购物车(0)
汽车品牌论文:基于SNS平台汽车品牌营销论文
一、SNS的引入
SNS是应用Web2.0技术的又一成功典范，旨在帮助人们建立社会性网络服务，成为以人际关系为连接的互联网互动应用集成平台。SNS营销是以“六度理论”为基础、以网络社区化为媒介、以资源共享为途径、以病毒式传播为手段、以提高产品知名度为目的的一种新型营销方式。在Internet中，个人计算机、3G手机等电子产品其计算及带宽资源都相对较弱，要想浏览、评论和共享实时信息，必须依赖网站服务器才能实现。假如划分区域或者分层次重新分配电子器件内的计算及带宽资源，这些电子产品将拥有远高于网站服务器的强大能力，这就是SNS技术诞生的理论基础。目前，北京某汽车制造商的营销策略主要有：强化品牌传播竞争力、加深销售和售后网络渠道、实施快速品质的服务、低价格高性价比策略。强化品牌传播策略中几乎每个汽车企业都会涉及到媒体宣传这把“杀手锏”，如果使用不当反而使企业销售业绩下降。传统的汽车品牌营销策略通常用传统媒体做广告宣传，以达到营销的目的，而很少有汽车企业在新出现的SNS社会化媒体上大作手笔，这为北京这个汽车制造商营销策略的延伸预留了缝隙。SNS较大的特点就是可以较大限度地实现人与人之间的互动，真正了解网络客户的需求，而这正是一切成功营销的基础所在。
二、基于SNS平台汽车营销的优势
1.精准的目标搜索
SNS社交网络中的用户采取实名制注册，增加了网络人际关系的信任度，并且自动过滤掉大量虚假信息。在开展网络营销时，汽车企业可以相对容易地对目标按收入状况、地域、喜欢车型等属性进行筛选，确定目标用户并进行市场细分，从而有针对性地与目标群体进行互动，以实现目标用户的精准营销。
2.专业的营销规划
SNS平台汽车营销在了解客户需求的基础上，以汽车品牌和目标群体为规划核心，实施整合营销方案，为汽车制造商制定合理的营销目标和评估方案，以求用最科学的方法来达到的投资回报率。
3.低廉的营销成本
SNS社交网络是“多对多”信息传递模式，相对其他网络营销具有更灵活的互动性，易引起关注汽车行业用户的注意，且用户更倾向于主动了解信息和分享信息。由于SNS平台具有高度的交流性、参与性、连通性、互动性和分享性，“众口相传”成为SNS社交网络营销传播的主要媒介。SNS平台下24小时显示企业相关动态，加深用户对品牌的认知度和品牌忠诚度。与传统营销模式相比，在很大程度上减少了企业宣传成本，并扩大了传播效应。
4.及时的营销反馈
SNS平台团队涉及众多领域，包括网站设计、搜索引擎、4A广告、数理统计等不同学科的研发人员，团队合理利用每一个成员的知识和技能，分工明确、协调一致，及时时间解决客户响应并收集到客户反馈意见。SNS平台基于设定的汽车动态收集用户点击数据，并且由专业的数理统计人员将收集的相关数据进行分析，定期为用户提供汽车制造商数据报告、营销分析和企业近期动态。
5.双向的营销价值
SNS平台对汽车制造商有双向营销价值。从市场推广角度分析，SNS领域的信息传递量大、门槛低，能以最有效的途径帮助企业宣传汽车制造商近期动向、加速信息交流、扩大品牌影响力、挖掘潜在客户。从企业管理角度看，SNS平台能提高员工的工作效率，帮助企业构建企业文化、整合发展动向、提升服务品质和重构系统资源，同时跨行业建立知识分享系统，提升管理效率、改变管理理念。最成功的营销模式是消费者参与、分享和互动企业新动态，SNS平台营销恰好符合这种模式的发展方向，也满足了网络用户的需求。
三、基于SNS平台建立汽车营销策略
1.植入式广告策略
（1）虚拟礼物植入。
汽车制造商推出某款新车型时，将新车植入SNS用户互交媒介（微博、人人网、QQ空间等）中，依照现实的车型做“虚拟礼物”送礼活动。用户在相关界面中选择若干件礼物，写上祝福把它当作免费礼物送给好友，此好友的所有好友都能看到此新鲜事。即使没有参与送礼的用户，每天可能浏览礼物页面数次，这样也潜移默化获取了汽车制造商的品牌信息。
（2）赛车游戏植入。
设计一款专属于汽车制造商的赛车游戏，通过与现实中的车型形象结合，从产品外形、价格、型号等方面植入到具体游戏中。游戏具有实景城市地图、专业配件、各种赛道等一系列丰富素材，汽车制造商生产的车系的动力以及其的操控性可以在游戏中充分体现，玩家可以在各种路段或赛道体验驾驶的乐趣。由于游戏植入覆盖较广、更有针对性，因此比其他媒体广告目标性强、效果性好。
2.建立品牌群组
在SNS网站上建立汽车制造商品牌的群组，用户可以相互分享相关信息，包括车型介绍、使用感受、实体店近期活动和信息等。同时，在群组上，增加官方网站的入口，用户可以在群组上直接进入官网了解信息。通过该群组，用户之间产生了信息的互动、流通和黏合度，并使更多的用户进入，并且可以了解用户的属性。汽车制造商可以收集数据建立相应的行为数据库，为企业下一步营销策略和汽车设计提供了的参考依据。
3.“引爆点”病毒营销
病毒营销就是快速复制有价值的信息并像病毒一样传播和扩散，让数以千计的用户为之免费宣传。汽车制造商的病毒营销在于找到营销的“引爆点”，关键是既迎合目标用户口味又能正面宣传企业产品，而目的是使品牌深入打动消费者，让消费者主动认识品牌、信任品牌到依赖品牌。利用SNS作为启动汽车制造商病毒营销的平台，深入挖掘产品卖点，制造适合网络传播的舆论话题，应注意以下两个方面：一是选好传播人，主要是SNS内对汽车行业有性、有影响力的用户；二是选好传播内容，可以在SNS网站上提出舆论话题，通过分享新车和新车性能简介视频的方式来完成。
4.建立公共主页
免费媒体因广告而聚合用户间的传播，在拥有了曝光度和潜在消费者群后，汽车制造商各车型在SNS网站设置独有的公共主页，并和网站的用户成为朋友，从而达到深度营销的目的。汽车行业选择SNS作为平台的最主要优势是其具有自主传播的特性，在这种情况下，能够无意识地提高无购买汽车习惯的潜在消费者对本品牌的认知度以及已购买汽车用户的忠诚度。
5.SNS平台线上线下营销
目前，国内网购网站已相当成熟，而SNS网站的盈利发展模式尚未成熟，于是基于SNS平台发展垂直化网络线上线下营销成为现阶段网络营销发展的新趋向。汽车制造商SNS平台线上线下活动两者并不孤立，线上微利是企业的无形资产并能带来可观的经济效益。线上积累的知名度和影响度为线下营销铺垫基础，并可以适时发挥品牌优势、了解市场和目标用户需求来策划线下活动。
四、利用SNS平台加速汽车制造商品牌传播可行性分析
1.技术可行性
在Web2.0时代之前，信息传播的过程基本是“单行道”传播模式，受众只能被动接收媒体所提供的各种信息，但是没有对信息的筛选权和回馈权。Web2.0的诞生直接改变了受众与传播媒体的格局，提高了用户信息传播的主动权，进而可以对信息进行选择、过滤和反馈。同时，Web2.0直接改变了人们在互联网获取信息的途径和方式，很大程度上催生了网络信息交流的共享性和交互性，为汽车制造商拓展网络品牌的推广提供了强大技术后盾。用户的自主性“上传”功能将信息网络上，成为SNS平台诞生的技术基础和根本前提，并用SNS自身特点来吸引和聚集人气。SNS互动社区运用超乎普通技术整合互联网，使网络媒体真正成为的SNS平台“伴随性”媒体。整个SNS平台Web服务器分为3层：第1层为用户表示层，用户操控此模块，并且可以根据选择已安装模块自定义显示位置和具体显示参数，对自己的界面和数据了如指掌；第2层为业务逻辑层，系统支持包括搜索、个性化、缓存服务和异常处理等，此平台开发人员只需将精力集中在已有模块的升级和新模块的研发上；第3层为数据访问层，这一层中数据的更改是通过存储过程来完成的。与传统的CS结构相比，整个服务器被3层式架构隔离开，各部分研发人员开发新模块和功能时可以互不干扰（如图1所示）。
2.潜在可行性
基于SNS平台的社区网站上的人群可以看作现实生活人群的缩小版。在2009年中国网民社交网络应用研究CNNIC调查报告中发现，社交网站里的目标群体都具有大专或大学以上的学历，年龄主要分布在21～30岁之间。在2010年百度数据研究中心报告中显示，关注汽车人群的年龄跟社交网站主要人群的年龄基本吻合。由于社区注册要求实名制，而且这类人作为汽车消费的潜在群体，都拥有属于自己的交际圈，这个交际圈里的关系真实稳定，相对其他媒体而言，SNS平台下有更真实的信任度。在汽车官方网站对汽车的信息评价和消费者的真实想法相比，大众更倾向于选择后者，满足网友们需求的是SNS平台的互动性，这给汽车消费者提供了一个沟通交流的契机，方便消费者之间产品信息的传递，使用感受。由于SNS平台下用户之间的信任度较高，有利于提高消费者购买决策的机率，从而达到销售的目的。
3.关注可行性
通过调研问卷统计数据可知，汽车网民对SNS的使用率高达75%且有较高的使用频率，大约50%的汽车网民每周登录SNS4次以上，这从某种意义上来说，汽车网民对SNS具有一定的依赖性。由于这些网民对SNS网站汽车品牌的关注度很大，对感兴趣汽车品牌的传播方式接受度较高，致使SNS主页传播的信息更容易被潜在用户和现实用户接收。SNS平台营销用一种潜移默化的方式完成一次价值的交换，是伴随着网络技术发展而出现的一种全新营销理念，已有很多企业在知名度和名誉度提升方面受益。鉴于汽车行业有开展SNS平台营销的先天优势，在充分挖掘优势的基础上来设计和开展SNS社会化营销是必要和可行的。移动互联网对于SNS发展相当有利，相信SNS平台—定能在中国商业界上创造出奇迹。
作者：仵琳 韩亮 单位：长安大学汽车学院
汽车品牌论文:汽车品牌营销探讨论文
新世纪到来的时候，中国汽车工业也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑战的重要一环。推行品牌营销，是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保障汽车工业健康快速发展的必然选择。
一、品牌与品牌营销
品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。就一个企业而言，企业形象处于及时层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。
对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。
品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度较大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。
传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。
汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。
目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。
二、中国汽车流通体制——从非品牌经营向品牌营销转变
中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段：
及时阶段是计划经济时期(1953—1979年)，这一时期的基本特征是汽车市场管理的高度集权。国家对汽车资源进行集中统一分配。
第二阶段是双轨制时期(1979—1985年)，汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家调节市场、市场指导企业”的模式。
第三阶段是市场化时期(1985—1997年)，企业逐步成为市场化的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。这一阶段又分为两个时期，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场。
以上几个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。
第四个阶段是向品牌经营过渡时期(1997年至今)，中国轿车市场开始进人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽—大众奥迪等品牌人市后营销体制的建设为标志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象
一汽集团公司是我国较大的汽车生产企业之一。1997年，将捷达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。以捷达轿车为例，在实施品牌经营以前的5年问，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊，1997年成立一汽—大众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增加，1999年1—10月，已经销售捷达轿车62896辆，市场占有率达到13.51％，而1997年品牌经营前的市场占有率只有5％左右。尤其是这几年，正是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益激烈的时候，取得这样的成绩更加不易，可见品牌营销的巨大作用。
当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。这是今后必须克服的困难。对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开始，今后要走的路还很长。
从品牌经营的结果来看，同非品牌经营相比，营销质量明显提高。具体表现在这样几个方面：
1、解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服务功能例如上牌、保险、车辆美容等得到加强。上述环节分离的结果是利益难以协调，缺乏通过不同部门的平稳的信息反馈渠道，缺乏对特定品牌的关注。
2、划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营发展。过去在一个区域内分散众多的经销商，导致价格、服务等无序，不能对专一品牌进行市场开发。
3、结束了层层批发式的多环节销售，转人了直接面向终级用户的销售，减少了流通环节，降低了交易成本。
4、结束了“小门面”“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营。这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑战。
5、现款交易或有保障的质押，规避了风险。
6、结束了单一新车的销售，分期付款、1日车置换、车辆融资租赁等开始受到关注。
7、初步建立起客户管理系统，跟踪用户使用情况，提高用户满意度。
我国汽车工业面临跨世纪的挑战，轿车市场在不断地分化与擅变之中。我们认为，构造一个以品牌营销为核心的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择。品牌经营的基础是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演变成在整车企业领导下金融机构参与的以品牌营销为核心的流通体制。工贸之间应该是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮，而经销商是从动轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转。
三、对品牌营销的几点政策建议
1、关于汽车流通制度。推行品牌经营，在实践中存在着很多困难，急需国家政策的引导和支持，其中包括：
(1)车辆报废更新制度——变以年限里程限制为车辆性能、安全、环保、能耗限制。(2)保险制度——变消极、等额、高额的保险为积极、阶梯型的保险。
(3)税费——减免或取消消费税；允许企业抵扣或直接减免运费和对经营商返利的增值税。
(4)目录和落籍——加快新政策的出台。
2、关于汽车流通形态。
(1)小轿车经营权。过去，小轿车经营权是由整车企业推荐，国家工商管理部门批准。由于没有限定品牌，由这家推荐的经销商不销售本企业产品而销售其它企业产品的事时有发生。有的经销商利用几家的产品倒资金，严重损害整车企业利益，扰乱市场。此外，轿车经营权目前几乎是终身制的，能进不能出，无经营能力和经营资格的经销商不能得到清理。因此，建议国家对小轿车经营权进行清理，变无品牌授权为有品牌注册；变终身制为有限年制，到期根据企业推荐重新确认。
(2)营销功能。变经销商经营多样化为功能多样化。支持有能力的经销商开展汽车消费信贷业务和融资租赁业务，允许有能力的经销商开展旧车整备和置换业务，解决车辆评估、转籍、保险等方面的问题。
3、关于流通体制。应加快以品牌营销为核心的营销模式的建设步伐。此外，企业开拓市场的前提是了解市场，及时地掌握市场信息。尽管目前的信息手段日益现代化，但一些对市场决策至关重要的基础信息却不能及时完整地取得。例如，各地的轿车保有数量、新车上牌数量和车型、用户结构等，在国外属于公共信息，企业可以方便地取得并加以有效利用。但在我国却无法得到。经销商对当地的这些数据资料也不可能得到，即使有也是零散的，不的。国家应该通过立法的形式尽快解决共有数据资料共享问题。，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在那里生产，消费者的感受都是一样的，轿车品牌也如此。如何理解目前轿车品牌的概念，在认识上是有一定差距的，这与如何认识民族汽车工业有关。中国轿车工业的发展得益于国外品牌的引入。随着经济的全球化，特别是“入世”后，中国轿车市场的国际化也是大势所趋，这正是国外轿车公司开始向中国输入新的产品和技术的主要原因。因此，引进品牌在未来的中国轿车市场必将继续唱主角。但是，在建立品牌营销体系时，我们应该注意保护自己，防止跨国公司利用品牌的无国籍性销售其它产品，这是应该弓[起我们注意的大问题，对保护我国的汽车工业至关重要。
汽车品牌论文:奥迪汽车品牌营销研究论文
摘要：凭借十几年的努力，奥迪品牌已形成了目前国内最成熟、覆盖面最广、规模较大、服务水平较高的经销商网络，但市场竞争的加剧，市场占有率的下降，消费者消费意识的转变，都迫使奥迪品牌重新考虑如何才能保持十几年树立起来的经验丰富地位，并能有所突破。这就逼迫奥迪品牌实现从4P到4C的转变，即要更加关注客户的需求、客户获取满足的成本、客户购买的便利性和客户的沟通。本文对这一问题进行了探讨。
关键词：奥迪，品牌营销，汽车营销
由于大众汽车在中国的畅销，及大众公司对中国的坚定信心，从上世纪90年代开始，奥迪100就已经在中国生产，奥迪A6、奥迪A4的畅销更加使奥迪成为中国品质轿车市场的领头羊，占领了65%的市场份额，并几乎垄断了公务车市场。一直以来，奥迪在中国“一家独大”。但随着各大品牌的进入，豪华车市场的竞争逐渐升温。奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克四大豪华车家族先后在中国实现本地生产，宾利、劳斯莱斯、迈巴赫、兰博基尼、保时捷、法拉利等顶级豪华车则通过在中国的授权经销商，也获得了惊人的销售业绩。当然，对于所有企图在中国这个惊人的市场里掘金的豪华车企业来说，奥迪是无法回避的竞争对手。
一、奥迪汽车品牌的竞争环境分析
在失去独此一家的市场地位后，奥迪每一种车型都面临无数的竞争对手，要想保住现有的市场份额已然压力重重，何况还要继续拓展市场。
及时个挑战者是宝马。2003年10月，宝马集团与华晨汽车成立合资公司华晨宝马，宝马3系和5系成功实现国产。经历了初期的销售下滑后，高傲的宝马逐渐认清中国形势。2005年初，宝马首先做出大幅的价格调整，宝马3系和5系降价5万—10万，以便与奥迪竞争，随后宝马在中国推出新7系和新3系，并通过非常有效的价格策略和市场策略抵制了奥迪的竞争。目前，宝马的价格已经能够被中国消费者所认可，比如新3系价格只有33万多，出现了供不应求的状况。那么，奥迪品牌营销中存在着哪些问题，奥迪轿车如何成功博弈中国市场呢？
二、奥迪品牌营销中所存在问题
目前，奥迪在中国拥有134家经销商，遍布全国85个城市，市场保有量超过30万辆。凭借十几年的努力，奥迪品牌已形成了目前国内最成熟、覆盖面最广、规模较大、服务水平较高的经销商网络。当然，奥迪品牌也成功地树立了国产豪华车的经验丰富者的地位。之前由于行业竞争并不激烈，因此在营销体系建设上一直把重点放在产品更新、价格策略、网络建设以及广告促销这四个环节上，也就是营销学中的4P。但市场竞争的加剧，市场占有率的下降，消费者消费意识的转变，都迫使奥迪品牌重新考虑如何才能保持十几年树立起来的经验丰富地位，并能有所突破。这就逼迫奥迪品牌实现从4P到4C的转变，即要更加关注客户的需求、客户获取满足的成本、客户购买的便利性和客户的沟通。在这样的背景条件下，奥迪品牌的营销体系中一些问题也就暴露出来，主要有以下的几个方面：
1．客户信息分散、孤立，不成系统。客户信息既有放在销售部门的，也有放在售后部门的，也有放有经销商的。销售人员的信息无法让维修人员来共享，经销商反馈信息的不及时和不完整，销售信息和服务信息的同类内容以不同的方式表述，这些互不相联的地方，实际上形成了若干个相互隔离的信息孤岛。信息不能有效的共享，客户资源严重浪费。所以客户信息的整合管理就成为急需解决的问题之一。．需要一个厂家与用户沟通的渠道。由于奥迪客户是通过四位一体的经销商来完成汽车的购买和维修事宜，在各个销售和服务环节，客户对产品和服务是否满意，客户对产品有哪些改进的建议，对维修及相关的服务还有哪些特别的需求，作为汽车的生产厂家就只能通过经销商的反馈了解一二，而不能得到最直接最有效的信息。这种沟通的不通畅必然会造成决策的偏差。因此，要从整体上突显自己品牌的优势，树立品牌的整体形象，就需要一个面向客户、与客户进行沟通和交流的窗口，倾听客户的心声，了解客户的需求，同时也是对经销商的销售和服务行为的有效监控和督促。
3．在这个时代中，用户的需求将呈现多样化，既有视觉上的需求，也有购车个性化咨询，舒适性和被关怀的需求，需求的多样化推动了厂家去做更多更细致的工作。一汽大众奥迪品牌为客户提供了各种不同的产品，但客户对我们的产品是否满意，对售前、售中、售后各个环节的服务是否满意，都是我们需要关注的。
4．客户是企业利润的源泉，如何进一步提高服务水平，吸引、留住老客户，拓展新客户，不断提高客户的满意度和忠诚度，保持业务成交量持续增长和市场份额的扩大，已成为汽车营销的一项最为重要的工作。正是为了解决营销中还存在着的这样的不足和问题，客户关系管理就成为了必然的选择，成为了武装自己、使自己在激烈的市场竞争中处于不败之地的新的竞争武器。
三、解决奥迪汽车品牌营销中存在问题的措施
随着汽车行业竞争的加剧，直接导致汽车行业的核心竞争力已经不在于产品，价格作为产品的主要属性，也变得不能自主地由企业所控制。当产品越来越多、价格越来越低的时候，消费者持币待购的现象反而越来越明显。在这样的环境下，一个企业要生存下去的话，必须有自己的核心竞争力。为实现奥迪品牌客户关系管理的目标客户赢利，实现企业与客户的双赢，针对奥迪品牌营销中存在的问题，建议奥迪品牌开展包含呼叫中心、知识管理、数据库营销等业务内容的具体措施。
汽车品牌论文:汽车品牌销售分析论文
摘要：实施汽车品牌销售不仅有利于引发汽车市场的理性变化，而且有利于规范汽车供应商和经销商的行为，有利于保护消费者的合法权益，进而有利于汽车市场的健康发展。在实践中，4S店的状况不甚乐观，这值得我们思考，但这与实施汽车品牌销售没有直接关系。
关键词：汽车品牌销售；含义；作用
从汽车销售发展趋势来讲，发展汽车品牌销售是一个大的趋势。在国外，包括美国、日本、欧洲等地的汽车市场，目前基本都属于这种品牌销售的模式。这证明汽车品牌销售是有很强生命力的。
在我国，汽车品牌销售最早是由神龙汽车有限公司开始的，当年东风雪铁龙就在武汉建立了全国最早的样板销售店，集中体现其形象与产品。后来广州本田大力推广4S模式，4S店也在全国逐渐蔓延开来。
1汽车品牌销售的含义
《办法》第三条对汽车品牌销售做了界定：所谓汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。其核心在于授权销售，围绕授权销售这一核心，汽车供应商（包括生产企业和汽车总经销商）通过签订授权经营合同，授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的销售活动。其目的是达到汽车供应商营销体系的统一运营，实现规模效应和品牌效应。因此，实践中，又将汽车品牌销售称为汽车品牌授权经营。作为对“汽车品牌销售”的理解，汽车品牌销售作为一种“汽车经营活动”包含了汽车销售和服务两个主要方面。
根据汽车品牌销售的定义，我们可以看出，汽车品牌销售的基本运作模式是：①拟从事品牌汽车销售的企业，应取得汽车供应商的授权；在取得汽车供应商授权后，由汽车供应商统一到国家工商行政管理总局备案；②经过国家工商行政管理总局及地方工商行政管理机关两级审核后，由国家工商行政管理总局公布品牌汽车经销商名单，各地工商行政管理机关根据公布的品牌汽车经销商名单，对其营业执照的经营范围进行变更，统一核定为取得授权的“某某品牌汽车销售”；③汽车品牌经销商与汽车供应商签订《授权经营合同》，双方按照《授权经营合同》的约定使用统一的店铺名称、标识、商标在一定的区域从事特定品牌汽车经营活动。
2汽车品牌销售的作用
2.1实施汽车品牌销售有利于引发汽车市场的理性变化
中国汽车市场的初级消费性质特别明显，初级消费本身较大的特征是市场的大起大落。要么是一窝蜂的都买，要么都不买。规范的市场和有序的竞争局面将对消费者的购买行为产生直接影响。实施汽车品牌销售，可以使一些不具备基本条件的汽车经销商淘汰出局，有的经过汽车供应商的授权成为经销商的二级网点，使汽车销售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽车市场健康发展的问题，比如：经销商层次过多过滥的问题、价格混乱波动太大的问题以及“车虫”拼缝现象较为普遍等问题，有助于整体汽车市场价格的透明和稳定，对国家更有效地管理汽车市场也将起到积极作用，汽车市场将变得更加规范，也使消费者选车、买车、用车更加放心，从而引导消费者向中高级汽车消费发展，的结果，会促成消费者从非理性的消费向理性消费转化。.2实施汽车品牌销售有利于规范汽车供应商和经销商的行为
在汽车品牌销售模式下，在实际运行过程中有一些问题是需要克服的，比如汽车供应商压经销商建立库存，经销商相互压价销售造成市场价格混乱。《办法》在设计品牌销售模式时，对汽车品牌供应商和经销商的行为提出了规范要求，使之成为约束汽车供应商和经销商行为准则，同时也起到维护双方合法权益的作用。
《办法》从以下方面对汽车供应商的行为进行规范：①应当与经销商签订授权经营合同，授权经营合同应当公平、公正，不得有对经销商的歧视性条款；②除授权合同另有约定，汽车供应商在对经销商授权销售区域内不得向用户直接销售汽车；③汽车供应商应当根据经销商的服务功能向其提供相应的营销、宣传、售后服务、技术服务等业务培训及必要的技术支持；④汽车供应商不得干预经销商在授权经营合同之外的施工、设备购置及经营活动，不得强行规定经销数量及进行品牌搭售。
同时《办法》对经销商的行为也进行了规制，比如：①经销商应当严格遵守与汽车供应商的授权经营合同，使用汽车供应商提供的汽车生产企业自有的服务商标，维护汽车供应商的企业形象和品牌形象，提高所经营品牌汽车的销售和服务水平；②经销商必须在经营场所的突出位置设置汽车供应商授权使用的店铺名称、标识、商标等，并不得以任何形式从事非授权品牌汽车的经营；③除非经授权汽车供应商许可,经销商只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户。
由此可见，在汽车品牌销售模式下，对于汽车供应商和经销商双方而言，其约束是平等和公平的，《办法》没有让经销商听命于汽车供应商的价值取向。
2.3实施汽车品牌销售有利于保护消费者的合法权益
让消费者的权益得到有效保护是汽车品牌销售的根本目的之一。业内人士分析，《办法》的实施无疑将为消费者购车带来更多便利。今后汽车销售市场的发展将更加注重规模效应，《办法》的相关规定则将起到净化汽车销售市场的作用，使一些不具备实力的经销商退出市场，整合市场资源。
《办法》确立的汽车品牌销售一些基本规则，如“汽车供应商应当向消费者提供汽车质量保障和服务保障，及时向社会公布停产车型，并采取积极措施在合理期限内保障配件供应。汽车供应商不得供应和销售不符合机动车国家安全技术标准、未列入《道路机动车辆生产企业及产品公告》的汽车”（第19条）；“汽车供应商应当加强品牌销售和服务网络的管理，规范销售和售后服务，并及时向社会公布其授权和取消授权的汽车品牌销售和服务企业名单。对未经汽车品牌销售授权或不具备经营条件的企业，不得提供汽车资源，汽车供应商应当合理布局汽车品牌销售和服务网点。汽车品牌销售和与其配套的配件供应、售后服务网点相距不得超过150公里”（第20条）；“汽车品牌经销商应当在经营场所向消费者明示汽车质量保障及售后服务内容，按汽车供应商授权经营合同的约定和服务规范要求，提供相应的售后服务，并接受消费者监督”（第29条）；“汽车品牌经销商应当在经营场所明示所经营品牌汽车的价格和各项收费标准，遵守价格法律法规，实行明码标价”（第30条），等等，都是从切实保护消费者利益的角度出发拟定的。
总之，实行品牌销售后，消费者只要到自己想要买车的品牌经销店，就能放心地买到自己满意的车。
鉴于国内汽车4S店“三分之一亏损，三分之一在维持，仅有三分之一盈利”的经营状况，有人质疑4S模式，进而质疑汽车品牌销售本身。其实，4S模式只是实现汽车品牌专卖的表现形式之一，4S模式不应是品牌专卖的模式，更不是汽车品牌销售的形式。汽车品牌销售的核心是授权，只要经过授权，不论在汽车市场，还是4S店、3S店，甚至汽车超市都可以卖车。《办法》没有任何一个地方有只允许4S店一种模式卖车一类的规定，而且也没有引导必须要搞4S店模式。因此，无论如何不能把品牌销售等同于4S店专营，出现上述“不乐观”的状况也不能归咎于汽车品牌销售本身。何况，4S店的建设也是企业投资行为的一种，之前的可行性分析也不应是花架子或走过场，应当遵循一定的经济规则，汽车供应商在招募经销商时，一般也遵循诚信、公开的原则。到目前为止，就笔者所知，尚未闻听哪一家4S店是被汽车供应商采用欺骗或胁迫手段拉上“贼船”的。
汽车品牌论文:我国汽车品牌营销论文
在新世纪到来的时候，中国汽车工业也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑战的重要一环。推行品牌营销，是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保障汽车工业健康快速发展的必然选择。
一、品牌与品牌营销
品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。就一个企业而言，企业形象处于及时层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。
对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。
品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度较大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。
传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。
汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。
目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。
二、中国汽车流通体制——从非品牌经营向品牌营销转变
中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段：
及时阶段是计划经济时期(1953—1979年)，这一时期的基本特征是汽车市场管理的高度集权。国家对汽车资源进行集中统一分配。
第二阶段是双轨制时期(1979—1985年)，汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家调节市场、市场指导企业”的模式。
第三阶段是市场化时期(1985—1997年)，企业逐步成为市场化的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。这一阶段又分为两个时期，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场。
以上几个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。
第四个阶段是向品牌经营过渡时期(1997年至今)，中国轿车市场开始进人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽—大众奥迪等品牌人市后营销体制的建设为标志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象
一汽集团公司是我国较大的汽车生产企业之一。1997年，将捷达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。以捷达轿车为例，在实施品牌经营以前的5年问，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊，1997年成立一汽—大众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增加，1999年1—10月，已经销售捷达轿车62896辆，市场占有率达到13.51％，而1997年品牌经营前的市场占有率只有5％左右。尤其是这几年，正是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益激烈的时候，取得这样的成绩更加不易，可见品牌营销的巨大作用。
当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。这是今后必须克服的困难。对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开始，今后要走的路还很长。
从品牌经营的结果来看，同非品牌经营相比，营销质量明显提高。具体表现在这样几个方面：
1、解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服务功能例如上牌、保险、车辆美容等得到加强。上述环节分离的结果是利益难以协调，缺乏通过不同部门的平稳的信息反馈渠道，缺乏对特定品牌的关注。
2、划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营发展。过去在一个区域内分散众多的经销商，导致价格、服务等无序，不能对专一品牌进行市场开发。
3、结束了层层批发式的多环节销售，转人了直接面向终级用户的销售，减少了流通环节，降低了交易成本。
4、结束了“
小门面”“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营。这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑战。
5、现款交易或有保障的质押，规避了风险。
6、结束了单一新车的销售，分期付款、1日车置换、车辆融资租赁等开始受到关注。
7、初步建立起客户管理系统，跟踪用户使用情况，提高用户满意度。
我国汽车工业面临跨世纪的挑战，轿车市场在不断地分化与擅变之中。我们认为，构造一个以品牌营销为核心的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择。品牌经营的基础是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演变成在整车企业领导下金融机构参与的以品牌营销为核心的流通体制。工贸之间应该是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮，而经销商是从动轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转。
三、对品牌营销的几点政策建议
1、关于汽车流通制度。推行品牌经营，在实践中存在着很多困难，急需国家政策的引导和支持，其中包括：
(1)车辆报废更新制度——变以年限里程限制为车辆性能、安全、环保、能耗限制。(2)保险制度——变消极、等额、高额的保险为积极、阶梯型的保险。
(3)税费——减免或取消消费税；允许企业抵扣或直接减免运费和对经营商返利的增值税。
(4)目录和落籍——加快新政策的出台。
2、关于汽车流通形态。
(1)小轿车经营权。过去，小轿车经营权是由整车企业推荐，国家工商管理部门批准。由于没有限定品牌，由这家推荐的经销商不销售本企业产品而销售其它企业产品的事时有发生。有的经销商利用几家的产品倒资金，严重损害整车企业利益，扰乱市场。此外，轿车经营权目前几乎是终身制的，能进不能出，无经营能力和经营资格的经销商不能得到清理。因此，建议国家对小轿车经营权进行清理，变无品牌授权为有品牌注册；变终身制为有限年制，到期根据企业推荐重新确认。
(2)营销功能。变经销商经营多样化为功能多样化。支持有能力的经销商开展汽车消费信贷业务和融资租赁业务，允许有能力的经销商开展旧车整备和置换业务，解决车辆评估、转籍、保险等方面的问题。
3、关于流通体制。应加快以品牌营销为核心的营销模式的建设步伐。此外，企业开拓市场的前提是了解市场，及时地掌握市场信息。尽管目前的信息手段日益现代化，但一些对市场决策至关重要的基础信息却不能及时完整地取得。例如，各地的轿车保有数量、新车上牌数量和车型、用户结构等，在国外属于公共信息，企业可以方便地取得并加以有效利用。但在我国却无法得到。经销商对当地的这些数据资料也不可能得到，即使有也是零散的，不的。国家应该通过立法的形式尽快解决共有数据资料共享问题。，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在那里生产，消费者的感受都是一样的，轿车品牌也如此。如何理解目前轿车品牌的概念，在认识上是有一定差距的，这与如何认识民族汽车工业有关。中国轿车工业的发展得益于国外品牌的引入。随着经济的全球化，特别是“入世”后，中国轿车市场的国际化也是大势所趋，这正是国外轿车公司开始向中国输入新的产品和技术的主要原因。因此，引进品牌在未来的中国轿车市场必将继续唱主角。但是，在建立品牌营销体系时，我们应该注意保护自己，防止跨国公司利用品牌的无国籍性销售其它产品，这是应该弓[起我们注意的大问题，对保护我国的汽车工业至关重要。
汽车品牌论文:汽车品牌销售含义论文
摘要：实施汽车品牌销售不仅有利于引发汽车市场的理性变化，而且有利于规范汽车供应商和经销商的行为，有利于保护消费者的合法权益，进而有利于汽车市场的健康发展。在实践中，4S店的状况不甚乐观，这值得我们思考，但这与实施汽车品牌销售没有直接关系。
关键词：汽车品牌销售；含义；作用
从汽车销售发展趋势来讲，发展汽车品牌销售是一个大的趋势。在国外，包括美国、日本、欧洲等地的汽车市场，目前基本都属于这种品牌销售的模式。这证明汽车品牌销售是有很强生命力的。
在我国，汽车品牌销售最早是由神龙汽车有限公司开始的，当年东风雪铁龙就在武汉建立了全国最早的样板销售店，集中体现其形象与产品。后来广州本田大力推广4S模式，4S店也在全国逐渐蔓延开来。
1汽车品牌销售的含义
《办法》第三条对汽车品牌销售做了界定：所谓汽车品牌销售，是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。其核心在于授权销售，围绕授权销售这一核心，汽车供应商（包括生产企业和汽车总经销商）通过签订授权经营合同，授权汽车经销商在一定的区域从事特定品牌汽车的销售活动。其目的是达到汽车供应商营销体系的统一运营，实现规模效应和品牌效应。因此，实践中，又将汽车品牌销售称为汽车品牌授权经营。作为对“汽车品牌销售”的理解，汽车品牌销售作为一种“汽车经营活动”包含了汽车销售和服务两个主要方面。
根据汽车品牌销售的定义，我们可以看出，汽车品牌销售的基本运作模式是：①拟从事品牌汽车销售的企业，应取得汽车供应商的授权；在取得汽车供应商授权后，由汽车供应商统一到国家工商行政管理总局备案；②经过国家工商行政管理总局及地方工商行政管理机关两级审核后，由国家工商行政管理总局公布品牌汽车经销商名单，各地工商行政管理机关根据公布的品牌汽车经销商名单，对其营业执照的经营范围进行变更，统一核定为取得授权的“某某品牌汽车销售”；③汽车品牌经销商与汽车供应商签订《授权经营合同》，双方按照《授权经营合同》的约定使用统一的店铺名称、标识、商标在一定的区域从事特定品牌汽车经营活动。
2汽车品牌销售的作用
2.1实施汽车品牌销售有利于引发汽车市场的理性变化
中国汽车市场的初级消费性质特别明显，初级消费本身较大的特征是市场的大起大落。要么是一窝蜂的都买，要么都不买。规范的市场和有序的竞争局面将对消费者的购买行为产生直接影响。实施汽车品牌销售，可以使一些不具备基本条件的汽车经销商淘汰出局，有的经过汽车供应商的授权成为经销商的二级网点，使汽车销售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽车市场健康发展的问题，比如：经销商层次过多过滥的问题、价格混乱波动太大的问题以及“车虫”拼缝现象较为普遍等问题，有助于整体汽车市场价格的透明和稳定，对国家更有效地管理汽车市场也将起到积极作用，汽车市场将变得更加规范，也使消费者选车、买车、用车更加放心，从而引导消费者向中高级汽车消费发展，的结果，会促成消费者从非理性的消费向理性消费转化。
2.2实施汽车品牌销售有利于规范汽车供应商和经销商的行为
在汽车品牌销售模式下，在实际运行过程中有一些问题是需要克服的，比如汽车供应商压经销商建立库存，经销商相互压价销售造成市场价格混乱。《办法》在设计品牌销售模式时，对汽车品牌供应商和经销商的行为提出了规范要求，使之成为约束汽车供应商和经销商行为准则，同时也起到维护双方合法权益的作用。
《办法》从以下方面对汽车供应商的行为进行规范：①应当与经销商签订授权经营合同，授权经营合同应当公平、公正，不得有对经销商的歧视性条款；②除授权合同另有约定，汽车供应商在对经销商授权销售区域内不得向用户直接销售汽车；③汽车供应商应当根据经销商的服务功能向其提供相应的营销、宣传、售后服务、技术服务等业务培训及必要的技术支持；④汽车供应商不得干预经销商在授权经营合同之外的施工、设备购置及经营活动，不得强行规定经销数量及进行品牌搭售。
同时《办法》对经销商的行为也进行了规制，比如：①经销商应当严格遵守与汽车供应商的授权经营合同，使用汽车供应商提供的汽车生产企业自有的服务商标，维护汽车供应商的企业形象和品牌形象，提高所经营品牌汽车的销售和服务水平；②经销商必须在经营场所的突出位置设置汽车供应商授权使用的店铺名称、标识、商标等，并不得以任何形式从事非授权品牌汽车的经营；③除非经授权汽车供应商许可,经销商只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户。
由此可见，在汽车品牌销售模式下，对于汽车供应商和经销商双方而言，其约束是平等和公平的，《办法》没有让经销商听命于汽车供应商的价值取向。
2.3实施汽车品牌销售有利于保护消费者的合法权益
让消费者的权益得到有效保护是汽车品牌销售的根本目的之一。业内人士分析，《办法》的实施无疑将为消费者购车带来更多便利。今后汽车销售市场的发展将更加注重规模效应，《办法》的相关规定则将起到净化汽车销售市场的作用，使一些不具备实力的经销商退出市场，整合市场资源。
《办法》确立的汽车品牌销售一些基本规则，如“汽车供应商应当向消费者提供汽车质量保障和服务保障，及时向社会公布停产车型，并采取积极措施在合理期限内保障配件供应。汽车供应商不得供应和销售不符合机动车国家安全技术标准、未列入《道路机动车辆生产企业及产品公告》的汽车”（第19条）；“汽车供应商应当加强品牌销售和服务网络的管理，规范销售和售后服务，并及时向社会公布其授权和取消授权的汽车品牌销售和服务企业名单。对未经汽车品牌销售授权或不具备经营条件的企业，不得提供汽车资源，汽车供应商应当合理布局汽车品牌销售和服务网点。汽车品牌销售和与其配套的配件供应、售后服务网点相距不得超过150公里”（第20条）；“汽车品牌经销商应当在经营场所向消费者明示汽车质量保障及售后服务内容，按汽车供应商授权经营合同的约定和服务规范要求，提供相应的售后服务，并接受消费者监督”（第29条）；“汽车品牌经销商应当在经营场所明示所经营品牌汽车的价格和各项收费标准，遵守价格法律法规，实行明码标价”（第30条），等等，都是从切实保护消费者利益的角度出发拟定的。
总之，实行品牌销售后，消费者只要到自己想要买车的品牌经销店，就能放心地买到自己满意的车。
鉴于国内汽车4S店“三分之一亏损，三分之一在维持，仅有三分之一盈利”的经营状况，有人质疑4S模式，进而质疑汽车品牌销售本身。其实，4S模式只是实现汽车品牌专卖的表现形式之一，4S模式不应是品牌专卖的模式，更不是汽车品牌销售的形式。汽车品牌销售的核心是授权，只要经过授权，不论在汽车市场，还是4S店、3S店，甚至汽车超市都可以卖车。《办法》没有任何一个地方有只允许4S店一种模式卖车一类的规定，而且也没有引导必须要搞4S店模式。因此，无论如何不能把品牌销售等同于4S店专营，出现上述“不乐观”的状况也不能归咎于汽车品牌销售本身。何况，4S店的建设也是企业投资行为的一种，之前的可行性分析也不应是花架子或走过场，应当遵循一定的经济规则，汽车供应商在招募经销商时，一般也遵循诚信、公开的原则。到目前为止，就笔者所知，尚未闻听哪一家4S店是被汽车供应商采用欺骗或胁迫手段拉上“贼船”的。
汽车品牌论文:汽车品牌的跨文化翻译策略研究
摘要： 打入中国市场的汽车品牌需要一个合适的译名，笔者将针对国外汽车品牌的中文译名翻译策略进行简要的探讨，论述国外汽车品牌成功开拓市场中的跨文化交际、翻译策略的重要性。
关键词： 汽车品牌；文化因素；跨文化交际；翻译策略
0 引言
国外汽车品牌以怎样的一个名字进入中国市场会在一定程度上影响到品牌本身在中国消费者心目中的形象，口碑和销售情况。品牌的中文译文不仅是语言文化的翻译，也是文化交际的翻译，不仅是商品营销的手段也是国外文化和中国文化的一种融通。一个好的品牌中文译文将在会促进汽车品牌在中国市场的推广，也会促进汽车品牌销售业绩的提高。
1 品牌名称翻译的重要性
全球经济贸易的联系日渐紧密，很多国际名车的品牌译文也越来越国际化，这是世界经济高速发展的必然要求。品牌的译名就是给消费者留下的及时印象，代表着商品本身的文化特色和品质，它促进汽车的推广销售，而汽车贸易的不断发展，汽车品牌也会被更为广泛的消费者所熟知。好的译名能为汽车产品增加附加值，而不好的译名则会给汽车的国际化制造阻碍。由于汽车品牌各有特色，性能也不一样，所以其中文译名需要以汽车的具体特征为落脚点，展现汽车独特的形象。汽车生产商拥有雄厚的资金，生产制造背景以及各种新的科学技术，这些都是汽车品牌打造的基础，而好的品牌名称的翻译又是增光添彩的利器促进汽车行业在整个商品市场的发展。
2 文化因素对汽车品牌翻译质量的影响
经济全球化让商品的竞争更加激烈。汽车品牌译名给当地市场的消费群体带来怎样的认可度，有没有符合当地的文化特征和习俗，有没有迎合消费群体的名族文化特征都是翻译的过程中需要注意的地方。在激烈的国际竞争中，“品牌”的好坏带来的感受已经成为影响商品销售的重要因素。德国的大众，美国的通用，法国的标致这样的品牌译名会给普通的消费者一种亲近感，让人觉得这样的汽车生产是从普通消费者的角度考虑制造的，因此比较容易得到消费者的认可，比较容易打入一个市场；美国的福特，英国的宾利以及日本的丰田等这样的中文译名给人们比较好的联想，让人能够感受到经济的发展，生活水平的提高，金钱名利也是大众对美好未来的一种追求，汽车品牌针对消费者的这种意愿进行品牌的翻译能够获得消费者关注，非常符合对于吉祥、美好的追求中国消费者，有利于中国市场的开发。
反之，背离了目标市场的文化和名族心理特点，不仅审美价值会大大降低而且还可能触犯名族禁忌，让消费者对品牌产生反感的情绪。
3 汽车品牌翻译策略
3.1 音译 音译就是按照外国汽车品牌的原有发音，再采用发音比较相似的中文，这样不仅保留外语本身的韵律美，而且也给汽车品牌注入了中国市场的文化和情调。
音译时，选择发音相近的中文是关键。中国汉字是内涵比较丰富的，一个汉字或者词语能包含多个意思，能有多种读法，而且词性也会随着语境而改变。沃尔沃（Volvo），瑞典著名汽车品牌就是音译中的一个很好的例子，首先沃尔沃在读法上比较押韵，很朗朗上口，容易让人记住；而且沃字，有丰腴肥沃的意思，在具有上千年农耕文化的中国，肥沃的土地就是富饶的象征，是美好生活的意思，所以品牌名称很符合中国消费者的这种心理特征，是很好的品牌翻译。
3.2 意译 意译就是按照外国汽车品牌的外语单词的意义翻译为英语，也就是说尽量保障国外汽车品牌的原有的蕴意。
英国轿车商标词Jaguar通常译为黑豹和美洲虎的意思，商家用“捷豹”二字不仅保留了原有的含义，而且用捷字所谓修饰，让本来就矫健勇猛的美洲虎和黑豹变得更加有力量和速度，正是符合汽车的那种风驰电掣的感觉。这样的翻译是具有时代感和视觉冲击力的，该汽车品牌诞生之初就受到英国皇家和贵族的青睐，中国也是它的主要市场之一。再如经久不衰的日产车型Bluebird一般被意译为“蓝鸟”，寄托向每个家庭送去幸福的心愿，在中国的古诗词里面也有“青鸟殷勤为探看”，将青鸟作为使者远送祝福的意思。文化内涵十分相似，是意译的成功典范。
3.3 音意结合 音译和意译相结合的翻译方法就是按照品牌的外语词义和读音选择音和意都比较相似的中文译文，这样的译法是在保留源语言的韵味之同时也表现汉字所蕴含的多种文化信息。用音或者意义来弥补翻译过程中两种文化转换过程中无法展现出来的信息。
德国的Bora汽车被翻译为宝来，Bora的原意是亚得里亚海的海风，是很浪漫美好的意思，其中文译名也保留了美好的含义，符合中国人传统的五谷丰登，招财进宝的观念，并寻找了一个和外语发音比较相似的汉语词汇――宝来；是一个很好的家庭型轿车品牌译名，对于市场的开拓有促进作用。
德国汽车品牌Porshe的中文译名为保时捷，作为世界著名的跑车，它以自己优异的性能和快捷的速度而知名海内外，过去保时捷被音译为波尔舍，而保时捷不仅和波尔舍一样保留了原词的发音，而且还增添了一些中文词汇的含义：时速快，行动敏捷。
3.4 自由译法 这种翻译方法时最灵活，不局限于源语言的音和意，只要能体现汽车的个性和魅力并符合中国人的审美标准就能作为译名。
瑞典的汽车品牌Koenigsegg是小型超级跑车厂商，目前该汽车品牌没有官方的中文翻译，国内通常将其译为“柯尼赛格”、“科尼赛克”，有时也被称为“幽灵跑车”。在Koenigsegg CCR车型的发动机舱盖上有一个幽灵图案，这原本是瑞典空军及时中队的标志。Koenigsegg车厂就设在飞行中队的旧址上，为了纪念那些英雄，笔者认为幽灵跑车的译法较好，因为幽灵这个词不仅有源语言中想要留作纪念的意思还有极速感觉的意味。如BMW宝马，原商标词是由BayerisheMotorenWerke首字母缩写而成，代表生产厂商的名字，只是商品信息，无太多文化含义。而译文选择其中两个首字母拼写成中华民族喜欢的动物马，将中文里面那种千里马以及万马飞腾那种精锐和进取的意义植入到品牌含义里面，是很好的自由译法。
4 结论
中国汽车工业的迅猛发展，越来越多中外汽车厂商之间的国际商业交流和合作，使得汽车品牌中文翻译越来越重要。无论是意译还是音译都是要从中国市场的文化和名族特色出发，选取一个简单响亮并符合中国消费者审美的产品译名将推动市场的开拓，从而获得经济效益。
汽车品牌论文:中国自主汽车品牌的移动化传播研究
摘要：2013年中国汽车销量首次突破2000万辆，再次刷新全球记录，但是在中国汽车市场销量强劲增长之际，中国本土汽车的销量却出现持续下滑。在广阔的中国汽车市场上，中国自主汽车品牌该如何抓住机会实现品牌传播，从移动化传播方面提出了相应的策略。
关键词：自主汽车品牌；移动化传播
进入21世纪来，中国汽车市场整体呈现出良好的发展势头。据中国汽车工业协会统计分析，在刚刚过去的2013年，中国全年汽车产销首次突破2000万辆，创历史新高，再次刷新全球纪录，连续五年蝉联全球及时。但是在整体繁荣的外表背后，映衬的却是自主品牌近乎冰冻的表现和进退维谷的困境。
2013年中国品牌乘用车共销售722.20万辆，比上年增长11.4%，占乘用车销售总量的40.3%，占有率比上年下降1.6个百分点。中国汽车工业协会的及时季度汽车销量数据显示，中国品牌乘用车今年及时季度销量同比下降1.46%。与国内乘用车近8%的销量增幅相比差距明显。这让自主品牌车企感到焦虑和担忧。
中国连续五年汽车销量占全球及时，且数据在不断增长，这显示出中国有广阔的汽车市场。中国自主汽车品牌该如何抓住机会，利用有效的传播手段和工具实现较大化的传播，最终实现销售增长呢？
1中国自主汽车品牌的移动化传播现状
百度数据研究中心近期的《2013年汽车行业研究报告》显示，网民对汽车信息的关注从原来的PC向移动互联网转移，越来越多的目标消费群体通过移动终端获取汽车相关信息，这意味着汽车营销从原来的4S店营销模式、网络营销，再一次进入了移动互联网时代。数据显示，2013全年与汽车有关的搜索中，无线端搜索量占比为46%，下半年开始无线端搜索量逐渐赶超PC端，个别时间占比已超50%。大型的品牌广告主，尤其是汽车行业对于移动互联网营销重视加大，例如上海通用专门就移动广告商进行竞标，并为此设立了单独的预算，此外很多汽车厂商都推出了自己的APP，并通过手机与消费者进行互动。移动互联网改变了信息的承载数量和传播形式，为汽车品牌与消费者的互动沟通和口碑传播提供了更多可能，让营销手段更加多元化、亲近化，也让潜在消费者获取资讯的方式更加方便、快捷、精准。
1.1移动化传播
近年来，伴随智能移动互联终端的快速崛起，手机、平板电脑等移动设备和无线终端的普及，消费者的全部的上网时间中有超过60%是在移动端完成的。移动化营销已经成为一个不能忽视的渠道，越来越多的商家意识到需要在移动终端上向目标受众传递信息，通过移动终端与消费者互动，最终实现营销的目标。
简言之，移动化传播即通过智能手机和平板电脑等设备，利用网络，在移动终端上向消费者传递相关品牌信息的行为，最终实现销售。目前来看，移动化传播的渠道主要是智能手机和平板电脑。
1.2中国自主汽车品牌的概念
相比于美国、日本、英国等百年汽车企业，我国的汽车工业起步比较晚，建国后最早的一批汽车企业也仅有40年的历史，和国外百年企业的差距不仅体现在企业历史上，还由于中国社会发展原因，汽车制造业技术远远落后于其他国家。当时的国产车主要是以合资品牌为主，国产车并不等于自主车，国产主要是指知识产权和核心技术在其他国家，中国负责生产，以自主、合资或散件组装的方式。
目前，关于自主汽车品牌的概念还没有一个明确的界定，概括起来说是指国内本土汽车企业自主开发，拥有自主知识产权。从行业的角度来对自主品牌汽车进行内涵界定的话，汽车品牌研究专家杜芳慈认为如果一个汽车品牌被称为是自主品牌的话，那么汽车企业需要具有以下六个方面的要素：汽车商标的拥有权、产品决策能力、汽车企业的自主研发能力、制造能力、汽车品牌的专利权、企业的销售能力等。最早的自主汽车品牌，也是中国最早一批“国货当自强”的汽车是红旗牌轿车，发展到后面有奇瑞、中华、吉利、比亚迪等新的品牌。
1.3中国自主汽车品牌传播渠道
2013年中国汽车销量突破2000万辆，预计今后几年中国汽车市场将会呈现逐渐增长的趋势，世界汽车企业都将眼光聚焦到了中国，根据中国市场的具体需求和目标受众的特点，生产不同的车型，甚至有些车型只在中国市场销售。在这种情况下，中国自主车作为“地主”理应比外资企业更了解中国市场，在分析市场的基础上，根据市场的发展进行品牌传播。
从目前来看，中国汽车品牌传播主要集中在以下几个方式。
（1）4S店营销模式。
4S店也叫品牌专卖店，是包括整车销售、零配件、售后服务和信息反馈的汽车经营模式。它有统一的标识、外观形象、管理服务等，且一家店只经营单一品牌。在渠道宣传和企业形象的传播上，4S店的优势是显而易见的。现在几乎所有的汽车品牌都在各个城市有属于自己的4S店，专门为消费者提供购车、试车、维修等服务。但是，随着4S店成本的提高和电商的发展，对4S店的传播和管理模式提出了新的挑战。4S店传统传播渠道如果不能在服务和管理上有所创新，在各大车企都纷纷试水电商平台的同时，4S功能将会弱化，模式或遭拆分。
（2）新闻公关营销。
新闻会或公关活动也是各车企在品牌传播上的方式之一。以吉利汽车为例，吉利最初的品牌传播方式是以李书福为代表的新闻公关。吉利刚推出轿车的时候，引来一片质疑声，一是认为吉利汽车空间太小，容不下几个人；二是认为国产车和进口车相比在质量和安全性能上不好。针对这两个问题，李书福团队策划了两次新闻公关活动，一是针对空间不大问题，在8.42立方米的车厢里塞进20人，仍能安全平稳行驶，该活动也创下了吉尼斯世界纪录；其次，为了应对质量不好质疑问题，吉利在清华大学成功完成碰撞试验，成为辆顺利通过碰撞试验的自主车。两次声势浩大的公关活动也算是吉利做得比较成功的品牌传播。除了公关活动，吉利在2010年收购沃尔沃后在海外进行了相应的营销传播，在一定程度上借沃尔沃品牌提升了吉利的知名度。在网络传播上，2011年4月，吉利全球鹰系列汽车旗舰店在网上开通，成为国内首家在网上试水的自主汽车企业，此举是为了探索汽车与网络结合的新营销模式。
（3）车展。
每年的五一、十一黄金周无疑使汽车商家们最忙碌的节日，各种大大小小的车展在各大城市铺开。北上广更有一年一度的大型车展，汇聚了世界上各种豪车和吸引了来自四面八方的汽车发烧友，车展的各种新车会也是各大媒体竞相报道的焦点。车展，真都能有效的提高汽车的知名度，达到传播效果吗？网易汽车的调查显示65.85%的人关注车展是为了看香车美女，还有19.16%的观众只是为了凑凑热闹，真正为了获取欲购车辆信息的仅占14.98%。车展变成了看美女的盛会，汽车品牌传播的目的被弱化甚至在消失。在靓丽的车模面前，人们忘记了汽车品牌。与车模相似的是，各车企花巨资请明星站台，试图吸引观众的眼球。更滑稽的是，有个别明星同24小时为多个车企站台，令人不得不发问，难道车品牌也同质化了？上年广州车展请来了当时红起来的平安，24小时共跑了包括奔驰、三菱、长安福特在内的五个展台，囊括了外资汽车和自主汽车的串场。这样的车展距离宣传品牌的目的越来越远，车展的目的是为了提高汽车品牌知名度，扩大品牌宣传，因此，在车展上无论是明星还是车模的选择，都要与所要推广的汽车品牌相一致。如果车模能够成为汽车品牌的一部分，被内化到品牌形象之中，真正代表汽车品牌，那才是成功的车展营销。
（4）网络传播。
随着车市的繁荣以及网络的发展，人们除了通过网络获取汽车相关信息，也开始将汽车类产品加入到自己的购物车中。目前，涉足电商平台的汽车品牌已经30多家，即包括丰田、雪铁龙、雪佛兰、别克等外资品牌，也包括比亚迪、长安、北汽、吉利等自主品牌，而奔驰、宝马、奥迪等豪车品牌也早已位列电商平台之上。相对于电商消费相对成熟的美国，中国的汽车网络营销传播仍需要不断探索。目前国内面向消费者的汽车网站还是以导购、信息传递为主，在服务和与消费者互动等方面还需改善。网络具有传播速度快、实现与消费者实时对话，成本低等优势，车企需要整合资源，充分利用网络传播营销优势，提高品牌知名度，最终达到营销的目的。
比亚迪汽车利用网络视频传播实现精准营销的方式值得国内车企学习。2010年，比亚迪与中国较大的视频分享网站我乐网合作，在分析56网的核心消费群体和比亚迪的目标受众一致的基础上，抓住世界杯这个难得的营销契机，推出以比亚迪汽车・翔视界为主题的视频营销活动，活动给比亚迪的销量带来了很大的推动作用，不少人是在看视频后去了解购买比亚迪汽车。
2中国自主汽车的移动化传播策略
2.1明确消费者需求
汽车作为一种大宗商品，和日常用品不同，消费者在购买之前不仅仅关注它的价格，更多关注产品安全、油耗、售后服务、车款条约等。在购买前，消费者会通过各种渠道获取相关汽车的信息，进行对比衡量，再做购买决定。因此，汽车企业在进行移动化传播的过程中，首先要关注目标客户的特性、需求，针对受众群体最熟悉、最关注的事件或元素来推出相关的推广服务。在售后，也相应的给消费者提供及时的服务，一是塑造产品形象；二是提高品牌的美誉度，扩大传播力度。5月21日，沃尔沃与易到用车合作，实现汽车与移动互联网的首次跨界联合。沃尔沃汽车长期以来在安全、健康、环保领域的优势被越来越多的消费者所认同。这种价值观与易到用车所倡导的提高汽车使用率的主张不谋而合。利用易到用车的移动传播平台，沃尔沃汽车在潜移默化中影响着潜在消费者。随着易到用车用户需求的增长，中高端商务群体的用车需求大量涌现。沃尔沃汽车北欧豪华的品牌形象切合智慧型精英人群偏好，易到用车可借此进一步拓展其客户覆盖，赢得更多注重安全、健康、环保、品质的精英用户。
2.2移动化传播模式
2.2.1APP助力移动传播
通过APP订餐、订酒店、订航班早已不是新鲜事，汽车、房产以及奢侈品等高端消费领域也都开始涉足移动互联网。APP正逐渐成为品牌关注的"自营销"工具。营销大师菲利普・科特勒在2011年出版的《营销革命3.0》中阐释了1.0营销时代是以产品为基础；2.0营销时代是以消费者为基础；3.0营销时代是人文精神时代，用一种更宽广的眼光洞察消费者，把他们视为具有感情丰富的、受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的合作者，尊重他们在精神上、价值观上和思想上的东西，而不是简单的向消费者卖产品。
购车助手APP就符合这样的人文精神，购买前，消费者查询各种指标进行比较；购买中，消费者查找经销4S店；购买后，查询售后服务，提供多方位的、细腻称心的一条龙服务，充分消除了消费者的很多疑虑，设计的功能界面简单实用，满足消费者在移动过程中的使用喜好和习惯，符合时间碎片化时代用户的心理需求，而且没有花里胡哨、中看不中用的功能，没有大量硬广告，更没有把APP当成一个简单卖车的窗口，集多种实用的功能于一身，自然受到越来越多车主喜欢，也成了众多汽车营销商的传播工具。
从目前来看，APP爱好者主要是年轻有活力的人群，而自主汽车有各种品牌定位，价格和款式也各种各样，如果把移动化传播仅仅限于APP，则不能覆盖到目标受众。针对APP目前的用户分析，APP传播更适合用于中高端车型。
自主汽车品牌要在APP之外尝试更多的组合，因为不同的传播工具，通过不同的方式，对应不同的消费人群，传播要能够和平台上的人进行更好的对话，需要更多资源整合。
2.2.2跨平台组合
在任何一个行业，“用户在哪里，我们就到哪里去营销”已是一条铁律。这是为了伴随用户前进的步伐、抓住移动互联网更加精准的特性，汽车行业也不例外。汽车品牌除开发APP之外，还需要在一些成熟的、高价值的移动互联应用上进行广告投放，以扩大移动互联网营销渠道。从近两年的情况来看，外资汽车品牌在利用移动平台进行品牌传播上做得比自主汽车品牌要好。其中最为典型的例子是宝马1系紧凑型轿车和网易有道词典合作，进行了一次精准化的移动化营销。
2012年初，宝马一系两厢紧凑型轿车即将上市，在面临日益激烈的紧凑型车型市场竞争下，宝马需要接触到年轻高收入的受众来进行品牌推广活动。针对目标受众的特点，宝马选择了网易有道词典作为合作对象。有道词典用户本身具有年轻（23-35岁年龄段），高收入（平均月收入7000）、高学历等特点，他们是宝马汽车潜在的目标消费者。通过有道词典将广告定向到了有道词典的典型人群上，以其达到覆盖面广，精准的推广效果。在广告形式上，推出了有道词典特色的受众互动形式。在词典客户端首页的“每日英语”进行推广，通过请用户参与“英语题目”，软性宣传宝马。该活动大大提高了宝马车的曝光率。
中国自主汽车可以根据自身的品牌定位、目标受众，选择和移动客户端合作，扩大传播效果。例如，中高端汽车主要面对一二线城市人群，在调查目标受众使用客户端的情况下，进行个性化传播。驾校一点通是一个为驾校学员提供各种考试资讯的搜索引擎，同时在2011年推出手机版。使用该客户端的人群都是未来汽车的消费者，自主车企应该学习宝马和网易有道词典合作的方式，向驾校一点通客户端针对性的投放广告。让学员在搜索驾考信息的同时，潜移默化中接受一些的汽车相关信息，提高品牌在消费者心中的感知度。
2.2.3微信营销开启新模式
2013年微信注册用户突破6亿，随着移动互联的高速发展和微信越来越庞大的用户群，在传统的汽车销售渠道之外，微信售车悄然兴起。坐微信头把交椅的是自主汽车上汽荣威。2014年春季伊始，各大汽车厂商开始优惠促销，荣威与微信强强联合，合作开启“1分钱捐赠腾讯公益独享荣威350购车大礼包活动”，用户在腾讯活动页面抢购预留信息，到荣威经销商处购买荣威350汽车，即可获得荣威提供的购车补贴和更讯购车独享礼包。上汽荣威捷足先登微信售车，给寄希望于微信的网友一个大大的惊喜。
另一自主汽车品牌奇瑞汽车，利用形式灵活多样的漂流瓶，策划了一场“感恩四百万，新春聚划算”抽奖活动，该活动为奇瑞积累了不少粉丝。
对于微信这个当前最热门的新媒体平台的营销价值，汽车企业在观望中表达出一定的期望，但是，在实际操作层面有很多困难要一一克服。企业在使用微信平台营销时，首先关心的是如何聚集人气，吸引粉丝，然后是如何留住粉丝，乃至将其转化为客户。其次，来看，消费者能毫无芥蒂的在线上购买的一些商品仍然是以服装、书籍、日常生活用品等，加之人们对网络购物信誉度降低的怀疑，会使消费者在购买价格昂贵的大宗商品上不敢轻易选择新型购物渠道，更多人还是倾向于传统购买途径，到能看得见摸得着的实体店购买。微信购车模式可能能吸引小部分好奇心强，愿意尝鲜的年轻人，但是，对于绝大多数人来说还是选择谨慎对待，所以，自主汽车如何让消费者认可并习惯，信任微信购车是厂商们需要破解的难题。
2.3明确品牌定位，挖掘三四线城市消费人群
汽车行业的两个关键卖点，技术和设计，自主汽车品牌在近些年的发展中，这两个范畴有了一定的进步，但是在具体的品牌传播和产品定位方面，外资和合资汽车还有很多值得我们学习借鉴的地方。自主汽车品牌对于同一款车常常有多个不同的的诉求点，所以没构成对某一特定消费群体吸引力的要素。比如想诉求尊贵豪华，还想实现大众化；想追求性能，还要标榜经济车型，导致了品牌定位的混乱，品牌形象的模糊，消费者在进行选择的时候产生各种困惑。
在品牌定位上，自主汽车广汽传祺的做法值得学习。广汽传祺开始的定位是从中高级轿车坐骑，进行高端切入。在明确定位后，对品牌进行有效传播。2011-2013年间，广汽传祺充分利用“中国汽车产业发展国际论坛”这个有着“汽车达沃斯”之称的业内重要平台，连续三年作为会议的会务用车，在这个业内高层、高知、学者、媒体云集的高端盛会上抢尽眼球，成为了论坛后众人关注的焦点。自此，自主汽车广汽传祺作为一款中品质车出现在马路上。
中国的汽车市场很大，也有层级性，虽然外资和合资品牌的汽车已经有了良好的品牌认知，但它们也还主要是在一二级市场，在广阔的三四级市场，在一二级市场的更细分的领域，自主品牌还是能够凭借其良好的性价比取胜。在对三四线城市进行品牌传播的时候，要更多的倾向于手机客户端的传播。三四线城市的人可能对于网络的使用不够一二线城市人频繁，他们更多的借助手机获取信息，如何借助手机媒体针对三四线目标群体进行个性化的精准传播，是自主汽车需要研究的课题。
汽车品牌论文:汽车品牌上、下旋传播路径分析
摘 要：入世后，随着汽车价格的逐步放生，中国汽车销量逐年大幅增长，成为了全球较大的汽车市场，也吸引了越来越多的汽车巨头来华进行本土化传播。面对国外强势汽车品牌的打压，自主汽车品牌如何进行有效地传播成为本土汽车品牌发展面临的重大课题。为此，本文通过对国内汽车产业发展历程与现状的研究，为自主汽车品牌提出了一条有效的传播路径。
关键词：汽车品牌；上下侧旋；传播路径
一、国内汽车市场发展历程与现状
（一）国外巨头占领中国市场
“1908年10月1日，及时辆T型车面世，售价为850美元。福特在宣布T型车诞生的时候，向世人宣告：‘我将为较大多数人生产轿车。’[1]”由于当时福特发明了生产流水线，使得大规模生产汽车成为了可能。如今，在一些发达国家家庭，拥有两三辆汽车早已不是什么新鲜事。改革开放后中国自己的汽车产业由于起步较晚，在经历了一段“摸着石头过河”的日子后，仍然发展缓慢。为了“以市场换技术”，国内批准成立了很多中外合资的汽车公司，但仍延用外资方的品牌。于是，国内汽车市场被外国强势汽车品牌占据了大部分的份额。
（二）汽车消费中国式“井喷”
1.入世前遥不可及。在世界汽车工业迅速发展的时代，中国的步子显然慢了。20世纪80年代，“轿车，对于每个月几十元的工薪族来说，买不起，更是无权享用，只能是一个遥不可及的梦。[2]” 90年代，汽车还只是作为官车来一统天下，仍不能走入寻常百姓家。当时，“高额的关税壁垒，用意自然是挡住外国轿车的倾销，保护民族汽车工业。无奈重税抑制着消费，国内轿车业始终如温室里的弱苗，病病歪歪，成不了大气候。畸形的高价，却让另外一些渴望一夜暴富的人们按捺不住。[2]”那时，轿车对于中国家庭来说是奢侈品，高昂的价格似乎只能为官员和富人们所享用。应该说，国人现在的购车需求和价值观同当时汽车对于普通百姓来说的遥不可及是密切相关的。
2.入世后逐步普及。2001年应该说是中国家轿的起步年。3月15日，全国人大九届四次会议通过的关于国民经济和社会发展第十个五年计划纲要中首次写进“鼓励轿车进入家庭”。5月10日，国家计委宣布放开对于国产车的价格控制。11月10日，世界贸易组织第四届部长级会议审议并通过了中国加入世贸组织。入世后，中国汽车业开始从生产向市场延伸，价格战一触即发。十年间，国内汽车销量逐年大幅攀升，甚至出现了“井喷”的现象。汽车走入了寻常百姓家。
（三）传播战越演越烈
在汽车发展之初，汽车品牌可能只是一个代号而已。“然而，随着车型技术同质化现象的加深，以及消费者消费心理的日趋成熟，车型物理特征背后的品牌因素越发显得重要。[3]”于是，跨国汽车公司纷纷在品牌传播上下足功夫，力图迎合中国消费者的需求，在中国市场上，打起了一场空前的传播战。自主品牌在这样严峻的形势下，作为营销手段之一的传播策略就显得尤为重要。
二、国内汽车市场三大趋势
（一）价值观导向
随着汽车产品技术的日新月异，体现个人价值观的需求越来越受重视，产品功能需求逐步扩展为价值观诉求，人们买车不仅仅只是为了简单的代步，更是体现自我，实现自我的一种方式。于是，消费者开始更看重产品所涵盖的生活理念，也就是品牌价值需具备鲜明而共同的主张和特质。消费者对于汽车所能带来的价值认同在如今的汽车消费决策中起了相当关键的作用。
（二）中高端
随着中国消费者购买力的不断上升，购买中高端车将成主流趋势。同时，如前所述，入世前，汽车作为官车，以及汽车只能为少数人所有的历史，让越来越多消费者的购车有所倾向，购车需求已不仅仅局限于满足自身的代步功能，车的档次、豪华感及给予自己的地位与身份的认同感等变得越来越能影响消费者的决策。
（三）新能源
随着新能源政策的出台，车企们纷纷推出自己的新能源车。无论是纯电动车、燃料电池车，还是混合动力车，未来汽车的新能源趋势，早已是人们共同的认可。而车企们在新能源汽车上的传播投入也越来越多。似乎，谁占领了新能源传播的制高点，谁就能引领未来车市的走向。
事实上，这些趋势和自主品牌的发展路径相关，除了在产品层面向这三大趋势的完善，依此的传播策略也关系到自主品牌的兴衰。
三、中国汽车消费马斯洛现象
马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs）由美国心理学家亚伯拉罕・马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。该理论像阶梯一样从低到高，自下而上地把人的需要分为了生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要这5个层面。而这一理论逐渐成为发展中国家民生经济的产业发展特点。新型国家经济发展速度很快，出现了层次分明的消费等级，孵化出了马斯洛民生经济的台阶，形成了发展中国家独有的马斯洛民生经济台阶。这种台阶是有时间性的，每个台阶都是相应产品水平营销的好时机，如，从中国最早的四大件到现在的汽车、住房等消费的变化，见出四大件的及时台阶已经逐渐被关闭。
正如马斯洛这一理论所描述的那样，人们普遍对于汽车有着复杂的情感和多方需求。作为一个特殊的文化符号，汽车已经不单单是耐用品，它被赋予人们的情感和需求，比如从地位和品味上，它是一个区分工具。人们对购买汽车能够实现的自身价值看法不一，有的人买车仅仅是作为代步工具，而有些人是追求驾驶乐趣，另一些人则认为是身份地位的象征。人们购车的目的多样，这样就形成了不同的需求台阶。
四、国内汽车品牌传播趋势
（一）上、下、侧旋营销传播
“营销传播是市场营销的基本功能，它是指企业协调其尽可能有的传播资源，建立其销售产品、服务或推广某种观念的信息渠道，以实现其与消费者的有效沟通，简言之就是寻求信息资源的支配权进而获得超额利润的一种活动。[4]”营销传播旨在对传播对象形成有效的说服力，在这样的传播强度下，让消费者购买所传播的产品和服务。
基于马斯洛理论，营销传播可分为上旋、侧旋和下旋三个层面，如图1所示。
图1 上下侧旋营销传播模型
侧旋营销传播是在宣传目前产品或服务的价值基础上，继续这样的诉求，强调的是深度和广度。无论品牌意图上旋还是下旋，侧旋是基础，是稳固占领当前台阶的关键。上旋营销传播就是产品或服务本身在满足和追求当前层次需要的基础上，往马斯洛需求金字塔的上方走，传播产品或服务的更高层次的价值，满足更高的诉求。下旋营销传播则相反，就是产品或服务本身在满足和追求当前层次需要的基础上，往马斯洛需求金字塔的下方走，传播目前产品或服务的较低层次的价值，满足较低的诉求。
（二）汽车品牌上、下旋营销传播趋势
汽车品牌的上下侧旋营销传播就是汽车品牌基于马斯洛模型所作的营销传播，生理需要即为代步诉求，安全需要就是汽车的安全保障，社会需要就是车与人的情感，尊重需要就是汽车代表的地位和认同等，自我实现需要就是自我发展与成就及新能源等的诉求。
正如图1所示，马斯洛需求动机理论模型是可嬗变的，台阶之间可以切换。尤其是在经济迅速发展的金砖四国，消费经济发展明显快于制造业水平，导致消费者需求动机有跨越的可能。这种跨越可能有两种后果，其一是加速后起的纵向模式因成本抬高及品牌力不够而困顿。另外是在纵向基础上的跨越，迅速形成上旋顶点，形成品牌优势，进行下旋式营销，并以此改善原有品牌体系。
目前中国车市已经被国际品牌经济车关闭了自主品牌及时台阶。各台阶代表着各品牌的传播诉求，也代表着车型级别的逐级递升。微型车正冲击第二台阶，越野车、都市车等正在冲击第三台阶。中国汽车消费的民生经济及时台阶正在关闭，产业环境正在从产业转引向市场转引过渡。中国汽车消费的民生经济第三台阶已经打开，并出现上旋的需求。
1.自主品牌上旋趋势：路漫漫。中国民生消费正在出现上旋曲线，汽车消费也是如此。有的汽车品牌走产品上旋路线，有的汽车品牌走品牌上旋路线，彼此争夺第三台阶及以上购买者。但由于中国汽车产业的起步较晚，上旋过程中面临着国外品牌的巨大压力与挑战。
2.外资品牌下旋趋势：占领自主品牌窗口。国际著名品牌汽车几乎共有的特征是品类完整、产品线长，拥有独特品牌历史和文化，利用品牌高端的商誉帮助其中低端产品或品牌进行传播，是近来采取的策略。如，绕过经济车品类，做大做强微型车品牌。因此，国际著名品牌汽车在中国市场表现出典型的下旋式传播渗透模式。这种下旋模式一旦来到自主品牌所在台阶，很可能强势占领自主品牌的市场，面对这种打压，自主品牌只能用低价策略来应对，从而陷入价格战。
五、结 论
事实上，之前所提到的中国车市的三大趋势，是处于上旋阶段的产物。但目前国内汽车自主品牌传播大多停留于第三台阶，但拥有马斯洛传播嬗变的机遇和可能。由于中国民生经济发展中存在需求向上走的趋势，因此，在未来，自主品牌应处于上旋阶段，应采取上旋的营销传播策略，占领了第四窗口或第五窗口优势，形成一定的品牌资产和积累后，就可以进行下旋式传播，这也是自主汽车品牌做大做强的关键阶段。
汽车品牌论文:国际化与中国汽车品牌的发展
中国自主品牌做强有很多东西要做，而且有很多功课要补，我个人认为最重要的是正规化和国际化。但是做到了正规化与国际化，却并不一定能够做强，但它们却是做强的一个根本和基础。以下我将重点分析国际化对中国品牌发展的影响。
从学术定义来说，国际化是企业资源，其中包括品牌、产品、人才、管理、研发等，在国际间起顺畅调配的有效作用，也是帮助企业脱离特定区域的过程。可以这样讲，正规化可以在中国做，但是并不需要在国际做；但要想做国际化，就得在全世界范围内都做正规化，这才叫真正的国际化。国际化不是讲几句英语，建一个工厂或办事处就可以了，也不仅仅是找普华永道帮忙。我们经常以为在别人的帮助下完成国际运作就是在进行国际化。这种想法是错误的。它并非企业真正的国际化。国际化的前提是要真正地做世界级的企业，否则没有必要去做，在海外卖几台车根本称不上国际化。国际化的核心则是广阔的视野，包容的胸襟和极强的适应性。我在国外生活了很多年，很多人说我是个国际化的人才，其中很大的原因要归因于我了解各国的国情与习俗，还有要有极强的适应性，在任何时候都要努力去适应，这才是国际化的核心。
国际化的内涵是，要按照国际化的游戏规则进行，不能随心所欲地参与国际化的竞争，更不能因为国际化而失去了自己的本色，要始终坚持民族的特色和企业的主导权。我们不能因为购买了国外的企业，仍然让该企业在本国本土化，这就是为什么中国人会对很多国外品牌较为反感。反之，如果大众、丰田是中国的企业，我们对这些产品的接纳度就会提升，而且国际化的关键就是其胸怀、视野和头脑。另外，还要不断地学习，不断地进取，保持与时俱进。
实际上，国际化是自主品牌的必由之路。在中国做更需要国际化，为什么？因为现在是无国界的经济一体化，中国已经是国际化市场的一部分，全世界的人都来中国做生意，70%的国际品牌已经被中国人所知晓。因此，中国的市场更是国际化的市场，我们需要具有国际化的特点跟国际化的竞争对手来同台竞技。同时，我们要跟国外的供应商保持交流。中国的蛋糕再大，外面的世界仍然很精彩。全世界有几千万辆的汽车市场，中国只占1/4，而剩下的3/4我们决不能全部放弃。其中发展中国家就有四千万辆的市场，这四千万辆也需要我们通过国际化的运作“走出去”。我个人认为，中国的汽车要做强，就要实施“走出去”战略，世界上没有一个国家闭关锁国就能变成汽车强国，如德国、日本、韩国、美国都是汽车出口大国。
而中国企业要走向国际化，其间的差距还较大。有人认为这是因为没有足够的资金，但实际上我们的资金很充足，还有人认为是因为交流障碍，我个人认为这些都远远不够，我们还有更多其他方面的差距阻碍了我们国际化，比如，抄袭行为，拿来主义。一些产品在中国卖得很好，但是出口到国外就有严格的产权专利，产品销售的不好不受影响，一旦畅销就会被起诉。另外，我们还缺乏平台化、系列化的产品，这又是一个挑战。同时，跨国建厂与销售也是需要我们仔细考虑的问题。另外，企业间的兼并重组是最快的占领方法，但却不是很容易办到的事情。比如，就连产品命名，我们跟韩国企业相比，都相差很多。再如日本，很多日本汽车都有英文名称，叫起来朗朗上口，而中国的汽车却没有。
因此，加快国际化路径，我认为这是一种期待，一个方向，更是一种压力。但归根结底首先还是要自己做强做大。我个人认为，自主品牌要真正做成功，首先要练好内功，坚持自主创新，坚持正规化，练好内功，自然而然地国际化就会实现，接下来就是修炼外功――坚持“走出去”战略。
汽车品牌论文:中国城市教师最喜爱汽车品牌
专属格调
作为起亚汽车近期一代的紧凑级轿车，东风悦达起亚K3和现代朗动是同平台的兄弟车型，不过从外形上看，它们却有着各自鲜明的风格，K3有着起亚的家族基因，但也有专属自己的格调。
从前脸看，K3依旧有起亚家族最为显著的特色――虎啸式中网，不过采用了直瀑式的镀铬饰条，这也和起亚新旗舰K9有着相似的设计，看上去虎虎生威。前大灯的造型可谓亮点，在加入了LED日间行驶灯灯眉之后，使得大灯更加迎合新的设计潮流，这也是很多欧洲车型的特点，可见希瑞尔根植于欧洲的汽车文化，而大灯内侧边缘则直接和中网相连。
起亚K3的轮廓线条清晰而且鲜明，一条横贯前后的腰线刚劲有力，而下侧带有折角的装饰线则让车身富于变化，就这一笔，即刻打破侧面造型的平淡无奇。K3的尾部造型受到的好评胜过前脸，一眼看去的确很有吸引力。K3的车尾是典型的兔尾，尾箱盖上沿的一道褶子凸显了3D感，LED尾灯同样成为瞩目的焦点。
越级配置
坐到车里，彼得赋予新起亚的特质扑面而来，作为主攻青春亮丽的车型，黑色内饰酷酷的感觉再一次打在青年人的软肋上，比起早已泛滥的纯黑内饰，几块仿碳纤的装饰面板点缀于仪表台各处简直妙不可言。
和海外版的K3基本保持了一致，内饰延续了半包裹式的中控台，并且向驾驶者一侧倾斜，表明了这辆紧凑级新车更多是为驾驶者服务的。中控台的功能布局清晰明确，下面是空调的操作区域，上面则是综合显示屏，显示效果也比较清晰。三幅式的真皮多功能方向盘大小适中，握感也不错，集成了很多控制功能，后面还带有换档拨片，这对于一辆紧凑级轿车来说是很高端的东西。
配置水平一贯是韩系车型一个很值得骄傲的地方，K3也不例外，像天窗，双区自动空调，真皮座椅等在K3身上都已经没什么可说的了，无钥匙启动，倒车影像，前泊车雷达，前排座椅加热通风，后排空调出风口都已经是这个级别车型上的稀罕物件，甚至还能提供方向盘加热和驾驶席记忆这样的越级配置，令人惊喜连连。
动力亲民
K3为消费者提供了1.6L和1.8L两种排量，应该说在燃油经济性方面的表现会更加出色。其中1.8L发动机的输出表现为107kW/6500rpm和175Nm/4700rpm，而排量稍小的1.6L发动机则为93.8kW/6300rpm和155.5Nm/4850rpm。K3的发动机足够安静和平顺，数据也很亮眼，而动力爆发更偏向于中高转速。
与之配合的6挡手自一体变速器也被竭力调校到了偏向平顺性和经济性的状态，自按下发动机启动按钮的那一瞬间起，这辆车就在随时随地考虑着帮你节省未来日子里随着油价不断上涨的燃油花费，终归这是辆紧扣舒适主题的车。
汽车品牌论文:自主汽车品牌要真自主
最近在一个汽车行业高级别论坛上，一位高层领导强调合资企业也要搞自主开发，引起一片热议，质疑者认为这是纵容合资企业、打击民族品牌。其实，我认为这位领导讲的是有道理的，他强调的是，自主开发不能只要求中资企业，应该也要求合资企业；再则，自主要真自主，要知其然，知其所以然，要有工业产权、知识产权和商标权。简言之，合资要搞自主，但自主要真自主。
轿车的合资起源于上世纪八十年代。当时的情况是一无技术、二无管理、三无资金，最紧要的是改革开放、经济发展没有车用，不合资引进，就得进口。1985年我国生产轿车五千辆，进口轿车五万辆。而进口就需要大量外汇，当年外汇和资金非常紧张，因为北京吉普的外汇额度问题，朱熔基同志还曾亲自与美国人谈判。要知道，改革开放三十年，前二十年都是轿车贵而短缺，所以，轿车的合资成为当年的必然。合资生产轿车的初期模式，是中方出市场、外方出技术、共同出资金，单方面引入外方产品，合资生产以满足中国需要。随着改革开放的深入和中国经济的发展，中方技术人员水平提高了，合资企业的开发能力也提高了，不仅可以搞国产化，而且可以在引进的基础上改进产品，于是就有了合资自主。
最早的合资自主，先是神龙公司的爱丽舍，后来是一汽大众的捷达改型和北京吉普的吉普2500。这三款车都是在原引进基础上，由合资企业自主完成改型的。这在当时是非常了不起的事：一是打破了外方的技术统治，合资企业可以改进产品；二是节省了不菲的引进费用；三是避免了再引进产品所需的至少两年的政府审批时间。令人遗憾的是，这三款车，为了市场好卖的原因，都不敢说是自主，而且还要继续用外资商标。
现在的合资自主分为两类，一类是真自主，如朗逸和新赛欧，是在中国合资企业全新开发；另一类是假自主，是用外方的旧车型改头换面。业界对合资自主的质疑和担心，主要集中在两点，一是怕假自主享受真自主的待遇，二是纠结于某些政府部门为什么要鼓励合资自主，特别是假自主，给真正的中国自主品牌更大压力。我对于合资自主是三种态度：对合资真自主，打自主商标，可以与中国自主品牌同等待遇；对合资自主打外资商标，不管他；对合资假自主，按外资品牌对待。据我所知，政府各部门也是同样意见。
应该看到，合资企业由单方引进产品，专卖中国市场转向合资开发，面向国内国际两个市场，是必然的、可喜的进步。但我们希望合资自主是真自主，不要挂羊头，卖狗肉！
另外，中国品牌的自主应该真自主。中国自主品牌的起源有三种，一是集成创新，二是购买外资平台再创新，三是逆向设计，即仿制。对于前两种，必须有大投入、真水平，按照市场规则，五年左右推出一个全新的批量生产轿车产品的平台，还要有基础研究和共性技术研究的支撑，让产品平台保持在世界先进水平。对于第三种，今天仿你，明天仿他，以仿为荣，甚至以“换标”为促销手段，最终难成大器。因为你实际上是不自信，也是变相为外资品牌做宣传，最终建不成自己的品牌。
汽车品牌论文:品质汽车品牌体育营销的“三国演义”
7月宝马赞助伦敦奥运会的锣鼓敲响，拜仁对阵沃尔夫斯堡的奥迪俱乐部杯便在广州齐声鸣和，10月奔驰赞助的中国网球公开赛火热“黄金周”、紧随其后则是宝马高尔夫大师赛在上海的优雅角逐……在2012这个体育大年中，三大品质车品牌纷纷拿出看家本领并“掷地有声”，已然将体育营销“三国演义”的角逐推向高潮。
“无品牌不体育”，当中国体育产业努力向商业化蜕变、当中国人的体育消费逐年增高，品质品牌正在从以往单纯产品营销走向多维度的情感营销，体育，自然成为传播品牌价值、愉悦用户、聚集粉丝的必争之地。
“品质资源稀缺和高投入是体育营销的特点，我们一方面为奥迪在中国的体育营销布局，同时通过整合资源，实现较高回报比。”奥迪品牌营销顾问公司、北京博润兄弟管理顾问有限公司执行董事和创始人公一兵说。
博润兄弟是一家从事市场和公关专业顾问的独立机构，从2010年至今，博润兄弟先后为奥迪在足球、赛车、帆船、高尔夫和马术等领域为奥迪品牌的体育营销布局。
“足球是奥迪全球体育营销战略的核心领域，亦是最牵动中国人的运动，因而足球必定是奥迪在中国的最重要的体育营销领域。”博学体育营销顾问、北京博润兄弟管理顾问有限公司总经理和创始人吴绍庆说。
博润兄弟看到，奥迪在欧洲拥有总价值世界及时的足球资产，包括拜仁、巴萨、皇马、AC米兰和今年签约的切尔西，这些球队价值不仅常年名列福布斯前10，更在中国拥有亿万球迷。同时，从2009年开始，奥迪在德国每两年邀约四支顶级球队举办一次奥迪杯足球赛，为专属赛事平台奠定了经验基础。“很难相信一个汽车品牌能聚集如此顶级的球队，也希望这样的比赛能去中国。”参加2011年奥迪杯足球赛报道的《全体育》记者朱春明这样评价。
邀请豪门访华是奥迪足球营销的及时步，而随着越来越多球队来华比赛，博润兄弟认为商业邀请赛的模式并不能支撑奥迪足球在中国的战略性布局，唯有专属平台的打造才可持续并深入。经过与奥迪总部半年多的沟通，在综合球队、中国市场环境、中国用户及球迷特征等多方因素，在中国打造“奥迪俱乐部杯”的想法逐渐成形。
时隔一年，2012年7月，广州，在近6万人的瞩目下，拜仁与沃尔夫斯堡两支球队走进奥体中心体育场，个由商业品牌打造的顶级足球赛事拉开序幕。在奥运会火炬即将在伦敦升起之时，奥迪俱乐部杯在国内票房和媒体逆势双线飘红。“三大品牌中奥迪最了解中国市场，全球资源、本土平台、球迷所愿，奥迪俱乐部杯都做到了。”一位博学汽车媒体曾这样评价。
如果说奥迪在足球领域占据了制高点，那么在中国的赛车领域则未能抢到先机。很多年，中国市场和公众只知晓F1，奔驰和宝马也因此在中国赛道扬名，而当DTM德国房车大师赛在2010年踏入国门时，博润兄弟看到了机会。
“体验式传播”是博润兄弟与奥迪达成的共识，什么能让观众到达现场？什么能让观众感受赛车运动魅力？这些问题在邀请数百位奥迪用户亲临现场、与媒体一起充分解读DTM、安排德国技术专家讲解奥迪赛车、参观坯房和试乘奥迪赛车中，一一找到了答案。“奥迪让人看到，赛车的魅力不仅是速度与冠军，还有智慧和团队，更重要的，它随时成为生活座驾，比如奥迪R8。”一位国内博学汽车媒体评价。
颇具戏剧性的是，2010年DTM比赛中，获得冠军的是奔驰车队，而当年的媒体报道量，奥迪声量却以优势抢尽风头。加上此后三年的WEC世界耐力锦标赛（原勒芒洲际杯）在中国举行，奥迪在赛车领域，与奔驰和宝马再次并驾齐驱，并在今年创办奥迪R8 LMS杯后，一骑绝尘。
除足球与赛车，博润兄弟还为奥迪在中国陆续开拓中国杯帆船赛、FEI马术世界杯场地障碍赛中国联赛等赞助平台，并始终保持在三大品牌中投入产出比较高。根据2011年度新华信媒体及用户调研结果显示：奥迪品牌在体育营销预算低于竞品的情况下，整体表现与奔驰相当，经验丰富宝马。
又一个奥运年即将过去，品质品牌体育营销之争还将继续，而在这场博弈中，国内公众的期待与感受也悄然发生着变化，这一切都在催生一个体育市场的成长和成熟。
汽车品牌论文:我国自主汽车品牌发展现状和未来的探讨
摘 要：近年来伴随中国汽车市场的迅猛发展，中国汽车自主品牌也得以高速成长。汽车工业是国家的支柱性产业，具备一批强势自主品牌是汽车工业实现“自主发展”的关键。分析发展自主品牌的重要性，我国自主汽车品牌发展现状、发展前景，提出一系列支持自主品牌发展的建议。
关键词：自主；汽车品牌；现状；未来发展道路
近年来伴随中国汽车市场的迅猛发展，中国汽车自主品牌也得以高速成长。在每年一度的北京（上海）国际车展上，以奇瑞、华晨、长城等为首的自主品牌都以庞大的阵容高调亮相，与跨国巨头同台献技，各领风骚。而在汽车销售市场的数据表明，自主品牌汽车的市场占有率经常问鼎，充分表现了中国汽车自主品牌快速发展的步伐和所取得的成就。
自从20世纪90年代以来，轿车开始进入我们的生活，买私家车就像70年代的“四大件”、80年代的家用电器一样成为众多家庭追求的目标，而这在20年前是无法想象的。这说明我国的经济实力不断增强，人民生活水平大幅度提高，同时也反映出民族汽车工业的巨大进步。2009年，在国际金融危机的背景下，中国汽车产业取得了辉煌的成就。全年汽车产销量分别为1 379.10万辆与1 364.48万辆，产销量均位居全球及时。这一辉煌的成就标志着我国正式迈入汽车产业大国的行列。然而，在喜获丰收的同时，我们更应该理智地认识到我们距离汽车强国还有一定差距。2012年1 000万辆车下线仪式上，工业和信息化部副部长苗圩指出，衡量我们是否成为世界汽车生产强国应具备3个标志条件：一要具有国际竞争能力的世界知名的世界企业和品牌；二要学会利用两种资源，开拓两个市场，并在国际市场占有一定的份额；三要掌握核心技术和新技术的发展趋势，支撑和引领世界汽车产品的技术进步，并在这一过程中，培育自主创新能力。上述三个标志性条件无一例外地涉及了自主品牌汽车的发展与培育问题。于是，在我国汽车工业发展突飞猛进的同时，我们更应该关注我国自主品牌汽车的发展。日前，美国《财富》杂志了2011年世界500强企业近期排名，东风、上汽、一汽与长安四家中国汽车企业上榜。然而分析这些企业的利润分布不难看出，合资品牌的贡献远大于自主品牌。国家信息中心信息资源开发部主任徐长明近日在第二届中国品牌汽车博览会上明确表示：“进入世界500强关键是要靠自主品牌，靠合资品牌最多只是世界500大！”中国汽车产业好的10年“这是一个好的时代，这是一个最坏的时代。”这是狄更斯《双城记》中的名句，它同样可以用来形容中国汽车产业从2001年至2011年的10年历程。2011年是中国加入WTO（世界贸易组织）的第十年，有人说，加入WTO的10年也是中国汽车产业发展好、最快的10年。近日，由国务院发展研究中心产业经济研究部、中国汽车工程学会和大众汽车集团（中国）联合编著的《2011中国汽车产业发展报告》（以下简称报告）在京。
2012年国务院发展研究中心副主任刘世锦表示，在加入WTO前，相关部门曾预言，加入WTO将对农业、金融与汽车产业带来巨大影响，而中国汽车工程学会常务副理事长兼秘书长付于武也坦言：“10年前，在面对加入WTO的时候，大家心中充满了渴望与担忧。”由于当时我国的汽车工业在技术、资本与服务上均不占优势，因此当时的相关政府部门担心打开市场并降低门槛后，中国的汽车产业能否适应新的形势，并面对外资企业与外资产品的冲击。“到今天我们看到，中国汽车产业非但没有被冲垮，还实现了快速成长。”他说道。诚然，加入WTO为中国汽车产业带来了内部体制性与制度性的重大变化。首先，开放的市场鼓励个人消费，轿车进入了家庭。截至2009年，我国私人拥有乘用车3 808万辆，是2000年的10.4倍。其次，开放带来了重大的制度变化，吉利、奇瑞等民营企业进入了汽车领域。在日前举办的第二届中国品牌汽车博览会上，国家信息中心信息资源开发部主任徐长明表示，目前我国自主品牌汽车正面临三大新环境：首先，跨国公司在华汽车产量规模不断提升，成本得以降低，这导致自主品牌的成本优势正逐渐缩小；其次，目前不少合资企业都推出了自己的自主品牌，合资自主品牌在生产与销售环节都有一定的优势，这将对自主品牌产生冲击；此外，汽车综合使用费用不断提高，由于买自主品牌产品的人群对使用成本更为敏感，因此使用成本的提升将直接影响自主品牌的销量。
随着未来车市竞争的白热化，品牌因素不佳将长期成为制约自主品牌发展的软肋，自主品牌目前应该多思考营销手段的多元化。首先自主品牌汽车的品牌印象在消费者心里难以一时改变，传统的宣传手段会出现你越宣传消费者越不买的情况。汽车品牌竞争力的提升，表现在“品牌的依赖”、“推荐消费”、“模仿消费”等方面，品牌的因素也会从二次消费逐渐转移到一次消费中。在与进口和合资品牌的竞争当中，目前自主品牌没有必要在传统营销上与合资、进口品牌拼广告，自主品牌应采取更加明确的“差级区同”的营销概念，如在微型乘用车市场，可以采取传统的广告宣传手段，而一些高级别产品应该多考虑采用不同的方式，比如植入性营销推广手段，通过赞助高级别的文体赛事增加品牌社会识别度，通过公益活动的冠名等增加人们对企业社会责任感的理解积累等。营销手段的区分将对品牌发展起到重要的影响。其次，目前自主品牌汽车产品细分化越来越明显，一个企业有多个品牌，不同品牌有着不同的市场定位，这是好的发展，反映出自主品牌汽车开始探索不同品牌的分级化经营，但是产品的市场情况经常会出现重叠化，自己人打自己人，甚至出现多个同级别品牌让消费者难以选择的局面。在未来，自主品牌应该整合一部分品牌，明确产品结构；对高端品牌明确采取“内联外分”的发展模式，重点发展一到两个品牌，摆脱自主品牌的品牌劣势。中国人心中的爱国精神是朴素与永恒的，只买国货的口号经常出现，爱国的精神对自主品牌车企应该是一种不竭的动力。同时，自主品牌车企也应该充分利用本土企业的理解优势，比如在产品的设计上更加理解国人的需求，在设计上能更快地做出改变。
综观我国汽车工业的现状喜忧参半，展望我国汽车工业的未来风险与机遇并存。自主汽车品牌的发展未来是广阔而沉重的，无论是从消费者的角度来看，还是以从业者角度分析，自主品牌汽车的发展潜力及广阔的前景将在中长期得以体现；短时期内市场的主角仍会以合资企业为主。在“十二五”规划中有这样一段：发展现代产业体系，提高产业核心竞争力，坚持走中国特色新型工业化道路，必须适应市场需求变化，根据科技进步新趋势，发挥我国产业在全球经济中的比较优势，发展结构优化、技术先进、清洁安全、附加值高、吸纳就业能力强的现代产业体系。改造提升制造业。制造业发展重点是优化结构，改善品种质量，增强产业配套能力，淘汰落后产能。发展先进装备制造业，调整优化原材料工业，改造提升消费品工业，促进制造业由大变强。完善依托国家重点工程发展重大技术装备政策，提高基础工艺、基础材料、基础元器件研发和系统集成水平。支持企业技术改造，增强新产品开发能力和品牌创建能力。合理引导企业兼并重组，提高产业集中度，发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大中型企业，提升小企业专业化分工协作水平，促进企业组织结构优化。培育发展战略性新兴产业。科学判断未来市场需求变化和技术发展趋势，加强政策支持和规划引导，强化核心关键技术研发，突破重点领域，积极有序发展新一代信息技术、节能环保、新能源、生物、高端装备制造、新材料、新能源汽车等产业，加快形成先导性、支柱性产业，切实提高产业核心竞争力和经济效益。发挥国家重大科技专项的引领支撑作用，实施产业创新发展工程，加强财税金融政策支持，推动高技术产业做强做大。
随着市场需求的不断扩大，我国汽车工业的发展潜力也非常之大。据有关部门分析，近几年我国汽车消费市场的消费结构已发生了很大变化。载货汽车的需求量仍将持续增长，特别是次发达地区，如西部地区对中重型货车、多种专用汽车、矿用车和大中型客车的需求将明显增加。农村汽车市场对轻、微型客货车需求也会有较大增长。特别是轿车、客车，尤其是微型客车的需求量会有较大增长，市场份额将进一步提高。为此，国家将积极发展售价八万元左右的经济型轿车，以满足中国家庭的需要。此外，国家还将大力推进发展汽车工业的相关环境：至2005年，中国公路里程将增加至160万公里，其中高速公路2.5万公里。各地还将加大发展城市基础设施建设，增加停车场地等交通配套设施。所有这些，都无疑会大大促进我国汽车工业的发展。
汽车工业发展形势喜人，但同时也面临着巨大的风险和挑战。特别是“入世”以后，国门打开，我国的轿车产业与国外发达国家的汽车企业处于同一个大市场，将不可避免地面临激烈的竞争与挑战。我们现在的主要问题是：缺乏完整的轿车开发能力和自主的品牌，零部件制造体系相对薄弱，汽车产业的管理和服务体系仍十分落后，企业规模还难以与国外大公司抗衡。所有这些问题必须认真面对。
打通国际大市场，也给中国汽车工业的发展带来了新的机遇，使我们可以有机会在与强手的合作与竞争中学习他们先进的技术、先进的管理和服务经验，不断完善自己。同时也逼迫我们把自己做大做强。为了应对国际汽车市场的激烈竞争，国家将致力于汽车工业的战略重组，优化资源配置，培育出两到三家主业突出、核心能力强、拥有自主知识产权、具有较强国际竞争力的大型企业集团。同时，我们还可以充分利用“入世”后对幼稚工业的“保护期”进一步加大力度，开放市场，加强对汽车产业的管理，努力降低成本，提高竞争力：抓紧清理减少不合理税费，鼓励百姓的汽车消费。预计6年内我国轿车价格可与国际初步接轨，10年内可接轨。只要我们自强不息，艰苦奋斗，中国汽车工业的发展前景还是十分乐观的。
汽车品牌论文:吉林省汽车品牌生态环境优化研究
摘要：吉林省作为全国汽车大省，现已形成了汽车品牌群族，要保持吉林省汽车持续竞争能力，就需要不断优化汽车品牌生态环境。
关键词：汽车品牌；生态环境；品牌族群
吉林省是中国汽车工业的摇篮，经过50余年的建设，已形成了以一汽集团为核心、集整车、各类专用车和零部件研发、生产、贸易为一体，中重型卡车、中高级轿车、轻型车和微型车等车型全系列发展的较为齐全的汽车工业体系，已经成为国内规模较大、具有相当实力的汽车制造基地。
一、吉林省汽车品牌生态现状
（一）整车品牌初步形成规模
目前吉林省整车产品已经形成了7大类、200余种产品。现已经形成的品牌主要是以合资或者技术引进品牌为主，自主品牌逐步突起的品牌市场格局。合资品牌主要包括一汽大众公司奥迪、迈腾、速腾、高尔夫、新宝来、捷达六大系列产品；一汽马自达睿翼、马自达6；一汽丰越兰德酷路泽、普锐斯混合动力汽车；逐步突起的自主品牌主要有一汽解放；一汽轿车红旗、奔腾、欧朗；一汽吉林佳宝、森雅；一汽通用皮卡等。吉林省整车市场已经形成了以合资品牌为主导，自主品牌不断突起的市场格局，已经形成了全系列发展，构建了较为齐全的整车工业制造体系，始终保持了全国汽车行业龙头地位。
（二）自主品牌发展迅速
吉林省汽车自主品牌主要包括自主乘用车和商用车两种，占全省汽车总品牌的1/3。其中自主乘用车品牌包括红旗、奔腾、欧朗、森雅、佳宝等；商用车品牌包括解放、坤程。“红旗”定位于高端乘用车和多功能车系列，包括豪华车、品质车两大系列。一汽抓住政府采购这一契机，全力塑造新一代红旗豪华，争取早日在公务车领域取代奥迪，在商务车市场占据自己的一席之地。一汽轿车另一款自主研发的车型——奔腾，是自主技术与品质的结合，是一汽自主品牌乘用车的标志性品牌，同时也填补了国内中高级轿车市场自主品牌的空白。
（三）汽车品牌创新能力不断提升
吉林省汽车工业在发展过程中意识到，要不断提升其品牌创新能力才能不断提升品牌市场美誉度。吉林省汽车产业近年来在创新资源上投入比例不断提高，各类汽车企业的研发人员和研发费用呈现稳步增长的态势。汽车研发人员的数量和结构不断优化，呈现年轻化、高科技化趋势，研发费用占销售收入的比重稳定增长。吉林省汽车产业内部科技资源进一步优化整合，有效地激发了吉林省汽车产业技术创新能力，从而推动了吉林省汽车产品品牌科技含量和科技创新能力。
二、吉林省汽车品牌生态环境中存在的问题
（一）整车规模有待提高，品牌影响力亟待提升
目前吉林省整车产能仅为220万辆，距离吉林省汽车产业十二五规划提出的400万辆的目标还有一定的差距，整车规模有待大幅度提高。这必然在很大程度上影响产品的市场影响力。只有产生规模效应才能有效地提升吉林省汽车的市场美誉度和知名度。
（二）产品结构发展不均衡，品牌发展失衡
在车型产品覆盖上，吉林省整车企业生产的车型覆盖了较广的产品系列，但仍然存在产品结构的问题；小排量轿车比例偏小，仅占总量的41%，专用车发展缓慢，在10万量左右；微型车产能严重不足，仅占国内微车市场的3%；轻型卡车产品几乎为空白；自主品牌产品品种少、产能低，没有形成足够的竞争优势。同时，整车产能与销量不匹配，一汽大众产能不足，一汽轿车品种不全，造成产能过剩；整车产品中缺乏受市场欢迎的SUV和中低端车型；商用车领域过于倚重重卡。
（三）研发能力亟待提高，品牌创新能力缺乏
吉林省以一汽集团为龙头的大型国有企业虽然在技术、人才、研发投入等方面具有较强的优势，但尚未形成的自主创新能力。技术研发依然依然停留在低端状态，属于对引进车型的改进和完善阶段，对关键部件的自主开发与设计能力相对缺乏。吉林省内其他中小汽车企业虽然具有自主创新的意识，但是受到自身技术水平和能力的限制，只能被动采用联合开发或者委托开发的模式，研发能力亟待提高。吉林省汽车产业内部技术力量相对分散，企业间分工协作不明显，科研院校与汽车企业间协作不紧密，政府对汽车产业共性技术支撑力度不够，对共性技术和关键、核心技术无法进行协同攻关，难以集各方面优势和科技资源形成吉林省汽车产业的自主创新合力，汽车品牌创新能力缺乏。
三、吉林省汽车品牌生态环境优化对策研究
（一）提高整车市场知名度
吉林省汽车品牌应努力提高竞争力，发挥自身所具有的技术、人才和产品综合实力。加快产业布局，尽快形成辐射全国的生产制造体系，采取兼并重组、海外扩张等措施，增加生产能力；加快新产品投放市场速度，提高产品市场竞争力，提高知名品牌汽车市场销售量，努力提高整车产量，提高市场占有率。
（二）加快产品结构调整，提升品牌内涵
吉林省汽车产业中产品结构需要不断提高与优化，不能局限于现有的车型，要向宽系列、多品种方向发展。吉林省乘用车产品要结合市场需求，在提高整车性能与质量的同时，努力增加市场需求量不断提升的SUV系列产品，积极扩大经济型轿车产品品种；商用车系列要着力发展中重型车、品质商务车、多功能车、轻微型车、专用车和客车。吉林省中重型车要按照市场需求动态调整，向品牌专业化方向发展，保持现有的规模优势与独特品牌优势，大力拓展市场规模；轻微型车要按中低端产品自主开发、高端产品引进的思路、优化产品结构，逐步形成多品牌发展的市场格局；吉林省客车要利用现有客车底盘和整车基础，拓展经济规模，发展品牌专门化的市场之路，不断提升品牌内涵。
（三）做大做强自主品牌
加大自主品牌市场开拓，加大自主品牌的研发，缩短自主品牌新车型的推出周期，增强自主品牌轿车的产品市场适应能力，把自主品牌做大做强。
“红旗”品牌系列品质轿车以及SUV的研发过程，提高产品水平和档次，向宽系列、多品种方向发展；“奔腾”全系列车型和SUV等多平台车型的研发，加快新产品推出周期；加快“佳宝”、“森雅”系列交叉型微型车的后续产品开发，扩大产品品种，满足不同市场需求；加快“解放”卡车大吨位、舒适型、高性能大型牵引车的开发，开发专用车底盘，抢占专用车底盘市场。
（四）建立品牌生态监测、预警系统
建立品牌预警生态监测系统，由品牌的信用体系、品牌行业协会、品牌评级系统等组成，扶持具有一定资源能力的吉林省龙头汽车企业争创世界名牌。加强政府的宏观引导，采取法律、经济、行政的手段提升吉林省汽车品牌的内涵。充分发挥汽车行业协会等社会中介组织的作用，为吉林省汽车企业品牌培植提供咨询服务；充分媒体的发挥舆论导向作用，大力协助汽车企业争创名牌，形成全社会宣传名牌、保护名牌、发展名牌的良好氛围。强化汽车企业品牌管理、建立品牌信用，需由政府强化品牌管理，对商标、驰名商标的认定严格把关，建立公开、透明的品牌信用体系。
（五）加大品牌宣传力度，创造良好的品牌生态环境
维护汽车品牌形象，提升“一汽”名牌效应，提高名牌产品的辐射作用。加大力度进行品牌宣传，创造良好的品牌生态环境，营销一个能够重视品牌、宣传品牌、发展品牌、培育品牌、争创品牌的良好品牌生态氛围，为吉林省自主品牌开拓吉林省内外、国内外市场提供有力支持。进一步优化吉林省品牌建设的市场环境、产业环境。构筑吉林省汽车品牌信息平台，提高商标品牌竞争能力。要重点做好品牌的推荐宣传工作，各级政府应增强服务意识，为企业实施品牌战略提供信息服务，特别是汽车行业发展方面的信息服务，以增强企业的决策针对性。
（六）强化龙头企业，加大力度建设企业品牌
坚持企业主体作用，围绕品牌产品推进生产要素聚集，围绕品牌企业加强产业协作配套。要找好着力点，因企业而异，注重改革创新，加大企业产品技术研发力度，加快提高企业品牌竞争力。鼓励驰名、著名、知名商标企业以品牌为载体，发挥自身的资金、技术和市场优势，整合生产要素，吸引战略投资，实现品牌资源跨地区、跨部门、跨行业、跨所有制的联合重组。充分发挥汽车行业协会以及社会中介组织的作用，为企业提供质量、技术、信息、标准、认证、法律法规等多方面的服务。（作者单位：长春大学）
汽车品牌论文:奥运精神助推民族汽车品牌
2012伦敦奥运会落下帷幕，中国奥运健儿取得骄人成绩。可以说自1984年洛杉矶奥运会许海峰后实现了金牌零的突破后，中国在8次奥运会上的成绩稳步上升，2008北京奥运会更是力压美国居奖牌榜首位，终于屹立潮头。
从1932年刘长春孤身一人首次代表中国队参加奥运会，一直到2008北京奥运会奖牌榜及时名，现在在伦敦奥运会上暂列奖牌榜及时，中国奥运军团由默默无闻到达了“世界巅峰”走过了艰苦漫长的历程，付出了艰辛的努力。巧合的是，中国的民族汽车品牌几乎和奥运征程同时起步，并且走过了同样艰苦漫长的过程，取得了优异的成绩。在刘长春孤身一人首次代表中国队参加奥运会的前一年，1931年9月12日，一辆棕色的民生牌汽车出现在上海市展览会，它于1929年诞生于张学良主政下的沈阳，民生牌，堪称个民族汽车品牌。但是战乱遏制了中国汽车业的发展，直到1956年诞生了新个民族汽车品牌――解放，新中国汽车业才算萌芽，同年还生产了东风牌、井冈山牌、红旗牌、凤凰牌轿车（1964年更名为上海牌）。这几辆稚嫩的国产轿车确实让全国人民欢欣鼓舞了一阵子，1956年也成为新中国民族汽车品牌的元年。
但是这场民族汽车品牌热很快沉寂了，直到上世纪90年代后半期才重新苏醒：1996长城车皮卡下线；1997年吉利控股集团进入轿车领域；1999年及时辆奇瑞轿车在芜湖下线；2002年华晨汽车成立；2003年比亚迪正式进入汽车领域。自此，民族汽车品牌才真正开始了漫长的征程。借助中国经济快速发展的东风，几大民族汽车品牌茁壮成长，并且取得了优异的成绩。特别一提的是吉利控股集团，收购澳洲变速箱企业，完成对沃尔沃轿车公司股权的收购，极大了增加了自身实力。近年来民族汽车品牌销售势头良好，并且积极投入研发，在整车、发动机以及新能源汽车领域等方面均取得了优异的成绩。
和在奥运会取得优异成绩一样，民族汽车品牌的成功也来自于顽强拼搏、奋发进取的精神。特别近几年，几大国有民族汽车品牌也加快了国产汽车品牌推出，奔腾、上海、东风、长安、江淮、传祺、宝骏、北京等民族汽车品牌即将或者已经出现，相信不久的将来，民族汽车品牌也能像中国奥运健儿那样奋勇争先、不断进取，直到屹立潮头。
汽车品牌论文:外资汽车品牌的中国营销战略
摘要：上海大众作为中国汽车工业的龙头企业，通过将近30年的努力，在中国赢得了最为广泛的公司品牌知名度。随着我国加入WTO和汽车市场改革的深入，国际知名大厂及本土品牌纷纷在国内设立生产基地，上海大众在国内轿车市场面临激烈的竞争，市场份额不断被竞争对手所蚕食。本文从中国轿车市场的宏观环境和微观环境出发，就如何重振市场，适应竞争，应用现代市场营销理论，借鉴现代汽车营销的新理念，对上海大众在中国轿车市场的营销战略问题进行探讨和研究。
关键词：上海大众轿车营销环境目标市场营销组合
0 引言
成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。上海大众开业初期，我国基本还处于计划经济时期，厂家只管生产，销售由国家包下来，生产出来的商品供计划分配。基于当时特殊的社会背景，普通Santana轿车的问世。可谓是“经验丰富一步”，在没有任何竞争的环境下被逐步“养大”，并且在相当长的一段时间内“一枝独秀”。普通Santana轿车在当时成了国产轿车的“宠儿”，占尽市场先机，又无竞争对手，持续时间足有十年之久，市场占有率一直在40%以上，很多年份甚至接近或超过50%，一统国内轿车市场的半壁江山，故从没有感觉到过有市场压力之说。随着我国加入世贸组织，我国汽车工业内引外联、兼并重组也是层出不穷。世界前十五位国际轿车生产厂商已先后进入我国，欧、美、日三大车系的主力选手已在我国悉数登场，纷纷抢滩中国市场，国营、民营轿车生产企业不断发展壮大，轿车市场群雄纷争的局面已经形成。另外，2005年1月起我国取消进口车配额限制，我国汽车国内市场国际化竞争的特征日益突现。上海大众将面对更加严峻的市场挑战，如何继续保持国内轿车行业的经验丰富地位，上海大众不但面临着如何造车的问题，更面临着如何卖车的问题。面对这一切，中国较大的轿车生产销售企业—上海大众既感到前所未有的压力和挑战，又恰逢千载难逢的发展机遇。上海大众要在激烈的市场竞争当中脱颖而出，其成功的关键在于抓住机遇，迎接挑战，在借鉴国际成功经验的基础上，结合我国轿车工业与轿车市场的实际情况，探索出既与国际商务惯例接轨，又符合中国国情的轿车营销模式和营销战略。
市场宏观环境
首先，改革开放以来，中国经济实现了持续高速增长的奇迹，国内生产总值GDP超越了日本，跃居世界第二，人均收入从80年代的200多元增长到2010年的8000元左右。其次，我国的公路建设进程取得了飞速发展到2010年，全国公路通车总里程将达到150万公里，其中高速公路1.2万公里。到2020年，将建成总规模为3.5万公里，连接北京、各省市首府、中心城市、主要交通枢纽、重要口岸的“五纵七横”12条公路主千线。随着公路建设特别是告诉公路建设的加快，中国四通八达的高等级公路网将改变人们的出行方式，有力促进汽车市场的发展。第三，各种汽车商业信贷相继成熟。这些确保了我国汽车市场持续保持高速增长，达25%。
虽然市场出现了持续高速增长，但随着各大整车厂商将中国作为主要的市场和增长极，再加上本土汽车品牌的低价挤压，市场竞争非常激烈，从2010年各个厂商推出的新车就可见一斑。2010年中国乘用车市场推出新车53款，涵盖所有系列。
在如此环境下，上海大众12年实现全年销量128万量，继续排名前三，为何上海大众会持续保持如此业绩？我们将从上海大众的优劣势和营销战略做进一步分析。
上海大众优劣势分析
上海大众的竞争优势
一：品牌知名度，对大众来说，最重要的一点就是产品的布局。因大众进入中国较早，其产品线拉得很长，有人总结是“四世同堂“，对此大众的思想非常明确，就是中国市场的广阔，需求层次众多，因此，在不同的技术与价格水平上都拥有竞争力的产品，能够保障大众充分发挥自己的优势。同时，无论价格高低与技术水平新旧，大众的产品都以结实耐用，性能著名，品牌的知名度鱼美誉度都不错，这也是令大众与竞争对手竞争起来时底气十足的资本。
二：产品具有针对性，从高端的奥迪，到主打的大众，还有新引进的斯柯达，大众的产品系列已经比较的进入了中国，在不同的细分市场也各自拥有不错的成绩与竞争力。
三：成长空间，大众如今经验丰富一步，将整车之外的近期平台，引擎等关键技术引入中国生产，以保障自己有足够的成长新空间。此外，在支持上汽，一汽根据中国市场的具体情况开发新产品方面，大众也开始积极探索。本土化使得大众在中国市场上的竞争力得到加强，将成为未来大众角逐中国车市的利器。
上海大众的竞争劣势
一：市场策略选择不当，从技术的狂热追求者皮耶希先生执掌帅印以来，大众汽车似乎偏离了大众的方向，一心一意想在豪华车领域有所作为。从辉腾到途锐，车体更大，马力更强，价格却远远脱离大众。豪华车型不成功，经济车型也在防御战中节节败退。高尔夫、POLO在德国及欧洲市场中市场占有率也不理想，败给了不断推出新车型的法国军团。尽管销售数量还是保持经验丰富，但和往年相比，已失去往日的号召力。而标致、雷诺风景、雪铁龙正大举占领大众的传统领地，销量下降、效益下降，这是大众在全球的情况。
二：市场份额下降，由于国际市场的竞争越来越激烈，又先后出现像比亚迪，吉利等中低端国产车与其抢占市场，使得大众在中国的一季度销量不是很理想。数据显示，中国汽车市场是全球各大汽车集团竞争的热点地区，大众汽车集团虽然在华市场份额仍居首位，但占有率有所下降。
三：车型外观不够丰富，产品线单一，从前不久的北京车展和南昌车展上大众公司展出的车型来看，似乎没有宝马、奔驰等品牌推出的所谓概念车那么吸引人们的眼球。外型保守单一，便是大众汽车的标准。现如今在人人都追求个性的社会，外形夺人眼球是个不错的办法，然而大众公司有着德国人的严肃和谨慎，可想而知，怎么能轻易改变公司的理念。
外部环境的机会
一：中国私家车市场的成长，随着我国社会生产力的迅速发展，经济建设的又好又快发展，我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对上海大众也更是一个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的。有利于上海大众重新进行市场细分。选择相应的目标市场及重新定位等。
二：开发新能源技术，大众汽车计划首先聚集自己在电动汽车领域的技术力量，继而稳步前进。大众汽车现已为电动汽车制定了清晰的产品计划。大众汽车集团董事会主席文德恩博士说：“大众汽车将实现电动汽车量产。电力驱动的汽车与内燃发动机驱动的汽车将共同存在。在这一领域的技术实力将得到进一步的加强。大众发挥内燃发动机的潜能，以期待大幅降低油耗和排放。这些措施将使大众汽车在零排放汽车市场中居于经验丰富地位
三：提高公关效果，现代社会，对厂家和经销商来说，服务是营销的重要的手段，让消费者满意的服务才是他们乃以生存的生命线。上海大众要强化公关策略，通过有效的公关来提高大众的品牌形象。尤其是在中国，大众要实现中国的具体实情。在公关方面吸取日系，韩系车寻找中国销售的成功经验，探和中国政府建立良好关系的有效途径，使得大众能再次回到中国人名，中国市场的核心区域。
外部环境的威胁
一：日系汽车的竞争，竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争对于源自德国的大众汽车是一个很大的冲击。日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺道等优点，而这些正是上海大众的不足之处，因此给上海大众形成了很大的压力。
二：新技术的回报风险，当大众致力于清洁能源呵节省能源汽车的研发时，新能源也在被世界开发研发中，这个威胁就是，大众的这次投入是否能得到回报。大众何以保障自己的投入是“物有所值”。如果大众的技术投入无法保持经验丰富水平，则会对自身发展产生很大威胁。
三：服务的竞争，上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意，提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。在当前其汽车成本以及制造技术竞争激烈的环境下，谁拥有更好的客户服务，谁就能赢得更多的客户资源。大众在这方面目前落后于日韩车系的厂商。
3. 营销组合分析
3.1 产品策略
中国汽车市场竞争日益激烈的背景下，面对企业经营陷入低谷的状态，上海大众采用了双品牌和全覆盖的战略。上海大众一方面对原有的VW品牌POLO、PASSAT几大系列产品重新定位、升级优化，使其更能满足中国车市的需求，另一方面就是加快推出新引入的百年品牌——斯柯达。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。
上海大众汽车的VW品牌产品包括桑塔纳、桑塔纳Vista志俊，PASSAT新领驭， POLO劲情、POLO劲取、CROSS POLO，POLO Sporty、途安新一代、LAVIDA朗逸和TIGUAN途观。从企业诞生以来，上海大众不仅引入了各个时期技术、质量最、有口皆碑的大众品牌车型，而且根据中国道路特点与中国消费者审美需求，对相关车型进行了出色的本土化设计与调校。随着本土开发能力的增强，上海大众自主开发的产品也赢得了中国消费者的喜爱，各款大众品牌车型均地融入了中国本土市场。
3.2定价策略
汽车企业为了在目标市场上实现定价目标，而给汽车产品制定一个基本价格或浮动范围。影响汽车价格的因素比较多，上海大众在制定汽车价格时要考虑的主要因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。从大众旗下推出几款产品的定价来看，其从产品成本，竞争对手分析，市场占有率预测，选择定价方法，考虑与渠道，产品及促销策略相结合，基于以上分析，最终做出价格定位。
从上海大众帕萨特的定价策略中，我们可以看出，其主要采用竞争导向定价法，考虑产品成本和需求的同时，主要依据竞争产品的品种和价格来确定本企业产品价格。竞争导向法比较适合市场竞争激烈的产品，在竞争激烈的国际汽车市场，不少公司采用此做法。
3.3 渠道策略
目前各主要国家的汽车销售流通体系大致可概括为以下三种模式:以汽车生产厂家为主导的专营销售流通模式，以美国为代表，其汽车销售流程图为“汽车生产厂家一地区管理分公司一零售商一顾客;由汽车生产厂家直接销售的流通模式，以韩国为代表，其销售流程图为“汽车生产厂家一汽车生产厂的销售分店一顾客”;介于上述两种流通模式之间，既有独立的经销商，也有通过厂家出资经销商销售的流通模式，以日本为代表。
上海大众推广4S特许专卖店的品牌专营模式，提供四位一体的销售和服务的组合。
下图主要是其渠道：
3.4 促销策略
广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告主要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。上海大众可通过各种广告媒介的组合，向目标顾客传达新车上市的信息。广告宣传可以避免促销人员向潜在顾客描述新车所花费的大量时间.轿车是一种品质的耐用消费品，用户购买时很重视企业形象，包括信誉、品牌名称、商标等，广告则可以提高上海大众的企业知名度和美誉度，有利于巩固其市场占有率。
轿车广告策略中最重要的环节在于广告媒体的选择。上海大众主要应该选择电视和报刊这两个传统媒体来作为承载自己品牌的平台。
上海大众也需要灵活运用汽车人员促销的方法，让推销人员利用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购买上海大众品牌的轿车。与广告和销售促进一样，公共关系是上海大众汽车另一各重要的汽车营销工具。公共关系是指在个人、公司、政府机构或其他组织间传递信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。公共关系的作用在于建立知晓度:树立可信性:刺激销售人员和经销商;降低促销成本。上海大众可使用的汽车营销公关的主要工具有:公开出版物，事件，新闻，演讲，公益服务活动，形象识别媒体。
作者：吴强东南大学 经济管理学院 MBA在读，就职单位：康明斯发电机技术（中国）有限公司
