

总经理说：“市场部门作为技术外行参与开发项目评审，他们如何判断项目的可行性？另外，每开发一款产品都要进行市场测试，这将会增加研发成本。我们还是一家中小企业，有这个必要吗？”

到底是谁的问题？谁的责任？

主持人：王玉李刚

案例撰写：安妮 MBA 盛元博韬咨询公司高级管理咨询师擅长组织与人力资源管理咨询

学术指导：李刚博士公司病毒之父清华大学河发院企业家研修中心导师/教授

特邀专家：李建华喻祥

特别声明：本专栏下案例均为虚构，如有雷同，纯属巧合。

产品研发保卫战：谁之错？

看着今年上半年财务分析报告的数据，健深科技公司（以下简称健深或健深公司）总经理杨光的心情极其郁闷。与去年同期相比，公司销售额下降27%，销售计划完成率仅为42%，营业利润下降36%，管理成本则上涨21%。

另外，上市时间超过两年的老产品销售额占比高达76%，上市不超过两年的新产品销售额占比仅有24%。新产品研发费用占销售额的11%。

杨光放下报告站起身，走到落地窗前望着外面繁忙的工业园思考着：为什么公司投入巨大研发资源开发的新产品没有形成产品竞争力，究竟是哪里出了问题？

警报响起

与此同时，在健深公司营销总部会议室召开的营销工作会议上，健深公司营销副总经理金山也在为上半年的销售数据而苦恼。虽然他的营销团队在上半年付出了巨大代价，换来的业绩回报却不尽如人意。

“金总，不是我们不努力，是我们缺乏有竞争力的拳头产品。我们今年主要销售的产品还是两年甚至3、4年前的产品，而这些产品与竞争对手的新产品相比，我们没有任何优势，只能拼价格白刃战，每一块市场阵地都是用公司利润与员工奖金换来的。”销售部经理李敏激动地介绍市场销售情况。

“我们也向市场投放了大量新产品，是什么因素导致其销售没有形成规模？”金山问道。

“不错，近两年公司是投放了不少新产品。但是，你知道我们公司研发预算的95%是给研发部门的，仅有5%作为新产品的市场推广费用，这对于今年上半年上市的9款新产品来讲简直是杯水车薪，根本无法组织最基本的市场推广活动。另外，这些新产品不是存在许多质量问题，就是缺乏新意难以吸引客户。我们多次反馈信息给市场部门，却长期得不到改进。”

“你们市场部是否向生产与研发部门反馈过这些情况？”金山问道。

健深公司市场部经理苏芮答道：“近两年，我们每月都将这些问题以市场分析报告形式转发给生产与技术部门，但是，生产部门将责任推脱到产品设计部门，而产品设计部门的解释是产品生产的质量控制有问题，相互推诿一直没有一个部门负责解决。

“由于我们公司的组织管理程序上，在公司层面没有设置产品研发方面的约束性管理机制，研发部门的新产品开发是根据研发技术人员的创意设想进行立项，由主管研发的副总经理审核后直接呈报给总经理审批，几乎不征求我们市场部门的意见，这是许多新产品缺乏吸引力的主要原因。”

苏芮停顿一下继续补充道：“另外，研发部门在完成一项新产品的开发工作后，并不邀请我们市场部进行市场测试，而是直接列入生产计划，由生产部门批量生产投放市场。这不可避免地存在诸多设计与质量方面的问题，其结果是我们营销人员花费巨大代价销售出去后，却由于产品缺陷而遭到客户投诉甚至退货。”

听到这里，李敏按捺不住自己的情绪，激动地说：“如果不是客户退货，我们已超额完成销售任务；研发部门的那些技术大佬们按开发项目完成率计算报酬，却没有一个人出来承担责任，板子打在我们销售人员的屁股上，扣罚我们的奖金，还有没有天理？”

金山用手示意李敏不要激动，然后将目光转向客户服务部经理王帆：“由于质量问题被客户退货的新产品有多少？”

王帆查看一下自己电脑中的服务数据答道：“大致占销售总额的近46%。”

“为什么不加强维修，保障客户使用避免退货呢？”金山问。

王帆回答：“目前在售新产品中超过77%的产品没有配件供应，有48%是产品维修技术文件不完整，有超过30%以上的产品技术与生产部门没有提供维修技术文件。客户服务部多次与研发技术部门沟通，他们以新产品维修率低、研发工作忙为由拖延维修技术文件的交付。”

“金总，还有一个特殊现象必须引起我们高度重视。”李敏提示道。

金山道：“什么特殊现象？”

李敏介绍道：“老产品的销售额去年同比下降6%，今年前6个月同比下降14%，我们的市场占有率同比也下降了9%；如果公司再不提供有影响力的战略性产品，我们健深将会逐渐失去一些重要市场。”

“这个情况我已经注意到了，你有什么建设性意见？”金山问道。

“鉴于研发工作对我们营销的重要性，我建议你与杨光总经理沟通一下，在公司建立起产品研发联合管理机制，由市场部代表我们营销系统与研发和生产部门对接，参与公司的研发工作，不然的话公司的产品线将面临非常严重的危机，这将直接危及公司生存。”李敏特意站起身建议道。

“好吧，这个建议非常重要，我一定会慎重考虑的。今天的营销总结会议先到此结束，各位会后调整好本部门的工作，不能由于新产品问题而受影响。”金山总结道。

产品线危机

回到办公室后，金山的思绪还停留在刚刚结束的会议中，脑海中一直思考着李敏提出的建议。

作为中国区大型电子健身设备行业领先企业，健深科技公司进入这一领域刚刚4年多时间，在公司成立两周年时金山受总经理杨光的邀请加盟健深担任副总经理，主持公司的营销工作。

与规模庞大的家电企业不同的是，健深公司是一家规模实力非常有限的中小型企业，去年的主营收入仅4亿多元，拥有行业17%的市场份额。在组织管理与人力资源配置等方面与传统家电企业无法相比，公司运营与管理水平偏低，员工队伍素质有着较大差距。

例如，各个部门职能设置单一，缺乏流程化合作；部门之间相互封闭沟通困难；组织职能管理原始，各个部门主管没有获得应有的管理授权；目前的绩效考核体系缺乏公司经营利润导向。

自己作为主管营销的公司副总经理，在管理分工上竟然无权过问产品开发，向总经理杨光提起此事时，杨光的答复是公司目前的产品均是两年内上市的新产品，具有非常强的市场竞争力，指示他集中精力开发客户抢占市场，后续产品研发杨光会亲自负责。

入职18个月来，健深公司确实完成向市场投放了10多款新产品，但不是缺乏市场针对性，就是产品质量连续出问题，经过市场检验没有一款产品形成战略性产品，超过65%的新产品上市仅3～4个月就开始停产退出市场。没有得到有力补充的公司产品线开始趋于老化，产品结构缺乏营销力，导致前半年公司销售计划指标仅实现72%，营销队伍情绪出现波动。

“是啊，如果公司不能建立起产品研发沟通机制，缺乏市场部门指导意见的研发将会是无源之水，没有经过市场与客户检验的产品将不可能成为完整的产品，这将会给企业造成很大损失。”

想到这里，他拿起办公桌上的电话，决定与总经理杨光约个时间做一次深度沟通。

理念差距

金山在电话中与总经理杨光约好在乡间假日会所面谈。见面寒暄后，杨光微笑地对金山说：“中午这里确实很安静，非常适合我们交流，讲讲你那里的情况。”

金山放下茶杯略微思索一下，将上午营销工作会议的情况向杨光详细做了汇报。杨光一直没有插话，边用餐边认真地倾听与思考着。

以前做外贸出口业务的杨光，在4年前与海外客户沟通中了解到这个客户在向中国市场进口电子类健身设备，而且利润极其丰厚。后来他用了两个多月的时间走访了国内的电子健身设备市场，考察了进口设备与国产设备的技术与销售情况，最后决定进入这个刚刚进入高速成长期的业务领域。

杨光通过与两位资深的工程师合作，共同设立了健深公司，由他负责根据市场需求提出产品开发策划意见，两位工程师负责组织研发团队开发新产品，杨光再直接负责带领销售部门开展销售，在不到两年的时间里就成为行业内的第一国产品牌。

随着业务规模的扩大，杨光感到自己有些力不从心，就通过朋友介绍认识了在卡佳电子集团担任营销总监的金山，邀请金山加盟健深担任营销副总经理，替代自己主管公司的营销工作，使自己抽出时间专注公司外部资源整合与研发管理，同时自己也经常根据一些在市场了解到的信息提出一些产品开发项目意见书直接给研发部门实施。

近两年，公司的研发工作表面看虽然保持着以往的管理方式，但是开发的新产品在市场的表现却不尽如人意，似乎哪里出了问题，束缚着研发团队能力的发挥。

“目前情况就是这样，如果我们再不调整新产品的研发方式，公司的产品结构老化趋势将进一步加快，我们在市场将面临极大的竞争压力。”金山终于将自己担心的问题提了出来。

“你有什么好的建议？”杨光问道。

“产品线老化问题主要是由于新产品没有形成销售规模造成的。公司需要调整产品的研发方式，首先，以市场部门提供的市场需求分析为基础，使产品开发的每个项目都能够根据市场需求具有针对性，提高产品开发的准确率。其次，由市场部门参与新产品策划方案的评审工作，对研发部门的开发项目立项有表决权，以控制市场价值不高的开发项目通过立项。再次，希望由市场部门牵头组织以后的新产品市场测试工作，研发技术部门提供技术支持，确保新产品上市的成功率。”

杨光深思片刻讲道：“我们目前的研发方式是公司成立时确立的，即由我直接提出或者审批研发部门的开发项目，研发部门主要担负产品研发工作，一旦完成样机的开发，就转由生产部门组织生产并上市销售。而市场部门主要是服务市场销售工作，从不参与研发。如果按你提出的意见，我们公司的组织结构管理系统要重新调整，这就涉及研发、生产、营销等多个部门。

“作为技术外行由市场部门参与开发项目评审，他们如何判断项目的可行性。另外，每开发一款产品都要进行市场测试，这将会增加研发成本。我们还是一家中小企业，以前从不做市场测试，新产品市场测试主要测试哪些方面？有这个必要吗？”

金山闻听此言，一时间感到有些尴尬。他努力使自己平静下来，突然联想到杨光以前是从事国际贸易而非生产经营型企业，他似乎明白了杨光为什么会有这种观点。他继续介绍道：“你的担心我可以理解。但是，作为设备生产企业，从新产品开发管理程序上，必须进行市场测试，这是改进与完善新产品从样机到产品的一个必要环节。据客户服务部门的统计数据表明，在过去18个月上市的10多款产品中，由于技术设计缺陷造成质量问题的占比是53%，由生产工艺造成质量问题的占比39%，这些问题均是由于我们没有开展新产品测试产生的。”

“竟有这么严重？下午我与主管研发部门的海融副总沟通一下，再与其他几位公司领导共同商讨这方面的问题。”

“好的，谢谢。”金山站起身与杨光一起走向会所外面的停车场。

开发困惑

下午3:55，健深公司主管研发的副总经理海融来到总经理办公室前。海融下午1:30组织召开上半年研发工作总结会议，刚才研发工作会议的情景又一一浮现在脑海里。

技术开发部经理卢亮在会议上发言道：“目前我们开发项目太多，远远超出开发部的人力资源配置，研发工作人员长时间缺乏学习、充电与法定休息，造成工作效率低下，个别核心工程师提出离职申请，希望公司能够慎重考虑调整开发计划。”

卢亮的发言立即获得其他部门的认同，均表示希望公司予以高度重视。

“我们的开发项目在完成新产品开发策划方案报到公司后，往往受到不同部门领导行政干预、被各级领导改得面目全非，使最终开发出的产品缺乏客户吸引力，没有市场生存空间。”卢亮尖锐地指出公司在研发方面存在的管理弊病。

对于卢亮的这一意见，工程技术部经理万大江深有同感，他站起身讲道：“特别是杨光总经理，他不仅要求根据他个人的意见修改技术参数，甚至经常将自己个人设计的产品开发方案直接下发到研发部门，也不通过研发项目立项会议，不仅打乱了部门的研发工作计划，更是影响到开发项目的质量，并进一步造成个别不成熟的产品强行上市，其结果可想而知。”

“海总，我们目前的研发工作不能获得营销部门的支持，犹如盲人摸象，上半年被退市的新产品占比近66%，就是有力证明，因此，我们应该向公司提出改变目前这种过时的研发方式，将研发工作调整到科学的工作轨道上。”研发中心总监助理方进发言道。

海融将每一个部下的发言一一记录下来，他需要将这些意见系统整理后与杨光总经理沟通，以期通过调整研发管理程序，建立更为科学合理的研发系统。

之前，海融也曾经与杨光有过多次沟通，就公司研发工作存在的问题向杨光提出改进建议甚至调整方案，但是均被杨光拒绝。

在上周海融曾经就公司研发工作向营销副总金山征求意见，金山非常赞同他的调整思路，表示支持他的工作，营销部门甚至市场部会大力配合。

但是，海融知道要说服总经理杨光比较困难。这不仅是由于杨光以前缺乏制造企业的工作经历，而且在公司初创时期，研发工作主要是杨光负责的，在他领导下成功开发的几款产品获得市场高度认可，非常受客户与经销商的欢迎，使杨光对自己充满自信，难以接受其他研发模式，更何况新的研发方式意味着要减少目前30%的开发项目，市场测试也要公司提供大笔开支。

今天望着坐在对面沙发上的杨光，海融不知能否说服对方。

如果你是海融，你如何选择？

【专家评析】

似乎各部门都有问题，各部门又都可以没有责任，根源在于对产品研发的管理和执行缺少定位。

产品研发的两个灵魂

文/喻祥上海容纳咨询机构首席顾问

案例中的企业乱了。表面上看，一切的乱都源自产品研发与市场需求的偏差。洞察其深层次缘由，企业的产品研发缺少了两个重要灵魂：一套有序的研发机制和一个研发的核心岗位。

管理之魂：研发机制

不妨看看案例中企业的乱象：业绩上不来将矛盾归结于销售，销售把问题又归结于新品不得力，问题就到了研发，然后再不断延展到其他部门，甚至是企业的老总最后的结果却是，好像谁都有问题，但似乎谁都不是问题的根源。最后，倒霉的人成了研发部的领导人。无疑，他的确挺冤的。

成功的产品研发，绝非仅仅是产品研发部的事情。很多企业都陷入这样的怪圈，一旦新品与市场需求难以接轨，责难总是落在产品研发部，这是不公平的。客观而言，产品研发部的责任是产品研发的技术实现，即：根据市场需求和企业成本要求，开发性价比最佳的产品。所以，产品研发部的责任就是解决技术问题，其他问题与它们是没有直接联系的。

一个实效产品研发的执行，是一个跨部门分工合作的成果。对此正确的理解，应明确完善的产品研发流程。

1.产品立项

通过调查和分析，确立客户需求，并根据客户的需求提炼产品概念，并组织相关部门对客户需求、产品概念进行评审，最终完成产品立项。这个阶段主要参与的部门是：市场部、销售部。

2.产品研发

根据产品概念和客户需求，对产品进行设计，并进入产品样品的试制，并核定产品成本，同时组织相关部门对样品进行评审，以确定是否要进入产品市场测试阶段。这个阶段主要参与的部门是：研发部、制造部、财务部。

3.产品测试

组织客户对产品样品进行使用体验，听取客户使用体验建议，需求改进意见，以确定产品是否可以进入试生产和试销售阶段。这个阶段主要的参与部门是：市场部、研发部。

4.产品小试

产品小试指的是产品大规模上市前，小批量进行产品试生产和试销售，而非盲目大面积上市，以求得产品最终得到客户的检验，也是为全面上市做准备。这个阶段的主要参与部门是：制造部、销售部、市场部。

5.产品上市

产品上市策划，提出营销策略，上市实施推进，并监控产品赢利能力和水平。这个阶段主要参与的部门是：市场部、销售部、财务部。

如何在这个完整的产品研发流程中，确保每个阶段各个部门能够通力合作并协同执行呢？完善的机制是必不可少的，也是各部门在不同阶段发挥自身职能的保障。

完善的机制不仅是一个完整的流程，更包含了各流程中各部门的职责、各项工作内容、各项工作的执行标准、各项工作的责任岗位、各项工作完成的时间以及与之相挂钩的绩效考核办法。

由此来看，案例中企业的困惑就容易理解了，似乎各部门都有问题，是因为完善的产品研发机制与各部门都相关。但各部门似乎都可以没有责任，是因为企业缺乏完整的产品研发机制，所以各部门没有明确的工作要求、缺乏考核的办法。

执行之魂：产品经理

很多企业有产品研发的机制，还是难以顺利开展产品研发。只因为，产品研发是一个跨部门的工作，但缺乏一个跨部门的岗位，来横向组织这些工作的实施，即缺乏一个强有力的跨部门组织者。案例中企业最终没有一个人成为问题源头，就是这个问题。我们很难追究某个部门的责任，因为每个部门只是这项完整工作中的一个组成部分而已。

是否设置了产品经理这个岗位，可以充分体现企业对产品研发执行的理解。如果我们能够认识产品经理的职责，产品经理是否为一个必要的岗位，我们就会有一个更加准确清晰的认识。

一个合格的产品经理，他的职责贯穿于产品调研到产品推向成熟的所有过程，并且在这个过程中承担与产品相关的所有任务。

1.产品概念阶段的职责

寻找产品创意，组织相关部门进行论证和充实；选择产品对应的细分，并制定产品线；根据市场变化，调整产品概念；参与整个产品线战略的规划。

2.产品需求阶段的职责

寻找产品应对细分市场的需求；对产品做系统的环境分析和竞争分析；研究市场动态，选择细分市场，确定产品定位；收集各个部门对产品的意见。

3.产品设计阶段的职责

组织各部门完成产品创意和设计，形成完整的产品；进行产品的测试工作；协调产品设计开发需要的资源；提交产品开发任务书，督导产品开发工作。

4.产品开发阶段的职责

监督产品开发计划，并形成成型产品；组织市场调研工作，根据需要调整产品需求和开发计划；组织或者参与研发开发阶段评审；指导产品开发过程。

5.产品测试阶段的职责