前言

在中央一号文件的引导下，国家积极发展农村电子商务，并针对农村电商的发展研制了相关的工程计划，为农村电商物流的完善提供了有利的支持，极大的促进了农产品的流通。处在互联网的时代背景下，电子商务为农村提供了更多的发展机会，农产品物流体系也逐步形成，对农村经济发展起到了很大的推动作用。然而透过农村电商繁荣发展的表面，背后依然存在很多的问题，这就需要采取有效的措施来挖掘更大的农村电子商务网络营销价值，进一步扩大农村电子商务市场。

一、网络营销的内涵分析

针对网络营销的内涵概念，可以定义为借助电脑通信或联机网络进行一系列的营销活动，内容丰富多样、公众性强和开放程度高是互联网的显著特征，拥有大量的用户群体。在社会经济快速发展的过程中，网络营销的覆盖面积也逐渐增大。将传统的营销途径同电子商务网络营销进行有效的整合，能够有效弥补传统营销方式的不足，使营销活动根据互动、实时的特征。

二、实施农村电子商务网络营销的必要性

电子商务凭借良好的服务、成本费用低、互动性良好拥有广大的用户群体，再加上便利化的交通条件，企业能够开展高效的营销活动。将电子商务网络营销模式运用到农村，可以使营销维护费用有效降低，对推动农村地区的经济发展有积极作用。

（一）农产品供需矛盾因素

受多方面因素的影响，农村在销售农产品的过程中，存在销售流通渠道相对单一，农产品的供应量同市场需求量存在不协调的问题，所以将电子商务营销模式应用到农村非常必要。当前农村经济收入不断提高，导致农产品消费、生产无法实现统一，使得农产品的市场需求量远远超过供应量，国内结构矛盾非常严峻。借助电子商务的营销优势，能够显著改善农产品销售渠道不通畅的问题，可以有效解决农产品供需矛盾。

（二）农产品的网络营销环境较好

科学技术在不断发展的过程中，电子商务所运营和维护的成本费用逐年降低，再加上网络客户的数量呈显著逐年递增的趋势，农村网络覆盖面积也逐渐扩大，农村拥有充足的条件开展网络营销。网络软件日益更新，在移动终端对电子商务平台构建的门槛越来越低，农民只要掌握一定的网络技术就能够进行再平台中对农产品进行销售，销售成本大大降低，为农民带来的利润不断增大。国内互联网基础建设日益完善，农村物联网体系已基本成形，随之构建的立体化物流系统足以运输农产品。再加上物流产业的细化程度更高，以往农产品网络销售问题得到了有效解决，在电子商务渠道中销售的农产品总量已经超出了传统销售渠道。

三、农村电子商务现状

参考阿里电子平台针对农村农产品的营销状况统计结果，可以发现截止到2013年为止，阿里农村电商卖家达到了四十万，企业对企业销售平台和淘宝、天猫平台所注册的卖家分别是两万多家和三十七万多家。通过电子商务平台销售农产品的卖家数量不断递增，同比增长速度高达113%左右。淘宝村是当前农村开展电子商务销售的成功代表，其是电商、农村经济发展二者相整合的结果，是农村转变经济发展模式的一大进步，对促进农民的就业和自主创业都有极大帮助。结合2014年的统计状况来看，淘宝村的数量达到了二百多个，为农村带来的经济效益不容忽视，也带动了附近地区的发展。

四、农村电子商务发展中存在的主要问题

（一）缺乏对电子商务的了解，电子商务意识不到位

因为近年来农村人口普遍向城市流动，留守老年人和儿童的电商掌握程度较低，这对农村电商的发展起到了制约作用。而且农民普遍不了解电商，按照传统的营销方式来销售农产品，没有树立起良好的电子商务意识，无法开展大规模的电商营销活动。

（二）农产品物流产业发展较薄弱

国内市场对农产品的需求量相对较大，然而就农村的农产品生产量来说却是较大，只是缺少销售渠道，农产品物流产业发展缓慢，农民通常采用低成本的方式出售，不利于农村的农业发展，农民收入普遍处在较低的水平。农产品的流通成本相对较高，而且电商网店无法均衡的分布，存在信息无法有效传递的问题，而且物流专业人才短缺，掌握的物流技术水平不高，限制了农业物流的系统化和规模化发展。

（三）农产品电商人才极度匮乏

电子商务作为当下青年进行自主创业的途径，尤其对于农村青年群体来说，更是青睐电子商务网上销售渠道。调查报告显示，国内农村青年通过电子商务渠道进行创业的人群呈上升趋势，同时这也加大了对复合型人才的需求量。电商企业随着规模的迅速扩大，人才需求急剧增加，同时电子商务企业的人才招聘工作进入到常态化的模式，其中电商企业员工流失较大，这也是造成企业持续招工的原因之一。再加上学生在高校学习过程中很少了解到当前市场中电子商务的实际操作状况，高校人才培养目标不明确，存在人才培养同市场需求矛盾的状况，而且高校课程内容与专业的建立也缺少特色和重点，无法完成培养大量电子商务人才的任务。

（四）农产品品牌化程度不高且同质化严重

结合我国在2014年到2015年的农产品电子商务发展报告，了解到我国涉农企业已经达到3.2万家，大概有四千多家为农交易类电子商务企业。然而7%的企业存在严重的亏损问题，而且轻微亏损的企业占到87%，也有5%企业达到收支平衡的状态，只有1%的企业获得了一定的利润。造成这种现状主要与农产品同质化现象有着重要关系，虽然农产品的品牌建设取得一定的成效，例如：出现了一些地域产品与农产品名称结合的品牌，然而企业缺少占有市场主导地位的出名品牌，很多客户并不知道在烟台地区的哪一家的苹果质量好，仅了解烟台苹果是较好的品牌，存在明显的同质化问题。

五、实现农村电子商务网络营销价值的途径

（一）做好农村电子商务规划，培育农村电子商务主体

建设农村电子商务平台与特色农产品电子商务平台的融合建设过程中，可以从制度完善、技术开发与普及、模式创新、机制完善等四个方面整合资源，着手进行建设相关农村电子商务项目，实现推进农村电子商务的发展。培养掌握农业信息技术的专业复合型人才，可以实现更好的从事农村电子商务营销与推广。对农村电子商务进行规划设计，全力培养农村电子商务市场主题建设。借助网络平台，建设农村电子商务营销平台，依靠传统农村电子商务企业等一些资源，创新农村电子商务网络营销模式，建设农产品BtoB、BtoC电子商务交易平台。全力支持农村电子商务企业自主开展电子商务网络营销，进而实现农产品采购，农产品生产，农产品销售为一体的农村电子商务网络营销。

（二）整合物流资源，破除农村电商物流“短板”

在发展农村电子商务过程中，首先要加强“互联网+物流”的建设，对农村电子商务涉及到的物流资源进行整合，打破瓶颈。首先要加大力度投入建设农村电子商务物流基础设施，加强农村交通设施基础建设，农村电子商务物流存储设施建设、农村电子商务企业中的农产品加工配送中心基地建设以及网络信息平台建设等。其次，作为政府部门来说，需要依据当地具有特色的农产品实际情况，引领物流企业在农产品生产区域建立物流中转基地，特别是在特色农产品丰收季节，根据每个农产品的实际情况，对物流配送技术进行改进，及时调整物流运输环境，增加物流配送能力，进而保障农产品可以新鲜、高效地运送到消费者手中。，对于生鲜类的农产品来说，农村电商发展的制约要素在于冷链物流，所以当地的政府机构应专项构建冷链物流体系，完善相关集配基础建设，为生鲜农村电商的健康、持续发展提供坚实的保障。

（三）加强培养复合型农业人才

建设由农业研究所、高校以及农村电子商务的龙头企业三方一起合作的科研创新平台，完善校企合作机制的建立，同时加强政企合作，为培养复合型农业人才创造基础条件。借助基础设备、服务设施完善、示范引领作用显著的农产品加工园区和领军企业，建设一批大学生就业实训基地和农业创新创业孵化基地，为促进农村电子商务企业的双创工作提供多方位、个性化服务。除此之外，农村电子商务的未来发展方向是将农业、工业以及服务产业相结合，进而实现融合发展，这就需要作为未来的农业专业人才具备专业技术、新型服务技术的复合型人才。

（四）树立品牌

农村电子商务发展过程中离不开品牌的树立，作为农民电子商务平台或者企业想要取得更好的发展，需要在科学化、规模化发展过程中，一定要注意差异化发展，放弃经营过程中的低成本模仿方式，利用建立品牌，提升自身产品的影响力和附加值。首先需要树立品牌意识，作为农村电子商务的企业必须要树立现代品牌意识，科学合理地制定品牌发展战略。面对市场激烈的竞争以及同质化明显的农产品市场，在对自身产品品质有所保障的基础上，实现品牌化、差异化，进而提升企业的核心竞争力，提升自身的竞争优势。此外，结合地域传统文化以及丰富的自然地理资源优势，挖掘地域原生态文化，丰富农产品品牌文化内涵，推进农产品区域品牌产业化发展。市场品牌在建设过程中结合地域标志品牌进而培养企业自身主导的市场品牌，并有效控制产品质量，建设农产品品质保障体系以及标准化体系。，建设无公害绿色农产品、有机农产品以及有地理标志的农产品，进而提升品牌的信任度。

（五）做好各类专题营销推介工作

通过深层次和例如“淘宝网”等这些大型电子商务平台的合作，定期举行与农产品相关的网络推销会，集中推销重要的农场品，对一些精品农产品可以通过设计其地理标志品类的方式在互联网上进行推广，还可以融合一些专题活动进行相关培训，以求提升工作效率，实现“活动有影响力、企业有收益、产业有带动”的综合效益。在对电子商务工作进行推广宣传过程中，不仅要加大新媒体的推广力度，还可以结合传统媒体的推广，加强宣传与引领，例如在报纸和电视中开展专栏，对各地农村电子商务发展较好的经验、方法进行推广，将一些发展较好的农村电子商务进行提炼，并加以宣传和推广。可以积极的开展农产品营销展会、电商创业竞争比赛、电商成功模范企业等一系列的活动，采取从局部到整体的方式促进农村电子商务经济的发展。

（六）利用好客户关系优势

农村电子商务在进行网络销售过程中，客户关系尤其重要，如果可以更加深入地了解客户群资料，对客户进行剖析，深入了解到客户的需求，制定多样化的网络营销方案，更好地为客户提供多样化的营销服务，进而提升客户的信任度、忠实度，降低客户群体的流失现象。网络技术中的大数据模式可以通过数据挖掘更好的管理客户群，在我国较多的电子商务平台中都在使用大数据对客户群体资源进行管理，通过数据挖掘找寻到潜在的价值以及信息。要充分发挥数据挖掘技术的优势，对广大客户经营管理关系进行维护，明确客户的状况，详细掌握当前农产品市场供需状况，因地制宜的研制出高效化的营销方案，有效监控制市场上的价格变动，并以此来做出相关调整，并及时作出回应，以求获得更强的竞争实力。总结农村电子商务借助网络营销技术，不仅更新了营销模式和方法理论，还为农村电子商务网络营销提供了更加宽阔的营销路径，同时使农产品经销商获取到更加、、实时的市场需求信息，也能更好地减少成本、缩小经营风险。但是社会及科技处在不断发展的过程中，农村电子商务网络营销仍然具有一定的潜在问题，所以需要持续进行改革，不断推动农村电子商务的发展和进步。