广告营销的概念篇1
我们认为，有些策划方案可以用铺天盖地的广告去实现，但有些可能要用不那么张扬的广告投放方式进行长期的坚持。广告行为主要是一种公众沟通，而沟通的效果是由发布者与受众共同决定的。
2、语言权力
所谓语言，就商业或市场领域而言，简单的说就是企业或其产品宣传信息的载体。在市场环境中，商业宣传主要通过广告或企业文化、促销活动来实现，在商业企业和目标消费群之间构成一个完整的信息系统。一个信息系统的正常运行，取决于两个条件，一是信息本身不受到阻碍；为此，商业企业需要有足够的具有针对性的信息发布渠道。从媒体广告而言，如果某一媒体的受众（读者、观众等）恰好符合产品的目标消费群特征，那么在这一媒体发布广告信息就会获得最佳效果。
其次就是作为信息载体的语言能够为受众所理解甚至掌握。有人或许会说，同样是中国人，同样说中国话，有什么不能理解的？宣传信息的载体比我们用来说话的语言——话语要细致得多，这就是为什么有的广告会取得良好效果有的广告则会引起人们反感的原因。
在一个全方位媒介的信息系统中，语言不仅仅是话语，还包括平面视觉、音响效果等综合艺术因素，以及受信息交流双方尤其受众的心理影响。对后者的忽略，常常使许多企业（包括某些策划行业）把广告发布当作一种单方面的行为来处理，这样就使广告效果被大大的削弱了。
可以举一些例子来说明重视语言的意义。猫王是美国著名歌手，直到今天，这位摇滚之王依然保持着他无可争议的统治地位，尤其是他对音乐和通俗文化的影响力；因此在流行音乐领域拥有众多崇拜者。但是，猫王初出江湖之际，却遭遇了极大阻力，被视为“叛逆”。美国电影《猫王传奇》所反映的当时一些情况，在我们今天看来非常可笑。最有意思的，是当时处于冷战时期的美苏政界，都对猫王怀着一种恐惧心态，美国的报纸说猫王是“共产主义对我们的进攻”，苏联报纸说那是“帝国主义用来腐蚀人民的武器”。为什么会这样呢？
因为猫王的音乐溢出了传统的惯性之外，包含了大量当权者以及上一代人们所无法理解（掌握）的因素，这就使猫王及其追随者（年轻一代）逃出了他们的控制。就是说，猫王使用了一种全新的音乐语言，在这种语言面前当权者是绝对无知的，因此权力亦即失去了意义。人类有一种深刻的排外本能，这种本能源于他们对无知的恐惧。在大量好莱坞科幻片中，外星人都被描绘成令人恐惧的“异形”，其原因即在此。人们出于自我安全感的需要，对外界的东西，要么控制，要么消灭。而要控制，和被控制者构成一个有效的信息系统即采用共同语言非常重要。因此，殖民者一旦开辟了新的疆域，其首要事务就是在当地进行语言同化。而无法做到这一点，就是说在不能让猫王采用传统语言的时候，就要设法禁止猫王的活动。
从另一个意义上说，新的一代如果想要更快的登上历史舞台，可能的捷径就是新的语言。在上一代人早已占领的地方，新人想要取得一席之地是非常困难的，而在新的领域，包括新出现的技术、行业，甚至包括新的被视为“叛逆”的概念，则很容易成为年轻人的舞台。这或许是对“代沟”的一种理解；当前现实中一个最典型的例子是网络，而对于上一代人来说，如果不想落后于时代，就必须去学会新的“语言”。尤其是对于广告发布者来说，如果不熟悉年轻一代的语言，针对年轻人所发布的信息当然很难为他们所接受。
由于语言权力的重要性，任何一个当权者毫不例外都要牢牢控制住进行语言活动的媒体，即使最“民主”的美国，也概莫能外。马克·土温著名的小说《竞选州长》，一场争权夺利的斗争基本上就是以“语言”为武器；这已经是一个非常政治性的话题了：谁掌握了媒体？谁能信任媒体？ 3、建立语言霸权
美国在全球的霸权地位当然首先取决于它的实力，但是，尽管美国建立了强大的武力并且一直在使用，其军事的核心目的还是在于保障自身安全、夺取特定的物质利益、维护超级大国地位，而对于霸权的开拓，则更多的采用“语言”，在全球范围内推广所谓美国式的“生活方式”。美国的广播、电视、电影、报刊等媒体行业在全世界绝对占有统治地位，据统计，互联网上超过70%的信息是由美国提供的。
我们之所以不使用传媒霸权（或权力）的说法，因为其实质上是语言；传媒只是操作的工具，语言才是操作的实质：霸权不仅要控制了媒体，还必须掌握语言。如果语言上无法沟通，说得天花乱坠也很难获得认同。但是，至少美国人自己认为，他们的“和平演变”政策是非常有效的。
而对于一个市场社会，在经济生活环境中，媒体则是由资本控制的。我们再回到广告行为上。有一段时间，国内的广告语非常喜欢套用成语，由于读起来琅琅上口和被修改前后的内容反差导致心理上的微妙感受，这类广告在一定程度上是成功的。于是，出现了一股争先恐后模仿的热潮，使得几千年的传统成语感觉到一种“权力”的侵害：“时下，一些广告成语滥用现象屡见不鲜。如咳不容缓、一箭钟情、一网情深等。这些被任意篡改的成语在荧屏、报纸上泛滥，其负面影响不可低估。我国成语寓意深刻，蕴涵着具体典故或美好故事。随意编造改动成语，至少是对传统文化的不尊重。另外，这类成语很容易影响低年级学生的成语使用水平。”这应该代表了绝大多数人士的看法，由于遭遇强大的抵抗，套用成语的广告语现在已经很难见到了。
其实，这就是语言权力对于媒体权力的胜利。中国的成语经历千年，已经在国人心目中形成了不可动摇的语言霸权，这样的语言霸权，只能原封不动的加以利用。
成功的广告途径之一当然是建立合理的霸权，建立合理的霸权，第一种方法，也是相对不冒风险的方法，是利用现成的语言权力。
我们看到，处于全面上升时期的蒙牛广告，在这方面创造了成功的范例。由于成功的商业运作，电影哈里·波特在中国取得了空前的成功，魔法少年形象对孩子们的吸引力，构成了一种语言权力；这时候，蒙牛“随变”（好像又是在“篡改”成语了）广告让一群孩子在电视屏幕上飞来飞去，确实是恰到好处。
现在我们知道，所谓语言霸权，对于广告来说，是受众内心深处具有重大意义的东西，是被他们视为非常神圣的东西因此甚至能够控制其情感、态度和行为，在采用的时候，一定要非常小心。比如一个除狐臭的产品利用牛郎织女的故事，让牛郎织女鹊桥相会时织女闻到牛郎的狐臭导致约会失败，牛郎用了除狐臭产品后方才成功。但是，由于牛郎织女的故事对于重视传统文化的人来说具有神圣性，对牛郎的亵渎是不允许的，因此，对于这一部分受众，这样的广告很可能取得相反的效果。
另一种方法，则是建立新的语言权力。从历史的角度来说，每一个新产品、每一种新服务的出现，都有着一个建立语言霸权的过程——这个过程浸透到人们的生活方式之中，使社会生活形态发生彻底的改变。
在某种意义上，没有一件新产品是生活中“不可或缺”的。一个简单的例子，在没有电视机的时候，人们的幸福感或者生活满足指数与现在拥有电视机的人们并没有多大的差距；相反，我们甚至还听说了一些人们抗拒电视机的例子，所谓向往纯朴的原始或自然生活。但是，对于现在拥有电视机的人们来说，没有电视的生活是绝对不可思议的。在开始出现的时候，电视机作为一种新的产品，作为一个新的概念融入人们的生活，到目前已经建立了牢固的语言霸权。如果研究一下电视机和电视文化推广时代的广告话语，可以印证我们的理论，而且会非常有意思。
当今最成功的语言霸权的建立可能在于网络，眼下一个突出的例子是移动的动感地带品牌，“我的地盘我称王”，这是和《指环王》一起发布的广告，这个广告从发布时机和概念上都没有单方面借助指环王的影响，而是与指环王的共同促进。个性的张扬与风格的多元化，面对网络时代年轻人的一种服务，说对了概念，找到了目标，选准了时机，加上多种广告媒体的集中攻击，成功建立了语言霸权。现在，对于许多年轻人尤其是学生来说，动感地带就是他的生活。
4、解构语言权力
俗话说不破不立，在建立语言霸权的过程中，对已有的语言权力进行解构是非常必要的。当然，如果拥有足够的行政权力，还可以采取强制性的方法。比如，邓小平同志在领导中国改革开放的时候，就运用了非常娴熟的语言能力。现在看来，那是很明显的两个过程：第一步，搁置姓“资”还是姓“社”的争议，从而摆脱了长期以来很多的传统局限；第二步，成功建立“建设有中国特色的社会主义”的话语系统。这一成果世人有目共睹。
在我们的现实生活中，还存在许多公众权力颠覆语言霸权的例子。比如“小姐”这个词，它的本意即使现在应该说还是众所周知的，但是，把一位年轻女孩叫做“小姐”，尤其在服务场所，极可能引起对方的不快。由于中国政府对色情业的禁止、由于某些色情服务因为种种原因的存在、由于对色情业缺乏明确的概念限制，从事色情或准色情服务的女性被称为“小姐”，“小姐”这个词被颠覆了；人们对色情业的反感也在某种程度上被颠覆了：“小姐”这个词被解构，被重新定义，被人们重新感受，建立了新的语言权力。
为了进一步说明解构的实质和方法，我们再来看一个在网络上很流行的帖子：“全中国人都笑了”。这个由儿童照片加文字说明的帖子说到了中国多个省的特点，也牵涉到多种社会现象，包括台独。但是，由于其游戏的笔法和不同性质的概念罗列，它既使某些神圣的东西丧失了价值，也使一些反面的东西失去了存在的理由，制造了一种回归混沌、绝对平等的效果，换一种说法就是混淆是非。然而就它的主题而言，这种混淆非常成功：台湾是中国的一个省，大家是平等的，你有“二奶多”我也有“美女多”，所以说“想独立”的话，“全中国人都笑了”。
广告营销的概念篇2
在产品实体设计方面，大部分企业与行业其它竞争对手差别不大，要么配方不同，要么原料独特，或者工艺和技术先进导致设计完美，而这些都不是消费者最在意的，消费者在意的只是最终的产品质量是不是最好的。很显然，最能引起顾客对产品产生不同认知的就只有包装所反映出来的信息了，如果这个不同的信息能产生排它性作用，也就是说，顾客从一个产品身上接受到一种“独有信息”暗示，而这个“独有信息”暗示的正好是这个行业普遍缺乏的一种质量标准，并能起到对其它的产品产生怀疑和抵触，那么这个“独有信息”的作用就有了非常有力的“区隔性”，它的作用有可能是几千万元甚至几亿广告费所未必能做到的。这就是在营销阵地战中起决定性因素的秘密武器——“概念区隔”
无论我说的正确与否，我都固执的认为：营销的最高境界就是消灭一切广告，让产品在货架上就能打败竞争对手，把顾客牢牢吸引住并产生强烈的购买欲望，能做到这一点，除了产品内核的独特性之外，企业最可以发力的地方就在产品的包装上，而产品包装的形状和色彩，只能吸引顾客的眼球，如果包装上的文字信息无法促使顾客产生购买欲望，那么你的包装外形再奇特，色彩再炫耀也于事无补。所以说，真正能让产品在顾客头脑中产生影响性思维的只能是文字信息，而文字信息最关键的就是产品传递的“概念”，概念里必须包含以下信息暗示，你究竟是一种什么样的产品？与其它的产品有什么不同？这个不同对我这个购买者有什么独特的好处？如果我买其它的产品会怎么样？
这就是“区隔概念”！真有这样的概念存在吗？这很神奇吗？是的，非常神奇，一个企业如果真的能把自己的智慧力量集中到区隔性产品概念上，那么等于在没有发动战争以前就有了制胜的秘密武器，而且可以兵不刃血！
产品的区隔概念
概念，是指一种具有严格固定的内容，同时也有一定的模糊性和归纳性的指向，是逻辑思维的最基本单元和形式，通常以一个独特的词汇来展现；概念不是实在的事物，而是想象的，人类习惯用概念进行思想，用概念展示其真实性和辨别一些模糊的事物。因为我们人类意识的式样是无穷无尽的，如果区分的图像越彻底，就越有利于我们进入一个精细无限的领域，否则总是把一个事物归结为另一个事物，甚至由于概念的不清晰或者无概念而无法区分和认识事物。世间万物因为有了清晰明了的概念而方便了我们的生活，概念就像一个又一个抽屉，我们在看到某个产品的刹那间，就会在脑袋里自动把它归类到一个比较符合的概念抽屉里面，譬如我们看到一张椅子，我们自然会把它归类到“家具”这个概念里，而“家具”的概念抽屉里就会有“板式家具”“欧式家具”“美式家具”“中式家具”“儿童家具”和“办公家具”等很多子概念，人类的大脑会很清晰地把所看到的产品进行归类，如果大脑无法这么清晰地归类，那么我们做任何工作就会很麻烦，显然也就很难做好，同理，如果我们的产品无法给顾客勾画出一个清晰的类别概念，那么顾客们就无法准确辨认这个产品究竟是什么？这样自然就影响了顾客对它的需求认知。
在早期的保健品营销上，厂家和策划人员也意识到概念的作用而创造了无数的“销售概念”如“排毒养颜”、“肠道清洁工”、“补血”和“排宿便”等，但这些概念只是告诉你这个东西的作用而不产生区隔性，所产生的威力也很有限，甚至有时候因为误导了消费者而遭受排斥。
带有区隔性的概念在中外营销史上有很多，如七喜的“非可乐”和五谷道场的“非油炸”，这两个带有“是非性质”的区隔概念，立刻让消费者对七喜汽水饮料和五谷道场方便面有了一个大致的认知，与可乐类饮料和油炸方便面产生了对立。但这种简单的“非什么”的宽泛划分已经起不了太大的作用，同时被用的多了就又失去了概念的独特性，所以往往有人模仿但成功者寥寥。现代营销更应该着重于创新性思维，要根据自己的产品特性、行业特性和目标人群来设定属于自己的区隔性概念，而不是盲目的模仿。
现在企业老板和营销人都明白这个道理，营销就是概念取胜，没有概念的营销肯定是无本之末，最终也是花了钱却看不到效果的愚蠢行为，但现在的概念营销也早已经不是玩一个子虚乌有的逻辑就能产生作用的，我们的消费者也从保健品传播中学到了不少识别概念的经验，所以，未来的概念营销一定是能让消费者信服的权威性概念。
创造一个区隔性产品概念对一个企业在市场竞争中竞争地位的飙升有着巨大的作用，通俗点说，如果企业创造的区隔性概念名称本身具有强大的竞争力的话，那么成功率就更高，同时在营销推广上会产生更多的传播资源，传播的投入也会更少。
关于概念营销的文章在各种财经刊物和网络上有很多，但我发现那些作者的认知都是错误的或者说是肤浅的，因为保健品上的很多概念仅仅只是描述性概念，不能形成一个品类，而且这些概念几乎可以共用模仿的，而真正产生区隔性的概念却一定是独特的，是可以形成独特的品类的，而且竞争对手无法模仿的，这一点我在《营销破局秘籍》一书中也有详细的阐述这里也不再一一赘述，今天我只想重点谈谈企业营销如何把精力集中在具有独特威力的“区隔概念”上，因为如果你的区隔性概念能促使消费者的购物思维产生品类效应，那么这个概念的威力更是巨大，能使企业的产品真正产生令人震惊的静销力，这等于是给你的产品插上了锋利的刺刀，在终端无声的刺杀对手！
很多中小企业一方面叹息自己没有雄厚的经济实力进行大规模的广告传播，另一方面却对自己的产品不深加策划，在一缺乏产品的独特性，二缺乏左右消费者购物行为的区隔概念前提下就匆忙地把一个不完整的产品推上了市场，很多产品明明是很有前途，却由于缺乏让消费者清晰辨别的“区隔概念”而不幸夭折。'
区隔概念的品类力量
九阳电器开创了豆浆机这个品类，企业虽然尝到了头啖汤的甜头，但最终由于缺乏对自己辛苦开创出来的品类进行有效区隔性保护，导致被美的这样的强势品牌超越；香飘飘开创了“杯装奶茶”这个新品类，同样由于缺乏对这个品类进行区隔性保护而被优乐美、立顿和来自青海高原的“藏咖奶茶”分割。如何甄别一个品类有没有区性概念？我们来测试一下，如果香飘飘能代表杯装奶茶的品类，那么优乐美难道不是杯装奶茶吗？消费者依然能把杯装奶茶和优乐美联系在一起，香飘飘无法做到唯一性，这就是为什么香飘飘的广告一直费劲地在强调它是杯装奶茶的开创者，售出的奶茶绕地球多少圈多少圈等等，这一看就是一个先天不足后天弥补的愚蠢策略，而且必须要投入巨大的广告费用来维护这一说法。同样的例子很多，在家电行业，如果说是海信创造了变频空调，那么美的的变频空调做得远远比海信成功，而且消费者更认可它。由此可见，缺乏区隔概念的品类是行业共有的，甚至还可以被后来居上喧声夺人的！所以，营销策划的最高境界不是在产品之外的传播层面，而恰恰是在产品入市之前的精准定位，那就是产品入市前就给它一个独特的带有区隔性策略的概念，而且这个概念绝对能代表一个新的产品类别，让竞争对手无法跟随而望洋兴叹！
区隔性概念的特征是有针对性和排他性的，信息中必然含有与竞争品牌的产品产生区隔作用的概念，譬如五谷道场的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含义的暗示作用，使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面，而当企业喊出了“拒绝油炸，保留健康”的传播诉求时，消费者自然在心里认同这个“油炸食品对身体健康有害”这么一个逻辑，消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌，这才有了后面的“油炸”与“非油炸”之争，可见区隔性品类的厉害。
四年来深圳双剑破局营销策划公司共为各类企业创造了以下带有明显区隔性概念的成功案例：“深附吸”的大功率油烟机、“纯园酿”的健康葡萄酒、“抗菌玻”的高科技淋浴房、“原植炼”的高级花生油、“高精镀”的豪华水龙头、“锐智点”幼儿能力教育、“智然光”的健康照明、“纯元萃”的营养食品、“防电墙”电热水器、“智能防爆”电子锁和“智动波”太阳能热水器等。从这些概念名称中我们不难发现，每一个名称都带有鲜明的区隔线，它在顾客的视觉和听觉接触的一刹那就能在顾客的头脑中产生鲜明的辨别作用，使得顾客的购买决策瞬间产生波动，因为最能快速影响人类视觉和听觉系统的，就是语言文字，而概念就是一切语言文字最简练有效的信息源，没有概念的产品永远做不大，等于没有刺刀的步枪，短兵相接时束手无策。
当整个葡萄酒行业集中在诉求“葡萄品种”、“产地”和“品味”时，我们剔除表层，直接以“纯园酿”健康葡萄酒入市，并以“不添加二氧化硫等化学制剂，100%纯园酿造”的卖点给予攻击；当整个油烟机行业在“外观造型”、“时尚靓丽”和“噪音小”方面做文章时，我们直抵产品核心，推出“深附吸”概念的油烟机，并以“油烟吸净率98.9%”的卖点和“爆炒辣椒无呛味”的广告语给予攻击；当卫浴行业普遍推崇洋品牌，诉求时尚典雅时，我们干脆直接诉求质量，以“高精镀”水龙头与摩恩抗衡……（注：以上产品案例均没有投入产品广告，在产品终端就显示了其强劲的销售力。）
用区隔概念消灭广告
我们习惯于按约定俗成的规律去做事，闯事业、讨生活乃至读书学习，都会按照前人设定的理论和方法是行事；做企业做营销也是如此，我们来看看当前中国营销从企业到终端消费者中每一个环节的的作用点。企业：没钱投广告担心做不成功，有钱投广告又怕打水漂；渠道商：没有广告轰炸和地面促销支持，我们凭什么要代理你的产品？消费者：连广告都打不起的企业，能可信吗？他们的产品能好吗？有了这么一根无形的链条，才导致企业招商难，经销商分销难，终端产品动销难、消费者信任度低等恶性循环。而事实上，只要你的产品入市之前就具有了独特的概念区隔，这个区隔又能有效的令顾客产生非常鲜明的“独特类别”，并能增强购买的吸引力，那么等于你这个产品已经具备了阵地战时的取胜能力，这样即便你不打广告，经销商也会看中你，因为他们离市场最近，也最懂得顾客在想什么，当然也就更能看出一个产品的好卖与否。所以说，营销战，广告不是唯一的，甚至完全可以消灭广告的，而终端拼刺刀的不是导购员的巧舌如簧，而是无声的产品！
广告营销的概念篇3
一、绿色广告营销的概念
绿色营销通常是指致力于改造业务流程来满足人们的绿色消费需求、保护环境的责任和义务的实施，以促进经济与生态的和谐发展，为社会的统一消费者利益、企业利益、社会效益和生态效益进行一系列活动，以实现企业的可持续发展。
二、绿色广告营销的基本内容
第一，绿色概念。绿色概念是企业实施绿色营销的基础思想，只有良好的、独特的企业绿色理念的建设，保证绿色营销。建设绿色企业文化，促进企业绿色观念的培养。
第二，绿色产品。绿色产品是绿色营销最重要的因素，也是一个企业实施绿色营销的载体。绿色产品营销包括以下几个方面：第一，绿色产品营销的整体概念。根据产品营销的整体概念，绿色产品营销可分为三个部分：一是核心产品营销：绿色产品营销保证消费者实质利益。与传统产品营销相比，增加了满足消费者的需要和环境保护的绿色产品的核心概念。如绿色冰箱，满足消费者的环保，节能，方便的需求。二是形式的产品的营销：绿色产品出现在市场时，物质的身体，包括绿色产品的质量、功能、款式、品牌、绿色包装、绿色商标。三是产品营销的延伸：这是一系列的绿色产品，为消费者提供额外的好处，如绿色运送，绿色服务，绿色运输、绿色修复、绿色保障等。其次，绿色产品营销的生命周期。
第三，绿色广告促销。绿色广告是指通过媒体对大众宣传绿色产品知识，通过绿色广告媒体产品、绿色企业和其他相关内容推广到大众，引导消费者的兴趣以便其了解绿色产品，接受并最终购买绿色产品的行为。绿色促销是通过绿色营销人员的推销和推广，现场销售直接销售给消费者，并演示产品、促销产品，起到绿色信息的宣传作用。
三、绿色广告营销实施
绿色营销实施流程可以简单地以S-C-8P来概括，其中S代表战略，C代表文化，而“8P”策略则是代表绿色营销中的实施手段。具体来讲：
（一）第一，“S”即STRATEGY战略。绿色企业战略，是指企业根据绿色消费、绿色法规和各种绿色潮流在内的外部环境和企业自身经营状况，在新的形势下，为了实现企业的生存实现可持续的发展，而制定并实施企业绿色管理的目标、绿色模式、全局性的途径和手段以及长期性和一系列的总体规划 。
（二）第二，“C”即CULTURE文化。实施绿色文化，使绿色营销成为企业员工的绿色文化意识，使其能更好的实现企业绿色营销计划和在销售过程中的措施，也使一个企业有安全的绿色营销氛围 。
（三）第三，“8P”策略
POLITICS（绿色营销明晰规则）。绿色战略、文化从总的方面指导绿色营销，但企业实行绿色营销还需要更加明细的规则来约束、规范绿色营销人员。
PROVIDER（绿色供应商）。生产绿色产品离不开绿色原料、绿色半成品等。绿色日化产品、绿色医药产品生产的关键之一就是获得稳定的绿色原料供应。实行绿色营销必须做好对绿色供应商的管理工作。
PRODUCT（绿色产品生产）。实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足其绿色需求的绿色产品。
PRICE（绿色价格）。绿色价格反映出绿色成本，但同时也应考虑消费者的接受程度，还应考虑到它的社会效益。制定绿色价格不仅要把环保方面的支出计入成本，而且要注意树立绿色产品在消费者心中的形象，利用人们崇尚自然、保护生态、追求健康的心理，综合各种情况，科学地定价。
PLACE（绿色销售渠道）。日用消费的绿色产品，利润较低，需要大批量销售，采用广告效果好，价格较高的工业用绿色产品，宜采用人员推销方式。
PROMOTION（绿色促销）。绿色广告旨在通过绿色媒体，向消费者传递绿色产品和企业等相关信息。
PUBLIC（绿色公共关系）。企业实行绿色营销要积极参与社区内的环境治理，加强对员工及公众的绿色宣传和教育活动。
POLITICAL（政府绿色政策配合策略）。政府通过立法对企业活动施加影响、进行调控。
广告营销的概念篇4
我国房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。
20世纪90年代初是深圳房地产业的黄金时代，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。92年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，开始产生了房地产营销策划大师。97年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。99年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等的概念。
新形势下，房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵，首先是前期定位策划：通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群；根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划：根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划：在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。
二、房地产营销策划中出现的问题
（一）市场调研不够仔细深入，缺乏创新
开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要归回理性市场，不能全凭经验和个人感性判断。
（二）营销策划方案过度追求概念的炒作
概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然背道而驰。
（三）广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨
在房地产营销的后期策划任务当中，广告制作精美但缺乏内涵广告的陷阱，往往表现为：客户通过广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。
（四）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系
目前有些房地产企业开发网络营销手段，存在一定的盲目性，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，没有相应的监控机制评估网络营销的效果，企业不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标。
三、新形势下房地产营销策划创新
（一）强调市场调研，注重市场分析
前期市场调研，必须从消费者的实际出发，注重当地文化理念，重视消费者对产品户型、价格、产品质量的要求，将消费者的需求调查清楚，不能凭主观臆断，脱离实际。市场分析不准确，往往会造成楼盘积压，销售不畅。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划
（二）明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际
营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于这些资源的排列组合和相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。
营销策划工作重要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：
1.从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；
2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；
3.立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。
（三）提高网络营销技术，并建立相应的评估体系
网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。
（四）提倡房地产企业之间的合作营销
房地产开发商之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。例如中山秀山片区，该区域环境优美，非常幽静，但交通不便，于是该地段的几家开发商通过努力，在政府的支持下，道路修建通畅，并将引进公交线路，以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。
（五）加强专业培训，提高策划人员素质
加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产营销策划需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到营销策划的工作过程中去，才能做好房地产营销策划工作。
广告营销的概念篇5
1 企业博客营销与广告的内涵
1.1 博客的起源与企业博客营销
最早写博客的应该是万维网的发明人蒂姆・贝纳斯一李(Tim Berners-Lee)，他开设的第一个网站http：//Info.cern.ch实际上就是第一个博客网站，因为里面的内容就是列出所有出现在网上的各类网站。
英文“blog”一词一般被公认为是Peter Merholz在1999年命名的。1999年，也是博客开始高速增长的一年，主要是由于Blogger，Pita、Greymatter，Manila、Diaryland、Big Blog Tool等众多自动网络出版的免费软件的出现，而且它们往往还提供免费的服务器空间。
“博客”中文译文的创始人是方兴东博士，他认为新兴的博客是互联网技术促成的一次新的媒体革命，是真正发自草根阶层的个人媒体力量的体现。而在我国，最早提出博客营销概念的是“网上营销新观察”创始人冯英健博士(这个概念后来被广泛引用)。他认为：博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握，学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。
企业博客是指以企业名义设立博客网站(或以企业员工身份开设博客网页)，有意识，有计划地进行自身信息传播和品牌营销，为用户创造互动和沟通的网络平台，是企业形象、经营理念、品牌、产品，团队等元素的一种新的网络宣传形式。
企业博客营销是指企业利用博客平台从事营销活动，它与E-mail营销、站点营销等方式相比，在降低企业营销成本和有效传播商业信息等方面有突出表现，成为营销世界中一片新的“蓝海”。企业博客营销有三大特点：低成本，开放共享、交流互动及自主性。企业博客营销主要表现为三种基本形式利用第三方博客平台的博客文章功能开展的网络营销活动；企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员博客文章以吸引更多的潜在用户；有能力运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。
1.2 广告的内涵
现代广告之父阿伯特拉斯克尔称广告为“印在纸上的推销术”，那是在一个许多现代化的媒体都尚未出现的年代里提出的。
广告学者张金海教授回顾20世纪广告传播理论发展历史，指出关于广告的概念是动态发展，但离不开一个基本的定义；“广告是一种有策略的、艺术性的信息传播。”
比较公认的定义是美国市场营销协会AMA的定义：广告是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品，服务或观念等信息的非个人的传播。
莫梅锋，刘漂擂指出，广告是作为广告主的国家、政党、企业，团体、个人等，付出一定(金钱的、声望的、时间的等)代价，通过各种各样的媒介，将商品、服务，特定的观念或体验等，为了使广告对象对广告主采取有利的行为，所进行的有策略的，艺术性的信息传播。通过这个开放式的广告概念，我们可以把传统所谓的病毒式营销、会议营销，事件营销、口碑营销、体验营销，感官营销、庆典营销等等涵盖在新广告概念之内。
综上所述，广告的目的是为了促进销售增长率，利润成长率和市场占有率的扩大，它是实现市场营销目标的重要工具和手段。营销者通过广告与目标顾客进行沟通，使消费者注意企业的品牌、产品和服务，对它们留下深刻的印象，并最终产生购买行为。同时，广告作为促销的一个重要手段，是企业营销活动的一部分内容，企业的博客营销功效的发挥既有赖于其中的广告，也有赖于除广告之外的其他形式。
2 企业博客营销中广告的运用
2.1 博客广告的特点
企业在博客营销中运用的广告，其实就是在博客网站和个人博客上的广告，是网络广告的一种新的形式。具体而言，博客广告是指广告主通过一定的策划与创意，在博客网站上有关商品和服务的信息，并劝说诱导用户购买和消费其产品和服务的信息传播活动。它的基本作用就是借助于博客这种传播载体，用以传递商业资讯，广告信息，刺激购买欲望，引导消费。
从本质上而言，企业在博客中做广告与其他各种形式的广告是一样的，其目的都是为了吸引消费者的眼球，引导，刺激消费者购买企业产品或服务。但是，从上分析的企业博客营销与广告的内涵来看，广告只是企业博客营销的一个内容而已，二者是包含与被包含的关系。因此，企业在博客营销过程做广告应把握博客广告的特点。
在博客营销过程中做广告作为一种全新的广告形式，必须要具有不同于其他网络广告的特点，才能被人们所认可和接受。正如博客广告网的创始人亨利-科普蓝德所说“博客广告应该有别于普通的网络广告。”他认为：“广告商要像博客那样去思考，应该记住他们是加入了一个正在进行的谈话。更重要的是，广告商应该停止用横幅广告来干扰访问者。”依此观点，如果用传统的广告概念来衡量博客营销中的广告，往往就会因为内涵的不确切性而否定博客营销中广告的特点和最有价值的部分。只有当博客营销中的广告有利于发挥博客营销自身的独特优势时，其价值才能真正体现出来，博客营销中的广告才会有很好的发展前途。所以，如果企业不注重博客营销的内涵建设而一味地做一般意义上的广告，那可能只会偏离博客营销的真实价值，降低企业博客营销的真实性和可性度，这种广告形式无疑会影响企业博客营销的潜在价值而影响其发展。
2.2 博客广告的形式及发展
从企业在博客中做广告这种广告形式的产生与发展来看，既是网络科技发展的产物，更是博客大众化、商业化的结果。早在博客产生之初，只是作为一种普通的网络日志，供人们进行写作和交流，不带任何商业性。后来，随着博客人数的
不断增多，吸引力越来越强，其商业价值便日益凸显出来，于是有人就开始进行广告的尝试，因此在博客做广告的情况便应运而生。逐渐地，在博客营销中做广告发展成为了以下几种形式第一种是刊登在博客网站，网页上的网络广告。这种类型的博客广告，在实质上就是常见的普通网络广告，主要包括旗帜广告、按钮广告、插页广告和富媒体广告等。第二种是以博客形式的广告。这类博客广告是由企业募集专业，在博客网站上发表和企业产品相关的具有较强知识性，专业性的博客日志，或是将广告内容写成文字，制成图片，音频与视频等，直接张贴在个人博客上，用以广告信息。它既是博客内容的组成部分，也可成为一种广告形态。第三种是博客型的专题广告。这类广告通常是由博客网站负责版面的设计、链接和其他功能的设置，以博客形式出现的企业或行业的专题和栏目，主要用于企业产品、形象的宣传与推广。不难发现，企业在博客中做广告的初衷并不是为了促进企业产品和服务的销售，而是为了向大众展示企业生产经营的形式和内容，让顾客了解企业及其产品，并与大众进行相互交流，从而树立和提升企业的形象。所以，企业在博客中做广告同普通的广告是不能同日而语的，应严格厘清二者的界限，不能混为一谈。
3 企业博客营销中广告运用的策略
3.1 从企业博客营销的价值出发开展有效的广告活动
博客能做的事其实主要有三件：一是让“有的说”的人“有地说”，为博主们提供一个自由表达、自我展示以及对外交往的平台；二是让“没的做”的人“有事做”，为大众提供一个娱乐、消遣以及获取资讯的平台；三是让“有的卖”的人(也包括机构)找到“有的买”的人，为广告商提供一个宣传自己、打动客户的平台。目前，博客的商业价值主要体现在广告价值、内容价值，企业一个人价值、生意价值和收费五个方面(BillGatel，2007)。鉴于企业博客营销的多重价值性，企业博客营销中运用广告而实现广告价值的同时应结合其他价值的实现来系统思考，灵活运用，不能为了广告价值而做广告。
3.2 发挥企业博客营销的互动性，注重同大众的交流
美国德克萨斯大学广告系的学者们提出了“新广告”的概念，他们指出：“从商业的角度来讲，广告是买卖双方的信息交流，卖者应当通过大众媒体，个性化媒体或互动媒体与买者进行充分的信息交流。”托马斯・罗素和罗纳尔德・莱恩认为：“很难确定未来十年广告会变成什么样子，但可以肯定的是，未来的广告和传播标志将是消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播将由单向传播向双向沟通转变。”郭汉俊，卓昌镐和马利林・罗伯茨通过建立互动广告结构方程模型，对消费者的两种网上交互活动――“人一信息”交互和“人一人”(非面对面)交互进行了实证分析，发现前者的发生概率比后者高，但后者对消费者态度的影响更显著。他们认为，广告主如果能使消费者更多地参与“人一人”交互活动，网络广告的传播效果就会更好。为了使消费者产生更积极的反应，网站应当注重发挥“人一人”交互功能。从现实中情况看，一般意义上的广告往往是单向的，消费者从企业广告中得到的信息很有限，可能会导致自己想要的信息无法获取，而不需的信息却一大堆。弗雷德里克・韦伯斯特认为，网络互动技术为市场营销提供了充足的潜力。企业博客营销一个最大的优势和特点就是互动性、即时性，能够实现同大众很好地沟通，企业在博客营销中做广告应把这种优势延续下去，真实，热切地同大众沟通，引导好大众，引起对方的共鸣。
3.3 确保企业博客营销中广告的真实性
广告营销的概念篇6
广告理论酝酿于生产观念和产品观念时期，成长于推销观念时期，1900年美国学者哈洛盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出要把广告活动和广告工作的实践发展成为科学，1903年，他写成广告原理》一书，书中首次提出了科学广告的一般原则，第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1905年，约翰肯尼迪为广告下了‘印在纸上的推销术”的不朽定义。908年，斯科特又编撰出版了广告心理学》一书。在1902年4905年，美国的加州大学、密西根大学等高校开始讲授有关广告方面的课程。所有这些努力，为广告学的建立奠定了基础。1923年，霍普金斯科学的广告》一书出版，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了‘全美市场学与广告学教师协会”对广告学开展了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。自20世纪20年代开始，许多广告人也开始对自己的从业经验进行总结，构建了众多流派的广告理论，如拉斯克尔的硬性推销理论”罗必凯的软性销售理论”
广告功能是伴随着广告的产生而显现的。从远古时期开始，广告就一直在自我摸索，寻找规律。经过最初自发的叫卖广告，到以印刷报纸为标志的近代广告的发展，近代广告媒介、广告公司、广告教育和管理开始成熟这一系列漫长的过程，终于出现了富有指导意义的广告理论，使现代广告步入了理性的经济时代。尽管广告的早期历史不详，但从广告词源上仍然可以追溯其最初的功能。据考证，英文广告一词，源于拉丁语“dverture”意思是‘我大喊大叫”约在1300年4475年中古英语时代出现了“dvertise”一词，最初含义仅是‘某一个人在注意某一件事”后来延伸为使某件事为大众所知悉”或使某人注意到某件事”17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，这一词得以流行，约在18世纪初，广告真正与商业活动联系在一起，原来带有静止意义的advertise被人们赋予了现代意义，转化为有活动色彩的Advertising”，广告己不单指某一个广告，其更多的是指一系列的广告活动。可见，人类最初的广告活动，由于生产力还相对落后，经济不够发达，广告基本是以简单告白为主的，广告着眼于商品信息的传递，其功能单一，仅仅限于传播信息。
20世纪初，伴随着大规模生产的兴起，广告在经济社会中的地位被正式确立，并逐渐迎来了自己的黄金时代。但在生产观念和产品观念时期，企业的主要精力还是着眼于生产，以向社会提供价廉物美的产品为己任，广告也仅仅起着传递信息的作用，诚如当年福特所说的不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”在求大于供的市场背景下，广告传递商品情报，仍然承担着商品信息告知的使命。
消费者导向阶段：传播、营销相统一的二元功能
消费者导向阶段的核心营销观念是市场营销观念，认为要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求，被公认为是现代市场营销学的第一次革命”这一‘革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点；过去是‘以产定销”而现在是‘以销定产”过去高压式的‘硬卖”转变为现在诱发式的‘软卖”整个营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。以市场为出发点、以顾客为中心、整合营销、盈利性是市场营销观念的四大支柱。
消费者导向阶段是广告理论的成熟时期。20世纪40年代，罗瑟瑞夫斯提出了独特的销售说辞”理论，在这个被称作‘产品至上”的时代，曾经一度执掌了广告理论的牛耳。随后，形象时代到来，大卫奥格威、李奥贝纳、韦伯扬、威廉伯恩巴克等这些来自广告行业一线的广告大师，结合各自多年丰富的广告实践，以各种方式，夯实了广告理论大厦。大卫奥格威创立了品牌形象理论，李奥贝纳建立和发展了芝加哥广告学派”韦伯扬贡献了广告创意‘组合说”威廉伯恩巴克的广告理论被总结为ROI论……这些理论不仅在广告实践领域产生了巨大的经济效益，也作为现代广告理论中的经典而被后人传诵。20世纪70年代，艾里斯和杰特劳特提出定位”概念，并写了一系列名为定位时代》的文章，倡导起定位理论。2001年，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中，定位理论被评为有史以来对美国营销影响最大的观念”定位理论一改先前的广告理论由内向外一一从产品出发思考的模式，转而由外向内一一从消费者出发进行思考，改变了广告的发展，标志着策略至上时代的来临。1993年，美国西北大学的舒尔兹教授首次提出整合营销传播理论，将与企业进行市场营销有关的一切传播现代广告。
活动一元化：一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
事物具有什么样的功能，固然是由事物本身内在因素所决定的，但这是潜在的，要使事物的某种功能显现并且明确，人的需要则起着至关重要的确定性作用。而事物的潜在的功能往往是多种多样的，不同时期的人的需要和同一时期不同的人的需要也是千差万别的，因而，事物的功能的显现就会呈现出主次、变化和不断丰富的特点。广告的功能也是如此。
20世纪20年代以后，随着竞争的加剧，推销观念兴起。此前，约翰肯尼迪提出的广告主张广告是印在纸上的推销术”在理论上首次鲜明地表述了广告促销功能，得到广泛认同。拉斯科尔倡导的顿性推销理论”也迅速得以普及，更加明确地把广告的功能从单纯的‘传播”中提升出来并引向营销”随后，霍普金斯科学的广告》出版，倡导预先占用权”认为广告的唯一目的便是实现销售，使得广告的基本功能进一步由‘传播”偏向于营销”20世纪60年代初，在市场营销观念勃兴的背景下，罗瑟瑞夫斯出版了实效的广告》把他提出的独特的销售说辞”浓缩为USP，鲜明地亮出了实效”的广告哲学，认为只有最终吸引人们来购买广告商品，广告才算有‘实效”广告成功与否，实效”是判断的基础。葛里宾则非常注重文字的力量和趣味性，认为广告的根本力量在于其文字的力量，并由此给出了一个广告人的定义：广告人就是把组合的文字放在一起以说服别人去购买商品的人。
广告营销的概念篇7
近些年来，无论是保健品，还是快销品亦或工业品，提炼概念似乎已经成为成功营销的前提和不二法则。比如从褪黑素到脑白金，从多种维生素到黄金搭档等等不一而足。营销技巧中概念是卖点的直接体现，因此，更多营销界专家或经营者更重视对产品概念的总结和提炼。正是概念在营销中地位和作用的重要性，不乏一些营销人对概念的追求有些走火入魔，似乎认为概念决定一切。在这种“维概念论”思维指导下，产品的营销进入了“太虚时代”--炒概念！事实上，产品营销和做人做事一样，产品更需要营销理念的。在提炼产品营销概念之前应该先有产品的理念。这里的产品营销理念主要是指产品的功效或功能的理论支持。充实的、可靠的、科学的产品功效理论支持是产品概念炒做的坚实基础，否则再看似华丽的外衣也不过是皇帝的新装，经不起市场的检验。事实上这样的例子很多，某某核酸可以修复破损的人类基因练这样荒唐的故事难道不应该值得我们在谈笑后进行冷静地思考吗？ 定位与适位
广告营销的概念篇8
每一种产品总要给消费者购买的理由（利益或价值），我们需要把这种理由传达给消费者，而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易地理解，这就是我们需要的营销传播概念。营销传播概念并不但单指一句广告语，还可以是一个说辞，或者是广告文案中的一部分解释等等。
为什么要提炼营销传播概念？
就产品本身来讲，大家给消费者的购买理由似乎都一致，如手机为你提供沟通的便利，汽水让你解渴，冰箱让你冷藏事物等等，但是在竞争激烈的市场环境中，这远远不足以成为购买的理由，因为产品本身的功能是同质化的，而消费者的需求却是多样化个性化的，这种情况下，差异化成了永恒的营销法宝。由于产品本身实质性的差异很难找到而且实现的难度较大（如涉及技术成本、模具成本等），在这种情况下，提炼优秀的营销传播概念成了一种简洁有效的营销法宝，功能有限、技术突破有限，而消费者心理感受是无限的。
如何提炼营销传播概念？
营销传播概念与品牌定位概念、产品卖点等不是一个概念，定位概念或产品的卖点等都属于营销概念，而营销传播概念是基于传播、基于消费者的心理感受的，更强调一种意识形态里的感受，而这种感受可以来自各个方面，我们可以从各个方面来挖掘和提炼营销传播概念，因此，在营销传播概念的提炼中，我们更能感受到水无常势，兵无常法。虽然从理论上可以总结很多提炼的理念和方法，然而，在实际操作中，更多的还要依靠对市场的敏锐嗅觉和经验带来的直觉，甚或可以说需要一点天赋的市场悟性。
正因如此，笔者不想在理论上浪费大家时间，而是根据个人积累，整理出一些营销传播概念的方法和案例，在这些方法和案例中，一方面我们可以感受到概念的魅力，同时也期能让大家在潜意识里形成一种直觉和感悟，这是最重要的。
笔者试图按照某种分类和规律来罗列这些方法，然而，水无常势，兵无常法，大到一个战略决策或可以冠之品牌核心价值的理念，小到一个细节的描述，都可能成为一个伟大的营销传播概念。因此下列方法的总结也无法符合什么规律和逻辑。
30种途径
1．产品的原材料；
仲景提出“药材好，药才好”的传播概念，突出了产品的原材料优势，建立起消费者对其产品产生信任感。
潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。
2．产品的重量；
有的家具产品在推销中强调产品的份量重。因为在消费者的眼里，份量重就是结实的表现。
3．产品的大小；
世界著名的“甲克虫”轿车怎一个“小”字了得，风靡世界几十年。
4．产品的手感；
TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。
5．产品的颜色
普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。消费者有时候就是这样傻得可爱。
6．产品的味道；
牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种咸味或苦味的牙膏呢？大家还会觉得好，这就是差异化的威力。
7．产品的造型设计
摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。
8．产品功能组合
组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。
白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。
9．产品构造；
“好电池底部有个环”，南俘电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。
海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。
10．新类别概念；
建立一个新的产品类别概念。最经典的当属地球人都知道的“七喜”的非可乐概念，这里不再多言。
“老万”在进入民用炉具行业时，大家都叫“采暖炉”，为了从纷杂的市场中“跳”出来，老万发明了“家用锅炉”的类别概念，单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。几年的营销传播下来，“家用锅炉”已经成为高级采暖炉的代名词，“老万”也成为炉具行业的第一品牌。
满足同一需求，大家实际上还是正面竞争，但重新定义新品类概念，却让消费者面对一个新的选择，一个新品类的选择。这时你享有的是一个品类的市场。
11．具体目标市场定位概念；
直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的营销传播概念。如百事可乐“新一代的选择”。最近清逸的广告后面加了句“年轻的选择”，反映出企业品牌运作水平的提高。
功能性差的产品，较多走感性路线，其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费者的认可。
功能性产品在也可以通过具体目标市场定位概念强化其品牌“领地”。
12．隐喻的概念；
瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；胡姬花通过隐喻概念——“钻石般的纯度”——来强化其产品价值；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。波导用战斗机来代表，但不知道隐喻的是什么，不与产品或行业特点结合的隐喻显然是失败的，到头来只能是竹篮子打水，什么也得不到。
13．企业的规模实力；
如果企业在行业具有一定的地位，也是很好的传播概念。如波斯登一直称自己“连续N年销量遥遥领先”；虽然从来没听说过“瑞嘉”地板，但当看到其广告伞上上印着“全国销量第二”的字样时，却一下子对该品牌放心起来。而最经典的当然还是美国那家自称第二的出租车公司：“我们位居第二，所以更加努力”。
14．典故；
企业的一个典故也能成为良好的传播概念。尤其是一些历史悠久的品牌，挖掘典故进行传播是一种有效的方法。如王致和的故事等。多星电器集团是山东小家电的强势品牌，“多星”的名字来自天上多了一颗星——中国第一颗人造卫星上有一种电子元件就是该厂生产的。但可惜的是，企业并没有把这一绝好的典故传播给大众。
15．价格概念；
对于一个价格上有优势的品牌来讲，小心的应用，价格也可以成为好的营销传播概念。比如，在神舟电脑的成功当中，“四千八百八，奔四扛回家”的主题传播概念功不可没。
价格的概念在直面冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、汽车等比较多见，也是很有效的。但在操作价格概念中，要注意的是不要让价格优势影响到消费者对产品品质的怀疑。因此还需要传播副主题及其他营销传播方法提高产品的信任度。
16．事件概念；
相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概念的传播也是威力巨大。
事件行销要注意把握时机，如能与社会上的热点话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天，“蒙牛”及时“对接成功”，有效地提升了品牌形象，是近年来少见的优秀事件行销传播案例。
17．“恐吓”概念；
让消费者认识到现状的“可怕”从而试图改变现状是一种常见的营销手段。英国的贝斯特牙刷大肆宣传自己牙刷的柔软，不伤害牙龈，但市场反映并不好，经调查发现，原来大家没有意识到自己用的普通牙刷对牙龈有什么危害，于是在新的广告中，先用一支普通牙刷在一只西红柿上刷来刷去，一会西红柿外皮就破掉，流出了“血水”，画外音说：你每天都在这样刷牙吗？然后换用贝斯特牙刷在西红柿上刷来刷去却没有破皮，这时再说贝斯特牙刷怎么怎么好不会伤害你的牙龈。这支广告“吓”坏了英国人，大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西红柿，总感觉自己的牙龈要出血。于是大家只好都用贝斯特牙刷。
我们在《中国十大营销传播概念》、《中国优秀营销传播概念10例及启示》中谈到的“舒肤佳”、“海尔防电墙”、“螨婷”等案例用的也是此法。
18．产品卖点（利益）的组合；
产品功能（利益）的细分是提炼营销传播概念的重要来源，然而，逆向思维下的重新组合也能产生于市场有效的好概念。在美国的香皂市场，“象牙”是柔和型、“舒肤佳”是除菌型、“卡美”是保湿型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占据一块市场，然而，“李沃2000”却打出了既除菌又保湿的概念，用了短短6个月，就从各大巨头碗中抢走了8.4%市场份额。
我们在《中国优秀营销传播概念10例及启示》中谈的“风影去屑不伤发”也是该方法的应用。
19．技术概念；
有的时候，一项新的技术应用在产品上后，需要用一个消费者感觉明显（但不一定懂）的概念来传达。有的时候，一个技术上的简单改进也可以成为营销者的概念利器。由于不懂行业技术，笔者分不清楚下列案例属哪种情况，但这些技术概念却都是于市场有效的。脑白金的“脑白金体”，大家都不知道是什么东西，但都会感觉“脑白金”里面含有一种“神奇”的成分，所以就觉得有效、买得值。因为对消费者来说，“神秘”的东西都是值钱的。相信大多数人说不清楚到底“变频”是什么概念，但大家都知道变频空调好，大家都有免烫衬衣，但因为雅戈尔免烫衬衣是“神秘”的“VI免烫”，所以觉得还是雅戈尔的好。2003年的保暖内衣市场出现的“造卡热”如暖力卡、热力卡、赛维卡等也是该策略的应用，大家都不知道你说的是什么，但都相信有这“玩意”的产品一定好。这就是消费者经常表现出的可爱的傻气。
20．广告传播创意概念
通过广告创意寻找概念也是常用的方法，优秀的广告人总能为产品找到绝妙的创意概念。广告总要表现利益或价值，但需要找到一个直观的往往也是很微妙的东西来表现。这种微妙能够直达消费者内心深处，要生动而形象，这个微妙的生动会给大家潜意识里的暗示，而恰当暗示的力量是大于直白的表述的。
我们在《中国十大营销传播概念》里谈到的“农夫果园摇一摇”，“乐百氏27层净化”，“金龙鱼1：1：1”都属此类型。
21．专业概念；
专业感是信任的主要来源之一，也是建立“定位第一”优势的主要方法。因此，制造专业概念也是提炼营销传播概念的有效方法。人们示爱的最快方法是直接说我爱你。所以很多品牌在塑造专业感时经常直称专家：方太——厨房专家；华龙——制面专家；中国移动——移动通信专家；李医生——皮肤护理专家；九牧王——西裤专家；老万——家庭热能专家；金城——中国摩托车制造专家。虽然说喊的人多了难免俗气，但于市场来说还是有效的，消费者相信，喊专家的一定是专家，而且还相信，号称专家的一般都是行业第一或最好的。
22．建立“老”概念；
时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有效方法。而且，时间的概念感觉越老越好，如玉堂酱园——始于康熙52年，青岛啤酒——始于1902年。老字号品牌一定要注意提炼自己的时间概念，而不是很老的品牌也可以提炼相对“较老的概念”，如“18年制造经验”等也可以作为时间概念，也是对市场有效的。也有一些品牌制造老的概念，如某刚成立几年的眼镜店楞是起了个古色古香的名字，把店面装修得古色古香还自称百年老字号。从某个角度是不符合道义的也是不合法的，但对市场的确是很有效的。
23．产地概念
总有许多产品具有前列的产地特点，如北京的二锅头、烤鸭，山东的大花生，新疆的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。这些地域特色强烈的产品提炼地域概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在说“茅台镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。
产地概念还体现在担保品牌策略的提炼，如别克——来自上海通用汽车；大品牌新推出新品牌时经常用到该方法，上市初期强调出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如第一次看到“顺爽”的广告时，由于广告创意不好，立刻感觉又是哪儿来的杂牌子，但看到丝宝集团出品时却一下子打消了对该品牌的顾虑。
24．具体数字概念；
越是具体的信任感越强。因此，挖掘产品或品牌的具体数字也是常用的方法。如《中国十大营销传播概念》中提到的“乐百氏27层净化”、“总督牌香烟，有20000个滤咀颗粒过滤”等都是该方法的应用。
25．服务概念；
同样的服务，但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献；另外还有“24小时服务”、“钻石服务”等都是不错的服务概念，在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用。
26．促销概念；
同样的促销活动，如果冠以好的传播概念，则会带来截然不同的品牌感受，使促销活动增加了多许的“正义”色彩。如某笔记本电脑品牌的降价促销概念叫做“笔记本普及运动”、家庭热能专家——老万，在大力推广家用锅炉的活动中，以“暖居工程”为推广概念，引来支持无数。
27．节日概念；
“每逢佳节数倍销售”，节日期间有了促销的理由，因此都是各品牌的销售旺日，大家都盼望节日的到来，可是聪明的商家懂得自造节日。商场是自造节日最多的地方，如济南的人民商场每年的“感恩节”总是人山人海，十天的“节日”期间，销量顶得上平时的几个月。家电商场大家经常什么“电脑节”、“彩电节”，看似没什么好玩，其实很具销售力。近来看都某内衣品牌搞起了“内衣节”，看来聪明的厂商也开始学着自己过节了。
28．上市概念；
概念无处不在，好的概念会给人以崭新感受。在原来，产品上市概念无非是什么“隆重上市”，在新市场环境中，也开始各具特色：洗衣粉——洁净上市；饮料——清凉上市；家用锅炉——温暖上市；服装——动感上市；家居用品——温馨上市；方便面——弹跳上市。你是不是还在“隆重上市”？
29．副品牌名称的概念；
副品牌名称的提炼也是建立品牌印象的重要方法，可以直观地实现单类产品的品牌概念化，而且，好的副品牌名称能集中体现出产品特点，成为概念的集中点。如海尔洗衣机中的“小小神童”，产品本身小巧方便的特性集中体现出来，比起常规的技术编号推广形象贴切得多，显然对市场是有效的。老万在2003年推出了四款家用锅炉，产品特点各不相同，“谁说火气大就不美丽了”的一款我们冠之以“丽能”，“省煤就是省钱”的一款我们冠之以“洁能”，“燃烧彻底，超强热力”的一款我们冠之以“超能”，“火热内‘心’”，外观雅致的一款我们冠之以“雅能”。形象贴切的副品牌名称概念非常有利于丰富产品卖点，于销售推广非常有利。
30．其它；
伴随主题概念的产生，我们还需要在营销传播的各个方面进行概念配合以强化核心（价值）概念。比如，我们在为某乳业品牌确立了“新鲜”的传播主题后，运输车辆起名叫“新鲜快车”，投递队伍则叫作“新鲜快递”，DM手册叫作“新鲜营养手册”等等，有效地强化“新鲜”的品牌形象。
我们提炼营销传播概念，无非就是要寻找自己的差异化，然而，在实际操作中，我们可能还需要各种差异化组合来形成更大的差异化，比如农夫果园，从产品本身的构成、包装的容量和外型、广告创意概念等各个方面建立差异化。
有的品牌会提炼出好几个好的概念，这时候就要指定主题与副主题并制定概念的应用规范以保证形成并加强统一的品牌形象。如在为玉堂酱园做品牌规划时，作为一具有300年历史的老字号品牌，有好几个宝贵的传播概念不能丢，这种情况下，只能根据整体品牌形象定位的要求制定应用规范，比如我们规定：“始于康熙52年”必须在“玉堂酱园”字号下以小字出现，而慈嬉太后题的“京省驰名，味压江南”则必须在终端的对联上出现。等等。
营销传播概念有大小之分，有长期坚持的大概念，这就要从企业战略出发，基于品牌战略定位进行大概念提炼，如诺基亚、苹果、宝马、沃尔沃等世界著名品牌，从产品设计到营销传播的每一个细节都在塑造同一个概念，亦即品牌核心价值。
广告营销的概念篇9
但是随着中国市场的进一步繁荣，专业机构的大量出现，以及中国企业开始用市场眼光面对现实，中国企业死于概念的说法也开始流传，这里的死于概念主要包含两层意思。其一是过于依赖概念，忽略了企业管理、渠道和执行力，这实际是死于管理，不是死于概念；另外一种就是概念偏差或者概念错误，导致“策略不对 一切白费”，我们今天就来谈谈概念营销的一些偏差，或者说误区。
加法过多
什么叫“概念加法”，就是在同类产品的概念基础上加概念，使之1+1＞2，用来进行对比竞争。
日化行业是最善于利用加法的，你能“去屑”，我就能“去屑护法二合一”；你能“滋润”，我就能“洗发滋润一步到位”；你能“无磷”，我就能“无磷还不伤手”；你能“防脱发”，我就能“止痒防脱”……但是几年加法来来去去，做的好的还是那几家，抛开企业执行，我们看到的还是在于策略的准确，以及借用形象代言人、流行、时尚的力量，所谓整合策略，不仅仅是单纯的产品策略。
中国企业做加法概念失败的例子众多。保健品行业著名的“女人缘胶囊”就是一个典型例子，这是保健品大鳄万基的作品，因为看到行业红桃K的不败、康复来血尔的崛起、甚至东阿阿胶的巨大利润，于是在张曼玉最红的时候启用张曼玉代言，以加法“补血红了脸，还有色斑怎么办？”来提高自己的地位，因为红桃K诉求补血快，血尔就说补血功能更持久，属于差异化策略。那女人缘就干脆采用加法，补血+去色斑，都是女人最关心的，那应该没有问题了吧？可惜的是红桃K依然红在二级市场，血尔也鲜艳依旧，女人缘来已经不美丽。
最失败的加法案例就是红牛功能饮料，这个世界饮料的巨头刚进入中国，拿到了中国保健食品的标志，所以在法律意义上，其宣传还是比较宽泛的。电视广告也非常的有意思“累了 喝红牛 困了 喝红牛 渴了 喝红牛 累了困了渴了 喝红牛”，单纯的一厢情愿，想抓住所有顾客，结果销售一直不理想。我们知道这种策略在市场不成熟的情况下还是有效的，因为它毕竟能打动部分顾客，但是随着消费者对广告的免疫，最好的策略就是抓主要矛盾。顾客宁愿相信专业，不相信全才，这是中国文化的本源。郁闷的红牛后来也逐渐开始明白中国市场，推出“运动饮料”概念，配合活动策略，使企业逐渐找到了市场出路。
非常咖啡可乐是产品加法的例子，把可乐+咖啡做成了时尚饮料，具有咖啡的味道和可乐的特点，但是由于价格策略和咖啡人群的特点——真正喝咖啡是喝品位，而不是味道。而且产品本身命名也值得推敲，非常咖啡可乐，怎听起来还是可乐，价值感不足，为什么不叫非常可乐咖啡呢？最起码还是咖啡，代表一定的品位和时尚，而喝可乐就是喝激情和爽，由于双寡竞争，所以对价格非常敏感，从产品策略和命名策略上分析，非常咖啡可乐前景不容乐观。
王老吉凉茶以突破性包装策略和“预防上火”概念策略进军饮料市场，取得了令人瞩目的成绩。于是达利园“和奇正”凉茶就采用了加法法则，“不上火 而且养元气”，来对比竞争王老吉，但是按照顾客认知以及普遍的市场规律，单纯的加法是最危险的。比如水市场，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，以及去年上市的冰露，就不会在别人产品上做加法，主要原因就是直接的竞争“杀人一万 自损三千”，代价巨大，而且一旦失败就是毁灭性的。顾客能感知到谁是第一，第一就是消费者认为可以购买的，而不是更好，“第一胜过更好”，是营销学的普遍定律。
概念偏差
很多大师喜欢这样讲述：企业失败，要么经验太多，要么经验太少，使很多企业家大为赞同；但是反过来，企业成功，要么经验太多，要么经验太少。就叫人发笑了。因为这都是废话，成功和经验没有直接关系，是否具有专业知识，是否有专业人才是关键。
所谓专业就是对市场的理解能力，对营销全程的了解程度，以及对市场环境的把握和事物处理。尤其是针对概念产品，很多不了解市场的“广告人”（这里的广告人不是国际上说的广告人，是指只懂得通过广告形式表达营销，或者没有任何实际营销经验的策划人员、咨询人员）就经常犯很常规的错误。这也是“概念营销”最基本的错误，就是不懂行业规律。
比如某产品就把“快”当作治疗感冒的概念定位，结果市场输的一塌糊涂。为什么呢？就是缺乏消费者洞察，缺乏对行业的了解，把最初级的概念拿来应对市场，殊不知其他产品的概念在顾客心智中，要远远超越你的概念，你就只能接受愿赌服输的结果了。
海尔也曾经有类似的错误，比如在其太阳能热水器高调上市的发布会上豪言企业集合世界先进技术，开发系列“双能热水器”，言外之意是阳光充足的时候用太阳能，阴雨天可以用电，从而达到光电互补。结果被很多同行嘲笑，因为这个技术已经相对成熟，对于市场早就不是新鲜武器了。别人都已经鸟枪换炮，企业还在努力制造，不是笑话是什么？
概念错误的第二个表现就是过于专业，或者说过于高雅，曲高和寡，使大众茫然，最终选择能看懂的产品。国际公司在这方面可以说屡教不改，而且自以为是。国际食品药品巨头强生就敢把广告语做成“强健于骨 美味于心”，好像自己的产品真的是“情人节的玫瑰”，不可言传只可意会，它们以为目标顾客是白领，产品策略就是要雅致无暇，如果是卖金表或者钻石，我倒是认同的，但是具有保健功能的巧克力，为什么不说的简单一些，直接一些，别太含蓄，含蓄就是离顾客远了一大步。
江中痔康片的广告制作的堪比诗篇，画面维美：起首是刘三姐的山歌调唱“哎，什么苦痛难出口哎”调人胃口；接着，是摇滚乐背景的催促，“说吧，快说吧”；画面一转，中国传统快板急促道，“说，你赶快说呀，赶快讲”；然后，流行歌星深情演绎，“我想你说出来，想你说出来”；歌剧也来打边鼓凑热闹，“出来出来出来出来”。各式各样艺术形式荟萃演绎完之后，是千呼万唤的一张底牌“江中牌痔康片，减去便血，消肿止痛。”它在30秒的广告片中仅占了5秒的时间。同样独特的还有它的平面广告，它用一只嘴巴被锁住的鹦鹉来暗喻“生了痔疮，即使如鹦鹉般巧言善辩的人，也是有苦说不出”。在广告推出3～4个月后，市场销售没有起色，江中痔康片基本积压在销售渠道和终端。这波广告运动持续了7个多月，前后投入了3000万广告（不包括地面促销活动的费用），它大多投在了央视和几家卫视。1997年，江中全年回款约3000万。江中真成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉，有苦说不出。
奥美很美，可惜就是过于专业，相比另外一个案例，毫无美感，甚至引起过巨大争议，但是产品至今销售还十分理想。这家企业就是山东荣昌的荣昌肛泰，国内第一家以正规手段正式进入公厕的企业。首先是进入列车厕所，后来包括宾馆、会所和公众场合的厕所，“来也匆匆 去也冲冲”、“肛泰 贴肚脐 治痔疮”让中国人知道了这一医药产品。而且由于品牌的出现时间和顾客需求非常贴切，使荣昌肛泰在一个微妙的时刻抓住了顾客感受，配合销售策略逐渐走出了企业的辉煌之路。
最可怕的策略就是方向错误、定位错误，你广告投的越多，离顾客就越远，失败的几率就越大。比如万宝路最初用牛仔形象进军香港，比如前段时间经常被曝光的“辱华广告”，都是这种例子。
那应该如何进行概念挖掘呢？
概念挖掘的首要条件是了解市场，了解社会需求、大众需求、以及准顾客的真正需求。
比如脑白金，最初走入市场就是的销售理念非常简单“治疗睡眠不好的人群”，但是其广告策略非常独特，概念营销是说理讲故事为主，以科学教育和软文形式走曲线救国，获得顾客认同，最终获得市场份额。后来随着市场竞争激烈，企业发现中国送礼文化盛行，而且随着现代社会进步，礼仪文化会更加普遍，于是乎“今年过节不收礼 收礼只收脑白金”就成了企业的摇钱树。
广告营销的概念篇10
进行概念营销
1、制造概念
在宝洁的广告策略中，每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等，然后通过广告传播不断强化。例如，海飞丝使用“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营养保护，于是就有“富含维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分……”;而“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告，则强调了飘柔的个性。
不仅如此，宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如，在舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂已是市场上的领导品牌，其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念，通过市场分析与提炼，于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念，并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。
事实上，制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始，屡获成功，这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造，而是切实找准产品与市场的定位及其表达，并且作为营销与广告的基础策略之一。
2、持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略
宝洁一旦确立了一个营销的概念后，相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌，也继续投入大量的广告费。这让人有些费解，一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成;如果你要营销概念，就需要反复锤炼公众的观念意识，而当概念逐步转化为普遍的消费观念时，才是真正的营销成功。
当然，宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关，持续的广告渲染，使得概念深入人心，逐步培养了品牌的忠诚度，从而也稳固了市场占有率。
3、从时尚型到品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略
宝洁产品属于中高档层次，其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。
从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位!由时尚型切入，经过不断塑造，宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略，它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。
策略比创意更重要
宝洁的广告所塑造的产品形象，清新简洁，着重于理性诉求，营销百科甚至带有某种模式化。所以有人总结为:宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是，指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，紧接着会告诉你适宜的解决方案，这就是宝洁的策略及其特有功效。
在广告界普遍存在着重创意而又缺失策略的现象，结果往往达不到预期的目标。宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播，由此在全世界取得了巨大的成功。同时，也验证了策略比创意更重要。
宝洁的营销与广告策略有很多是成效显著的，其中运用较多的是比较法、数据法和证言法，有时也会组合使用。
1、比较法
一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较，以突出自我产品某方面的特性或优势。因此，它更容易吸引消费者的注意力，较快地提高自己的知名度。在宝洁的经典策略里，比较方式应用较多，而且比较得当。无论是洗发水还是香皂等，从横比到纵比，显示自己的产品比其他同类产品或目前与过去相比更有效、更便宜，十分奏效。
1）舒肤佳:有效消灭细菌
舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污，也要杀菌，同时宣扬一种新的皮肤清洁观念。在电视广告中，通过显微镜下的明显对比，使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多，显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则舒肤佳广告创意手法平平，但冲击力却极强，使舒肤佳在香皂市场的占有率很快达到41%。
2) 佳洁士:没有蛀牙
佳洁士的广告采用了另一种“比较”形式。如用鸡蛋的两半来对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”;“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”;“现在有佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。”
3) 潘婷与海飞丝:现在对比以前
宝洁在洗发水市场上的四大品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣已占市场份额的60%以上。虽然产品定位各有不同，但在广告策略上比较方式不可少。如潘婷的广告，频繁有章子怡在说“以前我的头发……现在我的头发……”，不禁使人又联想起海飞丝的广告:叶童在讲着“以前我有头皮屑，不敢……用了海飞丝后，穿上黑色的衣服也不怕”。
4) 全新玉兰油，惊喜你自己
宝洁旗下的玉兰油产品广告，两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比，“为什么我也美白，却不像你牛奶般白皙呢?”“因为我用了全新的玉兰油的美白防晒乳……”
以上罗列的案例不难看出，宝洁对比较广告的偏爱。的确，比较式广告最易产生效果，可谓“不比不精彩”。
2.数据法
罗列数据是一些广告常用的表现手法，但真正运用得技巧娴熟的还是宝洁。玉兰油洁面乳的广告如是说:它含有BHA活肤精华……只需七天，就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的广告中，更是不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹、色斑等“七种痕迹”，然后声称:能帮助抵御七种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩。
玉兰油活肤沐浴乳的广告也不例外:24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性;润肤沐浴乳则阐述其独有之处:含75%的玉兰油滋润成分，使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润……
通过广告中的数字运用，科学的功能解释，巧妙的理性诉求，增强了说服力量，同时也在提升其产品信任度。
3.证言法
证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究SK-Ⅱ广告可以发现，刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了极大的推助作用。在杂志、电视广告、产品推广活动上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进行的，耗费其中的广告费不计其数，“晶莹剔透”几乎成为SK-II的代名词。
有了上述证言，虽然SK-Ⅱ的面膜6片卖到660元，但还是受到了市场的追捧。宝洁营销策略的两大法宝
1 、 宝洁营销的杀手锏——派送
派送是企业常用的促销活动方式，有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送，消费者和产品进行直接“接触”，认识并了解产品的功效和质量，更能激发潜在消费者选择该品牌。同时，样品派送由于其相对比较低廉的活动成本，以及易送达、易接受等特点，宝洁凭借其雄厚的实力，精心策划，连年派送，使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送，已成为宝洁营销的杀手锏。
如早在1996年夏，宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前，据调查显示，一枝花以其价格低廉而市场领先，占有40%左右的份额，汰渍紧跟其后已占30%左右;下半年再做市场调查，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动，让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。近十年来宝洁的派送活动从未停止，可谓不失时机，遍地开花，产生的效果已远远超出一般广告的轰炸。
2.建立品牌的影响力——市场调研的保障
广告营销的概念篇11
一“聚”，前期网罗同类受众
通过行为定向技术，网罗到兴趣相近的目标受众。传漾通过长期搜集和跟踪受众的网上浏览行为轨迹，研究受众的基本属性、行为、兴趣等，通过科学的指标设置，对目标受众进行分类，将有相同或相近兴趣爱好的受众聚集在一起，为广告主的投放做好了目标受众的前期搜集分类工作。
二“聚”，中期精准直达受众
在“一聚”基础上，传漾充分利用所拥有的800多家优质媒体资源，在所覆盖的媒体圈内，选取有针对性的媒体进行组合投放，聚合有效媒体圈，提高产品和受众的匹配度，成功聚集目标受众的注意力，让广告主的网络推广活动能第一时间直达受众。
三“聚”，后期波纹式聚合受众
在今年第七届 Adworld2010 互动营销世界大会上，传漾科技销售副总裁刘毅代表传漾首次提出波纹营销的概念。
广告营销的概念篇12
理论基础:消费心理的可影响性是概念营销最重要的理论前提。概念营销以消费观念的可引导性和消费心理的可影响性作为理论基石，以此来引导消费观念进而创造需求;概念营销的另一个理论基础就是信息的不对称性。由于专业化分工的深化，人们专注的领域越来越狭小，这就产生了信息的不对称。因此就需要企业抓住消费者的潜在需求，创造概念，来引导消费者。
二、概念营销的作用
有利于缩短市场进入的时间，加大投资回报率。概念营销从产品的新、奇、美、便利等特征宣传入手，适应了消费者喜新厌旧的心理，为消费者提供了新的选择及时间上的决策余地，使消费者产生对新产品的心理期待。一旦新产品上市，潜在需求很快会转化为现实的购买活动。
有利于塑造名牌。名牌产品是那些具有高知名度和高美誉度的产品，它是感性市场的主要购买对象。概念赋予了产品以感人的内涵，它不仅满足了人们的物质需要，同时还满足了人们的精神需要。概念在人们心中产生了生动的形象，使产品有了灵魂，产品活了起来。“金利来，男人的世界”，它就使顾客感到所购买的不仅仅是一条领带，还是成熟男人的标志。
三、概念营销的实施
1.概念的创造
(1)企业必须立足于消费者需求的变化趋势：营销策划的首要目标是赢得顾客，是通过赢得顾客而取得对竞争对手的相对优势。这样，了解和理解消费者，研究消费者需求特征的变化规律就成为营销策划的首要任务。今天的营销必须考虑你所销售的商品能不能在消费者心中确立明确的概念。当消费者接受了你所陈述的理由，在头脑中确立起某种概念，也就产生了购买动机。可口可乐雄踞美国市场，后起的百事可乐能分割出属于自己的一块市场，就因为它向其所定位的消费者灌输这样的概念：“如果你老了，请喝可口可乐；如果你觉得自己还年轻，请喝百事可乐”。
(2)企业所提出的消费概念还要兼顾前瞻性与经济性：前瞻性保证了消费概念的先进性和理念性的拔高，一方面使消费者产生一种心理期待，有利于消费者认可甚至接受；另一方面，可防止竞争对手的快速跟进，使企业的产品在市场上一枝独秀。经济性就是要考虑企业的成本和收益。因此在进行一项产品概念的实施过程中，它要考虑投入和产出之间的关系。如果一个概念非常好，但需要一笔很大的营销费用，而它的市场范围狭小，并且获利的空间非常的小，这种概念是不可取的。
(3)分析市场环境和产品特点。现今的市场环境风云多变，要求企业要根据变化的环境来考虑市场需求变化的趋势，从而创造出概念来适应变化了的需求趋势。产品是概念的载体，即使概念对消费者来说非常具有吸引力，如果不和产品本身的功能相匹配，不会具有长久的生命力。比如“巨人脑黄金”强调其含有DHA，口号是“让一亿先聪明起来”，其“健脑、改善记忆功能”的宣传着实让中国消费者惊喜和迷信了一段时间，但没过多久就在市场上消失了。
2.概念的传播
现代营销要求产品有很好的概念诉求点的同时，还要求与现行的和潜在的顾客，供应商，其他利益方进行沟通。这就产生了一个问题怎样才能有效的把概念传播出去，这就需要采取拉引战略，要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的消费欲望。这样，消费者就会向零售商购买这一产品，零售商就会向批发商购买这一产品。
在消费者准备接受概念的阶段 ，广告在创声誉方面起着十分重要的作用：因为广告是一种高度公开的信息传播方式，是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息，并具有夸张的表现力，因此能使目标群体在很短的时间内了解公司所要表达的产品概念。一方面能建立产品的形象；另一方面它能促进快速销售。如果广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。在通过广告使用确立起产品概念后，还要采取一系列促销手段来加强这种效果，刺激消费者的购买，在短时期内提升产品的销量。爱国者“E-006”MP3产品借用“大话西游”的爱情故事，利用节日进行促销，在全国范围展开了“送给最爱的人”促销活动，让自己的9大系列产品全新亮相，成为青年人节假日赠送礼品的IT类流行品。最后要加强概念传播的强度。加强概念传播的强度的好处是可以吸引新的消费者，增强原有顾客的忠诚度，提高偶然性用户的重复购买率，提高市场份额，抵御同类产品的竞争和挑战。
3.概念实施过程中应该注意的问题
(1)在消费者心目中确立新概念，首先要求不能将某种概念强加给消费者。它必须是在调查的基础上，觉察道消费者存在某种需求的欲望，只不过这种需求是朦胧的，还不能将某种需求与某种产品联系起来。
(2)概念营销不是单纯地事件炒作。许多企业把概念营销错误地理解为抓住社会热点进行炒作来吸引消费者眼光，在产品质量和功能上并没有太大的创新，由于社会事件具有很强的时效性，消费者对其关注程度也会很快降低，这种炒作出来的商品其吸引力也会很快降低。
广告营销的概念篇13
海王的广告轰炸并不理想，2001年海王生物的实际利润不足预期利润的50％，二次董事会被迫向股东道歉；2002年海王生物的表现更是不堪。相比2001年海王4200万利润，2002年海王中报利润猛跌到1200万，2002年第第一季度，海王生物还首次出现亏损。随着年报面世，人们不禁要问：海王到底怎么了？ 海王困境：没有销量的品牌工程
从公开的资料看，海王的第一桶金来就自于保健品行业。但海王生物对于自己营销保健品的能力似乎并不自信。据说，海王掌门人张思民先生融到巨资后自省：无论研发能力和生产能力再强，也补不齐“市场营销能力不强”这块短板。为此他试图通过巨额广告投入，迅速建立强势品牌，以此补足企业“营销”短板，并使企业获取持续发展的动力。
在这个思路的支配下， 2001年海王在海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品上，投入的广告费高达2亿元。然而市场无情，海王设计精美的广告，却因为营销大策略失误，而遭遇消费者的冷遇。
2001年海王的主营业务收入虽然高达7.6亿元，高于太太药业、交大昂立等同业上市公司，但其主要销量却来自“巨能钙”。有消息透露，海王主推的产品——海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品，年销售额过亿元的几乎没有。而为海王支撑脸面的巨能钙，近两年受补钙市场萎缩影响、销量持续下滑，2002年海王年报的不振，也许原因正在这里。
海王生物对其旗下保健品的运作可谓别具一格。与绝大多数保健品企业，重视疗效和利益点宣传相比，海王生物却对企业品牌十分着迷。其旗下所有产品的广告，均重视美感和创意，而对于同业均十分重视的产品功效和利益宣传，海王的广告却往往着墨不多。
以2002年5月上市的海王牛初乳为例，海王牛初乳的广告拍摄不可谓不精美。释小龙主拍的广告“人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”，拍摄精致、创意良好、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。
因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知，但购买者始终寥寥无几。有意思的是，众多保健品厂家看到海王推广“牛初乳”，纷纷搭车赶路，推出“牛初乳”同类产品，却因为海王牛初乳的广告如同“蜻蜓点水”，并没有完成该类产品的市场教育，这些跟风者均表现不佳。
保健品企业需要品牌，而且今后品牌对于保健品企业将越来越重要。但无论何时，作为功能性食品，产品利益的宣传都应该是品牌的基础。保健品行业内已经树立品牌的少数几个企业，如上海交大昂立、养生堂、太太药业等，在具体产品的运作上，无不体现着这一规律。 海王困境： 产品策划缺陷多
海王的营销困境，不仅仅是因为片面重视品牌、忽视功效宣传上。在海王巨额广告费的拉动下，如果产品选择得当，概念研发到位，那么即使广告不够锐利有力，也同样能依靠广告投放量的优势，逐渐让产品销量获取稳固增长。但海王生物对于产品的选择、策划，却处处透露出新手的草率和稚嫩。
以海王牛初乳为例，该产品针对儿童青少年，属新概念产品。要让消费者接受并购买，就必须将产品蕴涵的新概念传达给消费者，需要投入相当的精力和代价。运作这类新概念产品，就有必要在产品策划阶段考虑三个问题：
1．概念研发
如何通过产品和消费者研究，让产品概念更加锐利有力，更容易说服消费者；如何为产品找到科学、简单的产品理论；这是产品营销成功最重要的因素。正如成长快乐的“专为中国儿童设计”一样，概念必须是科学、易于传播的。
2．市场保护
如何用产品形态、产品概念、产品商标构筑保护壁垒，防止自己开拓的市场被竞争对手跟进。如果产品缺乏保护壁垒，就很容易被竞争对手跟进。自己辛辛苦苦教育市场，却被别人抢占果实，对于市场教育者，这是最不能接受的；
3．概念传播
如何用比较低的成本，迅速把该概念传达给消费者；这就有必要根据目标消费群体的状况，进行有针对性的宣传，以更集中、更有针对性的传播手段和措施，降低营销成本； 海王牛初乳是怎样运作的呢？
在概念研发上，海王牛初乳称：牛初乳的免疫球蛋白含量是人乳的50倍，含有天然广谱抗病毒因子及生长因子，具有三大特殊功效和作用：增强人体免疫功能；可增强白细胞的抗氧化活性；促进生长发育。牛初乳虽然价值昂贵，但产量极少，一头健康奶牛一年仅能够提取2公斤，故被营养专家称为“软黄金”。
海王牛初乳的概念提炼还是比较准确的，但存在着功能延伸过多，利益点还不够直接、不容易理解等缺陷。按照概念锐利化的要求，要让概念更容易被消费者接受，就必须将产品的概念、功能诉求等尽可能简化，并用科学简洁的机理作为支撑；而海王牛初乳三大功能相互间关联性不强，缺乏产品机理支撑。
在市场保护上，海王则几乎毫无作为。因为牛初乳的概念和产品理论，直接诉求的是原料牛初乳，竞争对手很容易跟风借势，通过原料搭车来宣传自有品牌。对于海王牛初乳的竞争对手来说，海王的市场教育简直是天上掉馅饼的好事——只要海王宣传牛初乳，他们就可以通过终端拦截、价格战等，以相同的产品名，轻松抢去海王牛初乳的市场份额。
缺乏市场保护，无疑是海王牛初乳的软肋。我们已经看到，自从海王牛初乳问世后，同类牛初乳产品已经大量出现。具有讽刺意味的是，因为海王牛初乳的市场教育并不够彻底，这些小品牌也没有突出表现。
竞品的大量跟进，无疑分割了海王牛初乳部分市场。笔者注意到，最近海王牛初乳已被迫投放“人参”“萝卜”篇广告，试图区分海王牛初乳和其他牛初乳。亡羊补牢，为时已晚。如果海王能在产品研发、概念提炼阶段，就设好壁垒，何必如此手忙脚乱？
再看概念传播。海王牛初乳继承了海王生物一贯的品牌广告思路，释小龙主拍的电视广告很叫好、容易形成记忆，但因为缺乏功效诉求，受众不知道领悟到“现在就喝海王牛初乳”的好处，因此很难形成购买冲动；电视广告缺乏利益宣传，又缺乏平面媒体配合，海王牛初乳的巨额广告费绝大部分都被浪费了。 海王困境：终端、渠道不得力
海王生物作为全国性保健品公司存在，还是最近两年的事情。海王的产品营销转状况不佳，虽然跟营销策划不力等直接相关，但在终端为王的时代，海王对于终端、渠道建设不力，无疑也是海王营销困境的根源之一。
笔者在终端发现，常有消费者在终端上指名购买海王牛初乳，但这些购买者常常会被其他小品牌的牛初乳拉走。海王遭遇的终端拦截，也许是因为其对自己的品牌太过自信。但实际上普通消费者对于保健品，除非是购买礼品或者消费者已习惯服用的产品，对其他的任何产品，消费者都不会有太高的忠诚度。在产品功效宣传并未深入人心的情况下，海王牛初乳在报纸上被迫投放的“人参”和“萝卜”的对比，怎能比上终端促销员面对面的“思想工作”？
在强调整合营销的今天，单纯依靠高空轰炸、忽视地面配合，早已成了极少数已牢牢树立领导地位产品的特权——比如脑白金这样的送礼领导品牌。海王旗下的保健品，无疑尚没有一种拥有这么稳固的地位。
海王遭遇的终端拦截从侧面证明：海王对于渠道还缺乏有效的管理和控制手段，还缺乏一支得力的地面部队来配合高空广告轰炸。如何加强和改进渠道、增加终端控制力，无疑应成为海王今后改善的重要环节。 海王困境，并非孤立个案
海王保健品虽然运作不佳，但客观分析下来，海王生物遭遇的营销困境，并不孤立个案。最近两年来，很多保健品企业，包括太太药业、养生堂、长甲集团、太阳神集团、汇仁集团、上海健特、盘龙云海等受人尊敬的行业领袖企业，在新产品推广上都曾投入巨资，但却普遍遭遇营销困境。
让保健品企业遭遇困境的根源，一部分来自行业大势：
