社交媒体文本分析篇1

首先，伴随Web2.0技术的精进，近年来社交媒体用户数量持续增加，从而使社交媒体上累积了大量有待挖掘与阐释的原始数据。其次，社交媒体数据成为观察分析普通网民态度及行为的宝贵资料。社交媒体准入门槛低，其用户身份的草根特征突出，这对国际涉华舆情研究具有重要意义。社交媒体上的数据或由用户独立生产，或因用户间的互动而产生。此类人类原创数据是人类日常生活的附属产品，因此非常适于观察人类行为。用户在社交媒体上生成的内容，较为真实地反映了用户的态度、情感及行为特征，其中不乏用户对自己关心或与其利益密切相关的事件所表达的态度与意见。上述社交媒体的传播特性使其成为涉华国际舆情研究的新阵地。以往的涉华国际舆情研究主要采用两种方法：一是对国际传统主流媒体的涉华报道进行研究。虽然国际主流媒体在引导涉华舆论方面作用突出，但主流媒体上的涉华舆情并不等同于各国民众对中国实际持有的态度。二是采用民意调查方法研究涉华舆情。这一方法成本高、耗时长，特别是对国际舆情研究而言，跨国的民意调查实施难度更大。与这两种方法相比，依据社交媒体文本来研究国际涉华舆情既易于操作，又降低了研究成本，也可保证研究者对研究过程的可控性。

二、社交媒体涉华舆情研究面临的挑战

虽然社交媒体崭新的传播特性为国际涉华舆情研究提供了机遇，但在研究的同时，也面临巨大挑战。这主要体现在：

1. 如何理解社交媒体新的传播特性

社交媒体独特的传播特性，诸如海量信息、传播的交互性等，使得社交媒体涉华舆情研究者亟需回答一个问题：社交媒体上的涉华国际舆情与传统主流媒体相比有何不同？正如传播技术研究先驱哈罗德・伊尼斯（Harold Innis）指出的，新媒介的优势即在于其将导致一种新文明的诞生①。就涉华国际舆情研究而言，应在充分理解社交媒体对网民自我认知、人际关系及社会关系影响的前提下，修正或重新阐释原有传统媒体和传统互联网涉华舆情研究的概念及理论，补充新概念及理论。并且通过深入探索社交媒体上传统媒体、新媒体、民众、政府之间的权力关系变化，总结涉华国际舆情特征、生成机制与规律，最终解答社交媒体涉华舆情与传统媒体及传统互联网上的涉华舆情有何不同。

2. 如何处理海量数据

社交媒体上的数据体量巨大，并且原始数据缺乏明显的结构性特征，这极大增加了数据抓取与处理的成本和难度，对主要依靠人工进行内容与文本分析的传统涉华舆情研究而言，这亦是极大挑战。

社交媒体为涉华国际舆情研究带来的机遇与挑战，均使得创新社交媒体舆情研究的理论与方法显得至关重要。若能在研究中发现社交媒体涉华舆情生成机制的新特征，特别是社交媒体新的传播特性对涉华国际舆情生成与扩散的影响，是该研究领域实现突破创新的关键。在未来的研究中，该研究领域存在以下几种深化拓展研究发现的可能性路径。

三、拓展未来研究的路径

1. 社交媒体关联网络研究

与传统媒体文本相比，社交媒体文本中蕴涵着更为丰富的各类关系数据，特别是用户个体特征及其社会关系的信息，社交媒体最大的意义即在于便于观察到用户的各类社会关联网络。舆情是一种“社会合意”（ social con-census），本身即是人类社会群体生活的结果，受到人类社会生活特征的影响。“沉默的螺旋”理论的创新性，就在于认识到舆论的形成是一个社会传播过程。社交媒体上的大数据不仅记录了网民的言语，还记录了网民之间的社会互动及社会交往。通过对社交媒体数据的分析，可观察到在这一新的传播平台上形成的新型社会关系的特征，进而探索这一新型社会关系对涉华国际舆情生成机制的影响。

比如，研究者瓦戈（Chris Vargo）等人注意到，以Twitter为代表的微博上注册者身份多元，包括个人、企业和各类媒体。之前的大多数媒介效果研究都是对媒体单独实施内容分析，而微博则提供了很好的机会对民众和媒体同时进行分析。不仅如此，微博上的媒介组织间存在各种差异，比如其政治倾向、舆论影响力等各不相同。同时，微博个人用户的政治立场、媒介使用行为等也会不同。如此，微博平台就提供了同时观察个人与媒体行为的良机。正是基于社交媒体数据的上述特征，瓦戈等人认为，对社交媒体上的大数据研究有可能从以下两方面深化现有的“议程设置”研究。首先，是“议程融合”（agenda melding）研究。“议程融合”研究认为持有不同政治立场的受众能够主动选择使用不同的媒体，受众对被设置事件及其属性的价值判断也会不同。很显然，受众会将来自各类媒体的议程融合起来。其次，是“关联议程设置”研究（Network Agenda Setting）。正因为微博上存在着多种类型的媒体与受众，因此社交媒介上的“议程设置”研究也由“一级议程设置”研究（研究事件是如何被设置的）和“二级议程设置”研究（研究事件中的属性是如何被设置的）转向“关联议程设置”研究，即探究媒介如何建构受众对事件间关联重要性的认知②。

瓦戈等人的研究对社交媒体涉华国际舆情研究的启示意义在于：第一，微博平台上可同时观察到个人用户与媒体的行为特征，这便于对二者之间议程的关联进行分析。第二，Twitter上并无标注个人用户的政治倾向，但是研究者利用用户发帖中涉及到奥巴马与罗姆尼的海量信息，结合词汇情感分析工具，进行情感分析，最终按支持奥巴马还是罗姆尼而将微博用户的政治倾向进行了分类。第三，Twitter上的媒介、事件与个人用户的信息量巨大，这便于进行媒介设置受众对事件关联认知效果，即“关联议程设置”的研究。瓦戈的研究路径揭示出了研究社交媒体舆情生成复杂性的可能，研究者可以根据政治倾向、舆论影响力等维度，细分社交媒体上各类舆情行为体的特征，并找寻他们之间在舆情生成传播过程中的关联，这将有助于把社交媒体舆情研究推向深入。

2. 深化社交媒体涉华国际舆情生成机制研究

重视社交媒体关联网络研究，将有助于探索社交媒体涉华国际舆情生成机制。比如，由于传统媒体和社交媒体都在微博上即时信息，因此微博平台有利于观察两类媒体在设置议程过程中的关系。纽曼（W. Russell Neuman）等学者依据经典的“议程设置”理论假设，选取美国政治讨论中的重要议题，利用社交媒体上的大数据，试图回答Twitter上究竟由“谁来设置议程”，是传统媒体，还是社交媒体？研究发现，将传统媒体和社交媒体在Twitter上发起的政治讨论间的关系概括为互动最为合适。这两种媒体各有自身独特的对当天发生事件的回应方式，彼此间又形成对事件动态的互动式回应。因此，研究者提出传统媒体议程与社交媒体议程之间并非一种因果关系机制。也有国内学者选取国际社交媒体，通过内容分析研究其涉华舆情现状及传播特征。研究探索了社交媒体上的媒体关系网络，即媒体间的议程设置作用，发现：社交媒体对中国报道框架与传统媒体相比并无明显变化。国际社交媒体涉华内容以转载西方国际主流媒体为主，英美发达国家基本垄断国际自媒体上的涉华信息流，并且，传统媒体从业人员成为社交媒体时代的舆论领袖③。

作为即时互动平台，在微博上可以观察到舆情生成过程中的多方行为体，包括各类媒体、组织、个人的话语行为。对研究者而言，社交媒体构筑了一个公共话语空间的关联网络。因此，可以利用社交媒体数据开展一定时间跨度的舆情生成机制研究，挖掘上述各类行为体在发起公共讨论过程中形成的关系，这将在很大程度上深化当前的网络舆情研究，弥补静态研究片段化的不足。

3. 人机结合处理海量数据

传统涉华国际舆情研究中最常用的方法是内容分析。在社交媒体舆情研究中，单纯依赖人工对网络内容实施分析存在困难，传统人工分析需与新的信息处理技术相结合。分析大量信息往往需要计算机辅助分析软件，这对社交媒体舆情研究中的跨学科合作提出要求。比如，融合算法技术与传统人工分析，包括语言或话语分析、语料库建设等。社交媒体的某些表层特征可以借助计算机辅助进行客观、系统的分析，但是，计算机技术只能进行初步的表层分析，研究者应意识到计算机无法像人类编码员那样理解人类语言的丰富、复杂和微妙，因此社交媒体内容中的社会文化内涵则要借助人工分析来实现。研究者应时刻谨慎，语言的意义是在语境中生成的，而将语言简化为某些模式，可能会产生问题。

社交媒体的新型传播特征为涉华国际舆情生成机制研究提供了有利条件，特别是观察舆情各方行为体在社交媒体平台上如何结成关联网络，形成公共话语交锋。但是，学者也应对社交媒体平台的技术特性及其对研究提出的挑战保持清醒认识。有学者提出，社交媒体上的海量数据对数据的抓取、分析提出了很高要求，这使得社交媒体的大数据研究，可能会出现以数据为导向而非以理论为导向的倾向。比如，将传播学中的已有概念，比如议题或话语简化为对社交媒体上的内容标签或帖子转发的简单统计④。

不仅如此，如何在内容分析中测量社交媒体的某些技术功能及其社会文化内涵，则是更为重要的问题。比如，有研究利用记者在Twitter上自己微博中对他人帖子的转发行为测量其将读者带入新闻生产把关过程中的意愿⑤。这反映出研究者在研究中可能存在削足适履的倾向，不是从经验现实及其社会后果的实际意义出发，而是急于让经验现实适合于已有的理论阐释，反而妨碍了现有研究的理论提升。其次，在理解社交媒体传播特性的基础上理解社交媒体平台上的大数据。研究者需认识到社交媒体大数据的产生很大程度上依赖于其平台特性，因此在将线上涉华国际舆情研究的结论延伸到线下时要十分谨慎。

（本文受2014年中国博士后科学基金第56批面上资助，编号2014M560349，同时受2013年上海市教育科学研究项目（B13023）和2014年度上海学校德育研究课题资助，还受到上海外国语大学上海高校一流学科建设与上海外国语大学青年教师科研创新团队资助。）

「注释

①哈罗德・伊尼斯：《传播的倾向》，北京，中国人民大学出版社2003年版，第28页。

②Vargo， C.， Guo， L.， McCombs， M. & Shaw， D.（2014）. Network issue agenda on twitter during the 2012 U.S. Presidential election. Journal of Communication， 64：296-316.

社交媒体文本分析篇2

中国文化“走出去”和国际传播是关系到我国软实力发展和文化强国建设的重要组成部分。国际传播视野中的中国文化形象，是我国国家形象的主要构成部分，也是我国着力推进的战略和政策路径。随着近年来以Twitter、YouTube等社交媒体（social media）在全球范围内的迅猛崛起和纵深推进，国际传播的格局和特征也发生着重大变化和转型，Web2.0式的网络社交媒体在全球传播领域具有着越来越显著的地位和作用。美欧等国所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亚北非等地的“社交媒体革命”和“茉莉花革命”、国家之间的社交媒体舆论战、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及传播，诸多新的国际政治、社会、文化现象都可见到社交媒体的深刻烙印。全球社交媒体的传播给国家文化战略带来重要冲击，也给中国在全球化、网络化时代背景下的对外文化传播、E外交和国家形象的建构带来新的挑战和契机。

一、研究设计与方法

本研究选取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的国际社交媒体作为抽样对象，以其具有高点击量或受众评论、反馈量的“热帖”为样本，研究中国文化形象国际传播效果的构成和呈现特征，并提出对策建议。选取的这些社交媒体在全球都具有居于前列的影响力，并且各自具有特点。Twitter是微博类社交媒体，YouTube是视频类，Tumblr是轻博客类，Google+是近年来迅速崛起的综合性社交网络，Flickr是图片性的网络社交媒体，Reddit则是新闻类的自媒体。根据GlobalWebIndex基于32个国家和地区的17万网民的全球社交网络市场调查报告，就社交平台的渗透率而言，YouTube、Google+、Twitter分别居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015数字、社交和移动报告》显示，在不包括即时通讯和聊天工具的社交网络平台中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，Flickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球网站排名数据中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分别居于第3、8、26、31、127位。总体来看，本研究所选取的媒体都是在全球有重大影响力的网站，在各自的细分领域也具有重要性和典型性。

抽样过程是在上述每种社交媒体的首页以“china”和“culture”为复合关键词搜索帖子，并加以软件辅助的自动采集。所有抽样获得的内容，不包括其中的视频、图像、音频等多媒体内容，只限于文字文本部分。Twitter的首页搜索结果，按最相关顺序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共计6 699条，按照转推数+收藏数的等权处理和标准化处理，得到转推数和收藏数复合指标居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被检索，得到的首页检索结果，依据视频被点击观看的次数进行排序，去除重复内容和广告内容后得到643条，根据研究需要取前400条，其中观看次数最多的达到90多万次，最少的达到1 018次；Tumblr的抽样方法是每天晚上11点在首页检索最新更新的帖子并抽取20条，自2014年8月6日至2015年2月5日，为期半年，过滤删除其中的重复帖子后得到1 560条，按照note的人数排序，选出其中最热的前400条帖子；Google+是在首页检索出按时间顺序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的内容，删除重复选项后得到4 671条帖子，依据为此帖子点加的人数、评论条数、分享人次三个指标进行等权处理和标准化后，再按传播热度排序，选取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日进行最热门照片内容的首页检索，得到最热门的帖子3 827条，过滤掉照片说明文字为空的帖子之后，选取观看次数为前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日进行首页检索，由系统返回最热门的帖子852条，依据帖子本身的point指标和评论条数做等权、标准化处理，过滤出居于前400的热门帖子。

本研究的抽样所得帖子样本根据分析软件的需要，进行文本预处理，包括把英文的大写字母一律转为小写、中文的繁体字一律转化为简体字，以便于分词和词频统计、内容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining软件进行分词处理，用ROST NewsAnalysis Tools进行中英文的词频统计和词语挖掘，用NetDraw进行语义网络分析，用SPSS进行对应分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析时，针对所得的样本内容，构建了中英文词库并设定了中英文过滤词。

二、热点内容的高频词分析

社交媒体传播中出现的高频词体现着传播的重点构成内容。通过对每种媒体400条帖文的抓取和整理，结合ROST NewsAnalysis Tools软件进行词频统计分析，得出6种全球性的社交媒体各自前50的高频词（见表1，其中加粗体的词是在不同的媒体中重复出现的词）。由于本研究中全部帖文抓取的关键词是china和culture，因此在词频表中，china、chinese、中国和culture、cultural、文化都具有高频词，且缺乏不同媒体之间的差异性，应在所列的词频序列中予以剔除。此外，对一些无明显意义且在不同媒体中都共同出现的高频词予以剔除，包括by，in等介词，i，you，they，we等人称代词，please，because，must，then，while等连词和虚词，以及一些无意义的字符如rt，html等，而主要留下名词、形容词、动词等。每种媒体的词频表中去掉自身的网站名称，如Twitter的词频分析中把Twitter关键词去掉，YouTube的词频统计结果中则去掉YouTube，以此类推。在YouTube的词频分析中，电视台、频道等词经查主要用于标注媒体来源，而和中国的文化内容无关，因此予以剔除。在具体分析的文本对象中，Twitter词频分析的对象是推文正文，没有标题；YouTube词频分析的对象包含标题和正文；Tumblr的词频分析中包含标题、正文和标签词；Google+分析的为帖子正文；Flickr为标题和正文；Reddit为标题和正文。通过上述处理，能够更好地考察在国际社交媒体热帖中的中国文化形象呈现特征。

从高频词分析表1中可以看出，各种社交媒体中重复出现也即出现次数大于1次的词（表1中为加粗字体标出的部分），在300个词中占到了153词次，比例达到51%。这些共同的高频词或侧重于历史文化传承，如history，ancient；或关注艺术文化和语言文化，如art，language；或侧重地域和地理文化，例如city，shanghai；或关注社会生活文化，如festival，family，food，life；或涉及国际间的文化视野和文化关系，如world，japan，korea，western。

不同的社交媒体在对中国文化的呈现感知上具有一定程度的差异。Twitter中的文化内容与政治性的关联相对较大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等词的词频居于前列。YouTube的内容与中国的传统文化关系较大，traditional、中国历史、诗人、music、性文化等词汇具有比较强的历史文化传承特征。Tumblr关注中国的历史文化如dynasty，history，tea和现当代文化如mao，movement等。Google+的热点内容涉及艺术、历史、工艺、语言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其关心的高频词。Flickr作为一种图像社交媒体，比其他社交媒体更多地聚焦在景观、城市、风土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等词显著地居于前列。Reddit的词中与其他媒体重复出现的词较多，自身也有的高频词较少，其热点内容特征主要反映在时政、国际等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重较大。

三、热点内容的共现词分析

单个词频如果还不足以充分反映媒体的内容特征的话，那么，二元的共现词则可以更进一步呈现出主要的关注对象和文本内容。在上述分词的基础上，剔除过滤词后，并将china，culture等搜索的主题词包含进来，则得到上述6种媒体的共现词频，按出现的频次高低依次取前50组，详见表2所示。

从表2所示的高频共现词来看，Twitter中关于tibet，freetibet等地域政治类的话题依然占据了较大比重，而peaceful，beautiful等修饰词也占有较大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有较多的共线性，其政治色彩也相对浓厚。在YouTube中，历史与传统文化占到多数部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等众多共现词组都体现了这一点，对中国文化呈现的正面和积极色彩也较浓，比如culture grat，chinese great这样的共现词组都是高频词组。通过高频共现词的分析可以看出，Tumblr的热点内容中同样也侧重于中国的历史文化呈现，china history，chinese dynasty，art people等诸多共现词都是这方面内容的反映；Tumblr对中国文化的关切还被置于邻国乃至亚洲范围内更大的国际文化关系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒体更为显著的呈现。同时，culture red，chinese red，art red等与red相关的共现词在50组中占到了6组，这与中国现当代的红色文化以及文化有关。Google+对艺术文化涉及较多，art culture，art chinese，art use，art people等与art相关的高频共现词组在50个中出现了11次。从共现词组来看，Flickr的热点帖文其内容对象侧重于地点和地方文化空间，ama temple和妈祖文化是其中突出的重点热词，city，place这样与地点有关的词出现频次也较多。Reddit的热点帖文与纯粹的艺术、文化内容关联度较弱，而与国际关系、国家或政治行为相关的词较多，例如japan japanese，american go等。

四、热点内容的语义网分析

在前文所进行的高频词和共现词频分析的基础上，通过NetDraw软件对ROST得出的共现词VNA文件进行语义网络构建分析，进一步呈现中国文化在国际社交媒体中的传播效果特征。

从图1的Twitter语义网可以看出，围绕china和culture的中心节点，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等构成的子节点群落，体现了在较为复杂的国际国内背景下的文化传播和接受格局。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

从图2 YouTube语义网络可以看到，围绕china、chinese、culture、文化、中国这几个核心词汇，是中国历史、art、ancient、history、great等次核心节点，以及music，festival等出现频次较多的词，这与高频共现词的分析结果是吻合的。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

通过对应分析图7可以看到，各种社交媒体以及各种热词之间存在着一定程度的差异。Google+、Reddit、Tumblr的特征较为接近，主要关涉到american，japanese等国家以及people，history，language等诸多方面，覆盖多数热词范围。Flickr在剩下的其他三种社交媒体中，与上述Google+、Reddit、Tumblr这三种社交媒体差别最为显著，其比较特殊的传播热词包括temple，ma，hall，place，city等词，对空间、地点的文化内容的侧重得到充分凸显。Twitter也与Google+、Reddit、Tumblr有较大的差别，主要体现为与china，culture的高度关联，以及与ancient，western等的关联。YouTube与Google+、Reddit、Tumblr的差别没有Flcikr和Twitter那么显著，但是YouTube对于food的传播热度是其他社交媒体难以比拟的，也较多地涉及中国、western等视野下的文化传播。

六、结 语

在全球社交媒体场域和“公共空间”中，中国文化形象的呈现和传播效果的获得，具有其特定的内容特征。总体而言，多数社交媒体中取得良好传播效果或显著的受众反馈的热点内容，与以下因素呈现出较普遍的关联和共性特征：一是热点传播内容的传统性，也即与中国历史文化、传统、艺术等元素之间具有较紧密的关系，在此比较视野下，现当代文化元素的呈现还需要进一步加强；二是热点传播内容的日常性，这些热帖中关注的多是与百姓、人民生活相关的元素，例如饮食、地方、建筑、节庆等；三是热点传播内容的政治性，多数热帖在一定程度上具有与国际政治和文化意识形态的关联，例如在西方视野乃至萨义德式的“后殖民”文化霸权下对于中国文化的审视甚或“重构”，例如对于中国内部文化问题，如、的关注聚焦，例如在国际关系、国内外各种政治势力背景下的中国文化报道和呈现。在这些共同特征之外，不同的社交媒体在其热点传播内容中也呈现出各自的一些倾向与侧重：Twitter的呈现具有较强的时政和国际敏感性，与文化等关联较多，也与西方的文化审视、中外之间的文化关系具有较强关联，这是我国在国家的网络文化安全和网络意识形态安全中需要重视的方面；YouTube的热点内容传播中，中国的历史文化、传统文化出现较多，涉及到艺术、文学、音乐、社会生活的诸多方面；Tumblr的呈现与中国的现当代文化要素具有较其他几种媒体更为紧密的关联，例如mao，red culture等；Google+的热点内容中，艺术文化具有与其他媒体相比更显著的中心性，政治化、历史化内容则相对较低；Flickr的突出特征是其空间化和地理化的文化呈现，这与它的图像传播的手段是具有内在约束性和吻合性的；Reddit的热帖中纯粹的文化、艺术内容偏于弱化，而更突出文化内容的时政性和国家政治内涵。

根据国际社交媒体热点内容中的中国文化形象呈现特征，针对我国的国际传播战略和国家对外文化战略，提出如下加强全球社交媒体中的国家文化形象传播的对策建议。一是明确重点内容，把中国历史传统文化和艺术文化传播作为体现中国国家文化形象与特质的主要部分，尤其要注意避免从国内主观导向出发而推出一些自认为很有中国特色、但实际缺乏传播热度和认同效果的传统文化符号，在国际受众接受效果的实证基础上加强对“中国文化符号”加以去粗取精的提炼和推广，打造富于力度、适于社交媒体传播的精品内容。二是加强日常传播，注重中国对外文化传播中的生活化和民众化视角，以日常文化形成对精英文化和经典文化的有力平衡，例如对于中国当代文化生活元素、百姓的娱玩器用行的平民化审视和融入，强化中国文化内容、文化价值在国际社会和国际受众中的接受与传播。三是对一些不利的“社交舆论”倾向及时发现、反馈，建立有效的引导和疏导机制，例如对于当前国际社交媒体中在文化、pm2.5和px项目等环保文化上的问题，加强对典型负面舆论的澄清以及正面话语的主动传播，建立良好的国际社交舆论生态。四是注重城市和地方文化的呈现和推广，city以及shanghai等与地方文化相关的词在国际社交媒体中有着较为共同的高热度传播，这一方面要求地方的文化遗产和文化生活、文化魅力在网络社交媒体中得到更丰富立体的海外传播，另一方面也要求从主体机制上加强国际社交媒体的城市化和地方化推进，可以鼓励和探索上海、北京、澳门等重点城市和地区设立“文化北京”、“上海印象”等官方主导下的国际社交媒体账户，与国内文化管理部门、媒体机构、文化机构形成综合联动，加强社交媒体中的互动化传播及其与其他外宣和媒介渠道的整合营销传播。

Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of

Global Social Media：Based on the Content Mining of Web Text

XU Xiang

社交媒体文本分析篇3

1 引 言

行为金融学认为，情绪可以深刻地影响个人的行为和决策。夏雨禾（2010）通过对438个样本的分析，对新浪微博互动的结构性要素以及发生机制进行了深入探究，研究结果发现，新浪微博是一个文化性、个人性和情绪性的互动空间。杨维（2011）从微博传播的及时性、草根性的特征出发，探讨了在网络舆情形成过程中微博起到的作用。梁坤，蒋翠清，丁勇（2013）利用特征提取等技术，抽取中文社会媒体上的干系人的话题，同时构建股票收益率的回归模型，研究中文社会媒体上千系人和话题的活动状况对股票收益率的影响。研究结果表明，中文社会媒体上不同干系人对股票收益的影响不同。而乔智和耿志民（2013）讨论了股吧对个人投资者情绪的影响研究，运用实证方法验证了个人投资者情绪与股市收益间存在的相关关系。徐琳（2013）基于微博中的投资者情绪的研究，使得让投资者知情股市收益研究，微博信息不仅反映了该信息者的心理和行为，同时也能够影响相关投资者的投资行为。

2 研究模型与方法

2.1 主要模型

本文采用向量自回归模型（VAR）来检验社交媒体中的投资者情绪与股市收盘价、股市成交量之间的时滞关系。VAR模型把系统中每一个内生变量作为系统中所有内生变量的滞后项的函数来构造模型，其一般形式为：

其中， 是k维内生变量向量，Yt-1（i=1，2，…，P）是滞后内生变量向量，Xt-i（i =0，1，…，r）是d维外生变量向量或滞后外生变量向量，P、r分别是内生变量和外生变量的滞后阶数。At是k*k维系数矩阵，Bi是k*d维系数矩阵，这些矩阵都是待估计的参数矩阵。εt是由k维随机误差项构成的向量，其元素相互之间可以同期相关，但不能与各自的滞后项相关以及不能与各自的滞后项相关以及不能与模型右边的变量相关。

2.2 研究方法

第一，使用深圳视界信息技术有限公司研发的网页采集软件八爪鱼数据采集系统抓取海量的微博数据。该平台以分布式云计算平台为核心，从各种不同的网站或者网页获取大量的规范化数据。第二，以天为单位归类微博数据，并且清洗不能表现投资者情绪的垃圾数据，如非原创微博或者只包含链接地址的微博等。第三，运用中文语析分析工具，分析微博中包含的情感信息，量化投资者情绪。本课题将从两个层面来分析和量化投资者情绪信息：第一个层面可以将投资者情绪分为两个维度――积极情绪倾向和消极情绪倾向；第二个层面讲积极情绪和消极情绪继续细分，可分为一般、中度和高度积极情绪倾向以及一般、中度和高度消极情绪倾向。第四，接下来我们将会把得到的数据资料用专业软件Eviews进行整理并加以分析，以便我们制作出相应的统计图表等，最终基于大数据对投资者情绪与股市收益之间的相互关系进行分析。第五，通过Granger因果关系检验，论述和验证社会情绪变化与股票市场变化确实存在相关关系。第六，使用脉冲响应函数进行股市收益走势预测的实证分析，得出投资者情绪和股市收益走势相互间的预测能力，并提出改善方案。

3 实证研究

3.1 数据来源――社交媒体中的投资者情绪数据

本文的数据来源于新浪微博平台，采用“微博搜索”的方式继续对股市相关的信息进行监测挖掘。在新浪微博界面，以股票名称为关键词，按时间搜索相应的与该只股票相关的原创微博信息。以“华谊兄弟”为实例研究对象，研究华谊兄弟公司从2014年9月19日到2015年2月28日，该公司在新浪微博的投资者情绪与股市收益之间的关系。微博的发表时间跨度为2014年9月19日至2014年12月5日，我们抓取到微博数量为1286688条。

股市收益指数样本来自上证综合指数和深圳成分指数，包括上证综合指数收盘价、日成交量和深圳成分指数的收盘价、日成交量。股票数据均使用浙江核新网络信息股份有限公司提供的软件获得的。t日上证综合指数的和深圳成分指数的股指收益率Rt的计算公式为

其中Pt为t日股指的收盘价，Pt-1为（t-l）日股指的收盘价。样本区间为2014年11月17日至2015年2月28日。

3.2 数据分析

（1）量化投资者情绪。利用ROST Content Mining（简称ROST CM）的情感分析模块对每天的微博进行情绪倾向分析。本文实验利用ROST CM分析情绪的统计结果如图1所示。

针对ROST CM对于投资者情绪的分类，将分析三段积极情绪（一般、中度、高度）和三段消极情绪（一般、中度、高度）与股市收益之间的相互影响，不使用中性情绪作为实验数据。

同时，选取该公司于2014年11月16日至2015年2月28日每天的综合指数收盘价和成交量产生的时间序列进行比较，并且，每个类别的情绪倾向数据之间也能进行比较，需要对实验数据进行Z-Score标准化处理。转化函数为：

其中，X为变量X的均值，σ为变量x的标准差。经过处理的数据符合均值为0标准差为1的标准正态分布。

（2）变量的基本描述。由于VAR模型的建立和Granger因果检验都要求使用的时间序列是平稳时间序列。表1是运用增广的迪基一福勒检验（ADF检验）各时间序列单位根的检验结果。

情绪的时间序列和股票数据的时间序列一阶差分的ADF检验的t统计量都比1%、5%、10%检验水平下的临界值小，因此可以拒绝原假设，即可以认为情绪时间序列和股票数据的时间序列一阶查分没有单位根，也即社交媒体中的投资者情绪的时间序列和股票数据的时间序列是一阶差分平稳的。

（3） Granger因果关系检验。Granger因果关系检验可以用来确定经济变量之间是否存在因果关系以及影响的方向。因此采用Granger因果关系检验分析社交媒体中的投资者情绪对股市收益的预测能力。

分别将社交媒体的投资者一般积极情绪（Pl）、中度积极情绪（P2）、高度积极情绪（P3）、一般消极情绪（Nl）、中度消极情绪（N2）、高度消极情绪（N3）指数与股市收益（SY）和股市成交量做两两检验。表2列出滞后期1阶到5阶响应的部分Granger因果关系检验结果。

可以发现，一是社交媒体上的投资者高度消极情绪倾向不是引起股市收盘价变化的Granger原因在滞后期为3时被拒绝；二是股市收盘价不是一般积极情绪倾向的Granger原因在滞后期为5时被拒绝；三是社交媒体中的投资者高度积极情绪的Granger原因在滞后期为1时被拒绝；四是社交媒体中投资者高度消极情绪倾向不是股市收盘价的Granger原因在滞后期为2时被拒绝；五是社交媒体中投资者的中度积极情绪、高度积极情绪、一般消极情绪和中度消极情绪不是股市成交量的Granger原因被拒绝，说明社交媒体中投资者较为显著的情绪是股市成交量的Granger原因；六是股市成交量不是社交媒体中投资者一般消极情绪的Granger原因被拒绝，说明股市成交量是社交媒体中投资者一般消极情绪的Granger原因。

（4）脉冲响应函数分析。脉冲响应函数用于衡量来自某个内生变量的随机扰动项的一个标准差冲击（称为“脉冲”）对VAR模型中所有内生变量当前值和未来值的影响。如图2所示，图中的横轴表示时期数，纵轴表示脉冲响应函数大小，实线为脉冲响应函数，红色虚线为正负两倍标准差偏离带（+2S.E）。

图2 （a）描述了社交媒体中投资者的高度积极情绪和高度消极情绪与股市收盘价之间的两两响应。在图2（a）中可以看到，社交媒体中的高度积极情绪，在受到股市收盘价的一个正向单位标准差冲击时，没有立即响应，在第1期中期出现响应，并在第2期内达到负向最大值，并在第6期后逐渐减弱并且趋向于0。说明股票的收盘价变动对社交媒体中的高度积极情绪只存在较短时间内的影响，并且会对社交媒体中的投资者造成一定影响，大约持续5个交易日内。

图2 （b）中，受社交媒体中投资者的高度消极情绪的一个正向单位标准差冲击时，股市收盘价第一期前期没有立即响应，在之后产生正向影响，在第3期中期达到正向最大后立即减弱，并且趋向于0。说明社交媒体中的高度消极情绪对股市收盘价只存在短期同向影响，持续在前10个交易日左右。

图2 （c）和图2（d）可以看到，股市成交量对社交媒体中投资者中度积极情绪和高度积极情绪的扰动立即做出了响应，第一期的响应大约为0.5左右且为正向。之后，股市成交量对投资者中度积极情绪和高度积极情绪的响应有所下降，并趋近于0，说明社交媒体中投资者的中度积极情绪和高度积极情绪对股市成交量存在短期同向影响，并且投资者的中度积极情绪持续时间较投资者的高度积极情绪的持续时间长。

在图2 （e）中可以看到，股市成交量对社交媒体中投资者的中度消极情绪扰动立即做出了响应，第1期的响应为0.7左右，在第2期减弱到0.2左右。之后，股市成交量对投资者的中度消极情绪的扰动开始上升，在第3期中期达到最大（为2.5左右），且为正向的。接着，股市成交量对投资者的中度消极情绪的响应有所下降，在第10期后，响应趋向于0。可见，社交媒体中的投资者中度消极情绪的变动会对股市成交量造成正向影响，且持续时间超过10期。

图2 （f）描述的是社交媒体中投资者的一般消极情绪与股市成交量的响应。从图中可以看到，社交媒体中投资者的一般消极情绪对股市成交量的扰动立即做出了负向响应。在第2期中期达到负向最大值，并在之后逐渐减弱，在第10期左右逐渐趋近于0。从中可以看出股市成交量的变动会对社交媒体中投资者的一般消极情绪造成影响，持续时间比较长，且前4期影响较为明显。

4 结论与展望

社交媒体文本分析篇4

近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了其简单的交流、沟通功能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更好地确立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背景，对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分析研究。

一、精准营销的兴起

精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利益最大化，完成企业的既定营销目标。

1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。

2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。

二、社交媒体营销发展格局

1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的者，许多受众满足于传受两者角色之间的转换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身营销手段的首要选择。

社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。

社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达到营销的目的。

2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。

（1）广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会，广告主们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐射范围，做到营销最大化。（2）在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数，大多数新的社媒往往都是效仿，并未有创新；其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特有的作用，板块之间没有清晰的界限。（3）效果不佳。这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明显的。由于传播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传播者要对市场进行细化，收集正确的客户数据并进行科学合理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。（4）方式单一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现了混乱、碎片化的现象，应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建稳定的往来关系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚度。

三、社交媒体的精准营销优势

社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量身打造各种营销策略，精准营销主要体现在“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营销，其价值也在这个过程中不断体现出来。

1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体，拉近了与消费者行为的距离，同时也增加了广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的过程，增加了受众的参与意识。

2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确施。

3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现，其主体大部分是用户自身，他们在使用过之后，在社交工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评价，并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注，久而久之形成了我们所熟知的口碑传播，而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。

4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品的困难度，迎合市场的发展趋势。

四、社交媒体精准营销建议

1.受众分析（People）。在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象，依据目标对象和媒体受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受众建立联系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众的需求。

2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确立。

3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。

4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。

在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提供中肯的建议以及符合他们需求的产品。

参考文献：

[1] 潘洪亮.数字传播时代精准传播研究初探[J].广告大观（理论版）， 2013.

社交媒体文本分析篇5

二、信息搜集方便。社交信息搜集只需要电脑、网络、好的信息提取和分析工具，这种方式相对于传统的需要走出去的情报搜集方式，方便性显而易见。

三、信息搜集成本低。在社交网站上搜集信息，只有信息制造者，没有信息拥有者，大部分的信息都是免费的。信息获取的数量和价值只决定于搜集方法和分析能力。

社交网搜集信息方法

美国是社交媒体使用最广泛的国家，美国政府和军队的情报部门在利用社交媒体实施情报搜集方面也处于领先地位。赛立信竞争情报现以美国为例，美国利用社交媒体进行情报搜集的方法可以分为关注“用户”、关注“信息”和引导用户参与三种。

一、主动关注“用户”，从中套取相关情报。

关注“用户”的主动方式主要是利用社交媒体的交互性特点，通过专业情报人员利用社交网与想要关注的团体和个人建立联系，从中套取相关情报。

美国的网络安全人员曾在2010年做过一个实验，他们开设一个社交媒体账户，假冒一名曾在海军网络战司令部工作过的女性，先后与来自海军陆战队的情报军官、参联会和国家安全局的官员，以及一些驻扎在海外战区的官兵建立了联系，并在与他们的网上交往中获取了一些敏感信息。

二、关注“信息”的被动方式则是从社交媒体上流动的海量信息中提取有用情报。针对社交媒体的海量信息，搜集提取需要的信息内容，并运用先进的分析技术对海量信息进行处理。

美国的诺斯罗普格鲁曼公司就专门设计了一套利用不同算法对这些信息进行搜索的工具，以把关注信息的范围缩小到预定的主题、类别和指定的标准上，然后再对这些信息进行排序，为终端的情报部门用户提供高价值的情报。

三、主动邀请和引导社交网用户参与及建议。

通用电气公司（GE）采用了这种积极主动的方法，尽量收集关于其所谓的“社交飞机”的点子，谁出的点子最棒，谁就能获得维珍航空公司提供的奖品。公司最终吸引来了9万多人的一个社区，他们关注GE在Twitter上的@ecomagination账户；GE还使用主题标签（hash tag），策划了围绕重要主题的讨论。在短短两个小时内，这个覆盖全球的网络征集到了其他地方没有讨论过或发表过的数千个点子。有的侧重于节能环保主题，比如在发动机制造工厂使用太阳能电池板和电动汽车，在飞机上使用LED灯。参与者还建议为每趟航班提供各自的主题标题，以便交流，或者让航空公司可以在乘客排队登机时直接发信息给乘客。GE利用这些信息，更准确地洞悉航空公司乘客的预期要求，并建立新的流程，以便将有关方的意见反馈到战略规划和产品开发环节。

社交媒体如何改变传统情报搜集

一、从搜集和分析“数据”到搜集和分析“观点”

如今的竞争情报分析员需要区别对待信息来源，一方面是主要的信息来源（专家、竞争对手、员工和供应商），另一方面是次要的信息来源（比如公布的数据、文章和市场研究）。传统的情报搜集方法需要取得对手大量的数据作为分析基础。但是，赛立信竞争情报认为在社交媒体盛行的今天，如果能找到收集并传递重要而准确信息的合适的“信息精选者”（curator）和专家，就不需要广泛深入地搜索传统数据库和公布的信息。识别出合适的人员最终有望吸引公司加入现有的网上交流，甚至引导网上交流。这种实时信息可能有助于抢在竞争对手之前行动，或者有助于适时调整战略。

二、从“收集”数据到“利用和跟踪”

分析员通常把80%的工作时间用于收集信息，然后才开始分析信息。社交情报从根本上改变了这个流程。众多工具让分析员可以制作准确显示哪里有信息和专门知识的动态信息图，并实时跟踪新数据。

三、从“报告”到“精选和嵌入”

传统的情报信息经过搜集、分析、写报告和层层递交给领导之后，会面临信息过时、贬值的尴尬，而在社交媒体时代信息过时问题有很大改善。

相比之下，如今市面上新的社交软件让公司可以迅速，甚至自动精选密切相关的信息，信息来源包括新闻渠道、专家和影响力人物的网上讨论、刚的市场数据以及客户反馈。这种软件让公司得以制作“微刊”，可以立即分发到决策者处。像paper.li和Flipboard这些外部信息来源可自动创建关于某个主题的针对性简报，采用吸引眼球、界面直观的格式。因而，公司里面的几乎任何用户都能创建个性化的信息仪表板，从而实现了情报“大众化”，并把相关数据深度嵌入到企业内部。

社交媒体文本分析篇6

一、研究对象与方法

（一）研究对象

本文的研究对象是青少年足球社会化活动受众群体――学校青少年。青少年足球社会化要求教师细致周到体现模式动作与实际应用的思想。在足球媒介传播等教学方法的选择上，从青少年的角度来考虑体现了足球教学理论以青少年为中心的原则。

（二）研究方法与内容

基于上述研究现状，本文从实际调研出发，采用班级抽样调查，择取200名学校青少年作为青少年足球教学调研的对象。调查方法主要是量化调查和质性调查相结合。量化调查是设计与发放调查表（已发放200份调查问卷，收回186份，有效问卷179份）；质性调查采用访谈法，进行调查对象深度访谈（计划访谈30人，实际访谈18人）。涉及学校青少年足球社会化中足球文化的主要实现手段；更重要的是，我们主要从接受效果的角度出发，考察了青少年足球教学接受者――学校青少年的社会目标、行为方式、个人目标等方面。调查涉及个体与社会、目的与工具等几个向度，本调查文化内容处理方法采用SPSS11.5，检验结果表明：学校青少年足球社会化与新媒体应用能力成正相关（r=.395**）；学校青少年足球社会化和新媒体应用能力之间成非显著的正相关（r=.063）。

二、结果与分析

（一）学校青少年足球社会化中新媒体应用范式

青少年足球社会化视域下重新审视教学资料与新媒体处理的概念具有极强的针对性和实效性。基于文化内容的新媒体也只有在对于青少年足球社会化基本属性的充分了解基础上，才能够生发出新的活力，进而在基本的操作层面上对青少年足球社会化起到一定的促进作用，实现二者的良性互动。实际上，青少年足球社会化的内在属性和基本操作就必然要求文化内容模式，尤其是教学资料处理模式的大量应用。具体到教学资料新媒体的处理，不同性别青少年对于青少年足球社会化设计与新媒体实施接受能力也有不同。学校青少年足球社会化中的新媒体应用也就是输入、编辑相关的关键帧，通过定义习得路径，给交互发生的知识进行相应的文化处理，再根据基本的特效功能的应用，让知识与文化同步并轨，实现对于整个知识的合成与交流播出。对于一般意义上的新媒体处理而言，基本的路数同样包括足球语言教学的前期准备工作和具体习得阶段。

（二）学校青少年足球社会化效果与新媒体应用相关度分析

具体到学校青少年足球社会化效果与新媒体应用相关性的分析中，我们发现，学校青少年性别不同，其足球习得与行为方式（P

三、结论与建议

（一）在青少年足球社会化中强化新媒体应用

首先，足球的明线和新媒体知识的暗线相结合。青少年足球社会化大纲既不是新媒体的结构，也不是新媒体的情景和功能，而是经过分析后得出的足球。青少年足球社会化与青少年足球社会化主要采取的是综合性大纲，即“结构、功能相结合”。

（二）青少年足球社会化以足球文化行为规制主线教学

行为规制是指只对限制竞争行为所作的禁止或限制。行为规制最为基本的理念在于规制者告诉被规制者做什么。具体到学校青少年足球社会化的受众行为学习与规制，应当重视青少年共同学习的信息传输，青少年之间不仅仅是全局意义上的互相发现，能够通过相互之间的交流来实现信息的交互学习，其自由组合既要有一定的科学性和合理性，也要充分尊重行为青少年的自主选择，这样的效果才能持久。

（三）绕教学与青少年足球社会化设计足球活动

一方面，对于青少年足球教学训练教材的受众而言，能够自然地融入环境，参与到新媒体学习过程中，对于新媒体的思维活动是极有益处的。倘若新媒体教育者缺乏对于逻辑分析新媒体实质并根据新媒体属性制定思维路向的能力，新媒体教学的重点就有可能陷于对于新媒体规则解释的窠臼。另一方面，青少年足球社会化应当充分重视学校青少年足球社会化的思维路径。青少年足球社会化与教学应当建立在社会足球思维充分理解基础上，进行主体间有机对话，以经验反思为基础向受教育者传授创造性价值的反思思维。

参考文献：

社交媒体文本分析篇7

社会化媒体来源于英文Social Media一词，2006年出现在一本叫What is Social media（《什么叫社会化媒体》）的书里，该书作者安东尼・梅菲尔德（Antony Mayfield）认为：“社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。”清华大学教授彭兰认为社会化媒体的主要特征有两个方面：一是内容生产与社交的结合，也就是说，社会关系与内容生产两者间是相互融合在一起的；二是社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。在这样的框架下，论坛、游戏、即时通信、博客、视频分享、问答、维基百科、社交网络软件（SNS）、微博、位置服务（LBS）、电子商务等，都是社会化媒体应用。①社会化媒体的定义还在讨论，基本公认的含义是用户信息分享和社交活动的平台、是社会化的沟通方式、是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，人们可以在社会化媒体上自由地进行信息、经验、观点、见解的分享。从2008年开始，社会化媒体在我国方兴未艾，类似腾讯公司产品中的群组、微博、微信等是中国社会化媒体的重要形式之一。随着社会化媒体和移动互联网的不断发展，学者对其研究也逐步深入。2015年，中国社会化媒体研究延续了之前的热点话题，例如社会化媒体的政务功能、社会化媒体营销模式的探究、社会化媒体下的高校大学生思想政治教育与心理健康研究等。并在此基础之上，拓展了社会化媒体文化传播、社会化媒体下的信息管理与保护、国际传播下的社会化媒体、社会化媒体的用户行为特征分析等新的话题。

本文采用文献研究和内容研究的方法，选取2015年《新闻大学》《现代传播》《国际新闻界》《新闻与传播研究》《新闻记者》《当代传播》《新闻战线》《新闻界》《中国报业》《新闻知识》，以及其他的核心杂志的相关文章。文章的获取主要通过中国知网，由于网络技术的发展，抽取的杂志在知网上均有电子版。为了保证抽取样本的精确，本文通过阅览、筛选的方式，抽出2015年与社会化媒体有关的文章进行分析。

一、社会化媒体的政务功能

2015年，学者对社会化媒体政务功能的研究主要从发展现状与应对策略、形象构建与危机应对、存在价值与意义、运营模式与路径创新等几个方面进行。

关于社会化媒体的政务功能如何更好地发挥作用，张建松认为，政务微信不仅作为一种传播工具改变了政务信息的传播模式，而且作为一种综合的政务平台也产生了不可忽视的社会影响，如推动社会对话机制创新、重塑社会信任体系、提升政府社会动员能力。政务部门要想利用政务微信发挥积极作用，首先需要探索科学的传播策略，用以指导政务微信的发展。②关于社会化媒体的角色，郑雪认为，利用好微博、微信等新媒体平台，可以更直接地将要传达的信息给公众，与公众零距离、无缝隙地交流，对于做好宣传工作、加强突发事件舆论引导来说都将发挥相当大的作用。③姚玉芹、田园认为，微信的互动方式变革推动了政民沟通模式的演进，私密社交属性提升了政务信息传播的有效性，多元丰富的内容催生感性亲民的政治表达，信息点对点个性化投放促进政治社会化。④关于社会化媒体的存在价值，李晓军提出，政务微博存在的价值在于打开平民问政的新局面、成为突发事件的反馈信息源、形成群众监督的有力平台。⑤

关于社会化媒体的政务功能研究，研究者一般以一个类型、一个地区或者两个相似公众号的对比分析为切入点，在研究方法上主要采用内容分析法、定量分析法。这跟之前的研究相比，提出了一些不一样的思考，如成文胜提出了传统媒体时政类微信公众号“借船”“造船”两种不同的移动转型思路，以期寻找一条积极稳妥的移动转型之路。⑥在传统的政务微博研究领域，学者也提出了不少有价值的新见解，谢进川认为，政府微博管理应当在微传播发展、社会不断崛起以及国家关于社会管理创新的背景下进行准确定位。通过打造政府微博平台，采取切实有效的互动，促进政府向服务―效率、质询―正义两个方面分化，最终提升微博在社会生活服务、社会问题管理和民主政治建设方面的重要价值。⑦

二、社会化媒体营销模式探究

2015年，有多位学者对社会化媒体的营销模式进行了探究，其研究主要从品牌扩张、话题营销、广告投放方式、品牌危机等几个方面着手。

关于微信的营销方式，徐增展认为：“微信，是一个生活方式，它用一种与用户亲密无间的关系拉近了彼此的距离，建立了一种超越外在服务的情感积累，创造了一个微信时代，引领用户形成了一种新的行为习惯，这也是微信在同类软件中脱颖而出的重要原因。”⑧创立有影响力的品牌是社会化媒体营销成功的一大法宝。陈、王振源提出，评论数量和博文内容特征是影响博文活跃时间的重要因素，在博文内容特征方面，原创性、是否附有图片和短链接都呈现了较显著的反应。⑨关于社会化媒体广告的投放，王林瑶提出，微信广告的迅速成长，是因为它具有传统媒介无可比拟的优势，如微信平台的技术优势、微信营销的高性价比、微信广告的投放策略与技巧。话题营销也是学者在社会化媒体营销中探究的问题之一，张梅珍、陆海空提出，微博平台的话题营销现在已被越来越多的企业运用，俨然成为营销传播的新趋势。话题营销要想取得更好的效果，必须突破局限性，拓展传播渠道，通过制造话题“兴奋点”提高受众的参与度，并建立有效的效果评估机制。媒体对于利用社交媒体开拓经营空间还在深入探索阶段，有效的盈利模式有待挖掘。马燕认为社交媒体的广告营销尽管让媒体和商家看到了其价值所在，但从受众方面看，其可接受性还不是太高，真正利用社交媒体在广告宣传方面大获成功的案例还只是少数。

总的来说，社会化媒体营销是一个老生常谈的话题，处于广告与新闻的交界地带。2015年学者对此的研究延续了2014年的热点，但尚未有观点上的突破。

三、社会化媒体应用中的高校大学生思想政治教育与心理健康研究

高校大学生的思想政治、心理健康研究是一个历久弥新的话题，每年的研究文章都很多，2015年自媒体在高校大学生思想政治教育与心理健康教育方面得到普遍应用，学者的研究一般通过正反两个方面分析自媒体对大学生的影响，探讨趋利避害的方法。

社会媒体的信息参差不齐，如何更好地利用社会化媒体进行思想政治教育工作是值得探究的话题。对此，吴训慈认为，自媒体的多元化、互动性特征能提高教育的有效性。为了正确面对网络中的各种信息，应该养成正确的网络习惯、做好网络信息的选择，做好自媒体与相关心理教育手段的有机结合，健全自媒体运行保障机制，净化教育环境。微信在高校中的影响力越来越广泛，巩丽认为，我国高校心理教育中存在理论不扎实、体系不完善、教育手段不丰富等问题，应该借助微信开展有效的高校学生心理健康教育。将社会化媒体的思想政治教育跟国家核心价值体系联系起来是一个较为新颖的观点，宋鑫华提出自媒体时代的到来，因其“去中心化”的虚拟组织模式，正在冲击和解构大学生政治社会的传统运行模式。为了适应自媒体发达的信息时代，大学生“政治化”社会的转型需要建构一套上下贯通、纵横交错的社会化运行体系：即以核心价值体系为根本的国家认同教育是其核心政治内容；以虚拟空间与现实平台相统一的实施方式是其基本方式；以教师和学生意见领袖同构为中心的思想政治教育队伍是其主要推动力；以法律规范和道德自律相结合的监管体系是其保障机制。

综合2015年的研究来看，关于社会化媒体应用中的高校大学生思想政治与心理健康研究，学者延续了之前的研究方法和研究内容，以独具特色的案例作为研究的切入点，进一步阐述社会媒体对高校学生心理、健康方面的影响。

四、社会化媒体的文化传播：从文化认同到文化变迁

学者在2015年提出了很多社会化媒体文化传播方面的新视角。主要包括文化认同、文化差异、跨文化传播研究、文化变迁等方面。

跨文化传播是文化传播中的一个重要组成部分，随着我国社会化媒体的日趋国际化，黄鸿业认为，当前跨文化传播被赋予更多“国家形象建构”和“提升国际话语权”的责任，随着以微信为代表的社交媒体逐步国际化，跨文化交流的路径得以拓宽。中国学生在出国之前，应该开辟类似“新媒体应用”的专业选修课，培养汉语国际教育专业大学生正确使用社交媒体的能力，一方面利于拓宽文化交流的途径；另一方面则是引导其在国际网络环境中保持正确的价值观。李畅认为，微博作为一种日常符号凝炼而成的文本，其特征的形成原因既在于微博文本的表达主体全民化，并已经成为现代人生活中的重要构成部分，也在于其带来的言语习惯已经固化到社会成员的心智结构中，大大改写了整个社会的思维、行动和价值体系。社会化媒体的发展，使亚文化向主流文化靠拢，蔡骐指出，社会化网络的兴起，改变了人类社会的连接方式，也重塑了媒介文化的现实表征。在以人为中心、以关系为纽带的社会化网络时代，小众文化借助大规模的连接、参与和协作向大众化演进，封闭的圈子文化在裂变式的关系网络中衍生出开放而流动的超部落化现象，而处于边缘地带的亚文化则在多种社会力量的再标签化和商业化进程中实现着迈向主流化的蜕变。利用社会化媒体进行身份认同也是文化认同研究所探讨的话题之一，王翔、牛鸿英提出，利用新媒体的平台构建身份认同是对自身的肯定，同时也是在对自身鼓励、反思的过程中重新定位自我身份。在群体生活的大环境下，人们不仅仅需要做到个人价值的体现，还需要做好自己内心与外在的升华。

五、社会化媒体的信息管理与保护研究

社会化媒体发展的程度越高，用户对于社会化媒体的期待值就越高，社会化媒体的服务商对之负有安全保障的义务。学者对信息管理与保护方面的研究如下。

信息在扩散的过程中存在界限。易龙指出，信息扩散范围主要和受众规模以及传播的网络结构有关。通过估算，发现理想的社会化媒体传播范围的最大值在405万人次左右。信息传播环境的改变推动了社会个体信息消费行为的变革。刘君荣、信莉丽认为，当下我国媒介环境的改变使社会化媒体成为人们信息消费和人际交往的主要场域。社会化媒体中信息生产者身份的匿名性和网络公共领域的开放性加剧了信息风险等级。受众在表达自我的同时，由于缺乏辨别信息真伪的能力，往往盲目地充当风险信息的二次生产者。风险信息一旦进入人际传播环境中，则极易引发“葡萄藤效应”，进而可能诱发社会。关于隐私保护，刘文杰认为，个人信息的收集和传播即使出于正当目的，也应该做到公开方式和范围与其目的合乎比例，不得造成让当事人过度曝光的结果。所谓 “千夫所指，无疾而终”，私下的指指点点和公开地被站在所谓道义制高点上让人们指责给当事人带来的冲击有本质的区别。自媒体的私人化和平民化的特点使灾难事件等突况的舆情发生及发展陷入到一种失序困境中，造成了舆情信息传播的非理性化。王景荣、赵阳、李冬飞认为，建立和完善良性运行的灾难事件舆情信息传播机制需要在以下三方面拓展新的思路：新闻报道真实性考究机制、后续跟踪及正面宣传教育、跨区域间政府协作及联动机制。

2015年，学者对社会化媒体的信息管理和保护研究主要从信息扩散理论、舆情机制、人际传播形态等几个方面进行，提出了不少新的想法。

六、社会化媒体的传播结构分析和运营现状

截至2015年11月份，全国微信公众账号总数超过800万，经过认证的政务微信公众号超过了一万家。不少学者针对微信公众号的信息传播现状、传播结构、运营现状等方面提出了不少新的见解和想法。

目前微信公众号在信息传播方面存在缺乏品牌意识、功能与结构不对等、内容缺乏时效性等缺点。江雪晴对此提出了相应的改进对策：提倡以多媒体信息为主；提高推送的针对性；变定时推送为即时推送；采用交互传播方式；进一步完善服务功能与结构；树立品牌意识，创新服务内涵。在微信公众号的运营方式方法上，李丹、张悦认为，自媒体公众号在运营方面要更注重其特色，尽可能减少自媒体之间风格和内容的同质化造成的用户审美疲劳，而同类型公众号之间要对较为固定的受众圈子再细分，从而寻找出符合自身优势的细分市场。在营销方面则应从自身受众群体角度入手，选择最合适的商品类型。当前中国电视节目微信公众号的运营，还有很大的提升空间。王卫明、王楠提出，还没有开通微信公众号的电视节目的应该开通微信公众号，已经开通微信公众号的电视节目应该做好、利用好微信公众号，以此来增加观众的黏性，吸引年轻观众，提高节目的收视率。

此外，学者还探讨了国际传播的社会化媒体、社会化媒体的行为文化表达和“印象管理”行为分析以及社会化媒体的用户分析等研究热点，提出提升国家传播力的相关策略。

七、中国社会化媒体研究存在的问题与展望

虽然我国学者对社会化媒体的研究日益深入、全面，但仍然存在不少问题，在今后的研究中值得关注和克服。

首先，在研究方法上，我国学者对社会化媒体的研究以思辨方法为主，缺少相关的定量研究。这样势必导致研究的深度不够，有很多文章停留在表达简单观点的肤浅层面上。随着社会化媒体营销、社会网络的建立，社会化媒体的实践也日益丰富，未来的研究中应该采取更多的实证研究方法，弥补目前研究的不足，提升文章的广度跟深度。

其次，在研究主题上，我国学者的研究大多数偏向理论层面，缺失现实观照，今后的研究中，可以更多地采用理论观照现实的方式，研究现实情境下社会化媒体对日常生活的影响，使主题既来源于现实，又反映现实。

最后，在研究内容上，我国学者的研究大多数都比较笼统、粗略，缺乏更为细致、具体的研究。可以就社会化网络涉及到的某一方面进行着重研究。以微信为例，研究者可以研究账号申请流程、用户档案、用户头像、群组功能等方面的内容，拓宽学术研究的视野。

注 释

①彭兰 《社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素》，《新闻界》，2012年第16 期。

②张建松 《政务微信的社会影响与传播策略研究》，《新闻知识》，2015年第1期。

③郑雪 《从“双微”看政府宣传工作的路径与创新》，《新闻战线》，2015年第10期。

④姚玉芹 田园 《试论政务微信的传播价值》，《现代传播》，2015年第10期。

⑤李晓军 《政务微博的存在价值与意义分析》，《新闻知识》，2015年第9期。

⑥成文胜 《传统媒体时政类微信公众账号的运营模式探析》，《当代传播》，2015年第5期。

⑦谢进川 《政府微博的长效管理分析》，《新闻界》，2015年第1期。

⑧徐增展 《情感营销下的微信品牌扩张》，《新闻知识》，2015年第6期。

⑨陈 王振源 《微博中品牌危机信息的活跃周期及影响因素》，《当代传播》，2015年第5期。

王林瑶 《新媒体平台下微信广告的投放及营销模式研究》，《新闻知识》，2015年第3期。

张梅珍 陆海空 《微博平台话题营销的“变”与“势”》，《新闻知识》，2015年第1期。

马燕 《社交媒体广告的信息消费机制研究――基于TPB模型的微博、微信体验实证分析》，《新闻知识》，2015年第4期。

吴训慈 《自媒体下大学生心理健康教育工作创新》，《新闻战线》，2015年第6期。

巩丽 《浅析微信对高校学生健康心理的素质》，《新闻知识》，2015年第7期。

宋鑫华 《论自媒体时代大学生政治社会化动态运行机制》，《新闻知识》，2015年第4期。

黄鸿业 《国际传播视角下的社交媒体跨文化传播研究――以对泰汉语国际交流为例》，《国际传播》，2015年第9期。

李畅 《微博的文化分析：“惯习”和“场域”的视角》，《新闻界》，2015年第11期。

蔡骐 《社会化网络时代的媒介文化变迁》，《新闻记者》，2015年第3期。

王翔 牛鸿英 《微博平台下的文化身份认同――以央视栏目官方微博为例》，《新闻知识》2015年第6期。

易龙 《社会化媒体信息扩散范围研究》，《中国报业》，2015年第7期。

刘君荣 信莉丽 《社会化媒体环境下受众应对信息风险的路径――基于媒介素养教育的研究视角》，《现代传播》，2015年第3期。

刘文杰 《社交网络上的个人信息保护》，《现代传播》，2015年第10期。

王景荣 赵阳 李冬飞 《自媒体时代下灾难事件舆情信息传播的理性思考》，《新闻知识》，2015年第5期。

江雪晴 《微信公众号信息传播现状与改进策略》，《中国报业》，2015年第10期。

李丹 张悦 《微信自媒体平台的高卷入商品广告模式分析――以微信公号“石榴婆报告”为例》，《新闻大学》，2015年第5期。

社交媒体文本分析篇8

一、研究背景和意义

在全球一体化日益加深、国家间的交往日益密切的数字信息时代，对于一个国家的国际影响力来说，国家形象发挥着越来越重要的作用。良好的国家形象不仅有利于增强本国国民的凝聚力，同时有利于获得国际社会的舆论认可、增强国际影响力。同时，随着移动互联时代的到来，其时效性强、互动性强、无空间限制、去中心化的信息传播方式正在深刻地改变着受众对媒体建构世界的认识。新媒体在传播国家文化、引导国际舆论方面具有不可估量的重要作用。近几年，社交网络的使用人数不断增加，如何利用社交网络传播中国国家形象是亟待研究的问题。

二、相关研究综述

前人学者对于媒体与国家形象构建的研究主要集中在以下四个方面：第一，宏观策略方面（侣庆谭[1]，2011;董小玉[2]，2011;乔木[3]，2009）;第二，研究国外主流媒体中呈现的中国国家形象，多采用媒介内容分析的方法、运用框架理论或者议程设计理论分析国外报纸的涉华报道，从而分析其所呈现的国家形象，具体分为三个方面：分析单个主流传统平面新闻媒体中的中国形象的呈现（张咏华[4]，2006）;分析两个或多个主流传统平面新闻媒体中的中国形象的呈现（程曼丽[5]，2002;贾中山[6]，2013）;分析新媒体平台中呈现的中国国家形象（王颖[7]，2014;姜玮[8]，2007）;第三，分析我国传统官方媒体与国家形象构建，多采用个案分析法（刘琛[9]，2010;周小普[10]，2013）;第四，研究新媒体与国家形象传播（赵楠[11]，2012）

三、研究方法

（一）研究主题和方法

本次研究的主题是People’s Daily如何利用Facebook塑造国家形象的。研究大众媒体如何构建国家形象的方法有两种：一种是通过考察传播对象来分析传播效果;另一种是对传播内容做定量定性分析。鉴于难于开展跨国界的受众访问调查，本文拟采用内容分析的方法来考察People’s Daily如何利用Facebook塑造国家形象的，采用SPSS软件对于搜集数据进行描述性分析。

（二）样本抽取

本文选择样本为People’s Daily在Facebook2015年1月1日至2015年5月15日间的所有信息为研究对象，共364条信息。作为全球最大的社交平台，Facebook月平均活跃用户为13.9亿人次。不仅如此，根据皮尤研究中心（Pew Research Center）的数据显示，39%的美国人使用Facebook来获取政治新闻，远远超过使用雅虎新闻、谷歌新闻或者Twitter获取政治新闻的人数比例。

People’s Daily 在Facebook上的者为《人民日报》，它是中国第一大报，是中国最具影响力的官方媒体，其的信息是中国对外传播的代表性声音，它的表现在某种程度上折射出中国媒体向世界传递信息的内容和形式。同时，People’s Daily在Facebook中，是获得关注最多、获得点赞最多的中国官方媒体，截止2015年5月25日，其点赞数为439万（CCTVNEWS的点赞数为422万，China’s Daily的点赞数为148万），可认为其影响力是最大的中国官方媒体。

（三）编码及原则

本次研究分为两个层次，第一层次，研究People’s Daily在Facebook中2015.1.1～2015.5.15的所有新闻;第二个层次，研究其中关于中国的报道。借鉴目前众多新闻报道量化分析的研究和分类方法，同时根据实际情况，将基于所有样本的内容分析设置三个一级指标，“报道范围”、“点赞数”、“转发数”。将对有关中国的新闻内容分析时，设置七个一级指标，政治、经济、外交、社会、救灾、军事、文化，随后根据报道的具体内容和主题为依据将其进行细致的分类。笔者邀请了一位编码员同时对364篇新闻的编码进行讨论和协商，编码表的编码同意度0.94，符合信度检验标准。

四、研究内容分析

（一）关于People’s Daily 在Facebook上新闻的总体研究

1.报道数量。在所选取的364条新闻中，新闻发生地在国内的占到75.8%，新闻发生地在国外，但和中国有直接联系的占到12.1%，二者总和占到87.9%，和中国无直接联系的国际新闻只占12.1%。研究数据表明：People’s Daily作为外宣窗口，很好地履行着向世界传递中国大事要闻的职责。关于国际新闻的选择符合新闻贴近性原则，有些国际新闻似乎与中国没有直接关系，比如菲律宾首都马尼拉凉鞋厂着火、普京会见美国国务卿克里，但如果用普遍联系的眼光观察，就会发现它们和中国之间存在着千丝万缕的关系。

2.新闻获得点赞数、转发数分析。单条新闻获得点赞数为0～10000的占79.9%，>10000的占到了20%，这说明People’s Daily 的新闻受到了一部分人的肯定，和美国有线新闻网CNN单条新闻获得点赞数基本相当。People’s Daliy单条新闻转发数为0～200占到80.2%，>200占到19.8%的比率。这个数据和CNN单条新闻转发数还有一定差距。

（二）关于People’s Daily 在Facebook上与中国有关新闻的研究

1.不同报道领域分布的整体情况

为了更清晰的分析320条有关中国的新闻报道的报道领域分布情况，可以用较为直观的柱状图来表示，由下图我们可以很清楚地看出，社会类的报道最多，达到了78篇，占24.4%，其次是文化类报道和政治类报道，分别为72和46篇。其中值得关注的是People’s Daily 利用Facebook平台了多条宣传中国自然风光、人文景观、风俗民俗的信息，这有利于中国文化在国际上的进一步传播。关于军事和外交的报道也值得关注，展示了中国军事实力的同时，表明中国走和平发展的道路，和许多国家建立友好合作关系。相比之下，关于经济的报道只占到12.5%，没有较好的展现中国的经济发展全貌。

2.政治类主题的具体分布情况及内容分析

关于国家领导人的报道最多占到73.9%，其次是关于政府行为的报道占到10.9%，排在并列第三位的是政府的信息或政策、反腐。在关于领导人的报道中，主要是主席、总理接见外宾、在会议上发表讲话，其配图也多为正式场合的官方照片。关于总理的报道中，多为经济合作、政府管理等。反腐的新闻报道值得关注，共有3条，分别为“中国已经从32个国家带回150名经济犯罪逃亡者”、“百名通缉令排名第二李华波被遣返”、“河北省秘书长景春华严重违纪违法被”。这表明了中国政府严肃反腐的态度和决心。

3.经济类主题的具体分布情况及内容分析

关于中国经济形式的报道最多占到35%，其次是关于国际经济合作的报道占到17.5%，排在第三位的是经济政策，占12.5%。在关于经济形势的报道中多采用海外专家证言和数字说明。涉及到品牌、企业的经济新闻有3条分别为“佳洁士面临虚假广告处罚”、“打车APP忧步广州办公室被查”、“阿里巴巴集团股票跌破80美元大关”，都是负面新闻的报道，缺乏正面新闻。其中值得注意的是在40条经济信息中，有6条提到了中国的高铁，比如“2014中国参与348个海外铁路建设工程”、“国务院打造核电高铁出海战略”、“拉美性聚焦两洋铁路”、“中国参建俄罗斯高铁”，从多方面的角度介绍中央高铁出海政策。

4.外交类主题的具体分布情况及内容分析

关于他国领导人在华外事活动的报道最多占到36.7%，其次是关于中俄关系的报道占到26.7%，排在第三位的是中美关系，占16.7%。其中，报道最多的为印度总理莫迪访华，共有8条，多以图片表现其参观秦始皇兵马俑。由于中国加强与俄罗斯的关系，所以中俄关系的报道也较多，且表明友好关系。关于中美关系的报道多集中在争议问题上，比如“美国插手南海问题是自找麻烦”、“中国军事站不住脚”。

5.社会类主题的具体分布情况及内容分析

关于奇闻异事的报道最多占到30.8%，其次是关于生活方式/水平/社会福利的报道占到25.6%，排在第三位的是社会风气，占17.9%。这是因为基于社交平台信息的新异性、趣味性，人们更愿意看娱乐化的信息，比如“金松浩挑战百分钟百桶雪”、“情人节情侣接吻大赛”、“湖南19天建成57层高楼”、“四川内江小伙自制挖掘机”、“母亲节男子体验分娩疼痛”。社会类新闻不仅包含正面新闻，其中也了一些负面新闻，比如“广西农村留守儿童问题”、“几乎一半以上的中国农村老人无人养老”、“厦门动物园象龟被迫接客，游客骑着拍照”、“延安3岁幼童当街被打”。这符合说服理论中的双面说服，不仅指出好的一面，也要将不好的一面进行交代，起到预防免疫的作用。

6.灾难类主题的具体分布情况及内容分析

关于尼泊尔地震救援情况的报道最多占到44.4%，其次是尼泊尔地震救援调度的报道占到22.2%，排在第三位的是尼泊尔地震灾情的报道，占14.8%。救灾报道中树立了中国良好的国家形象，不仅表明中国救援队参加尼泊尔救灾，同时还表现了中国军人救助受灾群众，同时配以图片增加传播效果，5月15日“受地震影响人员已被转移至安全地区”的新闻图片中，表现为一名藏民小姑娘和中国军人顶着额头、相互微笑告别的场景。

7.军事类主题的具体分布情况及内容分析

关于军人风采的报道与他国的联合军事训练和军演的报道并列第一，占29.6%，其次是关于俄罗斯红场阅兵占18.5%，排在第三位的军事装备和技术的展示报道，占14.8%。军事方面的报道体现了中国军人正面积极的形象、同时展现了中国的军事实力。

8.文化类主题的具体分布情况及内容分析

关于自然风景、奇观、旅游的报道最多占到41.7%，其次是关于民俗/风俗的展示，占15.3%，排名第三的是关于文学电影时尚，占12.5%。同时，文化类新闻报道获得了相对较多的点赞数和转发数，可以看出Facebook的用户更喜欢和朋友分享中国的饮食、风俗、风景等。

五、讨 论

总体来看，People’s Daily 在Facebook上树立了良好的中国国家形象，政治方面较多的报道领导人动向、中国的政治理念以及反腐成果;经济方面较多报道良好的经济发展趋势，但报道方式过于单一，无法反应经济发展全貌;外交类报道着重报道中俄关系、中美关系;社会报道中不仅有正面新闻，而且有负面新闻，符合说服的两面说服的原则;救灾报道中，利用新闻图片和文字塑造了中国军人良好的形象;军事类主题的报道中，一方面展示了中国的军事实力，另一方面俄罗斯红场阅兵也较好展现了国家形象。因为一直以来西方社会对于中国宗教、人权问题存在偏见，所以文化类报道中增加了关于宗教的报道，同时文化类信息获得了较多的点赞数和转发数，说明网民对此部分信息较感兴趣。

但同时，也存在较多问题。第一，People’s Daily未能很好的利用Facebook社交平台的性质，更多的是单向的信息传输，没有双向的互动和反馈，应较多的能引起点赞和转发的新闻;第二，未能做好信息的本土化，因为Facebook上的使用者为海外人士，选择的新闻要符合接近性原则;第三，国家领导人形象塑造过于单一，缺乏人性化面孔;第四，信息过于单一，较多采用文字加图片的形式，应增加视频、图解等表现形式，具体来看，可采用以下措施。

（一）应加强媒体在海外社交媒体上开设账号的认识

在海外社交网络建立账号，应将之视为提高我国国际传播能力的一项战略。媒体间应密切合作，减少单打独斗，形成合力，国家也应适当地予以协调，将Facebook上的点赞数和转发数作为衡量媒体全球化经营和国际生存能力的指标，不断规范国内媒体在海外社交网络账号的运作。相关部门还可设立研究海外社交网络应用的课题或项目，加强专项研究。

（二）对内容进行贴近其需求的本土化设计，符合贴近性、趣味性、实用性、互动性

Facebook的运作原则为用户在People’s Dailly主页点赞后，才能在自己的页面上看到People’s Daily 的信息，或者是自己关注的朋友分享了People’s Daily的信息，可以看出最重要的是如何让用户点赞并关注People’s Daily。所以，可以利用信息的实用性、有趣性、贴近性来吸引用用户。无论是轻松，还是严肃的话题都可，关键是要容易引起人们讨论和扩散。

（三）讲究信息技巧，多采用多媒体手段

信息时，可多利用图片与视频等跨越语言隔阂的内容形式。图片不仅仅局限于新闻配图，也可以是图表、卡通等。比如5月26日CNN的关于美国歌手B.B.King 死亡的新闻配图，新闻人物B.B.KING占据画面左侧部分，右侧部分黑底配白字着重强调新闻核心“我相信我的父亲是被谋杀的”，这更有利于读者抓住事件核心，且传播效果比纯文字好。

（四）利用社交平台塑造良好的国家领导人形象

如果把国家形象比作品牌，国家领导人就是品牌代言人。他的公信力、影响力、说服力和号召力对于彰显国家实力、提升国家声望发挥着无可替代的作用。通过分析People’s Daily中关于中国国家领导人的信息可以看出，大部分报道集中在领导人参加外事活动、发表讲话等，配图多是领导人与他国领导人握手、开会时的发言等，展现出官方色彩浓厚的形象、缺乏人性化面孔、网民的认可度、兴趣度不高。通过对比研究美国白宫网在Facebook上的关于奥巴马的图片可以看出其都展现了奥巴马人性化的面孔，总统不一定是照片的主角。奥巴马经常不是画面的主体，摄影师用平等的视角，甚至有意忽视的方式来处理他和照片中其他人的关系。

限于篇幅和所掌握的材料有限，本文对People’s Daily的国家形象塑造研究只能暂且至此。总之笔者认为，对外传播在坚持中国立场的同时，如能借鉴国际通行的传播理念和手法，必将更好地为我国的国家利益服务，在双向互动的基础上，树立中国国家形象，促进中国与世界各国的相互理解和进步。

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[8] 姜玮.近期美国主流网络媒体上的中国形象及成因分析[J].东南传播，2007（8）.

社交媒体文本分析篇9

摘要：互联网的高速发展催生社会化媒体，给旅游业带来不可忽视的影响，它的应用贯穿于旅游者的旅游购买行为的各个阶段。鉴于现阶段已有的关于社会化媒体以及旅游者的旅游购买行为的相关研究多为营销对策研究，较少涉及社会化媒体影响旅游者购买行为的作用机制研究，本文则针对此方面，使用实证研究的方法来探究社会化媒体对旅游者购买意愿的影响因素。结果表明，社会化媒体的有用性和社区性与社会化媒体的依赖性成正相关关系，社会化媒体的有用性同时还与感知价值成正相关关系；而感知价值及社会化媒体的依赖性则正向影响旅游者的购买意愿。本文最后建议企业在利用社会化媒体对其旅游产品进行营销时，选择有用性程度高的社会化媒体作为宣传，并且注重与旅游者的双向的沟通而不是单向的宣传。

Abstract:TherapiddevelopmentoftheInternetbringsoutsocialmedia,andthebirthanddevelopmentofsocialmediahavegreatinfluencesonthetourismindustry,itsapplicationrunsthroughthetourist´spurchasebehavior.Inviewofthepresentstudyaboutsocialmediaandtouristpurchasebehaviormainlyfocusingonpracticalaspectandmarketingstrategy,fewonthemechanismofsocialmediaonconsumerbehavioroftourists,thispaperfocusesonthemechanismofsocialmediaontouristconsumptionbehavior,takescollegeundergraduatesinGuangdongastheresearchobject,usesempiricalresearchtoexploretheimpactpatternofsocialmediaexertonconsumerintentiontopurchase.Theresultsshowthat,theusefulnessandsociabilityofthesocialmediainfluencedependenceofthesocialmediapositively.Theusefulnessofthesocialmediaalsohasapositivecorrelationwiththeperceivedvalue.Thedependenceofsocialmediaandperceivedvaluehavepositiveimpactontouristspurchaseintention.Finally,thispapersuggeststhatenterpriseschoosesocialmediaofhighdegreeofusefulnesswhenusingsocialmediaforthemarketingoftheirtourismproductsandpayattentiontothetwo-waycommunicationwithtouristsratherthanone-waypropaganda.

关键词 ：社会化媒体；旅游者；购买意愿；影响因素；感知价值

Keywords:socialmedia；tourist；purchaseintention；influencefactor；perceivedvalue

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1006-4311（2015）21-0005-05

0引言

互联网的高速发展，催生了“社会化媒体”这一新兴的网络媒体。社会化媒体是一种集合了多种功能，足以代替真实感知，以多种形式来呈现的媒体（王明会等，2011）。社会化媒体的出现及发展，不仅改变了人们的生活习惯，使得愈多的人接触到社会化媒体，并且在虚拟网络中建立关系；同时也创造了新的商业模式，并影响着人们的消费行为。

社会化媒体也使得旅游业的发展模式产生改变，其应用使得旅游者在旅游购买行为的整个过程中，能够获取、分享更多丰富的旅游信息，并对其购买行为产生潜移默化的影响。现阶段国内外对于社会化媒体及旅游者消费行为的研究绝大部分聚焦于实践层面。它们更多地关注社会化媒体在旅游业中的实际应用，为旅游营销出谋划策。然而关注于其对旅游者消费行为的作用机制的研究则较为缺乏。

购买意愿是消费者产生消费行为的必要条件，本文将聚焦旅游者购买意愿，并希望通过研究社会化媒体的各个特征对旅游者感知价值及社会化媒体依赖性的影响，进一步探索购买意愿是如何受社会化媒体的影响的。本文旨在通过模型构建和假设验证，来揭示社会化媒体对旅游者购买意愿的作用机制，对旅游者的消费行为作进一步的了解，同时为企业做出有针对性、有效的旅游营销战略的理论指导。

1文献综述

1.1社会化媒体Briscoe（2009）为社会化媒体作出了定义：社交媒体是一组基于web2.0平台的互联网应用，使来自世界各地的使用者能够互动、交流，分享思想、内容、想法、经验、观点、信息和关系。通过社会化媒体，用户主动创造、传播并分享了大量信息、意见和观点。王颖（2011）认为，社会化媒体根本上说是一种基于互联网发展起来的传播信息资讯的载体，即信息在互联网传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的社会性网络工具。KevinGlasier（2008）则认为，社会化媒体是一种有机的，在互联网上通过人类语言的对话，而这种对话则由SNS、博客、维基百科、社交游戏等网络媒介所承载。MariosD.Sotiriadis、CinàvanZyl和ChanNL，GuilletBD（2011）将社交媒体分为博客与微博、社交网站、虚拟世界、集众项目、内容社区、反馈网站等几种类型。王明会（2011）研究了社交媒体的特点：参与、公开、交流、社区化、连通性、多平台。根据以上学者的研究，本文采用的“社会化媒体”界定为是一种基于互联网，给予使用者巨大的涉入和交流的空间的信息传播媒介。

1.2购买意愿

1.2.1购买意愿的定义意愿是指个体采取某一特定的行动的主观的概率,购买意愿表示消费者对特定产品或服务采取购买行为的机率的大小。Mullet（1985）等认为，消费者的购买意愿是由他们对产品的态度和外部因素共同决定的，是预测购买行为的一大指标。Dodds（1991）认为购买意愿是指消费者对特定产品或服务做出购买行为的主观的概率。韩睿、田志龙（2005）的看法也比较相似，他们认为购买意愿是指消费者购买特定产品的可能性。

由此可以将购买意愿理解为消费者愿意对购买特定产品或品牌的机率，是购买行为的必需阶段，在购买行为中起着重要作用。

1.2.2有关购买意愿的相关研究

①基于消费者态度的研究。态度是指个人特定事物或情境的心理倾向，影响着人们在特定情境下的行为意向。Kim和Littrell（1999）通过研究发现旅游者对旅游目的地的文化的态度会影响其对旅游商品的购买意向。

②基于感知风险最小的研究。感知风险是指消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性。感知风险有两个维度：不确定性和不利的后果。高海霞（2003）通过对手机市场的研究，发现感知风险与购买意愿呈负相关关系。

③基于感知价值的研究。Dodds（1991）在研究中提到，消费者的购买意愿，是由他从产品中所得到的效益与为得到该产品所要付出的成本的关系决定的。他通过建立模型，研究得出感知价值和购买意愿呈正相关关系的结论。Zeithaml（1981）通过实证研究指出：消费者的感知效用越高时，感知价值也就越高，进而消费者的购买意愿也越高。

④基于技术接受模型的研究。Davis（1989）提出技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel，简称TAM），认为系统使用受行为意向的影响，而行为意向由用户的态度和感知的有用性共同决定。各变量的具体关系如图1所示。该模型最开始是为了解释用户对电脑这一新技术的广泛接受的决定性因素。该模型主要是通过研究用户如何接受一项新的技术，从而对用户进行行为分析，后来该模型在OnlineShopping、ERP系统、互联网等新兴的技术领域得到了广泛的应用和发展。倪晔刚（2008）则利用TAM模型来分析虚拟社区的评价系统对消费者购买意愿的影响，研究发现网站的有用信息对其购买意向产生积极作用。熊焰、李阳（2008）也利用技术接受模型对电商信任进行研究，研究得出感知有用和感知易用对消费者的使用意图产生正影响的结论。社会化媒体是互联网发展过程中的一种新兴的技术形式，本文研究的是社会化媒体如何在旅游者接受社会化媒体这一新技术的过程中影响旅游者的购买意愿，因此认为TAM模型在很大程度上契合本文的研究，对本文的研究模型有重要的意义。

如今，学者在对购买意愿的研究上，更加关注感知价值对消费者行为的影响，并且在感知价值影响购买意愿这一研究领域上也较为成熟。通过对现阶段有关购买意愿的研究成果的总结，本研究选择主要从感知价值的角度来对旅游者购买意愿进行研究。

1.3社会化媒体对旅游消费者行为的影响

1.3.1社会化媒体对旅游者信息获取和共享的影响

郝钰（2012）在对旅游者的调查中发现，社会化媒体在旅游者规划旅游行程中起到十分重要的作用，大部分旅游者将社会化媒体作为其获取旅游信息的重要途径和值得信赖的参考来源。同时，在旅游者旅游体验过程以及旅游反馈过程中，旅游者也倾向于使用社会化媒体来分享其旅游经验等旅游信息。

1.3.2社会化媒体对营销传播流程的影响王明会等（2011）认为基于社会化媒体的网络营销日益重要，多频次的接触点，吸引广大用户关注，放大“微接触点”产生的效果，产生“病毒式营销”的效果。另外，基于社会化媒体的社会化电商方兴未艾。刘砚（2008）则认为，消费者在社会化媒体中积极自主地寻找和分享消费信息已经是一种普遍的沟通形式，而这也将成为社会化媒体的重要营销方式。

1.3.3社会化媒体对消费者行为的影响因素许多学者对于社会化媒体对消费者行为的影响因素都有做过一些讨论和总结。社会化媒体的高涉入性、强社区性、高个性化、有用性等被普遍提及和接受。其中，高涉入性、强社区性以及有用性则更多地经过学者们的实证研究。

①高涉入性。Kassarjian和Sheffet（1981）认为，涉入水平会影响消费者购买行为的整个过程，因此消费者涉入水平的高低也将会影响其购买的意愿。Iwasaki和Havitz（1998）则认为，虚拟社区的参与可视为是一种线上的产品涉入行为，并可促进品牌忠诚。

②强社区性。Brown（2007）等认为在网络社区中，一条口碑后，网络社区则成为了关系节点。当人们口碑时，他也将自身的可靠性贡献给了网络社区，从而形成了网络社区本身的可靠性。Gilly（1998）研究发现，人们在做消费决策时，更倾向于信赖与之有共同背景、喜好和品位的人，社会化媒体的强社区性很好地符合了这一点。另外，消费者对社会化媒体的依赖的程度也影响着他们的对线上产品的购买意愿。Rokeach和Defleur（1976）通过实验发现，消费者对于社会化媒体的依赖性与其购买意愿有着密切的关系。此外，倪晔刚（2008）用实证的方法得出消费者对互联网的依赖程度与感知价值呈正比的结论。

综上，笔者选择将社会化媒体的有用性、涉入性以及社区性作为本次研究重要的影响变量。同时，笔者认为社会化媒体的有用性、涉入性以及社区性同时也会综合影响消费者对社会化媒体的依赖性。社会化媒体的依赖性对及感知价值产生较大的影响，并且共同影响购买意愿。本文研究将社会化媒体的依赖性和感知价值共同引入作为中间变量。

2模型建立

2.1社会化媒体的有用性正如前文提到的，技术接受模型认为系统使用受行为意向的影响，而行为意向由用户的态度和感知的有用性共同决定，社会化媒体的产生和成熟也需要旅游者对其有一个技术掌握的过程，因此适合使用技术接受模型。本文针对此提出两个假设：H1a：社会化媒体的有用性与感知价值呈正相关关系H1b：社会化媒体的有用性与社会化媒体的依赖性呈正相关关系社会化媒体的涉入性。Kassarjian和Sheffet（1991）认为，涉入水平会影响消费者购买行为的整个过程，因此消费者涉入水平的高低也将会影响其购买的意愿。也有学者认为，虚拟社区的参与可视为是一种线上的产品涉入行为，并可促进品牌忠诚。本文针对此提出两个假设：

H2a：社会化媒体的涉入性与感知价值呈正相关关系；

H2b：社会化媒体的涉入性与社会化媒体的依赖性呈正相关关系。

2.2社会化媒体的社区性Gilly（1998）等人对信任的研究表明，人们在做消费决策时，更有可能去相信那些与之有共同背景、爱好和品位的人，而社会化媒体的强社区性的特征也更好地符合了这一点而社交愿望则被许多学者看作是感知价值的一个重要组成部分。本文针对此提出两个假设：

H3a：社会化媒体的社区性与感知价值呈正相关关系；

H3b：社会化媒体的社区性与社会化媒体的依赖性呈正相关关系。

2.3社会化媒体的依赖性从Rokeach和Defleur（1976）的研究中可以了解到消费者对于社会化媒体的依赖性与其购买意愿之间有着密不可分的关系。此外，倪晔刚（2008）用实证的方法得出消费者对互联网的依赖程度与感知价值呈正比的结论。本文针对此提出两个假设：

H4：社会化媒体的依赖性与感知价值呈正相关关系；

H5：社会化媒体的依赖性与购买意愿呈正相关关系。

2.4感知价值Dodds和William（1991）研究发现，感知价值对购买意愿产生正影响。Zeithaml（1981）也通过大量的实证研究指出：消费者的感知效用越高时，感知价值也就越高，进而消费者的购买意愿也越高。本文针对此提出一个假设：

H6：感知价值与购买意愿成正相关关系。

根据前文文献综述所总结的有关社会化媒体对购买意愿的影响因素，笔者从中抽取出社会化媒体的有用性、涉入性、社区性、依赖性以及感知价值等重要因素，以Davis提出的并被普遍应用的技术接受模型为基础，将社会化媒体的有用性、涉入性及社区性作为影响变量，并将社会化媒体的依赖性及感知价值作为中间变量，构建出本文所采用的理论假设模型。（图2）

3研究设计

本文研究的调查对象为有社会化媒体使用经历的大学生旅游消费群体，主要调查广东省高校大学生。调研形式主要为采用发放纸质版问卷的方式进行调研，尽量地保证样本人群的随机性，各学校、专业、年级等的覆盖性，使研究结果更加客观、全面、有效。本文依据对相关研究的文献的回顾和总结，结合本次研究的特性，设计本次的研究调查问卷。

本次问卷主要通过在广州大学城各高校以及大学城内人流密集的场所派发，共派发160份问卷，回收155份问卷，剔除掉部分由于漏填、错填等其他问题而导致干扰本文研究分析的无效问卷后，最终剩余有效问卷149份，有效率达到96.1%。在149名受访者中，男性76名，女性73名，比例相当。

4数据分析及结果

4.1信度效度检验本文利用spss20.0软件的可靠性分析，对数据进行信度的分析，其结果如见表1。

本文问卷的效度良好。

4.2因子分析通过SPSS20.0，运用主成分分析和正交旋转法，对本文问卷进行因子分析。经计算，KMO值为0.811，并且通过了Bartlett球形检验的显著性检验，说明本文问卷适合做因子分析。因子分析共提出了6个因子，在所有题项中，对于那些重复载荷或者载荷不显著的题项（载荷值小于0.6）的题项，均予以剔除，最后剩下18个题项。旋转成份矩阵见表2。

4.3假设模型检验为检验本文的假设模型，笔者使用AMOS20.0软件对模型的参数和效果进行检验。得出结果见表3。

经计算，数据的卡方值与自由度的比率为2.140，其值小于3，表明数据的拟合度良好，在其他测量指标上，数据也基本在合理值的范围内，只有近似误差均方根为0.061，相较于小于0.05的良好拟合范围较为偏高。笔者认为模型参数的各拟合指标均在合理范围之内或接近合理范围，该假设模型可以接受。根据检验结构方程的路径系数，计算结果如表4所示。结合表4以及前文所提出的模型假设，可以得出假设检验的结果，如表5所示。

5结论与展望

本研究主要得出了以下结论：

①社会化媒体的有用性这一特征得到了受访者高度的认同，并且社会化媒体的有用性能够提升旅游者对其的依赖程度，同时它也能够提高旅游者的感知价值。

②旅游者对社会化媒体的涉入程度，并不直接对社会化媒体的依赖性及感知价值产生作用。本文认为H2a，H2b两个假设没有成立以及均值较低的原因，首先在于旅游者可能经常使用社会化媒体获取、分享信息，满足自己的需求，然而具体到对旅游信息的获取及分享，可能并不是一件频繁的事情，因此涉入程度不高，也难以判断其涉入性与对社会化媒体依赖性的关系；旅游者对社会化媒体的涉入，也并不能直接影响旅游者对旅游信息获取所需要的时间和精力，涉入程度的深浅与时间和精力成本的减少和感知效用的增强也并无直接关系，因此其与感知价值并不存在明显的关系。

③本文认为由于社会化媒体的社区性满足的是人们的一种社会交往的需求，并非特定的消费性需求，因此社区性对于旅游者感知价值的影响不显著；H3b成立，说明社会化媒体的社区性与社会化媒体的依赖性呈正相关关系，本文认为对社区性评分越高的旅游者，意味着他更喜欢融入到社会化媒体中的特定群体之中，找到兴趣相同或背景相似的朋友，时常保持联系，从而对这一社区产生归属感，进而对该社会化媒体产生依赖性。虽然社会化媒体的社区性与感知价值无明显关系，但它仍然能够通过影响旅游者对社会化媒体的依赖性，从而间接地部分地，影响旅游者的购买意愿。值得注意的是，在本文的数据中，社区性的评分偏低，该因子的均值只有2.88，与其他学者的研究中所总结的社会化媒体的高社区性稍有出入。本文分析认为，本文的调研对象是全日制高校本科生，本身处在一个社区性非常强的大学社区群体中，因此可能会冲淡其他形式包括社会化媒体的社区参与，从而造成了评分较低的结果。

④社会化媒体的依赖性与感知价值及购买意愿呈正相关关系。假设模型分析中，假设H4、H5通过了验证，说明旅游者对社会化媒体的依赖程度越深，旅游者感知到的旅游产品的价值越大，购买该旅游产品的意愿也越强。

⑤感知价值与购买意愿呈正相关关系。假设模型检验中，H6通过了验证，说明旅游者对产品的感知价值越大，那么他对该产品的购买意愿也随之增强。在影响购买意愿的两个变量——感知价值以及社会化媒体的依赖性中，通过对比两者在均值、方差以及标准回归系数的分析结果，我们可以得知，相较于社会化媒体的依赖性而言，感知价值对购买意愿的影响更大。

然而，通过笔者认为旅游产品提供商在利用社会化媒体作对其旅游产品或服务进行营销的时候，社会化媒体的有用性是企业需要考虑和选择的重要性指标，因为旅游者使用社会化媒体可以准确方便地获取旅游商品信息时，会增强他们对其的依赖性；当旅游者能够在社会化媒体上更有效率地获取信息时，也必将减少其花费的时间与精力，也能有效地通过降低成本而提高感知价值。因此笔者认为，企业选择有用性强的社会化媒体作为其宣传的媒介，可以有效地增强企业营销的效果。企业在进行旅游商品的营销时，借助社会化媒体的社区性，可以更好的减少旅游者的戒备心理，但同时也需要充分注意营销方式，太露骨直接的宣传可能会让这一些社区成员产生反感情绪。

总之，企业若要利用社会化媒体对旅游产品进行成功的营销，需要兼顾感知价值及旅游者对社会化媒体的依赖性这两个影响变量，并且要侧重于如何提高旅游者对旅游产品或服务的感知价值，从而进一步作用于旅游者的购买意愿。

本文在研究中也存在着许多不足，首先是由于时间和条件的限制，样本数量不足，149的样本数量并不能特别客观、科学地反映真实情况，若条件和时间允许，可适当增加样本的数量；其次是现阶段而言，对于社会化媒体的定义以及分类还没有得到权威的统一，关于微信等其他互联网产品是否属于社会化媒体的问题，学者也莫衷一是，这也导致这一概念的界限比较模糊；另外，在问卷调查过程中，也不能保证所有受访者都清楚社会化媒体的定义和界限，因此可能造成因为理解不清而导致的问卷有效性低的结果；最后，在假设模型检验中，模型的六项拟合指标并没有全部达到良好的结果，虽然模型整体上基本是成立的，但仍然有较大的改善空间。

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社交媒体文本分析篇10

一、研究意义及方法

“使用与满足”理论研究受众使用媒介的潜在动机，如满足他们的社会的、心理的需求，并且鉴别正面或负面的影响。该理论将受众看作活跃的媒介消费者；有目的性的接触媒介；相信选择使用的媒介将满足自己的需求；并且假设活跃的媒介参与度将影响用户从媒介上获取的满足感以及媒介行为的效果。由此，分析使用行为是研究互联网使用者社交媒体使用动机的重要途径。

随着当今网络的飞速发展，“使用与满足”理论也被用于考察人们使用新媒体的态度和行为。当传统媒体在既具竞争力，又具有容纳性的新媒体面前逐渐式微之时，人们迫切想知道：受众究竟想从网络中寻求怎样的满足，他们在使用媒介的时候有怎样的感受和行为？在前期的相关研究中，有学者已经探索到了受众使用网络的行为动机。美国学者Carolyn Lin归纳了三种一般的网络使用的动机：娱乐、监测环境及逃避现实。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究发现学生群体对网络的使用体现出一种实用的动机趋向，那些认为网络是社会化的、活跃的媒介，是一种类似于麦克卢汉（Marshall Mcluhan）所说的“热”媒介的人，通常把网络当成打发时间、提供便利、提供娱乐、处理个人事务的工具。两位研究者发现网络的人际交往功能，是所有特定的网络应用唯一共同的使用动机。而网络信息搜集和快捷便利，则分别是人们使用电子邮件和新闻组的动机。此外，“使用与满足”理论被广泛用于研究博客、大型多人在线角色扮演游戏、社交网站等典型web2.0应用形式，这就更加丰富了已有的经典研究成果。

社会化媒体是指建立在web2.0理论和技术基础上的、能让用户原创和分享内容的网络应用。基于此定义，BBS、博客、视频网站、社交网站、微博等现今热门的网络应用都属社会化媒体。社会化媒体几乎涵盖了当下最热门的网络应用，虽然不同类型的社会化媒体提供的服务和面向的用户可能迥异。我国现有网民超过6亿人，他们中绝大多数使用社会化媒体，这些人有不同的背景、经历和喜好，有不同的上网习惯和动机，那么他们的性别、年龄、受教育背景、收入状况，对他们的社会化媒体使用行为何有影响？他们使用社会化媒体的动机又对他们的上网行为有何影响？这是本研究主要关注的问题。

本研究使用问卷调查形式，于2013年12月通过网络在中国大陆地区推送问卷，问卷在两周内返回3466份，经过检查剔除无效样本，最终获得有效样本3000份，有效样本率达86.56%。被访者中国男性占55%；年龄介于10～85岁之间；36.4%为未婚，62.7%为已婚，其余不足1%为离异、丧偶或其他；60.2%具有大学本科学历，12.8%具有高中＼中专＼技校及以下学历；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之间。

二、数据分析与结果

本研究主要考察使用动机对用户使用社会化媒体的影响。从总体来看，被访者中25.1%的人使用社会化媒体上最主要的功能是内容，22.9%的人最常用的功能是转发别人的内容，19.9%的人最常用的功能是评论别人的内容，而更多的人（32.1%）则偏爱“潜水”，即只浏览别人的内容而不留言。人们使用社会化媒体的动机多种多样，但概括起来大致为本研究提到的11种，这11种使用动机基本代表了我国网民使用社会化媒体的主要目的，包括信息与舆论获取动机、电子商务参与动机、解决问题动机和非目的性动机五类。本研究使用多元回归方法，分析人口统计变量和社会化媒体使用动机对六种常见的社会化媒体应用的使用行为之间的相关关系，得出数据经整理后见表1。

1.人口统计变量与社会化媒体使用行为关系分析

从总体上看，人口统计变量对社交媒体使用行为有一定影响。性别和家庭月收入对六种社交媒体应用的使用行为有着深刻的影响，其相关性分析结果均显示为非常显著。这意味着男性较女性更多地使用社交媒体，家庭月均收入越高的人其使用社会化媒体也会更频繁。本研究的被访者年龄介于10～85岁之间，分析结果显示，除了新闻网站以外，其他五种社会化媒体的使用行为均与年龄呈显著的负相关。这意味着越是年轻人，对论坛（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交网站（β=-.024***）、视频网站（β=-.019***）和互动百科（β=-.019***）的使用越频繁。在新闻网站的使用行为方面，年龄变量与新闻网站的使用程度并不相关（β=-.003）。居住地变量与论坛使用行为（β=.061***）、社交网站使用行为（β=.048**）及视频网站使用行为（β=.030*）有着正相关关系，即居住地城市规模越大的人使用这三种社会化媒体更为频繁。文化程度与新闻网站的使用行为（β=.080***）也有着非常深的关联，文化程度越高的人使用新闻网站愈发频繁；相比之下，文化程度和博客使用行为（β=.041*）、互动百科使用行为（β=.049*）之间的相关性虽然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人会越多地使用博客和互动百科。

2.信息舆论获取动机与社会化媒体使用行为关系分析

信息舆论获取动机指以获取信息和表达意见为目的的网络使用动机。那些“寻求新鲜事”的被访者，其动机越强烈，越会频繁地使用新闻网站（β=.099*+*），密切关注网站的新闻更新。其次互动百科（β=.071**）和视频网站（β=.0681**），也是他们了解信息的常用网站。具有“寻求新鲜事”动机的用户对论坛（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的频繁程度与使用动机也相关。但“寻求新鲜事”发生的动机程度和社交网站使用行为（β=.034）没有相关性。这或许可解释为想知道新鲜事的人，无法从社交网站上寻找他们想要的信息。中国的社交网站中分享的信息除了新鲜事之外，有大量类似“心灵鸡汤”、“励志成功”、“养生常识”之类的实用信息，这也是中国社交媒体的一大特色，但却冲淡了网民对新鲜资讯的需求感。

“寻求舆论支持”的动机，与新闻网站的使用程度（β=.078***）有非常显著的相关关系，与博客使用也有十分显著的相关性（β=.066**），与互动百科的使用程度有显著的相关性（β=.051*），但与论坛（β=.035）、社交网站（β=.043）及视频网站（β=.021）的使用程度无显著相关性。我们很容易理解“寻求舆论支持”的动机会加深新闻网站使用频率，但是却无法解释为何怀有此项动机的人会更多地使用互动百科网站而不是去社交网站上寻求支持。

有“发表想法和意见”动机的人会明显加大使用新闻网站的频率（β=.088***），但却不会使用其他社会化媒体应用实现发表想法和意见的需求。这说明虽然现在已有众多新兴社会化媒体应用的出现，但具有十多年应用历史的新闻网站依然是网民意见表达的首要选择。在当前的中国社会，网络是意见表达的主要渠道，但本研究发现，意见表达的动机和社会化媒体使用程度之间几乎没有相关性。强烈的意见表达动机只能导致对新闻网站的更深度使用，但却没有促进更深度地使用社交网站、视频网站、BBS、博客和互动百科网站。这可能是因为社会化媒体的主要功能是增进人际交往，而在中国的人际氛围中，意见表达并不是促进人际关系的有益方式。事实上，一些网络意见讨论往往还会对网络人际关系产生负面影响。如在“方舟子质疑韩寒”事件中，有网民因为同微博好友的立场不同而取消关注。而且网民经常以意见是否相同来划分“敌友”，所以鲜明的意见表达并不会有利于人际关系的提升。

3.电子商务参与动机与社会化媒体使用行为关系分析

参与电子商务的动机，如“交流产品心得”和“推销商品或服务”深刻影响着中国网民对社会化媒体的使用行为。强烈的参与电子商务动机会导致对社会化媒体频繁的使用，尤其是社交网站、视频网站和博客这几种用户粘度较强、网络人际关系紧密的社会化媒体应用。社会化媒体方便了网民在网络交易前、中、后开展相应的交流，如在售前推销商品或服务、咨询商品信息，在交易中商议价格、物流等问题，在交易后展示成果、交流经验。这是一个购物分享的过程，也是自我展示的过程，在此过程中也促进了人际交流。

“交流产品心得”、“扩大人际交往”和“引起他人关注”三项使用动机与全部六种社会化媒体使用行为均有十分显著的相关关系（p

“推销商品或服务”的动机，同博客（β=.068***）、社交网站（β=.062**）以及视频网站（β=.054**）的使用程度成正相关，其中与博客的使用程度有着最为紧密的相关性。另一方面，“推销商品或服务”的动机同论坛（β=.039）、新闻网站（β=.003）、互动百科网站（β=.031）的使用程度没有相关性，说明此动机并没有显著增加对这三类社会化媒体应用的使用频率。虽然我们经常可以看到在论坛中有人广告、推销产品，但本研究数据表明，论坛广告的者可能并非论坛的经常使用者，他们只是利用此平台广告，而很少花时间进行更多的跟进或者互动。而通过社交网站推销商品或服务的人，会花更多时间经营其在网站上的威望，更注重同网民的互动，对社交媒体的使用程度也更加深人。

4.解决问题动机与社会化媒体使用行为关系分析

“解决现实中不能解决的问题”动机与新闻网站使用程度（β=.070***）有非常显著的相关关系，其次，与博客（β=.054**）、社交网站（β=.050**）、视频网站（β=.058**）和互动百科网站（β=.062**）也有十分明显的相关性，但与论坛的使用（β=.032）却没有显著相关性。这说明了想要解决现实问题的人不会将论坛作为解决问题的途径，他们更倾向于从其他几种社会化媒体上寻找解决问题的办法。这说明用户将社会化媒体视作一种解决问题的途径。在微博、微信出现后，人际传播和大众传播的力量被同时叠加在一起，传递的范围更广、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用户还是普通网民，在社会化媒体上发求助信息总会很快收到他人的帮助、解答。因此，在生活中常能听到“万能的微博”、“万能的朋友圈”之类的说法，这些称呼很能说明社会化媒体对于解决现实问题的作用。这些问题可以小到寻找餐馆、求问地址、失物招领，大到求医问药、维权申诉，其中相当一部分都得到了解决，有的甚至超出求助者的预期。另外，越来越多的微博反腐、网络微博成功案例，也让社会化媒体成为普通人的抗争渠道。许多人相信，只要在微博等社会化媒体上成为社会话题，就能引起媒体和社会的关注，从而有助于加速事情的解决，因而有不少人将微博视为“解决现实中不能解决的问题”的最后手段，希冀借助网络曝光解决社会矛盾，寻求公平正义。

5.非目的性使用动机与社会化媒体使用行为关系分析

非目的性需求动机一般带来仪式性的使用行为，即受众在使用媒介时没有具体的指向性。在经典的“媒介使用与满足”研究中，“打发时间”是人们对媒介功能的主要需求之一。对于社会化媒体来说，企图用陪伴功能来吸引用户的策略不会成功。实用的功能和服务更能带来用户活跃度。“打发时间”和“排遣个人情绪”动机则与六种社会化媒体的使用行为没有相关性。这或许可以理解为，社会化媒体的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一项重要功能“打发时间”，已经不是人们在社会化媒体上寻求的目标。因此由以上分析可知，社会化媒体的用户有着明显的目的性，强烈的使用动机导致深入的社会化媒体使用行为；而目的性不强烈的动机与使用行为之间没有显著的相关关系。

三、用户使用行为与动机对社会化媒体应用的启示

如上所述，当前中国网民社交媒体使用行为特征都可以在其使用中找到解释。在此行为特征之下，如何顺应社会化媒体迅猛发展的大趋势，优化新闻传播活动的效果，拓展传媒改革的空间，是值得我们进一步思考的问题。

1.重视网络人际圈中的信息传播渠道

学界关于网络人际关系的现有研究说明，网络人际关系有“强关系”和“弱关系”之分，社会化媒体集两种关系结构于一身，其传播效果较单纯的大众传播或人际传播有更大的优势。“信息获取”一直是人们使用互联网的主要目的，不管网络发展到何种阶段，其载负的功能如何拓展，这项最基本的网络使用需求依然是网民使用社会化媒体的动机之一。社会化媒体是社交工具，是个人的展示平台，也能成为新闻等信息的传播渠道。根据上文的分析，网民的社会化媒体使用更具目的性，即便是“信息获取”也是带有更多功能性目的的信息获取动机。因此社会化媒体中的信息传播应考虑用户的需求动机，譬如“人际交往”、“电子商务”、“展示自我”等，将这些用户最主要的社会化媒体使用动机和信息获取需求相结合，打造优质的社会化媒体信息传播渠道。这是“信息流”传播层面在未来应该重视的问题，从“影响流”的层面考虑社交媒体所带来的人际圈中的信息传播渠道则对网络舆论管理有重要的现实意义。

社会化媒体的兴起给网络舆论管理提出了新的挑战。社会化媒体有更迅速的传播速度、更广的传播范围和大众传播、人际传播相结合的传播力，为信息和意见的传播开辟了更为通畅的渠道。但是，在更为复杂的影响流传播中，意见的传播过程和效果难以控制。根据本研究结果的启示，影响流的传播也可从用户动机人手，以用户的社会化媒体使用需求为基础，在熟人圈子和以兴趣为主的陌生人圈子传播，达到有效的意见传递。

2.利用大数据。精确定位用户需求

我们可以说网民的网络购物热情促进了社会化媒体与电子商务的结合，也可认为是社会化媒体的参与更加刺激了网民的网购热情，此二者可谓是互为因果的相互促进关系。电子商务在中国发展迅猛，以淘宝为代表的C2C业务，以京东为代表的B2C业务，近年来一直以强劲的势头快速发展。据中国电子商务研究中心的数据，2015年上半年中国网络零售市场交易规模达16140亿元。“蘑菇街”“一淘网”“大众点评网”等消费体验类社交媒体的繁荣，也有力证明了社交媒体对电子商务发展的助力作用。

因网民使用社会化媒体的动机更具目的性，传播者及互联网企业如想吸引更多的用户使用行为，必须要投其所好，根据用户需求设计差异化的产品及服务。有幸的是，大数据思维的出现为精确定位用户需求提供了可能。大数据技术建立在Web2.0背景下的数据挖掘基础上，核心是对以关系为纽带的社会网络的识别、发掘和利用，具有规模性（volume）、多样性（variety）、高速（velocity）和有价值（value）等特点。社会化媒体在提供大数据方面有天然的不同类型和定位的优势。社会化媒体有大量的用户群体且活跃程度高，“自我展示”和“维护人际关系”的动机，会导致人们在使用社会化媒体时更多的自我表露和互动行为，网购之前查询该产品其他消费者的口碑已经是现在网购人士下订单之前的必然环节。网购之后消费者对产品的评价，又会影响着后来消费者的购买行为。社会化媒体正好提供了展示使用感受的情境，连接着用户的网购动机与网购活动。在密集的互动中为数据搜集提供丰富的资料，准确抓取这些行为数据，是了解用户行为的绝佳渠道。

对社会化媒体自身的发展而言，更应利用大数据进行精确服务，在界定用户群体、制定传播策略、搜集使用反馈等环节，发现规律、预测其意向、总结趋势。本研究发现社会化媒体用户越年轻，其使用BBS、博客、社交网站、视频网站、互动百科的动机越强烈，如果利用数据挖掘，可以发现更为细致的年龄段及他们使用动机和使用行为偏好，非常有利于锁定目标人群，提供个性化服务。社会化媒体未来的运营策略就是要通过数据挖掘和分析，在海量、无序的信息中精确分析出用户需求和公众关注热点，有针对性地进行产品设计和营销。

3.借势社会化媒体，助力多领域繁荣

随着互联网进入到社会化媒体时代，辐射到的领域不仅仅局限于科技、传媒、文化，而是广泛扩展到金融、医疗等更多领域。目前电子商务已经成功借力社会化媒体成为商业领域最为活跃的分支。更多的互联网+在社会化媒体方面的探索将有助于这些领域服务模式的升级，而这一切都符合社会化媒体用户动机需求的变革。

社交媒体文本分析篇11

总而言之，社交化电子商务在社交媒体情境下借助社交网站、社交媒介、网络媒介等传播途径，利用社交媒体技术进行人际关系、商业信息流的互动，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为的新型的电子商务。如图1所示，社交化电子商务是社交化媒体与电子商务的深度融合，人们可以通过社交化媒体渠道和传统电子商务渠道找到所需购买的商品的网页链接，然后进一步进行电子商务活动。 

1虽然社交化电子商务是电子商务的一种新的衍生模式，但是社交化电子商务和传统电子商务在本质上是不同的。本文从市场营销、用户控制、系统交互3个层面总结社交化电子商务与传统电子商务的不同，具体情况详见表1。 

2社交化电子商务的崛起与发展过程 

21社交化电子商务崛起的原因 

211环境在改变：社交化媒体对电子商务的影响巨大 

社交化媒体赋予每个人创造并传播内容的权利的特点使得用户乐于去创造或分享内容，这促进了社交化媒体内容上的真实性。社交媒体内容的真实性使得人们更愿意去相信社交平台上其他用户对某品牌商品或者某项服务的评价，从而进一步影响人们的购买行为。因此社交化媒体的真实性可以增加电子商务的真实性。其次社交网络用户的激增给电子商务带来了大量的隐形客户。如何将在社交网络上聚集的大量用户转化成为电子商务用户是企业和商家急需思考的问题。最后相比于传统的媒体，社交媒体具有传播快、影响大的传播优势。这些传播优势可以成为电子商务企业的一把利刃，一方面电子商务企业可以借助社交媒体宣传商品信息、树立企业形象；另一方面，当电子商务企业出现商品质量、信任等负面消息时，电子商务企业可以利用社交媒体进行舆论监控，及时进行危机公关，有效地降低企业品牌危机产生和扩散的可能。表2社交化电子商务的特点 

项目特点安全性社交化电子商务平台一方面采用实名制注册，保证用户之间交流分享的信息的真实性和可靠性，另一方面依靠先进的互联网安全技术保证用户的隐私安全性。社交性社交化电子商务由于融合了社交化媒体，信息变成多向传递，商家和商家、商家和用户、用户和用户都可以随时交流与互动，具有较高的社交性。真实性社交化电子商务是在圈子、社区的基础上鼓励用户参与、评论和分享产品或服务的信息，这些信息都是公开透明的，用户根据自己的购物体验发表自己的意见、分享商品或服务的信息或者借鉴别人的意见，很大程度上保证了信息的真实性和公开性。有效性与电子商务相比，社交化电子商务不仅帮助用户过滤了繁冗的信息，用户通过人际关系过滤掉多余的信息，使得信息因依附于人际关系而变得更有价值，而且社交电子商务平台上海量的数据信息为实现信息的个性化推荐奠定了基础。

212顾客在改变：社交化消费者的崛起 

社交化消费者是指用户自觉利用社交化媒体，获取品牌或商品信息，主动谨慎地了解和评估商品或服务，从而进行理性地选择，最终通过最优化的方式满足自己的需求并乐于通过社交化媒体来发表自己的体验心得。相比于传统的消费者，社交化消费者获取信息的来源更加广泛。传统的消费者获取信息的方式和范围有限，关于商品的口碑和评价大多来自于售货员或者商家的广告，无法令他们信服，而社交化消费者获取商品信息的来源更为广泛，得到的决策参考样本更为客观。随着社交媒体的发展，消费者变得越来越主动，他们不仅会在社交媒体中参考相应的咨询，而且也乐于在其中分享自己对商品的使用心得，而这些使用心得、购物体验会影响着更多的消费者。 

213中心在改变：社交媒体成为电子商务的黄金地段 

如今，社交平台上汇聚了一大批真实、有购物欲望的消费群体。每一个消费者都有自己的朋友圈，而这些朋友圈都可以组成一个个微型的商业圈。因此社交媒体平台成为电子商务的黄金地段，一方面电子商务企业可以利用社交媒体进行社交营销，树立企业形象，提升品牌意识，争取将社交媒体上聚集的大量用户转变成自己的忠实用户；另一方面社交媒体能够帮助电子商务企业有效地实现信息流的流通闭环，有效实现获取信息、甄选信息和分享信息的信息流通。 

22我国社交化电子商务发展过程 

依托于社交媒体的发展，我国社交化电子商务的发展可以分为以下3个阶段：萌芽阶段、探索阶段、迅速发展阶段。 

221萌芽阶段（2006-2010年） 

在Web20技术蓬勃发展时，社交化电子商务（Social Commerce）的概念早已出现。随着社交媒体上社交化关系的开始出现，用户“分享意识”逐步形成，社交化元素开始融入互联网的各个行业，国内出现了第一批社交化电子商务平台，如贝壳、蚂峡、怪兽等等。不过由于当时国内早期的电子商务发展也还不完善，其他各个方面的条件也不够成熟，国内的第一批社交化电商平台都以失败告终。 

222探索阶段（2010-2011年） 

随着国外Pinterest网站采用瀑布流的形式展现图片内容，开创基于“兴趣图谱”和“社交图谱”新的商业形式，让用户不断发现新图片、乐于分享图片，解决了传统电子商务网站仅提供商品陈列、索引、搜索、操作界面过于死板、毫无新意的问题。消费者更乐于接受视觉感观的享受，因此Pinterest网站采用的瀑布流的呈现方式在很大程度上提高了用户的购买效率。随着国外Pinterest形式的社交化电子商务的发展，国内一些创业者纷纷效仿瀑布流的展现形式，并在该模式上在进行了一些本土化的创新，这时期涌现了国内第二批社交化电子商务平台，如蘑菇街、美丽说等等。 

223迅速发展阶段（2011年至今） 

中国社交化电子商务于2011年后进入到迅速发展的阶段。随着早期蘑菇街、美丽说等社交化电子商务平台探索成功，这一时期涌现了大量的社交化电子商务平台，为了适应本土化的需求，其商业形式、运营模式、管理模式等变得多种多样，再加上移动电子商务和微博、微信等移动社交媒体的迅猛发展，社交化电子商务开始变得移动化。 

3我国社交化电子商务的具体分类 

本文按照业务侧重点和具体展现形式两种不同的方法对我国的社交化电子商务网站进行分类并分析。 

根据目前中国现存社交化电子商务的不同业务侧重，本文认为按照业务侧重点的不同，我国的社交化电子商务可分为如下3种类型：基于社交化媒体的社交化电子商务、基于电子商务的社交化电子商务和第三方社交化电子商务。 

基于社交化媒体的社交化电子商务是指在社交网站、社交平台或者社区上利用社交化媒体的各种优势，添加各种电子商务功能，提供各种电子商务服务，从而进一步挖掘其潜在的商业价值。该类型的社交化电子商务一般都是由社交化媒体发起电子商务业务，利用社交化媒体的优势，拓展业务规模和营销渠道，例如人人爱购、微信小店等。 

基于电子商务的社交化电子商务是指在电子商务网站上融入社交化元素，增加社交化功能，通过提升用户体验和粘性，最终提高电商网站的销售额。这种模式一般主要适用于那些发展成熟的电子商务企业，特别是B2C、C2C、B2B企业，例如凡客的凡客达人、淘宝的淘江湖，以及阿里巴巴的人脉通等。 

第三方社交化电子商务是指社交化电子商务以“社交化媒体+电子商务”作为运营业务的重点，相辅相成，双向并重，不仅具备电子商务网站的各种功能，而且利用自己的个性化服务吸引并汇集有共同的兴趣爱好的用户群，构成社交图谱，独立于电子商务网站和社交化媒体的关系圈。这种类型的社交化电子商务代表厂商为蘑菇街、美丽说。下面本文从网站特征、优势和劣势3个方面对这3种类型的社交化电子商务进行分析总结，如表3所示： 

根据目前中国现存社交化电子商务的展现形式的不同，本文认为中国社交化电子商务可分为如下四种类型：基于兴趣社交模式的社交化电子商务、基于Pinterest模式的社交化电子商务、基于媒体导购模式的社交化电子商务、基于O2O模式的社交化电子商务。 

基于兴趣社交模式的社交化电子商务就是将用户进一步按照垂直领域进行细分，将有着共同兴趣爱好的用户吸引并汇集在一起形成一个个社区，并针对这些用户群各种商业信息和活动的电子商务平台。具体来说，基于兴趣社交模式的社交化电子商务首先运用兴趣社交功能，将用户吸引聚集形成社区，然后以社区吸引更多用户，在分享中创造导购机会，通过用户购买，最终从电商合作伙伴中获得分成。目前基于兴趣社交模式的社交化电子商务平台主要有：美丽说、蘑菇街、搜到网、逛街啦、评尚网等等。 

基于Pinterest模式的社交化电子商务就是以瀑布流式的图片展现形式表达用户喜好的分享类导购式电商平台。国内基于Pinterest模式的社交化电子商务可以分为两类：一种是纯Pinterest模式的社交化电子商务，完全与国外的Pinterest模式一样，是纯图片分享社区，并没有与电子商务商家合作，将用户的兴趣爱好转变成为消费需求，典型的案例有花瓣网、嘀咕、新潮朋派以及迷尚网。另一种是复合的Pinterest模式的社交化电子商务，将电子商务元素融入到图片分享社区当中，通过使用Pinterest瀑布流式的图片形式多角度全方位地展示商品，用户如果对图片上展示的商品感兴趣可以点击相应的链接进行购买或者跳转到相应的电子商务网站进行购买。复合的Pinterest模式的社交化电子商务的典型案例有蘑菇街、美丽说和堆糖网。

基于媒体导购模式的社交化电子商务带有明显的媒体属性，能够帮助用户尽快地找到自己喜欢的产品，并通过分享的方式推荐给其他用户。基于媒体导购模式的社交化电子商务运用其强大的社交功能，通过对海量用户数据的挖掘与分析，帮助用户快速做出购物决策，优化购物流程，让用户尽快转化下单。目前基于媒体社交模式的社交化电子商务网站主要有：什么值得买、惠惠网、名品导购网、百媚网等等。 

基于O2O模式的社交化电子商务是指利用社交化电子商务平台提供各种打折、优惠信息以及实施各种营销活动，使用线上技术，把线下商家的各种打折信息、优惠活动和营销活动传递给用户，促使用户去线下实体店铺去购买商品或体验服务。目前这种类型的社交化电子商务主要有两种形式：一种是类似大众点评网、鲜贝网等的线上导购类网站，用户通过平台上大众的“喜欢”或者“点评”来决定所需购买的商品，对商品或者服务的质量要求较高。另一种是使用类似于微信、微博等移动社交应用实施O2O解决方案。 

4我国社交化电子商务的研究现状 

本研究基于万方、维普、知网等中文全文数据库，以主题和全文搜索作为搜索策略，对国内涉及社交化电子商务的文章进行整理和阅读，发现国内对于社交化电子商务的研究主要集中在以下几个方面： 

41社交化电子商务的概念研究 

吴菊华认为社交化电子商务是电子商务的一种特殊形式和进一步的发展阶段，是在社交化媒体的环境下和Web20技术支持社会交互和用户生成内容，通过互联网来进行沟通交流，分享、传播和推荐商品、服务，进一步了解和分析消费者的社会属性以期实现更好的基于互联网的消费[6]。马凌等人认为社交化电子商务是电子商务的一种特殊形式，是借助社交化媒体辅助销售的一种新型电子商务[7]。 

42社交化电子商务的商业模式研究 

吴菊华等人重点对比了社交化电子商务与电子商务商业模式和企业价值链的变化，并且梳理了社交化电子商务商业模式的创新点[6]。李洁娜结合用户信息行为的基本模型和相关理论，构建了社交化电子商务模式购物过程的模型，旨在从信息行为角度探析社交化电子商务模式[8]。刘柳昕比较分析了现有的3类社交化电子商务形态，选取国内社交化电子商务平台4类模式的典型代表进行案例研究分析，深入探讨了社交化电子商务企业的战略定位、商业模式和盈利机制[9]。 

43社交化电子商务的用户接受意愿（行为）研究 

琚潇利用技术接受模型和感知风险理论构建社交化电子商务用户接受模型，研究结果表明安全性、完整性、社群影响与有用性关系显著，互动性与易用性关系显著，安全性、完整性、移情性、互动性与感知风险关系显著[10]。杨丽萍基于技术接受理论和系统成功理论构建社交化商务消费者采纳意愿研究模型，结果显示社会支持和网站质量通过关系质量影响社交化商务用户采纳[11]。 

44社交化电子商务的用户购买意愿及行为研究 

梦菲通过消费者行为理论、技术接受模型、感知价值理论和信任理论研究社交化商务环境下意见领袖对用户购买意愿的影响，结果表明消费者往往更容易接受与自己具有相似、相近产品喜好、兴趣和品位的意见领袖的意见，进而产生购买意愿[12]。邓志彬等人结合信任理论、消费者购买决策理论、自我感知理论、动机理论等，构建影响消费者购买动机的模型，其研究结果表明在社交化电子商务环境下，社交化互动显著影响社交化电子商务环境下的社交化分享、感知的有用性、感知的易用性，同时社交化分享、感知的有用性、感知的易用性对初始信任也有显著的影响，且除了初始信任外，感知的有用性对购买动机的形成也有很大的相关性[13]。 

45社交化电子商务传播效果研究 

蒋娟基于传播学视角对我国社交化电子商务传播效果进行研究，结果表明我国社交化电子商务活动中用户参与行为不积极，用户社区行为大多为浏览信息和转发信息[14]。 

46社交化电子商务营销方式研究 

李惠和马亚丽都对腾讯社交化电子商务营销做了深入地研究，分析了腾讯社交化电子商务营销的特点[15-16]。张亚明等人具体分析了国外社交化电子商务五大营销创新法则[17]。冯敏敏利用案例分析法对基于SNS模式的电子商务营销方式进行研究，为我国企业进行社交化电子商务营销提供指导意见[18]。 

5总结 

本文通过阅读大量的相关文献，梳理了社会化电子商务定义和特征，重点阐述社交化电子商务崛起与发展的过程，并且按照业务侧重点的不同和展现形式的不同对社会化电子商务进行系统性地分类。虽然国内众多学者研究社交化电子商务，但总体而言我国的社交化电子商务研究成果还是比较零散的。目前我国社交化电子商务的研究有3个显著的特点：①研究方法有限。关于我国社交化电子商务的研究较多采用实证分析法（多用于研究用户的接受行为、购买行为）和案例分析法（多用于研究社交化电子商务的商业模式、平台设计等）。②研究重点慢慢向“社交化”转移。随着社交化媒体技术发展地逐渐成熟，学者们越来越重视对“社交化”的研究。在众多对社交化电子商务定性、定量的研究中均考虑“社交化”因素。③研究主题大多为“用户接受”和“用户购买意愿（行为）”。很多学者采用信息系统、心理学、社会学、营销学领域的理论来研究社交化电子商务用户的行为，尤其是信息系统领域的TAM模型受到广大学者的青睐。 

综上所述，本文认为社交化电子商务还有以下问题亟待解决和值得进一步研究。 

（1）社交化电子商务的传播效果研究；在当前社交化电子商务传播效果的实证研究中能否不仅仅采用问卷调查法，尝试进行仿真模拟实验验证社交化电子商务的传播效果。 

（2）社交化电子商务的商业模式和平台设计是否能适应实际环境还需进行进一步的验证。未来的研究可以考虑利用仿真软件进行实验研究。 

（3）目前关于社交化电子商务用户接受或购买意愿（行为）的研究大多采用TAM模型进行实证研究。TAM模型虽然在信息系统用户行为的研究中解释和预测的能力很强，但是在社交化电子商务情景下用户的行为并不完全是“任务导向型”，因此未来的研究应尝试寻找更符合社交化电子商务情景的理论模型。

（4）目前社交化电子商务的营销方式研究大多采用案例分析法，未来可以结合实证研究法对社交化电子商务的营销方式做进一步深入地研究。 

（5）“社交化”要素在社交化电子商务用户购买意愿（行为）和持续使用意愿（行为）的研究中逐步得到重视，但目前对于“社交化”要素的研究仅限于社会支持、社会参与和社会比较等方面。未来的研究应广泛引入其他研究领域的理论，深入探讨社交化电子商务的“社交化”表现要素，构建更适合社交化电子商务的理论模型。 

社交媒体文本分析篇12

社会化媒体出现之前，个体与群体的信息传播仅在小范围内以人际交流的方式传播，难以采集分析，而电视、报纸、电台、门户网等传统媒体也只是单向传播，无法对个体感知进行全面的探测与采集。微博、微信等社会化媒体的发展，用户自媒体的信息在社交网络中自由、开放式流动，用户实时快速信息的同时成为了感知社会的传感器。目前基于社会化媒体开放平台，研究网络社会以及现实社会的安全和管理问题已经成为一个情报学、计算机科学、管理科学、社会学等多学科交叉的新兴研究领域。

1相关工作

1.1社会化媒体上的社会传感器相关研究

1）社会传感器网络。网络社会中，每个网民个体都在依据自己的先验知识和表达能力感知并表示着社会活动的方方面面，包括自然灾害、突发危机、交通堵塞、空气污染等等。这些信息难以用自动化的手段跟踪采集，因此Wagner[1]等人在2009年提出Human as Sensor（人即传感器）的观点，数十亿人构成的巨大的传感器网络，覆盖了世界的政治、经济、文化、气候、交通等各个领域。除了对客观世界的感知之外，还能够对物理传感器无法涉及到的人类行为、思想、情感等领域进行感知。为了系统地利用文本、图像、音频、视频等信息资源，王飞跃[2]（2004）、王晖[3]（2010）提出了仿照物理学传感器信号处理原理，构建社会传感网络的思想，通过对社交网络中重要节点的动态分析，实现对社会数据的全方位、分层次的感知。

2）群体智慧。《The Wisdom of Crowds》（2004）一书第一次从“群体智慧”的概念着手，研究如何驾驭群体智慧，最大限度地激励、整合和应用群体智慧，实现社会个体智力资源的积累和扩张。Wikipedia吸引群体协作共建知识库，突破个体利益的驱使，激发自由、开放的知识集体创作，形成了全球最大的知识库。Google的流感预测实验利用海量网民的搜索词进行基于群体行为的流感感知与预测，其准确率和实时性超过医疗领域专家。

3）数据感知。David Esley， John Kleinberg（2011）在《Network， Crowds， and Market》一书中系统地研究了网络、动机和人群聚合行?椤；?于社会化媒体的数据感知还包括对社会个体和群体的语言、行为、情感和心理的分析，用户画像和群体画像成为采集用户和群体信息的关键研究领域。赵妍妍、秦兵等（2010）[4]通过分析海量社会化媒体文本信息，挖掘网民的观点及其情感倾向，并对外开放了情绪地图的数据可视化平台。

1.2网络安全方面的研究

随着互联网的飞速发展，尤其是Web 2.0下的各类社交网站快速发展，利用社会化媒体研究网络社会的安全问题引起了国内外学者的广泛关注，张永铮、方滨兴等（2007）[5]等从网络体系结构、病毒传播、敏感内容分析、网络入侵、防火墙等领域开展了大量的网络安全研究，对于网络社会安全问题的研究主要集中在敏感内容分析方面（包括色情、暴力、反动等信息）。方滨兴等（2015）[6]对社会化媒体的关系和结构特性、社会化媒体中的群体及其行为、社会化媒体中的信息及其传播三个方面进行了详尽分析。在此基础上，围绕该方面的拓展研究，可重点阐析为两个领域，内容如下：

1）事件分析。Becker（2009）提出利用社会化媒体的实时性和对现实世界的动态反映特性，研究社会化媒体事件抽取，分析事件主体、事件、可信度、趋势，预测事件的后果和影响面。王娟（2010）[7]针对已有网络安全态势感知模型缺乏有效的数据融合和协同管理机制的问题，提出了一种层次化大规模网络态势感知模型。

2）网络舆情分析。张一文等[8]（2011）认为媒体的影响力、政府疏导力、事件性质和网民相互作用力共同作用于舆情热度，因此通过建立四级的指标体系来评价非常规突发事件的舆情热度。王国华等[9]（2012）在舆情衍生特性对热点事件影响的基础上提出舆情关联，作者认为网络舆情热点事件主要是通过主体、主题、情绪等要素发生联系来生成舆情簇或者舆情集，进而来影响舆情的演化。

此外，美国DARPA推出了利用计算机分析和处理社会舆情的TIA计划，表明越来越多的国家针对基于海量社会化媒体数据对网络情报监控研究工作已经加大了各方面的投入力度。

1.3危机传播管理方面的研究

危机的发现、传播监控、管理是社会安全管理关键研究领域。在此，给出各领域的研究内容综述如下：

1）危机发现。洪宇等[10]（2007）较系统地介绍了面向新闻媒体信息流的话题检测与跟踪（TDT）任务。李恒训（2011）[11]关于网络热点话题发现的研究涵盖了新闻、论坛、博客三种平台，并指出网络热点话题检测的研究方法。Mathioudakis（2010）[12]构建的“TwitterMonitor”系统中检测微博流中频率异常高的突发词（Burst Keywords），而后对突发词按照出现在同一微博中次数聚类来找到新兴话题（Emerging Topic）。

2）危机传播。Duggan（2004）[13] 从信息发出者与信息接受者的影响因素入手，构建危机信息传播模型。Helsloot（2013）[14]从危机的属性和社会定位方面入手，定性分析了危机信息发出后对不同社会群体的影响。

3）危机管理。对于危机发生之后的传播管理，唐钧（2004）[15]指出以全流程信息管理为基础、以危机信息通讯为途径、以危机信息管理机制为平台，全面构建政府危机信息管理系统。董竟（2006）[16]认为科学完善的危机信息管理机制能够预防谣言的扩散。

1.4基于社会化媒体的网络安全应急管理方面的研究

主要从应急影响因素、应急资源、应急仿真和应急决策方面开展研究。迄至目前，现已推出的主流成果可得研究分类设计内容如下：

1）应急影响因素。Drabek（2014）[17]认为，有效的应急预案和应急决策、多主体的应急决策方式、智能型的应急指挥中心、完善的多主体应急演练模式均影响多主体应急协同效率。

2）应急资源。Cheu等人[18]（2008）研究应急服务配置来保护及服务重要交通基础设施。Huang等人（2013）[19]研究了应急资源配置的不确定性建模方法。

3）应急仿真和应急决策。Levy等（2007）[20]提出应用群体网络分析法（GANP）进行应急决策。英国科波拉软件公司在2005年推出的实时可视化分析网络民意的系统，有利于直观把握网络舆情的安全态势。Subrahmanian（2007）[21]指出，社会文化建模已开始应用于安全和反恐决策预警中。在社会公共安全领域，中国科学院自动化研究所情报安全信息学研究团队与国家相关业务部门合作，基于ACP方法研发了大规模开源情报获取与分析处理系统，对社会情报进行实时监控、分析、预警以及决策支持与服务。由于社会系统的复杂性，涉及大规模计算所需的建模、分析、算法和仿真环境正在逐步发展。

综上所述，针对社会化媒体的网络安全监管研究已经成为情报学、社会学、计算机科学、信息科学、传播学、管理学等多个学术领域的研究热点，但是对于网络危机事件的传播、监管、应急的研究多采用定性分析的方法，缺少数据实证；部分基于问卷或定向数据采集的定量研究，其数据规模难以反映事件的真实情况。而从计算机角度出发，对网络危机事件的数据挖掘、数据分析的研究往往只关注分析方法、分析模型本身，缺少对于该方法和模型在应急管理领域的应用研究，学科交叉融合的深度并不充分。基于博客、微博等网络数据感知的研究，通常数据来源于比较单一的媒体平台或开放平台，受平台特征影响易产生数据偏置。为此，本文从计算机科学、情报科学和管理科学相交叉的角度，提出一种整合社会化媒体、领域开放平台等多源海量数据进行网络安全态势感知及应急管理模型。

2基于社会传感器的网络安全态势感知及应急管理方案设计以网络安全态势感知和提高危机应急处理能力为目标，探索社会化媒体、门户、论坛、电视、报纸、广播、“天眼”视频监控系统等各类开放数据源的整合，建立跨媒体资源协同应急处理的理论和方法，研究可得设计方案内容如下。

2.1??建基于社会化媒体的社会传感器数据采集平台

1）针对微博、门户网、论坛、人人网等社会化媒体，建立分布式用户数据采集系统，实时爬取网络中的文本、图像、音视频等数据。

2）针对数据开发分词、词性标注、句法分析、语义分析、情感分析等数据构建数据分析子系统。

3）基于分析后的数据，分析用户性别、年龄、兴趣爱好、地理位置、政治倾向等用户属性，进行用户可视化画像。

4）以节点和边的图论方式表示社交网络中用户之间的关系，研究用户好友圈、社交圈以及群体动态演化。

2.2建立社会化媒体上事件“发现-跟踪-预测”系统

1）网络安全问题在社会化媒体上以突发事件的方式存在，整理突发事件、危机传播等研究领域文献，对突发公共事件进行特征提取和分类，量化事件传播过程中的特征及其权重分配，建立社会化媒体事件突发性衡量指标。

2）根据主题模型聚类事件主题，分析主题时间单元与影响范围、突发词和突发区间监测，开发热点事件发现系统。

3）研究突发事件的五元组形式化描述，描述事件的主题、任务、时间、地点、相关事件。

2.3对危机事件扩散过程进行可视化分析

1）以节点间的传播树形关系表示危机事件传播的网络拓扑结构，抽象事件扩散过程中的各节点之间的关系，结合复杂网络动态演化理论，建立网络舆论的实时可视化跟踪模型。

2）引入时间维度，建立仿真时间与现实时间之间的映射关系，研究事件在时间序列上的发展态势。

3）结合马尔科夫模型和统计线性回归模型建立事件传播趋势预测框架，预测一定时间和区间内事件的扩散范围。

2.4建立危机事件案例库

1）在社会传感器数据采集平台上，结合事件五元组形式化表示方法，过滤数据噪音，建立可扩展性强的NoSQL数据存储系统，结构化存储突发公共事件相关数据。

2）对事件建立查询索引，便于组合复杂查询条件对事件相关数据进行检索。

3）建立事件数据分析系统，归纳事件“产生、发展、消亡”生命周期内的共性规律，对日后突发公共事件的应急处理提供参考。

2.5构建基于网络社会和现实社会计算分析的动态应急管理机制

1）整合社会传感器、“天眼”系统、传统媒体等开放数据源，在云计算基础平台上，分析事件相关的资源、能力和预案，准确把握事件的动态变化态势。

2）分析微博、微信、人人网等社会化媒体与电视、报纸、官方新闻网站等不同媒体在风险和信息沟通、传播模式、决策时效性、政策或策略、决策出发点、制约因素、决策失误或延误等方面的动态及现象。

3）组织专家资源、媒体资源、政府资源，优化资源调度方案，提高资源的互补能力和应急优化配置的学习能力，进而提高资源间协同应急能力。

4）从资源间的互补能力、整合能力、学习能力三个层面来分析动态应急预案设计方法。在应急协同预案的设计中，充分考虑资源间合作的风险沟通、信息沟通、应急请求与响应的时间约束、协同决策任务序列等重要因素，建立以社会安全态势数据为依据的动态应急处理机制。

社交媒体文本分析篇13

该研究也让我们建立起了很好的参照系，能比较中国和其它国家的情况。同时我们也有机会把将来的数据与今年的作对比，以观察中国社交媒体环境的变迁。

核心数据67.2%"调节心情，缓解压力" 48.3%"让生活更便捷，更高效"有12，221名实名注册用户参与了该报告的网上调研部分。其中76.8%的用户表示社交媒体对他们生活的影响是正面的，16.5%认为中性，只有6.7%的被访者认为社交媒体让生活变坏了。

就正面影响而言，人们认为社交媒体可以"调节心情，缓解现实生活中的压力"(67.2%)和"让我的生活更便捷，更高效"(48.3%)。而在负面影响方面，人们担心的有"对纸质书籍的阅读少了"(52.8%)和"个人信息安全，隐私缺乏保障"(39.1%)。

虚拟社会的联系看起来还没有严重影响真实生活中的关系，因为仅30.8%的受访者认为社交媒体"降低现实中人际交往的质量"。"我们可以看到人们把社交媒体作为`晒幸福’的渠道，比如美食、美景、萌宝宝。

中国人还利用社交媒体调侃不如意的事情或是坏现象。他们认为社交媒体是用来排遣生活中压力的有效工具，"央视市场研究股份有限公司(CTR)媒介与消费行为研究的研究总经理沈颖评论道。

"然而，我们也注意到人们开始关注隐私和社交媒体对现实生活中关系的负面影响。我想以后我们会听到更多的此类担心，而社交媒体的负面影响将更多地显现出来。

"沈颖的团队执行了该调查的网上调研部分。网上调研也调查了微信和微博的使用情况。

受访者认为微博是个"公开社交"渠道，在"公开互动"方面领先于微信(40.2%对25.3%)，而微信则是个"私密社交"渠道，更多地用来与同学、朋友和同事沟通(76.3%对69.6%)。该报告还分析了5.3万名中国城市居民的连续性调查结果，得出了中国社交媒体用户的特征。

在80后90后人群中社交媒体的渗透率高于城市居民的平均值。社交媒体用户中48.6%的人单身，而城市居民总体中只有29.5%的人是单身。

尽管社交媒体用户喜欢追逐最新的时尚和科技潮流，但他们同时也有很多精神层面的需求。他们中同意"我有信仰"的人和"我对其它文化有兴趣"的比例都高于城市居民整体平均。

为了解年轻一代的社交媒体用户，该报告对8000名80后90后新浪微博用户的300万条微博进行了语义分析。两个人群在微博上都表现出了压倒性的正面情绪，其中80后(76%)稍稍高于90后(72%)。

"拥有6亿用户的社交平台反映和定义了什么是中国当下最热门的话题，同时也提供了最佳的了解中国消费者的机会。我们的研究利用了CIC自有技术分析了80后90后用户发表的300万微博内容，"CIC的创始人和CEO费嘉明评论道。