平面公益广告论文篇1
1.2选题的意义
公益广告的历史已经有60多年了，不过人们对其研究甚少。公益广告不是销售活动，对企业而言也不产生直接的厉害关系。平面公益广告设计已不停留在以往标语式的说教以及单一性的表白,而是要把社会问题以一种新奇的、独特的、鲜明的、超出常理的艺术手段来表现,使人们在瞬间被打动。由于人类的破坏，与栖息地的丧失等因素。地球上濒临灭绝生物的比例正在以惊人的速度增长。科学家发现，对环境质量高度敏感的两栖爬行动物正大范围的消逝。许多动物物种灭绝或濒临灭绝，保护动物成为人类迫在眉睫的大事。本文通过对动物公益广告相关实例及相关理论的分析研究，对公益广告的设计风格进行了深入的、系统的、全面的探讨，希望能够通过对动物保护题材体现出公益泡面广告的重要性。
二、国内外研究现状概述
2.1国内研究现状概述
公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是我国公益广告事业发展的现状。
2.2国外研究现状概述
公益广告的形式从世界第二战后开始的。世界第一战的时候英国的招军广告、美国的鼓吹战意的广告也可以说公益广告。但现在公益广告最好从美国战时广告协议（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和战后AC开始。美国AC（当时WAC）的第一广告拍了世界第二战后要聚集国民的力量。美国是个多民族的国家，所以对国家的忠心也很少。世界第二战的时候很多美国人对战争没什么关心了。这样的情况下WAC的广告目的是“战争时最危机的就是无关心还有怠慢”。当时世界第二战是对美国最重要的公共的、社会的课题。公益广告的概念被国家的情况、社会、经济、文化、历史等受影响。比如，美国的黑人大学联合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平军队（PeaceCorps），言论自由(FreePress)，消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的广告在别的国家不选公益广告，英国的招军、韩国的国家安全保障广告也一样，一个国家内可以成公益广告，但不能确定的说是公益广告。所以我们先要看看公益广告的概念。美国的公益广告‘PublicServiceAdvertising(PSA)’就是公共服务的意思。这里放映了美国社会的志愿主义、自愿主义（Voluntarism）。就说‘公共服务广告’。在日本一开始用‘公共广告’，韩国是‘公益广告’，中国和台湾用‘公益广告’。在中国徐百益在《公共关系与广告》上用过‘社会广告’。日本的话植条则夫在NHK的‘新学文事情（1987.5.27）’‘社会广告’的题目上说过公共广告了。‘公共’的概念在JürgenHabeimas的《公共性的构造转换》上研究‘市民的公共性’作家在序论上写“公共性的类别在传统‘政治学’的研究对象矿大的范围上研究需要社会学和历史学的方式”。日本的长谷川公一1993年说公共性是“一般来说比私面公共的性质和价值的。具体的含义和社会技能对于社会不一样”。公益广告在广义上包括一切道德的广告，但狭义上包括公共问题和公共关注等要推行。还有公益广告是公益广告机关与企业或政府一起解决社会问题得逞公共的利益，用传媒对社会人民诉求的。公益广告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。传媒是给人们认识或影响的媒介。WilianJPaisley(1981)说了reform(改革或改进)是公益广告最重要的原则。所以公益广告必须要包括大众变化的意旨。国际广告协会（IAA）说“公益广告是广告的一种形态。一般接受大众社会、经济的利益活动或帮助工作的传媒”。
三、‘保护动物公益平面广告类型和特点
保护动物的意义：第一、保护动物也就是保护人类自己；第二、可以减少疾病；第三、促进人类文明的进步。在人们意识到保护动物越来越重要的同时关心和保护动物也成为平面广告的一种宣传方式。这种公益上的宣告让人们意识到保护动物和主动解决动物生活和保护环境的重要性。
3.1‘保护动物’公益平面广告的类型
第一，对于动物皮毛的保护；第二，动物生存环境保护；第三，制止动物屠杀；第四，给动物更多的关照。
3.2‘保护动物’公益平面广告的特点
恰当的主题、广泛的工艺性质和教育性质。相比商业广告，公益广告在创意方面是相对自由的。主要体现在商业广告是限制商品，而公益广告则是各国的道德规范和法律规范，这让创意者能发挥更大的想象力。①广告的内容，简明的分析事件。因为对象是广泛的大众群体，故而使用简单的画面，通俗的语言更容易让人接受。②按照平面广告的特点进行教育引导的作用。将广告本身所具有的感染力再通过合理利用和发挥获得很高的教育价值。③适当的夸张，鲜活的语言和图解其魅力在于能带给我们新鲜、刺激且深刻的影响。通过欣赏‘保护动物’的平面广告，人们会理解、尊重和保护动物。提高对野生动物的保护意识，达到保护动物的宣传目的。
四、‘保护动物’公益平面广告的分析
4.1分析
4.1.1优秀的公益平面广告
当今社会，人们不再单纯地追求物质享受，而更多地追求精神生活和心理满足。广告设计者把人性化设计融入受众感情的同时还需要多考虑受众的心理感受，启迪受众的想象，使平面公益广告更加深入人心。以下列举的几张公益平面广告图片主要是以动物为主题，把专业的设计语言转化为大众容易接受的大众语言——让大家了解动物的珍贵和稀少，并共同去珍惜动物。优秀的公益平面广告主要有以下几个特点：（1）色彩很鲜明。对比度很强或者很弱，不强不弱的内容会很糊涂。同样重视形态和空间的对比关系，文字的统一性，色彩的统一性也是很重要的。（2）突出的主题。将内容的侧重等级进行划分，最重要的主体应突出在平面的中心，用各种各样的文字，构成主体的形象。主体的周围需要空白处，比如用较多的文字放在主体形象下面会使主体形象更加鲜明。（3）简洁的设计布局可以让人感受到秩序的、分明的视觉效果。编辑的安排越简洁的话，整体性就会越强，视觉的效果就能更大。（4）指向视觉，使用一部分的元素主动地引导读者的方向，从重要的开始到次重要的，平面上各个构成因素联合成一个整体，这样信息宣传的作用就会更大。
4.1.2‘保护动物’公益平面广告创意特点
‘保护动物’的公益广告创意有几个特点。下面看‘保护动物’系列的公益广告创意的特点。第一，强调动物的可怜性和人的残忍性。现在很多人喜欢动物，有的人在家里养动物。所以‘保护动物’的公益广告里面也强调动物的可怜性。强调可怜性就相对人的残忍性。那么可怜的动物人就屠杀的。第二，‘保护动物’公益广告一般包括环境系列的公益广告。其实‘保护动物’广告是环保类型公益广告的一种系列。所以一个广告上出现两三个的内容也很好的。
4.2分析结果
平面公益广告论文篇2
公益广告是不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。其中，人本性是公益广告最为本质的属性，即其关注的中心是人，是人自身的完善，是人与人、人与社会、人与自然的和谐。然而，传统媒体视野下，公众对话语权占有的相对有限性、对公益广告效果反馈的无力性，均使得公益主题和受众之间不能形成良好互动，无法获得最具影响力的传播效果。
web2.0时代，互联网越来越多地融入了交流、互动、分享的人性化元素，社会化媒体作为一种新型网络应用模式正在深刻地改变人类的生活方式，充分实现了用户建立关系、提升个人价值及发挥影响的心理需求。公益广告借助社会化媒体这一传播平台，以崭新的互动传播模式吸引受众，实现公益广告信息和受众的心理双向互动，这不但能使公益广告从政治和道德说教的束缚中解放出来，还可以借助受众主动参与及自发口碑传播，敦促其以正确的观念和行为配合社会的变革与进步，具有传统媒体无可比拟的优势。
在这一前提下，文章将重点探讨在社会化媒体视野下，公益广告的互动传播要始终坚持以公众为导向，同时要积极营造“意见领袖+全民参与”的公益广告传播氛围，并最终促进公益广告的健康发展。
公益广告互动传播的现实需求
互动传播指地位平等的传播者与受传者之间进行的以相互了解、相互影响为目的的信息双向交流活动。①随着社会生产力的发展，“消费者主导”、“受众中心”观念日渐凸显，消费者内在的互动意识也随之强烈地表现出来，传播必须创造人们可以及时分享信息传播喜悦的空间，才能满足人们互动化的心理需求。如今，信息时代的网络和数字传播新技术对广告及广告业产生了前所未有的革命性影响，以网络广告和互动营销为代表的广告互动传播已成为最具生长潜力的广告方式，受到广告业界前所未有的关注。
公益广告是为公众服务的非盈利性广告，它提倡社会道德责任，引领公众自觉的公益行动，作为社会公益事业的重要组成部分，不断促进社会的文明进步和健康发展。和商业广告不同，消费者既是公益广告的直接对象，也是公益广告的活动主体，消费者对公益广告的关注意识越强，参与程度越高，就越能促进公益广告对社会的引导效应，促进公益广告的健康发展。②因此，针对公益广告最广泛的受众群体―全体社会公众进行传播互动，成为公益广告传播的总趋势。
公益广告的互动传播具体指针对某一公益广告主题，通过新颖独特的表现方式与受众深入沟通，引起受众主动参与公益广告活动、主动讨论公益广告信息内容，并主动分享其互动感受，本质上是一种公益广告传播主体与公益广告传播受众之间所进行的有组织的、类人际的公益广告传播活动。较之于以往单向传播的公益广告活动，公益广告互动式的信息传播一方面使受众由被动的信息接收者成为了主动的信息参与者和寻求者，提高了受众参与度；另一方面也使得公益广告传播主体基于对受众接触点的分析，获取即时反馈，精确测定公益广告的传播效果，不但有利于整体国民公益意识的提高，还能够促成公益广告事业的持续健康发展。
基于社会化媒体的公益广告互动传播构想
创新的互联网业态时刻在发生，以微博、社交网站、定位服务、即时通讯、视频分享、维基等为代表的社会化媒体便是近年来新媒体领域最为关注的话题之一。社会化媒体是Web2.0时代的重要传播介质，它依托于互联网络和社会网络，是用户社会交往和信息分享的平台。该平台给予用户极大的参与和交流空间，用户既是信息内容的接受者也是信息内容的制造者，并有权选择信息来源和传播方向。随着聚合平台、社交功能、移动方式的兴起，社会化媒体进一步实现了人和互联网的深度融合，它不仅改变了人与人之间的沟通方式，也改变了媒体传播的方式，为公益广告传播的全民参与提供了现实土壤。
第一，参与性将推动公益广告由信息感知到行为实践的效果转变。广告的互动传播，无论是基于传统媒体还是早期web1.0网络环境，传受双方都是以相互了解、相互影响为目的，侧重通过交往获得情感的支持和关系的升华。然而，公益广告作为社会文明的旗帜、国家理想的标杆，时刻影响着公众的社会价值观、行为准则和道德品质，除注重精神交往的互动外，更应关注公众基于理性的真实参与，即公益广告的互动传播在心，更在于行。
中国公益广告的发展，逐步形成了以政府为主导，以媒体、企业、公益组织为辅的传播主体构成。其中，政府通过公益广告来辅助国家意识的传播、引导舆论、加强管理使其成为推动社会和谐进步的特殊力量，虽然从管理的高度保障了公益广告的健康有序发展，但其单调的推进方式严重制约了公众的参与热情。企业和媒体多是借助公益广告伦理道德的传播来树立形象，展现自身的社会责任感，为间接获得市场利益，公益广告的内容主题往往围绕重大社会热点事件而展开，较难汇集民意以传递文明。公益组织虽坚守公益理念，在公益广告传播中最具持续性，但公众认知度较低、资金匮乏、传播渠道受限等不利因素却往往使其“心有余而力不足”。
用户创造内容（UGC，User Generated Content）是web2.0环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式，是社会化媒体的核心价值。倡导为用户创建一个参与表达、创造、沟通和分享的环境，激发感兴趣的用户主动地贡献和反馈，使用户具有极高的参与性。社会化媒体的参与性推动了公益广告传播主体的个体化转变，公众基于话语表达需求的自主参与成为公益广告传播中不可忽视的力量。
以微博为例，它是社会化媒体发展的一个重要节点，如果说社交网站最大的贡献是把世界各地的人联系起来，那么微博的意义则是在于改变了人们说话的方式。现阶段，作为自媒体的微博已经成为承载民意表达和网络舆论的最大平台。在科技与文明齐头并进的今天，公众可以借助微博、转发、评论等功能生成对公益广告运动更为丰富多样的观点与见解，也许就传播个体而言只是在尽微薄之力，但无限长尾个体的力量汇集起来将可能创造巨大的传播价值。不但推动了公益广告信息的快速传播，也促进了公众从信息感知、交流到实际公益行动的落实。
第二，平等的交流方式有益于保障公益广告社会责任的落实。公益广告传播公益理念，倡导公共意识，是点亮社会责任的明灯。它取材于社会生活的各个层面，以伦理道德为主要的传播内容，以促进公众的道德养成和社会教化为核心追求，以实现整个社会的健康和谐发展为本质目的，为社会公众构建了一个行为的“拟态环境”，成为社会公众树立科学的世界观、人生观、价值观的信息来源。
公益广告社会责任的落实得益于“对话引导”而非“强硬说教”，社会化媒体时代信息平等交流的方式无疑为其准备了条件。较之于传统媒体和web1.0时代的网络媒体，社会化媒体将大众传播与人际传播有效地结合起来，不仅提供了双向传播，还将传播者和受众放到了信息传播的同等地位，使得信息的表达方式从“传播”变革为基于平等对话的“交流”。
Responsible Young Drivers是比利时一家针对年轻驾驶员安全意识教育的公益组织，鉴于每年因驾驶员在开车的时候发短信而引发上千交通事故，该机构选择和驾校的教练员合作，拍摄以开车时不要用手机为主题的公益广告宣传片。广告以驾校考试为创意内容，年轻人一边开车通过测验，一边根据教练员的指示利用手机发送信息，结果毋庸置疑，很多学员都表示无法做到。最后，广告文案画龙点睛提示受众：边开车边发短信是相当危险的事情，如果你也同意，请帮我们转发这条广告！该公益广告利用视频分享网站接触公众，摒弃了说教般的口吻与司空见惯的恐惧式诉求，炮制出与公众利益密切相关的广告主题，并借助平等交流和口口相传，增强了公众对公益广告的黏性，也确保了公益广告社会责任的实现。
第三，强社交性创新公益广告“人人互动”传播模式。在传统媒体单向传播背景下，公益广告的互动传播只能依靠广告前的市场调研和投放后的效果评估而延时实现。随着网络媒体的异军突起，其得天独厚的交互特性使得公益广告传播主体与受众实现了直接对话，变劝服式、被动式的公益广告信息为实时性的话语沟通，大幅提高了公益广告互动传播的效果。现如今，网络传播已进入“以人为本”的社会化媒体时代，所谓的社会化媒体，其实所依托的主要是移动互联网的网络环境和社会网络的网络基础。③社会化媒体将互联网用户的真实人际交往及行为方式聚合于网络服务平台上，用户根据自己的兴趣、社会关系来组织个人门户，并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。公益广告传播可以以用户的个人化信息为中心，以社会关系为脉络，带动公众对公益广告所设置的话题进行自主选择、自主参与及自主传播，一传十、十传百、百传千……以裂变式的速度带动公益广告信息的分享与交流，不断激发更多的公众对公益广告互动参与的热情。公益广告传播基于社会化媒体强社交性这一特点不但可以实现与受众的“延时互动”、“即时互动”，还可以进一步实现“人人互动”，创新公益广告互动传播模式。
第四，信息公开性有利于生成公益广告传播的互信机制。公益性是公益广告的本质属性，即公益广告应该以公益为唯一的传播目的，而禁止私利对公益资源的占用。虽然建立市场为导向的公益广告运作模式是行业发展的大势所趋，但媒体的把关失责和企业利义间博弈的失衡，导致公益广告商业化愈演愈烈，严重威胁着公益广告的公信力。公信力正是以公众的评价为逻辑起点，着力强调了在主客体间主体公众的认知决定作用。④公益广告提升公信力，将有助于弱化其商业助力后的社会不利影响，并增强公众对传播主体提供的公益理念的信用体验及价值认定，进而激发公众互动参与的热情。
社会化媒体演进至今，为公益广告公信力的提升搭建了一个信息公开的平台，并借公益广告信息的完备性和对称性生成公益广告传播的互信机制。
基于社会化媒体的公益广告互动传播构想
所谓公益广告传播的互信机制，实为公益广告互动传播的前提保障：一方面指公益广告受众基于社会化媒体的公开性，强化对于公益理念的主动追寻，并自由对公益广告进行评论、分享和反馈，积极发挥自身舆论引导与舆论监督的作用；另一方面则指公益广告的传播主体面对失信行为随时曝光的信息公开机制，保证公益广告传播的公开、公正、透明，积极聆听公众的实时反馈，调整完善公益广告的创意表现，实现与公众更近距离、更直接、更有效的互动沟通。
第五，连通性将实现公益广告整合传播。作为一种实战性极强的操作性理论，整合营销传播的核心思想是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化，即企业以消费者为导向，通过多种传播渠道以及手段为企业传达统一的信息，从而使目标群体对企业形成一致的认识。整合传播不但深受商业广告推崇，同时也是公益广告互动传播的有效策略。在统一的核心公益理念下，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势来进行公益广告的主题表达，形成公益广告的效果最大化，这就是公益广告的整合传播。社会化媒体具有强大的连通性，能将多种媒体融合到一起，使之成为深化公益理念传播的理想平台。
社会化媒体时代，信息的生产与消费更多地成为了人们编织自己社会关系网络的手段，因此，较之于注重资源与内容整合的传统整合传播模式，社会化媒体视野下的整合传播更为注重关系为王，强调传播渠道的多元交融与完美互动。基于社会化媒体的公益广告整合传播可以更全面地发挥媒体功效，为公益理念的扩散搭建一个完整、立体的信息网络，强化任一单一媒体所无法实现的传播效果，并使公益广告的影响力与冲击力得到保持和发展。
社会化媒体视野下公益广告互动传播的挑战与发展方向
社会化媒体丰富了公益广告传播的信息渠道，无疑为中国公益广告事业注入了新的生机与活力，公益广告传播在中国不仅受到了政府越来越高的关注与理解，更加带动了传媒与企业参与的热情，同时也为公众打造了一个对公益广告信息由感知到自主传播、付诸实践再到舆论监督的互动式沟通平台。然而社会化媒体信息的复杂性也决定了社会化媒体环境下的公益广告互动传播不可避免地将面对更多挑战。
首先，社会化媒体中信源众多且分散，如何引发足够的关注成为公益广告互动传播的首要难题。其次，社会化媒体中信息节点众多，口碑的力量将公益广告信息以病毒繁衍的方式在互联网放大、扩散，使得公益广告的内容和传播方向极难控制。最后，社会化媒体允许更多属于公众的声音出现在公共舆论空间，因个体网民对事物认知程度的不同，极易出现公益广告舆论引导无序的状况。
由此可见，社会化媒体视野下，公益广告的互动传播要始终坚持以公众为导向，一方面，认真研究公众对社会化媒体分享的行为走向，积极洞察他们的兴趣和价值取向，基于“民意”挖掘出能够激发公众互动参与热情的公益广告主题，并借助娱乐性、个性化的创意表现形式强化公众对公益理念的认同。另一方面，要积极发挥意见领袖在公益广告互动传播中的舆论引导作用，营造“意见领袖+全民参与”的公益广告传播氛围，并最终促进公益广告的健康发展。
（作者单位：东北林业大学文法学院；本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目的阶段性成果，项目编号：2572014BC24）
【注释】
①王珊：“广告互动传播模式研究”，湖南大学硕士学位论文，2007年，第6页。
②陈正辉：“公益广告的社会责任”，《现代传播》，2012年第1期，第22页。
平面公益广告论文篇3
公益广告的诞生和发展在一定社会和经济上有其必然性。公益广告在上个世纪40年代的美国蓬勃发展的原因是其具有宣示主流社会意图、宣传社会文化、启示社会民众道德、规劝社会行为的作用，美国发展公益广告的目的是缓解工业革命高速发展带来的一系列社会问题和环境资源问题。我国目前也同样需要公益广告在宣示主流社会意图和社会文化、启示社会民众道德、规劝社会行为方面起到积极的作用。
以电视公益广告为例考察国内的公益广告发展历程，我们必然会注意到几个时间节点。分别是1986年《广而告之》栏目开播公益广告；1998年“抗洪救灾”主题公益广告和围绕下岗职工再就业题材的《支持就是力量》系列公益广告；1999年《知识改变命运》系列公益广告；2001年《思想道德公益广告》；2003年抗击“非典”公益广告。
这些时间节点标志着我国公益广告发展的脉络，总体看虽然进步很快，但底蕴稍显不足，这是我国各类公益广告发展的普遍难题。下面以吉林省公益广告的发展和管理机制为例，分析和探讨我国公益广告的发展。
一、公益广告运作模式和管理机制的特点
根据对以上时间节点的归纳，结合吉林省公益广告的发展历程，我们可以从政府、企业和投入三个方面对我国公益广告的运作模式和管理机制的特点进行分析和探讨。
首先，由政府主导的“条件反射”模式和“季风”模式是我国公益广告制作和传播的主流形式。我国公益广告的制作和播放必须以政府指令为准，选题、策划、制作、播放都要根据政府的指令来决定。这样做虽然在一定程度上保证了广告效果，但是导致依赖性也是无法避免的问题。
其次，广告主/企业的主力地位不明确、主体意识不强。公益广告虽然不以盈利为目的，但其选题策划和制作播放都要遵循市场规律和传播规律，公益广告要想做大做强、要想取得更大的广告效果就必须让经济实体——企业作为主力，而不是领导者政府，也不是广告的制作者——媒介公司。以吉林省为例，目前吉林省内企业对社会的关注度还很不够，社会责任意识不强。表现为两个极端。一个是不做系统的大公益广告系列，只在垃圾箱、标识牌等“小”地方做公益广告，这方面以百事为代表。另一个是平时几乎从来不做公益广告，只有当企业经营出了问题，在危机公关中才策划和播放公益广告充门面，这方面以一汽集团和长春客车厂为代表。姑且不论危机公关期间策划播放公益广告是否合适，不论公益广告效果如何，单从企业的一贯作为就很难起到维护企业形象、树立品牌的作用。
二、公益广告管理机制存在的问题
2009年吉林省了《吉林省人民政府办公厅转发省工商局关于促进吉林省广告业又好又快发展指导意见的通知》和《吉林省工商局关于健全和强化“广告宣传助农机制”的指导意见》。但是在公益广告的发展与管理上目前仍存在一些问题。
（一）地区经济发展水平与公益广告创意水平不平衡
公益广告是经济发展的必然产物，公益广告的水准与当地经济水平应该是成正比的。但是在大众传播盛行的时代吉林省公益广告管理机制面对的问题就比较复杂了，三线后的经济实力排名拖公益广告创意的后腿，但受众的欣赏水平却被高消费拉高，直追二线城市，这就造成了公益广告创意水平“被提高”的复杂情况。体现在公益广告的创意、策划、制作和播放环节中主要是广告定位的困难，从而直接影响公益广告的广告效果。
（二）对企业引导不够
现代企业管理学认为企业的第一目标是回报社会，而不是盈利的最大化。这是因为企业首先是社会中的一个环节，企业不能脱离社会而独立存在的现实所决定的。但是目前省内大企业缺乏相关认识，表现为不关心社会问题、不关注社会热点、无视社会责任，对回报社会的理解还仅仅限于纳税、活动赞助等层面，企业的主力地位也没有得到体现。在当今这个品牌时代，企业的核心价值和企业形象是企业生存的基础，是企业克敌制胜的法宝，不做公益维护企业形象，只搞活动促销是没有发展的。
（三）公益广告的城乡发展不平衡
吉林省公益广告的推广目前是省会、外五县和地级市多，县级市、镇、乡和村少，其结果必然导致公益广告内容的相对单一化。选题方面也必然是城市多，农村少；儿童多，老人少；宣传法规说教多，道德文化示范少。
（四）形式缺乏系统性
形式缺乏系统性的问题有两个方面。一是公益广告的媒体还主要局限在报纸、电视和路牌三个方面。杂志和电子网络次之，灯箱、标牌、电子屏、霓虹灯和交通工具等最少。另一个是公益广告的传播静态化，缺少整合，没有形成动态广告。这也是公益广告在国内发展的普遍问题。
三、对吉林省公益广告机制的思考
（一）结合高校广告学专业实现“开源”
公益广告是一种智力创造的结晶，它的选题、策划和制作必须符合客观思维规律，公益广告要传播开来也必须遵循市场价值规律和传播规律。这就要求在政府、广告公司和社会之间建立一种宽泛式的运作模式。政府要尽量提前布局，多做引导，除主题之外尽量把目标要求定性化，给广告公司更多的自。同时更要通过广告协会做好“开源”工作——结合本省高校广告学专业，把高校的理论知识和广告公司的实践相结合。在不增加广告公司经营压力的情况下给公益广告的创意和策划提供新鲜空气。例如可以结合长春最具人情味城市的宣传来找高校做活动，或者通过全国大学生广告节组织高校公益广告比赛。公益广告的广告效果涉及社会教育、文化传播和舆论导向三个方面，在地区经济与公益广告创意发展不平衡的情况下，只有“开源”——吸引、改造新鲜血液，才能使公益广告的创作得到集思广益帮助，才能开拓思路，使公益广告紧密结合本省实际情况。
（二）整合资源与渠道
要避免政府、企业、广告协会在媒介资源和渠道方面各自为战的局面。政府要落实公益广告的积极作用，就不能把眼光局限于电视等“大”媒介，企业要宣传主张、树立品牌形象就不能做公益广告的时候三天打鱼两天晒网。广告协会的作用就是创造性地协调政府的行政性指令与企业的形象性诉求，在公共资源和渠道方面做到大小媒介的配合。
（三）对“条件反射”模式和“季风”模式的思考
“条件反射”模式和“季风”模式必然导致公益广告发展的僵化，表现为结合重要事件、社会热点制造短期轰动效应，随之产生的问题是对普通社会生活的不重视和流于形式的说教盛行。另外从广告公司的角度来看，公益广告的选题策划和制作播放在这两种模式下的难度大大增加了。公益广告是一种智力劳动的结果，无论是选题、策划，还是制作、播放都是需要灵感和经验的，尤其是灵感的绽放、获得、运用和落实都需要一个相对宽松的外部环境。但是目前的“条件反射”模式和“季风”模式所决定的现状是：来任务了，有没有灵感都必须按时交稿子——短期质量难以保证；没有任务，有了创作灵感，即使制作完成了也无法进入大众传播渠道——浪费资源。
综上所述，公益广告很重要，政府的“条件反射”模式和“季风”模式的确不适合公益广告的当前发展需要。从政府的角度来看，公益广告的确比较重要，但是公益广告要发挥效力是有一个间接过程的，其广告效果反馈缓慢，同时政府的职能也决定了公益广告事宜不能总抓住不放。而且从管理的成本角度来看也不适宜设置专职进行管理。那么如何避免公益广告管理过程中的抓抓停停呢？我认为广告协会应该发挥更大的作用，发挥好居中协调的职能，对上能落实行政性指令、拉来赞助，对下能提供整合的媒介资源与渠道，居中协助高校广告学专业制造合格的新鲜血液。
总之，公益广告和宣传都是传播，但决不能用宣传的手法来管理公益广告，公益广告的发展必须遵循传播规律。政府要把握好方向，企业要“出力气”，广告协会要居中协调，高校要尽快把理论转化为实践能力为业界提供新鲜血液。只有这样才能把公益广告发展好、管理好。
参考文献
[1] 于雪，谭陶，陈雪.公益广告的社会价值及创意设计[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2013（01）.
平面公益广告论文篇4
1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:
1.1传播功能
电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。学术
1.2价值导向和教化功能
电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。
1.3审美功能
如果电视公益广告通过艺术形式如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受电视公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程，这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。
1.4视听调节功能
广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。电视公益广告在这方而的作用更应该是“公益”而不应是“公害”。
1.5对商业广告的制约功能
商业电视广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业电视广告的发展程度、商业
电视广告的文明和规范程度、商业电视广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。我国的商业广告也存在着许多亚待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而电视公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。电视公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。电视公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们超越个人的、局部的、暂时的、物质的价值追求，帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，电视公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。
2、以实例列举电视公益广告的社会文化价值功能
最早出现于美国与法国等电视传播发达国家电视网中的电视公益广告，从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。和商业电视广告的绝对大众化品质追求所不同，电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观。它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵，为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群，开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息，分享人类及民族文化成果的最便捷化途径。
电视公益广告中的文化传播，是通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现的。而电视公益广告作为电视媒介传播的一种有效节目样式，在体现与传统商业广告异质化目的的同时，也责无旁贷地承担着这样的义务。并且无论是公益广告的提供者.还是制作者都在一种文化传播意识的指引，以及市场规则要求的无形支配下，在公益广告中自觉地融入了当今社会的主体道德意识观念。
5.12汝川8级大地震给我国的国民经济和灾区人民的生产生活造成特大损失。作为此次贩灾的媒体先锋，电视发挥了举足轻重的作用，体现了高度的社会责任感。据中国最大的媒介及市场研究公司C丁日市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示震后电视媒体商业广告总花费减少37%,减少近99亿人民币，而公益广告投放费用大幅增长92，增长了6.7亿人民币;即整体广告总投放减少330/，共计减少92.2亿人民币。电视媒体为改善贩灾节目播出环境及受众的情感需求快速地调整了广告经营策略。中央电视台推出白试李连杰的壹基金公益广告》，写的是如果每个人每个月拿出一块钱，即1+1+1=1，支持李连杰的壹基金计划，表达了全世界人民的爱心，传达出一方有难、八方支援的高尚文化品质。
在当代社会中.人文关怀的实质主要在于理顺人与其它物种对象的关系，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生的意义和价值的人生价值关怀。人文关怀是现代大众传媒始终在关注与追求的理念与目标而电视公益广告的一个重要的题中要义，就在于它通过大众传播途径.对人们的某种行为进行劝导，以升华人们的心灵，体现一种人文关怀。
3、社会文化传播中电视公益广告所面临的问题和发展方向
1、选题和立意不当。
2、表现技巧空洞、手法不对路。
3、后期制作和最终播出问题。有些县市台的公益广告未经认真剪辑，摄制粗糙，音效不清，场景过渡拖沓，后期制作的不精良，大大影响了公益传播的社会效果除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。
平面公益广告论文篇5
二、二维动画公益广告在现阶段的特征及发展策略探析
整体上看，我国现阶段的公益广告在主题表达方面正不断更新与变化，主题可谓无所不包。除了交通安全、计划生育、环境保护、爱国卫生等几大传统主题类型以外，反腐倡廉、预防艾滋、关爱老人、诚信经营、理想信念、传统文化、“中国梦”，乃至知识产权、保险、“世界杯”等涵盖国家管理与人民社会生活的方方面面。同时，回顾我国公益广告的发展历史可以看到，在各时期，结合特殊的社会热点问题而产生的专题公益广告亦层出不穷，它们具有很强的阶段性或时效性。无论哪一种主题诉求或哪一个时期的公益广告，二维动画公益广告都是其中的重要组成部分。例如，“非典”时期有《不发灾祸财，同心抗非典》《非典超人》等二维动画公益广告；仅仅是2010年前后为迎接上海世博会就有《文明迎世博》《城市，让生活更美好》等大量二维动画公益广告；近两年，响应弘扬社会主旋律、实现“中国梦”的“梦娃系列”动画公益广告更是在大街小巷、屏幕内外随处可见。尽管二维动画公益广告在新媒体时代得到了广泛而深入的发展，但创意缺乏、主题不明、风格模糊、制作粗糙、覆盖率低等问题也普遍存在。动画公益广告虽然具有制作周期短、制作成本低的特点，但这绝不意味着在策划和主题立意阶段可以随意压缩，相反，创作者更应根据动画公益广告的特点进行有针对性的策划，而不能仅仅使其“动画化”。无论是商业广告还是公益广告，创意都是其中的灵魂，必须在动画与公益事业和广告传播之间找到恰当的结合点。从现有的二维动画公益广告来看，存在很大一部分设计简陋、画面粗糙的作品，这些广告既无法有效传达公益理念，也缺乏艺术价值，可谓对社会资源的一种极大浪费。在受众覆盖率上，尽管动画公益广告借助于当下的新媒体进步已经有了不容小觑的成绩，但显而易见的是，公益广告整体上还远没有甚至在未来也难以拥有商业广告那样大而广的影响力。以数量最多的电视公益广告为例，除了国家主流媒体之一的中央电视台会每天播出一定数量的公益广告外，省级电视台尤其是地面频道都极少涉及。事实上，区域性媒体有优势也有必要结合国家、社会大背景而推出服务于当地经济发展和文化建设的公益广告。鉴于二维动画公益广告现阶段存在的以上问题，除了要精准其策划、精细其制作之外，还需要从以下几个方面出发，以期更好地实现公益效果：1.注重时效性二维动画公益广告具有制作周期短的优势，故对于快速、及时地反映社会热点问题有重要价值。因此，公益广告的组织方需要拥有敏锐的社会洞察力和行动力，及时策划能够有效反映社会突发事件和利于促进问题改善的动画公益广告。2.加强创意，实行软性植入当前，在影视剧、电视节目、网页、网络视频等植入商业广告已经是司空见惯的商业现象，大部分植入属于硬性植入，这种植入容易引起受众反感，对广告效果有害无益。然而，也有一些广告是在润物细无声之间巧妙植入的，与植入内容形成浑然一体的和谐关系。二维动画公益广告也是如此，需要根据传播渠道的介质特点与内容特点加强创意阶段的投入，进行真正的有机融合。3.利用媒体组合策略，提高覆盖率新媒体时代，媒体接触方式不断多元化，大众的注意力也同时受到极度分化。对于商业广告而言，注意力经济的实现越来越成为竞争的关键，在这种背景下，公益广告自然也无法脱离这一发展轨道。因此，为了使二维动画公益广告覆盖到最大范围的受众，需要应用媒体组合策略，以收获聚合、强大的公益传播效果。②4.明确和强化媒体的责任意识公益广告历来以政府管理部门或非盈利性机构为组织方，但为了更多角度、更全方位、更广范围地传播公益理念，亟需企业、媒体甚至个人积极投身其中。目前，已有一些企业参与到公益广告的投资、制作或发行活动中。例如，由桂林坤鹤文化传播有限公司发行的《可可小爱》系列，是以二维动画为基本形式的原创动漫公益广告剧。该系列广告剧在传承少数民族文化和弘扬社会主义核心价值观方面具有独特的公益价值，作品和企业都收获了良好的社会评价。政府管理部门有必要对公益广告的组织进行一定的引导，但媒体，尤其是当下的新媒体需要强化自身的责任意识，给予公益广告充分的展示与传播空间。
平面公益广告论文篇6
1.平面公益广告的界定及特点
公益广告的主要目的在于向社会群众宣扬文明道德观念，从而增强其对社会道德及良知的认同感，最终来提升社会的文明程度。从某种层次来将，公益广告的水平可以作为某个国家、某个城市甚至某个地区的公民道德水平和社会风气的风向标。
公益广告最主要的特点也是其与商业广告的最主要区别：商业广告主要目的在于向社会群众推销某种产品以获得相关的经济效益；而公益广告则主要是向社会群众传达某种文明观念、信息且具有非盈利性。与商业广告相比，公益广告在情感因素、创意元素及创作风格上有着更为自由的发展空间，其具体体现在以下几方面：公益广告题材多样性，涉及到社会生活各个方面，主要是鼓励提倡好的方面，提示批评不好的方面；传播媒介的多样性；情感、创意的人性化。公益广告要充分了解人们的心理，要充分做到动之以情、晓之以理，以社会责任感以及人情味的姿态出现在公众视线，通过积极开展公益广告活动，大力推动社会公益事业的发展。
2.现代平面公益广告的美学特征
2.1情感因素在广告中的表达
情感作为人与人之间心灵沟通的桥梁，是人们对外界事物作用于自身的一种生理反应，公益广告往往围绕着社会文化、生活健康、知识文明等主题与群众之间进行情感上的交流。平面公益广告的情感主题往往包括以下几方面：①真善美，在平面公益广告审美方面，真代表广告内容的真实性，善代表着广告的正面思想，美代表着广告本身的艺术性。真善美也是人内心深处最真挚、自然的情感流露，特别在宣扬绿色环保意识和无私奉献精神方面能体现出。②关怀及友善，这是人类社会崇高的思想情感，是全部真面思想的发源地，具体可以体现在一些以关注弱势群体、奉献爱心等公益性的广告。③愉悦及欢乐，愉悦欢乐的情感是人们内心情感的流露，是人们爱与被爱的主观感受，代表着人与人之间的和平友好、真挚友善的关系。平面公益广告中愉悦、欢乐的主体基调要围绕人类文明、社会美好、文化相融等方面，充分引起人类对美好事物的共鸣。
2.2创意元素在广告中的发挥
创意是广告的灵魂，一个优秀平面公益广告作品要具有独特的创意，因此在公益广告创作过程中要注重对优秀创意的挖掘。平面公益广告所包含的视觉元素统统都服务于广告的主题，其传递的不仅仅是漂亮唯美的画面，更是爱与责任，因此要采取合适的方式把广告的艺术性与内在的思想性有机结合起来。公益广告在创意设计时要注意不要过于含蓄、抽象，但也不能太过直白，文字既要朴实和有分寸又能使群众看了后引起共鸣，继而有效达到传递文明思想观念的目的。公益广告的主体往往是一个由图像和文字组成的完整的信息表达，其制作的过程中讲究文字、图形、颜色的合理搭配，既要突出广告主题又要保证浅显易懂。为了能在浩瀚的信息海洋中吸引公众的眼球，就必须注重添加创意元素，在广告画面上营造强烈的视觉冲击力，创意图形加上简明深刻的文字能确保广告的思想主体丰满凸显出来。广告创意的诉求方式分为情感诉求和理性诉求两方面，通过以情感诉求为主，或温情感染、或恐怖警示，用温情感染的手法创作出温暖人心的画面和文字主题。此外为了彰显创意来吸引公众，在广告创作时还要多借用比喻、夸张、拟人等修辞和象征、联想、幽默诙谐、留白等表现技巧，使得公益广告更具艺术感染力。
2.3设计风格上的多彩多样
平面公益广告的设计风格往往因其所体现的不同主题而有所差异，从其题材看大致可分为：和平、教育、文化、环保几大类，都是社会较为关心的问题，这些主题使得平面公益广告具有丰富的风格特征。
1）和平主题。广告设计者用自己的语言来向公众发出和平的号召，向战争策划及发动者发出反对的宣言，并积极劝说其放下刀枪武器，手拉手一起共创和平美好的世界。在广告设计过程中，大多采取隐喻、诙谐的表现手法来传播和平理念、感化好战人士。
2）教育主题。平面公益广告需要有悲情与同情传达。每个人内心深处都对弱智产生同情，对于别人的不信会产生某种“同病相怜”的共鸣，从而产生深深的同情。在平面公益广告设计过程中要充分利用这一点，将这种由同情而产生的情感无线放大，并广泛运用到教育主题平面公益广告中。
3）文化主题。平面公益广告与传统文化相结合，引入我国传统特色的艺术图案可以反映公众对幸福吉祥的深刻向往，这体现了至善至美的重要思想，有着深刻的文化底蕴，并且也适用于现代平面公益广告设计理念。
4）环保主题。随着时代的进步，绿色环保与可持续发展是人类社会所追求的的共同目标，在平面公益广告中有许许多多与此相关的主题。拟人化与联想是此类广告常用的表现技巧，既能保持诙谐幽默的风格，又能发人深思并在群众间引发保护环境的共鸣。
3.我国平面公益广告的发展状况
3.1平面公益广告设计中存在的问题
随着广告业的发展，我国平面公益广告整体水平有一定的提升，基本形成了总体格局和运行机制，但是整体的设计水平还有待提升，主要体现在如下几方面：①平面公益广告缺乏完善的资金保障体系，由于平面公益广告制作过程复杂却收益较少，一些广告商不愿意投入过多的项目资金。当前在广告的设计创作方面的成本投入上主要依靠着政府的支持和相关广告公司的义举以及极少数企业的一定捐献，缺乏长期的资金保障体系，不能稳定进行广告创作。②缺乏良性的运行机制保障，平面公益广告虽然是非盈利性的，但是也需要像商业化广告一样采用推销商业产品和服务的总体原则，来对社会销售积极有益的观念。广告内容虽然与企业的自身宣传没有太大关联，但是企业仍可以通过平面公益广告来宣传本企业并树立良好的形象。
3.2平面公益广告设计的对策
平面公益广告设计者要多角度的挖掘出平面公益广告的题材，通过选取诸如环保、交通安全、抵制吸毒、希望工程等贴近人们生活的主题，来提醒人们关注社会问题并唤醒人们对社会公德的考虑。此外还要通过综合考虑来合理定位广告的设计风格，平面公益广告作为一种公益性的广告要有积极的情感定位和正面的内在思想，要以创造亲切吸引人图像、文字和赋予深刻的思想内涵为创作原则，创作出优秀的作品并大力推动社会公益事业的发展。
4.结论：总之平面公益广告在社会公共领域的影响越来越大，在其今后的发展中，要不断选取新的积极的题材，并加之以创意元素和情感寄托，成为社会传播文明的媒介，在展现其本身所具有的唯美、艺术的同时，不断向社会公众传递正能量。（作者单位：四川文化传媒职业学院）
参考文献：
[1] 许裔男.论公益广告的艺术性[J].民营科技.2011（08）
平面公益广告论文篇7
近来有关探讨公益广告传播策略的文章比较多。既有徐丹的《公益广告的社会价值评价及广告创意表现探讨》发表在《辽宁经济职业技术学院学报》[1]，还有李慧婷发表在《艺术与设计》的《户外广告互动性在公益广告中对公众的影响》，另外张齐薇在《新西部》所撰文的《运用公益广告传播社会主流价值观》[3]等，这些文章都从公益广告如何在公众中增强传播力的角度分析了今后的发展趋势及相关途径，本文则重点从网络社群的角度阐述公益广告在这一新媒体下的传播规律。
随着当今网络社群的不断涌现，在这一新媒体下公益广告的宣传模式逐步地发生了变化，其表现形式也逐步分化成了弘扬正能量的和贬抑负能量两种类型，比如讲道德、讲文明等积极向上提倡社会主义改革开放成就的，这些都是属于正向的宣传广告；反腐及警示一些违公德、社会习惯，宣传禁烟、禁毒的都是贬抑负能量的公益宣传。而随着微信、微博这些网络社群的出现，公益广告在这些新媒体中的传播规律也发生了特有的变化，微博的碎片化文字特点造就了其公益广告传播的特色，微信的小众化的朋友圈内闭环式的沟通模式，使得公益广告更成了朋友圈发福利的一种额外的赠予，网络社群的互动、转发、共享使得公益广告在其中的生存土壤必然有别于传统媒体。
一、另类创意表现形式、注重新媒体受众体验
有鉴于网络社群用户的互动性，使得广大受众可以在短时间内关注社群中的公益广告，并在众多碎片化的文字和图片中接受公益广告所倡导的一些正向诉求，无论如何对公益广告的设计和制作要求都提出了较高的标准，于是寻找出一种适应网络社群特点的创意表现形式，并能够让相关诉求接受，做到无意中被关注确实是我们值得花时间来探讨的问题。
1.色彩构成多样、广告炫目抢眼
要让受众在众多转发的微博中关注下公益广告的内容，其视觉所达到的范围应该是马上可以产生相关反应的区域。平时的广告已经让受众产生抵触更何况公益广告的内容，更是会让他们觉得无关紧要。因此，对这类广告的色彩调和，从明度、色相、纯度上让公益广告所设计的色彩能够体现出有别于其他商业广告的空间感和层次感，无形中会提高其辨识度，从而触发点击率的提高并引起受众的关注和转发。一个色彩搭配良好的公益广告画面无形中会让人获得温馨的明和清晰度，反之强烈的色彩刺激和不和谐的颜色搭配则会让受众觉得兴趣索然。单调色弱的广告画面更是让人无法提起注意力，其被淹没在不断生成的网络社群微博的信息海洋中更是分分钟的事情。所以让一个公益广告以雅致而含蓄的画面呈现在微博之中，让色彩的合理运用来强化公益广告的设计表现力，毋庸置疑会提高公益广告在微博社群中的吸引力[4][5]。
2.背景图巧妙利用、效果事半功倍
由于受众关注微博的内容各有千秋，再加上微博140个字的约束，使得浏览的文字内容都限制在一个小小的方框之内。这就使得任何广告的宣传难以有所作为，更何谈公益广告的推广。如果我们把视野只局限于这文字的框框内，势必无法施展公益广告在受众的传播力度，而文字方框外的整个背景正是可以利用的空间，于是微博背景图广告便应运而生。所谓微博背景图广告就是在微博网页的整体背景或局部背景上方做广告，在这里公益广告通过一定的设计技巧，可以达到很好的宣传效果。首先为了突出背景图中的公益广告，我们可以把广告的底色设置成淡色调，免得造成公益广告喧宾夺主的态势。根据所宣传的公益广告的具体情况我们也可以反其道而行之，一旦深色的背景占据整个画面，毋庸置疑的视觉冲击力凸显了公益广告吸引力。回帖背景图、移动背景图等多种类型的背景图广告综合运用，更是拓展了微博背景图广告的适用范围，还可以利用微博的换肤，微博的自定义导航以及超链接等多渠道、多路径地展开公益广告的植入推广。新浪微博模板中的自定义微博图片也可以展开背景图公益广告的宣传，总之当微博背景图公益广告呈现图片的种类越来越丰富时，正是公益广告在微博新媒体大行其道之时[2]。
3.同构图形创意、旧元素新组合
广告创意的技巧有很多，比喻、夸张、拟人等都是耳熟能详的创意手段，在此我们选择其中一种同构图形创意来阐述公益广告如何在创意技巧方面做得更富有魅力。最常见的就是形态的同构即利用图形的形状、色彩、结构相同的部分进行重新组合从而创意出更富表现力的图形，比如在表现爱护海豚等海洋生物的公益广告中，将跳跃翻转的三个海豚同构成一个心形的图形，这个创意让人顿时领悟到每一个人都应该有一颗爱护动物的心。同样，在表现环境保护方面的公益广告中将一颗呼吸空气的肺用绿叶来环绕，其中的含义不言而喻。可见一个公益广告要在网络社群中得到广泛宣传除了传播力道的加强之外，本身的内容富有创意更值得受众的欣赏。一个富有独特创意思维的图形或影像往往会在网络社群的海洋中以一种“病毒式”模式自发地拓展推广，甚至根本都不需要媒体的有力推动，由此而带来的公益广告宣传会在短时间内得到最大范围的扩散。
4.幽默接地气、吸粉促转发
现在人们往往是在闲暇之中登录网络社群去寻求一种心情的放松和安逸，每人应该都期待着有幽默搞笑的段子和轻松愉快的视频欣赏以便忘却一天工作的辛劳。有鉴于此，我们在网络社群中展示公益广告时，诙谐幽默就是必不可少的元素，一个振振有词的道德口号哪怕是在微博中通过大v转发n多次，也不如在打开微博时跳出的gif动画图片用那憨态可掬的形象和动作去诠释一个公益广告更容易让人接受；不可否认官方微博可以利用雄厚媒体资源打造一个充满正能量的高大上的宣传广告，与其投入巨资将正确的价值观、道德观强行塞入公众的视野，还不如用一段类似午后茶点般挠人一痒的小视频，在观者的莞尔一笑中体会出公益广告中的观点会更容易达到事半功倍的效果。
然而，片面地追求幽默而忽视公益广告所要宣传的主旨那就显得头重脚轻，舍本求末了。作为创作者不能以自己想当然的笑点来认为所有受众看了也会觉得幽默， 网络社群的互动性注定了其中所推广的公益广告是不是能够打动人心，是不是可以得到粉丝响应。符合绝大多数人的口味才是王道。新浪微博上政治宣传微博能够获得这么高的粉丝关注，甚至有的达到近百万，和其博主所发的微博语言中强调亲民、幽默、接地气是分不开的，譬如：“亲，可以超你的车吗？”等如此幽默的语言很好地拉近了和百姓的距离，这也正是微博可以做成这样的政治宣传公益广告并获得众多百姓认可的原因[7]。
二、重视全媒体整合营销，顺应社群发展新趋势
1.构建矩阵式模型、全方位展开传播
随着网络社群的迅速发展，人人网、贴吧、微信、微博都各自形成了自己不同特色的社群组织类型，要在如此巨大的网络社群阵营中开展公益广告有效宣传，策划者对横向、纵向的布局要有清醒的认识，这种纵横交错、四处结网的矩阵式模型，应该是任何一个广告得以在网络社群中迅速传播的有效途径。在不同的门户网站微博建立公益广告的传播方主账号并完成第一层次的横向布局后，第二层次的横向布局就是在每个微博平台上开设微博子账号，然后再在每一个横向布局的节点上再纵向展开延伸，从而使每个层次的网友感受到公益广告所传达的理念。我们可以根据地域、功能、名人微博来建立层次错落有致的纵向矩阵模型并和横向的布局相辅相成，共同构成一个巨大的传播网阵，让受众可以大范围无死角地体会到公益广告所传达的讯息，从而最大限度地拓展公益广告的传播力。
微信、微博等网络社群在公益广告宣传中越来越担任重要的角色，在其阵地中运用矩阵式广告传播方式，横向上在不同的微博门户网站：新浪、网易、凤凰、腾讯等微博上都建有公益广告宣传的阵地，纵向上在同一个微博阵地中采用多种形式的微博子账户，如此布局方能彰显宣传的幅度和传播的力道广博[8]。
2.移动客户大数据、全媒体新技术
互联网技术的发展和社交网络的兴起，媒体呈现碎片化趋势。每个人都变成了一个媒体，这个媒体既可以传播信息，也可以信息，这种媒体以个人博客、微博、空间主页、群组等形式展现出来，一些企业、机构的qq群、网站、官方微博也呈现出同样的倾向，各类互联网的应用、游戏、网站都显现出互动传播功能，个人媒体和这些碎片化媒体再加上传统媒体的集合就构成了全媒体，它们共同推动了公益广告在全媒体中的发展。
（1）精准。以真实、详尽数据库为支撑，精准到人地传递信息，通过搜集一定区域、时段的社群成员特征情况，将这些数据进行归纳、分析，并由此针对性地推出一些公益广告和政治宣传广告，从而可以获得良好的效应，正如青春期的良好卫生习惯应该在十六至二十五的年龄段宣传才佳，计划生育应该在育龄妇女的社群中转发并分享相关的避孕知识。
（2）主动。基于全媒体的平台，面向目标社群成员，定期、定量主动地推送公益及政治宣传信息，变守株待兔式的被动传播为主动出击式的宣传，虽说公益广告不具备商业广告的性质，它不以盈利为目的，但是网络社群的特点决定了转发、分享都是一种主动的行为，不论是受众还是传播方主体，这些信息在高频率、高密集地传递中已经分不清主动还是被动，唯有多渠道、多层次、反复传递实现对诸多网络社群成员的信息包围，从而形成传播公益理念和政治观点的高峰，并在网络社群成员里广泛覆盖直至沉淀方能结出理想硕果。
（3）范围广。传统媒体的杂志、报纸、电视、广播已然不再受公众，特别是青年所青睐，政府应该把注意力放在微信、微博这些社群新媒体上面，因为移动客户端的使用量远远大于电视、广播这些传统媒体，其覆盖的范围更广，而移动客户端正是网络社群展示最广的平台。前文已述公益广告在社交媒体微博上可以通过建立矩阵模型大范围地拓展其阵地，同样政府也可以充分利用微信公众平台的功能，展开矩阵式公益广告的推广，比如说横向上在订阅号、服务号、企业号上进驻政府的组织机构并认证申请，在建立的各个公众号的纵向上利用多重功能菜单，在点开的界面中植入公益广告的内容。这样大面积布点有助于公益广告的广泛传播。现如今消费者日常生活中离不开的五屏（电视、手机、平板、台式电脑、笔记本电脑），网络社群在其中的四个屏幕（除电视）都占有相当高的比例，传播者再投以巨资整合五屏营销，将会在更大的范围内提升公益广告的影响力[9][10]。
三、摈弃硬广告传统、开拓公平媒体资源
网络社群的互动体验，强调分享和用户感受使得硬广告已经不能适应这社群新媒体的态势，广告软文横行天下应该是水到渠成。公益广告肩负着舆论导向的重要使命，要将社会的主流正能量的价值观，用富于感性的视觉和听觉的冲击力来吸引网络社群公众的注意，并要让受众在审美享受中接纳和认同。说教式的公益广告做不到这一点，那种以标语为主体的公益广告往往会被公众忽略，毕竟经常登录网络社群媒体的用户使用的是移动客户端，往往占用的是碎片化时间，在这短暂的时间内要让受众注意到公益广告，必须将广告内容进行隐藏，而以另一种能够让人接受的文字或图形形式呈现，才可以使其受到关注。毕竟受众一旦意识到是广告，删除或跳过是转瞬之间的事情。所以广告软文应该在第一秒钟就能抓住受众的眼球让他能够看下去，在其最开始的研读中不会很直观地感受到这是一个广告，并能在接下来的文字呈现中获取一定的和别样体验，事后回味中即使真的明白了是广告的宣传，但所倡导的理念已经渗入了受众识海。暂且不管看后获得的广告效果究竟如何，总比根本不看或不关注来得要好。当然如果广告软文的质量确实上乘，在情感上用简洁的文字，不强制说服和诱导，而是让受众去领悟、联想去感觉、感动，让隐藏在人们内心深处的感情受到激发，从而让公益广告软文所倡导的价值观和情感得到升华和蔓延，并形成一种正能量的社会和谐，在润物细无声中让社会主流价值观深入人心，我们应该说这就是达到了我们的初衷[3][7]。
传统的四大媒体资源居于垄断地位的都是由政府来把控，而以往的公益广告也是政府利用垄断地位的媒体资源在公众进行传播，而现今民营企业构成了网络社群的主体，例如微信的腾讯公司，人人网及新浪微博等。虽然官方微博在社交媒体中呈雨后春笋般星罗密布，政府机构在社交媒体的布局也越来越受到重视，但是不可否认由政府垄断网络社群的状况已发生了改变。单一的媒体声音使得公益广告的创意得不到滋生的土壤，只有公众面对公平的媒体资源才可以有权选择自己所钟爱的媒体声音，同时借助网络社群而传播的各类广告包括公益广告也可以有不同的表现形式，在这种公平竞争的媒体环境下公益广告在传播中运用创意的策略才可以显得多种多样。
四、重视互动式公益广告、加强商业广告参与
1.网络社群互动式公益广告利弊
很多时候公众会认为政府主导的公益广告模式是约定俗成的，也习惯性地认为公益广告事业是政府的责任因此参与的积极性不高，而如今网络社群的兴起使得公众体验及参与公益广告变得极为普遍，因为网络社群的交互性、覆盖面广、形式多样、实时性、成本低、效果可测量性等优势让互动体验式公益广告在这里传播变得可能。当一个富有创意的公益广告视频在网络社群传播单元中上传后，其点赞、回帖、浏览的数量能代表公众对这一广告的态度。这些在过去传统媒体中单向式的公益广告传播是做不到的，现如今在网络社群双向式的互动中得到了充分发挥。这种网络社群的在线评论虽然显得碎片化而且简单随意、非理性，很多相关评论的发表者也仅仅带有一种自我发泄式的情绪表达，这种累计投射在网络社群空间巨量的信息最终会产生强大的共鸣效应。在此我们必须留意这种传播所产生的负面效应，当原始的公益广告信息传播者将编码一级一级地通过译码向下传播时，随着传播路径的增加，中间人群的不断扩大，最初的理念可能在经过多数人传播后会变得面目全非。所以我们要在网络社群的互动体验传播中保持公益广告理念在传播中完全不失真，确实是一种理想的奢望。因此我们可以看到在网络社群中公众可以参与的体验互动式的公益广告传播虽然可以有很多优势，比如加深对广告理念的理解，增加公众的关注度，提高浏览量并最终达到公益广告的效果，但是这毕竟是一把双刃剑，我们还应该看到在互动传播中的信息失真所带来的弊端[11][7][6]。
2.商业与公益广告的联姻
在网络社群中的商业广告如果和公益内容捆绑在一起传播社会主流价值，这样的话经济利益和社会责任的关系可以相辅相成地发展，在企业产生良好的社会影响力的同时，也帮助提升了企业的品牌美誉度。这种采用与公益广告捆绑的隐形手段最终达到了双赢的效果，因此商业广告和公益广告的联姻在网络社群上应用得越加广泛。百事可乐“百事焕新（Pepsi Refresh Project）”的公益广告在网络社群的推出，通过帮助有能力、有想法的人或机构，实现有社会价值的项目，使得品牌新口号赋予了实际意义。这种将社会公益性紧密地和百事可乐的品牌特征联系在一起的措施成功地吸引了数百万消费者对其品牌的关注，这是让消费者简单购买百事产品所永远也达不到的效果，由此可见商业广告一旦带有了公益的性质，其在公众中的传播力度将会明显增强，产品被公众认可的概率也将大大提高。
最后我们可以看到公益广告在网络社群中的推广策略是多种多样的，网络社群中的公益广告主张强调的是追求社会效益而非经济效益，在最短的时间内最大限度地将公益的思想传达给受众。在网络社群中通过短小精干的广告形式及相关表现手法激起公众的欣赏兴趣，并进行善意的规劝和引导，匡正过失、树立新风、影响舆论、疏导社会心理、规范人们的社会行为，这应该就是网络社群公益广告所想达到的目标。我们应该将网络社群和公益广告的特点互补结合，从而创意性地摸索出在网络社群新媒体环境下公益广告宣传的对策。
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平面公益广告论文篇8
二 公益广告的文化内涵建设
很多人对《妈妈，洗脚》这则广告记忆犹新，并且百看不厌，就是因为这则广告背后有着深刻的内涵。孝，是中华民族的传统美德。然而随着社会的快速发展，人们在为生活碌奔波的同时却忽略了这样一种珍贵的美德，但不可否认的是，在我们每个人的内心深处都有着“孝”的愿望，和对“孝”的崇敬。要将这一美德更好地发扬下去并不是单纯的对孩子或者对大人等某一代人或者某一群体的教育，而是需要一种传承，每个人都需要在其中发挥应有的作用。所以，《妈妈，洗脚》让我们感动的并不仅仅是最后孩子端一盆水给妈妈洗脚带给我们的震撼，还有孩子的母亲为老人洗脚所带给我们的提示。对于孝，我们成年人做到了吗？可以说这则广告无论从宣扬的精神、选择的切入点、画面的组织、对问题的思考都有很深的文化内涵，也为我们新媒体下公益广告的内涵建设带来了提示，我们可以从以下几个方面来进行建设。
首先，公益广告主题文化的内涵建设。新媒体下公益广告的宣传范围可以覆盖全社会，有着巨大的宣传任务，而我们在宣传时为了保证宣传效果有不可能一天换一个广告，应该对一个宣传有一定的时间性，这就要求我们在确定宣传主题的时候一定要深入挖掘其主题的文化内涵，把最能触动人们灵魂深处的主题文化宣传出来。如上文所述的《妈妈，洗脚》正是扣住了“百善孝为首”这一文化内涵，所以才能获得巨大的社会效益。如果社会上每个人都能够以孝来规范自己的行为，那这个民族的人们将会是一个多么高尚的民族。
其次，公益广告对问题思考的文化内涵建设。一个好的公益广告不应该是单纯、肤浅指出问题，而应该对某一问题进行深刻的思考并给出具有文化内涵的解决方案，这样的公益广告才能让人信服。如在2008年北京奥运会前夕我们看到濮存昕做的《文明的中国盼奥运》，广告中濮存昕说：“公益广告对于社会上的那些不文明现象不能药到病除，但公益广告是一盏灯，灯光亮一些，我们周围的黑暗就会少一些……我们每个人迈出一小步，整个社会就会向前迈出一大步……”短短的几句话却道出了每个人为之努力的目的和意义，这便是基于对问题深刻思考的公益广告。一个好的、有文化内涵主题的公益广告能震撼人们的心灵，一个对问题有深刻思考，有解决问题方法的广告能让人过目不忘并支撑人们将公益做下去。我们应该增强公益广告的内涵建设，是其发挥最大的作用。
三 公益广告的人性内涵挖掘
一则公益广告要想打动人，并引导人们的行动光靠深刻的文化内涵还不够，还需要挖掘公益广告所要表达思想情感的人性内涵，这样才能在人们的心灵深处引发人性的共鸣。否则只是单纯、表面的说教是无法对人的思想造成影响的。例如，早年为了宣传希望工程，曾经用各种媒体宣传各种口号，虽然起到了一定的效果，但并没有在人们的心理留下过多的印记。这种宣传也许可以在短时期内唤起人们对某一群体或某一时间的关注，但随着广告宣传的结束很容易被人们所遗忘，无法形成长期的效应。同样是宣传希望工程，有一个《大眼睛女孩》的广告在过了十几年后仍然让人们记忆犹新。广告只是一张简单的照片，没有任何特效处理，一个大眼睛的女孩，在一间简陋的教室里，穿着破旧的衣服目不转睛地注视着前方的黑板，一双美丽的大眼睛中充满着孩子的童稚和对知识的渴望。这样一则广告、这样一张照片、这样一个女孩打动了所有的中国人，以至于这张照片不仅仅成为了我国希望工程的一个代表，也成为了那个时代的一个特殊的印记符号深深地烙在每个人的脑海中。这则广告的成功之处就在于它摒弃了传统类似公益广告中对某一群体或某一事件泛泛、笼统的宣传而是抓住群体和事件中某一个具有代表性的具体人物进行宣传，这样便可以借助一个具体的人来展现和挖掘人性最闪光的一面，从而唤醒观众心中人性的一面。
每个人在心中都有最柔弱的一面，这也是人性最闪光的地方。只不过在忙碌的奔波中使人们不得不收起自己的柔弱而拿出强硬的一面来面对生活的各种坎坷，时间久了甚至对一些事情变得麻木。所以，在新媒体下公益广告的发展也应该如同追求艺术本身的人性内涵一样，深入挖掘某一群体或某一事件的人性内涵，避免只粗浅地宣传表面而给观众造成的空洞、虚假的感觉。为了挖掘人性内涵，我们在制作公益广告时首先应该尽量将故事的叙述锁定在具体的一个人身上，通过具有代表性的人物叙述来引起观众内心深处的人性共鸣，从而由对一个人的感动来转化成对一个群体或者对一个事件的关注、帮助和支持。由于这种帮扶是发自内心的动力，所以能够更加长期地持续下去。人们不会被一个口号或者一个空洞的宣传感动很久，却可以为一双童稚大眼睛中留露出的对知识的渴望而感动一生。我们在制作工艺广告时应该采用以人为本的宣传形式，这样会更容易触动人们心中人性的本质。如在宣传一则《爱护公共设施》的广告中我们看到一个包着绷带的公共电话对一个破碎的路灯喃喃地说“昨天，我被人打了……”，路灯更加凄惨地说“昨晚，我被人灭了……”。拟人的手法让人们在看后后不得不审视自己的公共行为，并在公共场合自然地想起这则广告并约束自己的行为。人是社会的主体和主题，为了在制作公益广告时能挖掘出人性的内涵，我们应该本着以人为本的思路来确定宣传视角和编辑广告内容。
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四 公益广告的审美情感诉求
随着时代的发展，人们对审美的需求日益增加，人们的审美观念也在不断改善，人们的审美水平也在不断提高。人们在温饱之余更加注重对精神文明的建设和享受。人们这种审美的变化同样影响着公益广告的发展趋势，我们在制作公益广告的时候同样应该从审美的角度，运用美学理论来设计和制作公益广告从而使广告，更加吸引人们，传播更广、更快，更能创造社会效益。所谓公益广告的审美情感诉求，便是以美学理论通过诉求观众的情感来达到对某一群体、事件、工程、思想等的宣传目的。审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼、画面的剪辑等多媒体手段配合使用而实现对宣传内容的多维表达。根据相应的美学理论，公益广告的审美情感诉求分为幽默式和恐惧式两种方式，这也是我们在制作公益广告时进行审美情感诉求的主要方式。
幽默式的公益广告在国外屡见不鲜，但在我国才刚刚起步，我们只能从近年来的一些公益广告中看到幽默式的审美情感诉求。这也反映了我国公益广告和国外的差距，也是我们为之努力的方式。在我国的传统思想里仿佛幽默和严肃是一对无法调和的矛盾，任何正规的事情都怕被扣上“不严肃”的帽子，自然也就谈不上对幽默形式的运用了。实际上，幽默是对事物的一种创造性的表达，是突破人们心里定势，从而引起人们思考和提高记忆的最好方式。例如，我们在《绿色奥运》的公益广告中看到了一个魔术师运用夸张的魔术手法将一次性餐盒变成了永久性餐盒，将丢弃的垃圾袋变成了购物袋。相对于审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼让人百看不厌，这才是艺术应该带给人们的享受，同时也是公益广告需要研究审美诉求的原因。一件普通的事情发展智慧给人们带来普通的感受，无法引起人们特别的注意和兴趣，只有突破定势才能在人们的心里掀起更多的情感思潮，从而更加吸引人并引起人们更多的思考。
平面公益广告论文篇9
广告创意工作要求思维活跃、个性张扬，在作品形式上，追求唯美、震撼、另类、煽情……但在考虑公益广告的形式时，必须克制自己的“表现欲”。因为现代社会日渐多元，公益广告受众的结构较为复杂，涉及社会各阶层、各行业、各年龄段，其文化背景与审美偏好都有很大差别，如果我们过度追求某种风格手法或表现形式，固然能增强广告与某部分受众的情感联系，但很可能影响对其他人群的传播效果。而且，过于夸张的表现形式，容易喧宾夺主，影响公益主题的传达，正如我们在沟通时，最合适的状态应该是心平气和，而不是咆哮怒吼或低声下气。所以，公益广告的表现形式，应该少一点个性，多一点共性，摒弃无病、矫揉造作，尽可能做到简洁明了、雅俗共赏。举例子，作品一（如图1）针对的受众群体是喝酒或今后可能要喝酒的人，几乎遍布男女老少各社会阶层。我们选择了大家都能接受的简约的表现形式，画面干净整洁，就像医生用平和的语气在说：“喝酒如同体温，适度健康，过则伤身。”我们原先担心别人看不懂这个由体温计与葡萄酒组合而成的“怪物”，但事实证明，简洁的画面，促进了评委、受众对比较复杂的图像内涵的识别与理解。
“最好的设计就是没有设计”，作品二（如图2）简单得近乎苍白，以至于难以感觉到设计的存在，形式完全退居幕后，而留出尽可能多的空间让读者专注于画面内容――正如赛事评委的评语“贪的再多，都能‘卡’住你”。
图1与图2的创意点都在于图像，而作品三（如图3）的创意点则在于文案。文案也有各种风格，或小清新，或意识流，或“凡客”体，或“咆哮”体……作品三的主题是“城市文明”，其受众同样涉及方方面面，有在城市工作生活的广大市民，也有来城市经商务工的外来人口，等等。所以，我们同样为文案选择了简洁朴实的风格，直截了当的一个短句，言简意赅地传达出反对“加塞”“占道经营”“乱丢垃圾乱张贴”与“滴洒漏”的系列主题。这一创意不仅得到省内最权威广告赛事评委的认可，而且这一系列广告在本地主流报纸上刊发后，上至各级领导、下至各方百姓，均反响良好，也进一步佐证了简洁明了、雅俗共赏的表现形式对于公益广告的重要性。
公益广告的内容――从群众中来，到群众中去
形式上追求共性，就要求内容精益求精，否则，公益广告流于平庸，难以实现有效传播。内容，是公益广告创作的精髓与核心，也是公益广告质量的主要评判标准。那么，什么样的内容才是符合“群众路线”的内容呢？
贴近群众的内容。符合“群众路线”的内容，首先当然是要“从群众中来”，要从群众密切相关或群众耳熟能详的内容入手，在此基础上，加以变化、组合，形成创意，营造既熟悉亲切又陌生新奇的广告内容及受众体验，那种高高在上、完全脱离群众生活或是平淡乏味、无法吸引群众眼球和启发群众思考的，都难以称之为优秀的公益广告。
以作品四（如图4）为例，为了创作出贴近群众的作品，笔者和团队大量查阅、收集相关资料，用海南的好人好事图片与经典老歌，设计了这样的广告内容：海南人民以自己的实际行动，建设“四季春常在”的文明海南。虽然作品构图呆板、色彩单调、文案枯燥，细节上的毛病也很多，但其以“接地气”的内容说服了受众，最终成功地从近千件来自全国各地的投稿中脱颖而出。
贴近主题的内容。公益广告的目的是使公益主题“到群众中去”，所以广告的内容必须与主题非常贴切，避免词不达意。公益广告的主题一般都比较 “大”， 比如“中国梦”“讲文明树新风”……每个主题的内涵都很丰富，涉及到众多不同的方面或分题，更有无数的角度与层次，要从中发掘、选择、设计出最贴近主题的典型内容，在此基础上进行创意加工与艺术表现。
以作品五（如图5）为例，地图无疑是最常见、最俗套的画面元素之一，但对于“民族团结”这一主题，少数民族分布图却又是最贴切的内容之一。在形式与内容的矛盾中，作品选择了后者，宁愿牺牲画面新意也要确保内容贴近主题。然后，通过结合叶脉、血脉，部分弥补了画面形式感的缺乏，并大大丰富、充实了广告内容。还有什么内容，比用血脉连接在一起的各民族，更能准确地展现彼此不可分割的关系呢？
引感共鸣的内容。公益广告可以以理服人，也可以以情动人。有的时候，不需要太深奥的道理与太充足的理由，只是一个真实感人的小故事、小情节，就能让人有所触动、有所启发。最理想的“从群众中来，到群众中去”，应该是通过群众感同身受的内容引发其发自内心的情感共鸣。
赛事评委会给作品六（如图6）的评语原文是“公益广告的重点是需要从意念上的呼吁最终引起观众的实际行动……今年的金奖作品具备了以上的这个条件。画面够抓人，问题一针见血。两个被换成电话头像的父母冷漠、无奈与其形成的距离感，加上被抱在手中的小孩稚气的脸和无奈的眼神，让此作品很有感染力，让大家思考这个困惑着千万家庭的难题该如何解决” 。
平面公益广告论文篇10
一、公益广告与公益广告大赛
（一）公益广告
公益广告，是“经媒介传播的非盈利性广告”，其目的在于为公众利益服务而非为商业利益服务。随着技术的革新，公益广告借助不同的媒介传播，影响着人们的思想观念，传播着社会正能量，在潜移默化中塑造着人们的精神世界。公益广告与一般的广告不同，具有自身独特的品质。一是公益广告关注现实又超越现实，试图通过自身的影响来重塑社会道德体系。二是公益广告主题和形式多样。三是公益广告具有教育性，促使公众形成良好的行为习惯，做守法的公民。
（二）公益广告大赛
公益广告大赛，是与公益广告生产、传播、消费紧密联系在一起的文化平台。经其组织者，如政府机构、文化事业单位、教育机构、广告公司等的努力，以及参赛者的努力，大量的公益广告作品得以产生，并通过电视、网络、报纸等媒介得到传播。可以说，公益广告大赛是公益广告走向大众、影响大众的重要起点。以此为基础，越来越多的公众将受到公益广告的教育，他们的思想、价值观、情感和生活境况也将因之而改变，成为具有人文情怀的人。
二、公益广告的思想政治教育功能
（一）公益广告宣扬人文关怀
人文关怀指向人的生存状况，肯定人的尊严与价值，关注人的生存与发展。这在食品安全、交通安全、卫生安全等为主题的公益广告中尤为明显。比如《珍惜生命，共享健康》这一控烟公益广告就提醒人们吸烟有害健康，需要真爱生命，做到控烟。《艾滋病检测》这一公益广告则提醒人们解除心理负担，及时检测，珍爱健康。《支持就是力量》这一公益广告则鼓励人们勇敢地面对生活。通过此类公益广告的传播，人们将在不同程度上受到思想政治教育，继而养成健康的生活习惯，健康的心理。
（二）公益广告宣扬社会道德
社会的稳定发展，需要良好的社会道德环境。显然，仅仅依靠学校的教育来营造良好的社会道德环境是不够的，在一定程度上，公益广告弥补了学校教育的不足。因为它关注人们的道德诉求，关注社会的道德状况，意图提升大众的道德品质。例如“白兰杯”2015全国原创公益广告征集活动的作品《诚信》、《诚信助推中国梦系列》等作品，就很好地承载了“诚信”这一社会道德。
（三）公益广告宣扬主流价值
主流价值引领着社会前进，是大众在社会生活中的精神依托。公益广告服务于公共利益，宣扬主流价值是其应有之义。2015年春节期间央视播出了《感谢不平凡的自己》系列公益广告，通过塑造聋哑舞者、求职大学生、重建家园等形象，让人们面对的困难与艰辛呈现，也让人们克服困难、勤劳勇敢的精神得以呈现。也有一些公益广告承载着廉政思想，提倡勤政廉洁、守法奉公，传递着正能量，使社会主流价值得以传播。
三、利用公益广告大赛推进大学生思想政治教育
（一）全面认识公益广告的教育功能
首先，师生要全面认识公益广告的教育功能。公益广告通过一定的艺术手段，引导公众对其承载的社会内容产生情感共鸣，旨在传递某种社会价值，其内蕴的思想价值正是思想政治教育所要达到的目的。因而，师生应当在公益广告的思想政治教育功能方面达成共识。只有以此为基础，才能使公益广告真正进入学生生活，为学生所接受，为教师的课堂所接受，为举办公益广告大赛提供条件。其次，高校要全面认识公益广告的教育功能。要使大学生通过公益广告受到思想政治教育，高校领导班子、党委宣传部、团委、学生工作部门和教学管理部门就应当充分认识到公益广告的思想政治教育功能。这就要求学校领导班子和相关部门开拓视野，不能以狭隘的、传统的眼光看到思想政治教育系列工作，而应不断创新思想政治教育工作。这样一来，无论是举办校园公益广告大赛，还是参加公益广告大赛，都将获得学校相关部门的支持。相反，没有学校领导班子的支持，没有相关部门的支持，公益广告大赛终将难以在高校顺利举办。再次，社会要全面认识公益广告的教育功能。大学生的思想政治教育工作并非高校“唱独角戏”，而应当是学校和社会的共同责任。利用公益广告大赛推进大学生思想政治教育，除了学校举办的大赛之外，还应当有社会不同机构组织、参与的大赛，比如电视台、网站、文化机构、报社举办的大赛。这些机构举办的大赛，由于参赛者来自不同的领域，而参赛者的社会经历又各有不同，因而更能提供高质量的作品。而这都必须建立在形成较稳定的社会共识之上。离开了这个基础，不仅公益广告大赛无法提供优秀作品，就连大赛本身估计也难以持续举办。
（二）搭建多元平台举办公益广告大赛
首先，搭建校园平台举办公益广告大赛。这是借助公益广告大赛推进大学生思想政治教育工作的核心平台。一方面，动员团委、学生工作处和各院系，引导学生参与公益广告大赛；另一方面，聘请校园评审专家对所有大赛作品进行评审。同时，对优秀作品给予奖励以鼓励学生。除了高校相关部门组织大赛之外，还可以借助校企合作平台、校政合作平台、校校合作平台搭建平台举办公益广告大赛。具体地说，可以邀请当地的知名企业、校企合作企业，以及社会文化机构、政府部门、报社、广告公司等联合举办大赛。这样既可以吸引更多的参赛者，又可以为持续举办大赛创造条件。其次，搭建网络平台举办公益广告大赛。网络提供了微博、博客、论坛、专题网页、网站等平台，为承载和传播公益广告提供了极大的便利，而集聚的网民的互动又将使公益广告的思想得到进一步阐发。因而，高校应当主动搭建网络平台举办公益广告大赛。一方面，利用校园网平台举办公益广告大赛，既可以设置主题网页呈现大赛作品，又可以开通相关微博对作品进行点评；另一方面，利用人民网、新华网、新浪网等著名网站，和地方新闻门户网站联合举办公益广告大赛。这些网站集中了大量的资源和网民，无疑是助推公益广告大赛和传播相关作品的重要力量。而大学生则在参与大赛的过程中通过阅读、观看大赛受到思想政治教育。
平面公益广告论文篇11
作者简介：张佳慧（1990―），女，吉林长春人，助教，硕士，研究方向：思想政治教育。
校园公益广告指的是在校@里，服务于公共利益，不以营利为目的，向师生宣传和推广积极的、社会需要的思想道德观念和行为规范的广告。
校园公益广告具有如下几个特点。
第一，教育性：校园公益广告能够使师生受到教育和启发，在心灵上有所触动，从而使思想和行为更加规范。
第二，公益性：校园公益广告是为校园公众利益而服务的，不以赚取财富为目的。
第三，艺术性：校园公益广告要具有艺术表现力和美感，这样才能吸引人的注意力。
第四，受众特定性：校园公益广告的受众是校园内的师生，所以它一定要 符合师生的需求，考虑师生的实际情况。
校园公益广告能够使人受到教育，它能对大学生思想政治教育产生积极影响。
一、校园公益广告对大学生思想政治教育的积极影响
大学生思想政治教育要向学生传达很多内容，如中华民族优秀传统文化、社会主义核心价值观、良好的行为习惯、规章制度等都可以通过校园公益广告的形式表现出来。通过校园公益广告可以对大学生进行思想政治教育，如宣传诚信考试、无烟校园、保护环境、认真听课等。
校园公益广告可以丰富大学生思想政治教育途径，提高思想政治教育效果。传统的大学生思想政治教育途径有思想政治理论课、班会、谈心等，随着时代的发展，网络也成为很重要的途径，而校园公益广告又是一种途径，这使大学生思想政治教育的途径得到了极大程度的丰富，变得更加多样。如果学生对于思想政治理论课、班会、网络等感觉到单调和厌倦，那通过校园公益广告也可以达到很好的教育效果。它不需要占用学生很多的和专门的时间，只需很短的、做其他事情间歇的时间，如学生课间行走在校园中就可以体会到相关内容，其与思想政治理论课上的内容相互补充，久而久之就会使思想政治教育的内容入脑入心，得到强化。而且校园公益广告的形式也生动直观，富有感染力，通过有趣的图画、美丽的色彩等吸引学生注意力，能使学生更易接受。这就使思想政治教育不再枯燥乏味，有利于提高思想政治教育效果。
二、利用校园公益广告做好大学生思想政治教育
应使大学生成为校园公益广告的重要创作者。大学生是校园活动的主体，亲身参与校园公益广告的创作，能锻炼学生的能力，又能使学生在实际创作过程中更深刻地体会到思想政治教育的内容。
应充分利用校园内的各种平台进行校园公益广告的和传播。如利用校电视台、校报、校园网、校园广播、橱窗、几面墙甚至是下水井盖进行校园公益广告的和传播。比如校园体育场的围墙是白色的，没有什么内容，比较单调，可组织进行公益广告的创作，给校园增添一些亮丽的色彩，也能够对大学生进行思想政治教育。还可以在校园的下水井盖上进行创作，画上一些图案、漫画，学生每天走路经过时就能看见，久而久之也会潜移默化地影响到学生的思想和行为。
要提高校园公益广告的创作水平。高水平的校园公益广告，具有很强的美感和感染力，能够吸引人的注意力，引发人的思考和共鸣，进而影响人的思想和行为，能极大地提升大学生思想政治教育的效果。如校园公益广告的文字要简洁明了，可运用修辞手法，或带有一些幽默感，画面要有视觉冲击力和吸引力，使人能够注意到，而不是忽略掉。
校园公益广告要贴近学生生活，选题既要有国家层面需要宣传的内容，又要有学生日常学习和生活中面临的一些问题，国家层面需要宣传的内容也要和学生实际相结合，关注学生成长需要，这样会比较接地气，会使学生更容易接受。
高校思想政治工作者要重视校园公益广告在大学生思想政治教育中的重要作用，提高利用校园公益广告促进大学生思想政治教育的意识和能力，利用好校园公益广告做好大学生思想政治教育工作。
平面公益广告论文篇12
一、电视公益广告的特征与社会功用
公益广告，主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，它是社会公益事业的一个重要组成部分，肩负着社会责任，关注社会的效益。电视作为一种媒体，它具有收视强制性。公益广告在这样的传播媒介中传播出，也更易被社会大众所获得，产生更大的影响。中央电视台的副台长罗明曾说过：“公益广告是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明。”他希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。由此可见，获得良好的社会效益是电视公益广告传播的理想传播效果。
美国传播学者拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中认为，传播具有监视社会环境、组合社会力量、使社会遗产代代相传的功能。后来，施拉姆根据拉斯韦尔的论述把传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐。电视公益广告的出现，正好从实际上论证了拉斯韦尔和施拉姆的观点。首先，电视公益广告具有监视社会环境的功能。它能够向公众传播正确的道德观念，督促公众在日常生活中学会恪己，向善，凡事都要从好的方面出发，促进社会环境的和谐；其次，电视公益广告能够组合社会力量。电视公益广告取材广泛，涉及面广，主题选取社会公众普遍关心的共同问题，吸引公众的目光，自然能够聚合强大的社会力量，为改变社会风气起到一定的作用；再次，电视公益广告能够使社会遗产代代相传。公众通过公益广告可以了解社会发展的进程以及所面临的各种自然以及社会问题，知晓客观世界以及社会生活环境的变化与发展，公益广告为社会公众提供了一定的价值资讯，使公众在公益广告所传播的价值标准的“涵化”中逐渐接受它所传播的价值标准，使社会公众能在潜移默化中接受并改变自己的行为体系。
二、商业环境下电视公益广告的困境
毋庸置疑，广告是从商业开始，商业广告业一直是广告的主体。据中国社科院文化研究中心的《文化蓝皮书：2010年中国文化产业发展报告》显示，2009年全年中国广告市场总投放同比增长13.5%，达到了5075.18亿元，电视媒体以15%的增幅高于整体市场平均水平，并领先其他媒体。显然在这笔庞大的电视广告收入中，几乎全部是电视商业广告的贡献，而电视公益广告，不带商业性质，不以盈利为目的，但其在制作、播出等方面,仍然要付出很大的成本，这就使得媒体在制作公益广告时的驱动性不足了。
我国公益广告主要运作模式是由政府发起，媒体制作播发，或由媒体制作后，进行市场运作，由企业出资，这种自上而下由政府发文件，层层机构抓落实，带有浓重的行政命令色彩，在一定程度上制约了公益广告的独立发展，限制公益广告的活力。同时，我国目前还没有建立完全非营利性的公益广告运作机制，公益广告的策划以及制作在很大程度上依靠政府支持以及广告公司和一些企业的短期投入，公益广告在媒体的刊发还依靠行政手段予以规定。这导致在利益驱动下，电视商业广告往往占去了大部分的公益广告的时间段，减缩了电视公益广告的制作和播出时间段；再者，资金问题是困扰电视公益广告发展的主要问题。电视公益广告的资金是政府拨款，企业捐款和慈善机构捐款相结合。电视公益广告的制作费用十分昂贵，单靠媒介和政府拨款简直是杯水车薪，资金问题成为制约电视公益广告发展的主要因素。
三、商业环境电视公益广告的发展前景
企业是以营利为目的的组织，而公益广告的一个最重要特征就是非营利性。同商业广告一样，无论是电视公益广告的制作还是播出，都需要投入大量人力和物力。由于制作以及播出公益广告需要耗费大量费用，公益广告的发展面临着多方的困扰，最大困难来自于资金的缺乏，即使是在公益事业发展较为完善的美国也同样面临着此类问题，在商业环境压制下，电视公益广告的发展“路在何方呢”？
1、转变行政主导为非营利性社会组织为主导来运营
目前我国公益广告的主导是政府部门，其他企事业单位处于被动地位，政府一般采用行政手段进行公益广告宣传，这使得电视公益广告处于被动的地位，在宣传制作上缺乏相应的灵活性，相比较商业广告的制作手法，就相形见拙了。笔者认为，可以建立相关的非政府非盈利性的公益广告组织来制作、、社会性公益广告，广告活动资金可以自募集或向各种基金会募捐，电视媒体等则捐献广告时间和广告版面。
2、建立与企业联合的长效机制
公益广告要求不能裸地为企业宣传，但是隐性商业诉求却是可以接受的。对企业广告主而言，公益广告是一种长期地投资，深层次的商业目的，公益广告宣传能够给受众潜移默化的影响，达到深层次扩大企业品牌影响力的作用。对于电视公益广告而言，这也是发展的一个机遇，利用企业的资金优势来制作电视公益广告，采用企业署名的方式给予企业回报,可以扩大公益广告的宣传优势，这种结合方式，对双方来说各得其所。
3、电视公益广告市场化运营
在电视公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规程，利用市场机制代替原有的政府计划和行政干预来调节公益广告资源机制。电视公益广告市场化运营以商业广告运营为借鉴，以效率为目标，以竞争为手段，其过程是不断健全公益广告的市场要素，提高市场机制在公益广告传播中的地位，以一种系统化、理论化的策略来解决问题的过程。
参考文献
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平面公益广告论文篇13
二、公益广告的特征
公益广告的特征，归纳起来有以下几点：
1.公益性：公益性是公益广告最本质的特点，其出发点和落脚点都是为了维护公众利益和公共利益。
所谓公益性，就是指所传播的公益广告，对维护公共利益、公众利益的性质、影响及其所产生的作用与程度。而公共利益和公众利益，则是指全社会的共同利益和大众的共同利益。在总体意义上来讲，公共利益和公众利益是一致的。这是因为，公共利益所代表的是人民大众的利益，其利益观和服务与造福对象都是人民大众。而公众利益，则是更直接、更具体的所指人民大众利益，既包含总体上的人民大众利益，又包含人民大众中某一阶层、某一群体的利益。为此，我们这里所论述的公益性，从广义上讲，公共利益和公众利益皆蕴含其中。
2服务性：服务性是公益广告的重要特征之一。公益广告的服务性表现在，一是无偿性，二是广泛性。所谓无偿性是指公益广告的者，不为盈利，不图经济回报，为社会、为公众无私奉献。所谓广泛性，就是公益广告把为社会公众服务作为既定宗旨，许多公益广告往往直接服务于社会大众。比如：河北电视台制作播出的抗击非典型肺炎的公益广告：“勤洗手、勤消毒、勤锻炼、勤通风、战胜非典。”这条公益广告通过传播卫生保健知识和倡导良好生活习惯，直接为社会大众服务。
3.慈善性：所谓慈善性，就是对社会上的弱势群体或遇到危难的人进行救助关爱活动的性质、作用及程度。比如：联合国难民基金会有这样一条广告：“帮助他人就是帮助自己。”这条广告倡导人们对于因饥荒、战乱等原因导致的难民，发扬人道主义精神，予以救助。
4.社会性：社会性是公益广告又一鲜明的特征。所谓社会性，就是指公益广告从社会整体需要出发，面向社会整体，维护社会整体利益，对社会整体服务。比如：有一条节水用水公益广告：“水是生命的源泉，节约用水，人人有责。”这条公益广告，就是从维护社会的共同利益出发，而面向全社会的，倡导节约用水，人人有责。
5.大众性：大众性是所有公益广告的共同特征。所谓大众性，就是公益广告为大众，面向大众，倡导、启迪和服务均以大众为主体。比如：有一条预报台风即将到来的公益广告：“请大家告诉大家。”另有一条维护消费者合法权益的公益广告“消费权益在你手，据理力争要开口。”
三、公益广告的社会功能
公益广告的社会功能是多方面的，归纳和概括起来，至少有以下几种。
1.赞誉写激励作用
有些公益广告倡导并赞许遵守社会公德、职业道德，传承人类文明、优秀文化、传统美德，倡导并赞美团结友爱、救困解危。这样的公益广告不仅充满了对友爱、美德、文明、人道的赞誉，而且对社会公众有着极大的激励作用。比如：河北电视台1996年制作播出的公益广告《大抗洪》，以一位人民高级指挥员不顾个人安危，冒着惊涛骇浪抗洪抢险，救助百姓，怀抱一幼童搏风击浪，向安全地带转移的镜头为主体画面，反映了人民指战员奋不顾身、抢险救灾，同人民群众同呼吸、共命运，心连心的鱼水深情，播出后产生了极为强烈的社会反响，对广大军民具有普遍的激励作用。这条公益广告获得政府奖。
2.教育与启迪作用
许多公益广告对社会公众都具有较强的教育启迪作用。中央电视台播出的“传承文明，开拓创新”，其本身既展示了中央电视台的传播理念，同时教育公众既传接和继承中华民族的文明和人类的文明，又启迪和鼓励人们与时俱进，不断开拓创新。
3.提倡与引导作用
有一条声援北京申办奥运会的公益广告：“多一份热情，多一份力量。”提倡更多的人对北京申办奥运会充满热情，以众人的热情汇聚，显示申报奥运会的民意、民情和巨大力量。中央电视台持续较长时间播出的一条公益广告：“其实，父母是孩子最好的老师。”许多电视观众都看过，这条公益广告展现的是，儿媳孝敬婆母，端来洗脚水亲手为年迈的婆母洗脚。妈妈的这一举动，不经意间被童年儿子看在眼里。他默默地模仿妈妈，悄无声息地去端洗脚水，给妈妈洗脚……幼小的心灵，在妈妈的尊老尽孝行为的影响下，产生了意想不到的儿时美德飞跃。这条公益广告播出后，引起了强烈的社会反响，不少观众和业内人士一致称赞，这条公益广告是平凡的题材，巧妙的创意，感人至深的影响，出乎意料的效果。
4.警示与劝诫作用
随着现代工业的迅猛发展，在给人类带来多方面变革及福扯的同时，也给人类带来某些危及安定及安全的不利因素，比如：交通拥挤、环境污染、生态失衡导致交通事故和自然灾害增多等。针对这种状况，近年来，各种媒体传播的警示和劝诫性公益广告也相应增多。河北电视台在2003年植树节期间制作播出了6条公益广告，其中有3条对社会公众具有替示和劝诫作用。比如：‘.珍惜绿色环境，保护人类生存空间。”“减少木材浪费，珍惜林木资源。”属于交通安全方面的公益广告，国内外和传播更为普遍。比如：当心车祸!您的家人正在家中等您……。”上述一些公益广告，都普遍带有警示或劝诫作用。
5.呼唤与忠告作用
呼唤与忠告，是公益广告对社会公众一种特有的诉求，也是对社会公众中某些群众及个人的一种特有的珍视与关爱。比如：某些呼唤救助残疾人事业的公益广告：一些呼唤募捐救助灾区群众的公益广告等等……。还有许多呼唤与忠告改掉不良习惯、保护环境、讲究卫生、关爱后代、关爱健康的公益广告。河北电视台在2003年为纪念世界卫生日播出了这样一条公益广告：“我们可以减肥，但绝不能减寿，为了您的健康，请保护好您的肺。”这条广告就是以呼唤与忠告公众保护健康为诉求的。
6.针眨与鞭挞作用
面对社会上的某些不良现象，有时与传播少数带有“针贬与鞭挞”性的公益广告，其诉求目的则是为了发挥广告舆论监督的作用，敦促社会公众中少数或个别人克服不良现象，维护和营造良好的社会环境。在抗击非典型肺炎期间，河北电视台曾制作播出了这样一条公益广告：“改掉恶习，讲究卫生，不要随地吐痰。”这条公益广告，意在针贬与鞭挞有随地吐痰恶习的人，讲究公共卫生，改掉随地吐痰恶习。台湾来宝公司的一条公益广告，其广告词是：“从垃圾箱里拾回您的公德心。”这条公益广告，尽管委婉，但仍不失为对随地乱扔垃圾或胡乱向垃圾箱投放垃圾的少数人缺乏社会公德意识的针贬与鞭挞。
7.展示与推介作用
具有展示与推介功能的公益广告，不少是由公共事业管理部门的。比如：北京市奥申委的公益广告：“新北京、新奥运。”在美国，不少州、市常常具有展示与推介作用的公益广告。例如：纽约市政府的公益广告：“上纽约来开开眼界吧!”旧金山市政府的公益广告：这座城市掌握着成功的秘诀。”上述类型的公益广告，均有不同程度的公共形象自我展示与推介作用。
四、公益广告的传播理念
公益广告的本质属性是个“公”字，即为“公”广而告之。因此，公益广告的者和传播者，之所以和传播公益广告，其理念可以概括为：以高度的公众意识和严肃的社会责任，通过和传播公益广告的手段，取得维护公共利益、公众利益和发展公共事业的社会效应和社会效益。其理念内涵可分解归纳为以下五点：一是具有强烈的公众意识和公共意识，把维护公众利益和公共利益视为严肃的社会责任和神圣使命；二是从维护公众的根本利益出发，启迪和唤起社会公众共同维护自身的利益；三是引导社会公众共同营造良好的社会环境和生存空间，造福于民，造福于人类；四是引导社会公众传承和发展民族文明、人类文明和社会文明；五是教育和引导社会公众，共同维护公共利益，发展公共事业。
五、强化公益广告传播的时代必然
随着现代科学技术的迅猛发展，正在推动现代社会各项事业发生着日新月异的变化，在促进人类物质文明和精神文明发展的同时，也向人类自身提出了新的课题与挑战。比如：前面曾讲到的交通拥挤、环境污染等问题。再比如：由于经济与社会发展的不平衡，由于种种原因出现的不同社会群体之间经济与生活状况的不平衡，由于文化修养和生活习惯的差异等诸多因素，给某些人类群体或社会群体所带来的生存和发展等问题。此外，还有天灾、人祸、疾病、战乱等难以预料，甚至现阶段不可避免的因素，给某些地区或人类某些群体、某些社会群体带来的危难等等。由此可见，无论从人类还是社会群体的局部还是全局看，也无论从国内还是国际的局部还是全局看，在现代科学技术、现代经济、现代文化、现代文明与时俱进、不断发展的今天，整个人类或社会公众，都需要通过教育、启迪、引导甚至唤醒，来齐心协力，共同维护人类及社会公众自身的利益和生存发展。因此，作为以维护公众利益、公共利益为诉求的公益广告，.无论政府及其相关部门，还是各类媒体及社会团体，对其与传播将更加关注并不断强化。
物质文明、政治文明和精神文明建设的不断深入开展，必将激发人们对自身文明和社会文明的自觉追求，届时社会公众对诸如公益广告等在内的各种倡导维护公众利益、公共利益和营造文明健康社会环境、生存环境的举措、规范、舆论等，将更加为广大社会公众称道、接受并自觉转化为社会行为。
