口碑营销论文篇1
一、口碑内涵及种类分析
口碑(word-of-mouth)还有许多其他名字，如创意病毒(ideavirus)、病毒营销(viralmarketing)、福音传播(Evangelism)、人们口头上的赞颂(publicpraise)、众人的议论(opinions)、社会上流传的口头熟语(oralidiom)等称谓。口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。此外，随着互联网和电子商务的迅猛发展，使得顾客的口碑得以更快、更广地传播。
Rosen认为：“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和”。他还指出，口碑与传统的营销方式不同，口碑使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。
国内学者们通常将口碑等同于顾客推荐，指的是是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达，从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。它不能产生于某一次购买或服务，而是企业长期努力的结果。良好的信誉和口碑是企业长期获得客户的根本保证。
为方便比较，笔者认为可将口碑简单理解为顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。
口碑可以划分为正向口碑(positiveWOM)和负向口碑。Arndt指出，正向口碑往往会增加企业盈利能力，负向口碑往往会减少企业盈利能力。Reichheldetal.证实正向口碑不但能够减少营销费用，而且能够增加来自于新顾客的收入和回报。Singh指出负向口碑往往导致顾客的抱怨，Solomon则进一步证实负向口碑将会减少企业广告的可靠性。所以从这个意义上来说，口碑推荐是一把双刃剑(doubleedgedsword)，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑，从而增加顾客终生价值和股东价值。
二、口碑传播内涵及特征分析
传播(communication)是传播学中最基本的概念之一，不同学者有着不同的看法，形成了共享说、交流说、影响说、符号说等学术观点。传播的核心在于传播人通过有意图地控制传播内容，从而对被传播人施加影响。结合口碑和传播的定义，笔者认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。”
此外还有很多学者对口碑传播给出了多种不同的定义。
Anderson将口碑传播定义为：“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”Kennedy认为：“口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。”黄孝俊和徐伟青则认为：“口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。”从上述定义中可看出口碑传播主要具有四个方面的特点：
第一，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。Filser指出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(two-waycommunication)。
第二，传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。
第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，尤其对于昂贵的商品而言。
第四，口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。
三、口碑营销内涵及意义分析
所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。
由此可见，口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。
四、有效识别和管理口碑营销中的顾客
口碑营销有利于企业盈利，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加CLV，有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产(brandequity)；有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。
口碑营销论文篇2
3.借助网络反馈消费体验社会化媒体消费者购买产品（服务）之后，并不意味着整个消费行为的终止，他们还会借助社会化网络分享消费体验和使用心得，比如对出版物内容、质量、价格的评价等，而且频率相当高。据统计，84%的网购消费者乐于并经常分享消费体验和使用心得，这些口碑信息往往又会成为其他消费者搜索并参考的重要依据。正是在这样的循环往复之中，社会化消费网络得以形成。正如日本电通广告公司所描述的那样，在网络环境下，消费者购买行为已然向AISAS模式转型，即：Attention（注意）—Interest（兴趣）—Search（搜索）—Action（行动）—Share（分享）。[7]
二、口碑信息的营销价值
出版品牌反映了出版企业对社会公众的现实影响力、在行业发展中的竞争力以及获取行业资源的优势地位，是现代出版业核心竞争力的重要组成部分。[8]社会化媒体时代，社会网络中活跃的口碑信息对于强化品牌传播效果、促进出版营销都具有不容小觑的价值。
1.口碑信息信度较高由于社会化媒体中的信息沟通是以对话、互动的口碑形式进行的，因而它较之传统的广告营销（如出版企业网站的信息）具有更高的相关性、移情性和可信度。对于出版企业而言，目前比较常见的社会化媒体口碑平台包括网络虚拟社区和自媒体应用平台，前者如豆瓣网的读书评论、当当网的书评社区等。当一条关于出版品牌（如书评）的口碑讯息以后，网络社区本身就成为了关系节点，因为在社区成员口碑的同时，社区本身就赋予了这则口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人对信任的情感维度的研究结论所显示的那样：人们更有可能和那些与他们有共同背景、爱好和品位的人交往并信任他们。[9]而社会化媒体的社交性特征恰恰有助于人们在网络世界中找到与自己相似的人。后者如博客，相较于虚拟社区，博客的优势在于内容更完整、信息更丰富，且博主往往具备较高的专业素养，读者对博客信息的信任度也更高。而另一部分由读者撰写的博客则能够站在消费者的角度进行评价，更契合潜在读者的心理诉求。
2.口碑传播受众精准作为分众媒体，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒体的目标受众身份可识别性较高，且他们更倾向于主动检索所需信息，因此口碑传播将更为精准。与传统媒介受众相比，社交网站的用户在传播过程中的受传者地位已然改变，出版产品的信息和口碑内容均按用户的意愿进行排序，这一变化来源于数字技术的扩张和信息获取的便利：用户不再是单纯的信息接收者，而是信息传播的来源、处理、加工、反馈等过程的参与者。基于此，有关出版企业及其产品的口碑信息经由社交媒体定向传播，更容易到达目标客户。例如台湾文化界名人李敖新书《审判美国》在大陆出版时，曾经反复表示不会使用电脑的他曾于2011年5月17日晚间在新浪网首开名为“哈啰李敖”的实名微博，不到3天时间粉丝数就突破了22万，在网络空间刮起了一股“李氏旋风”，[10]产生了作者主动传播、读者搜索分享、形成口碑、消费购买、口碑再传播的涟漪效应。
3.口碑传播更加高效社会化媒体因其广泛的公开性与参与性，突破了传统口碑传播的关系界限和时空维度，消费者可以随时随地获取关于出版品牌的描述信息，口碑营销传播更加高效。区别于传统口碑只在熟人间传播的强连带关系模式，社会化媒体口碑既可以在熟人圈层进行强连带关系传播，也可以在弱连带关系间进行传播，所有网络用户都可能成为出版品牌口碑信息的潜在接受者与传播者。而且，口碑信息通过用户的浏览、转载、复制等行为，可以即时到达宽广的传播范围，使口碑接受者数量实现最大化。在此情况下，一方面，读者能够跳过品牌遴选或图书购买的琐碎环节，通过社交网络的口碑比对确信自己获得了更好的产品；另一方面，就出版企业而言，社会化媒体口碑传播对企业、产品的限制较少，尤其适用于处在孕育期、导入期或成长期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小众出版物的推广传播。
4.口碑营销成本较低相较于媒体广告、新书、委托等营销方式所需的高昂费用，社会化媒体口碑传播成本较低，投入相对较小。由于社会化媒体口碑的形成与传播是使用者（如读者）基于使用感受及体验进行的传播，因而潜在消费者的跟随效应、渗透效应较为明显，正向积极的口碑甚至不需要出版企业支付费用便可以吸纳到新顾客，提升销售量的同时，还有助于出版品牌形象以及品牌忠诚度的形成。以新浪微博为例，用户中就不乏出版业或与出版有关的名士。当作家、评论家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成为出版品牌的构成要素，并与广泛的网络用户产生互动并致力于满足读者群体的需求时，出版品牌营销将实现低成本运营的泛传播效果。
三、营销策略创新的四个维度
社会化媒体消费群体的迅速崛起凸显了网络口碑的经营价值，相关数据显示，2013年美国口碑营销的市场规模占到整个市场的29%，过去几年里口碑营销的复合增长率为47%，而未来几年不会低于35%。[11]对于出版品牌营销来说，社会化媒体口碑将不再只是传统广告的补充，正在成长为品牌营销传播的主要方式。基于前文分析，出版企业可以从以下四个方面展开社会化媒体口碑营销策略创新。
1.识别信息源，提升美誉度社会化媒体口碑可以分为自发生成和诱发生成两种类型。自发生成的口碑信息源自于消费者在购买与使用产品时产生的满意或不满情绪；诱发生成的口碑往往是经由某种外部刺激因素而引发的口碑创作与传播，如出版企业采取激励方式引导有满意度的读者发表的评论。针对网络社区中自发生成的口碑，建立一套搜索、分析、引导及控制为体系的口碑引导机制，将有助于培养或强化口碑原创群体（如读者）对出版产品或品牌的美誉度，并激发其口碑传播行为。事实上，精准的后台算法早已并非神秘或垄断的技术，出版企业在对产品或品牌关联词汇数据分析的基础上，可以与相应的社交网站接洽，使那些正面的口碑信息获得更加理想的关注度与美誉度，进而形成持续的口碑引导机制。诱发生成的口碑从产生伊始就处于营销主体的引导与控制之中，其生成与传播表现为识别、激励、引导所构成的体系：首先，识别顾客，激发口碑。出版企业应识别那些在网络社区中善于交流或具备专业评论能力的读者，可以通过赠送样书、邀请点评等方式来引发口碑创作。其次，给予奖励，激励传播。网络口碑的书写需要花费传播者的时间和精力，若出版商能够对论坛中的评论给予积分或实物奖励，则可以起到激励的作用。第三，设计话题，引导口碑。优质的内容是口碑信息获得广泛传播的关键，由于消费者普遍对新奇、有趣、实用的网络口碑有较高的再传播意愿，出版企业可以设计开发诸如品牌故事、出版花絮、图书卖点等话题引发口碑的再传播。2.寻找兴趣点，提高参与度随着社会化媒体的普及，网络用户交流共享信息的方式日趋多样，分散、垂直、专业的小群体社区网络对出版品牌的影响愈发重要，事实上，无论是大众图书还是学术著作，不同的出版产品都能够根据自己的定位找到相关的论坛。在这种情况下，出版企业需要利用不同形态的社会化媒体与消费者交流互动，激励他们在社区网络以及线下影响更多的潜在关注者。互动话题的设计对于口碑信息的生成和扩散尤为重要。区别于传统品牌传播中对企业理念、品牌故事、公益事业的老套讲述，社会化媒体上进行的出版品牌传播应更侧重于寻找消费兴趣点，推动出版企业与消费者的双向对话，引导网络用户自发对出版品牌进行传播。在此过程中，参与性高的话题内容往往比较容易调动人们踊跃讨论。比如出版商可以通过参与论坛交流了解读者的想法，利用趣味帖子、回应问答、回复邮件、参与论坛讨论等方式来引导谈论的内容，积极参与并推动网络口碑的传播。
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Abstract:
Word of mouth marketing provides a typical sample on the mechanism of public opinion economic in media. In the perspective of communication studies， word of mouth marketing is essentially applications of Paul F. Lazarsfeld’s theory ， known as “two-step flow ”. Spreaders act as opinion leaders in the process， and word of mouth marketing is actually completed the entire manufacturing consumer public opinion. Internet， as a new media， promoted the rise of word of mouth marketing because of its participation， openness and interactive. New media company may be bring completely new pattern of competition in the market， and media economy of public opinion will play more important role in the future new media industry.
Keyword: Word of mouth marketing; public opinion economic; new media marketing
传媒经济的本质是什么？学界历来争论纷纷，从注意力经济，到影响力经济，再到舆论经济，版权经济等等，各自都有一番道理。由于传媒产业受到媒介形态、技术手段、消费文化、政府规制等多种因素的影响，其发展的过程中传媒经济的内涵也在不断发生变化。正所谓：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。从不同的视角，在不同的发展阶段，对于传媒经济的本质认识有不同意见是可以理解的。比如，新世纪之初的互联网低潮，学者们看到“注意力经济说”的局限性，于是“影响力经济说”，“舆论经济说”应运而生；数字新媒体的迅速崛起中，学者们发现内容版权的重要性和巨大的市场前景，于是“版权经济说”脱颖而出。
每一种学说都要经受时间的检验，传媒经济的争论仍不绝于耳，相关研究者的观察和思考也并未止步。笔者对当前网络新媒体中流行的口碑营销进行关注后发现，口碑营销为传媒舆论经济生成机制提供了一种颇具典型意义的样本。当然，这个发现仅能说明，传媒舆论经济的存在及其在未来新媒体产业中将占有重要的地位，并不排斥其他几种有关传媒经济阐释的论断。
一、口碑营销与舆论经济
“口碑营销”模式，其英文为“Buzz Marketing”。“Buzz”意即“叽叽喳喳的声音，或嗡嗡声”，因此，也有人将Buzz Marketing译成“蜂鸣式营销”。哈佛商学院David Godes和耶鲁管理学院的Dina Mayzlin在一份学术报告中，将“Buzz”定义为信息从知情者传播到不知情者。[1]也有学者认为，口碑（Word of Mouth）一词来源于传播学，主要应用于营销领域，口碑是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。[2]美国口碑营销协会的口碑营销大师Andy Sernovitz在《Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking》一书中，提出口碑营销“5T”模型，通过五个“T”开头的英文字母，给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。[3]俗话说：金杯、银杯，不如老百姓的口碑。口碑营销在我国早已有之，如有的饭馆打出“如果好吃请告诉您的朋友，如果不好吃请告诉老板”的标语等。人们发现亲戚朋友之间的口口相传远比一张传单、一个广告更可亲可信。对于电影票房来说，口碑营销更是威力巨大，铺天盖地的广告只是给了潜在观众一个话题关注的开始，电影上映之后的口碑反映将决定票房的最终胜算。更重要的是，网络媒体的迅速发展，给了受众一个前所未有的互动平台，“所有人对所有人的传播”格局的形成，为口碑营销创造了一个新的起点。
“舆论经济说”认为，传媒经济在本质上是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律，以及决定其在国民经济发展中（对国家及个人经济决策行为）发挥特殊影响作用的特殊规律和所占地位。换句话说，是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征。[4]这一论断，曾在传媒经济学界产生一定的反响，赞同者运用它来关注“超级女声”等传媒经济现象[5]，反对者认为“舆论经济说” 虽然已经看到了“影响力经济说”外延过宽的不足，给影响力加上“舆论”这一限制词，但“帽子”虽小了，却戴偏了，偏向传媒的社会功能一边，并质疑“舆论影响力概念与第二次售卖现象之间隔得太远（比影响力概念更远），传媒行使社会功能为什么能带来经济效益”[6]。今天看来，新媒体对传统媒体盈利模式的突破和发展解决了这种质疑，口碑营销为传媒行使舆论影响力的社会功能为什么能带来经济效益的问题提供了一个答案。
互联网新媒体因其参与、公开、交流、社区化、连通的特性，极大提升了用户的参与空间，促进了口碑营销的兴起。而这其中最典型应用就是博客、论坛、播客等形式。有人称这三种形式是支撑起口碑营销的“三驾马车”。[7]2004年口碑网成立；2007年5月，奇虎社区口碑营销平台建成；2007年底，Facebook推出以定向广告和口碑营销为核心的新广告系统。那么，通过互联网平台的口碑营销是如何实现新媒体的舆论经济的呢？相对于口碑营销“口碑——聚众——盈利”的现实路径，舆论经济实现逻辑可概括为“制造舆论——吸引注意——塑造品牌”。
这里可能会有人产生疑问，即“口碑”究竟算不算一种“舆论”？刘建明教授从舆论运用的范围、主体入手，把社会舆论划分为公共舆论、阶级舆论、团体舆论和群体舆论。其中，“人们在趋群过程中，往往就某些问题产生一致的意见，而不同人群，其意见也就不同或根本对立，出现了五花入门的小社会环境中的舆论。这种由几个或十几个人自由结合的人群所产生的舆论，就是群体舆论”[8]。可见，口碑营销传播所借助的正是这种“群体舆论”，也就是说，“口碑”应该算是“舆论”的一种。此外还有关于消费舆论的论述，陈力丹在其著作《舆论学——舆论导向研究》中写道：“在我国进入社会主义市场经济这一新的发展阶段的时候，一种类型的舆论表现形态逐渐引起了人们的注意，这就是关于消费的舆论以及消费行为舆论得到急速的扩张。消费，即人们消耗物质以满足物质和文化生活需要的过程。广义上，消费还包括对精神性的大众文化的享用。关于消费的舆论反映的是人们的生活领域，具有较强的个性特征，没有必要由媒介过于具体地干预；但是这类舆论中潜在的某些成问题的价值观、道德观，以及由于‘消费时狂’带来的舆论震荡，相当程度是通过大众媒介的报道和广告造成的，……”[9]当然，传媒舆论经济在互联网时代已不局限于大众媒介的报道和广告，口碑营销传播通过网络所制造的消费舆论对于消费行为的导向作用不可忽视，对于新媒体产业的进一步发展意义重大。
二、口碑营销传播过程分析
从传播学角度分析，口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德的“两级传播”理论的应用。这个假说最早是《人民的选择》一书中提出的，认为：“意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。[10]”互联网时代的海量信息更加让人无所适从，从图1可以看到，在口碑营销传播模式中“Search搜索”代替了传统营销传播模式中的“Desire渴望”和“Memory 记忆”，在购买活动之后的消费者成为意见领袖，继而评价商品和服务与人分享购买经验，完成口碑传播。这实际上是一个制造消费舆论的全过程。
图1：传统营销传播模式与口碑营销传播模式比较图[11]
在媒介营销传播的过程中，口碑传播是如何产生的呢？我们又应该如何从理论上来认识它呢？首先，受众的主动性发生了显著的变化。在媒介营销过程中，受众从被动的接受或者不接受，逐渐开始参与口碑传播（好或者不好的评价），最后受众的搜索行为成为进一步获取信息的关键步骤，媒介使用由被动变成了主动。在传播学中，“使用与满足”理论关注的是“受众通过媒体做什么”的问题。传播学者Palmgreen和Rayburn（1985年）将使用与满足理论的中心重新定位为实际获得、并为受众所看重的满足程度与他们最初预期的满足程度之间的相对增长关系，创立了“媒体满足的期待——价值模式”[12]，如图2所示：
图2 追求与获得的媒体满足之期望——价值模式
图2中的“评估”，实际上是受众在“媒体使用”后对于“追求的满足”和“获得的满足”的一种评价，当这种评价以隐性方式在受众内心产生时，其影响到的仅仅是单个受众的个人消费行为，一旦这种评价以显性方式即“口碑”通过各种渠道传播时，其影响到的将是更多的人。
其次，对于口碑营销传播的认识，还可以追溯到“沉默的螺旋”理论。这个理论来自德国传播学者Elisabeth Noelle—Neumann，“沉默的螺旋理论关心的是四种因素之间的相互作用：大众传播、人际传播及社会关系、个人观点的表达、个人对自己周围社会环境的‘民意气候’之感知。该理论基于社会心理学中的一种基本思想（Allport，1937年），即个人意见依赖于其对别人意见的理解。”[13]如前所述，口碑营销的操作步骤大体上是由谈论者（Talkers）提供话题（Topics），借传播工具（Tools）吸引受众参与（Taking Part）。这个过程在媒介营销中实际上是让受众在“媒体使用”后对于“追求的满足”和“获得的满足”的评价通过媒介平台以显性方式即“口碑”进行再传播的过程。在此过程中，消费舆论得以形成，口碑传播带给媒介直接的收益（如网络购物）或者能够进行二次销售的受众资源（如口碑网站），口碑营销最终体现了传媒舆论经济生成的机制和过程。
此外，从销售行为学角度来分析，口碑传播者（AC）实质上扮演了意见领袖的角色。在德尔I．霍金斯和罗格J．贝斯特等人合著的《消费者行为学》一书中，对“意见领袖”的解释是“群体内为他人过滤、解释或提供信息的人”[14]。按照销售行为学的解释，“意见领袖”往往“是群体的舆论中心和信息中心，对群体其他成员有较强的感染力，有影响他人的意图，常常从影响他人中获得成就感和自尊感。对群体内其他成员购买行为的引导和影响主要通过信息的口碑传播和观察实现。[15]” 这种观点从侧面印证了口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德的“两级传播”理论的应用。
三、网络媒体舆论经济前景广阔
据CNNIC《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年底，中国境内网站数量已达287.8万个[16]，媒介市场中运作的公司数量急剧增加。
值得注意的是，IPTV、手机电视、网络视频等等网络新媒体的运营在更大意义上成为以盈利为中心的企业，而有别于以宣传为己任的传统媒体。对于这些数量众多，产品或服务差异性不大，市场集中程度有限的新媒体而言，其自身的宣传与营销变得尤其重要。其实，“无论是传统媒体还是新媒体，一旦他们使用互联网，他们的宣传策略和实践就发生了变化。……这不仅仅是因为不同技术规范的限制，更缘于用户预期和使用模式不同”。[17]口碑营销传播就是其中的一种颇具代表性的模式。正是看到了互联网新技术的互动性特征和开放式平台的特点，混合了大众传播与人际传播特点的博客、播客以及网络社区等大批出现，口碑营销传播的力量得到彰显。更有投资者创建口碑营销的网络平台，如全国的最大本地化“吃、住、玩”生活社区口碑网（koubei.com）迅速成长为国内分类信息的领头羊，还有的网站以口碑传播作为自己的招牌，如大旗口碑榜（exp.daqi.com/）打出“口碑决定购买力”的宣传语。有研究者，曾总结归纳出新技术对传媒产品生产的影响，认为近年来网络技术和数字技术的迅猛发展减低了传媒产品的生产成本，使频道（率）资源不再稀缺，传媒价值补偿方式多元化等[18]。建立在新媒体技术和互联网平台基础上的口碑营销传播，部分体现了这些影响，以之为代表的更加开放多元的新媒体产业自身的营销和宣传，在传媒多种经营和众多互联网衍生媒体的“战国时代”，很有可能将我国媒介市场的竞争由完全垄断或寡头垄断推向完全竞争或者趋向于完全竞争的状态。
总之，口碑营销在互联网时代所彰显的力量，作为一个典型意义的标本证实了传媒舆论经济的存在，当然我们必须指出，口碑营销传播只是以互联网为代表的新媒体产业品牌营销迈出的一小步，新媒体公司带来的传媒企业化的趋势或将带来传媒产业完全市场竞争的新格局，舆论经济在新媒体产业的实现才刚刚开始，随着盈利模式的多样性和多元化，传媒舆论经济在新媒体产业中的价值将会更为显著。
[注释]
[1]严亚、晏菁：《从口碑营销看二级传播在广告信息传播中的应用策略》，《广播电视大学学报(哲学社会科学版)》，2008年 02期。
[2]颜炳荣:《口碑营销》，中国纺织出版社， 2007年1月，34页数。
[3]颜景毅：《如何进行口碑营销?》，《销售与市场》营销版，2008年12期。
[4]吴信训：《新媒体与传媒经济》，上海三联书店，2008年6月，188页。
[5]陈八零：《从“超级女声”看舆论经济新特点》，《商场现代化》，2005年10月。
[6]汤李梁：《传媒经济本质的双重内涵——“影响力经济”再反思》，《国际新闻界》，2006年10月。
[7]徐蕙：《悠视网：借“别人之口”传播自己的品牌》，《广告主市场观察》，2008年10月。
[8]刘建明：《基础舆论学》，中国人民大学出版社，1988年版，第198页。
[9]陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年版，第270页。
[10]张国良：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2005年1月，213页。
[11]刘再兴：《口碑营销五要点》，《广告主市场观察》，2008年9月。
[12]（英）丹尼斯麦奎尔、（瑞典）斯文温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年3月，第120页。
[13]（英）丹尼斯麦奎尔、（瑞典）斯文温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年3月，第102页。
[14]绳鹏：《销售行为学》，中国社会科学出版社，2008年1月，第79页。
[15]绳鹏：《销售行为学》，中国社会科学出版社，2008年1月，第80页。
口碑营销论文篇4
口碑营销论文篇5
口碑营销与营销口碑
正如前面所言，在互联网普及之前，口碑营销强调的是产品本身要为用户所认可，被动地接受用户口耳相传的“营销”，广告之外的主动口碑营销方式并不多见。
主导当今科技发展的半导体行业仍在按摩尔定律快速发展，半导体工艺已经进入深亚微米时代，而产品的市场寿命周期正在缩短，产品的市场竞争也日趋激烈。传统的被动口碑营销在今天已经失去意义—当您的产品在第一批用户中建立信任时，此类产品的市场窗口期可能已过，更何况各种营销理念和策略已经深入几乎所有的企业，营销策略及营销推进稍有落后可能意味着市场尽失的风险。而对于消费者来说，同样功用的产品选择常常不下数十种，各种资料宣传五花八门，常常莫衷一是无所适从。企业通过网络的主动营销宣传，让消费者知晓其产品的特性优势已经成为一种必须的营销手段，口碑营销正在向营销口碑演变。
口碑营销论文篇6
美国营销专家emanual rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(word of mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程,因为其传播的影响力之大,又被业内人士称为“病毒式营销”。
随着网络技术的发展,越来越多的人们开始运用网络寻找信息,人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响,特别是web2.0时代,在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后,来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,其中31.5%使用网络留言板(bbs),55.1%使用博客(blog),50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式,网络口碑对企业的重要性越来越大,这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。
2 网络口碑营销与web2.0
与线下口碑营销相比,网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传,所以有很高的可信度。但在网络上,如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？
网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众,从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上,由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事,相互间很容易了解彼此当前的特定需求,因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势,但在网络上,存在着信息过载的问题,网民的注意力是一种稀缺资源,在这种情形下,商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体,此外,由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限,即便是组织良好的网络社群,成员间的了解也十分有限,很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。
网络口碑营销的这两个问题在互联网web2.0变革中得到了很大程度的解决。
web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革,比较典型的web2.0网站模式有博客(blog)、维客(wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等),以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。
有别于传统的网站内容组织形式,web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计,增强了用户参与的体验,从而鼓励了用户向网站奉献内容,并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上,通过系统后台的社会计算,增加了网站系统的群体智能,具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。
正是web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页,让其他网民很容易形成对该用户的立体认知,从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等,而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制,有助于促进用户的自组织分类,将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来,形成各种圈子与群体,在这些组织起来的网民群落中,可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以qq群为例,一些特定的患者会自发组织成群,并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息,这些特定的网民群落具有较高的信任关系,因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。
下面分别介绍几种常见的web2.0网络应用中的网络口碑营销。
2.1 社会网络服务中的口碑传递
社会网络服务(social network services,sns)依据六度理论,是以认识朋友的朋友为基础,扩展自己人脉的一种网络服务,直接在互联网中构建社会关系网络,用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来,也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。
在sns上开展口碑营销的优势在于：
(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形,有针对性地传播给自己的部分友邻,并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播,可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。
(2)便于追踪口碑传播的路径,用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播,通过sns平台的支持,可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况,这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性,从而有助于进行精细的用户分析。
2.2 大众点评类网站中的口碑经营
大众点评是通过平台系统的社会计算,把不同网民对同一对象的评价计算汇总后,再按照各种排名方式呈现出来,对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状,影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题,人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。
国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区,主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价,在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源,软件掘客、音乐掘客)等。
在这类社区中,由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度,社区管理者从社区发展的角度上考虑,也不欢迎各类商托,所以,商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份,参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价,商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复,并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注,还很容易赢得用户的好感。
2.3 基于社区的口碑营销平台
随着网络口碑营销渐渐为人们所认识,国内无论是传统的大型网络社区,还是新建的web2.0互动社区,都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。
参照奇虎社区的口碑营销平台,其通过奇虎people rank论坛搜索技术,在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与discuz合作,将社区按照成员特点划分成20个生活圈,并对论坛板块做出相应的分级,来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。
2.4 基于博客的口碑营销
对商家来说,基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众,根据博客被订阅的读者数量,以及外部链接等,可客观地计算出博客主的影响力,并可根据博客主页的内容,分析出博客主的消费习好。
博客口碑营销中的一个经典案例是英国stormhoek葡萄酒,号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒,收到酒的博客主们对此颇感意外,纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里,大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间,在英国5英镑以上的瓶装酒市场,stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。
鉴于博客口碑营销的价值,一些提供博客服务的托管商及内容聚合商,利用中介平台的优势,开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网(blogool.com)提供的“博客口碑营销”服务,为企业提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性强等特性,通过定位博客群体,达到精确定位、高效传播的目的。feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。
这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商,降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本,同时把分散的博客聚合起来,形成集中的口碑营销力量,因而受到商家与企业的欢迎。
3 结 论
随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验,消费者越来越依赖于互联网,然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的web1.0时代,基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在web2.0时代,富体验的技术结合以用户为中心的设计,大大提高了用户奉献信息的热情,也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展,这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说,既是难得的机遇,又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种web2.0类型,分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点,可供网络口碑营销业界参考借鉴。
参考文献：
［1］中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告,2010.7［eb/ol］.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201007/ p020101101430932100766.pdf.
口碑营销论文篇7
美国营销专家emanual rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(word of mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程,因为其传播的影响力之大,又被业内人士称为“病毒式营销”。
随着网络技术的发展,越来越多的人们开始运用网络寻找信息,人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响,特别是web2.0时代,在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后,来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,其中31.5%使用网络留言板(bbs),55.1%使用博客(blog),50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式,网络口碑对企业的重要性越来越大,这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。
2 网络口碑营销与web2.0
与线下口碑营销相比,网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。WWw.133229.CoM线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传,所以有很高的可信度。但在网络上,如何相信一个陌生的普通网民的评论信息？
网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众,从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象；在口碑传播上,由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事,相互间很容易了解彼此当前的特定需求,因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势,但在网络上,存在着信息过载的问题,网民的注意力是一种稀缺资源,在这种情形下,商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体,此外,由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限,即便是组织良好的网络社群,成员间的了解也十分有限,很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。
网络口碑营销的这两个问题在互联网web2.0变革中得到了很大程度的解决。
web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革,比较典型的web2.0网站模式有博客(blog)、维客(wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等),以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。
有别于传统的网站内容组织形式,web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计,增强了用户参与的体验,从而鼓励了用户向网站奉献内容,并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容；在此基础上,通过系统后台的社会计算,增加了网站系统的群体智能,具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。
正是web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页,让其他网民很容易形成对该用户的立体认知,从而能更多地了解信息者的个性、品味、判断力和诚信度等,而这有助于增加对信息者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制,有助于促进用户的自组织分类,将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来,形成各种圈子与群体,在这些组织起来的网民群落中,可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以qq群为例,一些特定的患者会自发组织成群,并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息,这些特定的网民群落具有较高的信任关系,因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。
下面分别介绍几种常见的web2.0网络应用中的网络口碑营销。
2.1 社会网络服务中的口碑传递
社会网络服务(social network services,sns)依据六度理论,是以认识朋友的朋友为基础,扩展自己人脉的一种网络服务,直接在互联网中构建社会关系网络,用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来,也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。
在sns上开展口碑营销的优势在于：
(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形,有针对性地传播给自己的部分友邻,并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播,可以快速地把一件网络事件传递到社群空间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。
(2)便于追踪口碑传播的路径,用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播,通过sns平台的支持,可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况,这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性,从而有助于进行精细的用户分析。
2.2 大众点评类网站中的口碑经营
大众点评是通过平台系统的社会计算,把不同网民对同一对象的评价计算汇总后,再按照各种排名方式呈现出来,对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状,影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题,人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。
国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区,主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价,在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源,软件掘客、音乐掘客)等。
在这类社区中,由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度,社区管理者从社区发展的角度上考虑,也不欢迎各类商托,所以,商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份,参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业也可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价,商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复,并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注,还很容易赢得用户的好感。
2.3 基于社区的口碑营销平台
随着网络口碑营销渐渐为人们所认识,国内无论是传统的大型网络社区,还是新建的web2.0互动社区,都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。
参照奇虎社区的口碑营销平台,其通过奇虎people rank论坛搜索技术,在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体；并通过与discuz合作,将社区按照成员特点划分成20个生活圈,并对论坛板块做出相应的分级,来完成口碑营销目标圈子的确认；以与论坛的联手合作完成口碑的发放。
2.4 基于博客的口碑营销
对商家来说,基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众,根据博客被订阅的读者数量,以及外部链接等,可客观地计算出博客主的影响力,并可根据博客主页的内容,分析出博客主的消费习好。
博客口碑营销中的一个经典案例是英国stormhoek葡萄酒,号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒,收到酒的博客主们对此颇感意外,纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里,大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间,在英国5英镑以上的瓶装酒市场,stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。
鉴于博客口碑营销的价值,一些提供博客服务的托管商及内容聚合商,利用中介平台的优势,开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网(blogool.com)提供的“博客口碑营销”服务,为企业提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性强等特性,通过定位博客群体,达到精确定位、高效传播的目的。feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。
这些专门的第三方博客口碑营销委托服务商,降低了商家与企业开展博客口碑营销的调查分析成本,同时把分散的博客聚合起来,形成集中的口碑营销力量,因而受到商家与企业的欢迎。
3 结 论
随着互联网用户规模的扩大、互联网技术的发展带来越来越高的用户体验,消费者越来越依赖于互联网,然而在用户参与度不高、网络社区尚未应用社会计算来提高社群自组织的web1.0时代,基于网络的口碑营销面临着诚信度难以逾越、有效目标受众难以识别和难以到达的针对性差等问题。在web2.0时代,富体验的技术结合以用户为中心的设计,大大提高了用户奉献信息的热情,也促进了网民间基于信任与情感的社会关系的发展,这对商家和企业开展基于网络的口碑营销来说,既是难得的机遇,又是不小的挑战。本文较全面地考察了可用于网络口碑营销的各种web2.0类型,分析了各类模式下的网络口碑营销运用及其特点,可供网络口碑营销业界参考借鉴。
参考文献：
［1］中国互联网信息中心.第26次中国互联网络发展状况统计报告,2010.7［eb/ol］.http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201007/ p020101101430932100766.pdf.
口碑营销论文篇8
一、互联网的口碑内涵及传播的产生机制
口碑从字面意义上讲是“顾客告知朋友和家人或者同事某件事情，从而创造出相对的满意程度”。具体而言，口碑是消费者之间所交流的有关商品的意见和评价。口碑能够对后续购买者产生巨大的影响力。
1.消费者是一个庞大的群体，他们有着信息的需求也有着获得信息的要求。互联网作为传播媒介，可以同时激发这两种特点，这也使得口碑的传播非常有效。
2.人的模仿本能。传播学认为，意见领袖在人际传播过程中是重要的因素。“意见领袖”是指将这些信息的传个社会消费者过程中，扮演着对事件有推动力的中介角色。
3．消费群体的模仿功能。人类的模仿功能是一种很特殊的能力，人们之间经常会有价值观的模仿对象，这些被模仿的对象常常引导一部分人的消费方式。
4.从互联网的技术上看，互联网口碑作为口碑的一种形式，它与其他的口碑方式在本质上是一致的。由于互联网自身传播范围广，传播速度快的特点，但由于互联网的可信度低也造成了信誉低的问题。所以互联网的口碑营销一直是个潜在的商机，它注定要成为今后人们了解商品的主要形式。
二、互联网口碑的传播特点
互联网的口碑营销具有的传播速度高于任何一种形式的口碑传播速度，而且通过互联网的多种功能也能让人们更好更快地了解商品的详情。现在简单介绍互联网的传播特点：
1.网上口碑的传播效率极高。互联网的口碑传播真主要靠网友对商品的评价，在这些评论中还有很多的文字、图片及影像资料。这些评价凭借其自身的数字化特点可以直接通过互联网进行传播。这样一来网上的口碑信息就加快了传播的速度，消费者可以随时随地与者进行交流，进一步加大了网上口碑的传递效率。
2.网上口碑的传播多元化。在互联网的多元化环境中，信息的传递总是会有很多种方式。口碑信息可以让评价者通过邮件主动发送个消费群体进行主动交流，评价者也可以将自己的评价信息在各个网站的论坛上与消费者进行被动的交流。
3.网上口碑传递具有匿名性。网络的匿名性可以保护者的安全，正义的者完全可以指出商家的非法手段，但是一些不法分子也会利用网络的匿名性坑害一些无辜的消费者以获取经济上的利益。互联网的口碑传递也是一把双刃剑，消费者应该提高自己的防范意识，积极地利用网络以获得最好的口碑。
4.传播的信息量大，成本低。网络传播不同于传统的电视和报纸传播的方式，它相比日益上涨的广告费来说通过互联网传播的费用还是极低的。这样可以使企业获得最大的利益，也可以使消费者获得更大的便捷。
三、互联网口碑营销的应用策略
由于互联网的上述特征，小微企业应该及时通过市场的局势调节自己的营销策略。这样一来就可以使企业获得更大的利益。企业可以通过以下的政策来保障自己的收益：
1.产品质量是根本。信息在互联网的高速传播，传播的口碑也是时好时坏，既能给企业带来良好的收益，也能损害企业的信誉，这就证明了企业的口碑营销拥有着十分巨大的潜力。但是负面的口碑往往要大于正面口碑的传播速度和范围，如果企业不注重自己本身的产品质量，只是通过某种方式刷口碑，那么这样的企业还是要倒闭的。
2.学会倾听。口碑的真实价值都来源于消费者，来自于他们自己的真实体验。互联网给消费者搭建了一个公共平台，这对于企业来说是一个良好的机会，因为他们可以通过网络获取用户对产品的评价或者消费者发自内心的想法。
3.找到或者培养口碑营销中的意见领袖。意见领袖就如前文所提到的，他们是消费群体的先驱者、是某方面的权威人士或者是专家。但是最常见的还是一个朋友、一个同事对其熟悉人的信任，把他的亲身经历当做参考。在网络中，我们可以把具有相同爱好的人聚集在一起，通过他们之间的相互交流具有资深品质的人可能会脱颖而出。这时候企业就应该找到这些意见领袖，然后对他们进行营销和宣传，利用他们的影响力来带动更多的消费群体。
4.提高口碑的信誉度。在传统的口碑营销方式中，口碑的可信度是很高的，但是网络上的口碑营销的可信度着实令人汗颜。在网络的虚拟化中，安全已经成为了首要问题。我们消费者群体不能确定者的信息是否带有商业目的，提高网络营销的口碑可信度应该加强对信息的管理。互联网的口碑营销不同于传统的口碑营销模式，小微企业在营销中要深入了解互联网的口碑营销的特点，要提高网络营销的口碑可信度，了解市场的情况企业才能深入地展开有效的对策。企业在展开营销之前，应该加强本企业的产品质量从根本上提升自己的实力，而不是通过一些虚假的宣传来提高企业的信誉度。只有通过网络营销口碑的有效宣传，才能够提升起广西小微企业的知名度和公司自身的收益。
参考文献:
[1]郭国庆.市场营销学通论（第二版）[M].中国人民大学出版社,2003.
口碑营销论文篇9
网络环境下的“口碑”是指消费者将使用经验、购买经验、体验经验等通过网络这个媒介以文字、图片等点评形式进行相关讨论、评价和推介的信息。由于新媒体的参与，区别于以往的口耳相传，这种传播形式使得消费者的意见表达变得举足轻重。网络推动了信息传输的变革，也改变了社会互动的情境与方式。根据《Netguide2008 中国互联网调查报告》的统计数据显示，网络社区口碑营销是2008 年中国互联网社区网站市场发展中最重要的盈利方式之一。
网络口碑具有匿名性、多样性和广域性等特性，影响消费者的认知、期望、态度和行为。口碑比广告更能促进人们对新信息的认知和采纳，它把其它态度向积极态度转变的可能性增大。对于接收者来说网络口碑大多来自于消费者或者第三方团体，信息更可信。美国口碑营销大师安迪・赛诺维兹在《做口碑》一书中归纳了口碑营销“5T”，即谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。因此，企业在进行新媒体传播时如何借助环境优势，对消费者的信息搜索过程、购买决策态度、购买过程中的感知和期望进行“把关”和引导就是创造口碑营销影响力的关键。
二、新媒体在口碑营销影响力上的不足表现
1、传播环境受制约
新媒体区别于传统媒体，其传播环境更自由的同时也有诸多局限，如：运营模式、受众成分和信息泛滥等，都对其营销影响力造成不良影响。口碑营销之所以有效是因为对于网络口碑接收者来说，网络口碑信息大多因有非商业属性而可靠度较高，对消费者购买行为的助推力更强。但传播环境的制约在一定程度上缩小了受众获取信息的范围，降低了口碑信息可信度。那么信息量再丰富，内容再多样也不会增加消费者的信息存量。
2、信息循环链断裂
反馈机制的健全会使口碑营销不仅仅是被动的逢迎与解决问题，更可以是个主动积极的营销手段。当一个新产品或者营销活动开始时，如果适当有效地利用口碑营销的各种手段，例如视频分享、博客证言、新闻报道、用户试用等等，达成最大的加乘效果。但是这些手段的构成需要前期调研和后期反馈的紧密配合，缺一不可。如今，新媒体在进行营销活动时，往往忽略这两个重要环节，前期调研不专业，宣传结束又不进行及时的数据回收以及统计分析。信息循环链断裂让好口碑得不到延续，差口碑得不到反馈和合理解决。最后导致客户群资源流失。
3、技术支持更新慢
企业为了控制传播成本，口碑信息中存在低质量的文字和图片，同时也暴露出技术支持更新慢等问题，从而造成口碑信息影响效率极低的现象。其中，搜索引擎作为口碑类网站中的核心功能，仍存在错误率高、关键字搜索不准确、竞价排名区分不明显等缺陷。最终影响用户体验。
4、营销手段效率低
网络口碑可以补充大众媒介传播的不足，且对于企业树立和强化品牌具有重要意义。但由于传播环境信息爆炸，对于消费者来说注意力很难集中，企业要在诸多信息中脱颖而出也变得更加困难。事实上，企业可以管理网络口碑的正负属性，并且控制网络口碑传播频率和数量。那么如何设计好的话题，规范网络社区话题就是新媒体急需解决的问题。营销手段效率低，投入和收益不成正比，给新媒体的口碑营销影响力画上了一个大问号。
三、口碑营销策略改进建议
1、完善口碑传播环境
口碑营销影响力的提升需要基于完善的传播环境。由上文分析可知，口碑信息在匿名性、多样性、广域性、影响性方面有待提高。对此，建议口碑类网站对用户采用后台实名认证制。对于用户的监管能避免恶意差评的产生，挽回传播环境信任缺失的弱点。其次，对产品信息的表述，建议增加如3D模型、影像等多维方式，给受众真实的感受。由于口碑营销模式的O2O基因，使其广域性受到实体商铺数据库的限制。因此，完善线下数据库很大程度上决定了用户口碑信息的数量和质量，最终决定了网站的营销影响力。
2、建立健全反馈机制
首先，收集消费者的正反面意见以及品牌口碑价值研究的这项工作，需要在网站内部建立专门团队，引进专业的网络口碑调研系统，而非口碑营销工作人员通过人力的方式去收集。其次，通过专业软件自动搜寻与该企业品牌或产品相关的文章、主页、新闻、视频等等，并进行统计提出分析与建议。这些建议和搜索结果通过链接形式显示在产品的点评页面上。将该建议推伸到新媒体，在此过程中除了需要专业的网络口碑调研团队之外，广告主的媒体公司必须基于品牌及媒体投资管理参与提供意见。
3、提高技术支持水平
前文提到，搜索引擎在口碑类网站建设中处于核心地位。在对网站搜索引擎进行物理结构和逻辑结构的优化过程中，需要基于盈利目标和平台运营计划书进行产品设计。利用国际WEB 标准实施重构：针对现有网页架构、导航和网页代码进行分析给出整改建议。合理规划相关信息栏目和加强内链接建设。基于用户体验度，为用户提供最有价值的信息和服务，提高浏览者转化率。
4、培养权威意见领袖
全球第一营销博客、雅虎前营销副总裁SethGodin认为：“口碑传播者分成强力型和随意型两种。前者主导传播的核心价值，后者扩大传播的范围。”口碑营销要取得成功，强力型口碑传播者和随意型口碑传播者都不可或缺。找到领导潮流的人物，或某一专题的权威人士，他们最好是有许多人际关系和一大批忠实观众的个人。定位出这些有影响力的人物，与他们建立关系，并且通过他们现有的社会影响力的领域来进行营销。这里提到的强力型即意见领袖。明确消费群体和传播范围，根据群体消费行为制定口碑信息输出策略是提升口碑信息影响力的有效路径。
【参考文献】
[1] （美）菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒.营销管理[M].上海人民出版社，2007.
[2] （美）休斯.口碑营销[M].中国人民大学出版社，2006.
[3] 刘玉明.在线口碑信息对消费者购买决策影响的研究[J].营销论坛.
口碑营销论文篇10
1940年，拉扎斯菲尔德等人通过伊里调查提出“两级传播理论”，是指意见（信息）从媒介到舆论领袖再到受众，再从受众到媒介的过程。由此，研究者认为，来自媒介的消息首先抵达“意见领袖”，接着“意见领袖”将其所见所闻传递给同事或其追随者，这一过程被称为“两级传播模式”。
二、网络口碑营销
口碑营销是指用户个体之间关于产品与服务看法的非正式传播。而网络口碑营销，称为Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM，是口碑营销与网络营销的有机结合，旨在运用互联网的信息传播技术平台，通过消费者以文字等表达方式作为载体口碑信息，为企业营销开辟新渠道，以获得更多的利益①。博客、论坛、SNS、电子商务等都可以成为网络口碑营销的渠道。
口碑营销相对于传统营销的方法来看，最大的优势是宣传成本低和可信度高。而利用互联网进行的口碑营销更是将这两个特点发挥到了极致，它甚至打破了原本需要靠亲友等关系来维持的那份信任感，在网络这个平台上，陌生人之间也会不自觉的产生一种信任感，这一点在网络社区和电子商务中尤为明显。
有报告显示：“中国网民对网络口碑的整体信任度达到77%”（2009年3月数据），居全球第三位，其中完全信任度达到12%。可以这样想，我们在淘宝网买一件自己喜欢的物品，肯定要对这件商品有充分的了解，“宝贝评价”一栏我们一定会看。我们的本能告诉我们，“宝贝详情”是商家说的，可信度不高，而评价是和我一样喜欢这件商品并且把它买下的人说的，他们所说的一定是客观的，是站在消费者立场的，是最应该参考的。网络口碑营销正是利用了消费者的这种心理，有些聪明的广告主将产品无偿提供给博客用户试用，并让他们把对产品使用的体验、感受写成博客文章发表，让大家共享，这样就可以充分发挥舆论领袖的作用，让自己的商品更快的为大家所接受②。
可以说，舆论领袖正是网络口碑营销的核心。
三、两级传播理论与图书的网络口碑营销
1、网络口碑营销的平台选择
基于网络在覆盖面、传播速度、可重复性等方面的显著差异，日本电通广告公司认为，在网络环境下，消费者购买行为不再是传统的AIDMA模式：A（Attention）引起注意—I（Interest）产生兴趣—D（Desire）培养欲望—M（Memory）形成记忆—A（Action）促成行动，而是AISAS模式：（Attention）注意—I（Interest）兴趣—S（Search）搜索—A（Action）行动—S（Share）分享。也就是说，在网络环境下，读者的购买行为发生了转变，读者在购买前注重其他读者的书评，在购买后，读者更愿意将购买的感受和读后的心得在网络上和大家分享，这反过来又影响到其他人的购买行为③。无形中，每一个乐于分享感受的读者都参与了“意见”的形成过程。所以，一个好的网络口碑平台的选择，对于大家意见的汇总和图书口碑的传播影响深远。
（1）当当网。当当网的书评社区和豆瓣网社区的读书评论都是图书出版主打的平台。
当当网的主页上就有主编推荐、读者推荐、名家推荐和热销排行的栏目，每一本书的下面还会显示评论的条数和详细内容，不仅仅是方便目标读者在购买的时候参考别人的意见做出更好的抉择，也给读者抒发自己的感受以供他人参考提供了平台。
国外曾以亚马逊和Barnes Noble两个电子商务网站为对象研究消费者在线书评的影响力，结果发现网站上书籍的评分值越高、评论的数量越多，则书籍销售量也越大。证实网络口碑的态度和数量是影响书籍在线销售的主要因素④。
（2）豆瓣网。豆瓣网表面上看来是一个评论（包括书评、影评、乐评）网站，但实际上它提供了书目推荐和以共同兴趣交友等多种服务功能，它更像一个集小组、收藏、BLOG、交友于一体的新型社区网络。豆瓣网能够帮助用户发现喜欢的东西。现在豆瓣网扩大了推荐的群体，让口味相近的陌生人能走到一块儿⑤。
最新豆瓣网首页显示，豆瓣社区目前已有5918万用户，26万个兴趣小组，49712个小站，17745个独立音乐人，2267个作者译者，1562家电影院，这些人或组织分散在679个城市。这些数据显示了豆瓣社区所蕴藏的网络口碑营销的巨大潜力。而豆瓣最大的价值在于它直接连接了一本书和它的读者的通道。
豆瓣读书社区给每本书都会打上标签，而根据标签的不同读者可以轻松的搜索到某类书的打分排名。读者对阅读过的书籍进行打分，可以进行长评论也可以进行短评论，对于读者搜索书籍信息带来了很大的便利。
（3）博客。博客也是重要的网络口碑营销平台，博客与虚拟社区的主要区别在于博客的信息更完整，内容更加丰富，并且博主一般具备较高的专业性，同时又拥有比较固定的博文读者群，使得博客具有较强的权威性，受众对博客的信任度更高，同时推销面也更广。总体而言，消费者博客对图书销售具有较强的影响力。
（4）微博。2010年开始，新浪微博的兴起，给社交媒体的发展带来了一次新的发展机遇，同时也给出版业的口碑营销带来了一个新的营销平台。
首先，网络口碑营销主要是通过人际关系传播并且信任度较高，而这种传播形式恰恰也适用于微博平台的交流规则。接收信息者必然是关注作者或者是对信息感兴趣的人，信息以个人兴趣、爱好等归类，在特定人群中进行传播⑥。
其次，网络口碑营销的核心目标是对产品有认知和购买能力的人，微博平台信息传播的媒介也是独立的人，两个人群基于一定的兴趣、目的、利益关系产生联系，并且进行互动交流。微博平台传播的内容可以是个人观点，也可以是个人关注的人物或事件，并对其转发评论，所以对于图书的推广，在一群拥有相似兴趣爱好的人群中，传播得更快并且更有感染力。
最后，由于口碑营销注重对产品的体验与分享，微博平台通过140字的内容编辑或视频图片，能够快速地分享个人观点。二者都注重对资源与信息的分享。
微博平台真正契合了网络口碑营销的广域性、实时性、互动性、可扩展性等特点，消费者不再是被动地接受信息，而是成为口碑的传播者。就图书的口碑营销来说，朋友或者专业人士在微博上的推荐对于微博好友的感染力明显会比传统的广告要来得生动和有效果。
2、“意见领袖”的选择
在图书出版的营销过程中，这个“意见领袖”为图书出版方和图书的目标读者之间搭建了一个桥梁。一本书推出，往往很难在第一时间成为热销书，也很难在很短的时间内被目标读者群认识到，所以“意见领袖”的桥梁作用显得尤为重要，他们是告知者、说服者和证实者，在一定的领域内发挥作用。他们容易被接触，容易引起注意，而且其言论也很容易被与其同阶层的人接受，他们既是受众的一部分，又影响着其他受众，由他们向目标读者传递信息要比出版方直接向消费者推荐无论是从影响力还是信任度上来说，都会更胜一筹。
从常见的“意见领袖”人群来看，主要可以划分为两大类：一类是来自目标读者群中的“意见领袖”，还有一类是在这些目标读者阅读书目知识领域内的权威或者具有一定话语权与影响力的人。
（1）来自目标读者群中的“意见领袖”。来自目标读者群中的“意见领袖”，他们也是图书的目标读者，对图书有直接的阅读需求。他们喜欢把读书的心得与大家分享、乐于向别人推荐、乐于回答别人关于阅读的问题，他们在同一群体内，比如一起工作的同事或身边的朋友，属于喜欢读书且对读书、选书有见解或者说阅读经验相对丰富的一些人。这一类意见领袖通过与目标读者分享自身的读书感受、向大家推荐最近阅读书目、回答大家的问题等方式影响大家的阅读选择，当然目标读者也乐于参考他们的意见。
（2）具有一定话语权与影响力的“意见领袖”。这一类“意见领袖”并不是图书的目标读者的意见领袖，但这些人通常是这些目标读者阅读书目知识领域内的权威或者具有一定话语权与影响力的人，比如一些专家学者、公共知识分子。他们通常会对图书公开的或私下的评价和推荐。比如发表书评、在某些公开场合直接推荐书目、分享阅读体验以及为书作序等，对目标读者的购书与阅读行为产生影响。
结语
“两级传播理论”应用于图书的出版营销当中，可以被归类为两个步骤的网络口碑营销模式。
第一，出版方先确定新书的目标读者群，然后找出目标受众中的相对专业或者有权威性影响力的人，把书讯和书的内容提供给他们，由他们组成第一批读者群，然后经由他们的口向目标读者群传递图书的信息。可以是博客的书评、可以仅仅是一条微博的转发评论，也可以是出版方邀请专家写序言的方式等等。
第二，在权威人士或者专业人士的第一批推荐下，出于对他们的尊敬、崇拜，更多的读者会选择去阅读这本书，而出版方把书投入到网络社区中，比如说豆瓣网中，因为那里汇集了很多爱书和爱读书的会员，这些读者会将自己读书的感想发表在网络社区中，形成第二批的口碑营销。这个营销的过程是大面积的，大家对于别人的感想总是会莫名的产生信任感，并且这波营销会反复不断持续下去。最终图书的信息会以口碑的形式到达目标消费者的脑子中，比起传统广告的形式要更直接，也更加的生动和具有说服力。
数字传播时代的到来，图书的出版发行已经走出了或者说不得不走出单一的发行渠道模式。从传统口碑、广告传播和网络口碑传播手段的比较来看，网络口碑营销以其低成本和高可信度成为新型营销模式，可以应用于图书的发行，并且已经成为越来越重要的图书营销方式。
参考文献
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②张惠心，《两级传播论在网络口碑营销中的应用》，《现代商业》，2011（17）
③唐雪梅，《图书的网络口碑营销策略研究》，《编辑之友》，2013（2）
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es：Online Book Reviews[J].Journal of MarketingResearch，2006（3）
口碑营销论文篇11
一个博客主，能够将一个中小企业品牌的特点，直接通过博客告诉成千上万的浏览者，而浏览过的博主同样能够实现转载和传播和更加广泛的传播。一个微博博主同样也可以将一个中小品牌的特点，直接通过微博告诉成千上万的浏览者，而浏览者通过转发和评论能够实现传播。今日头条一个账号通过文章，也可以将一个中小品牌的特点，直接通过网友浏览实现传播。诸如上述性质的传播有很多，总之是通过一个点来信息，浏览者浏览后实现口碑传播。
口碑营销论文篇12
口碑营销的定义
那么什么是口碑营销呢?口碑营销就是要创造一个理由，让人们谈论你的产品，同时，还要创造条件让人们更加轻松地谈论。口碑营销是企业到客户再到客户(B2C2C)的一种沟通方式，是关于如何让客户进行第二次甚至更多次免费宣传的营销。
口碑是人们之间自然而然的沟通交流，口碑营销则是学习如何发挥这些沟通交流的作用，让人们不断谈论你的产品，进而提升品牌形象和产品销量。口碑营销与其他营销方式一样，具有可操作性和计划性，也可以进行跟踪调查。
如何实施口碑营销
在营销领域，口碑一直具有举足轻重的地位，但真正将口碑营销作为一门学问进行系统而深入研究的人却并不多。美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪・塞诺威兹(Andy Semovitz)在《做口碑》(《Word of Mouth Marketing-HOW Smart Companies GetPeople Talking》)一书中，通过五个“T”开头的英文字母，给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者(Talkers)、话题(Topics)、工具(Tools)、参与(TakingPart)和跟踪(Tracking)。任何卓越口碑的形成都没有特定模式，但无一例外都包括以下五部分内容。
谈论者：找到乐意谈论你的人
所有营销都需要通过一种媒介进行，充当口碑营销媒介的是真实存在的人。你需要找到合适的人成为你的谈论者，为你传播信息，为你的企业输送新客户。
谁是你的谈论者?心情愉悦的客户，他们盼望着与朋友分享自己的挚爱；网上评论者有时间发表关于你的评论，说明他对你有特殊兴趣；将企业Logo穿在身上的人都是你的谈论者；殷切的员工可以成为有影响力的谈论者；那些热切渴望获得公司相关信息的人，往往是谈论最多的人；顽固执著的狂热追捧者和沉迷者往往是超级热心的谈论者；靠谈论谋生的记者、专栏作家、专职博主等是区别于业余谈论者的专业谈论者。
另外，最佳的谈论者也许是初次购买你的产品的新客户，必须让新客户在第一次与你接触时就成为你的谈论者。
与谈论者建立联系。确定了谁是谈论者之后，要在获得谈论者同意的前提下与谈论者建立联系。谈论者靠信息大餐生存，一定要不断给他们提供给养，让他们的谈论继续下去。
口碑营销人员要让谈论者保持愉快的心情，对谈论者给予关怀和照顾，让他们感觉自己的地位很重要。让谈论者感到自己倍受重视和认可，这样，他们的谈论热情会达到正常情况下的10倍。当面、公开的致谢是对谈论者最好的激励和认可，其效果远胜于物质报酬。
创建一个谈论者项目。与企业创建的正式会员机制有些类似，谈论者项目(通常被称之为“粉丝”俱乐部、痴迷者俱乐部等)可以将谈论者集中起来，给他们予以表扬，赋予他们某些特权和地位。该项目还可以组织一些简单的活动，激发人们的谈论热情，这些活动本身就是谈论者不错的话题。
话题：给人们一个谈论的理由
所有的口碑都是从一个交流话题开始的，任何能抓住人们注意力的事物都是一个谈论话题。口碑话题不是企业正式的营销宣传内容，也不是正式的品牌说明，它就是一个简单信息。通过这一信息，可以激起人们的兴趣，引起人们的谈论。一份奇妙的赠品、一流的客户服务、一份特制的甜点、一个不同寻常的广告，这些都可以成为人们谈论的话题。
红信封是一家礼品公司，它的商品未必比其他礼品公司精美很多。然而，该公司拥有一个极具杀伤力的话题：每件礼物都会包裹在一个华丽、典雅、动人的红色盒子里，人们收到该公司寄出的礼品后，都会情不自禁地去谈论礼品的包装。这一包装就是一个完美的口碑话题。对于每个公司、每种产品而言，至少要有一个有影响力的话题。
寻找有影响力的话题。有影响力的话题要简洁明了、朴实自然、方便快捷，值得一提的是，出色的话题都是出人意料的。划算的特价销售、卓越的客户服务、做些幽默的“傻事”、与慈善机构建立伙伴关系，都是不错的口碑话题。另外，有意思的可以重复的广告、病毒型活动、向顾客提供免费信息、荒谬的广告噱头、卓越的产品、鲜明的产品特色、美妙的购物体验，都可以使你成为大家谈论的焦点。
把话题维护好。你需要投入时间去创造话题，同样，你也需要投入相同的时间和精力去维护话题。一旦拥有了一个成功的话题，并逐渐产生了有影响力的口碑，你就必须努力维持话题，确保话题新鲜，不要让人们失去他们的谈论热情。
工具：帮助谈话者更快、更广地传播信息
如果你已经确定了谈论者，也拥有了话题，就该利用合适的工具，加快口碑传播的速度。
三种必用的口碑营销工具。1．创建口碑的首要工具就是恰到好处地要求人们去做，如果你不要求人们去做，大多数人是不会主动谈论的，含蓄、礼貌地要求客户给予帮助能够激发他们的热情。2．发送有趣的电子邮件，把你的话题加入电子邮件中，让接收者告诉自己的朋友。3．在网站的每个网页上，设定“告诉朋友”的模板和链接方式。
可以共享的素材。不要指望每个人都会记得去谈起你，你需要把素材放到他们手上，不断提醒他们去讨论。宣传手册、赠送物品、可以分给朋友的优惠券、样品等都是引发谈论的不错的素材。另外，永远不要低估流动幌子(印有公司标志的任何东西)的力量，它们会成为激发口碑产生的发生器。
网络的力量。博客可以让你随时新鲜的观点和全新的信息，还可以将其他博客上类似的内容链接在一起，为人们提供了一个交流、谈论的场所。网络社区、社交网站也是口碑传播的温床，你要做的是设立自己的账号，让更多的谈论者与你取得链接。
制造特权、秘密。对口碑宣传来说，让谈论者拥有与众不同的特权的感觉是一种强烈的促进因素，可以激发人们的谈论热情。愿意传播秘密是人类的本性，制造一种神秘色彩，让谈论者去发掘话题，之后就是兴奋地谈论。诸如内部预映、新车试驾体验、参与新产品测试等，都是让谈论者成为内部知情人员，通过他们的“泄密”传播口碑。
鉴定证明书和静态口碑。客户的推荐信、鉴定证明以及感谢信都颇具影响力，我们可以礼貌地要求客户做一个简短的推荐证明，征得客户允许之后，将内容登在自己的网站上。畅销品排行榜指的就是静态口碑，排行榜中的顺序代表前面购买者的无声推荐。你可以将排行榜名单登在你的网站上，还可以简单地在店里立个牌子，写上“客户最喜爱的产品”或是“员工最喜爱的产品”。
参与：参与谈话交流
口碑就是一种对话，有人说一些与你有关的问题，你再作出回答。如果你不答复的话，谈话将很难深入进行。忽视与客户的沟通与交流可能会出现以下两种风险：一是口碑消失；二是口碑朝着负面方向发展。反过来，如果你投入更多的时间与精力，参与到客户的口碑活动中，就会获得更多积极的口碑。
如何参与谈话?只要你是以中立的身份，而不是以企业发言人的身份参与谈话，人们就会乐意让你参与到他们的谈话中。对那些为你说好话的人表示感谢，鼓励这种行为；寻找那些有疑问和怨言的人，消除他们的疑虑与不满，至少也要提出自己的设想。
得体的行为举止。参与谈论的目的，是为了让谈论者针对相关话题不断地谈论下去，而不是去推销你的产品。另外，你要主动公开自己的身份，告诉人们你在哪里工作，表明你所说的只代表个人观点，这样，人们会认为你更加诚信可靠。
应对负面评论。大多数负面言论是为得到帮助而找的一个借口，企业所采取的任何公开、主动措施，都会立刻成为人们的口碑话题。你要认真倾听人们在说什么，激活隐藏的支持者，给予批评者特别的关照，尽力赢得他们的态度转变。
客户如果心情不悦，会把自己的经历说给5个人听；以前心情不悦、后来变得高兴起来的客户会把自己的经历说给10个人听。博客内容是按倒序方式排列的，最后的言论会成为人们在永久记录中首先看到的内容，让批评者满意了，对你有利的评论会出现在博客的最前面。
跟踪：分析谈话内容，理解谈话意图
随着博客和网络聊天工具的普及，谈论者之间的谈话记录都写了下来，这就为我们查找并分析谈话内容提供了方便。跟踪搜集网上聊天信息，可以使你真正了解客户的真实看法与态度，接下来的挑战是要学会评价客户反馈出来的原始信息，利用这些信息制定更为明智的营销计划。
跟踪谈话内容的简便方式。网络服务系统可以为你分析谈论者来自哪家网站、访问的具体时间、浏览了哪些内容，还可以把这些资料整理成图表和表格的形式提供给你。有些搜索引擎还会告诉你，每个谈论者有着怎样的影响力，你会得到一份博客排行名单，显示有多少人正在与该博客进行链接。
“告诉朋友”专栏不仅是口碑传播的工具，还是强有力的跟踪谈话的工具。该模板在每次有人使用后，都会给你发一份报告，显示人们“告诉朋友”时在读哪些页面，将信息发给了多少人。“告诉朋友”专栏还是识别口碑话题的绝妙方法，当一批人开始发送来自同一网页的推荐信息时，你就知道拥有了一个热门话题。
评估口碑营销效果。衡量口碑营销的效果，首先要找出哪些客户是通过口碑带来的客户，在相关调查和订单表格中，需要对客户的来源进行清楚的界定，提出“您是怎样了解到我们的”，借此分析客户的来源渠道，对口碑的作用和影响作出恰当的评价。
假如能够确定客户生命周期的平均价值，能够估算出通过口碑营销获得的客户数量，就可以为口碑营销活动赋予相应的货币价值，这也有助于对最积极、最活跃的谈论者的货币价值作出评估。在向那些有助于促进口碑宣传的活动投资时，口碑营销的货币价值有助于企业作出更为明智的决策。
口碑营销论文篇13
随着控烟的推进，卷烟营销面临的法律法规限制更加严格，面临的社会舆论压力日益增大，卷烟三大传播途径中的电视广告、户外广告纷纷叫停，卷烟品牌传播之路越走越窄。这就需要烟草企业在不违背法律的前提下，利用有限的栖身之道，寻找更为适宜的传播途径，开展品牌信息传播，拓展生存和发展的空间。具有更易发掘潜在客户、更易缔结品牌忠诚、节约费用降低成本、更易获得信任、传播速度快捷等优势的口碑营销，不失为卷烟营销走出现实困境的一种有效营销模式。
一、利用意见领袖开展口碑营销
意见领袖是口碑传播的源头。口碑营销中的意见领袖，就是指对产品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度与行为的人。意见领袖是我们生活中熟悉的人，正因为是我们熟悉和信赖的人，他们的意见和观点才更具有说服力，锁定意见领袖就意味着锁定成功。
（一）口碑营销的表现者
卷烟口碑营销的表现者是以品牌经理、市场经理、客户经理为主体的营销人员。这些人员是口碑营销的“活广告”，自然也是意见领袖的一部分。口碑营销的成功与否，主要体现在表现者主体的五个方面：
1.专业知识。能够流利回答客户和消费者的各种疑问，在客户心中强化良好的产品形象。这就要求表现者要多花时间和精力学习与产品相关的专业知识，做到用时“信手拈来”。
2.个人形象。提升表现者的着装形象，配备必要的、高品位的促销物品和必要的演示工具，以便表现者及时、便捷地展示品牌实力。
3.沟通技巧。具备娴熟的沟通技巧和随机应变的能力，灵活应对客户和消费者提出的所有问题，保持良好的个人品牌形象和公司品牌形象。
4.文化素质。表现者若能与客户在相同的文化层次、消费理念上进行有效沟通，并针对企业经营管理现状和未来向客户提出自己的看法和见解，必然会增加客户的“好感”，提高服务和产品美誉度。表现者在售后加强客户关系管理，抓住机会向客户展示自己的“文化底蕴”，可以增进客户关系，提升品牌形象。
5.道德品质。具有良好的道德品质，在与客户进行沟通时，以品牌真实的综合实力为基础，不虚夸、不欺骗，赢得客户对品牌的长期认同。
（二）口碑营销的传播者
1.零售客户。零售客户是重要的意见领袖。品牌培育过程中，客户的宣传推介是至关重要的。我们在投放的时候肯定会有所选择，可以参考卷烟经营利润比重的大小，一般来说，比重大的客户，培育品牌的积极性就高，口碑传播能力强，卷烟经营知识比较丰富，比如名烟名酒店。
2.卷烟消费者。培养意见领袖主要是通过建立消费者档案来实现的，可以在建立消费者档案的基础上，选择属于意见领袖或可能成为意见领袖的消费者进行跟踪服务，通过他们的口来传播卷烟品牌，让消费者成为义务广告员。消费者意见领袖的确定要考虑其烟龄、年龄，一般来说，烟龄越长、年龄越大，尝试新品的几率越低；而烟龄短的中青年特别是青年具有追求时尚、求新、求异、求奇等性格特点，更容易成为新品消费者、口碑传播者。高档卷烟的意见领袖常常是政府、企事业单位负责人和高中层主管，以及各行各业的成功人士。我们在确定意见领袖的时候，就要首先关注这类人士。
（三）传播途径
1.会议传播。包括召开客户会议、品吸会议、培训会议等多种形式。通过系统的、有规划的、有主题的沟通培训，将品牌认知度传承到零售终端、消费终端，使这些意见领袖对品牌有一个很好的认知度，从内心认可这个品牌，使其成为品牌“代言人”。让这些“代言人”交流起来有理论可依，有经验可传，有话题可谈，有技巧可言。
2.口头推荐。这是一种永恒的推广形式，毕竟“口碑挡不住”。主要是客户经理直接上门拜访，面对面地向零售客户进行宣传，请客户和消费者品吸。
3.网络交流。邀请意见领袖加入网络社区、网络俱乐部，或者建立互动交流群，充分利用网络互动平台，传播卷烟品牌知识、故事。
4.短信交流。就是借助手机短信进行互动交流。现在很多企业都建立了短信平台，短信平台具有高效、迅速、便捷等特点，成为一个不受限制的传播途径，并且可以到达比较边远地区的客户。可以即时发送品牌信息、品牌宣传口号以及体现品牌特色的彩信、彩铃。短信交流需要注意考虑接收者的意愿，不能让他们产生反感。
5.赠阅刊物。定期向意见领袖赠阅产品宣传刊物、企业报纸，不断深化意见领袖的品牌认知，通过他们的人脉资源、口碑传播形成连锁反应，引导消费者的消费方式和行为，让消费者成为品牌的再传播载体，达到“润物细无声”的传播效果。
二、利用文化传播开展口碑营销
在卷烟产品广告普遍受限制的今天，寻找新的途径宣传卷烟品牌文化成为品牌口碑营销的切入点。“双喜”是喜文化传播的典范。“双喜”从一开始追求为消费者提供丰富深刻的喜文化和喜悦体验，到如今将喜文化的内涵延伸至朋友、家庭、亲情、体验互动等领域，“喜文化”从追求喜悦延伸到了分享喜悦，从个人喜扩展到了国家喜、天下喜，引发了社会公众特别是消费者的共鸣，树起“双喜”品牌坚实的社会口碑。
（一）传播内容
1.品牌理念。精心提炼品牌或产品的品牌诉求和核心卖点，充分体现产品和品牌的个性和特点，并且简单明了，便于记忆，朗朗上口，让口碑宣传简便易行。比如品牌文化：“双喜”的喜文化，“娇子”的精英文化，“都宝”的都市文化，“利群”的平和文化，“七匹狼”的狼文化。比如品牌宣传语：“喜传天下，人人欢喜”、“鹤舞白沙，我心飞翔”、“山高人为峰”、“让心灵去旅行”、“传递价值，成就你我”、“境由心生，自在娇子”等品牌文化理念都朗朗上口，能在人的内心深处引起共鸣。
2.品牌故事。每个人、每个公司、每个品牌都有故事，而潜在客户和客户都喜欢听好的故事。故事往往会成为引人注目的基本要素。故事传播就是赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口耳相传的力量。品牌故事可以是历史故事、经典故事、自编故事、创始人的故事等，比如熊猫品牌故事、百年双喜故事、七匹狼品牌传奇故事。
（二）传播途径
品牌理念、品牌故事的这些口碑内容的传播途径很多，比如网络、报章、宣传册、零售终端。销售公司编印的重点品牌培育手册，包括企业品牌的特色、广告宣传语、市场定位等内容。广东双喜通过东方烟草报系列报道，系统全面地讲述双喜品牌故事，介绍双喜百年营销路、喜文化百年成长路，让品牌和故事结伴传播。
三、利用体验传播开展口碑营销
以体验创造口碑，是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和服务更加熟悉，对质量更为放心，会从心理上与企业更加亲近。这种亲近感将促使消费者去主动传播产品和服务，最终成为企业的广告宣传员。
打造体验式零售终端是卷烟品牌培育、口碑传播的有效途径。在不能做宣传和大肆宣传的情况下，吸烟体验场所可以成为宣传和打造卷烟品牌的最大平台。在体验场所购买卷烟，消费者不仅能通过有特点的商品陈列感知品牌，通过营业员的介绍认知品牌，更为重要的是能在一个被特意布置过的商店内体验品牌。一家真正的吸烟体验场所，绝不仅仅是布置一两个专柜或播放视频那么简单，它应该用各种各样的陈列造型来突出表现产品的特点，让顾客得到多重感官体验，通过“看”、“听”、“触”、“尝”等方式，让顾客对卷烟有一个总体的、系统的认识。这种认识一旦产生，产品的理念便植根于顾客的内心，品牌培育、口碑传播就有了良好的开端。
四、利用网络传播开展口碑营销
网络的强大传播力，能迅速把企业的资讯、形象、内容、活动，以文章、图片、视频、博客、专题等多种形式，推广到整个网络，直接覆盖大众及目标人群。网络将成为企业最重要的营销传播和舆论建设平台。从目前来看，卷烟还是可以通过网络进行口碑传播的。
1.网络社区。网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、微博等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者，比如烟草客，烟悦网，红塔山、玉溪、双喜等品牌网站，长白山东方神韵网。
2.网络会员俱乐部。网络会员俱乐部是对某一个产品感兴趣的网络用户“聚集在一起”进行信息交流的地点。借助网络会员俱乐部可以从多方面留住消费者，增强网站价值感，更重要的是可以借助消费者填写的会员资料建立一个完整的消费者资料库，可为口碑营销提供方便。
我们可以充分利用便捷的网络资源，发动零售客户和消费者特别是意见领袖参与网络互动，可以将品牌网站、品牌社区、品牌会员俱乐部的网址链接到新商盟网站，可以将品牌个性化音乐、彩铃、彩图推荐给意见领袖，以扩大品牌口碑的传播。
五、利用公益传播开展口碑营销
