口碑营销论文:口碑营销与网络营销论文

一、营销渠道的线上线下整合

在衍生产品的生产与营销方面，《喜羊羊与灰太狼》继续拓展产业链，与其他行业的企业合作，开发动画衍生产品，可谓文化创意产品在线下创收的一种商业模式。这不但可以扩大自己产品的影响力，而且还可以分享不菲的费。此外，不断开辟新型营销模式，从B2B、B2C，到O2O，营销渠道从线上延伸到线下。比如，在淘宝网上输入“喜羊羊与灰太狼”进行搜索，结果有共有相关网上店铺616家，2．31万件宝贝。以毛绒布艺类玩具为例，进入一家“喜羊羊专卖店”，喜羊羊家族、灰太狼家族成员的毛绒玩具一应俱全，并在产品介绍中强调:“质量原创动力喜羊羊产品”，即在商品标签上印的“监制:广州原创动力动画设计有限公司”字样，为某授权生产商生产。还有“灰太狼全家福3件套装”，含12寸灰太狼、红太狼和6寸小灰灰3件毛绒公仔，价为98元。O2O(从Online到Offline)电子商务模式新近兴起的新型营销模式。以线上团购，线下物流为主。比如，百度团购上的喜羊羊休闲包，原价:398元，特价148元，折扣:3．7折，网上团购，结束时227人已购买。在拉手网上，原价40．4元的维达纸巾喜羊羊系列组合一套，包含面巾纸、手帕纸和湿巾，网上团购仅26元。O2O模式是电子商务“由虚落实”的一次重大进步，尤其是在服务行业的应用方兴未艾。比如餐饮业，先线上订购，再线下享受服务。在团800网上，喜羊羊特色美食总店6－8人套餐网上团购，2013年9月27日开团，2013年10月30日23点59分结束。原价:427元，现价:199元，折扣:4．7折。

二、互动营销

网络作为区别于传统媒体的“第四媒体”，目前已经进入Web2．0时代，其本质特征就是交互性。在网络互动营销的过程中，一方面，要积极促进网络口碑营销，并进行科学的管理，把营销进程引向对营销者有利的方面发展;另一方面，要激发消费者进行协同营销。

1．网络口碑营销

在网络环境下，消费者的消费行为模式已经变成IASAS(Interest兴趣，Attention注意，Search搜索，Action行动，Share分享)，其中“搜索”、“分享”是网络特有的。网络口碑营销是营销者对网络中的口碑信息传播进行管理的一个过程，因此营销者也是传播的主体;更进一步来说，营销者与由消费者组成的网民相比，其在网络口碑营销传播中，是整个传播过程的主体，要引导舆论的走向。［3］在中国，微博堪称是一种比SNS更SNS的社会性媒体。2013年4月，阿里巴巴入股新浪微博，给炙手可热的SNS媒体—微博又注入了强大的商业属性。可以预见，微博将有发展成为网络口碑营销阵地的巨大可能性。微博“喜羊羊与灰太狼CPE”在2013年12月31日的微博博文中写道:“爸爸去哪儿?”“马年，当然要去天马城!”正是配合预告片中的精彩片段内容拉开网络口碑营销的序幕，契合亦真亦幻的童话世界与视觉上的震撼力量:花瓣形的天马城在空中展开，喜羊羊和飞马王子在云端相遇……又比如，在《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》的微博营销过程中，设置“微话题”:“飞马奇遇记”，吸引粉丝们的“围观”，并纷纷留言:@原创动力的Don:相伴6年，不见不散……喜6来了!@Pleasant－Skyblue－Sunflower:支持～祝票房大卖～@永远的DTF:主题曲谁来唱?在渠道过剩的时代，“眼球经济”作为文化创意产业的主要特征充分地凸显出来。“眼球”来自受众的消费行为，报刊需要发行量，电视需要收视率，网站需要点击率。尤其需要黏性强的受众，即粉丝。概而言之，一个成功的产品背后都要有其细分的、个性化的粉丝群，包括骨灰级粉丝、专业粉丝以及跟风粉丝等。

2．网络协同营销

面对网络这个新的传播平台及其带来的海量信息，如何让企业的信息脱颖而出，夺人眼球，不是单单靠做一两个广告就可以做到的。应该紧紧抓住新媒体的“交互性”这一本质特性，以沟通(Negotiation)概念替代传统的传播(Communica-tion)概念，倡导企业与消费者的协同营销。基于此，“沟通元(Meme)”概念被引入营销传播领域，成为一个热门的新词汇。沟通元主要是指基于内容的文化单元，凝聚了受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入受众中，就会迅速引起大规模的关注，激发起受众进行讨论和参与的热情。因此，沟通元是由传播者和受众通过一次次积极互动共同塑造的。［4］企业通过沟通元与消费者建立起充分的信任度之后，发挥其“软”营销的威力，那种潜移默化的效果也许比“硬”广告更强大。首先，企业要发挥自身的主观能动性，积极创造“沟通元”。比如，作为贺岁片与续集，《喜羊羊与灰太狼6》融合喜庆元素和以往积攒下来的人气，在网络上向全国观众征集片名，择优确认大电影6的正式片名，引爆企业与消费者之间的“沟通元”，得到粉丝们的积极响应。他们围绕着“马年”这一传统文化元素，积极奉献片名，最终，参与征名及投票的网友超过2万人次，面向社会征集了200余个片名。其中有“喜羊羊与灰太狼之骏马腾飞迎新春”、“喜羊羊与灰太狼之马不停蹄奔新年”、“喜羊羊与灰太狼之天马幻星空”、“喜羊羊与灰太狼之幸福马上来”、“喜羊羊与灰太狼之浪漫马辣烫”、“喜羊羊与灰太狼之神马得意羊羊”等。在征名活动中，出品方送出数百件喜羊羊系列礼物，并于2013年11月25日，在受欢迎的30个片名中挑选出最符合今年电影故事内容的“飞马奇遇记”，宣布定名为《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》。其次，让受众充分调动自己的生活经验共同丰富“沟通元”的附加值。比如，灰太狼的口头禅:“我还会回来的……”，红太狼标志性的“平底锅”，都已经成为耳熟能详的关于《喜羊羊与灰太狼》的“沟通元”了。观众还根据影片的内容，积极构建内涵更为丰富的“沟通元”。比如，“做人要做懒羊羊，嫁人只嫁灰太狼。”在“喜羊羊与灰太狼”QQ空间的“留言板”上就有女性粉丝的留言:@尐灬吖頭:好喜欢喜羊羊的智慧，更喜欢灰太狼对老婆的疼惜，但愿我能找到自己生命中的灰太狼，(*^__^*)嘻嘻，要为我加油哦!@梦想の人生:我喜欢灰太狼，要嫁就嫁灰太狼，灰太狼那么尊敬老婆，还很帅气。一般的上班族则喜欢懒羊羊，欣赏他的生存智慧与处世哲学。懒羊羊身上有《西游记》中猪八戒的影子，而猪八戒广受大众喜欢的原因恰恰是其人情味浓，不像唐僧、孙悟空那样不食人间烟火。总之，《喜羊羊与灰太狼》要借助“飞马”继续高高飞翔，倚重的是营销的成功而非单纯的内容创新，从单方面注重卖方市场到买方市场，再到沟通式、协同式营销传播，让品质内容在新型的营销模式及健全、通畅的产业链、价值链的支撑下诠释新媒体传播环境下“内容为王”的真谛。

作者：许元振 单位：莆田学院

口碑营销论文:社会化媒体口碑的品牌营销论文

一、社会化媒体消费者行为模式

1.消费信息来自社交网络社会化媒体消费者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道与亲朋好友交流互动，由于同一人际圈层爱好的趋同性，他们倾向于相互推介并关注相似类型的出版产品。一旦产生足够浓厚的购买兴趣，这类消费者就会积极了解相关的产品信息，包括品牌、价格、服务、口碑评价等与消费密切相关的各个方面。在这一消费行为中，社会化媒体成为他们甚至首要的信息来源途径。据艾瑞咨询的调研，在我国，学历为大专及本科的用户通过社会化媒体影响或实现购买的比例较高，而且他们尝试新产品的意愿也更强。

2.消费决策注重口碑评价在美国，81%的网购消费者会利用网络参考其他用户的建议和反馈，60%的消费者经常在社会化媒体上与品牌企业开展互动。国外曾以亚马逊和巴诺两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分均值越高、评论数量越多，则书籍销量也越大，[5]进一步证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素。在国内，同样是来自艾瑞咨询调研的数据，80%以上的网民在购买商品前期会通过社会化媒体查阅信息，口碑评价成为他们进行消费决策的必要前提。

3.借助网络反馈消费体验社会化媒体消费者购买产品（服务）之后，并不意味着整个消费行为的终止，他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得，比如对出版物内容、质量、价格的评价等，而且频率相当高。据统计，84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得，这些口碑信息往往又会成为其他消费者搜索并参考的重要依据。正是在这样的循环往复之中，社会化消费网络得以形成。正如日本电通广告公司所描述的那样，在网络环境下，消费者购买行为已然向AISAS模式转型，即：Attention（注意）—Interest（兴趣）—Search（搜索）—Action（行动）—Share（分享）。[7]

二、口碑信息的营销价值

出版品牌反映了出版企业对社会公众的现实影响力、在行业发展中的竞争力以及获取行业资源的优势地位，是现代出版业核心竞争力的重要组成部分。[8]社会化媒体时代，社会网络中活跃的口碑信息对于强化品牌传播效果、促进出版营销都具有不容小觑的价值。

1.口碑信息信度较高由于社会化媒体中的信息沟通是以对话、互动的口碑形式进行的，因而它较之传统的广告营销（如出版企业网站的信息）具有更高的相关性、移情性和可信度。对于出版企业而言，目前比较常见的社会化媒体口碑平台包括网络虚拟社区和自媒体应用平台，前者如豆瓣网的读书评论、当当网的书评社区等。当一条关于出版品牌（如书评）的口碑讯息以后，网络社区本身就成为了关系节点，因为在社区成员口碑的同时，社区本身就赋予了这则口碑一定的性。正如吉利（Gilly）等人对信任的情感维度的研究结论所显示的那样：人们更有可能和那些与他们有共同背景、爱好和品位的人交往并信任他们。[9]而社会化媒体的社交性特征恰恰有助于人们在网络世界中找到与自己相似的人。后者如博客，相较于虚拟社区，博客的优势在于内容更完整、信息更丰富，且博主往往具备较高的专业素养，读者对博客信息的信任度也更高。而另一部分由读者撰写的博客则能够站在消费者的角度进行评价，更契合潜在读者的心理诉求。

2.口碑传播受众精准作为分众媒体，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒体的目标受众身份可识别性较高，且他们更倾向于主动检索所需信息，因此口碑传播将更为精准。与传统媒介受众相比，社交网站的用户在传播过程中的受传者地位已然改变，出版产品的信息和口碑内容均按用户的意愿进行排序，这一变化来源于数字技术的扩张和信息获取的便利：用户不再是单纯的信息接收者，而是信息传播的来源、处理、加工、反馈等过程的参与者。基于此，有关出版企业及其产品的口碑信息经由社交媒体定向传播，更容易到达目标客户。例如台湾文化界名人李敖新书《审判美国》在大陆出版时，曾经反复表示不会使用电脑的他曾于2011年5月17日晚间在新浪网首开名为“哈啰李敖”的实名微博，不到3天时间粉丝数就突破了22万，在网络空间刮起了一股“李氏旋风”，[10]产生了作者主动传播、读者搜索分享、形成口碑、消费购买、口碑再传播的涟漪效应。

3.口碑传播更加高效社会化媒体因其广泛的公开性与参与性，突破了传统口碑传播的关系界限和时空维度，消费者可以随时随地获取关于出版品牌的描述信息，口碑营销传播更加高效。区别于传统口碑只在熟人间传播的强连带关系模式，社会化媒体口碑既可以在熟人圈层进行强连带关系传播，也可以在弱连带关系间进行传播，所有网络用户都可能成为出版品牌口碑信息的潜在接受者与传播者。而且，口碑信息通过用户的浏览、转载、复制等行为，可以即时到达宽广的传播范围，使口碑接受者数量实现较大化。在此情况下，一方面，读者能够跳过品牌遴选或图书购买的琐碎环节，通过社交网络的口碑比对确信自己获得了更好的产品；另一方面，就出版企业而言，社会化媒体口碑传播对企业、产品的限制较少，尤其适用于处在孕育期、导入期或成长期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小众出版物的推广传播。

4.口碑营销成本较低相较于媒体广告、新书、委托等营销方式所需的高昂费用，社会化媒体口碑传播成本较低，投入相对较小。由于社会化媒体口碑的形成与传播是使用者（如读者）基于使用感受及体验进行的传播，因而潜在消费者的跟随效应、渗透效应较为明显，正向积极的口碑甚至不需要出版企业支付费用便可以吸纳到新顾客，提升销售量的同时，还有助于出版品牌形象以及品牌忠诚度的形成。以新浪微博为例，用户中就不乏出版业或与出版有关的名士。当作家、评论家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成为出版品牌的构成要素，并与广泛的网络用户产生互动并致力于满足读者群体的需求时，出版品牌营销将实现低成本运营的泛传播效果。

三、营销策略创新的四个维度

社会化媒体消费群体的迅速崛起凸显了网络口碑的经营价值，相关数据显示，2013年美国口碑营销的市场规模占到整个市场的29%，过去几年里口碑营销的复合增长率为47%，而未来几年不会低于35%。[11]对于出版品牌营销来说，社会化媒体口碑将不再只是传统广告的补充，正在成长为品牌营销传播的主要方式。基于前文分析，出版企业可以从以下四个方面展开社会化媒体口碑营销策略创新。

1.识别信息源，提升美誉度社会化媒体口碑可以分为自发生成和诱发生成两种类型。自发生成的口碑信息源自于消费者在购买与使用产品时产生的满意或不满情绪；诱发生成的口碑往往是经由某种外部刺激因素而引发的口碑创作与传播，如出版企业采取激励方式引导有满意度的读者发表的评论。针对网络社区中自发生成的口碑，建立一套搜索、分析、引导及控制为体系的口碑引导机制，将有助于培养或强化口碑原创群体（如读者）对出版产品或品牌的美誉度，并激发其口碑传播行为。事实上，精准的后台算法早已并非神秘或垄断的技术，出版企业在对产品或品牌关联词汇数据分析的基础上，可以与相应的社交网站接洽，使那些正面的口碑信息获得更加理想的关注度与美誉度，进而形成持续的口碑引导机制。诱发生成的口碑从产生伊始就处于营销主体的引导与控制之中，其生成与传播表现为识别、激励、引导所构成的体系：首先，识别顾客，激发口碑。出版企业应识别那些在网络社区中善于交流或具备专业评论能力的读者，可以通过赠送样书、邀请点评等方式来引发口碑创作。其次，给予奖励，激励传播。网络口碑的书写需要花费传播者的时间和精力，若出版商能够对论坛中的评论给予积分或实物奖励，则可以起到激励的作用。第三，设计话题，引导口碑。品质的内容是口碑信息获得广泛传播的关键，由于消费者普遍对新奇、有趣、实用的网络口碑有较高的再传播意愿，出版企业可以设计开发诸如品牌故事、出版花絮、图书卖点等话题引发口碑的再传播。2.寻找兴趣点，提高参与度随着社会化媒体的普及，网络用户交流共享信息的方式日趋多样，分散、垂直、专业的小群体社区网络对出版品牌的影响愈发重要，事实上，无论是大众图书还是学术著作，不同的出版产品都能够根据自己的定位找到相关的论坛。在这种情况下，出版企业需要利用不同形态的社会化媒体与消费者交流互动，激励他们在社区网络以及线下影响更多的潜在关注者。互动话题的设计对于口碑信息的生成和扩散尤为重要。区别于传统品牌传播中对企业理念、品牌故事、公益事业的老套讲述，社会化媒体上进行的出版品牌传播应更侧重于寻找消费兴趣点，推动出版企业与消费者的双向对话，引导网络用户自发对出版品牌进行传播。在此过程中，参与性高的话题内容往往比较容易调动人们踊跃讨论。比如出版商可以通过参与论坛交流了解读者的想法，利用趣味帖子、回应问答、回复邮件、参与论坛讨论等方式来引导谈论的内容，积极参与并推动网络口碑的传播。

3.强调价值扩散，实现整合营销社会化媒体口碑较大的经营优势，就是能够让社区网络的价值渗透到出版企业品牌营销行为的各个层面，包括品牌形象监管、营销效果评估、产品市场反馈、用户评价走向、潜在销售机会等。如果说传统出版品牌的口碑营销侧重于主动表白，社会化媒体时代则需要学会如何倾听。在国外，诸如微软、GE等著名品牌企业都非常重视用户在社会化媒体上自主表达的信息，将其作为重要的市场反馈，用以调整产品战略和品牌规划。正如尼尔森副总裁马旗戟所言：“与公众对固有的口碑营销的理解相比，泛口碑营销已不取决于发了多少帖子、灌了多少水或者策划事件，而是在于如何结合在线服务、宣传、网络广告、媒体公关等多种要素，来塑造企业的网络口碑，并最终影响消费者的购买行为与满意度。”社会化媒体时代，真正影响消费者的将是出版企业长期在线上和线下的市场行为累积效应，以及基于此形成的口碑评价，而非简单的商业炒作或话题事件。所以运用有效的社会化媒体口碑监测工具，有效利用社区网络的价值将是提升出版企业互联网运用能力的契机。

4.负面口碑的应对：从单向传播到沟通共识社会化媒体口碑对出版产品及品牌的影响源自于消费者的口碑态度和口碑数量。网络口碑态度通常既有正向也有负向，对于消费者而言，基于对购买风险的规避，会特别留意负向的口碑信息，而且对其再传播的概率也高于正向口碑。对网络负向口碑的应对可以概括为预防、发现、沟通三个环节。首先要为消费者提供便于倾诉因阅读而产生的负面情绪的通道，例如建立读者论坛或投诉专栏，由出版人、作者负责答复或委托专业评论家负责及时的疏导，减少负面口碑生成进而再传播的概率。其次，出版企业需要定期搜索、持续监控社会化媒体中与品牌、产品有关的负向口碑信息。当负面口碑出现并不可避免地传播时，尽较大可能即时回应，加强沟通，并把握好处理负面言论的尺度。通过这样一个双向沟通、动态持续的过程，出版企业与用户之间的关系方能够在共识达成的基础上建立并沉淀，进而在动态的过程中得以管理和维系。

作者：李鲤单位：广州大学新闻与传播学院

口碑营销论文:口碑营销价值观影响因素分析论文

一、口碑营销的内涵

口碑营销（WordofMouthMake-ting）是一门沟通的学问和艺术，是消费者与消费者之间、消费者与营销人员之间的一种积极、互惠的沟通方式（口碑营销协会，2004）。菲利普·科特勒给口碑营销的定义是：口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为［1］。

二、口碑营销与现代营销的关系

对于企业而言，企业直接面向广大消费者的营销传播在铺天盖地的促销噪声影响下已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播逐渐受到企业的重视。口碑营销与传统营销方式与营销理念有着密不可分的关系。

1、口碑营销与营销4P的关系

一直以来作为大众营销战略基本要素发挥作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面对这个一对一营销的时代，各个要素都分别开始呈现出质的变化。

产品（Product）随着信息时代消费者对产品了解的加深，在消费者看来产品最核心的要素不再局限于产品的功能，而是增加了许多延伸性的价值。价格（Price）由于企业间竞争趋向白热化，产品的价格已渐渐按照顾客所能接受的程度来制定。渠道（Place）信息时代商品过程的高度自动化和网络化，企业从百货商店逐渐转变为以特定顾客为目标的专营商店。宣传促销（Promotion）要使消费者感兴趣，就必须追加一些顾客觉得与自己切身利益相关的等个性化信息，这就需要进行一对一的口碑传播。

综上可以归纳为：大众产品、价格、宣传促销差异化产品、价格、宣传促销一一对一的产品、价格、宣传促销（即口碑营销）。

2、口碑营销与整合营销

1990年，美国西北大学劳特朋教授提出了4C理论：Consumer（顾客欲望与需求）、Cost（满足欲望与需求的成本）、Convenience（购买的方便性）、以及Communication（沟通与传播），即整合营销。

整合营销传播是一种主动的信息传播模式，在引起消费者“注意”的基础上，更加强调了对于消费者购买产品的“诱导”。整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上按客户需求来开展，从而对特定沟通受众的行为产生实际影响或直接作用。口碑传播这一新兴的营销传播方式，依靠其有别于传统媒体传播的特点，其作用已经被越来越多的企业和顾客所了解和认同。

3、口碑营销与CRM的关系

CRM要求企业一对一地接近顾客，使顾客对企业抱有好感。顾客并不只是因为便利才想要得到商品和服务的，企业还必须要将这种商品和服务的信赖感、亲切感等信息明确地传达给顾客。而能够传达这种信赖感、亲近感的手段就是口碑传播。只有将信息散布源头的企业传播出的纵向信息流，与和企业之间没有直接联系的顾客传播的横向信息流联系在一起，才能使消费者对这一企业的商品和服务产生信赖感。通过口碑传播，信息将得以线向面逐步扩大。

三、消费者的口碑营销价值观

口碑营销传播的传者是口碑营销的关键。对传者的价值观进行分析，有助于开展有效的口碑营销。

调查公司“INFO-PLANT”2003年通过网上的主页对600人进行了问卷调查，根据调查结果，他们将口碑传播有影响的人群分为了效果型、积极主动型、信息跟随型、审定裁判型四种［2］。

效果型有很高的将自己使用、体验过的东西推荐给别人的倾向，而且对于朋友、熟人向自己推荐的东西也抱有浓厚的兴趣。但是，他们没有什么领导能力，其特征是对于信息处于被动接受地位。

积极主动型就是在向他人提建议或提供信息方面占据主动的领导地位的人群，这类人将自己的体验进行口碑传播的兴趣很高。他们甚至对于一般的评价都抱有很强的信赖感，不过另一方面，对于那些没什么知名度的品牌就没什么兴趣了。

信息跟随型很少向别人传播信息，他们是交流积极性很低的一个人群。因为他们的主体性比较弱，所以很容易受到宣传媒体的影响。

审定裁定型式会主动出击搜集自己所需要的信息的人群，比起别人的评价他们更重视自己的判断，不过，在这个信息过剩的时代，他们也必然面临对信息进行取舍选择的困惑。

这其中，所占比例较高的是审定裁判型（44.7%），对口碑传播的关注度较高的是效果型（44.0%），口碑传播欲望较高的是积极主动型（43.8%）。综上所述，对于口碑营销来说最适合的类型就是积极主动型［3］。

四、口碑营销的影响因素分析

（一）口碑传播方式对口碑营销的影响

口碑传播的主要方式是消费者之间的口口相传，但不是每次传播对他人的购买决策都产生影响，不同的人可能会有不同的效果。人际网络中主要有两种类型：一个是交互型，另一种是辐射型。交互型网络中的群体通常由较高同质化程度的人组成，他们可能有共同的喜好和价值观。在交互型群体内，群体成员的沟通是多向的，随时随地的，并且和观点的传播速度快，交换频率高，人们的态度和行为也容易受到感染。而辐射型群体则是单向沟通较多，双向沟通较少。群体中成员异质化程度高。信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱，但通常是传播新信息、新观点的快速通道。因此可以看出口碑以交互型方式在人群中传播是比较有效的［4］。

（二）传播对象对口碑营销的影响

并不是所有的产品都适合口碑营销，选择合适的产品，这对口碑营销也有很大的影响。在产品的选择上，不仅要从行业特点来辨别，还要针对产品的特性来选择是否用口碑营销。在产品特性的多维要素构成中，产品结构的复杂程度和服务质量是影响口碑传播的两大主要因素［5］。产品结构越复杂，口碑传播的可能性就越小和过程效率就越低，但传播质量却较高。一般来说，适合采用口碑营销的产品有以下特点：

首先，这些产品在某些方面是与众不同。比如外观、功能等。产品的这些特质可以通过营销者采用限量发行或制造某一种概念或者文化来创造。其次，很多适合口碑营销的产品是那些可能会成为流行风潮的时尚用品。他们通常很引人注目，对于这类产品，口碑可能会让人觉得无须多费工夫，人们往往形成一种错觉，认为口碑是自然形成的。

（三）口碑传播过程中各要素对口碑营销的影响

1、口碑的主动搜寻

口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力，口碑信息被了解并得到。在口碑传播中发生的双向沟通，其传播者和接收者都是主动的。接收者经常通过向传播着询问信息而发起双方有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下，服务的无形性加大了选择风险，从而激发了口碑的主动搜寻。

2、感知风险

能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。在服务环境中服务消费有较高的风险，主要是因为服务是无形的、无标准的，顾客在购买服务时，往往可能具有比购买产品时具有更高的感知风险。口碑是减少风险的最重要的信息来源，并且对消费者产生更重要的影响，因为有了更多的澄清和反馈的机会。

3、意见领袖

美国营销学科特勒认为，企业要有效地运用口碑传播，就应该首先针对更愿意通过口头语言传播企业或产品信息的意见领袖传播信息。意见领袖作为普通公民对营销行为的关心，常常会引发公众的关注，所以意见领袖的口碑传播作用举足轻重。意见领袖包括消费者层面和专家层面的个体型意见领袖及消协、质检等机构型意见领袖，企业不仅要接受其监督，更应该善用，以保障其有力、有利地创造口碑。

4、传播双方的文化背景和环境的兼容性。

口碑传播双方的文化背景会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。不同文化背景下的受者搜寻口碑信息的主动性和所选择的搜寻途径会有所不同［6］。例如崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。而美国人具有独立自主、自强好胜的个性，他们往往更乐于通过广告、企业营销活动提供的信息来自行决定是否接受某产品或服务。

总之，本文通过论述口碑营销的四种消费者价值观，以及口碑营销的影响因素，试图启发企业找出进行口碑营销的有效的方法和途径。口碑营销不是简单的概念，企业要赢得好口碑，要充分认识到口碑的作用，分析消费的价值观取向，采用适当的营销手段，赢得顾客口碑和赞扬，这样才能在激烈的品牌竞争中永葆常青。

摘要：随着体验经济和网络经济时代的到来，现代信息化高度发展，各种传播手段的无缝蔓延，口碑传播越来越受到人们的关注。本文从分析口碑营销与现代营销的关系入手，试图分析消费者价值观取向以及口碑营销的影响因素，从而使企业口碑营销更有效。

关键词：口碑营销价值观影响因素

口碑营销论文:口碑营销研究论文

一、口碑内涵及种类分析

口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒(ideavirus)、病毒营销(viralmarketing)、福音传播(Evangelism)、人们口头上的赞颂(publicpraise)、众人的议论(opinions)、社会上流传的口头熟语(oralidiom)等称谓。口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外，随着互联网和电子商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。

Rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐，指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保障。

为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。

口碑可以划分为正向口碑(positiveWOM)和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。Reichheldetal.证实正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。Singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，Solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一把双刃剑(doubleedgedsword)，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值和股东价值。

二、口碑传播内涵及特征分析

传播(communication)是传播学中最基本的概念之一，不同学者有着不同的看法，形成了共享说、交流说、影响说、符号说等学术观点。传播的核心在于传播人通过有意图地控制传播内容，从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义，笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”

此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。

Anderson将口碑传播定义为：“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”Kennedy认为：“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点：

及时，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。Filser指出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(two-waycommunication)。

第二，传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、和可信性。

第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，尤其对于昂贵的商品而言。

第四，口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。

三、口碑营销内涵及意义分析

所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。

由此可见，口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。

四、有效识别和管理口碑营销中的顾客

口碑营销有利于企业盈利，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加CLV，有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产(brandequity)；有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。

但是随着经济的迅猛发展，企业要想在激烈的市场竞争获取持续竞争优势(SCA)，必须要完成从交易导向(transactionoriented)向关系导向(relationoriented)转变的战略转型。从理论上讲，虽然同顾客建立良好的关系固然重要，但是企业资源毕竟有限，要求企业同所有顾客都建立关系是不现实的。此外，还存在很多不确定性因素，有可能导致企业投入在维系与顾客关系上的资金成为沉没成本，一旦与顾客的关系破裂之后，投资就丧失了其价值。因而，在复杂的营销渠道(marketingchannels)过程中，如何辨认哪些顾客才是企业的关键顾客(keycustomer)，如何将有限的资源分配到合适的顾客身上，这就需要通过计算顾客终生价值(customerlifetimevalue，CLV)来挖掘出顾客在消费流程中的隐藏价值。因此，在口碑营销中也有必要借助CLV的思想，有效地进行顾客识别和管理工作，从而帮助管理者决策。Stahl,H.K.etal.提出了一个将CLV和股东价值(SHV)结合起来进行研究的概念模型，并提出要评价CLV，应该满足五条原则，值得借鉴。考虑到顾客间的异质性、口碑推荐意愿和口碑推荐价值的差异性，横轴按照口碑推荐强度高低划分，纵轴按照口碑推荐价值是否大于零划分，从而将顾客划分为四种类别：正向推荐产生较少和较多的正向口碑价值，以及负向推荐产生较多和较少的负向口碑价值。并且，产生正向口碑推荐价值的顾客，无论推荐价值大小，都要比产生负向口碑推荐价值的顾客要好。对于产生负向口碑推荐的顾客而言，往往会给企业造成无形的损失，阻碍其他潜在顾客购买，故对于负向口碑的顾客要加以特别注意。企业应该仔细倾听问题顾客的抱怨，尤其要注意产生较多负向口碑价值的顾客，找准问题所在，对症下药，想法设法消除其不满，化解其怨愤，避免其负面影响，并进一步大胆革新，从而挖掘出新的商机。

五、结束语

总之，口碑是企业拥有的一项特殊无形资源，通过口碑传播有利于顾客简化决策流程，缩短做出购买决策的时间，通过口碑营销，有利于企业增加销量，降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等，使公司利润上升。因而，口碑、口碑传播和口碑营销这三个概念既有联系又有区别，不能等同使用，更不能随意调换，需要根据不同的使用目的来有针对性地选用，同时需要地对口碑营销中的关键顾客进行有效识别并加强管理。

[摘要]在日常生活中，人们倾向于将口碑、口碑传播和口碑营销等同使用。本文对这三个概念的含义进行了详细的辨析，认为口碑指的是顾客对企业的看法，口碑传播指的是将这种看法传递给其他顾客的过程，口碑营销指的是以口碑传播为途径的营销方式。并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。

[关键词]口碑口碑传播口碑营销概念辨析

口碑营销论文:利用搜索引擎进行口碑营销策略

网络口碑营销旨在利用互联网的信息传布技术与平台,通过网络用户以文字等表达方式为载体的口碑信息(包含企业与消费者之间的互动信息),为企业营销开拓新的渠道,获取更好的效益。网络口碑营销的受众是众多的网络用户,即潜伏的消费者。普通网络用户普遍将搜寻引擎作为检索获取网络信息的工具,因而企业可以斟酌应用搜寻引擎进行网络口碑营销,为品牌宣扬以及产品销售打下基础。

一搜寻引擎提供了网络口碑营销的新途径

网络传布融会了已经有的传布情势,打破了传统媒体的时空分割,逐步构成了新型的传布空间—网络空间,或者者称为“赛博空间”。传统口碑也就由此演进为网络口碑,口碑营销也就进级为网络口碑营销。网络口碑指网络用户(以消费者为主)通过网络渠道分享的,对于品牌、产品或者服务的相干讨论和相干的多媒体情势的信息内容,这些信息大多可以通过搜寻引擎检索获取。因而,搜寻引擎的检索结果既是网络口碑的表现,也是构成网络口碑的首要因素。其缘由在于:①搜寻引擎收录网页比较多,以所有网页或者某语种所有网页为目标,这样基本上可以反应全球或者某语种相干网页的信息情况;②搜寻引擎是网络用户获取、阅读以及应用网络信息的门户,搜寻引擎基本上反应了用户对于网络信息应用的情况,如阅读量、首要性排序等,这些均可以作为网络口碑的具体评价指标。因而可知,搜寻引擎作为大多数网络用户检索、获取网络信息的入口,提供了网络口碑营销的新途径。首先,搜寻引擎用户数量众多。二0一二年一月的《第二九次中国互联网络发展状态调查统计讲演》显示,截至二0一一年一二月底,中国网络用户范围到达五.一三亿;而依据《二0一一年中国搜寻引擎市场钻研讲演》,截至二0一一年第三季度,搜寻引擎用户范围到达三.九六亿。这说明,网络用户搜寻引擎的使用惯性已经经构成。其次,搜寻引擎对于网络用户购物决策的影响较大。依据《二0一一年中国搜寻营销发展钻研讲演》,八一.八%的搜寻用户在作出购物决策时会使用搜寻引擎。所以,图书出版社以及发行商要注意应用搜寻引擎进行网络口碑营销,以求获得事半功倍的宣扬效果。

二依据搜寻引擎的书名检索结果肯定图书网络口碑营销的方向

本文以百度搜寻引擎为例来肯定图书网络口碑营销的若干着力点。百度搜寻引擎是世界上较大的中文搜寻引擎,其收录的中文网页数量至多、最,可以较好地反应中文网页的流传情况。从“新京报书香榜”二0一二年及时二周总榜前一0名当选取五种图书作为采样,分别为及时名《大故宫》、第四名《青春》、第五名《不1样的卡梅拉》、第九名《爱你是的时光》以及及时0名《世界如斯险恶,你要内心强大》,以书名作为症结词进行检索。统计表明,使用搜寻引擎进行检索,近九九%的搜寻者(包含国内以及国外)仅查看搜寻结果的前三0个网站或者网页,其后的搜寻结果几近不被搜寻者阅读。[一]因而,对于前三0个检索结果进行统计分析,可以对于网络口碑传布的状态以及缘由患上出较为的结论。因而,本文选取三月一九日百度搜寻页面的前三0条进行总结分析。

二.一若干图书的书名检索结果汇总应用百度搜寻引擎,在搜寻框直接键入书名(不含书名号),依照与图书销售的亲密程度及图书介绍的详细程度,将检索结果分为网上售书、有售书举荐的链接、百度产品、电子书、图书相干情况介绍以及无关页面等6大类,结果见表一。

二.二图书网络口碑营销的着力点对于上述检索结果进行分析,将各图书检索结果中收录比重较大、具营销效果、具竞争力的要素提炼出来,可以发现图书网络口碑营销拥有下列着力点。

二.二.一书名依据搜寻结果,搜寻各症结词患上到的相干页面与图书的匹配度分别如下:《大故宫》八三%,《青春》一三%,《不1样的卡梅拉》一00%,《爱你是的时光》九三%,《世界如斯险恶,你要内心强大》八三%。在百度以书名为症结词进行搜寻,检索患上到的网页数量如下:《大故宫》约三一九0000个,《青春》约一00000000个;《不1样的卡梅拉》约四0九000个,《爱你是的时光》约三八三000个,《世界如斯险恶,你要内心强大》约二一七000个。其中,《青春》作为书名不拥有特异性,故有至关数量的无关网页,但《青春》的销量很好,由于它的作者是话题不断的韩寒。知名度不高的图书与作者选择有特异性的书名,可以提高检索结果的相干度。

二.二.二网络书店从事网上售书的主体主要是网络书店。二六个网上售书的网页包含铛铛网九个、京东商城四个、出色网三个、孔夫子旧书网三个、拍拍网二个、网易读书一个、金书网一个、文轩网一个、会猎网一个以及精彩网一个。其中,网易读书主要着重于连载,孔夫子旧书网着重于旧书的出售,除了此以外,其他网站都是网络书店,这说明网络书店是网上售书的主体,尤以铛铛网为主。

二.二.三豆瓣社区有售书链接的网站主要是豆瓣社区。在一0个含有售书链接的网页中,豆瓣社区占八个,其他二个是心理空间以及Coay。豆瓣网是以书评为特点的社区,是读者与网络书店的平台,吸引了1大批忠实的用户。这1模式具有很高的用户黏性,并逐步对于网民购书发生影响。这类模式尤其合适于网络口碑营销。

二.二.四百度产品在检索结果中,百度旗下网页共有一五个,其中百科五个、知道五个、贴吧二个、视频二个、文库一个。百度产品拥有搜寻排名靠前、免费、3大优势,是很好的图书品牌形象晋升工具。

二.二.五电子书连载在检索结果中,电子书的页面共有二三个,其中在线电子书九个、电子书下载一一个、有声读物三个。网络电子书1方面可以扩展图书的知名度,另外一方面又对于纸质图书的销售发生必定的阻碍作用。电子书连载这类情势,既可以进行最为直观的图书体验式宣扬,又能通过延长期来战胜电子书下载的弊病,增添读者黏性。电子书连载是现阶段各种情势的电子书中最为有效的图书网络口碑营销情势。

二.二.六对于图书相干情况进行介绍的网页有1些网页基于各种目的介绍图书的相干情况。在检索结果中,对于图书相干情况进行介绍的网页共有三八个,包含新闻网页二六个、相干视频五个、百科性质一个、博客类网页四个、论坛类网页二个。新闻以及博客是更加有效的网络口碑营销情势。新闻可以提高图书的知名度;而读者通过博客发表图书的读后感,也拥有较好的口碑传布效果。

三应用搜寻引擎进行图书网络口碑营销的策略

依据以上对于检索网页结果的总结分析,咱们认为,应用搜寻引擎进行图书的网络口碑营销,可以实施下列策略。

三.一选择有特异性的书名书名是读者认知图书的窗口,也常常是读者为进1步了解图书相干信息而进行检索的症结词。在网络口碑营销风行的形势下,图书命名不仅要斟酌各项常规因素,还要把书名的网络检索结果作为1个首要的参考因素。在1般情况下,越有特异性的书名,搜寻引擎进行检索越拥有专指度,网络口碑营销越拥有优势。作者知名度高或者触及热门事件的图书,可以选择搜寻量大、经常使用的语词做书名;否则就要选择以往无搜寻或者搜寻量小、拥有特异性的书名,以提高检索的相干度。

三.二与网络书店合作图书出版社、发行商要注意与网络书店进行合作 。比如,铛铛网1直把图书作为销售重点,出版社可以采取与铛铛网合作的情势,独家授权给铛铛网做网络销售。要重视网络书店的页面设计,百度搜寻结果直接将图书产品页出现在走访者眼前,产品页向走访者传递快捷、简便、清晰的信息。此外,媒体评价以及商品问答两个板块也易被网络搜寻引擎检索到,出版社可以支配专门的销售人员主动进行评价撰写以及顾客答疑。

三.三注重网络社区营销网络社区信息在搜寻引擎的检索结果中也占有不小的比重。比如,豆瓣读书是豆瓣社区的1个主要频道,包含新书速递、书评人、最受关注图书榜、豆瓣图书二五0以及精彩豆列5大版块,同时还为作者、译者、编纂、出版社树立小站。

三.四注重百度产品利用对于百度产品的利用最便捷有效的法子是直接为书名创立百科词条。在百科词条的编纂进程中,陈说要客观、。同时,编纂词条要充沛应用百度百科的目录,添加目录要分为1级目录以及2级目录,以便于检索。而参考资料以及扩大浏览可以链接出版社的网址,介绍本社其他图书的信息,为图书作更加广泛的口碑营销。另外,百度知道具有优良的互动性,以图书的相干信息为内容,自主创立以及回答问题,也能够晋升图书的被关注度。

三.五进行电子书连载电子书连载也会影响搜寻引擎的检索结果,进而影响网络口碑营销。网络电子书连载的页面做患上比较好的是新浪、搜狐、网易以及腾讯等门户网站的读书频道。其中,新浪读书频道在关注度以及网页内容方面更拥有优势。新浪读书频道的图书页面包括内容简介、作者简介、作品简介(出版社、定价、封面)、目录以及网友评论5大部份。内容简介、作者简介以及作品简介由出版社提供相干信息,同时,要把目录以及网友评论作为页面建设的重点。目录是内容的架构,列出章节的题目能为连载提供导航。网友评论是最需要经营且最为费力的部份,出版社应当设有专门的人员负责电子书连载的网友评论,及时发表评论,引导舆论,更深刻地推动网络口碑营销。

三.六弄好图书相干新闻的策动与传布网络搜寻引擎检索结果的1大来源是网络新闻,因而,应用搜寻引擎进行图书的网络口碑营销,就需要弄好与图书相干新闻的策动与传布。新闻类的搜寻页面,依照内容可以分为两大类:数字化报纸(新闻网站直接对于文章进行转载)以及新闻网站。其中,数字化报纸占较大比重,但新闻网站内容更丰厚、页面更美观。图书出版社以及发行商可以设置专门供稿员,把图书首发、作者签售等相干新闻提供给网站,以实现提高网站新闻质量以及宣扬出版社图书的共赢,到达图书网络口碑营销的效果。

口碑营销论文:电子商务环境下口碑营销作用研究

[摘要] 在电子商务环境下,随着网络参与消费者生活进一步增多,口碑营销发挥着越来越重要的作用。通过口碑营销,企业能够有效发掘潜在顾客和促进购买决策、缔结品牌忠诚度。电子商务环境下口碑营销的进行要从好的产品和服务开始,选择意见领袖并且要帮助其使用网络工具。随后,本文探讨了口碑营销的一些技巧。,本文说明了口碑营销要和广告相结合才能够发挥出更大的作用。

[关键词] 口碑营销电子商务广告

日益激烈的市场竞争氛围造就了越来越理性的消费者。消费者已经不再盲目迷信广告宣传,而是理性地对待市场消费。这样,口碑营销作为有效的营销策略就越来越多的受到企业重视。

在电子商务环境下,随着博客、网络社区、即时通讯工具等相关网络工具的兴起,口碑营销得到了进一步的应用,其作用越来越突出的显现出来,企业也日益认识到口碑营销的重要性。BIGresearch的SIMM VII调查显示:与电视、报纸等相比,口碑是对消费者购买行为影响较大的媒介。Osterman Research和联合的报告《Marketers Talk About Word of Mouth》显示有88%的美国营销者认为在营销策略中,口碑营销是极其重要或很重要的。本文拟从以下几个方面来探讨和研究电子商务环境下口碑营销及其作用途径。

一、口碑营销的概念

口碑,是人类最原始的营销方式,是人们对事物的评价。

口碑营销,就是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程。口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声,是一种不需要高成本投入而又成效显着的方法。

口碑营销的一般做法是,选定群众意见领袖或喜欢新鲜事物及乐于宣讲自己新发现的那些消费群体,让他们先得到企业产品的好处,一旦他们喜欢上该产品就会义务为其进行宣传。

二、电子商务环境下口碑营销的优势

在电子商务环境下,网络参与消费者生活进一步增多,信息传播速度加快,口碑营销就显得更为重要,更有意义。

1.有效发掘潜在顾客和促进购买决策

人们出于各种各样的原因,热衷于把自己的经历或体验转告他人,譬如刚去过的那家餐馆口味如何,新买手机的性能怎样,新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的,他们就会热情主动地向别人推荐,帮助企业发掘潜在顾客。一项调查表明:一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖,其中至少有一笔可以成交;一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。由此可见口碑影响力是非常巨大的。

在互联网中,人们能够更为方便快捷的发表评论和查阅其他人的评论。比如,在淘宝、易趣、新浪中,用户对某一产品的评价信息,与该产品的其他相关信息都处于同样显着的位置。当一个用户查阅某产品的信息时,其他用户对该产品的评价信息就能够很方便的显示出来。并且对于一个新的潜在顾客来说,他在做出购买决策之前,必然会查阅大量的相关信息(如产品的价格、质量、使用效果、售后服务等)以消除购买决策的不确定性。在这些信息中,已有用户的评价信息起着至关重要的作用。一项来自顾客体验咨询公司eVOC Insights的调查发现,超过63%的人更倾向到那些提供商品评级和评论功能的网站进行产品研究和购买。如果企业能够对用户评论信息加以引导,必然会吸引潜在顾客购买自己的产品。

2.缔结品牌忠诚度

品牌有两重含义:一是产品品牌;二是信誉品牌。产品品牌是有形的,是品牌的基础。信誉品牌是无形的,是“众人的口碑”,是社会的广泛认同。良好口碑能够赢得回头客,缔结品牌忠诚度。

在电子商务环境下,由于网络社区和相关bbs论坛等的存在,人们可以更为集中的交流探讨购买和使用相关产品的经验,如果相关信息都是正面的,就能够使顾客更为忠诚,从而缔结良好的品牌忠诚度。比如,在友人网()中,对于每款手机都会有一个专门的讨论区,人们在里边会讨论该产品的相关信息(如购买信息,使用经验和感受等),并且会根据购买和使用状况向其他人做出推荐,这样一方面培养了用户对该产品或品牌的忠诚度,另一方面又会吸引新的顾客。

三、电子商务环境下口碑营销作用途径

1.如何开展口碑营销

(1)选择好的产品与服务并提供易于传播的信息。口碑营销是一面双刃剑,在信息传播过程中,企业无法控制传播的内容,可以是好的口碑,也可以是坏的口碑,所以一定要重视产品的质量及服务,只有令人满意的产品和服务才能得到好的口碑,否则,得到的就是负面的口碑宣传。

在口碑营销中传播的信息要有两个关键特征:一是符合传播者的感性或理性目标;二是消费者很容易传递这些信息。这就要求口碑营销的作用对象即产品和服务必须质量过关,并且具有易于传播的信息。

(2)找到口碑营销中的引导群体即意见领袖。口碑营销的关键是找到意见领袖。意见领袖一般都是某方面的专家,他们热心主动、关注外部事物,对新事物接受能力较强,而且社交广泛。企业要依据产品所处市场的具体情况,找出意见领袖,然后对这些意见领袖进行针对性营销,利用他们的影响力劝服更多的人购买产品。

(3)帮助意见领袖建立网上沟通线。并非所有的意见领袖都是善于使用网络工具的,企业要根据具体情况帮助意见领袖使用网络口碑传播工具,主要包括博客、网络社区、搜索引擎、在线视频、网络游戏、即时通讯工具等来进行口碑营销宣传。

2.口碑营销的技巧

通过分析消费者之间的相互作用和相互影响,我们发现口碑营销制造爆炸性需求,是有技巧的。

(1)引导顾客进行体验营销。体验营销是基于顾客精神享受和心灵体验的营销活动。它以满足顾客精神体验为出发点和归宿点,通过一系列活动创造顾客体验,并在不断创新营销效果的过程中,强化顾客体验,实现顾客品牌忠诚的营销目标。

体验营销就是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成强烈的消费欲望。体验式消费给消费者所带来的感受是深刻难忘的。正由于此,进行口碑营销时必须注意引导顾客参与体验营销活动以形成更加良好和深刻的口碑。

(2)学会利用品牌进行推荐。对于一个新产品来说,知名品牌的推荐,无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。可以设想,如果某一品牌的汽车发动机,被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐,我们可以断言:全世界的用户都会放心大胆地使用。

(3)关注细节。影响消费者口碑的,有时不是产品的主体,而是一些不太引人注目的“零部件”等,如西服的钮扣、家电的按钮等等,这些“微不足道”的错误,却可能引起消费者的反感。

赢 得口碑必须对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒,只有产品和服务水平超过顾客的期望,才能得到他们的推荐和宣传,而那些经验丰富于竞争对手或别出心裁的服务和举措,更会让消费者一边体验快乐地享受,一边绘声绘色地传播。

四、口碑营销与广告的有机结合

口碑营销在传播的速度和广度上远远不及大众媒体广告,而且产品销售初期,意见领袖也需要通过广告来了解产品,采取购买行为后再向他人传递信息或推荐产品。因此,口碑营销在具体的应用上,应注意针对市场环境和产品发展的阶段,结合其他营销方式进行。

首先,在产品上市的最初阶段,应以大众媒体广告为主,说服意见领袖购买产品,同时,尽量让更多人了解产品。其次,开发、设计和制作具有较高谈论价值的广告。再次,运用口碑营销策略,激励早期采用者向他人推荐产品,劝服他人购买产品。,随着满意顾客的增多,会出现更多的“义务宣传员”,企业赢得良好的口碑,长远利益也就得到保障。

五、结论

电子商务已经越来越多地融入人们的生活,企业要想在激烈的竞争中保持优势,就必须紧紧抓住消费者,形成良好的口碑,发挥口碑营销的巨大优势,结合多种营销手段,综合运用各种网络工具进行网络口碑营销,以更好地促进产品的销售和企业经营。

口碑营销论文:消除负面口碑的营销对策

[摘要] 在信息时代,消费者面临更多的信息选择,企业有必要采用更可信的、通过人际关系进行的口碑传播来开展营销。开展口碑营销活动时,企业在注重正面口碑塑造的同时不要忽略负面口碑带来的危害。企业可以通过注重顾客满意度的培养,消除负面口碑传播者传播的基础;通过注重重点客户的关系培养,提高顾客忠诚度,将负面口碑转化为正面口碑;通过注重品牌形象的培养和品牌熟悉度的提高,提高免疫能力。

[关键词] 口碑 口碑营销 负面口碑

随着传统媒体的泛滥,在传统媒体上进行大众信息沟通出现了一些问题,使得实践界对传统促销手段的效果,如广告、销售促进等产生了质疑。这是因为:一方面通过广告、销售促进等手段提供的信息过多,导致受众的信息泛滥,使得受众在众多信息中无从选择;另一方面传统媒体的公信度受到大众的质疑,导致受众对传统媒体所传递的大众信息的信任度下降。实践界普遍感到促销变革的压力,促销的手段、方式和方法急需要创新。为了克服针对大众的信息沟通方式的缺陷,很多营销实践者将目光投放到人与人之间的面对面的小众传播方式上。

根据信息发送者的身份,可以将人际沟通传播划分为两种方式,一种是由企业的销售人员发出的,其目的是进一步发掘客户现在需求促进产品的销售;另一种就是非销售人员,而是消费者周边的其他人发出的,其目的是帮助消费者进行购买决策。消费者周边的人与消费者进行的信息沟通方式被称为口碑传播。Arndt认为口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流,并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。围绕口碑传播开展的营销活动被称为口碑营销。口碑营销能促使人们立即采取行动,有利于增加企业的销售额,从而提高企业的整体盈利能力;口碑在消费者的购买决策中起决定作用,并且口碑营销并不需要企业额外投资,为企业节省了大量的营销费用;良好口碑的建立有利于增加客户的忠诚度,提高客户的终生价值;口碑营销能使企业从激烈的市场竞争中脱颖而出,提升企业的品牌资产;口碑营销的开展还有利于企业内部文化建设。

一、负面口碑的有害性

因此,口碑营销是一种有效的营销活动,是企业突破现有促销手段瓶颈的主要创新点,但是企业在开展口碑营销活动时,不仅要重视正面口碑的塑造,而且还要意识到负面口碑的存在。

2008年汶川大地震受到了所有中国人的关注,人们在关注灾区人民的疾苦的同时,也在关注那些为灾区人民伸出支援之手的企业。一则王老吉捐助1个亿的消息让很多中国人振奋,看到了该企业的爱国心,于是大家用实际行动来回报该企业,王老吉的产品一度在一些地区脱销。相反,一些关于某企业只捐助一点点,甚至没有什么表现的消息,让这些企业的产品销售受到了影响,并且影响到了这些企业客户的品牌忠诚度。由此可见,口碑的力量是强大的,负面口碑的影响力更是强大。

目前的研究证明负面口碑对消费者的购买行为影响要大于正面口碑。换句话说,企业花费大量的时间和金钱宣传产品,不一定能够盈利很大,但是若因为在外传播的信息不利于企业,则会导致企业损失极大、甚至停产倒闭。口碑是一把双刃剑,企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”,减少负面口碑。

二、化解负面口碑的策略

负面口碑对企业来说是非常有害的,那么,企业如何才能减少负面口碑的发生呢?如何才能让负面口碑带来更少的损失呢?下面就结合负面口碑研究领域的一些研究成果,从负面口碑发送者和负面口碑的接受者的角度来分析企业化解负面口碑的常用策略。

1.提高顾客满意度,减少负面口碑发生机会

有研究表明,消费者传播负面口碑的动机主要有四个:利他主义,也就是为了使别人避免错误的选择而不计回报的行为,该动机占23%;缓解焦虑,25%的顾客通过在别人面前抱怨差劲的产品和不愉快的消费经历来释放他们的愤怒、焦虑和紧张;复仇心理,36.5%的顾客散布负面口碑是出于对那些使他们得到不满意的消费体验的企业的报复;寻求建议,有7%的消费者散布负面口碑的目的是为了能够获得别人的指点、忠告和建议。由此可见,无论是那种目的的负面口碑传播都建立在有着不满意的消费经历基础之上,不满意的消费经历构成了负面口碑的主要内容。因此,企业要想消除负面信息的产生就必须从源头着手,通过提高顾客满意度来消除顾客的不满意,从而杜绝负面口碑的产生。

(1)提高顾客让渡价值

企业要想提高顾客满意度,就要从提高顾客的让渡价值着手,让顾客从一次购买中获得更多的价值体验。顾客的需求是多种多样的,再好的产品也不一定会让所有的顾客满意,而且企业也不可能把产品做的十全十美,顾客必然会对产品有着特殊的要求。企业要强调服务的人性化,满意顾客的个性化需求,让顾客真正满意。

(2)完善顾客抱怨处理机制

此外,企业还要建议完善的顾客抱怨处理机制,让不满意的顾客将意见反馈给企业,企业再通过一定的服务将这些意见处理完善,使得那些不满意的顾客变得满意,从而消除负面口碑传播的前提。要想完善顾客抱怨处理机制,企业首先要为顾客提供抱怨反馈的途径,并鼓励顾不满意顾客反馈相关意见,如提供免费服务电话等。企业所提供的顾客抱怨反馈途径对顾客来说是便利的,没有成本的,并且是可以获得奖励的。有了意见反馈途径之后,企业还要建议快速有效的顾客意见处理机制,使得顾客的意见能够及时的得到处理,从而是不满意的顾客转化成为满意的顾客。

(3)鼓励顾客投诉

当商品出现问题的时候,通过向企业投诉消费者有可能会获得赔偿,但很多消费者并没有进行投诉或者索赔。这是因为消费者感觉进行投诉索赔需要花费很多的时间和精力,但最终也不一定能得到期望的结果。如果企业能够做出明确的有关商品问题赔偿的保障,消费者在遇到商品问题的时候及时考虑到的就是向企业索赔。当消费者对索赔的结果满意的时候,就不再向别人传播负面的信息,甚至反而会向别人推荐这个商品。所以,企业应该在商品包装的显着位置标明商品问题的赔偿条款,以及联系方法,为消费者的投诉提供方便。

2.培养客户关系,转化负面口碑的传播方向

有关研究发现经常传播负面信息的是那些社会化程度比较高和社会责任感比较强的人。社会化程度比较高的人是那些性格比较外向,喜欢通过聊天交流信息,并能正确轻松表达自己看法的人。这类人是生活中的“活跃者”和办公室里“宣传员”,他们每天通过各种途径获取各类信息,同时也把自己获取的信息传播给其他人。由于他们信息比较灵通,人们在遇到问题的时候常常会向他们请教,因此他们也是某些产品领域的意见领导者。一旦他们在消费的过程中遇到不满意的经历,便会在各个场合向自己认识的人传递有关商品的负面信息。因此,社会化程度比较高的消费者是产品负面信息的一个重要的传播源。因此企业要想消除负面口碑,就必须善于培养与那些社会化程度高、社会责任感强的消费者的关系,这种类型的消费者应该是企业开展关系营销的重点对象。

(1)建立联系,拉近顾客与企业的距离

企业可

以根据需要建立重点顾客信息库,与那些容易传播负面信息的消费者保持一定的联系。为此,企业要定期收集顾客信息,并通过已有的购买数据以及相关的购买心理和行为特征识别出重点顾客,也就是找出那些社会化程度比较高和社会责任感比较强的顾客,并为这些客户建立相关的信息库。根据信息库中重点客户的个性资料,与这些客户取得联系,为关系营销的开展打下数据基础。

(2)巩固关系,培养顾客忠诚

在维护重点客户关系的同时,为企业识别出的重点客户制定忠诚培养计划。一方面企业要及时、主动与重点客户进行沟通,让他们反映产品及服务中存在的问题,并予以妥善处理,从而与这些重点客户建立社会感情,并让他们满意,以降低传播负面信息的倾向;另一方面企业还要才确措施培养这些重点客户的忠诚度,比如提供特殊关怀和积分激励等,让重点客户形成对企业的忠诚,重点客户的忠诚会为企业带来正面口碑的传播。

3.强化品牌和形象建设,提高负面口碑免疫能力

2007年,Thomas等提出消费者已有的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。该研究认为当消费者接受到负面口碑时,会认为之所以有这样的信息是因为该企业确实是这样的或者是因为口碑传播者自己的偏见,与企业实情并不相符。在消费者对企业的品牌有不同感知时,消费者的归因结果是不同的:及时,拥有正面的形象和高熟悉度时,信息接受者会把负面信息归因为传播者;拥有负面的形象和低熟悉度时,信息接受者会把负面信息归因为企业;拥有正面形象和低熟悉度时,信息接受者会把负面信息归因为传播者;拥有负面形象和高熟悉度时,信息接受者会把负面信息归因为企业。因此,要想让负面口碑不会对信息接受者产生影响,企业就必须通过品牌建设提高消费者对企业品牌的形象认知和熟悉度。好的品牌形象和高的品牌熟悉度都可以使消费者对负面口碑免疫。

(1)建立良好的品牌形象

企业的品牌建设不是一朝一夕的事,而是长久的事情,并且品牌的作用更是一种潜在作用。因此,企业不能只顾眼前利益,而忽略了对品牌建设的投入。并且企业在建设品牌使要强化正面的、好的形象,让消费者觉得品牌值得信赖。为此企业要将品牌与各种社会公益性活动相结合,在社会公众中树立起自己的良好形象。这是防御负面口碑的好的武器。

(2)让公众熟悉品牌

企业只有良好的形象还不行,还有通过多种途径让更多的人知道品牌的存在,让更多的人知道品牌的优势,提高品牌在公众中的熟悉度。虽然消费者不一定购买该企业的产品,但是当获取到与熟悉企业相关的负面消息时,消费者还是持怀疑态度的,不会轻易相信,消费者还会通过其他的途径来对这些负面信息进行验证。因此让公众熟悉品牌,可以让企业抵御流言的攻击,提高对负面口碑的免疫能力。

总之,负面口碑会给企业带来一定的危害,企业应该才有有效的措施来消除负面口碑所带来的危害,为此,企业要注重顾客满意度的培养,消除那些负面口碑传播者传播的基础;还要注重重点客户的关系培养,通过提高顾客忠诚度将负面口碑转化为正面口碑;企业还应注重品牌形象的培养和品牌熟悉度的提高,从而提高自身对负面口碑的免疫能力。

口碑营销论文:口碑营销概念辨析

[摘要] 在日常生活中，人们倾向于将口碑、口碑传播和口碑营销等同使用。本文对这三个概念的含义进行了详细的辨析，认为口碑指的是顾客对 企业 的看法，口碑传播指的是将这种看法传递给其他顾客的过程，口碑营销指的是以口碑传播为途径的营销方式。并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。

[关键词] 口碑口碑传播口碑营销概念辨析

近期口碑营销得到了越来越多的 研究 学者和实践者的追捧。但在复杂的口碑营销渠道(marketing channels)过程中，人们经常将口碑、口碑传播和口碑营销混为一谈，不加区分。笔者认为这不利于口碑营销的 发展 ，更不利于从定量的角度来挖掘出顾客在消费流程中的显性和隐藏价值，也不利于做好口碑营销中的顾客识别工作。由此，本文对这三个关键概念进行了详尽的探讨，并提出了一种对口碑营销中的顾客进行有效识别和管理的框架。

一、口碑内涵及种类 分析

口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒(idea virus)、病毒营销(viral marketing)、福音传播(evangelism)、人们口头上的赞颂(public praise)、众人的议论(opinions)、 社会 上流传的口头熟语(oral idiom)等称谓。口碑是一种 影响 顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外，随着互联网和 电子 商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。

rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。

国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐，指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营 方法 、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保障。

为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。

口碑可以划分为正向口碑(positive wom)和负向口碑。arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。reichheld et al.证实正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一把双刃剑(double edged sword)，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值和股东价值。

二、口碑传播内涵及特征分析

传播(communication)是传播学中最基本的概念之一，不同学者有着不同的看法，形成了共享说、交流说、影响说、符号说等学术观点。传播的核心在于传播人通过有意图地控制传播 内容 ，从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义，笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”

此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。

anderson将口碑传播定义为：“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”kennedy认为：“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点：

及时，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。filser指出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(two-way communication)。

第二，传播者和接收者都是顾客，与企业无 经济 利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、和可信性。

第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称” 问题 ，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了 参考 依据，尤其对于昂贵的商品而言。

第四，口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。

三、口碑营销内涵及意义分析

所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。

由此可见，口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。

四、有效识别和管理口碑营销中的顾客

口碑营销有利于企业盈利，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加clv，有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产(brand equity)；有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。

但是随着经济的迅猛发展，企业要想在激烈的市场竞争获取持续竞争优势(sca)，必须要完成从交易导向(transaction oriented)向关系导向(relation oriented)转变的战略转型。从 理论 上讲，虽然同顾客建立良好的关系固然重要，但是企业资源毕竟有限，要求企业同所有顾客都建立关系是不现实的。此外，还存在很多不确定性因素，有可能导致企业投入在维系与顾客关系上的资金成为沉没成本，一旦与顾客的关系破裂之后，投资就丧失了其价值。 因而，在复杂的营销渠道(marketing channels)过程中，如何辨认哪些顾客才是企业的关键顾客(key customer)，如何将有限的资源分配到合适的顾客身上，这就需要通过 计算 顾客终生价值(customer lifetime value，clv)来挖掘出顾客在消费流程中的隐藏价值。因此，在口碑营销中也有必要借助clv的思想，有效地进行顾客识别和管理工作，从而帮助管理者决策。

stahl, h.k. et al.提出了一个将clv和股东价值(shv)结合起来进行 研究 的概念模型，并提出要评价clv，应该满足五条原则，值得借鉴。考虑到顾客间的异质性、口碑推荐意愿和口碑推荐价值的差异性，横轴按照口碑推荐强度高低划分，纵轴按照口碑推荐价值是否大于零划分，从而将顾客划分为四种类别：正向推荐产生较少和较多的正向口碑价值，以及负向推荐产生较多和较少的负向口碑价值。并且，产生正向口碑推荐价值的顾客，无论推荐价值大小，都要比产生负向口碑推荐价值的顾客要好。对于产生负向口碑推荐的顾客而言，往往会给 企业 造成无形的损失，阻碍其他潜在顾客购买，故对于负向口碑的顾客要加以特别注意。企业应该仔细倾听 问题 顾客的抱怨，尤其要注意产生较多负向口碑价值的顾客，找准问题所在，对症下药，想法设法消除其不满，化解其怨愤，避免其负面 影响 ，并进一步大胆革新，从而挖掘出新的商机。

五、结束语

总之，口碑是企业拥有的一项特殊无形资源，通过口碑传播有利于顾客简化决策流程，缩短做出购买决策的时间，通过口碑营销，有利于企业增加销量，降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等，使公司利润上升。因而，口碑、口碑传播和口碑营销这三个概念既有联系又有区别，不能等同使用，更不能随意调换，需要根据不同的使用目的来有针对性地选用，同时需要地对口碑营销中的关键顾客进行有效识别并加强管理。

口碑营销论文:基于Web2 0的网络口碑营销应用模式分析

［摘 要］随着web2.0的兴起,越来越多的人们开始运用网络分享口碑信息,这给口碑营销带来了新的挑战与机遇。文章在分析web2.0变革如何解决网络口碑营销信任度与针对性问题的基础上,较地考察了可用于网络口碑营销的各种web2.0类型,分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点。

［关键词］网络口碑；营销；博客；web2.0

1 引 言

美国营销专家emanual rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(word of mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程,因为其传播的影响力之大,又被业内人士称为“病毒式营销”。

随着网络技术的发展,越来越多的人们开始运用网络寻找信息,人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响,特别是web2.0时代,在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后,来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,其中31.5%使用网络留言板(bbs),55.1%使用博客(blog),50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式,网络口碑对企业的重要性越来越大,这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。

2 网络口碑营销与web2.0

与线下口碑营销相比,网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传,所以有很高的可信度。但在网络上,如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？

网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众,从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上,由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事,相互间很容易了解彼此当前的特定需求,因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势,但在网络上,存在着信息过载的问题,网民的注意力是一种稀缺资源,在这种情形下,商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体,此外,由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限,即便是组织良好的网络社群,成员间的了解也十分有限,很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。

网络口碑营销的这两个问题在互联网web2.0变革中得到了很大程度的解决。

web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革,比较典型的web2.0网站模式有博客(blog)、维客(wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等),以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。

有别于传统的网站内容组织形式,web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计,增强了用户参与的体验,从而鼓励了用户向网站奉献内容,并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上,通过系统后台的社会计算,增加了网站系统的群体智能,具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。

正是web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页,让其他网民很容易形成对该用户的立体认知,从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等,而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制,有助于促进用户的自组织分类,将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来,形成各种圈子与群体,在这些组织起来的网民群落中,可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以qq群为例,一些特定的患者会自发组织成群,并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息,这些特定的网民群落具有较高的信任关系,因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。

下面分别介绍几种常见的web2.0网络应用中的网络口碑营销。

2.1 社会网络服务中的口碑传递

社会网络服务(social network services,sns)依据六度理论,是以认识朋友的朋友为基础,扩展自己人脉的一种网络服务,直接在互联网中构建社会关系网络,用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来,也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。

在sns上开展口碑营销的优势在于：

(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形,有针对性地传播给自己的部分友邻,并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播,可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。

(2)便于追踪口碑传播的路径,用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播,通过sns平台的支持,可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况,这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性,从而有助于进行精细的用户分析。

2.2 大众点评类网站中的口碑经营

大众点评是通过平台系统的社会计算,把不同网民对同一对象的评价计算汇总后,再按照各种排名方式呈现出来,对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状,影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题,人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。

国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区,主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价,在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘好的教育培训资源,软件掘客、音乐掘客)等。

在这类社区中,由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度,社区管理者从社区发展的角度上考虑,也不欢迎各类商托,所以,商家与企业好的策略就是以普通消费者的身份,参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价,商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复,并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注,还很容易赢得用户的好感。

2.3 基于社区的口碑营销平台

随着网络口碑营销渐渐为人们所认识,国内无论是传统的大型网络社区,还是新建的web2.0互动社区,都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。

参照奇虎社区的口碑营销平台,其通过奇虎people rank论坛搜索技术,在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与discuz合作,将社区按照成员特点划分成20个生活圈,并对论坛板块做出相应的分级,来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。

2.4 基于博客的口碑营销

对商家来说,基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众,根据博客被订阅的读者数量,以及外部链接等,可客观地计算出博客主的影响力,并可根据博客主页的内容,分析出博客主的消费习好。

博客口碑营销中的一个经典案例是英国stormhoek葡萄酒,号称是好的新西兰酿酒技术与品质南非葡萄的结合。stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒,收到酒的博客主们对此颇感意外,纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里,大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间,在英国5英镑以上的瓶装酒市场,stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。

鉴于博客口碑营销的价值,一些提供博客服务的托管商及内容聚合商,利用中介平台的优势,开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网()提供的“博客口碑营销”服务,为企业提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性强等特性,通过定位博客群体,达到定位、高效传播的目的。feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。

这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商,降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本,同时把分散的博客聚合起来,形成集中的口碑营销力量,因而受到商家与企业的欢迎。

3 结 论

随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验,消费者越来越依赖于互联网,然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的web1.0时代,基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在web2.0时代,富体验的技术结合以用户为中心的设计,大大提高了用户奉献信息的热情,也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展,这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说,既是难得的机遇,又是不小的挑战。本文较地考察了可用于网络口碑营销的各种web2.0类型,分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点,可供网络口碑营销业界参考借鉴。

口碑营销论文:微博时代的网络口碑营销

摘要：当网络进入微博时代，很多企业借助它进行口碑营销，以广泛推广产品或服务，进而提升企业形象。本文结合微博及网络口碑的特点，分析微博用于网络口碑营销的优劣，并提出企业应用微博进行网络口碑营销的策略。

关键词：微博 口碑营销 负面口碑 意见领袖

一、研究背景

微博，全称微博客，它基于用户关系，以限制字数，即时抵达、用户自主收发和鉴别的方式，实现自主、互动、简洁、快速的信息传播。用户可通过电脑、手机、平板电脑等使用互联网登陆微博，随时随地信息。一条限制在140字内的微博，通过巨量的转发和评论，完成了广泛的传播，这已成为人们的一种生活方式。2013年1月15日，中国互联网络信息中心（cnnic）在京的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，网民中的微博用户比例达到54.7%。微博作为新型的社会化媒体交流平台，受到网民的极力推崇，网络可谓进入微博时代。在此背景下，个人与企业更应正视微博的特点与“火热”应用的现状，借助微博潮流开展网络口碑营销。

二、微博用于网络口碑营销的优劣分析

微博是基于关系而建立起来的新兴媒体交流平台，因此借助微博开展网络口碑营销改变了传统媒体口碑营销的单向沟通模式，形成了双向沟通模式，更加利于网络口碑的传播，但同时企业也要将传播主体让位于消费者（粉丝），而使得口碑营销具备不可控性。具体分析如下：

（一）微博用于网络口碑营销的优势

1、微博操作简便，入门容易

微博对技术要求低，它的注册认证、信息等都非常易懂，入门容易。因此，微博在网民中的使用率逐年增高，截至2012年12月底，此概率已超50%，微博的高“人气”也奠定了开展口碑传播的良好基础。

2、微博具备及时性，信息更为快速

微博的字数限制在140字以内，用户花费不长的时间，便可通过手机等移动终端随时随地信息。因此，现今微博的数量惊人，利于传播的开展。

3、微博具备交互性，传播广泛

一条微博后，多人经过转发、评论等功能传播开来，多人再@多人，这条微博将展现在数以万计、乃至十万计的关注者及用户面前。

微博的交互性，促成了企业微博与消费者（粉丝）间的双向沟通，企业将主动权交予消费者，使其可自主观点，与其开展有针对性地即时沟通，这便提升网络口碑传播的效果。

4、微博营销运营成本低

企业借助微博开展网络口碑营销，无需投入巨额的广告费、促销费等，可节省大量的宣传费用，通过@功能等“一传十、十传百”，几乎是免费的。另外，微博的文字式网络口碑是不易消逝且可存留较长时间的，破解了人际间的口碑传播容易失真和广告传播难以使消费者高效收集完整信息的难题。同时也便于其他消费者搜寻查看，作为消费参考。通过用户间扩散获得了良好的网络口碑传播效果和更大的企业影响力。

5、微博与用户的亲近度高

企业通过微博信息，扩大了传播范围，开展了更为有针对性的服务，淡化了“利”字当头的商业形象，弱化了“说服”意图，而以倾听者的姿态、去“核心化”的价值观，展现在消费者面前，并在交流中建立信任，从而拉近了二者之间的亲近度，赢得了良好的口碑。

（二）微博用于网络口碑营销的劣势分析

1、微博的负面口碑传播速度快、范围广

企业运用微博进行产品或服务推广，传播企业形象，及与消费者进行售后和服务的沟通中，都可能出现因传播信息不合时宜惹来消费者的反感；工作人员的表达失误、态度欠佳致使消费者不满，或消费者的投诉，这些负面口碑借由微博传播速度快、范围广的特点在消费者及潜在消费者中迅速扩散，极大损害了企业的美誉度。

2、开展网络口碑营销的前期筹备工作较为复杂而耗时

微博用于网络口碑营销是企业与消费者间的双向沟通。因此，它需要建立并积累网络社会关系，吸引消费者（粉丝）关注、积攒人气，并在互动中潜移默化的开展网络口碑营销。这并不是一时一刻就能完成，相对于微博传播速度快的特点，借由其开展网络口碑营销更需“慢”下来，做好建立网络社会关系、树立企业文化特色等复杂而耗时的前期筹备。这也淘汰了一部分“急于求成”的企业微博。

三、微博时代的网络口

碑营销应用之道

（一）开设“人性化”微博，建立企业与消费者的良好关系

首先，要确定微博的定位和特色。其定位要与品牌的定位相一致，微博的语言、内容也要符合品牌自身定位。企业开设微博，不能只开设不更新，也不能只开设不互动。企业在信息及互动中都要遵循“每一条微博、每一次互动都关乎企业形象”的准则来开展。第二，运用微博掌握消费者的喜好和特点，有针对性的开展网络口碑营销。企业微博的关注者（消费者）会在微博互动中，展示其个人信息、习惯及关注企业产品或服务的焦点，通过大数据技术即可对信息进行整理和分析，依据消费者需求调整微博风格和信息的内容及角度，以吸引和积累更多忠实的关注者，有针对性地开展网络口碑营销。第三，开设“人性化”微博。有一种理论认为，当把媒体不仅作为一种平台来传播信息，而把它“人性化”，以传播受众的“友人”的姿态来传播，效果会更好。微博以即时性强，传播速度快等特点，非常易于开展“拟人”传播。本土化妆品品牌京润珍珠就运用微博走出一条口碑营销的成功之路。它将微博与企业品牌定位相协调，以“平民化”角度，“亲和力”语言，走质朴、清新路线，将“传承中国千年珍珠文化的京润珍珠”这一企业文化在消费者中润物细无声地展开传播，拉近了与消费的距离和关系，赢得了口碑，提升了形象。

（二）擅用意见领袖，提升口碑传播效果

企业运用微博开展网络口碑营销，必然要注重并擅用意见领袖，一个拥有大量关注者（粉丝）的微博，其言行都会受到巨量的转发、评论和回复，从而产生巨大的传播效果。因此名人微博成为意见领袖的上佳选择，企业微博可邀请拥有大量粉丝的知名微博使用产品的心得体会，并与粉丝互动，增加企业的知晓度和口碑，从而促进营销。另外，企业可将员工个人微博进行认证并组织关注企业官方微博，使其作为企业微博的有利补充，以传播更为多元化的产品信息、丰富企业形象，提升消费者的忠诚度和信任度。 　（三）设计微博话题，助力网络口碑营销

借助微博定位人群，传播速度快、范围广的优势，企业可设计话题，引导消费者（粉丝）热切讨论并给予物质奖励，同时将企业文化与产品特性融入其中，以推进网络口碑传播，助力销售。企业更可借势于母亲节、儿童节等节日营造氛围设计讨论话题。国内高端奢侈品蛋糕店黑天鹅就曾利用微博在母亲节来临之际，发起了“黑天鹅麻麻说”话题，鼓励消费者分享“妈妈常叨念的一句话”，这一活动引起了消费者的共鸣，并很好地传达了黑天鹅“至美送至爱“的企业文化。另外，设计话题还要充分利用微博的热门资源位、和热门话题榜，将话题推及到显著位置，使其推广效果更佳。

（四）理性处理负面口碑，维护企业形象

微博的转发和@他人功能，致使负面口碑出现时会不可控地快速传播，对企业造成较大不良影响。因此，理性处理负面口碑，是维护企业良好形象的重要一环。首先，企业应树立监测负面口碑意识，即时反应。对投诉等负面口碑主动进行搜索和监测，使其不至被众多的@所掩盖而延误解决时机，同时尽快掌握情况并作出反应，将“大事化小，小事化了”。第二，注重诉求，态度及时。当微博上出现负面口碑时，企业应先判断其属利益诉求还是情感诉求，如属质量投诉等合理的利益诉求即按照有关规定给予经济补偿，必要时企业应发表道歉声明微博；如属服务态度投诉则需重点加以劝慰，恳切接纳消费的意见和建议，令客户感受到重视，在情感上得到弥补。曾有顾客在微博上言辞激烈的抱怨伊利诺伊家居的服务问题，其董事长史晓燕在微博中竟以破口大骂作为回应，虽然事后她作出“误把顾客当竞争对手”的解释并道歉，但企业领导者以如此简单粗暴的方式对待顾客所产生的负面口碑则无法挽回。因此，企业在运用微博处理消费者诉求时，要注重满足诉求，更要将良好的态度作为规避负面口碑扩散的及时要务。另外，企业不要试图掩盖负面口碑，任何的掩盖行为都将在微博的巨量转发及@功能的作用下被放大数倍并暴露于众目睽睽之下，诚恳、即时处理微博上的负面口碑，才是维护企业形象的正道。

四、结束语

在网络进入微博时代，企业运用这一新型媒体平台开展网络口碑营销自然是恰当的选择。企业应充分发挥微博操作简便、即时快速、互动性强及亲和度高的优势，弥补其不足，通过建设“人性化”

企业微博，善用意见领袖，设计微博话题，理性处理好负面口碑的策略，成功实现网络口碑营销，提升企业的整体形象，最终引爆销售。

口碑营销论文:网络时代的口碑营销及对策

一、互联网营销口碑

互联网的出现为消费者获取产品信息提供了极大的便利条件。通过互联网，消费者不但可以快速搜索到厂商的产品信息，而且可以方便地获得其他人对产品使用的评价和意见。现在，很多消费者在购买产品之前，都会到网上寻找适合个人需要的产品信息，以这些信息为参照形成个人对产品的评价，进而决定是否购买该产品。研究发现，消费者在处理各种各样的产品信息时，有关产品的口碑信息是消费者优先考虑的一类产品信息，对消费者的决策具有巨大的说服力和影响力。口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为(Amdt，l%7)。随着互联网的发展，传统的面对面、口耳相传的模式已经有所改变，消费者现在可以通过电子邮件、即时信息工具(如MsN、QQ)、新闻组(New，Group)、电子邮件名单服务、在线论坛(on一ineForumS)、门户网站讨论区等网络形式进行口碑传播，“鼠碑(word。fMouse)”一词应运而生。由于互联网信息传播的速度极快，鼠碑的传播威力远远大于传统的口耳相传方式。

随着互联网的信息传播力量日益扩大，网上口碑得到了国内外很多学者的关注，并取得了很多成果(Hanson，2000)。然而，我国目前有关网上口碑的研究仍然缺乏，有关企业如何运用互联网进行口碑营销的成果则更少。本文拟阐述互联网时代口碑营销的特点，并据此指出企业进行网上口碑营销可供采用的策略。

二、网上口碑的内涵

以往研究表明，口碑(wordofmouth)在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色。例如:Katz和Laza二feld(1955)发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。另外，Engel，Black-well和KegerreiS(1%9)也发现，有60%的受访者认为口碑是具有决策影响力的信息来源。随着互联网的出现，口碑的定义和内涵也发生了相应的改变，其传播及影响力也越来越重要。

1.口碑的传统定义与特点。soderlund(1998)指出口碑是“顾客告知朋友、家人或同事某事件，从而创造出某种程度的满意度。”换言之，口碑是消费者之间所交流的关于特定品牌的所有意见与评价。口碑能够对消费者产生巨大的影响力，是因为口碑具有如下特点:①口碑是高可信度的信源。在与亲戚、朋友、同事等周围人交谈有关消费问题的时候，一般不受什么限制或拘束，他们之间相互信任程度较高，很自然地接受周围人的意见;②口碑信息流动的方式不像广告那样是单向的，口碑沟通是双向的，即在沟通过程中随时提出问题，从而获得自己想要获得的信息;③口碑信息更具有活力，更容易进人消费者的记忆系统;④相比其他传播方式，口碑信息受干扰的影响比较小。

2.网上口碑及传播方式。计算机和互联网的出现为人际传播提供了新的方式，出现了cMC(eomputer-Mediatedeommunieation，电脑媒介传播)人际传播方式，即借助计算机和互联网进行的非面对面的信息交流活动。互联网的出现颠覆了传统的面对面的人际传播，重新构建了一种借助互联网媒体的间接的人际传播方式。如今，消费者已经越来越习惯于通过互联网来获取口碑信息。Geth和Johnson(1995)指出，通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式，即“网上口碑”。

网上口碑的传播形式大致可以分为两种类型:一是同步传播，即交流主体在交流时间上保持一致性。比如聊天室、在线交流等;二是异步传播，即交流主体不需要同时在线就能完成的网上口碑传播活动，比如BBs、Email等。网上口碑的传播过程是一个从试探到逐步走向深人的过程，它具有以文字交流为主、广泛性、偶然性、匿名性和多重性等特点(彭兰，2001)。在互联网络中，口碑传播既可能发生在熟人之间(如电子邮件)，也可能发生在不熟悉的人甚至陌生人之间(新闻群组、聊天室、BBs等)。网上口碑与传统的口耳相传方式的较大不同点在于模糊了商业与非商业的界线。厂商可以轻易匿名伪装成一般大众，传播商业信息，达到宣传的效果。而收到口碑信息的人也通常不会去考究信息的来源或者信息内容的真实性，就轻易散布出去，使得网上口碑的传播出现很大的偶然性。

三、网上口碑传播的特点

具体来说，网上口碑的传播具有如下特点:

1.网上口碑的传播效率极高。网上口碑的传播主要以文字交流为主，同时包括图片、多媒体信息、搜索引擎信息等。这些口碑信息出现在互联网上时，本身已经是数字化的了，通过TCP/IP、Emall等方式可以直接作为信号来传输，不需要编码和译码的过程，减少了信息传递的中间环节。这样一来，网上口碑信息的传递变得更为直接，口碑信息的接受者和发送者之间甚至可以进行直接的交流。而且，借助互联网络，人与人之间的交流已经突破了空间的限制，身在异地同样可以进行面对面的沟通，这使得网上口碑的传递效率大为提高。进一步讲，网络模糊了个人与大众的分野，使个体可以利用网络进行各种层次的传播。现实世界的口碑传播过程，会受到一些因素的干扰，例如交流者的身份、地位等。但网络的出现，使得匿名交流双方之间的社会等级差异消失了，是一种更平等更纯粹的交流。因此，网上口碑可以在网络上进行各种层次的传播。

2.网上口碑的传播方式多元化。在互联网环境中，信息的传递存在多种形式。口碑信息既可以通过电子邮件等方式向接受者进行主动的传递，也可以将口碑信息在网站上等待用户来获取信息，进行被动的传递。此外，互联网允许用户之间以不凤的对应关系进行信息的传递活动。用户既可以进行一对一的口碑信息传递(如即时信息等)，也可以进行一对多的口碑信息传递(如邮件列表等)，还可以进行多对多的口碑信息传递(如聊天室、讨论区等)。网上口碑信息传播方式的多元化特点，使得网上口碑的传播范围和速度都大大超过了传统的口耳相传方式。

3.网上口碑的传播具有匿名性的特点。“在网上没有人知道你是一条狗”，网络的高度匿名性打破了传统的社会身份对于沟通传播的限制，这使得本来在现实环境中无法进行的沟通在互联网上轻易得以实现。由此产生两方面的影响:一是网络的匿名性带来了社会等级差异的消失，人们借助互联网可以进行更平等、更纯粹的交流。互联网为人们提供了所谓的“公共空间(publicsPhere)”，使得网上口碑的传播更接近于哈贝马斯(1999)所定义的“沟通行为”。二是网络的匿名性导致网上口碑的传播者较少顾及社会规范的约束，传播过程比较随意，降低了网上口碑信息的可信度。由于这一特点，网络成了很多谣言的发源地，加之网络传播的快速和便捷，网络谣言对厂商和消费者的影响力大为增加。

4.网上口碑的传播具有互动性的特点，与一般的信息只能从信息发送者向接受者传递不同，网络信息可以是双向传递的，即具有交互性。所谓交互性是与传统口碑传播方式的强制性相对而言的。在传统的口碑传播过程中，接受方只是被动地接受口碑信息;而在网上口碑的传播过程中，接受方可以通过互联网主动搜寻自己所需要的口碑信息，并据以做出消费决策。网上口碑传播的互动性特点允许消费者主动、实时地参与到营销活动之中，这种参与可以是有意识的询问，也可以是随机的、无意识的点击。

四、网上口碑营销的应用策略

毫无疑问，近年来口碑营销日益成为一种热门的公关和营销手段。美国市场研究公司eMar-keter与口碑营销协会(Wo记。fMouthMarketingAssoeiation，WOMMA)联合完成的近期报告“口碑营销”揭示了网络营销中口碑营销的巨大威力。该报告估计大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销和病毒性营销方式，并且这一数量将持续上升。虽然网上口碑营销日益受到企业的青睐，但要成功实施网上口碑营销，企业还必须注意以下要点:

1.好的口碑不是来自完善的销售预算或广告，而是来自产品本身的特征及良好的使用者体验，开展网上口碑营销的企业应先提供高质量的产品和良好的产品体验。口碑营销对消费者的巨大影响力越来越受到企业的重视。英国Mediaedge的调查发现:当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心，超过3/4的人回答“有朋友推荐”(郭国庆，2003)。国内的零点调查公司进行的调查也揭示了相同的结论。然而，产品的品质是卖给消费者最长久最有价值的东西，是形成良好口碑的必要条件。口碑营销的前提条件是让消费者谈论你的产品或品牌，即企业的产品必须要以某种方式融人到口碑沟通双方的交流过程之中。能够激发消费者谈论产品的原因无非两种:一种是消费者在使用产品的过程中或在使用产品之后获得了良好的产品体验而与其他人谈论;另一种是消费者在使用产品过程中或使用产品之后认为产品或服务不好而与他人谈论。企业进行口碑营销的目的是要达到正面的口碑传播效果，因此必须为消费者提供高品质的产品和良好的产品体验。此外，产品本身的某些特征也可能激发消费者的口碑传播行为，比如创新型的产品、可以彰显消费者地位的产品、价格极其便宜的产品、服务周到的产品、使用非常方便的产品等。

2.向消费者传播真实、清楚、具体的信息是打造良好品牌形象、成功实施有效口碑营销的保障。由于网上口碑信息的传播速度极快，传播的随意性很强，信息被扭曲的可能性很大，所以企业通过互联网进行口碑营销活动时必须从一开始就向消费者传播真实、清楚、具体的信息，避免抽象。实践证明，清晰、具体的品牌形象更容易成为消费者谈论的对象，而模糊的品牌形象则容易使消费者产生误解，不利于品牌的口碑传播。因此，企业向消费者提供的营销信息要做到清晰、具体，避免抽象和模糊。此外，将品牌形象与典型故事或典型事件相联系也是通过口碑树立品牌形象的一条捷径。例如，蒙牛集团成功地将其品牌形象与“神六发射”和“超级女声”等事件联系起来，成为网上讨论的热点，大大提升了蒙牛品牌的知名度。

3.开展网上口碑营销活动，应充分重视与消费者的互动沟通，延长消费者与产品的接触时间，提升消费者的参与激情。研究表明，消费者与产品接触的时间越长，对服务的参与程度越高，其传播正面口碑的可能性就越大。企业应致力于提升消费者参与的激情，增加消费者的直接体验，延长消费者与企业和其产品的接触时间。让企业与客户进行互动沟通的关键在于，企业能够创建一个互动沟通的营销框架，使客户可以随时随地在网站中发表自己的看法，与其他客户进行谈论和交流。依托这一沟通平台，企业可以有效地延长消费者与产品的接触时间，提升消费者的参与热情。同时，通过互动平台，企业还可以引起潜在客户的注意，同时通过客户之间的交流成功化解一些客户对于企业产品的误解和不良印象。

4.开展网上口碑营销活动应进行有效的正面口碑传播，避免负面口碑对企业品牌的影响。已有研究表明，平均每个满意的顾客，会把他为什么满意的事情告诉12个人，而一个不满意的顾客，会把他的不满意告诉20个人以上。从另一个角度看，如果能够妥善处理顾客的抱怨，不但不会对自身的声誉造成不良影响，反而有利于增加顾客对商家的信任感和忠诚度。美国亚特兰大抱怨处理公司发现，只要在24小时内回应顾客的抱怨，96%的顾客会留下来;假如24小时内没有回应的话，则每天会损失掉10%的顾客。另有调查显示，如果抱怨处理得当的话，有98%的顾客将会再次光顾，甚至有可能成为忠诚顾并传播正面口碑(郭国庆，2003)。

开展网上口碑营销活动的目的就是要做到:如果您用了好，请告诉您的朋友;如果您用了不好，请告诉我们。一方面，企业开展口碑营销活动的目的是让消费者充当企业的“义务宣传员”，让他们将企业的产品介绍给亲朋好友，使自己的朋友或熟悉的人群受益。另一方面，企业开展口碑营销活动的目的是让消费者充当企业的“免费咨询师”，通过顾客投诉及时发现并修正产品或服务的失误，并获取创新的信息。为了有效实施口碑管理，企业需做到:鼓励消费者投诉，建立消费者投诉的方便网络，并有效处理消费者的投诉。

五、结论

尽管口碑营销为企业提供了一种廉价、有效的营销工具，能够激发众多消费者的关注及参与热情，有利于提升企业的形象和品牌的知名度、美誉度。但是，互联网时代的口碑营销具有不同于以往的新特点，不能深人理解互联网时代口碑营销的这些新特点就无法开展有效的网上口碑营销活动。因此，企业在开展网上口碑营销之前，应先致力于为消费者提供高品质的产品或服务，结合消费者口碑传播的特点，将消费者对品牌的赞美和信任与消费者的口碑传播行为结合起来，使消费者成为企业的“义务宣传员”和“免费咨询师”，以达到提高产品质量，提升企业知名度和美誉度以及促进销售的目的。

口碑营销论文:网络时代病毒式营销口碑传播研究

编者按：本论文主要从网络时代病毒式营销的载体；网络社区中病毒式营销的模式等进行讲述，包括了病毒式营销的传播方式与病毒的传播方式十分类似、口碑传播营销模式、编造“龙门阵”营销模式、意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、在电脑网络上传播信息的工具很多等，具体资料请见：

【论文摘要】随着网络社区的兴起，病毒式营销应运而生。作者用独特的视角看待病毒式营销，并介绍了病毒式营销的产生背景及发展，营销渠道以及营销模式等问题。

【论文关键词】词病毒式营销；口碑传播；意见领袖

互联网技术的发展影响了消费者消费的观念和方式，而网络社区的出现使网上购物并与其他网络用户交流商品信息成为了可能，BBS、BLOG等网络虚拟社区平台的兴起为病毒式营销提供了场所。病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是一种信息传递战略。它借助公众的积极性和人际网络，通过物质诱惑（免费）、娱乐吸引（视频）等方式激活消费者的参与意识，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众。

1网络时代病毒式营销的载体

病毒式营销的传播方式与病毒的传播方式十分类似，“病毒”找到一个途径,利用一眼看去似乎全然不搭界的路径接近自己的载体，从而牢牢依附在载体身上。对比口碑传播通过口口相传,速度相对较慢，而电脑网络传播靠着“鼠标传播”，你可以将病毒迅速传播给数以千计个朋友。传播受众数量之多，传播之快,病毒信息能够迅速壮大，其速率和效应远远大于口碑传播。因此，电脑网络成为适宜病毒性营销传播特点的重要载体。电脑网络飞速发展，拥有庞大的受众群体和针对性较强的目标顾客、有超越时间、空间进行传播和互动的特点、有快速、低费用的优点。因此，电脑网络也是病毒性营销的载体。

在电脑网络上传播信息的工具很多,如BBS、E–mail、eBook等网络社区通过一根网线跨越了地理阻隔，广泛互联天南地北“气味相投”的朋友，把知趣相同的人聚集到一起。社区中的人群在一定时空内由着共同知趣获目的，并形成了相对稳定的社会关系，因此，在社区之间引发的传播在可行度和影响力上大优于传统广告宣传的方式。当今社会，受众每天经受着无数广告的狂轰滥炸，体内都早已产生了丰富的“广告免疫抗体”，而面对和他们关心密切的人群传达的信息，他们的警惕性和反抗性会大大降低。真正对购买决策起决定作用的或许是网络社区中一条评论产品的人帖子，而非铺天盖地的广告语。因而信息传播效率和速度也就得以提升。

从消费者的角度来说，由于数字媒体的特性，消费者对媒体的使用方式发生了巨大的变化。他们接受信息、决定购买的过程也正被数字媒体所改变。电通集团曾对著名的AIDMA理论进行修正，提出AISAS（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）模式。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”——Search搜索和Share分享的出现，充分体现了互联网对人们生活方式和消费行为的影响与交流。而网络论坛的社区则无疑是消费者进行Search的最主要阵地。现代营销观念提倡的经典“渠道为王，终端制胜”，而网络社区就是品牌接近消费者的关隘之地。

2网络社区中病毒式营销的模式

2.1口碑传播营销模式

这里所谓的口碑传播并不是广义上指的依靠传统的人际关系进行传播，而是狭义的限定在借助互联网进行传播。比为普遍的口碑传播方式是朋友之间的相互这，种病毒式的营销有着低成本、执行快速和效果显著等特点。这种行销方式在电视剧电影商品上效果最为明显。一位网友在论坛上了一个帖子，大赞电影《画皮》是一部值得到电影院一看的大片——感人的故事情节、美轮美奂的和画面再加上演员们到位的表演。这样以来，就会受到其他网友的支持，纷纷表示也要看一看这部大片，便形成“病毒式”营销。使《画皮》这部电影赚足了票房。也将宁夏电影制片厂这个品牌打响了。

2.2编造“龙门阵”营销模式

这种病毒式营销的方法发生在彼此不相识的人之间,该策略并不是依靠朋友间的友好关系,而是利用产品本身的趣味性上,用来吸引本来没有关系的网友,并借助他们的力量将其传播下去,以此扩大影响。网友收到有趣的图片或是很搞笑的Flash的附件，就会把它发给其他朋友分享。这种“滚雪球”效应可以轻松的创建起一个传播渠道。猫扑网曾出现了一篇标题为“近期版手机的八大BT用法”的帖子，用相当不同的思维方式摆弄着自己新款摩托罗拉手机，这位网友标新立异的拍摄了许多V8的古怪用法。例如用V8做书签，切水果等。热闹又创意十足的帖子迅速传播起来，可是谁有知道，这件事情正是某公司为没退罗拉策划公关活动那。2.3意见领袖引领营销模式

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。意见领袖本身具有较强的创新性，接受新产品的能力也强。而且在某个领域内，意见领袖的知识丰富，个人意见具有性，能引导大众的观点。同时，意见领袖的社会经济地位高，社会活动多，弱连带关系多，接受的信息和传播的信息都是普通人所不能比拟的。意见领袖可能是一个专家，人们因为对其专业水平的信赖而接受他的意见；意见领袖也可能是一个明星，作为追星族很受他们的生活方式的影响。因此寻找到了意见领袖就显得十分重要，需要向他们展示你的产品和服务。常见的做法有：寄送产品介绍；提供样品，免费试用；给意见领袖所在的团体提供优惠，使得意见领袖们能够进一步了解你的产品和服务。下一步，可以让他们帮助你推荐产品或服务。他们的推荐，能引起很多和他们有弱连带关系的人群效仿，这些人又会形成参照群体再去影响周围的人，进一步形成主流意见，成为口碑。

口碑营销论文:口碑营销建议

[摘要]在信息时代,消费者面临更多的信息选择,企业有必要采用更可信的、通过人际关系进行的口碑传播来开展营销。开展口碑营销活动时,企业在注重正面口碑塑造的同时不要忽略负面口碑带来的危害。企业可以通过注重顾客满意度的培养,消除负面口碑传播者传播的基础;通过注重重点客户的关系培养,提高顾客忠诚度,将负面口碑转化为正面口碑;通过注重品牌形象的培养和品牌熟悉度的提高,提高免疫能力。

[关键词]口碑口碑营销负面口碑

随着传统媒体的泛滥,在传统媒体上进行大众信息沟通出现了一些问题,使得实践界对传统促销手段的效果,如广告、销售促进等产生了质疑。这是因为:一方面通过广告、销售促进等手段提供的信息过多,导致受众的信息泛滥,使得受众在众多信息中无从选择;另一方面传统媒体的公信度受到大众的质疑,导致受众对传统媒体所传递的大众信息的信任度下降。实践界普遍感到促销变革的压力,促销的手段、方式和方法急需要创新。为了克服针对大众的信息沟通方式的缺陷,很多营销实践者将目光投放到人与人之间的面对面的小众传播方式上。

根据信息发送者的身份,可以将人际沟通传播划分为两种方式,一种是由企业的销售人员发出的,其目的是进一步发掘客户现在需求促进产品的销售;另一种就是非销售人员,而是消费者周边的其他人发出的,其目的是帮助消费者进行购买决策。消费者周边的人与消费者进行的信息沟通方式被称为口碑传播。Arndt认为口碑传播是指传播者与接收者之间的口头的、人与人之间的交流,并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。围绕口碑传播开展的营销活动被称为口碑营销。口碑营销能促使人们立即采取行动,有利于增加企业的销售额,从而提高企业的整体盈利能力;口碑在消费者的购买决策中起决定作用,并且口碑营销并不需要企业额外投资,为企业节省了大量的营销费用;良好口碑的建立有利于增加客户的忠诚度,提高客户的终生价值;口碑营销能使企业从激烈的市场竞争中脱颖而出,提升企业的品牌资产;口碑营销的开展还有利于企业内部文化建设。

一、负面口碑的有害性

因此,口碑营销是一种有效的营销活动,是企业突破现有促销手段瓶颈的主要创新点,但是企业在开展口碑营销活动时,不仅要重视正面口碑的塑造,而且还要意识到负面口碑的存在。

2008年汶川大地震受到了所有中国人的关注,人们在关注灾区人民的疾苦的同时,也在关注那些为灾区人民伸出支援之手的企业。一则王老吉捐助1个亿的消息让很多中国人振奋,看到了该企业的爱国心,于是大家用实际行动来回报该企业,王老吉的产品一度在一些地区脱销。相反,一些关于某企业只捐助一点点,甚至没有什么表现的消息,让这些企业的产品销售受到了影响,并且影响到了这些企业客户的品牌忠诚度。由此可见,口碑的力量是强大的,负面口碑的影响力更是强大。

目前的研究证明负面口碑对消费者的购买行为影响要大于正面口碑。换句话说,企业花费大量的时间和金钱宣传产品,不一定能够盈利很大,但是若因为在外传播的信息不利于企业,则会导致企业损失极大、甚至停产倒闭。口碑是一把双刃剑,企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”,减少负面口碑。

二、化解负面口碑的策略

负面口碑对企业来说是非常有害的,那么,企业如何才能减少负面口碑的发生呢?如何才能让负面口碑带来更少的损失呢?下面就结合负面口碑研究领域的一些研究成果,从负面口碑发送者和负面口碑的接受者的角度来分析企业化解负面口碑的常用策略。

1.提高顾客满意度,减少负面口碑发生机会

有研究表明,消费者传播负面口碑的动机主要有四个:利他主义,也就是为了使别人避免错误的选择而不计回报的行为,该动机占23%;缓解焦虑,25%的顾客通过在别人面前抱怨差劲的产品和不愉快的消费经历来释放他们的愤怒、焦虑和紧张;复仇心理,36.5%的顾客散布负面口碑是出于对那些使他们得到不满意的消费体验的企业的报复;寻求建议,有7%的消费者散布负面口碑的目的是为了能够获得别人的指点、忠告和建议。由此可见,无论是那种目的的负面口碑传播都建立在有着不满意的消费经历基础之上,不满意的消费经历构成了负面口碑的主要内容。因此,企业要想消除负面信息的产生就必须从源头着手,通过提高顾客满意度来消除顾客的不满意,从而杜绝负面口碑的产生。

(1)提高顾客让渡价值

企业要想提高顾客满意度,就要从提高顾客的让渡价值着手,让顾客从一次购买中获得更多的价值体验。顾客的需求是多种多样的,再好的产品也不一定会让所有的顾客满意,而且企业也不可能把产品做的十全十美,顾客必然会对产品有着特殊的要求。企业要强调服务的人性化,满意顾客的个性化需求,让顾客真正满意。

(2)完善顾客抱怨处理机制

此外,企业还要建议完善的顾客抱怨处理机制,让不满意的顾客将意见反馈给企业,企业再通过一定的服务将这些意见处理完善,使得那些不满意的顾客变得满意,从而消除负面口碑传播的前提。要想完善顾客抱怨处理机制,企业首先要为顾客提供抱怨反馈的途径,并鼓励顾不满意顾客反馈相关意见,如提供免费服务电话等。企业所提供的顾客抱怨反馈途径对顾客来说是便利的,没有成本的,并且是可以获得奖励的。有了意见反馈途径之后,企业还要建议快速有效的顾客意见处理机制,使得顾客的意见能够及时的得到处理,从而是不满意的顾客转化成为满意的顾客。

(3)鼓励顾客投诉

当商品出现问题的时候,通过向企业投诉消费者有可能会获得赔偿,但很多消费者并没有进行投诉或者索赔。这是因为消费者感觉进行投诉索赔需要花费很多的时间和精力,但最终也不一定能得到期望的结果。如果企业能够做出明确的有关商品问题赔偿的保障,消费者在遇到商品问题的时候及时考虑到的就是向企业索赔。当消费者对索赔的结果满意的时候,就不再向别人传播负面的信息,甚至反而会向别人推荐这个商品。所以,企业应该在商品包装的显着位置标明商品问题的赔偿条款,以及联系方法,为消费者的投诉提供方便。

2.培养客户关系,转化负面口碑的传播方向

有关研究发现经常传播负面信息的是那些社会化程度比较高和社会责任感比较强的人。社会化程度比较高的人是那些性格比较外向,喜欢通过聊天交流信息,并能正确轻松表达自己看法的人。这类人是生活中的“活跃者”和办公室里“宣传员”,他们每天通过各种途径获取各类信息,同时也把自己获取的信息传播给其他人。由于他们信息比较灵通,人们在遇到问题的时候常常会向他们请教,因此他们也是某些产品领域的意见领导者。一旦他们在消费的过程中遇到不满意的经历,便会在各个场合向自己认识的人传递有关商品的负面信息。因此,社会化程度比较高的消费者是产品负面信息的一个重要的传播源。因此企业要想消除负面口碑,就必须善于培养与那些社会化程度高、社会责任感强的消费者的关系,这种类型的消费者应该是企业开展关系营销的重点对象。

(1)建立联系,拉近顾客与企业的距离

企业可以根据需要建立重点顾客信息库,与那些容易传播负面信息的消费者保持一定的联系。为此,企业要定期收集顾客信息,并通过已有的购买数据以及相关的购买心理和行为特征识别出重点顾客,也就是找出那些社会化程度比较高和社会责任感比较强的顾客,并为这些客户建立相关的信息库。根据信息库中重点客户的个性资料,与这些客户取得联系,为关系营销的开展打下数据基础。

(2)巩固关系,培养顾客忠诚

在维护重点客户关系的同时,为企业识别出的重点客户制定忠诚培养计划。一方面企业要及时、主动与重点客户进行沟通,让他们反映产品及服务中存在的问题,并予以妥善处理,从而与这些重点客户建立社会感情,并让他们满意,以降低传播负面信息的倾向;另一方面企业还要才确措施培养这些重点客户的忠诚度,比如提供特殊关怀和积分激励等,让重点客户形成对企业的忠诚,重点客户的忠诚会为企业带来正面口碑的传播。

3.强化品牌和形象建设,提高负面口碑免疫能力

2007年,Thomas等提出消费者已有的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。该研究认为当消费者接受到负面口碑时,会认为之所以有这样的信息是因为该企业确实是这样的或者是因为口碑传播者自己的偏见,与企业实情并不相符。在消费者对企业的品牌有不同感知时,消费者的归因结果是不同的:及时,拥有正面的形象和高熟悉度时,信息接受者会把负面信息归因为传播者;拥有负面的形象和低熟悉度时,信息接受者会把负面信息归因为企业;拥有正面形象和低熟悉度时,信息接受者会把负面信息归因为传播者;拥有负面形象和高熟悉度时,信息接受者会把负面信息归因为企业。因此,要想让负面口碑不会对信息接受者产生影响,企业就必须通过品牌建设提高消费者对企业品牌的形象认知和熟悉度。好的品牌形象和高的品牌熟悉度都可以使消费者对负面口碑免疫。

(1)建立良好的品牌形象

企业的品牌建设不是一朝一夕的事,而是长久的事情,并且品牌的作用更是一种潜在作用。因此,企业不能只顾眼前利益,而忽略了对品牌建设的投入。并且企业在建设品牌使要强化正面的、好的形象,让消费者觉得品牌值得信赖。为此企业要将品牌与各种社会公益性活动相结合,在社会公众中树立起自己的良好形象。这是防御负面口碑的好的武器。

(2)让公众熟悉品牌

企业只有良好的形象还不行,还有通过多种途径让更多的人知道品牌的存在,让更多的人知道品牌的优势,提高品牌在公众中的熟悉度。虽然消费者不一定购买该企业的产品,但是当获取到与熟悉企业相关的负面消息时,消费者还是持怀疑态度的,不会轻易相信,消费者还会通过其他的途径来对这些负面信息进行验证。因此让公众熟悉品牌,可以让企业抵御流言的攻击,提高对负面口碑的免疫能力。

总之,负面口碑会给企业带来一定的危害,企业应该才有有效的措施来消除负面口碑所带来的危害,为此,企业要注重顾客满意度的培养,消除那些负面口碑传播者传播的基础;还要注重重点客户的关系培养,通过提高顾客忠诚度将负面口碑转化为正面口碑;企业还应注重品牌形象的培养和品牌熟悉度的提高,从而提高自身对负面口碑的免疫能力。

口碑营销论文:口碑营销对企业营销的重要作用

一、绪论

（一）选题背景

口碑这个词很早就被提出,是人类所接触到的最原始的营销广告。口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过新老客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌向各方传播开来的一种营销方式。我们可以看到,越来越多的品牌都逐渐包含口碑营销的成分在内。而我们也在越来越多的领域内接触到口碑营销，领略口碑营销的巨大作用。

（二）研究的目的和意义

1、研究目的。本文的研究目的是了解口碑营销在新时代环境下对企业的帮助，企业利用口碑营销受到巨大的营销效果，通过对不同行业不同人群的分析给出自己一些的意见。2、研究意义。口碑营销越来越多的出现在我们的生活中，它在我们不知不觉间影响着我们的生活。如何让它更好的帮助企业实现品牌的口碑营销，是我们探究的问题。

（三）论文的研究内容

本文研究内容主要包括以下三个部分及时部分,绪论。阐述本文的基本选题背景,提出本文的研究目的和意义以及研究内容。第二部分,口碑营销的基础理论。对口碑营销系统的进行了解释，给大家讲述了口碑营销的基本内容，用通俗易懂的语言来解释晦涩难懂的语言理论。第三部分,口碑营销的展望。相信口碑营销对今后企业的发展有更大更好的作用并对今后网络口碑营销进行进一步研究和展望，从各个方面分析研究如何进行口碑营销。

二、口碑营销的基础理论

（一）口碑营销的理论

1、口碑是什么。口碑,一词来源于传播学,主要被用于营销领域中。正是因为它是非营利性的传播这种特性，才让口碑营销变得非常有可信度。口碑是由产品的最初生产者、消费者以外的一些消费受众,通过向大众传播的方法,不经过任何有关生产者的第三方处理加工,传递有关某一特定的或某一种类的产品、品牌、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息,从而导致受众获得相关信息、改变对物品的基本态度、甚至影响一个人的购买行为的一种两方面互动的传播行为，口碑即是所有商品的信息和评价的整合。2、口碑营销是什么。通过市场营销所学到的知识我们可以知道，营销是指企业或组织采取相关一系列有效措施,使消费者认知并且购买自己所看中产品的一种行为。我们可以看到口碑营销应用于企业时,它是一种有自身意识的营销活动,我们将口碑营销定义为一个企业通过策划相应的不同的口碑题材,并借助各种不同的渠道和途径进行宣传,以提高企业及品牌的知名度、及影响不同消费者的最终购买行为为目的,而开展的计划、组织、执行、控制等一系列的管理过程。口碑营销就是通过口口相传的形式，从一个人到另一个人传播商品信息的一个过程。

（二）口碑营销的特点

口碑营销具有以下几个特点：1、针对性比较强。口碑传播是借助大家一对一的传播,将产品的优缺点向大众传播。对销售者来说，这也是一件好事，通过低廉的方式获得企业较大的利润，而在此传播期间所用的人力物力是比较少的远远少于广告。2、是值得相信的。我们平常所看到的广告都是被虚拟美化的。当我们广大消费者了解到了这点时，广告就对我们没有了吸引力，我们不再相信广告，而此时，口碑营销的出现则拯救了企业的商品。3、成本相对比较低。因为是通过人力自发地向外传播所以成本比较低，只需要前期的统筹和计划，投入少量的财力，即可获得巨大的可以见得到的劲爆结果

三、口碑营销对企业的分析与展望

（一）不同行业受口碑影响的程度

1、现代手机行业，手机行业受口碑影响非常的大，我们买的手机大多数是听别人说好用的手机。大家都给每一款手机定义了其最有特色的明显标注，比如说我们提到诺基亚就想起它的质量是非常有保障的，而想起步步高就立刻想到音乐手机，提到苹果就想到设备精良，外表高端大气。2、旅游游览行业。旅游行业是现代经典服务业的典型代表。旅游行业拥有有比较高的从众性,著名景区和知名旅游城市游客众多就是好的证明。近几年来，丽江等古城的口碑较好，以至于很多的人闻名而去。

（二）企业在建立口碑营销时需注意的地方

1、产品质量。所以只有在的产品质量的条件下才可能会拥有更好的口碑，才能加快口碑的传播，从而带来好的口碑营销效应。2、要有节制有目的的进行口碑传播。很多时候，我们被轰炸似的网络营销所覆盖，那样，我们不但没有记住产品的特点和品牌的积极一面，反而让我们对某各品牌产生了反感，从而使得企业没有一个成功的网络口碑营销传播。3、寻找让人信服的人来当意见领袖。人们总是会更加相信，相信专家的意见和建议，所以，在行业内寻找到专业人士，让他们亲自使用或者为大众讲解传播也许会收获更好的结果。这也就是很多网络广告都会寻找专业人士进行现场点评的原因了。4、让自己的资源变得稀缺。从深层次的包装自己的产品，让自己的产品具有独立鲜明的个性，比如说iphone这样一款产品虽然价格昂贵，但它在年轻人的手里非常流行，它是微奢的代名词，让我们感觉时尚又高贵。而拥有这款手机的人仿佛也是与众不同的，感觉身价倍增，他们当然更愿意在亲朋好友间显摆，高谈阔论一番，从而达到了口碑传播的最终目的。5、常备几套应急方案。可以知道，不是任何一场网络口碑营销都能收到自己想要的效果，6、选择合适的对象。不同的受众有不一样的选择要求，我们不能给大妈介绍先进的电子产品并且让她们对产品进行口碑的传播。

（三）展望口碑营销正在逐渐被更多的企业认可和使用，在互联网技术和更多样化电子通讯设备出现的现在，口碑营销已经被使用在生活中的每个角落和每个行业。相信我们的未来能感受到综合的，来自各方面的口碑营销的影响力。这也是更多企业想要获得发展的切入口和新的机会。在互联网被广泛使用的今天，我们更应该更好的利用网络，利用新媒体进行口碑营销，让它为企业带来更大更好的利润。

作者：田殿坤 单位：沈阳师范大学

口碑营销论文:口碑传播在卷烟营销中的应用探微

1卷烟口碑传播的关键要素分析

1.1口碑传播在消费者购烟过程中位置

很多人认为，卷烟的品牌培育取决于工商协同营销的水平或开展的各类宣传推广活动，因为从市场上可以看到营销活动产生的直接效果。而事实上是成功的营销活动引发了一场话题的连锁反应，激起了口碑传播，进而推动、扩大了销售。当然还有两个前提，一是需求，二是优异的卷烟品质。因为很多卷烟产品，即使没有营销活动支持，仍然获得了一定程度上的成功。因此购买卷烟的原因并不仅仅来自活动或优惠。如果我们充分利用这一点，沿着能有效引发口碑传播的方向来推动各类营销活动，那么卷烟产品被市场接受的速度就会快得多，品牌培育也就可能取得更大的成功。

1.2口碑传播中的“故事”卷烟口碑要在人群中传播，要有好的传播内容，也就是有故事，即有信息源

消费者在谈论某卷烟时，不是按照我们做宣传的那样去谈论，而是源于本人的体验，结合产品的特点、他人的观点、营销活动等所有能联想在一起的素材，进行打包，组合成一个完整的卷烟品牌故事。因此从开展卷烟营销活动来讲，我们每一个营销项目都需要一个可供传播的“故事”，而且这个故事必须有一定的特色，一般要求短小简洁、新颖有趣、有谈论价值且具有故事的形式。故事可以是对新产品特点的说明，可以是该卷烟使用烟叶的来源介绍、或者是研发的过程有多曲折，也可以是品质的客户服务等，总之要让消费者感觉有兴趣，有可以说给别人听的谈资。

1.3口碑传播中的意见领袖

卷烟消费是一种受群体影响力很大的行为。卷烟意见领袖主要通过人际沟通和观察发挥作用。烟草公司的各级人员、政府事业工作人员、企业集团单位高层等属于有影响力的人士，也是卷烟品牌消费领域的“意见领袖”，他们是一个集中的、起到杠杆作用的影响力之源，只要改变这一小部分人的观念，就能逐步改变整个市场的状况。身边具有“意见领袖”类型的朋友或家人，提供的意见或亲身经历将会进一步加深卷烟品牌的印象，从而产生该品牌卷烟的兴趣、试吸、购买再到忠诚消费者，表1提供了各类意见领袖在卷烟口碑传播中的功能和内容。

2卷烟品牌营销中的口碑传播的运用

口碑传播是一项被证明卓有成效的营销方式，在烟草行业品牌培育中也正发挥着作用。一般来说，将口碑传播系统应用在卷烟营销工作中，需要五个步骤。

2.1根据消费者的购买需求找出能够说服消费者选择该卷烟品牌的理由

这一点对于经过激烈竞争，位于“双十五”之列，为跻身532、462的烟草行业的知名品牌来说是基本要求。从客户出发，找出能说服客户选择本企业品牌而不是其他品牌的具体原因，是整个口碑营销活动的基础和前提。这要求卷烟品牌必须具备优异的产品质量、特殊的吸味、具有感染力的品牌文化或吸引人的推广活动。

2.2确定在不同区域市场上卷烟品牌的主要目标客户的类型

无论卷烟品牌目前处于生命周期的哪一个阶段，产品在不同区域市场都会拥有一个占支配地位的客户类型。一般来说，卷烟品牌推出的新产品，瞄准的应是尝鲜的消费者，当然也可以根据卷烟品牌在全国的成熟程度，直接跳到大众群体。但首先要确定把主要精力放在什么地方，然后集中精力向着这个方向努力。

2.3根据消费者购买卷烟产品的决策阶段，确定利用口碑的方式

卷烟购买决策过程是由一步步引导消费者购买并习惯购买卷烟产品的一系列阶段组成。通常会有一个阶段或几个阶段出现一些瓶颈问题。如果不存在这些瓶颈，我们要培育的卷烟品牌的销量就会大幅度上升。一般来说，消费者在决定购买某卷烟产品之前要经几个阶段：听说或看到某品牌卷烟、经过品吸或观察感到该卷烟能满足其某种需求、初步评判购买该卷烟是一种最理想的满足其需要的途径、购买并感到满意。在这个决策过程中，充分使用好口碑营销，将能发挥较好的作用。

2.4根据不同类型消费者的行为特征，确定适合口碑传播的信息

根据人们在对卷烟产品上市后，购买消费的时间先后，可将顾客分为引领潮流者、早期采用者、中期大多数采用者和后期采用者四种。引领潮流者追求突出，好冒险，希望了解该卷烟产品有多么与众不同。口碑营销需要传递“该卷烟产品，你是及时个使用者，将成为别人跟风的对象”等类似信息。早期采用者追求杰出，希望被别人羡慕，更关心卷烟对生活的改变。口碑营销需要传递“该卷烟产品具有潜在优势，吸味独特，将在群体中赢得较多关注”等。中期大多数采用者追求卷烟产品，喜欢细节，希望该卷烟产品口味真的适合自己或作为礼品非常合适。口碑营销需要传递“该卷烟产品性价比高，无论吸食、交际还是都是合适的，正迅速在本地区流行”等。后期采用者追求安全，希望购买该卷烟没有任何问题，是最合适的。口碑营销需要传递“所有人都选择这个卷烟品牌，吸食、交际、礼品都是合适的”等。通过对不同类型的顾客开展不同的口碑营销，就可以推动潜在顾客一步步成为该卷烟品牌的购买消费者。

2.5规划和实施口碑营销活动

加速传递，开展营销活动的方式主要如下。一是与行业内商业企业各级人员共同协作。工商企业共同努力，将知名品牌宣传好，发挥口碑传播的信息源功能，启动口碑营销。二是通过高端消费引领趋势。知名品牌要在消费者中传播的更快，通过向高端人群赠送品吸，可以起到良好的标杆作用。三是开展消费者体验活动。主要的形式有参加各类有影响力的研讨会及论坛派发品吸烟、建立消费者卷烟品牌体验店、在形象较好的零售店免费品吸等。四是建立推荐销售计划。零售户和顾客的推荐是有力的市场营销工具。通过偏紧调控、营业员推荐、网络和微博等方式激励他们积极寻找推荐对象，扩大顾客范围和数量。五是利用好客户服务平台。通过积极为零售店、消费者提供超出期望的服务，使得客户服务也成为口碑营销活动的发动机。口碑传播是一项古老的营销手段，也是一项不断更新的营销方式。无论在卷烟口碑传播信息源的生成和启动，还是口碑传递和扩散的媒介和方式都是需要进一步研究的课题。因此，如何在促进知名品牌加快成长中，更好的发挥口碑传播的作用，仍然具有较大的探索和提升空间。

作者：荆志瑞 王亚莉 单位：江苏中烟工业有限责任公司 电子科技大学经济管理学院

口碑营销论文:口碑销售长处及营销策略综述

作者：马明 单位：泰山学院

艾瑞市场咨询公司(iReseareh)根据网络市场(eMarketer)的数据整理显示，越来越多的美国人在考虑度假产品时依赖亲戚、朋友、甚至是网络陌生人的建议［6］。同时，艾瑞咨询统计数据也显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达1672．9亿元，较2010年的1037．4亿元增长61．3%［7］。显然，随着网络旅游市场的发展，越来越多的旅游者通过网络信息进行旅游相关决策，旅游口碑在网络消费中的重要性越来越明显。作为一种新兴网络营销方式，旅游网络口碑营销的应用价值也正逐渐被越来越多的旅游地所认识和高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一［8］。因此，如何应用旅游网络口碑这一营销工具成为旅游地及企业在网络时代进行营销创新必须面临的首要问题。本文将对这一问题进行初步探讨。

一、旅游网络口碑传播的渠道

(一)博客“博客”也称网络日志或网络日记，是一种新型的口碑传播方式。“旅游博客”这一说法是从博客内容的角度来概括某些博客的。这些博客除了符合博客的特征之外，最突出的是其内容或多或少涉及到了旅游活动六要素中的某几个甚至全部要素。也即是说，旅游者将自己的旅游体验通过日志的形式后供大众浏览。当今很多博客网站都有旅游专栏，把众多旅游者的博客或日志聚合到一个网站下，其他网友通过链接可以浏览到相关的帖子，并进行回复和转贴，形成旅游网络口碑的传递。(二)虚拟社区首先，许多旅游者会将自己日常的旅游经历和体验在一些综合的虚拟社区(如人人网，天涯社区)，与好友进行交流和分享。另外，随着生活水平的提高，旅游在人们日常生活中占据的地位越来越重要，逐渐成为人们放松和休闲的主要方式，由此许多的旅游专门社区论坛应运而生。这些虚拟社区是一群对旅游产品有共同兴趣与需求的人在这里分享和讨论有关该旅游地产品和服务的一切信息［9］，这更倾向于是一个C2C的信息交流平台。譬如，旅游咨询社区(tripadvisor．com)就是消费者分享他们关于旅游体验的虚拟社区，这个网站被认为是世界上较大的无偏见的旅游体验交换平台，在该网站上，可以了解到世界各地旅游者在旅游地的具体行程安排、旅游景点、酒店、餐馆、娱乐体验的真实故事，该网站上的旅游游记或攻略超过几百万条，而且都是旅游者对旅游地的客观评价，并且每天甚至每分钟都有旅游者在论坛上进行真实的更新。(三)旅游网站(1)旅游官方网站的留言板。很多旅游目的地和旅游企业的官方网站会在旅游产品或者旅游目的地的栏目内设置上留言板，由网友发表对该旅游产品的评价，其他网友可以浏览和回复，这形成了旅游网络口碑的传递。(2)旅游专业网站论坛。许多旅游专业网站(例如携程旅游网，悠哉旅游网)除了为旅游者提供外出旅游所需的信息和相关预定服务外，还会开设在线旅游论坛，旅游者在论坛上分享他们在目的地的旅游体验，并对旅游新手提出在旅游线路设计、交通、食宿、购物、娱乐等各个方面提出有针对性的建议，供其他旅游者参考。(四)点评类网站最近几年，互联网上出现了这样一类网站，如大众点评网和口碑网，这些网站是购物网站的一个分支，这一类网站提供了这样一个交流平台，使消费者能自由发表对于餐馆、住宿、旅游休闲企业的评价，以便使其他人能方便的浏览到作者对这些旅游企业的真实评价，传递关于旅游口碑的信息。(五)网络群组网络群组是网络上一群有一定关系和共同特征(如背景、经历、职业等)的人为了方便在线交流而专门建立的具体群组，如QQ群，谷歌群(GoogleGroup)等。目前我国网友普遍使用的QQ群是腾讯公司推出的多人聊天交流服务，群主在创建群以后，可以邀请朋友或者有共同兴趣爱好的人到一个群里面聊天。在群内除了聊天，腾讯还提供了群空间服务，在群空间中，用户可以使用群BBS、相册、共享文件等多种方式进行交流。网络群组的理念是群聚精彩，共享信息。网民将旅游照片、旅游后的感受和评价到关系群组上，这也是网友进行旅游口碑传播的主要方式之一。(六)即时通讯软件和电子邮件通过e－mail、QQ聊天室、msn等通讯软件，旅游者可以方便的与自己熟悉的人、亲朋好友之间分享自己的旅游经验，将口碑扩散开去。以上不同的传播渠道具有不同的传播方式［10］。根据交流方式的特征进行分类，可以分为一对一，一对多，多对多3种类型。比如，博客、虚拟社区、网络群组为多对多传播;旅游网站，产品评论网站和聊天室为一对多传播;电子邮件和即时通讯工具为一对一传播。另外，不同的传播渠道具有不同的交互特点，根据交互水平特征可以分为2类［11］。一是同步传播，即交流主体在交流时间上保持一致性。网络群组，聊天室和即时通讯属于同步传播方式。二是异步传播，即交流主体不需要同时在线就能完成的网上口碑传播活动。博客、虚拟社区、旅游网站、电子邮件传播与扩散属于异步传播方式。与传统口碑比，由于网络口碑渠道具有的一对多或多对多的传播特性，因此网络口碑能够不断的被迅速放大，以更快的速度进行旅游网络口碑扩散［10］(Litvinetal．，2008)，因此对旅游者和旅游地的影响更大。

二、旅游网络口碑的营销优势

(一)旅游网络口碑可以长期保存传统口碑是口头语言的沟通，信息稍纵即逝，且信息在口口相传中很容易扭曲，无法追根溯源。旅游网络口碑是“写”或“拍”的口碑，它是以文字、图片或视频的形式张贴在博客、虚拟社区等社交网络平台上，可以长期保存，并以主题为核心累积大量的相关评论和信息，即使出现信息扭曲的现象也可以根据张贴的时间追根溯源。“写”口碑经过消费者深思熟虑，比“说”口碑更能清楚、理性地表达意见，内容更加规范和专业化，避免误解。因此，网络口碑可以长期保存，便于旅游者反复查询，对旅游产品、服务、旅游地及企业形象、品牌等将持续不断地产生影响，不会因事件的过去而销声匿迹。(二)旅游网络口碑信息内容丰富旅游地或企业通过正式的信息渠道传播旅游信息，必须有大量的资金投人。由于受资金、时间和篇幅的限制，旅游地或企业传播的信息量有限，只能是有选择地来传播关键的信息。这种信息的不、不深人，对于潜在旅游者尽快形成购买决策的影响就受到了一定局限。相形之下，旅游网络口碑宣传是通过旅游者口口相传来传播旅游信息，由于旅游网络口碑内容多以旅游者的旅游经历、经验和建议为主，其中所包含的吃、住、行、游、购、娱等旅游资讯非常丰富，读者可以从中了解到旅游者所经历过的全部旅游活动。也就是说，旅游者的口碑宣传可以把旅游者亲身经历过的方方面面的信息，比较完整地传播给潜在旅游者，而且没有资金的约束和时间的限制，因此传播的信息量内容丰富，也更加。另外，大多数旅游网络口碑采用的是图文并茂的表现形式。照片能更直观地将旅途中的所见所闻呈现在读者面前，配以画龙点睛的文字说明，使得旅游网络口碑的内容更生动形象，轻松易懂。这对读者潜在的旅游需求无疑起到了很好的刺激作用。(三)旅游网络口碑影响范围大传播速度快传统口碑是面对面的人际传播，被视为利益分享，多存在于强连带社会关系网，其传播速度较慢，影响范围较小。网络口碑以计算机为媒介，可以实现一对多和多对多传播，况且网络社区内参与人是匿名的，构成网络环境下典型的弱连带社会关系。传播学理论认为，弱连带关系更便于信息的传播，这使信息像病毒一样在网络内蔓延，产生极大的社会影响力。其中，良好的口碑宣传对旅游目的地形象提升和潜在旅游者的购买行为产生积极影响，而消极的口碑宣传必然会降低旅游者对目的地形象的感知，促使潜在旅游者打消旅游念头。如2009年1月澳大利亚昆士兰旅游局面向全球高薪招聘大堡礁汉密尔顿岛守岛人，招聘人员工作的内容侧重于通过每周更新的旅游博客和网上相册向外界报告其在大堡礁各岛的探险历程。这份由被招聘人员撰写的旅游博客口碑使得昆士兰旅游地受到高度的关注，极大提升了昆士兰的旅游形象［12］。如“故宫星巴克事件”就是因央视主持人的一篇博文，在几日之内迅速地被网民转贴，对星巴克和故宫的形象产生很大的负面影响。(四)旅游网络口碑有更强的可信度和说服力作为服务产品，旅游产品具有无形性、生产消费的同时性、不可贮存性以及信息的不对称性等特点，旅游者在购买前很难地评价旅游产品质量的好坏优劣，这无疑增加了旅游者的购买风险。为了尽量减少购买决策的失误带来的风险，旅游者往往易于接受非正式信息渠道(例如亲朋好友或曾经接受过类似服务的其他旅游者)传播的旅游信息，并认为这类信息比较可信，有较少的偏见，是亲身经历过和接受过服务的真实感受。大量研究表明，旅游者对旅游地或企业通过正式的信息渠道传播的旅游信息保持一定的戒备心理，往往会认为这类信息有夸大宣传甚至含有虚假的成分［13］。旅游网络口碑提供使用者导向的信息，是旅游者对产品或服务的亲身体验，是旅游后信息的反馈。其他旅游者也会认为网络口碑的提供者是与自己相似的普通人，不会受企业操控。因此，网络口碑信息比营销人员提供的信息更为真实。以往的研究认为，连联带的社会关系使接收者对传播者有更强的信任，其口碑影响力较强。在网络环境下，网民匿名和互不相识的弱连带关系也确实影响了接收者对传播者的信任感，然而，传播者与接收者的感知相似又能有效提升信息的说服力［14］。因此，旅游网络口碑通过更为形象生动的文字描述和图片、视频播放，更容易营造情感体验的磁场，影响接收者的感情，进而影响他们对旅游目的地和旅游企业的态度，最终影响旅游者的决策和购买行为。

三、旅游网络口碑营销策略

旅游业和旅游产品的特性与口碑营销有着天然的契合性，Web2．0的出现和发展为旅游口碑营销插上了翅膀，使得旅游口碑营销有了更广阔高效的平台。因此，旅游营销人员应密切关注这一新型的网络营销工具，采取相应的营销策略进行网络口碑营销，将旅游网络口碑作为旅游地进行品牌影响力传播的平台和最有效工具。(一)建立旅游地和旅游企业博客及微博客博客和微博客是旅游地和企业开展网络口碑营销的一种有效手段。在具体方法上，可以选择在官方网站自建博客频道、使用博客托管服务商或者第三方企业博客平台来完成博客的建设［15］。在此基础上，目的地旅游局和旅游企业可以组织内部骨干或技术专家，以个人的身份在博客上一些专业的旅游相关文章。博客的内容不再是枯燥的旅游产品信息，可以从不同的视角对旅游地文化、产品、服务等进行介绍和提供建议。与传统的营销方式比较，博客不是直接向潜在旅游者推销产品，而是影响他们购买产品的思想，起到潜移默化的作用。通过博客这种个性化的这种营销方式，借助网络口碑的力量，把旅游博客做成一个专业的咨询和服务平台，成为行业内的“意见领袖”，最终刺激和影响旅游者的购买行为。目前，我国很多旅游地都有开设博客，微博客在旅游地的应用也已经如火如荼的展开。自2009年12月香港旅游发展局最早在新浪、腾讯网站建立官方微博以来，在不到两年的时间里，上至国家旅游局，下到省、市、各区县旅游局，旅游局开设官方微博的数量在政府序列中名列前茅，截至2011年7月8日，全国有30多个省区市的旅游部门在新浪开通实名认证微博296家，在腾讯开通微博的旅游部门也多达190家，且数量还在不断增加。作为一种新兴网络营销方式，旅游博客和微博客营销的应用价值也正逐渐被越来越多的旅游地所认识和高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一。(二)随时监控旅游网络口碑信息传统口碑通过私人信息交换传播，营销人员几乎不可能观察和监控口碑的产生和传播过程，只有谣言对目的地造成危害后才能意识到它的存在，此采取补救性的营销活动已经是亡羊补牢。网络口碑以虚拟社区、博客、聊天室为载体，以文字或图片的形式累积，提供了大量的关于旅游产品无污染的一手评论。营销人员可以随时监控旅游者反馈，及时了解旅游者对该旅游地的意见和建议，给予积极的回复或解释，降低旅游者的购买疑虑和购后的失调，改善旅游者的整体体验［14］。此外，旅游网络口碑也反映了旅游地及相关企业存在的问题，营销人员及时将旅游者的意见反馈给相关部门，并采取有效措施进行改进，有利于旅游地整体服务质量的提高，并最终提高旅游者的满意度和忠诚度。(三)适当刺激正面旅游网络口碑信息的传播有研究认为，旅游者对作为享乐性需求的旅游活动更关注积极、正面的旅游信息，而对负面信息会打折扣。因此，旅游营销人员应鼓励和刺激正面网络口碑，消除负面口碑的消极影响。当前，一些专业的网络旅游博客已经成为了旅游行业内的“意见领袖”，他们将在旅游地旅游的体验以及心得、看法发表在自己的博客、社区论坛或关系群上，其观点和评价也会影响很多旅游者的旅游决策。旅游地如果能够加强与意见领袖的交流，比如通过意见带头人有针对性地传播正面口碑，则会收到意想不到的效果。此外旅游地及企业可以通过这种形式减少负面传播的影响，避免负面口碑传播所带来的消极的影响。虚拟社区中的“意见领袖”可以根据评论者在社区中的等级和贡献帖子的支持率来选择，如大众点评网用鲜花数来表示发帖者的支持率，并将评论者分为不同的等级，那些高等级和鲜花数多的就是社区的活跃分子，是该社区的意见带头人。旅游营销人员可以选择与自己目标市场人口特征一致的“意见领袖”，邀请他们到旅游地去访问或参加活动，丰富他们的知识，刺激他们传播正面的网络口碑。另外，旅游营销人员也可用奖励的方式鼓励高满意度的消费者上网正面口碑。(四)设立讨论区或与专业讨论区建立链接旅游营销人员在进行目的地网页设计时，不仅注重交易元素，更要注重关系元素。有学者建议，允许消费者通过本公司的网站进行互动交流能帮助和助推消费者与公司之间的关系，增加销售额［14］。旅游地营销组织应在旅游网站内建立讨论区，以方便旅游者信息的获取和交流，通过旅游者网络口碑对旅游地及企业进行免费的宣传。此外，与专业旅游虚拟社区进行合作，让旅游者通过链接方式能够快速搜寻到旅游地相关信息也是一个非常重要的举措。例如，携程旅游网，其论坛社区提供一个对具体旅游产品评估的星级评分，这个系统包括平均得分、评论者人数、评论阅读人数，它十分适用于专门知识较低的旅游者，便利其判断产品的价值，便于旅游者找到关于旅游地的更、更客观的旅游网络口碑信息。

总之，随着网络应用的快速普及和迅猛发展，旅游网络口碑已经成为一种新型的传播方式，改变着人们的出游方式，越来越多的旅游者开始并习惯于通过文字、图片、视频等记录方式来展示自己的出游“心得”、分享出游乐趣，提供旅游建议和咨询;越来越多的旅游者也习惯通过网络平台感受到他人旅游的乐趣，并获得出行所需要的相关旅游信息。因此，旅游营销人员应密切关注这一新型的网络营销工具，并进行相应的网络口碑营销，增加旅游产品的销售，提升旅游者的旅游体验，并最终实现旅游地的品牌管理。

口碑营销论文:乡村旅游口碑营销策略研究

近几年来，我国乡村旅游快速发展，乡村休闲旅游市场前景广阔。但是，目前我国乡村旅游在营销理念和策略上存在很多问题，本文从口碑营销角度探讨了口碑营销策略，并提出了相应了策略。

2014年，全年国内旅游人数36.3亿人次，旅游总收入高达3.25万亿，两项指标年增长速度均超过10%，其中国内乡村游客数量达12亿人次，占全部游客人数的1/3，旅游收入高达3200亿，全国乡村旅游接待点（农家乐以上）逾200万家，乡村旅游已经成为业内一支不可轻视的力量。

我国乡村旅游市场快速发展的同时，我们也应该注意到乡村旅游地和旅游企业在市场营销方面存在一些问题，如：一些乡村旅游地知名度低、销售渠道单一而且脆弱、市场份额和销售收入存在较大偏差，在卖点上，大多数乡村旅游地还是主要依靠“农家饭”招揽客人，忽略了农家风情、民俗文化、特色服务才是乡村旅游营销的重点。大多数乡村旅游地在营销策略上还停留在传统的4P阶段，即产品、价格、渠道和促销。乡村旅游地和旅游企业应该充分重视客人感受，加强与游客之间的沟通互动，努力提高游客满意度。旅游企业在选择营销策略时，应重视口碑营销的运用，口碑营销具有成本低、收效大的特点，有利于乡村旅游企业扩大市场份额，提升企业品牌效益。

一、口碑营销概念

口碑源于传播学，由于被市场营销广泛运用，所以有了口碑营销，口碑营销是指指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

旅游口碑是指游客在旅游活动之后，对其消费的旅游产品和服务做出评价，并向他人传播的过程。乡村旅游口碑营销是指乡村旅游地或旅游企业运用各种手段，引发游客对其产品和服务进行谈论和交流，并激励客人向他人介绍和推荐其旅游经历的营销方式。

乡村旅游企业应该清醒的认识到，旅游口碑已经成为影响游客旅游决策的主要因素。由于旅游产品的特殊性，游客在做出购买决策之前，都会通过各种途径获得该产品的相关信息，而目前网络媒体信息泛滥，浮夸不实，可信度较低。这种情况下，旅游口碑往往会成为游客获取产品、景点信息和服务质量的主要信息渠道，乡村旅游企业的正面口碑会对旅游者的行为产生重要影响，正面旅游口碑也会提升游客品牌的忠诚度。

二、乡村旅游口碑营销策略

口碑营销是营销的目标，传统营销是营销的途径，企业不能要求他们的客户、合作伙伴和消费者说好，而企业的目标是让他们说好。难以建立好口碑的原因是企业的传统营销还没做好，在营销上没有关注消费者的利益和感受，因此确实没有消费者值得宣扬的东西，也没有活跃的口碑因子，那怎么能让消费者做你的免费宣传员呢？

（一）坚持“顾客导向”的营销理念

乡村旅游企业应该坚持“顾客导向”的营销理念，口碑营销应该成为乡村旅游企业营销的核心思路，传统的营销手段应该围绕口碑营销展开。做好口碑营销关键还是要为游客提供满意的产品和服务，这要求乡村旅游企业在设计乡村旅游产品或相关服务时，以游客为中心，努力提高游客满意度，当游客购买的旅游产品或服务质量超出他们的心理预期后，游客往往会主动成为产品和服务的宣传者，相反，如果，游客购买的旅游产品或服务质量低于他们的心理预期，就会引发负面口碑。

（二）建立快速反应机制，防止负面口碑传播

乡村旅游企业应重视负面口碑的负面影响，因为负面口碑一旦形成，传播速度和影响力不容小视，会快速破会乡村企业形象，损害企业利益。为此，乡村旅游企业应该建立负面口碑快速反应机制，努力将负面口碑的影响降到低。妥善处理游客投诉是口碑营销的关键环节，乡村旅游企业要防止负面口碑快速传播，必须为游客提供便利的投诉渠道，一旦有客人投诉，如果让客人有发泄的渠道，游客通常会通过乡村旅游企业提供的投诉渠道来发泄不满，如果能够妥善解决客人投诉，游客往往不会或者很少通过其他渠道传播旅游企业的负面口碑，另一面，让游客满意的投诉处理有时还会带来更多的正面口碑传播，变不利为有利。

（三）重视口碑传播的意见领袖

“意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播”。乡村旅游企业在实施口碑营销的过程中，必须重视意见领袖这一口碑营销重要载体的作用，乡村旅游口碑的意见领袖应该是娱乐体育明星、旅游界专家学者、旅行社工作人员等，

（四）口碑营销从员工做起

乡村旅游企业的员工与游客接触时间最长，最能了解游客的实际需求，广大员工的服务质量、服务态度很大程度上影响了游客的整体旅游体验。所以，乡村旅游企业要想做好口碑营销，必须先从员工做起，做好员工培训，使员工掌握必要的服务知识和服务技能，为乡村旅游客人提供品质的服务。

（作者单位：承德石油高等专科学校）

口碑营销论文:浅析电商的口碑营销策略

摘 要 本文以口碑营销理论为视角，对京东口碑营销策略的运用进行了简单的分析，指出京东在运用口碑营销策略过程中的成功之处，以期对我国电商企业未来的发展提供一些参考和借鉴意见。

关键词 电子商务 口碑营销 策略

如今电子商务的发展速度非常迅猛，京东从线下的实体店发展到如今的电商巨鳄，成为众多电商企业之中的佼佼者，时间跨度上前后花费了十多年的时间。那么，京东从一个不懂电商的企业，如何做早期的积累，让客户认可和相信京东的呢？本文试从口碑营销的理论视角，对京东的口碑营销策略的运用进行简单分析。

京东早期能够发展起来，与它简单实用的口碑营销有着莫大的关系。其实这恰恰符合大道至简的道理，俗话说得好，“酒香不怕巷子深”，是有其道理所在的，用心做事是必须的。信任的建立不是一朝一夕的事情，京东做到这一点也不是24小时两天的努力，而是长期坚持的结果。比方说，京东最初的及时批种子客户是从中关村实体店时期积累下来，转化为网上下单的，这批种子客户的良好口碑，也滚雪球般地为其带来了后续的客户。当然，京东的口碑营销不限如此，现将其的成功经验简单分析如下：

1产品质量是口碑营销的生命线

电子商务企业有三个问题需要解决：质量、便宜、方便。获取收益较大化是每个企业的最终目标，这个终极目标是要建立在产品基础质量得到保障的基础之上的。京东商城从一开始的专营电器成功拓展成如今的百货型商城，除了正确的决策之外，还有最重要的一点是保障产品质量，对各类产品严格把关。换句话说，在口碑营销中“重质量者成，轻质量者败”是一条长期不变的规律。

产品种类扩张的同时严格把关产品质量。京东在电子电器获得成功之后，相继推出了日用百货和服装等各种产品。京东在3C和家电的基础之上，增加日用百货商品板块。京东向百货转型的主要原因在于其庞大的网站用户流量，并取得不俗的销售业绩，京东的商品扩张可以更好的满足用户的需求，京东开始从一个IT电商向全能百货商城转变。在转变之后，京东依然坚持低价策略，严格把关品牌产品质量。质量的保障，低价策略和的物流服务让京东转型极为成功，吸引了更多客源保障了口碑。

2优良的客服团队素质以及提升系统服务保障服务口碑质量

京东早期的配送跟不上订单量需求，每天都有顾客打电话询问订单的发货情况，大大增加了客服团队的工作量。为了改善物流紧张问题，京东旗下的开发团队研发出了查询、跟踪功能的订单系统。其后，京东连续加大投资，并对这套系统不断进行完善。

一般的电商都没有实体店，不能面对面验货或进行相应咨询，这就更加要在商城客服以及订单系统的服务方面下功夫。既然没有实体店，可以将多一点的人力投入到电话以及网页客服当中，对顾客提出的相关问题根据具体情况给出及时的解答以及反馈，订单完成后要询问顾客对购物服务是否满意，从而提升售后服务质量。订单系统要进一步升级，完善查询以及追踪、退换货功能，设置一键投诉，及时更新物流信息并给顾客发出提醒等功能。创造良好口碑的其中一个关键点就是服务，促成良好的服务能进一步提升顾客感知价值。京东的服务口碑离不开其长期坚持的自营物流，良好的服务体验也是提升企业口碑的重要因素，在资金有困难的情况下尽管无法承包起专业的自营物流，可另外寻找服务质量好，配送态度与速度有保障的第三方物流签订固定合约，确保物流配送质量，平定物流配送参差不齐的局面。

3口碑营销策略的重点在于广告以及推广宣传方面

京东在网站和广告方面都是不惜投入重金，网站的美工，网站的链接都由专业人员负责，聘请了众多明星做广告代言人，在广播、电视、报纸及各大网站等多种媒介同时投放。

多方位多方式广告覆盖提升口碑传播。通常，在大众传媒和人群的口碑之间会出现相互渗透的现象，将“人传”和“媒传”相互融合起来，会达到1+1>2的效果。京东在电视广告、电影赞助、户外广告、广告杂志以及各大网页等都毫不吝啬地大量投入资金做广告，将名气传到大江南北以至于海外，多方位投放高品质并具有自身品牌特色的广告来吸引广大消费者的眼球，使京东这个品牌深入人心。只有在广告传播上不惜投入，才能进一步传播口碑营销信息打响名气，提升品牌知名度。

综上所述，我们亦可从中得出如下一些电商管理启示：

（1）建立适合自身的口碑营销模式。口碑的影响力程度存在群体差异性，因此电商需要根据自身所提供产品和服务所针对的不同消费群体来有针对性地开展口碑营销。制定出相对应的口碑细分策略，整合口碑传播渠道，根据口碑受众群体的差异性，建立有差异化的口碑营销模式。

（2）加深企业与消费者之间的关联强度。企业与顾客群以及社会化媒介三者之间的联系强度与网络口碑的影响力是呈正比关系的，三者之间的联系越紧密，网络口碑产生的影响力就越大。由此看来，电商在与顾客群之间的联系要得到加强需要先制定相关的顾客关怀策略，适时举办促销优惠活动、附赠小礼品、发放品牌代表性纪念品、制定一个属于自己品牌的纪念日――如京东6.18店庆日和淘宝11.11，可以有效带动顾客消费热情，增进与顾客之间的联系强度，提高顾客忠诚度，促成良好的客户口碑。

（3）多方面加强对网络口碑营销的控制以及追踪力度。互联网技术日益发展变化，网络俨然已经成为了消费者发表各种言论发表感想、伸张不满或抱怨的一个平台。电商应设立相关部门或安排相关工作人员，时刻关注有关信息，聆听群众的声音以及建议，并定期对这些信息进行筛选、分类整理以及追踪回馈，及时发现消费者的不满以及自身的不足之处，防止负面口碑的扩大化，加强口碑竞争优势。

口碑营销论文:互联网背景下微信口碑营销模式研究

摘 要：本文以互联网背景下微信口碑营销为研究对象，对其模式进行系统的分析研究。首先对微信营销的发展现状进行概述分析，之后分析网络口碑信息的正负性及消费者感知微信口碑信息的影响因素，结合微信营销模式，建立微信口碑营销模型，并提出有关建议，以期微信口碑营销在“互联网+”大背景下创造更大的效益。关键词：口碑营销；微信；互联网

1 微信营销现状概述

微信自2011年推出以来，其功能日益完善，并受到越来越多的个人和组织的青睐。截止2015年及时季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，其直接带动的生活消费规模已达到110亿元、其中娱乐消费是较大支出，规模为58.91亿[1]。强大的用户基数使其水到渠成地成为企业炙手可热的营销工具。

微信更是以其多样化创新化的营销模式涉足各行各业。2014年初，及时女装品牌VEROMODA运用微信O2O模式，仅仅只用3个月的时间，就创造了1000万的销售额。家具品牌红星美凯龙利用关注微信公众号抽奖活动使其粉丝数量大幅增长。中兴手机则借势微信抢红包，实现了7天内卖出450万台手机的销售目标。微信众筹更是在为影片《大圣归来》筹集资金的同时为该影片做足了营销工作，为其后期票房的一路飙升奠定了良好的基础。

无论何种微信营销模式，都需要营销信息的广泛传播，将其转化为口碑信息并得以传播是必不可少的。如微信抽奖众筹、抢红包等，都需要用户通过微信这个平台，将相关的信息传播至朋友圈或推荐给相关好友，病毒式的营销效果在此基础上产生。微信口碑营销通过消费者影响消费者，相较企业对消费者的直接影响更具有影响力，但在口碑营销模式下，企业作为口碑营销的内容源泉其发挥的作用仍不可忽视。微信口碑信息传播的渠道及内容是企业微信口碑营销的基础，其极大程度地影响着消费者传播口碑信息的热情及口碑营销的效果。

2 企业微信口碑营销模型的建立与分析

2.1模型建立的理论基础

互联网大背景下，传统口碑传播扩大到了更大的范围，同时也将具有更大的影响力。尤其是近年来微信以其强关系状态及其私密性在口碑营销方式上相较于其他社交平台更具优势，更受消费者的信任，其营销的转化率更高。因此，大部分企业都将微信作为信息传播的营销工具。

然而口碑也不仅仅局限于正面信息的传播，负面口碑及中立口碑也成为人们关注的信息。当消费者有不满意的购物经验或对某种产品发生不好的使用经验时，他们最常发生的行为就是将这种不好的经验告诉其他的亲朋好友，并建议他们不要使用此产品，因此负面口碑往往会减少口碑受众对相应产品的购买意愿，破坏企业的品牌形象[2]。中立口碑相较于正面与负面口碑没有偏向性的评价，或是与产品或服务无关的评价信息。一般而言，消费者对它的关注度低。

口碑信息的相关性是指传播内容与消费者欲购产品或服务的关系度；可信性则指者的性及信息来源的性；专业性由熟悉度和专门知识组成，其中熟悉度是指消费者累积购买或经常使用产品的相关经验，而专门知识则指消费者对产品是否有专业的见解；性包括口碑信息的性及及时性，及时的口碑信息对于消费者而言才是有价值的[3]。

2.2 企业微信口碑营销模型的建立

微信提供公众平台、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用户可以通过摇一摇、搜索微信号码、附近的人、漂流瓶、扫二维码、雷达等方式添加好友和关注公众平台，同时微信会将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈[4]。

2.2.1微信公众号――丰富式口碑

微信公众号让企业得以向微信粉丝推送信息，可以是文字、图文、音频以及视频消息等多种形式，除此之外还提供关键字自动回复，与用户进行互动，为用户提供咨询及售后服务，这往往是企业口碑信息的源头之一。另外，售后服务以及用户关于企业信息的咨询都需要更为专业的公众号客服人员进行解答。一个完善的CRM客户管理体系也是微信公众号不可忽视的一个部分。因此，公众平台上更加适合丰富式口碑信息的传播。

2.2.2 朋友圈――趣味奖励式口碑

朋友圈则是微信口碑信息广泛传播的直接途径。用户可以在朋友圈中发表文字和图片，同时可以分享其他软件或网页中的相关内容。但只有互为好友才能进行点赞或评论。可以说，“朋友圈”新功能的研发，使得微信的私密交际能力被激活，成为一种分享式的口碑营销，并为企业的销售提供了非常简洁便利的渠道[5]。只有当相关信息趣味十足或转发奖励诱人时，用户才会自发地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加适用于趣味奖励式口碑信息的传播。

2.2.3漂流瓶――品牌活动式口碑

漂流瓶通过“扔一个”与“捞一个”实现了企业的口碑信息传播。企业通过语音或文字的方式将有关产品或服务的信息放进瓶子中，用户通过主动的“捞一个”就能够看到有关该企业的头像以及个性签名的信息。这种方式避免了信息推送造成用户的反感且扩大了企业口碑信息的推送范围，实现了跨地区的口碑信息推送。该方式为企业培养了大量的潜在客户也增加企业的知名度，但用户更加信任社会名声较大的企业。因此，漂流瓶更加适合于品牌活动式的口碑信息。

2.2.4 二维码――O2O优惠式口碑

二维码的发明，相较于搜索关键字关注简化了步骤，操作更加简单。越来越多的企业采用优惠券、折扣或投票比赛的手段来吸引顾客扫描其二维码。折扣等优惠往往成为用户之间喜爱的口碑传播信息。通过二维码企业可以得到更多的关注者，从而极大地增加了口碑信息的传播概率。该模式更加适合O2O优惠式口碑信息的传播。

2.2.5 位置签名――简练明了式口碑

位置签名这个功能主要依赖于“附近的人”，LBS的发展使得企业和用户可以互相通过“查找附近的人”来发现对方的用户名、位置及签名档等内容。这在一定程度上相当于企业的免费广告位。但其一句话的签名档往往要求口碑信息更加简练明了，且该种口碑信息在人流聚集的地方，才能产生更好的口碑信息传播效果。

结合上述理论，构建出以下企业微信口碑营销模型（如图1）所示。

3 基于模型提出建议

3.1 明确口碑内容，找准传播方式

企业一旦明确自己的需要传播的信息则需采用相应的微信口碑信息传播模式，在微信已实现的点对点精准营销的情况下，使推送的信息更加有效用，营销转化率更高。同时，企业有必要弄清楚微信每个功能模块的作用与特色，更加地开展微信口碑营销，从而让企业标签化成为企业的一大营销特色，增强客户的忠诚度。当企业充分利用好微信口碑营销，使得企业自身的粉丝圈不断扩散，无论在老客户的忠诚度或是新客户中知名度的提升都有着不可估量的效果。微信平台上，品牌的影响力远远大于产品本身。

3.2 完善产品服务，丰富口碑内容

在微信口碑营销中，企业不仅要生产好的产品，不断提升服务质量，还需源源不断地制造好玩有趣、有温度、有故事、与众不同的内容，这样才能受到更多人的关注，口碑传播的范围更加广阔。在移动互联网时代，消费者消费的可能不是产品，而是与产品捆绑在一起的某种情感上和精神上的东西。如很多人去星巴克消费的不是咖啡，而是一种休闲、小资的生活情调。同时，企业应通过公众号与粉丝进行互动，做的个性化产品，从而形成自动化的口碑营销系统。

3.3 关注口碑传播，及时采取措施

“好事不出门，坏事传千里”很好地概括了消费者对负面口碑依赖程度较高且更能传到较多人的耳中。微信这一基于强关系半熟朋友圈的社交平台，对负面口碑信息的传播更是迅速有效，者或出于帮助他人避免再次受骗，或出于发泄自身因买到不好或虚假的产品或服务的情绪，负面口碑信心，且接受者往往更倾向于再次传播负面口碑信息。因此，企业应当及时在经认证的公众平台进行对消费者的售后服务及辟谣。