经典广告案例分析篇1

一、广告策划实训的目的

为了提高市场营销专业学生广告策划动手和实践能力，使所学的理论知识能够熟练的应用于实际，提高学生的整体广告策划水平而开设《广告策划》实训课程，以作为《广告学》课堂理论教育的辅助及补充。

本实训的目的在于使学生在学习理论的同时，力图通过实训对企业广告活动有一个全面直观的了解。使学生自觉的把所学理论知识融会贯通，用于具体操作中，增强其动手能力。同时还会让他们体会到，广告学不只是一门纯理论的学科，它更是一项实践性极强的工作，通过该实训最终有助于其对《广告学》课程基本理论知识的全面掌握。

二、实训基本要求

结合某企业实际情况，为某一企业进行广告策划活动，以此增强学生的实践动手能力。通过本实训课程，要求学生在掌握现代广告学的基本理论、基本知识和基本方法的基础上，重点掌握广告策划实训过程中各阶段的方法和技巧，通过对经典广告的欣赏和经典广告策划案例的赏析，学习和巩固现代广告策划的有关理论知识，并能够理论联系实际，为某企业产品上市、产品促销或企业形象进行专业的广告策划，包括广告调查与分析、制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书、广告创意表现，并根据需要完成广告创意作品（主要是报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告）的设计制作，最后编制一份比较详实全面的广告策划书。

三、考核方式

指导教师根据学生在实训期间的表现（占总成绩的30%）和撰写实训报告的质量（个人报告占总成绩的30%，小组报告占总成绩的40%），综合评定成绩（按优、良、中、及格、不及格）。

四、实训的主要内容

模块一：经典广告欣赏、经典广告策划案例赏析

本次实训通过对经典广告和经典广告策划案例的欣赏和评析，使学生学习和巩固现代广告学和广告策划的有关理论知识，并为后续的广告策划提供借鉴与参考。

1、经典广告欣赏

2、就欣赏的经典广告进行讨论、评析

3、经典广告策划案例欣赏

4、就欣赏的经典广告策划案例进行讨论、评析

模块二：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析

本次实训通过对某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告调查与分析，使学生巩固市场调查的有关理论知识，并为广告创意提供充足的资料。

1、设计广告调查计划

2、根据广告调查计划进行二手资料收集

3、（如果有必要的话）根据广告调查计划进行一手资料收集

4、通过访谈法对消费者进行深度的调查

5、在产品销售的终端对消费者的消费行为进行统计

6、对收集的资料进行分析整理

7、得出广告调查分析结论，形成调查报告

模块三 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划

本次实训在广告调查与分析基础上进行整体广告策划，使学生学习和巩固广告策划中制定广告目标、确定广告任务、广告媒体策划、编制广告预算、编制广告计划书等有关理论知识，并为企业提出整体广告策划方案。

1、制定广告目标

2、确定广告任务

3、广告媒体策划

4、编制广告预算

5、编制广告计划书

模块四 ：某企业新产品上市、产品促销或企业形象广告创意表现及广告制作

本实训在实训三对某企业新产品上市、产品促销或企业形象整体广告策划基础上进行广告创意表现及广告制作，使学生学习和巩固广告创意及广告制作的有关理论知识，同时为企业设计有效的广告。

1、确定广告主题

2、确定广告定位

3、根据广告主题及定位进行广告创意

4、根据广告创意创作广告文案

5、根据广告创意进行广告制作

模块五 ：撰写完整的广告策划书

使学生学习和巩固广告策划书的写作内容及方法，同时形成的广告策划书可为企业的广告实践提供借鉴或指导。

五、成果具体要求

1、小组报告包括一份完整的广告策划书（3000字以上、30分）和以“看《赢在中国》，感受广告策划”为主题的总结（1000字左右、10分）；2、个人报告包括上述模块二、模块三和模块四的内容（1500字以上、30分）；

3、“经典广告策划案例”小组讨论发言（在实训平时成绩中加分）

以上是本次广告策划实训的主要内容，因为教学环境与现实中广告公司的运作模式存在差异性，因此广告学的实训改革任重而道远，期望在今后的教学中摸索出更合理的改革方案。

经典广告案例分析篇2

一、ghd广告分析

ghd是英国最大的直发器品牌，其生产的直发器具有以下三方面的优势：第一，可以在最大程度保证消费者头发不受损的前提下，方便消费塑造各样的发型。第二，能够让秀发在经过改变后更加的有光泽度、柔顺、光滑，并且能够相对持久的保证发型完整。第三，产品符合英国GS标准，安全性好，且操作方便。

该公司对外的广告“当灰姑娘有了ghd”一直被誉为广告界中的经典，在宣传片中，片方利用灰姑娘这个故事有很高世界知名度的现实，将广告中的女主角放置在一场华丽的宴会上，这与童话小说中的场景十分一致。然而对比出现了：宴会上打扮华丽的女宾们完全盖住了灰姑娘的光芒，王子对她根本不屑一顾。此时，十二点钟到了，灰姑娘华丽的装扮开始退去，此时灰姑娘只能狼狈的躲到卫生间以免面对各种尴尬，在仓皇逃脱的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的两名姐姐看到苗头不对后，悄悄地尾随。此时画面转换，到了灰姑娘这里，灰姑娘所有的装扮都花了，狼狈不堪。此时镜头切换至梳妆台旁边的一个小盒子上，盒子的标签上出现了“ghd”三个标签，灰姑娘找到了希望，他淡定从容的将已经花了的眼妆逐渐抹去，待她再次出现，已经是吸引众人眼光的明星，尽管衣服和之前相比，没有什么改变，但是发型带着一种招人的气质，王子又重新“眷顾”她，但骄傲的灰姑娘消潇洒甩了一次头，丢下惊讶的众人离去。此时画面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。广告展现过程中，看似画面华丽、随意，但是所有的焦点都集中在每一位女宾的发型上，这样的安排便会让受众无意识的接受厂家生产直发器在塑造发型，提升个人魅力的宣传理念。

二、ghd广告案例对《广告原理与实务》教学的改革启示

（一）将经典广告引入课堂，提升学生学习兴趣作为重点

广告学教学的目的便是为社会上培养出高质量的广告营销人才，课程就应当以高质量的广告作为支撑，这是广告学自身性质所决定的。让学生在兴趣的引领下提高对各种广告的分析鉴赏水平，全方位地开拓学生的视野，活跃学生的思维。因此在实际教学过程中，一线教师应当采取多样的教学方式，充分利用现今高新技术手段，将图片教学、视频教学纳入到教学过程中，让学生切实感受到经典广告所传递出的的无限魅力。还应当让学生以学习小组为单位，小组成员在小组长的组织下分工合作，利用课余时间，搜集身边一切你觉得很有创意经典广告，可以是非商业性质的公益广告，也可以是商业性质的公益广告，还可以纯商业广告，可以是网上，也可以是电视上，还可以是报纸杂志或户外等等，并把你搜集到的广告进行整理分类，以PPT形式制作成电子作业在多媒体教室和同学们一起分享。要求对搜集到的每一个广告作品进行评价和分析，指出广告中的精彩之处，菪是商业广告特别要强调各大商业广告与产品的相关之处，因为广告不仅仅是艺术，不仅仅是要赏心悦目，而更应该一种营销方式和手段，为实现企业利润最大化这个目标服务，离开了企业产品或企业利润的商业广告无成功可言。这样便能够转变传统教学中，学生枯燥、无味的上课模式，同时锻炼了同学们自主学习的能力，加强了每组同学之间的团队合作精神，同时也加强了不同组的同学之间的相互学习和交流，开拓广告视野，提升学习质量。

（二）将广告教学课堂作为一次广告案例来做

广告是一项无处不在的社会行为，无论是为了销售产品，还是销售理念，还是单纯的为了传递环保理念而制作的公益广告，都是人们正常生活过程中最常见的现象。鉴于此，广大教师应当在实际教学中，将课堂本身就当做一个典型的广告案例来做。例如，教师可以鼓励学生，为本班级做一次广告设计，将学生分为小组，让他们设计出能够代表班级特色的广告语，必要的情况下，还应当让学生尝试使用dv拍摄影像资料，制作出声情并茂、有图有视频的广告案例，让学生真正的尝试到做出优质广告的成就感。可以让学生为自己代言，利用所学广告知识，借签各种经典广告的创作手法，运用各种广告表现元素和表现方式，为自己设计一则个性化的个人广告。还可以给定一个全社会都在关注的话题如：、白色污染、酒驾等为主题，经小组为单位设计公益广告，试着用图片、广播、视频等不同的表现形式表达同一个广告主题。所有广告作品应该以在教室里公开播放，所有的学生和老师一起参于点评，利用所学广告知识帮助同学指出广告作品中的亮点和不足。每个学习小组推选出来的评委对每次广告作品进行评比打分，最后给评出出最具创意作品一到三个。

（三）利用经典案例启发学生的创新能力

纵观每一个经典广告，其传递出的广告理念，看似简单，但却无不凝结着设计人员众多的心血，其涉及到的内容并不只是视觉上的冲击，还与不同地区的信仰、习俗以及人们的心理有着十分密切的关系，在全面整合各方面因素的基础上，设计人员还需要进一步的创新，这是产生经典广告的核心，教师在进行教学过程中，必须明确地引导学生分析案例广告之所以能够取得成功的创新之处，将创新贯穿到整个课堂。可以让学生在模拟经典创新的基础上进行大胆地再创新，如对一副经典广告进行创新或修改，让它成为另外一种产品的广告，避免广告设计走向同质化。

（四）利用网络这个开放性的媒介推行广告案例教学

传统的教学模式下，想要找到大量的经典广告是十分困难的，教科书上提供仅有的案例也只是简单的图片或者文字叙述，这会为整个教学的形象化发展带了诸多的困扰，网络媒体的出现，有效地增加了信息的交互性与对外传播内容多样性，各大企业、公司为了扩大自身产品的影响，纷纷会将本公司的广告放置在网络平台中，这就使得教师找寻优秀广告有了数目丰富的资料库，广大教师应当积极抓住网络媒体这个平台，寻找出更多、更优质的广告，为顺利开展案例教学提供丰富的教学资源。还有一些专业的广告网站，如：中华广告网：http：//.cn/，中国广告网：http：///，广告专题站：http：///，中国广告商务网：http：///：疯狂广告网http：//，中华传媒网：http：///news/index.php，中国广告下载网：http：//。有些广告网站对所有的广告进行了系统的分类，分类方式也很全面，如：按时间先后、按人气指数、按行业、按品牌、按地区等等。通过这些专业的广告网站，不仅可以让我们广大广告教师第一时间接触到时代最前沿、最流行的国内外各种商业广告，也可以找到你想要的任何一个行业或任何一个品牌的优秀经典广告。同样还可以找到你一些很经典的失败的广告作为案例分析。同时我们还可以这些权威广告网站介绍给学生，让他们学习的平台更广泛，学习的途径更便捷。

三、结语

《广告原理与实务》是将广告制作原理和现实应用结合在一起的一门实用性非常强的课程，它的主要优势便体现在通过将抽象性强的理论与现实转换，增加学生对广告的理解深度，从而活学活用，真正设计出高质量的广告产品。经典广告案例的引入，无疑会为提高教学质量添加巨大的推动力，广大教师应当对其给予充分的重视。

参考资料

经典广告案例分析篇3

可口可乐自进入中国大陆市场以来，一直在全力塑造着自己独特的品牌理念2008年到2009年，我国发生了一系列重大事件，南方雪灾、汶川地震、北京奥运会等等，国人的心是百感交集的，可口可乐准确把握了消费者在这一年度的特殊的情感交界，抓住了受众微妙的心态，于2009年实施倡导可口可乐积极乐观的品牌理念的适时性举动，充分运用整合营销的概念，开展了推出新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享？为主题的活动，这项活动旨在鼓励人们跨越过去，寄望未来，以感恩与分享的情愫，营造了2009年新年伊始的温情与感动，这一活动以网络为依托，对目前国内年轻人极为热衷的网络资源进行充分有效的整合：通过社交型网站、视频、微博、搜索引擎等途径，使广大的消费者了解并感知到新年第一瓶可口可乐的特殊含义，并促使他们积极参与分享活动，向自己的亲朋好友分享自己的故事。可口可乐还向iCoke会员发出　"新年第一瓶可口可乐"　新年祝福短信，同时有效借助和利用iCoke平台，为消费者提供国内首次应用的全新手机交互体验，让拥有智能手机的使用者，通过手机增强现实技术的科技，用户收到电子贺卡时，只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡，就能看见一瓶三维立体的可口可乐于环绕的　"新年第一瓶可口可乐，我想与你分享"　的动态画面浮现在手机屏幕上，并伴随着活动主题音乐，新技术的大胆运用给年轻消费者与众不同的超前品牌体验。深合消费者的心里。这一活动使超过5百万的用户上传了自己的分享故事及照片，超过3百万的SNS用户安装了定制的API参与分享活动，近2百万的用户，向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。与此同时，各大门户网站、论坛、视频网站和博客上，都充满着“新年第一瓶可口可乐”的分享故事。惊人的数字，广泛的参与度、消费者故事的感人之深及照片视频制作的精致，都充分体现了该活动所创造的巨大影响力及良好的口碑。[1]

从上面一则广告可以看出，广告是消费者获得商品信息的重要来源，他能改变和影响消费结构和消费行为；同时会对文学艺术、社会文明产生影响。作为高校广告专业大学生既是受众、消费者更是未来广告制作者。但是，传统教学更注重理论系统性，忽略了培养专业兴趣，学生处于被动学习状态。近年，随着经济的快速发展，广告学对我国经济发展的影响和作用越来越大，而现有的广告学教育体系、教育理念及教学方法已经不能很好的适应社会和经济发展的需求。因此，亟待加强对经典广告案例的应用，提高学生在色彩、构图、语言表达、沟通等实践能力。

关于广告学教学改革的建议和意见：

1.有效提高学生的学习兴趣

广告学课程本身应是，表现手法多种多样、表现力丰富的一门课程，传统的授课方式难以满足学生需要，充分运用信息技术，配合图片、音像以及电子课件等动态的教学手法，将经典广告案例融入课堂来提高学生的学习兴趣。

2.把广告学教学课堂当做广告案例来做

广告是实际操作性很强的行业，我们的学生只有具备丰富的实际操作能力和客户经验，才能在今后从容面对各种各样的客户、不断变化的市场。因此，在上广告学课时，将课堂本身当成广告载体，让学生在学习的同时身临其境的感受广告的存在，把自己当做学校的产品，给自己做广告，给班级做广告，感受广告的无处不在、无处不有。

3.用经典案例培养学生能力

每一个经典广告案例都有其成为经典的理由，在商品同质化越演越烈的情况下，能准确传达商品理念以成为经典广告案例的强项。作为经典广告案例，一般都会涉及美学、心理学、营销学、社会学、民俗学，以及语言、符号、色彩、音乐等等，经典广告涵盖太多方面，学生在欣赏学习的同时必然耳读目染，对其多方面能力的培养都有裨益。当然，有些能力是在实际工作中不断提高的，在校期间就是要学会方法、打好基础，否则进入社会后将很难适应激烈的竞争环境。[2]

4.合理发挥网络的作用

网络现在贯穿人们的生活和社会发展的方方面面，网络对广告学的发展，也起到了巨大的推动作用，电子商务网站越来越多，电子贸易发展日益迅速，利用网络宣传自己、扩大自身影响力、促进和实施销售早已被各类企业所广为运用，优秀的经典广告案例更是遍布其间，所以我们在广告学的教学改革过程中，要充分借助网络的力量，发挥电子信息平台的巨大优势，在广告学教学改革中融入信息化的发展理念，使广告学的教学改革更加先进、有效。

经典广告案例分析篇4

权威团队

该报告是国内唯一权威的互联网+法律报告，由主任曹磊研究员审定，特约研究员北京盈科(杭州)律师事务所高级合伙人吴旭华律师、辽宁亚太律师事务所董毅智律师、浙江腾智律师事务所麻策律师、北京盈科(杭州)律师事务所方超强律师、山东同济律师事务所曲延兴律师共同研究撰写而成。

覆盖全面

报告根据中国电子商务法律求助服务平台(100ec.cn/zt/flpt/)常年监测的案例统计分析而成，研究范围包括互联网+制造业、互联网+零售业、互联网+服务业、互联网+金融业等各细分领域，对出现的典型事件进行分析解读，并对年度立法进行聚焦。

报告了“年度中国十大互联网+领域典型法律案例”、“年度十大互联网+法律关键词”以及其中涉及的法律、法规。以下一一为您呈现：

首例微信传销案、南京网络恶意刷单第1案、聪明狗告淘宝天猫“屏蔽”索赔百万、乐视919发货门事件、全国首例众筹融资案、浙江首例P2P被判集资诈骗案、“短融网”诉“融360”不正当竞争案、大众点评状告百度侵权案、上海消保委告三星手机预装44个软件案、酷派奇酷撕逼大战是“2015-2016年十大互联网+领域典型法律案例”。

中国十大互联网+领域典型法律案例：

1、首例微信传销案打着月入百万旗号敛财

2、南京网络恶意“刷单”第一案

3、“比价插件”被屏蔽“聪明狗”告淘宝和天猫索赔百万

4、乐视“919发货门”事件：33名消费者状告索赔三倍

5、全国首例众筹融资案：“人人投”胜诉

6、浙江首例P2P被判集资诈骗嫌疑人获刑

7、“短融网”诉“融360”不正当竞争案

8、大众点评状告百度侵权窃用点评信息索赔9000万

9、上海消保委告三星手机预装44个软件案

10、酷派奇酷撕逼大战

十大互联网+法律关键词：

1、税收新政

2、网络刷单

3、互联网金融监管

4、O2O外卖食品安全

5、专车新政

6、快递实名制

7、携程模式

8、跨境O2O体验店

9、海外代购

10、手机行业门户

电商行业相关法律法规：

国家工商行政管理总局：《侵害消费者权益行为处罚办法》

五部委：《互联网危险物品信息管理规定》

央行：《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》

交通运输部：《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法(征求意见稿)》

国务院法制办：《快递条例(征求意见稿)》

经典广告案例分析篇5

KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching

一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。

利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：

一、广告案例容易收集

与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。

二、贴近生活，学生容易理解

信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见

与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。

四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点

广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现

众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。

当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：

1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。

2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。

同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。

3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。

广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。

经典广告案例分析篇6

 Key Words     Advertisement  Case teaching  Marketing teaching

     

一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。?

利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：?

 一、广告案例容易收集  ?

与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。?

 二、贴近生活，学生容易理解?  

信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。?

 三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见?  

与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。?

 四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点?  

广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现?  

众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问

  

，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。?

当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：?

1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。?

、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。?

经典广告案例分析篇7

民法法典化与反法典化，反映的是某一国家和地区市民社会的存在和发展对民法的需求和变动中的市民社会不断冲破法典的束缚，摈弃过时规范认可新规范的事实。法典化和非法典化都是相对的，任何国家任何法系都不能实行绝对的法典化和非法典化。纵观世界各国，大陆法系以法典为第一法源，以判例法补充法典，判例为第二法源；英美法系以判例为第一法源，也辅之以成文的法律供法院援用。

中国由于其特殊的历史，在1986 年通过了民法通则，在20 世纪80 年代制定经济合同法、涉外经济合同法和技术合同法的基础上，通过了统一的合同法，1986 年制定了继承法，1951 年制定婚姻法并几经修改，20 世纪80 年代初制定了商标法、专利法，之后也几经修改，1990 年通过了著作权法，之后也作了修改，中国的物权法也在制定中。依照十届全国人大的立法规划，制定物权法之后，还将制定侵权责任法和涉外民事关系的法律。上述法律制定之后，中国的民法体系即形成，是否在此基础上编撰民法典，十届全国人大没有明确列入规划，学者间争论很大，无非两种可能:一是各民事法律单独存在，中国没有民法典，但有一个完整的民法体系；二是在各民事法律基础上编撰一个民法典。中国的许多民法学者，由于受大陆法系传统的影响希望编一个民法典，而中国独特的民法立法过程，是依据社会的需要分别制定系列的民事法律，少数人主张这些系列的民事法律简单编在一起就是一个松散的民法典，没有必要再重新制定民法典。因此，在中国，存在一个制定逻辑严密的民法典与松散民法典的争论，如果说民法法典化是指一个民法法典必须体系严谨，逻辑性强，松散的法典就不是民法典化的思想，况且，松散地编到一起与不编到一起又有什么实质性的区别呢？ 不编到一起不是也可以吗？ 而且修改起来更为方便，这应经过实践检验一下。如果各个民事法律分别存在，但适应中国社会的发展，构成了一个中国完善的民法体系，虽然没有统一的民法典，这可能更类似反法典化的思潮，但作为中国民法体系中的各个法律，又分别为一个小法典，实际是将一个大法典化为若干小法典，这与民法法典化又似乎没有什么实质区别。因此，我认为民法法典化与反法典化都是相对而言的。

非法典化，不可能完全实行判例制度，不要成文法。美国是判例法的国家，然而就民法而言，判例之外也有律师协会在判例法基础上编撰的《美国侵权行为法重述》、《美国合同法重述》这样一些供各州法院选用的法典，因为判例必定过于浩繁，不便于人们掌握，而有的民事法律又不可能不是制定法，如西方某些国家，包括判例法系国家关于脑死亡、器官移植的法律、安乐死的法律、同性婚姻的法律以至知识产权保护的法律都是制定法。法典化，也不可能完全施行成文法，不要判例。大陆法系各国，民法典之外均有判例，民法的许多规范只有通过判例才能明确适用于不同情况，通过判例弥补成文法典的不足，通过判例的法解释使法典成为有生命的法律，不断进化的法律。中国虽无民法典，但每出台一种民法法律，都以以往的司法案例为基础并通过最高法院的典型案例指导法律的实施。

二、中国的民事司法案例与判例法试点

（一） 最高人民法院对各级法院就具体案件的请示所作出的批复

中华人民共和国成立以来，民法长期不完善，按照中国的司法制度，为保证司法统一，下级人民法院在解决案件中遇到疑难问题，可逐级向最高人民法院提出请示，最高人民法院就具体案件如何适用法律的问题作出批复，下级法院依此批复作出判决，但并不直接引用此批复。这种批复下发全国各法院，各级法院必须参照执行，因此，具有法律效力。在改革开放前和20 世纪80 年代前半期，这是中国司法解释的主要形式。另一种司法解释则是由最高人民法院关于贯彻实施民事法律政策若干问题的意见，以供法院参照执行，但不得在判决中直接引用。1987 年实行公布案例制度之后，加之民法不断完善，这种批复不再像以往那样经常出现，但仍是司法解释的形式之一。如民法通则实施之后，由于民法通则没有对死者名誉权保护作出规定，天津市中级法院受理了“陈××诉魏××、《今晚报》侵害名誉权纠纷案”，陈的女儿吉××（艺名荷花女） 生前从艺情况被魏某写成小说并在《今晚报》连载，小说虚构了荷花女多次恋爱并被帮会头目侮辱的情节，陈某认为损害了女儿的名誉权，提起诉讼。天津市中级法院经天津市高级法院向最高人民法院请示荷花女死后其名誉权是否应予以保护，最高人民法院答复天津市高级法院，批复“荷花女（艺名） 死亡后，其名誉权应依法受到保护，其母陈××有权向人民法院提起诉讼。”天津市中级法院依此批复组织调解，当事人达成赔礼道歉，赔偿问题双方自行解决协议[1]。此批复（最高人民法院1988 民字第52 号） 及案例（陈××诉魏××、《今晚报》社侵害名誉权纠纷案）下发或公布后（案例在最高人民法院公报上公布） ，其批复具有法律效力，案例供各级法院参照执行。这种批复，虽非案例，但针对的是具体案例作出的，其就下级法院请示所作批复要点相当于判例的判旨，具有同样的法律效力。

（二） 最高人民法院公布案例

中国改革开放后，民事法律逐渐完善，20 世纪80 年代中期，民法通则、继承法、三个合同法、修改后的婚姻法及专利法、商标法均已出台，而经济处于急剧变动中，即使刚刚颁布的法律，某些规定也很快显得与实践不一致，许多原则性规定也需进一步具体化，单纯的请示制度已不能满足司法实践的需要，在这种情况下，中国最高人民法院于1985 年创办了《最高人民法院公报》，及时批复、解释，并公布经审判委员会通过的案例。最高人民法院办公厅通知进一步指出:“最高人民法院创办《中华人民共和国人民法院公报》，目的在于指导地方各级人民法院的审判工作，进一步加强社会主义法制建设。”地方高级人民法院也往往编辑具有指导意义的案例，教学、研究单位也编辑出版供教学、研究使用的案例等。

中国的案例与国外的判例，有以下不同:

1. 判例具有法源性，案例不具有法源性。

判例在英美法系国家，是第一法源，成文法是其补充，为第二法源；而在大陆法系国家，则为第二法源，判例是成文法的补充，成文法是第一法源。前者如英、美，后者如法、德、日等国。判例的法源性，主要表现在“判旨”，即判例创造的法的规则，这一判旨或者是对法律漏洞的补充，或者是对适用一般法律规范的具体解释。判例确认的法规则，各级法院必须遵守，但以新判例取而代之者为例外。案例不一定是对法律漏洞的补充，不一定是对具体规范的创造法规则的解释，有的仅仅是直接适用法律的典型案例类型，尤其是中华人民共和国，案例只具有参考指导价值，不具有法律的强制性，因此不是法源。

2. 判例是经专门的组织机构认可的，案例无须经专门组织机构认可。

因判例具有法律效力，必须经专门机构认可以保证法律的统一。如，在日本，判例须经最高法院判例委员会讨论通过。中华人民共和国的案例，因不具有法律效力，无须专门组织认可，只要是在法院提起诉讼的案件即构成案例；即使是最高人民法院公报公布的案例虽经审判委员会讨论通过，也不具有法律效力，仅仅是表明了最高人民法院审判委员会的指导性意见；至于某些案例集，更不是司法解释机关通过的，不具有普遍的指导意义。但判例的约束力分为法律上的和事实上的，中华人民共和国最高人民法院公布的典型案例由于其正确性及指导作用，具有事实上的约束力。

3. 判例可变更、撤销，案例无须变更、撤销。

判例的变更、撤销，如同法律的修改、废止，导源于社会变动引起的法律规则的不适应性，而案例仅仅是法院审判的个案，是既成事实，不可能像判例那样变更或撤销。

中华人民共和国最高人民法院公布的案例，虽不是典型的判例，但多具法创造的成分，可以作为判例的素材进行研究。如《武汉市煤气公司诉重庆检测仪表厂煤气表装配线技术转让合同、煤气表散件购销合同纠纷案》，确定了因情事变更终止合同的规则；《王烈凤诉千阳县公路管理段人身损害赔偿案》确定了公路两旁的护路树属公路设施，树枝折断致人伤害适用民法通则第126 条工作物责任的规定，即护路树属该条其它设施的判旨;《王春林与银川铝型材厂有奖储蓄存单纠纷再审案》确认，转让有奖储蓄存单未对获奖财产权利作出特别约定的，该财产权利归存单受让人所有的规则，创立从权利随主权利转移之法理。[2]以上三例，实质上就是判例。有些案例，只是严格适用法律的案件，如教学中对一般侵权行为构成要件的实例说明，就不是判例的素材，没有什么法创造成分。

（三） 个别地方法院进行判例制度试点

近年来，有的地方法院进行了判例试点，进一步推动了中国判例制度的形成。河南省郑州市中原区人民法院的经验是，先例判决仅起参考作用，由各业务庭报研究室，经初审后交审判委员会审定公布。判例可更替、废止。从效果看，判决错案少，质量高，效率也高，维护了司法公正。该院的判例仅限于法律没有明确规定的情况。天津市高级人民法院的经验是，就民商审判规定了判例的指导作用，判例由市高级法院审判委员会决定，规定判旨，作出评析，判例限于无法律规定的情况，不能援引，同类案件可作不同判决，但必须将结果、理由在一个月内报市高级人民法院，如果原判例与新法律、司法解释冲突则无效。[3]上述事实，表明中国的判例制度正在孕育之中。

三、判例（案例） 的作用

判例的作用有以下四点:

（一） 判决预测

判决预测，是指对某种判决结果的事前预测。资本主义的启蒙思想家根据其三权分立的理论，最为强调判决的可预测性。如孟德斯鸠认为，立法与司法不能归于一人，如果司法具有法的创造力，则判决预测是不可能的，必然失去法的安全性。依据孟德斯鸠的三权分立理论，英国的边泌于1827 年在其《证据理论》著作中提出“机械性判决”的主张，较为全面地论证了判决的预测理论。边泌在其著作中，适应19 世纪资本主义发展的需要，提倡合理主义的法原理，他的法律观念将“安全”作为唯一目的，主张法解释必须以法的安全为目的，法官应机械性地适用法律规范作出判决。依据法律和机械性判决，判决预测是可能的，判决结果是极其自然的逻辑性归结。[4]20 世纪初，在德国兴起的自由法思潮，则完全否认概念法学的机械判决论及判决的可预测理论。自由法学主张，法官应从制定法中解放出来进行法创造，要求判决必须是可预测的是永远不能实现的理想。自由法学主张的法创造是正确的，但完全否认判决的可预测性则是不完全正确的。法官的法创造，限于法律漏洞及法律规定不明确的情况，而对于多数判决，仍然是直接适用法律，无须法官的法创造，判决仍然具有可预测性。

中华人民共和国最高人民法院公布的典型案例，虽仅具指导意义，不具法律强制性，不是法源，但其中某些具有判例实质的案例，因其处理的正确性，下级法院会依此对相同类型案件作同类判决，人们可以依此预测法院的判决结果。如再有护路树致人伤害、有奖奖券对受奖未作约定赠与他人、发生情事变更须解除合同等，人们就会根据前述相关典型案例作出判决结果的预测。[5]

（二） 促进理论发展

判例研究对理论发展的促进作用，取决于判例与学说的相互影响。判例的形成和发展，离不开理论的支持。法官要经过专门培训、司法考试、就职后的继续教育才能取得或晋升法官资格，也就是说，必须进行不断的理论学习，培养和提高自己的理论素养才能成为一名合格法官，创造出判例或典型案例；同时，案件审判也以理论为基础，复杂案件，往往需要了解和参照学说。在日本，最高法院设有专门的调查官，负责向法官报告各种学说。[6]在中华人民共和国，许多法院往往召集学者讨论案件如何处理或分别征求学者意见。学者对判例正确性的肯定，有利于判例发挥应有的效力；对判例的批评，可以促进判例的变更。相反，判例也可以促进理论的发展，判例为理论研究提供具体的事例，检验理论的正确性，促进理论研究与实践的结合，从而推进了法学理论的发展。有时，一个典型案例的出现，会引起学界广泛的讨论。比如《， 法学研究》等刊物设“判解研究”专栏，专门发表研究典型案例或司法解释的论文；中国人民大学民商事法律科学研究中心专门主办了以书代刊的《判解研究》杂志，其中发表较多的是关于判例评析的论文。在中华人民共和国的法制建设中，需要借鉴国外的判例、学说。中华人民共和国现在的立法及理论研究，虽以大陆法系法律为基础，但须广泛借鉴英美法系的经验，对英美法的研究，重要的是对英美判例法的研究，因此，国外判例也有促进中华人民共和国法学理论繁荣的作用。判例研究，也包括判例批评，即对判例的不妥之处提出批评意见，为法院将来的判决提供学说，促进判例的更新和发展，促进正确运用法律。如最高人民法院1982 年1 月23 日关于“李桂英诉孙桂清鸡啄眼赔偿”一案的函复，认为监护人未对小孩严加看护致眼被鸡啄瞎，鸡的所有人不承担责任，法院依此作出判决。此案，原告李桂英领其3 岁男孩在街道旁与邻居闲谈，该男孩独自玩耍，被告孙桂清饲养的白公鸡扑上啄伤男孩右眼，造成“右眼球外伤，角膜感染”而失明。一、二审法院认定被告的公鸡过去啄过人，本应该杀掉，而原告未看管好小孩也有一定责任，故判决被告负担原告之子治眼费用的70 %。内蒙古自治区高级人民法院向最高人民法院请示，最高法院以原告疏于看护小孩为由，函复被告不负担医药费。这一案例及司法解释，不符合混合过错条件下应分担责任的法理。有学者批评道，被告明知其饲养的公鸡有伤人危险而不加宰杀又疏于管束，系造成损害的主要原因，原告对其小孩的看护虽未达高度之谨慎，但要求其对小孩被鸡啄伤有充分预见则未免过于苛刻， 故一、二审法院判被告承担70 %的医疗费损失非但未见过分， 而且似嫌不足。[7]这一批评意见是正确的，对于案件审理后出台的民法通则关于动物致人损害责任的规定有意义。民法通则规定受害人过错是免责事由，但这仅限于受害人过错是唯一损害的原因，如属混合过错，不能免除加害人的责任。这一批评纠正了原司法解释与案例的不当，再出现类似案件，就不应适用原司法解释，其案例也无指导意义。

（三） 促进法律完善

法律一经公布实施，其条文是固定的，法律依据判决维护其活跃的生命力，特别是对法律的模糊规定，往往是通过判例具体化。如前述民法通则第126 条规定的“建筑物及其它设施”致人损害，由所有人或者管理人承担民事责任。其中，“建筑物”好认定“， 其它设施”就很模糊，有的可根据一般经验作出解释，有的则须通过判例加以认定。比如，路灯依一般经验属其它设施，路旁的广告牌也属其它设施，无须判例认定。但护路树是有生物，与我们一般理解的非生物属其它设施不同，那么，树枝折断伤人，算不算“其它设施”，判例从法律意义上加以认定，这就使法条在实施中增加了新的含义，是扩大解释，增强了法律的生命力。因此，审判的运动就是法的运动。另一方面，判例往往又是修改或者制定法律的基础。这主要是指那些具有漏洞补充意义的判例，这些判例确定的判旨，就是未来法律条文的雏形。如前述护路树的判例，不仅增强了民法通则第126条的生命力，也是制定民法典相关条文的基础，比如民法典草案就树枝折断责任的条文，就是来自于护路树的判例（当然，条文没有限于护路树，规定过宽，不甚妥当） 。还有武汉市煤气表散件购销合同判例，确认了因情事变更解除合同的判旨，成为合同法起草情事变更条文的依据。但情事变更的后果，不只是解除合同，或者说首先不再是解除合同，而是变更合同，变更合同的前提是有一方当事人提出再交涉，我们国家就没有出现变更、再交涉的典型案例，因此，在全国人大审议时，就提不出更确切的案例。这样的判例国外有，中华人民共和国也可以创设。如果我们创设了各种情事变更的典型案例，在人大会议上一介绍，情事变更的条文就不致于取消。这是中华人民共和国司法界应继续努力的工作。当然，用国外的判例也可以说明。

再如案例《李珉诉朱晋华、李绍华悬赏广告酬金纠纷上诉案》[8]，其中案件事实为: 1993 年4 月5日、6 日、7 日，失包人朱晋华在天津市《今晚报》和《天津日报》刊登寻包启事，声称自己于1993 年3 月30 日中午在天津市和平区电影院看电影，散场时将一公文包遗忘在座位上，内有汽车提货单及附加费本，表示对拾得人送还后“重谢”和“必有重谢”。公文包被看同场电影的坐在后几排的李珉发现捡起，并与同去看电影的原同学王家平在现场等候良久，未见失主来寻，便委托王家平保管。朱晋华所遗公文包中的汽车提货单面值80 余万人民币，系其朋友李绍华委托其代办汽车提货手续。4 月12 日，李绍华得知失包后在《今晚报》刊登同样启事，声明:一周内有知情送还者酬谢15000 元。当晚，李珉得知此启事后告知王家平并委托其与李绍华联系。次日，双方在约定的时间和地点交接，但在支付酬金上发生争执。李珉遂向法院起诉，要求被告朱某、李某支付15000 元。天津市和平区人民法院（1993） 和民初字第440 号民事判决，认定李珉应将拾得物归还原主，但李珉未能依提货单及其它物品线索寻找遗失人或财物所属单位，反而在家等待“寻包启事”许诺的不真实意思表示的酬金，对其请求不予支持。李珉不服，上诉至天津市中级人民法院。判旨为:一审法院认定朱、李二人“寻包启事”中的付酬承诺意思表示不真实，缺乏充分依据。悬赏广告，系广告人以广告的方法，对完成一定行为的人给付报酬的行为。只要行为人依法完成了所指定的行为，广告人即负有给付报酬的义务。因此，经调解，朱、李二人一次性给付李珉人民币8000 元。判旨理由是:朱、李二人的广告为悬赏广告；李某表示“一周内有知情送还者酬谢15000 元，是要约，李珉在1 周内送还公文包是承诺；依民法通则第57 条规定:“民事法律行为从成立时起具有法律约束力。行为人非依法律规定或者取得对方同意，不得擅自变更或解除。”朱、李负有给付广告中许诺的报酬的义务；李某辩称给付报酬不是真实意思表示，事后反悔，违背民法通则第4 条规定的诚实信用原则。

上例的法创造就是确定了悬赏广告的定义及广告人应负给付报酬的义务。关于拾得人可否取得一定数额的报酬，在中华人民共和国立法中长期是一个争论的问题，制定民法通则时就因意见不统一，未予规定，此最高人民法院公报公布的案例，确立了在悬赏广告情况下，拾得人返还拾得物可向广告人请求支付报酬这一法律规则。此案，可作为制定民法典悬赏广告及拾得人可取得许诺报酬的依据。

（四） 法学教育的辅助手段

法学教育，应以基本理论教学为主，但应随之以判例教学。在日本，除了民法讲义之外，还设有民法判例演习课，且有教材。中华人民共和国有案例分析的教学方法，但多不单独设课。中国人民大学法学院编有案例教材，也有全国统编的案例教材。将来随着判例制度的确立，应设判例研究课程。基本理论教学侧重于理论与法律的一般规定，判例研究课程侧重于实例及司法审判中法的发展，当然，两者也不是截然分开的。法学教学，不只是让学生掌握法学知识，还应培养学生对法院判决的预见能力，后者必须通过判例教学来完成。台湾学者王泽鉴先生曾说:“学习法律的最佳方法是，先读一本简明的教科书，期能通盘初步了解该法律（如《民法总则》） 的体系结构及基本概念。其后再以实例作为出发点，研读各家教科书、专题研究、论文及判例评析等，作成解题的报告。在图书馆，经常可以看到同学们抱着一本厚重的教科书，反复阅读，口中念念有词，或画红线，或画蓝线，书本上琳琅满目。此种学习法律的效果，甚属有限，因为缺少一个具体的问题，引导着你去分析法律的规定、去整理判例学说、去触发思考、去创造灵感！” [9]

判例来自于实际，它反映的事实真实可靠，不同于教学中的一般举例，尤其不同于那些想象出的例子，后者可能不合逻辑，脱离实际。比如，自学考试起初由各省出题，某省的一个考题是，一辆运送新兵的汽车在山路下坡时方向盘失灵，路的一侧是山涧，另一侧路边靠山坡有两个小学生。由于是拐弯处，如不采取措施，汽车直行，就会掉入山涧，为保护许多新兵的生命，司机猛一打方向盘，汽车撞向山坡，将两个小学生撞死，问司机是否承担法律责任。题的本意是让学生回答这是紧急避险，许多学生也这样回答了。但此案是想象出的，不是实际案例，因为既然方向盘失灵了，怎么打了一下就转向山坡了，怎么又灵了，这就自相矛盾，不合逻辑，不是事实。还有，对生命损害，是否可以像财产那样适用紧急避险，用两个小学生的生命换取一些成年人的生命，是否违反保护儿童利益的原则，恐怕难以说清楚。真要发生这样的事，民法上还是要按损害赔偿处理，不会依紧急避险让受益人赔。所以，表面上符合紧急避险要件，实际上是侵权行为，司机的所在部队应赔偿，适用民法通则关于国家赔偿的规定。这个问题我们不多研究，因为它是假事。判例教学，就不会发生上述困扰。

判例教学，可以培养学生的事实认定能力。法律的适用以认定事实为基础，而事实认定既是事实问题，又是法律问题。许多案件纷繁复杂，如何准确认定事实，需要有很强的分析判断能力。判例反映的事实，是经过谨慎分析、提炼概括的，读判例，可以逐渐形成和提高对事实的认定水平。对民事案件，又依举证责任认定事实，有的当事人提出的事实，因不能举证，法院也不能认定。因此，事实认定与事实不一定一致。比如，你借我1000 元钱，完全基于信任，没打借条，也无证人，后来我抵赖，你告到法院，没有证据，我不认，法院不能认定这个事实，法院不是认定没借，而是认定你说的空口无凭，不足采信，你就要承担不能举证的后果。也可能是有书面合同，打了借条，我还你钱的时候对你太信任了，让你自己毁掉借条，你没毁，事后我们关系不好，你拿借条再跟我要1000 ，告到法院，我说还了，但无证据，你有证据，法院就认定我欠1000 ，我还得还，这个认定的事实就与事实不符，但没办法，我就要承担不要回借条的后果。当然，这是极端的例子，违反诚信的人会受到良心谴责，失信的人，人们不愿借给他钱，也不愿向他借钱，他难以在社会上生存，但在个案中拿他没办法。现在有测谎机，说谎的人心跳快，但没说谎的人因气愤也可能心跳快，可能测不准，还得靠举证责任解决。案例教学，可以培养学生依举证责任认定事实的能力。

四、创立中国的判例制度

中国必须实施判例制度，这一点在理论界认识基本一致，但实施何种判例制度，存在不同意见。一个意见是将判例作为第二法源，实行法、德、日等国的判例制度，另一种意见是否认判例的法源性，认为判例不应有法律的拘束力，实际就是主张实行现在的案例制度[10]。否认判例的法源性，主要有三点理由:一是认为判例法与中国的政治制度不适合。认为我国是人民代表大会制度，宪法明确规定法是中国当代唯一的法源[11]。二是认为先例拘束力原则在适用中容易造成法律的僵化，判例的拘束性规范狭窄，缺乏伸缩性[12]。三是认为判例法有许多固有的缺点: （1） 判例法是由法官创造的，是不民主的，而制定法可能是比较民主的。（2） 判例法是在适用时创立的，溯及既往，而制定法是适用未来的法律。（3） 判例法以个案为基础，具有片面性，制定法一般是以总的社会条件为基础的，针对的是一般情况。（4） 判例法不像制定法那样以精确的语言来表达。（5） 判例法是由一个或几个法官作出的，而制定法是经集体调研、审慎考虑制定的。（6） 判例法相当复杂，诉讼既费时又费钱。[13]这些意见虽不无道理，但总的看是片面的。中国宪法虽指定人民代表大会及其常委会行使立法权，人民法院行使司法审判权，但人民法院创制案例属司法解释，我国宪法不仅没有否认法院的司法解释权，而且从广义上说人民法院的审判权就包括司法解释，人民法院当然无权制定基本的法律，但对最高立法机关制定的法律作出实施细则的规定，就疑难问题作出解释、批复历来是最高人民法院的重要工作职责，包括后来通过和公布案例。立法权与司法权的划分，只是相对而言的，许多实行三权分立的国家，法院都创制判例，中国的人民法院，也应有创制判例的权力。人民法院的司法解释，不限于对现有法律的解释，法院不能以法无规定拒绝审判民事案件，而审判此类案件，法院就只能找出新的规则，这样的判决从性质上说就是判例。判例法在国外曾经有过僵化的现象，那是机械法学所致，后来的动态法解释理论提倡纠正过时的判例，创制新判例，僵化的现象就随之消失了，况且在中国，主张实行判例法是作为成文法的补充，是使成文法更具体、详细，也不会存在适用狭窄、缺乏伸缩性的问题。至于判例法的一些缺点，由于处于第二法源的地位，有些就自然被成文法化解了。判例法虽由法官创造，也是经民主程序产生的，诉讼中当事人及律师的辩论、法庭依少数服从多数原则作出判决、判例需报经最高法院专门机构讨论通过，就是民主程序，是不同于最高立法机关立法的民主程序的。

判例的法发现问题不是溯及以往，而是以往的纠纷本该按此法解决，法官只是发现或找到了这一法规则，如同立法记载法规则一样，许多规则在之前早已适用于社会实际中。判例法以个案为基础，并不一定具有片面性，反而具有较强的针对性。判例的法发现也可以用精确的语言表达出来，这取决于法官的水平。一个判例的创造必须是经过慎重考虑的，法官应预想到对社会的影响，应承担起创制判例的责任。判例多了比较复杂，容易出岔子，中国施行作为成文法补充的判例，不会像英美法那样存在大量的判例，中国实行判例制度，实行严格的认定、更改、撤销程序，不会造成当事人诉讼的不便，反而会更加有利于当事人及时诉讼，节省诉讼费用。总之，实行判例制度，是由社会需求决定的，势在必行。

实行民事司法判例制度，以相应的民事法律的存在为前提。若十届全国人大能完成中国物权法、侵权责任法、涉外民事关系法，中国的民法体系就达到完善，不管是否编撰民法典，中国的民法典在事实上就已经形成。这大约是2008 年的事情。之后，面对相对稳定的中国民法体系，为适应社会的进步与发展，判例法的作用就将突显出来。中国应加快判例试点工作，进行司法体制改革，为最终形成判例制定创造条件。

实行中国的判例制度，不是现在试点中的地方法院的判例，而是指在全国有法律效力的判例和民族自治地区的高级法院就自治法律通过的在本自治区有法律效力的判例。在中国，判例应由地方法院逐级申报或者径向最高法院申报，由最高人民法院审判委员会通过或设立的专门的判例委员会通过。中国的判例主要限于对现行法律适用于具体情况的解释，也包括对法律无规定而适用新规范的解释，总之，要将现行法律具体化或者有新的法发现，不同于现在公布的案例有些不具有法解释的判旨。中国应严格判例的数量，及时更改或撤销原有的判例。包括以新判例更改旧判例，判例的法发现已制定为法律条文时，应撤销原判例，发现判例错误时，应及时更改或撤销，使中国的判例真正具有并维持其第二法源的地位。

注释

[1]参见最高人民法院公报编辑部《最高人民法院公报典型案例和司法解释精选》第199 页以下，中华工商联合会出版社，1993 年。

[2]以上三例均选自最高人民法院编辑部编的《典型案例和司法解释精选》，中华工商联合出版社，1993 年。

[3]以上情况来自2003 年10 月20 日在中国人民大学法学院召开的“判例研究与法学方法论国际研讨会”上郑州市中原区法院李广湖院长、《最高人民法院公报》副总编龚稼立的发言介绍。

[4] [日]齐藤秀夫. 判决预测与判例研究[A] . 渡边纲吉. 判例研究的基础理论[ C] . 学院大学出版部，1968. 73 - 75. 77 - 78.

[5] [日]齐藤秀夫. 判决预测与判例研究[A] . 渡边纲吉. 判例研究的基础理论[ C] . 学院大学出版部，1968. 73 - 75. 77 - 78.

[6] [日]中野次雄，等. 判例及其读法[M] . 有斐阁，1997. 112.

[7]王家福，梁慧星. 民法债权[M] . 北京:法律出版社，1991. 526.

[8]最高人民法院公报编辑部. 典型案例和司法解释精选[M] . 北京:中国法制出版社，1996. 94 - 97.

[9]王泽鉴. 法律思维与民法判例[M] . 北京:中国法制出版社，2001. 17 - 18.

[10]参见沈宗灵:《当代中国的判例》，载《中国法学》1992 年第1期。吴伟、陈启:《判例在我国不宜具有拘束力》，载《法律科学》1990年第1 期。

经典广告案例分析篇8

1 高职市场营销专业《广告策划》课程的课程性质及定位

高职 《广告策划》课程以营销学、统计学、消费心理学等课程为基础，主要研究企业开展广告活动的基本理论、基本方法和基本技巧，应用性较强，同时具有系统性、实践性和灵活性等特点。课程基本内容包括：分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒介、确定广告预算、监测广告效果等。课程所属专业不同，教学重点亦有所不同。

对于市场营销专业而言，《广告策划》处于整个课程链的下游，综合应用性较强，对学生综合知识运用能力的要求较高，需具备敏锐的市场洞察力，多角度高视角的问题分析能力和较强的问题解决能力，能够根据市场环境及企业和产品特征提出针对性的广告策划方案并予以实施，并具备简单的广告设计和鉴赏能力。

区别于本科院校的同类课程，高职院校的《广告策划》课程更加注重培养学生的实践动手能力，这是由高职教育及高职生的特点决定的。高职教育以就业为导向，以技能培养为重点，重视学生对基本技能的实践操作能力。高职生比普通本科生具有更高层次的职业定向性，在学习特点上，高职生的情绪化较强，对自己感兴趣的学习内容及实践性强的课程更有积极性。

因此，高职市场营销专业《广告策划》课程，应以提高广告策划职业能力为目标，充分调动学生的兴趣点，积极探索适合高职教育规律及高职生学习特点的教学模式和教学方法，切实提高学生实践操作能力。

2 高职市场营销专业 《广告策划》 课程的教学现状

2.1 教学目标随意含糊

目前高职《广告策划》课程所设定的教学目标较为随意，缺乏对职业能力的足够重视，缺乏深入的市场调研，与专业人才培养目标、岗位创新能力要求及当前社会经济发展需要相脱节。在具体表述上含混不清，流于形式。

2.2 教学内容陈旧重复

目前，部分高职院校的《广告策划》课程在内容体系上忽视了应用性，不能有效结合企业营销环境及市场运作规律进行教学，所选案例陈旧老套，造成学生缺乏学习热情，丧失对《广告策划》的兴趣，教学效果可想而知。在教学内容组织上，不能根据课程特征和高职学生的特点进行内容的重构和取舍，某些教学内容与相关的营销策划课程重复，缺乏对学生知识结构的构建，造成学生思考分析问题的视野狭隘。

2.3 教学方法守旧枯燥

《广告策划》课程的实践性和创新性要求课堂教学方法多样创新，才能更好地激发学生的学习动机，掌握广告策划的精髓。目前高职院校《广告策划》课程的教学方法主要为案例教学法和任务教学法。但由于案例是以教师分析为主，学生参与为辅，不能有效启发学生独立思考问题分析问题，加之所选案例过于陈旧，与实际市场环境相脱节，教学效果不好。部分高职院校提倡任务驱动教学法，但在具体设计上，由于所选任务与现实情境差距过大，且缺乏有效的引导，往往达不到预期的效果。

2.4 教学评价片面单一

目前高职院校对《广告策划》课程的评价多以传统的终结性评价为主。终结性评价只能是对学生在《广告策划》学习上的一个交代，并不能反映学生在整个学习过程中的表现，也不能反映学生策略、态度、技能等方面发展的动态变化。因此，终结性评价方式并不适合《广告策划》课程，不利于激励学生学习思考，增强成就感和自信心。

以上这些问题都制约了学生广告策划综合能力的培养。鉴于以上在高职《广告策划》课程教学中出现的问题，正确评估当前市场营销行业对广告策划职业能力的具体要求，重新审视课程教学目标，优化整合教学内容，探索改革教学方法和教学评价，从而形成面向广告策划综合职业能力培养的高职市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，将有助于提高市场营销专业学生的广告策划综合应用能力，改变目前高校广告人才培养与行业企业脱轨的现状，提高学生就业率。

3 基于职业能力要求的 《广告策划》 课程改革目标

《广告策划》课程在高职院校主要开设在市场营销类专业和艺术设计类专业，这是由广告本身的特点决定的――既要设计又要具有策划思维。在实际的企业运作中，策划和设计密不可分，设计需要有策划思维，策划也要懂基本的设计理念，通过市场调研发现，高职学生较多供职于中小广告公司，就业岗位集中在市场分析专员、媒介策划专员、文案及广告创意。基于对岗位职业能力的要求，在高职市场营销专业中，广告策划课程以训练学生的图形处理能力、市场分析能力、创新创意能力和媒介策划能力为主要目标。按照高职院校的课程改革要求，该课程将具体的改革目标细化为两项技术，三项技能和两种素质：平面图形表达技术、PPT制作技术；调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能；广告文案素质和创意创新素质。

3.1 两项技术

两项技术指平面广告图形表达技术和PPT制作技术。这两项技术是广告策划课程的技术支撑。

按照学科划分，平面广告图形表达技术一般不属于市场营销专业的学科内容，但根据专业调研的结果，对于高职生就业的中小广告公司而言，岗位的划分不像大型广告公司一样细，多数岗位要求懂得基本的平面图形表达技术。在广州科技贸易职业学院市场营销专业的课程体系中，这项技术的训练须依靠photoshop课程来完成。PPT是广告公司提案时需使用的基本工具，重点突出、简明清晰的PPT制作对于成功提案至关重要。因此，在《广告策划》课程改革中，要重视学生对于PPT工具的熟练高效使用。

3.2 三项技能

三种技能指调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能。这三种技能是《广告策划》课程的核心。

调研和数据分析技能是《广告策划》课程的基本技能。所有广告策划的起点都必须是对市场和消费需求的充分把握，而这种把握必然通过市场调研完成。市场调研和数据分析技能又可以分为信息收集技能和信息分析技能两个方面。广告策划人必须能够从海量的信息中发现对广告策划活动有用的信息，并能够去粗取细、去伪存真进行甄别和分析，从而发现对策划活动起支撑作用的关键信息。[1]

策划技能主要表现为对策划逻辑能力。从广告活动的运作来看，策划逻辑能力就是要求学生掌握策划各核心环节的实质及其内在必然联系。具体来讲，就是了解、掌握策划过程中各核心环节的逻辑运行脉络，即调研环节、目标市场界定及其需求分析环节、策划产品相对性优势提炼、创意表现策略制定、媒介选择及其组合策略制定、实施效果评估等环节的本质及由此推彼的内在关系。这种策划逻辑思维的直观表述就是在这些环节之前加上“为什么”，对这些“为什么”的回答，也就是训练学生形成策划逻辑思维能力的思辨过程。[2]

在移动互联网时代，一切都变得碎片化，一切可以传播企业信息的载体都可以成为媒介。广告媒介购买和技能在移动互联网时代就显得越发重要。在《广告策划》课程改革中，要着重训练学生的媒介发现、分析和运用能力，通过案例分析、项目实训、顶岗实习等多种形式开展实践教学，以使学生了解不同媒介的性能、组合及技巧。

3.3 两种素质

两种素质包括广告文案素质和创意创新素质。作为广告文化载体的广告文案，将各种文化样态融于一体，显现着多姿多彩的文化景观。[3]广告文案素质的养成需要长时间的文化积淀和深厚的文化涵养。在广告策划课程的改革中，要注重培养学生通透的观察力、深切的感受力、丰富的想象力以及娴熟的语言表达能力，从而使学生逐渐具备良好的广告文案素质。创意是打破常规的哲学，是具有新颖性和创造性的想法。[4]广告创意是广告的灵魂，创新创意素质是广告人必备的职业素质。在《广告策划》课程改革中，要着重通过改革教学方法培养学生的创新创意素质，恰当运用案例分析法、情景模拟法、角色扮演法等教学方法，激发学生进行脑力激荡和思维碰撞，互相肯定，互相借鉴，不断提升学生的创新创意素质。

4 高职市场营销专业《广告策划》课程教学设计

4.1 教学模式设计

基于以上对于《广告策划》课程教学现状的分析及教学改革目标的设定，该课程的改革思路为：根据广州科技贸易职业学院市场营销专业的“典型任务+典型案例思维过程分析+企业真实项目”的特色人才培养模式，构建《广告策划》课程典型的工作任务。以岗位职业能力为切入点，以广告策划的基本内容为基础，以广告策划的业务过程、典型的工作任务为依据，围绕“两种技术+三种技能+两种素质”的课程改革目标，将教与学的内容整合为策划思维能力、市场发现与分析能力、消费心理分析能力、创新思维与创意表现能力、媒介策划能力、沟通及表达能力共6个能力模块，并依据业务操作过程设计10个典型工作任务，实现教、学、做一体化。

图1 广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程教学模式

4.2 教学过程设计

基于广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，教学过程体现以项目为导向，以任务为驱动的高职教育特色，并围绕课程改革的目标展开。

下面以课程综合实训任务“确定李锦记的广告诉求”为例，说明具体教学过程设计：

图2 确定李锦记的广告诉求步骤

参考文献：

[1]徐艳琴.基于学习领域课程模式的高职广告策划课程开发与设计[J].职业，2013（7）.

[2]严亚.高职生广告策划职业能力体系生成思路刍议[J].职教论坛，2011（8）.

[3]王君娜.广告文案创作者应具有的素质[J].青年记者，2007（6）.

经典广告案例分析篇9

案例项目教学法是指教师引导学生通过对某一案例进行鉴赏、分析，获得该案例的主要信息，然后有针对性地按照该案例进行相关项目的制作，制作环节包括临摹、仿制到独立创作。影视广告欣赏课程的基本知识点有：信息、通讯类；金融、保险类；汽车及关联产品；房地产及其用品；家电、食品类；饮料（非酒精、酒精）；药品与保健品、卫生用品；时尚商品；文化教育及关联用品、媒体；公用事务及服务、公益类影视广告欣赏。按照界域风格划分，典型的有：法国影视广告的创意风格、英国影视广告的创意风格、美国影视广告的创意风格、日本、韩国影视广告的创意风格、中国影视广告的创意风格等。而按照广告节的精品广告来进行授课，又能划分出戛纳广告节、莫比广告节及广告饕餮之夜等。如何在这些教学信息中挑选出重要的信息进行案例项目教学，是教师应重点考虑的教学问题。

三、案例项目教学具体实施方法

1.房地产广告选择一个优秀案例，分析广告的拍摄手法、建筑动画案例和广告语。通过课堂欣赏、实地考察等方式，使学生从广告中体验到美感及制作流程然后进行作业布置、案例分析、案例总结等，最后点评案例作业。案例作业完成后，教师开始进行项目化教学，让学生自拟课题，进行房地产广告的制作：实地考察，分析该地产的优势特色，提炼该房地产的广告词，进行宣传海报、建筑动画的制作，进行实地拍摄，然后进行后期剪辑合成。最终完成包括建筑动画、广告词语、宣传海报、视频广告等一系列项目化教学。

2.食品广告选择一个优秀案例，如中秋月饼的影视广告，前期进行案例欣赏，重点在于产品的拍摄手段、拍摄角度、拍摄流程、解说词、色调等。在案例欣赏过程中，教师应引导学生从审美的角度进行欣赏，然后写出欣赏心得、案例分析、案例总结等，最终还需要点评案例作业。项目化教学时，让学生多欣赏相关的案例视频，如当下热播的《舌尖上的中国》，然后让学生挑选一种食品自拟课题，准备策划案、广告词、拍摄方案等，教师再进行拍摄指导，确定拍摄风格等。案例项目教学最终能提升学生的学习兴趣及制作水准，实现真正意义上的实用型人才的培养。

经典广告案例分析篇10

2.提高理论分析和解决问题的能力。进行法学教育必须具有运用法学理论和相关学科理论与方法去分析和解决实际问题的能力，这要求具有很高的概念、判断和推理能力。法学教学典型案例分析，以大量的典型案例为媒体，向学生传输各种学术信息，通过反复的典型案例分析帮助他们增加和积累分析解决问题的实际经验，通过解决问题的客观过程和教师的引导，加强对理论知识的学习和运用，使学生不断提高事实判断、经验概括和逻辑推理的思维能力。典型案例分析能够提高综合分析问题和解决问题的能力，还因为它符合人们认识事物的客观过程和规律。

3.促进教师与学生的交互影响。法学教育目标的实现和任务的完成，不仅要依靠发挥教师的主导作用，而且取决于学生能否积极主动地参与教学活动，发挥学生的自我教育和对教师的影响作用，从而使法学教育的过程变成教师和学生交互影响、两方面积极性都得到充分发挥的过程。典型案例分析，通过教师和学生针对实际问题共同讨论分析，既调动了学生的学习兴趣，把教师的外在教育要求化作学生的主观愿望，促进了教师与学生之间的信息沟通和情感互动，能够调动学生参与教育过程的主观能动性，也有利于他们对教育目标的认同。现代心理学和传播学的研究结果表明，平等地交流和情感的沟通是影响教师和学生之间信息传递和改变他们态度的重要因素。法学教学典型案例分析中以案论理、启发思考、教学相长等特点，综合了传统教育中讲授讲解、集体讨论、自主学习等多方面功能，能够克服以往法学教育中存在的“我讲你听，我打你通”的现象，改变那种只注重教师对学生单方面影响或教师与学生相脱离的状况，促进二者的交互影响，提高法学教育的实效性。

二、法学教学中案例选择应体现“典型性”

在法学教学中，案例的选取是决定教学质量和教学效果的重要因素。通常情况下，力求选取那些能够透视时代特征、蕴涵事物本质联系、反映大学生成长过程主要矛盾及热点问题的社会现象，典型案例的选取要遵循以下三个原则：第一，从时间上来讲，教师选取案例时间段是改革开放以来，特别是近几年来的报纸、杂志、书籍等公开出版物中刊登的人物和事件。古代的或近代历史上的人物和事件不是不可以使用，有些案例可以成为法学教育的典型素材。但是，一是这些案例人们可能比较熟悉，没有新鲜感，二是时间岁月的距离使人觉得没有时代感，所以案例使用的效果较差。第二，从选择的事件来看，教师应选取那些比较符合大学生接受视域范围的典型案例，如知识阶层、管理阶层、高等教育等范围，这些典型事件对大学生的示范效应明显。其他社会阶层，如农民、工人、军人、服务人员的典型事件对大学生来说，虽然也有比照教育意义，但因其思考问题的视角与他们距离较远，案例的使用效果不及前者。第三，从案例选择的典型人物来看，教师应选取与大学生的学习、生活、阅历有某些共同之处，能够引起思想、情感共鸣的人物，如：有作为的知识分子，社会中艰难玉成的典型等。另外就是选取与大学生生活密切的、在大学生身边发生的典型案例。

三、法学典型案例教学的组织与实施

法学教学中，选择了好的典型案例不等于一定有好的教学效果，将典型案例通过恰当的方式展示出来，才能充分发挥典型案例的作用。笔者认为，典型案例的展示需要运用以下技巧：

（一）把握好案例教学的主要环节

1.第一步，准备阶段。教师任务：（1）选择案例；（2）提出分析思考题；（3）制定参考文献。学生任务：（1）阅读案例；（2）查阅文献；（3）拟定个人分析提纲。教学目的：锻炼独立思考、发现和分析问题的能力。2.第二步，小组讨论。教师任务：（1）划分小组；（2）指定小组负责人；（3）检查督促讨论。学生任务：（1）分工查阅文献资料并进行交流；（2）形成小组分析意见并选出课堂发言代表。教学目的：培养分工协作的集体精神。3.第三步，课堂讨论。教师任务：（1）组织课堂讨论；（2）归纳总结和精讲理论。学生任务：（1）概述案例事实；（2）案例背景分析；（3）案例主题分析；（4）案例启示。教学目的：培养逻辑思维能力、口头表达能力、说服别人能力、自我提高能力。4.第四步，撰写书面分析报告。教师任务：（1）评阅书面分析报告；（2）评定、记载和反馈成绩。学生任务：撰写书面分析报告。教学目的：提高书面表达能力。以上4步教学环节，以组织课堂讨论为核心，经过充分准备，发挥教与学双边关系的互动作用，达到从实际出发，理论联系实际，提高运用所学理论分析解决实际问题能力的教学目的。

（二）对教师和学生的要求

1.对教师的要求。教师是教学的主体，在教学过程中发挥主导作用。这体现在教师根据教学的目的和要求制订教学计划、确定教学内容、选择教学方法、组织教学活动以及检查教学效果等方面。案例教学除了对教师提出上述一般性要求外，还提出以下4项特殊要求。

（1）布置自学。它是通过为学生选定案例、提出分析思考的问题、指定理论参考资料和检查课外小组讨论等环节来实现的。这一要求看起来容易，实际上要求教师系统地考虑教学目的、教学内容和教学方法之间的联系，考虑通过此案例应该解决哪些问题、涉及运用哪些理论、主要用于训练学生哪一方面的能力等；需要教师进行整体设计，即突出每个案例的主题又把握不同案例之间的内在逻辑联系，使学生通过自学，系统地掌握法学学科理论。

（2）组织讨论。它是通过课堂教学实现的。在讨论过程中，教师要启发学生积极思考、主动发言，及时引导讨论的内容和方向，把握讨论的时间进度，最大限度地调动学生参与讨论的积极性。教师对课堂讨论的实施计划要做到心中有数，例如对以下问题要有足够的思想准备：我希望课堂上都发生什么？怎样让它发生？哪些人应当在这次课上发言？什么是讨论的最佳顺序？讨论每一个问题需要多长时间？对这些问题的结论是什么？它们与哪些课程理论相联系？本课应当抽查哪些人的案例分析报告？下一次课的思考题是什么？等等。进行讨论的过程中，教师应把发言中提出的问题、分析的观点和解决问题的建议写在黑板上，便于掌握讨论的思路和成果。

（3）课堂小结。它要求教师在系统地分析评价学生讨论结果的基础上，做出科学的概括和总结。它不是对具体问题的一一回答，而是针对案例提出的主要问题所进行的系统分析、理论指导，是对一类问题的一般性回答。但是，教师的总结并不是问题的最后答案，只发挥参考、引导作用，必须为发挥学生的创造性预留思考的空间。（4）成绩评定。它要求教师根据学生完成自学任务的情况、课堂讨论发言的情况和独立撰写案例分析报告的情况评定学习成绩，给出考核分数。

2.对学生的要求。

由于案例教学是充分调动学生参与教学活动的方法，所以，学生在教学过程中的学习主体地位和作用能否得到发挥是非常重要的。它一方面要求教师努力创造客观条件、营造教学氛围来调动学生的主动性、积极性，另一方面也主要是通过学生的主观努力来实现。主要从以下几个方面对学生提出要求。

（1）转变学习观念。学习是获得知识、发展能力、形成品质的过程，但长期的“我讲你听、我写你抄、我考你背”式的教学，使学生把学习单纯地理解为获得知识，形成了封闭、教条、式的学习习惯。案例分析创设了开放式、启发式、讨论式的学习氛围，适应这种教学环境，要求学生首先转变学习观念，树立自主的、积极的、创造性的学习态度，解放思想，敢于生疑，广猎知识，善于运用，使自己真正成为学习的主人。

经典广告案例分析篇11

一、思政课教学案例的选择定位

（一）理论性

选择思政课教学案例不仅要注重经典作家的名言警句及经典案例，更要注重我国现阶段特别是改革开放以来的理论案例，明晰“现代化的中国进程”与中国共产党各次代表大会和全国重要性会议的内容，培养学生的社会主义价值信仰。

（二）现实性

思政课的理论知识需通过理论与现实两方面内容的整合提升学生的思想性，选择典型案例，促使学生自觉学习和践行社会主义核心价值体系，理解党的阶段性目标和民族伟大复兴的长远目标，努力学习专业技能以振兴中华为己任，激励大学生努力锤炼个人品质，加强道德修养，追求远大理想，实现自己的社会价值。

（三）实践性

思政课的理论对于高职学生思想的指导需通过实践来检验，学习先进事迹，培养爱国主义情感，构建学生走向社会的调研锻炼平台，如“青海交通职业技术学院思想政治理论教学科研部进行的学生每学期社会调查报告、与专业系教师合作在学生实习期间的实训调查报告和学生毕业后的就业跟踪调查报告”。

（四）思想性

思政课的教学案例无论是理论性还是现实性、实践性的都要以“邓小平理论、‘三个代表’重要思想”为指导，践行科学发展观为主线，在所举的适时案例中，它们不是彼此分割而是相互作用、相辅相成、自成一体。

二、建立健全思政课教学案例选择性机制

思政课教学案例在培养学生学习兴趣、提升爱国主义理念的同时，愈发让学生理解、掌握在经济全球化、政治格局多极化的时空环境中，自觉加强道德、法律修养和实践技能知识的学习与实践。在传统的教学案例选择上既有保留又有创新，精选典型的教学案例，内化学生的意识形态，以马克思主义文化为主导，把西方文化、我国的传统文化的优秀文化基因整合到马克思主义文化之中，形成既有主导文化又有多元文化的思想格局，培养学生“价值意识一方面渊源于传统，一方面植根于生活的实践”。

（一）选择与现实紧密结合的重大国家、国际会议内容做案例

通过分析，使学生在价值观形成中愈发坚定社会主义价值信念，自觉践行科学合理的价值理念。

（二）选择与现实、尤其是青海本地发展的题材做案例

通过分析，使学生科学面对时空环境，自觉加强、践行民族团结教育理念，努力学习专业技能知识。

（三）选择具有针对性的社会调查报告做案例

通过学生所做的社会调研，尤其是与专业相关的调查报告的分析，深刻认知社会，自觉加强专业技能教育。

（四）选择与专业教师共同合作的社会调查报告或实训总结做案例

通过社会实践，使学生更是使思政课教师深刻理解社会主义取得巨大成就的同时验证思政课理论的真理性与价值性，自觉与学生一起参与社会，深入理解全球竞争的机遇与挑战，完成所肩负的历史使命。

（五）选择具有优秀传统的经典著作如《共产党宣言》、《论语》等的相关内容做案例

通过分析与学习，使学生以马克思主义理论为指导，科学传承传统的优秀文化知识，自觉完善人生价值观。

（六）选择报刊、杂志及媒体相关材料做案例

如《求是》、《半月谈》、《理论研究》、《党的生活》、《中国青年报》、《新闻周刊》、《南风窗》、《瞭望》及CCTV新闻频道报道的新闻等，请学生结合思政课的理论写出心得体会，提升认识问题、分析问题、解决问题的能力。

参考文献

经典广告案例分析篇12

一、利用数学现实意义，设置生活性教学情境

数学学科是一门实用性的基础知识科学，它不仅与其他基础学科有着深刻联系，同时还广泛的运用于社会生产、销售管理、经济财政以及人们的工作、生活之中. 在现实社会的各个领域都能找到数学学科知识内涵的“踪迹”. 生活应用特性，是数学学科最为显著的特点之一，它在激发学习对象学习主动性方面发挥了重要作用. 初中数学教师教学情境设置时，就应该利用数学学科知识应用特性以及学生认知发展特点，设置出贴切教材、贴近学生的真实案例、生活情景，以此提振初中生学习数学、探知数学的积极情感. 如在“二元一次方程组”教学中，设置“某县电视台准备在7：00-9：00之间的黄金时间段内，播放2分钟的广告内容，现计划播长度为10秒和20秒的两种广告，已知10秒广告播出一次费用为0.6万元，20秒广告播出一次费用为1万元，如果现在要求这两种广告播放最少不低于2次，试问播放这两种广告的次数有几种？”生活案例，体验数学内容的应用意义，激发其主动探知情感. 又如在“轴对称图形的特征”学习中，教师利用现实生活中的“人的脸庞、天空中的飞机、放飞的风筝以及四合院的长方形铁栅栏”等事物所具有的轴对称特征，利用多媒体器材展示其生动直观画面，为学生营造逼真、直观的教学画面，以此增强学生探析主动性.

二、抓住主体认知冲突，设置矛盾性教学情境

古语云，不愤不启，不悱不发. 学习对象在数学知识内容的认知和数学问题案例的探知活动中，由于受认知水平、学习经验、思维惯性等方面的影响，产生认知理解上的“冲突”，从而带着疑惑、带着问题，更加深入地学习探知数学学科内容. 教师在教学情境设置中，应抓住学生主体认知上的“不对称”，有意识地设置与学生认知相冲突、相矛盾的教学情境，使学生带着不解、带着疑虑进入课堂，进入教材. 如在“全等三角形的判定”教学中，为提高学生注意力，增强学生探究力，采用矛盾性教学情境，设计如下过程：

师：提问，我们通过对全等三角形性质内容的学习，可以知道，全等三角形具有哪些性质？

生：答，对应边、对应角分别相等.

师：那么我们能不能说，三个角对应相等的两个三角形是全等三角形呢？

生：陷入沉思. 得出肯定和否定两种不同答案.

师：请同学们动手探、动脑思，判断这个命题的真伪性.

在上述教学过程中，教师通过设置矛盾性的教学情境，使学生对全等三角形的判定方法产生了认知上的“冲突”，从而带着“不解”更加深入思考、深刻探析.

又如在“圆的切线性质”教学过程中，教师根据以往教学经验，发现学生经常忽视圆与直线或其他圆的不同位置关系，导致分析解答问题不够严密和周全. 为引起学生注意，教师采用电子白板教学器材，向学生展示“已知有两个圆，分别是半径为10的O1和半径为15的O2，现在这两个圆相交于点A和点B，并且知道AB的长度为16，试求出两个圆的圆心距是多少？”案例，在学生解题基础上，展示其解题过程，要求学生开展对比分析. 有不少学生个体对比解题过程后发现，自身其解题过程与教师的展示过程之间存在误差，这时初中生内心升腾起解题过程为何具有差异的“疑问”，更加深入的思考、分析存在差异之处，推进了教学活动进程.

经典广告案例分析篇13

由于我国广告教学长期以理论教授为主，侧重强调教学内容而忽视教学过程缺陷，导致教师对案例教学法存在认识和操作上的很多误区，只有消除这些误区，案例教学法才可能真正在广告教育中施展开来。

2.1误区之一：案例教学等混举例说明主张案例教学就是“举例说明”者，以为教学中有案例就是运用案例教学法。即是教师先讲述相关理论知识，再结合案例进行说明使理论具体化。案例教学法的运用并非举例说明那么简单，首先，案例在案例教学法中占据中心地位，教师传授知识和培养学生能力的目的是借助案例研讨来实现的，而举例在一般教学活动中仅处于次要地位。其次，案例教学是组织学生们自我学习，锻炼综合能力的一种有效手段。主要是培养学生分析营销传播问题的能力而不是记诵知识，教师的主要任务不是讲授而是启发学生自己思考，组织讨论和积极评价。再次，案例教学的过程是师生不断交往的过程，学生的独立活动在案例教学法中占了很大比重，而举例完全是教师单方的教学行为。

2.2误区之二：案例教学等同事例教学主张案例教学就是以“案例复述”为主的事例教学法，即是以大量案例来吸引学生。课堂上只有老师对案例的描绘，很少有老师和同学的激烈辩论，老师在最后还要公布案例的“标准答案”。这样仍然是传统的讲授教学，只不过是对广告概念或原则讲授的少，对案例描述介绍的多，学生仍在被动地接受教师对案例的灌输。案例复述往往是对已有结论的论证，它对学习者的启示和警醒作用十分有限；而案例则是需要在讨论和分析中才能找到结论的特定情境中的事件。有的案例甚至很难得出结论或无法得出结论。事例教学比较简单，可以在理论教学中随时插入，所用事例也往往是信手拈来，不必精心准备。而案例教学的要求则高得多。这种教学是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程。事例教学手法单一，以授受问答为主，而案例教学能对多种教学组织形式进行优化组合。案例教学重要的不是所谓的正确答案，而是营销传播运作中的思考过程。案例教学真正教给学生的不仅是具体的广告知识，更重要的是运用知识进行推理的方法技能。

2.3误区之三：案例教学就是实践教学主张案例教学就是实践教学者，混淆了二者的含义。案例教学不仅要使学生在共同分析、讨论案例的过程中，获取广告学科理论与专业知识；更要通过对广告案例分析、追问的过程，养成学生反思实践问题的精神，提高反思实践问题的意识，掌握反思的方法与技能，发展与提高学生解决实践问题的能力。[2]案例教学法不是要学生死记知识条目，而是重视逻辑推理和辨证思考的过程，形成怀疑和批判的学术精神。这种教学方法仅仅是突破传统广告教育中只关注知识讲授的弊端，提高学生营销思维能力。但是案例毕竟是经过加工过的事实叙述，仍然不是完全的社会真实，案例教学法也不需要学生亲身参与广告实践，学生对于接待广告主的技巧、客户服务、策略选定、提案陈述、广告文书、广告职业道德等方面的实践能力并不能通过案例教学法完全获得。所以，案例教学与实践教学在本质上是大相径庭的。在现行的中国广告学高等教育模式中产生的课业实习和社会调查等，目的就是在于进一步培养广告职业技能、职业道德，为学生进入职业状态做准备。

3案例教学法在广告教学中运用

运用案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前准备阶段、课堂实施阶段、课后评价阶段。每个阶段都必须有周密的准备和精心的实施。目前学术界对案例教学法在广告教学中的运用概括性总结和表征化地描述居多，而结合广告教学实际真实再现认真分析其运用过程的则罕见。笔者结合自己在广告教学中的体会，以一个原创性的案例教学的演示分析为基础，探讨案例教学法的教学模式设计和运用。在品牌定位的课程讲授中，如何让学生理解掌握定位的本质即定位是针对潜在消费者的需求结合品牌的特性所做的营销传播活动，笔者选取了可口可乐新可乐的经典案例，引导学生学习广告定位所依据的三个重要的参照因素：消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位。

案例1：求新还是坚守—

—可口可乐的定位困境

可口可乐是全球最成功的品牌之一，因为可口可乐是这个市场的首创者，也是人们心目中饮料市场的领先者，因而可口可乐一直坚守自己的领导者定位，最具代表性的是它1942年的广告语：“真正的饮料（therealthing）”，表明只有可口可乐是正宗的可乐，其它的都是仿制品。20世纪50年代，可口可乐在对百事的竞争中处于绝对的优势地位。可是接下来10年里，百事进行了一次全新的定位：新一代的选择。通过系列广告大力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神，“认为自己年轻的人现在就喝百事”，从而导致美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐，抢夺了可口可乐在年轻人中的市场份额，成功与可口可乐缩小了差距。70年代，“百事挑战”运动针对可口可乐的口味，强调自己的稍甜配方更胜一筹。80年代，百事通过全球范围内的巨星策略进一步挑战可口可乐的霸权。1981，可口可乐老大地位岌岌可危，市场份额不仅输给百事，还输给芬达、雪碧、健怡可乐。同时，可口可乐公司研制出了一种新配方的新可乐，在与百事和传统可口可乐的口味测试中，新可乐被消费者认为是口感最好的。面对百事的强劲挑战，可口可乐公司是否应该放弃原来的已有99年历史的神秘的“7X”配方，推出一种新配方的新可乐？

(一)课前准备阶段

教学目标:①加深学生对广告定位依据的理解，让学生尝试着将等消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位的理论知识运用到实际分析中去。②初步训练学生的广告定位决策能力。根据教学目标，考虑到案例1是广告定位中真实的经典案例，具有争议性和可分析性的价值，且能较好地体现产品定位与消费者需求之间的矛盾，故选定此案例以期望实现教学目标。第一步，教师的准备。教师对案例中所包含的信息做深入的分析，确定案例讨论中的焦点问题。第二步，学生的准备。每一位学生于课前一周已得到教师打印好的案例材料，并按教师的嘱咐认真阅读、分析案例并写好发言提纲。

(二)课堂实施阶段

教师将学生分为5个小组，每组约6至7人，并设计出案例分析、讨论的步骤。第一步,设疑激趣，呈现案例。考虑到在课前准备中教师将打印好的案例已分发给每一位学生，对他们来说，案例己无好奇感，故课堂上教师采用多媒体技术呈现案例，并提出6个问题供学生思考，以引起学生的兴趣。①可口可乐是否应该推出全新配方的新可乐？②可口可乐遭遇困境的关键原因是产品的口味吗？③可口可乐品牌的定位与核心价值是什么？④消费者对可口可乐品牌的期待和心理需求是什么？⑤为什么定位大师里斯和屈特说“定位不是对产品本身做什么，而是针对潜在消费者心智所下的功夫。”⑥广告定位的主要依据是什么？此时，师生再一次熟悉案例情境。此时仍处于案例的导入阶段。因此第二步的设计和安排非常关键。第二步,启发引导，展开讨论。①分组讨论。结合所学的理论知识对案例进行讨论。先让学生在小组内部发言，消除他们的紧张感，让他们在小范围的热烈讨论中互相启发整理思路。具体做法是小组每个成员先简单的说出自己所做的分析及对问题的看法，供大家批评、补充。接着小组成员对按教师提供的案例问题的顺序逐一发表各自的意见，展开讨论，一个问题结束了，再进行下一个问题的讨论。最后要求各组总结，形成自己的结论，注意在小组范围内不一定要达成一致意见，只要其理由充分，每种意见都要统计。在小组讨论时，教师分别参与到各组的讨论中。②全班讨论。各小组选派2名学生结合案情分析情况进行观点陈述，其他学生认真听，评判观点、结论，进行补充，或质疑，或提出反驳意见，学生全面参与。教师将不同观点板书于黑板上，同时对个别质疑进行解答。对案例1，学生经过小组讨论后形成三种意见:A、以全新配方的新可乐取代传统配方的可口可乐，以更好口感作为新的广告诉求，跟百事打口味战。新可乐不会影响可口可乐的领导者定位。B、保持可口可乐的传统配方，因为消费者选择可口可乐是出于品牌认同，而不是仅仅是口味。独一无二的原创性是品牌的核心资产，新可乐使自己身份模糊，动摇品牌的领导者定位。C、同时销售传统配方和新配方的可口可乐。这样可以讨好消费者偏甜和偏淡的两者口味要求，比较保险。教师此时注意引出与论题相关的广告知识。第三步,以案论理，总结延伸。案例讨论结束后，教师对讨论的结果有一个总结，在总结中教师往往要揭示案例中所包含的广告定位理论知识。案例1涉及针对产品功能还是针对消费者需要进行定位的矛盾冲突以及在这种矛盾冲突时如何决策的问题。事实上，定位不是对产品本身做改变，消费者对品牌的期待比产品本身要重要的多。可口可乐19世纪80年代推出时是市场上唯一的饮料产品。它首创了一种新产品种类，品牌的名字就成为产品本身。20世纪大部分时间，广告充分利用它的原创地位，也是它配方保密的原因。而新可乐与品牌定位背道而驰。新可乐的定位出让了它最关键的品牌资产：原创性。可口可乐的品牌角色是看守者，他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，惟一能做的就是保卫自己珍贵的品牌遗产。事实上，可口可乐公司1985年的确推出过新可乐。这一决策大大低估了品牌在人们心目中的地位，完全没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情。人们因为买不到传统可乐愤怒，媒体和众多消费者强烈抗议，抵制新可乐。在短短不到3个月的时间里，公众的压力就迫使可口可乐公司完全撤下新可乐，恢复了老可口可乐的生产，从此回归经典可乐的定位，在以后的营销传播中可口可乐再也没有用“新”来形容过。教师要指出学生根据消费者需求、品牌核心价值和市场地位进行定位决策是非常正确的，这也是对前面知识的复习。

(三)课后评价阶段

在案例1的学习中，学生是从一个营销广告人员的角度参与到案例分析中的，他们要设身处地地思考决策人实际面对的那个两难情境，要承担一定的职业责任，要感受来不确定性后果的压力，认识到营销决策可能要冒风险，并且懂得要把自己的想法与其他人进行沟通、交流。他们通过这种亲身的体验认识到在广告定位原来是这么一个复杂的过程。真实的案例情境让他们懂得了在做广告决策时，应考虑什么是好的？什么是最好的行动？为什么？以及行动后可能产生的结果是什么？同时，案例也是沟通理论与实践的桥梁，它也能考察学生对本章节理论的掌握程度，使学生进一步掌握广告定位的内容。此外，对案例的共同讨论能有效增强学生自信心，独立思考能力以及相互合作能力。