情感营销论文:情感营销分析论文

1微博情感营销的可能性分析

1.1理论的可行性分析

互联网在我国已经形成一定的规模，越来越多的人依靠互联网生活和工作，可以说，互联网媒体作为新媒体已经在快速而强势地影响现代人的生活。这种影响在各大知名网站，如天涯论坛、豆瓣网等网站上可以明显地显示出来。而微博作为一个新兴的媒体平台，无论是对个人生活还是对企业营销，都有着非常大的影响。对于企业营销来说，传统的营销方式缺乏创新，大多是通过广告宣传、传单发放等方式进行，容易引起消费者的厌烦情绪。此外，由于这些传统营销方式都是通过公司或者企业单方面的宣传达到效果，消费者并不能够直接参与其中进行体验和反馈，这样就不利于企业的长期发展，而微博营销却弥补了这一缺陷。微博是个互动性很强的现代化媒体平台，在这里，每个人都可以直接发表自己的看法，而这些看法也会为其他的消费者指引道路，从而隐性地成为企业发展的推动者。相较于其他媒体平台而言，微博的主要特点在于“微”字上。在微博中，每个人都可以自己想要说的话，并且由于140字的限制，人们发表的言论更加精炼和直接，这就为企业的情感营销提供了一个良好契机。因此，在微博上，企业情感营销方式具有理论的可行性。

1.2功能的可行性分析

微博是近三年在中国迅速兴起的新媒体交流平台，它之所以能够迅速崛起，成为深受年青一代喜爱的交流平台，是由其自己的特性所决定的。前文提到，微博功能中近期巧的一点就在于一个“微”字上。在IM时代，人与人之间的沟通相对有限，直到博客这一平台的出现，人们之间的交流才有了根本上的改善。但是写博客的人多是专业领域中的领导者，从而导致博客中发表的文字也多是专业性较强的内容，对于普通受众而言，并不能够真正了解其想表达的意见。这样的限制也并不利于普通受众之间的交流，而在SNS时代，这种“圈内”的现象则更为明显。与这几种交流平台比较而言，微博则有着非常明显而占优势的特点，那就是语言和信息的碎片化。微博中140字的设定，让每个人都可以直接简明的表达出自己想表达的想法，而不是冗杂的长篇大论，对于专业知识并不精通的普通受众而言，微博显然更能够帮助他们自由的发表自己的看法。此外，微博还有着一些独特的功能，比如评论、转发、点赞、粉丝、关注等，这些功能对于信息的和宣传也有着非常重要的作用、比如“评论”就能让消费者及时发表自己的看法“，转发”则能让信息的传播速度呈几何级快速增长，“点赞”能快速地表达出消费者的态度，而“粉丝”和“关注”则能扩大企业和产品的影响力。这些功能虽然在其他不同的交流平台上也有推出，但微博这种集合众多优点于一身的交流平台，比以往任何营销平台都更加快速、、便捷，在新媒体时代，微博对于情感营销的作用最为突出。

1.3技术的可行性分析

微博刚出现的时候，虽然很多企业都看到了微博对于信息和情感营销的作用，但仍旧存在着许多顾虑，其根源还是在于企业对于微博功能的不够了解和微博本身情感营销手段的不成熟。微博发展到现在，已经为许多企业和公司产品进行了营销并且取得了很好的效果，比如现在微博上传播很广的WIS祛痘产品，通过明星效应，取得了很好的销量。从现在来看，微博营销如果要进一步发展的话，还需要第三方的介入来辅助进行，主要是提供技术方面的支撑，比如开放API，让受众能够在微博中互相访问，并且在此基础上进行更加便捷迅速的第三方插件的研发，从而为微博情感营销提供广泛而实际的技术支持。在国内，使用第三方插件在微博中取得了良好的情感营销效果的，如2011年北京魔时世纪科技有限公司与新浪微博合作。通过推出我国及时个社会化媒体的管理平台———众趣，用户可以实现不同微博之间的数据比较和分析，从而从数据上对企业宣传和产品受的关注度。此外，这种插件还可以帮助企业在众多的微博用户中寻找到最适合企业自身和产品的用户，为企业的后期研发和产品的升级提供必不可少的珍贵数据。

1.4政策的可行性分析

微博从出现直到现在，经历过了许多改革和创新，最初，微博只是一个信息的平台，而现在功能愈发，受众愈发广泛的微博，也得到了越来越多企业的信任。微博的情感营销虽然比传统营销增加了许多好处，但是也存在着一些缺陷，而这些缺陷大都是由于人们对网络信息的不信任带来的。网络信息安全一直是新媒体时代的重要问题，但新媒体发展到现在，网络信息的也在逐渐走向规范化和正规化。在微博刚出现的时候，注册用户是不需要实名认证的，这样就导致出现了许多“僵尸粉”，这些虚假用户在微博上大量假信息或者宣传信息，让很多用户感到困扰。此外“僵尸粉”的出现，也让很多微博用户越来越质疑微博的可信度和安全度，而这种质疑对于媒体交流平台来讲是致命的。于是在2012年3月16日，新浪微博出台了实名制制度，这对于确认信息的安全和账户的真实性有非常大的帮助。微博的实名制从政策上为企业的情感营销提供了保障，只有进行实名认证的用户才能够拥有转发和功能，并且如果已经认证过的用户了违背政策和法律的言论，就会遭到微博的封禁，这些措施一方面保障了微博信息的安全、保障了用户的体验，另一方面又从政策上坚实了微博情感营销的基础。

2企业微博的情感营销定位

营销定位是指企业为了迎合消费者进行营销设计和产品，从而让生产的产品拥有鲜明的特点，并与其他产品进行区分的过程。而微博情感营销定位指的是在微博中让关注企业微博或者看到转发企业微博的用户感受到什么样的情感。对于企业来说，选择关注和转发企业微博的用户，就已经有了一定的自主选择意识，但是这种意识还不足以让消费者直接选择公司和企业的产品，还需要企业后台管理人员通过一定的数据分析，找出微博中体现的产品市场定位和消费者定位，进而推出更符合消费者需求的产品，扩大市场。而从微博的情感营销定位体现在企业微博这方面来讲，就是要给产品贴上一定的标签，能够让消费者非常清晰明确地看出产品的特性，从而达到与消费者良好沟通的目的。

3营销微博的虚拟情感形象包装

虚拟情感形象包装包括营销微博的ID、头像以及语言印象等。在虚拟网络上，消费者多是通过一些虚拟的形象选择关注该用户。而微博上每个用户都有着自己的界面和风格，选择界面和风格时，应该根据分析出来的营销目标进行包装，让微博界面的风格符合消费者的心理需求。微博的ID应该体现企业的特点，公司的简介则应能让消费者清晰地看到公司的企业文化、产品属性、产品特点、情感定位等多项内容，并且这些介绍要尽量做到人性化，让每个看到营销微博的消费者都能够感受到浓浓的情感体验。对于营销微博来说，要更加重要体现出博主的人格化思想内涵，这种思想内涵并不是说的信息让普通人难以看懂，而是恰恰相反，要通过朴实直接的语言对自己的产品进行简单的描述，做到深入浅出，让消费者明白产品的功能和特点，必要的时候还需要配上解说图片以及用户反馈，让消费者从及时眼就信赖这个产品，不会产生反感。微博的内容虽然只有不到140个字，但是微博仍旧是一个谨慎的举动，尤其对于营销微博来说更是如此，尽量保持在一种对于企业和消费者负责的状态，不过激、不恼怒，对于用户的质疑，要给予充满人性化的回答，并让他们感受到自己的专业以及公司本身的魅力。微博营销塑造的形象除了充满人性化外，还需要有一定的个性，微博时用什么样的语气，在介绍产品的时候选择什么样的侧重点，都是个性的体现。

4结语

使用微博的人数越来越多，并且呈现低龄化的趋势，这也就证明了微博是一个非常好的传播信息的桥梁，在微博上进行企业的宣传以及产品信息的，很容易迅速占领年轻人的眼球，让信息宣传快捷有效。在使用微博进行企业情感营销的时候，抓住人的心思，重点使用“情感”进行营销，从而迅速占领市场。

作者：刘帅单位：中国人民大学商学院

情感营销论文:情感营销的研究论文

摘要情感营销作为营销创新的一种形式，正逐步受到学者们的正视和营销工作者的重视。情感营销是指营销过程中的情感因素的附着，这种附着只有满足消费者内心的情感需求，为客户创造感动才是核心和真谛，否则情感的投放就毫无价值。

关键词情感营销创造感动核心和真谛

所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式；或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种社会过程。人的心理包括心理过程和个性心理两个方面。个性心理是外人难以在短期内施加影响加以改变的，营销也只能顺势而为；心理过程包括知、情、意三过程，情指的就是情感过程，它是在认知过程的基础上产生的、与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，这种体验一般通过个体有目的的、自觉的支配和调节，即意志过程外显为行为。销售的过程中，消费者从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，而情感时常起着决定性的作用，它甚至可以超越和影响到消费者的意志过程。如果企业的各种生产经营行为都能从“情”字切入需求，找到企业与顾客的情感沟通的纽带，进行的定位和有分寸的“切入”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击，即能潜移默化的影响客户的心理，从而全力激发其购买意识，将达到“润物细无声”的巧妙作用。企业和营销人员要想影响消费者的情感必须抓住情感营销的核心：跨越由认知价值所获得的满意、喜欢等基本情感，进而为客户创造感动！其中提供情感附着只是方式和手段而已，这种感动的创造对消费者来说是更高层次的心理需求满足和享受，与近期的营销概念“物超所值”同根同源。

当我们为客户提供产品时，竞争对手很容易在较短时间内模仿，而且对于客户的认识而言，大多数产品都是相似的。即使差别确实存在，公司也很难有效地与消费者沟通，使他们相信自己是好的。现代营销为客户创造价值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面创造物质价值需要成本，而公司的利润空间总是有限的；另一方面由于价值的可比性，获得一定价值，顾客会期待着另一次更大的价值，而且他会毫不犹豫地在价值比较中转投竞争对手的怀抱；再者，顾客的消费信息越来越完备，他们追求自身效益较大化的理性消费在面对众多厂商时往往表现为非理性：今天中意A厂家的产品折扣让利，明天钟情于B厂家的个性化服务，后天又认为C厂家的产品知识普及不错。正如一位博学营销管理人员就曾向笔者抱怨：现今的顾客越来越难“伺候”，不但要质比价，而且你搞让利促销，他望着市场上别的同类产品有的折扣、有的派送，恨不得每一样都要！所以如果我们只提供产品、服务及肤浅化的价值创造，已越来越难于满足顾客多样化、个性化的需求，更难获得顾客的忠诚。而只有在让客户满意、为客户创造价值的基础上，使用情感营销，在情感互动中为客户创造感动才有可能持久。这可以从两方面加以解释：其一，人在被感动时，印象自然加深，加深和持久的印象对顾客忠诚的维护作用是显而易见的；其二，感动包括情感认知的主观因素，其可比性减弱，且竞争对手模仿的可能性降低。即使模仿，竞争对手要想为客户创造另一次更深刻的感动也并不容易。

要为客户创造感动，感动是与人的情感相关的。而情感作为社会心理学的一个范畴，它是在人的认知过程基础上产生的、与人的社会性需要紧密联系的内心体验。要想一位顾客在一次购买行为中或对一种产品产生感动，无非有两种情形：其一，顾客从自身所触及到的企业物质化或价值性的举措，满足了消费者某种内心的需要，引起了心灵上的共鸣，从而在主观上产生感动。比如说，企业开发情感产品、使用情感商标、制定情感价格等；其二是厂家在营销互动中所创造的情感化举措使顾客感到感动，它有一种“润物细无声”的意境，一般与人性化的服务、处处为顾客着想相关，甚至在广义上可以包括及时种情形。本文主要讨论厂家如何在为客户创造价值的基础上注入情感，跨越价值创造进而为客户创造感动。

创造感动的境界我们可以从企业整体和其一线员工的执行能力两方面入手。

1企业层面

1.1修炼内功，从创造价值入手

为顾客提供有关企业整体形象、产品内在价值等方面的良好认知基础，它是顾客满意、喜欢情感产生的源泉。它要求企业要有一个基于未来、专注于长远的系统的总体战略，在此基础上才能形成有助于公司长期稳步发展的营销策略。任何着眼于短期利润的公司，它或许会为客户带来惊喜，但决不能为客户创造感动，就像诸多路边狂打什么“跳楼价”、“门面搬迁，一顿乱卖”的那些公司，顾客或许会走进去一次，但一旦跨出门，就很难再去想它。因此，企业必须形成为顾客创造价值的基础，实施全员质量营销，为客户提供不说但至少是品质的产品和服务。要从价值链的角度对企业的业务活动进行分解和整合，并进一步分析其内部联系和纵向联系，找寻成本优势或歧异化，创造更多的价值剩余总和。

1.2喻情于理，让规章制度柔性化

企业必须将自身视为一个有机、鲜活生命体，而不是冷冰冰的规章制度的组合。在日常经营和管理中要相应的注入情感和柔性，特别是在对待顾客的每一方面，切实做到想顾客所想、急顾客所急，实施人情化的服务制度，才能让顾客感动。在长沙某电器商场，位于一家生意极其火爆的大超市旁边，离短途客运站也不远。该商场制定了三公里范围内免费送货上门的服务规则，想象得到的是，要送的一般是较大宗、价值不菲的商品，如冰箱、彩电、洗衣机等。24小时，一位大爷挑了两大袋从超市采购的物品，进来选购了两台电烤炉，说他儿子明天结婚要用，然后要求送货。从大爷报的地址来看，那是五公里左右已到郊区，两台电烤炉价格也就一百多元，打包重量不会超过十公斤，体积也不会令一个成年人拎着难以接受。怎么办？不送大爷肯定弄不回家，生意无疑做不了；送吧，与服务规则相去甚远不说，先例一开，成本、利润就成障碍。于是店员不得不向大爷解释大宗商品和三公里规则，大爷的失望是写在脸上的，他问为什么每个店都一样？恰巧路过的大堂经理可被这句话问住了，是啊，为什么都一样呢？这些一样的规则制定当然有基于成本利润的分析，但大家都拥有且做的一样的服务就失去了创造差异化的意义，就只能是行业准则而已！当然，为了差别而实行无原则的服务侵蚀利润不说，还会让行业陷入恶性竞争！望着窗外的车流，经理就有了主意，于是他快步向前跟大爷商量：可以免费派人送到车站，并且支付货票（也就一、二元钱）。当店里的小伙子担着大爷的两大袋，大爷轻松拎着两电烤炉到车站后，小伙子帮大爷放置好物品并买好货票，大爷的高兴是由衷的，并且有发自内心的感动。没过几天，大爷就又领着新婚儿子来购冰箱了，而商场也首推出了“三公里内免费送货上门，三公里外送上车打货票”这一与其它商场不一样的人情化服务规则。由此可见，在营销过程中规章制度是死的，只有人情化、真正为顾客所想的举措才是活的，才能为顾客创造感动，才能俘获顾客的心，让顾客对公司产生忠诚。

2加强公司一线员工的执行能力

2.1提高营销技巧和素质

在营销过程中倾注情感、对待客户用心。对于营销工作者来说，在与客户的个人联系上，营销人员不仅要有真心，更要细心。连续8年保持销售小汽车和卡车世界及时，月销量达到1.3万台的美国汽车推销员乔·吉拉德，仅仅是个推销汽车的单干户。他在解释成功秘诀时说：“我每月要寄出13000张以上的卡片。”这些卡片如同精美的艺术品，不仅会让顾客赞赏，而且也加深了顾客与他的感情交往。他向顾客祝贺新年或节日和生日的卡片，年年不断，这样凡是在他那里买车的人都记着他，使他以良好的形象和声誉保持“世界冠军”的地位。试想如果营销人员能如此有心和细心地将小事做到持之以恒，这些在常人看来微不足道的小事就会成为客户感动的源泉！所以说为客户创造感动并不难，难就难在营销人员是否真正有心和细心地对客户付出情感。

2.2用情、用心的做好一些“小事”

其他与顾客直接打交道的员工群体，其中包括销售内勤人员、办公室人员等，广义上可以包括营销工作者外的所有公司员工，他们也要求树立服务观念，用心用情于与顾客交往的每一方面。很多公司在对待顾客要求或其它各种具体问题上均设立“首问责任制”，我想这正是基于对一线员工的执行能力要求的这一宗旨。有时候，一句贴心的问候、或为顾客在运货车车厢内铺上一层废弃的锯木或破损塑料，这些小小的举措都可以让顾客产生发自心底的感动。而有时，一点细微的疏忽就可导致顾客转投竞争对手怀抱。一位企业家到泰国考察时感触颇深：一位顾客在某商场买了一台洗衣机，两年后他家从楼下搬到楼上，打了一个电话给这家商场的服务员。不到一个小时，服务员便来到他家，按照这位顾客的要求将洗衣机搬到了指定位置上。如此细小的事情，他们却服务得如此细致周到，消费者真是无可挑剔。在很多发达国家，商场销售的产品讲的是“终身服务”，让顾客真正体味到“上帝”的滋味。相比之下，我们有些商场的服务则相差甚远。

“营销无小事”，事事需用情、用心。情感营销只是方式和手段，只有满足消费者内心的情感需求，使其感动才是核心和真谛，否则情感的投放就毫无价值。如果公司和一线员工不能喻情感于为客户创造感动之中，仅一味沉湎于与客户混熟、交朋友的表面关系上，不仅不能让客户感动，还有可能让其掉入很多人惯有的“商家宰熟客、狠赚朋友钱”的思维中。美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解”。从这一角度来说，不能注入情感，不是真正的营销，而营销中顾客不能感知并产生感动，营销的效果肯定不会明显。

情感营销论文:情感营销在品牌设计中的运用

摘要：在商品市场竞争越来越激烈的环境下，企业已经不在用单纯方式进行营销，而是更加关注消费者的感受和拉近消费者的距离，强调树立企业品牌意识，培养终身用户理念，这样才能使企业在激烈的市场竞争中占有优势。而随着市场竞争的激烈化和商业产品的相似化，产品的质量因素已经不存在很大差异，现在把情感作为一种营销手段已经走进消费者的生活中，它吸引着消费者的购买心理，从而大大提高了销售量。

关键词：情感；营销；品牌；设计

如何要企业品牌在同行的企业中独树一帜，是我们需要思考的问题。企业在理性营销的基础上，展开情感营销，并投入于品牌设计当中来，会使消费者心中更好的接纳企业的品牌形象，赢得消费者喜爱。如何使情感营销的方式运用在品牌设计中来呢？

一、情感营销的源由

美国的巴里•费格教授首次把情感引入营销理论中，并命名为“情感营销”。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉。了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感原形。”情感营销作为一种营销方式，恰当的抓住了当今人们快餐生活下的情感流失的心理现状，为了丰富和充实人们正在忽略的情感，而找到的一种方法。当然，情感营销要想取得成功，其策略的布局也是非常重要的，首先要保障质量和价格合理的情况下，建立情感品牌，选择独特的情感渠道，利用情感口碑促销等手段，来获取顾客的“青睐”。情感营销方式真正从消费者的感受出发，细心观察与保护消费者的情感，并以良好的沟通作为双方合作的基础，大家在感情上融洽了，彼此就能得到更多的理解与帮助。

二、品牌组成元素与功能

1.品牌组成元素

企业品牌要想长久发展下去，它构成的元素也有很多。包括品牌形象，品牌视觉识别系统，品牌文化理念、品牌目标。

2.品牌元素功能

品牌形象是品牌设计的基础。消费者对品牌设计的及时印象是对品牌形象有一定的记忆，其次再对其产品性能的认识。一个好的品牌形象能在消费者心里留有一个好的印象，并会对产品产生较强的信赖。他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌效应。那企业如何能快速吸引人们的注意力，视觉识别系统就起到重要的作用，这是作为企业宣传中最有传播力的重要环节。企业品牌运用一系列统一设计，将企业信息和文化以设计的方式更加个性化、明晰化、有序化传播给消费者，由此留下强烈的印象与影响力。品牌文化理念是品牌的精神支柱，是企业品牌屹立不倒的常青树。品牌目标是企业的希望和动力。这四点元素是品牌长久的必要因素。

三、情感营销植入的应用

1.情感营销植入品牌形象——亲切化

一个企业留给购买者的及时印象就是其品牌视觉形象，一个好的品牌视觉形象不仅仅要展现出其产品应有的特色，在色彩，构图等方面也要充分吸引购买者的购物欲，也就是其共同的情感因素。当企业了解到其受众人群的喜好，根据喜好设计出来的品牌形象，可以引起消费者的共鸣从而产生丰富的感触和联想，对产品销售也会产生巨大的影响。比如：安徽的“三只松鼠”电子商务有限公司（三只松鼠）就是个很好的例子。其企业是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品现代化新型企业。该品牌巧妙的利用爱吃坚果的松鼠形象，拉近了它与消费者的距离。看过三只松鼠的人，都对三只卡通松鼠印象深刻。这三只小松鼠不只是造型可爱，颜色鲜艳，并且具有自己独有的个性。该品牌还非常有心的把三只松鼠形象设计做的有所不同，并起了一个与形象匹配、业务相连的名字，比如：松鼠小贱，又贱又萌形象非常适合做其零食产品的代言人；松鼠小酷，形象积极向上，充满阳光与朝气，与其代言的果肉系列的产品十分相配，人们看着它的形象也会联想到一种阳光暖暖，果实甜蜜的场景；松鼠小美，温柔可人，是现代年轻女性的典型代表，它所代言的是茶叶类，这个形象代言正好符合时下年轻女性对养生的重视。三只松鼠分别销售不同的东西，各司其职。通过这种情感的迸发，打开人们心里的童真的一面，刺激消费者购买欲，达到企业营销成功的目的。

2.情感营销植入衍生产品——暖心化

企业要是做大做强，其衍生产品的制作是并不可少的。企业除了要力保自己的产品质量过关的前提下，还要多加观察和思考。企业如果站在客户的立场下多思考，多揣摩，多调研，知道自己不足的地方，尽快的完善它，会让客户看到你们的诚意，也增加了好感度，并且提高稳定的客源。比如：三只松鼠在销售产品的时候，会思考其产品过程中的每一个环节，尽可能给予方便和优化。在产品质量上把坚果产品加工得更易剥，在包装设计上使用时尚质感双层包装，在后期服务上提供各种工具，如为用户提供开箱器、吃坚果的工具、扔果壳的纸袋、甚至还有吃完擦手的纸巾。这种把看似不经意的小事也落实在实处的企业，怎么能不让消费者喜爱呢。在品牌设计中除了设计主要商品以外，更要多方面，多方位的思考每一个环节，往往细节决定成败。

3.情感营销植入广告——记忆化

在企业推广产品的时候，另一种推广方式就是广告媒体。广告也是属于品牌设计的一部分，如何将广告更好的效果呈献给客户，广告的脚本设计尤为重要，以打动人物的心灵才让人印象深刻。比如：大家所熟悉的“南方芝麻糊”，它的广告以浓郁的怀旧情调展开，这种有着浓烈家庭氛围的广告确实吸引着各个年代的客户群。这个广告非常巧妙地运用了“家”“记忆”“温暖”等这些元素，勾起客户群脑海里最深处的记忆，无论人身处在父母身边还是在外地，都有浓浓的思乡情。把这种情感营销的宣传方式加入到品牌推广中，加大了产品营销的力度。

4.情感营销植入网页设计——方便化

现在科技发展，很多实体店的品牌也跻身进入了电商时代，至此网页设计也变的尤为关键。在电商与实体店不同，没有售货员推荐和样品试用等途径更加深入了解产品，但是这些也不会影响到电商的发展。现在网络发展的迅速，人们随时随地都可以进入网上的商店，进行购物大大方便了人们生活。网上需求量的增大，那网页设计也是至关重要的。当顾客进入页面之后，观看的网页设计进行购买物品时，网页设计根据客户的购物心理，喜好，观看习惯，搭配颜色等因素吸引客户注意力，再加上文字的编辑，客服的沟通方式，都是让人流连忘返、意犹未尽，有了这些情感因素的增加，最终促使消费的产生。四、意义情感营销在品牌设计中的应用，它所涉及的内容广，影响大，效果好，在商品市场竞争越来越激烈的环境下，企业品牌已经不单纯地为营销而营销，而是更加关注消费者的感受和拉近消费者的距离，树立企业品牌意识，培养终身用户理念，这样才能使企业在激烈的市场竞争中占有优势。

四、结语

在科技发展的时代，消费者在购买产品时，除了要比较产品实用功能外，往往很多时候也是被外在因素所影响。通过赋有情感品牌形象，衍生产品，广告，网页设计一系列方式，激起消费者的情感需求，引起消费者心灵上的共鸣，刺激消费者的购买欲。情感营销是一种很好的商业策略，作为品牌的设计者应该要全局思维来进行设计，不应该只重视某一个环节。为了能营造更好的营销环境，和提高消费者对品牌忠诚度，需要我们恰当运用情感营销策略在品牌设计中来。

作者:陈琛 单位:湖北美术学院

情感营销论文:企业中情感营销发展思考

摘要情感营销作为营销创新的一种形式，正逐步受到学者们的正视和营销工作者的重视。情感营销是指营销过程中的情感因素的附着，这种附着只有满足消费者内心的情感需求，为客户创造感动才是核心和真谛，否则情感的投放就毫无价值。

关键词情感营销创造感动核心和真谛

所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式；或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种社会过程。人的心理包括心理过程和个性心理两个方面。个性心理是外人难以在短期内施加影响加以改变的，营销也只能顺势而为；心理过程包括知、情、意三过程，情指的就是情感过程，它是在认知过程的基础上产生的、与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，这种体验一般通过个体有目的的、自觉的支配和调节，即意志过程外显为行为。销售的过程中，消费者从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，而情感时常起着决定性的作用，它甚至可以超越和影响到消费者的意志过程。如果企业的各种生产经营行为都能从“情”字切入需求，找到企业与顾客的情感沟通的纽带，进行的定位和有分寸的“切入”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击，即能潜移默化的影响客户的心理，从而全力激发其购买意识，将达到“润物细无声”的巧妙作用。企业和营销人员要想影响消费者的情感必须抓住情感营销的核心：跨越由认知价值所获得的满意、喜欢等基本情感，进而为客户创造感动！其中提供情感附着只是方式和手段而已，这种感动的创造对消费者来说是更高层次的心理需求满足和享受，与近期的营销概念“物超所值”同根同源。

当我们为客户提供产品时，竞争对手很容易在较短时间内模仿，而且对于客户的认识而言，大多数产品都是相似的。即使差别确实存在，公司也很难有效地与消费者沟通，使他们相信自己是好的。现代营销为客户创造价值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面创造物质价值需要成本，而公司的利润空间总是有限的；另一方面由于价值的可比性，获得一定价值，顾客会期待着另一次更大的价值，而且他会毫不犹豫地在价值比较中转投竞争对手的怀抱；再者，顾客的消费信息越来越完备，他们追求自身效益较大化的理性消费在面对众多厂商时往往表现为非理性：今天中意A厂家的产品折扣让利，明天钟情于B厂家的个性化服务，后天又认为C厂家的产品知识普及不错。正如一位博学营销管理人员就曾向笔者抱怨：现今的顾客越来越难“伺候”，不但要质比价，而且你搞让利促销，他望着市场上别的同类产品有的折扣、有的派送，恨不得每一样都要！所以如果我们只提供产品、服务及肤浅化的价值创造，已越来越难于满足顾客多样化、个性化的需求，更难获得顾客的忠诚。而只有在让客户满意、为客户创造价值的基础上，使用情感营销，在情感互动中为客户创造感动才有可能持久。这可以从两方面加以解释：其一，人在被感动时，印象自然加深，加深和持久的印象对顾客忠诚的维护作用是显而易见的；其二，感动包括情感认知的主观因素，其可比性减弱，且竞争对手模仿的可能性降低。即使模仿，竞争对手要想为客户创造另一次更深刻的感动也并不容易。

要为客户创造感动，感动是与人的情感相关的。而情感作为社会心理学的一个范畴，它是在人的认知过程基础上产生的、与人的社会性需要紧密联系的内心体验。要想一位顾客在一次购买行为中或对一种产品产生感动，无非有两种情形：其一，顾客从自身所触及到的企业物质化或价值性的举措，满足了消费者某种内心的需要，引起了心灵上的共鸣，从而在主观上产生感动。比如说，企业开发情感产品、使用情感商标、制定情感价格等；其二是厂家在营销互动中所创造的情感化举措使顾客感到感动，它有一种“润物细无声”的意境，一般与人性化的服务、处处为顾客着想相关，甚至在广义上可以包括及时种情形。本文主要讨论厂家如何在为客户创造价值的基础上注入情感，跨越价值创造进而为客户创造感动。

创造感动的境界我们可以从企业整体和其一线员工的执行能力两方面入手。

1企业层面

1.1修炼内功，从创造价值入手

为顾客提供有关企业整体形象、产品内在价值等方面的良好认知基础，它是顾客满意、喜欢情感产生的源泉。它要求企业要有一个基于未来、专注于长远的系统的总体战略，在此基础上才能形成有助于公司长期稳步发展的营销策略。任何着眼于短期利润的公司，它或许会为客户带来惊喜，但决不能为客户创造感动，就像诸多路边狂打什么“跳楼价”、“门面搬迁，一顿乱卖”的那些公司，顾客或许会走进去一次，但一旦跨出门，就很难再去想它。因此，企业必须形成为顾客创造价值的基础，实施全员质量营销，为客户提供不说但至少是品质的产品和服务。要从价值链的角度对企业的业务活动进行分解和整合，并进一步分析其内部联系和纵向联系，找寻成本优势或歧异化，创造更多的价值剩余总和。

1.2喻情于理，让规章制度柔性化

企业必须将自身视为一个有机、鲜活生命体，而不是冷冰冰的规章制度的组合。在日常经营和管理中要相应的注入情感和柔性，特别是在对待顾客的每一方面，切实做到想顾客所想、急顾客所急，实施人情化的服务制度，才能让顾客感动。在长沙某电器商场，位于一家生意极其火爆的大超市旁边，离短途客运站也不远。该商场制定了三公里范围内免费送货上门的服务规则，想象得到的是，要送的一般是较大宗、价值不菲的商品，如冰箱、彩电、洗衣机等。24小时，一位大爷挑了两大袋从超市采购的物品，进来选购了两台电烤炉，说他儿子明天结婚要用，然后要求送货。从大爷报的地址来看，那是五公里左右已到郊区，两台电烤炉价格也就一百多元，打包重量不会超过十公斤，体积也不会令一个成年人拎着难以接受。怎么办？不送大爷肯定弄不回家，生意无疑做不了；送吧，与服务规则相去甚远不说，先例一开，成本、利润就成障碍。于是店员不得不向大爷解释大宗商品和三公里规则，大爷的失望是写在脸上的，他问为什么每个店都一样？恰巧路过的大堂经理可被这句话问住了，是啊，为什么都一样呢？这些一样的规则制定当然有基于成本利润的分析，但大家都拥有且做的一样的服务就失去了创造差异化的意义，就只能是行业准则而已！当然，为了差别而实行无原则的服务侵蚀利润不说，还会让行业陷入恶性竞争！望着窗外的车流，经理就有了主意，于是他快步向前跟大爷商量：可以免费派人送到车站，并且支付货票（也就

一、二元钱）。当店里的小伙子担着大爷的两大袋，大爷轻松拎着两电烤炉到车站后，小伙子帮大爷放置好物品并买好货票，大爷的高兴是由衷的，并且有发自内心的感动。没过几天，大爷就又领着新婚儿子来购冰箱了，而商场也首推出了“三公里内免费送货上门，三公里外送上车打货票”这一与其它商场不一样的人情化服务规则。由此可见，在营销过程中规章制度是死的，只有人情化、真正为顾客所想的举措才是活的，才能为顾客创造感动，才能俘获顾客的心，让顾客对公司产生忠诚。

2加强公司一线员工的执行能力

2.1提高营销技巧和素质

在营销过程中倾注情感、对待客户用心。对于营销工作者来说，在与客户的个人联系上，营销人员不仅要有真心，更要细心。连续8年保持销售小汽车和卡车世界及时，月销量达到1.3万台的美国汽车推销员乔·吉拉德，仅仅是个推销汽车的单干户。他在解释成功秘诀时说：“我每月要寄出13000张以上的卡片。”这些卡片如同精美的艺术品，不仅会让顾客赞赏，而且也加深了顾客与他的感情交往。他向顾客祝贺新年或节日和生日的卡片，年年不断，这样凡是在他那里买车的人都记着他，使他以良好的形象和声誉保持“世界冠军”的地位。试想如果营销人员能如此有心和细心地将小事做到持之以恒，这些在常人看来微不足道的小事就会成为客户感动的源泉！所以说为客户创造感动并不难，难就难在营销人员是否真正有心和细心地对客户付出情感。

2.2用情、用心的做好一些“小事”

其他与顾客直接打交道的员工群体，其中包括销售内勤人员、办公室人员等，广义上可以包括营销工作者外的所有公司员工，他们也要求树立服务观念，用心用情于与顾客交往的每一方面。很多公司在对待顾客要求或其它各种具体问题上均设立“首问责任制”，我想这正是基于对一线员工的执行能力要求的这一宗旨。有时候，一句贴心的问候、或为顾客在运货车车厢内铺上一层废弃的锯木或破损塑料，这些小小的举措都可以让顾客产生发自心底的感动。而有时，一点细微的疏忽就可导致顾客转投竞争对手怀抱。一位企业家到泰国考察时感触颇深：一位顾客在某商场买了一台洗衣机，两年后他家从楼下搬到楼上，打了一个电话给这家商场的服务员。不到一个小时，服务员便来到他家，按照这位顾客的要求将洗衣机搬到了指定位置上。如此细小的事情，他们却服务得如此细致周到，消费者真是无可挑剔。在很多发达国家，商场销售的产品讲的是“终身服务”，让顾客真正体味到“上帝”的滋味。相比之下，我们有些商场的服务则相差甚远。

“营销无小事”，事事需用情、用心。情感营销只是方式和手段，只有满足消费者内心的情感需求，使其感动才是核心和真谛，否则情感的投放就毫无价值。如果公司和一线员工不能喻情感于为客户创造感动之中，仅一味沉湎于与客户混熟、交朋友的表面关系上，不仅不能让客户感动，还有可能让其掉入很多人惯有的“商家宰熟客、狠赚朋友钱”的思维中。美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解”。从这一角度来说，不能注入情感，不是真正的营销，而营销中顾客不能感知并产生感动，营销的效果肯定不会明显。

情感营销论文:情感系列服装营销思维

现代生活节奏快,工作压力大,繁忙的人们对家、对亲情的依恋越来越明显。据一份广州的报纸进行的社会调查显示,超过七成人认为家庭是幸福感的主要来源,甚至凌驾于事业和金钱之上。在人们的这种感情需求下,情感系列服装应时而生。在目前竞争激烈、各种风格的服装品牌琳琅满目的市场上,情感系列服装无疑像一股清新之风,另立于其它各类服装产品之外,焕发着无限商机。

1情感系列服装的概念和内涵情感系列服装是通过在服装的色彩、款式或面料上使用同一主题、强调系列化、使穿着者在服装上体现出明确联系的一类服装。情感系列服装包括家庭装、亲子装、情侣装、姊妹装等,在国外早已形成一定的规模,但在国内还是一个比较新的概念。然而,随着市场的开拓和推广,越来越多的消费者将接触到并喜欢上这个新兴事物,从而为服装设计打开一个广阔的新市场。情感系列服装外在地体现了人们自觉、郑重的家庭、情感观念和注重生活质量的现代生活理念。与其它服装相比,它更注重精神意义和情感倾诉,强调亲情理念,倡导亲情的消费观。同时,情感系列服装又不仅仅是不同人一起穿的色彩或图案一样的服装,它必须具备一定的设计内涵和功能性,才能最终被消费者接受,具备持久的生命力。如在家居、游乐、购物、旅游等不同场合,人们的心理和生理活动是不相同的,应据此进行相应的色彩、图案、款式和功能的设计。

2情感系列服装的市场驱动因素分析

2•1对家庭生活的依恋是情感系列服装市场的基本驱动力“家庭生活是中国人及时重的社会生活,亲戚邻里朋友等关系是中国人第二重的社会生活”。[1]随着我国户籍制度的放开、人口的流动和计划生育工作的推进,几世同堂的传统家庭结构已日趋分化瓦解。当今的中国,特别是城市中,以一对夫妻和一个孩子为基本形式的“浓缩型”家庭结构正日益增多,并逐渐成为整个社会的主流。中国人口学者唐灿在其论文“城乡社会家庭结构与功能的变迁”中提出,家庭规模的小型化是中国城乡家庭结构变化的重要特征,2002年,全国呈现家庭户均人口3.39人,已接近美国、加拿大等发达国家3人左右的水平。这种简单的家庭结构促使家庭关系趋于简化,冲突减少,无论是“小家”的家庭成员之间,还是与其它亲友之间的关系都更加和谐。这是情感系列服装市场的基本驱动因素。

2•2现代家庭生活水平的提高,为情感系列服装的发展提供了直接保障据国家统计局的数据表明,2006年我国的恩格尔系数为46%,按照联合国粮农组织的标准,已达到“小康”,而北京等大中城市已达到了“富裕”的水平。随着人们的生活水平的提高,人们的消费观念已逐渐走向成熟,追求丰富、精彩的品质生活的目标十分明确。另外,随着今年新的法定节假日、年假等休假制度的调整,人们拥有了更长的外出旅游、运动、休闲和居家时间,有能力,也有心情为自己的生活增添色彩和乐趣。现代的“西式”生活模式使人们更加珍惜情感,更敢于直接表露情感,这为情感系列服装提供了舞台。工作压力大、生活节奏快、工作场合人际关系的冷漠、人际交往的缺失,使现代人越来越依恋家庭生活,并敢于将这种心情表露出来。其中好的表达方式莫过于家庭成员、情侣、亲戚一起穿着形式统一、风格一致的服饰起居、活动。

3情感系列服装的设计要点情感系列服装不同于普通的服装系列设计,首先,穿着者有老有少、有男有女,气质肤色各不相同,其次,普通的服装系列设计仅在服装的色彩、款式等方面进行变化,很少考虑彼此之间的联系。而情感系列服装的设计应考虑穿着者社会活动场合的不同、家庭角色的内在心理需求、彼此的情感传递等。例如,在进行款式系列的表现时,除一般的系列设计手法外,可在细节部位,如口袋、领子、扣子等处设计不同的形式和功能,以区别男女的气质;在省道、褶裥上进行适当的处理,满足男女、老幼的体型特征造成的版型差异。在设计色彩、图案时,更应考虑不同穿着者的身份,如在家庭装设计中,小孩子的图案应颜色鲜艳,妈妈的图案应偏暖色、柔和一些,爸爸的图案可偏灰、暗些。而图案本身也应突出健康、舒适、清爽、和谐的家的感觉。

4情感系列服装的产品设计方向

4•1居家休闲类居家服装是在日常家庭生活中穿着的服装之总称,包括室内服、睡衣、家务服等。按照家庭生活场合的不同,可以分为居家生活服和居家活动服:居家生活服包括睡衣、睡袍、晨褛、浴衣等;这类服装在进行情感系列设计时面料应统一,色彩要成系列,可根据家庭活动的主题设计图案;居家活动服则可作为在家中接待客人、做家务等场合穿着的休闲服饰,这类服装应宽松、舒适、简便,同时应考虑一定的礼节性,不宜过分随意。

4•2外出休闲类外出休闲类服装是散步、逛街、外出娱乐等场合穿着的服装。这类服装简洁、宽松、舒适、有运动感,在设计时应特别考虑面料的吸湿吸汗性能。另外,还可以在帽子、眼镜、鞋子等服饰上进行系列设计和搭配。

4•3外出度假类考虑到外出旅游气候的变化和行李的便于携带,外出度假系列应特别注意面料和服装的搭配组合。不同服装的长短、里外、薄厚等搭配组合既可满足旅行的需要,又可演绎出既协调又有差别的系列服饰的特点。在色彩和图案上则应与外出地的风光相适应,一般来说应以鲜艳亮丽为主。

4•4节日庆典类在传统节日或某种特别重要的仪式上,穿着正式、统一的服装,既给人一种家庭或亲友的整体感,又有喜庆的气氛。这类服装更注重色彩和图案的设计,强调节日或仪式的隆重感。

5结语

“情感系列服装”的出现恰好迎合了近年来市场营销界出现的一个新概念———“横向营销”,即通过对产品作适当改动,来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别,从而重组市场。“情感系列服装”是对服装原有的产品用途的创新,开拓了新的市场方向,同时又对服装市场有着很好的启发性。任何新概念都是相对的、短期的,值得我们借鉴的是如何利用这种思维开拓服装的新用途,开发或重组潜在的目标市场,使服装市场焕发无限的商机。

情感营销论文:情感营销时代的企业品牌设计

在市场经济形势不断转变背景下，以情感营销为基础的企业品牌设计，需要逐渐实现能够为企业发展带来经济价值的目的。企业品牌设计源于企业对其自身品牌的认知、企业品牌文化价值定位等方面。企业品牌情感化设计与企业品牌情感理论的实践性研究相对成熟，为建设中国特色品牌设计中提供了一个较为崭新的视角。为此，下文对情感营销时代的企业品牌设计进行详细研究。

一、情感营销

情感营销是市场营销类型中的一种，在产品相对成熟的阶段，为企业品牌注入核心情感，从而增加品牌的核心文化竞争力。在进行产品营销的过程中，通过对核心情感进行品牌释放，以产品的功能和概念需求来打动消费者。在此过程中促进产品的爆发性增长。在当今社会碎片式的经济发展进程中，情感营销在其中发挥得淋漓尽致，例如在各行各业的品牌营销中，都加入了情感因素，其中最要的目的就是不断加强企业与消费者的情感沟通，提升品牌在社会中的满意度，加强消费者对品牌的认同以及忠诚度。

二、企业品牌认知

1、企业品牌形象1）形象设计品牌形象是企业在市场中赢得消费者偏爱、彰显核心竞争力的重要依据，在世界上只有一部分的企业能够树立起鲜明、个性且的企业品牌形象，在企业经营理念不断转变的背景下，企业品牌形象应该顺应潮流，并注重变革与创新。企业的品牌形象设计在企业中的引入，是企业对差异性、独特性的追求，并希望将这种观念以情感传递方式更加直白的传递给消费者。其中品牌形象设计的核心内容是企业形象识别系统的设计，但是在企业内部主要表现为管理、员工价值观念以及经营理念方面。在企业外在的表现为企业的标志、包装以及广告宣传等[1]。2）形象识别所谓的品牌形象识别主要指对品牌的认识与区别，其中最简单的形象识别需要企业不断建立起能够与消费者意见一致、且易被受众关注的完整体系。企业形象识别系统设计，简称CIS，其识别系统设计主要包括三大构成要素，分别是实际识别、理念识别以及行为识别。其中企业品牌形象的理念识别包含两方面：及时，经营理念；第二，企业精神。这两种方式构成了企业形象设计文化的核心内容；而行为识别主要表现在企业的内外宣传活动中，例如，运行机制、销售手段以及公共关系活动等方面。与以上两种方式相区别的视觉识别包括色彩、口号等更加直观的视觉符号[2]。

2、企业品牌文化价值定位企业品牌和企业文化之间关系看似明了简单，但是关系较为复杂。其中品牌的核心内容是文化，也是文化的直观表现形式，而文化则是品牌的灵魂。企业文化在企业品牌设计以及企业精神中的定位决定了企业品牌的最终属性，企业品牌设计与企业文化定位不能分开而独立存在，主要表现为以下几方面：1）企业设计、生产、开发以及销售等环节都代表了企业最基本的形象与品牌理念。以消费者角度考虑，消费者能够获取或者使用能够使自己满意的的产品，这样在消费者心中与企业营销理念相契合，最终促进产品购买行为。产品是具有实际意义的企业文化符号，企业产品主要包含四个要素：产品情调文化、产品功能文化、产品精神文化以及产品心理文化。企业品设计中的产品文化主要是建立在媒介之上，与企业品牌价值息息相关[3]。2）企业文化在一定程度上代表了企业品牌设计的价值观，在追求企业精神特性的同时，需要不断的奠定企业品牌设计与发展。其中，企业文化是一种企业中成员必须要遵守的准则，为了维护与发扬企业的创始人的个人价值观，需要将企业创始人的个人价值观云企业文化相互融合，从而形成企业家精神。企业家精神的出现使得企业品牌散发着人性的光芒，例如苹果公司的乔布斯精神、IBM沃森哲学等等。这些企业在将产品投入市场中时，使得消费者趋之若鹜而追逐的是企业品牌的理念以及企业家精神，消费者的个人崇拜行为恰好证明了企业品牌价值[4]。

3、企业品牌设计中的情感传递模型建立及时步，对目标客户的情感需求进行调研与分析，对目标客户的产品价值取向进行研究与分析。第二步，根据顾客的基本情感需求分析结果，对企业品牌进行情感定位，将企业中情感概念进行定位，在企业品牌设计与识别中，围绕核心情感定位展开企业品牌设计。第三步，基于品牌的情感定位，对品牌设计部分科学合理的规划。在此环节中，市场经济中目标顾客的情感需求是企业经济发展的基础，在进行企业品牌设计与识别中，当企业向用户提供能够满足用户需求的产品时，顾客会产生积极的情感体验，从而能够促进企业品牌的自我认知。在商品逐渐趋向品牌化的方向中，人们开始对企业品牌产生强烈的信任，在企业品牌设计中，对企业品牌能够产生较强的依赖感。以宝马汽车为例，大多数人通过简单的标志来识别宝马系统汽车，而宝马公司本身也只是通过标志来对旗下所有汽车以及相关差产品进行统一规划。以其标志设计为例，企业品牌设计至关重要。通过对企业品牌情感化的设计对品牌做出研究，巧妙运用情感化的设计原理，在企业品牌设计更加的人性化，产品的设计尺度更加的宜人，以此增加企业品牌设计的附加值。

三、结论

总之，企业发展不能没有品牌设计，品牌设计是品牌发展战略中的一种。在情感营销时代背景下，企业品牌价值的提升其实就是企业追求设计创新的表现。企业品牌设计能够为企业发展带来经济效益以及社会影响力，从而能够进一步更好的树立企业品质的发展形象，在无形中提升了企业的品牌影响力。在情感营销时代，企业的品牌设计关乎企业发展命脉，是企业发展理念的直接表现。因此，企业品牌设计应该放下高姿态，找到企业在市场中的定位，实现企业价值。

作者：王婉玉 单位：西安美术学院

情感营销论文:小议广告作品中的情感营销办法

影视广告与常规影视作品之间存在的差异也决定了影视广告所运用营销策略的特殊性。接受程度的差异:影视作品是依赖于叙事而建立起来的，观众不排斥。与此相反，观众对影视广告的功利目的有着本能的防御心理，影视广告的插播更是粗暴地打断了他们对节目的正常收看，更容易引起逆反和抵触。结构的差异:常规影视作品以故事为依据，结构完整，呈现封闭性。尽管影视广告也会采用情节式、生活片段式、悬念式等广告结构，聘请消费者认同的明星，通过观众的移情来达到广告目的，但结构不完整。因此，影视广告呈现出开放性特征。［2］

本研究主要论述其中三大问题:情感诉求类似、情感与产品无直接联系、忽视情感的“度”。

(一)情感诉求类似。有些相似类产品情感表现类似，甚至异类产品也相互模仿，广告特点没有针对性。类似广告限制了品牌高层次创新内涵的宣传，也极不利于品牌的提升和推广。有效创新或好的创意是一个好的广告的灵魂，也是一个好的广告的生命;没有有效创新或好的创意，广告就缺乏了传播的意义和动力，就无法让受众记住广告的内容。

(二)情感与产品无直接联系。有些广告很好地渲染了情感，但情感和产品毫无关联或关联不大，观众看后，感动不已，却不知广告的产品是什么。［3］广告服务的核心本应是产品，不应把重心放在情感上，而忽视了产品本身。

(三)忽视情感的“度”。这个“度”主要是指情感把握过度或不到位，表现为无病呻吟。

影视广告中的情感体现

影视广告所要宣传的就是产品与情感之间的联系，提高消费者对于产品的认知度、美誉度。只有真挚的感情才能打动消费者的心，否则只会适得其反，引起消费者的反感，进而影响到消费者对广告中企业、产品或服务的形象。一般来说，根据情感诉求表现形式不同，可以分为11种，按使用频率顺序排列为爱情、亲情、友情、工作关系、自己、路人、喜爱、对手、师生、其它，以及复合情感(是指一件广告中同时出现上述多种单一情感)。《年鉴》广告中所占比例如表1所示。本文主要论述其中四种常见情感。

(一)爱情。在影视广告中，进行爱情诉求的广告比较广泛。爱情已成为情感表达的主旋律，自古至今，爱情是永恒的主题，流传着多少动人的爱情故事。很多文人墨客热情地歌颂和赞美爱情，给我们留下了无数的佳话和诗篇，让我们对爱情充满遐想。爱情真挚、纯洁、坚定、永恒的特点，都是美好的、无可替代的。周大福的系列婚嫁对装戒指应运而生。PerfectLove系列对戒设计简约而大方，以代表纯净、稀有、永恒的铂金制成，喻意爱情永远像最初般甜蜜。周大福的广告词为“只有真诚，感情才能永恒”，广告以女性的角度描写对于爱人、生活的态度永远真诚，“像太阳一样温暖”，周大福的对戒一直相伴，感情温暖细腻，使对戒成为恋人们表达永远相伴的见证。

(二)亲情。亲情主要分为三类:对家的眷恋、故乡眷恋和民族眷恋。1．家的眷恋。中国人对于家的重视程度不言而喻。影视广告中进行的诉求，渗透着关爱、思念、快乐与牵挂等，能够营造一种温馨氛围，唤起消费者的情感共鸣，更易拉近产品和消费者之间的距离，取得理想的广告效果。春节期间，许多保健品的广告中对于家的诉求更多一些，充分运用中国人尊老的传统，使产品成为孝顺的代名词。2．故乡的眷恋。落叶归根，故乡情结仍根深蒂固于中国的传统观念当中。如南方黑芝麻糊的广告:伴随着那声“卖芝麻糊哎”的亲切叫卖声，住在深宅大院里的小男孩飞奔出家门，他迫不及待，搓着小手直看着。阿婆给他盛满一碗热气腾腾的芝麻糊。小男孩埋头猛吃，并将碗舔得干干净净，满足的微笑。看着小男孩可爱的样子，阿婆爱怜地又给他添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的芝麻糊。此时画外音:“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。勾起许多背井离乡的消费者对于孩童时期的时光的回味，故乡童年时的玩伴，触动人心。3．民族的眷恋。消费者在对国产货与外国货质量没有明显差异时进行抉择，会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。消费者由于害怕外国产品给民族产业带来威胁，损害自己以及同胞的经济利益，因而会产生不购买外国产品的倾向，甚至认为购买外国货会有道德问题。

(三)友情。友情泛指朋友之间存在的感情，是使人类能获得满足感的一个基本感情，友情与生活密不可分。对方开心时为对方高兴，对方痛苦时为对方难过，朋友是在你悲伤无助的时候，给你安慰与关怀;在你失望彷徨的时候，给你信心与力量;在你成功欢乐的时候，分享你的胜利和喜悦。如“好丽友”蛋黄派的广告，两个朋友因课桌面积产生分歧，开始冷战。其中一个男孩拿出好丽友，与自己的朋友分享，最终两人关系和好，而桌子上的那条线也被擦去。成功地把小孩子间的友情与好丽友联系起来，好丽友成为好朋友的代言词。

(四)自我关注。马斯洛将人的需要划分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。他认为，人在部分满足了低层次需要之后，自然会产生高层次的需要。这些不同层次的需要必然会影响到消费者的消费行为，而消费者的优势需要指导消费行为。现在消费者消费名烟名酒、品质服饰、高级住宅、豪华轿车，享受服务，并不是消费产品本身，而是以此来表明自己的身价，得到社会的肯定，找到心理满足感，这实质上是消费者通过拥有产品来满足其社会需要和尊重需要。五、结语本文通过案例分析法，以影视广告为研究对象，对广告中的情感运用进行分析后得出以下结论:影视广告中应当采用情感营销策略，地把握好情感定位。避免已经出现过的影视广告中的误区，善于运用消费者的情感需要，把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心。把爱情、亲情、友情和自我关注等情感运用到影视广告的制作中。

作者：张芸单位：徐州工程学院管理学院

情感营销论文:情感营销时代企业品牌设计研究

前言

在市场经济形势不断转变背景下，以情感营销为基础的企业品牌设计，需要逐渐实现能够为企业发展带来经济价值的目的。企业品牌设计源于企业对其自身品牌的认知、企业品牌文化价值定位等方面。企业品牌情感化设计与企业品牌情感理论的实践性研究相对成熟，为建设中国特色品牌设计中提供了一个较为崭新的视角。为此，下文对情感营销时代的企业品牌设计进行详细研究。

一、情感营销

情感营销是市场营销类型中的一种，在产品相对成熟的阶段，为企业品牌注入核心情感，从而增加品牌的核心文化竞争力。在进行产品营销的过程中，通过对核心情感进行品牌释放，以产品的功能和概念需求来打动消费者。在此过程中促进产品的爆发性增长。在当今社会碎片式的经济发展进程中，情感营销在其中发挥得淋漓尽致，例如在各行各业的品牌营销中，都加入了情感因素，其中最要的目的就是不断加强企业与消费者的情感沟通，提升品牌在社会中的满意度，加强消费者对品牌的认同以及忠诚度。

二、企业品牌认知

1、企业品牌形象

1）形象设计

品牌形象是企业在市场中赢得消费者偏爱、彰显核心竞争力的重要依据，在世界上只有一部分的企业能够树立起鲜明、个性且的企业品牌形象，在企业经营理念不断转变的背景下，企业品牌形象应该顺应潮流，并注重变革与创新。企业的品牌形象设计在企业中的引入，是企业对差异性、独特性的追求，并希望将这种观念以情感传递方式更加直白的传递给消费者。其中品牌形象设计的核心内容是企业形象识别系统的设计，但是在企业内部主要表现为管理、员工价值观念以及经营理念方面。在企业外在的表现为企业的标志、包装以及广告宣传等。

2）形象识别

所谓的品牌形象识别主要指对品牌的认识与区别，其中最简单的形象识别需要企业不断建立起能够与消费者意见一致、且易被受众关注的完整体系。企业形象识别系统设计，简称CIS，其识别系统设计主要包括三大构成要素，分别是实际识别、理念识别以及行为识别。其中企业品牌形象的理念识别包含两方面：及时，经营理念；第二，企业精神。这两种方式构成了企业形象设计文化的核心内容；而行为识别主要表现在企业的内外宣传活动中，例如，运行机制、销售手段以及公共关系活动等方面。与以上两种方式相区别的视觉识别包括色彩、口号等更加直观的视觉符号。

2、企业品牌文化价值定位

企业品牌和企业文化之间关系看似明了简单，但是关系较为复杂。其中品牌的核心内容是文化，也是文化的直观表现形式，而文化则是品牌的灵魂。企业文化在企业品牌设计以及企业精神中的定位决定了企业品牌的最终属性，企业品牌设计与企业文化定位不能分开而独立存在，主要表现为以下几方面：

1）企业设计、生产、开发以及销售等环节都代表了企业最基本的形象与品牌理念。

以消费者角度考虑，消费者能够获取或者使用能够使自己满意的的产品，这样在消费者心中与企业营销理念相契合，最终促进产品购买行为。产品是具有实际意义的企业文化符号，企业产品主要包含四个要素：产品情调文化、产品功能文化、产品精神文化以及产品心理文化。企业品设计中的产品文化主要是建立在媒介之上，与企业品牌价值息息相关。

2）企业文化在一定程度上代表了企业品牌设计的价值观，在追求企业精神特性的同时，需要不断的奠定企业品牌设计与发展。

其中，企业文化是一种企业中成员必须要遵守的准则，为了维护与发扬企业的创始人的个人价值观，需要将企业创始人的个人价值观云企业文化相互融合，从而形成企业家精神。企业家精神的出现使得企业品牌散发着人性的光芒，例如苹果公司的乔布斯精神、IBM沃森哲学等等。这些企业在将产品投入市场中时，使得消费者趋之若鹜而追逐的是企业品牌的理念以及企业家精神，消费者的个人崇拜行为恰好证明了企业品牌价值。

3、企业品牌设计中的情感传递模型建立

及时步，对目标客户的情感需求进行调研与分析，对目标客户的产品价值取向进行研究与分析。第二步，根据顾客的基本情感需求分析结果，对企业品牌进行情感定位，将企业中情感概念进行定位，在企业品牌设计与识别中，围绕核心情感定位展开企业品牌设计。第三步，基于品牌的情感定位，对品牌设计部分科学合理的规划。在此环节中，市场经济中目标顾客的情感需求是企业经济发展的基础，在进行企业品牌设计与识别中，当企业向用户提供能够满足用户需求的产品时，顾客会产生积极的情感体验，从而能够促进企业品牌的自我认知。在商品逐渐趋向品牌化的方向中，人们开始对企业品牌产生强烈的信任，在企业品牌设计中，对企业品牌能够产生较强的依赖感。以宝马汽车为例，大多数人通过简单的标志来识别宝马系统汽车，而宝马公司本身也只是通过标志来对旗下所有汽车以及相关差产品进行统一规划。以其标志设计为例，企业品牌设计至关重要。通过对企业品牌情感化的设计对品牌做出研究，巧妙运用情感化的设计原理，在企业品牌设计更加的人性化，产品的设计尺度更加的宜人，以此增加企业品牌设计的附加值。

三、结论

总之，企业发展不能没有品牌设计，品牌设计是品牌发展战略中的一种。在情感营销时代背景下，企业品牌价值的提升其实就是企业追求设计创新的表现。企业品牌设计能够为企业发展带来经济效益以及社会影响力，从而能够进一步更好的树立企业品质的发展形象，在无形中提升了企业的品牌影响力。在情感营销时代，企业的品牌设计关乎企业发展命脉，是企业发展理念的直接表现。因此，企业品牌设计应该放下高姿态，找到企业在市场中的定位，实现企业价值。

作者：王婉玉 单位：西安美术学院

情感营销论文:浅谈情感营销在时尚休闲服营销中的运用

论文关键词：情感营销 时尚休闲服 策略

论文摘要：情感营销是一门科学，也是一门艺术。它既区别于传统的产品营销、服务营销、关系营销等营销方式，又是它们的整合。本文主要通过产品设计、品牌文化、服务水平等几个方面，来论述情感营销在时尚休闲服销售中的运用。

1、情感营销的定义

所谓情感营销，就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感产品、情感品牌、情感价格、情感服务等策略来实现企业的经营目标。总之情感营销注重的是企业与消费者之间的情感互动，是一种人文关怀，一种心灵的感动。

2、情感营销在时尚休闲服营销中的运用

2.1、情感产品策略

情感产品是情感营销策略的实物载体。对服装企业来说，其在市场中有无竞争力，关键在于其产品是否适应市场。时尚休闲服产品特色鲜明，流行性强，变化快，消费者对它的需求千变万化。因此，在时尚休闲服产品的设计之初，就考虑到顾客的生活方式、生活习惯以及社会关系，通过服装的外观设计吸引并研发顾客的感受，创造顾客与服装品牌情感上的联系，引发顾客对品牌的投入，最终获得顾客对品牌的忠诚。

t恤是年轻人穿着最普遍的服装。美特斯·邦威通过调研得知，如今年轻人购买t恤的最主要因素是款式和特色。据此，美特斯·邦威在t恤功能性基础上，进行款式上的研发工作，并于2010年推出了新产品系列——mtee，将那些承载年轻人童年回忆的动画图案（黑猫警长、哪吒闹海、大闹天宫等）赋予mtee。该产品一经投放市场，在年轻人中引起了强烈的心理呼应，取得了意想不到的销售效果。在上市后的前三个月中，销售这一系列t恤的门店销售额比前一年同期增加。

2.2、情感品牌策略

当消费者使用某些品牌时会产生一些特殊的情感，比如说穿着纪梵希让使用者感觉优雅高贵，苹果笔记本电脑的使用者会觉得自己与众不同……消费者对某品牌一旦产生了偏爱，就会拥有一大批忠诚于品牌的“粉丝”。这种偏爱可能来源于对精彩广告创意的触动，可能来源于品牌故事的吸引，也有可能来源于对企业行为的尊敬或对企业文化的认同。品牌文化是品牌经营者关于品牌与消费者关系的基本理念。良好的品牌文化是企业的一笔重大财富，甚至构成了企业的核心竞争力。

一说起牛仔裤，大家自然而然地想到levi’s牛仔裤袋角位的金属撞钉、后裤袋上的红旗、弧形车花和“双马”标志。自从1954年詹姆士·迪恩(jamesdean，上世纪50年代的好莱坞性感偶像)在卖座电影中穿着levi’s牛仔裤，levi’s从此成为“个性与叛逆”的象征。世人心中， levi’s牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”。

2.3、情感价格策略

在现代情感营销观念中，企业的一切生产经营活动必须以消费者的需求为中心，并在产品、价格、促销和服务等方面予以充分体现，迎合消费者的心理。对此，企业应根据不同心理的消费者以及影响消费者心理价格的因素，制定出不同的情感价格策略：

2.3.1、声誉价格策略

有些品牌能给消费者带来比一般产品更多的价值或利益，带来非凡满足感和自豪感，起着识别身份的作用。2009年，李维斯与香港潮牌clot、日本著名设计师kazuki(仓石一树)共同合作，推出一款名为kzklot 505的限量版牛仔裤，售价近1万5千元港币。即便它的价格比一般款贵了7、8倍，还是引起一阵抢购风潮。

2.3.2、满意价格策略

满意价格策略又称平价销售策略。h&m开创了“平价时尚”的服务品牌定位，它利用奢华多变的时尚和品质与大众平价巧妙地结合在一起。h&m的产品品类丰富齐全且价格平易近人，七八十元的t恤、一两百元的连衣裙，让顾客买起来毫不手软，在h&m人人都能买到适合自己的时尚休闲服装，前去h&m选购服装的顾客络绎不绝，这就是时尚平价的力量。

2.4、情感服务策略

所谓情感服务，就是为顾客提供以人为本的服务，给顾客以人文关怀，尽可能地给顾客提供满足其人性需求的各种品质服务，有效地提高顾客对服务的满意度，最终达到促进销售的目的。推行情感服务，是企业从根本上提高服务水平的良策，包括三个过程，即售前、售中、售后。售前服务主要是做好商品的陈列以及购物环境的布置，即提供情感环境。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境，使人们在购物过程中得到更多的精神享受。如在店铺摆放些鲜花，放点音乐，这样顾客一边欣赏优雅动听的曲目，一边浏览、购物，心情愉悦，兴致倍增；售中服务是服务的一个重要环节，要求员工不仅仅简单地笑脸迎客和热情待客，更主要的是要通过一个个具体的行动，去传递对顾客的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情。而售后服务是情感服务的延续，企业要保障对顾客“真诚到永远”，而且把产品的售后服务视为企业发展的战略问题，实现企业零投诉。

情感营销论文:浅析情感营销策略

【摘 要】产品不仅要铺到终端,而且要铺到消费者的脑中。把产品与情感挂起钩来,创造与顾客的良好关系,以“情”感动客户,以“情”赢得市场。本文对情感营销涵义及表现形式进行了阐述,并提出了情感营销实现的创新策略。

【关键词】情感营销 情感需求 营销策略

现代心理学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”。商家的经营只有符合消费者的需要才会产生积极的情感,进而顺利地促进消费者实施购买行为。情感的影响力,心灵的感召力,正是营销人员可以利用的力量。把产品与情感利益挂起钩才能创立品牌和建立业务。

一、情感营销的产生及涵义

1.企业和消费者之间的关系发展阶段

在市场竞争的演变当中,企业和消费者之间的关系也随之发生着变化。

及时阶段,企业是,消费者没有主动权的“卖方市场”时代。在中国市场上一个特殊的“短缺经济学”时代,消费者没有品牌意识,只有满足需求的意识。企业生产什么消费者就只能购买什么,企业制定的价格消费者就只能被动接受。

第二阶段,消费者是皇帝,企业是臣民的“产品竞争”时代。激烈的市场竞争使企业运用各种营销技巧,从产品到价格,从渠道到促销。而消费者对各种营销手段几乎麻木,这更加大了企业营销压力。

第三阶段,企业争取消费者互动的“情感营销”时代。营销就是使消费者动情,让消费者对品牌产生情感忠诚。品牌就是使消费者对品牌产生偏爱、信任的情感进而达成共同的价值观。

2.情感营销的涵义

所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求,作为企业品牌营销战略核心,通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略,来激发消费者潜在的购买欲望,以实现企业的经营目标。

二、情感营销的表现

1.表现在情感包装上

时至今日,物质产品极大丰富,人们个性化需求日趋强烈,人们对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行,企业的生产模式(包括包装模式)也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身量做”转移。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的“眼睛”,撩人眼球的“窗户”。包装的改造与完善已不仅是厂家的事,也是制造商与零售商共同的责任。

2.表现在情感设计上

情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。定制设计要求厂商在设计产品、制造产品或提供服务中,赋予消费者更多参与制造产品的权力,将消费者表现情感的机会点,落到具体某个产品或服务上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。主题设计要求企业能抓住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化,创造出表现情感的全新经营和服务主题,引起消费者的共鸣。人文设计要求企业在营销运作全过程中充分关注社会、关注环保,不伤害消费者感情,不损害消费者利益。

3.表现在情感公关上

具有现代经营观念的企业,其公共关系活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面,以有效的公关手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩,以迅速赢得消费者的欢心,在社会树立良好形象,为确立市场优势地位打下坚实基础;另一方面,通过公关活动,既可以协调好外部关系,又可以协调企业内部上下级之间的情感关系,为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。

4.表现在情感服务上

物质产品的丰富,竞争的日益激烈,一方面导致社会人际人情关系日益淡薄,社会普遍出现情感饥渴症;另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望亦与日剧增。企业在服务过程中若能关注“情”这一社会主题,便能较大限度地与消费者产生共鸣、沟通,有力营造企业及其品牌良好的个性亲和力。

三、情感营销的四大策略

在情感营销的经济时代,品牌竞争的标准越来越高,运用合理的、恰当的营销策略,能使品牌深入人心,更能代表一种精神和文化,有利于企业在市场竞争中制胜。

1.情感取代概念的营销策略

以前的企业,都从产品的概念营销开始,而如今情感营销正风靡市场,情感营销中的体验式营销越来越成为商家竞争的法宝。其目标是创造情感体验,通过产品认知、品牌感受和文化渗透,以温和的正面情绪与一个品牌的体验享受连结起来。

现代的营销方式,情感是关键因素,将情感导入品牌与消费者之间,迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则,即企业需要寻找能吸引消费者并且吸住不放的“情感魔棒”。这个魔棒的核心秘密就是:企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的感情纽带,以此来确保得到消费者的忠诚。

2.体验取代广告的营销策略

大多数消费者在选购产品时,总是通过广告来认知这一产品的优劣特性,只有在购买完成时才能认识到这一产品的本质特性。而体验营销的方式,为消费者提供了一种身在其中并能亲身体验的经历,吸引了消费者重复购买。

事实上,体验给消费者带去了趣味、知识、转变和美感,用“感官体验”来创造顾客知觉方面的体验并传达价值,带动了体验营销、促进了体验经济的进一步发展。但消费者并不是体验营销的受益者,体验活动也是企业展示自身的舞台。

3.价值取代价格的营销策略

在产品越来越同质化的时代,消费情境前、后的体验同样重要,产品的价值更多的体现在情感服务上。“满意”已经是客户最基本的要求,建立客户忠诚度才是企业的更高追求。

企业真正应该经营的也不再是产品的本身,而是去为客户创造一种更加幸福的生活方式。也就是说,企业真正销售的并不是物质,而是温馨的氛围;企业真正提供的并不是服务,而是情感体验。

单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉,充满人情味的价值战正成为商家竞争的必然选择。更多的人选择海尔,并不是海尔产品的性能有多么优越,产品的品质有多么优良,而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。

4.员工取代顾客的营销策略

用户满意度是流,员工满意度是源,不关注员工满意度而只在乎用户满意度,无异于舍源求流,缘木求鱼。“客户永远是对的”、“客户永远是及时位的”、“客户就是上帝”等等,这些一直被商家所推崇的经典语句,逐渐被尊崇“员工及时”、“把员工当客户”的理念所替代。

“员工及时”并不是说顾客不重要,而是源于“只有的员工,才能提供的服务”。实质上,对一个企业来讲,最原始最的客户首先是员工。只有把员工放在及时位的时候,员工才会把客户放在及时位。越来越多的企业,开始把保护员工的系列条款列进企业营

销的条款中去,把员工作为事业的合作伙伴,实践证明:必须真心地把员工作为客户一样对待,企业才会有发展。

美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作98%是情感工作,2%是对产品的了解”。还曾有商人说过“不会谈恋爱的人就不会做生意”。如今的商场,不仅是战场,还是情场,企业会“打仗布局”,还得是“情场高手”,因为,最终捕获消费者芳心的,才是的胜利者。

情感营销论文:浅议情感营销利弊

摘 要：市场经济催生大量异质产品满足不同消费需求，而消费者如何做出购买决策，受多种因素的影响，除消费者自身生理需求表现为强烈的购物动机以外，外部环境的刺激是激发消费者购买欲望的主要动因，而无论何种刺激方式，包含广告、人员推销、销售促进、公共关系，其主线大多是基于情感策略，即用某种情感方式打动消费者的内心，使其产生某种共鸣，进而购买相关的产品和服务。因而情感营销成为各个行业营销活动的主流。文章从情感营销的概念、表现方式出发，阐述了情感营销对于消费者、对于企业的优势，同时兼顾企业、消费者个人及社会的利益三方角度看，情感营销存在一定的弊端，提出情感营销策略，倡导企业扬长避短，更好的履行社会营销观念。

关键词：情感营销 情感体验 社会营销观念

一、什么是情感营销

1.情感营销的概念。情感营销是指企业在营销活动中，从满足消费者的情感要素出发，在人员推销、广告宣传、营业推广等促销方式中，注重情感要素的表达，或通过销售现场的商品陈列，营造新颖、独特的氛围，激发消费者的潜在购买意识，使潜在购买意识变成明显的购物需要，进而采取购买行动的一种营销理念或营销模式。

2.情感营销的表现方式。（1）品牌情感营销。在品牌名称设计过程中，注重情感要素，听到或看到某种商品名称，就会激发消费者的对于某些美好事物的联想，如“红豆”品牌，借助唐代著名诗人王维的诗句而命名，又赋予它新的内涵，红是喜庆之色，豆是种子，是希望，红豆放在一块，给人以喜庆祥和，寄托相思之感，深受消费者所喜爱。

（2）包装情感营销。包装的作用已不仅仅局限于便于商品的分类、销售、运输的方便，更多的是精美和恰到好处的包装往往会传达温馨的情感要素，如对节日礼品的包装，与礼品的用途相映成趣，送礼人感觉很体面，收礼物者感觉到商品制作精美，让礼物传递了人们之间的情感表达。

（3）广告情感营销。广告情感营销是情感营销中最常利用的一种方式，是指在广告宣传过程中采用情感诉求策略，广告表现方式从研究消费者内心出发，用情感诉求打动消费者内心，使消费者产生某种共鸣，促使其对商品产生浓厚的兴趣，进而激发消费者购买该商品或服务的热情。

（4）销售现场气氛情感营销。商家利用销售现场环境、布局、装修等方面，使销售活动现场气氛符合目标消费者喜好，进而利用激荡起的某种体验加速消费者的购买热情，如对于夏凉商品的销售，大范围的凉席、蚊帐类商品通过情景陈列，给消费者以清凉、舒适的居家感受，无不为之心动。

总之，情感营销的方式多种多样，不仅仅存在于上面列举的四种，企业在营销活动中如果真能够分析消费者心理特点，以打动消费者内心为目的，能够做到这一点的营销方式均属于情感营销。

二、情感营销的优势分析

1.情感产品大受欢迎。所谓情感产品，是指真正受消费者喜爱，拥有独特概念的产品。商品同质化的今天，如何在众多的同质化商品中脱颖而出，使消费者在做出购买决策之时先想到某一品牌，需要厂商之间不断探索消费者需求，除了核心产品外，在品牌、包装、价格、售后服务、消费者预期等等方面挖掘消费者内心需求，只有这样才能做到“人无我有，人有我优，人优我独，人独我变”，做到商品的与众不同，是消费者在买到商品的之时，获得的不仅仅是物质上的追求，更是情感的满足，达到物质和精神的水乳交融，达到营销的。

2.情感营销淡化商业目的。自古以来，买卖双方之间的信息不对称，导致顾客对于商家来说，始终处于弱势地位，因此在民间有“无奸不商，买的没有卖的精......”等描述，因此顾客一般不会主动相信商家的说辞和行动，而情感营销扭转了这一局面。商家利用情感营销，在产品的研发、设计，品牌设定、包装以及营销策略当中植入情感因素，淡化商业目的，使消费者在接受产品之时，忽略了商家以销售的目的，而更多的是将个人情感融入产品之中，获得购物后的超值满意，这是商家最希望看到的一面。

3.情感促销丰富消费者体验。促销策略的四种方式中，非人员性促销指广告、公共关系和销售促进融入情感要素最多，如在广告宣传中，除了工业用品广告以外，日常消费品广告无不采用情感诉求或情理结合的诉求方式，如台湾大众银行的广告，一系列广告均是以娓娓道来，讲述感人故事的方式为自己的品牌“不平凡的平凡大众-大众银行”做宣传，让人们感受到品牌的价值，进而产生消费者内心的共鸣；销售促进与公共关系同样可以融入情感因素，如商家通过竞赛、主题活动等方式，调动消费者的参与热情，做好和消费者的互动，进而达到和消费者的有效沟通，使消费者满足了个人体验，又记住了商品品牌名称，促成了体验消费。

三、情感营销劣势分析

1.情感要素不合理导致消费者情感疲劳。情感营销是将情感内容在合适的时间融入到合适的产品中，不做作、不虚假，和产品或现场的有机结合，而且要有始有终。如笔者就有过类似的经历，对于某个品牌奶粉的销售，在购买商品之时，导购人员销售现场的温馨讲解和保障，让你感觉关怀备至，售后的回访让你宾至如归，在这样的销售个性下，任何一个消费者对于如此动情的销售无不为之感动，也恰是这样的想法，当笔者在喂养的过程中有问题，主动联系厂家的业务人员之时，却未得到任何的答复，因此对于以后再有类似的情感宣传，似乎产生了抗药性，这也是所谓的不合理的情感营销会导致消费者不信任的情感疲劳，上面的小例仅仅是个个案，不合理的表现多种多样，但都会导致同样的结果，就是消费者的情感疲劳。

2.过度情感营销会损害品牌美誉度。过度情感营销是指企业在营销活动中过份依赖情感营销，如在广告宣传中违反了广告产品的客观性和真实性，产品宣传言过其实，或者过分融入情感要素，没有突出产品特点，过分的情感宣传，造成消费者获得信息后感觉云里雾里，不知所云，因此，对于产品的核心价值无从了解，因此，不适度的情感营销，会造成情感的浪费，最终影响企业品牌美誉度的发展。

3.情感营销会造成消费者资源浪费。消费者类型按照购买决策做出之前的心理特点来看，分为理智型、冲动型、经济型、情感型、习惯型等，由于所购产品价值不同，因而每个消费者在购买商品的过程中消费类型不能简单的定义，但实践表明，绝大多数消费者在购买的过程中均会受到销售现场气氛、广告宣传等的影响，这些外在的刺激因素会激发消费者的潜在购物意识，这种潜意识如果被强化，就会转化为明确的购物动机，因而大多数消费者都有被这些情感因素所影响，变成冲动型顾客，而购后和此前的预期相比，并未获得非常满意或满意的心里效果，甚至造成购后后悔心理，势必造成消费者资源浪费，长此以往，不利于整个社会经济的和谐发展。

四、情感营销策略分析

1.明确产品情感定位。产品的情感营销要有创意，情感定位要明确，产品与情感定位之间必须有关联，产品与情感要素的衔接要自然结合，情感定位要始终如一，如脑白金产品连坐保健品市场的销售冠军宝座，无论是销售现场还是广告宣传，整个销售过程都融入了情感要素，也就是说情感定位明确，产品定位是保健品，因此相适应的情感定位是满足消费者送礼的需要，在各个方面和消费者有效沟通，在沟通中强调逢年过节送礼的重要性，亲情和送礼文化在与消费者的沟通中表达得淋漓尽致，因此使消费者在购买保健品之时，率先想到的就是脑白金品牌。

2.情感促销客观、真实。言过其实的情感促销只会使企业获得暂时的销售，不是企业的长久经营之道，在情感促销中，应遵循客观、真实的原则，使消费者即受到情感的共鸣，又会得到的购物体验，同时获得购物之后较大程度的满意，并且产生持续的购买行为，不至于造成消费者资源的浪费。因此商家在进行情感促销时要结合产品特点、生命周期阶段、企业销售目标、与竞争产品差异，消费者认知等多方面，采取相适应的情感促销策略。

3.企业真正开发满足消费者需求的产品。无论是哪种形式的营销模式，最终目的是满足消费者的需求，如果企业真能够从消费者内心出发，研究消费者心智，开发让消费者内心所喜欢的产品，必定会大受欢迎，这恰是满足消费者情感要素好的归宿，也是企业更好的践行社会营销观念的体现。

作者简介：胡翠霞（1980-），女（满族），烟台南山学院助教，硕士，研究方向：市场营销理论与实践

情感营销论文:浅析情感营销策略

摘 要：产品不仅要铺到终端，而且要铺到消费者的脑中。把产品与情感挂起钩来，创造与顾客的良好关系，以“情”感动客户，以“情”赢得市场。本文对情感营销涵义进行了阐述，并提出了情感营销实现的创新策略。

关键词：情感营销； 营销策略

现代心理学研究认为，情感是影响人们接受信息的重要因素，在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

什么是情感营销呢？所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感设计、情感包装、情感商标、情感广告、情感公关、情感服务等策略来激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。

目前，市场竞争空前激烈，传统的竞争方式已不能满足现代竞争需要，情感营销把产品与情感挂起钩来，创造与顾客的良好关系，以“情”感动客户，以“情”赢得市场，越来越受到现代企业的重视。在情感营销的经济时代，运用合理的、恰当的营销策略，能使品牌深入人心，更能代表一种精神和文化，有利于企业在市场竞争中制胜。那么，现代企业有哪些情感营销策略可用呢？

及时，情感设计

现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，还需要商品能够更多地符合自己的情感。这就要求生产企业必须迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。深圳时运达公司专门订做各种礼品表，并在手表的背面刻上有个性、有人情味的赠言，一块普通手表，因为多了几行字，转眼就身价倍增了。比如，你想给远在他乡的爱人寄一块礼品表，你就可以在手表的背面刻上爱人的名字，并写一行赠语：“特别的爱给特别的你”，下面刻有日期和你的名字。可以想象，你的爱人戴着这块表，每当寂寞孤独之时，看看表上的赠语，心中顿时倍感温馨与幸福。

第二，情感包装

情感包装除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用之外，还要求赋予商品不同的风格和丰富的内涵，引起消费者不同的情感感受，博得其好感和心理认同。如乐百氏钙奶包装中附有赠券，积满若干可得不同的赠品，对小朋友很有吸引力。有些香烟或糖果盒附有连环图画，彩色人物照片，历史故事等，具有一定的收藏欣赏价值。

第三，情感商标

一件商品若想吸引消费者，并定位在消费者心目中，就必须有一个响亮的名字，这一点愈来愈引起企业领导者的重视。如江苏无锡的“红豆”牌衬衫，因它使人联想起“红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，此物最相思”的千古佳句，从而在海外华侨中引起了强烈的共鸣而一举成名。

第四，情感广告

现在消费者对生产企业“王婆卖瓜、自卖自夸”式的广告已经深恶痛绝。而人情味十足的广告，通常使产品形象上升到一个全新的高度，也自然融解了消费者对广告的本能抵触。如上海家化的可蒙孩儿面大王的广告词是：“十个妈妈八个爱”，给人的感觉是他们卖的不是护肤品，而是奉献了爱心，哪个年轻的妈妈看了这则广告会无动于衷呢？

第五，情感公关

公关在企业营销中的作用已被越来越多的企业所认识，运用公关树立企业及其产品形象，已经成为企业营销战略的重点。情感公关要求企业要设身处地地为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，通过调查问卷等形式，使消费者参与到企业的营销活动中来，让消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段，达到行动阶段。通过公关活动，以有效地手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩，可把企业的特殊情感和反哺之义传送给社会公众，在社会上树立良好形象，塑造企业及其品牌良好的亲和力，以迅速打开消费者的心扉，赢得消费者的欢心，为确立市场优势地位打下坚实基础；另一方面，通过公关活动，可以协调好企业方方面面的情感关系，协调企业内部上下级之间的友谊关系，为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。

第六，情感服务

现在商界提出了一个响亮的口号，叫“二次竞争”。意思是说，及时次竞争的战场是在销售点，那么第二次竞争便是售后服务。生产企业力图用具诱惑力、竞争力的保障来劝购，并通过保障的及时、足量兑现来塑造企业及品牌形象，提高消费者的忠诚度，使本企业与其竞争对手形成明显的服务差异，增强企业的营销效果，获得差异化竞争优势。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光临的顾客比初次登门的顾客，可为公司带来25%～85%的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，才是价格。”北京几家肯德基家乡鸡餐厅在全国首先提出个响亮的口号：“让顾客101%的满意。”让顾客的满意，大家都能理解，那么，这增长的1%是什么呢？用句口头语说，就是自找麻烦，自讨苦吃。如下雨天，该厅服务员会给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞，请他们在方便的时候顺路带回。正是这超乎寻常的1%服务，却体现了服务的真诚、圆满、感人，餐厅“彻底”、“全心全意”为消费者服务，作为消费者能不再来光顾，及时送伞归主吗？

任何人都无法否认情感在营销中的特殊作用。美国推销大王坎多尔福曾说过：“推销工作98%是情感工作，2%是对产品的了解。”还曾有商人说过：“不会谈恋爱的人就不会做生意”。如今的商场，不仅是战场，还是情场，企业会“打仗布局”，还得是“情场高手”，因为，最终捕获消费者芳心的，才是的胜利者。

情感营销论文:隐喻营销和顾客情感是对双胞胎

通过发现和分析消费者用隐喻所传递的非直接信息，我们能够对照比较出消费者的实际感受和他们感受表述的差异。一旦给予消费者合适的机会，他们通常会揭示出那些隐藏的思考，这些同接受正规教育的时间长短等背景因素无关。当我们激发消费者去探索他们的想法，并促使他们对感兴趣的话题长篇大论的时候，他们的谈话内容会变得更加丰富并富有启发。看看下面的实例：

“规划我的退休期就像一条布满岩石的上山路。 ”（40岁的美国女性形容她的理财规划）

“咀嚼薄荷口香糖就像让嘴也参与晚会一样。 ”（52岁的法国人在谈口香糖的好处）

“走进剧院，我感觉自己又变成一个小女孩。 ”（36岁的西班牙裔美国女性谈到艺术对于生活的意义）

“我陷入误区，不能自拔。让我看到未来，我才能理解今天。 ”（18岁马其顿少年谈论他未来的生活）

“如果我现在吃了这个比萨，我知道以后会付出代价。 ”（23岁的女孩讨论胃灼热的消化问题）

每段陈述都运用了比喻修辞，暗含的信息远不止退休的理财规划困难或口香糖可以让口气清新这样的观点。例如，一对一的面访中，“一条布满岩石的上山路”的表达能够为金融公司揭示更多的附加信息，诸如客户的沮丧、所面临的挑战、失望的情绪、辛苦工作和运气。如果企业能够进一步探索这样的思考，就可以找到更多客户决策中所包含的、尚未被发现的重要想法。这些深入的想法是无法从调研问卷中的“财务规划很难”的回答中得到的，也无法通过焦点访谈小组的方式，从每个人仅有的 10分钟发言中获得。

谈话中的比喻通常是呈现其他想法的信号，能够比直接提问更好地发现消费者在产品和服务体验中所产生的深层次、更有意思的含义。隐喻源能够捕捉和揭示出对这些深层次含义的理解，并通过询问、非引导性的探索及比喻的形象描述来发现它们。例如，我们在前面引用的表达中，发现包含下列的隐喻源：

理财规划是一个旅程；

薄荷型口香糖是清新的资源 ；

艺术使生活从一个阶段转变到另一个阶段；

当前是一个没有通向未来出口或逃跑舱门的容器；

惩罚将会抵消掉不健康的饮食所带来的快乐。

在很多情况下，隐喻源和情感是孪生兄弟。他们都根植在我们的大脑中，并由我们的社会背景和经历所塑造。此外，隐喻源和情感都在无意识下运行，对感觉和认知功能至关重要。，尽管它们为数不多，隐喻源和情感是普遍存在和适用的。也就是说，在全世界范围内，人们都在同一个基本的层面上经历着这些隐喻源。

当然，人们在触发像恐惧、悲哀或欣喜这些情感的方式上，以及如何表达这些情感上会有所差异。这些差异在于人们对于特定隐喻源的感受，这些差异由独特的个体经历和社会背景形成，当然也包括公司市场营销活动所带来的影响。设想两个消费者开始他们的理财规划，两个人都认为理财是一个旅程。比起那个把理财规划比喻成“布满岩石的上山路”的人，另一个人的社会经济情况较差，他对于旅程会是这样描述：“生日、周年日、圣诞节和一些日常诱惑都好像拦路石一样，让我不能把钱储蓄起来为养老之用。”他强调的是旅程中会遭遇诸多引诱。而另外一个消费者强调的是旅程中所经历的艰辛。

随着营销人员开始关注驱动消费者行为的情感要素，他们开始理解，通过隐喻源来发现情感同品牌相关联的重要性。此外，营销人员可以使用隐喻源所提供的线索来设计产品、布置购物环境和进行其他方式的沟通，以此来调动消费者的情感。而隐喻源是找到这些情感的核心。商

情感营销论文:燕麦巧克力的情感营销

燕麦巧克力品类崛起

目前在休闲食品领域，燕麦巧克力可谓异军突起，当仁不让的成为近两年的黑马品类。因其口感独特，营养健康，燕麦巧克力成为深受消费者喜爱的产品之一。

燕麦（裸燕麦）是一种低糖、高营养、高能量的食品，它可以改善血液循环，缓解生活工作带来的压力，还可以减肥瘦身；而巧克力能缓解情绪低落，使人兴奋，对于集中注意力、加强记忆力和提高智力都有作用。

现代社会的人们，健康、营养的观念深入人心。而燕麦和巧克力的创新搭配，结合了燕麦的低糖高能和巧克力的独特美味这两个优势，弥补了燕麦单调和巧克力浓郁这两个不足之处。

马大姐重金杀入

在国内，燕麦巧克力属于休闲食品中新兴的品类之一，两年前才开始出现。而直到去年年底和今年年初，它才在大众消费者面前崭露头角，并且目前还未出现领导性品牌。

马大姐趁势推出了燕麦巧克力产品，在丰富口味、依托情感营销的同时，还致力打造燕麦巧克力及时品牌――麦可滋。

目前，麦可滋燕麦巧克力的广告已于8月中旬开始在CCTV3、湖南卫视、安徽卫视、天津卫视、四川卫视、黑龙江卫视、陕西卫视等频道中播出。

与此同时，马大姐通过原有经销商的资源，加上扩招各地经销商，初步形成了全国性重点区域的推广势头。

在电视媒体的广告投入下，各地经销商也借势而起，举办各种宣传促销活动。声势浩大，席卷全国。

马大姐的强势进军，给燕麦巧克力这个黑马品类注入了快速发展的强心剂。而马大姐自身也希望在此品类正处于产品导入期，行业格局未形成之时，迅速占领市场，坐拥品类老大。

作为中国北方糖果企业的代表，中国糖果、巧克力行业较大的专业厂商之一，马大姐的杀入，能否将燕麦巧克力带出品类初期“蜗牛式”的增长阶段呢？

情感营销的运用

现代人普遍面临工作压力、家庭压力、情感纠葛等问题，休闲食品在缓解人们压力，促进朋友、同事情感交流方面起着类似纽带的作用。

马大姐在麦乐滋燕麦巧克力的电视广告中，就选取了两个很具有代表性的场景――办公室和家里。这样既突显了麦乐滋能够润滑同事情谊，也表明了麦乐滋对于家庭氛围的促进作用。

在情感营销的运用上，不仅体现在广告宣传上，在选择促销场所的时候，马大姐也尽量选择互动性强，情感交往频繁的地方。例如，新生开学的大学校园。

大学校园往往是情感交流频繁的地方，刚开学的新生们，消费的欲望和跟同学一起逛街、分享美味的欲望都很强烈。在湖南工业大学，马大姐的促销活动就火爆进行，单日销量突破了八千。

除了电视广告和线下宣传，精准的网络情感营销也是重要一环。马大姐选择在百度贴吧、新浪微博、微信等社交网络上做推广活动，将情感营销从现实到网络的多方位覆盖。

利用网络社区的社交平台真实性和信息的快速传递性，达到品牌宣传和情感营销的目的。

据康贝尔食品（马大姐）企划总监杨学宝的介绍，下一步他们还将继续传递麦乐滋情感纽带的产品定位。在闺蜜、同学、同事和家人的情感需求中，融入麦乐滋的文化内涵，让人们在与人交往的时候，能够想到麦乐滋，让人们认同麦乐滋润滑情感的产品特性。

一家休闲食品企业，把产品文化内涵和人文情感有机结合起来，不仅仅是在销售产品，而是通过产品传递一种文化、一种美德、一种情感。而消费者在获取美味和健康的同时，也能体会到传递情感的愉悦。

燕麦巧克力既迎合了当今时尚、美味、健康的生活趋势，又激活了人们休闲娱乐、营养健康、情感交流的消费需求。

这是多年来食品市场最渴望的消费形态，充分显示了马大姐重视人文情怀的培植和与消费者情感互动的定位。

借鉴哈根达斯？

哈根达斯就是情感营销的成功先例。“爱她，就带她去吃哈根达斯”，这句品牌宣传口号，对追求浪漫的年轻人极富诱惑力，从而成为了经典的广告语，也为哈根达斯的品牌标注了“浪漫”、“求爱”、“爱情”等情感符号。

借助情感营销，哈根达斯走上了“食品中的奢侈品”路线，这对马大姐和其他休闲食品企业也有一定的借鉴作用。

在大打情感营销的同时，哈根达斯通过在城市里黄金地段华丽的店面装潢，不菲的产品价格，让吃冰淇淋带给消费者一种“小资情调”和浪漫情怀的消费体验。

而麦可滋等燕麦巧克力产品，在产品质量、口味和价格上，还有很大的提升空间。而提升产品竞争力很重要的一点，就是在要提升产品对于消费者“马斯洛需求层次”的更高满足。

马大姐亦可借助此次情感营销的“东风”，提升麦可滋的品牌价值，在以满足消费者情感需求的基础上，提升麦可滋燕麦巧克力的产品价格和产品竞争力。

结语

马大姐的麦可滋燕麦巧克力在线上、线下的宣传促销，电视、网络等广告的大笔投入和大打情感牌的营销策略，能够让燕麦巧克力冲破市场导入阶段，成为下一个休闲食品热卖品类吗？而在品类及时的争夺上，又会不会有其他“黑马”企业杀入参与竞争呢？

看一个行业或者一个品类处于何种市场阶段，最重要的是要看行业大佬们有何作为。

对金冠、雅客、麦好和好亲家等其他燕麦巧克力品牌来讲，马大姐舍重金推燕麦巧克力，对这个品类市场势必产生巨大的助推力，从而使各个燕麦巧克力企业分享更大的蛋糕。

而更重要的是，马大姐的重金投入，能够使得燕麦巧克力的产品品类升级，迈出了及时步。

情感营销论文:药品连锁零售企业的情感营销

随着消费观念的改变，顾客去药店已经不是单一地购买药品，更多的是期望获得用药指导服务和健康知识。药品连锁零售企业在新的市场环境下，应如何获得竞争优势？

知名品牌哈根达斯情感营销的经典广告词“爱她，就请她吃哈根达斯”，如同一种病毒迅速向世界蔓延，使得众多企业纷纷效仿它的情感营销。美国营销专家菲利普・科特勒曾把消费者的消费行为大体分为三个阶段：及时是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段。市场竞争愈演愈烈，社会人情日趋淡漠就必然把企业引向与消费者互动的“情感营销时代”。药品连锁零售企业在情感消费将成为主流消费的今天，必须把情感营销作为营销策略的重中之重，才能提升药品零售企业的市场地位和份额，从而获得更大的销售利润和更强的品牌形象。

情感营销能带来什么

情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，提高客户忠诚度，产生购买欲望进而扩大市场份额，区别于竞争对手取得竞争优势的一种营销方式。情感营销是社会环境变迁的产物，从温饱、小康再到富裕的过程中，人们在满足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要追求被人尊重、实现自我价值等更高层次的情感需求。所以企业在营销中加大情感营销的力度，正好契合了自然人消费者的需求。

情感营销能营造更好的微观营销环境。连锁零售门店是个微观环境，是厂商与消费者连接的纽带。连锁零售门店的营销环境既可给企业带来威胁，也可以带来机遇，它的管理水平制约着企业的生存和发展。所以企业应重视良好营销环境的利用和营造，即利用好营销机会。随着情感消费时代的到来，消费行为逐渐从理性走向感性，感性中又夹杂着理性，消费者在购物时更注重环境、氛围。情感营销时代的到来，要求情感营销不仅要重视企业和消费者之间买卖关系的建立，更强调买卖双方相互之间的情感交流，这对药品连锁零售门店树立良好形象、实现长远战略目标非常重要。

情感营销能提高消费者的品牌忠诚度。市场竞争日益激烈，产品竞争早已转移到品牌竞争上来。树立一个好的品牌能够建立顾客偏好，强化消费者品牌忠诚度。但是，品牌忠诚的建立除需有过硬的产品质量、很好的产品市场适应性和营销推广策略外，还与消费者的心理因素有密切关系。情感营销正是以攻心为上，把顾客对企业品牌的忠诚度建立在情感的基础之上，满足顾客情感需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，最终形成非该企业品牌不买的忠实顾客群。

情感营销是赢得竞争胜利的有效手段。市场竞争，实质就是与药品连锁零售同行争夺顾客群的竞争。抢夺顾客除要保障药品质量、包装、价格有竞争力之外，更重要的是要实施情感营销。情感的产生需要信任和愿望两个条件。推销的关键在于信任，在各种信息充斥市场的今天，信任无疑是营销者最能打动消费者的有力武器。要通过对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客和患者着想，从而赢得顾客和患者的好感和信任。通过品质的情感服务，树立企业良好的形象。

情感营销遭遇的困惑

在传统营销手段失灵的同时，如何与时俱进，在激烈的市场竞争中获得可持续发展，许多药品连锁零售店采用了情感营销，在营销活动中加入情感因素，例如在产品中注入情感、设计情感品牌、让包装传情、用广告“煽情”、实行有人情味的价格、创造舒适的情感环境等，以增进消费者对药品连锁零售品牌的认同度和忠诚度，提高消费者对药品的偏好。但是企业在营销的过程中，仍遭遇到一些问题。

虚情假意与情感失真。不少药品连锁零售企业提出“顾客就是上帝”、“一切为了顾客，为了顾客的一切”、“全心全意为顾客服务”等口号，但这些仅仅是停留在口号和制度上。它们只是对顾客的“钱包”有情感，对顾客带来的“利润”有情感。一些企业以虚假的情感，掩盖了昂贵的药品价格，骗取患者和顾客的信任，达到自己的目的。这样的药品连锁零售企业是不可能得到顾客的信任和忠诚的。它们只可能在短期内招揽到一些顾客，一旦顾客和患者醒悟之后，会对整个情感营销的手段产生怀疑，加之口碑的传播，会对药品连锁零售企业的品牌带来致命的破坏。

过度和滥用情感。药品连锁零售企业在营销中往往忽视了情感的双重性，即肯定性和否定性。药品连锁零售企业要做的是如何使顾客和患者产生肯定性情感并使之放大。但是在药品连锁零售企业的实际营销活动中却存在一些过度使用情感的情况，情感的滥用恰恰会适得其反。比如现在到药品连锁零售店买药时，顾客和患者刚走到柜台，还没来得及仔细观察，销售人员就满脸笑容地迎上去，询问买些什么，紧接着是喋喋不休的介绍和推荐保健品而不是药品。滥用情感对理性消费者和患者来说是极其反感和难以忍受的事情。

布局陈列缺乏情感因素的匹配。情感营销既有情感的交流和互动，更需要设施、药品价格以及POP等元素的支撑和匹配。从目前药品连锁零售企业的店面看，大多数广告和店内POP没有多少人情意味，更不用说来自视觉广告的温暖和爱心。药品连锁零售企业店面的环境和陈设也不尽如人意，比如不能从顾客和患者的角度为他们准备必要的开水、体温表和血压计，不能为肢体不便的顾客提供残疾人通道等。

高价让消费者难以产生忠诚度。对同名称、同规格的药品，不同生产厂家标定的价格存在差异，价格差别大的在一倍以上。对同一化学成分，不同规格的药品，每片价格差异很显著。化学成分相同，剂型不同，其价格差异也很大。即使同一生产企业生产的同名称的产品，其规格不同，零售价格也相距甚远。这就使得情感营销成了空中楼阁。

情感营销的策略升级

消费无热点、商品出售难、竞争白热化是众多企业的无奈与困惑，但是，药品连锁零售企业如果借助情感营销，从“情”切入，使“情”穿过消费者的情感障碍，便会强烈地刺激消费者的欲望，促使消费者作出购买决定。真正高水准的营销就是让消费者对品牌产生情感，不仅要把产品卖到消费者手上，还要把产品卖到消费者心里，把品牌植入消费者头脑中。

精心制作情感广告。广告语是药店展示自己品牌和有效定位的最直接方式之一。药品连锁零售企业营销的“突围”必须要有一个以真情实感为基础、能够充分吸引人气的广告。情感广告的魅力就在于它可以通过独特的情感沟通，形成强烈的情感共鸣和购买刺激。比如2009年春节前后，我国19个省份遭遇了百年不遇的冰雪灾害，老百姓大药房发源地湖南是重灾区之一。在此情况下，该药房迅速行动起来，向受灾群众捐赠大量赈灾物资和药品，并打出了“抗击冰雪，共渡难关――老百姓大药房和您在一起”的口号，表达了对受灾群众的拳拳爱心和对抗击冰雪灾难的决心，在业内赢得了一致好评，也给消费者和患者留下了难以磨灭的品牌印象。

营造良好情感营销环境。有关调查显示，良好的购物环境对消费者消费冲动的形成起着至关重要的作用。在一些大型医药超市，对于情感环境的营造也随处可见。像在卖场开辟独立的顾客休憩处，安放沙发、桌子、饮水机等；还有的药店在顾客休憩处放有报刊架，将近期的报刊、杂志提供给顾客查阅。虽然这些设施不能产生直接的消费刺激，却在提升药店的硬件环境和品位上起到了积极的作用。药品连锁零售企业需要关注的是，营造情感购物环境并非意味着非得营造豪华的购物环境不可，如果药店不能从自身实际出发，不惜重金对店面进行装修，结果导致装潢费用大幅增加，药品售价上涨，那么，顾客是不会忠诚的。

提供品质情感服务。对于药品连锁零售企业而言，实行情感营销和情感服务不仅仅是简单地要求笑脸迎客和热情待客，更主要的是要通过一个个具体的行动，去传递对顾客的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情。对于药店而言，有两个需要特别注意的方面，一是必须培养一个能够提供品质服务的团队，二是做好情感维护。情感维护工作非常有利于将人群的忠诚度维持在一个较高的水平上，比如给消费者量身定做用药档案、主动进行电话回访等，另外企业也可以通过店内的各种载体宣传健康知识、向顾客散发健康手册、开设健康服务热线、网上QQ医（药）师在线咨询、24小时为顾客提供医疗和药学服务等一系列的活动，在为消费者带来极大便利的同时，也打造了药品连锁零售企业的品牌形象。

制定双赢的情感价格。要制定双赢的情感营销价格，让消费者和患者实实在在地感受到情感和温暖。首先，应该突出优势品种。优势品种即药店独家的一些品种，而且往往是一些常用的品牌药品，这一品类在药店的流转率比较高，只要药店有稍微的“价格优势”，就会引起消费者趋之若鹜的局面，从而形成优势品类带动其他品类销售的良性营销局面。其次，推出让利销售。让利销售就是将药店的正常利润拿出一部分，通过降低药品销售价格让利于消费者。1994年杭州金龙商厦实行“十点利”在杭州引起轰动，日营业额由原来不到3万元，猛增到40多万元，足见其不可小觑的“杀伤力”。再次，应该打好“会员牌”。有效会员是衡量一个药品连锁店消费回头率的重要指标，而会员价格则会对会员队伍和会员忠诚度产生重要影响，药店在营销活动中必须能够体现出对会员的“特别照顾”，这种关照常常直接体现在会员价格上。因此，在营销活动中，药店制定合情、合理、双赢的会员价格将大大提升药店的赢利能力和品牌形象。

药品连锁零售企业的发展趋势

随着国家医改政策的逐渐明朗，医药零售市场将不可避免地面临又一次洗牌，药品零售行业也出现了一些新的动向和趋势。

发展趋势一：社区情感营销。我国药品零售业经过几年的发展，如今社区化营销已经成为药店营销的一种趋势。随着“零利润”、“零差价”等相关政策在社区卫生服务站的实施，药店将会面对社区卫生服务机构抢夺药店原有社区市场的巨大威胁。对药店来说，创新模式以提高其经营效果，是不可逆转的趋势。社区情感营销，就是药店把社区作为营销场所，以社区消费者的个人情感需求为差异作为药店营销战略的核心，借助情感活动、情感服务、情感促销、情感宣传等策略来实现药店的经营目标和品牌扩张。

发展趋势二：保健品情感营销。目前中国保健品行业已初步完成对消费者的启蒙化教育，所以消费者越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需求。长期以来的虚假、夸大的广告宣传，虽在短期内获得了一定的消费者，但从长远看，名不副实的产品已使消费者产生信任危机，对保健品广告具备一定的免疫力，具有了一定的辨别是非能力。这就要求保健品营销模式的变革，保健品营销应从疗效转移到情感营销层面上来。

发展趋势三：口碑营销的传播。在激烈的药品零售市场竞争中，中小药店是一群弱势群体，它们地理位置偏远，药品采购成本高导致零售价格也高，因此，少有顾客问津，往往入不敷出。但是，只要药品连锁零售企业能够充分应用口碑营销传播这一有力的竞争工具，也可以与大药店或大型连锁药店进行差异化竞争，从而获得生存和发展的机会。

（作者来自云南财经大学商学院）

（编辑：周春燕zhoucy@vip.省略）

情感营销时代的到来，要求情感营销不仅要重视企业和消费者之间买卖关系的建立，更要强调买卖双方相互之间的情感交流，这对药品连锁零售企业实现长远战略目标非常重要。

真正高水准的营销就是让消费者对品牌产生情感，不仅要把产品卖到消费者手上，还要把产品卖到消费者心里，把品牌植入消费者头脑中。

情感营销论文:减压营销的境界是情感认同

死板无趣，是减压营销的大敌

作为新世纪的上班族，压力和上个世纪的上班族大为不同，虽然城市越来越繁华，机会越来越多，但人才更是遍地都是，竞争更激烈，加之物价的涨幅大于工资的涨幅，导致上班族工作负荷重，经常加班，同事、朋友、同学关系疏远，难求真诚，工作也很不稳定，他们每天工作8～12小时，甚至更多，生活时间被大量挤压，再扣除每天6～8小时的睡觉时间，没有多少可以自由支配的生活时间。

上班族生活时间如此少，工作压力带来的光源综合征、电脑综合征、熬夜综合征、夜宵综合征、盒饭综合征、时间综合征、星期一综合征、长假综合征等，让上班族有时都会忘记自己是怎么生活的。压力、烦躁、枯燥感常伴他们的左右，也因此，他们觉得除了工作必需，自己没必要面对、忍受产品或信息的哪怕一丁点儿死板无趣。

他们不吝惜把大量时间贡献给网络，为的是逃离现实的无趣，在虚拟世界中找到志同道合者，找到有趣的事物。以动漫为例，兔斯基的表情受到那么多上班族的追捧，是因为兔斯基的表情可爱，同时展现了上班族在现实中无法展现的动作。张小盒作为城市上班族代言人，形象、概念、故事上都诠释出了上班族的状态，因此得到大家的认同、共鸣。近年流行的粉丝文化，也要归功于上班族情感认同心理的助推。一句话，未来上班族消费更需要有情绪、有情感的东西。

洞察能够引起共鸣的情感交流

什么是有情绪、有情感呢?

商场是购物的场所，咖啡厅是喝咖啡看书会友的场所，酒吧是喝酒的场所，KTV是唱歌的场所，这些经常是上班族试图减压的场所，但能否达到目的呢?

事实上商场的物品往往是枯燥的，没有什么表情，只是满足了上班族产品功能的需求。就比如说你要穿衣，你就买了，产品的功能是实现了，却并未实现上班族的心理需求。为什么这么说呢?你可以去商场体验一下，往往你买件衣服，只会去考量价格、款式、合身不合身，这是最主要的需求。按道理，商家已经满足了你的需求。而其实你的内心还有更深层次的需求，也是人性最基本的需求。打个比方说，如果我这么做，相信你一定能获得更大的放松，更多的惊喜。你买件衣服，我送你一本服装秀手册，或是如何保管衣服的手册，或是一本笑话书，或是一个玩具，或是一本食谱，或是一张CD。同样是促销，但是给人的感觉是不一样的，是一种情感的沟通与互动。实际上这里面就会发现各种商机在联合、在延伸。

同理，你去咖啡厅喝咖啡，一般桌子上都有一束花，而花仅仅是摆设，对于你的放松、解压带来不大的作用。而如果你此时起身埋完单，服务员微笑着把花当做礼物送给你，此时我想你一定会增加对这家咖啡厅的情感印象，你的心情也因此更加舒畅。

针对上班族的减压营销，绝不是商场、咖啡厅、酒吧等特殊场所的专利。营销者只要抛弃浮躁的产品设计、品牌广告宣传，让产品、营销回到人性本质，在人与人、人与产品、人与品牌之间体现出真诚、真实，就可能获得上班族的青睐。

看看HENRY组图。HENRY来自日本，不过是吸尘器，但将它表情化、符号化后，我们会发现它变得可爱了，似乎在和你交流，传达一种情感、个性。生产HENRY的这家公司又将HENRY延伸成钱包、衣服、钥匙扣、玩具等产品，形成了一体化发展。当然仅仅这些是不够的，虽然产品有个性，有表情，但还应注重其文化与品牌价值构建，以张小盒品牌和兔斯基品牌为例，张小盒是在构建上班族盒子文化，兔斯基是在引领人性展现文化，这些都直达人的内心，并由此产生情感，产生互动。由此可见，那些以上班族为主要(或重要)消费群体的传统品牌，需要突破，需要树立自己独有的品牌文化，在传达产品功能之外，更应注重与上班族进行情感沟通，以达到认知、认同、喜欢、拥护。

而随着科技、互联网的发展，针对上班族的“情感化电子商务”、“情感化高科技产品”无疑会有更广阔的空间。以“不用浇水的植物”为例。现在办公室常见的绿色盆栽不会再养蚊子，也不劳工友或保洁阿姨帮忙浇水了。只要有光，封在玻璃瓶中的蕨类或兰花类的迷你绿色植物，就能透过瓶底晶亮的胶状物得到所需的养分与水分，甚至会开花。三五个月后，等植物长到瓶子装不下，再移植到一般的盆栽。这种植物在日、韩粉领上班族间已经蔚为风潮，满足忙碌的工作人士渴望情感陪伴却无暇付出的心理。

上班族的工作生活已经很单调了，品牌推广的任务就是化解或稀释这种单调，湖南卫视的快男、超女是如此，百事可乐“我要上罐”的活动也是如此。未来企业品牌建设不单要考虑品牌自身，更应从上班族的心理出发，来进行品牌建设，让产品的脸、品牌的脸生动起来。

情感营销论文:中华老字号如何通过情感营销实现跨越式发展

[摘要] 随着经济的发展，在激烈的市场竞争中, “中华老字号”品牌普遍面临着严峻的挑战。如何催生“老字号”的活力，实现“老字号”的再度崛起？本文将探讨老字号企业发展滞后的原因及如何实施情感营销，协调传统营销，实现跨越式发展。

[关键词] 中华老字号 情感营销 营销创新 发展

所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式,或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种社会过程。现代消费已经从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。在我国数百年的商业和手工业历史上，中华民族形成了许多闻名遐迩的老字号。然而进入新世纪，许多曾经辉煌的“老字号”却变得步履艰难，老态龙钟。据有关部门统计，我国约有老字号企业数万家，经国家正式认证为“中华老字号”的有2000多家，主要集中在医药、饮食、食品、民间工艺等行业。其中，生产经营有一定规模、效益好的仅占10%，几十年来保持原状的占70%，而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。随着经济的发展，消费者消费需求的变化，既给中华老字号企业带来了商机，但同时也面临严峻的挑战。老字号如何能在变化了的市场营销环境中，捕捉机会，扬长避短，实施创新的营销战略，将是老字号持续生存和发展的关键。本文将从情感营销的角度来探讨中华老字号的发展方向。

一、中华老字号发展滞后的原因

我国的老字号企业目前大部分都存在运转困难、效益低下的问题。纠其原因，主要有缺乏品牌运作和创新，产品陈旧、单一，营销观念陈旧，未能建立现代企业制度、缺乏现代管理思想和资金不足等。接下来就营销的角度具体说明以下几点：

1.产品陈旧、品种单一，科技含量低，缺乏创新

大多数老字号不注重对产品，创新和开发,产品品质和包装几十年甚至几百年不变, 不能随着消费者需求的变化而推陈出新，无法适应现代消费者多样化、个性化的需要。产品技术含量很低,很多的老字号企业依然沿袭传统手工生产,制作工艺主要以手工操作为主,生产效率低下、成本高,而且科技含量少、产品附加值低。

2.营销观念落后，不注重运用正确的营销策略

绝大多老字号企业没有引入现代市场营销理念，没有意识到在经营、生产、销售、服务中始终坚持顾客导向的重要性。我国老字号长期在计划经济和短缺经济的条件下经营,形成了一种“酒香不怕巷子深”的“坐商”思维惰性和行为方式。习惯于用传统的观念看待变化的市场,以不变应万变，缺乏以市场为导向的现代市场营销观念及相应的营销策略，没有利用老字号品牌的无形资产撬动有形市场。

3.营销方式老旧

我国很多老字号企业依然在吃老祖宗的品牌老本,对老字号的品牌追加投入很少,在产品设计、包装、定价、广告宣传、营业推广等方面,其营销手法非常贫乏。许多老字号企业还采用前店后厂的经营方式,流通渠道狭窄。企业及产品的CIS设计与推广意识薄弱，做法老套，难以对消费者形成很强的吸引力。

二、中华老字号运用情感营销实现跨越式发展的对策

情感营销是社会生活大环境的产物，人们在满足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要追求被人尊重、实现自我价值、表现自我等更高层次的情感需求。如果老字号的生产经营行为能从“情”字入手，找到与顾客沟通的纽带，潜移默化的影响顾客的心理，激发其购买动机，将达到“润物细无声”的巧妙作用。针对上述三个方面的原因，从情感营销的角度分析我国中华老字号的发展对策主要有以下几点：

1.开发情感产品

情感产品贵在情感, 即强调产品在具备基本功能、满足消费者基本需求的前提下，注重情感需要，追求满足其心理需求。因此，老字号企业要对目标市场有、深刻的了解，要站在消费者的立场上, 以消费者的接受度、喜欢度、满意度作为产品设计和开发的准则,将情感切入得入情入理,切实打动消费者的心。包括开发情感产品，进行情感设计和情感包装等。要设计开发具有个性化、情感化的产品，增加老字号产品的文化附加值，迎合现代消费者的心理。情感包装除了保护产品、便于使用外，还可以起到美化产品、促进销售的作用，它能赋予产品不同的风格和内涵，引发消费者的美好感受，进而提高消费者对产品的忠诚度。如礼品化了的中秋节月饼和端午节粽子等，就更迎合现代消费者的消费心理需求。当然，产品质量是一切的前提，质量要保障好。

虽然会给老字号企业带来很大挑战，但同时也会赢得顾客和市场。如京都念慈庵就靠20年来的情感营销，不断从老产品中挖掘出新卖点，牢牢抓住市场。京都念慈庵川贝琵琶膏的销售不仅在止咳化痰药里经验丰富，在所有OTC销售排名榜中也位于前三名。创造了“有华人的地方就有京都念慈庵”的品牌效应，产品遍布大陆、香港、东南亚、欧美等地，在主要大城市的覆盖率达80%。再如娃哈哈从“营养液”到“果奶”, 到“AD 钙奶”，加上现在“非常可乐”、纯净水等等，顺应产品生命周期, 不断开发适销对路的新产品, 从而使品牌形象新颖迷人，也扩大了市场份额，牢固品牌的同时获得了收益。

2.制定情感价格

情感价格是指与消费者情感需要相吻合的价格。产品价格的制订，同样需要与消费者进行感情沟通，得到消费者的理解和认同。而很多老字号企业却缺乏与消费者的交流，使消费者对其产生距离感，甚至陌生感，老字号产品的价格合理性自然不高。因此，在充分了解市场及消费者心理后，制定情感价格是老字号企业持续发展的必做工作。目前，情感价格主要有以下三种形式：

(1)预期价格，即大多数消费者购买前对商品的心理估价。按预期价格定价是生产经营者的明智选择，因为它迎合了广大消费者的心理,会使定出的产品价格较容易在市场上实现, 可大大减少定价上的风险。

(2)让利作价，即企业拿出一部分利润，通过降低商品的销售价格让于消费者。让利价格不仅使消费者购买到便宜的商品, 用有限的支出获得更多利益, 而且使人们看到企业的一片真诚。让利作价,多适用于价高利大的产品。

(3)折扣作价，即消费者在一定时间内消费的金额达到一定额度时，卖方退回一定价款(一般以实物形式出现) 。在其他条件与大多数产品相同时, 实行折扣让价会给购买者以额外的利益, 从而激发其对企业的感激之情, 这对保持企业的忠诚客户群有明显的作用。此外, 还有关系折扣, 即对那些企业的顾客实行价格优待。由于这一做法体现了感情上的倾斜, 因此, 对于巩固与重点顾客的关系,培养忠诚的顾客队伍,有着特殊的作用。如王老吉药业公司采取的“忠实消费者奖励计划”和“王老吉会员俱乐部”，受到消费者的热情拥戴。

3.进行情感分销

分销渠道是产品或服务从企业转向消费者的通道, 是产品或服务价值和使用价值的实现过程。分销渠道影响着产品的销售。而我国很多老字号企业仍然沿袭过去家庭作坊式的经营方式，经营规模普遍偏小，“老字号”招牌没能起到应有的作用。老字号企业应建立相对稳定的销售网络，在其中注入品牌特有的情感价值，提升知名度，从而获得更高的经营利润。企业应根据自身的实际情况正确选择分销渠道。连锁经营方式对餐饮、零售行业的“老字号”比较适合，而像“同仁堂”、“云南白药”等制药行业，以及像“贵州茅台”等大型企业则可通过建立自己的专卖店或通过中间商进行销售。

如京都念慈庵一直走零售终端路线，许多药店自发地把念慈庵的产品摆放在重要位置，而没有向厂家收取任何费用。这都是念慈庵长久以来的情感营销打下的基础。情感的敬重, 费用省, 但“捆绑”效应强。再如19世纪20年代，临河而建的小铺子桂发祥现如今已是一个年收入2.8亿元的企业集团，这其中的有效动力就是市场营销创新。桂发祥秉着互惠双赢的原则，以其精良的品质、独特的风味，将十八街麻花作为列车、飞机的专供食品，并建立多家特许经销店，产品销往国内外，深得消费者的信赖和喜爱。

4.运用情感促销

(1)制作情感广告。“感人心者, 莫先乎情”。广告如果能充分考虑目标消费者的特定心态, 选择恰当的角度, 借助良好的艺术形式, 强化渲染老字号品牌特有的情感色彩, 便能迅速切入消费者的心扉, 从而获得成功，继而引发现实的或潜在的消费需求，在消费者的情感体验和满足中达到目的。人情味十足的广告，通常使产品形象上升到一个全新的高度。只要以情定位，以情动人，把情与广告的内容自然地联系在一起，紧紧扣住消费者的情感兴奋点，引起他们强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下，消费者接受产品，便是水到渠成之事了。

如“娃哈哈好喝又补钙，孩子喝了我放心”的母子情；北京一家“老三届”饭店打出“广阔天地大有作为”的标语，浓浓的怀旧情使饭店成为曾经下过乡的知青们相聚的好去处，生意红火。

(2)运用情感公关。研究表明，对某一产品或服务的高度满意并不能确保稳定的客户源，还需要在满意与忠诚之间架一座“情感”桥梁，公关便具有这种作用。一方面,通过公关活动,以有效的手段强化渲染老字号企业及其品牌所特有的情感色彩,可把老字号的特殊情感传递给公众,树立良好形象,塑造品牌良好的亲和力,以迅速打开消费者的心扉,赢得消费者的欢心,为确立市场优势地位打下坚实基础;另一方面,通过公关活动,可以协调好企业方方面面的情感关系,包括协调企业内部的友谊关系,为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。

在这方面，京都念慈庵可谓典范。用李恩明的话说，京都念慈庵的所有营销行为都离不开“情感”二字。京都念慈庵曾在广东开展“弘扬传统文化”的活动，在上海开展“读经”活动，以及推出8款传统节日亲情卡，这些都是情感营销的形式。同时，京都念慈庵还将在全国10所医药大学成立助学基金，支持贫困学生，这些公益活动很好的传播了该品牌，使该老字号得到很好的发展。

(3)坚持情感服务。企业员工真正树立“顾客是上帝”的思想, 通过具体行动去传递企业的爱心、让每一个消费者都能切实感受到真情，是企业从根本上提高服务水平的良策。如果在营销与服务的过程中始终关注“情”这一主题，便能较大限度地与消费者产品共鸣、沟通，有力营造企业的亲和力。

因此，老字号企业应在继承传统服务特色的基础上，针对消费者对服务的新需求，进行服务创新。如多年来，“张一元”茶庄不但做到“文明待客，服务周到，方便购买”的规范化服务，还不断扩大服务项目，多达二十余项，包括代客邮寄茶叶、代客转邮送礼、代客泡茶、特需登记、为老弱病残送货上门、设便民车、便民椅等。这些颇具人情味的服务，使“张一元”常年生意红火，客流不断。

(4)营造情感环境。环境对消费者的影响作用从来没有像今天这样大、这样显著。营造舒适、优雅的营销环境, 能给消费者带来感观享受和愉悦心情，使人们在消费过程中得到更多的精神享受，便成了企业吸引顾客的“法宝”。世界快餐巨头“麦当劳”也有百年历史，企业活力却依旧，其清洁、优雅、温馨且独具特色的餐厅环境是成功的重要因素。中华老字号中多集中在餐饮、食品行业，更应该注重良好消费环境的营造，为老字号企业的发展创造条件。

情感营销论文:情感营销在农产品品牌塑造中的有效运用

[摘要]塑造农产品的品牌效应是当下发展繁荣农产品市场的主要策略，在农产品的营销过程中怎样塑造其品牌，便是其成功与否的关键环节，情感营销为农产品品牌的塑造提供了有效的途径。

[关键词]情感营销；农产品；品牌塑造

农业是我国的基础，我国大约有9.4亿农村人口，农业还是绝大部分农民赖以生存的基础。一方面，农民作为独立的生产主体，使我国的农产品表现出产业规模小、品质低、价格低、无品牌以及竞争力差等缺点。另一方面，体现在市场上，就是产品同质化严重、价格竞争激烈以及没有品牌溢价，这就使广大农民的经济收入偏低，影响了整个社会的稳定和发展。

1 农产品品牌塑造及营销的重要性

1.1与竞争对手相区别

品牌最主要的功能之一就是与竞争对手区别开来，特别是目前国内的农产品市场，具有自主品牌的农产品偏少，这样更有利于形成自己的产品独特性。我们可以通过一系列的品牌建设活动，塑造独特的品牌形象，把品牌通过各种手段传播给消费者，从而吸引消费者，培养消费者的忠诚。

1.2促进农产品销售

一方面，对于具有独特价值的农产品品牌，会增加产品的吸引力，会占领更多的零售空间，从而会增进产品的销售。另一方面，由于品牌独特的价值，会提高农产品的价格，提高农产品的收益，而且品牌成长带动农产品价格上扬和需求的增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。

1.3监督和保障农产品价值

农产品的品牌要能够持续健康地发展下去，不能仅仅靠一时的广告宣传或者公关活动，品牌代表了农产品能给消费者提供的价值，这些价值主要体现在农产品的安全性、营养性、新鲜程度以及方便性等方面，作为品牌的拥有者必须持续不断地维护和提高这些价值，特别是与竞争对手所区别的价值方面，这样品牌才会长久生存并不断发展壮大。

1.4保障企业不断壮大和持续发展

农产品的品牌是塑造企业或组织核心竞争力的主要方式，是企业或组织获取持续竞争优势的来源和基础。通过品牌的塑造，农产品生产者能为用户提供超过其他竞争对手更多的价值，能够更好地、地满足用户需要。

1.5培养顾客忠诚

成功的品牌能提供给消费者某方面具有独特性的价值，并且这种价值是消费者喜欢并且愿意购买的，农产品的生产者通过对目标市场的分析，可以提出自己的品牌定位，吸引目标顾客，培养消费者的品牌偏好与品牌忠诚。但顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并非一日之功。忠诚的顾客能给我们带来源源不断的利润。

2　情感营销在产品品牌塑造中的必要性

2.1情感营销有利于营造良好的营销环境

一定的营销环境既可给企业带来威胁，也可带来机遇。营销环境制约着企业的生存与发展。企业应重视良好营销环境的利用和营造。传统营销方式着眼于企业和消费者之间的商品交换关系，企业营销环境往往跟消费者获得使用价值与企业获得利润联系在一起，但消费者总是产生不满意感，难尽“人”意。情感营销不仅重视企业和消费者之间买卖关系的建立，更强调他们之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，对企业树立良好形象，建立良好的人际关系，实现长远目标是非常重要的。

2.2情感营销有利于培养顾客的忠诚度

有研究表明，忠诚的顾客会给企业带来巨大的价值，如忠于企业的品牌；更多的购买企业的产品；为企业带来新的顾客；为企业做免费宣传；积极地为企业提出建议等。顾客忠诚与顾客满意之间存在正相关性，因此要使顾客忠诚，首先至少要使顾客满意，不满的顾客不可能对企业忠诚。使顾客满意或更进一步使顾客感到愉悦，顾客才会走向忠诚。

3　农产品情感营销策略研究

3.1农产品品牌塑造过程中应当注重情感与广告效应的结合

在科学技术和信息迅速发展的当代，广告所占有的地位是举足轻重的。将广告与情感相结合，凸显情感广告的价值。所谓情感广告其实是指广告主题，广告文字和广告图像以感性诉求为特征，以唤起消费者积极的情感体验与相应的意向活动。情感广告并不强调商品的使用价值或技术先进等理性诉求，而是以情感人。专门宣传农产品的品牌时，应当注意将突出特色与情感宣扬作适度的整合，即一方面突出农产品的特色，另一方面还应紧抓广大消费者的内心感情，这些感情应当是比较容易打动消费者的一些人类最基本的情感因素。

3.2用情、用心地做好一些“小事”

情感营销只是营销的方式和手段，只有满足消费者内心的情感需求，使其感动才是最核心的内容，否则情感的投放就无任何价值可言。如果企业不能寓情感于为消费者创造感动之中，仅一味沉湎于与消费者所维系的所谓的朋友的表面关系上，是不能让消费者感动的。美国推销大王乔・坎多尔福曾说过：“推销工作98％是感情工作，2％是对产品的了解。”从这一角度来说，情感推动着营销活动，没有情感的营销，不是真正的营销，顾客所希望的不单单是产品，还有企业的态度、服务和感情。而营销中顾客不能感知情感并产生感动，营销的效果肯定不会理想。有时候，一句贴心的问候可以让消费者产生发自心底的感动；而有时，一点细微的疏忽就可导致消费者转投竞争对手的怀抱。因此，笔者以为，在农产品的品牌塑造过程中，尤其应当注重“小事”，通过做好小事树立企业形象，宣传产品品牌。

3.3农产品品牌感情营销过程中应当加强员工素质的培养，加强转变观念

由于消费者是一个复杂的群体，不仅有年龄、性别、气质、性格等差异，还有职业、生活习惯、文化水平和收入等区别，由此形成了千差万别的心理特征。所以，要求企业职工除了具备高尚的品德、强烈的事业心、娴熟的业务技能之外，还要不断加强修养，培养自己良好的心理品格素质，比如良好稳定的心境、积极热情的态度、较高水平的审美观等。只有具备良好的心理素质，才能塑造出具有较高感情价值的商品。另外，商品的感情价值不仅影响商品本身的性质，而且将决定生产经营的目标。因此，要求生产经营者必须转变过去那种认为商品只是反映社会经济关系的观念，而应该看到在商品背后的社会人际关系，即人与人之间的感情关系。这种关系的好坏决定着企业经营的效果。

3.4农产品品牌情感营销过程中应当注重品牌的口碑营销

口碑营销，就是指厂商通过塑造良好的企业形象，提供优异的人性服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉，然后利用消费者的口碑宣传，把更多有关企业、产品以及服务的特质信息，传递给更多与他们有关联的社会大众，以获取对本企业、产品以及服务的尝试、喜欢、购买和忠诚。口碑营销与传统的动辄数十万、几百万，轰轰烈烈的常规营销有很大不同，它讲究的是“四两拨千斤”的技术，注重“春雨润无声”的实效。口碑效应是最廉价的营销方式，也是具推崇的方式，它所带来的收益是无可估量的。除了拉动消费增长外，最主要的还带动了一大批潜在的消费群，增强了企业的信誉度、美誉度、知名度。无形中为企业日后的蓬勃发展增添了新的浓重的一笔。

3.5增强情感价格在农产品品牌塑造中的运用

所谓情感价格是指在企业的营销定价目标、定价方针和定价策略决策中，把价格和消费者的感觉需要结合起来，使得价格带有感情色彩。消费者不仅对产品本身带有感情需要，对产品价格也同样存在一种希望得到的心理上的舒适与精神满足。例如，有的企业推出所谓的“优惠卡”、“会员卡”、“惠众卡”，看起来是简简单单的一张卡，其实是为了满足部分消费者追求价格上的从廉心理。通过这种善解人意的回报，使消费者产生感激之情，从而惠顾。也有的商家实行非整数定价策略，以诚实的感觉打动过往的消费者。

情感营销论文:基于挖掘顾客情感的零售商体验营销策略

“体验营销”一词最初见诸于美国人派恩和吉尔摩1998年发表的一篇文章中。体验营销凭借在销售现场让消费者亲身尝试产品的使用和功能,而引起消费者积极的情感体验,最终实现营销的目标。在当前日趋激烈的市场竞争形势下,体验营销作为一种全新的营销方式,使得企业尤其是作为零售商的营销路程豁然开朗。它突破了传统的顾客在实际购买产品后,才能够感受产品功能、性能的销售模式,给顾客提供了可以对产品“先尝后买”的机会,实现了顾客在消费前对产品的实际“触摸”、轻松体验,这种没有思想负担,不需担负任何费用,更为显著的是带有“情趣性”、“放松性”的亲身体验活动,成为现代零售企业挖掘顾客情感、实现有效营销的利器,在许多行业都大放异彩,显示出其独特的优势和魅力,推动了企业产品方式的变革,在激烈竞争的市场环境中提升了销售业绩,成为当代零售企业较为重要的营销模式。

当前时期要真正发挥体验营销方式的作用,应当从积极寻求其方法和策略入手,推进作为产品销售与服务终端的零售企业的发展。鉴于目前体验营销尚处于消费者感官接触、情趣和娱乐的层次,因此,作为零售企业应当立足于这些体验层次,具体开展产品体验销售的组织活动。

一、精心塑造产品特质,契合体验销售中的消费者需求心理

企业如果要发挥体验营销的优势,就必须从产品设计、生产伊始重视其产品特质的打造,尤其要以顾客为中心,站在顾客心理需求的角度,在产品设计的整体概念中融入心理因素,以契合消费者的心理需求体验。这种心理需求因素的设计与融于在当代体验营销发展中显得越来越重要。在产品研发中,企业不但应当重视产品的质量、性能,也要重视产品的品味、形象、情调、文化等元素的塑造,积极根据消费者的需求,营造出与顾客目标一致的情感心理需求属性。只有形成了契合消费者需求的产品,体验营销才能产生良好的效果,才能引起顾客的价值共鸣。

二、设计内容鲜明的体验主题,突出体验营销的有效性

体验营销中,要使消费者得到良好的体验,必须对产品进行事先的主体特质打造。这就要根据产品的类型、功能设计产品的主题。一般来说,体验主题有很多内容,有功能性的、情趣性的,也有健身性的、休闲性的,还有文化性的、教育性的等等。无论哪种体验主题,它们都是以提升体验营销的有效性作为宗旨,通过体验活动点燃消费者心中的激情,引起消费者情感的良好体验和价值认同。它们把体验活动概念化,便于消费者对体验活动快速有效的理解和记忆。从体验营销的理论来看,体验主题是体验活动价值的高度概括,也是零售店整体形象和品牌的展现。营销体验主题一旦确立,体验活动都应当围绕主题来进行。

三、充分重视营销气氛的烘托作用,营造良好的体验营销环境

无论从事何种营销活动,应当充分发挥环境条件的配合与烘托作用。在体验营销中更是如此,应当营造一种体现对顾客的关心、关爱的人文环境。不但要环境布置精雅,使顾客进入零售店耳目一新,从硬件环境到服务人员的言语、态度都感到温馨、自然、和谐。要为顾客设计临时休息座位,为行动不便顾客提供周到帮助,为体验消费者进行解说和良好的导购服务。卖场良好氛围的营造,其意在于使消费者有一个愉悦、放松的心理,使得顾客更能全神贯注地投入产品体验之中,感受其中的乐趣和服务。

四、建立与体验营销活动相适应的工作队伍,保障体验营销的良好的效果

一个成功的体验营销活动,不但需要具有良好的、的产品体验营销设计,更为重要的是需要一支有能力,有作为的体验营销团队。顾客的体验营销活动在陌生的卖场环境中,不可能做到自主完成,需要卖场员工的引导、配合,以调动顾客的情感体验,这其中本身就是一种创造性活动,需要员工根据不同顾客的个性、差异,创造性地采用不同的诱导与帮助方法。试想如果体验主题设计很明确,体验设计也很,但员工的一次疏漏或怠慢就会大大影响体验的效果,甚至将体验活动全盘搞糟。因此,在这个过程中需要运用员工的机敏、智慧和知识才能出色地完成一次体验营销活动。所以说,体验营销的员工队伍素质是营销成败的关键,企业应当建设一支忠诚而有较高素养的员工队伍。因为企业在很大程度上是依赖员工去进行体验、创造和传递的。

五、加强活动中的互动性,增强体验营销的感官体验

体验营销是一种实践性很强的活动,需要对产品的外观充分地展示,需要对产品的性能充分地体验,因此,作为卖场营销人员,应发挥主动性、积极性,努力达到与顾客体验的思维同步,甚至与客户共同完成产品体验的活动。在活动中要与顾客谈感受,介绍产品的制作材料、工艺,生产企业情况、产品性能、质量,售后服务,尤其要充分介绍其功能、优势和使用方法,要通过观察顾客的反应,及时进行信息补充,使消费者能够在现场解疑释惑,充分体验,真正感受产品的有关信息。

六、建立与体验客户的联系,实现体验营销的后续服务活动

卖场进行的体验营销活动的目的不仅在于进行现场的促销目的,更在于激发潜在客户的消费欲望,培育客户市场,并借助他们在取得良好体验之后向其他消费者宣传。因此,卖场人员在体验营销中一方面要使客户充分对产品进行体验,同时要重视对客户信息的收集,以便日后与客户的及时沟通、互动,为使潜在客户成为显现客户打好基础。其中,收集现场体验消费客户信息,更有利于为他们提供良好的售后服务,为进一步提高他们在使用中的满意度,培养成为忠诚客户提供条件。

总之,随着商品经济的发展和市场的进一步活跃,体验消费时代已悄然来到我们身边。作为零售企业,应当充分抓住这一消费变化的时机,密切关注顾客对产品的需求及其变化,深入把握顾客体验消费的特点和规律,通过精心设计体验营销活动,采取有效的体验营销策略和手段,激发广大消费者的体验热情,满足他们的消费欲望。可以确信,体验营销将是21世纪零售业营销竞争中最为有力的锐利武器之一,谁能充分掌握、科学利用,谁就会赢得市场。

(田源,1973年生,广西恭城人,广西大学商学院工商管理系讲师。研究方向:市场营销)

情感营销论文:时尚消费中情感走向及营销对策

摘 要：时尚消费是大众消费中具生命力、最有情感因素参与的消费形式。如何从营销情感心理学发生的角度理性地寻找出相应的对策，这是当前营销心理学的一个盲点。作者试从时尚消费的发生、时尚消费中情感心理特点、时尚消费中情感维度及其营销对策与控制方面进行多角度的探讨分析。

关键词：营销心理学；时尚消费；营销对策

作者简介：王便芳(1967―)，女，河南郑州人，郑州轻工业学院经济与管理学院副教授，主要从事市场营销学研究。

一、营销心理学视界中的时尚消费

何谓时尚?时尚就是当时的风尚，它是由社会的整个审美情感走向、社会环境因素共同作用形成的。时尚消费是消费者日常生活中形成的消费趋向，是大众消费中具生命力、最有情感因素参与的消费形式。当代时尚消费行为在买方市场中凸现得更加活跃。

有句俗话：“欲作斗牛士必须先作牛”。营销者认真分析消费行为有助于他按市场需求去研发产品并懂得如何取悦、吸引消费者去购买其产品。营销的基点就在于地把握时尚消费的心理发生规律，并采取一系列与之配套的情感性的营销方案。时尚消费是面广量大、人数众多的上座率、收视率、发行量和畅销度的主要支撑力量，谁能受到这部分消费者的欢迎，谁便能获得滚滚的财源。时尚消费大众历来不是铁板一块，其构成十分庞杂，虽然其中不同成分的界线相对模糊和不确定，但是仍可分出一定的层次，分出精粗浅深，分出消费水准较高的层面、中等层面以及有待于进一步开发的那个层面。当前虽然时尚消费中层次不同，特性各异，认真分析起来仍能找出它们的共同特点：

(一)消遣性。当前中国文化正处于转型期，主要表现为从自然经济到商品经济、从计划经济到市场经济的转型；从人治到法治、从禁欲主义到世俗幸福的转型；从经营文化到大众文化的转型等，这是当前时尚消费呈现消遣性的文化背景。身体理论的变迁，在近二十年改革开放的中国大地上大规模地推进。随着生活的改变，个人空间的建立，以及西方社会思潮的影响，中国人也开始意识到自己有一个自由支配的身体。人不仅有思想上的自我，也有身体上的自我，一个人自由与否，不但要看他是否能不受限制地思想，还要看他是否能照着自己的喜好随意地穿衣、打扮和恋爱。美容消费、时装消费、文化娱乐消费等等呈现关注自我、满足自我个性需求的时尚消费特点。时尚消费中个人情感色彩更加浓厚。商家营销策略必须更加迎合消遣性的特点，才能制定出与时尚消费相吻合的营销方案。

(二)平面性。消费者的消费活动是充满情感体验的生活过程，尤其是时尚消费呈现出的深度情绪性与情感性使他们的消费观念呈现出短平快的特点，如服饰文化中，从鞋的变迁可看出时尚消费的平面性、短期性，火箭式、方头式、马靴式、高跟式，风水轮流转，来去一阵风。这种短平快的时尚消费使企业不得不跟上形势，不断地开发出新产品以适应多变的市场需求。

(三)包装性。在中国当代的商业活动中，每一种场合都少不了女性美丽的面孔。车展上宝马汽车，美女依车弄姿，女人被用来美化产品、包装商业环境；身披彩带的时装表演队，定期在公众场合进行公益演出，让老百姓在欣赏女性之美的同时，对企业产生良好的印象，引导时尚消费的潮流。美容消费，呈现出更为直接的包装时尚性。美容院是对女人进行再制作的梦幻工场。当前，再造美女的整形手段可谓五花八门，比如隆鼻及鼻形改造、双眼皮及眼袋割除术、长期无痛脱毛、抽脂减肥、法国特效隆胸等等。对时尚消费中的这种特点，营销策划者可以从心境上研究女性消费群体的特点，从激情上找准产品的营销定位点，从热情方面找到营销的路径、方法和手段。

(四)低幼性。时尚消费的低幼性在当前大众时尚文化消费中表现得特别明显。如姚文放先生所言：“如今的文化市场仿佛成了一座向全社会开放的大幼儿园，将种种文化食品捣得碎碎的、嚼得烂烂的喂给消费者。”此言不虚，如有的出版社刚刚隆重推出白话《二十四史》、白话《资治通鉴》、白话《唐诗三百首》等“白话”系列，便又有出版社在精心策划绘图本《史记》、绘图本《左传》、绘图本《战国策》等“绘图本”系列。这样以来浅显则浅显矣，易懂则易懂矣，但却是以丧失文化深度为代价而培养出一种低幼化的认知，加上戏谑性、煽情性的渗入，消解了高深和典雅，同时也消解了存在于哲学、历史、文艺之中的理性，将其统统变成了谁都能看懂的连环画。任何事物过分地夸大都会走向它的反面，按照情感的社会内容和性质，情感可分为道德感、理智感和美感。消费者对这种快餐性、泡沫性的文化消费胃口败坏，兴趣锐减，因为消费者的理智感是其在认识的过程中形成的，认识越深刻，理智感也越深厚。在时尚消费中，由于消费者的社会地位、文化修养、实践经验等方面的差异，也必然表现出不同的美感体验。

(五)感觉性。时尚消费的较大心理特点就是排斥理性，跟着感觉走的感性消费。广告在时尚消费的系列活动中显得十分活跃和醒目。今天文化传播媒介最突出的变化则在于它加重了人们的欲望、冲动、潜意识等感性心理，而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如，广告极其坦率直露地激发消费者的欲望，它所挑起的欲望起码有三个层次。及时层是消费欲望。在时尚消费中，广告是开路先锋，补钙补锌的大幅度宣传、送礼只送脑白金的无休止灌注以及隆胸、抽脂的频频说服等，它们都在刺激着、引领着大众时尚消费欲望。第二层是自然欲望。皮鞋油广告将拥有油光可鉴的皮鞋与拥有少女的青睐相连；口香糖广告将口腔清洁卫生与少女的喜爱相连；洗发露广告则将一头爽滑亮泽的乌发与众多男士的注视相连等，其中的情欲成分是一目了然的。第三层是群体欲望。这是指种族的群体经验经过代代相传成为某种历史积淀的集体无意识。例如对于健康和幸福的渴望，对于青春和生命的憧憬，对于力量和威望的崇拜，他们以压缩的、抽象的形式镌刻在人们意识深处，成为时尚消费的内在心理动力。

时尚消费的以上特点，为营销的心理战术提供了理论依据。时尚消费在相应的营销策划下，引领时尚。消费者购物活动的过程，也是营销人员与消费者交往沟通的过程。营销人员要把握时尚消费的情感走向，自发调节心理状态和控制情绪，做好时尚消费的营销工作。

二、时尚消费中的情感维度

时尚消费的以上特点，实际上都是人们消费情感的一种折射和显现，当代日常时尚消费中，情感的维度主要体现在以下几个方面。

需要维度。在日常生活的基本层面中，日常生活资料的获取与消费活动是最为基本的层面，因为它直接满足人们最基本生存需求，也就是使人的肉体在自身以及另一肉体之上得以延续的需要，在某种意义上说，人是在各种需要和欲望的驱使下不断进行生产与生活的存在物。人的需要是一个不断

生成的动态的复杂的系统。美国著名的社会心理学家马斯洛曾提出著名的需要层次理论。他在论述人的动机时，把人的基本需要分成五个基本层面，最基础的层面是生理需要，接着依次是安全需要、爱的需要、尊重的需要，而较高的需要是自我实现的需要。马斯洛认为，人的需要的满足具有依次由低到高的性质，在通常情况下，只有低层次的需要得到满足后，才会出现高层次的需要。当代时尚消费的多元化，正是人们在生理需要等基本需要得到满足后向着更加个性化、社会化的一种消费诉求。

情感符号的聚变。在后现代的城市文化中，大众文化产业与消费文化更深地相融合。大众文化产业的扩张不仅是文化商品与信息市场的扩大，而且体现出商品的购买与消费行为不断被弥散的文化影响所控制、引导。在这个时代，商品记号与符号方面的消费，反倒成了满足消费的主要源泉，商品的品牌、象征意义如款式、色彩、造型的品位、远远超过实用价值。“后现代城市更多的是个影像城市，是文化上具有自我意识的城市。”城市的日常生活与休闲生活，都不能脱离某种文化符号来解释。“漂浮不定的大众记号与影像产生了一个无止尽的、相互冒仿的仿真系列”，鲍德里亚把它叫做“超现实世界”。时尚消费过程，其实就是一个个符号的汇集与聚散。

休闲心理的体现。当代著名学者王小波先生说，当代人们的生活方式是表面休闲，背后匆忙。这种概括，是形象恰切的。大众文化的发展不仅表现为享受的文化商品的增多，休闲生活方式的选择性增大，而且它激活了整个社会对文化生活新风格的追求与体验。在这种氛围下，消费与休闲就意味着种种狂欢与快感的体验。这是一个新的、更为民主的、花花公子式的、充满着美女与绅士的城市。人们只是需要快乐，人们习惯并期待一种模糊的、无深度的、没有中心的、不能提供的甚至于也不需要提供真实世界基本意义的生活。“在当代城市的购物中心、商业广场、博物馆、主题乐园与旅游体验之中，出现一个共同的特征，即文化的失序与风格的杂烩混合的空间特征。”后现代的风格走进了城市的建筑、商业广告、时尚杂志，与大众文化混合在一起。大众文化不再是下层社会文化新的风格，它是后现代城市生活方式中消费与闲暇的种种体验。时尚消费，在休闲文化的大背景中，显得更加活跃和激进化。

消费的情感指向。我们从人的衣食住行、饮食男女等活动的角度把日常生活领域界定为日常消费世界。为了揭示这一消费世界的内在结构和运行机制，我们首先有必要对于“消费”的范畴作出界定。一般来说，“消费”的内涵有狭义和广义之分。狭义的消费通常指经济学意义上的“个人消费”，主要指人们消耗物质资料以满足生活需要的过程，它是恢复人们劳动生产力的必不可少的条件。用来满足人们日常物质和文化生活需要的那部分社会产品，主要包括人们的衣食住行等方面的生存资料和发展资料。也包括享受资料，这些通常被称为“生活资料”和“消费资料”。它们不同于生产过程中消耗的劳动资料和劳动对象，后者是用于生产消费的“生产资料”和“生产手段”。而广义上的消费既包括个人为了延续生命力而进行的个人消费，也包括社会为了保障生产的持续而进行的生产消费。因为，说到底，人在世界上无非做着两件事情：一是不停地制造出各种产品，包括物质和精神的产品；二是以各种方式不继地消耗自然物和人的产品。从这种意义上看，消费体现在人的各个活动领域之中。日常时尚消费，主要是一种精神和审美需求的消费，或者说是一种品牌符号的消费。

时尚消费的人格需求。一般来说，人格由两个部分构成，一是缺乏性动机，即排除饥渴和摆脱危险的动机，这类动机起因于生理上的缺乏，一是丰富性动机，与人获取满足和寻求发展的要求有关，包括对自尊、爱、人际关系、探索、理解、创造、成就、游戏、美、艺术的需要，这些需要并不以排除饥渴和危险为前提，但表现为超越缺乏性动机的饱满状态。人格的构成以及它所达到的水平取决于这两类动机。一方面，这两类动机都不可缺少，如果缺少食色、安全一类缺乏性动机，人本身能否存在下去尚且得不到保障，进一步的发展便无从谈起；但是如果人停留在低级性动机水平之上而止步不前，不能形成更高的丰富性动机，那也将严重影响人格境界的提高。另一方面人格上升的标志不在缺乏性动机的强烈，而在丰富动机的充沛，丰富动机兼顾那些与人的生存攸关的物质需求，但又摆脱了低级的物质需求的束缚，以丰富多采的精神性需求展示了更高的人格境界。

三、时尚消费中的营销心理对策

人用这样一句广告词来概括当前种类繁多的时尚消费特点，“我选择，我喜欢”。虽然媚俗是对时尚大众趣味的趋从和附合，但它并不是被动的，它是主动的，其主动性是通过制造时尚的文化策略而得到体现，而制造时尚又是通过制造时尚消费者的需要和趣味而实现的。正如乔治・西梅尔所说：“东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才产生的。”试看近几年的流行时尚：美容包装热、银行按揭消费、自费出国留学热、人造美女、行为艺术、缩微景观、洋餐的涌入、英语的走火入魔、手机的袖珍化……无不是人为的，无一不是像炒股票一样炒热的。时尚消费中潜在的巨额利润刺激着营销者必须制定出适应该消费潮流的营销心理方案。

(一)控制时尚消费者的意志

意志是人自觉地确定目的，并根据目的支配、调节其行动，以克服困难实现预定目的的心理过程。控制时尚消费者意志的外在表现形式是利用大众传播媒介引导那些有利于产生商业效应的需要和趣味，进而强制推行某种消费时尚。如现在文化市场上公诸于众的“流行歌曲风行榜”、“卡拉OK金曲榜”、“年度畅销书”、“国际电影节获奖作品”等评估体系，还有形形色色的评估性、演示性、预测性的会、大奖赛、展销会、博览会等等，都是通过对于大众传播媒介的操纵而向公众推行流行消费时尚，左右广大消费者的内在消费意志，造成强大的时尚消费浪潮和氛围，刻印在人的消费感性诉求点上，由原来的强制性转化为消费者迎合时尚消费的内在自觉行动。

(二)制造时尚、变换时尚、复制时尚，激发消费者的时尚兴趣

营销心理的关键点是刺激时尚消费者的兴趣需求。事实证明，人的各种需求是兴趣产生和发展的基础，在购买活动中，兴趣对促进消费行为有明显的影响。主要表现在：(1)兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备；(2)兴趣能使消费者缩短决策过程；(3)兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。时尚消费的较大特点是更迭快，那么营销心理战术也必须通过马不停蹄地变换消费时尚范式，不断以新的态度、倾向、风格、情调来刺激公众的消费欲望，牵动时尚消费量的激增，并从中得到好处。再一种情况就是重复以往曾经流行过的消费范式，使之东山再起、再度辉煌，利用人们的怀旧感和认同感来唤起消费需要，从而创下高收视率、高上座率和高畅销度。如中央电视台的“同一首歌”通过经典老歌的重唱，唤起人们对往昔沧桑岁月的回顾；再比如《大河报》开设的“厚重河南”版，让在市场大潮中左冲右突，名声低落的河南人，在对古老中原文化的畅想阅读中重新振作精神，焕发自信的激情。时尚是怀旧的，人们在时尚消费中，回首观望的目的也是消解当下生活的失意缺憾，以获得精神的自慰和满足。

(三)注重时尚消费者的个性心理

个性心理是指表现在一个人身上的经常的、稳定的、典型的心理特征。它包括人性心理特征和个性倾向性两个方面，体现人们个性心理的差异。当前时尚消费的普遍化、生活方式化标志着一个新的生活时代的到来，不仅日常生活成为时尚消费的重心，而且引发了生命活动更加丰富化、动态化、开放化。如当前一些商家大打“洋节日”文化牌，洋节日的狂炒，过圣诞节、情人节、母亲节，成为假日经济中的新亮点，也成为新的消费时尚；茶楼戏馆、周末派对、旅游观光，都成为具有私人化、多元化的时尚消费种类，从这个意义上讲，消费时尚也发展了大众的感性生命，扩大了生命感性审美的领域。

(四)积极开发时尚消费中的社会人格潜力

时尚消费也是大众化消费中的一种，它注重群体性，它的文化意义代表一种社会人格取向。社会人格，意指社会大多数人的一种人格取向，时尚消费的起兴，成为市场与文化、人与社会相沟通的一个交汇点，它代表了许多人性化、非伦理化，非标准化的诉求，人们在娱乐、消遣、消费中获得的身体的、心理的、精神的满足，也成为人的现代性发展的延伸。营销心理战术就是在时尚消费中策划具有现代性的社会人格心理诉求重点，如健康新理念讲座，孩子智力开发工程等让时尚消费向纵深发展，充满很高的文化含量。

总之，时尚消费是营销心理学研究的一个热点和难点，在对未来的时尚消费预测中，营销心理方案也必然日趋完善和系统理论化。

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(编校：薛 平)

情感营销论文:营销策略中民族情感的运用

摘要：民族情感营销策略是一种有效的营销手段。消费者对进口品牌或国产品牌的评价受诸多因素的影响，消费行为中的民族性现象与企业决策、政府政策息息相关。消费者对品牌的评价直接关系着企业的营销战略的成败，所以企业应在树立民族意识、开发民族品牌开拓民族市场等方面对企业品牌的打造和消费者观念加以引导，促进企业的发展。

关键词：民族中心主义；民族情感；营销策略

一、民族中心主义的来源

美国学者希姆普(Shimp)和沙玛(Sharma)在1987年提出了消费民族中心主义这一概念，同时他们完成了消费者民族中心主义专用量表(Consumer Ethnocentrism Tendency ScaleCETSCALRE)，证实了美国消费者存在民族性倾向。通过研究发现，消费者对某个国家的产品的感受而产生的对于来自该国产品所形成的总体认识，我们把它称之为“来源地形象”。这种认识会影响消费者的购买倾向，如果消费者对来自某国的产品评价比较高，就会使该产品更加畅销；反之，同样会影响该产品的销路。并且，这种印象在短期内不会改变，这种偏爱我们称之为民族本位现象，即消费者民族中心主义。也就是说，消费者在消费过程中的民族偏好现象形成了消费者民族中心主义。

目前国内对民族中心主义的研究还不够专业。相关的资料也很少，消费者民族中心主义在中国市场的适应性需要进一步论证。有调查和相关文献证明，目前中国消费者对外国产品的评价值要高于国内产品，所以就目前状况来看，根据消费者民族中心理论来进行市场营销策略的改革还需要下一番功夫。

二、民族情感营销策略的可行性分析

1.情感营销的可行性。情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

成功的市场营销策略首先是要洞悉现有顾客和潜在顾客的消费心理，力求较大限度地满足顾客的需求，做到以“情”感人，才能达到赢得市场的目的。美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作98％是情感工作，2％是对产品的了解。”对于营销人员来说，智商固然重要，情商更为重要。从理论上讲情感营销必将成为市场营销发展的一种新趋势，应当引起企业的重视。

2.民族情感营销的可行性。文化习俗是在人类社会发展过程中形成的一种意识形态。不同的民族有其不同的价值观、生活方式和文化习俗，因而也就存在着不同的情感表达方式。因此，企业结合民族文化习俗进行情感营销很必要。中国的传统是讲求和谐，强调道德修养，崇尚高尚的人格，讲究伦理文化，重视人际交往。因此营销活动中可以有效运用此类情感文化，一些学者通过研究认为随着年龄的增长，人们对国产货的态度变得越来越客观和肯定，年长者通常更爱国、更保守，而年轻人在偏好和态度上更加国际主义。而目前国内的主要消费力量是中老年人，所以适时适当的运用主要消费群体的民族情感进行市场营销十分可行。历史上，也有利用消费者的民族情结进行营销宣传的案例：欧美、韩、日等国家的企业也曾纷纷利用民族情感手段鼓励国民购买国货，例如通过电视广告展示纺织工人因进口货增加导致失业、家庭离异，以激起观众的同情心。

三、民族情感影响的可行性策略

根据消费者的民族中心主义思想和民族情感经营策略的可行性分析，企业可根据具体情况制定相应的经营策略，激发消费者的民族情感，培养消费者对国内产品的消费信心，引导消费者对国货的偏爱，激发消费者的消费热情，能进一步提高国内企业的竞争力。

1.企业自身要树立民族责任意识。“己所不欲，勿施于人。”民族企业首先要有民族责任意识，树立参与全社会的“大营销”的观念，积极参与社会福利事业，创立民族企业的品牌的意识，促进民族产业良性发展，赢得了本国消费者的尊敬，才会会激活消费者偏爱，民族品牌的心理宣传是一方面，关键问题是重视产品的质量，质量问题是一个企业的立足根本和基石；同时还要积极维护企业的整体形象，严格遵守行业自律，自觉维护消费者的权益，进行诚信经营，有利于培养消费者对国货的青睐之情。

2.利用宣传手段增强消费者的民族情结

(1)广告宣传。企业通过广告宣传可以提升消费者对民族企业的消费信心。比如可以通过广告宣传语的形式把企业的经营理念传递给消费者，树立民族品牌。例如长虹、海尔、娃哈哈等。

(2)文化宣传。在企业宣传的主导下，对中国传统民族文化资源进行开发利用，以期形成一种全民的民族品牌共识，构建一种更为深层次的消费者民族中心主义；同时，通过时代风尚的导引，将中国文化渗透于青少年的成长过程中，获得中国文化的民族性认同，才能真正实现以“中国心”促进消费。例如可以利用一些传统节日对产品进行宣传。

3.分析消费者特点。对于大多数中国人来说，爱国主义情感是一种经过千年积淀的推动民族经济发展的精神力量，所以企业应该参照消费者民族主义的倾向，制定国产品牌在不同细分市场的定位与传播策略，一方面应采用理性宣传，说明国产货在质量、款式、价格等属性上的优势，让消费者获得质量上的保障；另一方面采用感性诉求，表现出外国产品对国产货威胁的严重_生，说明购买国产货是爱国行为，会产生社会利益，赢得社会尊重，使消费者获得心理满足。营销传播要使消费者意识到他有能力通过购买国产货来维护本国产业，改善同胞福利。

民族情感消费营销是近年来最受学术界关注的国际市场营销概念之一，是全球化背景下每个企业都不能回避的问题，也是各国政府和全体企业在保护国货的时候可以运用的一个重要手段。总之，在中国进入了一个充满更多机会的发展时期，也进入了一个国际化竞争的新时代，面对具体的消费者民族中心主义倾向，本国企业需要紧紧抓住机遇，拓宽企业发展的空间。