促销管理问题及对策研究:加油站促销管理与实施问题研究

【摘 要】加油站的促销活动如何能让消费者乐于接受并达到理想效果，本文通过所在单位管理实践，从如何实施促销过程控制，开展促销活动需要采取的管理措施等问题进行研究和探讨。

【关键词】加油站；促销活动；管理措施

为赢得消费者青睐，开展促销活动是加油站常用的营销策略。如何使促销达到预期效果，实现促销与成本和效益的统一，是值得研究的课题。

一、促销策划及过程控制

1.促销前――详细调研、精心策划

市场调研：调研的主要内容包括客户消费习惯、促销时间、促销品、供应商支持、竞争对手促销政策、费用控制、宣传方式、效果预测等。

制定方案：以夏季开展“后备箱”饮料促销为例，活动目的是“以包装饮料整箱销售为主导，带动店内商品销售，提升客单价和客户满意率。”可按照客户消费习惯选择一种或几种饮料（可以是新品）作为促销品，与供应商进行谈判并获得支持。通过加油站管理系统筛选历史消费数据，测算出今后某个时段内可开展促销的商品数量和促销金额，并预估促销带来的销售收入和毛利情况，然后由策划团队制定促销计划方案。

广告宣传：宣传载体可选择电台广播、微信关注、宣传页、海报以及站内条幅、电子屏、现场播音、员工推介等。海报张贴要选取加油机面板、便利店玻璃门等醒目地方；宣传页色彩要明快、文字有吸引力；在市内报纸广播电视投放广告，要简短简洁，易懂易记，并注意成本预算控制。另外，微信作为一种新兴媒介，站内建立的客户微信群，也是一个既精准又快捷的好的宣传途径。

促销培训：主要包括活动开展背景、产品知识、工作程序、促销员职责、活动讲解、销售技巧、服务态度、监督考核和售后服务等方面的内容，必须时可统一制作服务指南或培训资料。

2.促销中――跟踪进展、及时反馈

现场调控：注重促销氛围的营造，尽可能多地吸引人气。通过视觉、听觉、气味等感官冲击，来吸引、刺激消费者关注与消费。好的陈列是商品与顾客无声的沟通，现场堆头布置要规范与新颖并重。宣传海报、条幅要醒目。如开展有节目、游戏活动，要有较强的互动性与参与性，能带动气氛。一定要确保价格标示正确，价格牌置于醒目位置。促销货品要充足，严防缺货。维持好活动的秩序，赠品奖品发放要公正合理有序，安排足够的工作人员，做好应对各种突发事件的准备。

检查跟踪：活动开展期间，公司管理人员要实时跟踪，除了要巡查促销品的规范陈列、销售纪律、赠品执行外，还要密切关注客户对促销效果的反应，可制作《客户满意度调查表》，分站开展调查，收集客户意见。同时，还可开展专项暗访，从员工开口服务、促销商品陈列、宣传资料张贴、促销台账记录、促销考核评比等多方面评估促销工作开展情况，发现问题及时整改。

3.促销后――评估效果、改进提升

促销效果的评估并不是活动的阶段，而是贯串于促销的全过程。在开展期间，有些好坏迹象即可显现，可通过促销中的策略调整而得到弥补。这里的评估内容主要包括活动设定目标的达成、销量提升、利润增长、客户综合反响、品牌影响等方面，可采取数据对比、方法分析、行为诊断等形式，评估取得效果，提出改进措施。

二、促销活动的实施

1.明确主题、突出亮点

开展促销的本质，并不是通过一次活动而实现多少盈利。除了最直接的扩大油品或便利店商品销售，还有人气的聚集、消费者回馈、品牌影响力的扩大等等。每次策划促销活动，要有一个鲜明的促销主题和响亮的宣传口号，给消费者一个参加促销活动的理由。例如，我公司春季在加油站开展的“踏青畅游季、中油情更浓”柴油主题促销活动，通过“你出游、我送油”和“加满千元、惊喜连连”的广告宣传吸引顾客，提升了单车加满率，柴油销量得到明显提升。

2.客户适合、商品适用

选择促销品时，要从客户需要的角度出发，选择能让客户接受的商品或服务，同时还要考虑商品的实用性。可在加油站选择具有纪念意义的小物品，如带有石油企业标识的钥匙扣、水杯、U盘、充电宝等；或者提供毛绒玩具、汽车挂饰、防滑垫等车载用品，以及小零食、功能饮料等休闲食品。若为了节约促销成本，可适当提高活动的起赠标准。部分具备条件的加油站，还可与周边的洗车店、汽车维修店联手，实现客户资源共享。

3.赠送便捷、易于管控

发放促销品时，一般加油站会要求客户登记姓名、车号、电话等个人信息。若客户认为促销品价值没有多大吸引力，这种行为容易引起客户反感，从保护个人信息的角度，往往会放弃领取促销品，那么活动就失去了促销作用。从公司内控管理角度来看，价格昂贵的促销品，在保障对客户信息保密的前提下，执行登记制度是必要的。但对于价格低廉的促销品，则没必要详细登记。这种情况下可成立由站经理、便利店主管、核算会计、班长参与的促销品管理小组进行管控。每日核对符合起赠标准的加油记录，清点促销品库存，抽查视频监控资料，核查促销品发放，并共同签字确认，达到严格管控的目的。

4.形式多样、丰富灵活

客户及时次获得促销品，会有新鲜感，也能感受到一种激励，高兴之余还可能会将信息传递给其他客户，义务为加油站做宣传。但如果多次加油都得到同一种促销品，如果使用价值又不是很高，久而久之，活动就会失去吸引力，让客户感到厌倦。可适度提高促销活动的灵活性，将便利店商品消费抵价券做为油非互动的润滑剂。例如：油非互动加就送：“汽油单次加满200元送20元非油商品消费抵价券，柴油单次加满500元送20元非油商品消M抵价券。”这样既能提高油品的销售量，又能带动非油商品的销售，满足客户对促销品的多样化需求。还可以逆向思维，客户购买某种特定便利店商品，赠送一定数量的油品，比如“一次买5瓶豪特燃油精赠送5升汽油”等活动。

5.契合需求、满足心理

客户对促销品有着不同的需求。汽油客户多是小型乘用车车主，比较注重加油站卫生环境和现场服务，一般容易接受知名品牌的、独特的、具有纪念意义的物品。柴油客户以大型车辆或工程基建用户居多。本地柴油客户多选择出行前加油，喜欢新奇、实用的物品，如提神饮料或食品；本地工地柴油客户因单次加油量大，获赠促销品的数量和机会多，更喜欢对工地或家庭实用的日常用品。外地柴油客户由于驾驶时间长，喜欢加油时与加油员聊天，希望提供热水、休息室、停车位等；对促销品没有过高的要求，大多需要方便面、饼干、火腿肠、榨菜等食品或提神的饮料，以及手套、毛巾、纸品等使用率较高的生活用品。

6.设定时限、政策连续

一般情况下，促销活动会设定相应的期限。加油站常开展的有年度、季度或重要节假日促销等活动，或针对某种特定商品的专项促销。但如果开展时间过短，难以形成独具特色的促销品牌，达不到预期效果。通常除节假日促销外的阶段性促销活动不宜低于3个月时间为佳。并且，前后促销活动的价格优惠幅度、赠品价值、客户群体等好不要有太大悬殊，否则会给客户一种反差较大的印象。

总之，加油站的促销开展是一项整体活动，需要企业对促销过程进行系统管理和控制。针对不同地理位置和汽柴类型的加油站，也可采取一站一策的促销策略，通过满足不同客户群体对促销品的需求差异，达到理想双赢的促销效果。

促销管理问题及对策研究:电子商务物流TMS运价促销管理研究

[摘 要]文章以电子商务物流TMS与物流企业关系为基础，结合某电商企业物流TMS运输管理系统的实际情况，从电子商务物流TMS运价的生成过程、TMS系统内增值服务域的确定，运价促销方案的选择与管理实际出发，对电子商务物流TMS运价促销管理进行研究，并进一步探讨了电子商务物流TMS运价促销管理研究对物流成本的降低、TMS系统开发以及物流供应链发展的意义。

[关键词]电子商务；TMS；运价促销

在现如今电子商务与物流飞速发展的时代，电子商务平台与物流管理系统软件紧密结合服务于供应链产业。物流管理系统TMS（transport management system）运输管理系统，是物流企业关键物流业务的管理信息化系统。[1]电子商务环境下的TMS能够实现三个传统运输业务管理不能实现的功能，首先，取代手工后台导入运价表的信息获取方式，运价表能够在Web页面导入，系统自动校验，校验不通过的数据可下载查看。可查看导入的运价和当前正在使用的运价的差异，以确定其是否可以审批生效。其次，增值服务可配置化取代增值服务硬编码的方式，物流公司管理系统接入电子商务平台实现快速部署。，电子商务平台的TMS系统能够灵活的支持物流公司管理系统及平台自身形成的多种促销方案，长期促销、短期促销以及不同促销方案选择性叠加。[2]

1 电子商务环境下的TMS运价生成

电子商务TMS平台对接的物流企业有运价调整需求时，物流公司价格管理人员根据TMS 平台公布的标准运价模板，导入运价信息。电商TMS平台进行运价校验通过、导入数据库，运价校验失败，则不可导入，物流公司下载错误文件进行数据修正再次根据模版要求进行导入直至通过。物流公司运价导入的数据进入电子商务TMS的数据库。电子商务TMS平台生成新的价格与当前生效价格的对比报告，电子商务TMS价格管理人员可通过报告对比查看新老价格之间的差异，进行审核，产生两种结果，一是价格审核通过，二是价格作废不允许再次导入。价格导入及生效的基本流程（main flow of events）如图1所示。

运价导入时（校验通过的运价），需要说明的一点是，运价对比及生效遵守以下商业规则，见图2，其中待导入的运价为A，生效的运价为B。

（1）如果某条线路在待导入的运价表中有，在生效中的运价表中也有（判断规则：物流公司+运输线路+运输方式+运价模式+有效标示），则该运输线路为价格变动线路。运价审核通过后新价格生效，老价格失效。

（2）如果某条运输线路在待导入的运价表中有，在生效的运价表中没有，则该线路为新线路，新线路审核通过后生效。

（3）如果某运输条线路在待导入的运价表中没有，在生效中的运价表中有，则该线路在运价对比后为待删除线路，运价审核通过后，该线路删除，不再生效。

2 电子商务环境下TMS增值服务与运价促销

2.1 电子商务环境下TMS增值服务

物流公司提出运价作废申请，运价可以在电子商务的TMS后台实现作废。同时，TMS后台管理人员配置增值服务以及增值服务对应的值域。

（1） 增值服务分为两类：一类可以配置化实现，可以通过配置实现自动计算增值服务金额。一类是面议，无法在系统中计算金额，需要物流公司根据实际情况和客户面议。

（2） 增值服务的值域：一项增值服务可以有多个值域，每个值域可以有不同的值，每项值可能有对应的业务逻辑。如代收货款增值服务有退款天数、退款金额、费率的值域，退款天数分三日退、五日退和七日退，代收金额分10000元以上、20000元以上等，费率的值域分0.8%、1%等。在计算代收货款费用时，要判断代收货款金额属于哪个退款金额范围，应该采用什么样的税率计算。

（3） 增值服务费用计费方式：可以按单、按重量/体积或者某个值域的百分比（比如代收货款金额的1%）。

（4） 增值服务费用有多重计费规则。基价计费：在基价的基础上再按照规则收费，如规定基价5元，往上每公斤1元；低限价收费：按照收费规则计费，如果低于低限价，则收取低限价金额；较高限价收费：按照收费规则计费，如果高于低限价，则收取较高限价金额；单价：规定一个单价，乘以一定的数量来计费。

（5） 增值服务有生效和失效的控制，如果物流公司通知在一段时间内关闭某项增值服务，则在该段时间内，用户在查询价格时不能看到该项增值服务。以上提到的增值服务、值域以及可选值具体说明如下（表1）。

2.2 电子商务环境下TMS运价促销方案

物流公司申请促销，电子商务TMS后台管理人员需要新建促销方案。方案建立并生效，电子商务物流用户在查询运价和估算运费时，要根据促销方案计算运价和运费。见图 3。电子商务物流用户在电子商务平台的TMS系统界面查询线路，如果存在物流公司提供的线路，电子商务TMS会根据线路进行促销方案的选择，并计算出促销方案的优惠价格。

物流服务需求者在电子商务TMS后台进行货物信息登录、物流公司选择，查看物流公司运价促销方案。物流公司的“运输线路（收发货地城市）+产品+运输方式+运价模式”为一个主产品，把增值服务项目视为附属产品。主产品可单独（只选择运输服务，不选择任何增值服务，如针对运价打8.5折）做促销方案，也可以和相应的增值服务一起（运价+增值服务费用，如总运费满100元送15元），形成产品包，对产品包制订促销方案。根据优惠价选择线路，①进行重量、体积的输入判断是否有有效的非基本促销方案，没有则根据优惠价和重量体积计算运费，计算出总运价形成总运费；当行重量、体积的输入判断结果为多个有效的非基本促销方案，则进行叠加选择确定最终方案后计算运费。②在TMS系统平台界面勾选增值服务，增值服务下若有促销方案，促销方案针对产品包生效对产品包进行增值服务判断，产品包有增值服务增值费用为0；促销方案针对产品包无效，是否有多个针对增值服务的促销方案进行判断，有则选择使用的促销方案，无则进行增值服务费、运价以及总运费的计算。

基础促销方案是针对运价的促销方案，这里的运价可以是主产品（物流公司+线路+运输方式）的运价，也可以是产品包（主产品+若干增值服务）的运价，是物流公司针对阿里电商各类用户制订的长期的促销方案。比如丙物流和阿里物流的协议中确定在协议期内，对诚信通用户实行标准运价打8.9折的优惠，可以被视为一个基础促销方案。对主产品或产品包生效的基础促销方案只能对运价生效，且相同条件的基础促销方案只能有一个。在新建基础促销方案的时候，系统需要校验该促销方案针对的用户对象、生效条件是否与其他基础促销方案有冲突。判断规则：（用户属性+有效期），如果有冲突，则不允许录入。必须把先前的基础促销方案修改或者作废方可录入新的基础促销方案。

非基础促销方案是针对费用的促销方案，这里的费用可以是主产品（物流公司+线路+运输方式）的费用，也可以是附属产品（各项增值服务）的费用，还可以是产品包（主产品+若干增值服务）的费用，还可以是总运费。在基础促销方案的存在时，非基础促销方案必须和基础促销方案叠加享受。在基础促销方案不存在时，非基础促销方案可单独生效。如在协议期内对诚信通用户打8.9折的优惠（基础促销方案）的基础上，在协议期内的某个时间段内开展临时的促销活动，比如运费打8.9折后满100元减10元，或者在运费打8.9折后再送免费的代收货款服务。

（1）针对主产品和产品包的基础促销方案可能有多个，TMS系统有优先级设置（默认使用的促销方案）。部分基础促销方案依赖于一定的生效条件。如甲规定对诚信通会员北京到上海线路货物重量在1000公斤以下，体积在1立方以下打8.8折；货物重量在1000公斤以上，体积在1立方以上打8折。在用户未输入重量和体积的时候，系统默认显示1000公斤以下和1立方以下的价格（默认的基本促销方案）。当用户输入了确切的重量和体积后，系统要根据用户输入的重量和体积去校验合适的促销方案，并根据合适的促销方案显示运价和计算运费。

（2）附属产品可单独做促销方案（如对诚信通会员免短信通知费），但是一定要和主产品的促销方案叠加后方能生效。

（3）附属产品的促销方案必须先判断该附属产品（增值服务）是否由该物流公司提供。如，D要对燃油附加费建立促销方案是不行的，因为D没有燃油附加费这个增值服务费。

（4）附属产品的促销方案取决于一定的值域和规则。物流公司推出免费的三日退代收货款服务和费率为0.01%的即日退代收货款服务代收货款服务。

（5） 附属产品的促销方案生效，则和该附属产品定义的增值服务的收费规则不再生效。物流公司推出免M的三日退代收货款服务或费率为0.01%的即日退代收货款服务代收货款服务。该促销方案生效后，对增值服务的收费不再按照增值服务配置的收费规则收费。

（6）主产品已经包含了某项增值服务。如“某条线路的门到门的精准卡航服务”已经包含了“上门接货”和“送货上门”费用。用户选择了门到门服务，则系统自动默认选择“上门接货”和“送货上门”服务，且该两项费用不再显示“面议”。

（7）针对主产品和附属产品的非基础促销方案要在基础促销方案（同时也是针对主产品或者主产品和附属产品合成的产品包的促销方案）的基础上方能生效。

（8）如果在查询线路和计算运价优惠价时有基础促销方案，则适合当前用户所有的非基础促销方案必须在基础促销方案上叠加生效。

在一个基础促销方案的基础上，在相同的促销条件下（用户身份相同、促销方案有效期相同、订单要素相同等）可以有多个针对同一增值服务的促销方案。用户在选择增值服务和系统估算运费时，必须由用户选择一个生效的附属产品的促销方案。系统根据用户选择的促销方案计算增值服务的费用和计算总运费。如在协议期内对诚信通用户打8.9折的优惠（基础促销方案）的基础上，在协议期内的某个时间段内开展临时的促销活动，在运价打8.9折的基础上送免费的三日退代收货款服务和费率为0.01%的即日退代收货款服务。此时需要用户去选择适合自己的促销方案。系统根据用户选择的促销方案去计算增值服务费和总运费。基础促销方案和非基础促销方案可以叠加生效，叠加逻辑如下。物流公司申请作废促销方案TMS系统管理人员在后台实现促销方面的作废。

3 研究意义

子商务TMS运价促销管理研究，可以让电商物流需求者清晰地了解电子商务平台下的TMS报价以及促销方案的形成过程，能够让平台业务的实际需求者在透明的服务面前安心使用；同时该研究能够为电商物流需求者、电商物流企业对平台的操作起到一定的指导作用，同时协助物流企业系统与电子商务TMS系统对接；再者，物流服务中运输费用占物流总成本的三分之一到三分之二。[3]因此，该研究能够更加合理规划物流成本加强电子商务下物流的绩效管理。

促销管理问题及对策研究:项目管理理论在Z公司促销管理中的应用研究

摘要：通过对Z公司促销管理现状的研究，将其存在的问题及产生的原因进行了剖析，研究表明，Z公司在促销管理中存在管理方式粗放和执行力不强两大突出问题。由于促销具备项目“具体的结果、明确的开始与结束时间、既定的预算”等特点，借鉴当前成熟有效的项目管理理论，提出在Z公司的促销管理中引入项目管理理念和方法。通过对Z公司促销管理的项目管理化，Z公司在促销管理中沟通更加顺畅、促销计划制定更加科学、费用和进度变得可控、风险能够及时防范、促销总结更加规范有效，进一步提升了Z公司的促销管理水平。

关键词：促销;项目;项目管理;促销管理

一、Z公司促销管理现状分析

1.Z公司介绍

Z公司是一家国有企业，属于专业性销售公司，在行业内有一定的影响力。公司设有财务部、人事部、市场部、物流部、办公室五个管理部门和三个销售部，各部门由公司主管领导进行管理。财务部专门负责公司的财务管理;人事部主要负责员工的招聘、培训、薪酬等;市场部主要负责市场管理、技术支持等;物流部主要负责订单受理、结算、仓储及物流管理等;办公室主要负责公司日常的会议、行政等工作;销售部主要负责市场开发和维护。从机构设置看，Z公司是一个典型的职能型组织。

2.Z公司促销管理中存在的问题及原因分析

根据对Z公司近年来促销管理的文献研究和访谈研究，Z公司促销管理主要存在以下几个问题：一是内部沟通难度较大，日常管理效率较低;二是促销费用预算不够;三是促销监控缺乏手段;四是促销效果缺乏分析与评估;五是促销风险缺乏评估和防范机制;六是促销过程中除销售部外，其他部门及客户参与度低。

根据Z公司运行现状的的分析，近年来，Z公司在促销管理中出现上述问题主要有以下两方面原因：一是缺乏科学有效的系统性管理。Z公司在促销管理中，方式相对简单粗放，运营过程中计划、执行及监控等系统性工作较差。公司规章制度虽多，但缺乏系统性。二是结构决定功能，由于Z公司是职能型组织，销售部、财务部、物流部等各部门均有自己的职责，并不是单独围绕促销开展工作，致使促销时部门间协调难度大，效率较低。

二、Z公司促销管理中引入项目管理的可行性分析

1.项目和促销的对比性分析

在当前的项目管理理论中，项目是指为创造独特的产品、服务或成果而进行的临时性工作。任何一个项目一般应该包括具体的结果、明确的开始与结束日期、既定的预算等三个方面。只有满足了这三个方面，才能将这样的活动看成是一个项目。促销相对于项目主要有以下几个特点：一是促销有明确的开始时间和结束时间要求。Z公司在开展促销时，虽然每次开展的时间段不一定相同，但都有明确的开始和结束时间要求，且促销开始时间和结束时间是一个较为关键的因素。二是促销具有明确的结果。每次开展促销就是为了实现一定的具体目标，如实现多少销量、降低多少库存或新增多少客户等。不管促销成功还是失败，促销结束后，促销结果总是会以具体的形式表现出来。三是促销有既定的预算。Z公司每次开展促销时，虽没有的预算计划，但每次促销前公司领导会组织销售部和财务部召开会议，对促销做一个预计，需要花费多少资金，如何确保资金到位。四是过程具有可控制性和可修改性。促销活动一旦确定，就开始执行，当实施过程中出现偏差和重大变故时，相关部门可以控制和变更，如促销力度的调整、促销时间的延续等。

2.引入项目管理的可行性分析

根据上述促销相对于项目的对比，可以把促销看成一个真正意义上的项目。因此，也就可以顺理成章地把项目管理理论用于Z公司的促销管理。当然，引入项目管理并不是简单照搬，其具有以下几点理论和实践基础：

（1）通过上述分析，从促销及项目的特性来看，可以把促销当做一个项目来对待（见图1）。

图1 促销和项目对照图

（2）项目管理理论是经过多年实践和积累发展而来的成熟理论，对促销的计划、实施及管理具有重要指导意义。

（3）Z公司促销管理目前存在的种种问题，主要是因为促销管理不系统、不规范，而项目管理理论的应用意义在于在有限的资源约束下，运用系统的观点、方法和理论，对项目进行有效地管理。因此，项目管理理论的应用可大大提升Z公司的促销管理水平。

三、Z公司基于项目管理的促销管理优化

前面对Z公司的促销管理引入项目管理进行了可行性论证，为实施促销的项目化管理提供了客观可行的基础，下面重点介绍项目管理理论在Z公司促销中的应用。

在Z公司实施促销的项目化管理之前，须充分做好预热准备工作：一是召开全体员工动员大会。充分讲解公司实施项目管理的背景及意义，让每位员工接受该理念。二是对全体员工进行基本的项目管理知识体系培训。因为项目管理理论是专业性较强的管理理论，需对员工进行培训，让每位员工懂得项目管理的基本运作。

做好上述事前准备后，将依照项目管理的五个管理过程组来实现Z公司促销管理的系统化和规范化。

1.促销的启动过程

在启动过程中，首先是成立该次促销工作小组，确定负责人。同时，该阶段最重要的两件事是制定项目章程和识别干系人。就Z公司促销管理而言，即递交促销申请和召开促销见面会。

（1）递交促销申请（制定项目章程）。实施项目管理后，在促销中需先制定促销申请，且申请中应包括市场分析、促销目的、促销方式、促销进度预计、促销效果预测、总体预算、风险预测等方面内容。在此基础上，形成促销申请递交给公司领导审批。

（2）召开促销见面会（识别干系人）。以前Z公司在开展促销时，促销进行了一段时间后，有些部门和客户还不知道在开展促销，这样势必会影响促销的进展和效果。因此，需在启动阶段召开相关人员见面会，参会人员应包括公司领导、销售部全体员工、财务部和物流部相关人员、主要客户代表等与促销有关的所有人员。了解该次促销主要内容，提出相关建议意见，使得促销更加贴近市场，充分做好促销准备。

成立了促销工作小组，提交和通过了详尽的促销申请，且与促销相关人员进行沟通后，促销的前期准备就相对科学规范，就可启动促销。

2.促销的规划过程

在促销启动后，就进入了促销的规划阶段，对促销的各个方面进行详细规划，以确保促销能够有序合理地开展。在Z公司促销的规划过程中，重点需要做好以下几方面的工作：

（1）制定促销管理计划。促销管理计划是如何对促销进行规划、执行、监控和收尾的基本信息源，它包括促销需要执行的过程、阶段划分等全方面的内容。有了促销管理计划后，促销开展的计划性、系统性和有效性将大大加强。

（2）制定时间管理计划。这是整个促销规划过程中的重要部分，主要包括：一是排列促销活动顺序。促销中进行的事项会比较多，而且层次较为错综复杂。有些是同时开始，有些是交错进行，有些是依次开展，因此，促销活动顺序的合理安排显得愈加重要（见表1）。

3. 促销的执行过程

在此过程中，不仅要协调人员和各种资源，还要按照促销管理计划整合并开展促销活动。在Z公司以前的促销中，促销规划不够完整规范是一方面，但执行力不够强是又一硬伤。在促销执行过程中，执行力的打造尤为重要，根据Z公司的实际情况和项目管理的要求，在此阶段，重点是团队建设、促销规划的执行和有效沟通等三个方面。

（1）团队建设。团队建设的主要工作有两项：一是搭建促销工作小组。在规划过程中，小组成员名单已经确定，在执行阶段就是人员的到岗。为了做好促销工作，小组负责人要想办法动员骨干人员加入促销工作小组，形成一个强势而有执行力的团队。二是团队打造。团队打造的目的是提高团队工作能力、提升团队凝聚力、创造良好的工作氛围，以提高促销效率。根据Z公司的实际情况，定期召开会议是相对高效的途径。

（2）促销规划的执行。由于最终的促销效果是在此过程中产生，所以该过程是促销管理中的核心环节。根据Z公司实际情况，促销中重点是要做好促销规划的照实执行和对要进行的工作进行具体安排，做到“事事有计划、事事有安排、事事有落实”。

（3）有效沟通。在促销执行过程中，沟通是否快速有效直接影响着整个促销的开展。有效的沟通要严格按照促销规划过程中制定的沟通计划执行，如周例会的召开、周报表的等。

4.促销的监控过程

在Z公司的促销中，监控主要包括依据、主体、内容和方法，具体如下：一是监控的依据，监控的依据主要有两个，即促销规划和促销实际结果。二是监控的主体，监控的主体是分层次的、多方位的，例如，公司领导对促销工作小组负责人进行监控，小组负责人对小组成员进行监控，小组成员之间相互监控，小组成员自我监控。三是监控的内容，重点监控的内容主要有促销进度的监控、促销费用的监控等。四是监控的方法，根据Z公司的实际情况，促销监控的方法主要有查看促销执行各项报表和召开促销汇报会两种。

促销管理问题及对策研究:促销管理与实务课程教学评价机制改革研究分析

摘 要：促销管理与实务课程是工商企业管理专业（营销策划与战略管理方向）的专业核心课程，对于培养学生形成实际的营销能力具有重要意义。人才培养目标决定了课程教学内容的选择以及课程评价的方式。本文论述了高等职业教育课程教学评价的现状，分析了促销管理与实务课程教学评价机制改革研究的思路，以及可行性方案。结论表明，目前课程教学评价机制改革对于提升课程学习效果与学生的积极性，具有重要的意义。

关键词：销售实务；教学评价；学习情境

高职院校是实施高职教育的人才培养结构，担负着应用型、高技能专门人才培养的重要责任。高职院校的人才培养目标与普通高等学校有所不同，强调培养满足行业以及地方经济发展的应用型人才。与人才培养目标相适应，高职院校的课程教学目标、教学组织形式等都要进行相应的改革。教学评价是对学生学习效果的客观性评价，同时也能够对学生的学习起到重要促进作用。因此，对于课程的教学评价机制要进行相应改革，以保障课程学习效果和人才培养目标的实现。

一、理论基础

1.人才培养目标、课程目标与评价方式之间的关系。人才培养目标属于教学的顶层设计，职业院校的人才培养目标是培养应用型高技能专门人才。具体到不同专业，人才培养目标的实际内容也会有一定变化，人才培养目标的实现依赖于课程体系中课程目标的实现。促销管理与实务课程是工商企业管理（营销策划与战略管理方向）的专业必修课程，课程具有实践性与理论性都较强的基本特征，通过课程教学要能使学生深刻地理解“促销”作为营销工具的重要性，培养学生掌握对不同消费者应采用不同的促销方法；在学习的基础上形成正确运用促销的各种手法，对促销的产品应设计好的促销方案，并根据方案进行产品销售，同时课程还要强调对学生职业能力、职业素养的培养。教学评价是指以教学目标为依据，制订科学的标准，运用一切有效的技术手段，对教学活动过程及其结果进行测定、衡量，并给予价值判断。评价方式属于课程教学组织形式，对于课程教学效果的鉴定以及促进课程教学效果具有重要的意义。评价方式要能科学、客观地反映学生的学习效果，才能对教学起到促进作用。

2.过程性评价机制。目前，过程性评价在教学过程中获得了越来越广泛的应用，过程性评价强调在课程实施的整个过程中对学习的科学评价，应与高等职业教育的特征相符合。过程性评价在各不同学科具体的实现方案有所不同，但在总体上也都是采用目标与过程并重的价值取向，对学生学习过程中的效果、过程等方面的智力与非智力因素进行客观的评价。过程性评价属于开放的评价方式，评价过程与教学过程相互交叉，评价的主体与客体在教学过程中具有良好的互动。过程性的功能包括对学生的学习质量水平做出判断、肯定成绩、找出问题；促进学生对学习的过程进行积极的反思，从而更好地把握学习方式方法；理解和掌握评价的方法，作为与终身学习相呼应的一个方面，实现终身的可持续发展。在评价过程中进行调控非常重要。这个调控包括对目标的调控，要考量目标、发展目标、调整目标，从而不断地把目标向前推进。

二、高职院校课程评价现状分析

高职院校的课程教学仍然存在应用传统型教学方式的现象，部分高职院校课程教学内容、教学方法的选择，以及教学评价机制都采用了学科教育的方式。在课程讲授完成后，通过考试（多数是试卷）直接决定学生的课程成绩。这样的教学评价方式不能适应人才培养目标的要求，不能客观地反映学生对课程学习的实际情况，也不能保障教学目标的实现。促销管理与实务课程理论性与实践性都较强，采用传统的考试模式对学生的实际专业能力、专业素养等方面的内容，都无法进行科学客观的考核。因此，在高职院校促销管理与实务课程中要深化教学改革，积极优化教学内容，进行科学的过程性评价。

三、过程性评价在促销管理与实务课程中的应用

根据专业调研以及教学研究，我院将促销管理与实务课程进行了教学内容的优化，课程教学由传统的理论讲授优化为能培养学生职业技能的若干学习情境，学习情境从简单到复杂，从封闭到开放，从单一技能的训练到对学生综合能力的要求，符合学生学习的规律。基于教学内容以及教学形式的不同，对课程的评价也要进行适当调整，采用与课程内容以及课程教学目标一致的过程性教学评价方案对学生的学习效果进行客观的评价。

1.单一能力学习情境的评价。单一能力学习情境反映了对学生某一个特定能力的培养，如本课程设计中的优惠券设计训练、抽奖与竞赛在产品上使用训练等等。对于单一能力学习情境的评价首先需要了解本学习情境的学习目标，围绕学生对学习情境目标的实现效果进行科学评价。如对抽奖竞赛活动设计实施：无任务未参与者一次扣5分/人，现场操作流程控制差，一次扣3分/人，无创新并重复一次扣2分/人，实训纪律差扣2分/次，方案及现场表现者做相应加分。通过这样的方案，能够保障学生对课程中每一个学习情境具有较好的掌握，课程评价中学生也会主动与教师进行交流，对课程学习目标的实现起到了重要的推进作用。

2.综合能力学习情境的评价。综合能力学习情境要能够反映学生对本门课程知识的综合掌握程度，反映学生应用所学知识解决实际问题的能力。在促销管理与实务课程综合实训中，教师将学生进行分组，以经济管理学院创新创业技能大赛为平台让学生设计整体过程中的每一个环节，并通过小组相互探讨等方式自主解决在实际经营中遇到的各个现实问题。本部分对学生的评价要从学生在小组中改革环节的实际表现、任务完成情况等方面进行客观的评价。评价的来源主要取决于教师对学生的评价、学生互评，以及学生自评等多方面。在今后的教学过程中，还要积极与企业行业专家联系，将企业专家的评价引入教学评价。我院促销管理与实务课程经过多年的教学实践以及教学研究，形成了如下过程性考核机制。学生课程的成绩由四个大方面构成，分别是学生的出勤情况、学生作业完成情况、各个项目的完成情况以及积分机制。学生的出勤是学生进行课程学习的重要保障，同时也是学生未来从事某项工作的良好职业态度；作业由教师根据学习的内容布置，能够反映学生学习的效果，并对课程教学全过程的动态调控起到重要的作用；对课程学习情境相对应的实训项目的不同考核能客观反映学生对项目规定能力的掌握情况；积分制度属于激励性措施，使得学生能够积极、创新地进行课程学习。

四、结论

促销管理与实务课程，旨在培养学生在销售工作岗位上的产品推荐销售能力及与客人沟通能力，要求学生掌握促销过程中各种基本技能以及进行促销业务的综合能力。为了能够保障课程目标的实现以及高职院校工商企业管理类专业人才培养目标的实现，促销管理与实务课程的评价机制必须要进行相应改革，评价机制要能反映教学的实际情况，反映学生对课程的掌握情况，并能增强教学过程中教学主体与客体之间的互动性，提升学生的学习积极性，保障课程的教学效果。

促销管理问题及对策研究:超市促销员管理对策研究

【摘要】作为零售市场中产品终端载体的促销员，在整个营销市场中占据着相当重要的位置，他是企业商家形象的代言人，是企业决胜市场竞争的法宝。随之而来的对促销人员的管理就变成了不能忽视的问题。促销员管理一直是终端管理中的一项重要组成部分，很多企业在对促销员管理过程中也遇到了一些困难，纷纷寻找对策。本文通过分析超市促销员队伍现状，探讨对超市促销员管理的方法和途径。

【关键词】促销员，现状，对策

谈起超市促销员，大家都不陌生，因为绝大部分企业在销售终端都设有相应的促销员，甚至有时超市的促销员的数量远远超过该超市的正式员工。他们是厂家终端销售的一线销售人员，是企业商家形象的代言人，是企业决胜市场竞争的法宝。然而，由于种种因素造成目前促销员这一岗位人员素质不高，岗位流动性大，促销员真正的工作意义没有体现出来。促销员管理作为终端管理的重要组成部分，是一个很宽泛的话题。本文针对超市促销员队伍现状进行了调查分析，并提出对策。

一 超市促销员的定义和作用

1.1 超市促销员的定义。超市促销员通常也叫促销导购员，一般指的是在超市负责厂家或者商负责零售终端的销售人员，是连接商家与消费者之间的桥梁，在商品的销售过程中扮演着相当重要的角色。1）商店或企业的代表者。促销员面对面地直接与顾客沟通，你的一举一动、一言一行都在顾客的眼中始终代表着商店的服务风格与精神面貌。2）信息的传播沟通者。促销员对商店的特卖、季节性优惠等促销活动应了如指掌，当顾客询问到有关事项时，能及时热情地给予详细地解答。3）顾客的生活顾问。促销员要充分了解所售商品的特性、使用方法、用途、功能、价值，以及能给顾客带来的益处，为顾客提供好的建议和帮助。4）服务大使。商店要有效地吸引消费者，不仅依靠店面豪华、陈列齐全、减价打折等手段，还要靠品质的服务来打动顾客的心。每一位促销员必须时刻牢记自己是为顾客服务的促销员。5）商店或企业与消费者之间的桥梁。促销员要把消费者的意见、建议与期望都及时地传达给商店，以便制订更好的经营和服务的策略，刺激制造商生产更好的产品，以满足消费者的需求。

1.2超市促销员的作用

超市促销员最重要的作用是让顾客更加快速深入的了解产品的相关属性从而促进产品的销销售。一方面，促销员的热情、促销技巧及产品知识，可以多方位刺激消费者的神经，促使消费者购买行为的发生；同时，配合现场海报、POP、终端陈列等宣传手段，可以让没有活性的商品展示出一些个性。因此，促销员在卖场的作用是非常关键的。

二 超市促销员的现状

在超市里面，几乎每个货架前都有不同厂家的促销员。厂家和超市都期望卖场促销员的卖力工作能提高人气和销量，让更多的新客户体验到产品和服务。但实际上，促销员的工作并没能带来惊喜的效果。超市促销员的现状有以下特征。

2.1 促销员队伍不稳定。促销人员频繁流动一直是困扰企业管理层的一个问题，大多数厂家似乎已经习惯了这种情况：频繁招聘，招之即来，走马观花。这样很难发挥出促销队伍的战斗力。其原因在于，虽然促销员的报酬是由基本工资加提成构成，报酬的多少与促销员本人的工作能力有直接的关系。但由于品牌不同、产品销售的淡旺季不同，促销员的收入差距大，跳槽频繁。

2.1.1 “两不管”现象突出。由于促销员是厂家发工资，在超市上班、由超市管理的“边缘人”角色，看上去受到厂家与商场的双重领导和管理，但当促销员碰到困难，厂家和超市容易推诿。促销员找不到企业归属感，因而在工作中容易出现举止散漫，服务意识不强，不钻研业务等。

2.1.2 员工无保障。由于大部分企业都是委托第三方或者自己的经销商进行促销员考核和管理，没有为促销员缴纳相应的社会保险，甚至有些企业不与促销员签合同，这样对于促销员来讲就没保障。

2.2 培训不得力。虽然很多企业都对促销员进行过培训，可效果不佳。原因在于培训内容与大多数促销人员的实际工作相差甚远。很多企业都有过在促销活动期间找“临时促销员”的经历。“临促”和“正式促销员”的工作内容是不同的。正式促销员在销售终端的前沿，负责给顾客传递更详细的产品和服务特性；临促是短期的，大多负责发彩页、引导顾客进店内、简单地给顾客宣传等，他们需要的技能是不同的。但大多是企业的培训是“一锅端”，而不是针对促销人员具体工作内容来进行培训。有的公司为节省费用，甚至不对促销员进行系统培训，导致他们对商品缺乏了解、沟通技巧不足，在服务中引起顾客的不满。

2.3 厂家人员卖场化。厂家派驻的促销员必须纳入超市卖场统一管理是几乎是超市普遍的做法。超市卖场抓壮丁现象严重，很多时候厂家出钱请来的促销员几乎成了卖场的劳力，而促销员真正能站在其厂家货架前面对消费者的时间少之又少，给厂家对促销员的管理带来很大麻烦。

三、超市促销员管理的对策

3.1 相关体制的健全是管理的有效保障。与促销员签订劳动合同，是员工和企业双赢的的举措。企业提供的劳动合同，让员工有归属感。员工有了保障，才会更认真地为企业服务，工作的责任心提高。而企业也有了稳定的促销员队伍。另外，对促销员的考核不要单方面的从销售数量来衡量，促销员的工作能力、工作态度和协作精神也可以作为考核内容。企业在对促销员的管理中要以表扬和鼓励为主，批评和惩罚要适度，不要打消员工的工作积极性。

3.2 做好工作分析。企业应该对促销员岗位进行工作分析，编写岗位职责说明书和岗位工作规范，明确促销员的工作职责和要求。

3.3 提高培训效果和促销员素质。培训要有的放矢，有针对性；并且要实施“企业+卖场”的双向培训。企业培训出来的促销人员最终要走进市场终端，而终端又有它独立的行业道德与潜在的行为准则。所以培训不光要有针对性，还要促销人员能够融入到卖场遵循的行业秩序里。

3.4 加强监管力度。企业和超市对促销员都具有管理责任，沟通协作，明确各自职责，加强监管力度。在平常管理中，企业应多和超市取得联系，了解情况，听取意见和建议，掌握管理的主动性。而超市要发挥现场管理的优势，切实帮助解决一些实际困难。