广告创意定义篇1
1.寻找广告意义
寻找广告意义是整个创意模式中的准备阶段，创意行为也正是以广告意义为核心，为广告信息的传播提供话题、素材。广告价值的衡量标准在于它所能交流的信息具有多大程度的清晰度和重要性，受众在阅读时如何将能指和所指之间顺利建立一种关系，将意义与形式有机联系起来。
2.广告意义分解
广告创意的过程需要寻找可以准确指代广告意义的符号,将广告意义进行分解。现代广告产品不仅传达狭义的商业供求信息,更重要的是为商品的消费提供一种“意义”。广告中的美女、婴儿和动物等往往并不代表他们自身,他们只是一种符号，指向一定的“所指”,即广告中的某一产品或某一服务。通过广告主题确定广告意义的构成,通过广告意义确立广告表现概念。
3.广告意义优化
将广告符号即收集到的广告素材，进行选择和组合，通过符号“横向组合”与“纵向聚合”，在横组合的方向上，产生广告传达的逻辑意义，在纵聚合的方向上，产生广告传达的联想、隐喻和象征意义，在横向与纵向的组合中寻找产品功能与文化功能的完美结合，实现其意义优化，找出与广告主题意义、表现策略的交汇而形成的创意节点，并将其进行艺术化、具像化、视觉化的呈现，形成创意文本。
4.广告意义验证
创意结果可通过模式链两端的意义进行统一性检验。创意原点是位于模式顶部的主题意义，它是广告创意的源头与出发点。经过一系列的意义分解，意义优化过程，最终成为创意节点，在传播模式中，广告信息的发出者与信息接受者之间，靠广告创意文本所连接，而它被考察时被当作并非单纯传达广告信息编码所传达的。
二、广告创意模式的理论新支点
市场营销学理论在意义寻找阶段的应用。上个世纪以来，经历了几种典型的营销理论，即4P、4C、4R和4V，几种理论最核心的变化就是将思考的原点从产品转向了消费者，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场营销策略的必然要求。在新的营销理论指导下，广告创意更多地研究消费者的核心欲望和心理及行为规律。
认知心理学在广告创意中的应用。国内的学者近几年开始注意把认知心理学与广告相结合，如张家平的《广告心理解析》、舒咏平的《广告心理学教程》等对广告人的沟通心理、广告人的创意心理、广告受众的社会心理、广告受众的知觉接受、广告受众的情感发生、广告受众的态度形成与改交、广告受众的行为产生等方面进行了分析。
广告符号学在广告创意中的应用。根据符号学理论，一个完整的符号系统由三个部分构成：能指、所指和意义。能指部分等同于符号或形式、所指部分就是所指事物、意义就是一般的意义。符号学的引入，为创意提供了一种有力的工具，极大的丰富了广告意义的延伸和部分以及其表现形式。
修辞学在广告创意中的应用。广告创意作为一种思维而且是创造性很强的思维活动，这种思维的落实及执行，修辞是其核心并有力的武器。综观国内外的优秀广告创意案例，一方面是从修辞的思维层面切入，常见的修辞格有比喻、拟人、拈连、反语、借代、顶真、回环、仿拟、跳脱和析词等，比如常见的广告例子“波导，手机中的战斗机”，“酸酸甜甜就是我”；另一方面是从修辞的技法层面着手，常见修辞手法有押韵、引用、对照、映衬、反复、设问、反问、飞白、同字、异语、摹状、易序和拟声等，比如常见的广告例子“一握海尔手，永远是朋友”。
三、广告创意新模式的优势分析
1.策略指导性优势
广告创意一直存在“大”、“小”之分，也就是“科学”与“艺术”之分。所谓科学是指创意构成、创意方法和创意思维都有科学规律的指导意义。在大创意概念下，新广告创意模式融入更多策略性思考，将更多条创意线索贯穿其中，使创意过程在一定的策略框架内顺延。
2.思维可控性优势
新广告创意模式的过程是意义确定、意义分解、意义重组和意义优化，最后实现意义最优传达的过程,使广告创意的意义构成不偏离主题设定的意义。过程的每一步都有明确的指向性,素材明确，主题明晰,过程清楚,在创意执行中可做到创意思路在一条主线的掌控之下。在创意执行中可做到收放自如,每个工具都有施展的空间,但每个环节又不是毫无约束，创意节点的产生不是灵机一动,而是广告主题意义,表现策略与广告符号意义相交产生的汇聚点。
3.实践的可执行性优势
模式的四个阶段各有明确的方向性和目的性，紧密相联，构成一个有机的互生的系统。使创意活动具有针对性、科学性，此时具有程式化的意义，体现出创意的工具性；整个创意过程细化至每一个创意细节，避免了思维因为单纯的发散性和随机性，而产生的创意无方的或是无头绪的困扰。其在思维向度、思维广度和思维深度三方面对思维产生了执行层面的意义。
传播环境的改变和营销思路的转换，使基于旧的营销理论基础的传统广告创意模式的实践价值逐渐变弱，而执着于故有模式来指导实践，注定失败。在快速变迁的时代中，只有掌握新的环境、面对新的课题、迎接新的挑战、寻找未来的突破口并努力把握新的传播环境下受众注意力这种稀缺资源，才能不断地超越自我，再创新机。本文在不断变化的广告实践中，快速洞察实践发展的最新方向，努力为广告实践提供方向性的指导，同时也为广告创意理论注入了新的活力与新机。
参考文献:
广告创意定义篇2
图形是指由绘、写、印等手段产生的图画记号；是说明性的图画形象；是有别于词语、文字、语言的视觉形式；可以通过各种手段进行大量复制；是传播信息的视觉形式。由图像的定义我们可以得知，图形存在的目的在于传播信息。正如美国图形设计理论家菲利普・梅洛斯说：“如果图形不具有象征或词语含义，则不再是视觉传播而成为美术了。”
广告图形是指在广告中存在的图形，从广义上讲，是广告画面中所有能够产生视觉图像并转化成信息传达的视觉形象。对于平面广告来说，图形是它的灵魂，平面广告的创意主要体现在图形的设计上。
2 广告图形创意表现
广告图形创意，是为了表达一定的广告主题，传达一定的广告信息，对图形进行创造性的表现。广告图形创意要具有原创性，在视觉表现上必须让人耳目一新，具有视觉冲击力，并且能够创造性地运用图形语言说话。
许多优秀的广告仅靠图形来传达广告主旨，甚至不需要文字来注释。正如我们都非常熟悉的一则戒烟公益广告，香烟如同让孩子窒息的塑料袋一样笼罩在孩子的周围，画面中没有任何的文字，图形传递的信息简明、强烈，却发人深省，震撼人心。
正如这些成功的平面广告案例，广告图形创意首先要简单、明确地传达一定的广告信息，即使没有文字也能让观者一目了然。在一副广告画面中，表达的信息越多越让人不知所云，因此广告图形创意必须找到产品或服务在市场中最重要的特点，即广告诉求。因此广告诉求必须明确、单一。
如今我们生活在信息社会，每天被大量的信息包围，因此人们往往不愿意花较长时间和精力去关注复杂的图形，而只会被简单有趣的图形吸引。同时，信息传播学已经证实，越是简洁的图形越能在最短时间内抓住观者的视线并能快速地传递所携带的信息。比如，我们每天都可以见到的地铁广告，每一班地铁停留的时间仅有几十秒，要在这短短的几十秒之内抓住乘客的视线，地铁广告图形必须简洁和具有视觉冲击力。简洁不等于简单，设计师在进行图形创意的时候需要提炼、取舍，删减不必要的细节，使用最简练的图形语言表达广告所要传递的信息。来自Parisloft 牙科诊所的创意海报“我不喜欢黄色”，海报上将黄色的柠檬、香蕉、小黄鸭、鸡蛋黄变成了白色，画面中再无其他任何元素，简单明了的表达了它的广告诉求。
通过研究近年来国内外的平面广告，我们可以发现，图形在广告中的表现手法主要有：摄影、手工绘制、电脑制图等几类。
其中，摄影图片占据相当大的比例，尤其是商业广告。摄影图片能够完全、客观地再现人物、场景等，带给人真实、生动和震撼的视觉效果，可信度高，所以它在广告创意中被广泛采用。除此之外，手工描绘也是广告图形表现的基本方法。虽然到今天为止，广告设计和制作已经离不开计算机的辅助，但是手工描绘和制作仍然是艺术创作和设计的必备技能。
手绘图形的风格多种多样，较之于摄影来说，能给人带来不同的视觉和心理感受，更具有艺术性，也更轻松和更具有亲和力。由电脑制作的图形也被称为“数码图形”，它正在被广泛地应用于平面设计的各个领域，电脑制作的图形可以实现许多照片和手绘图形难以达到的效果，为广告创意和表现开辟了更广阔的空间。
3 广告图形创意方法
广告图形的创意应该从分析广告定位开始，同时根据目标消费者的特点和心理等寻找能打动消费者的“点”，即广告图形创意的切入点并提炼广告图形的核心诉求概念。然后依靠设计师的联想和想象将概念转化成视觉形象也就是创意图形。
具体来讲，如何将概念诉求转换为创意图形呢？首先，是将概念诉求用相关的形象群呈现出来，在头脑中反复、全面地衡量，进行选择。在脑中进行取舍，确定一个最佳方案。然后，将在头脑中经过筛选的想法草图表现出来，看看如何处理画面中形象之间的关系：大小、主次、色彩、虚实等。最后，要考虑对广告图形创意的表现手法，可以尝试不同的表现，比较效果，最后形成创意图形。
对于一个广告图形创意来说，可以永无止境地精进，但是应该在该停下来的时候停下来，选定一个方向正确的想法，对此进行深刻的挖掘。
图形创意是决定一个广告是否成功的关键，在广告创意的过程中我们要对图形语义不断深化明晰，对应用的元素要进行多角度、全方位的考虑，才能使图形语义明确，使创意发挥到极限。
参考文献
广告创意定义篇3
只溶在口，不溶在手。（M＆M巧克力广告语）
只要你有时间坐下，我们就能给你健康！（松下电子按摩椅广告语）
呼机、手机、商务通，一个都不能少。（商务通广告语）
洁肤而且杀菌，唯一通过中华医学会认可。（舒肤佳香皂广告语）
百万的企业，毫厘的利润。（美国奥尔巴赫公司广告语）
二是依托情感的满足。随着生活水平的提高，人们越来越注重生活品质的高低。诸如对快乐、交往、爱情、亲情、友情等感情的要求越来越强烈。任何一个成功的全球名牌，都表达或包含了一种基本的人类情感。因此，广告语在情感方面的考虑越来越多。例如：
“也许有一天，这双嫩手将去打棒球。”
“也许有一天，这个小屁股会坐在总经理的宝座上。”
在每个广告形象下面，都接着相同的下半句“但今天，他们需要庄臣的呵护”，宝宝们如花朵一般娇嫩与他们日后所要干的大事在此形成一种矛盾的冲突，怎能不叫每位望子成龙的父母为之怜爱心动呢！
三是依托形象的满足。广告语反映的潮流，是一个时代的品位，所以许多软性商品的广告语设计一般联系形象的设计，注重引领潮流，配合品位需求，更多地突出人们精神上的需求，像“美貌、时尚、地位、荣誉”等词语均进入广告语中，如：
美貌肌肤健康美，女人真的美。（太太口服液广告语）
时尚百事――新一代的选择。（百事广告语）
地位当代精神当代车。（别克轿车广告语）
荣誉永久，骑士的风采。（永久牌自行车广告语）
在此基础上创造出的广告语千差万别，但它们在词语构成成分和色彩的变化上却有一定的共通点，这共通点便是广告语的创意经常采用嵌字、倒序、易换等词语结构的变化和词语理性、色彩意义上的变化的方法来达到耳目一新的效果。
广告语中词语结构的变化
词是由语素组成的。广告语中词语的结构变化主要指的是构成词的语素在数量上、位置上和形式上的变化。这种变化可归纳为以下几种：
嵌字。它是指在词、短语中嵌入字、词，使广告语能快速被受众理解并记住产品。这种一般可分为两种?押
一是扩展词语，指将词语扩展开来。例如：
出口便成章。（美国口述记录仪公司广告语）
成语“出口成章”中间加上“便”这个副词，强调在很短时间内话出口就成文章，暗示口述记录仪的灵敏度高、功能齐备、组词造句速度快并言语精练。
二是音节词化，即将音节（字）作为词来使用。例如：
马自达――无马自达。
在品牌名“马自达”三个字之前加“无”字，“马自达”三个音节词化了，意为没有马也能自己到达目的地。
倒序。它指颠倒词语构件的原有排列次序。这种颠倒看似无心，实则有意，往往有特殊的表达效果。例如：
口服心服。（台湾矿泉水广告语）
环球，环球，你有无数忠诚的朋友。带着你亲切的问候，让歌声飞遍四海五洲。（环球牌收录机广告语）
“口服心服”是心服口服的颠倒词，前“服”是服用的意思，后“服”是佩服的意思。口里饮用矿泉水，感到产品甚佳，于是心里佩服。这是事理上的因果关系，非如此颠倒不可。将“五洲四海”颠倒为“四海五洲”。通过换序，押上“环球”之“球”的韵，使广告语音律和谐，音律感强，念起来上口易记。
易换。它指易换原广告语中的词语的构件成分，使之成为新的结构。可以易换词中的语素，也可以易换词组中的词。这种方法在广告语中很普遍。例如：
有“杯”无患。（哈慈牌磁化杯广告语）
此时无“霜”胜有“霜”。（日本某冰箱广告语）
改成语“有备无患”为“有‘杯’无患”，意在凸显产品的保健功能。更换白居易《琵琶行》中名句“此时无声胜有声”中的“声”为“霜”，展示出冰箱冷藏的好效果。易换的原词语往往是大家熟知的，由于已成心理定势，人们一见易换后的新结构，马上联想到原词语，并以此为比照，找出易换之处，体会变化之因，品位其特殊的韵味，悟出作者的匠心，并判断易换的高下优劣。
广告语中词语意义的变化
词义是由多种因素构成的。实词都有一种与概念相联系的核心意义――理性义，此外还可能有附着在理性意义上面的色彩义。词义中同表达概念有关的意义部分叫理性义，或叫概念义、主要意义。色彩义也可称作附属义，它附着在词的理性意义之上，表达人或语境所赋予的特定感受。①广告语中的词语意义变化，主要指的是实词。
首先，讲一讲理性意义的变化。理性意义的变化，主要涉及对象范围和对象特征两个部分，具体来说有以下几种情况：
一词多义。它是指在同一语境中让一个词同时具有几种理性意义，而又不致产生歧义。例如：
格力电器，创造良机。（格力空调广告语）
例中的“良机”有二义：（产品销售的）良好的时机和（性能）良好的电器。“良机”约定俗成的解释为“良好的时机”，但在这里“良机”主要的意义为“良好的机器”。因为这个主要意义在至今为止的言语交际中不通用，因而具有临时性。但这种超常规现象往往引人注意，创作者正利用这种意义的变化组合巧妙地表现定位意图，借以提高广告宣传效果。
采用字面意义。汉语固定词组表示的意义，有字面意义和实际含义之分。字面意义是构成成分意义的相加，而实际含义则是在构成成分意义的基础上进一步概括出来的，它隐含于字面意义之中，是以字面意为表现手段的。人们使用固定词组，是用其实际含义的；而只取字面意义，便是一种创意性的用法。例如：
铺天盖地，钻石地毯。（无锡市塑料铺地材料厂钻石牌地毯广告语）
停电24小时！依旧冷若冰霜。（上海航天电冰箱广告语）
梁新记牙刷，一毛不拔。（上海梁新记牙刷广告语）
“铺天盖地”本是形容声势大，来势猛，这是实际含义。如取其字面意义，指钻石地毯展开或摊平，可以盖住天地，以此说明钻石地毯销售量之大，深受消费者的欢迎。“冷若冰霜”本是形容人不热情、不温和，也形容态度严肃，使人不易接近，这是实际含义。这个广告语取其字面意义，指即使停电一天，冰箱的制冷效果依然如常，以此说明冰箱的制冷和恒温的功效。“一毛不拔”语出《孟子・尽心上》，本用于比喻非常吝啬，这是实际含义。例中的“一毛不拔”则取用字面意义，指牙刷不易掉毛，用以强调牙刷的非凡品质，投合了消费者希望产品经久耐用的心理。
赋予词语临时意义。顾名思义，这种临时意义不是词语本身固有的，而是使用词汇的、语法的、修辞的手段别解词语而临时外加上去的新义。例如：
腰缠万贯，男士风范。（成都万贯高级皮带广告语）
不打不相识。（四通打字机广告语）
“腰缠万贯”出自明代陶宗仪《说郛・商芸小说》：“腰缠十万贯，骑鹤上扬州。”形容人极富有。将这条成语用作广告语，
其中的“万贯”指万贯牌高级皮带。这是别解成语中的“万贯”一词而临时加上去的新义。万贯牌高级皮带中的“万贯”与原成语中的“万贯”，仅仅同音同形，广告语正借此条件，给词语增添上临时意义。“不打不相识”本是俗语，“打”原指交手、攻打，后泛指交往。这里用作广告语，“打”便指打字，这是给它增加的临时意义，这个临时意义仅适用于这条广告语。
其次，来关注色彩意义的变化。色彩意义包括感彩、语体色彩和形象色彩。②本文仅从感彩和语体色彩两个方面来谈其在广告语中的变化。
感彩的变化。它指有意使词语的感彩发生临时性的变化，以传递特殊的信息，表达特殊的感情。例如：
王致和遗臭万年。（王致和臭豆腐广告语）
“遗臭万年”原指坏名声流传下去，永远为人唾骂，是贬义词。例中却将它褒义化了。“臭”字对商品特性扣得相当紧密。就效果来说，王致和臭豆腐如能畅销万年，即可见其质量的优异、受消费者欢迎的持久。
并不仅仅是甜蜜。（苏格兰蜂蜜糖果公司广告语）
例中“不仅仅”是两个副词，用于“是……”前，表示除了已说的意思外，还有别的韵味。这韵味是什么？广告语没有说，留给消费者去细想。这个变化，言外之义丰富，表现出对产品质地、功能等的赞誉之情，令人回味无穷。
语体色彩的变化。广告语语体色彩的变化，首先表现在变域用词上。例如：
别让你的头发疏于“水土保持”。（台湾落建洗发精广告语）
“水土保持”本是地理方面的术语，例中用于说明保护头发健康，应临时解释为保护的意思。
另外，广告语语体的变化也表现在变义用词上，即将借用的词用于推介产品时，使词语的含义发生了变化。例如：“呵护”，原是书面词语，是保佑的意思；但在“呵护肌肤，旁氏有新意”（上海旁氏有限公司凡士林广告语）中，“呵护”是口语词，是保护的意思。
广告语创意中的通病
客观地说，现在的广告语创意类型多种多样，不时还有令人叫绝的创意出现，但也存在着一些无法忽视的通病。
一是主题庸俗。广告语在传播产品信息时也传播一种生活的理念。有时商品加上这种生活理念的包装，会收到意想不到的效果。但在有的广告语创意中，一些头脑简单的广告人拿肉麻当有趣，将亲情、友情进行包装，强迫人们接受，反而令人生厌，甚至达到无法容忍的地步。比如脑白金的系列广告语。“收礼只收脑白金”等，让人不由联想到腐败，亵渎了人与人之间那种美好的感情交往，违背了社会良好的风尚。
二是以“色情”作为创意。对于中国受众来说，“性”的表达含蓄一些才能更愉快地接受。但有些广告低估受众的理解力和鉴赏力，偏偏把“”露骨地表现出来，这样的广告，看后令人生厌。
三是创意雷同。广告语创意注重独创，最忌雷同。但现今的广告界有很多刻意模仿、剽窃别人创意的庸才和蠢才。这一点人们只需要留意一下电视中各类卫生巾广告，就可以知道了。
结语
一句简单的广告语可以引领一种文化、一种潮流，甚至代表着一个时代。好的广告语不仅能带动产品的销售，如果能站在时代的高度，更能使企业立于不败之地。飞利浦的“让我们做得更好”，诺基亚的“科技以人为本”，这些不仅代表产品内涵和品牌的个性，更代表着企业的坚忍不拔和自信。而许多公益广告，例如：There is lifeafter sex（译：在性之外还有生活。防止爱滋病公益广告语）、为了希望（希望工程广告语）、还地球本来面目（台湾地区环境保护生活促进会广告语）则告诉我们，在我们的周围还有许多需要我们去关心、去爱护的人与物。
广告语是我们看世界的一扇窗户，好的广告语向我们展示窗外美好的一切。我们应提倡使用净化人文环境和商业环境的广告语，禁止滥用庸俗化甚至不健康的广告语。
注释：
广告创意定义篇4
在广告中，还有一个较为特殊的部分――品牌。品牌讲求的是品牌标识、品牌精神、品牌意义等的内在统一，这就要求从品牌的一开始就要从一而终。因此在广告的所有指意游戏中，为品牌创造的意义是可以有相对较长的稳定性的。那么，广告的这种策略是如何实现的？这种策略实现的条件又是什么？笔者将结合万宝路经典的牛仔广告案例来分析广告的构建过程。
“Marlboro”（万宝路）是我们非常熟悉的烟草品牌，每当想到“万宝路”，我们脑海中都会想到辽阔无垠的美国西部草原上拥有英俊脸庞、强健身体、豪迈气质的西部牛仔。这就是“万宝路”品牌的形象。而创作这个形象的正是美国李奥・贝纳广告公司的创始人李奥・贝纳，他的创意过程也就是一个为所指寻找能指、然后将能指固定在所指之上的过程。他在“万宝路”身上发现了一个戏剧性的元素，并且将其与同一系列的形象作联系，最终在许多“能指”中选中了“牛仔”这一形象，这正是广告为其服务的“所指”选择适当的“能指”的过程。进行完这一步并不意味着广告意义的构建过程的完结，广告在“牛仔”这一形象上选取了多种元素与之相配，例如在万宝路的广告中牛仔总是那样的沉稳、总是骑着一匹高头大马独自一人、眼神总是那样深邃、脸庞总是那样俊美而又饱经沧桑，几乎所有有关男性优秀而独特的气质和外形，都被广告赋予到了这个“牛仔”的形象之上。在这一系列的选则和粘贴中，广告完成了对于产品形象的塑造，使一盒普通的香烟充满了男性的魅力，使得男人们都为之心动，为能拥有该产品而感到兴奋。
广告创意定义篇5
艺术与广告是一对双胞兄弟，广告创作有其基本的视觉构成原理，不同艺术流派和社会思潮会对广告创作产生影响。超现实主义打破常规，以一种对人想象力的挑战和独具匠心的创意方式在众多广告中脱颖而出。它主张打破理性与现实的樊篱，追求一种绝对且超越现实的真实。
一、超现实主义流派的发展历程和艺术特点
1924年，作家安德然・布雷东（1896-1966）起草了第一个超现实主义宣言标志，他在宣言中为超现实主义下的定义是：“超现实主义就是通过纯粹心理自动现象在口头上、书面上，或其他方面表现思想的真实过程――独立于一切理性控制和一切美学和道德成见的思想……超现实主义建立在相信迄今为止仍被忽略的某种联想形式的超现实之上，建立于无处不在的梦幻之上，建立在公允的思想游戏之上。”
超现实主义艺术家们竭力挖掘头脑潜意识中存在的灵感，以一种梦境般的画面展现超现实主义艺术，并且在细节的描绘上注重古典式的精致。西班牙艺术家萨尔瓦多・达利作为“自然主义的超现实主义”风格的代表画家，致力于将弗洛伊德的潜意识理论付诸绘画实践，并努力挖掘潜意识中的景象，挖掘个人梦境。夸张、变形、重组、错位、倒置等，都是超现实主义试图表现人们潜意识的手段。超现实主义试图通过“惊心炫目的自我反省，有步骤地照亮那些隐秘的地方……”，从而“完全恢复我们内心的力量”，它剥离逻辑与理性，把视角伸入到人们的“自我”当中，发掘生命和事物的一种带着梦幻色彩的、意想不到的外貌，“使作品具有前所未有的震撼、警醒或抚慰的效果”。
二、现代平面广告中频频出现的超现实主义
我们经常能看到种种普通的广告――这类广告铺天盖地，但遗憾的是这种广告形式单一陈旧，让人更多地视而不见，使大多数广告被淹没，悄无声息。这些落后保守的设计根本无法震动人们日益麻木的神经，广告就是要追求创新，只有对人们神经产生足够的刺激，才能在市场立足。超现实主义广告倡导的独特精神气质和表现语言由于符合现代设计诸多特点，非常受到现代广告的青睐。
从20世纪20年代开始，超现实主义对广告设计产生了巨大影响，并且持续了很长时间。这种影响是空前的、多方面的，也是其他艺术流派不能达到的。由于广告与艺术之间存在的天然联系，受超现实主义的影响，一些广告创作者们开始在广告中使用一些超现实主义手法，有意识地增加广告中心理表现的比重。这种做法既突破了画面表现的一般范式，塑造出了新奇的视觉效果，又深入了观众的内心深处，为广告创意与制作开辟了新的发展空间。
1.常见手段――梦想、幻境。
事实上，广告人很早就发现，如果能针对消费者的心理需求恰当地设计广告，就能在推销产品时达到事半功倍的效果。但是，如何利用人类的潜意识展开诉求，是超现实主义广告的独特贡献。超现实主义广告往往能将广告文本处理得更接近消费者心理的真实状态，因而更容易引起共鸣，达到“只可意会不可言传”的最佳心理效果。
梦境和幻象是超现实主义广告惯用的手法之一，长时期以来针对人类的大多数分析，都习惯性地建立在人类行为是理性的这一假设之上。然而人并不总是理性的，非理性因素经常左右人们的行为。这种情况下，寻常的理性思维就很难全面展现人类的各种心理活动。
在传统广告中，一定要给消费者提供明确的消费理由。随着时代改变，越来越多的人受潜意识或无意识支配做出选择，因而广告要挖掘真正推动人们消费的理由。人人都会想入非非，梦见自己抢劫银行，但是他们不能说出来。聪明的广告人应该用鲜明的语言把梦想讲出来。使消费者下意识地想：“这家伙真不错，他了解我。”
2.常见手段――拼贴、重组。
超现实主义的因素可以通过将互不关联的事物并列在一起而产生。这是超现实主义广告惯用的手法之一：拼贴与重组。
利用超现实主义的拼贴、重组等手段创造的新形象，无疑会令广告创意与众不同。它们利用人们熟悉的形象创造出陌生的画面，并称之为超现实画面。超现实画面能为广告带来一种超现实主义特有的荒诞感与神秘感，当这种气质恰好是广告需要的时候，超现实主义广告便大显身手。梦境为超现实主义广告提供了丰富的创意源泉，拼贴和重组则是通往超现实主义世界的桥梁。二者是超现实主义得以实现的左右臂。在广告中，这两种手段都意味着创意无止境的可能性。但是，如何从中挑选出最恰切的表达方式，却完全依赖于广告创作者的想象力及目标受众的理解力。
超现实主义广告呈现给人们一个从未见过的神奇世界，并引领消费者进入这世界正成为一种不可忽视的潮流。但是广告中的超现实主义永远只是吸引人、打动人、说服人的手段，它的最终目的和其他形式的广告没有任何不同。现实生活毕竟是一个理性社会，因此超现实主义广告只能限定在一定范围内谨慎使用，用得好，将事半功倍。所以，任何时候，无论对创作者还是接受者而言，超现实主义广告都是一种挑战，这种形式的广告始终保有独特的魅力。
参考文献：
广告创意定义篇6
创意是什么?
创意意味着产生、构想一个以前从来没有出现过的事物或想法。
广告创意是对如何表现广告主题的构思。创意是有关广告活动的创造性的想法。
广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义的角度去分析。它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称。以上创意的定义，有宏观战略层面的创意，它统领全部广告活动。这是发现主题的过程；有微观计划和行动层面的创意。专指广告表现。但它们都强调了“创意”的思想内涵――创造性。
综合各家观点，从实际操作的角度来讲。本文认为，“广告创意，是创造性地发现广告主题和创造性地完成命题作文”。广告主题。是广告所要传播的中心思想；命题作文。所作之文是广告文案、艺术作品(平面或视频)。
主题发现和主题表现的方法
从操作的层面，以通俗易懂的方式解答创意问题，是本文的偏好。上面已经明确，创意问题为如何创造性地发现主题和表现主题这两个问题，即主题创意和表现创意的问题。如何发现主题和表现主题，从思维和行动方法的角度来看。可分为：理性演绎和经验归纳。
理性演绎――围绕产品核心价值的创意。理性演绎。是从某一逻辑起点向下推理而得出的结论。产品核心价值。就是这种创意方法的逻辑起点。
如果说美容产品的核心价值在于“美丽”。保险公司的核心价值在于“保障”。广告服务的核心价值就是“创意”。它们是用户真正购买的东西。
核心利益，是一个无形产品的概念，是一个产品传播的概念。是产品的核心。有形产品和扩大产品都围绕着核心产品，它是产品的灵魂。核心价值统领着产品的设计、生产、包装、服务。当然也统领着产品的传播(广告)。
核心利益至关重要，但却一语难求，需要厂商、营销者、广告人，基于市场调查，交流互动，苦苦思索才可能找得到。这实际上就是广告创意的过程。
核心利益。是一种表达。是说出来的话语。它强化厂商、营销者、广告人的意识。牢固他们的观念。统领他们的行为。核心利益的表达有以下要求：
准。上文所言的“美丽”、“保障”、“创意”。都是准的层次。
如果劳斯莱新的销售员拼命地向顾客诉求流线型车体、安全气囊或是防盗装置。那他就背离了“顾客购买劳斯莱斯是为了获得帝王的尊贵感受”这一核心利益。同样的，如果奇瑞QQ卖力地宣传其尊贵、安全。而忽视其时尚、小巧、节油、色彩的核心利益。顾客也会不买账。
细。准，只是提供了一个大方向。几乎所有的美容产品都强调能给顾客带来美丽。但SKII最先发现了“一白遮三丑”的道理。重点推出美白系列。白是美的细化。也造就了市场的领先者。同样的，玉兰油的“白里透红”更是细化的经典。
详。准和细。体现了广告创意的突破力，而“详”则提供了广告创意的支撑力。它是对品牌文化的一种深度挖掘。沱牌酒业在委托上海杰信咨询公司。舍得酒”的广告活动之前，就已经明确了定位――做中国第一文化名酒。
做酒就是做文化。有国酒茅台、泸州老窖的国窖1573在先，它们在准与细上都下了独特工夫，而“舍得酒”将如何创意呢?唯有深入挖掘、详细解读“舍得”文化，在调研和交流的基础之上。杰信终于拿出了自己的广告创意。
经验归纳――调查与计划流程中的创意。经验归纳。是建立在计划流程和调查基础上的创意方法。它体现了西方实证主义的传统。具有良好的现实操作性。
阿伦斯广告学认为，营销计划分为形势分析――营销目标――营销战略(包括选择目标市场、产品定位、确定营销组合)――营销策略(确定具体的实施人、实施时间等)四个步骤；广告计划分为审查营销计划――广告目标――确定广告战略(包括创意战略和媒体战略)――分配广告资金；而消费者行为心理学的知识和调查对营销计划和广告计划起着基础性的支撵作用。它们之间的关系如图所示：
从广告传播的角度来讲，营销计划的关键在于产品定位。广告计划的关键在于创意战略。什么是产品定位?最直白地讲。就是在潜在消费者的心中确立一个有关产品的词语。显而易见，如果定位就是要寻找并集中诉求一个词语，那一定是对“核心价值”的表达。而创意战略。就是要选择一个广告主题。并选择恰当的符号和故事架构完成命题作文。
创意绝对不是单纯的“灵光闪现”，而是在严格的计划控制之中。并有消费者行为心理学知识和广告调查作为支撑。
依托AP――在互动中发现创意。广告是一种传播。而广告创意也是在消费者、广告主、广告的传播互动中产生的。
当代广告学中提出了客户策划的概念。客户策划的最主要角色就是在广告活动中代表消费者的利益。当前中国的大多数广告公司，没有客户策划部或者仅仅徒设其名。但客户策划的概念具有非常重要的理念价值，就是广告创意的好与坏；最终的决定权在顾客手里。广告公司一味地迎合广告主是没有意义的。在广告创意的过程中要始终有顾客参与其中，这样才能保证创意的有效性。
广告主、广告与消费者的互动传播，主要是通过市场调查和广告调查完成的。具体的方法有问卷、观察、实验等。
广告主和广告的互动传播最主要的是要确认和发展广告主题，这也是广告完成广告创意表现的第一步。一般来说。广告主有自己的营销计划和基本的产品概念，在与广告的传播互动中会出现下列情形――
维持：广告主目标市场选择合理、产品定位完善、营销计划完备；广告需要维持广告主的原有构想，完成广告创意。进行命题作文。
调整：广告主目标市场的选择不尽合理、产品定位不够准确、营销计划有待完备，广告需要对广告主原有构想进行调整、确认、明细，寻找调整后的广告主题、完成命题作文。
广告创意定义篇7
一、社会建构：广告传播文化的本质安排
广告作为一种符号，是通过其特有的表征方式，向人们传送着相关的理念和思维方式。这正如美国社会学者约翰·r·霍尔、玛丽·乔·尼兹在《文化：社会学的视野》一书中所说：“广告提供给我们一个关于我们世界的理想化的意象，这种意象给予我们的世界一种在日常生活中不可能获得的和谐一致。”由此可以看出，约翰·r·霍尔、玛丽·乔·尼兹实际上是在表征人们对于生活世界的一种理想认知和一种文化理念，或者是在提出一个问题，即广告传播文化在本质是属于一种社会安排，是一种社会建构意义上的文化安排。
如何理解广告传播文化是一种社会建构意义上的文化安排?我们认为，可以从其创造者及其载体的视角进行解读。首先，广告传播文化创造者占有特定的社会位置。任何一个广告的创造，都是要依托一定的表达形式，来展示创造者自身对相关事物的认知理解与思维理念，即都是将其由一种“理想化的意象”具体转化为一种“意义依附”。比如，关于奥运吉祥物福娃产品的广告策划设计与传播，从其创造者视角来说，应当是一种对中国传统文化与2008年健康奥运相结合立场的思想理解、是其一种思想文化内涵的传递与表达，正是在这种特定的时间和空间上将自身的民族性与奥运精神有机地统一起来，并因此为表征与其他的奥运会及其吉祥物区别开来。其次，广告传播文本载体的创造具有社会建构意义。这是因为，如果说广告传播创造者有其特殊的社会位置，那么与之相应的问题就是：广告传播文本作为一种特殊的文本载体，实际上是在通过这一特殊的载体创造出了一个公共语境，使得公众能够通过这一平台进行沟通进行交流，这一平台我们称之为社会信码。当然，尽管有时其“文化”创造者并不总是对他所创造的事物中的意象了如指掌”。也就是说，广告传播文本制造者的初衷与对广大公众反应结果的社会预期未必是能够协调统一的，有时甚至会出现背道而驰现象。然而，从学科视野来看，作为“社会学家应首先关注共享意义(sharedmeanings)，即通过‘话语与行为’传播的意义。”因为正是这种共享意义，即我们所说的社会信码，实际上是人们从公共领域视角阅读广告传播文化的一种话语基础，一种进行理解沟通的公共语境平台，从本质上讲，属于一种社会建构意义上的文化安排。
因此说，当广告传播载体作为一种社会建构意义上的文化安排时，它在本质上实际已经是转化为一种具有社会期望意义的文化符码，已经具备了社会能见度的意义，即具备了这样的一种性质，无论创造者还是受众者是否愿意、是否意识到，在实质上它已经作为一种各方进行沟通交流的客观前提，已经是一种被预设了的社会安排，已经成为一种“被视为公众可获得的符号形式，人们以此来体验和表达意义。”也正是在这个意义上，我们认为在认知与把握广告传播文化具有一种社会建构意义本质时，对这一特殊的文化表达方式，更应当从其社会期望与社会能见度视角进行学理思考与分析。
二、社会能见度：广告传播文化的符码意义
何谓社会能见度?从文化传媒视角看，我们理解为是广告传播文本作为承载社会预期的特殊载体所应展示出其具有沟通交流意义的一种社会功能。正如前面所讲，广告传播文化作为一种具有社会建构意义的文化安排，其本质上必然要承载着一种特定的社会期望，即要透过具体文本形式来表征其作为对特定群体话语倾向进行巡视与选择的社会功能。
因此，当人们探讨广告传播文化问题时，特别是涉及到其学理占位问题时，对于它作为社会建构意义的文化安排，它所应当展示出来的社会能见度、即沟通交流平台社会功能等问题的理解，理应成为学界关注的一个现实课题。同时，更重要的因素是，作为人类的特质就是通过选择文化生存的方式与世界发生着相互联系相互作用，那么既然是生活在文化之中，我们在对生活进行认知与把握时，就不能仅仅停留在对问题的描述层面，而应当进入到对文化符号进行思考、进行相关的社会规制设置层面，即“与其详细描述各种文化事务的意义，不如去确认使一个符号变得有意义的规则。”
那么，应当从何出发来理解或把握广告传播文化及其相关规则问题呢?我们认为，科学认知与理解广告传播文本意义，把握其作为文化传媒特殊方式，离不开该种形式发挥自身社会功能作用的现实基础，因此，问题的核心就是应当从其社会能见度人手进行分析，即对其作为文化符号所具备的相关意义、特别是社会规制功能意义予以解读。首先，具有“社会能见度”的现实功能，是广告传播文化内在本质的题中应有之意。因为，广告传播文化“它们是运载意义的工具或媒介，因为它们作为代表或表征(也就是象征)我们想要传达的意义的各种符号来起作用。换一个比喻就是，他们发挥符号的功能。符号代表或表征我们的各种概念、观念和感情，以使别人用与我们表现它们时大致相同的路数来‘读出’、译解或阐释其意义。”也就是说，广告传播文本作为人的理念与思维方式的一种特殊文本表达，其自身承载表征着一定社会群体的社会能见度问题，即文化认知的现实功能，因此是属于一种意指实践。换言之，作为广告传播文本，“就它是一种符号实践而言，她赋予隶属于一个民族的文化观念或一个人与当地社会的认同以意义与表现。……在此，表征紧密地联系着认同和知识两事。”这是说，具有文化特质、能够被公众与社会认知，即文本自身具有社会意义的客观功能，是广告传播文化的内在能力，内在地包涵于其所能表达出来的具体方式中。其次，具有“历史变动性”的特质，是理解与把握广告传播文化社会能见度的重要基础。因为，“在不同的历史时刻，引导各种文化用不同的方式区别和思考世界。……这就以一种根本的方法使意义与表征向历史和变动开放。……这使表征通向了不问断的意义‘游戏’或滑动，通向了不问断的新意义和新解释的生产。”这是说，广告传播文化所具有的社会表征意义，是一种历史性的存在，是一种动态发展的过程，即是在历史态和共时态的进程中才能得以展示出来。而且，“如果意义历史地变动者，并永远不会最终确立，那么它就使‘意义的获得’必须包括一个积极的解释过程。意义必须得到积极的‘阅读’和‘解释”’，否则，“从任何有用的角度来说，未被消化地接受和解释的各种符号都不是‘有意义的’。”由此可知，广告传播文化社会能见度的展示，需要相关条件的支持，既有时空的历史性特质要求，也有公众对其意义进行读码解码的实际转换过程，否则其所要表达的社会意义功能只能停留在可能性的层面。
不难看出，当我们把广告传播文本作为一种社会事实来认知来分析时，从其作为具有社会规制意义的文化符码出发，因其具有来源于社会，来源于人的文化，来源于我们能够进行共享的文化信码，所以其社会能见度必然会同时具有历史性、开放性和无限性特质。而且，当这些特质在进一步展示其具有社会能见度意义过程中，作为其载体的广告传播文本，其被解读的过程就不可避免地会打上解释主体自身的本土立场及其印记。同时，对于广告文本读码解码的传播过程，即生产与再生产问题，则是一个社会文化资源再创造的过程，因而也可以说是涉及到社会软实力实现本土建设的问题。
三、社会软实力：广告传播文化建设的本土定位
如前所述，广告传播文化具有社会能见度的特质，她的生产与再生产是一种社会文化资源再创造的过程。社会文化资源作为一种社会软实力，与其他社会资源一样，在其实际发挥作用的传播实践中，通过对社会公共领域、对公众价值理念和社会心理等方面进行整合、进行规制，进而演化成为现实社会生活的重要资源力量。由此可知，科学认知广告传播文化建设问题，科学把握广告传播文化建设本土定位问题，是提升我国社会软实力的重要课题，理应得到关注。对此，我们的理解是：
首先，关于社会软实力观点的来源。我们在这里提出“社会软实力”观点，是将政治学层面软实力概念进行扩展，然后借鉴并移植到对广告传播文化领域的分析，并依此提出了社会软实力这一观点。软实力这一概念最早是由美国新自由主义国际关系学派学者约瑟夫-奈在20世纪80年代末提出的，他从政治学视角出发，认为“软实力(softpower)”是指一种能够影响他国意愿的无形的精神力量，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力、国际信誉以及领导人与国民形象魅力等等，或者说是一种通过吸引别人而不是强制他们来达到你想要达到的目的的能力。我们认为，广告传播作为一种特殊的文化传媒方式，属于一种文化理念和精神力量的特殊载体，她可以通过自身传播方式来对公众心理产生巨大社会影响力、进而来对社会公共领域进行整合，其所具有的社会精神影响力量资源性质毋庸置疑，因而作为一种社会文化资源亦可称为社会软实力。
其次，关于广告传播文化社会软实力观点的解读。我们认为，社会软实力可以理解为是一种非物质性实力，具有非强制性和不对称性特点，其中造成其不对称性的主要因素在于行为主体之间占有社会资源的差异性，在于其所要实现出来的相关条件等因素所致。也就是说，广告传播文化之所以称之为一种社会软实力，尽管从其存在和表征方式属于非物质性实力，是一种文化意义的表征，但是从其生产和创造的视角看，它一定是一种社会群体文化理念的表达，其内在本性应当是一种社会话语权力的体现，具有鲜活的社会意义与文化指向性。“也即，它必须涉及到由于使用社会性的理解和欣赏的符号、惯例和审美观而具有的文化意义。”在现实中，这种文化资源的社会占有意义，从个体来讲，往往被解读为是一种社会占位的表征，从国家来讲，则是我们所称为的社会软实力。而且，从公共领域和公共话语视角看，“研究文化和大众传媒的学者几乎都不否认文化与权力紧密联系的观点，也不否认文化创造、传播和消费的政治经济环境对于文化的作用。”
广告创意定义篇8
文章编号：1005-5312（2012）21-0177-02
中国的广告业发展较晚，直到上世纪90年代，随着改革开放的深入，中国广告业迎来了巨大的发展机遇，无论从发展空间还是市场前景，都得到了极大地拓展，在真正意义上的市场竞争开始出现后，“创意”成了中国广告设计中的关键词。
一、广告创意内涵
广告创意历来有很多解释，如广告创意就是把原来的旧元素进行重新组合，也有定义广告创意是一种创造意外的能力，在广告界中如果仅仅从创意方法角度对广告创意进行归纳总结，就显得比较片面，因此对广告创意的概念要从多角度、多层面进行论述，根据专家学者对广告创意的多种陈述，归纳总结如下：广告创意分狭义和广义，狭义只是单纯指广告艺术创作，而广义包括了创造性领域的所有问题；广告创意是灵魂活动，是广告活动的主要发展方向，是广告传播效果和质量的重要保证；广告创意还泛指广告活动中具有普遍意义的创新思维活动；广告创意应具有创意思想、创新方法、创意表现等三个层面。
从以上论述可以看出，广告创意是一种镶嵌在广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场上，运用各种专业知识进行广告创作、使用广告策略和表现技巧以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔造为目的的创新思维活动。
广告创意作为一种创新思维活动，作为广告活动中的一个环节，既不能代替广告活动本身．也不能贯穿广告活动的始终，因而通常只能把其视为广告活动中最核心的组成部分和最独特的运作阶段。如果说广告的本质是如何有效地传递商品或服务信息的话，广告创意的本质则是如何最独特、最完美、最有效地传递商品或服务信息。
二、广告创意方法
广告要取得良好的效果和质量，就需要有科学、高效的广告创意方法作为支撑，目前在广告界中比较流行的广告创意方法包括头脑风暴法、列举法等，下面引用实例进行具体说明。
（一）头脑风暴法
头脑风暴法是1938年美国BBDO广告公司首创的一种智力激励法，发展至今主要分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法，前者主要是专家群体决策尽可能地激发创造性，产生尽可能多的设想和方法；后者是对前者提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法。
例1：成都城市形象宣传广告
城市形象广告是成都市城市形象品牌建设中最重要的环节。城市形象是城市的内在素质和各种感性对象的外在表现，以及社会公众对这些表现的普遍认知、感受和评价。城市形象广告是建立城市形象的重要工具，不仅可以提升城市的外部形象，而且可以对内提高市民的凝聚力和认同感。在对成都城市形象广告进行设计时，张艺谋导演领导下的创作团队进过多次的头脑风暴讨论和论证，从成都的历史文化、人文文化、现代气息、生活特征等方面，采用了一些列的形容词来描述这座具有深厚底蕴的休闲城市，如成都是一个适合人们生活的城市，一个休闲的城市，一个来了就不想离开的城市等，然后采用具有成都代表性文化的地方—武侯祠、杜甫草堂、都江堰、三环路、琴台路、春熙路等，把这些特有的多元文化和多重色彩进行相互榕湖，从高耸入云的大厦，阴雨绵绵的古镇，再到又麻又辣的川菜，青春激情的人们，整个宣传片在表现手法上具有典型的张艺谋风格，而且一改宣传片单纯的表现形式，以一个外地人在成都的感受为线索，把成都的自然和人文、传统和现代特色有机结合。这种以第三人称回忆的方式展现成都城市形象的各个方面，在社会上引起了良好的反响，一时间成都成为了全国热议的对象。
（二）列举法
列举法是一种运用联想力来思考问题的方法，一般先列出产品的属性或类别，然后通过改变和组合的方式，实现目标。这种方法简单有效，被广泛运用在实际的广告创意设计中，而且又细化成了三种：特性列举法、缺点列举法和希望点列举法。特性列举法是一种将思维对象的各种特性罗列出来然后加以分析研究，进而提出创新改进的方法；缺点列举法是将思维对象存在的缺陷罗列出来加以分析研究，对症下药，解决缺陷的创新方法；希望点列举法是将思维对象所包含的希望罗列出来加以分析研究，采取必要的措施用一种新的形式实现希望的创新方法。
例2：保健酒广告
保健酒是一个新兴酒种，中国的保健酒知名品牌主要是劲酒、椰岛鹿龟酒等，而保健酒中的枸杞酒市场还不太成熟，其中“宁夏红”枸杞酒具有潜在的良好发展势头，究其原因得益于其广告的设计。
枸杞是重要的中药材，中医认为秋采其果，取名枸杞子，长期复用起到润肺、清肝、滋肾、益气、生精等明显功效。因此枸杞酒具有很多保健功能。枸杞酒的生产流程主要包括分选、洗涤、破碎、榨汁、发酵、陈酿、过滤、灌装杀菌。随着生活水平的不断提高，人们对保健品的需求也快速增长，枸杞酒的推广也具备良好的基础。
香山酒业集团利用宁夏生产的优质枸杞，采用先进的生产设备和新工艺，开发出具有国际品质和浓郁地方特色的“宁夏红”枸杞系列酒，采用独特的扁瓶、大红包装，以“健康果酒”为核心概念，打出“每天喝一点，健康多一点”的广告语，欲在消费者心目中建立枸杞果酒的品类标准。特别是在营销上，“宁夏红”枸杞系列酒凭借独特的市场定位、央视广告和专业展会的强势投入，在中国酒类大军中，堪称差异化营销的典范，塑造了自己鲜明的品牌个性。
（三）联想法
联想法是借助于想象，把相似的、相连的、相关的或者在某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，，以激发创造性思维的方法。一般联想具有接近联想、类似联想、对比联想、因果联想等具体方法。
例3：华龙面广告
华龙面业集团诞生于1994年，当时中国的方便面市场风险极大，面临着“统一”、“康师傅”等知名品牌的阻击，华龙面业处于发展的关键时刻，充满着机遇和挑战。此后华龙面每个系列的新品上市都有准确的定位，都有特定的消费群体，都富有个性。比如河南市场，价格是主要的竞争因素，河南人吃面讲究实惠，华龙面在进军河南市场时，开发了“六丁目”这个新系列产品，“惊人的不贵（跪）”六丁目令人叫绝的创意让这句广告词成为了经典。这是中国第一个讲产品人格化和戏剧化如此到位的经典广告，这都得益于丰富的联想。
三、结速语
广告设计创意除了以上的头脑风暴法、列举法、联想法，还有对照表法、二旧化一新法等，但从整个广告设计趋势来分析，创意方法是无穷无尽的，只要设计师能够大胆的想象、丰富的联想，在设计的实践中不断挖掘和开发，一定会找到更多行之有效的广告设计创意。
广告创意定义篇9
一、广告文本的表层结构
在研究广告符号之前相应地需要有一个关键性的前提：广告文本的概念，即什么是广告文本。从传播学的微观角度来看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者对既定信息进行编码形成“广告文本”，受众在解读广告文本的过程中接受到产品或服务的信息。广告文本的概念包括三个基本层面：首先广告通过各种媒介传播有一个基本可识别的表层文本；其次是现实环境和有关的知识背景构成的第二个“潜层次”的文本，表明广告的基本文本是怎样转化为不同的受众所认同的意义；最后的文本是受众自己所生产的文本：人们对广告的印象，对产品的认知和记忆，这一层文本将最终影响人们在生活中对广告的态度和消费选择的采纳。从文本的层次人手，由表及里来论证广告传播过程中所产生的符号不对称性。
(一)符号能指与所指的选择
广告是经过编选的社会理想，这种选择具有高度的抽象化。符号学之所以对广告研究有重要意义，是因为它试图破除“中介”(mediation)这个概念，并显示，一个语言系统之内的关键关系不在于一个词和它的指涉物之间，一个词的意义是经由它与其他词的关系建立起来的。文本分析的基本概念是“能指”(signifier)与“所指”(signified)，“能指”是一个符号的表达形象，而其所代表之意就是“所指”。两者结合是“意指”(signification)，意指可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，该行为的产物是符号。符号学理论指出符号与符号之间是以其差异性来达成彼此关联的，广告中的能指，其实是经过整合所有相关广告所塑造出来的固定意象，至于所指本身，是受众参照其它文化形式的表现，指认一个特定广告意象所传达的意义。一个复杂的广告传播过程其起始点是广告的者，在既定的文化背景下，广告创意者须先从通用的代码规则中选择一个适合于传播该品牌特质的所指，然后与能指联系起来，通过合乎需要的符号组合形成广告信息，使用恰当的媒介渠道，将广告传送至目标群体，最后为人们所认知。如果传播过程按照广告者的意图发生，受众就能通过媒体识别出广告中的符号集合，并且认知到一个个能指，再通过解码指向某个所指，结合符号与信息外在的文化语境来解读广告，并产生与创作预估状态接近的态度。广告创意是为了达到说服传播的目的，依据受众接受信息的心理与行为模式来选择能指与所指的思维活动。所指不是一种具体的物本身，而是一种物的主观意识，是存在于符号的编码者与解码者共通的思维模式中的，如果没有这种共通性，广告者既不能将产品信息正确地转换为一个所指，受众也不能对这个所指完整无误地理解，这种共通性也是传受双方在长久接触与互动中习得。
(二)符号的内涵与外延的对应
任何传播过程都不是机械的信息流动，广告的特殊性在于符号关系的迁移，即从一个相对固定的所指出发，可以与各种文化下规模不同的能指联系在一起；同时，能指的扩展也伴随有语义丢失的现象。由此可见，探讨广告的符号运作并不是一个由能指与所指构成的简单逻辑，而是一个关系结构。
符号能指/所指的第一系统构成外延层面，由第一系统作为新的能指延展而来的第二系统构成内涵层面。我们可以说，内涵系统是这样一个系统，它的表达层面本身由一个意指系统组成。从之前的能指／所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。符号内涵与外延的形成条件是社会文化约定俗成的，比如在广告中采用龙的符号，中国传统文化中，龙有丰厚的人文意蕴，它既是帝王天子的标志，也是民族精神的象征，背负着宏大的精神价值；而在西方基督文化中，龙的符号是“狂妄心魔”，通常以邪恶和恐怖来解读，同样的符号其内涵与外延也相差甚远。在内涵与外延的关系层面，广告文本存在四种不对称情况：一是传播者文化中的符号内涵与受众的理解文化中相应符号的内涵不同；二是两个对比文化有相同的外延，但传播者文化中的符号没有内涵，而受众的理解文化中符号却产生有内涵；三是两种文化中相对比的符号有同样的内涵和外延；四是在传播者文化中某符号有内涵和外延，可在其他文化中却没有相对应的符号。
(三)横向组合与纵向聚合的重构
符号产生意义有两种基本情况：一种是横向组合(Syntagmatic)，即在既定序列中受规则制约的符号组合，另一种是纵向聚合(Paradigmatic)，指有某些共同点的符号在人们记忆中的集合。符号的横向组合与纵向关系试图解决的是符号链的结构问题，我们可以在结构上，将广告视为由信息的能指和观念的所指这两个部分，前者传达商品资讯而成为广告符号本体，后者则把广告中符号的意义依附、转移或嫁接到另外一个载体上，此过程并没有直接的呈现，而是通过横向组合和纵向聚合的重构方式实现的。在横向组合的方向上，产生了广告传达的逻辑意义；在纵向聚合方向上，产生了广告的联想、隐喻和象征意义。广告文本的形成，是在横向的组合轴和纵向的聚合轴形成的符号系谱中双重选择的结果，广告的创意本质上是文本在组合层面上的自由与超越，对不同聚合系统的创造性排列。
对于广告传播者来说，掌握并控制各种文化背景下的符号系统是沟通得以实现的前提。社会学家让·波德里亚用经济货币流通领域的不断变化来解释符号，认为符号秩序中的意义浮动和经济秩序中的货币浮动类似，加速的无限流通和一种变动的反复组合的符号阶段，等同于浮动货币的瞬间运动平衡。符号在横向组合与纵向聚合的自由重构，成为现代广告的显著特点，就符号与指涉的物之间关系而言，经历了四个不同的阶段：即符号是物的反映，符号掩盖了物的缺失，符号偏离了物，以及符号与物无关。符号在性质上实现了裂变，符号与它的现实指涉物相脱离，不再有内在确定性，可以自由地、无限地替换与整合。由此，广告传播的差异化重点从物的价值和功能逐渐转移到符号价值，在物层而的信息传播存在的是信息选择与信息隐藏的权力，而在符号层面的广告传播则更具自由性，广告的传播权力转化为符号形式，赋予符号消费以合法性与合理性。符号操纵权的提升，以及符号与物的指涉偏离加剧了符号的不对称性。
二、广告文本的深层逻辑
由于广告传播者和受众之间的结构性错位，从而导致对方符号权力的不平等。文化研究学者霍尔曾对信息编码与解码做过深刻的分析，认为编码的信息一经传递，编码者对其就失去了控制权。读解的多义性是由符码之间缺乏相宜性造成的，因为传者与受者之间关系与地位的结构差异，编码者与解码者之间符号的不对称性引起了误读。也就是说在传播过程中，由于传受双方符号系统的不完全对等，受众对文本的解读不一定会和广告传播者所期望的一致。探讨符号不对称的生成，须从广告文本的符号系统的深层结构追根溯源，符号从内在走向外显，表层结构是一套符号的“语法”，深层结构定义了符号的生存机制。
(一)模态结构的不同位
符号学家格雷马斯结合几种符号系统，总结了符号的一般模态理论：他认为符号拥有不同的存在方式，可分为潜在性、现实性和实现性。符号的深层结构是潜在的，语符一叙述结构是被现实化的，而话语结构是起实现化作用的，其中有两个决然不同的机制——确直主体的机制(以／应做／和／或／欲做／之动力因模态的出现为标志)与赋予主体资格的机制(／能做/和／或／知做/模态决定以后的行为方式)。
模态理论揭示了广告符号系统构成的深层逻辑，从能力到行为，可以划分为潜在化模态、现实化模态和使之实现的模态，涉及应做一应是模态，代表符号的必须性和义务性结构，欲做一欲是模态代表想要达到的趋势性结构，能做一能是模态代表符号的能力和支配性结构，知做知是模态代表符号的知识与信息性结构。由此而言，广告传播一般是足说服——使知之的过程，根据不同的目标侧重运用应做－应是、欲做－欲是、能做－能是和知做－知是的不同符号模态，并呈现为必需的、想要的、能够的或者知识的文本。广告文本拥有传者嵌入的模态标记。一定程度上提供了解读的可能性。除了广告传播者对符号模态的选择与操纵之外，受众本身也参与了广告文本中符号模态的生成与传播。但是，传受双方的不同位模态决定了意义阐释的差异性，也是产生符号小对称问题的深层原因。
这种阐释的差异一方面受到结构的影响，另一方面也和受众所处的地域文化背景与社会阶层等因素有关。由于应－欲－能－知模态体现了信息传播的深层内容，即价值理念、思维方式以及道德伦理层面，不同文化群体对于符号模态的具体理解是有所差异的。如广告创作采用儿童稚语中的欲做一欲是符号模态，目的在于表现母慈子孝的和谐场景，受众却在应做一应是符号模态的框架之下指责广告的倾向；广告在能做－能是符号模态下体现物的效用与影响，受众则在知做－知是符号模态下批评广告的虚假成分，不同的符号模态会产生截然不同的解读。因而，广告传播者与受众之间不同位的模态关系会导致观念、文化和伦理冲突。当编码者在文本中应用相关符号模态时，面对的受众群体其模态以何种方式呈现是重要前提。
作为一种符号象征互动，广告文本不只是在传递关于物层面的信息，还在物与受众之间建立共识联系，在受众消费能力与消费行为之间搭建意义闸释的空间。文本有封闭和开放之分，开放的文本意义是不确定而多元化的，封闭的文本意义通常具有唯一性。为了追求创意与新颖的表现形式，文本采用开放式结构为受众的联想提供r意义的多重空间，由此创造出的符号关系与实际意义之间，存在着一对多或者多对一的不对称现象。格雷马斯用逻辑中的合取与析取关系来定义符号结构，认为意义不是处于“合并”的状态中，就是处在“分离”的状态之中。
广告主体和受众之间意义合对的关系称为合取，是指二者兼有的逻辑关系，如基于一般受众的生活经验与认知，提供他们熟悉的文字、声音与图像，这样的符号组织结构有助于增强受众对文本的解析。而另一类广告主体与受众之间意义疏离的关系称为析取，此类文本更具复杂性和多义性，往往采用半开放式文本结构使得文本的意义产生析取。广告传播者试图通过析取关系，用鲜有接触的新鲜元素来吸引受众的注意力并形成独特的品牌意象。一般而言，文本解读者只有在身体意义或精神意义上介入文本编码者所处的语境，才能在疏离的时间当中获得相类似的意义解读经验。然而，广告文本追求创意的目的使得文本直接获得合取意义的过程变得辗转曲折，通过大量非在场的情境描述与冲击视觉的拼贴剪辑降低了受众对文本意义合取的能力，使得“潜层次”的广告文本没有实现相应地外显与转化，呈现为受众所认同的意义。因而，符号结构关系上的不对称，使得基本可识别的表层文本与受众自己所生产的文本之间从兼容到冲突；符号构成逻辑上的不对称，造成了广告文本传播者与文本解读者之间符号权力的不均衡分配。
符号权力是通过特有符号资本而取得支配社会资源、影响他人观念与行为的权力。由于传播者在广告传播场域中所处位置的优势，他们更容易影响或建构受众的符号认知与意义认同。符号权力的扩张随之而来的是意义域的拓展，广告在追求创意的过程中也创造了新的符号关系。符号总是能对我们展现其他东西的东西，没有解释者在适应他所解释的符号时不移动其界线。创意本身代表着难度推理的意义，不少广告让人不得其解，是由于相关符号关系不是被某些代码固定的，而是阐释性的。在这种情况下，需要引导受众去认识并理解广告文本新的代码规则，另外，在受众与广告的长期博弈中，受众注意力分散的同时，受众对广告创意的抗体也有持续增长的趋势，在广告文本的创意层面受众符号力量的崛起使广告传播者所面临的现实挑战。
三、平衡不对称性的广告策略
符号存在语言(langue)和语语(parole)的差别，“语言”指的是语言的规则，也就是最基本的符号组成顺序，也即是普遍意义上的代码规则，而由于情境的不同，人们对于语言规则的应用实践就成为“言语”。广告一方面遵循着一定的抽象规则，建构商品、人与社会的关系，另一方面，又常常打破已有的代码规范，以不断变化的言语行动来影响整个语言系统。在广告传播的言语实践中，如何避免符号不对称性所引起的文化冲突与传播失效，需要一些平衡策略。策略的基点在于受众符号权力的强化，促进广告的传播和谐。受众的自一方面受到文本符号表义结构的限制，一方面与各种观念与意义的接触机会相关。受众在社会关系中的文化身份决定了哪些符号可供他们来选择和认知，把握受众符号权力是实现对抗性解读到合作式解读，符号不对称到平衡的关键，可采用示范一认同机制和亲近性陌生化的广告策略。
(一)广告文本的示范一认同机制
建立符号关系是广告传播特性的重要体现，符号互动理论认为，人与人的互动是运用符号来进行的。在人的本体与文化本体之间，符号运作的功能就是把人与文化联系起来。人通过符号认识世界、确立自身的主体地位，建构社会文化。人之所以成为主体的一个重要前提就是个人身份的彰显和社会地位的确立。对于自我的想象受限于个人接触到的外部世界，因而，人们对自我的认知一方面在意别人的看法，另一方面必须在特定的群体中找到认同的对象。也就是说，为了完成自我认同，必须在周围找到他者作为参照，消费成为人们在群体交往中确立身份以及对身份进行想象的行为。“不仅因为这种种实践实现了功利主义的需要，而且因为它们为自我认同的特定叙事赋予了物质形式。”处于不同文化背景和文化环境之中的消费者，在跨国品牌的全球化推广战略之下，消费行为也呈现出相近的趋势，广告利用符号塑造他者示范便成为避免不对称性的策略之一。
个性化示范是文本背后的本质，根据广告符号所构建的范例来对自我进行参照，通过消费达到自我“赋值”的目的。广告操纵下的这种符号运作机制类似于一种图腾主义，是观念得以成为意识形态的机制。受众不只是简单地认同这种生活方式，在观看的同时他们已经感觉到自己很自然地属于广告所描述的群体，并从认同中寻求物质层面与精神层面的归属感。广告文本的内在结构是一个分享符号的存在，它既需要人们用行动去充实所处环境的符号意义，又要根据外在的符号化示范来不断修正自己的行为。
(二)广告文本的亲近性一陌生化
在研究广告运作时，经常提及的理念是“国际品牌，本土文化”，这既是广告定位的策略问题，也是一个跨文化沟通的认识问题，广告是否能与目标受众在符号认知层面相交融成为创意评价的重要标准之一。结合不同的需要，在广告文本中可采用亲近性和陌生化的符号运作策略。
1、广告文本的亲近性
广告文本的亲近性首先体现在符号表达方式上，能够与目标受众容易接受的方式相一致；其次是在思维方式上，与目标受众的思维方式要比较接近，能够以受众的思维方式来创作广告文本；再次是在符号解读上，能够与受众意义域接近或者重合。亲近性文本，可以拉近群体之间的心理距离，使广告具备现实的传播基础。
亲近性文本之所以能产生作用究其本质原因在于广告活动是针对人进行的物的诉求，广告的中心是物，而物为人所用，人们在群居的社会环境中选择、消费产品，就绝非是简单地对物质的接受，从某种角度讲，符号是群体文化需求与文化认同的直接或间接的表现。符号具有约定俗成的意义，是同一文化背景之下人们共同遵守的一套规则，因此，采用亲近性的表意符号与思维方式成为广告传播中减少不对称性的一个重要规律。作为传递商品信息的广告要将自身的表述意义准确地传输给大众，依赖具有约定俗成意义的符号是较好的方式，习惯性的符号象征往往是民族文化的长期积淀，在大众接受层面具有最大的可理解性，在一定程度上体现出品牌跨文化的包容力与渗透力。当然，跨国品牌与民俗符号的这种融合如果处理不当，也会产生深层次的不兼容。亲近性的广告文本并非文化象征符号的简单借用，没有深入符号文化内核的广告是一种“伪民族化”的符号拼凑。
2、广告文本的陌生化
广告创意定义篇10
后现代主义产生于20世纪60年代,由于其关注人奉身,并且强调个体特征,逐渐成为社会的主流思潮之一,影响着大批人的思想和心理。它不仅在哲学层面上影响了大批的人,而且也在心理上对人们产生了重大的影响,其中包括对消费者的消费心理的影响。
作为营销重要组成部分的广告,在进行策划、创意、设计过程时理所当然的需要考虑消费者的心理特点,因此,无论是在诉求方式还是在表现上形式上广告都必须慎重考虑后现代主义思潮对广告受众及效果的诸多影响。
一、后现代主义思潮对广告创意的影响
在大众文化成为主流文化的后现代社会里,广告作为文化甚至是艺术与经济共同作用的产物,就像后现代主义对传统理性和现代主义彻底的解构一样,使后现代广告创意也具有同样的性质,即对传统广告的颠覆与解构。
1 表现方式的颠覆
(1)不合常理
以《耐克广告海报篇》为例,画面中首先出现的是暴雨将至的伦敦,天空中一个足球以非常快的速度“嗖”地一声飞到一座有耐克海报广告的大楼前,海报中的球星却动了起来。接了球并将球踢了出去,踢坏了大楼的一角,球又飞速地飞走,球星变成了另外一个姿势的静止。画面又换到艳阳高照的英国,另外一个海报里的球星也动了起来接球传球,同样也踢坏了大楼一角。然后球依次穿过大海,经过晚霞下的中国,到了灯光下的日本。不同的球星在世界各地的海报中接球传球射门守门。整个广告中没有一句台词,但是这广告却因为活动的海报明星、破坏力十足的踢球脚法、跨越空间距离的球赛等等不合常理的因素而紧紧抓住了消费者的眼球,并在消费者脑中留下深刻印象。但是与此同时,该广告却并没有因为反传统的表现方法而使营销效果趋于平庸,相反这广告还给观众留下了“耐克产品畅销全球,全球消费者共享耐克的精彩运动生活”这样的印象,这都与耐克国际运动装备大品牌的形象一致。
(2)打破逻辑关系
现在越来越多的广告都有这么一个趋势,即画面的表现不受任何逻辑的约束。在很多影视广告中,我们都会看到很多看上去完全不相干的画面片段被剪辑在一起,画面的切换不受逻辑的限制,整个内容没有故事性,也很难看懂广告真正想要说什么。但是这些内容却有很强的视觉冲击力,也往往会使人联想到一些产品或品牌的特性。
(3)颠覆美学传统
以某品牌饰品的平面广告为例:画面中是一个60岁左右满脸皱纹的慈祥的妇女和一个年轻的却很阴沉的男子,妇女戴着很多该品牌的饰品,然后一只手从前面勾住男子的脖子。从传统美学的角度来看这则平面广告,实在是很难找出有什么美感,甚至可以说,这广告是丑陋的。无论是从画面来说还是从画面的内容所展示的人物关系来说,这都与传统思维下的观念是相违背的。但是这则广告却通过这种形式,表现出了商家要宣传的饰品能给人带来的魅力。同时对于商家的目标消费群——反叛的年轻人也有一定的吸引力。
2 诉求方式的改变
随着产品的同质化程度越来越高,无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观,因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同,和传统广告相比,感性诉求成了更多广告人选择采用的方式。
(1)诱发思考,而非灌输思想
在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构,他们很难心甘情愿地接受别人灌输的思想,哪怕知道那是正确的,因为他们比任何其他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考,这使得他们的观点往往有很大的差异。“以柔克刚”的太极式的诱发消费者主动思考的广告形式在面对受后现代主义思潮影响的消费者时往往能发挥更好的效果。
以在1997年第44届戛纳广告节全场大奖“迪塞”(Diesel)牛仔裤《小镇篇》为例,电视广告中出现的是:清晨,在一个典型西部小镇,健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐,与妻子吻别。出门后,他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处,一个肮脏丑陋的莽汉吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上,然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖,朝威士忌酒瓶猛击一拳,将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时,一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信,你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射,随着枪声响起,倒地的却是年轻英俊的牛仔,而丑陋笨拙的莽汉正在得意地狞笑。这时出现品牌和广告语:“迪塞牛仔裤,为了成功的生活准则”迪塞的广告想告诉我们,成功的生活并没有什么固定的准则,真实的生活太多出乎意料和偶然。
消赞者在对这类广告进行解读时是很难达到完全一致的,至少没人可以轻松肯定地说出这广告想说明的是什么。但关键的一点是,当你在看到这篇广告时,你会不自觉地把自己带入广告提供的环境中并尝试用自己的思考来对这广告进行解读,然后得出自己认同的观点和结论。
(2)诱发欲望,而非陈述商品价值
单纯地告诉消费者商品能带来的价值未必就能打动人心,诱发消费者对物质享受满足情感需求的欲望才是增强广告效果促进消费的最大动力。
在戛纳广告节获奖的索尼playstation游戏机《大厨篇》电视广告中,我们看到一个厨师,戴着高高的帽子,穿着雪白的制服,在五星级酒店的厨房内烹制一块牛排。接下来的情形却让人日瞪几呆,这位大厨竟然把一几痰吐到牛排里,以及其他更加恶心的行为……这条广告在这里表现的是一种破坏欲和恶作剧的心理渲泄。
这则广告在表现上是带有很明显的后现代主义风格的,它有意为之地在风格和形式上进行反叛和颠覆,其创意表现也呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。也许它要表达的是:你可以满足你心中蛰伏多年的欲望,不论是非,只有加入playstation,这些都会成为现实。
(3)诱发共鸣,而非提醒处境
在后现代主义思潮的影响下,消费者的情感是有点混乱无序的,消费者往往追求情感上的刺激来体现自我的存在,这是一种拜物主义,但却并不是简单的追求物质,而是需要依靠物质来满足情感的寄托实现对自我的认识。
以一则广告为例:一天傍晚,一对老夫妇正在进餐,这时电话铃声响起,老太太去另一问房接电话,回到餐桌后,老先生问他:“是谁来的电话?”老太太回答:“是女儿打来的。”老先生又问:“有什么事吗?”老太太说:“没有。”老先生惊讶地问:“没事?几十里地打来电话?”老太太呜咽道:“她说她爱我们!”两位老人相对无言,激动不已。这时,旁白道出:“用电话传递你的爱吧!”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景,女儿给父母打电话,妙就妙在她仅仅是想向她父母传达了一种情感,她爱她的父母。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景,却带给人澎湃的关于爱的思潮。
这则广告并没有很现实地从人们对电话的需要上来进行诉求,而只是用父母和女儿之间进行情感交流这么一个小故事来说。但是广告却在提醒消费者爱的沟通的同时很巧妙地暗中显示了产品的价值,使消费者在看这广告时不会产生排斥的情绪。
3 思想内容的革新
后现代主义者试图打破所有的传统的或现代的观念建立起以人的情感和欲望为生活导向和中心的观念,,后现代主义反对一切形式的思想枷锁,主张思想的完全颠覆与革命,因此在后现代主义的影响下,人们越来越多地开始重新思考生活该是怎么样的,并且希望对延续了千百年的各种吲定模式进行重新审视重新定夺。
“人生就像一场旅行,不必在意同的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情——利群,让心灵去旅行”这足一则香烟广告,虽然受国家广告法规的制约,使香烟广告都必须非常隐晦,然而这则广告却通过对“人生的意义取决于人生所取得的成绩与达成的目的”进行解构,并提出了“人生就像一场旅行,不必在乎日的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情”这么一个观念。广告虽然并没有说任何关于产品的信息,但是这么一个观念就足以让很多消费者在脱看这则广告的时候记住了这个品牌。更为重要的是,在某种层面上来说它所宣扬的是生活态度,间接消解了消费者对香烟危害的戒备心理。
二、后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动
后现代主义思潮对我国广告创意的影响日益加深,但是要想深深植根于中华民族传统的土壤中就必须处处结合中国的文化传统与实际国情。两者只有产生良好的交融与互动才能相互促进,共生共荣。
1 后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动
当后现代主义出现在以儒家思想为思想核心的中国传统文化语境中时,必然会受其影响和改造。后现代的广告创意模式,必须结合中国传统文化的特征综合考虑中国与西方社会的差异,才能达到良好的效果。
(1)表现方式
广告创意定义篇11
今天很多有别于传统媒体定义，靠新观念、新技术所支撑，拥有创新、交互等特征的传播媒体方式，都可以将其归入新媒体领域。单一把新媒体概念认为是具有交互功能的复合数字媒体形式好像也不是很准确，新不等同于数字化，数字化只是其中的一方面，而且所有技术的发展追本溯源：根本是人，传播的根本是人对人，因而非数字化可是拥有创新特点的新传播媒体形态也可以认定为是新媒体。在现在这个时代，有着太多层出不穷的新事物，也有很多新旧整合出来新事物，人们在改变，传统四大媒体同时也在发生改变，愈来愈多的传统媒体也在慢慢的进入新媒体领域，新与旧的融合方式也越来越常见，例如二维码在平面媒体和电视媒体中的应用就到处可以见到。可以这么说，促使传统媒体发生适应于时展趋势的改变，是新媒体的一个很重要的作用。新媒体不是一个独立的定义，旧媒体也不是永远不变，假如在传统媒体和新媒体间分置一道边界，是不适合新媒体的组合和创新的特点。因此，本人以为新媒体所触及的领域，大都是以移动新媒体、互联网新媒体、数字交互新媒体和新形式的传统媒体为主，但这所有，都可利用网络交叉相连在一起，变成一个庞大的传播平台。
关于广告来说，新媒体的呈现对传统的广告业形成了强大的冲击，广告界同时经历着空前未有的大变革。最突出的例子就是2013年7月28日，世界第二与第三的两大广告传媒公司：美国宏盟集团与法国阳狮集团归并，变身成为全球规模最大的广告集团。两大集团统一的原因，阳狮公司对外说：“多年来新媒体巨头的崛起、广告与媒介的身份越来越模糊、大数据的来临以及科技给受众行为带来史无前例的改变。此外同很多传统广告公司一样，Facebook 、Twitter和Google给阳狮广告公司带来了巨大的冲击。”依据市场研究机构eMarketer公布的最新研究报告，全球移动网络广告市场的利润高达88亿美元。
之前的媒体形式或许说简单的传播方式已然不能绝对满足消费者和媒体的需要。在新科技的推动下设计表现方式以及理念朝多元化方向发展，传播形式由原来的单向传播进步到现在的全方位交互传播。创意维度从单一变为多维，技术从来没有像现在这样快速地改变着广告行业的形态与。原来很多认为是创意必须的东西，在很多新媒体广告中可能完全不被重视，例如设计师一直认为画面内容一定要有创意，版式上要有很强的设计感等等，但是在今天，我们看到许多的优秀新媒体广告这两方面并不突出，甚至有些是平淡，但却为这些作品的想法赞不绝口，为什么会这样呢？广告创意点的维度改变了，不再是在广告内容上创意了而是在交互形式上体现创意，也可能是在一个虚拟空间里体现创意，而平面形式反而退居其次了，因而传播的形式改变、传播的意识改变、创意的维度也随着发生了变化。
相对广告创意设计来说，新媒体带来的巨大冲击既是挑战也是一个绝好的机遇。现在的受众有着越来越高的眼光，挑选的余地也越来越大，硬广告的接受程度慢慢减弱；我们的用户也日趋偏向于新颖、目标准确，可各方面融进所有媒体平台的广告：比如利用游戏植入广告元素，也可以在微电影、视频以及手机APP中进行品牌形象的传播。想让广告达到优秀的效果，在表现传播形式以及创意上一定要不断的革故鼎新，这一切都朝向一个称之为“多维度创意”的概念，我们这里所讲的创意可以是内容、街头表演、画面形式、或者只是一个简单动作的配合等等。
所有事物都可以按照需求整合进创意之中，只要你有好的想法，在今天广告设计实现的手段与创意的表现形式可以说千态万状 ，对设计师来说相对重要的是，怎么样从传统思绪中转变来适应时下的变革，很明显，当你或者你的团队认识更多的新技术和实现方式的时候，引发创意灵感的可能性也会变得越来越多。这种“多维度创意”对于广告传播公司设计部门来说，传统的广告总监结合广告文案的模式将会受到挑战，在新媒体时代策划人员、数字技术专家和设计人员等多工种或者跨界联合作战成为一种常见的形式。
新媒体广告的概念是一个比较宽泛的理解，所针对的面也很广泛，相关的优秀案例也很多，不管是对照于哪一种艺术形式，表现的手段如何多样，技术再如何变革，我们都可以将这些认定在形式的范围，其所在还是以人为根本，美国WIRED杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”从这点上来分析这是一个回归本质的定义，早已很大程度上超越了很多停留在技术层面上的界定。
新媒体时代我们创意表现的形式得到了很大程度上的的提升，传统媒体中广告设计的不少方法在新媒体时代已经完全颠覆了，但我们为之而战，为之而创意的根本没有动摇过。不管是新媒体广告还是传统媒体广告，吸引消费者的法则没有发生变化，形式服务于创意，而创意的目的也是为了更有力的吸引，只有用户感兴趣了，信息才会得到有效的传播，从而达到产品、品牌或者理念推广宣传的目的。相对于传统媒体广告，新媒体广告让消费者与广告的距离更近了，而广告的宣传的方式也变得更加充满智慧和趣味，传播更加广泛有效，这也是新媒体广告成为未来广告的发展趋势的关键因素。
【参考文献】
广告创意定义篇12
2．民族文化性格对广告创意的影响
现实主义是我们民族一个非常明显的文化性格。现实主义思想的发展使得我们国家的人民更喜欢安于现状，追逐实际利益而不是未来的一些理想与诺言。具有现实主义的人民都很排斥跟自己实际利益没有关系的事物。具有现实主义的人更加注重把自己的精力花在处理人与人之间的现实利益冲突，思考怎样才能平安幸福的享受天年。根据我们国家人民的这种现实主义想法，在制作广告的过程中，一定要使广告的承诺实惠些。非常夸张的说法，不如实实在在的广告词更有说服力。比如汰渍洗衣粉的广告用词，就简单的说洗衣粉的去污能力强、价格低，反而能够更加打动消费者的购买欲望。
3．民俗对广告创意的影响
广告的创意和民族习俗是密不可分的，不同的国家和民族有各自不同的生活习惯和风俗，这些不同的民族习惯对人们的消费习惯有着重要的影响。广告创意时一定要尊重民族习惯和风俗，否则会给商品的销售带来非常消极的影响。(1)语言习惯因素文化的重要载体就是语言，不一样的语言在广告表达方式上也不一样。比如:江铃汽车的广告中的唐诗“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”。非常明显“江陵”与“江铃”是谐音词，能够给人们留下非常好的印象。通过少年的吟诵，就可以证明江铃汽车的口碑很好，连小孩都知道，即使有千万里的路程，江铃也可以一天回来，也说明了江铃汽车的质量好、速度快、性能稳定。一种语言的广告词可能会非常具有美感，而在另外一种语言中有可能就会非常不好。比如:LG在我们汉语中是垃圾的字母简写;TCL也可以是太差了的第一个字母组合。这让很多企业觉得很无奈，在无形中降低了品牌应有的严肃性。(2)审美习惯因素我们国家的人民喜欢含蓄美，强调唯美和缠绵，在广告创意的时候要向伦理教化方面进行倾斜。但是在西方国家的广告往往重视人性的释放和自然的真实。美女与野兽的广告，很适合他们的口味，但是换成是在中国的话就会起到相反的效果。由此可见，受众的审美观才是广告创意需要考虑的主要因素，只有这样才能够使得消费者在使用产品的实用功能中享受产品的美感。(3)民俗宗教因素地球上不同地方的人，由于长期形成的民族风俗不同，慢慢地他们的也会不同，这同样会对广告的创意和效果有很大的影响。比如，东方的国家大多都是信佛，从而产生了“善”和“禅”，他们非常注重个体的修身养性，不能够杀生，无论任何事都“以慈悲为怀”;西方国家是基督教的天下，他们信奉“上帝”，相信人生来就是苦的，只有死后到了极乐世界才是甜的。还有就是颜色的喜好不同，我们国家把红色作为喜庆的颜色，结婚时都是红色为主，白色代表不吉利;而西方更喜欢白色，认为白色的婚纱是忠贞不渝的象征。据不完全统计，地球上一共有2000多个民族，每个民族都有各自的喜好与习惯，在进行广告创意设计时，一定要注意民俗的无形力量，综合考虑民族的喜好与忌讳，合理取舍，已达到广告效果的最佳。
广告创意定义篇13
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2016）02-0054-02
所谓广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言、手势以及其他组合等表现所指，即品牌内涵。就目前而言，广告传播的环境较之于以往更为复杂，同一类产品多种品牌的现象极为常见，在此环境下企业自身的品牌符号推广就显得极为重要。而企业只有深入挖掘品牌的文化价值，才能更好地满足于消费者日渐增长的物质与精神需求，进而形成自身广告传播符号化策略，因而本文对于广告创意表现的符号化策略的优势与实施的研究有着较为深远的现实意义。
一 广告创意表现的符号化理论概述
信息时代的来临，导致广告信息过载，这就使得企业在今后的发展中面临新的问题，如广告创意表现应该怎样做以突破原有的心理阀限而成为品牌传播者逾越的关口？因而人们加大了对广告创意表现的符号化理论的研究。
随着人们对广告创意表现的符号化理论研究力度的不断加大，广告创意表现的符号化理论的研究与实践探索中，新广告运动的崛起为广告人提供了越来越多的参考，且就新广告运动理论而言，广告运动的品牌资产的建设中均应围绕着一套符号系统来打造。符号蕴藏在人类文化里的“原力”，是因此在人类大脑深处的集体意识，符号系统包括文字、图片、音乐、服饰、徽章等。同一个广告主题进行，在其发展过程中，消费者其本身所具有的品牌符号记忆存在着一定的规律性，促使品牌内涵在营销过程中逐渐趋于识别性、确定性、统一性以及简洁性，以便于受众快速识别与记忆，可见广告创意表现的符号化策略的重要性，这也与符号营销中的符号信息保持吻合。具体到符号营销，其中的图形则是品牌核心价值感性方面的体现，而核心内涵的意象表征也被视为广告创意表现的符号化过程，故而，广告创意表现的符号化策略被解释为：出于降低受众心理防御程度的目的、实现传播效果的最优化，将营销战略作为指引，充分利用确定、简洁以及示差性强的识别符号来指称品牌内涵的广告创意应用策略。
以安踏运动鞋系列电视广告为例，其主要利用的是运动员及其具备勇于拼搏、永不服输的画面，再加上让印象深刻的“永不止步”的主题口号，使得广告投放后，让消费者时瞬间形成较为深刻的认识，还会在二次甚至多次接触时在脑海里迅速提取记忆线索，进而使品牌归属得到进一步确认。而最终让消费者形成记忆中心理轨迹的则是歌曲、图像以及口号等多种元素的有机结合，而通过这些歌曲、图像以及口号等多种元素便会形成安踏的品牌符号。消费者在安踏运动鞋系列广告暴露之后，便会收到安踏企业不满足于当前发展现状的品牌内涵，而其最高的追求便是为体育爱好者提供更好的运动装备，由上可见，广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言以及其它组合等表现所指，即品牌内涵。
二 符号角度下的广告创意
广告创意是大众文化中一种不可或缺的文化现象，其在当代社会中的影响作用较大；符号学理论被广泛应用于文化现象、剖析社会以及新理论发现以来，广告符号学便成为人们普遍研究的课题之一。
1 符号角度下的广告创意本体
完成对广告符号的编码过程便完成了广告创意过程，其以实现商品的符号化作为最终目的，就符号本身而言，广告被视为对符号的操作行为，因而不难理解广告创意所蕴含的对符号的编码过程，其会对语言、文字、图像以及声音等符号进行选择、重组、加工、表现过程，并将符号进行具体化，由广告元素与意义来完成针对于广告符号的传播系统。由此可见，广告创意的主要目的便是通过对意义场的搭建赋予企业或商品以特定的意义，以增加企业及其商品的价值与符号象征价值，商品变为一个有意义的符号后便形成品牌。
就广告创意的本质而言，其是商品符号新意义创造性的表达，其一，消费者的消费观念处于不断变化过程中，由对商品使用价值的忽略转变为对商品符号象征意义的认可，故而广告的基本诉求也转变为附加商品的符号意义，广告创意便称为商品符号全新意义的表达过程；其二，概念、画面、文字以及媒介是广告创意的四种基本元素，因概念被视为对服务或产品全新方式的阐释，画面与文字是创造受众视觉感受的崭新层面，媒介为广告传达的路径，处于核心地位的为概念，其他三个方面则是围绕概念进行的所谓创造性的表达，因而广告创意的本质意义应为创造性的传达。
2 符号角度下的广告创意过程
基于对符号角度下广告创意的阐释，可看出广告创意的过程主要包括概念突破与表现创新两个方面，前者解决的主要是广告编码过程中意义操作层面，而后者主要解决的是符号操作层面。
所谓概念突破，其指的是商品符号意义的找寻过程，具体而言是商品品牌（市场营销意义符号）、商品的社会象征性（社会学意义上的符号）。广告是增加商品文化附加价值的的创造过程，将创造产品文化附加值的活资本作为主要目的，将赋予商品超越实用价值作为主要任务，将赋予商品象征符号地位作为主要作用；概念作为广告的灵魂，其不仅是对商品总体特性的总结，还是广告策略的凝练，只有不断创新广告概念，才能使广告概念具有指导整体广告运动的战略意义；而后是实现对广告概念的创造性表达，其也被称为是商品符号意义的找寻过程，如长安奔奔汽车广告中将消费群定位为年轻人，讲述了其与奔奔汽车相处的一天，并将广告语设定为“长安奔奔就是爱奔放”，以挖掘年轻人的消费心理，完成对奔奔汽车内涵意义的附加，实现了对概念突破。除此之外，对创新性的表现则是对表现符号的选择与组合过程，此过程中主要涉及的是符号表达问题，作用针对的主要是能指层面。
三 符号广告营销策略的实施要点
当前，消费者对品牌的认知较之于以往，发生了较大的变化，广告创意表现策略也随之提出了更高与更新的要求，而这些高要求与新要求便对广告人也提出了更高的要求，其要求广告人应具备更为精准地把握市场理论与实践的发生脉络的能力，进而会对目标消费群体的需求变化做出适当的调整，以设计出与消费者需求相符合的广告诉求方式，就当前而言，消费者对品牌认知的变化概括主要包括如下几个方面。
1 将简单醒目的符号与复杂的品牌理念加以浓缩
就以往的品牌推广而言，品牌标志、品牌名字、商标以及包装等均会被作为品牌形象传播符号而形成漫无目的针对目标消费者进行所谓的品牌教育。但是，在信息时代的大环境下，消费者不再是被动式的消极防御者，而是可参照自己对品牌的喜好或对某一信息的喜好对其进行处理，进而完成度品牌传播者精心设计的品牌信息的挑选（或接受或过滤）。就营销传播的发展过程而言，手势营销的出现在很大程度上为品牌策划者提供了新的设计源泉与思路，如当面临营销传播整合时，会将“认知经济原则”作为依据，近所有信息的处理则会将其概括成简洁的符号将所要包装的品牌进行代替，而简洁符号的运用会最大限度地减小其在消费者心理方面的能量，但却会成功地集中消费者的注意力，此时其作用便与logo极为类似，但较之于logo，其在设计方面更加凸显人性化，主要源于其将品牌内涵与品牌符号进行了联结，使得消费者会直面自身的自我形象来完成对品牌符号的选择与使用过程，除此之外，消费者也会对自己的观念进行审视，进而选取认为适合自己的品牌产品来实现对自我观念的表现与强化过程。
2 感性情感共鸣取认识
越来越多的产品逐渐朝向同质化的方向发展，消费者对产品所发挥的实体功能已经不能完全满足，受到这种现象的影响，符号营销的出现便变得有迹可循，主要源于符号营销在很大程度上满足了消费者对产品品牌的情感需求，如李宁英雄手势、劲霸姿势等都是以品牌符号为主导来对品牌的核心价值进行展现，并以此来获取消费考对相应品牌的情感需求，故而，追求品牌符号含义的丰富化与深化来实现品牌内涵过程的展现则成为今后广告人努力的重要方向。
3 逐渐完成外加品牌内涵到内在价值二者之间的匹配
在品牌内涵的展现过程中，消费者能够通过自己完成对品牌价值的找寻，那么就企业而言，其只要找到与消费者相一致品牌价值的推广效果，则会收获相当可观的品牌利益点，换言之，顾客的价值应在品牌核心价值中有所体现，而品牌核心价值不仅仅包括产品本身，还包括品牌所具有的附加价值。就劲霸企业而言，其系列广告一直将劲霸姿势（即永不言败、专心致志的品牌内涵）作为劲霸品牌内在消费者价值的传递，其主要来源于消费者的内在需求，且这与消费者的心理感受趋于一致，因而正是这种由内向外的价值与表征过程，才较为成功地唤起了消费者积极的情感相应。
4 品牌抽象内涵到具体物质表现符号
部分企业不免会出现较为隐晦的品牌信息，但就长期的理论与实践结果而言，隐晦的品牌信息并不会获得消费者深刻且迅速的记忆，而是会对复杂的品牌信息采取过滤处理，而这也正是品牌内涵所在，此种营销策略便注定是会失败的。因此，在品牌内涵具体表征的选择方面而言，广告人只有对消费者对信息处理的特点作为设计依据，才可为营销策略的成功奠定必要的基础，而符号营销可有效唤起消费者的内心感受，并使其具有更为强大的生命力。
5 完成视觉表现符号的统一表征
