娱乐营销论文篇1
品牌认知是建立在品牌和消费者之间的一种特殊关系，是品牌资产和价值通过消费者反复消费行为获得效用之后，逐渐形成起来的。一方面，品牌认知能够影响消费者的购买行为，直接影响着企业品牌战略的成功与否。另一方面，品牌认知程度的高低在很大程度决定了企业的竞争能力的高低，因为消费者的购买行为具有一定的惯性。娱乐营销的实质是感性营销中的一种途径，其作用机理与传统的营销方式不同，并不强调理性上让客户相信产品的优势从而购买产品，其重点是通过引发消费者的感性共鸣，能够让其认同产品，最终促成客户购买行为。由于目前娱乐形式多样化，而且各个娱乐事件都有自己不同的诉求和目标群体，所以为了保持选择的娱乐营销事件与所要营销的品牌具有较高的匹配性，需要根据消费者的不同，选择特定的角度和方式开展娱乐营销，因为娱乐事件本身的影响力将直接影响受众的认知。企业借助娱乐营销对企业树立自身品牌具有意义显著的作用。品牌认知度可分为品牌知晓度(分别由品牌回想和品牌识别构成)、品牌形象(分别由品质认知和品牌联想构成)两块，而娱乐营销是通过合作双方匹配程度和娱乐事件受众认知度这两个维度影响消费者品牌认知度。企业选择受众认知度高的娱乐事件进行品牌推广，消费者对娱乐事件持有很高的关注度而进而会关注品牌，同样企业娱乐营销与品牌合作双方匹配度也影响消费者对品牌回想和品质认知，说明娱乐营销这两个效果评估维度能使消费者更好地认识品牌，了解品牌，提高品牌联想。
三、企业实施娱乐营销管理策略建议
当前我国企业品牌竞争环境中娱乐营销越来越被看重，但就目前的现状来看，国内企业的娱乐营销有很大的改进余地。娱乐营销是提高消费者品牌认知的有力武器，如何利用这一武器，对建设品牌起到显著作用，为此本文提出以下具体建议:
第一，提高娱乐营销事件与品牌之间的关联度，以提高消费者对产品的感知质量。总体而言，消费者较为关注产品的品质。品质的高低关系到消费者实际利益的获取，只有满足或超越其预期的体验，消费者分享的意愿大大提高，更愿意向周围人群分享从消费中获得的体验，相关的潜在消费者出于获得同样消费效益的目的，会亲自消费产品并反馈相关的消费体验，从而使企业品牌较快地扩散开来。长此以往，该品牌就会在众多消费者心里留下高品质的印象，从而成为该品牌的忠实顾客。企业应该在品牌营销中更加侧重选择与企业形象和品牌关联比较大的娱乐节目合作，与此同时，从感知质量出发，运用多元化的营销手段，这样会达到更好的效果。
第二，企业应该从行业特点、企业自身等因素考虑是否选择娱乐营销。娱乐营销属于一种有着可观收益但同时伴随着高风险可能性的营销模式，意味着每一次的娱乐营销活动必然要经过充分的衡量。首先，根据企业所处行业的特点来选择，传统行业的娱乐营销更应慎重，否则容易获得相反的效果，新型行业更注重营销方式的灵活多变;同时，产品的服务和特色在现阶段的无论哪个行业都显得尤为重要，把良好的服务和突出的产品特色与娱乐营销相结合必定取得较好的营销效果。娱乐营销形式多样，但不确定的因素很高，风险也很高，切忌盲目跟从。
第三，选择关注度高且同企业品牌形象相匹配的娱乐事件。娱乐事件的受众认知和匹配对品牌认知有积极的影响，选择合适的娱乐事件可以提高消费者对企业品牌的认知。有效提高娱乐营销的影响作用必须有针对性的选择娱乐营销，企业应该积极主动的捕捉时尚潮流，对社会潮流的动态以及焦点事件保持充分的敏感性和主动性，运用先进的分析手段，积极整合相关的娱乐资源，准备大众较为关注的电影、体育、音乐等题材，根据这些题材，积极准备匹配的娱乐事件，把企业品牌与事件较好的结合起来，使之成为一个整体，故借势娱乐事件的同时也宣传了企业的品牌。
娱乐营销论文篇2
1、娱乐的定义
“娱乐”这个词语在我国古代多以“娱”字表示，《辞海》里如此解释“娱”：快乐、欢娱。汉人许慎在《说文解字》中，对“娱”字的注解为：“娱，乐也。”对“娱乐”一词的记载，早期出现在《史记·廉颇蔺相如列传》，“蔺相如前曰：赵王窃闻秦王善为秦声，请奉盆缶秦王，以相娱乐。”可见，在当时社会上与“娱乐”符号命名相对应的行为或活动已经客观存在。由此可见，“娱乐”最初源自人类对自身的一种心理需求，娱乐不仅是一种心理和情感体验，也是一种自我舒缓心情，愉悦心智的创造性活动。
到近代，“娱乐”的语义得以深入。《现代汉语词典》里解释如下：1.使人快乐，消遣；2，快乐有趣的活动。其中“娱”的意思是：1，使之快乐，娱乐身心；2，快乐，欢娱。“乐”在读le的时候意为：1，快乐，欢乐；2，乐于，如乐此不疲；3，笑。综合而言，娱乐就是追求刺激，满足好奇心，或是追求休闲丰富情趣的活动。可见“娱乐”在日常生活中拥有两种含义，一为动词，指一种可以让人身心愉悦的行为，二为名词，指一种人得到愉悦的感受。
“娱乐”包含多种含义：娱乐是一种使人身心获得愉悦感的活动；娱乐是一种心理和情感体验；娱乐是在闲暇时间进行的；娱乐是一种主观的个人的身心反应；娱乐的形式和内容很广泛。
2、娱乐的外延
（1）娱乐与休闲。最早对“休闲”这一概念进行研究的是凡勃伦，他在《有闲阶级论》一书中认为，休闲是比富、引人注目的闲暇和引人注目的消费，是不创造财富的时间消费。休闲活动的持续增长，成为过去的150年间人类社会史的主要特征之一，构成现代人生活的重要组成部分。菲尔斯东和谢尔顿把休闲分为积极休闲和消极休闲，积极休闲一般需要人们离开家参加的活动，例如，运动、锻炼、参加文化和社交活动等；而消极休闲则不需要离开家，如看书、看电视。在此基础上，达帝斯加了一项——社会娱乐休闲，比如去博物馆、看电影，同时将参加讨论和谈话等也纳入其中①。美国学者纳什将休闲划分为六个层次，其间娱乐居于正的社会效用的第一层。由此可以看出，娱乐是休闲，是人类精神生活基本需求的一个重要组成部分。
（2）娱乐与游戏。《现代汉语词典》对“游戏”的阐释为：1，娱乐活动；2，玩耍②。历史上，娱乐和游戏是两个经常被混用的概念。古希腊哲学家亚里士多德强调游戏的导泻作用，认为希腊悲剧产生导泻效应。观众参与希腊演员的演出，完全进入了向他们展示的悲剧中，由此引出一种在想象中发泄和在舞台表演中解决冲突的现象。现代娱乐具有同样的功能，受众在娱乐中既能摆脱现实环境，还能幻想人对其生活形势的把握。从这个意义上讲，娱乐与游戏具有同等含义。
二、娱乐与人类
很多学者也对娱乐进行了相关理论研究。德国诗人及剧作家席勒提出“本能说”。该学说认为，人类在生活中受到物质与精神的双重束缚，在受到这些束缚时，人们失去了理想和自由，于是人们利用剩余的精神创造一个自由的世界，这就是游戏。这种创造性的活动，则产生于人类的本能需求。席勒认为，“只有当人充分是人的时候，他才能游戏；只有当人游戏的时候，他才完全是人。”英国哲学家赫伯特·斯宾塞提出“剩余能量说”，认为人类在完成维持和延续生命的主要任务之后，尚有剩余的精力存在，这种发泄剩余精力的方法就是娱乐。他认为娱乐过程的本身就是娱乐的目的，娱乐本身并不存在功利的目的。精神分析学派的创始人佛洛依德提出“宣泄理论”，他认为游戏是为了宣泄内心的情感，是一种被压抑的替代行为，目的是排解郁闷或沮丧的心情。从上述各种理论看来，娱乐是人性的集中表现，是人类社会的基本属性。
1、娱乐是人类的本能
娱乐是人类表现出其本能的倾向、冲动和爱好之一。人类本身渴望开心、愉悦的心情，充沛的体力。反映在身体和精神上的生理和社会压力会引起人体疲惫，人类会自觉地渴望寻求一种能够帮助自己满足需求和宣泄情感的方式，娱乐是使他们能够得到这种满足的最适宜的方式。
2、娱乐是人类的基本需求
马斯洛认为人的基本需要有五个层次，生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。马克思主义创始人从哲学高度概括人的需要层次，把人的需要分为三个层次：生存需要、享受需要、发展需要。人对娱乐的需要在各个层面都有体现。人类为了生存需要健康的体魄，传统的单纯的活动方式已经被现代的娱乐和健身兼备的活动所取代，娱乐产业能增进和维护人的健康，提高人的身心素质，从而促进劳动力在更高的素质上不断的被再生产。在风靡全球的消费主义、享乐主义影响下，人们越来越多的把闲暇时间用于消遣娱乐型活动上。马克思主义认为，人有比享受更高级的需要，即表现和发展自己的生命力，创造性需要是人的最高层次的享受。娱乐，特别是文化性娱乐、高科技娱乐是人创造性活动的重要表现。娱乐之所以能够在人类社会中存在，并随着社会的发展而日益发展，是因为娱乐本身就是人类需求的产物。
3、娱乐是人类生活的调适器
现代化的生产方式和工业化生产手段不仅给社会和个人带来财富和闲暇时间，同时也带来对人的生理和精神不利的因素。诸如刻板单调的劳动状态使身体产生疲劳，长期积累的压抑感和厌倦感引起个人心理机能上的不平衡，导致心理疾病的产生。处于这种心理和生理状态的人们，无疑渴望能从单调乏味的劳动中解放出来。娱乐提供了恢复的功能。在娱乐中人的各种器官得到延长，情感得到宣泄，从消极的精神状态恢复到积极的精神状态。娱乐在满足这种需求的基础上，构成一种大众消费社会的特殊产物。
三、娱乐与营销
1、娱乐营销的起源和发展
娱乐营销兴起于美国，但目前并未达成一个明确、统一的概念。2005年湖南卫视电视节目“超级女声”热播，伴随蒙牛与“超女”全面合作，娱乐营销的概念被中国媒体频频使用，随即国内开始注重对娱乐营销的研究。美国学者对娱乐营销的研究多从西方经济发展的宏观视角着手，将娱乐营销置于娱乐产业构建的现状和世界娱乐经济的走向下研究。
沃尔夫在《娱乐经济》中认为，当今美国乃至西方社会，传媒娱乐产业正在以其无所不在的影响力，渗透到经济、文化及人类社会生活的全部层面。绝大部分的消费品产业都在竭力吸引消费者的注意力，而“娱乐”则是其中屡试不爽的利器。沃尔夫指出在如今竞争激烈的商场上存在一条与众不同的新路径：用娱乐因素改造我们的经济。③
在《娱乐产业经济学》中Harold L.Vogel从经济学的角度，量化分析了从上世纪中期到本世纪初期美国人的平均娱乐时间和工作时间的变化，通过大众在娱乐时间接触到的电视、报纸、杂志等大众传媒的分布和变化，对美国娱乐产业的现状分析，以此预测全球娱乐产业的发展趋势。同时对于依托大众传播媒介的娱乐产业的各个子产业如电视、电影、音乐、游戏业等进行产品、价格、效果、市场、营销、融资以及盈利模式分析④。由此看出，西方传媒和娱乐产业的极速发展带动全球娱乐业的经济增长，娱乐产业链已迅速形成并且处于不断扩展壮大的状态。
娱乐因素被应用于营销界后，娱乐营销成为企业市场竞争的主要手段之一，对娱乐营销的研究上升到战略和策略层面上。埃尔·李普曼提出4C理论——Content （内容）、Conduit （渠道）、Consume （消费）、Convergence （整合）——这一理论依据娱乐产业的操作流程全面概括娱乐产业的框架。
2、国内对娱乐营销的研究
国内研究文章多从娱乐因素跟企业产品品牌的结合着手对娱乐营销进行理论框架定位和策略探讨。有的系统研究娱乐营销概念和策略，如李根的《解读娱乐营销》；有的从品牌营销传播的角度界定，如赵春霞《娱乐营销传播现象透视》；有的从品牌延伸的角度界定，如马庆栋的《营销娱乐与娱乐营销娱乐品牌延伸的两种类型》；有的从娱乐因素在营销中的运用界定，如郭小红的《娱乐元素在产品营销中的应用》、贺德稳的《娱乐导入营销组合初探》等。
国内学者对于娱乐营销的概念梳理多次提到了娱乐因素。李弈峰在《娱乐营销的五大策略》中，提出娱乐营销就是依托娱乐的元素或形式，将产品和客户的情感建立关联，以此达到销售产品、建立忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的应用原理分析，其本质属于感性营销，不是通过理性的劝服促成顾客购买，而是通过感性共鸣引发顾客的购买行为⑤。孙立和白鹏飞在《娱乐营销案例研究》中认为：娱乐营销是以消费者的娱乐体验为诉求，通过愉悦消费者，有效的达到营销目标；在营销中有意使用舞蹈、音乐、游戏、影视等娱乐因素，给消费者带来多重感观体验，以此来捕捉消费者的注意力，达到刺激消费者消费的目的⑥。由此可见，娱乐营销应用的核心在于娱乐因素的有效使用。
3、娱乐因素与娱乐营销
本文认为，包括音乐、影视、舞蹈、故事、卡通等表现形式，惊悚、夸张、幽默等表现手法，明星、儿童、宠物等表现主体为主的能够激起消费者感官兴趣和内心情感的方法或元素都属于娱乐因素。娱乐营销正是在社会流行文化趋势下，以大众娱乐心理为导向，在娱乐精神与品牌内涵一致的基础上，品牌通过娱乐因素的不同组合表达不同的娱乐主题，为消费者带来感官及精神上的愉悦体验，潜移默化的构建品牌与消费者之间的情感关联的营销方式。
参考文献
①黄赛婵、林欣，《国外城市娱乐休闲研究综述》[J].《湖南财经高等专科学校学报》，2009，25（121）：2
②中国社会科学院语言研究所词典编辑室：《现代汉语词典》[M].商务印书馆，1996：1526
③沃尔夫 著，黄光伟、邓胜华 译：《娱乐经济——传媒力量优化生活》[M].北京：光明日报出版社，2001：2
④HaroldL.vogel：《娱乐产业经济学——财务分析指南》[M].清华大学出版社，2002：3
⑤李弈峰，《娱乐营销的五大策略》[J].《经营谋略》，2006（1）：21
娱乐营销论文篇3
“倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。”美国经济学家迈克尔?沃尔夫在《娱乐经济》一书中如是宣称。
面对如此生硬的预言，很多中国企业者可能还没有意识到娱乐的价值，而几个鲜活的实例是不是会惊醒梦中人？
2011年，世界都在为一个企业惊叹，那就是老乔的苹果，iphone、ipad令无数果粉痴狂，尤其在中国，同时2011年苹果的营业额也超过了1000亿美元。老乔的成功之处实质在于他改变了人类的休闲娱乐方式，现代人的娱乐方式被神奇的转移到了一只苹果上。
另外一个企业，只因为老板宣称“麦当劳，不是餐饮业而是娱乐业”，并一直践行着，就将美国快餐买到世界各地，2011年总市值超过1000亿美元。
在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）帮中，娱乐专业户迪斯尼为第9位，难以置信，这个不务正业专搞主题娱乐公园、动漫、电影甚至玩具的企业将娱乐到带到全世界，并且2011年入超过400百亿美元。
据科特勒咨询公司预测，产品影视植入是娱乐经济增长最快的市场，预计在2012-2014年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率将达到19.6%，而美国品牌娱乐营销的产值则可占到全球45.6%的市场。不要眼馋美国，过去美国是全球娱乐的最大市场，但是现在中国已经成为全球娱乐增长最快的地方。
尽管，“目前中国文化产业在整个GDP当中占比2.6%，与美国比较有近8倍左右的差距。但中国有望在2012年成为世界第三大娱乐及市场。”
美国科特勒集团中国区总裁曹虎在其主题演讲《营销3.0时代的品牌化娱乐营销》中指出，当今时代全球已经步入营销3.0，这是一个营销价值观的时代，“品牌化娱乐营销是企业营销投资增长最快的领域，产品影视植入是增长最快的市场，预计在2012-2014年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率将达到19.6%。”但是企业要注意从娱乐营销到娱乐营销战略的转变，把娱乐营销系统化，把娱乐深深植入企业发展战略之中。
论坛期间，新生代市场监测机构副总经理肖明超代表《南都娱乐周刊》，了2012年中国娱乐传播趋势作报告，该报告详细呈现了关于娱乐营销市场调研的主要成果，公布了中国娱乐行业发展的现状、娱乐消费与营销传播的发展趋势以及娱乐营销的经典案例，这一调研成果获得了在场嘉宾的一致认可和赞赏。小马奔腾传媒股份有限公司副董事长钟丽芳也以国产片《黄金大劫案》为例，在娱乐营销运作与实施等层面进行了精彩的演讲。
在随后圆桌对话环节，长隆集团市场总经理熊晓杰、前奥美南中国去副董事长荣思传播总经理梁荣志、张全欣导演、北京壹八零品牌营销咨询公司总裁雷少东、采纳营销顾问品牌总监梁晓刚进行主题为“娱乐营销，一张可能的王牌？”引起了现场嘉宾的激烈探讨。
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网秦市场营销副总裁陈声柏、DMG传媒副总裁崔曦元、滇虹药业集团首席营销官肖夏、百合网娱乐营销总监王熙涵、爱奇艺研究院院长葛承志、和谐保险集团品牌部总经理高寒等嘉宾围绕“渐入佳境的品牌化内容娱乐营销”主题进行了深入热烈的讨论。
DMG传媒副总裁崔曦元
DMG由最初的广告创意公司迅速发展成为现今涵盖品牌战略、广告、公关、媒介、互动营销、影视等多领域的全方位立体化传播平台，正是基于DMG对市场的精准分析和对自身品牌发展的长远规划。
对于品牌娱乐营销模式的建构，DMG在“广告+活动+娱乐营销”做了很多大胆的尝试，《杜拉拉升职记》就是这一模式的具体体现。而《环形使者》营销推广正是基于这一模式的再创新，将电影营销和城市营销、品牌营销紧密结合，在这部好莱坞影片中成功植入中国元素，将上海作为未来的世界中心推出，成功打造中国式场景和好莱坞故事相结合的电影模式。
在该片中国上映期间的宣传营销上我们也独辟蹊径，利用时空穿梭机、未来摄像机等众多饶有趣味的广场行为艺术牢牢吸引住了观众的眼球，同时还与品牌合作发起了系列线上线下活动、电影衍生品的开发等，促进了电影多形式、多渠道的全方位营销整合。
DMG未来的方向就是要用自己的创意力量和资源平台推动国内娱乐营销的不断改革和创新，用自己的好莱坞制作资源推动中国电影走出去、让更多人了解中国，让中国的文化得到世界级的呈现。
DMG传媒集团是中国最大的整合营销的广告和传播机构，提供最优质的整合营销服务，以跨界文化、策略及创意，从而对客户的品牌传播、产品销售的成功有着最主要的影响。虽然我们的目标是国际化，但我们的重心则完全放在中国，我们利用自身对中西方文化的深刻理解，将世界领先品牌的文化内涵更广泛传播。
网秦市场营销副总裁陈声柏
网秦和娱乐圈的第一次亲密接触是在2012年年初，与海润影业合作，参与植入了年度大片《毒战》。正是这次合作，为网秦的娱乐营销之路开启了大门。
随后，借助影视娱乐营销的热潮，我们在优酷、腾讯隆重上映了微电影系列“安全哥暴打恶贞子”，吸引了大批网友的关注。暴高的点击量让我们尝到了微电影营销的甜头，也成为了娱乐版的新宠。相较我们以前专注于行业领域，娱乐媒体与大众消费者相连更为紧密，在观看影片的同时可以让消费者深入了解我们的产品。
品牌追求影视娱乐营销的路也一直没有停息过，很多品牌都在走娱乐化的路线，作为全球最大的移动安全服务提供商，网秦在2011年5月登陆纽交所，成为中国第一家海外成功上市的互联网企业，并被达沃斯世界经济论坛誉为全球“科技先锋”和“行业缔造者”，被美国《时代周刊》称为“可以改变人们未来生活的十大创新企业之一”。如今为全球150多个国家超过2亿智能手机用户提供移动安全服务。我们相信，最能打动消费者的营销才是最有效的营销。影视娱乐营销也会是一个连接产品与消费者更加畅通的桥梁。
百合网影视娱乐营销总经理王熙涵
无论是微电影、短剧、内容营销、硬广，各种媒介形式的终极目的就是消费者需要什么，客户需要什么，我们就用什么媒介形式来做营销。
内容营销区别于广告的推销性质，以娱乐化的方式进入观众的视野和脑海，并且通过正面的、令人愉悦的以及用户有好感的明星关联，让消费者对品牌产生正面的联想，这种价值是其他形式很难取代的。百合网在与电影《我愿意I DO》合作过程中，不仅向片方明确了自己的品牌诉求，还有专门的营销负责人与电影导演当面聊，深度沟通，以不伤害电影为前提，实现品牌价值最大化。
电影《我愿意I DO》讲的是优质剩男剩女的故事，这与百合网非常契合。与大多数电影硬性植入不同，我们此次植入对剧情推动起了很大作用。孙红雷扮演的杨年华和李冰冰扮演的唐微微是通过百合网认识的，薛佳凝则在电影中作为百合网红娘、李冰冰闺蜜出现。另外，我们的CEO田范江担任了影片出品人之一，副总裁慕岩也首次成为影片的总监制，并在影片中有镜头露出。植入不是对电影的入侵，好的植入会为电影作品增加光彩，而不是带来让观众反感的商业气息来破坏电影作品本身。
百合网所展现的不单单是产品和服务，还将一种婚恋态度、爱情理念融入其中。单身并不可怕，可怕的是丧失寻找爱情的信心和决心，《我愿意I DO》的上映给剩男剩女们注入了强心剂，百合网等婚恋网站也成为当下剩男剩女解决婚姻问题的重要渠道。
滇虹药业集团首席营销官、消费者健康品事业部总经理肖夏
其实，但凡做品牌的企业，都从来没有停止过对娱乐营销的尝试，而今天，这个行业产业化了，有更专业的公司在经营娱乐营销了。而我认为，最能触动消费者的营销主题是娱乐和公益，因此，要想提升品牌的影响力和知名度，切入这两个主题会得到良好的反馈效果。
内容营销是所有的营销方式当中最难的，品牌影响力必须足够大，内容必须足够精彩，才能被受众接受。而目前中国的现状是品牌塑造尚属初级阶段，因此我们所能见到的“国产”内容营销优秀案例就非常少。
具体到我们滇虹而言，我们一直是在做有“品牌的产品”，而经营品牌有“自上而下”，也有“自下而上”的。滇虹所采用的是“自下而上”的品牌经营方式——始终以消费者为核心，让消费者和我们共同参与、共同创造、共同成长。
爱奇艺研究院院长葛承志
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二、娱乐经济呼唤娱乐营销
娱乐经济的蓬勃发展已使市场变得非比寻常，它以强大的推动力及吸引力呼唤娱乐营销的诞生。在这种思想指导下，产品和服务的营销也应顺势而发，适应人们生活的旋律，变通旧的营销方式和手段，创新营销模式，将娱乐元素导入营销中。可以说，经济体系和营销体系对娱乐因素的需求是绝对的、必然的，它势必导致中国经济形态、营销广告策略和生活的更大变化和发展。
（一）娱乐营销的定义。娱乐营销是以消费者的娱乐体验为诉求，通过愉悦消费者而有效地达到营销目标。在营销中有意放入娱乐的因素，用音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、颜色、形状、宠物……给消费者带来多重感观的体验，来捕捉消费者的注意力，达到刺激消费者消费的目的。
从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，肯定是一种方兴未艾、前途无量的崭新营销方式；属于资源集约效应的传播方式，缺点是高昂的成本以及不可预见效果；这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。
从表现形式上看，其极为生动化。基本要点在于形象、生动、时尚、个性和互动，最终表现在人性化上。它拉近了产品和服务与消费者之间的距离，席卷过消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉和思考，逐渐形成全新的营销、广告、促销形态。企业要从品牌、服务理念的角度深刻地理解娱乐营销，而不仅仅是限于单个产品的促销层面。
从操作层面上看，营销娱乐化实际上是营销在创意及执行过程中表现出来的一种手法。通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，使消费者在潜移默化中接受品牌传播的资讯，最终达到产生消费行为的目的。
（二）娱乐营销的作用。首先，娱乐独具的传播效应和聚集人气的特点，使出名成为企业最容易达到的第一目的。如淘宝网，拍卖娱乐，收买眼球，可谓一个创新的娱乐营销。企业娱乐营销的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新战略调整下进一步网聚人的力量。其次，与提高品牌知名度相比，企业借助娱乐营销让品牌定位落地，则更有意义。品牌定位，相应的是不可缺少的上层战略和营销整体策略的问题。创维与女子十二坊则是在如今创维战略调整下，一个快速强化数字创维新形象的传播策划。最后，促进销售作为企业营销的最终效果，很多企业自然将娱乐营销当做促销利器。但其效果是否能实现，还要看产品和娱乐之间是否有好的促销结合形式。
对于娱乐营销的作用，既有和媒体广告、促销活动类似的传播时效性，又因其传播周期的相对较长而会在一定时间内如2－3个月持续奏效。而大手笔的娱乐营销，尤其是好产品、好片子或者好节目、好方式的结合，则会最大化的延长传播效果。因此，如何让企业的娱乐营销效果不断保鲜、持续奏效，也是忙着娱乐化的企业应该考虑的重点。
（三）娱乐营销的实施。娱乐因素在产品设计因素的趋势中体现出设计更加人性化。在今日产品生命周期减短，产品差异缩小的趋势中，产品一上市无法形成热潮，便无法引起消费者注意和购买。努力创造娱乐个性，掌握大众心灵归属的渴望，缩短产品的生命周期，保持不断创新，勇于接受风险，这些都是营销人应具备的心理准备。现阶段比较流行和成熟的实施方法有联合促销、植入式广告、贴片广告、广告股本化、娱乐产品投资等传播方式。
三、我国的娱乐营销
（一）总体状况分析。娱乐营销在中国是实现了成功移植的。例如，我国著名企业娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告词，至今都被人们津津乐道，也正是它建立了娃哈哈在国内市场的饮料帝国，就是最好的明证。但由于它在中国属于导入期，不可避免的存在一些问题。首先，娱乐营销需要不断创新。企业过分依赖一种营销方式都不是最终的出路，这是一项需要永续投入的工作。第二，娱乐营销需要因地制宜。中国的娱乐经济有自己的矛盾，关键要防止娱乐营销的“水土不服”现象。最后，娱乐营销手段的选择需谨慎。娱乐手段的选择要因企业的行业特色而异，因企业的发展阶段而异，因产品和服务特色而异，因目标公众而异。这样，才会使企业的娱乐营销个性化，娱乐营销的个性化才可能将企业引向成功。
（二）典型行业分析。日化行业具有消费速度快、遍布面广，和消费者息息相关的重要特点。因此，它会最先接触到娱乐营销浪潮的袭击。跨国巨头宝洁、联合利华的频繁使用娱乐营销，已成为国内日化行业纷纷仿效的对象。20世纪九十年代，宝洁就推出了集选美、娱乐为一体的宝洁中国“飘柔之星”评比。它不仅是为自己的品牌做贡献，更是为开拓一个行业，教育消费者提供必要的舞台。因此，无论从当时的现实效果，还是从行业的角度，飘柔之星传播效果巨大。此后，宝洁在中国市场展开了让人眼花缭乱的娱乐营销，也正是宝洁的娱乐营销成就了宝洁多品牌初级中国市场的成功。但宝洁公司的娱乐营销也给国内日化企业设置了巨大的营销陷阱，那就是它基本上不是以现实的营销成本，或者说不是以中国市场的营销成本来考虑性价比的。宝洁是全球配置资源，集中关注重点市场的策略，在中国市场的投入产出比也许不平衡。而国内日化企业往往以竞争激烈的中国市场利润投入娱乐营销的大海，市场效果可想而知：不是半途而废就是捉襟见肘。但从最终的市场效果与企业的真实感受上看，原因在于我国的娱乐营销似乎并不娱乐。国内日化企业的娱乐营销并不像娱乐本身可爱、可乐，没有取得良好的成绩，有一些日化企业甚至对娱乐营销产生了怀疑。其实，错误的不是娱乐营销本身，关键是国内日化企业对娱乐营销的本土化解读、囫囵吞枣、一知半解。这主要是因为缺乏对娱乐营销精髓的深刻把握，简单地将娱乐营销看作炒作手段，没有从内涵上挖掘娱乐营销与日化产品与生俱来的戏剧性关联。新晨
具体体现在以下几方面：
1、对国内纷繁复杂的媒体环境缺乏深度了解。国内的媒体环境非常复杂。我们见到国内很多日化品牌在娱乐营销上花费不少，但除非专业人士，普通大众极少有参与的信息与机会。
2、对娱乐营销的趋势把握不够。娱乐营销要求策划者对娱乐行业资讯与趋势有深刻洞悉，但国内日化品牌对娱乐趋势把握上严重滞后。而国外跨国企业推出的娱乐营销计划中充分展示品牌内涵，体现潮流风采，创造流行趋势，创造了日化消费新需求。
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引言
电视台获取经济效益、社会效益受电视娱乐节目很大程度影响，然而这些效益要求开展科学合理的电视营销管理方可实现获取。《中国好声音》 是时下十分火热的电视娱乐节目代表，对其营销管理理念、策略展开研究对促进电视娱乐节目发展有着十分重要的现实意义[1]。
1.《中国好声音》的竞争环境与市场需求
1.1竞争环境
近些年来，选秀节目花样百出，各大卫视推出了各式各样的娱乐选秀节目，好比中央卫视的《中国好歌曲》、湖南芒果卫视的《中国最强音》、《快乐男声》及上海东方卫视的《中国梦之声》、《中国达人秀》等等，此类选秀节目无不对《中国好声音》构成极大的竞争压力。身处白热化的竞争环境，《中国好声音》密切观测者市场行业的需求动态转变，同时结合自身实际情况，适时改良节目策划，提升应对水平。此外，《中国好声音》还对目标观众群体进行明确定位，推行科学合理的营销管理策略，以对观众就节目模式、内容等需求方面进行充分满足，防止以外可能的竞争对手对竞争环境进行大势划分。
1.2市场需求
竞争环境受市场需求很大程度影响，市场需求大致可分成经济需求、娱乐需求以及心理需求。就经济需求而言，社会经济急速发展的背景下，温饱问题已不再为人们所顾忌，人们生活水平不断提升，紧随着的是逐步提升的精神消费需求。自娱乐节目来说，人们不再一味的需求其数量，还是对其品质提出了更高的需求。可见，良好甚至是优质的娱乐节目将是未来一段时间里丰富人们精神世界的重要内容。电视媒体在对娱乐节目进行策划过程中则务必要关注品质需求，全面权衡娱乐、心理两项内容，摸索新东西，经全新形式凸显消费理念，最为显著的特征便是消费主义价值观念的兴盛。就娱乐需求而言，现如今生活节奏不断加快，人们要面临不堪重负的生活、工作、学习压力，收看电视节目便成了人们放松身心、体现娱乐的有效方式，高品质的节目可缓解人们一天的身心疲惫。《中国好声音》属于浙江卫视精心制作的一档大型励志专业音乐评论节目，其所具备的十足娱乐元素，能够使观众全方位感受娱乐的魅力，放松身心，沉浸在自我闲暇时光中。就心理需求而言，《中国好声音》能够让观众认识各式各样追求音乐梦想的选手，自精神文化、气质呈现层面使观众内心体验美好。节目全面顾忌选手自我表达意愿，提供绝对的表达环境，不仅呈现给观众悦耳动听的歌声，还领略背后的故事。
2.《中国好声音》的电视营销管理策略
2.1产品策略
《中国好声音》在节目形式、内容、人物等方面都有着十分卓越的地方。在节目形式方面，“I want you”的盲选评委转身模式及选手擂台对唱等均有效地博得了观众的眼球；在节目内容方面，追求音乐梦想、勇于拼搏的精神及用心歌唱的想法为时下诸多走在自身追求梦想道路上的年轻人树立积极理念；在节目人物方面，由当红明星组成的四大音乐导师团队，到唱作俱佳的选手们，再到超高专业水准的伴奏乐队，强强联合呈现给观众[2]。
2.2渠道策略
《中国好声音》借助微博渠道展开实时转播，再加上与多家媒体的有效结合使得《中国好声音》在很短的时间内便闯进人们的视野当中。《中国好声音》经微博渠道对观众造成了极具的影响，并通过这一渠道将产品营销至中国每一个角落。推送信息，生成微博舆论话题，环环相扣的悬念、惊喜不断吸引着观众的注意力，构筑出媒介公共环境，获取电视营销管理尽可能大的传播效果。微博上还有诸多名人对《中国好声音》进行了关注评论，此部分名人在微博上的粉丝数数以亿计，即便不能单纯而言地对对等数量的粉丝进行影响，但是这些名人的相互评论、转发辐射效应，必然会为《中国好声音》做出极大的宣传贡献。《中国好声音》通过微博开展营销管理，属于一条十分明智的营销策略，这同时也凸显了微博营销渠道将是未来媒体营销管理发展的重要趋势。
2.3促销策略
提到《中国好声音》的营销管理，便不得不提其“事件营销”。自《中国好声音》开播以来，一系列话题及舆论便不断涌现，某种意义上而言，《中国好声音》中的每一位选手均有着其自身背后的故事，即每一期好声音节目均有着不同的话题。各式各样独立的话题制造相互连接产生凝聚力，使《中国好声音》频繁被推送上各大媒体的头条版面，频繁成为社会大众舆论焦点，从而形成“侵袭”全国的中国好声音浪潮[3]。
3.从《中国好声音》电视营销管理所得出的建议
就现如今面临营销管理壁垒的电视娱乐节目来说，如何在过去营销管理与新媒体变革历程中摸索营销管理理念与营销管理方式的发展，在借鉴成功经验与行业发展趋势中完成自我升华，转变为电视媒介营销管理亟待解决的问题。自《中国好声音》电视营销管理出发，为了进一步优化电视营销管理，可自以下几方面建议出发：I.有机融合整合营销、品牌延伸，电视营销管理人员可利用观众对原本电视品牌的青睐，组织新一轮新型电视营销管理活动，将原本电视品牌精神、理念注入进新型节目营销管理中，全面激发观众对于节目品牌的注意与想象，有效将观众对原本节目的青睐转移至新节目上[4]。II.有效开拓节目营销渠道，电视营销管理应当对自身音频、音乐等相关资源进行全面挖掘，经独家授权、版权授予等模式与新媒体展开互动，使单一的电视资源得到多远的开发、应用。III.有针对结合节目周期制定营销管理策略，通常而言，电视节目周期可划分为导入阶段、成长阶段、成熟阶段以及衰退转型阶段，电视营销管理应当结合不同节目周期，制定针对的营销管理策略，在导入阶段应当有机融合文化营销传播、媒介传播；在成长阶段应当提升节目精神、理念的强化力度；在成熟阶段应当开展栏目制作、营销管理创新；在衰退转型阶段应当将营销管理开拓与行业趋势进行有效联接[5]。
4.结束语
总而言之，《中国好声音》 是时下十分火热的电视娱乐节目代表，对其营销管理理念、策略展开研究对促进电视娱乐节目发展有着十分重要的现实意义。为了实现电视营销管理的有效性，相关人员务必要不断专研研究、总结经验，全面分析《中国好声音》的竞争环境与市场需求，充分认识《中国好声音》的电视营销管理策略，“有机融合整合营销、品牌延伸”、“有效开拓节目营销渠道”、“有针对结合节目周期制定营销管理策略”等，积极促进电视营销管理的有序开展。
（作者单位：湖南工业大学商学院）
参考文献：
[1] 谭文桥.论电视娱乐节目的营销传播――以《中国好声音》 为例[J].新闻世界，2013，27（04）：181-182.
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娱乐载体与产品品牌如何嫁接是娱乐营销的前提条件。2006年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视合作的《超级女声》成功地造就了与音乐沟通的品牌魅力。因此，继《超级女声》之后，笔者就主张继续将“娱乐、音乐”作为营销重点，以“音乐梦想”作为营销核心，为酸酸乳践行出一条多元立体化的娱乐营销之路。从2007年选定“源于娱乐，精于音乐”的中国最权威音乐榜单及颁奖盛典活动——被誉为中国“格莱美”的《音乐风云榜》作为传播平台，并以“成就音乐梦想”为核心，联袂两大权威榜单——“music radio中国top排行榜”和“中国联播榜”，通过网络、广播和地面三大渠道开展新一轮娱乐营销；至2010年，“蒙牛酸酸乳音乐梦想学院”的全新启动；再到2011年全面推出的音乐梦想学院升级版——“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”。短短6年之内，蒙牛酸酸乳便凭借其多元立体化的娱乐营销策略带动了销售量的不断攀升，年销售额从2004年不到十亿元攀升到2010年突破60亿元，并在市场中产生了强大的娱乐效应，一举成为乳饮料行业中的时尚潮流风向标，不断推动娱乐经济的发展。这不仅彰显出酸酸乳在娱乐营销方面与生俱来的商业潜质，而且也向广大消费者传达出蒙牛酸酸乳始终秉持的一种以“娱乐”为核心的商业态度，更显示出酸酸乳在未来具有更强发展性的商业空间。
让品牌理念在娱乐中不断升华
从2011年起，继“自信、年轻、时尚、充满活力”强有力的品牌文化深入人心之后，笔者一直试图对蒙牛酸酸乳独具的音乐、梦想理念进行深化，《乐动青春》音乐故事剧就是一个最佳契机。之所以选择这一新媒体娱乐营销模式，是因为音乐故事剧的年轻观众与蒙牛酸酸乳的消费群体能够达到最为有效的契合，其自主传播和二次传播的广泛性、高效性也会于无形之中得到增加，进而能形成较好的口碑效应，而音乐故事剧明亮活泼的表现形式、时尚流行的音乐节奏，更易于同年轻人产生隋感共鸣，分享快乐，这也正符合笔者带领的团队创作音乐故事剧的初衷。更重要的是，蒙牛酸酸乳《乐动青春》三步曲上线推出以后，短时间内就达到了非常好的市场效果。据统计，利用新媒体微博进行传播，预告片一经上线转发就达到了12549次，网友热评10222次；上线仅1个月，搜狐、优酷、土豆等多家媒体的累计播放量就达到655575次，而主题曲《翅膀》更是引发无数人的争相传唱，收听率居高不下。与此同时，在2011年10月19日举办的第三届“会网奖“颁奖典礼上，《乐动青春》音乐故事剧获得了社会各界人士的高度赞誉，蒙牛酸酸乳更是凭借其一举摘得互动营销大奖。该奖项素有网络营销风向标之称，在业界具有极高权威地位，获得该奖不仅代表了业界对《乐动青春》的极高赞誉，更显示出对蒙牛酸酸乳所秉持的“音乐梦想”娱乐营销理念的大力支持和高度肯定。
回顾蒙牛酸酸乳六年的娱乐营销发展史，无疑是成功的，它完全把握住了品牌发展的娱乐脉搏，将娱乐营销的精髓发挥得淋漓尽致。而在全面体现出品牌的“娱乐、音乐”理念之后，我们更加注重于凸显品牌的“音乐公益”属性并不断进行
升华。正如笔者在蒙牛酸酸乳第三届新人盛典上所说的：“蒙牛酸酸乳一直致力于为热爱音乐的年轻人打造实现梦想的舞台，用音乐的力量帮助年轻人实现理想，借而助力中国乐坛的蓬勃发展。”正是在我们团队的精心策划及用心经营之下，蒙牛酸酸乳的品牌家喻户晓；在“巨星梦想学院”和“乐动青春”的有效传播之中，蒙牛酸酸乳的“音乐梦想”理念深入人心，而娱乐营销的公益之门也就从此开启。现今，“音乐、梦想、公益”已成为蒙牛酸酸乳的重要灵魂，笔者也寄望其会继续承载着无数年轻人的音乐梦想，不断引领蒙牛酸酸乳向高峰迈进，再登娱乐之巅。
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（1）健身娱乐企业发展的现状。首先，企业从事健身和娱乐的状态，集体，私营，合资企业，外商独资及其他经济成分并存。其次，资本投资、营业面积、从业人员和其他数字点的经营规模。第三，从事该项目的角度来看，企业是集健身和娱乐健身、娱乐、休闲作为一个整体。第四，按照豪华建筑装饰，设备的先进程度和服务水平的程度，可分为高、中、低三档。
（2）健身娱乐企业经营存在的问题。据分析，经济效益差的企业主要有以下几个问题：一是受经济环境的影响。二是某些项目，盲目投资，如保龄球。三是没有很好地利用各种营销策略和定价策略。四是服务质量不高。五是缺乏科学的管理。
（3）健身娱乐企业发展的必然性。从整个中国的体育产业经过十余年的发展，已开始进入了快速发展阶段，国家出台了积极的政策，推动全民健身和娱乐的市场开发指南，健身娱乐企业已成为市场上最活跃的部分。
（4）公共关系在健身娱乐企业营销中的作用。公共关系是通过充分利用的机遇和媒体与公众合作，建立各部门之间的联系，以建立良好的公众形象的一系列活动的组织或机构。现代公共关系的人认为营销是一个企业在发展过程中和外部协调。
（二）研究目的
本文以公共关系为导向，通过分析滁州市健身娱乐企业的公众构成，结合营销理论知识，指导健身娱乐企业针对不同的公众采取不同的营销策略。
二、研究对象与方法
（一）研究对象
研究对象为滁州健身和娱乐企业，如滁州市仕堡健身俱乐部，朝阳健身房，风格健身房，赵文娟健身俱乐部，健身俱乐部，潮人，奥林匹亚健康俱乐部，圣虎斗健身俱乐部，武魂健身俱乐部，全椒绿色健身俱乐部，幸福边缘健身俱乐部，健身俱乐部和姐妹，正阳健身俱乐部，维克多羽毛球馆，网球俱乐部。
（二）研究方法
（1）文献资料法。通过中国期刊网等查阅相关文献，全面调研，为本研究设计和实施提供了理论依据。
（2）比较分析法。主要是对营销策略概念、营销策略理论的演化和发展进行了对比分析。
（3）访谈法。深入走访滁州健身和娱乐公司的员工，消费者，有关体育部门人员，媒体记者，讨论具体的营销策略，最终获得了很多客观和详细的信息。
（4）网络调查法。通过因特网对所调查健身娱乐企业的网页或网站进行访问，以便了解更多关于企业的信息与动态。
三、调查结果与分析
（一）滁州市健身娱乐企业的发展状况分析
随着经济的快速发展，滁州，健身和娱乐公司不断扩大的规模和价值，服务和内容日趋多样化，价格趋于普及。
（1）健身娱乐企业所处地域分布情况。据调查当前滁州101健身和娱乐公司中，选择在最繁华的商业地址有68个，占67.3%；居民社区有21个，占20.8%，单位里的12个，占总数的数的11.9%。滁州市健身俱乐部选择在商业区，是高于居民在社区和单位面积比的比例。
（2）健身娱乐企业的经济结构。从事健身娱乐的企业主要有国有、集体、民营、合资、外商独资，其他经济性质的企业。由社会投资的健身娱乐场所，已成为一支重要力量，并与公共体育设施相得益彰，形成了多元化的投资格局。
（3）健身娱乐企业的经营规模。目前，滁州市健身及娱乐企业在资金投入上不是很大，10到50万的健身和娱乐企业达到62.9%，并形成了一个小型的健身娱乐公司为基础的发展模式。同时，调查还发现，员工的数量是其业务的大小成正比，平均每个企业的员工人数为15人左右。
（4）健身和娱乐企业经营的项目。目前滁州市健身和娱乐企业市场的趋势日益明显，丰富多彩的业务项目，但与较为发达的地区，仍然是一个巨大的差距。高档健身和娱乐项目几乎没有，如高尔夫，冬季运动，海洋航空项目；新兴的极限运动和时尚运动，如滑板、滑沙、卡丁车、冲浪，基本上也没有。目前只是一大批大众普及型健身娱乐项目，如健身健美、武术、台球、乒乓球、羽毛球、足球、篮球等。此外，调查发现小型健身娱乐企业以经营健身健美项目和场地租赁业务为主，中型健身娱乐企业除此之外，集健身、娱乐、消遣为一体，既有健身健美和娱乐性健身项目，还提供、健身服务、健身咨询等内容。
（二）公共关系及健身娱乐企业的公众分析
（1）公共关系元素。健身娱乐企业的营销，在这项研究中，公共关系活动主要由公共关系的主体――社会组织、公共关系的客体――社会公众和公共关系的媒介――信息传播，三个基本要素构成。
（2）健身娱乐企业的公众分析。首先，健身和娱乐公司的内部公开主要是指内部员工的内部公共组织的工作。在一个大型的健身及娱乐业务组织，如金仕堡健身俱乐部，工作种类繁多，分工细致，除了部门员工的日常运作和管理属于，而且还包括体能训练指导教练、营养师、体育顾问、按摩师等。其次，健身和娱乐机构外一般公众可以分为：公众客户或客户是最重要的外部公众，健身及娱乐业务组织的主要目标是，传媒或公众的消息，主要是大众媒体，包括报纸、电视、广播、网络等；监督指导公众，包括体育部门、业务部门、税务部门等社区公共健身和娱乐业务的地理位置意味着地方政府、社会团体、其他企业和机构，以及当地居民。
四、公共关系导向下滁州市健身娱乐企业的营销策略构建
健身和娱乐公司，包括以消费者为导向的市场营销，商业活动，包括业务规划，设计，实施，为了获得企业目标的最佳利益，并实现他们的其他活动，其核心是面对达到公众良好沟通的基础上，使企业获得利润。滁州市健身娱乐企业的营销策略构建：
（1）员工、客户的内部营销策略及案例分析。首先，让员工之间保持积极的沟通，了解关于公司内部的营销策略，树立企业良好的服务形象。其次，建立有效的激励机制，激励的过程，应该注意原则精神奖励与物质奖励相结合，奖励一般包括工资、奖金、福利、晋升、授权、参与企业的目标设定和决策机会，并给他们充分的关注和认可。再者，加强内部管理，提高工作人员的培训和教育。例如，“金仕宝”每年定额培训谁提供学习和培训机会，但也必须对员工进行培训，聘请高层次人才前来讲学。
（3）有效的沟通，媒体企业实现双赢战略。首先，要加强媒体宣传，掌握新闻媒体的引导。其次，根据健身服务和性能特征的报告有针对性地选择媒体的媒体部分中的产品和性质。第三，平等与媒体的沟通，专注于各种现代媒体的参与。第四，积极向媒体提供有效的信息，保持与媒体的友好关系。
（4）政府与企业之间的协调，争取支持营销策略。首先，了解政府，加强与政府信息沟通。其次，集思广益，为政府的决策研究提供资助。第三，努力开展营销，建立与政府的密切关系。
（5）健身和娱乐公司，以促进“以社区为基础”的营销策略。首先，支持和赞助社区公益事业。其次，分享社区组织设施，实行开门政策。第三，建立社区意识。
五、结论
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娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。从娱乐营销的原理分析，其本质是一种感性营销，是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。
然而在今天的商业文化中，感情上的联系总是发生在经济联系之前，当我们满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时，我们创造的就不只是一个客户，而是一个狂热的追随者。
娱乐营销的形式是多样的，它包含与电影、电视、广播、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动。比如迪士尼乐园，本身就是一个巨大的童话乐园，无数来自世界各地的年轻人聚集于此，在享受着童话所带来的快乐同时，也在不知不觉地认同了迪士尼品牌所带来的品牌价值。
二、娱乐营销在现代广告传播中被大量应用的原因
2.1渴望娱乐是人的天性
无论是谁，都会对快乐有一种天性的追求，并贯穿在人的一生的每时每刻。特别是随着人们物质生活水平的普遍提高，越来越多的人注重享受娱乐，参与娱乐。快乐地生活，生活得快乐，幸福就是快乐。大家愿意花钱买乐子，千金买一笑。因为笑一笑，十年少。
2.2娱乐可以有效吸引注意力
如今人们不会过多关注惠普电脑与联想电脑CPU速率相差多少，也缺少兴趣去了解康佳电视与长虹电视谁的分辨率更高，在产品严重同质化的情况下，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳的营销选择。
2.3危机中需要娱乐
始于美国华尔街的金融危机，以雷曼兄弟公司的倒闭而推到了全球经济危机的第一张多米诺骨牌。与历次金融危机相比，本次金融危机波及的范围广，影响程度大，必然给我国的经济带来一定的冲击。然而每一次金融危机，却都是娱乐产业上扬的时候，也就是人们通常所说的“口红效应”。
三、娱乐营销在广告传播中应用的合理性
3.1娱乐营销的趣味性
当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，广告传播的途径也必随之改变，我们也必须从新的角度去理解广告的本质——广告不再是将冷冰冰的产品硬介绍给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品。
娱乐，娱乐，自然首先就是要乐，而且不应只是单纯的自娱自乐，而应该是娱乐大众。在广告传播的过程中，如果企业、产品、品牌、市场推广等，只会呆板无趣的自言自语，别人也会漠然以对。相反，如果把企业、产品、品牌、等融入到娱乐活动中，让它变的像戏剧一样有趣，自然就会引起人们的关注。但前提是在广告传播中所加进去的“娱乐要素”要有趣味性，如果在广告传播的过程中所加入的“娱乐要素”索然乏味，令大众无动于衷，自然也就达不到娱乐营销的效果。
3.2娱乐营销的互动性
娱乐营销在广告传播中所提供的极好帮助就是互动性强，消费者参与性高。只有在广告传播中互动才能加深消费者对品牌的了解，也正因为如此，娱乐营销更注重企业、消费者、潜在消费人群、等共同参与其中，才能最大化的产生价值。
在超女活动的流程中，蒙牛的参与度比我们以往所理解的赞助企业都要高。湖南卫视的台长曾说过，谈到蒙牛对超女节目的支持，基本上是一切资源都可以配合。许多时候节目的设计也需要有蒙牛的高级经理来拍板做决定。同时超级女声活动的另一个成功关键就是观众可以参与评选——现在的观众（消费者）需要的娱乐并不仅是被动的看，他们需要有一种体验的效果。而在超女活动中让观看的观众用短信对选票选手进行投票，自然也就引发了观众惊人的参与热情。
3.3娱乐营销的创新性
喜新厌旧是人的天性，面对众多厂商的轮番轰炸，再好的东西也难免出现“审美疲劳”。同样当你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新则成为持续成功的关键。因此，现代广告传播活动才会越来越注重创新，过去“一招鲜，吃遍天”的现象今天已经越来越少，消费者对新的需求可以说是“贪得无厌”。超女的运作里非常突出的是方式、方法的创新，例如利用短信让观众参与其中，选拔的时候通过PK晋级，这些都是过去所没有的。
要以创新式娱乐方式来满足大众娱乐化心里，如果娱乐营销的方式总是一沉不变的“老三样”，消费者就会不屑一顾。例如手机业的TCL钻石手机、化妆品业的可采眼贴、饮料业的乐百氏脉动、汽车业的QQ，均是在给消费者带来耳目一新之后获得消费者认同的。
四、结论
时势造英雄，英雄又造时势。只有敏锐的观察消费者心理转变，走在时代潮流前头的企业，才能够适时抓住时代的机遇而迅速崛起。企业要在广告传播中成功运用娱乐营销活动，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度主动性和敏感性，注重人们新的娱乐性生活方式与价值观，密切关注社会 潮流的发展动态、焦点事件及心声现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销活动的基础，带给广告传播崭新的突破。
参考文献：
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福莱国际传播咨询高级合伙人、中国区总裁李宏先生在论坛上正式宣布在中国启动“福莱艺术与娱乐营销”(Fleishman-Hillard Art & Entertainment)。李宏表示:“艺术与娱乐营销目前还是一个很小的市场,但是在未来蕴含的潜力是巨大的。新媒体时代的到来则为艺术与娱乐营销提供了更大的可能性和更广阔的前景。艺术与娱乐将帮助品牌建立与用户的情感关联,进而产生互动,并影响消费行为。”作为中国传播咨询领域的资深专家,李宏还阐述了在艺术与娱乐营销实践中需要考虑的必要因素:选择正确的内容,整合有效的资源并扩大营销的影响。
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为什么？
1、“第一”不可复制
一如蒙牛在2003年赞助神五升空取得了和杨利伟同样的影响及声誉，而第二次赞助2006年神六升空却和神六的二位宇航员一样并没有在人们心中留下太大印象；因此我们认为作为“第二个”赞助超级女声的厂家无论是两可乐还是蒙牛自己均不可取得第一次赞助的效果，这是规律，也是第一的威力，因为消费者只会记住“第一”。
2、文化不可复制。
蒙牛的文化不可COPY。蒙牛和湖南卫视联袂推出超级女声可谓是天作之合，二者在策划、执行、炒作以及商业运作方面惊人的默契和深入。二者不仅仅是赞助与被赞助的关系，而是由二者牵头共同打造了一个完整的“超级女声”商业生态链。在近乎残酷的完美执行下，整条商业生态链的利益不仅得到了完整的满足，更把蒙牛和湖南卫视的品牌和文化发挥到了淋漓尽致。形式可以被模仿，但灵魂和文化永远不会，这是古人早已告知我们的。
3、机遇不可复制。
人们总是喜新厌旧的。在经过了全民“卡拉OK”之后，你认为今年的卡拉OK大赛还依然能吊起人们的胃口吗？不要忘了批量制造的肯定不能成为明星，从这个角度讲，湖南卫视为了增加超级女声这个品牌的含金量似乎应该休息一下；而蒙牛则更应如此，其在神六赞助中的“无为”教训应该不要再在06年重演。而对于其他的电视台或者企业来讲，2006年更不是一个好的机会，拾人牙慧、狗尾续貂除了能让一些营销老总们轻松一点之外，我现在还没有想到有任何的好处。
娱乐营销不是娱乐自己
纵观2006年中国众多企业的蠢蠢欲动，笔者无限感慨之余，仅给三条建议：
1、娱乐营销说到底只是一种手段而不是目的。娱乐营销可以说是体验营销、大众营销再加之娱乐元素在内的综合行为，其本质是传统的营销方法借助于娱乐元素以便于更轻松的让广大消费者接受或认同的一种形式而已，决不能为了娱乐而娱乐。比如，请文娱明星作代言严格来讲不能算娱乐营销，因为娱乐营销还需要有严格的交互性、参与性 、延续性以及话题性、潮流性，而且请文娱代言对许多企业来讲仅仅是广告行为而为。
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消费和娱乐正在进行前所未有的亲密接触，创造快乐基因，让产品和服务充满快乐的元素，将娱乐元素导入营销中，成为营销创新的新趋势。
营销娱乐化：新经济的必然产物
在世界经济相互融合，竞争加剧的今天，人们承受巨大的工作压力和激烈的社会竞争，渴望通过娱乐，找回人生的价值与尊严；经济能力的独立和强大使得人们在工作之余有能力去实现这一天性――娱乐消费、休闲消费。休闲娱乐成为一种时尚，成为人们业余生活的主旋律。
在这种“娱乐导向消费”的趋势下，产品和服务的营销也应顺势而发，适应人们生活的旋律，变通旧的营销方式和手段，创新营销模式，将娱乐元素导入营销中，如终端促销娱乐化、广告表现娱乐化等，成为目前营销创新的新趋势。
美国最大媒体与娱乐业顾问机构――Booz-Alan ＆ Hamilton企业管理顾问公司的创始人、娱乐经济大师迈克尔・沃尔芙曾自问自答地提出这样一个问题：“在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？总之，有这么多相似的商品，企业要怎样让产品通过‘与我何涉’到‘要买就买它’的试金石?答案只有四个字：‘娱乐内容’或‘娱乐要素’，也就是娱乐的内容和体验。当今，娱乐对经济的冲击漫天盖地、无所不至，公司必须超越竞争对手，去取悦、撩拨和教育消费者。换言之，公司需要提供消费者可以参与的娱乐体验。”他认为，娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。
人的本性是好娱趋乐的。这里的娱乐外延更广泛，只要是能够让人感到轻松有趣、跟休闲娱乐甚至是文化艺术有关的人、事、物，都将成为娱乐化营销不可或缺的资源。
快乐就好，高兴就买――新时代人们的生活观念不仅只是物质享受，更重要的是精神的愉悦，在购买产品和服务过程中体验快乐。在这种“娱乐消费导向”的观念下，必须创造快乐基因，让产品和服务充满快乐的元素，让消费者用心体验娱乐的乐趣、尽情享受生活的快乐。
营销娱乐化实际上是营销在创意及执行过程中表现出来的一种手法，它通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样、生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，使消费者在潜移默化中接受品牌传播的资讯，最终达到产生消费行为的目的。可以说，经济体系和营销体系对娱乐因素的需求是绝对的、必然的，它势必导致中国经济形态、营销广告策略和生活的更大变化和发展。
消费和娱乐正在进行前所未有的亲密接触――营销娱乐化这一全新的营销方式，正在对人们的消费生活进行着加速渗透。可口可乐、百事可乐之所以经久不衰，就在于它们给消费者带来了快乐。从可口可乐、百事可乐的品牌名称，它们所做的各种广告，以及它们所开展的各项传播活动都给消费者以欢乐。如可口可乐在上海举办的2000年港台群星上海可口可乐激情演唱会上，观众凭票可以领取一瓶600毫升的可口可乐，一边喝着可口可乐，一边听着歌星们演唱的流行歌曲，可口可乐在为观众带来了全方位的欢乐体验同时，也为自己赢得了大批的消费者。
营销娱乐化的法则
营销娱乐化的基本要点在于形象、生动、时尚、个性和互动，它拉近了产品和服务与消费者之间的距离，如拂面春风，以极强的亲和力，席卷消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉和思考，逐渐将品牌所要传达的资讯润物细无声地留在消费者的心中。它的最大特点是摒除和削弱了传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，变得亲和、轻松起来，更具有针对性和可操作性。
提升品牌价值为核心
品牌价值对企业的生存和发展显得日益重要起来。营销娱乐化的目的在于通过轻松、愉悦的感受与体验，使人们身临其境，使自己的品牌更具亲和力，提高忠诚度。营销娱乐化最终体现在提升品牌价值的核心上。
新颖的互动活动为载体
娱乐化营销需要以新奇、生动、互动性强的活动为载体。人们都有喜新厌旧，喜欢猎奇的天性，司空见惯的活动，不能引起消费者的参与愿望，也就不能达到好的营销目的。因而进行娱乐化营销必须创意要新颖，操作要具体，情节要生动、活泼，诉求明确，耐人寻味，能激起消费者的参与兴趣，带动消费者的购买欲望和行动。
娱乐化营销要生动，这是由消费者的心理特点决定的。因为不管哪个年龄阶段的消费者，都对轻松愉快的气氛趋之若鹜，也在这种氛围中，人们可以抛弃一切的心理防范，乐于接受品牌资讯的渗透。
生动有趣的娱乐化营销，可以令消费者如沐春风，如饮甘泉，人人轻松愉快，个个心驰神往，得到个性化的满足，个性化的体验，也使品牌、产品或服务在人们心中长久打下烙印。而这种效果是持久性的。
娱乐化营销需要生动、新奇打动人，以怦怦心动的震撼吸引消费者。娱乐化营销更需要互动性，让消费者参与整个营销的过程，体验娱乐化营销大餐。参与的程度越高，越能吸引消费者，越能让他们对品牌、产品和服务产生好感，越能拉近相互之间的距离，对产品或品牌的忠诚度也就越高。
南加尼福尼亚的比斯托美食家――特别食品店，就成功地将购物这种常常被视为家庭负担的事情变成一种兴趣盎然的活动。这家高级连锁店就像经营剧院一样经营着自己的百货店，根据商店杂志的评论，“这儿有悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果，客串的明星和全体顾客的参与。”使得该店顾客爆棚，生意火爆。
制造时尚浪潮
营销娱乐化通过借助各种沟通工具，深谙时尚的大众需求，针对大众心理创造时尚浪潮，形成一浪高过一浪的时尚消费。
人们都有追逐时尚心理，利用这种心理，研究时尚现象及其规律，及时设计、制造出各种健康、新颖的与时代和谐的产品，引导新时尚。百事可乐开拓市场一直贯穿着娱乐化的概念，百事可乐在它所创造的时尚、刺激的娱乐氛围中向新新人类明示：“渴望无限，炫出自我”，“我是你的，我永远和你在一起！”。因此，百事可乐成为新一代青少年的最爱，把喝百事可乐当成一种时尚、新潮。
人们都有羡慕名人、模仿名人的心理。利用这种心理，选择社会上有地位、有影响的娱乐界人物，如影视明星、体坛新星、歌坛新秀、时装模特的号召力、影响力以及魅力，借助“名人效应”创造时尚。耐克和乔丹，可口可乐和李玟，与谢庭锋，借助明星的光辉，熠熠生辉。当体验的强度达到一定时，这种感觉是很难磨灭的。
人性化贯穿始终
形象、生动、时尚、个性和互动的娱乐化营销，最终都要落到人性化上。人性化是营销娱乐化的根本所在。
营销的对象是人，无论采取什么样的方式和手段，都必须考虑所面对的对象是人。只有尊重他们的人性，关注他们的生活方式和需求，才能有的放矢地创新营销娱乐化的内容、方式。把握消费者的脉搏，创造"人性化导向的娱乐化营销”。
娱乐化营销不是独霸天下的营销方法，也不是包治百病的灵丹妙药，需要考虑企业自身的特点，产品的特点，品牌的特性，选择不同的沟通工具，展示产品的魅力和提升品牌的价值。营销娱乐化作为新时代营销创新的利器，只有充分认清时代的特征，了解消费者的需求，不断创新它的内容与形式，持续不断地娱乐消费者，才能为品牌价值的增值服务，发挥它独特功效。
参考资料：
1.（美）TL・斯坦利、楚文译，诺基亚也饶舌，国际广告，2004(4)
2.李跃坤，娱乐：营销的魔法石？，广告人在线，省略，2002.03.28
