娱乐消费论文篇1
本文作者：徐嘉工作单位：吉林省社会科学院
服务业发展因素
（一）服务业的发展水平较低首先，文化娱乐服务业尚处于起步阶段。吉林省的文化娱乐服务业虽然有一定程度的发展，开拓了新的领域，旅游会展、教育信息等发展趋势良好，但跟发达地区相比，文化娱乐业占现代服务业的比重仍不高，服务水平也有限。其次，从业人员结构上，以演出业的二人转为例，目前市场稀缺的是具有高素质的创作人员，而现实是多数从业演员文化素质不高，表演作品的文化内涵缺失、作品质量得不到保证。再次，人们生活水平提高的同时，新的文化娱乐消费需求层出不穷，新兴文化娱乐方式发展明显跟不上市场的个性化需求，比如现在高薪缺人的心理咨询、体育陪练、一对一的绘画、声乐教师等需求，能提供服务的中介和机构寥寥无几。（二）服务业信用体系不完善服务产品投诉：诸如，教育质量、书籍盗版等。服务业务范围投诉：诸如，体育健身行业私自扩大经营范围开展医疗美容业务；教育机构聘请无从业资质人员上岗；娱乐业从事无照和超范围经营现象普遍。服务质量投诉：诸如，旅行社强制游客购物，更改旅游线路等。娱乐场所实施强制消费，服务态度差等。虚假宣传消费陷阱：诸如，网络和电视购物、休闲娱乐行业以虚假的折扣、充值卡、会员卡等形式欺骗消费者等。（三）服务市场秩序混乱主要表现为一些垄断服务行业的不平等条例，侵害了消费者的利益。电视、电信服务业:网速提升缓慢，价格高。收费标准的制定权都在经营者手中，收费不透明，维权困难。强制消费、私开流量屡见不鲜。针对通讯信号弱，固定电话故障、网络维修、有线电视保修等服务不及时的情况更是普遍存在；网络服务:网络文化娱乐缺乏有效监控，黄色暴力缺乏有效分级机制，网吧监管不到位，未成年人的网络游戏沉迷问题等。（四）服务价格偏高当前，吉林省绝大多数的文化娱乐服务产品，都缺乏统一的、权威的、客观的价格标准。这样在消费过程中，会造成服务质量差异大，服务收费混乱，文化娱乐服务业经营不规范，行业难以发展。吉林省的演出市场缺乏收费标准，电影收费偏高，这在全国都是普遍现象，在一定程度上影响了消费者的观影频率。演出市场定价更为随意，演唱会、音乐会等娱乐活动的价格偏高，基本超出了中等偏下收入群体的支付能力。另一方面，吉林省文化娱乐场所和设施还没有达到广覆盖，在一定程度上影响了文化娱乐消费的推广，硬件资源的短缺势必会影响到消费价格的形成。
消费观念与习惯因素
吉林省居民的观念比较保守。从消费环境来说，吉林省服务业发展相对滞后，人们对服务性消费的观念多数还停留在生活必需的层次，还未上升到精神文化层次。这反应在吉林省网络文化服务业开展缓慢。从消费资金角度来说，吉林省信贷消费发展滞后，由于社会信用体系的不完善，居民消费观念的现金化，导致超前消费，信贷消费发展缓慢。让居民适应并逐渐愿意采用多元支付方式来进行文化娱乐消费既要解放群众的观念，更要有跟得上的配套设施。从居民生活习惯来说，由于东北的天气情况制约，多数文化娱乐服务性场所营业时间有限，而且居民中具有晚上消费习惯的人不多，再加上一年当中冬日夜晚寒冷不适宜户外活动，造成吉林省的夜生活与一些城市相比较贫乏，种类单一，对文化娱乐消费有一定的影响。
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一、相关理论介绍
1.1城镇居民文化消费的界定
文化消费[1]是一个精神活动过程，它包括图书、文学、广播、电视、、教育、网络、科技、体育、旅游等。文化消费必须通过一定的载体表现出来。而载体又分为实物形态和虚拟服务形态。实物形态包括光碟、书本、手机、音像制品等，服务形态包括教育服务、咨询、文化娱乐服务等。随着互联网和智能手机的快速普及，网络成为人们了解世界，学习知识的主要工具。手机上网浏览新闻、购物、看视频在年轻一代更是司空见惯，所以笔者把通信消费支出也列入文化信息消费的范畴。根据以上分析，本文把文化消费划分为以下几类：通信、教育、文化娱乐用品和文化娱乐服务。这四方面基本上涵盖了实物形态和服务形态的大部分。
二、参数估计及实证分析
本文通过《中国统计年鉴》获取1996-2000年和2006-2010年全国各地区城镇居民家庭人均文化消费性支出和可支配收入数据。具体将城镇居民文化消费结构划分为通信消费支出、文化娱乐用品消费支出、教育支出以及文化娱乐服务支出。为了适应本文对文化消费结构的研究要求，重点从城镇居民的ELES模型进行相关估计和检验。
2.1城镇居民信息消费结构分析
2.2边际消费倾向
边际消费倾向是指居民每增加一单位收入中用于增加消费支出的部分[4]。边际消费倾向能反映出居民各类消费需求的顺序和新增加购买力的投向。从表1对比1996-2000年和2006-2010年的边际消费倾向可以看出，第九个五年计划时期的文化边际消费倾向（0.26）明显高于第十一个五年计划时期（0.078）。这说明在十多年前文化消费受收入高低的影响明显大于近五年。再分别对比各项消费的边际消费倾向发现除了文化娱乐服务其它各项消费的边际消费倾向都明显降低。一方面说明我国城镇居民对通信、教育和文化娱乐用品的消费占可支配收入的比例在减少，另一方面说明文化娱乐服务的消费比例在增加。
具体来说，通信的边际消费倾向由之前的（0.088）降低为（0.023），原因在于我国邮电事业的不断发展和通信工具的不断普及，通信需求也会由爆炸性增长越来越趋于平常。随着人们通信消费意愿降低，通信消费支出也会减少，这与我们的实际感受相符；文化娱乐用品的边际消费倾向由0.037降低为0.013，说明随着收入的增加，居民对文化娱乐用品的消费意愿在降低。进一步说明我国加大公共设施建设（包括高校校园对社会开放和博物馆免费开放等）取得了成效。教育的边际消费倾向由0.113降为0.006，降低幅度最大。这与国家的相关政策有关，一是因为近几年中小学学费的减免，二是由于从05年起国家对高校的收费也开始控制。文化娱乐服务的边际消费倾向的增加，说明我国城镇居民消费结构已经摆脱了以吃、穿、住为标志的低级层次改为追求精神娱乐的较高层次生活水平，人们追求的不再是衣食住行等物质消费，而更多的是精神层面的享受[5]。
2.3基本文化消费支出
由表1对比两个时间段的文化消费基本需求可得，1996-2000年的文化消费基本支出是-782.675，而2006-2010年文化消费基本支出是815.906。说明文化消费在城镇居民消费结构中由较高级需求转为一般需求。其中，通信、文化娱乐用品和教育的消费需求缺口都有大幅度减小，而文化娱乐服务的消费需求缺口由-25.182增加为-155.608。当城镇居民基本生活用品、服务需求得到满足后，额外的收入就会被考虑消费在较高级的商品和服务上。文化娱乐服务的消费缺口增大正是人们生活水平提高的实际论证。
2.4需求收入弹性
对比表1两部分各项文化消费的收入价格弹性可以看出，各项消费的收入弹性都明显减小。文化消费在1996-2000年期间对于我国城镇居民来说是奢侈品，各项消费弹性系数都大于1。在2006-2010年，通信、文化娱乐用品和教育的弹性系数都小于1，说明它们对于居民来说是正常商品消费，作为一种基本需求已经得到满足。镇居民对通信、教育和文化娱乐用品的投资会随着收入的增加而变大，但其占总消费的比重将有所下降。文化娱乐服务的弹性系数为1.386仍旧大于1，说明随着城镇居民收入的增加，文化娱乐服务的消费的增长将快于收入的增长。
2.5需求价格弹
三、结论与建议
3.1结论
在对我国城镇居民文化消费种类界定的基础上，运用ELES模型对居民文化消费结构变动进行了分析。主要结论如下：
通过分析比较边际消费倾向得出，人们随着生活水平的提高，对文化娱乐服务的消费比重在增加，对文化娱乐用品、通信和教育的消费倾向都有所减少。
从基本文化消费支出来看，我国现阶段的文化消费水平不高，还停留在基本的教育支出占主要地位。从需求收入弹性分析可以得出，我国现阶段的文化消费结构不稳定，受收入影响较大。并且随着收入的增加，对文化娱乐服务的消费比重要的增加量要大于对其它三种消费的增加量。从借个弹性分析可以看出，各类文化消费品的需求量受价格影响较大，且对自身价格变动更为敏感。
3.2政策建议
政府部门应该努力提高城镇居民收入水平。收入是影响消费最直接、最根本的因素，并决定着居民的消费水平和消费结构。其次应该加强监督管理，让社会主义文化建设的各项措施落到实处；充分发挥市场经济价格体制在社会主义经济中的作用，合理的文化娱乐商品价格会促进消费需求。最后，政府应该加大对文化娱乐服务业的投资和监管，因为文化娱乐服务类消费将会成为文化消费的主流。
参考文献：
[1]李望平.大学生文化消费研究[D].湘潭：湘潭大学，2001
[2]赵卫亚.计量经济学教程[M].上海：上海财经大学出版社，2003
[3]汪卫霞.我国居民信息消费核算及其特征分析[J].情报理论与实践，2010（8）：47-51
[4]高鸿业.西方经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2007.
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李西建(1955－)，男，陕西师范大学文学院院长，教授，博士生导师，主要研究方向为文艺美学、文化理论；
张春娟(1975－)，女，陕西师范大学文学院博士生，主要研究方向为文艺学。(陕西西安 710062)
按照学界的基本看法，把生态学思想引入传播研究或媒介研究领域，并提出“媒介生态学”这一概念的，是多伦多学派的领军人物马歇尔·麦克卢汉，但使用与阐释这一命题的却是纽约学派的主帅尼尔·波兹曼。自“媒介作为环境的研究”这一定义和范式被提出后，它就成了媒介生态学研究的重要理论命题和基础分析框架。有感于波兹曼在《娱乐至死》一书中所显示的深刻的文化反省与理论预见，结合消费时代人类生存境况与文化形态的种种变化，本文以消费时代的价值期待为主旨，结合消费时代“泛娱乐化”现象，进一步探讨媒介生态学的另一理论面向及其未来。
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二、娱乐营销应遵循的原则
营销娱乐化的三个法则是：第一，将娱乐元素导入营销。将娱乐概念引入产品设计，使产品符合人性的需求。顾客购买某一种产品，并不单纯购买它的物理功能，顾客希望的是这种产品能够带来轻松休闲的享受。因此产品设计者必须站在消费者的立场，紧跟“乐趣导向消费”的趋势，以娱乐的眼光来考虑产品的功能设计，使产品更加人性化。第二，娱乐诉求拉近与消费者的距离。在产品宣传中加入娱乐成分，让顾客感觉产品更加熟悉、亲近，更容易接受，抓住顾客的注意力，使消费者产生认同感，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。第三，不断创造新的娱乐方式。娱乐的天性是喜新厌旧，因此一种娱乐方式很难一直占领先地位。消费者会不断去尝试新的方式，对一种产品或服务消费者可能很快觉得它不再新鲜，然后又去拥抱他认为更好的产品。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新的精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。
娱乐营销的五个运作策略是：锁定策略——精确定义你所期望的客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。扩展策略——拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。升级策略——说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。更新策略——如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新，保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。总之，在为客户服务的时候，要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为客户提供更多的娱乐。
三、娱乐营销的成功案例—“超级女声”
连续三年的“超级女声”唱响大江南北，在全国影响逐年扩大，制造出了张含韵、李宇春、周笔畅等娱乐明星，主要媒体湖南卫视、主要广告投资商蒙牛乳业取得了巨大成功，其他网络媒体、平面媒体、副产品经营商也赚得盆满钵溢。
“超级女声”得运行，完整包含了Content(内容)、Connect(参与)、Cost(成本)、Convergence(资源整合)、Channel(渠道)、Consumer(消费者)等六个方面。其成功精髓就在深刻把握住娱乐的本质，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。此次娱乐运动的营销化运作，将“超级女声”推向了前所未有的成功。
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From Comedy Popularity to Entertainment Hot
――on the Change Tendency and its Reason of Ad-creation Pattern
Han Yongqing Cheng Yitao
（Department of Literature and Communication, Chongqing University of Sciences and Arts，Chongqing 402160；
Chen Zizhuang Art School, Chongqing University of Sciences and Arts，Chong Qing 402160）
AbstractFrom comedy elements development in printing era, the exploration of dramatic detail in TV era to reaction entertainment revelry in net era, Ad creation pattern entertainization comes out day after day. The main reason is that great change has taken place in consumer’s psychology, mass culture and society state.
Key wordsad-creation development tendency pattern choosingentertainment
广告大师大卫・奥格威认为，在现代社会里，除非能把所创作的东西卖出去，否则任何独巨匠心和创意都是毫无意义的。创意范式娱乐化似乎始终是广告人的圭臬。广告创意范式娱乐化是指广告创意行为借助娱乐元素使消费者获得感官享受，主动接受广告传播的商品或服务的信息。本文选择报刊、电视和网络为讨论对象，总结广告创意范式娱乐化在这三种媒介中由初级到高级的流变特点，探寻其原因。
一、印刷时代的喜剧元素
报刊广告的主要表现元素分为两类：文字和图画，且以图画为主，文字为辅。如李奥・贝纳的牛肉广告，以红色为背景，牛肉放在前面。当时很多人认为这样的广告效果会不好，因为不能突出牛肉，但事实证明此广告是成功的，红色刺激了消费者想吃的欲望，使销售量大增。这种广告创意行为为图画拓展了富有创造力的想象空间。在20世纪初期，报刊广告在传播一些商品或服务信息中趣味性元素增加，最终形成了广告创意范式娱乐化的初期发展的特征――喜剧表现形式。如格里宾为箭牌衬衫所做的报纸广告其标题就是：我的朋友乔・霍姆斯，他现在是一匹马了，然后通过在大街上我与马对话的喜剧故事来侧面写箭牌衬衫的优点。整篇广告作品极显幽默、夸张等喜剧性特质。
此后，美国的广告艺术派不断注重运用喜剧的形式来进行广告信息的传播，代表人物就是上世纪60年代美国的伯恩巴克，他所倡导的相关性、原创性和冲击力为喜剧表现方式奠定了理论基础。如他为大众小型汽车做的广告《送葬车队》中，画面由甲壳虫车队组成的隆重的送葬车队在街道中一眼望不到边，文字解说的标题是：“车中的每个人都是下边遗嘱的受益人”，遗嘱的内容是：“我――麦克斯韦尔・斯内弗尔，趁清醒时以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在车和放人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他！”这个颇有荒诞意味的喜剧情节非常有趣，成为上世纪60年代美国广告的经典案例，使美国人认识到小型车的优点。
这套60年代的广告创意风格，90年代仍然得到延续。百事可乐公司主席罗杰在谈到饮料广告时也说：“饮料广告之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。”①喜剧表现形式正是满足消费者趣味性接受要求的有效表达方式。
二、视听时代的戏剧逻辑
李奥・贝纳曾提出“与生俱来的戏剧性”的广告创意理论，认为广告创意就是挖掘产品自身所包含的戏剧性然后把它表现出来，广告人的当务之急就是要替商家发掘出以上的特点，然后使商品戏剧化地成为广告里的英雄。电视的发明与普及使广告的戏剧性得以显现，娱乐性大增，给广告发展带来一次新的飞跃。
电视广告综合性的表现手法给广告创意留下了太多的戏剧性想象空间。用戏剧元素包装广告，用娱乐带动营销，成为广告人思考的焦点。如雕牌洗衣粉的一系列广告都是以家庭亲情为主题，创造适当情景，建构戏剧情节。运用情感诉求来创意的电视广告,既渲染了温馨和谐的家庭氛围,又使受众得到东方文化特有的源于伦理基础上的情感熏陶，具有极大的感染力和说服力。所以“广告能充分利用娱乐的功能，恰到好处的把握受众的情感世界，使之在一丝丝的温暖与感动中了解产品或服务，企业的品牌形象也就坚挺的树立起来了。”②
有些广告作品广泛运用流行音乐、幽默另类等表现手段建构戏剧情节，赋予产品以个性形象、生命意象和生活情趣。比较典型的是中国移动“动感地带”的广告，周杰伦站在那里，一句“我的地盘我做主”加上周杰伦式 R&B音乐曲风，为时尚前沿的年轻人喜爱。通过广告中戏剧性来宣扬个性与品位引导时尚，同时给予了消费者娱乐。
电视时代的广告创意范式更注重用戏剧情节来引起受众不知不觉的关注，塑造产品自身优越的形象，培养现实的和潜在的消费者。
三、网络时代的互动娱乐
网络时代给予广告创意范式插上了更具想象力的翅膀，其利用成熟的技术条件，整合各种表现形式，使广告创意范式娱乐化得到完美地呈现。这时期的广告创意，更强调受众参与式的互动娱乐，可以在网络上根据个人喜好自主重复观看，自主扩散传播。
网络广告突破了传统广告的单向性，实现了及时互动性，方便客户与厂商间的双向沟通。广告商可以根据客户、网民对本广告信息的点击次数进行统计分析，发现不同层次人群的广告需求。因此“在进行网络广告创意时，要遵循广告创意的一般原则和要求，即具有创造性、新颖、独特、别出心裁、独具巧意、妙不可言。”③以“百度唐伯虎篇”广告为例，面对城墙上的一张悬赏告示的文字，一个老外自以为知道内容，随后风流才子唐伯虎出现，连续三次精妙的绕口令，将老外身边的众多女子包括老外的女友悉数吸引过来，还当众“亲热”，直至将老外气至吐血，最后众人齐声欢呼：“百度更懂中文”。这个广告作品富有情节，创意的娱乐效果很突出。很多人很喜欢这样的“无厘头式”广告，并能读解出乐趣，这个时候大家已经不再把短片看成是广告，而是随意欣赏的短剧，还可以一起讨论情节，在一片喧哗中一笑了之。这样就使消费者表面上变成了娱乐的受众而不是广告的受众了。
网络广告的传播过程成为了意义迁移的过程，要求广告观众的积极参与，观众通过互动而娱乐。尤其是目前的电子游戏与广告的结合，使游戏成为广告的道具。美国电子艺界（Electronic Arts Inc）、麦当劳（McDonald 's）和英特尔（Intel）公司就《模拟人生在线游戏》中产品置入式广告协议金额高达数百万美元，可口可乐广告在模拟人生等游戏中使玩家在进行游戏的娱乐当中潜移默化地接受广告信息。所以“有效的娱乐化表达方式是与参与和体验不可分割的，未来品牌策略就是将人们投放到体验中，他们不是把产品放到店里等着年轻人购买，而是来到年轻人的聚集地或者一些娱乐类场所，邀请年轻人加入进来，并把产品送达消费者。”④
三、范式选择的深层原因
1.消费者的心理需求
广告的传播目的具有较强的功利性，即广告创意范式是否优秀，要看它能否有效地完成广告传播工作的中心任务，促进商品销售。广告为了追求最佳的传播效果，一方面利用消费者的心理吸引其注意，并能使消费者在娱乐中接受传播的信息，另一方面使广告尽量超越硬性推销的界限，转变为人性、人情等消费者容易接受的方式，以取得与消费者互动和认同。
广告创意范式娱乐化通过娱乐这个元素让消费者在娱乐中互动，在互动中寻求娱乐，让消费者不知不觉融入其商业促销之中，超越一般广告所不能达到的效果。在表现手法上，广告总会利用一些艺术手法如夸张、幽默、悬念等来迎合受众的喜爱。娱乐与广告的结合使这种商业营销行为变的生动形象，拉近了商品企业和消费者的心理距离，使消费者把自己的感觉偏好更能与商品融为一体。
为了更好的达到广告的目的，广告主想尽方法运用各种方式推动广告创意范式娱乐化发展。因为“娱乐广告的最大特征是，把广告给受众带来的娱乐放在首位，兴趣和注意力是娱乐广告的核心追求，试图通过娱乐化的感官享受达到消费者对广告的认同。”⑤
2.大众文化的深层转向
目前社会处于一个转型阶段，在这个阶段中“大众文化所扮演的角色功能从意识形态的话语中心过渡到文化生产的多元化、主流文化的大众化和精英文化的边缘化。”⑥当前大众文化的传播由于消费主义的文化意识而变成了一个世俗化的过程，在当前的大众文化中，娱乐化似乎正成为主角。不管是报刊、电视还是网络，其内容正是使受众在闲暇之余获得感官的愉悦和满足。
在商业力量和媒介技术逻辑的推动下，在大众传播基础上所形成的当前大众文化的世俗性、消费性和娱乐性十足。这使社会转型期的大众尤其是青年人找到了自我认同的定位点。大众文化的转向，促使广告的消费主义和娱乐主义倾向越来越明显，可以说这是广告创意范式娱乐化产生的直接原因。
3.社会转型的精神压力
在信息爆炸传播过剩的今天，过量的广告让消费者已经麻木。由于社会转型导致的消费者接受环境与心境的变化必然促使广告创意范式的转变。作为消费者，他们的消费观念在不断发展，越来越走向感性消费，更加关注商品的整体形象。正如刘泓教授所说：“产品的威信并不是由物质的质量决定，而是由象征――文化质量所决定。”⑦
广告的娱乐化所具有的心绪转换和人际关系效用很好地满足了受众的需求，人们在广告中娱乐审美，使自己处于松懈状态。由于他们缓释压力、转换心理情绪和融洽人际关系的需求存在，决定了对广告娱乐的需求，受众也就更加偏爱娱乐化了的广告，这也正是广告创意范式娱乐化大受欢迎的原始动因。
总之，从报刊时代喜剧元素的普遍选择到网络时代的大众娱乐喧哗，广告创意范式娱乐化无所不在。研究广告创意范式娱乐化的流变和动因对广告创意研究具有相当的启发意义。在当前以消费主义为代表的大众文化盛行的背景下，广告符号与意义构建的关系正成为实现广告目标的中心命题，这意味着广告传播的要义不仅仅是传播信息，而是沟通、参与、互动与认同，因为“它要尽量按照受众的动机与欲望来创造广告的形象”。⑧
注释
转引自《广告也娱乐》，《中国广告》，2007年第4期。
刘迎新：《娱乐广告的理性回归之路》，《当代经理人》，2006年第5期。
何欣：《浅谈网络广告的特性和运行环节》，《内江科技》，2007年第8期。
闫文：《广告也娱乐》，《中国广告》，2007年第4期。
卫英军：《广告的倾斜度》，厦门大学出版社，2004年第1版，第115页。
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2012年7月10日上午，刘某将车停在某酒店外的停车场，到酒店就餐完毕后发现自己的车辆丢失，当即联系酒店并报案，但至今未找到窃贼与汽车。刘某认为，酒店有保管客人财物的义务，车辆在保管期间丢失，饭店应承担赔偿责任。刘某与酒店多次就赔偿事宜协商无果，故诉至人民法院，要求被告酒店赔偿车辆损失。被告酒店认为，其既未拿到车钥匙实际控制车辆，也未交付保管凭证，故并不成立保管合同。法院经审理认为，是否成立保管合同，关键在于保管物是否交付，是否处于保管人实际控制范围之内，是否交付了保管凭证，而本案并不符合这种情况。最终，法院判决驳回原告刘某的诉讼请求。
上述案例只是近几年来发生的众多机动车遗失的典型形式——在宾馆、饭店、商场等消费娱乐场所消费时丢车索赔案中的一例，此类案件表面上看似简单，实际上在学术界与司法实践的认识普遍的存在差异，各法院在审理中执法标准不尽相同。
二、关于停车场地的类型化分析
明确停车场地的类别是确定和界定失车纠纷法律性质的前提，因此笔者认为有必要先在此讨论停车场地的类别。我国停车场地大致可以将停车场地分为专业停车场、公益停车场和消费停车场。专业停车场是一种专门从事停车服务经营活动的停车场，需经工商部门等级注册和公安部门审批许可，以停车服务为主业，有专门的内部从业人员及专门设备和场地。公益停车场多是由政府有关部门依照诚实规划的要求修建的，在马路边、闹市区等空地划出停车线的停车地，一般没有专人管理，供人们免费停放车辆，但也有一部分属专人负责收费管理的。对于免费停车且无人管理的公益停车场，目前不存在任何争议，发生失车事件后，均由车主自行负责。而消费停车场是指由宾馆、饭店、酒楼、商场、影院等经营者为消费者提供的停车场地，一般有专门的保安人员管理，做停车导引等工作，以满足消费者的需要，这类停车场地多是免费的。本文主要讨论的是第三类即消费娱乐场所以获取营利为目的而为消费者提供的停车场。
三、对关于消费娱乐场所停车场地经营者与车主之间法律关系的现有理论的分析
（一）保管合同说
保管合同说认为在停车场经营者提供的各种形式的停车服务中，只要机动车车主与机动车停车场双方约定，机动车车主交付机动车、停车场经营者保管并返还机动车的，当事人之间成立保管合同关系。该学说认为，在法律上区别保管合同的有偿性和无偿性的意义在于保管人应该承担的义务和责任存在一定的差异。因此：（1）在车辆保管合同是有偿的情况下，停车场经营者作为保管人承担的是过错责任，衡量保管人是否有过错的标准是善良管理人标准。只要保管车辆被盗是由于保管人未尽到善良管理人应尽的注意义务造成的，保管人就有过错，就应当对保管物的毁损、灭失承担赔偿责任，而不论保管人是故意还是过失，是轻过失还是重大过失。（2）在车辆保管合同是无偿的情况下，保管人相对来讲应当尽的注意义务和所负民事责任范围较小一些。《合同法》第374：“……但保管合同是无偿的，保管人证明自己没有重大过失的，不承担损害赔偿责任。”因此，在车辆保管合同为无偿合同时，保管人是否承担赔偿责任，取决于保管人的过错程度，在保管人仅有轻微过失的情况下，不承担赔偿责任。
如果将消费娱乐场所经营者和机动车车主之间的关系定性为保管合同，实际上是割裂了消费与停车之间的关联性，毕竟在一般情况下在该类停车场停车是因消费行为这一目的而附随发生的，而且在实践中很多时候，经营者为消费者提供停车服务都不再另外收取费用。因此，在这类消费合同关系中，经营者向消费者提供的停车场地是因消费行为而附属发生的行为。从这一层面上来讲，保管合同说在一定程度上存在不合理之处。
（二）场地借用合同说
在借用合同中，出借人只承担容忍借用人使用出借物的义务，出借物的保管义务在借用人一方。主张消费娱乐场所停车场地经营者与车主之间法律关系为借用合同而不是保管合同的理由是，停车场经营者无法对车辆进行控制占有，这一现象说明不符合保管合同保管物转移占有的特征，同时车主构成事实上对车辆的控制，其可以按照自己的意愿而在不通知经营者的情况下随时将车开走。在场地借用合同说的的情况下，停车场只需将指定车位交由车主供其车辆停放，就已经履行完毕其全部义务，因此其对车辆此后发生毁损灭失不应承担任何法律上的责任。
四、消费娱乐场所设立停车场的行为属于附属商行为
附属商行为又称辅助商行为，是基本商行为的辅助行为，指行为本身并不能直接达到营业目的，但可以对基本商行为的实现起辅助作用的行为。人们适用这样的格言：附属行为随主要行为。在现代商事企业中，多数是一业为主多种经营，因而往往都是基本商行为与辅助商行为相结合。基于以上对附属商行为的阐述和笔者自身的一些理解，以下是对消费娱乐场所设立停车场作出的一些说明和分析。
对于消费娱乐场所而言，其本身作为商事主体的主要目的即是营利。因为“商行为本质上为市场行为，其本目的在于实现利润的最大化，即营利性”。在当今社会，可能很多设有停车场的消费娱乐场所为消费者提供车位的同时并未收取任何的费用，因此有人认为设立停车场的行为没有营利性质。但我们应该透过现象看本质，从以上对附属商行为的认识中，我们可以发现这一说法有欠妥当，因为此时消费娱乐场所的营利性的体现并不在于收取停车费这一直接利润，他们的这一行为实质上是为自己增加了获取利润的可能性，也可以说是其营利性的间接体现。
就拿前面的案例来说，刘某到酒店就餐时，笔者认为其在酒店内消费的价金中实际 上已经包含了酒店向其提供停车服务的相关费用。因为类似此类能够为客户提供专门停车场所和服务的酒店，在通常情况下餐饮制定金额较一般小饭店和餐馆高出许多，同时消费者也可享受其提供的优质的服务。此处的服务应当作一定的扩大解释，不能将其仅限定在酒店内，同时也应当包含类似停车服务在内的其他服务。由此分析就会发现，酒店提供停车服务的行为应当就是附属商行为。因为酒店是一个商主体，有商人的身份，然后是在酒店的经营活动中为了方便自己管理而实施的，所以符合附属商行为的构成。
当然，此处笔者认为应当对一种特殊情况作出说明，即可能存在机动车车主只是把车停在消费娱乐场所的停车场内，而并未到该场所进行任何的消费行为，那么此类行为是否会影响消费娱乐场所设立停车场的附属商行为性质呢？笔者认为，商事主体设立停车场的的目的主要是为了让增加其营利的可能，是其硬件设施完善性的一种体现，但这种可能性并不能保证一定能够使该商事主体获得营利。例如，两个条件相当饭店，一个设立了专门的停车场地，一个没有，通常情况下大多数人都会选择去拥有专门停车场地的那个饭店用餐。因此，无论机动车车主在停车之后是否在饭店用餐，实质上都不能改变消费娱乐场所设立停车场的附属商行为的性质。当然，如果在这种情况下机动车被盗的责任承担问题有所不同，因此本文将此排除在上文所述情况之外，不作过多探讨。
五、消费娱乐场所机动车辆遗失纠纷责任承担分析——基于附属商行为的归责原则
商事严格责任是商事交易安全原则的基本内容之一，指在商事立法中，为维护交易的安全，对交易双方当事人，分别课以特别严格的责任，其背后的法理就是交易迅捷原则应当让位于交易安全原则。学术界有人曾指出，即使顾客主观上存在一定的过失，也不应当免除消费娱乐场所的责任。因而同样以严格责任来作为附属商行为的归责原则，更强调商主体得到义务性，强调其严格的义务，对于保障非商主体及公共的利益，保障交易的安全，维护社会的秩序都是大有裨益的。
如前所述，消费娱乐场所为消费者提供免费停车场所的行为属于附属商行为，基于附属商行为的这一严格规则原则，笔者认为在关于消费娱乐场所机动车辆纠纷的责任分配中，应当援引这一规则原则，在顾客没有重大过失或故意的情形下，应由消费娱乐场所承担完全的赔偿责任。可能有人认为，这一责任分配有显失公平之嫌，认为消费娱乐场所并未收取停车的费用，且赚取的营利还不一定很多，但是一旦车辆被盗，则要赔偿几万至几十万不等，这二者之间不是一种合理的对价关系，有违公平原则。笔者认为，这一观点并不可取，暂且不论消费娱乐场所不收取停车费的行为并非单纯的无偿停车，即便在消费娱乐场所承担赔偿责任后，其因承担赔偿责任而而蒙受的损失也是可以通过保险公司理赔的方式去弥补。因此，笔者认为，在关于消费娱乐场所机动车辆遗失纠纷的责任分配中，消费娱乐场所应当承担严格责任。
六、结语
附属商行为与我们的日常生活息息相关，其行为本身并不能直接达到商主体所要达到的营业目的，但其可以对基本商行为的实现起辅助作用。消费娱乐场所为顾客提供停车服务可以视为附属商行为，停车场经营者未要求消费者支付额外费用，但是由于这一行为的辅，它主要依附于消费娱乐场所的主要营业行为这一基本商行为，因此应认定其属于商行为。若将诸如文中所述的案件都行为归入到商法调整的范畴，成为基本商行为的辅助商行为，就可以解决消费者诉求无法满足的窘状，遗憾的是我国商法领域并未引进基本商行为与附属商行为这一区分规定。确认类似在消费娱乐场所免费停车或免费寄存等的法律性质，确认附属商行为的法律地位，在实践中真正实现交易的健康发展，对于商法以及商事交易的发展，对于保障广大消费者的合法权益和整个上平经济的发展无疑都是一个至关重要的问题。
参考文献
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[作者简介] 李梁华，华东交通大学体育学院副教授，研究方向为体育经济；(江西 南昌 330013)
徐启刚，赣南师范学院体育学院讲师，研究方向为体育经济。(江西 赣州 341000)
一、前言
体育健身娱乐作为一项产业，近年来在我国大中城市得到了迅猛的发展，并已逐步进入到我国地方性经济产业的行列。体育健身娱乐市场在经历了20多年的发展与建设之后，其市场规模与管理机制已日趋成熟，但在其运营过程中仍存在一些不足之处。鉴于此，我们对体育健身娱乐市场及其经营管理现状进行了全面而深入的调查，在摸清市场的基本走势、把握市场的基本现状、发现其存在共性问题的基础上，运用体育经济管理和市场营销的基本理论对体育健身娱乐市场进行了分析，旨在为进一步加强体育健身娱乐市场的宏观管理提供具有实际价值的参考，并以此促进体育健身娱乐市场的规范发展。
二、研究对象与方法
1．研究对象：以南昌市和合肥市21家体育健身娱乐场所为研究对象。
2．研究方法：问卷调查法，设计有关体育健身娱乐活动问卷调查表100份。对问卷调查表中的部分主观评价指标作了可靠信和有效性度检验(系数分别为R=0．84和R=0．76)。实地考察法，对南昌、合肥20多家体育健身娱乐经营部门进行调查分析。
三、研究结果与分析
1．体育健身娱乐市场经营范围的调查与分析
体育健身娱乐是随着人民生活水平的不断提高而形成的一种新型产业，其市场正处于方兴未艾的发展阶段。调查结果表明，体育健身娱乐主要经营项目有网球、体育舞蹈、保龄球、台球、乒乓球、羽毛球、游泳、健身气功、健美运动、跆拳道、器械健身等。从体育健身娱乐场所经营的项目来看，基本上涵盖了健身体育的全部内容。其经营范围既反映了体育健身娱乐市场健身项目的全面性，又反映了其经营项目全方位发展的总体态势。调查表明，在体育健身娱乐产业中其经营的“热点”项目要首推保龄球，其次为网球和健美运动，其他依次排列为器械健身、游泳、台球、武术、健身气功、乒乓球、跆拳道、羽毛球等项目。与之相匹配的是设施配备情况。目前体育健身娱乐市场的设施基本上可以满足经营项目的需要，其配置程度与开设项目大体相应。为了证实体育健身器材配置的情况，我们对体育健身器材销售市场进行了同步调查，其调查结果表明：体育健身娱乐器材的销售与产业经营市场的定位不相配。首先，销售方与使用方在器材的品牌与质量方面不能形成共识；其次，在大型器材购置的资金上销售与购买两方又没有得到有效的沟通，导致硬件设施的质量尚处于较低水平，使得消费者的健身需要与设施配备不完善的矛盾日益突出。
2．体育健身娱乐市场从业人员的调查与分析
体育健身娱乐市场从业人员的素质与结构是该产业健康发展的基础和保障。从体育健身娱乐产业的性质、从业人员构成以及经营项目、硬件设施、经营手段和消费概况的调查结果来看，近20多年来发展比较迅速，并已达到了一定的经营规模，为今后的发展奠定了良好的基础。权衡经营与管理的各种基本因素时，应特别注重经营队伍的结构和经营者的素质。为此，我们对这一关键因素进行了调查，其结果见表1。
从表1可知，在管理层人员的构成中具有大学学历者仅占17．5%，专科学历占34．0%，没有任何学历而又具有管理权限者所占比例高达48．5%；在专业化构成中，体育娱乐健身本专业者(体育院校社会体育专业本科生)占8．3%，受专业培训者占54．6%，未受任何培训者占37．1%。统计结果表明，就体育健身娱乐市场的管理层而言，无论是学历结构还是专业化水平都有待于提高。从业人员体育健身娱乐经营的直接操作者，负有体育健身方法的培训、健身指导、各类咨询及运动处方等技术性工作，其素质与专业化水平的高低对经营质量和效果有着重要的影响作用。有关从业人员的调查表明，在学历结构上本科学历者仅占26．1%，专科与其他学历之和为73．9%。专业化结构方面：本科(体育院校技术科类本科生)占32．4%，而且大部分为兼职人员，受专业培训者占46．0%，未受专业培训者占21．6%。这一现状可以说是制约消费者体育健身效果的症结所在。
3．体育健身娱乐市场经营手段的调查与分析
体育健身娱乐的经营手段是保证经营活动正常进行的中介和桥梁，是完成体育健身娱乐经营任务的途径与工具。问卷调查表明，85．5%的体育健身娱乐场所均采用多种经营手段来从事经营活动，如“酌情打折优惠”、俱乐部会员制、月票制等，而且收到了较好的经济效益。有的体育健身娱乐俱乐部还刻意求新，别出新裁地构思并采用了一些独具特色的有效营销手段，并收到了良好的经营效果。调查结果还十分直观地表明了体育健身娱乐业目前所开展的经营活动中，一般性经营手段仍占主导地位，而比较符合目前体育健身娱乐专业特点的营销手段尚未得到普遍的推广。为此，我们在对体育健身娱乐市场经营现状进行调查的基础上，就如何进一步培育和拓宽体育健身娱乐市场，促进该产业经营活动健康发展提出如下建议：首先，注重经营意识的培养，加强消费指导；其次，明确体育健身娱乐业经营活动的目的，为广大消费者提供高尚、文明的健身与娱乐服务，以满足人们的精神和文化需求；再次，强化内部管理机制，加强从业人员的培训，以提高专业水平和服务质量。
4．体育健身娱乐业消费市场的调查与分析
体育健身娱乐消费因消费者的需求不一而差别各异。调查结果表明，随着人们物质生活水平的提高，在健身娱乐方面的消费呈现逐年上升的趋势，这种趋势表现了体育健身娱乐产业营销日渐兴旺的前景。但从消费角度分析，消费者的消费意识还存在着某些“盲点”，这种“盲点”导致消费者的消费动机存在偏差。为此，我们对消费市场的现状进行了调查，其结果见表2。
从表2可知，消费者的消费目的大多以联络感情和商务需要为主体，分别占83．5%和67．7%，可以认为消费者的消费动机处于被动消费的状态，而属于主动消费的强身健体和休闲娱乐仅占36．7%和18．4%；在体育健身娱乐器材消费的调查中，我们了解到属于团体购置者高达95．6%，属于联络感情而进行互相馈赠的高达88．6%，而真正用于个人健身、休闲者均在40%以下。这种现状与当前社会的某些不正之风有着直接的关系。因此，加强人们体育健身娱乐消费动机的引导，建立正确的体育健身、休闲娱乐消费意识，变被动消费为主动消费才能真正达到体育健身娱乐的目的。
5．体育健身娱乐项目多样性
体育健身娱乐场所应随时重视群众可以接受的程度和喜爱的东西。在我们市场调查的“经营项目”一栏，所有的项目全无空缺，这既在一定程度上验证了我国健身娱乐市场初成雏形，又具体反映了从过去单一器械健身发展为形式多样的体育娱乐总体态势。
6．体育健身项目娱乐性
从事体育健身娱乐活动消费者动机主要有5种：一是发达肌肉，强壮身体，预防疾病；二是调节放松，娱乐消遣；三是人际交往，结识新朋友；四是去脂减肥，美化形体；五是商务需要。因此，健身娱乐产业必须以健身为基础，娱乐为手段，提供各种体育休闲项目，从而满足体育与娱乐的需要，达到健身娱乐的双重目的。
7．体育健身项目参与广泛性
各体育健身娱乐场所除组织形式多样的体育活动外，还举办专题讲座、健身和保健知识咨询、体育图片、图书展示等活动，向学员传授有关知识技能，帮助人们树立体育消费观念，提高了全民健身的群众参与性。
四、结论与建议
1．体育健身娱乐业是一项具有很大发展空间的新兴产业，它既贯彻落实了《全民健身计划纲要》，又促进了社会体育的广泛开展，同时对推动体育产业的发展起到了十分重要的作用。
2．希望政府有关管理部门对体育健身娱乐业进行必要的扶持。从调查结果表明，体育健身娱乐业发展的总体趋势是好的，已表现出良好的经济和社会效益，这种态势不仅有助于体育健身娱乐市场的发展，而且在推进我国社会体育发展的过程中将发挥更加积极的促进作用。
3．体育健身娱乐业的经营范围、手段、消费等已基本形成雏形，但同发达的省市相比仍有一定距离。
4．政府有关管理部门应在硬件设施建设、市场定位和市场控制等方面采取多种行之有效的管理措施，以促进健身娱乐业健康有序持续的发展。改变经营性体育健身娱乐部门经营方式单一的现状，进一步提高服务质量。
5．经营性体育健身娱乐部门分布基本与城市发展规划相符，但人均占有率较低，存在较大的市场潜力；市场管理水平不高，缺乏指导性投资。
6．在市场尚未成熟阶段，缺乏政策的扶持，较大型的体育健身娱乐部门生存艰难。居民体育意识较高，但体育消费行为受习惯影响较大，新的体育消费点难以维持。
7．影响居民参与体育健身活动的主要因素为个人兴趣、项目吸引、场所内气氛、服务质量、经济收入水平和闲暇时间等。
参考文献：
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一、体育健身娱乐业发展的背景
美国有杂志撰文指出：随着知识经济时代的来临，未来社会将以史无前例的速度发生变化。也许1015年后，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。据美国学者预测，体育与休闲、健身娱乐将成为下一个经济大潮，并席卷世界各地。专门提供休闲健身娱乐的第三产业在2015年左右将会主导劳务市场，将在美国GDP中占有一半的份额。仅技术和其他一些趋势可以让人们生命中的50％的时间用于休闲及体育健身娱乐活动。令人惊叹的是，这些预见不但已成为现实，而且现实生活比预期发展的还要快。某些发达国家已经进入了休闲及健身娱乐社会，在一些发展中国家的发展比较好的城市也已经看到了这种社会的曙光。我国距这个时代虽然还有一定的距离，但我们不能不看到，自改革开放以来，科学技术日益发展，劳动生产力不断提高，使物质产品极大丰富，劳动时间进一步缩短，劳动力发生大转移，为人们的体育健身娱乐提供了时间和物质基础；政府支持消费的政策，极大地刺激了体育产业的发展，一个重要表现就是体育健身娱乐活动在我国蓬勃发展起来；1995年起开始实行了5天工作制，1999年国家又实施“三个长假日”，现在有推行小长假制度，人们的三分之一的时间将在闲暇中度过。些发展向我们提出了一个十分值得注意的问题体育健身娱乐作为一个新的经济增长点而形成的休闲产业正快速向我们走来，并成为中国目前经济发展和拉动内需的新机遇。
二、体育健身娱乐业发展的趋势
1.健身娱乐业呈规范化发展趋势
健身娱乐业作为一种产业，近20年来在西方经济发达国家发展迅猛，逐步进入一些国家支柱产业的行列，其生产总值一般约占国民生产总值的1%～2%左右。相应地，其经营管理亦达到相当的水平，各项管理制度与法规也比较完善。健身娱乐业在我国是一个十分年轻的产业。由于我国体育健身娱乐业尚处于起步阶段，经营管理还处于较低水平，有关制度与法规目前正在讨论制定之中。但是有一点值得肯定，健身娱乐业必将取得持续、快速、稳定的发展。
2.健身娱乐业项目呈全方位发展态势
健身娱乐所包罗的经营项目繁多，从桑拿、按摩、保龄球、网球等较高档的项目到各类舞蹈、游泳、器械健身、健美运动、台球等较普及的项目；从民众直接参与到各类培训、咨询、指导，几乎全部纳入健身娱乐的经营范围。部分企业还开设了武术、气功、，乃至拳击、室内模拟高尔夫球等独具特色的经营项目，呈现全方位发展的总体态势。
3.体育健身娱乐业呈日渐兴旺的发展趋势
从目前我国体育健身娱乐业的消费发展看：我国的健身娱乐业总体呈日渐兴旺的发展态势。据广西某高校体育研究部门对经营体育健身娱乐5年左右的场所（该场所为校内体育健身场所）调查结果表明：其平均每天接待消费的人数为：第一年100人，第二年115人，第三年150人，第四年200人；第五年为260人，平均每次消费的时间为：第一年1.5小时，第二年1.8小时，第三年2.0小时，第四年2.3小时，第五年2.5小时。数字表明，居民体育健身娱乐的消费趋势基本上是逐年上升的。
三、新形势下消费者体育健身娱乐的动机与消费分析
1.健身娱乐动机分析
从表1可以看出，属于健身娱乐的占到66.6%的比例，这说明绝大多数人参加健身娱乐场所活动的目的是为了健体强身和健身娱乐，而从健身工具管理部门调查了解，个人对健身娱乐需求比例较高，团体健身也占也小部分，而用于经营的比较少，这就说明，健身是个人对运动强身健体的需求，个人有强烈的健身动机。
2.健身娱乐的群体及其消费水平分析
从表2可以看出，健身的主要群体是中青年为主，这部分人都处于工作阶段，长期以来的工作让他们感受到体育健身娱乐的重要性，因此，这一大群体的健身娱乐欲望和参与程度较高，占到80.8%，绝大部分参与这就是这个人群了。另外表2也显示，职业和阶段分布表明越是白领和有钱的人越参与程度较高，均超过30%，如经理阶层、个体经营者，他们的闲暇时间也较工薪阶层要多，并且长期办公室工作和劳累使得他们觉得健身的必要，另外青年学生锻炼身体也占了一部分，学生身体素质是学生学习的根本保障，学生锻炼身体有益于学习和生活。城镇居民和离退休者健身娱乐的只占有少部分，这个与他们的生活习惯有一定的关系，长期以来的生活习惯使得他们健身娱乐的参与程度不高。
从消费水平来看（表3），绝大多数消费者的消费水平还是比较高的，如150元以上的就占到50%左右，而且投入少的占的比例非常少，所以说明消费者在健身娱乐方面的消费还是舍得付出，并且听现场调查消费者也表示今后的投入将逐渐增加。
以上表格资料来源：广西中医学院体育教学部调查研究报告。（共调查200个，消费者男性占60%、女性占40%）。
3.东西部地区体育健身娱乐发展差距明显
据有关数据显示，东部地区体育健身娱乐场所属综合型的为53.8％，与西部地区的39.4％相比，超出十几个百分点。仅从经营项目的类型上比较还不足以说明问题，从经营性质统计和投入资金统计的比较中更能反映出我国东部与西部地区在这一领域里存在的差异。例如，东部地区体育健身娱乐业投入资金在50万元以下者为40％，西部地区则为60％；资金投入在1000万以上者，东部地区为26％左右，西部地区却不足10%。当然，这一结果仅是从回收到的材料中统计而来的，虽不可以偏盖全，但仍可以对此状况有大致的了解。
四、体育健身娱乐业发展对策
1.体育健身娱乐业必须树立“服务人，关心人、爱护人”的基本理念
体育健身娱乐业本质是“以人为本”，它必须凸现人情化、人性化、人道化。关心、爱护人是所有一流服务共同继承下来的传统。无论是营利性、非营利性的、政府的、私有的体育健身娱乐服务组织，决定其服务成功的关键因素都是对顾客的服务。体育健身娱乐产业的定位其实质应着眼于人，着眼于人的体验生活过程，着眼于在这个体验过程中人的素质和价值的提升，着眼于以人为本的服务理念的形成。只有在这个基础上，体育健身娱乐才有了存在的必要，体育健身娱乐经济才能真正繁荣和可持续发展。如果我们急功近利于“黄金”而忽视体育健身娱乐中的人文关怀，那必然会使更多的“黄金”流向无用之处。
另外，任何一个体育健身娱乐场所要持续发展，都必须树立良好的企业精神和企业形象，其中最重要的是企业精神。企业形象只是企业内在精神的延伸或外观显现，企业精神才是形象的核心和根本。与企业硬件要素相比较，企业的精神文化在一定程度上对企业的生存与发展更具决定性的意义。作者认为体育健身娱乐业必须在“以人文本”的理念指导下，树立这样的企业精神：诚信、创新、共赢。
2.多方面促进体育健身娱乐业又快又好的发展本文从政府、体育健身娱乐业组织部门和个人服务三方面去探讨体育健身娱乐业如何适应体育健身娱乐经济的发展。
（1)政府方面
政府要加大宣传力度，转变社会观念，鼓励人们追求不断提高精神生活品质和美化生存环境的体育健身娱乐业消费观，在全社会倡导人们去选择和追求健康、积极的消费和生活方式，倡导循环消费、绿色消费。
制定适合体育健身娱乐产业健康发展的产业政策和制度法规，特别是要以法律形式，给予劳动者以积极的健身时间。提供形式多样，内容健康的体育健身娱乐机会。除此之外，加强人才的培养，还有规范场所的管理等等。
(2)体育健身娱乐场所组织部门方面
所有体育健身娱乐机构必须变得越来越快捷、高效，时刻以“能为顾客做些什么”为指导思想，为顾客提供一种“益处”而不是一套固定的服务或产品。因为顾客的需求是千差万别、不断变化的，一个反应快捷的组织，只有时时洞察顾客的需求，才能保证顾客来源，才能及时顺应顾客不断变化的需求。
以大众消费为主体，以个性消费为突破口，关注新的体育健身娱乐消费群体，实现体育健身娱乐产业的多层次、个性化，保证人们体育健身娱乐生活的丰富性和高档性。
(3)体育健身娱乐业的工作人员个人素质方面
工作人员必须寻求不断学习的机会。目的是及时了解本行业的发展情况，了解顾客的心理和需求等，必须在工作中不断提高自己的水平。
增加自己的灵活性。因为体育健身娱乐业的工作人员对待的不是机器，是无数个不断变化的人，他们每天招待的人可能都不同，所以对待每个顾客的方式方法都不同，所以必须灵活，为达到“顾客满意”的目的，可以根据每位顾客的需求采取灵活的个性化服务方式。
时时树立“为他人服务”的思想意识，对每一位顾客付出爱心。无论是盈利的还是非营利的体育健身娱乐业组织中的从业人员，都必须有这种让大众感到幸福的情怀，体育健身娱乐服务的内涵在于帮助、好客、服务等。对于工作人员，他们工作的真谛在于“帮助”“指导”和“娱乐”对他们来说都仅仅意味着用心去帮助自己的顾客。
运用自己的智慧，帮助顾客发掘他们的体育健身娱乐爱好，让顾客最大限度的感到体育健身娱乐时的自由愉悦心态。人们在体育健身娱乐中，都在寻找自己喜欢做的事情，但大部分人似乎迷茫，在这里，体育健身娱乐业工作人员可以通过自己的知识和经验，帮助人们找到真正值得参与的活动，引导人们学会并热爱这些活动。
参考文献:
[1]宋瑞:休闲消费和休闲服务调查.国际经验与相关建议[J].旅游学刊，2005（4）
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1.文化消费的内涵
文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费，主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等方面。简言之，文化消费是人类享用文化产品和服务的消费活动。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的时代内涵，文化消费现象呈现出主流化、高科技化、大众化和全球化的时代特征。文化消费的内容十分广泛，不仅包括专门的精神、理论和其他文化产品的消费，也包括文化消费工具和手段的消费。文化是一个不断创造与生成的动态过程。文化消费是一种社会行为，永远都会受到社会脉络与社会关系的影响。人们在文本与实践的消费中，也在创造文化。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求层次建立在满足上升的基础之上，消费需求发展的上升和递进规律是经济社会生产力发展的历史过程。因此，在经济高度发达、产品极度丰富的现代经济社会中，人们的消费早已超出了满足基本生存需要的功能层次阶段，而更多地进入具有满足精神消费、享受和发展消费的高层次功能阶段，文化消费正是这样的一种消费形态。
2.后工业化的中国城市发展
经过几十年的工业化发展，城市中开始出现越来越多的城市病。大型城市人口饱和、环境污染严重，城市运行不堪重负，交通问题、环境问题已成为困扰社会经济发展的重要问题。全球化的今天，城市的发展和社会的进步要求人们必须慎重考虑调整和优化产业结构，重点发展第三产业，发展知识型经济，提高以文化消费为代表的服务性消费在国内生产总值中的比重才是人类未来发展的出路。2009年，我国经济总量达到335353亿元，人均国民生产总值3678美元，中国开始进入消费社会，文化消费进入活跃期。据预测，2010年、2015年和2020年，我国城乡居民人均文化消费支出比重，即城镇文教娱乐服务支出分别为732元、1065元和l484元，占消费性支出的比重分别为16.3%、18%和19.9%。文化娱乐消费在消费性支出中的比重逐年增长，可以预见未来几十年，文化消费将会在中国的经济增长中扮演着非常重要的角色。
二、文化娱乐消费需求状况分析
随着我国经济的快速发展，我国人均国内生产总值、人均可支配收入、居民文化教育娱乐支出比重等均呈现逐年增长的态势。据国家统计局网站信息，1999-2009年的10年间，城市人均文化教育娱乐消费支出由449.39元增长到1358.26元;文化教育消费需求占消费性支出的比重由9.31%上升到14.6%。城市居民文化教育娱乐消费支出大幅度提升。本文选取北京、武汉、深圳、重庆、长沙、广州等八个具有代表性的城市分析当前我国城市文化消费需求状况J。
1.居民文化消费支出比重低
北京、上海、武汉、深圳、重庆、长沙、广州，济南等是我国有重要影响力的八个大城市，一定程度上代表了该区域经济发展水平。随着经济的不断发展，近些年来，这些城市居民的恩格尔系数呈持续下降趋势，文化消费支出比重上扬。而恩格尔系数和文教娱乐消费性比重一降一升的变化，更是表现出这几大城市居民消费结构的升级以及向前推进。，通过数值比较可以看出，人民群众用于文化娱乐消费方面的支出还是比较少，比重偏低，居民文化消费市场需求还不够旺盛，需要进一步刺激消费。在总量上还是偏低。除武汉外，其他七个城市人均每月消费性支出额均在千元以上。从教育文化娱乐服务这项来看，在武汉、长沙、重庆三个中西部城市中，只有重庆的消费额均超百元，在中西部处于领先地位。总体来看，位于东部的城市，人均每月教育文化娱乐服务支出都要比中西部城市多，一定程度上说明了当前我国区域文化消费水平不平衡的现象引。
2.文化消费结构层次相对较平衡
下表3重点列出了北京、上海、武汉、重庆在教育文化娱乐消费方面的具体情况。通过数值对比可看出，四个城市的文化消费娱乐支出都呈递增趋势，其中教育一项，在教育文化娱乐支出中所占比重最大。而北京2008年教育投人占整个文化消费的34.O%，2009年上升到34.8%;重庆2008年教育投入占43.4%;上海2008年教育投入占40.6%，2009年下降到38.1%。发展型文化消费中，北京、上海两市教育开支稳居榜首，说明身为我国经济文化最为发达城市，居民对教育文化的投人程度可见一斑。随着各行各业竞争白热化，居民越来越重视在教育方面的投人，可以预见教育消费必将成为人们消费的中长期热点。另据国家统计局调查数据表明，2009年北京城市居民家庭人均旅游支出为459元，比上年略增0.3%，占当年整个文化消费的16.9%。在文化消费结构上出现了发展性、智能性文化消费占主导地位，娱乐性、享受性、消遣性的精神文化消费所占比例有逐渐扩大的趋势。
3.城市文化消费与文化产业发展齐头并进
文化消费与文化产业的发展相得益彰，只有文化产业发展了，文化消费的水平和规模才会扩大;反之，文化消费的水平也体现了文化产业的发展程度。从文化消费中可以预期未来的文化消费空间和文化产业的可供发展空间。表4将我国部分城市的文化产业增加值与占GDP的比重作比较来说明文化消费与文化产业的关系。统计数据可以看到：2008年和2009年我国城市文化消费水平呈现出逐年递增的趋势，文化产业增加值所占GDP比重均有所提高。其中，文化消费水平高的地区，其文化产业增加值也较高。特别要指出的是青岛，文化消费市场与文化产业发展均显现出强劲地发展态势，因此，要解决好文化消费的问题，很多时候还要从文化产业的源头开始，培养市民的文艺欣赏兴趣，刺激市民的文化需求，引导文化消费，培植文化消费市场，促进本地区文化消费和文化产业的发展。
三、影响我国城市文化娱乐消费的因素
从国际经验和我国文化消费娱乐的实际状况来看，影响文化娱乐消费需求的因素很多，其中，经济发展水平、人均收入状况对文化娱乐消费的影响最深远、最直接，公共服务状况、居民的消费时尚和文化传统等也制约着文化娱乐消费水平。
1.经济发展水平不平衡
在经济学中，经济发展水平对消费的影响至关重要。经济发展水平不仅决定着文化消费的总量和规模，而且在某种程度上影响着消费的水平和层次。从表2数据可以看出，处于经济发达地区的城市文化娱乐消费支出总体上要比经济欠发达地区的城市文化娱乐消费的支出多，休闲类文化消费娱乐消费的层次和程度也要高。因此，经济发达程度、人均收人的高低对居民文化娱乐消费具有决定性的作用。
2.民族(区域)文化传统和审美习惯
民族文化传统和审美习惯是影响文化娱乐消费的一个十分重要的因素，这在具体的行业中表现得尤为明显。例如，印度的消费水平比中国低，但是印度人均看电影的次数在世界上处于前列，电影市场也比中国繁荣。2003年，印度电影盈利8.56亿美元，而当年我国电影票房仅有9亿元人民币，民族文化传统和审美习惯对文化娱乐消费的影响可见一斑。在我国，这样的例子也很常见。例如，旅游大省云南推出的大型原生态歌舞集《云南映象》，融合了传统之美和现代之力，通过将最原生态的原创乡土歌舞精髓和民族舞经典全新整合重构，用原汁原味的民族舞元素表达浓郁的云南民族风情。少林寺与国际知名音乐人创作出《禅宗少林音乐大典》，将千年古刹少林寺的佛教文化表现得淋漓尽致。这二者都是让民族艺术糅合进现代艺术之中吸引游客消费。上海音乐剧、东北的二人转、天津的曲艺、长沙娱乐业都是有着鲜明地方特点的文化娱乐消费。因文化传统和习惯的不同，人们在文化娱乐上的消费状况也不同。因此，在开发市场促进文化消费时，要着力培育和发掘民族区域文化传统和审美趣味，以及开发具有民族文化特色的文化产品和服务来吸引顾客进行文化消费。
3.文化消费的社会环境
文化消费活动是一个社会和政治运动的过程，其中表现出文化的社会性和政治性。文化消费存在社会价值取向、民族风俗习惯、消费空间时间与个人需求的矛盾。当前我国的文化消费政策还不到位，消费法制体系不健全，消费管理体制没有理顺，消费管理不善，文化市场秩序不规范，文化基础设施、文化消费权益、消费信息安全等宏观消费环境没有根本提升。良好的文化消费社会环境没有建立起来，必然会对消费者文化消费的行为和理念产生影响。
4.文化管理体制
作为一个城市灵魂的独有的文化个性、文化风格、文化品位，需要有灵活、开放的体制和优越的发展环境与其相匹配。随着社会的进步和个人财富的增长，人们的文化消费要求日益多样化。当前我国的文化产业发展主要还是政府主导，文化管理体制不灵活，管理体系不顺畅，文化支持政策不明确，导致文化产品的层次和水平与人们的要求还有一定差距。这些因素造成了国外文化产品占据着我国文化市场的大部分市场份额，我们传统的文化也被外来文化借鉴和超越。例如每年电影暑期档中，从国外引进的电影占据了大部分～h映时间，而我国能够与好莱坞大片相抗衡的电影凤毛麟角。
5.文化消费心理的支配
文化的心理特性决定了文化消费活动是一个心理运动的过程。文化消费作为一种文化体验、情感享受和对自身发展、社会关系、地位的追求，受文化观念、消费观念、价值取向支配，文化认同将激起消费，文化偏爱将扩大对其消费，而我国有些人对文化消费与文化产业发展的意义认识不够，消费心理不成熟，文化观、文化价值观、文化消费观不正确以及观念、素质差异，忽视了消费的全面性和科学性。
四、推动城市文化娱乐消费发展的途径
1.大力发展经济，提高消费者收入水平
从以上的数据分析可以看到，城市文化消费能力的高低与城市经济的发展密切相关。文化消费作为文化产业链上的终端环节，与经济运行的规律一样，消费水平直接影响甚至决定着文化产品生产能力和流通效率。没有活跃旺盛的文化消费能力，就不可能有强大的文化生产力与活跃的文化市场。因此，要发展文化产业，提高人们的文化消费水平，只有大力发展城市经济，提高人民的收入水平，人民的消费能力和追求生活质量的要求越强，用于反映生活质量提高的文化娱乐休闲服务等非物质消费支出的比重就越高，要求社会提供的文化娱乐用品及服务就越多，最终势必促进文化产业的快速发展。只有在生产力大幅度的提升，人们的经济状况得到改善，物质需求得到满足之后，才能为文化消费提供更广大的发展空间和前景。
2.解除大众的消费疑虑，转变消费观念
目前，观念的陈旧成为阻碍文化娱乐消费快速发展的重大问题。中国历来是一个崇尚节俭的国家，轻视服务经济的观念根深蒂固。先生产，后消费已成为人们生活观念的主基调，由于思想观念认识的影响，导致社会和个人消费缺乏动因。许多人还不能认识到文化娱乐消费在推动社会进步方面的作用。如果想要刺激文化娱乐消费，首先要转变居民的消费观念，解除大众的消费顾虑。转变居民的消费观念，要让大众懂得生产与消费是并重的，生产是为了消费，消费也是为了生产，只有消费上去了，生产才会提高，而且要懂得适度消费。
3.依托具有比较优势的文化资源，形成特色产业刺激文化消费
娱乐消费论文篇12
知名文化批评学者、同济大学文化批评研究所教授朱大可近日在报章为大家解读当下我国大众文化消费的新趋势。他总结中国有四大形式的娱乐狂欢：以影视为媒介的视觉狂欢，如影视剧和各种真人秀节目；以互联网为媒介的语言狂欢，“从论坛、博客、微博再到微信，越来越微，力量却越来越强悍”；以手机阅读为媒介的类型小说狂欢，从魔幻、玄幻、盗墓到言情，属于“中低收入阶层的式浅阅读，只能引发更严重的心灵危机”；以新闻为媒介的消息狂欢，“每天推出不同的主人公供我们消费。”由此不难看出，今天无疑已是一个娱乐化的时代。
娱乐，可以说是消费社会的制作者。它给人们以偶像、明星、财富、商业价值这些梦想、愿望，但它主要诉求的还是人的各种欲望冲动和物质享受。娱乐化的时代，也可以说是欲望化的时代、时尚消费的时代。娱乐和欲望是孪生兄弟，或如一叶两面，欲望催生了娱乐和消遣，而娱乐和消遣又在满足着欲望。因此，娱乐文化本质的特点，就在于它的欲望化、物质化。娱乐文化这种本身的性质，便决定了娱乐文化不会去提升每个人的人格，完善自我，向人们提出高雅、深刻和创造性的要求，它仅仅停留在感受官能的阶段。
文化的本质，是能够给人类带来尊严、神圣和伟大，但是，娱乐文化却是颠覆了文化的这一本质的精神意义。所以，一些人就这样理解起娱乐文化——娱乐嘛，就是不需要什么神圣、崇高，快意地说，就是别拿文化当正经。在这种娱乐心理的支配下，一切似乎都可以娱乐地对待，而以娱乐态度对待的事物，你也不能当真。这里，文化成了什么？文化成了玩笑、游戏和恶搞！而一旦失去了美学的崇高感，远离了庄重和严肃的文化精神，我们衡量事物的标准也便娱乐化了，我们的心态便娱乐化、游戏化了……
这种娱乐化的情绪，一旦带入实际生活，对个人和社会，都会留下很大的弊病。过分沉溺娱乐，就会丧失对实际生活和社会公共义务的兴趣和热情。甚至，为满足日益贪得无厌的娱乐渴求，娱乐行业的空前增长，在我们社会中间也成为一种流行病了……当然，对娱乐文化在今天的发展，我们没有必要大惊小怪，视作洪水猛兽，但今天，人们在精神范畴、心理范畴，乃至生活中，刚健崇高的文化精神萎缩而阴柔之风盛行，对时尚诱惑的非理性追求，社会的奢华心态，欲望的无限膨胀，物质享乐奢靡之风等，却是不能说与娱乐消费无关的。
因此，我们的娱乐美学和原则应该是，“我们要坚定地捍卫大众进行娱乐的最基本的文化权利，但我们不提倡没有精神价值的纯肉身娱乐”。我们需要通俗，让娱乐变得更大众化，让老百姓喜闻乐见，但不能变成市俗、艳俗、媚俗的“低俗化竞赛”。而目前“从娱乐缺失到娱乐过度，中国大众文化陷入了空洞化的危机”，则更是需要我们十分警醒的。
娱乐消费论文篇13
·青年人口占总人口的比例虽然逐年下降，但是每个人的消费能力却呈逐年上升的趋势；
·青年消费群体更重视自我，重视消费的感受，在乎别人对自己的评价，希望得到别人、社会的认同；
·生活、竞争的压力加大，在乎休闲，极力争取自由和心灵的解放；
·期望自己有丰富多彩、甚至疯狂的生活经历；
·关注时尚，关注流行与时髦；
·接触的媒体多，接收信息的渠道多；
·对媒体、资讯的敏感度高；
·拥有更多的自由支配的金钱和时间；
·重视外表，重视身份；
·喜欢运动，追求健康； 娱乐、时尚经济时代品牌的表现
人的本性是好娱趋乐的。由于世界各地的文化差异和历史传统差异，消费者对娱乐的理解也不尽相同。在全球市场一体化的今天，消费群体的休闲消费的特性表现的十分充分。因为，人们在紧张的工作压力和激烈的社会竞争中渴望回归人类的天性——通过娱乐，找回人生的价值和尊严；经济的独立和强大的消费能力使得现代青年人有条件表达这份天性，更有能力和必要去实现这份天性——欢乐消费、休闲消费。
迪斯尼乐园是孩子的天堂吗？答案是否定的。迪斯尼乐园不仅是孩子的天堂，也是成年人重温童真的天堂。从米老鼠、唐老鸭的风靡全球到美国卡通明星斯路比流行风暴，从日本的樱桃小丸子到英国的哈里波特，一个个虚拟人物创造了一个又一个经济奇迹。中国的孙悟空也走向美国，走向日本，走向了世界。娱乐经济从明星到卡通到宠物，无非是塑造品牌形象，表现品牌形象。因为明星、卡通、宠物给消费者带来娱乐，带来了享受，而不会产生与人类的竞争，也不会给个人带来压力。从娱乐界的品牌经营成功，我们可以发现一个全新的品牌表现方向——就是用娱乐来演绎品牌，用欢乐来带动营销。
