营销道德论文:我国企业道德市场营销论文

一、影响我国企业市场营销道德水平的主要因素探究与分析

(一)影响我国企业市场营销道德水平因素之市场内部因素

1.众所周知，市场因素是指在相应我国社会经济发展到一定水平的基本条件下，其实质是指企业市场体系发育程度和企业市场机制实际发育程度以及相应企业市场供求状况等市场发展趋势。当企业市场体系逐渐成熟且企业市场机制逐渐完善时，企业市场公平竞争与对应企业产品生产诚信交易原则二者都会拥有一定发展空间。需要强调的一点是，当企业市场成供大于求趋势发展时，此时的企业产品市场的竞争就会日渐激烈，企业产品竞争行为就会收到同行相关企业关注和消费者制约。此时若企业市场因素得到合理优化就会为我国企业市场影响道德基本建设提供较为良好的市场环境。

2.反而言之，企业市场体系不健全和企业市场机制相对不完善等状况也是市场因素中的重点要素之一，产品等价交换和企业公平竞争逐渐被进行含义扭曲和实质颠倒转换。另外一种情况就是当企业市场成供不应求趋势发展时，企业所生产处的产品都具有销路，此时市场竞争日渐下降，此种劣质企业市场因素会在一定程度上致使一些企业会通过产品垄断进行非道德市场产品竞争，其并未考虑到同行经济效益和消费者利益。

(二)影响我国企业市场营销道德水平因素之文化因素

应该了解到，我们在进行企业市场营销道德建设时要以文化培训和提高企业生产文化素质重点环节。无论何种企业，其在会在具体社会文化生存和发展中都会在一定程度受到相关社会文化制约和社会文化影响。较为普遍的现象是，一些企业文化素质较高且能有效识别美丑、道德非道德和文明腐朽等，其能够对较为腐朽的文化进行有效抵制和制约，其会在吸纳社会企业文化的基础上塑造出文化以致达到提高企业营销道德水平的主要目的。

二、提高企业市场营销道德基本水平的主要对策分析和探讨

1.建立健全相关法律法规，之后在此基础上建立监督机构和检查机构以及执法机构。较为正确的做法是应该增强消费者自我消费保护意识，并要加强广大消费者结构团体体系构建力度。因为当前我国大多数消费者自身保护意识薄弱，同时其产品消费意识也较为缺乏，消费者并不知道用何种方式来维护自身权益。所以我们应该加大消费者消费权益保护意识宣传力度，使其在保护自身群戏的同时使得消费者权益保护协会在此消费过程中发挥出其基本作用。

2.树立广大人民权重群体社会营销实际观念，以此为前提注重营造良好我国企业市场营销道德氛围。此条中宗旨是要求广大人民群众要树立科学合理社会营销观念，并在此基础上形成良好企业市场营销道德氛围。现代社会营销基本观念认为，我们要在进行企业市场营销道德建设过程中将消费者主要需求和长远利益以及相关企业利益等进行权衡考虑，主要包括人性观念培养和消费者消费观念树立以及对应生态强制观念输入等。我们通常所说的我国企业市场营销道德实质就是协调产品生产企业和消费者基本利益以及对应社会利益三者之间的利益关系。综上所述，企业应该遵循我国社会主义市场营销道德标准，在追求企业自身利益的同时也要以满足消费者消费需求为主要生产目标和营销目标。

三、结语

广义来讲，我国市场营销活动是我国企业一种基本社会行为，需要了解到，无论是何种企业市场营销类型和企业市场营销行为，具体社会评价标准是否合理都需要一种科学有效的评价标准和评价策略。换个角度而言，评价标准综合就是我们通常所述的市场营销道德。本文针对当前我国企业市场营销现状，对我国企业市场营销道德存在的问题进行详细分析和阐述并探讨出具体实施对策，希望我国市场营销行业的发展贡献出一份力量。

作者：姜勇 单位：济南瑞通铁路电务有限责任公司

营销道德论文:我国企业营销道德建设论文

一、营销道德与顾客忠诚度

顾客忠诚度是现代市场营销理论中的一个重要概念，反应了顾客对企业的某产品或服务在态度上认可、行为上重复购买的程度。最初，顾客忠诚度主要被理解为顾客重复购买的次数，不考虑顾客是否真心购买，只考虑顾客的购买行为。随着研究的深入，有学者开始考虑顾客的情感因素与心理因素，并将其作为考察顾客忠诚度的变量因素。时至今日，学术界对顾客忠诚度比较一致的定义是行为重复论、态度取向论和综合论。行为重复论是指消费者重复购买某一品牌某一产品的频率、购买比例以及忠诚度持续的时间长度等，主要表现在购买行为上，不考虑消费者的情感因素。态度取向论是指某企业的企业文化、营销行为、品牌个性等与消费者之间有某种情感的契合点，得到消费者的认可，消费者愿意长期、持久地拥护此产品、此品牌、此企业，并且愿意将其推荐给其他的顾客。综合论认为顾客忠诚是顾客对某企业、某品牌、某产品既有较高的态度忠诚，又有较高的行为忠诚。学术界普遍认为影响顾客忠诚度的因素主要有以下四个：一是品质保障。无论是实体产品还是服务类产品，质量将影响顾客满意度。二是顾客满意度。这是顾客忠诚度研究的关键因素，许多学者通过实证研究都证实了在竞争激烈的营销环境中，顾客满意度与顾客忠诚度呈正相关的关系。顾客满意的程度越高，忠诚度就越高，重复购买的意愿就越强烈，反之，则会产生不满，不仅自己不愿再次消费，而且会在熟人圈中进行负面传播，给企业造成损失。三是顾客的信任。这是消费者对企业产品以及企业文化的认同，是对企业放心的一种态度表现，是在顾客满意的基础上形成的一种情感保障。四是转换成本。它也是影响顾客忠诚度的一个重要因素，包括货币成本、心理成本、服务成本等。营销道德是企业伦理学的核心内容之一，是判断企业营销行为是否符合利益相关者利益的道德评价标准的总和。企业作为社会有机体的重要组成部分，注重道德建设，尤其是营销活动中的道德建设，以道德营销为指导原则，不是将完成营销业绩作为较高目标，而是将消费者利益、社会利益等与企业利益联系在一起，将有助于提高顾客的忠诚度。一是积极主动地进行道德建设，道德地进行营销活动的企业能保障自身的产品质量、服务水平等，将增强顾客的直接的消费体验，提高顾客的满意度。二是企业注重营销道德建设，加强道德营销的力度，使消费者感知到企业的德行、德性，有助于提升企业的公共形象，增强顾客对企业的情感保障，提高心理认同感，从而进一步促进行为忠诚和态度忠诚。三是企业注重营销道德建设，将有助于强化消费者对品牌的信任度。在信任的关系中，消费者相信企业的行为对自己是有利的，所以愿意与企业保持持久的关系，并将这种关系延续到其熟人圈中，进行口碑宣传。

二、评价标准

要通过营销道德建设实现顾客忠诚度提高的目标，首先需要知道营销道德的评价标准。营销道德作为企业伦理的核心内容，其评价理论既有功利论与德性论两大基本理论，又有三大营销评价理论，即显要义务理论、相称理论和社会公正理论。功利论产生于19世纪初的英国，以边沁、穆勒等为代表，基本思想是判断某一行为是否具有道德性，要考察行为的结果是否给大多人带来幸福或效用，不考虑行为本身是否具有道德性。德性论主要以康德为代表，基本思想即某一行为是否具有道德性，不在行为的结果，而在于人们是否出于自己的自觉遵守神圣义务，强调行为的动机。显要义务理论是罗斯于1938年提出来的，主要是指智力正常的人，不需要推敲就能意识到的一种道德义务，包括诚实、感恩、公正、行善、自我完善和不作恶的义务。相称理论是加勒特于1966年提出来的一种判断营销行为是否符合道义的营销道德理论，其核心思想是将营销行为的目的、手段及后果综合起来分析判断，如果某行为没有相称的理由就放任“小恶”或“大恶”发生，那么这种行为就是不道德的。社会公正理论是罗尔斯于1971年提来的，罗尔斯在《正义论》中通过对无知之幕和原初状态的构想，试图建立一个公平自由的社会系统。在这个系统中，每个人事先对自身以外的情况都不了解，为了自己获得公平的机会，就需要对别人公平，但社会中又确实存在弱势群体，因此不能损害弱势群体的利益。它没有直接涉及到营销道德，但对企业建设营销道德判断具有指导意义。根据自由原则，在营销活动中，企业应该尊重顾客自由选择商品的权利；根据差异原则，企业不得损害处于弱势地位的消费者的利益。我国学者也从4P的角度对产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面构建了一些具体的评价指标体系。比如甘碧群从诚信度、诱导性、公平竞争、公平交易、顾客价值、社会责任和强迫性等七个方面对营销道德进行评价。本文结合西方学者及国内学者的理论研究，从4P的角度构建营销道德的评价标准：

（1）产品领域，诚实守信，从原材料到加工生产、成品，不偷工减料、不奢侈浪费、不损人利己、不以小恶谋大利，以为消费者提供安全、放心有品质保障的产品或服务为企业之根本。

（2）价格领域，定价公道，不得进行欺诈性定价、垄断性定价、歧视价格、暴力价格、恶性价格竞争等。欺诈性价格、垄断价格、歧视价格、暴力价格主要是针对消费者的，而恶性价格竞争主要指竞争者之间的。无论是对竞争者还是消费者，都不能以损害他人的利益来实现自己的利益。

（3）渠道领域，无论是供货商还是中间商都应该诚实守信，并以一种感恩的心相互协作，快速、便捷地为消费者提供品质的产品和服务，渠道成员不得挟持、操纵对方。

（4）促销领域，不得进行广告欺诈，误导消费者，不得通过不正当的手段促销产品，不得强买强卖，同时还应该考虑消费者的价值，公开告知消费应该知道的信息，尊重消费者货比三家的权利，尊重消费者选择的权利等。总而言之，判断企业营销是否道德的标准就是企业的营销行为是否是道德的营销行为，不能简单地只考察销售这一个环节，而应该对应4P策略每一个环节，考察这些环节是否有违背法律法规、损害消费者的利益、损害社会利益的行为，是否做到了诚实无欺、公平竞争、回馈社会，否则就是不道德的营销行为，企业就是不道德的企业。

三、对策与建议

通过前文的论述，企业在4P营销策略过程中，通过加强道德建设，进行道德的营销活动，提高顾客满意度、强化顾客的情感保障，强化顾客的信任度，将增强顾客对企业的行为忠诚和态度忠诚，促进企业的持续发展。而企业如何进行道德建设，笔者有如下对策与建议。

（一）自觉遵守法律法规

企业的二重性（社会性、经济性）决定了企业不仅是道德的主体，也是经济的主体，经济人的本性就是以最小的代价获得较大的利益。在经济利益的驱动下，企业不仅可能寻找法律法规的漏洞，来满足企业的利益诉求，甚至可能为了追逐高额利润做出违法乱纪的事。随着我国的立法日趋完善，违法成本将日趋提高。遵守法律法规是企业道德的底线，道德的低要求就是不违法，即认识法律法规，遵守法律法规，合法经营。这不仅是法律的强制性使然，也是道德的习惯性使然。企业经营者道德水平越高，遵纪守法的意识就越强，法律的效益就越明显。因此，企业自觉遵守法律法规，不仅可以规避法律风险，履行自身的道德义务，而且还可以树立良好的企业形象，提高顾客的忠诚度。

（二）通过企业文化建设强化企业道德营销

企业文化是指企业在各种活动及其结果中，以共同价值观为指导并在实践中体现出来的以文明取胜的文化系统。它主要通过企业宗旨、企业战略规划、企业行为标准、企业思维方式等方面表现出来，实质上就是企业的价值观。它是企业的精神支柱，是企业领导者和员工共同恪守的信念，是指引企业决策者和员工行动的指南。通过建设企业文化来强化企业道德营销，也就是营造一种道德的经营文化、一种既考察市场需求又能提高消费者和社会福利的经营理念。这种理念不仅仅考虑企业自身发展的问题，还考虑消费者的身心健康以及社会资源节约、环境保护、生态平衡等长远发展的问题。企业将这种经营理念通过文化建设内化为企业的伦理价值观，外化为全体员工的习惯行为。

（三）在企业营销战略中贯彻实施道德营销

营销战略属于企业战略中的职能层战略，但对于希望取得表现的企业来说，不仅是实现企业总战略的业务性战略，还是伦理性战略。即对于追求表现的企业来说，不仅要在营销过程中实现的业绩，而且要体现的道德品质。即在营销过程中将道德营销作为企业价值观的指导，秉承“负责任”的态度去获得营销业绩。一是制定道德化的营销目标，即不将营销业绩看得高于一切，而是优先考虑消费者、社会的利益。二是将营销目标加以细化，逐一分解到产品、价格、渠道、促销四个环节中，在每个环节中都考虑消费者、社会的合理利益是什么，企业的义务是什么，并制定以道德营销为基本原则的营销战略，并予以贯彻执行。

（四）完善监管体系，把好营销道德关

企业要有效地开展道德营销，不仅要有道德原则，还必须有正式的组织保障。一是以道德原则为基础，制定道德评价准则；二是明确整个营销过程的道德责任主体；三是完善监管体系，在组织结构上设立监管部门，隶属营销总裁，主要负责营销道德的监督管理工作；四是建立信息反馈机制，设置奖惩措施。

作者：李吉艳单位：太原学院经济贸易系

营销道德论文:企业道德网络营销论文

一、网络营销相对传统渠道的优势

（一）网络营销的优势

1、降低了企业营销成本

企业开展网络营销可以通过互联网商品信息和商家信息，利用网络工具广告进行宣传，所耗费的成本相对于传统营销活动而言要少很多，在很大程度上可以降低企业营销成本，包括通信成本、采用成本、促销成本、广告成本等。

2、增进了企业与消费者之间的交流

互联网平台拉近了消费者和企业之间的距离，它提供了一个活跃的信息传输渠道，企业可以利用网络平台有关商品和企业的各类信息，将商品和企业推广给消费者，并及时了解消费者的需求变化；消费者也可以通过网络平台询价或者了解订购信息，同时提出对商品的改进意见，实现互动双向的市场销售流程。

3、突破了时空限制

企业利用互联网平台开展网络营销可以突破时空的限制。企业利用网络可以开展全天候的销售活动，随时为消费者提供产品和服务；同时，网络营销可以突破地域的限制，把企业的销售渠道建设到网络存在的地方，为企业带来了更多的销售机会。

二、企业网络营销道德存在的问题与成因

（一）企业网络营销道德缺失的表现

网络营销属于电子商务的范畴，在电子商务中将资金流、物流、商流、信息流融合为一体，网络营销道德涉及的范围也较为广泛，主要体现在以下4个方面，这里从企业网络营销流程结构示意图可以窥见网络营销过程中可能出现的道德问题（图1）。

1、资金流中存在的道德问题

目前，我国网络交易的信用体系建设尚不健全，由消费者、网络商家、银行和认证机构参与的信任体系仍然存在不足，安全的电子支付体系还没有构建完善，商家在交易过程中往往把风险转嫁给消费者，为了获得自身利益的较大化，商家往往无故取消订单或者以种种理由要求消费者增加支出，扣押来往的货款，导致消费者财物两空，降低了网络营销资金流动的安全性。

2、物流中存在的道德问题

商家一般会通过自建的物流体系或者借助第三方物流配送将消费者通过网络购买的商品发送到消费者手中，这也标志着一次网络营销活动的结束。商家往往为了自身利益，无故延迟发货，而商品一旦在物流配送过程中发生损坏，商家与第三方物流配送企业则相互推诿，拒不承担责任，给消费者的利益带来了较大的损失。

3、商流中存在的道德问题

根据销售的阶段性划分，网络营销过程中商流存在的问题主要有：售前环节，商家采用虚假宣传，在网店中所描述的产品质量和功能与实际不符，过分夸大产品质量和功能，以次充好，消费者在网站上看到的商品信息和图片大多数都是经过美化和夸大的，与商品本身存在一定的区别；售中环节，商家为了达成销售，在利用网络客服与顾客商讨交易细节时往往作出无法兑现的口头保障，比如顾客拍下商品后给予一定的折扣或者返款，诱导消费者尽快购买商品，当销售目的达成时却拒不兑现保障；售后环节，商家保障的售后服务难以得到有效的保障，或者商家要求消费者为原本应当免费的售后服务支付费用等，原本在“三包”期限内的产品或者赠品出现质量问题，商家以种种理由拒绝履行自己的义务，损害了消费者的合法权益。

4、信息流中存在的道德问题

信息流中的道德问题主要涉及信息的安全性、私密性、真实性、数字化产权和信息竞争等。信息私密性。随着网络技术的发展，即便是没有得到消费者的许可，企业也很容易通过多种渠道获取消费者的个人信息，包括消费者的姓名、联系方式、家庭地址、职业、收入、个人爱好甚至银行卡密码等私密信息，这些信息被不法企业当做商品出售给有需要的商家，这种私自公开或者出卖消费者个人信息的行为侵犯了消费者的个人隐私权；信息的安全性。虽然目前网络营销过程中采用多种安全加密技术和安全机制来保障信息的安全性，但是目前的信息安全机制和加密技术仍然存在许多不足，不法分子仍然可以利用系统和商家网站的漏洞，窃取消费者的个人信息甚至银行卡号和密码，增加了网络营销的风险；信息的真实性。在商家利用互联网商品信息的过程中，由于受到利益的驱使，部分商家利用网络自身的虚拟性和隐蔽性，在网站上虚假的广告、不健康或者违法的商业信息，部分消费者难以甄别信息的真伪，难以选择合适的商家和产品或者被恶意引导而受到侵扰，这给消费者带来了相应的损失，也有违公德；数字化产权。随着互联网的飞速发展和版权意识的提高，数字化产权问题在网络营销活动中日趋受到关注，数字签名、数据的所有权、电子合同、信用记录、数字商标等新型道德问题开始不断浮现，成为对商家网络营销道德的拷问；信息竞争。企业为了提升知名度、美誉度，获取商业利益，往往在网络中采取不正当的广告竞争，如在网络平台设置弹出式广告和浏览器插件，或者利用网络工具恶意捏造散布不利于竞争者的信息，混淆视听，侵扰了消费者网络购物的自主权。

（二）企业网络营销道德缺失的原因分析

1、网络营销的道德意识缺失

网络营销建立在一个开放虚拟的互联网平台之上，在交易的过程中买卖双方没有直接的接触，交易的虚拟性强、可追踪性较差、监管难度大［1］。为了短期内尽可能地获取更多的利益，部分企业虚假的商业信息、以次充好，道德意识缺失；由于法律意识淡薄且网络维权成本较高，因此许多消费者在网络消费过程中自身利益受到损害往往忍气吞声，对企业道德缺失的行为不予追究，这在一定程度上降低了企业实施不道德商业行为的成本，助长了企业不道德行为。

2、网络营销的立法缺失

目前针对我国网络营销的政策法规尚不健全，当消费者遭遇不道德的商业行为时往往难以从现有的政策法规中找到相应的法律法规来维护自身的合法权益。近些年来，我国网络营销呈现出迅猛发展的势头，网络营销中新的道德缺失行为形式更加多样，原有的政策法规中缺少对这种新行为的判定和约束条例，更谈不上如何对商家采取惩罚和追究，网络营销的法制建设急需改善。

3、消费者处于弱势地位

虽然网络营销大大增强了消费者对产品和商家的了解，但是信息不对称现象仍然严重，消费者依旧处在信息弱者的地位［2］；网络营销过程中的监管、追踪和事后取证难度大、成本高，消费者网络消费遭遇侵权的事件较多，保障自身合法权益的途径却比较少，导致消费者在网络营销中处于弱势地位。

4、道德监管机制不健全

现阶段我国网络营销的商业环境、信誉体系、诚信档案建设尚不够完善，再加上网络自身的虚拟性和跨时空性，造成一旦在网络营销过程中出现道德问题很难真正有效地进行监管，这也是网络营销中出现不道德商业行为屡见不鲜的根本所在。

三、企业网络营销道德缺失的影响

（一）损害了消费者的切身利益

企业网络营销道德缺失最直接的影响就是损害了消费者的切身利益，企业对消费者合法权益的随意侵犯，不仅会给消费者造成相应的经济损失，也会影响到消费者的身心健康。

（二）不利于企业自身发展

尽管企业在短期内可以通过不道德商业行为，如：欺诈、误导消费者可以获得眼前利益，但是从长远来看，企业的不道德商业行为必然会导致消费者对企业的忠诚度和美誉度降低，一旦这种行为被大范围披露，势必会对企业的声誉和信誉造成极大的破坏，企业将会遭受来自消费者、社会的谴责和监管机构的追责，难逃失去顾客和市场的命运。

（三）破坏市场竞争秩序

在正常的市场秩序下，企业处在公平竞争的市场环境中，通过正当的手段获得相应的合法利益，这有助于市场环境的健康发展。但是，有部分企业为了抢占市场份额、打击竞争对手、获取更多的利润，在市场竞争中采取不道德的商业手段，比如虚假宣传、诋毁竞争者、窃取商业机密、欺骗消费者和社会舆论等。这些行为对整个市场的竞争秩序造成了极大的损害，破坏了市场的公正公平，严重影响了其他企业的正常生产经营活动，同时危害了消费者的合法权益。

（四）破坏整个社会道德秩序

当企业在开展网络营销的过程中实施不道德行为造成部分消费者上当受骗时，由于消费者具备相应的外部连带性［3］，他们会将上当受骗的信息传递给其他的消费者，考虑到信息的扩散效应，这些虚假信息将会在短期内以几何级数在信息源周围扩散。虚假信息将会驱逐真实信息，会造成消费者和社会对网络营销的不信任，进一步影响整个社会的信任机制，导致全社会道德秩序混乱、诚信水平下降。企业泛滥的网络营销失德行为不仅会对整个网络的诚信水平造成极大的伤害，也会严重败坏整个社会的风气，不利于精神文明建设，损害了整个社会的公共利益。

四、网络营销道德建设途径研究

（一）建立健全网络营销法律规范体系

为了建立网络营销诚信机制，加强网络营销的立法建设是必经之路［4］，要想把对网络营销的监管落到实处，就必须制定出相关的法律，将网络营销行为纳入到法律法规可控的范围之内。对于网络营销法律法规体系的建设可以从以下几个方面入手：一是完善电子商务立法。我国的电子商务立法还处于初级阶段，许多问题还缺少相应的法律法规进行解释和约束，这也成为制约我国电子商务发展的一大障碍。为了解决这一问题，我国必须加快电子商务的立法，利用法律法规来规范网络营销中的商业行为。二是修改广告法。网络广告已经成为“第五媒体”，但是针对网络广告制定的法律法规尚不完善，现有的针对传统广告媒体的法律法规也不能适用于网络广告，因此必须强化针对网络广告的立法建设。三是完善电子合同法。随着网络交易的兴起，电子合同作为一种新型的合同形式越来越多地被人们采用，而电子合同作为一种电子凭证，它与传统的书面合同存在一定的差异，对于电子合同、电子单证的认可、电子证据的有效性等问题尚没有相应的法律规范，这势必会影响到网络营销的健康发展。四是加强对网络隐私保护的立法。网络隐私关系到消费者的切身利益，一旦网络隐私权被侵害，极有可能给消费者带来极大的损失。但是目前我国关于网络隐私保护的立法几乎处于空白阶段，因此必须对现有网络法律法规进行合理的补充完善，切实保护网络营销消费者的隐私。

（二）加强社会监管，提升企业网络营销道德意识

对于企业在网络营销中出现的不道德商业行为，应当加强社会监管，利用全社会的力量配合政府机构一同对企业行为进行监管，增加企业违德经营的风险和成本，提高企业的网络营销道德意识，规范企业的网络营销行为。具体可以从以下3个方面来实施：一是充分利用网络舆论监督，利用网络的开放性将不道德的企业暴露在广大消费者的视野下。二是充分利用消费者的舆论监督，网络为消费者之间沟通和交流提供了一个良好的平台，如公告栏、论坛等等，消费者可以在平台上分享自己的购物心得，将自己在网络消费过程中遭遇的商家不道德的商业行为通过各种网络途径进行曝光，引起其他消费者的共鸣。只有广大消费者积极参与进来，共同抵制市场中的不道德商业行为，才能抑制整个网络营销过程中的不道德商业行为，迫使企业提高自身的网络营销道德意识。三是利用行业的监督，行业监督是整个社会监督的重要环节，行业在对企业进行管理的同时也应当发挥自身的监督作用，约束行业内企业的道德规范。

（三）提高消费者的维权意识和鉴别能力

在目前我国网络营销法制尚不健全、管理还存在不足的现实情况下，政府机构及各类社会团体应当利用各种传播媒体进行广泛宣传，提高广大消费者的维权意识、鉴别能力等。市场中的每一位消费者都有权利维护自身的合法权益，积极与不法商贩做斗争，减少受骗上当的可能性、避免遭受损失。

（四）提高企业的道德自律意识

提高企业的道德自律意识，是加强企业网络营销道德意识的重要途径，企业应当充分考虑网络营销的特点［5］，在保护消费者隐私权、商业信息等多个方面加强道德自律工作。主要来说可以从3个方面入手：一是加强企业全员道德意识教育，引导企业内部广大员工从思想上重视网络营销道德。二是建立网络营销道德规章制度，当企业自身或者员工在网络营销过程中出现不道德行为时，做到有根有据，将企业网络营销道德伦理落实到日常的规章制度中，并通过制度建设防范网络消费者遭遇道德风险。三是严格执行道德规章制度，企业可以通过建立专门的监督机构，来负责企业网络营销道德制度的执行情况。

（五）完善网络基础设施建设

完善网络基础设施建设，可以从技术层面上减少企业网络营销过程中不道德问题的发生几率。网络营销的安全性在很大程度上依赖于网络基础设施建设和安全技术的完善，政府应当完善网络基础设施的建设，加强各类信息安全技术的建设与应用，从技术层面上减少企业网络营销不道德问题的发生。

作者：刘放工作单位：安徽审计职业学院

营销道德论文:企业网络营销道德管理研究论文

提要企业在网络营销过程中出现了一系列的道德问题，影响了企业在消费者心目中的形象，导致企业信誉的降低，并最终影响企业的经济收益。本文就企业网络营销道德规范机制的构建做深入的探索与研究。

关键词:网络营销道德;机制;实现途径

一、企业网络营销道德问题原因分析

网络营销道德是指企业在网络营销过程中遵守法律法规要求，符合社会道德标准，满足受众的共同期望。其实质是企业如何承担好社会责任，在牟取商业利益的同时满足消费者需求，传递价值准则，妥善解决企业利益、顾客利益及社会利益三者之间的关系，杜绝损害社会和消费者利益的网络营销行为。

(一)企业网络营销道德问题的主要表现。在以互联网为基础的新商业模式——电子商务环境下，营销道德涉及的范围十分广泛，主要表现在四个方面:

1、信息流上的道德问题。(1)信息安全性。在B2C网络营销中，一些商家通过网络软件窃取并滥用消费者在购物网站上的个人注册信息，如职业、收入、消费偏好等，有的甚至靠出卖收集到的消费者信息来赚钱，侵犯了消费者的隐私权;(2)信息真实性。在产品或服务的网络信息中，由于网络的虚拟性和隐蔽性，虚假广告、不健康甚至违法的商业信息通过广告、电子邮件、BBS等形式进行传播，使得消费者难以甄别或被恶意引导而受到侵扰，有悖于社会公德;(3)数字化产权。随着互联网的快速发展，数字化产权问题显现在企业网络营销活动中，数字签名、数据所有权、电子合同以及信用记录等新兴道德问题已浮出水面，这是企业在进行网络营销中所面对的伦理挑战;(4)信息竞争。企业为实现商业利益和提升认知度，往往进行不正当的网络广告竞争，在网络平台设置了诸多弹出式广告和浏览器插件，侵扰了消费者网上自由购物的权益，应受到道德谴责。

2、商流上的道德问题。在商品的所有权转移中，部分网上商家存在欺诈行为，提供的产品质量与宣传不符，以次充好，以假充真。消费者在网上看到的商业信息大多数是可以进行美化处理的文字介绍和简单的平面图形，与商品本身有很大差别。在网络交易中，特别是C2C异地交易中，买卖双方都不能像传统交易中那样“一手交钱一手交货”，消费者即使被骗后也不好采取法律行动，使得采用虚假交易来骗取货款的可能性增加。

3、资金流上的道德问题。当前，国内网上交易的信用体系尚未健全，顾客、网上商店、商业银行等参与的信任机制有待完善，电子商务的支付体系尚未搭建，商家将信用风险转嫁给交易者，为求利益较大化扣押来往款项、无故取消买家订单等，导致网上在线支付的不安全性增加。

4、物流上的道德问题。在商家通过自配或第三方物流配送订购的商品到达消费者手中后，在“三包”期间内发生产品质量问题时，消费者的售后服务往往难以有效保障。

(二)企业网络营销道德问题原因分析

1、消费者在网络营销中是弱势群体。在当前电子商务环境欠规范的条件下，消费者网上交易遭受侵权的情况较多。相对商家、网络营销中介而言，消费者在网上购物活动中处于弱势地位，保障自身权益的合法途径较少。

2、网络营销法制约束力差。我国规范网络交易行为的政策法规几乎处于空白状态，随着电子商务在国内的迅速普及，诸如电子合同法、电子商务中的消费者权益保护等方面的法律法规亟待国家立法机关和行政管理部门建设，从而为网络营销发展创造良好的法制环境。

3、网络营销道德监督机制不健全。我国的商业环境、信誉体系等还不够完善，由于网络本身的虚拟性和无约束的超地域传播方式，使得网络营销中出现的道德问题很难真正监控，也是网络营销道德问题的症结所在。

4、网络营销道德意识淡薄。网络道德环境是“非熟人社会”，交易虚拟性强。在短期利益的驱使下，不真实的商业信息、网络诈骗等不道德营销行为出现。此外，消费者和社会公众法律意识淡薄，在网上购物受到侵权时往往无法现身维权。

二、企业网络道德对网络消费行为的影响分析

网络营销的发展使得消费观念、消费方式和消费者的地位正发生着重要的变化，消费者通过网络平台具有更广阔的选择性和更充分的购买决策。因此，研究企业道德违规对消费者网络消费行为的影响，对于企业有效地开展网络营销活动有着重要作用。

(一)网络文化。随着互联网的发展，逐渐形成了出于共同爱好形成的虚拟社区、新闻群组和BBS等网络族群和普遍认同的网络文化。网络族群中的成员往往遵循相同或相近的网络行为准则和共有的网络文化，对出现道德问题的企业和产品在网络中进行控述与传播，这将给企业带来负面效应，降低企业的公众诚信指数，最终影响潜在消费者的购买决策。

(二)营销组合。从营销组合角度来考虑，企业可能在以下方面出现网络营销道德问题:通过网络渠道将劣质产品以次充好出售给消费者;变相涨价、实行垄断价格等;设计传播虚假网络广告引诱消费者购买商品;搜集和滥用消费者的私人信息。当企业发生不道德的网络营销行为时，消费者可能会通过BBS、网络新闻组等新型控诉平台，对企业的违规行为进行即时控诉，给企业网络营销带来负面影响。

(三)参考群体。消费者在咨询产品信息、分享购买经历和产品使用效果时，在现实和虚拟参考群体中都能获得大量的参考意见。消费者通过网上社区论坛、即时通讯、信息群组等方式，关于购买的网络产品功能、性、售后服务等评价，这种购后评价往往会影响该网络群体中潜在消费者的购买意向。

三、企业网络营销道德规范机制的构建及其实现途径

网络营销道德问题会给消费者的消费决策带来直接影响，企业必须对网络营销道德进行规范与约束。企业网络营销道德规范的实现途径如下:

(一)加强法律法规的完善。制定完善的法律法规是网络营销发展成熟的主要标志。从立法的角度加强对企业网络营销道德的规范，一是要加快电子商务的立法，重点是加强法律与技术手段的结合，给网络营销道德问题进行定位;二是要加快制定网络广告法，对网络广告进行有效的约束和监控;三是加快企业与消费者道德信用的立法，对企业的道德信用进行界定，为道德信用数据的获得提供法律保障。

(二)发挥行政职能的规范作用。政府是网络营销道德建设的主体，应采取有效措施建立网络道德规范体系，完善道德失信的惩罚机制和网络营销的自律机制。及时，制定网络道德规范标准。行政管理部门要尽快颁布网络道德规范标准，将分散的道德信用信息整合起来，建立科学、统一的评估标准对网络道德信用档案进行性的综合评级，并利用政府公用信息网络对道德违规进行披露;第二，加强对网络道德违规行为的制裁与处理。行政管理部门应组织成立专门机构，定期清查企业的道德违规情况，及时提出整改意见，使网络道德违规企业提高违规成本，从而有效地扼制不道德网络营销行为的蔓延;第三，建立网络营销道德的示范与激励机制。成熟的网络道德体系的形成，是同构建完善的道德示范与激励机制，从而唤起全社会的道德意识分不开的。我国网络营销道德建设必须建立与市场经济发展相适应的示范与激励机制。

(三)发挥技术层面的保障作用。技术约束是保障网络道德规范的必要手段。一方面开发用于监测、过滤、屏蔽不良信息的安全认证技术，为实施网络信息的安全管理提供技术支持;另一方面建立性的第三方网络道德信用公证平台，企业或个人可以通过网络道德信用公证平台查询交易双方真实的道德信用资质，对网络营销中的必要环节进行身份认证，确保交易双方的利益不受侵害。

(四)加强行业协会的监督与管理。如今行业协会已普遍成为各种行业标准和职业道德规范的制定者。比如，美国计算机伦理学会为计算机伦理学所制定的十条戒律，规范了计算机用户在任何网络系统中都应该遵循的最基本的行为准则。国外一些行业机构明确划定了网络违规行为，界定了网络违规的行为类型，如南加利福尼亚大学网络伦理声明指出了六种不道德网络行为类型。我国的行业协会也应制定相应的职业道德标准，对企业网络营销道德加以规范，充分发挥监管作用，引导健康的网络营销行为。

(五)加强舆论的监督与约束。舆论的监督与约束是调节网络营销道德的重要途径，建立专门的网络营销道德曝光频道，加大网络新闻对网络营销违规行为的曝光力度，形成一种对网络违规行为及时曝光的共识，充分利用消费者舆论进行监督，使消费者积极地行动起来去抵制网络营销中的不道德行为。

(六)企业网络营销道德的规范与提升。企业应通过开展文化建设，树立起企业道德价值观，使得全员在思想上充分意识到道德观不再是口号，而是事关企业生存与发展的需要。企业应把道德规范纳入到日常的规章制度中，使得企业道德自律有据可依，有章可循。利用“口碑营销”加强在网络营销中的多方位服务，做到网络交易前严格审查、交易中检查监督、交易后定期回访，避免出现道德问题。建立预防网络营销道德违规的应急处理制度，做好公共信用危机的处理。定期邀请消费者进行沟通，使消费者产生有参与产品开发和改善产品效能的归属感，加大公司的品牌影响力。

营销道德论文:提高营销道德水准发展文明市场营销论文

编者按：本文主要从企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因；提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策进行论述，其中，主要包括：市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准、企业道德意识和社会责任感不强、生产的外部不经济的存在、市场营销道德标准和社会责任范围不明确、导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多、加大宣传力度，努力营造良好的市场营销环境、转变企业的市场营销管理哲学、营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、加强市场营销道德规范的制定、提高企业的不道德成本，提高企业的社会责任意识等，具体请详见。

[论文摘要]目前我国的社会主义市场经济已经实行了10多年时间，我国也加入了世贸组织，这就意味着我国的企业不仅要在国内市场上进行竞争，而且也要在国际市场上进行竞争，然而，我国企业的营销道德水准和社会责任感比较缺乏，这就直接影响了我国企业国内国际的竞争力。因此，应提高企业的营销道德水准和社会责任意识，以促进企业和社会的良性发展。

[论文关键词]营销道德社会责任外部性

市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准。企业的社会责任是指企业在社会中生存和发展的过程中应该承担的责任。市场营销道德和社会责任两个概念虽然有一些区别，但二者之间在实质上又有很紧密的联系。一般而言，企业不遵守市场营销道德标准就很难履行其社会责任，而不履行社会责任的企业又必然违背了市场营销道德标准。

一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因

在目前我国的经济发展过程中，企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突，这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益，持有“利润先于伦理”的观念，而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的：

1.企业道德意识和社会责任感不强

我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系，2001年末才加入世贸组织，由于市场透明度和开放性不是很高，加之信息的不对称性，这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间，但和发达国家相比还是比较短，所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。

2.生产的外部不经济的存在

生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本，此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。

目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况，由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税，而只是象征性的征收排污费，这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本，因此由于外部不经济的出现，使得一些企业成为“免费乘车者”，其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。

3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确

道德标准不同于法律规范，它没有国家的强制力作后盾，所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法，因为合法的企业就不会受到处罚，至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任，企业认为不需要考虑太多，因为我国目前没有比较明确的营销道德标准，这就导致企业不重视营销道德标准的制定，不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。

基于以上这些原因的出现，我国目前企业的市场营销道德意识比较差，自觉履行社会责任的企业比较少，要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位，在国内竞争中形成良性竞争，必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。

二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策

导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多，既包括外部的大环境，又包括企业内部的小环境，因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。

1.加大宣传力度，努力营造良好的市场营销环境

解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境，政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识，对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度，引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任；媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业，并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德，自觉履行社会责任。

2.转变企业的市场营销管理哲学

市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此，要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任，必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面，即营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。

3.加强市场营销道德规范的制定

实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此，政府应从宏观上制定营销道德标准，给企业提供最基本的营销道德依据，促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任，并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任，而企业应该从微观上进行操作。

4.提高企业的不道德成本，提高企业的社会责任意识

许多企业由于生产的外部不经济的影响，导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本，迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度，使用环境标志督促企业自觉维护环境，使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法，企业的不道德成本将大大增加，企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。

企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题，需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展，因此应将这些问题作为持续问题，常抓不懈，这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。

营销道德论文:企业市场营销道德探究论文

一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因

在目前我国的经济发展过程中，企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突，这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益，持有“利润先于伦理”的观念，而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的：

1.企业道德意识和社会责任感不强

我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系，2001年末才加入世贸组织，由于市场透明度和开放性不是很高，加之信息的不对称性，这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间，但和发达国家相比还是比较短，所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。

2.生产的外部不经济的存在

生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本，此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。

目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况，由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税，而只是象征性的征收排污费，这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本，因此由于外部不经济的出现，使得一些企业成为“免费乘车者”，其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。

3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确

道德标准不同于法律规范，它没有国家的强制力作后盾，所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法，因为合法的企业就不会受到处罚，至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任，企业认为不需要考虑太多，因为我国目前没有比较明确的营销道德标准，这就导致企业不重视营销道德标准的制定，不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。

基于以上这些原因的出现，我国目前企业的市场营销道德意识比较差，自觉履行社会责任的企业比较少，要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位，在国内竞争中形成良性竞争，必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。

二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策

导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多，既包括外部的大环境，又包括企业内部的小环境，因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。

1.加大宣传力度，努力营造良好的市场营销环境

解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境，政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识，对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度，引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任；媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业，并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德，自觉履行社会责任。

2.转变企业的市场营销管理哲学

市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此，要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任，必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面，即营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。

3.加强市场营销道德规范的制定

实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此，政府应从宏观上制定营销道德标准，给企业提供最基本的营销道德依据，促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任，并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任，而企业应该从微观上进行操作。

4.提高企业的不道德成本，提高企业的社会责任意识

许多企业由于生产的外部不经济的影响，导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本，迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度，使用环境标志督促企业自觉维护环境，使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法，企业的不道德成本将大大增加，企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。

企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题，需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展，因此应将这些问题作为持续问题，常抓不懈，这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。

[论文关键词]营销道德社会责任外部性

[论文摘要]目前我国的社会主义市场经济已经实行了10多年时间，我国也加入了世贸组织，这就意味着我国的企业不仅要在国内市场上进行竞争，而且也要在国际市场上进行竞争，然而，我国企业的营销道德水准和社会责任感比较缺乏，这就直接影响了我国企业国内国际的竞争力。因此，应提高企业的营销道德水准和社会责任意识，以促进企业和社会的良性发展。

营销道德论文:营销渠道道德探究论文

摘要营销渠道道德是规范渠道参与主体行为的标准。通过分析渠道道德系统，指出其道德问题的主要表现，同时构建了渠道道德建设模式，指出社会、政府、企业在其中的作用。

关键词渠道道德道德系统道德建设

营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织，邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互作用的有机系统。营销渠道的参与者是生产商、中间商及消费者，在其相互作用的过程中，会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等，各主体为了追求自身利益较大化，彼此之间存在着冲突与矛盾，必将产生道德性问题。渠道道德是规范各参与主体行为的标准，在产品分销中起着重要的作用。倡导营销渠道中的道德，不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范，提高各参与主体的道德觉悟，而且能协调三者之间的相互关系，促进分销活动的顺利进行，还能降低社会的交易成本，促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参与者之间的关系入手，研究营销渠道的道德内容系统，并构建营销渠道道德控制系统，为认识渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。

1营销渠道道德系统

1.1营销渠道道德系统构成

现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外)，这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道德内容系统，如图1所示。

营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系：①生产商之间的道德关系——供应道德关系（Ⅰ），指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。②生产商与中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生产商与中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德问题（Ⅱ），又有中间商对生产商的道德问题（Ⅱ′）。③生产商与消费者之间的道德关系——营销道德关系（Ⅲ和Ⅲ′）。企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。与供应道德关系类似，指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系——推销道德关系（Ⅴ和Ⅴ′）。中间商不是产品生产者，它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系（Ⅵ）。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题，构成了消费道德关系。

另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响；其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益；，社会环境对于渠道道德建设有重要作用。

1.2营销渠道道德问题的主要表现

1.2.1生产商道德问题的主要表现

生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有渠道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等；与中间商的道德问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德问题，损害中间商的利益；与消费者的道德问题表现为生产商在产品选择、价格（价格虚高和歧视价格）、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性问题，损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。

1.2.2中间商道德问题的主要表现

中间商与生产商、其他中间商及消费者有道德关系。与生产商的道德问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德问题，损害生产商的利益；与其他中间商的道德问题表现为争夺经销权、窜货等道德性问题；与消费者的道德问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德问题，会损害消费者的利益。

1.2.3消费者道德问题的主要表现

消费者与生产商、中间商及其他消费者存在道德关系。与生产商和中间商的道德问题是消费者恶意损害企业利益的行为，表现为恶意索赔、漫天杀价、虚假宣传而损害企业声誉等；与其他消费者的道德性问题主要表现为抢购、商业投机、内部购买等行为，损害其他消费者的利益。

2营销渠道道德建设模式

2.1营销渠道道德建设模式构成

营销渠道中的矛盾和冲突，不能仅靠法制来解决，即使有健全的法律体系，现代企业的营销渠道仍然需要道德来维系。社会主义经济的发展与营销的扩展，需要大力加强营销渠道道德建设。构建完善的营销道德体系是一个系统的过程，如图2所示。

营销渠道道德建设系统主要由四部分构成：渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价以及渠道道德控制。

（1）渠道道德认知。根据营销渠道中经常出现的问题，进行归纳总结，并进行深入的研究，对问题的成因、规律进行研究，实现对营销渠道中的道德问题的认知。

（2）渠道道德标准。根据对渠道道德的认识以及社会中普遍的道德观念，制订渠道道德的评价标准和渠道道德规范，便于在实际工作中操作。

（3）渠道道德评价。对渠道主体进行道德性评价。渠道道德评价可以分为两个层面：一是对整个渠道的道德性进行评价；二是对渠道的某一主体的道德性进行评价。道德评价的关键是建立完善的评价指标体系，再采用适当的方法。

⑷渠道道德控制。对渠道道德的研究，目的是减少或消除渠道中的不道德行为，因此，渠道道德控制是最终的目的。渠道的道德控制主要从文化引导、赏罚机制、教育培训和监督管理四个方面进行。

2.2社会、政府、企业在渠道道德建设中的作用

在营销渠道道德构建过程中，社会、政府、企业都应该发挥重要作用，多方位推进营销渠道道德建设。

（1）社会的作用。社会环境是营销渠道的重要环境，在渠道道德建设中理应发挥作用。社会的作用主要体现在道德认识、道德标准、道德控制上。首先，道德问题出现在社会中，需要社会中的人、组织、机构对道德问题进行认识和研究；其次，社会的价值观、善恶观是制定渠道道德标准的重要依据；，社会的价值、文化引导是道德水平提升的重要环境。

（2）政府的作用。政府的作用体现在道德标准规范的制定、道德评价、道德控制上。政府首先要制定出切实可行的道德规范标准及后赏罚机制，并建立专门的机构对各渠道主体进行道德性评价。政府在道德控制中要进行正确的引导，建立相应的道德培训机构，广泛教育和宣传，并进行严格的监督和管理，使企业不道德行为的后惩罚成本高于其收益。

（3）企业的作用。企业是渠道的重要主体，在渠道道德建设中首先要加强自律，自觉遵守道德规范，坚持等价交换原则，互相理解，共享利润，做到义利统一，寻求长期合作关系；其次要对企业员工进行正确的道德教育，提高员工的道德性水平。

3结论

本文的研究得出以下结论：①供应道德关系、上游道德关系、营销道德关系、中间道德关系、推销道德关系和消费道德关系构成了渠道道德系统，并分析了各主体道德问题的主要表现；②渠道道德建设是一个系统过程，包括渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价和渠道道德控制。社会、政府、企业都应发挥自身的作用来提高渠道道德水平。

营销道德论文:企业市场营销道德研究论文

摘要：随着我国市场经济的不断发展，企业发展过程中的道德问题却没有得到很好的约束与规范，越来越多的企业道德问题在市场运作的过程中凸显出来，特别是在市场营销方面。受利益的驱使，企业在发展中忽略了道德问题，其根本原因还是企业自身的竞争力不强，营销道德问题已经成为制约企业发展的一个重要因素。从企业所担负的社会责任以及道德失范的危害来看，营销道德建设是十分必要的。

关键词：社会道德；市场营销；营销道德；企业社会责任

1我国企业的营销道德缺失原因分析

我国企业的营销道德问题是随着二十世纪八十年代经济体制改革后企业的营销行为出现而凸显的。在二十多年的发展过程中，营销道德得到了逐步改进和规范。但由于缺乏正确的导向，仍然存在许多不良营销道德现象。

企业一味地追求利润；企业领导者道德意识不高、企业员工素质较低与缺乏健康的企业文化；在评价企业时忽略市场营销道德的遵守情况、社会责任的履行情况等定性指标以及我国的法律法规在某种程度上的不完善都是我国企业营销道德缺失的原因。

2企业进行市场营销道德建设的必要性

不良营销道德现象损害了消费者的利益，影响了大众的生活质量，造成了市场信用低下与秩序的紊乱，严重地威胁着社会的经济运行，导致了企业的竞争力下降与社会的不和谐。因此，加强市场营销道德建设势在必行。

2.1企业的社会责任

企业的社会责任大致包括对消费者的责任、对政府的责任、对企业职工的责任、对公共设施使用中应负的责任、对资源环境的责任和对公益慈善事业的责任这六个方面。企业履行其社会责任，不仅使企业营销决策不仅以企业利益为出发点，还要以顾客需求和企业承担的社会责任为出发点，从而使企业经营目标能将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机地结合，使企业短期利益同长远利益更好地结合起来。企业的社会责任感会在一定程度上约束企业的营销行为，减少违德现象的发生。

2.2构建和谐社会的需要

企业要在市场中求得生存与发展，不仅需要借助于现代经营管理技术，而且还需要企业家和企业职工有较高的营销道德水平。在建设具有中国特色的社会主义市场经济体制中，必须遵循新的形势要求，建立社会主义市场特征的营销道德体系，形成良好的道德风尚，使我国社会主义市场经济健康发展。企业发展离不开和谐的社会环境，作为企业本身，更要为和谐社会作出应有贡献。

2.3有利于市场培养

企业要实现永续经营，才能形成规范而有序的成熟市场。在营销方面，更应该注重营销道德：升华营销人员的实践经验，深化高级营销人员的理论素养；从产品角度来说，生产品质的产品，也是企业得以长期发展的重要条件之一。只有行业得到发展、营销人员得到发展，公司才能够发展。只有公司、行业发展了，才会形成良性的市场，并有利于国际市场的开拓。

2.4企业营销道德失范的危害

现实经济活动中大量营销道德失范行为的存在，损害了消费者利益；妨害了市场公正原则；破坏了社会公共利益，不仅对社会、消费者造成众多不良的影响和危害，也严重制约和影响了企业自身的发展，对社会造成了严重危害。3我国企业在加强营销道德方面应采取的对策

3.1从社会制度角度

（1）完善、加强相关方面的法律法规建设。近几年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，但很多领域在法律上还存在一些空白或模糊之处，这就给价值观扭曲的企业钻漏洞、打擦边球提供了机会。结合我国实际情况来看，除了要完善法律，还要认真执法。政府监管部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为。让违法违德的企业为其行为必须付出沉重代价，企业在营销中的不道德行为才能得以有效遏制。

（2）发挥社会舆论的监督作用。媒体在企业营销道德行为中的监督作用日益重要，企业营销中的伦理问题经过媒体曝光、揭露往往能够造成强大社会舆论。媒体有广泛、强大的影响力，当企业失范行为被曝光，对企业声誉和形象带来无法弥补的损失，并引起政府部门的关注，受到法律法规的惩治，对企业的营销行为形成有效的制约。除此以外，消费者协会、社会团体也是企业营销伦理监督中的一支重要力量，通过它们所形成的压力集团，可以督促立法并使企业考虑消费者的长远利益和社会利益，遵守道德标准。

（3）提高消费者的自我保护意识。除了在法律、舆论方面加强外，消费者也应当从自身做起，提高自身素质，增强自我保护意识，增强抵制不良营销行为的主观能动性，采取恰当的手段进行自我保护，促进营销者遵守道德及法律规范，积极从事正当的营销活动。

3.2加强行业自律

针对本行业的特点，制定相应的营销道德准则以及对非道德行为的处罚规定，规范全行业的营销行为，加强行业自律，维护全行业的利益。并建立业内资信系统，设立职业从业记录、经营档案，对业内企业进行定期或不定期监督检查，形成，发挥其应有的监督、管理作用。并实行同业制裁，遏制其行为。

3.3从企业自身出发

（1）树立社会营销观念。要树立“以消费者为核心”的现代营销观念，同时还要树立重视社会效益的社会营销观念，这是企业营销道德建设的最根本措施。社会营销观念要求企业自觉考虑社会责任和义务，注重社会利益，讲求社会公德。企业要以社会营销观念为导向，不仅要满足广大消费者眼前的需求，更应符合消费者和社会的长远利益。企业要承担相应的社会责任，关心社会福利的增长。

（2）提高企业领导者及员工的道德水平。企业领导是职工的榜样与参照物，只有从自身做起，提高思想觉悟，才能对企业员工的道德产生良性影响。

企业应当开展对员工的营销道德教育：从思想上向他们灌输正确合理的营销伦理规范，对营销者偏离伦理规范的各种行为及时地进行纠正和引导，做到亡羊补牢。

（3）将营销道德列入企业的规章制度。企业必须建立起一套切实可行的道德规则，作为员工行动的指南。将道德标准纳入企业规章制度，并注重抓好宣传教育、考核评比工作，使之落在实处。还应该实行严格执行赏罚制度。道德法则一经制定就必须严格执行，人人平等，赏罚分明。

（4）在建设企业文化时加入营销道德。企业文化是直接影响企业营销道德的重要因素。的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识，把全体职工凝聚在一起，对实现企业目标，提高营销道德水平起重要作用。因此，在企业文化中加强营销道德，是提高企业营销道德水平的有效手段之一。在塑造企业文化时，要对消费者真诚，采取高尚的营销手段。不单注重经济活动中利益的获取，更为注重消费者需要的满足，通过提供能满足顾客需求的特定产品或服务，来努力获取企业的较大利润，达到人我两利的道德营销目的。并要强调对社会责任的承担，使正确的营销道德观成为企业全体员工的共享价值观。

总之，我国的市场机制还不够完善，整个社会的营销道德水平还不尽如人意。只要我们进一步健全和完善法律、法规，增强消费者自我保护意识，加强消费者团体建设，系统制定一系列的制度来规范企业及其营销人员的行为，真正树立起社会营销观念，我们就会在营销活动中通过企业高尚的营销道德而取得竞争优势，赢得更多的顾客。企业应注重市场营销道德的建设，这是是社会发展的必然，也是企业得以长期发展的根本。

营销道德论文:消费与企业营销道德建设研究论文

消费者不良消费是对消费者身心和社会有危害，或对消费者和社会的长远利益有危害的消费行为。在现实生活中，消费者常常被描述成理性的决策者，冷静地获取那些能使他们自己、家庭的健康和幸福较大化的产品。实际上，消费者的需求、选择行为经常会为他们带来消极的后果。严重的会影响社会的长远发展。面对消费者的多种不良消费，有的企业为了追逐经济利益，在营销活动中表现出种种道德缺失。

一、企业在营销道德缺失的表现

1.利用消费者的盲目消费，虚假信息欺诈消费者

由于个体消费者无法拥有比较充分的商品知识，在消费方面具有一定的盲目性尤其在产品技术复杂,产品型号、规格多样化的情况下,是消费者越来越依赖企业提供的信息,而有的企业恰恰利用了这一点,一些虚假信息欺骗消费者,获得不义之财,主要表现为:虚假广告和欺诈性促销;滥用质量标志;夸大量或质的包装等。

2.纵容炫耀式消费，获取暴利

随着人们生活水平的提高和社会物质财富的富足，一些消费者，尤其是高收入阶层，他们的虚荣心在一定程度上得到了膨胀。他们购买商品过度注重价格，无论进行什么消费都追求豪华、品质、名牌，而不注重实际效用，使许多消费变成了一种单纯用来装门面、显身份和地位的象征性符号。一些机关团体、企事业单位花公款消费出手阔绰，一桌宴席动辄数千元甚至上万元，办公楼、招待所越修越气派，小轿车越坐越豪华，会议用品越来越品质。正是在这种公款消费和大款消费的带动下，导致社会上奢靡浮华之风不断滋长。面对这种情况，企业不是正确地引导消费者，而是推波助澜，纵容其发展。

3.不顾消费者的生命安全，满足消费者的成瘾消费，

成瘾消费是一种对产品或服务在心里上的依赖，虽然把成瘾与相等，但实际上任何一种产品或服务，当依赖他们来缓解某种需要的程度达到时，都可能上瘾。对消费者的安全不顾。仍在加大营销力度，鼓励消费者多消费。以至于每年死于吸烟、酒精、车祸的人有增无减。特别是网络游戏对未成年人的危害，已成为社会关注的焦点，但网络公司仍在大肆宣传，已成为严重的道德缺失。

4.不关心消费者的长远利益，鼓励守旧式消费

当前，无论在生产领域还是生活领域，都存在着一些墨守成规、陈旧落后的消费方式。有一些企业的经营管理者，因思想保守，不思进取，或者以缺乏资金为由，或者以“节约”为名，对那些高消耗、高污染、低效率的老设备讲究“能用则用，能省则省”，舍不得进行技术更新改造。这种生产消费方式已经造成了资源的严重浪费，使得我国能源、淡水、土地、矿产等资源不足的矛盾进一步凸显。在生活消费领域，有些家庭只计算购买耐用消费品的一次性开销账，不算经常性的耗电耗水账，宁肯浪费大量水电，也舍不得淘汰那些老掉牙的电器水具。诸如此类陈旧落后的消费方式，违背科学规律和时代潮流，是导致资源浪费的一个重要原因。

二、加强企业营销道德建设

1.树立社会营销观念，维护消费者的根本利益

社会营销观念认为，企业的任务在于确定消费者的需求、欲望与利益。比竞争者更有效的是消费者满意，同时增进消费者与社会福利。这与市场营销观念有本质的区别。市场营销观念的中心是满足消费者需求，进而实现企业的目标。纵观世界上的百年不衰的企业，他们都有超越利益的社会目标。具体地说就是把人的价值置于我的价值之上，把企业的价值置于企业的利润之上。

2.确立营销道德的基本规范，杜绝不正当营销手段

营销道德的基本规范应是公平、自愿、诚实和信用。公平是指买卖双方在交易中要等价交换、互惠互利;自愿是指买卖双方应该按照自己的意愿进行交易活动，而不能强买强卖;诚实是指买卖双方应互通真实信息，实事求是不弄虚作假；信用是指买卖双方应信守诺言，遵从合约。3.增强企业的社会责任感，促进社会进步

企业的社会责任是指企业为了所处社会的福利必须承担的道义上的责任，是市场营销道德在社会层面上的体现。企业的社会责任是企业营销的社会文化环境、政治法律环境和自然环境的具体要求。企业应把承担社会责任作为营销活动的有机组成部分，既要重视企业的经济产出又要重视企业的社会产出，力求两者均衡地扩大，使企业成为社会进步的工具。

4.强化营销道德信念，造就具有高尚营销道德的队伍

道德信念是企业及其员工对某种营销道德规范、原则和理想的正确性深信不疑，以及履行这种道德义务的强烈责任感。它是一种主观的道德评价，主要通过良心来发挥作用。培育良好的道德信念，能够促进员工产生强烈的道德自立、自律意识，为企业营销道德的内化提供精神动力。

5.将道德标准融入企业控制系统中，维护企业的良好形象

企业在不断追求自我生存发展的同时，也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强，应该说，在对产品及提供服务的认识上，企业与普通消费者永远存在着信息的不对称，普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以，在杜绝营销不道德行为的问题上,企业自律是根本。

6.认真解决信息不对称问题，培养更多的理性消费者

企业对提供的产品拥有较充分的知识，相比较而言，消费者则缺少这些知识，因而后者依赖前者提供信息。企业提供的信息是否真实、，是否充分，消费者在很多情况下不一定能及时做出判断，由此引发信息提供上的道德风险。要解决这一问题，首先，要求企业必须通过各种形式向消费者传达正确地商品信息，禁止欺骗性信息和虚假信息，培养更多的理性消费者。其次，要加强立法，对违法的企业给与严厉制裁。再次，消费者要增强其自我保护意识。

综上所述，我们分析了消费者不良消费的状态下，企业表现的种种道德缺失。可以看出，消费者不良消费方式是企业投机取巧的动因之一。随着全球经济一体化趋势的发展，我国企业面临更加激烈的市场竞争，加强企业营销道德建设，有助于企业获得良好的信誉，增强竞争能力。这不仅符合消费者和社会利益，也符合企业自身的长远利益。

营销道德论文:浅谈企业的营销道德问题

浅谈企业的营销道德问题

作者：成都理工大学商学院王雪飞梁英

内容摘要：市场经济条件下营销道德的缺失已引起了全社会的信任危机,企业的营销道德问题日益受到社会各界的广泛关注。本文主要针对企业营销道德问题的具体表现形态，分析其存在的主要原因，并提出企业提高营销道德水平的对策。

关键词：营销道德诚信营销

当今，随着市场竞争的日趋激烈，营销已成为企业最重要的一项职能。各种各样的营销活动已经深入到社会生活的方方面面，对公众和社会的影响日益突出。与此同时，企业在营销过程中出现了一系列的道德问题，给社会、组织和个人带来了严重的损失。从20__年的“毒奶粉”事件到20__年的“苏丹红一号”事件、skⅱ事件，部分企业在营销活动中的不道德行为，已经造成了全社会的信任危机。现代营销应当注重道德问题，实施诚信营销，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，实现企业的可持续发展。

企业营销中的道德问题及表现形态

纵观企业市场营销活动在营销策略实施的每个环节，企业都有可能出现道德问题，而且表现形式多种多样。企业营销中的道德问题具体表现在以下几个方面：

（一）产品

一些企业在利益驱使下，使用劣质或工业用原料加工食品，严重危害了消费者的安全及健康。还有一些企业产品的生产造成环境污染，产品的包装及标签未能提供真实的商品信息，在产品说明书中成分标示不明或未提及产品的副作用，严重侵害了消费者的知情权。比如，20__年质监局查出少数添加剂生产企业以苏丹红化工染料冒充食用添加剂辣椒红色素，销售给辣味制品生产企业；国家质检总局检查发现，已有30家企业生产的88种食品及添加剂含有苏丹红。企业生产合格产品，这不仅是企业基本的道德要求，也是企业生存的根本路径，更是企业的一种社会责任。

（二）价格

由于市场信息的不对称，消费者对产品的成本、价格无法做出的判断，一些企业便把产品的销售价格定得远远高于生产成本，利用消费者求名买贵的心理牟取暴利。还有一些商家以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，或者故意抬高价格再声称降价优惠等引诱消费者购买；产品价格中含有过高的广告、推销费用；有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋，采取价格垄断等。这些做法都严重地损害了消费者的利益，扰乱了正常的市场经济秩序。

（三）分销

企业不仅要与其他企业、消费者建立良好关系，还要与分销商建立长期的合作关系。与分销商的合作关系不仅需要分销协议的保障，也需要诚信来维持。分销过程中的道德问题主要表现在：生产商或经销商不履行双方签订的合同，生产商不按时供货，或经销商不按期付款给生产商，或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任等。还有一些零售商为了自身利益，不顾合约的规定，销售其他企业的产品，或生产者利用自己的垄断地位，损害中间商的利益等不道德问题。

（四）促销

现实生活中经常可以看到一些企业以虚假的促销策略欺骗消费者的现象，一是采用过分夸大或不真实的广告，欺骗、误导消费者购买。如著名化妆品牌skⅱ经销商就因为“数字化”广告虚假宣传在南昌被罚20万元，据调查发现，目前有超过一半的化妆品在用各种各样的数字强调产品的功效。二是通过购物返券，诱导消费者循环购物。前不久，成都某购物中心推出“满百送428”优惠券促销活动，但消费者要花掉428元优惠券实际还得再花4000元购物，这种促销实际上已涉嫌信息欺诈的虚假宣传和强制消费。企业通过不择手段的促销攻势人为地建立起市场份额的短期优势，最终会陷入诚信危机。

企业营销道德问题存在的原因分析

企业营销道德问题的存在，究其原因，既有企业自身的主观因素，也与我国经济转型时期市场营销环境特点有关。

企业片面追求利润较大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。企业经营应以诚为本，以利润为标，义利兼顾。由于我国现在处于市场经济转型时期，市场经济环境不够成熟，导致部分企业过度的短期行为和投机行为。一些人误认为市场经济就是“道德沦丧”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的。一部分企业见利忘义，置商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经商的传统，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。

信息不对称，导致企业营销道德缺失，是企业的根本原因。现代科技的飞速发展，使得消费者的许多潜在需求不是以自己为中心主动提出来的，消费者往往被动接受着信息，这从客观上加大了消费者搜寻产品、评价产品的信息成本，一般的消费者很难去理解或评判高科技产品的质量与信息。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，而企业掌握着主动权且信息充分，使其可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。

法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法成本低。企业是理性的经济行为主体，在外部约束乏力的情况下，出于内在逐利动机，往往会利用机会主义行为来实现其经济目的。从近年不断出现的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我国目前的法律尚不够完善，对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，有法不依，执法不严，客观上纵容了企业的不道德行为。当企业不讲诚信获得的收益大于成本，即违法成本过低，企业营销不道德的现象自然就难以避免。

提高企业营销道德水平的措施

市场营销活动存在的不道德问题，给社会、企业和消费者都带来了不利的影响。企业的营销道德问题也日益受到社会各界的广泛关注，提高企业的营销道德水平，已成为我国经济健康、持续、稳定发展的当务之急。提高企业营销道德水平也是一项涉及到社会诸多层面的系统工程，主要应从以下几方面着手：

（一）树立诚信营销观念

在杜绝营销不道德行为的问题上，企业自律是根本。企业不仅是经济组织，还是社会组织，所以企业在不断追求自我生存发展的同时，也要承担一定的社会责任。这就要求企业在进行营销活动时，要把消费者的需求、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑。企业必须认识到，不道德行为所能带来的利益只是暂时的，只有自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会 公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。诚信经营塑造的企业形象和品牌价值是企业最宝贵的无形资产，必将给企业带来长远的经济利益。企业树立诚信营销观念，就要视消费者为上帝，坚持顾客至上。只有以消费者的利益为中心，企业才能诚实守信，不做欺骗消费者的不法行为。诚信不仅是企业生存之本，更是企业营销之道。再好的营销策略失去了诚信，就不是成功的营销策略。诚信本身就是好的营销策略。

（二）树立正确的消费观念

消费者通常在市场交易中处于弱势地位，由于对商品信息的掌握不充分而受到不道德营销行为的侵害。要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，消费者必须提高自身素质，树立正确的消费观念，增强自我保护意识，积极与违法的不道德营销行为做斗争。作为消费者，一方面，在面对琳琅满目的商品和强大的广告宣传攻势，以及对产品的低价诱惑，一定要保持清醒的头脑，做到理性购买，使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。只有广大消费者都积极地行动起来，抵制市场营销中的不道德行为，营销不道德行为才能得以抑制。

（三）加大监管执法力度

道德是法律的前提基础，法律是道德的保障，两者相辅相成。市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范市场营销主体行为具有重要意义。法律法规不仅为治理企业的营销不道德行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。近年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，涉及到经济合同、商标、价格管理、广告、产品质量、不正当竞争、消费者权益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之处，给不法企业钻漏洞、打擦边球提供了机会；违法成本偏低也鼓励了一些企业的不道德行为。政府监管部门如工商行政、物价、计量、技术监督部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为。只有当不讲诚信的企业为其行为付出沉重代价时，企业在营销中的不道德行为才能得以有效制止。

营销道德论文:消费者不良消费与企业营销道德建设

消费者不良消费是对消费者身心和社会有危害,或对消费者和社会的长远利益有危害的消费行为。在现实生活中,消费者常常被描述成理性的决策者,冷静地获取那些能使他们自己、家庭的健康和幸福较大化的产品。实际上,消费者的需求、选择行为经常会为他们带来消极的后果。严重的会影响社会的长远发展。面对消费者的多种不良消费,有的企业为了追逐经济利益,在营销活动中表现出种种道德缺失。

一、企业在营销道德缺失的表现

1.利用消费者的盲目消费,虚假信息欺诈消费者

由于个体消费者无法拥有比较充分的商品知识,在消费方面具有一定的盲目性尤其在产品技术复杂,产品型号、规格多样化的情况下,是消费者越来越依赖企业提供的信息,而有的企业恰恰利用了这一点,一些虚假信息欺骗消费者,获得不义之财,主要表现为:虚假广告和欺诈性促销;滥用质量标志;夸大量或质的包装等。

2.纵容炫耀式消费,获取暴利

随着人们生活水平的提高和社会物质财富的富足,一些消费者,尤其是高收入阶层,他们的虚荣心在一定程度上得到了膨胀。他们购买商品过度注重价格,无论进行什么消费都追求豪华、品质、名牌,而不注重实际效用,使许多消费变成了一种单纯用来装门面、显身份和地位的象征性符号。一些机关团体、企事业单位花公款消费出手阔绰,一桌宴席动辄数千元甚至上万元,办公楼、招待所越修越气派,小轿车越坐越豪华,会议用品越来越品质。正是在这种公款消费和大款消费的带动下,导致社会上奢靡浮华之风不断滋长。 面对这种情况,企业不是正确地引导消费者,而是推波助澜,纵容其发展。

3.不顾消费者的生命安全,满足消费者的成瘾消费,

成瘾消费是一种对产品或服务在心里上的依赖,虽然把成瘾与相等,但实际上任何一种产品或服务,当依赖他们来缓解某种需要的程度达到时,都可能上瘾。对消费者的安全不顾。仍在加大营销力度,鼓励消费者多消费。以至于每年死于吸烟、酒精、车祸的人有增无减。特别是网络游戏对未成年人的危害,已成为社会关注的焦点,但网络公司仍在大肆宣传,已成为严重的道德缺失。

4.不关心消费者的长远利益,鼓励守旧式消费

当前,无论在生产领域还是生活领域,都存在着一些墨守成规、陈旧落后的消费方式。有一些企业的经营管理者,因思想保守,不思进取,或者以缺乏资金为由,或者以“节约”为名,对那些高消耗、高污染、低效率的老设备讲究“能用则用,能省则省”,舍不得进行技术更新改造。这种生产消费方式已经造成了资源的严重浪费,使得我国能源、淡水、土地、矿产等资源不足的矛盾进一步凸显。在生活消费领域,有些家庭只计算购买耐用消费品的一次性开销账,不算经常性的耗电耗水账,宁肯浪费大量水电,也舍不得淘汰那些老掉牙的电器水具。诸如此类陈旧落后的消费方式,违背科学规律和时代潮流,是导致资源浪费的一个重要原因。

二、加强企业营销道德建设

1.树立社会营销观念,维护消费者的根本利益

社会营销观念认为,企业的任务在于确定消费者的需求、欲望与利益。比竞争者更有效的是消费者满意,同时增进消费者与社会福利。这与市场营销观念有本质的区别。市场营销观念的中心是满足消费者需求,进而实现企业的目标。纵观世界上的百年不衰的企业,他们都有超越利益的社会目标。具体地说就是把人的价值置于我的价值之上,把企业的价值置于企业的利润之上。

2.确立营销道德的基本规范,杜绝不正当营销手段

营销道德的基本规范应是公平、自愿、诚实和信用。公平是指买卖双方在交易中要等价交换、互惠互利;自愿是指买卖双方应该按照自己的意愿进行交易活动,而不能强买强卖;诚实是指买卖双方应互通真实信息,实事求是不弄虚作假;信用是指买卖双方应信守诺言,遵从合约。

3.增强企业的社会责任感,促进社会进步

企业的社会责任是指企业为了所处社会的福利必须承担的道义上的责任,是市场营销道德在社会层面上的体现。企业的社会责任是企业营销的社会文化环境、政治法律环境和自然环境的具体要求。企业应把承担社会责任作为营销活动的有机组成部分,既要重视企业的经济产出又要重视企业的社会产出,力求两者均衡地扩大,使企业成为社会进步的工具。

4.强化营销道德信念,造就具有高尚营销道德的队伍

道德信念是企业及其员工对某种营销道德规范、原则和理想的正确性深信不疑,以及履行这种道德义务的强烈责任感。它是一种主观的道德评价,主要通过良心来发挥作用。培育良好的道德信念,能够促进员工产生强烈的道德自立、自律意识,为企业营销道德的内化提供精神动力。

5.将道德标准融入企业控制系统中,维护企业的良好形象

企业在不断追求自我生存发展的同时,也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强,应该说,在对产品及提供服务的认识上,企业与普通消费者永远存在着信息的不对称,普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以,在杜绝营销不道德行为的问题上,企业自律是根本。

6.认真解决信息不对称问题,培养更多的理性消费者

企业对提供的产品拥有较充分的知识,相比较而言,消费者则缺少这些知识,因而后者依赖前者提供信息。企业提供的信息是否真实、,是否充分,消费者在很多情况下不一定能及时做出判断,由此引发信息提供上的道德风险。要解决这一问题,首先,要求企业必须通过各种形式向消费者传达正确地商品信息,禁止欺骗性信息和虚假信息,培养更多的理性消费者。其次,要加强立法,对违法的企业给与严厉制裁。再次,消费者要增强其自我保护意识。

综上所述,我们分析了消费者不良消费的状态下,企业表现的种种道德缺失。可以看出,消费者不良消费方式是企业投机取巧的动因之一。随着全球经济一体化趋势的发展,我国企业面临更加激烈的市场竞争,加强企业营销道德建设,有助于企业获得良好的信誉,增强竞争能力。这不仅符合消费者和社会利益,也符合企业自身的长远利益。

营销道德论文:透视网络营销中的道德

1、网络营销道德的提出

二0世纪六0年代，国外的学者开始钻研企业道德问题，其重点是钻研企业市场营销中的道德问题。从国外的钻研文献看，七0年代，大量的道德钻研都集中于市场营销的某1方面，如假冒伪劣产品、虚假广告等，与此同时，开始关注企业的社会责任和社会营销，并且试图对于市场营销者的行动以及信心进行丈量；八0年代，商业道德开始引入工商管理，企业亦开始设立相应的道德机构以及制订相应的道德规章；九0年代以来，营销道德钻研开始国际化，内容也愈来愈广泛，营销道德开始关注人民的健康以及环境问题，如臭氧问题、全世界变暖问题（PaulWhysall，二000）。可见，营销道德已经经成为国外企业道德钻研的1个重点（TsalikisandFritzsche，一九八九）。

二0世纪九0年代以来，跟着以高科技产业与信息产业为基础的新经济的发展，新经济对于旧的商业模式产生了较大冲击。在人们都鼓吹新经济的时候，大多数人都相信信息技术，尤其是互联网可以扭转任何事物（DianaFarrell，二00三）。尽管新经济的梦想跟着纳斯达克股票指数的跌落而幻灭，但可以确定的是以互联网为基础的新商业模式――电子商务却发展优良。Nash(二000)指出，未来的五⑴0年内，像杂货店以及服装店这样的1些人们时常光顾的商店都将搬到网上去，传统商务以及电子商务的界线也将迅速消失。与此同时，1种新的营销模式―网络营销也随之出生。

营销道德论文:对我国乳业企业营销道德问题分析

1.企业营销道德的定义

营销道德作为制约企业营销行为的一种因素,是企业和所有利益相关主体之间的关系的行为规范的总和。营销道德是判断企业的营销活动是否符合社会道德的标准,是否违背市场发展规律,同时也评判企业营销活动是否和消费者利益以及社会利益相悖的规范准则。我国乳业企业的不断发展,但是企业营销存在严重的道德问题,其制约着乳业企业的生存和发展。因此我们要研究分析我国乳业企业营销存在的产品问题、价格问题、促销问题以及渠道问题、市场竞争问题,找出完善乳业企业营销道德建设的对策[1]。

2.我国乳业企业营销中存在的问题

企业营销活动通过对市场的实际消费需求进行调查和研究,挖掘潜在顾客的消费需求,发现企业的营销机会,选择目标市场,在研究目标客户的需求特点基础上,制定企业营销策略。在实际的营销活动中从产品策略到市场竞争策略的每一个活动环节都存在着营销道德问题。

2.1产品策略存在的道德问题

随着社会经济的发展以及人们生活水平的显着提高,人们对乳产品的质量安全健康问题越来越关注。但在实际的生产消费中,乳业企业在追求经济效益较大化的同时,忽视生产产品的质量问题。在生产的乳产品中添加对人体安全健康造成严重威胁的有害物质,如在奶粉中添加“三聚氰胺”。故意欺瞒乳品消费者,出售假冒伪劣产品,用假冒伪劣的乳产品充当品质产品;为刺激消费者的购买欲望,乳产品过度包装严重造成社会资源的浪费,产品包装上提供与包装内的实物信息不相吻合的产品信息;产品因质量不合格等问题造成购买者的财产和生命的严重威胁;以及产品所产生的废弃物对生态环境造成的严重污染。

2.2价格策略存在的道德问题

企业应该根据产品的实际生产成本和消费者的实际购买能力来制定乳产品的市场销售价格。但是实际的价格定位过程中,企业欺诈性的对乳产品定价,故意将产品价格抬高,欺骗顾客,再利用“低价销售”或者是“清仓甩卖”等销售手段,给消费者造成商品“物美价廉”的错觉。乳业企业之间为赢得短暂的市场竞争优势,追求企业的经济利润,采用变相低价销售的手段侵犯消费者的利益。同时乳业企业的产品销售价格高出于实际生产成本的几倍。甚至为限制产品价格的下跌,同类乳产品的企业以及经销商垄断产品价格,实施价格一致的手段,造成严重的不道德的营销行为。企业为欺骗以及诱导顾客购买其乳产品,利用消费者对价格知识的缺乏,不提供真实的价格信息,这也属于营销活动不道德的具体表现。

2.3渠道策略存在的道德问题

渠道策略指的是产品由生产商到消费者之间转移所经过的路线策略。其涉及到生产商、中间商以及消费者三者的利益关系。渠道的成员在保障自身利益的基础上,从挑选择,并用合约的方式规范双方的权利、义务以及经济行为。在实际的营销活动中生产者以及经销商不严格遵守双方签署的合同的相关规定,例如生产者不能如期交货,不能如数交货,或者是经销商不能如期付款,以及产品出现质量等问题时,生产者和经销商相互推卸责任,产品的售后服务不到位等都是渠道策略存在的道德问题。同时渠道成员为实现自身利益的较大化,不顾合约上的规定,销售其他行业产品,损害其他成员的经济利益,以及生产商垄断产品生产,损害经销商的合法经济权益。

2.4促销策略存在的道德问题

乳业企业的促销目的是为保障乳产品的真实信息和服务能传递给消费者。但是我国的乳业企业在实际的促销活动中存在严重的道德问题。乳业企业为刺激消费者对本企业产品的购买欲望,隐瞒产品的实际缺点,过度夸大产品的功效,广告宣传过程中,对于产品的使用概念模糊,造成消费者对产品的真实用途的误解,严重影响消费者正确的购买判断判断能力。另外,企业利用有奖销售等方式刺激消费者的购买欲望,但是实际的中奖者往往是内部商定人员,这属于不正当的竞争行为,破坏了企业营销道德的建设。

2.5市场竞争存在的道德问题

竞争是市场经济的必然产物。我国实行的是社会主义特色市场经济体制,市场的竞争随着经济的发展和社会的进步在不断的加剧。我国的乳业企业为谋求更大的市场竞争优势,采取各种不同的竞争手段,有些竞争手段严重触犯营销道德底线。损害他人经济利益的同时,造成商品的成本增加。有些企业开展恶性的竞争,例如商品价格大战,有奖促销等都属于市场竞争存在的道德问题。企业为经济利益恶意攻击、诽谤同行,甚至制造虚假的信息,诋毁竞争对手的公司形象和产品形象[2]。

3.我国乳业企业营销道德行为带来的后果

营销道德行为直接影响消费者的利益。产品本身存在的质量问题造成消费者的人身安全等损失,对社会环境造成严重威胁。产品本身以及产品包装等可能会造成严重的环境污染问题。乳业企业的营销道德问题会影响企业形象和产品形象,造成企业信誉度下降,不利于国家的乳业行业的健康发展。同时也会造成恶性的市场竞争环境,破坏竞争的秩序,不利于优胜劣汰的竞争机制的作用的发挥,最终威胁整个社会的经济发展和进步。

4.我国乳业企业营销道德问题存在的原因

4.1国家层面

我国社会主义市场经济不断的发展,国家颁布实施了一系列的相关法律法规,但是很多的法律规定概念模糊,使得许多的乳业企业为了自身的经济利益钻法律空子。国家在对乳业企业的监督管理以及处罚等方面的力度不够,缺乏相应机制的约束,造成一些违反营销道德的经济活动得不到有效的遏止。

4.2企业方面

4.2.1企业片面追求经济利润较大化,忽视道德建设

乳业企业内部的决策层缺乏道德素质以及长远的发展目光,企业领导只顾眼前的经济利益,忽视诚信经营的传统,片面追求经济利益的较大化,做出违反营销道德以及消费者利益的决策。企业对社会的责任要求企业在创造企业利润的基础上,注重生产活动对人的价值的关注,重视生产活动会自然、社会以及个人的价值。但是近几年,我国乳业行业盲目追求经济效益,损害消费者的生命安全,不断出现安全事故,严重违反乳业企业的营销道德准则。企业忽视对内部员工出现营销不道德行为的关注,不注重员工工作环境的改善,造成工作条件不符合安全卫生标准,以及严重的乳产品卫生问题等。

4.2.2信息的不对称

消费者对产品的需求信息都不是以消费者本身为中心主动得出来的,消费者被动的接受信息,使得消费者难以正确判断产品的质量和信息。同时对于信息的掌握方面,企业处于有利地位,其利用这一优势进行不道德的经济活动,进而损害了消费者的利益。这些都是我国乳业企业营销道德存在问题的原因。通过分析原因,找出相应的对策。

5.完善乳业企业营销道德的对策

5.1国家层面

现如今的市场经济也属于法制经济,因此完善法制法规的建设,在规范企业行为的同时,也有利于 市场营销活动的健康进行。国家要加强法制建设,加大监督管理以及处罚的力度,真正实现“有法可依,执法必严,违法必究”,让企业深刻认识到违反营销道德的严重后果。充分发挥政府在营销道德建设中的作用,有效的遏制企业营销不道德行为。结合本国的发展实际情况和经验,建立健全的社会法律体系,完善现行的相关法律法规,同时加强诚信法制建设。

5.2企业层面

5.2.1企业树立正确的营销观念

企业树立正确的营销观念是建立企业营销道德的基础,要在满足消费者产品需求的基础上,乳业企业实现自身利益的较大化,遏止营销活动出现违背道德规范的情况。正确的营销理念要求企业对社会、消费者以及企业员工等利益相关者承担企业责任。企业自身必须清楚的理解不道德的营销活动带来的是眼前的经济利益,不利于企业长远发展,只有在自觉遵守道德规范的基础上,树立良好的企业形象和产品形象,企业才能在竞争日益激烈的市场竞争中占据有力优势。

5.2.2企业要树立正确的企业价值观念

企业的价值观是整个乳业企业在成功创造利润的基础上所推崇的基本行为准则。正确的企业价值观有利于企业在经营过程中凝聚更多的力量促进企业的发展,实现企业的发展目标,提高营销道德水平。企业的领导者要加强自身道德素质的提升,利用领导者自身的示范作用带动公司员工的道德素质的提高。加强企业员工的企业意识培养,培养员工正确的营销道德观念,在实际的营销活动中坚决抵制不道德行为的发生。同时企业要不断创新营销方式,实行“责任制营销”等方式,在严格遵守生态道德准则的基础上,坚持主张适度营销原则,保障消费者、企业以及社会三方的利益。企业自身要建立专门的监督检查组织机构,落实员工遵守营销道德准则。

5.3除以上改进对策外,消费者还需要加强自我保护意识

消费者要增强自我保护意识。消费者自我保护意识直接影响着企业的经济利益和市场竞争优势。消费者要积极应对违反营销道德准则的经济行为,维护消费者的合法权益,遏止企业的不道德营销活动,进而解决企业营销道德问题,实现企业经济健康发展,以及保障消费者的利益[3]。

6.结语

结合我国乳业企业的实际发展情况,分析研究其营销道德问题,国家要不断强化对乳业行业的立法、监督机制的建设。企业要树立正确营销道德观念和企业价值观,严厉遏止一切违反营销道德准则的行为,重视对企业员工的道德素质的培养。除此之外,消费者也要增强自我保护意识,进而实现我国乳业企业经济持续健康地发展。

营销道德论文:企业市场营销道德与社会责任

[论文关键词] 营销道德 社会责任 外部性

[论文摘要] 目前我国的社会主义市场经济已经实行了10多年时间,我国也加入了世贸组织,这就意味着我国的企业不仅要在国内市场上进行竞争,而且也要在国际市场上进行竞争,然而,我国企业的营销道德水准和社会责任感比较缺乏,这就直接影响了我国企业国内国际的竞争力。因此,应提高企业的营销道德水准和社会责任意识,以促进企业和社会的良性发展。

市场营销道德是用来判断市场营销活动正确与否的道德标准。企业的社会责任是指企业在社会中生存和发展的过程中应该承担的责任。市场营销道德和社会责任两个概念虽然有一些区别,但二者之间在实质上又有很紧密的联系。一般而言,企业不遵守市场营销道德标准就很难履行其社会责任,而不履行社会责任的企业又必然违背了市场营销道德标准。

一、企业不履行社会责任、违背市场营销道德的原因

在目前我国的经济发展过程中,企业的“经济人”和“社会人”身份之间经常发生冲突,这就导致许多企业在经营、营销中只考虑自身利益,持有“利润先于伦理”的观念,而很少考虑营销道德和社会责任问题。这一些问题的产生主要是因为以下这一些原因导致的:

1.企业道德意识和社会责任感不强

我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系,2001年末才加入世贸组织,由于市场透明度和开放性不是很高,加之信息的不对称性,这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间,但和发达国家相比还是比较短,所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。

2.生产的外部不经济的存在

生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害,但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本,此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。

目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况,由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税,而只是象征性的征收排污费,这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本,因此由于外部不经济的出现,使得一些企业成为“免费乘车者”,其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。

3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确

道德标准不同于法律规范,它没有国家的强制力作后盾,所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法,因为合法的企业就不会受到处罚,至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任,企业认为不需要考虑太多,因为我国目前没有比较明确的营销道德标准,这就导致企业不重视营销道德标准的制定,不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。

基于以上这些原因的出现,我国目前企业的市场营销道德意识比较差,自觉履行社会责任的企业比较少,要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位,在国内竞争中形成良性竞争,必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。

二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策

导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多,既包括外部的大环境,又包括企业内部的小环境,因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。

1.加大宣传力度,努力营造良好的市场营销环境

解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境,政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识,对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度,引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任;媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业,并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德,自觉履行社会责任。

2.转变企业的市场营销管理哲学

市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此,要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任,必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面,即营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。

3.加强市场营销道德规范的制定

实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此,政府应从宏观上制定营销道德标准,给企业提供最基本的营销道德依据,促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任,并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任,而企业应该从微观上进行操作。

4.提高企业的不道德成本,提高企业的社会责任意识

许多企业由于生产的外部不经济的影响,导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本,迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度,使用环境标志督促企业自觉维护环境,使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法,企业的不道德成本将大大增加,企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。

企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题,需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展,因此应将这些问题作为持续问题,常抓不懈,这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。

营销道德论文:市场营销道德问题及对策分析

市场营销道德问题及对策分析

1. 探讨市场营销道德问题的意义

随着我们国家的社会经济的不断发展，企业为社会以及我们广大的消费者提供了越来越多的商品，为国家以及社会都做出了巨大的贡献，但是也有一些不道德的商人和企业盲目的追求个人利益，置国家和广大消费者的利益于不顾，表现了不道德的经营行为。比如在市场上销售假冒伪劣的次等品，利用虚假的广告来欺骗消费者，采用不合理的价格来谋取暴利，这些不正当的行为都严重阻碍了市场经济的健康发展，损害了广大消费者的利益，可是有些企业却只看重眼前的经济利益，而没有考虑企业形象的损害及社会伦理道德的违背，这是我们企业应该深思熟虑的问题。因此，深刻的探讨和研究市场营销中的道德问题，对于企业、消费者和社会都有着很重要的意义。

及时，有利于我们国家的企业更好的融入世界经济

世界经济一体化是国家发展的必然趋势。进入21世纪，越来越多的企业开始走向国际市场，同时，中国市场也吸引越来越多的跨国企业前来投资。“所以无论是跨国经营还是国内经营的中国企业都将会面对越来越多的不同文化理念、风俗习惯、行为方式和经营模式。在交流和学习的同时，必然会产生各种各样的冲突和矛盾，引发各种各样的伦理问题。” [1]因此，研究和探讨市场营销的伦理道德问题对于跨国经营，进行国际营销，更好的融入世界经济具有重要的意义。

第二，有利于企业营销活动的开展

以消费者为中心是社会市场营销的核心理念，这就要求市场营销活动中就要做到诚信经营、信守诺言。实践标明，企业只要自觉践行诚信经营之道，以企业的信誉和合法的经营赢得消费者的信任，以商品的质量和周到的服务赢得顾客的满意，就会换来消费者的赞誉，从而也为自己获得相当的经济效益和长足稳定的发展。

第三，为市场营销管理机构的工作提供依据

目前，有些企业的营销活动是符合法律规范的，但用道德规范去衡量却有失偏颇，合法不合情、守法不道德的事件让消费者难以保护自己的应有利益，因为市场营销管理的相关机构进行管理的时候根本没有相关的依据。市场经济条件下，企业的营销活动不只是一种盈利性活动，而且是一种社会性、公益性活动，一种致力于通过交换过程满足消费者需要的人类社会活动。企业经营的这种属性，决定了企业的经营行为既要遵循市场经济规律和法律法规，也要遵循一定的道德规范，承当一定的社会责任。因此，研究、制定营销道德规范和制度，指导企业营销活动，维护消费者和社会的利益，并最终实现企业自身利益，乃是值得我们深入探讨的现代营销的新课题。

2. 我国市场营销道德行为存在的主要问题

从各种调查结果和资料来看，企业营销道德问题的成因是多样的，从社会环境到企业自身，从高层的管理人员到底层的销售人员都会出现各种问题。再从消费者的角度来说，消费者的自我保护的意识太过薄弱，让一些不道德的商人有机会侵犯我们消费者的利益。

影响企业进行不道德营销活动的原因

2.1企业外部原因

2.1.1市场经济本身的原因。市场经济本身就存在一种追求利益较大化的现象，在市场经济的大环境中这种情况是可以存在的。在这种情况下很容易导致一些企业只在意自己的利益，唯利是图，产生个人主义，置广大消费者的利益于不顾，不折手段的获取巨大的利益。

2.1.2市场的法规不完善。改革开放30年以来，我国的市场经济快速的发展，市场需求也越来越大，因此企业的利益获取的就越来越大，但是我门国家的法制建设却远远落后于经济的发展，许多国家制定的法律都存在很大的漏洞，一些新的法规也没有及时的出台，使一些不法企业利用这些没及时出台的法律来达到他们不道德的利益目的。

2.1.3对于市场的管理不完善，没有根据法律来严格执行。办事的效率低下和相互推脱这些问题都是相应的管理机构太过复所导致的，而且很多的执法人员的文化及道德的素质不高，执法不严，这些都导致我们的法律形同虚设，给一些不道德的企业有可趁之机。

2.2企业内部因素

2.2.1追求利益较大化的经营动机所致。一些企业过分的最求企业利益的较大化，置社会和消费者的利益于不顾，谋取暴利，导致了企业道德的丧失，正如马克斯.韦伯所说“在历史上的任何一个时期，只要有可能，就必然有置任何伦理道德于不顾的残酷的获利行为。”[2]这样的经营理念在短时间内有可能会给企业带来小小的利益，可是长此以往下去，这些不道德的企业最终会受到社会舆论的谴责甚至会受到法律的严惩。

2.2.2企业存在不同素质的高层管理人员。企业的领导者他们的经营思想会直接影响到企业朝着什么方向发展，如果他们当中有一人的道德水平低下的话，也会直接影响下属的员工，那样一层层的腐败下去，企业的命运也会存在很大的危险的。

2.2.3企业中知识水平低下的员工大有人在。一个企业的主要组成部分就是企业的员工，若企业的员工知识水平都很低下的话，就会影响到他们整体的的道德水平，那么这个企业的整体道德水平就会下降，长此以往下去的话，企业也会受其影响，变得贪婪成性，只注重自己的利益却不顾消费者的权益。

2.3消费者本身的原因

2.3.1消费者的自我保护的意识淡薄。企业的主要销售人群就是我们广大的消费者，有时当我们的利益受到损害时往往不会拿起法律的武器来保护自己，那么就会给一些不法的企业以可趁之机，更加助长了不道德的风气。

2.3.2消费者存在不健康的消费心理。我们国家的消费者存在很严重的攀比心理、炫耀的心理而且还可能盲目的跟风，而企业根据这些心理变本加厉的利用广告和一些虚假的包装来欺骗消费者，从而导致企业的素质和道德的丧失。

3. 解决我国市场营销道德行为问题的对策

3.1完善的法制建设

要想建立完善的法制建设，那就必须要有好的法律条文可以对照。道德和法律就像人的左右手，只有左右手相互配合，我们才能创造更多的价值，如果他们不配合，那么只会把事情弄的越来越糟糕，法律和道德也是一样的道理。一些不法的企业根本就不顾虑自己企业的道德形象，也不在乎社会舆论的压力，为了自己的私利来寻找法律的漏洞，为自己获得更大的利益，如果我们的法律让他们找不到任何的漏洞，那么那些不法的企业也就不敢轻易的以身试法，更加不会去欺骗我们广大的消费者，有了相应的法律，就算是企业侵犯了我们的权益，我们也可以借助法律来保护自己。

3.2加强消费者监护自我权利的意识

市场中不道德的行为之所以那么多就是由于企业家们往往占据了当今社会市场中的主导地位，他们领导着我们广大的消费者而消费者往往是不知道自己是处于被动的位置。企业家们掌握的信息比较大，而消费者不知道市场中的一些商品，对于商品的了解也是甚少。所以我们要加强消费者的自我保护意识，拿起法律的武器来保护我们自身的权益，不能让不法的商家更加视法律于不顾。

3.3树立正确的消费观念

上面说道企业营销道德存在问题的一部分原因正是因为消费者不正确的消费观念造成的，如果每个消费者都能够理性的消费，那么那些虚假的包装以及广告之类的东西就不会对我们消费构成一定的因素，那些不法的企业也不会利用我们那些不健康的心理去进行不道德的营销行为了。

3.4加强企业内部的管理

3.4.1建立正确、健康的企业文化。一个国家有自己的国家文化，企业也不例外，企业文化是影响企业员工的重要因素，而“企业营销伦理是企业核心价值观的基本要素，是企业文化的基础，是营销主体在从事营销活动中所应具有的基本的道德准则；消费者及社会公众就是通过企业营销行为来判断其是否符合法律规定和社会道德要求的” [3]。如果一个企业的文化是以顾客为主要出发点，遵循顾客至上的宗旨，那么这个企业的员工也会按照企业文化来做，以顾客的利益为主要的出发点，相反，如果一个企业只考虑自己的利益的话，那么这个企业的员工也会只考虑到自己的私人利益，不会顾虑到企业的利益，进而这个公司就会是一个从上至下都是贪图利益的小人。

3.4.2树立一个道德榜样领导者。领导者之所以能被叫做领导者是因为他的行为他的思想能够影响到每一个员工甚至整个企业，如果我们的领导者可以以身作则，从思想里就以消费者的利益为主，那么我相信他的行为和思想也会感染到每一个人，每个人都会以他为榜样，向他学习。

3.4.3增强企业员工对道德问题认知的程度。俗话说的好，水能载舟，亦能覆舟。这企业的员工就好比这水，它的强大性是有目共睹的，一个企业，员工是主要的构成因素，如果我们企业的员工素质都能比较好的话，企业的前景又是另一番景象，如果我们员工的素质都很底下的话，那么这个企业的道路将不会久远，一个人的行为是可以很快的传染给别的人，一个传一个，日子久了耳濡目染，一个人会影响到一群人，所以这个企业的发展与相应的命运可以是被他们的员工掌握在自己的一举一动中的。因此，我希望我们企业不要忽视了企业员工素质的问题，我们企业要意识到这是一个很严峻的问题，必须首要解决。

营销道德论文:试论企业营销行为道德建设

营销行为道德是指调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。它不仅是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益，以及社会利益的关系，而且特别强调企业的营利与道德的双重价值标准。目前，我国很多企业的营销行为还存在许多不道德不规范的现象，从而对我国经济的持续健康发展和社会的和谐进步构成不小的阻力。因此，大力加强我国企业营销行为道德的建设势在必行。笔者认为，现阶段我国企业营销行为道德建设应从以下几个方面着手:

一、大力提倡社会营销行为观念

营销行为道德冲突的解决，归根结底是利益冲突的解决，这主要取决于卖方。企业的营销行为导向不但只是满足消费者需要和企业获利，而且还要考虑到符合社会的长远利益，要大力提倡社会营销行为观念。因为法律、法规只是道德规范的最起码的要求，合法的营销行为不一定合乎道德标准；而对消费者的教育只是从客观上提高消费者认识水平，也难以避免受骗上当和不合理消费。因此，建立营销行为道德最根本的还是企业要确立并实施社会营销行为观念。企业在营销行为中要加强对营销人员的管理与控制，实施顾客满意战略，形成一套履行道德与社会责任的行为准则，自觉维护消费者利益和社会利益。

二、进一步开展营销行为道德的宣传教育

营销行为道德首先是一种观念，这种观念只有被包括企业和公众在内的全社会广泛接受，才能成为企业的自觉行为。为此，必须在全社会范围内广泛开展营销行为道德规范的宣传和教育，使企业和公众深刻认识到营销行为道德是社会进步与文明发展的要求，是社会伦理在企业营销活动中的延伸，是企业行为约束机制，是对法律规范的补充。企业文化建设应以营销行为道德规范的树立为核心，形成“重道德、讲城信、负责任、尽义务”的氛围，把营销行为道德规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销行为道德规范作为自己的责任；政府有关部门或社会团体应广泛利用各种传播媒介广泛宣传，使公众意识到抵制非道德营销行为是自己的基本权力，增强其自我保护意识；任何一位消费者都有权要求企业营销行为符合社会道德规范，积极地与违法和不道德的营销行为做斗争，任何一位企业成员都有责任以道德规范约束自己的行为。通过企业内部教育和社会教育，强化营销行为道德观念，在全社会树立起营销行为道德的新风尚。

三、不断加强行业的自律监督机制建设

由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的信誉和利益，因此，同行业企业应建立行业协会，针对本行业的特点，制定相应的营销行为道德准则，以及对非道德行为的处罚规定，规范全行业的营销行为，加强行业自律，维护全行业的利益。西方国家在这方面就做得很好，他们的很多问题都是通过行业内部解决。我国的行业自律机构应建立业内资信系统，设立职业从业记录、经营档案，对业内企业进行定期或不定期监督检查，发现问题提出警示或及时处理，并跟踪备案，这样在业内形成，发挥其应有的监督、管理作用。要让有德者得到荣誉，要让不道德者得到惩罚，甚至让他们在行业没有容身之地。

四、组建压力集团，形成民间压力监督机制

根据团体压力原则，组建“压力集团”。团体压力原则是指人在团体中时常带有顺从团体压力的倾向，是人在团体中的心理和行为表现规律之一。团体压力可以迫使其成员接受某些共有的道德原则，放弃某些非道德原则，从而弘扬优良作用，监督抑制某些不良的行为和作风。利用一些社会团体或组建一些社会团体来形成压力集团，一方面可以敦促政府制定和颁布各种有关规范企业经营活动的立法;另一方面可以迫使企业转变经营思想，要求企业的经营活动不仅实现长期利润较大化，还要考虑消费者的长远利益及社会利益，遵循社会公认的道德标准。美国等西方国家在20世纪60年代就暴发了保护消费者权益的运动，涌现了许多消费者组织。这些组织揭露出企业种种非道德的营销行为及其带来的诸多社会问题，采取各种有效方式保护消费者合法权益。我国的“消费者协会”也是这样一种压力集团，对于保护消费者合法权益，抵制非道德营销行为，推动全社会营销行为道德规范起到了重要作用。

五、利用新闻媒体，加强社会舆论的监督

对于企业的非道德营销行为应借助新闻媒介的作用予以监督和约束，唤起群众抵制其产品，引起国家执法部门的注意，增加这类企业的经营风险和“投机成本”，通过舆论的力量使其回到道德营销的规范中来。近几年我国新闻界配合“质量万里行”、推行“百城万店无假货”等活动对假冒伪劣产品大量曝光就取得了很好的效果。

六、完善和健全企业营销相关的法律制度

加强法律制度建设的首都要任务是立法，做到有法可依。我国自上个世纪80年代中期开始颁布了一系列的法律法规来规范企业的营销行为，比较突出的有《环境保护法》、 《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、产品质量法》等等。这些法律法规为约束企业的非道德营销行为提供了法律依据，在一定程度上抑制了非道德营销行为的发生。但是，我国法律还不够完善，还要进一步健全和完善，对各种非道德营销行为要有明确的法律规范、限制和惩处措施，做到有法可依；其次是司法，我国存在的一个突出问题是“有法不依、违法不究、执法不严”的现象非常普遍，造成对非道德营销行为打击不力，甚至许多造假行为是当地政府支持下进行，成了当地政府发展经济的手段。只有当社会成员普遍感受到任何不道德的行为都必然导致相应的法律后果的时候，道德规范才会成为一种风尚，才会推动社会进步。因此要加强司法执法力度，严格依法治市，做到拥有良法，依法而治，加大对非道德营销行为的打击力度。

营销道德论文:浅谈道德型营销战略目标的制定

【论文摘要】道德型营销战略目标要求企业在合乎道德的前提和基础上追求利润较大化并充分考虑利益相关者的利益。道德型营销战略目标能起到融洽内外部关系、激励员工、培育企业家的作用。企业文化和领导者的道德素质对道德型营销战略目标的制定产生至关重要的影响。

【论文关键词】营销道德；营销战略；利益相关者

对营销道德的研究在国外于20世纪80年代就引起了高度重视，我国也于9o年代起步研究，但迄今为止成效甚微，究其原因，很重要的一点是没有把道德和竞争力联系起来。诚然，营销活动讲道德是一种责任，无论它是否能给企业带来经济效益，都应遵守，然而，承认道德的行为是一种责任与在讲道德的同时尽量化道德优势为竞争优势，不断提高企业竞争力并不矛盾．相反，化道德优势为竞争优势能促使企业更积极、更坚定地履行道德责任，从而把道德与营销活动的结合落到实处。正是基于这点考虑，本文从道德与战略结合的角度展开研究。

一、道德型营销战略目标的制定原则

道德型营销战略目标的制定要遵循利润化和充分考虑利益相关者的利益原则。

(一)利润化原则：利润化原则要求企业营销战略目标在合乎道德的前提和基础上追求利润较大化。我们称之为利润化

《企业不败》一书的作者詹姆斯·c·柯林斯和杰里·i·波拉斯通过对l8家目光远大公司和18家对照公司长达6年的深入研究后得出结论：“与商学院的教义相反，我们并没有发现，‘较大限度的增加股东财富’或‘牟取较大利润’是大多数目光远大的公司发展过程中最重要的推动力或最重要的目标。他们倾向于追求好几个目标，而赚钱只是其中的一个——而且不一定是最重要的一个。”“他们追求范围更广泛、意义更深远的理想。追求利润不是最主要的，但是目光远大的公司在追求理想的同时又得到了利润。”对它们的理想进行分析，我们不难发现，无不与高标准的伦理道德相关。乔治·英格兰在1967年时曾报道说：管理者们认为组织效率、高生产率、利润较大化是最重要的目标。1983年，在施密特和波斯纳进行的一次调查中，被调查者认为高效能、好的公司名誉和高涨的士气是三个最重要的组织目标，紧随其后的是良好的组织领导、高效率和高生产率，而利润较大化的位置移到了。从上述实证研究及不同时期的调查结果可以看出，简单地将利润较大化作为企业最重要的目标早已不适应时代的要求，消费者和社会青睐的是拥有好名誉、高涨士气和在此基础上产生高效能的公司，而要拥有德，并将它作为利润较大化的前提和基础：实际上．单纯的利润较大化假设已不能构成公司行为的复合的心理分析基础。现代公司经济价值取向是一个包括直接赢利、满足各利益相关者需要(股东、消费者、雇员、供应商、政府等)，兼顾就业、成长和社会需要的复合的目标体系。它们追求的是适度利润，是长期的包含道德在内的利润化。

企业一定要能够生存，否则再多的伦理道德都是空谈，基本上，这个看法并没有错，但以此作为不讲伦理道德的理由，则值得我们深思。这实际上关系到企业生存的根本意义是什么这样一个本质问题。假定一家企业在违背伦理道德的情况下才能生存，即使它对企业或所有者有这样或那样的好处，对丰十会恐怕也是弊多于利，对于这样的企业，其生存价值则值得人们考虑。

(二)充分考虑利益相关者的利益原则

与一般营销战略目标不同，道德型营销战略目标主要是解决“企业的立场”是什么的问题，即对谁负责、如何处理好利益关系。充分考虑利益相关者的利益原则，要求企业通过满足利益相关者的利益来谋求企业的长期生存发展．．

根据考虑利益相关者的多少，我们可将营销战略目标分为三类：单一利益相关者导向的营销战略目标、有限的利益相关者导向的营销战略目标、无限的利益相关者导向的营销战略目标。单一利益相关者导向指营销战略目标是为了满足某一类利益相关者的利益，比如，以股东为核心的营销战略目标所追求的就是股东利益较大化；有限的利益相关者导向指营销战略选择是基于一些主要的利益相关者，比如以雇员、股东和消费者的利益导向；无限的利益相关者导向是指营销战略的选择充分考虑所有受影响的利益相关者的利益。

道德型营销战略目标鼓励企业在制定营销战略时充分考虑利益相关者的利益，当然，这里的充分考虑并不是所有利益相关者都同等重要，企业应根据具体情况确定优先次序。比如，伦理规范要求维护员工利益和尊重消费者，假设某企业的产品有内在的质量问题，如果销毁这批产品，员工的工资要发不，而用欺骗手段卖出去，又对不起消费者，这时，利益相关者的优先次序就起到重要作用。另外，在考虑利益相关者利益时，除考虑短期经济效果外，更重要的应该考虑长远经济效益，比如商誉、顾客满意度、员工的忠诚度、与社区的关系等等。还以上面的例子说明，销毁一批产品对企业造成短期经济损失，但从长远经济效益考虑．它给企业带来了顾客满意度、商誉等无形资产的增值。

二、道德型营销战略目标的作用

道德型营销战略目标的制订将在融洽内外都关系、激励员工、培育企业家等方面产生重要作用。

1．导向作用。营销活动要取得成功，需要内外部的通力合作，可事实上，潜在的冲突总是存在的从内部看，部门之间由于每一个职能部门都有自己特殊的专业要求和工作性质，其具体的工作目标也不尽相同，常常引发摩擦；员工之间由于担当的角色、社会背景、知识水平、生活经验、认识能力及价值取向的差别，也常发生矛盾。摩擦与矛盾不仅反映在部门之间、员工之间，还反映在部门与企业、员工与部门、员工与企业之间。从外部看，利益相关者也有各自的考虑，在通常情况下，公众关心企业的社会责任，顾客关心产品的质量与服务，供应者关心合同的履行，股东关心投资的回报，政府关心税收、环境保护、就业等等，也就是说，企业与利益相关者在利益上有潜在的不一致性。而道德型德营销战略目标不仅是适用于个别部门、个别人，还适用于所有部门、所有员工，且远大目标考虑到了利益相关者的正当利益明确了企业处理与利益相关者关系的基本原则，这样既能统一全体员工的思想，又能获得融洽的外部关系。

2．激励作用。托马斯·j·彼得斯和小罗伯特·h·沃特曼指出：“事实上，人们对生活意义的需要太强烈，大多数人只要他们的组织能使他们感到工作的意义，就宁愿把相当大程度的自由交给组织。”当一个组织能够向其成员清楚地提示生活于这个组织中的价值和意义时，人们的工作潜能就会得到惊人的释放。企业道德型营销战略目标的重要作用就在于向员工提示了生存于企业中的意义和价值，通过满足人的精神需求而起到激励作用。

3．培育作用。道德型营销战略目标能够造就和培育正直的领导者和真正的企业家。在一个具有崇高目标的企业中，有这种崇高目标和高尚追求形成的群体压力，会使企业领导者形成一种庄严使命感。在它的驱使下，企业的领导者就会自觉的用这种崇高的目标和追求来规范自己的行为，也会把自己的目标放到实现崇高的目标上来。内外部的信任、合作有利于取得良好的业绩，也使利益相关者受益，这反过来会进一步强化对道德型营销战略目标的认识，增强使命感，激发正直的行为，促进信任和合作，由此，就可能形成一个良性循环。

三、影响道德型营销战略目标制定的因素

影响道德型营销战略目标制定的因素很多，这里我们讨论对它影响较大的两项：企业文化和领导者的道德素质

(一)企业文化和价值观

施莱格尔米赫(bodoschlegelmilch)和休斯顿(janehouston)研究表明：使公司在道德方面出色有两个必要条件，其中之一就是道德的企业文化。企业文化是指处在一定社会背景下的企业，在长期生产经营活动中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、风格习惯、传统和经营哲学。在企业文化的众多构成内容中，企业价值观作为企业员工所拥有的共同信念和判断是非的标准以及调节行为及内外关系的规范，对企业的生存和发展至关重要。因此，企业价值观是企业文化的核心。价值观，在内容构成上，可分为三个领域：真假、善恶、美丑。在企业经营活动中，大量的价值判断都是关于“应该或不应该”和“对或错”的．即是关于“善”或“恶”的。

具体来讲，企业文化和价值观对道德型营销战略目标制定的影响表现在以下几个方面：(1)制约着营销战略决策的动机。企业文化和价值观是企业营销战略决策的向导，的企业价值观会引导企业领导者及广大职工将企业利益同消费者利益及社会利益有机结合，有利于道德型营销战略目标的制定。反之，错误的企业价值观，将引导领导者及职工片面追求利润较大化，从而扭曲营销战略决策的动机。(2)规范着企业营销战略的内容。其一，企业文化内容之一的企业目标(或日标文化)为企业的发展提出了直接的、具体的目标，从而指明了企业的奋斗目标。美国学者戴维·弗里切通过实证性研究表明，企业道德的行为总是与服务公众的企业目标和服务社会的企业价值联系在一起的。其二，企业文化中的企业规章制度成为企业领导者及广大职工经营行为的规则和准则，这种规则与准则对企业主体行为带有强制性。赫加蒂和西姆斯的一项试验性研究表明，明确的组织政策对不道德行为有阻碍作用。其三，企业文化中的行为文化如企业道德，也规范着企业的营销战略决策行为，从而，使营销战略决策纳入道德规范。维特尔和斯恩格帕蒂发现在道德规范存在时，道德问题得到更认真的对待。另外，企业文化的凝聚功能有利于道德型营销战略目标的实现。实践证明，单靠发号施令，很难实现企业道德型营销战略，还必须靠正确的企业价值观及企业精神来激发广大职工的积极性和创造性。的企业文化成为凝聚企业内部员工的“粘合剂”，促进了道德型营销战略目标的实现。

(二)领导者的道德素质

领导者的道德素质是影响道德型营销战略目标制定的决定性因素。鲍母哈特·布伦纳和莫兰德的研究发现，决策者认为上级会做的行为是影响决策者做出不符合伦理的决策的最重要因素。阿卡和赖尔登认为，较高管理层鼓励道德的行为，劝阻不道德行为的举动会影响市场营销人员的行为。k·r·恩卓斯在1989年分析创建一个良好的企业道德行为体系时指出，首先要有一个道德的领导者。国外学者一系列实证性研究表明：具有良好道德素质的领导者能鼓励决策者制定道德型营销战略，阻碍不道德营销战略的制定，反之亦然。

领导者的道德素质通过以下两种方式对道德型营销战略目标的制定和实施产生影响：一方面是较高领导者通过其经营理念影响营销战略的制定，正确的经营理念以合乎道德、充分考虑利益相关者的利益作为赚取利润的前提，这种正确的经营理念会融入企业营销战略及在它指导下的营销策略制定和实施过程中，从而保障营销活动的道德性；另一方面，较高领导者通过其和感召力向企业广大职工尤其是营销战略制定者传播其价值观和理念，进而影响道德型营销战略的制定和实施，当企业较高管理者拥有较高的道德素质，而且为广大职工尤其是营销战略决策者所认同和接受时，他会对道德型营销战略目标的制定产生积极作用，反之，会产生消极的副作用，使营销战略决策者违背道德原则。有研究表明，行为榜样是决定道德水平的重要因素，而较高领导者往往被视作行为榜样。

综上所述，领导者的道德素质是影响道德型营销战略的决定性因素。现实生活中，领导者的道德素质参差不齐，我们将之归纳为四个层次。及时个层次，其道德行为的主要特征是职业道德和社会公德意识不强，以追求企业和自身利益较大化为目标，很少顾及他人利益和社会利益。第二个层次，其道德行为的主要特征是具有较强的职业道德和社会公德意识，虽然此层次作为经济人的本性并未改变，但它的谋求自身利益较大化的行为，却能够较为自觉地置于职业道德和社会公德的约束之下，这是指它的个人利益和他人利益、社会利益并无冲突时的行为特点，这是较为普遍的情形，然而一旦发生严重的矛盾冲突时，他却必然的把自己的利益放在首位：第三个层次是较高级的层次．其道德行为的主要特征是：逐渐摆脱了功利性的道德观念和行为的局限性，试图追求道德动机与效果、道德目标与手段的统一，具有较为稳定的道德信念和道德理想，以及较高尚的道德品质和道德情操。此时他能够自觉地把自己的经济人本性限制在经济领域，且在追求自身利益较大化时，遇到与社会利益和他人利益发生矛盾冲突的情况，能够自觉主动地以后者为重：第四个层次是较高级的层次．现在还仅仅是特例，他们已经根本不具有经济人的本性了，是的“道德人”，仅仅以崇高的道德理想作为人生追求。

领导者的道德素质影响道德型营销战略目标的制定，同时，道德型营销战略目标的制定也对领导者的道德素质提出了要求。从上面的四个层次来看，我们不可能要求领导者象第四个层次那样不具有经济人的本性，但作为～个领导者尤其是道德型领导者，其道德素质也不能仅停留在及时和第二个层次：

综所述，遵守利润化和充分考虑利益相关者利益原则的道德型营销战略目标对营销活动的成功起着重要的作用，而要保障营销战略目标的道德性，则应塑造强有力的企业文化并不断提升领导者的道德素质。

营销道德论文:网络营销中道德问题分析

一、网络营销中存在的道德问题

(一)信息安全中的道德问题。

信息安全问题是网络营销领域中的核心问题，网络营销中比较常见的信息安全道德失范问题常见的有:有意或者无意地向顾客传播木马、病毒或者恶意代码;强行更改浏览器的起始页面或者篡改浏览器标题栏上的公司信息;为了醒目和增加识别性，使用他人的知名商标、字号、商品名作为链接标志等等。

(二)消费者权益中的道德问题。

受经济利益的驱使，一些网络营销企业采用cookie、WebBugs或者其他技术手段在网络里暗中监视和收集消费者的浏览痕迹，再进行数据归档，使得消费者个人隐私权受到了侵害。甚至未经当事人同意，在互联网上公开、传播或转让他人和自己之间的隐私。

(三)商品交易中的道德问题。

网上交易中买卖双方不可能“一手交钱、一手交货”，交易的虚拟性强，导致消费者即使被骗后也不好采取法律行动，这便给一些不道德的营销者提供了欺诈的空间，虚假交易时常发生。

二、我国网络营销中道德问题产生的原因

(一)网络营销伦理失范的环境因素。

一是网络的虚拟性使得人们的社会角色和要承担的道德义务责任与现实中有很大不同，更容易受到不道德、反伦理的信息的侵犯，导致网络群体道德水平下降。二是复杂的网络技术支撑下的高效率的全新商业模式也为网络运营商、第三方电子商务平台、政府管理部门的监管带来了新挑战和难度。三是网络营销的超前性和成长性特点使得网络管理具有滞后性，导致了网络营销中伦理失范问题的严重性。

(二)网络营销伦理失范的主体因素。

开展网络营销的企业是网络营销伦理规范的主体，其存在的问题有:

1．网络营销企业缺乏伦理道德观念，片面追求利润较大化。追求利润较大化是市场经济中企业奉行的首要经营原则。一些企业置商业伦理道德于不顾，过分强调自己的经济利益，致使在网络营销过程中出现了种种违背伦理原则的经营行为。

2．网络营销企业尚未构建良好的企业营销伦理文化。目前我国网络营销企业当中具有良好企业文化的为数不多，基于良好企业文化的企业价值观将引导企业合法和积极地经营，错误的企业价值观则会致使企业只片面追求利益较大化，很可能导致道德失范。3．网络营销企业领导者的自身道德素质良莠不齐。我国的网络营销企业以中小型企业为主，网络营销企业的企业家有部分人急功近利，社会责任感不强，忽视了伦理道德在经济活动中的约束作用。

(三)网络营销伦理失范的外部因素。

1．网络营销相关的法律法规缺失，政府监管不力。目前我国现阶段并没有关于网络营销相关的专门法律法规，法律和制度的缺失使得我国网络营销漏洞百出，让非法者有机可乘，扰乱了正常的市场经济秩序。

2．网络消费者维权意识较为淡薄。网络营销的虚拟性决定了消费者购买商品时间和空间上的分离，利益受损的消费者有可能会抱着“多一事不如少一事”的态度，放弃维护自身的合法权益。

3．“信息不对称”造成的企业诚信缺失。营销企业拥有的信息量大，占据信息优势，而消费者无法掌握商品质量等信息而处于信息劣势。这种信息量不平衡造成部分企业在经营过程中违背道德原则，进行违德违法营销，以求获得更多的利益。

三、治理我国网络营销中道德问题的对策建议

(一)加强企业内部道德建设，提升企业网络营销伦理水平。

构建积极健康的网络营销伦理，作为市场主体的网络营销企业要自觉按照道德规范自我教育、自我约束，网络营销企业要注重对企业文化的培育，并依托良好的企业进行规章制度的建设。

1．树立网络营销伦理观，打造道德过硬的营销团队。企业不仅是经济组织，也是社会组织，企业要有正确的经营指导思想，处理好“义”与“利”之间的关系，在网络营销活动中要切实维护国家利益、人民利益、消费者利益以及竞争者之间的利益。

2．加强企业网络营销伦理文化建设，增加企业竞争软实力。要将健康向上的企业文化渗透到企业的伦理保障中，并且与整个企业的伦理状况进行紧密的关联，一种具有凝聚力的企业文化能够保障企业的营销行为合乎伦理的要求。

3．建立企业网络营销道德规范，提高网络营销者的道德水平。公司信条或者伦理章程能很大程度上影响到公司内的伦理行为，其执行的好坏将深刻影响到企业职工的素质和道德素养，并将极大地影响企业营销的伦理水平。

(二)加强网络安全建设，确保消费者的利益。

随着网络营销的发展，安全问题更加突出，在计算机互联网络上实现的商务交易必须具有保密性、完整性、可鉴别性、不可伪造性和不可抵赖性等特性。解决好这个问题，应从完善网络安全技术和网络安全协议两方面入手。

(三)发挥政府在网络营销伦理建设中的调控作用。

企业在网络营销中出现的一系列伦理失范问题的规制，除了内部自律，也需要外部约束，在此之中，政府因素是影响企业营销道德水平高低的重要外部因素。

1．健全网络营销的法律法规，保障网络营销健康发展。健全网络营销的法律法规主要可以主要从四方面进行完善:一是尽快出台《电子商务法》。二是修改完善《广告法》，加快制定《网络广告法》。三是加快完善《合同法》。四是针对网络隐私安全问题，完善《消费者权益保护法》，将网络营销纳入到法律的控制范围内，这是我国网络营销规范化和法制化发展的必由之路。

2．加强对网络营销道德违规行为的制裁和处理。从我国的实际情况看，不仅需要“有法可依”，更需要“有法必依和执法必严”。鉴于此，行政监管部门应组织成立专门机构，加强与工商行政、物价、税务、技术监督等部门的协调合作，定期清查网络营销企业的道德违规情况，及时提出整改意见，加大惩罚力度，提高失信网络营销的违信成本，从而有效遏制不道德网络营销行为的蔓延。

3．要建立健全网络营销社会信用体系。不道德行为在网络营销中的泛滥，社会失信问题的严重，其中一个很重要的原因是缺乏规范信用的机制。信用危机是一个严重的社会问题，想要扭转背信风气的蔓延，需要发挥政府的主导作用，完善信用公开和监督制度，在全社会广泛倡导诚信观念，以便推动社会信用体制早日建立。

作者：张晓宁 单位：河北师范大学法政学院

营销道德论文:企业营销道德影响初探

一、营销道德问题的提出

随着社会生产力及市场经济的发展,企业为社会及广大消费者提供日益丰富的产品,为社会作出日益巨大的贡献。同时,某些企业为追逐利润较大化,严重损害广大消费者及社会的利益,违背法律与道德原则。因此,需要从理论上探究及从实践中解决企业怎样才能遵循法律与道德标准履行社会责任。企业伦理及营销道德对于我国学术界及企业界仍是个新的理论与实践问题。在旧计划经济体制下,企业是国家的行政附属物,执行的是社会和政治的生产职能,政治伦理替代了一切伦理原则。随着计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡,企业逐渐转变为独立自主、自负盈亏的商品经营主体,企业的经营活动同市场日益密不可分。政府调控机制与企业经营机制的改革,大大地焕发了企业的经营积极性,提高了企业的经济效益和社会效益。同时,有些企业为了片面追逐利润较大化,置广大消费者及社会利益于不顾,表现了严重的违法及违德的经营行为。诸如在市场上生产和销售假冒伪劣产品;采取不正当的价格手段牟取暴利;制作及播送虚假广告;诱惑及强迫消费者购置等。因此,重视研究企业伦理与营销道德已提到理论界与企业界的重要议事日程。然而,迄今,我国学术界虽然对商业伦理作了较广泛的研究,但对营销道德的研究则刚起步。众多企业的营销道德观念还很淡薄,制定营销道德标准的企业为数很少,因而,深入开展对营销道德的研究对提高企业营销道德水准具有重要的意义。

二、企业营销道德状况

我们通过采用问卷调查,面对面调查,开座谈会等调研形式,对部分企业领导者及营销人员,对政府职能部门的干部调查了有关营销道德状况及其影响因素。虽然所获资料只局限于部分企业,不能概括全国企业营销道德状况,但其中至少反映了目前存在的违背营销道德的共同问题。

通过调研,我们发现,不少企业,尤其是著名的大企业的营销道德水准较高,它们以用户需求为中心和出发点开展营销活动,如为用户提供高质量的产品,实行品质的售后服务;重视企业形象设计及企业文化建设;重视职工素质的培养及发扬职工主人翁精神;强调领导者的奉献精神及严以律己精神等。例如,某商场提出“顾客需求就是我们的追求”的服务宗旨。举办各种社会活动宣传和表彰职工的先进事迹。弘扬本企业的文化。又如某钢硅片厂既重视通过抓规章制度与劳动纪律来规范职工的经营行为,又重视企业形象设计,曾多次组织职工对企业形象及企业文化的大讨论,并对企业形象、管理形象、产品形象及职工形象进行了定位,从而使企业文化融于广大职工的经营行为中。再如某汽车公司明确地塑造了其企业文化为“忠诚、务实、拼搏、创新”。他们重视对职工人才的选拔和培养,所招聘的职工要具有较高学历,职工进厂后需要进行短期培训。他们狠抓质量管理,如油漆班工人对汽车外壳进行油漆,因担心脱帽子时头发掉进油漆而影响外壳的质量,在班长带动下,全班工人剃了光头,这是“用户至上”的经营理念在职工中生根的生动体现。

可见,我国已有不少企业开始重视营销道德建设,以法律和道德来规范企业的经营行为,并创造了良好的经济效益与社会效益,这是我国企业经营的主流及发展方向。但必须指出,至今我国仍有不少企业尚未重视营销道德建设,其中有些企业严重违背法律与道德。主要表现在:在产品方面,生产和销售假冒伪劣产品,如销售劣质的“一日鞋”、使消费者致命的假酒和假药、毁坏消费者面容的化妆品、使农民颗粒不收的假种子、冒充名牌商标销售的烟、酒和冒充名牌矿泉水销售的自来水;产品包装信息不真实,如产品分量,构成成份,生产日期及产品有效期虚假;无售后服务或者虽保障了售后服务但不兑现。

在价格方面,采用掠夺性价格、欺诈性价格、垄断价格等价格形式,这是目前我国市场上较为突出的违法与违德的价格行为。掠夺性价格主要是产品销售价格远高于产品成本,高达10倍以上。诸如以几十元成本的服装按千元以上价格销售,以十几元成本的保健品按一百多元销售。欺诈性价格主要是以虚假方式招徕顾客,如以虚假的清仓价、甩卖价、低价、折扣价的名义来诱骗顾客购买。垄断价格主要表现目前有些行业为了阻止市场价格下降而实行行业价格共谋,共同制定行业价格,要求同行业的所有企业按此协议价销售产品。

在促销方面,设计与播送虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告,或操纵及强迫顾客购买,在推销中实行贿赂,如送礼、拿回扣等。此外,滥用有奖销售招徕顾客,有的企业违反政府对有奖销售较高金额5000元的规定,为了推销其积压滞销的产品,不惜以重金刺激消费者购买,如购某物抽奖可赠送一套房子,或一部桑塔那汽车,或到国外旅游等。有的企业虚设有奖销售欺骗顾客,如大奖有意不投放,有的设奖不兑现,名曰奖一部小汽车,实则只奖一个小汽车模型玩具。

在分销方面,违法与违德的主要表现是生产者与中间商不履行双方签订的经营合同,或生产者不按期供货,或不如数供货给中间商;或中间商不按期付款给生产者,或生产者和中间商相互推诿售后服务的责任等。

通过调研,我们还发现,目前违背营销道德的企业,大多分布于服装、食品、饮料及医药行业。这些行业生产的产品同广大居民的生活息息相关,因而,其违法与违德行为给社会及广大消费者造成严重的危害,激起了广大消费者的愤怒和谴责,受到新闻媒体曝光及遭到政府法律的制裁。

三、影响企业营销道德水准高低的因素

通过调研,我们发现影响企业营销道德水准的高低有多种因素,但可概括为两大因素即外部因素与内部因素。

外部因素主要有市场因素,文化因素及政府因素。市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下,市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时,公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局,市场竞争越激烈,企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约,市场因素的优化,为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之,如果市场体系与市场机制不健全,等价交换与公平竞争原则则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局,企业产品不愁销路,市场缺乏竞争,这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位,采用某些非经济手段参与市场竞争,而很少考虑社会及消费者的利益。

文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展,受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的,既存在为全体社会成员所共有的核心文化,又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。此外,还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。例如,我国除了以社会主义文化作为主流文化外,还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的以儒家思想为代表的封建主义文化,这些文化交融一起,对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响。有的企业领导素质高,能识别和区分美与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化,自觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀,吸纳的社会文化,塑造企业文化,提高企业营销道德水准。反之,有些企业领导者不能识别优劣文化,有甚者,吸纳劣质文化而影响企业营销道德的规范。

政府因素是影响企业营销道德水准高低极重要的外部因素。主要包括政府立法调控体系是否健全,政府对企业违法及违德行为采取何种态度。如果政府立法完善,执法机构健全及执法严,这对企业将形成一种强制性的压力,使企业感到,如果不按市场法则及政府立法从事经营活动,必然遭到市场规律与政府法律制裁。反之,政府立法不健全,执法不严,必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。如果地方政府对企业非法与非道德行为采取严肃的态度,即从批评、处罚到法律制裁,这将有力地限制非道德行为的泛滥。反之,如果地方政府对本地企业违法与违德行为持纵容或包庇、保护态度,这必然会加剧及扩大本地区企业的非道德行为。

如果说外部因素是决定企业营销道德水准高低的前提条件,内部因素则是决定性条件。内部因素众多,这里主要分析领导者的经营哲学,企业文化及企业职工素质。

企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。这是由于企业领导者是企业的法人代表,企业经营决策往往由领导者作出。他们不仅具有较高经营决策权,而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任;企业领导者是企业的人格化,企业的头脑和心灵,其个人哲学必然融入企业经营决策的制定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学,在制定营销决策中,才能既考虑企业的利润目标,又考虑消费者及社会的利益,而体现出企业营销决策的道德性。反之,如果企业领导者片面追求利润较大化而损害社会与消费者利益,营销决策必然会偏离道德的轨迹。

企业文化是直接影响企业营销道德的重要内部因素。企业文化是企业处在一定社会文化背景下,在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。企业文化内容很宽泛,包括企业经营哲学、企业价值观、企业目标、企业民主、企业制度及企业道德等。企业文化对营销道德水平的影响表现为:首先它制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价值观,而企业价值观引导着企业的经营行为,规定着企业领导者及广大职工的决策动机;其次,企业文化规范着营销决策的内容,如企业文化中的企业目标为企业营销决策指明了发展方向。企业文化中的规章制度对企业主体行为进行强制性规范,使营销决策更加合理化、科学化及道德化;此外,企业文化的凝聚功能有利于营销决策的实施。的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用。

企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明,企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高,有正确的义利观,有较强的业务能力时,对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响,有利于营销道德标准的提高,反之,便会产生消极的影响,并促使营销道德处于较低水平,甚至出现违德的局面。

四、几点结论

从上述可见,要提高我国企业营销道德水准,必须不断完善外部因素与内部环境。

1.加速发展社会主义市场经济,使我国的买方市场建立在高度发展生产力基础上,使市场体系与市场机制更加完善,以便为企业营销道德水准的不断提高,创造良好的市场环境。

2.不断完善立法及严格执法制度,协调好各执法部门的职能关系,为企业制定及实施道德性营销决策提供良好的法律环境。

3.将市场机制引入企业经营活动,对企业领导者实行招聘制,择优聘用。建立与健全对干部的管理和监督机制,促使领导者具有较高的综合素质及正确经营哲学。广大职工实行合同制、竞争上岗、定期培训,不断提高职工的综合素质,为不断提高企业营销道德水准创造优化的内部因素。

4.企业要重视塑造企业文化,建立道德办公室或道德咨询机构,制定企业职工道德手册及营销道德标准,以推动企业营销道德风尚的形成和发展。

营销道德论文:市场营销理论道德分析论文

摘要:市场营稍理论从经典的4PS理论到4CS理论再到4RS理论的转变过程，同时也是企业道德价值观念形成和完善的过程，这一转变过程不只是单纯经济利益的驱动，更蕴涵了对发展经济终极目标的追问，是经济活动中人文价值的回归。

关键词:营梢理论;演进;道德分析

营销是市场经济发展到一定阶段的产物。从早期的简单营销观念到今天的营销理论，其形态和指导思想已经数度更朝换代:从经典的4PS理论到4CS理论再到4RS理论。在这一演进过程中，除了深刻的社会历史和经济利益的原因外，一种关注人的价值、注重经营道德的指导思想逐渐渗入营销理论的发展过程中，成为其理论演变的动力之一。

一、4PS理论:伦理缺失的指导思想

4PS经典理论，是20世纪50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市场为导向，以产品销售为目的，认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素product(产品)、Price(价格)、place(渠道)、promotion(促销)。也就是说企业只要能生产出“质量上乘”的产品，即可确定一个能赚取足够利润的价格，然后只需对商、经销商予以支持与控制，并经常搞点广告和促销，就可使企业顺利发展。

4PS理论经历了生产观念、产品观念、推销观念以及以市场为导向的市场营销观念。所谓“生产观念”，在企业看来，消费者喜欢那些随处可买到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，不断降低成本和扩展生产，简言之，是“以产定销，’:“产品观念”则认为消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要价廉物美，顾客必然会找上门来，而不必担心销售问题。“好酒不怕巷子深”，“一招鲜，吃遍天”就是这种观念的体现;“推销观念”是前两种观念的延伸和发展，它认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此企业必须重视和加强促销工作，千方百计使消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率市场营销观念则是对前面三种观念的综合，它认为企业应面对整个市场，不仅要生产品质的产品，确定合理的价格，还要加强销售工作，实施一条组合营销的新策略。

4PS理论实质上是以企业为主体，以市场为导向，以实现企业自身利益为最终目的。因而这些观念必然造成企业经营行为的失衡，以及利益实现过程中的偏差，体现出这一营销阶段的伦理缺失。这里的伦理缺失指在营销过程中缺乏伦理性，或伦理性没有得到体现。表现在:

1.企业与消费者关系的失衡，使得营销行为缺乏尊重人的基本道德。产品营销是以企业为中心的营销，企业只关心自己，把注意力全部放在产品的数量和质量上。而消费者对产品样式与审美的要求，企业无从得知，也就无法得到满足，从而使得企业缺乏对消费者应有的人道关怀。如福特汽车公司总裁福特曾不无傲慢地说:不管消费者喜欢什么颜色的汽车，我的汽车就是黑色的。同时，由于生产力水平低，商品处于供不应求状态，企业和商家只须把产品从柜台递给消费者，而无须到外面去兜售自己的产品。这种纯粹的卖方市场在服务方面必然缺乏热情、平等的道德要求。

2.企业利益与社会整体利益的失衡。以企业为中心，必然导致生产的盲目性，造成大量资源被浪费，既违背节约的伦理美德，又不符合可持续性发展的内在要求。市场不仅是经济活动进行的场所，同时还是引导资源配置的一只“看不见的手”。哪里有市场，就意味着哪里有需求，也就意味着资源需要配置到什么地方。而在产品观念的指导下，商品生产的依据不是市场，而是企业的己有技术和以往经验。这种无视消费者需求的变化和竞争者存在的做法，必然造成资源的极大浪费。1929一1933年爆发的世界性经济危机便是好的明证。

3.企业与企业之间利益的失衡。4PS理论以企业自我为中心的指导思想，容易导致企业在谋利过程中角色的迷失和手段的极端化。一方面，企业既可能是营销活动的主体，又可能是其他企业实施营销的对象(客体)，这就内在地要求各企业建立一种互动合作的关系，以保障各自长期利益的实现，而这恰好是4PS理论所无法顾及的。另一方面，企业只注重自己的利益，无视他人利益的存在，这就容易导致在赢利过程中手段的极端化。如采用贿赂、盗用其他商家的品牌等不道德甚至违法手段。

造成这种伦理缺失的原因是多层次的。一方面，生产力水平低，产品供不应求，处在卖方市场的企业即使在伦理缺失的情况下也能实现赢利目的，这是它的根本原因。因此，这种情况下企业考虑的是如何扩大生产，如何满足消费者的现实需要，而不是他们的潜在需求(事实上，这时的企业没有必要也没有能力去关注消费者的潜在需求)。另一方面，从消费者而言，初涉市场的消费者难以使自己的消费要求个性化。他们只是被动地消费社会提供的现成消费品。，从整个消费的社会环境看，法律制度不完备，即使企业和商家出现不道德行为，消费者也不知道如何去保护自己的权益。可见，4PS理论的营销思想植根于生产力不高的社会土壤中，生长于法制、道德不完善的气候下，是特定社会阶段的产物。但随着生产技术的发展，经济迅速增长，企业的生产能力不断提高，社会物质产品不断丰富，再加上消费者的角色意识和权利意识不断加强，他们积极而主动地参与市场。在这一情况下，以企业为中心的4PS理论己是老态龙钟、举步维艰，客观上呼唤着一种关心消费者利益的新的营销思想。

二、4CS理论:顾客至上的指导思想

4CS理论是与4PS理论相对应的营销思想。它是美国市场营销学家，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(LaterBorn)于1990年提出的，他主张用4C取代以利润为目的的4P。消费者(consumer)，这是针对4PS中的“产品”而言的，认为创造消费者比开发产品更为重要。要求把产品原有的优点暂时搁在一边，而研究消费者的需要和欲望，不要再卖你所能制造的产品，而要卖顾客确定想购买的产品。成本(cost)，这是针对4PS中的“价格”而言的，认为重视成本比重视价格更为重要。消费者看重自己的全部支出与需要满足程度的比率，其全部支出应包括产品的购买成本和使用成本两部分，这就要求忘掉固有的定价策略，而是从消费者所需付出和所肯付出的成本着手。便利(eonvenieee)，这是针对，t渠道”而言，认为多方位的，方便消费者的购买和使用比推销产品更重要。要求忘掉己有的渠道，而致力于从消费者购买商品的便利性着手。沟通(co~unication)，这是针对“促销”而言，认为沟通情感，比销售产品更为重要。要求企业不再运用广告宣传、人员推销等或拉或推的策略，而是侧重于同消费者进行情感交流、思想融通，使消费者对企业产品予以理解和认同，以寻求企业同消费者的共识和契合点。

4CS理论的提出是卖方市场转变为买方市场的必然结果。与4PS理论相比较，它是以企业的目标顾客(即以买主)及其需要为中心的，并且以集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合的手段，从而达到满足目标顾客的需要，扩大销售取得利润，实现企业目标的一种基本经营指导思想。因此，市场营销的核心思想是:企业必须面向市场，面向消费者，顾客需求就是企业生产、经营的内容。川(P34一38)这里的“市场”再是企业的卖方市场，而己经擅变为单一的买方，买方即市场，顾客即市场，需求即市场，从而找到了新的营销中心。

营销观念的这种转向具有深刻的伦理意蕴，体现了经济与伦理的共容性。

及时，与以企业为中心的4PS理论不同，4CS理论指导下的市场营销以消费者为中心，贯彻“顾客至上”的经营原则，反映了尊重人的道德精神。4PS理论与4CS理论的一个重要区别就是，前者以物(产品)为起点又以物(获利)为终点。而后者以人为起点，以获利为终点。认识到只有先满足顾客的需要才能实现自己的利益。因此，市场营销使得一切经济活动都围绕着满足消费者的需要而展开，不但企业的产品开发、设计、生产要依顾客的品味及消费心理和习惯而定，就是产品的生产、质量或推销方法也都是要自觉地统一到满足消费者需要的目的上。这种用户至上的思想也就是尊重人的伦理原则在经济领域中的体现。

第二，4CS理论指导下的市场营销把企业的经济效益和利益依托在顾客的需要满足上，不但体现了尊重人、与人为善和成人之美的伦理美德，同时在自我利益实现的过程中贯彻了诚实守信的道德原则。市场营销要求企业在抓住顾客消费心理的基础上，提高产品的质量，打出产品的品牌，做好售前、售后服务，以商品的质量赢得信任，以周到、热情的服务博得顾客的满意，认真履行对顾客的各种保障，维护企业的形象，实际上就是为人之道的诚信原则在经济活动中的践行。

第三，4CS理论指导下的市场营销以消费者需求为中心，内涵了勤俭、节约原则的道德精神。与产品营销观念以企业为中心而进行的盲目生产不同，市场营销观念要求企业以消费者需求为指向安排生产经营活动，使生产出来的产品能够符合市场的需要，就是在实现企业优势与市场需求的结合。企业能够有效的利用自身的技术、资源和实力生产和经营特定消费者的需要，避免企业的盲目投资和生产，无疑是社会有限资源的合理利用，实际上也是好的勤俭节约。

4CS理论较之4PS理论有了明显的伦理进步，在它提出以后，适应了市场经济的要求，推动了经济的进步。但随着经济的进一步发展，其伦理局限也开始显露出来。一方面，一切以顾客为中心存在着一个限度的问题。顾客总是希望质量好、价格低的商品，特别是在价格上的要求是无界限的，只看到满足顾客需要的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。从长远看，企业经营要遵循双赢的原则。因此，片面地强调对消费者的满足，对企业来说将是一种负担，一种不公正。另一方面，顾客在需求上也有一个合理性问题。消费者在消费某种产品时，有时对自己不利，如对香烟和的消费。有时对自己有利，但对他人和社会不利，如一次性使用的木筷等易对环境造成污染的产品。在这样的情况下，企业是否应该满足消费者的需要，或如何满足消费者的需要，将是每一个企业所面对的伦理难题。正是由于存在这些缺陷，4CS理论在现代经济环境中己无法适应新的形势的需要，客观上呼唤一种全新的营销理论。

三、4RS理论:和谐发展的指导思想

针对4CS理论内在的伦理缺陷。近来，美国DonE•Schultz提出了4Rs营销理论，使企业营销进入到全新的营销理论时代—社会营销时代。所谓社会营销，就是营销者不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利润，而且符合消费者自身和整个社会的长远利益，要求正确处理消费者欲望、消费者的近期利益和社会的长远利益。可见，社会营销的核心在于处理好企业与顾客、投入与回报、当前利益与长远利益的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益统一起来，实现一种和谐的发展状态。

4RS理论针对4PS理论和4CS理论的各自片面做法，提出协调企业、消费者和整个社会的利益，使三者的关系和谐，具体包括以下四个因素:关联(relation)，社会营销理论首先强调与顾客建立稳定而持久的关系。因为顾客具有动态性，其忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业，就要求企业采取有效的方式，在业务、需求等面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互的关系，减少顾客流失的可能性，从而与顾客成长久而稳定的关系。反应(reaction)，主张企应及时倾听顾客的希望、渴求和需求，并及时复和迅速做出反应，满足顾客需求，这样才能大限度地减少顾客转移的概率。关系relationship)，在企业与客户的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为顾客交流变成责任，从管理营销组合变成管理顾客的互动关系。回报(reeiprocation)，市场销的真正价值在于为企业创造长期和短期的利能力。要获取回报，企业就必须满足顾客为顾服务。但企业在满足和服务顾客的过程中，不只做市场的“仆人”，而必须遵循双赢的原则，企业与顾客的利益都能实现。使企业和顾客的前利益和长远利益都能实现。如绿色营销的实便是这一思想的具体体现。所谓绿色营销，是爵企业在整个营销过程中充分体现环保意识和会意识，向消费者提供科学、无污染、有利于约资源使用和保持生态平衡的商品和服务，取无污染或少污染的生产和销售方式，引导满足消费者的有利于环保及身心健康的消费求。”绿色营销的实质是追求企业的经效益、社会效益和环境效益的有机结合，是可续发展战略的内在要求。

社会营销的伦理特性在于它贯彻了平等与爱的道德原则。首先，社会营销观念认为企业和费者都是市场的主体，改变了产品营销观念以业为主体和市场营销观念以顾客为主体的片面法，人是平等的这一道德原则在经济活动中得体现。因为营销只是企业为实现赢利而采取的种策略，而赢利也不是经济活动的最终目的。

市场经济并不是目的，而只是实现人的、自的发展有效率的手段。”而这里的“人”，“是指的整体或人类的每一平等的个体，而并非指将己之利与人类整体利益割裂开来甚至对立起来少数个人。’社会营销观念正好体现这一求，充分体现了“人是目的”这一伦理原则。其基于企业和顾客都是市场主体这一前提，实一条关注企业、消费者和利益相关者利益统一营销策略，体现出一条爱人的伦理美德。如果说市场营销中有了对消费者利益的重视，开始了对顾客的尊重，还不如说这只是企业为了实现盈利而采取的一项策略。社会营销观中己经超越了市场营销中的尊重人的基本道德，上升到“爱人”的高尚美德的境界。因为它不只是简单地满足消费者的需要，而是在正确处理消费者欲望的前提下满足其需要;它不仅要求满足当代人的利益，还要考虑到我们子孙后代的利益要求。所谓的绿色营销，透过其关注环保和消费者身心健康的背后，体现出来的是营销者的“爱心”。所以，从这个意义上说，绿色营销就是“爱心营销”。

四、两个结论

结论一:市场营销理论演进的过程是企业道德价值观念形成和完善的过程。无论是早期的营销观念还是现代的营销理论，它的变迁都是营销主体不断适应外部环境变化，提供相应的适应效率的结果。20世纪初，市场处于卖方经济地位，因此注重商品生产、发展规模经济就成为营销主体的追求。这时，即使缺乏相关的经营和服务道德，而就其本身而言仍不失为道德经营行为。因为在产品供不应求的时代，发展生产，满足消费者的需要就是一种较大的道德。当生产技术提高后，卖方市场转变为买方市场，以往的优势不复存在，从而迫使企业把目光转向消费者，通过满足他人来实现自己的利益，这一观念也就是4CS理论指导下的市场营销观念。但是一味地满足他人又容易导致自己利益和社会整体利益的偏失，从而和谐发展的道德经营观念被提出，这就是4RS理论指导下的社会营销理论。

营销理沦的演进过程表明，营销的伦理性要求是经济实践活动的结果，是经营价值观念转变的产物，这里的价值观念主要是企业对经营目的和获利手段的考虑，它植根于特定时期的现实经济活动中。企业的这种从不讲道德到讲道德到离不开道德的经营过程，实质上是人类对自我认识觉醒的过程，因而是经济活动中人文价值的回归。结论二:营销理论的发展趋势必然是道德指导下的“道德营销”。

在价值观念视角下历史地分析了营销理论的发展过程之后，结合结论一就可得出以上结论。什么是道德营销?综合全文分析，笔者认为，它是建立在道德价值的基础上，通过各种营销手段，正确合理地满足营销主体和对象利益的一种营销理论。或者说是蕴涵了道德价值的营销理论。近来兴起的绿色营销、关系营销、服务营销、网络营销是其具体体现。道德营销不仅只是企业经营的一种手段，同时更是企业经营的价值取向。正如保罗•霍肯所言，“企业的最终目的不是、也不应该只是赚钱。它也不该仅仅只是一个制造物品和出售物品的系统。企业的出路在于通过服务、富有创造性的发明和高尚的道德伦理来为人类普遍造福。”超级秘书网

道德营销思想作为一种价值经营哲学，从历史的角落走上经济的舞台是由其自身的魅力决定的。一方面，作为一种价值思维方式，它时刻提醒营销主体思考“销售什么”、“如何营销”等问题，从而引导企业的经营，成为经济活动中的旗帜。另一方面，道德价值作为一种社会价值观念，能在全社会范围内形成强有力的舆论，这种舆论制约和监督企业的经营行为，从而发挥着一种除政治、法律之外的第三种调节力量，始终保障企业的经营行为在健康的轨道上运行。