口碑营销策略研究:简论口碑营销策略在中国婴幼儿奶粉市场上的应用

摘 要 多年以来频繁出现的奶粉质量问题使人们对国内品牌奶粉的信心逐步丧失，奶粉业消费市场陷入低迷。随着“二胎”政策的推行，奶粉市场需求存在着巨大空间。本文试图探究如何使用口碑营销策略为婴幼儿奶粉寻找一条新路。

关键词 口碑营销 中国婴幼儿奶粉市场 心理

据统计，中国现有超过7000万婴幼儿，加上居民收入提升，消费观念变更，2017年将成为母婴产业大热年。但在此前一连串奶粉事件已使国人对国产奶粉产生疑虑和失望。2011年4月2日，国家质检总局数据，全国1031家乳制品企业和145家婴幼儿配方乳粉企业中，有643家企业通过了生产许可重新审核，其中包括婴幼儿配方乳粉114家企业；107家企业停产整改，426家企业未通过审核。人们看到的是困境和希望同在。

一、对口碑营销的一般认识

口碑营销又称病毒营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体――事件，病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。今天，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。所以，口碑营销的内容要新颖奇特。口碑营销可以从以下几个方面加以认识：

（一）互联网是口碑营销的土壤

在互联网出现之前，口口相传的自发式口碑传播在速度和广度上，有着相当大的局限。一方面，人际口碑通常仅限于二级传播――你的亲身信息，以及你从朋友那听到的信息（即所谓的熟人圈子）；另一方面，人际口碑往往属于被动传播，需要特定的语境刺激。于是在传统环境下，要做好生意更多的只能依靠市口，谁的市口好自然生意就好。

（二）要重视口碑环境和口碑内容

口碑传播有很强的语境依赖性。那么设置怎样的口碑内容引导顾客进行口碑传播，将直接决定着口碑推荐效率。消费者为什么要传播你的品牌呢？必定是你有着与众不同的可传播之处。价格便宜？质量好？配送超快？退换货很方便？产品设计很新颖？话务小姐的声音很甜？难得一遇的促销活动？有免费的试用品拿？选择网络购物的消费者，大多数都不是因为忙，而是因槭翟谙械梦蘖模但如果你要让消费者做“口碑推荐”这件更无聊的事情，总得给个理由吧。

（三）要整合口碑载体

所谓口碑载体，就是提供什么样的方式，让消费者把口碑内容发送给他的朋友们。

口碑载体有两个很重要的原则：便捷性和信任感。越便捷，推荐率越高。从数据看，购物车流程中，每一次确认刷新，就会流失10%以上的意向购买客流。当我们把购物车流程压缩到一键确认以后，订单流失率下降了一半以上。

目前大家都在使用的口碑载体，无外乎SNS、MSN、QQ、论坛社区、邮件、微博，这些载体其实性质一样，都是利用专用链接，进行口碑效果的一对一跟踪。但我们在实践中却发现，消费者似乎对短信推荐情有独钟，无论是推荐带来的注册会员数，还是销售额，手机短信通道都占据了50%以上的份额。

二、口碑营销策略在中国婴幼儿奶粉市场的运用

口碑好的产品能通过消费者的传播进而获得更多的消费群体，效果比起广告媒体更有效。那么，如何才能拥有好的口碑呢？

（一）通过媒体、名人效应进行宣传，提高产品的可信度

这个方法对于新种类奶粉上市来说十分重要，以一款新产品奶粉为例，各大企业奶粉每年都会花费大量的费用进行品牌宣传，以使其产品出现在婴幼儿医生或者明星家庭中。出名的婴儿爸爸妈妈和孩子一起来拍广告和杂志图片，还有让明星家庭发一些图片、文字去新浪微博等社交媒体号进行宣传，并通过婴幼儿杂志等媒体平台进行大肆宣传，借此宣传该产品的可信度和性。

（二）通过搜索营销的优化，使有利于品牌的信息出现在首页，增强消费者信心

通过编辑百度百科、BBS稿件、问答、微博优化等手段，使消费者在互联网搜索你的品牌关键词时，出现的评价，均是有利于品牌的内容。尤其目前越来越多的消费者习惯于利用微博进行检索真实信息，因此微博信息优化，也是企业在口碑营销的重要任务之一。

（三）通过消费者自己的调查报告诠释品牌，提供参考依据

企业用好的态度和热情通过消费者自己使用产品进而对产品进行评价和测试，通过免费使用短期对产品进行小范围的传播，让消费者粗略了解企业奶粉的口感和质量，让广大消费者可以参考其他消费者的报告了解是否购买该奶粉或者哪种种类的奶粉。

（四）通过“话题事件”的形式进行病毒式传播

话题事件的本质是品牌通过策划或委托品牌策划公司，根据品牌、产品的特性，人为策划一些具有社会报道价值或娱乐性的内容，通过媒体平台进行传播，最终形成病毒式传播的目的。

三、结语

口碑营销成本低廉，效果显著。成功的口碑营销都是采用以小搏大的策略，而效果则远胜其它硬性广告传播方式，消费者越来越关注产品的质量与安全，他们更愿意购买一些比较有名的品牌奶粉。因此，拥有好的口碑的奶粉企业更利于在市场上流通。随着国家放开“二胎”政策的实施，中国婴幼儿市场需求旺盛，前景广阔，值得相关企业进入。而在这个过程中，口碑营销策略有待进一步重视和挖掘。

口碑营销策略研究:浅析新媒体时代下的国产电影口碑营销策略

【摘 要】2016年以来，国内电影市场的票房增长逐渐平稳，告别了野蛮生长，新媒体的普及化使得过去水军轰炸式的传统营销手段不再奏效，但同时也给国产电影的口碑传播增添了新的机遇。如何利用新媒体进行电影口碑营销成为了摆在电影宣发方面前的一道难题。本文结合市场营销学的口碑营销理论及传播学的使用与满足理论，以近期在新媒体口碑营销方面有着突出表现的国产电影为例，尝试探讨新媒体时代下国产电影的口碑营销策略。

【关键词】口碑营销；电影营销；新媒体；案例分析；营销策略分析

据猫眼票房数据显示，近年来中国电影市场的票房总额以每年45%的速度持续快速增长，仅次于美国市场。在2015年，市场上涌现了一批现象级的高票房国产片，《捉妖记》累计票房24.48亿元、《寻龙诀》累计票房16.68亿元、《港濉16.4亿元。然而到了2016年，国内票房的增长态势却坐起了过山车，及时季度票房累计145.2亿元，同比增长超过50%；第二季度却只有100.7亿元，同比下降5.9%。同时，国产电影的口碑也一再被人诟病，随着观众观影经验的增加，消费日趋理性，在电商票补的泡沫褪去后，国产电影终将进入到口碑为王的时代，如何利用新媒体进行口碑营销，成为了国产电影宣发方必须思考的问题。

一、新媒体时代下的口碑营销

（一）什么是口碑营销。口碑传播作为一种简单有效的信息传播方式，很早之前就引发了人们的关注。但作为一种营销手段，最早是Brooks和Robert（1957）从市场营销学的角度指出口碑传播在新产品的推广过程中发挥着重要作用。目前，口碑营销一般是指企业对产品或服务进行口碑设计，使得消费者在接触产品时所获得的实际利益超出预期，进而主动向他人介绍产品的营销方式。在市场竞争高度激烈，产品日趋同质化的现在，口碑营销是新产品进行市场推广时必不可少的重要步骤。

（二）新媒体时代给口碑营销带来的机遇与挑战。在当代，互联网技术高速发展，微信、微博、QQ成为了人们交流沟通的全新舞台，信息传播进入了新媒体时代。媒介的变化重新定义了信息传播方式，使之产生了在报纸、广播、电视中传播时所没有的特征，这势必会对口碑营销产生一定的影响。

首先，各种自媒体的诞生使得传播者与受众间的界限变得模糊，每个人都可以成为信息的者，同时也是接收者。这意味着通过某种媒体为口碑定调的传统口碑营销方式不再可行。但伴随信息渠道的多元化，受众获取信息的方式呈现了时间、空间上的群体特征，从而为精细化的口碑传播提供了可能性。同时，在新媒体时代，产品口碑的传播速度和范围都大幅提升，口碑分化越发加剧。这就要求产品商更加重视产品口碑、谨慎制定口碑营销策略。此外，新媒体渠道还有着丰富多样的传播形式和相对低廉的传播成本，这都有益于企业进行口碑传播。

二、国产电影口碑营销案例对比评析

在2016年的国庆档电影市场，《湄公河行动》和《爵迹》这两部风格迥异的影片同台对阵，最终截然不同的市场表现既出人意料，却也耐人寻味，其中经验值得总结思考。

（一）主旋律电影的票房逆袭――《湄公河行动》。《湄公河行动》是一部主旋律爱国主义电影，改编自“湄公河惨案”这一真实事件，在2016年国庆档成为了较大的赢家，票房突破11.5亿元，豆瓣评分高达8.2分。《湄公河行动》的制胜秘诀除了影片本身过硬的质量外，离不开有效的口碑营销，主要体现在精准的影片定位和特色的观影活动两方面。

在影片类型上，《湄公河行动》既是一部主旋律电影，也是具备城市飞车、丛林枪战等市场要素的商业动作片。在上映前期，该片使用“血性中国”作为宣传口号，将自身定位为主旋律影片，与市场上的普通商业片划清界限。在市场商业片泛滥，观众审美疲劳的时候，《湄公河行动》以爱国主义主旋律电影的姿态出现，就像是一股清流，让观众有了新鲜感。最终的市场表现证明，《湄公河行动》在宣传上突出爱国色彩的策略是正确的，这正是该片从市场上脱颖而出，吸引观众目光的主要原因。

在口碑推广上，《湄公河行动》通过特色的观影活动，不仅获得了市场观众的认可，也取得了良好的社会评价。在常规的市场造势方面，片方发起了一场独具特色的“迷彩风暴”，邀请观众穿上迷彩服观影。进入影院后，观众通常会把现场图片发到朋友圈、微博等新媒体平台，进行首轮传播；观影结束后，观众们又被影片的品质所感染，自发地在朋友圈进行口碑扩散，形成二次传播。在社会评价方面，片方博纳影业开展了全国范围内的公安干警、武警官兵，凭有效证件在博纳旗下影城免费观影的活动。这一活动不仅强化了《湄公河行动》主旋律爱国的宣传定位，也成功地创造了社会话题，获得了媒体良好的舆论评价。

（二）全明星热IP电影的惨败――《爵迹》。《爵迹》为郭敬明在小时代系列取得成功后推出的3D魔幻电影，号称是中国首部全真人CG电影，具备全明星阵容、热IP加持、导演自带话题度等先发宣传优势，但最终表现不尽如人意，票房累计3.83亿元，豆瓣评分只有3.7。该片主要通过制造热点话题的方式进行口碑营销，前期效果好，但最终难以掩盖影片本身的质量问题。

《爵迹》充分利用了新媒体渠道为影片进行预热。早在2015年10月15日，郭敬明就在微博上每整点一款角色海报，同时吴亦凡、陈学冬等参演明星转发宣传。当日“爵迹引爆日”的话题阅读量高达6.1亿，成为话题榜热门。在2016年6月12日，郭敬明将《爵迹》3D预告片首发于微博，继而团队全网推广，总计购买了34个视频网站推广位、16个主流App推送栏，“爵迹引爆日”再度登上话题热门榜。

《爵迹》的前期宣传效果拔群，充分利用了“明星阵容”、“CG技术”、“热IP改编”等话题点，然而影片正式上映后，很多观众冲着3D魔幻力作的旗号走进影院观赏，结果缺乏技术水准的CG特效和苍白空洞的剧情带来糟糕的观影体验。这使得观众在朋友圈、微博、贴吧等渠道进行吐槽、抱怨，尽管片方试图通过制造微博话题的方式维护影片口碑，但《爵迹》的豆瓣评分急速跌破4分，排片量迅速下降，最终票房、口碑双败。在新媒体时代，正面和负面的口碑评价都会迅速地爆炸式扩散，话题度不等同于美誉度，粉丝和媒体的吹捧更不能替代广大观众的口碑。

三、从传播学视角构建国产电影口碑营销策略

卡茨（1974）在其著作《个人对大众传播的使用》中首次提出了使用与满足理论，指出受众对大众媒介的使用是有目的的，在受众需要的满足和对媒介的选择间的联系中，受众拥有主动权。因此笔者基于该理论，以受众为中心，围绕口碑营销的三个要素――产品定位、传播渠道、传播因子，尝试为国产电影的新媒体口碑营销策略建言献策。

（一）影片内容质量是口碑营销的前提和保障。观众购买电影票观看影片是为了满足一定的视听娱乐需求，无论什么主题的影片，都具备人物表演、剧情逻辑、画面音乐、镜头剪辑等基本评价标准，如果影片质量低下无法满足观众需求，则无法通过口碑营销增长票房收入。如《爵迹》，通过新媒体渠道进行了成功的前期宣传，然而在影片正式上映后质量问题暴露无遗，不切实际过分拔高的影片宣传招致了观众的负面观感，反而加剧了影片口碑的恶化。

（二）做好市场细分，进行精准传播。影片数量的增加，电影类型的多元化以及观众审美趣味的分化，导致目前市场上没有一部电影具备吸引全部观众的能力。口碑营销的关键在于有的放矢，观众的审美情趣不同，对影片的评价自然不一样，如果无法细化目标观影群体进行精准传播，将会极大影响到影片的口碑推广。因此，要进行市场定位，根据电影的主题内容，找到合适的观影人群。

（三）将新媒体作为电影口碑宣传的主要渠道。传统的电影营销方式包括但不限于海报等宣传物料，首映礼等宣传活动，院线贴片等宣传片、户外广告牌等硬广。而新媒体渠道，如豆瓣、贴吧、微博等平台，将具有相近社会关系，同类兴趣爱好的人聚集到一起，形成一个个网络虚拟社群。处于同一网络社群的个体紧密相关，在口碑传播之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系，对于他们而言，这种传播的可信度要远远高于传统电影营销的宣传方式。

（四）制造口碑流行点，促成群体自发性传播。2014年国产动画电影《大圣归来》依靠过硬的影片质量和良好的口碑创造了中国电影史上的奇迹，同时贡献了“自来水”这一全新的网络词汇，用来指被影片品质所打动，自发性地在微博、豆瓣、贴吧等网络平台为影片进行义务宣传的观众群体，与拿钱办事的“水军”相区别。“自来水”现象的产生需要易于传播扩散的内容材料，如有趣的台词、精彩的镜头剪辑、精美的画面截图等传播点。此外，亦可将影片主题内容与时下社会热点进行结合，从而制造社会公共话题，引发群体性关注。

（五）追踪传播效果，做好口碑维护。影片的口碑营销伴随电影的整个上映流程，并不是一蹴而就的，口碑维护和口碑宣传同等重要，是口碑营销的重要一环。在影片上映后，片方要主动追踪口碑营销传播效果，关注豆瓣、微博等主流网络平台的舆论评价，从而衡量之前所制定的营销策略和实施的营销事件是否有效。如发现引发网络关注的负面评价，尤其是来自具有网络话语权的微博大V或豆瓣知名影评人的质疑，要积极与对方沟通，进行口碑公关，避免负面口碑发酵扩散。

四、结语

无论在任何时代，影片的质量都是口碑营销的基础，尤其是在新媒体普及化，自媒体蓬勃发展的现在，没有任何一家片商有能力控制网络舆论，阻止对自己不利的口碑扩散。因此，在保障影片质量的前提下，国产电影的口碑营销应以观众为中心，明确目标观影群体，迎合目标群体的兴趣需求制造口碑流行点，利用新媒体渠道成本低、易扩散的传播优势，采取能够突出影片特色的营销策略。

口碑营销策略研究:互联网+背景下小微企业口碑营销策略研究

[摘要]：随着经济及互联网技术的深入发展，越来越多的企业将互联网技术纳入企业的营销的核心内容。2015年3月，我国举办的十二届全国人大三次会议上，国家总理及时次将互联网+行动纳入国家经济的发展日程，该计划的提出，引起社会的强烈反响，各界学者对此计划进行了相关的研究和讨论。互联+是新时期互联网技术发展的产物，更是互联网技术的延伸和发展，如何在新时期运用互联网+推动我国经济的发展，这是我国学者关注的焦点。

[关键词]：互联+ 口碑营销 问题 对策

一、互联网思维的概念及内容

（一）互联网思维概念的提出

随着互联网的不断发展，越来越多的元素不断受到冲击。从生产方式的转变，到商业模式的创新，互联网正从一种工具慢慢演变为一种思维范式，伴随商业的浪潮迅速席卷而来，当这种冲击不断加深、变革不断加剧的时候，互联网思维开始正式引起了关注，各种关于它的讨论纷至沓来。

目前资料所能找到的“互联网思维”一词最早的提出者或许是百度公司董事长李彦宏，他在 2011年的一些演讲中提及了互联网思维，但由于描述过于碎片化，而并没有引起太多的重视。虽然“互联网思维”最早的提出者不能确定，但它带来的影响却是翻天覆地的。

（二）互联网思维的核心内容

互联网思维是充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会，来指导、处理、创新、工作的思维方式。它是相对于工业化思维而言，是一种商业民主化的思维以及一种用户至上的思维。互联网思维所带来的对于营销和经营理念的再思考，将重塑中国乃至世界的商业环境。目前对于互联网思维的分析，本文认为，互联网思维作为一种系统性思维，是涵盖市场经济与商业运营的多方位立体的概念，它有其产生的客观条件和适用范围。互联网，尤其是移动互联网的发展、大数据技术的不断成熟、云计算领域的扩大等，是互联网思维产生的客观条件，也是时代背景。而市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态，构成了互联网思维的适用范围。互联网思维，就是依托移动互联网、大数据、云计算等高科技，对市场、用户、对产品、对企业价值链以及对整个商业生态进行的重新审视的思考方式。

二、互联网+背景下小微企业口碑营销存在的问题

（一）渠道资源匮乏

营销渠道是商品或服务从生产方转移到需求方的路径或枢纽，可以是机构也可以是个人。对于小微企业而言，营销渠道的搭建和沟通效果直接决定产品的分销力度和服务辐射范围，可使企业的业务和口碑扩展到离营业网点距离很远的客户和其他自身不能涉及的市场领域，从而使营销触点呈几何增长。同时，口碑营销渠道在客户和企业之间起到了沟通和传递信息的作用，一方面客户能及时了解企业的各种创新服务和产品信息，起到了企业网络的宣传作用，另一方面互联网+的营销也能使企业更有效的掌握客户信息，方便今后有针对性的制定出适应市场需求的产品。

现在企业现有的渠道主要有：互联网的百度推广、营销员工、少数兼职经纪人等。服务渠道较少，大部分来自于企业渠道和企业自来客户，其他渠道效果甚微。但存在的问题其一是企业渠道的工作也没做到位，合作渠道单一有限。企业自身作为一种重要的营销渠道，拥有稳定品质的客户资源，今后应一步加强和各同行企业的合作，其二是小微企业口碑营销工作主要还是依靠营销队伍的开发和服务，目前小微企业营销员工积极性不高，安于现状，很少有营销员工主动去开发客户，缺乏服务意识。以上问题一直以来都没得到公司的重视，应加快完善。

（二）不注重进行产品差异化定价

在当前国内市场，产品依然是客户选择的“核心驱动”因素。60%以上的客户是根据产品及成效来选择企业。而目前企业产品销售部门不但不能根据高端客户的个性化产品需求提供量身定制的个性化产品服务，也很少能够在同一产品内给出客户差别化的定价。产品供应销售一般通过公开信息对比来判定产品定价高低，但现实多数客户专属产品并不在公开信息平台中披露。有客户经理认为同业差别化定价、企业效益优势明显的产品具有较高的隐秘性，而企业定价决策人员既无法及时知晓，这样在一定程度让客户对企业产生较大的负面情绪，，进而降低客户的忠诚度，严重阻碍企业的发展。

三、互联网+背景下小微企业口碑营销的优化策略

（一）加快互联网营销渠道建设

当今互联网的发展速度越来越快，互联网营销是一种新型的市场营销渠道，具有效率高、成本低、沟通交流方便等特点，日益受到越来越多的关注。我国大多数企业目前还没有有效开展互联网营销工作，仅有一些集团总部的网络平台还有互联网的百度推广，业务发展受到一定限制，因此应加强互联网营销力度。比如可以分级建立企业营业部客户多个QQ群，根据客户需求传送及时的产品能讯息，给客户一个温馨大家庭的感觉；在新浪、腾讯等门户网站建立营业部的家园论坛，想法提高论坛人气，论坛由营销顾问或专业营销人员负责更新，进行产品营销理念的引导和产品信息的等；开通营业部官方微博，由博学顾问进行大盘实时动态解读提高证券企业的知名度和信赖感；建立营业部独立网络平台，投入专人进行网上开户指导、产品推荐、实时行情研究等工作。

（二）推动新渠道建设，启动长期的客户关怀

我国小微企业现已提出的针对不同层级客户取不同服务模式的理念，际上目前还很难达到目标。小微企业口碑营销服务需要涵盖客户生活和工作的方方面面，没有一支高素质的专家团队是很难完成的。因此，小微企业还应强化后备支持系统，专家咨询系统和客户关系系统的建设，不断整合服务平台 ，形成客户管理的立体式系统，主要表现为多方位，全天候，全渠道体系，为企业客户经理提供信息支持、为客户产品的需求方案。

四、总结

目前我国小微企业口碑营销策略的模式较为单一，将业务的拓展作为企业的发展的价格因素作为企业发展的核心内容，在客户细分环节有待进一步的完善，没有形成成熟、健全的市场营销渠道管理。小微企业之所以存在上述问题主要是因为；企业缺乏竞争意识，过分注重企业效益而忽略客户的需求，随着在线市场的激烈开展，国家颁布相关的法律法规，使在线营销有法可依，同时，也保护了用户的权利。

口碑营销策略研究:基于5T法则视角下的企业口碑营销策略

[摘要]良好的口碑是企业长期获得客户和持续竞争力的根本保障。成功的口碑营销应包括五个“T”开头的英文单词所代表的营销步骤：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）和Tracking（跟踪）。根据5T法则.企业的口碑营销可以从以下步骤展开：首先，明确口碑营销的谈论者，为企业塑造口碑提供营销基础；其次，挖掘口碑素材，设计口碑内容，传播有效口碑信息；第三，通过多种传播媒介搭建用户沟通渠道与平台，扩大口碑传播效果；第四，积极加强与顾客的互动，增强品牌亲和力，巩固用户群体；，收集评价口碑信息反馈的数据，跟踪并分析顾客谈话内容，加强负口碑管理。

[关键词]5T法则；口碑营销；企业营销；营销策略

良好的口碑是企业长期获得客户和持续竞争力的根本保障。口碑营销被现代营销人视为具有病毒特色的一种营销模式，也是当今世界最廉价、最精准、可信度较高的信息传播工具。在信息流如此多维度、多领域的今天，口碑营销作为营销传播的一种有力方式，以其巨大的可信性和促销力，日益成为企业一种新型的重要的市场营销策略。口碑在消费者中的诞生与传播往往是不以人的意志为转移的，本身具有很强的不可控性。在企业的营销步骤实施过程中，口碑传播未必按照企业规划的方向和数量级而发展。企业可以规划市场营销所要达成的目的，但是不能控制口碑的传播方向、速度和范围。企业要想提升口碑营销效果，有效的实施营销步骤，就必须认真研究两者之间如何融合调配的问题。

美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹（Andy Sernovitz）在《做口碑》（《Word of Mouth Market.ing—How Smart Companies Get People Talking》）一书中明确提出了口碑营销的5T法则，即成功的口碑营销应该包括五个“T”开头的英文单词所代表的营销步骤：Talk-ers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）和Tracking（跟踪）。根据5T法则，企业口碑营销可以从以下步骤展开（如图1所示）：明确企业口碑营销的谈论者（Talkers），为企业塑造口碑提供营销基础；挖掘口碑素材，设计口碑内容（Topics），制造营销话题，传播有效口碑信息；通过多种传播媒介（Tools）搭建用户沟通渠道与平台，拓展口碑传播范围和扩大口碑传播效果；积极参与到与顾客的互动（Taking Part）当中，增强品牌亲和力，巩固用户群体，提高服务满意度；进行口碑反馈的数据收集与分析（Tracking），加强企业口碑传播的舆情监控，通过多种渠道倾听消费者最真实的想法和兴趣点，通过及时的互动反馈维护口碑。

一、明确企业口碑营销的谈论者（Talkers）

谈论者是口碑营销的起点。主动谈论企业或者企业产品的人包括内部客户和外部客户。具体而言有企业产品的现实和潜在消费者、新闻媒体、供应商、经销商、员工等。

（一）瞄准客户群体

好的信息传播者，是与企业长期保持良好关系的顾客。企业要获得良好的口碑营销效应，对外传播更多的正面口碑信息，必须瞄准顾客群体的优势，让他们在消费时得到良好的服务和高度的满意。相反，如果没有顾客的满意，对外的传播就只能是负面的口碑信息。Soderlund（1998）发现，消费者的满意度与口碑之间是U型曲线对称关系，即满意的消费者更多地倾向于积极的口碑，而不满意的消费者则带来消极的口碑。加强与顾客的关系，分析不同顾客的需要，满足顾客的个性化要求，使顾客满意进而培养顾客忠诚，是企业生存和发展、创造双赢局面的关键。

1.坚持以顾客为中心的理念。Hartline和Jones（1996）对口碑传播意愿的研究认为，顾客积极口碑传播意愿与其对商品或者服务的价值和质量感知正相关。顾客是企业竞争最重要的因素，靠服务的优异性来争取顾客，才能赢得市场传播的良好口碑，已成为越来越多的企业的共识。成功的企业都把顾客作为一切经营活动的中心和核心竞争力之根本。从某种意义上来说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的。顾客是企业生存和发展的基础，只有树立顾客为中心的经营理念，实现顾客满意，企业才能构筑口碑营销的优势，获得口碑传播效应和持续发展的源泉和动力。

2.理解顾客价值，满足或超越顾客的期望和需求。市场竞争的本质在于企业问对顾客的争夺。企业要赢得顾客，就必须理解顾客价值，明了顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。Zaithaml（1988）认为，顾客价值实际上是顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV），就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品和服务时所感知的付出进行权衡后对产品和服务效用的总体评价。企业要获得顾客满意，使顾客获得更大的感知价值，就必须不断进行价值创造和创新，不断适应市场和顾客变化，识别和满足顾客需求，提供更多、更优异的价值给顾客。口碑传播的内容主要包括产品本身的质量和相关服务等方面。因此，企业顾客价值的创造与创新应着眼于改进产品和服务、增加产品的总价值以提升顾客认知利益，依靠物质所得和服务质量来确保顾客满意，为客户提供足够的服务关怀，让顾客之间的口口相传为产品和服务信息的传播效力，为企业实现良好的口碑营销效应提供新的认识途径和管理基础。

3.实施顾客关系管理战略。顾客关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。加强顾客关系管理，能够有效地解决企业面对顾客的复杂烦琐事务，为企业提供迅速反应顾客需求、弹性回应市场变化、优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本、增加顾客服务满意度等效益。

企业加强顾客关系管理应该建立的客户关系管理系统数据库，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为企业决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。企业应充分发挥数据库资料的作用，并对其进行适当的整理、分析和数据挖掘，实行客户分类管理，从中了解顾客个性化的消费需求、偏好、购买习惯等重要信息，开展针对性营销；同时，企业还可以根据数据库资料，采用定期提供产品信息、信件、电话、登门拜访等方式，定期开展顾客忠诚调查及其评估，加强与顾客之间的沟通，激发顾客重复购买的欲望，与顾客建立起长期持续的关系；通过加强对现有客户的培养和挖掘，不断提高客户的满意度和忠诚度，以此为基础，吸引顾客重复购买和延伸购买，并发挥他们的口碑宣传作用，以吸引更多的新顾客，拓展企业市场。

（二）关注口碑营销中的关键人物，善于赢得意见领袖的信任和好感

口碑营销是通过购买者以口口相传的方式传递商品的有关信息的，因而购买者的消费体验对周围的人会起到示范效果。企业要积极在产品的销售对象和相关群体中选择合适的引导者即意见领袖，将他们培养成企业产品的固定消费者；运用意见领袖的示范效应、光圈效应来扩大口碑的影响力，使他们对其他消费者起到引导消费和示范作用。意见领袖是口碑传播中的关键人物，是进行口碑营销时需要重点关注的对象。菲利普·科特勒指出，意见领袖是指在一个参考群体中，因特殊技能、知识、人格或者其他特质等而能对群体里的其他成员产生影响力的人。由于意见领袖在群体里的特殊影响力，他们的言行会直接正向影响口碑信息传播的可信度、效率和范围。企业可以广泛地利用消费者层面和专家层面的个体型意见领袖及政府机关、消费者协会、质监部门等机构型意见领袖，如一些社会名人和明星、某领域内专家、一些专业机构、专业协会、专业会员俱乐部的人士、新闻界人士或者人际传播网络中的活跃分子等等，创造良好的口碑，达到在群体内产生重要影响的目的。抓住意见领袖，尽可能地做好他们的信息传播和沟通工作，赢得他们信任和好感，对于口碑营销的成败至关重要。

因此，要建立意见领袖资料库，对这些重要顾客进行针对性营销。通过多种方式使意见领袖了解企业信息，掌握企业和产品的开发生产有关情况，帮助其在进行广告扩散宣传时能向追随者提供更多、更有说服力的证据。具体包括向他们邮寄DM广告和有关企业的宣传资料；将新产品上市和新广告的信息优先送达他们；免费让他们试用新产品，使其在较短的时间内熟悉和了解产品信息；邀请他们参加产品或广告会等。

（三）注意公司内部的口碑营销

企业的口碑营销要从内部营销开始。内部营销是通过一系列类似市场营销的活动为员工提供品质的服务，进而调动员工的积极性和主动性，促进各部门人员之间的协调与合作，增强企业的凝聚力和向心力，以提高工作效率和企业效益的一种经营管理策略。大多数研究者认为内部员工的满意度和外部顾客的满意度之间存在着显著的正相关关系（Gremler 1994）。事实上，企业更多地注重外部的形象和口碑，而往往忽视了内部口碑建设。要知道，员工是口碑宣传的及时者，员工的一句话，一种态度，一个表情，一篇博客，都是企业口碑形象的直接讲述者，对于顾客来说，就是最有影响的直接意见领袖。特别是员工对企业感到不满意、抱怨企业的时候，其作为信息源传播信息、发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。因此，企业要实现对外的良好口碑传播效应，必须注重内部的口碑营销：

1.在指导思想上，企业管理人员应该像对待顾客一样对待员工。企业不仅要研究顾客市场，还应研究员工市场，了解员工的需求，从物质和精神两方面建立和完善员工的激励机制。

2.建立服务文化，指导员工树立顾客导向观念，将“顾客满意”的经营理念渗透于员工的头脑中，让企业每一个员工都认识到使顾客满意是其工作的较高目标。

3.充分理解、尊重员工，与员工进行双向沟通，达成企业与员工的理解与合作。

4.给予员工信任和授权，激发员工的工作自豪感、主动性和主人翁意识、增强员工的满意感。

5.企业需要提供良好的岗前培训及持续的在岗培训，以此来保障企业文化的建设及团队精神的培育，同时使员工掌握工作方法和技能，增强员工的自信心和成就感，提高员工素质，在为产品的生产和对客户服务中获得更大的自我满足。

6.加强员工职业生涯管理，将员工的个人发展与企业的长期发展密切相关。

7.建立企业与员工共同利益点，使员工充分了解理解企业目标，从而形成提高品质服务的自觉意识，为外部顾客满意创造良好的基础。

二、挖掘口碑素材，设计口碑内容，传播有效口碑信息

实施口碑营销就要创造一些能够引起人们关注的焦点，为产品信息的口碑传播提供素材。对于企业口碑营销来说，口碑素材的挖掘是口碑营销的关键点。口碑素材是指口碑传播信息经过加工、处理和编辑后的内容，是信息的载体，它包括故事、新闻、题材、消息、评论、描述、传说等等。企业可以从企业背景、企业产品与服务、品牌信息、企业文化等方面挖掘口碑素材，设计口碑内容，并向消费者进行口碑信息的有效传播（如图2所示）。

（一）从企业自身发掘口碑内容

企业自身的口碑素材是丰富多样的。从企业自身来讲，企业的背景、产品特点、服务项目、品牌文化、企业形象等都可以作为口碑的内容，因为这些东西可以让消费者对感知质量有更多的认识。此外，企业服务质量是决定消费者满意程度高低的重要评定标准。因此，企业服务的内容、产品质量与性能、生产效率、美誉度、产品性价比、促销中的诚信、新颖程度、促销优惠的幅度等等，都可以让消费者产生更高的价值感知，从而提高购后的满意度。同时，企业还可以从自己的经营管理上发掘和提炼口碑内容，让消费者感知到企业更多的价值。

（二）利用品牌和故事充实口碑内容

故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。特别是在品牌形成或企业成长过程中相关的具有说服力的故事，更是成为品牌口碑传播的有力证据。口碑营销的成功在于赢得顾客的广泛认同和赞誉，让顾客告诉顾客，通过消费者间的相互宣传，达到营销连锁反应和销售倍增效应。因此，口碑传播内容的设计要从消费者需求出发，要有利于激发消费者传播的意愿。一件事情想让别人谈论甚至传播，就必须有一个吸引人的事件内容与话题，对于需要大规模传播的市场行为更是如此。口碑传播的故事要善于借力造势，要力求新颖独特。企业可以挖掘在成长历程中与品牌或企业有关的经典故事，书写企业创始人与企业的发展传奇，采用市场调查、有奖征集、跟踪回访等措施来收集与已购消费者发生的各种故事，通过传播塑造品牌形象，与消费者沟通并得到认知，在消费者之间创造各种谈资，创造鲜明的个性和树立独特的形象，一方面增进与消费者之间的感情，另一方面对企业产生更高的满意度。

（三）通过文化塑造提升口碑

企业文化在企业经营中发挥着不可替代的作用，其核心作用是凝聚组织内外部的所有资源为实现组织目标而努力，并且形成竞争对手不可复制的独特的核心竞争力。当这种核心竞争力具有独特性和无法模仿时，就可以成为一种品牌资本，引起消费者的注意和激发消费者谈论的兴趣，从而产生口碑传播的驱动力。在产品同质化日益严重的今天，加强企业文化建设，赋予产品生动而深刻的文化内涵，构筑企业和产品与众不同的文化特色，让文化本身成为口口相传的力量，是企业口碑营销成功的重要手段。企业应深入挖掘自身的企业文化，用一种或多种文化现象作为载体多方位展示和诠释企业的独特内涵，并通过多种渠道和不同媒介向外传播和辐射，实施企业文化口碑传播策略，以达到较大限度提升品牌的知名度，建立外部公众对企业的良好认知，提高企业的品牌威望和形成良好口碑效应的目的。

（四）开展事件营销赢得口碑

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并进而使消费者对企业的产品或服务产生偏好、促成产品或服务的销售手段和方式。事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，具有受众面广、突发性强的特点，是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。事件营销能够为企业的新产品推介、品牌展示创造机会，在短时间内能使信息达到较大、传播的效果，并且很好地为企业建立品牌识别和品牌定位，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外十分流行的一种口碑传播与市场推广手段。企业主动策划事件营销，既有利于形成舆论话题，抓住公众眼球，使更多人关注并参与其中，也可吸引公众对企业品牌和推广活动的注意，提高事件当事人的知名度。如果该事件受人们欢迎，则更能赢得良好口碑。

三、通过多种传播媒介（Tools）搭建用户沟通渠道，扩大口碑传播效果

对口碑营销来说，实现良好的口碑传播效应是最终目的。为此，企业应该合理地充分运用各种媒介资源，采取必要的传播推广策略，促进并加速口碑的传播，强化企业的市场形象。

（一）利用广告宣传传播口碑内容

广告沟通是通过大众媒体，包括电视、广播、影院、报纸、杂志、海报和互联网等媒介，将信息传达给目标受众。广告通过创意的新颖性和诉求的集中性能够有针对性地传播企业信息，从而达到口碑传播的目的。媒体广告的主要优势就是能立即将企业希望传递出去的信息传递给广泛的人群。合理利用广告将会使口碑传播取得更好的效果。通过广告传播口碑的内容和形式主要有：大力宣传企业在塑造口碑、客户满意度、客户忠诚度方面测评所获得的荣誉；发挥软性广告的精准传播作用，围绕口碑进行软文宣传，加强对目标公众的渗透力，为口碑造势；利用广告代言人的明星效应来扩大口碑影响力，通过客户证言的方式加强口碑可信度，塑造企业品牌知名度和美誉度。

（二）通过公关策划扩大口碑影响力

公关传播注重新闻性和及时性，通过对新闻的策划和事件的推广来达到传递企业信息的作用。公关活动需要企业保持连续不间断的潜移默化的宣传引导，包含大量的品牌内涵、信息告知、传播推广和公益活动等与社会大众互动的内容，对提升企业品牌的美誉度，培养消费者对产品的忠诚度有很大的促进作用。因此，利用公关来传播口碑对消费者的渗透力更好。通过公关活动传播与推广品牌要注意以下几个问题：公关活动主题突出，利于加强企业与公众间的互动；合理选择公关时机，充分利用一切有利因素，实现效果；合理利用大众传媒，借助新闻传播口碑，扩大公关活动影响。

（三）利用网络资源优势，传播企业的正向口碑，打动更多的消费者

高速发展的互联网技术为口碑传播提供了新的媒介，大大扩展了口碑发生作用的范围，消费者在进行购买决策的时候，越来越重视网络上的意见。Goldsmith（2006）和Armstrong（1996）对网络与网络口碑的研究都认为：网络口碑是网民之间通过网络渠道所传播的有关产品、服务、企业品牌等相关体验的评价、讨论和推介的信息。传统的传播方式由于受众的数量和传播的范围，其影响力是非常有限的。网络口碑可以补充大众媒介传播的不足，不仅起到积极促销作用，而且对于企业树立和强化品牌具有重要意义。网络口碑营销与传统营销方式相比，成本低，传播速度迅速，广告投向精准，传播效果显著。企业应该重视网络这一阵地，重视网民这一群体，做好网络上的舆论引导。如企业开展网络口碑营销主要通过论坛社区、博客、微博、知识问答工具、视频传播等手段进行潜在受众渗透，也可以通过网络媒体公关软文传播、借助网络互动平台和网络热点事件，制造话题进行宣传。通过多种网络口碑营销方式的组合运用，形成企业口碑多方位、多角度的传播效果。

四、采取各种方法了解顾客的言谈兴趣（Tracking），增强与顾客的互动，通过顾客沟通和交流维护口碑

忽视与顾客的沟通和交流可能会出现以下两种风险：一是口碑消失；二是口碑朝着负面方向发展。消费者对一个企业的看法和反应将决定人们如何对他人谈起该公司和产品，同时企业也只有在消费者的声音中才能把品牌锤炼得越来越响亮。因此，企业应采取各种形式积极与顾客进行品牌对话，听取顾客的意见并合理改善。

（一）加强售后服务环节，倾听消费者最真实的声音

加强情感营销，与消费者平等、真诚、持久的沟通，让消费者感受到来自企业的关爱、理解与鼓励。消费后的情感营销这一过程中的重点是售后服务，企业要在经营理念、企业文化、营销策略中强调并贯彻售后服务思想，在顾客消费后能够更多地注重主动式的沟通，为顾客送上问候和祝福，了解顾客产品使用中存在的问题与感受，为企业和顾客之间搭起情感互通的桥梁，提高顾客的满意度，并带来积极的口碑宣传。

（二）建立消费者交流机制，在消费者之间建立更多的关联

在关系营销时代，企业一方面要努力通过给顾客创造更多的价值来提高满意度和忠诚度，增强满意或忠诚顾客的口碑传播意愿；另一方面要创造条件强化顾客之间的关系联结，增强顾客的信息互通性。Bristor（1990）认为，口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。人与人之间关系强度的大小不仅影响口碑传播双方搜寻信息的主动性，还影响口碑传播的发生几率和传播效果。消费者之间的交流沟通有利于传播大量的企业信息，有助于促进潜在的消费者作出购买决策，因此，企业在重视正式信息传播渠道的同时，也必须对消费者之间的口碑宣传作用予以高度地重视。企业应为消费者提供多种沟通交流的工具或者方式，增强消费者之间的交流，增强消费者之间的关联程度，一方面可以让消费者有更多的口碑获取机会，另一方面还可以增强消费者之间的情感，增强口碑的说服力。

1.通过用户俱乐部形式传播口碑。俱乐部可以让会员拥有很多机会进行面对面沟通与交流，这种交流是制造口碑的有效形式。目前，很多企业都设有用户俱乐部组织，并且经常面向会员搞一些活动。

2.借助网络传输方式的多种手段增进互动。如E—mail，开通企业网站、微博、博客、MSN、QQ、在线论坛、电子公告板（BBS）、留言板等方法，改变以往“我说你看”的单向传播，与消费者通过网络即时通讯与消费者面对面地对话、沟通，拉近彼此之间的距离，使品牌更具有亲和力。同时，可以从与消费者的交流中得到及时手的反馈信息，提高服务满意度，巩固用户群体，从而以平等的角色加深与消费者的互动，达到互动营销的效果。

五、跟踪并分析顾客谈话内容（Taking Part），评价客户反馈信息，加强负口碑管理

（一）设置企业评价与信息反馈平台，跟踪搜集顾客谈话内容，检测分析客户反馈信息，评估口碑营销效果

随着信息与通讯技术的发展，传统面对面口耳相传的口碑传播模式正在发展成为网络口碑传播模式，即顾客通过电子邮件、消费者群组、电子邮件名单服务、线上论坛、入口网站讨论区等通讯网络形式进行口碑传播（Hanson，2000）。企业网络营销加快了企业与顾客之间的实时沟通，传递信息十分丰富，比以往传统的宣传方式更快捷、更清晰、更和更互动，同时也为企业查找并分析谈话内容提供了方便。企业要加强和完善用户评论网络信息平台建设，保持客户信息反馈的及时收集、及时反馈、及时改进，真正做到每一个回馈、数据都有据可依，保障信息的高精准度。企业要充分发挥数据分析功能，加强舆情监控，衡量口碑营销的效果，了解顾客的真实看法与态度，认真倾听来自各方面的声音，评价客户反馈出来的原始信息，利用这些信息制定更为明智的营销计划，从而不断完善自身的产品、服务、行为。

（二）做好沟通和补救，留住顾客，化解顾客的不满意情绪，减少顾客的负面口碑

大量的研究都表明，负面口碑对于消费者的影响要远远大于正面口碑对于消费者的影响。不满意的消费者对于向企业申诉的成功率的判断决定了他是给企业一个机会，要求解决问题或补偿，还是直接散布大量的负口碑（MaxhamⅢ，2001）。因此，企业必须善待消费者的抱怨和投诉，避免欺骗消费者，及时补救由于产品、服务或者沟通等原因带来的失误，帮助企业重新建立信誉，化解顾客的不满情绪，改善客户关系，建立顾客的忠诚度。方式可以多种多样，关键在于加强与游客的沟通联系，引导和控制口碑宣传的传播途径，如设立免费电话、顾客消费折扣、赠送小礼物、成立消费者联谊会等等。企业在与顾客交流时，要注意态度端正，虚心听取意见，积极做好沟通与补救工作，言出必行，较大限度地了解和满足顾客的需求，既要维护品牌的正向口碑，又要杜绝负面口碑在消费者群体中的传播和扩散。