1引言

2020年受新冠肺炎疫情的影响，各国经济遭受到挑战，我国基于良好的防疫政策，率先实现经济复苏，各地经济回暖，市场复苏，线上消费也由此成为了热门消费方式，同时受到疫情影响比较大的产业也逐渐开始复苏。在市场复苏过程中，消费者购买行为对于促进市场经济发展具有重要作用，消费者购买行为分析对于企业建立竞争优势、扩大目标客户群体具有积极影响。消费者购买行为的产生是一系列决策行为的共同影响，受到了多重因素的相互作用，新形势下，消费者的消费特点也是导致消费者消费行为产生的重要影响因素之一。因此，企业如何正确分析消费者购买行为、理解影响消费者行为的影响因素、把握消费者消费特点，对于企业获得最终竞争优势具有重要作用。

2消费者购买行为概述

2.1消费者购买行为概述消费者是市场当中的一类特殊群体，与生产者、销售者不同，消费者是各种产品和服务的最终使用人，消费者购买产品和服务的最终目的不是销售，而是家庭和个人的一种消费行为。消费者购买行为实质上是一系列的决策行为，是消费者在选择、购买、使用消费对象的过程中作出的一系列决策过程。同时，有研究指出，消费者行为是一种心理过程，是消费者受到需求影响，产生动机，最终导致消费行为产生的过程。消费者购买行为是一系列的活动及行为的结果，消费者购买行为的发生首先需要产生购买需求，受到内部和外部刺激的影响，消费者对某种产品和服务产生需求，进而产生需要购买的心理，随后认可相关产品和服务，就使得消费者有了一定的购买需求。其次，有了购买需求后，消费者需要收集相关产品信息。市场中负荷消费者需求的产品和服务多种多样，消费者需要全面了解产品的性能、特点、价格、使用情况、企业口碑、产品口碑等因素，收集与所需产品相关的信息，进而全面了解和比较符合消费需求的各类产品，为后续购买产品提供基础。再次，在收集相关信息的基础上，对各产品信息进行综合比较，通过横向与纵向对比，找到最符合消费者需要的产品，用最低的价格购买最能够满足个体需要的商品，找到性价比最高商品。然后，进行产品购买。在不断进行产品信息收集与比较之后，消费者最终作出购买决定。最后一步就是进行产品的使用。消费者购买行为的产生通常会遵循这五个步骤，但根据选择商品不同，购买行为发生的难易程度不同，五个步骤的事件长短也会不一样。

2.2消费者购买行为影响因素

消费者购买行为是一系列决策行为共同作用的结果，从消费者购买影响因素来看，影响消费者购买行为的因素有很多，从维度上划分通常可以概括为经济因素、社会因素、组织因素与个人因素，这些因素相互作用，最终导致消费者购买行为的产生。

2.2.1经济因素地区整体经济发展状况会影响个体的购买行为。地区整体的发展状况决定了居民的收入水平，消费者在不同收入水平下，所能接受的产品和服务价格是不一样的。一般来讲，个体收入水平越高，在进行商品选购时越注重产品的性能以及对心理的满足程度。同时商品的价格与性能之比也是影响消费者购买行为的经济因素之一。根据消费者购买行为的流程可知，消费者购买行为的产生会通过收集商品信息与比较商品信息两个步骤，由于受到信息技术及线上消费的影响，消费者在收集和比较产品信息时能够获得更多的资源，这使得消费者能够收集更多的产品信息，在进行产品信息比较时，更容易找到性价比高的产品。虽然对不同消费者性价比的定位不同，但性价比仍然是影响消费者购买行为的主要经济因素之一。

2.2.2社会因素消费者在进行购买行为时，由于受到社会文化、社会地位、受教育程度等不同的影响，对消费具有不同的理念，最终导致不同消费者购买行为的产生。一般来讲，消费者购买行为的产生会受到社会文化的影响，比如在农历新年，红色的产品会受到更多消费者的青睐等，由于受到不同的地方习俗及文化的影响，消费者会有不同的购买行为。同时，由于社会阶层不同，消费者的消费习惯、对价格的敏感程度、对生活必需品的要求等都有所不同，进而导致购买行为的不同。此外，消费者购买行为会受到社会关系的影响，相关群体对于产品和服务的购买意愿以及购买使用感受等会对消费者购买行为具有一定影响。2.2.3组织因素消费者在进行产品购买时会受到企业因素的影响，企业的口碑、企业形象、企业文化、营销策略等都会对消费者购买行为产生影响。消费者购买行为的产生会对产品的相关信息进行比较，良好的企业形象及企业口碑会增加消费者忠诚，当其他消费者对企业进行赞美时，消费者的购买行为会受到外界刺激，此时会增加消费者消费欲望。同时，消费者对产品性价比的分析会受到产品营销策略的影响，价格的优惠会刺激消费者购买行为的产生。

2.2.4个人因素由于消费者购买行为受到消费需求的影响，因此，个体对产品的需要会影响购买行为，同时消费者消费习惯、个体特征等会影响消费者购买行为。消费者对不同产品的喜好、了解程度、性价比重点等会受到消费者消费价值观的影响。同时，消费者的性别、年龄、受教育程度、职业类型等人口统计学特征也会影响消费者购买行为。消费者需求的紧迫程度也会影响消费者购买行为，从购买行为流程来看，消费者需求的紧迫程度会影响个体对产品信息的收集与比较，从而影响消费者购买行为。此外，消费心理也会影响消费者购买行为。综上所述，影响消费者购买行为的因素多元化强，对消费者最终购买行为的决策影响较大，因此，企业在进行购买群体定位以及产品销售时，需要考虑到不同产品的特点，针对影响消费者购买行为的影响因素进行销售，从而更好地促进消费者消费行为的产生。2.3新形势下消费者购买行为特征受到新冠肺炎疫情影响，新形势下线下消费开始向线上消费转移，线上消费获得了长足发展，在多产业、多行业中实现线下向线上消费转变。受到互联网消费的影响，消费者购买行为特点发生了转变，企业需要抓住线上消费浪潮，把握线上消费特点，更好地实现产品销售。

2.3.1消费者信息收集能力增强随着线上消费的不断增强，各企业信息及产品信息转为线上资料，消费者在进行信息收集时，减少了时间与空间对信息收集的影响，提高了信息收集的速度与数量，使得消费者在进行产品信息比较时占据有利地位，提高产品信息比较能力，从而增强理性消费购买行为的产生。个体会在选购产品时更加理性，更多地比较产品的相关信息。同时，线上消费能够看到之前消费者的反馈信息，对于消费者而言，能够更多地收集使用信息，从而增加外界的正向刺激与反向刺激，进而影响消费者购买行为。因此，线上消费的背景下，消费者信息收集渠道增多，信息收集能力增强，使得消费者在进行产品和服务购买时处于优势地位，增加消费的合理性。

2.3.2消费者消费个性化程度增强新形势下，个体在进行购买行为时，更多地从自身购买需求出发，旨在找到符合自身需求的产品，由于个体可以在各网络销售平台进行产品比较，因此，消费者能够选择更多符合自身消费需求的产品。对企业而言，在进行产品设计、开发、制作、销售的过程中应当注重消费者对产品需求的个性化要求，逐步进行市场细分，提高产品运营的柔性。

2.3.3消费者购买主动性增强消费者购买行为是一系列决策共同作用的结果，对消费者而言，由于受到线上消费便利性的影响，个体能够更好地进行产品和服务的选择，消费的主动性增强。同时，由于受到个性化程度的影响，消费者可以在产品设计、开发时提出自己的消费需求，从而参与到产品的开发过程中，进一步增强消费者消费的主动性。

3基于消费者购买行为特征的企业营销对策

3.1加强品牌形象建设由于消费者在消费过程中受到企业因素影响，企业的品牌形象、口碑、营销策略等会影响消费者的购买行为，同时，消费者在进行产品选择时，由于受到线上消费增强的影响，顾客能够更多地收集到消费者的反馈，进而影响购买行为。因此，对企业而言，企业要不断加强品牌建设，提高企业产品价值增值能力，在销售过程中注意维护良好企业形象，从而使得消费者在进行相关信息收集和比较时能够更多地收集到积极信息，从而增加消费者购买行为。企业在品牌建设中应当积极响应政府号召，增强绿色理念，减少浪费及污染，同时注重品牌竞争力建设，提高产品质量，优化产品服务，通过流程再设计降低企业成本等，基于消费者感知不断增强品牌建设。

3.2提高产品个性化水平消费者购买行为受到消费者个体因素影响，消费者自身消费特点、个性特征、消费偏好等会影响消费者购买行为。近年来，消费者对于产品的个性化程度要求增强，消费者也更多地参与到了产品的研发、生产、制作过程中。因此，对企业而言，在企业营销对策制定过程中应当考虑消费者对产品个性化的要求，不断增加生产线柔性，使得产品个性化程度提高，增加运营过程敏捷性，在营销策略制定时，重点增加个性化功能宣传，加强产品研发，提高企业整体创新能力。同时，由于消费者购买行为受到社会和经济因素的影响，企业在进行产品设计、研发时应该注重本土化适应性研究，针对不同消费者群体开发不同产品和服务，进而增加消费者购买行为。

3.3提高线上营销水平由于受到新冠肺炎疫情等多方因素影响，线上消费比例不断增加，消费者在进行产品购买时主动性不断增强，消费者能够在互联网上选择最符合需求的产品。因此，企业在进行营销策略制定时，需要不断提高线上营销水平，增加线上广告投放。若企业原有营销模式缺乏线上营销，应尽快根据产品特征开发线上销售渠道，抓住网络营销发展契机，增加企业产品销售渠道，提高企业线上营销水平。

3.4加强专业营销人员队伍建设，提高企业整体营销水平企业应当增强线上、线下营销人员培训，提高营销人员队伍建设。消费者购买行为是一个连续的过程，是消费者不断进行决策的过程，消费者在购买行为中受到动机因素影响，营销人员应该能够掌握专业的销售知识，把握消费者的不同心理变化，理解消费者的决策过程。企业营销策略的制定是整体方案的制定，企业应当增加专业队伍建设，提高策略制定科学性，在营销策略执行过程中不断提高营销人员知识、技能水平，增强营销策略执行效果，进而提高企业综合营销能力，提高整体营销水平。

4结论

消费者是市场当中各类产品和服务的最终使用人，消费者的购买行为是一系列决策过程的组合，消费者购买行为受到经济因素、社会因素、组织因素和个人因素的共同作用，各类多元化因素会最终影响消费者的购买行为。由于消费者购买行为受到不同因素的影响，在新冠肺炎疫情及网络营销快速发展的背景下，消费者购买行为呈现出消费者信息收集能力增强、消费者消费个性化程度增强以及消费者购买主动性增强的特点，企业为了不断适应变化的消费者购买行为特点，需要不断改善营销策略。文章基于上述研究提出，企业基于消费者购买行为影响因素及特点，在企业营销策略制定时应该加强品牌形象建设、提高产品个性化水平、提高线上营销水平、增加专业营销人员队伍建设，不断提高企业整体营销水平，增加消费者购买行为。

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作者:杨桐桐 单位:昆士兰大学;商业、经济与法律学院