公益广告研究综述篇1
一、政府对公益广告的管理研究综述
(一)我国政府对公益广告的监管研究综述
从我国公益广告的产生与发展历史来看,政府机构对公益广告的监管由来已久,在长期的历史发展过程中,不少学者对这方面做了较为深刻和全面的分析与研究。例如,周茂君在《广告管理学》中认为:“政府职能部门对公益广告的行政管理,它是政府广告管理机关依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定,对公益广告实施的管理。”这一定义对政府的公益广告管理概念作了一个全面的概述,强调法律、法规在此管理过程中的重要性。另外,高嫣嫣在《我国电视媒体公益广告管理问题研究》中提出:“几年来,政府对广告行业实施的法律法规呈上升态势且日渐全面,但具体到公益广告却日渐薄弱,政府需要制定出适合我国国情的公益广告法律法规来促进公益广告朝着健康有序的方面发展。”而且,龚一萍在《宏观经济管理分析》中指出:“国家有关部分出台不少‘公益广告管理的法规’弥补《广告法》的不足之处,来规范公益广告的投资、制作和等各项活动,加大管理力度和监督力度,让全社会广泛来了解、支持和参与公益事业,对公益广告的管理是非常有效的办法。”这一观点也极大地强调了政府在公益广告监督中的重要性。
(二)我国政府对公益广告的引导研究综述
针对我国政府部门对于公益广告的引导作用,王守程从我国公益广告事业的发展现状出发,认为政府在此过程中的引导作用是必不可少的,他在《我国公益广告法规建设现状评析》中指出:“在社会对公益广告事业的投入还远未达到主动、自觉的情况下,依靠法规、制度引导政府部门、社会团体、企业和公民个人积极投身社会公益事业和公益广告建设,是政府管理部门的必然选择。”而且,陈辉兴还针对具体的政府政策制定提出了几点建议,他在《中国公益广告研究述评(1991～2006)》中认为:“政府在公益广告政策制定时应注意以下几个问题:一是要规范公益广告活动的规划工作;二是设立公益广告基金会,并且规定公益广告基金的责任和义务;三是从法律上鼓励公益广告活动;四是明确公益广告的构成要件,防止公益广告和商业广告的混同;五是公益广告中禁止任何有丧失国格、损害中华名族尊严的内容。”
二、政府在公益广告发展中主导地位的利弊分析综述
(一)政府在公益广告发展中主导地位的正面效应分析
一部分学者认为这种公益广告管理模式或者发展模式适合我国的国情,在某种程度上能够促进我国公益广告业的发展,因此,针对目前公益广告发展中的问题,我们要做的不是取代政府的这种主导地位,而是对其管理模式进行改革和创新。比如魏雪青在鉴于我国政府历来在公益广告活动中处于主导和统领地位,并且政府的权威与控制力在我国公益广告发展的初期与中期的确是起到了积极的推动作用,因此她在其硕士论文《中国电视公益广告的现状与发展研究》中就建议“公益广告协会设立专门的政府政策指导办公室,整理以前由、工商行政管理局、新闻出版署等多部门的文件,作为以后执行公益广告活动的依据。与之相适应,政府除了要制定相关的政策和法规给予协会以支持和帮助外,也应该明确公益广告的管理主体,或成立专门的管理机构,把党和政府对公益事业的支持落实到实处。”
的确,在改革开放初期,甚至是到二十世纪九十年代,政府对公益广告活动的政策性引导与推动作用都还是非常明显的,但是,随着社会的发展,政府对公益广告活动的管理与规划开始呈现出一系列的弊端,并越来越影响着公益广告活动的健康发展。因此,不少学者站在不同的视角指出了这些问题,并给出了一些建设性的意见。比如,一部分人从政府自身的管理角度去寻找问题,从根本的政策体制上揭示我国公益广告发展中遇到的一系列急需改革的问题。比如,高嫣嫣在其硕士论文《我国电视媒体公益广告管理研究》中具体分析了我国政府在电视媒体公益广告管理中存在的问题,她认为:“这些问题主要包括:一是政府管理虚化,取而代之的则是媒体;二是多头管理并缺乏权威性;三是公共资源被侵占,政府保持沉默的态度;四是管理中素质低和公益广告管理水平不高。”这些问题都是一语切中要害,是非常值得政府有关部门深思的。
(二)政府在公益广告发展中的负面效应分析
公益广告研究综述篇2
文章编号：1004-4914（2015）06-063-03
1953年，美国学者Howard R. Bowen提出：企业社会责任是指企业按照我们社会的目标和价值观的要求，向有关政府靠拢，做出相应的决策，采取理想的具体行动的义务。随着社会责任内涵研究的不断深入，现行的社会责任已经囊括了经济责任、法律责任、伦理责任和自愿责任等方面。而利益相关者理论的提出，确立了一种股东与其他利益相关者群体共同分享公司剩余决策权的制度安排，也为研究企业社会责任提供了新的思路。近40年来，国内外学者利用利益相关者理论，将经济效益评价指标和统计学方法相结合，探讨企业社会责任的评价。但是由于社会责任信息在我国的披露不充分，评价指标中定性指标难以界定等困难，对企业社会责任的评价始终存在一定的局限。本文针对广西上市公司社会责任信息披露特征展开分析，然后分析评价广西上市公司社会责任履行情况，寻找制约企业社会责任履行的因素，从而提出相关建议。
一、广西上市公司社会责任信息披露特征
截止2014年广西上市公司共有30家，总体数量较少，主要以制造业、化工行业等传统行业为主。2013年报数据显示，广西地区上市公司合计实现营业收入1267.19亿元，实现净利润41.34亿元，截至2014年6月6日，广西上市公司总市值1297.93亿元，流通市值867.89亿元，说明广西与其他省份相比上市公司发展规模较小，综合实力较差。
从广西上市公司2013年年报和社会责任报告中将社会责任信息汇总统计，结果如表1所示。从披露方式上看，单独以社会责任报告方式披露的只有6家，占总体的20%，以年报中董事会报告的方式披露的有17家，占总体的57%，而没有披露社会责任的有7家，占总体的23%，从数量上看，披露社会责任信息的公司占77%，说明各公司对社会责任信息披露有一定重视；从披露内容上看，在6家公司的社会责任报告中，只有柳工和柳钢股份两家公司披露内容比较详细，其余有披露信息的21家公司的社会责任报告和董事会报告中，披露的社会责任信息都比较简单，只简单从部分利益相关者角度阐述了自己履行社会责任的情况，而且陈述内容大多是遵守了某某法规制度，缺少详细数据支撑，甚至有些公司只有简短一段话描述本公司社会责任履行情况，没有实质性内容。
二、广西上市公司社会责任履行评价
目前，国内外对企业社会责任评价指标体系的研究非常全面和深入，而且方法体系比较健全，但以财务评价为主，侧重对企业社会责任与企业财务绩效关系的计量分析，忽视了法律责任、伦理责任和自愿责任等。本文考虑将社会责任的4个内容综合起来进行评价，又引入利益相关者概念，将经济责任、法律责任和伦理责任划分为不同利益相关者的责任，以及将环境保护和是否参与社会公益事业纳入伦理责任当中，构建社会责任整体评价的构架，如图1所示。
（一）指标构建
在指标选择上，由于法律责任指标和伦理责任指标量化的复杂性，所以采用定性指标和定量指标结合的方法，借鉴了黎友焕《中国企业社会责任综合评价指标体系研究》（2010）的部分指标，选择了17项经济责任指标、6项法律责任指标、8项伦理责任指标和1项自愿责任指标组成综合评价指标体系。其中经济责任和自愿责任采用定量指标，指标数据来源于2013年各上市公司的年报；法律责任和伦理责任则采用定性指标，定性指标以各上市公司在社会责任报告或年报中的描述来确定取值，描述中详细披露的2分，一般披露的1分，未披露的为0分。具体指标如表2所示（见下页）。
本文以30家广西上市公司作为研究总体，剔除经过特殊处理的南化、河池化工、北生、国发4家公司，另国海证券属于金融业，其财务指标与其它行业相比可比性低，也予以剔除，所以实际选择25家上市公司作为分析样本。
（二）社会责任分析
由于定性指标与定量指标的差异性，综合评价时彼此之间相关性差，所以本文对经济责任、法律责任、伦理责任和自愿责任分开分析，再计算综合得分。其中，经济责任指标有17个，采用因子分析法对其进行评价得分，法律责任和伦理责任则采用算术平均计算得分，自愿责任以捐赠收入比率作为该项得分，构建如下算式，计算结果如表3所示（见下页）。
CSR综合得分=经济责任得分+法律责任得分+伦理责任得分+自愿责任得分
1.描述性分析。根据表3结果进行描述性统计，如表4所示。样本公司经济责任均值为0.1212，低于中间值（极大值和极小值之间的中间值），说明广西上市公司的经济表现总体偏低，公司实力整体不强；法律责任和伦理责任均值为0.59和0.64，说明大部分公司都比较重视披露企业法律责任和伦理责任的履行情况，尤其是对股东、客户、员工和社会公益方面的履行情况披露较充分；自愿责任均值为0.0536，得分偏低，说明很多公司对外捐赠较少或捐赠数额较少。总体来说，社会责任综合得分均值为1.3988，低于中间值，社会责任履行整体表现并不理想。
2.详细分析。从表3可知，将25家样本公司履行社会责任的情况进行排名。经济责任排名前10的公司中，综合排名前10的只有5家，比例为50%，起点较低，说明经济责任表现最好的公司并不一定同等重视法律责任、伦理责任和自愿责任，导致其他3项得分低从而拉低了综合得分；而经济责任排名前20的公司中，综合排名前20的有17家，比例为85%，所占比例呈上升趋势，说明大多数经济责任表现较好的公司通常会对社会责任予以一定重视；经济责任排名最末的2家公司其综合排名也是最末，说明经济实力弱的企业通常很难兼顾其余3项责任的履行。从行业考虑，社会责任综合排名前10的公司中，制造业7家，交通运输业1家，渔业1家，电力1家，尤其是柳钢股份、柳工和柳化股份都属于易污染的化工和机械制造业，它们对社会责任的履行更为重视。
（三）总体结论
1.广西上市公司社会责任的总体履行情况比较差。社会责任综合得分平均值较低。四项责任当中，经济责任受到广西公司实力不佳的影响，整体表现一般；法律责任和伦理责任表现中等偏上，但主要表现在描述性披露上，未有详细数据支撑；自愿责任表现不佳，25家样本公司中有11家未有对外捐赠支出，其余14家公司实际对外捐赠的金额也比较低。
2.企业披露社会责任的内容不均衡。仅有2家企业详细披露了社会责任的履行情况，大部分的企业只是泛泛披露部分责任的履行，而有7家未披露。大多数企业只重点关注对投资者、员工和消费者的责任，而忽视政府、供应商、债权人等其他利益相关者的责任，对公益事业和环境保护有一定关注，但缺乏详细说明。
三、建议
履行社会责任是企业可持续健康发展必须面对的问题，也是“美丽中国”，建设绿色文明社会的需要，要促使企业履行社会责任，应该要法律约束和利益驱动双管其下，做到以下几点：
（一）加强自身经济实力
从前述分析来看，企业社会责任的履行不仅仅与企业管理者的社会责任观念有关，也与企业自身的经济实力有紧密的联系，经济效益差的企业根本无暇兼顾社会责任。与其他省份的上市公司相比，广西上市公司综合实力相对薄弱，但也反映出广西上市公司经济发展还有很大的潜力，广西是中国与东盟之间唯一既有陆地接壤又有海上通道的区域，区位优势明显，广西地区的经济金融近几年正处于快速发展的时期，这对于广西地区的上市公司来说无疑是前所未有的机遇及挑战，而足够的经济实力才是企业履行社会责任的基石。所以，广西企业应努力加强自身经济实力，扩大生产经营，提高产品和服务的声誉，提高经济效益，才能有利于企业社会责任的履行。
（二）加强法律约束
追求利润是企业的本能，要求企业自觉履行社会责任，只靠道德约束是远远不够的，必须要有法律强制约束。而我国的经济发展普遍由政府主导具体运行，因此，要以政府为主导推进社会责任法律制度的建设，建立上市公司对企业社会责任信息的强制性披露制度，并加强政府在企业社会责任履行中的监督管理工作，使企业逐步走上法制化和规范化的道路。
（三）推进公司治理，加强利益联系
根据利益相关者理论和契约理论，有效的公司治理能够确立一种各利益相关者群体共同分享公司剩余决策权的制度安排，这种制度安排可以将各利益相关者的法律责任、伦理责任和自愿责任与经济责任紧密联系，从而使企业在实现经济利益的同时自觉实现社会责任，推动企业社会责任的履行。
[基金项目：广西哲学社会科学“十二五”规划课题“美丽广西建设背景下的广西企业社会责任评价与推进机制研究”（13FGL013）]
参考文献：
[1] 张兆国，赵寿文，刘晓霞.公司治理研究的新发展：公司社会责任[J].武汉大学学报，2008（9）
[2] 王建琼，何静谊.公司治理、企业经济绩效与企业社会责任――基于中国制造业上市公司数据的经验研究[J].经济经纬，2009（2）
公益广告研究综述篇3
从现有文献来看，关于公益广告发展与政府关系的研究最早可以追溯至1994年，早期研究多从社会问题和公益广告的功能出发，研究政府如何监管和引导公益广告。20年来的相关研究学术文章超过200篇，对其学术脉络的梳理，可以从研究对象和研究方法上两个方面进行描述：
从研究的具体对象而言，一是公益广告的运作过程研究，公益广告的运作过程研究大致包括两个方面，一方面，涉及不同公益广告主题的审视和分析，比如反腐倡廉、消防、艾滋病公益广告、奥运会等个案，所涉及的案例，绝大多数为电视公益广告，其中，有一些文章并未对研究对象做清晰的界定与描述。另一方面，从公益广告的运作过程进行思考，比如公益广告的主题定位、设计表现、创意制作、概念隐喻等方面，其中，较为欠缺的是对公益广告的传播效果进行长期的跟踪和监测，多数研究只是从文本的个案角度出发，稍有遗憾。一位研究者从东莞市入手，对政府电视公益广告与公众文明意识行为进行了研究，从政府投入及效果视角探寻公益广告的运作机制。
研究的具体对象还包括政府对公益广告监管和引导情况及其利弊分析研究。在长期的历史发展过程中，不少学者对这方面做了较为深刻和全面的分析与研究。在政府对公益广告监管和引导方面，学者多从管理学、法学、经济学、社会学等视角出发来审视政府与公益广告关系，从监督和引导两个方面来审视公益广告的管理，但多以评述为主，缺乏科学合理的论证。在政府在公益广告发展中主导地位的利弊方面，相关分别从利弊角度进行了研究，提出了各自的建议和解决方案，对现有的管理模式进行改革和创新，比如市场化的传播方案、社会保障和政策激励机制等方面，言之凿凿，但大多缺乏一定的论证过程。
在研究方法上，许多研究者采用文本分析作为主要方法对公益广告文本进行梳理、归类和评价，个别研究者使用了定量研究方法，需要提及的是，绝大多数文章并]有清楚的交代研究方法，或只以寥寥数语带过。
通览文献，研究者们的学术背景主要有新闻传播学、艺术设计学和管理学，他们在研究旨趣与学术训练等方面的差异性本来有利于公益广告研究视角的多元性与方法的丰富性，但是，这些研究在整体上表现出研究对象的集中、选题的同质化、研究方法的单一等问题。
一、研究设计与分析
本研究使用内容分析法的主要目的是对《中国公益广告年鉴》中所有“综述与大事记”部分的事件条目进行编码和归类，按照年鉴中所记录的“大事记”，对近30年公益广告的运作情况，尤其是政府与公益广告关系做基本的描述。因此，变量确定与编码工作主要分两步进行。
首先对所有的695条事件条目的广告运作主体和公益广告活动两个变量进行编码，两个变量的界定和编码类别详述如下：
其一，广告运作主体，指事件条目中主语，通常是公益广告相关活动的发起方和主要参与者。可分为：（1）政府；（2）媒体，；（3）企业；（4）广告公司；（5）广告协会等第三方组织；（6）其他（如个人、UGO等）。
其二，公益广告活动的形式，指公益广告活动的具体表现类型。可分为：（1）广告监督和管理；（2）广告创作和播出；（3）广告比赛等组织活动；（4）广告评选和奖励等；（5）广告学术研究和探讨等相关会议。
本研究遵循内容分析法中的一般编码原则，对两个编码员进行了编码培训，编码员间新都是在对随机抽取的20个公益广告“大事记”条目的预先编码中检定的。在正式的编码过程中，两个编码员依照编码本中的内容对所有样本进行独立编写。编码不一致的情况通过笔者与编码员之间的讨论获得解决。
例如，“1990年4月20日到21日，中国广告协会在北京召开全国广告业‘重信誉、创优质服务’活动先进单位表彰大会”，事件中所记录的广告运作主体是“中国广告协会”即“广告协会等第三方组织”，公益广告活动为广告评选和奖励，即“广告评选和奖励”。
在所有的695个事件条目中，公益广告的运作主体方面，出现政府265次（38.1%），媒体189次（27.1%），广告协会151次（21.7%），企业54次（7.8%），其他人和组织 38次（5.4%），广告公司29次（4.1%），高校13次（1.9%），共计739次，超出总的事件条目44次，说明某些公益广告活动中有多个主体参与（6.3%）。
在公益广告活动方面，出现广告比赛213次（30.6%），广告创作和播出189次（27.1%），广告评选和奖励168次（24.1%），广告学术研究和研讨会议97次（13.9%），广告监督和管理28次（4.0%）。
综合上述数据可以得出，从1986年到2013年的28年时间里，在公益广告运作主体方面，政府、媒体和广告协会是公益广告的最主要发起和参与主体，占据了85%以上，而企业、广告公司以及其他个人和组织，占比较少，其中，对企业参与公益广告的具体事项分析得出，企业多与政府一起出现，以冠名的形式参加公益广告的比赛或征集活动。高校作为公益广告发展研究的主阵地的角色影响力不足，缺乏对公益广告的效果影响研究和合作机制的探讨。
在公益广告活动类别方面，广告比赛和评选，占据了一半以上的比例，也可以间接地推论出，许多公益广告的活动开始于广告比赛和征集，结束于评选和获奖，期间缺少广告作品的投放、广告效果的监测以及相关后续措施的实施。
交叉分析得出，政府在“广告比赛”中占据绝大多数（94.5%），同时在广告监督和管理中占据93.2%，媒体在广告创作和播出占据多数份额（89.3%），广告协会等组织在广告评选和奖励以及广告学术研究和研讨会议方面扮演更多角色（96.3%）。
上述的量化描述可以得到相关的推论思考，中国公益广告的发展中，政府、媒体以及政府管理的相关的协会组织，三方构成了公益广告发展的主要力量，具体如下：
1.我国的公益广告的运行机制主要是由政府以行政指令或倡议的形式发起，进而由媒体制作和广告公司制作，少数公益广告上会出现企业的相关信息。公益广告的主题应该与宏观社会层面的热门问题相关，并承载一定的政治宣传任务。
2.媒体的特殊事业属性，成为公益广告创作和播出中的最主要力量。
3.作为市场经济主要力量的企业，以及社会传播过程中关键环节的UGO组织，在中国公益广告发展中的参与程度，与其应承担的责任不够匹配，在我国的特殊政治经济环境下，能否有新的发展路径，需要与历史分析的方法结合思考。
4.1986年至今的公益广告传播活动的运作机制和传播效果，与公益广告发展成熟的美国进行比较，从经济、社会文化等角度思考可以改进的要素。
二、政府角色思考：监管与引导身份的统一性
政府在公益广告发展中具有监管与引导身份的统一性。但公益广告相关法规的制定较为滞后。自1994年新中国成立以来第一部广告法实施以来，公益广告作为一个特殊类别的广告形式，相关的管理法规也随之产生。政府对公益广告监管文件，多零散鉴于广播电视广告的法律法规中。直到2014年6月，国家工商总局颁布了《公益广告促进和管理暂行办法》，第一次对公益广告的促进和管理有了法规层面的文件。
在公益广告的引导方面，国家工商行政管理（总）局是公益广告引导的主要力量，在执行层面，需要多部门协同合作完成公益广告的创作、和监管，同时，我国的公益广告传播是政府序列自上而下的合作。从1996年，国家工商管理（总）局分别以“中华好风尚”“自强创辉煌”“树立新风尚、迈向新世纪”等主题公益广告宣传活动，配合其他部门的相关公益活动，构成了国家层面公益广告传播的主要方阵。以杭州地区“讲文明，树新风”公益广告传播活动为例。“讲文明，树新风”由国家相关部位发起，执行落实由各地区政府及相关部门来完成，最终以各地市的政府文件形式落实到各个播出媒介。正如文件中所言，“全市各级各类媒体、媒介要拿出重要版面、黄金时段和显著位置，持续刊播公益广告，形成传播先进文化、传扬新风正气的强大声势”。
三、公益广告传播的社会责任与大众传播
公益广告，承载着意识形态导向的社会责任，反映社会热点问题，如环境保护、交通安全、青少年教育、公共道德、希望工程、计划生育、反对不正之风、救助残疾人、维护社会治安等。公益广告通过反映社会热点问题，吸引人们关注，从而发挥其功用，促进一些社会问题得到关注和解决。政府主导下的公益广告的思路，是政府通过媒体来大规模的公益广告，解决社会热点问题。比如，通过社会热点议程的设置来达到传播相关知识，集聚社会力量的目标。从近30年的传播历史来看，政府主导的公益广告传播取得了多方满意的效果。1992年，中央人民广播电台制作播出了第一条公益广告《我要上学》，配合“希望工程”的实施，拉开了主流媒体介入“希望工程”的序幕，而后1992年开始的“环保主题”，1996年的“扶贫主题”，1997年，《安徽日报》引领的“下岗再就业主题”，2000年，北京电视台首播的“征兵主题”，2001年开始至今的“廉政主题”，而后的预防艾滋病、非典、禽流感、奥运活动等主题中都有突出的表现，将公益广告的传播效应发挥到极致。2004年之后，公益广告开始成为一种常规的政府活动组织方式，出现在各个地区县市政府及相关机构的活动列表中。例如，创建卫生城市、建设新农村、野生救援、法律援助、消防、红十字会等。
与此同时，国家为主导的公益广告发展在取得相当成就的同时，也存在一些缺失。从国家政府层面来看，在国家工商总局及中央文明办等组下，各个机关、媒体、企业、行业组织参与公益广告的频次增加。公益广告活动从早期的不定期举办，到2008年之后的每年定期举办，作品水平不断提高，更多的名人开始积极投身公益广告，主题也日益丰富，尤其体现在地方政府层面的传播内容上。相关的缺失体现在两个方面，其一，公益广告比赛的重复性太高。比如很多地市都举办相关的公益广告比赛，很多时候都是面向全国，但主题不够明确，导致数量和规模很大，但质量和效率不够。其二，公益广告的持续力不够。公益广告的大赛相对十分丰富，但是缺乏对公益广告全链条的研究和思考，对于公益广告的传播效果及修正机制的长时间跟踪调查也不够重视，对于很多公益主题而言，例如校园廉洁、节约用水、低碳、戒烟等主题，着重从态度和行动层面来影响大众，而有些主题，例如法制宣传、预防甲流、传统节日教育等，则是着重与信息的记忆和理解，从消费者认知过程来看，信息的记忆、理解、态度的改变及行为意向的达成，这些都属于较为复杂深入的心理效果传达，绝大多数时候，不可能仅仅通过一次公益活动就能实现。
四、媒体与企业：事业属性的独特性
媒体的特殊事业属性是中国公益广告发展中的独特一面。以我国公益广告发展中的几个重要节点为例，《节约用水》广告于1986年由贵阳电视台。广告的主体是贵阳市节水办公室和贵阳电视台。1987年，中国第一个电视公益广告栏目《广而告之》诞生，作为部级媒体的中央电视台开始承担国家层面的公益广告传播的相关任务。以中央电视台广告部在《广而告之》开播之处明确提出：“它通过提醒、批评、规劝，想广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的。”在央视的引领下，1988年到1994年之间，北京、上海、江苏、湖南、河南、山东等省级电视台都相继开办了公益广告栏目，1995年11月为止，中国大陆已有27家电视台开办类似节目。在公益广告发展的早期，由于社会经济发展水平、企业营销意识等多方面原因的制约，公益广告发展需要媒体的大量介入，在当时的社会经济背景下，是一种不得而为的发展路径。媒介资源的国有化也是中国公益广告发展中，政府作为强势力量介入的重要原因。例如，2008年青岛举办了北京奥运会的帆船比赛，青岛市下发《切实做好2008年奥运帆船赛环境宣传及氛围营造工作的统治》，青岛户外广告无条件服务奥运帆船赛公益宣传。
1993年，是公益广告和政府关系开始变化的一个重要时间点，中国公益广告的发展已经逐渐向企业转移，体现在央视的《广而告之》的企业署名，以及改革开放以来制造业能力饱和之后的市场竞争加剧的经济现实，让企业开始大规模的使用公益广告这一传播工具。以《广而告之》的企业署名为例，通过与企业合作创作公益广告，中央电视台克服了单纯由媒体投资创作公益广告资金不足的瓶颈问题，在一定程度上缓解了公益广告作品匮乏和公益广告内容与表现形式单一等问题。孔府家酒、海尔集团、联想集团等企业开始以承担广告制作费的方式加盟《广而告之》，企业的参与为公益广告注入了活力，为公益广告的长远发展提供了支撑。
但多种原因导致企业在公益广告发展中的角色受到削弱，2001年，哈药集团制药六厂在中央电视台和绝大多数省市级电视台全天候播出系列公益广告，才重新回归视野。除了哈药集团制药六厂之外，海尔集团、蒙牛集团、中国移动等企业也热心参与公益广告的创作和，农夫山泉策划的“一分钱一个心愿，一分钱一分力量”活动支持奥运会，百事投资公司“大地之爱，母亲水窖”的公益捐赠活动，获得了一致好评。
广告作为一种依附性的活动，必须找到相关的投资实体，但是，在早期的公益广告发展中，政府与媒体的话语权远大于市场经济主体的企业群体，公益广告拍卖即是一个典型的“政府主导公益广告”思维的产物。1995年，企业的参与促使公益广告的数量增加、题材拓宽，形式多样化，公益广告拍卖成为社会议论的热点话题，在杭州举行的公益广告拍卖会上，一件题为“保护水资源”的报纸广告，以16.8万的成交额由浙江金义集团拍得，此举开创了公益广告拍卖的先河。随后，北京举办了全国首届光彩事业公益广告拍卖会，1996年，大连电视台举办公益广告拍卖活动，企业高价拍卖公益广告作品成了当时的热门话题。
总结
公益广告研究综述篇4
一、新媒体为融媒时代的中国公益传播拓展了技术渠道
网络、手机等新媒体的蓬勃发展，扩展了公益传播的载体形式。有关新媒体的研究日趋成熟，但是目前关注新媒体公益传播研究的文章数量非常有限。综观国内研究，主要是结合新媒体公益传播特征、存在的问题和解决途径，探讨媒体公益传播，研究对象也主要是聚焦网络公益广告。
研究认为，网络公益广告除了具有公益广告的一些基本特征:公益性、教育性、人本性、观念性、倡导性等特性之外，
还具有以下几个特点：社教性、交互性、非强迫性、时空广泛性、多元素性、传播质效性、低成本性特点。与传统媒体相比，手机短信公益广告具有以下优势：一是覆盖面广，受众众多。二是迅速便捷，可即时传播。三是是一种全新的传播模式。四是手机短信是一种半强制性的广告媒体。五、费用低廉。六是从其文本特征看,它短小精悍。在进一步的手机短信公益广告问题上，还认为在传播过程中,受众对于信息的自主选择权不大,带有某种强制性,不够人性化；在传播过程中“噪声”对信息会起到干扰作用。由上述媒体特点可见新媒体已成为一个重要媒介,但其在公益广告领域的发展仍处于初始阶段,现阶段也面临许多困难和障碍。目前我国支持网络公益广告发展的环境还不成熟：缺乏既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才，企业公益意识淡薄，未能加入此行列，存在为比赛评奖而制作网络公益广告的现象。针对上述问题，网络和手机短信公益广告有着其存在的意义和巨大的发展空间，为挖掘其潜力，充分发挥其效能，寻求适合网络和手机特点的公益广告传播模式，探索出一条公益广告发展的新途径。针对网络，汤劲提出：一是营造网络公益广告发展的良好环境。二是充分利用网络技术，丰富创意，吸引受众。三是将网络公益广告和商业广告结合起来，它们并不是对立的，二者完全可以结合起来做。四是与传统主流媒体合作，整合传播。五是提高网络公益广告创作设计人员的素质，培养既懂广告策划、广告创意又懂网页制作的网络公益广告制作专门人才。而手机短信公益广告上，在提出上述发展趋势上，还特别提出对发送者、发送时机等进行进一步研究探讨。新媒体在衍生意义上包括了IP 化以及与网络媒体有关的众多媒体形态，比如IP电视、网络广播、网络和手机电视等，新媒体公益传播的研究成果在新媒体研究领域相当稀缺。
二、融媒体时代公益传播扩散的价值转化
媒介传播形态的变化为公益传播赋予了行动力价值体现的可能空间,以往传统媒介对于公益信息的传播在题材上多围绕重大社会问题、社会热点事件展开，多采取宏观层面的公益主题创作，传播主体多以政府、煤介或相关组织为主传播模式是单向的, 将受众放在被动接受信息的地位；传播效果往往着重于在精神层面鼓舞人、构建和谐社会关系。
融媒体的出现及应用，使公益传播正在发生多层次的转变。首先在传播题材上拓展了信息传播视野，有围绕重大社会问题及热点事件展开的公益信息传播,更有网友围绕周边生活中遇到的真实典型个例展开的“微内容”公益信息传播。传播题材正在发生由宏观向微观的转变。其次，传播主体由政府、媒介等有组织的传播投放转化为个体化的自主参与传播，人人能够通过融媒体工具将公益爱心转化为实际的传播行动力。有学者发现，“通过网络彼此沟通的人们参与信息互动的个人动机中有‘利他’性因素，可以描述为帮助他人的意愿、道德责任感、公益责任心、关心社会、行善、仁慈、同情、公平等,除此之外还有从帮助他们中获得愉悦以及成就需求等个人动机分类。” 由于网络群体成员参与不同类型的公益信息传播的动机可能存在差异, 导致传播主体对公益信息会有选择性的传播和参与。
传播效果由于融媒体的运用已经由宏观精神层面鼓舞激励人转化为人人参与扩散传播并付诸实际公益行为的行动层面,通过博客、播客、等媒体平台有效聚焦了原本分散的力量, 让人人都能作为公益活动的主角,足不出户即可奉献自己的公益力量,众多的网友将自己的知识用视频的形式制成“知识短片”，刻录成光盘传递到偏远地区学生手中，整个活动实现了从物质捐助到信息交换的多级公益效果。还有孟买恐怖事件后，网友自发通过手机拍摄、群发、博客、BBS等融媒体工具传递公益信息，号召献血，并留下自己的联系电话等等，这些都是一种实际行动力的转换,使公益传播不再那么高高在上，人们不只是受传者、更是传播者、行动者，这种价值转化更从深层映射出融媒体传播生态下的公益传播扩散效果及作用机制。
公益广告研究综述篇5
【关键词】会计差错更正；审计风险；公司治理
一、引言
近年来上市公司会计差错更正现象日趋频繁，根据研究文献统计，在2002一2006年间，我国a股市场进行差错更正的公司累计达到991家（沪市517家，深市474家）。这一现象给资本市场的正常运转带来了威胁，损害了中小投资者的利益。同时也给注册会计师控制审计风险带来了一定的困难。审计风险的产生是多方面、多方位的，它可能产生于审计主体，也有可能来自于被审计单位，甚至产生于审计报告的使用者。注册会计师的工作能力、职业道德水准及被审计单位业务的复杂程度均会对审计风险有影响。因此，有的信息使用者在错误接收和使用审计信息以致投资决策失误时，有可能将责任推卸到注册会计师身上，使得注册会计师的审计风险不断加大。
二、文献综述
在美国，由会计变更产生的会计报表重述问题引起了上市公司监管层和广大投资者的关注，更有众多的学者对该问题进行了研究。美国学者palmrose等（2000）对重述财务报表与审计师诉讼之间的关系进行了实证研究。他们研究了1995一1999年间在sec备案的416家有重述的公司样本，14%的样本有审计师诉讼。他们将重述区分为经济重述和技术重述，凡影响核心收益的交易、账户的重述为经济重述，包括利润表误报和有关的资产负债表项目。同时审计师更可能因经济重述而遭到诉讼，而且其中的收益重述是最主要的。
coffee（2003）从安然事件的分析入手，认为利益关系迫使审计师向公司采用激进的会计政策妥协，没能及时纠正报表中存在的实质性错误，导致日后会计差错更正的发生。他认为发生会计差错更正的公司审计师独立性较差。
我国学者张为国、王霞（2005）以1999-2001年发生财务重述即会计差错更正的上市公司为样本，通过logistic多元线性回归模型来检验注册会计师的独立审计质量。研究结果显示，对于财务重述公司之前年度的蓄意错报的行为，注册会计师有所察觉并反映在审计意见中。
谢新风（2010）利用博弈的方法对财务重述与审计风险的关系进行分析，通过2007—2009年度深沪两市上市公司财务重述幅度与审计风险的实证研究，发现我国上市公司由于再融资、不被st以及避免退市等需求，具有强烈的进行财务重述的动机。财务重述所导致的利润虚增额与审计风险成正比，财务重述所导致的利润虚增额越大，审计风险越大。
综上所述，国内学者对会计差错更正和审计风险的研究还比较少，因此在这一领域展开深入的研究是非常有必要的。
三、理论分析与研究假设
众所周知，现代公司的典型特征是在产权结构上实现了所有权与控制权的某种分离，公司问题显得较为突出。公司的管理层都会有追求个人利益最大化的目的。因此，他们为了突显自己的业绩，可能会通过虚构利润、虚假陈述等手段来粉饰财务报表，而会计差错更正是粉饰财务报告的很好隐蔽手段，操作比较快、运用范围广而且不影响本期利润。所以，管理层不惜被监管部门关注的风险，利用会计差错更正达到不被st、申请恢复上市或其他的关键情况等其他目的。与此同时，为了顺利通过会计师的审计，管理层会企图通过审计收费水平来影响审计师的独立性而达到规避不利审计意见的目的，获得对自身有利的标准无保留审计意见。同样作为经济人的审计师也会经不住经济利益的诱惑与上市公司管理者合谋，发表不恰当的审计意见，这不仅损害广大投资者的利益，更增加了注册会计师自身的审计风险。
因而，完善的公司治理结构可对经营者的行为构成有效的制约，减少其为自己的利益而进行的会计操纵，增加财务报告的可信性。从而降低注册会计师承担的审计风险。
我们以年报补充更正公告的公司为研究样本，上市公司年报补充更正公告中的会计差错更正越多，则说明上年的年度报告存在重大遗漏或差错（即存在瑕疵），意味着公司治理问题严重，出现重大错报的可能性越大，注册会计师审计成本加大，审计风险提高。根据上述理论以及审计独立性的特征，结合会计差错更正公司的特点，针对不同类型的会计差错更正，本文对审计风险与会计差错更正的相关性做出假设。并由此提出假设一：
假设一：会计差错更正发生与审计风险成正比
很多实证研究表明，为了达到上市公司扭亏为盈、配股和巨额冲销等目的，使利润虚增或虚减是上市公司进行会计差错更正的主要目的。而大多数公司进行的会计差错更正是使利润虚增的，少数使得利润虚减。会计差错更正对当期利润影响程度越大，就越容易引起注册会计师的关注，也更容易增加注册会计师审计风险，使得审计难度加大。而会计差错更正的发生多数是利润变动影响的。由此提出假设二：
假设二：涉及核心利润变动的会计差错更正与审计风险成正比
从会计差错更正所涉及的具体会计问题来看，本文将注意力主要集中在所更正的会计问题对合并利润表的影响上，并据此划分为核心利润、非核心利润、税费相关和资产负债项目调整四大类别，这与gao（2003）、palm-rose and scholz（2004）的研究分类基本一致，我们用补充更正项目的类型来区分审计风险。一般来说，投资者和证券监管者更加关注经济后果严重的补充更正信息，也即涉及到利润表项目的信息。对于投资者而言，利润表信息直接反映了公司当期的经营成果，是衡量企业经营业绩的综合指标。我国证监会经常利用公司的经营业绩信息（如净资产收益率、是否亏损等）来界定企业是否需要特别关注、是否应该退市或者是否有权进行权益再融资等。现有研究结果也支持这个观点。
因此，相对来讲，涉及利润表的项目的经济后果更为严重，相应地，带来的审计风险也更高。如anderson and yohn（2002）和魏志华等（2009）都发现，当财务重述内容涉及销售收入、利润等核心项目时，市场反应更加强烈，相应的经济后果也更严重。
四、研究设计
1.样本选择
本文以我国a股上市公2010-2012年底过补充更正公告的公司为研究样本。共计207家，其中34家公司部分研究数据缺失，本文的最终研究样本为173家。本文的补充更正公告数据均来源于巨潮资讯网（cninfo.co
m.cn），研究设计中的其他变量数据大部分取自csmar数据库，但审计费用主要是通过手工查阅万得（wind）资讯数据库所搜集的。
2.审计风险的量化
因为审计收费主要是按照资产总额来确定的，因此本文在确定正常审计收费时是利用2010-2012连续三年在深市和沪市上市的所有公司为样本，估算出正常审计收费的回归系数，然后再用这个一元回归方程来计算会计差错更正公司的正常审计收费。
五、实证结果与分析
1.描述性分析
本研究按照样本选取标准和方法，共筛选出合格样本173个。经过统计发现，173个差错更正的公司中具有核心利润更正的公司有62家，占总样本的35.83%，反映了核心利润更正是会计差错更正中的常用手法。第一大股东持股比例的最小值为2.2%，最大值为89.41%，比例相差甚大，说明不同公司的公司治理结构有很大区别，这就有可能影响到注册会计师对不同公司审计检查的审计风险不同。
2.回归结果与分析
从表3可以看出，审计风险与差错更正的回归系数为0.439（p>0.1），审计风险与差错更正的相关性关系不明显，有可能是差错更正公司披露的审计费用不准确，导致审计风险误差大，回归结果不是理想。审计风险与核心利润的回归系数为0.000（p<0.01），这说明审计风险与核心利润差错更正存在显著的正相关关系，假设2成立。
六、结论与政策建议
通过对2010-2012年度深沪两市上市公司会计差错更正与审计风险的实证研究发现：（1）我国上市公司由于再融资、不被st以及避免退市等需求，具有强烈利用会计差错更正操纵公司利润的动机。（2）差错更正是上市公司利润虚增动机的主要变通手段。（3）涉及核心利润变动的会计差错更正与审计风险成正比。
为了提高会计信息的真实性和可靠性，需要加强对上市公司和审计市场的综合治理，于是提出以下建议：
1.加强会计差错更正公司的公司治理结构
建立有效的公司治理结构，确保其对会计信息披露的促进和监督，抑制重大差错更正的发生，需从多个方面对公司治理加以改善：要进一步设计最优的股权结构和形成合理的股权集中度；要控制资产负债率，进一步规范和促进我国证券市场建设；要继续优化董事会结构、增强董事会的独立性、完善独立董事制度来有效激励和约束经理层；要加强监事会建设，设立审计委员会以确保内部监督的效力。
2.加大注册会计师的法律责任
投资者往往无法对上市公司披露信息的真实性和可靠性作出判断，这就要求独立性很强的注册会计师发挥其鉴证的作用。因此不应规避注册会计师的法律责任，只要能证明会计差错对发生当期的影响的确重大，而当时执行审计的注册会计师却没有发表相应的审计意见，那么，注册会计师及其所在事务所就应当承担相应的法律责任。同时，应建立相应的责任追究制度，无论注册会计师和会计师事务所是否还在为披露差错的企业提供审计服务，都应当为其前期的行为负责。
3.完善证券监管制度
近几年来，证券监管部门对上市公司的监管政策和监管手段有所加强，也取得了一定的效果。但是，由于我国证券市场起步较晚，一些针对上市公司的具体监管政策还显得过于简单和笼统。为避免上市公司通过粉饰财务报表而获得自身目的，应对证券监管制度进行改进。
参考文献
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公益广告研究综述篇6
公益广告要想发展，必须具备一定的法制环境，我们现行的《广告法》是1994年颁布实施的，其限定的调整对象和范围是商业广告，并不包括公益广告，这不能不说是一个严重的缺失。所以，将对公益广告纳入整个广告管理的法律体系中是首先要解决的问题。
对此修改，建议有两个途径：
其一是做彻底的调整，即在《广告法》中明确公益广告属于其调整范围，使《广告法》的第3条和第2条相呼应，并且在其它法规和规章中予以具体规范，形成一个对公益广告监管的完整法律体系。如：商业广告与公益广告应有明显标志性区别条款；公益广告视应同公益捐款享受免税待遇；禁止公益广告与商业广告混淆，有违法行为则广告经营者和者要承担法律责任等等。
其二是另行制定《公益广告管理办法》。建议广告行业管理部门完善公益广告管理规章，为公益广告完善的运作机制提供法律依据，用法规来规范媒体、广告公司、企业等主体的行为，将公益广告纳入规范管理轨道，形成公益广告长效运行机制。
由此，不仅使对公益广告的管理有法可依，又可以解决多年来公益广告主管机关归属的问题。当公益广告纳入《广告法》的调整范围后，则工商行政管理局即是法定的公益广告监督管理机关，这将进一步解决目前对公益广告多头管理、令出多门、职责不清的问题，更有利于规范公益广告的发展。工商行政管理局是我国广告管理的主管机关，多年来依据法律、法规和国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导，近些年国家工商局签发的多个文件中也提到公益广告的管理和发展问题。
因此，在《广告法》即将修改之际，建议增加有关规范公益广告的条款，明确公益广告的法律地位及主管机关，减少公益广告发展的障碍，发挥公益广告服务社会、凝聚民心的作用。
二、学习借鉴美、日等国的做法，创新公益广告事业发展机制
我国现有的公益广告运作模式是政府主导型模式，即依靠政府部门的支持和行政手段的执行，政府一直处于公益广告活动中的主导和统领地位。如由政府部门选择和确定公益广告活动的主题，其他参与者媒体、社会组织、企业等都处于被指导的位置。由于公益广告各方参与意识淡漠，使公益广告的策划、创意和传播目前还处在一个较低水平上运作。这种低水平的具体表现是：指令性多于自发性，盲目性大于计划性，精品不多，因而传播效果受到影响。因此，对现有政府主导的公益广告运作模式的改革势在必行。就目前来看，可以借鉴国外公益广告的一些做法，结合我国的现实状况，找到较好的公益广告运作模式。
美国的公益广告主要采用的是社会主导型模式，即以社会民间团体作为主要导向和力量的公益广告运作模式。美国的社会民间团体很多，有些民间团体有较大的声望和影响力，募集公益广告的运作资金相对容易，且全社会对公益广告的认同度较高，有较好的社会基础。如美国广告委员会，其广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的工作人员就会与志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意。最后，媒体捐献广告时间和广告版面，公益广告得以顺利播放。
日本公益广告的发展借鉴了美国的模式，如日本广告协会（AC Japan）是目前最大的社会义务服务广告团体，是日本公益广告运作的核心。截止到2009年底，日本广告协会有1200个资源社团成员组成，包括：媒体、广告公司、商业机构等，每年协会从关注民生、回馈社会出发，举办多场不同主题的公益广告活动，全部由其组织成员承办，由专业公司进行相关数据、收集和分析，由广告公司会员承担广告创意和制作费用，媒体也会对协会制作的公益广告免费提供版面和刊播时段。这样一种以企业为主导力量运作公益广告的模式，被称为企业主导型模式。由于日本广告协会活动经费全部来自成员的会费和赞助，未接受政府的资金援助，因此公益广告诉求主题与社会热点问题息息相关，公益广告总是紧贴社会现实，真正面向广大受众，传播效果十分出色。
韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式。韩国的公益广告事业是在负责韩国所有广播电视媒体广告经营的韩国放松广告公社带领下展开的，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。韩国只有电视媒体可以无偿，其他类型媒体都是以价格折扣的形式有偿。韩国公益广告协议会每年通过实施“公益广告主题国民民意调查”，确定年度公益广告主题，并通过公开征集及比稿等方式选择广告公司制作广告片，经过试映才会。此外，该协会还在每年举行两次调查，获得公益广告效果的反馈。
以上三种公益广告的运作模式各有特色和利弊，也有适用的社会条件，从我国的现实情况来看，不能完全照搬某一模式。如目前我国非营利机构力量相对薄弱，在民间募集资金也有较大困难，所以很难完全像美国一样采用社会主导型模式开展公益广告活动；企业主导的公益广告模式，要求众多企业有强烈的社会责任感，能够主动支持、投入公益广告事业，而目前大多企业的公益意识还不足，采取这样的模式还不具备相应社会的条件，实施起来也会面临较大的困难；以媒体为主导的模式，虽然能够较好地传播公益广告，但媒体在对公益广告的策划与创意方面的专业性和执行力方面，显然与专业的广告公司是有着一定的差距，很可能使公益广告的策划与创意水准受到影响，这 对于公益广告的传播和认知效果也是极为不利的。
基于上述的分析，结合我国目前的实际现状，笔者提出以下我国公益广告运作模式的发展路径思考：
首先，要肯定政府主导型模式在当前公益广告发展中的积极作用，此模式还要延续相当一段时期，以保证我国公益广告事业的稳定持续地开展。
其次，借助中国广告协会，或于2010年成立的全国公益广告创新研究基地这样的社会组织机构开展公益广告活动。中国广告协会成立于1983年，是国家工商行政管理总局直属事业单位，是经民政部注册登记的全国性社会团体。目前，在全国各省、自治区、直辖市等地方广告协会单位会员51家，单位会员600余家，个人会员400余名，以及15个专业领域的分支机构。以中广协现有机构的力量和影响力，就可以担当起公益广告活动的组织工作：征集公益广告的主题，寻求协会成员及社会、企业、机构的支持和赞助，建立公益广告的效果评估体系等。这样就可以逐步实现从目前的政府主导型向社会机构主导型的过渡，并最终建立起完备的公益广告运作机制。
当然存这其中，政府的引导作用仍很重要。政府应当加强对公益广告活动的宏观管理和政策引导。在资金保障、法制建设、激励措施、监督管理等方面研究建立和完善相关措施，通过宣传提高社会参与公益广告的意识，提高广告主体对公益广告的贡献度，推动公益广告的发展和规范运作，形成公益广告可稳定、持续发展的长效机制。
三、整合政府、媒体、企业等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力
公益广告除了有党和政府各级部门的大力倡导和推动外，与媒体、企业、广告人及社会大众的努力分不开。
媒体的传播是公益广告得以发展的重要环节。媒体是公益广告信息的传递者，对公益广告的发展发挥了重要的推动作用。我国的主流媒体包括人民日报、光明日报、经济日报、中央电视台和中央人民广播电台等。主流媒体直接接受党和政府的领导，是党和政府管理社会进行宣传的喉舌，这样一种关系非常有利于媒体对公益广告活动的推进作用。例如，中央电视台作为国家电视台，肩负着推动中国经济和社会健康发展的责任，发挥着引领电视媒体发展方向、引领健康舆论的功能，这个责任意味着对社会效益和经济效益统一的追求，对公益广告的重视就突出体现了中央电视台部级传媒的责任与品质。自1987年开播公益广告栏目以来，20多年来中央电视台持续投入公益广告的创意、制作和播出，一直是战斗在公益广告活动的最前沿，成为最有影响力的媒体。
在我国历来不乏热心公益活动的企业，同时各类公益活动也需要企业的积极赞助和参与。在80年代开展的“修我长城，爱我中华”活动，90年代开展的“希望工程”，2008年的“《众志成城抗震救灾》大型赈灾义演”中，都有企业的支持和参与。1999年，著名爱国人士李嘉诚先生联合中央电视台推出了“知识改变命运”系列公益广告：广告分40集，每集60秒，每集都是一个故事。通过各个层面的人生变迁，诠释“知识就是力量”、“知识改变命运”的主题。企业是公益广告活动的重要参与者。
为了鼓励社会力量积极参与公益广告活动，要整合政府、媒体、企业和个人等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力。例如：由政府部门明确规定各类媒体都有公益广告的责任，广播、电视、报纸、刊物、互联网等广告媒体要按照商业广告总量3%的比例，用于免费传播公益广告；企业和个人制作、公益广告可以相应减免税收；广告公司从业人员制作公益广告可以署名，增加他们在业内的影响力等等，鼓励更多的广告经营单位和人员参与公益广告活动。在国外已经形成这样一种意识，企业、个人参与公益广告的多少，是企业社会价值的体现，是人素质高低的体现；这种意识非常有利于我国公益广告活动的开展，是值得推广和加强的。由此，以政府为主导，社会组织为主体，媒体、企业、个人积极参与，组织活动规模化、广告主题系列化的新型公益广告运作模式，可以保障公益广告事业稳定的发展。四、多渠道筹集公益广告发展资金
公益广告是一个高投入，短期内少回报或者是无回报的活动，所以长时间让热衷于公益广告事业的媒体、企业赔钱做公益广告是不现实的。首先建议政府部门建立国家公益广告发展基金作为开展公益广告的专项资金，专款专用、统筹使用，发挥政府资金的最大公益广告宣传效应。其次，建议采取市场化、多渠道的公益广告融资方式，通过企业赞助、公开竞标、公开拍卖公益广告的所属权等方式筹集资金；建立相应有效的公益广告基金捐助机制，使得集资活动经常化、规划化、法制化，并建立起完善的社会监督机制。有了较为充足的资金，就可以加大对公益广告创意、策划、设计、制作和传播等方面的投入，提高公益广告的思想主题、艺术表现、文化内涵和传播效果的质量水准，强化公益广告的影响力和感染力；改变目前我国公益广告主题缺乏创新、制作水平不高、表现手法较单调，难以引人兴趣和思考，难以实现应有的社会效益的现状，最大限度实现公益广告的社会效果。
五、推进公益广告理论研究
研究公益广告是一个世界性的课题。由于社会制度和政治体制的差异，世界各国对公益广告的管理模式和运作方法各有不同，对其定义的理解和发展的进程也各有千秋。我国对公益广告的理论研究刚刚起步，有很多课题需要深入探讨，也要借鉴外国的研究成果和研究方法。
虽然这些年政府对公益广告投入不少，做了很多公益广告，但精品少，效果不突出，与我们对公益广告的研究不够有关，毕竟公益广告的发展仅有二十来年的时间。所以，要鼓励开展公益广告学术研讨和公益广告作品评优工作，支持公益广告创新研究基地的建设，拓展研究思路，搭建学术交流平台，开展跨学科跨领域综合研究；建设中国公益广告资料库，系统收集、整理中国已有的公益广告研究成果，收集世界各国经典的公益广告研究成果，提高公益广告的创意水平和制作水平，对公益广告精品设立重奖，推动公益广告事业的发展；同时，应注意中国公益广告作品及科研成果的国际化，努力在世界范围内发出中国人自己的声音，提升中国公益广告研究的开放性和先 进性，展示良好的中国形象。
综上所述，尽管我国现今公益广告的发展还有许多不尽人意的表现，在发展过程中不可避免地会出现一些问题；但瑕不掩瑜，公益广告存在的问题并不能掩盖公益广告在精神文明建设、提升中国在世界上的形象，以及在促进社会经济发展等方面所发挥的积极作用。本文通过进一步对公益广告发展的研究和探讨，从我国公益广告运作模式改革的路径等五个方面，提出完善公益广告事业的构想。我们相信公益广告将随着我国经济的进一步发展再次迎来新的发展机遇，在国家政策和法律的支持下，通过改革使我国的公益广告在整体的水平上有一个明显的提升，公益广告将获得快速、持久的发展。
参考文献
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公益广告研究综述篇7
目前来看，中小企业常见的广告策略就是谨慎投资，以点带面，稳定发展。在广告形式上，广告牌和电视广播广告最受青睐，显然，这种模式可以达到一定效果，是一种非常稳重的选择，但市场竞争趋于白热化的今天，显然是不能决胜千里之外的。一旦企业的自身品质得不到广大民众的认可，中小企业就很难打败现有的知名品牌，完成华丽转身。最终的结果，唯有沦落区域发展，而这，往往是很多企业难以突破的无人区。
当然，上述总结的根本原因还要追溯到电子商务在当今社会的高速发展，因为有了互联网，所以企业的发展不存在地方主义和垄断经营。要想发展，必须着眼全国，甚至着眼全球。传统观念的广告需要维持但不可依赖，现有的广告形式值得总结也必须创新，这样才能让中小企业稳定发展的同时，觅得得以跨越成长的良机。
中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济的主体，也是促进社会稳定的基础力量。针对企业发展的现实问题，关系到其生存和不断发展的基础就是前期的广告宣传，所以中小企业对广告策略的研究，已经成为企业重点考虑的问题，可研究来研究去，始终逃不出其本真资金有限和人才流动性大的固有束缚。这是目前中小企业广告策略最本质的弊端，广告的形式有千万种，广告人才也是遍地开花，但自身企业老总的胆魄和资金问题不能得到有效解决，广告的效果就注定局域化，其覆盖率也是完全得不到保障。这些都是目前中小企业广告营销存在的一些问题的窥探。
二、市场环境下中小企业在三线城市主要广告营销思路的探讨
虽然三线城市相对于一、二线城市的广告投资成本大大降低，但是中小企业的市场风险也是非常大的，对企业的每一笔流动资金都应该进行科学地监督和管理。针对现有的中小企业而言，着重在广告上一味倾注资金并非明智的方法，笔者觉得重点在于取舍得当和品牌植入。
谈到取舍得当，指的就是其广告方式要有选择性，不少企业迷恋的广告牌宣传肯定是需要持续做，但对于已经广泛宣传的地区，得改改广告方式了，目前比较流行并值得推荐的就是微信营销，中小企业需要抽出部分资金去研究新兴广告平台的广告植入，这其中属微信营销最为热门。企业在微信平台上建立自己的完善服务区并给民众解决一些实际问题，从公益的角度出发，并在微信内容上重点研究民众的依赖感，并借机植入广告，将是比较不错的方式。比如地方医院就应该在地方微信平台钻研民众常见健康问题，并给予专业解答，让民众将自己的健康咨询锁定在自己身上，成为民众的健康顾问，将会得到意想不到的效果，就像卫视频道的竞争核心在于，谁能让老百姓喜欢自己的内容，而并不是喜欢电视台本身。再比如养殖公司，其微信平台的重点在于如何教养殖户做好养殖，让养殖户能够在微信平台上有所收获，得以长期关注等等，当然，除了微信平台，公益赞助、商业活动、实体冠名都是不错的选择，但重点是结合自己的特点选取得当，舍得投入感情，谋求长期发展，这样才能做到广告一时，效果一世。
品牌植入也是企业核心竞争力的一种表现形式，社会消费水平的普遍提高的最终结果就是人们的选择性消费，也就是品牌消费。加多宝的成功是因为人们认为“怕上火，喝加多宝”、“正宗好凉茶，正宗好声音”，“中国凉茶领导者”等一系列根深蒂固的品牌形象，像这样的例子数不胜数，其本身的通性就在于让民众知道自己的品牌，而不是让品牌仅限于企业的自身招牌。品牌植入的重点当然就是广告植入，广告植入的方式目前流行的有综艺植入，网站植入和社会公信力植入。当然，社会公信力植入需要企业本身对产品质量上面下功夫，但综艺植入和网站植入就全凭电子商务时代下的企业植入点的选择了，如何植入是广告学所要研究的问题，但选择植入必然是电子商务环境下的企业自身所要注意的问题了。
公益广告研究综述篇8
在信息社会的今天，广告已成为传播经济、文化、科学技术社会信息的有力工具和手段。在众多的广告中，尽管借助现代科技手段，运用了多种艺术表现方式，但语言文字依是广告的灵魂，是商品信息的主要载体。广告大师奥格威过：“广告是词语的生涯。”语言作为人类最重要的交际工具，它除了协调组织生产以外，还不得不承担起促进消费，平衡生产和消费的良性循环的重任，适应这一需求的广告语言应运而生了。
广告语言是语言存在的一种新的形态，甚至可以说是语言运用的最活跃的领域。它适应社会经济发展的需要，适应经济活动中广告宣传的需要，从日常语言的规范模式中脱而出。广告语言不仅充斥着我们的生活空间，而且简直就是我们的生存方式。
在广告宣传中，为了更好的宣传产品，扩大消费层面，广告制作者往往运用模糊性词语来实现自己的交际目的。许多广告由于运用了模糊语言，使得广告表达的意思看起来更加清晰，表达得更加得体生动，取得了良好的传播效果。模糊与清晰、确切，看清来使一组矛盾的事物，但是二者却往往相辅相成地完美结合，使得主题表达更为准确生动。正如美国加州大学教授格·哥根所说：“描述的不确切性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传送足够的信息，并能对复杂的事物作出高效率的判断和处理。”
随着商品经济的发展，市场经济由“卖方市场”向“买方市场”的转化，市场竞争日趋激烈，争夺消费者和增加市场占有份额成为企业成败的关键。随着科学技术的进步，广告手段日益科学化现代化，运用广告来开拓市场，争取消费者，成为企业开发市场、扩大商品销售的重要手段。
由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，专业广告组织也开始出现，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，加强对广告理论的研究，高等学府增设了广告专业或开设广告课程。广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的和独立的学科，从新闻学和商业经济学中分离出来。
广告学是一门科学。广告学反映了广告活动的客观规律。符合客观规律就有科学性。所谓科学，它是在社会历史发展过程中所积累起来的关于自然、社会和思维的各种知识的总和。科学的目的就是要揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象；它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。很多科学在某些方面依然存在着未知的空白区和不完善的地方。广告学是新生科学，自然也存在着不完善的地方和未知空白区，但绝不能因此而否定它是科学。
广告学研究的中心问题，是探讨和揭示广告活动在商品促销中的运动规律，它着重研究下述几项内容：
（1）广告的基本原理，包括广告的基本概念，广告在商品经济中产生和发展的必然性，广告在商品经济中的地位和作用以及广告的基本任务等。
（2）广告策划，包括广告调查、广告计划、广告预算、广告策略、广告实施及效果测定等。
（3）广告设计与制作。针对广告公司和专业设计公司的需求，培养具备综合素质和技能的平面设计师，使学员掌握平面设计不同职位需求的专业设计技能，并具备独立完成各种设计项目的
能力。
（4）广告心理学等。广告学的基本任务，也就围绕着这几项研究内容而展开。
可以看出，广告学的基本任务是揭示商业广告的基本规律。尤其在中国，广告活动的发展水平还较低，企业主利用广告作为辅助其商业活动的有效手段的意识也还很淡薄。因此，摆在中国广告界面前的任务，就是不仅要努力提高广告的创作水平，努力提高广告宣传的经济效益，而且，还要通过广告活动，推广和普及广告活动是人们从事商业活动的有效的辅助和促进手段的意识，从而达到促进中国社会主义商品经济发展的目的。为此，就迫切需要提高广告的理论水平，以指导中国广告事业的健康发展。
其次，是探讨提高广告的经济效益和社会效益的有效途径。广告效果包括广告本身的宣传效果和社会效果。作为商品经济的产物，它的直接目的是为沟通产销双方的信息交流，扩大商品流通，促进商品销售，从而为广告主创造更大的利润。这是对广告的基本要求，也是广告本身的宣传效果。但要取得这种效果并非易事。广告要取得良好的效果，少花钱多办事，就必须掌握市场变化情况及商品运动规律，灵活地运用广告策略，通过对广告计划、广告决策、广告创作、广告效益和广告组织管理等方面的研究，指导广告业改善经营管理，从而掌握提高广告效益的途径。
综上所述，我们可以看出，广告是语言的一种特殊表达方式，而模糊性词语作为广告语体中的一种客观存在，以其绝妙的创意、绝佳的文字向人们传递商品信息的同时也向人们推销着传统的或未来的观念、价值等文化信息，有效缓解受众精神上的排斥情绪，减少其对广告商的不信任度，使受众在一种轻松、愉悦、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所要传递的商业信息，并完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程，从而达到劝说消费的目的。
参考文献：
[1]李砚祖，《广告文化与广告艺术》，《文艺研究》，1988年第5期，第64—75页.
公益广告研究综述篇9
(一)样本收集及特征描述
主要数据来源为Wind数据库,笔者要求选取的样本符合如下条件:1).重大事件公告的时间在2010年5月31日(含)之前;2).在创业板上市时间早于2009年12月1日(含),为了消除刚刚上市时,股价的剧烈波动对参照期的影响;3).因股改或者限售股解禁等其他影响流通股股本总数的因素要剔除。
1.研究方法
本文采用事件研究法,因为事件研究法可以度量该事件给投资者带来的价值增值,即超常收益(Abnormal Return)。因其理论框架严谨,具有前瞻性,故研究结果具有较强的说服力。因此,本文用事件研究法检验创业板市场对重大事件的短期反应。
2.方法使用过程
(1)确定研究的事件,定义考察期
本文将事件考察期设为(-30,30),即以公告前三十天到公告后三十天为事件窗口进行分析和讨论。同时考察事件窗分别为(-10,10)、(-20,20)时的情况。
(2)计算预期的正常收益率
正常收益率是指如果分红、权益分派没有发生,预计可以得到的收益率。在估计市场模型参数时,为使参数估计量较为稳定,并且考虑到创业板的运行时间,本文正常收益率的估计期设为(-90,-30),即以公告日前90天至公告日前30天为参数估计窗口,进行参数估计。用市场模型法计算正常收益率,公式为:
Rit=αi+βi*Rmt+εit
其中Rit指第i家目标公司在t日的正常收益率;αi、βi分别为第i只股票的市场模型参数,εit为平均值大于0的随机误差。Rmt指第t日的市场收益率,此处使用深圳综合指数作为市场指数计算市场收益率Rmt。
(3)计算每只股票在(-30,30)内每日的超常收益率ARit
超常收益率是指超过“正常”(预期)收益率的收益率,即:ARit=Rit-(a^i-β^iRmt)
(4)计算所有样本平均超常收益ARt和累积平均超常收益CARt(Cumulative Average Abnormal Return),其是指从事件期的起点到某个时点的平均超常收益率之和,反映了分红、权益分派事件的所有样本能否在该期间内给投资者带来超常收益
(5)检验超额收益率是否显著不为0
如果超额收益率是显著的异于0,则说明重大事件确实给目标公司的股东创造了财富。但为了说明权益分派公告给全体样本造成的影响,必须使用累积平均超额收益率CARt,同时对其作统计显著性检验。如果检验结果显著,则表明事件期内股价变动不是由随机因素产生,重大事件的公告对目标公司的股价有显著影响。
在创业板截至2010年7月6日58家上市公司中,剔除权益分派公告的时间在2010年5月31日(含)之后的10家和上市时间晚于2009年12月1日(含)的23家,故事件研究法的样本数为25个。
(二)研究结果:累积异常收益率CAR
在采用上述的事件研究法对样本指标进行计算之后, 得到每个样本公司在各时间窗内的超常收益、平均超常收益和累计超常收益,见图一、图二。从图一可看出,25个发生权益分派的样本公司在事件期(-30,30)内平均日超常收益率为-0.04%,最大值为0.53%,发生在公告日后六天,最小值为-3.56%,发生在公告日后第五天,公告日前五天有比较明显的超常收益,公告日后五天,除了第二天有小幅超常收益外,其他天都没有超常收益。同时可以得出公告日前的超常收益大于公告日后的超常收益。公告其后第五天是股权登记日,所以出现明显的负超常收益,具体原因详见下文分析。从图二看出,25个样本公司在公告期前有比较明显的累积超常收益,并且不断增长,到公告期当天达到峰值1.65%,之后逐渐下降至0.78%,第五天由正转负,说明透支,时间没有长期效应。事件期(-30,30)的累计平均超常收益为率-0.71%,在统计意义上不是十分显著。
究其原因,权益分派的股权登记日通常在权益分派方案公布后的第五日,只有在这天之前登记在册的股东可以享受分红和权益分派,故在这天之后,可能会因股价下跌和利空消息的影响,导致平均超常收益为负。同时,从图二中看出,累计异常收益在公告日后的第五天急速减少,也是由于之后公告对于股价变动的影响较小。在图三中,为了研究在权益分派公告日之前上市公司的信息披露质量,我们只看图中粉红色的线,可以看出,多数公司的累计异常变动率在5%以上,甚至有3家在10%以上,这三家分别为300002神州泰岳、300008上海佳豪和300015爱尔眼科,这三家的分红方式为:每10股派3元,以资本公积金向全体股东每10股转增15股;每10股派6元,每10股转增7股和每10股派3.5元,每10股转增10股。可见都属于高送转的情况。因为创业板的上市公司普遍都有转增的情况,只是幅度不同,故对于只派现这种分红方式的对比只能在下面的中小板分析中得到。
二、中小板企业在重大事件披露中的实证分析
(一)样本收集及特征描述
样本收集及特征描述及研究方法与创业板一致,方便作进一步的对比分析。只在计算预期收益率时,Rmt使用中小板综合指数作为市场指数计算。
在中小板截至2010年7月6日433家上市公司中,笔者采用随机数表法,随机抽选出56只股票,其中,剔除权益分派公告的时间在2010年5月31日(含)之后的20家和上市时间晚于2009年12月1日(含)的4家,故事件研究法的样本数为32个。
(二)研究结果:累积异常收益率CAR
在采用上述的事件研究法对样本指标进行计算之后, 得到每个样本公司在各时间窗内的超常收益、平均超常收益和累计超常收益,见图四、图五。从图四可看出,32个发生权益分派的样本公司在事件期(-30,30)内平均日超常收益率为0.03%,最大值为0.99%,发生在公告日后第四天,最小值为-0.44%,发生在公告日前第十六天,公告日前后五天超常收益比率变化很大,公告日前后有大幅超常收益,但是当天没有超常的收益。从图五看出,32个样本公司在事件期(-30,30)的累计平均超常收益为率0.07%,从公告日前4日开始有正的累积平均超常收益,到公告日后29日达到峰值1.524%,在统计意义上也不是很显著。
从图四中看出,平均超常收益在公告日后第四和五天比较高是正常的,因为此时是投资者得到分红的“最后时机”,追涨的动机比较明显。而从图五中也可以看到在公告日的前三天就已经有正的累积超常收益,可见中小板还是存在信息披露不正规的情况。对于不同的上市公司来说,图六的折线较复杂,主要是因为中小板的上市时间相对于创业板较长,公司的业绩表现也普遍低于创业板,不同的股票在(-30,0)和(-30,30)两个事件期的表现差异很大。而且,不同的上市公司选取的分红方式也不同,只有少部分公司的累积超常收益在5%以上,他们是002018华星化工和002119康强电子。这两家的分红方式分别为每10股派0.2元,每10股转增2股和每10股派0.5元。其他的大部分公司都只选择小幅度的派现方式分红,主要是因为2010年上半年,股市本身处于比较低迷的熊市状态,经济还没有从经济危机的重创中明显恢复。可见高送转的权益分派方式,比起低额度的现金分红,明显更能吸引投资者的购买。由于所选的32家公司采用随机数表方式得到,难免有极值和特殊情况。但是,整体还是可以看出中小板整体股价异常变动幅度比较小,公司信息披露质量相对较高。
三、创业板与中小板企业实证分析结果比较
通过以上的实证结果,可以看出,中小板整体的信息披露质量要优于创业板。两者相差接近一个数量级,但是统计上两者都不显著的原因,除了上述的几点外,所选的重大事件,即分红派现本身对股价的异常波动贡献十分有限也是一个重要原因。分红以及权益分派的方式属于公司年度利益分配的表现,通常较高的分派程度意味着公司的经营业绩较好,能最大化回馈股东的投资,相反,幅度低的分红不仅意味着现金流的紧张,而且暗示公司利润的不足。因此,有部分公司会在公告日之后股价异常上升,也是正常的。主要是源于投资者的预期和心理期望,如果公司业绩良好,则继续持有的可能性会比较大,较高的利润也意味着市盈率和每股收益以及其他的财务指标表现出色,这也就进一步推动了股价的上涨。反之亦然。同时,相对于创业板公告日前25天就出现正的累积超常收益,中小板指在公告日前3天才出现,这一方面说明了创业板整体信息披露比较薄弱,“暗箱操作”比较多,也说明创业板的分红方式普遍比较利好,大部分股票都有增股,派现的金额也比较高。
综上所述,创业板和中小板的数据还是在一定程度上反映了两者的信息披露质量。目前分析的不足主要表现在:一是创业板上市时间较短,资料和信息完整性还有待提高;二是创业板指数开始的时间更晚,只能选用深证综指,使得数据的可靠性进一步下降;三是创业板绝大多数公司没有经历特别显著的重大事件,如并购、重组、经营业绩大幅变动等情况。所以重大事件选取的范围比较小,可供分析的事件比较单一;四是创业板因上市时间较晚,大部分上市公司的首次公开上市影响比较显著,不能作为十分理想的考察期。故希望日后其他学者继续研究时充分考虑上述情况,弥补本文的不足。
四、建议与展望
针对上述创业板和信息披露中发生的内幕交易问题,笔者认为创业板改进的原则是切实保护中小投资者的利益性。为此,应做好以下几个方面的工作:
(一)缩短信息披露时间。创业板市场的公司规模小,成长期短,技术更新快,经营情况变化大,风险性高,变化因素比较多。因此,对有关信息披露的时效性要求更强,故应相应增加定期报告次数,缩短报告间隔时限。
(二)创新信息披露手段。创业板市场的信息披露容量大、时效性强,要提高信息传递速度和广度,不仅要借助于传统的报纸、电视等传统媒体,还应利用先进的传播手段,如交易所专用网站、上市公司网站、电话交易系统等,在交易所及有关营业场所应为投资者上网浏览、随时交易创造条件。
(三)建立重大事件随时报告制度。创业板上市公司在日常经营活动中发生重大事件,应随时报告。高新技术企业的技术开发和技术创新具有一定的随机性和偶然性,技术突破可能改变企业的命运,这对投资者利益也会发生重大影响。
(四)要加大对信息披露违规行为的处罚力度。创业板市场必须吸取主板市场的经验,加大打击处罚力度,不仅对违规操作、蓄意造假者进行罚款,还应视情节轻重,给予违规公司摘牌处罚,甚至对有关责任人移交司法机关处理。
Nasdaq被视为美国的创业板,由于目前笔者收集的信息有限,中国创业板和国际相似股票板块的对比没有详细深入,望其他学者能借鉴世界各国关于上市公司会计信息披露的经验,对于我国创业板市场的发展提出更多宝贵的建议。
参考文献:
[1]张学平.外资并购绩效的实证研究[J].管理世界,2008,(10).
[2]曾慧兮.关于我国创业板会计信息披露制度的探讨[D]. 东北财经大学,2006.
公益广告研究综述篇10
作者简介：李诗田（1979-），男，湖南常宁人，华南师范大学国际商学院讲师，财务管理博士，主要从事公司社会责任与财务管理研究；宋献中（1963-），男，湖南宁乡人，暨南大学管理学院会计系教授、博士生导师，主要从事公司社会责任与财务管理研究。
中图分类号：F275文献标识码：A文章编号：1006-1096(2014)04-0092-06收稿日期：2013-05-07
引言
在当前经济转型的关键时期，中国贫富差距呈逐年增大的趋势，企业诚信、自然环境、能源等社会问题也相当突出。慈善捐赠是解决贫富分化的重要方式之一，一直被认为是企业承担社会责任的一种重要形式。在这一背景下，中国公众舆论与社会期望要求企业从事慈善捐赠，承担社会责任的呼声越来越大。近年，一些与中国企业捐赠的热点事件受到社会各界的广泛关注，如汶川大地震“万科捐款”及网友“逼捐”事件。
企业一直是中国最主要的慈善捐赠主体。根据统计数据，2009年中国各类企业捐赠总额为131.27亿元，占中国国内捐出款物总额的58.45%①；而在西方发达国家，个人捐赠一直是慈善捐赠的主体。近年，中国企业参与慈善捐赠的数量和数额都呈历年增加的趋势。笔者基于声誉机制和冲突的角度，利用中国A股上市公司数据进行实证研究。本文的结构安排如下：第一部分为国内外相关文献综述，第二部分提出本文的研究假设，第三部分为实证分析，第四部分为研究结论与政策建议。
一、文献综述
（一）国外研究现状
国外对企业捐赠动机的理论解释主要包括两个方面。一是基于企业利润最大化解释。这一理论支持者认为，虽然捐赠行为在短期内减少了企业现金流量，但在长期中却可能从销售和成本两个环节增加企业现金流。Navarro（1988）通过理论和实证分析指出企业利用捐款能起到广告效果，并且可通过抵税来最大化利润。Boatsman等（1996）也认为，捐赠可以提升企业形象，促进产品销售，具有与广告类似的性质，企业捐赠与广告投入呈正相关关系。Porter等（2002）、Campbell等 (2008)从企业战略角度将竞争优势理论用于分析企业慈善，认为其在慈善方面表现的目的在于提高企业竞争优势。二是基于理论的解释。理论认为，股东利益与企业管理层利益并不必然一致（Jensen等,1976），企业捐赠可能不是出自股东的利益，而是经理人对捐赠支出有特别的偏好。Godfrey（2005）认为企业高管可能为了个人利益，如获得更高的社会地位而捐赠企业资产。Fich等 (2009)通过实证研究发现，公司管理层出于为其经营业绩辩护的目的，倾向于更多的慈善捐赠，从而显著降低公司价值（托宾Q）。
（二）国内研究现状
国内对企业捐赠动机具有代表性的规范研究如下：黄敏学等 (2008)运用扎根理论对汶川地震之后企业被“逼捐”现象的形成原因及作用机制进行了分析。冯建等（2010）认为企业捐赠是企业内生性需求,企业财务管理状况是影响企业捐赠的重要因素。具有代表性的实证研究如下：张馨等（2008）以福建省的问卷调查数据为样本通过实证研究发现，我国企业捐赠的数额受到财务状况、所有制性质、职工人数等因素的影响。山立威等（2008）以汶川地震后我国A股上市公司捐款数据为样本实证研究发现,获取广告效应和经济能力是决定公司捐赠行为的显著因素。贾明等(2010)则研究了汶川地震后上市公司慈善捐赠与政治关联的关系，结果显示具有政治关联的上市公司更倾向于参与慈善。
（三）对研究现状的评述
国内在对企业捐赠的研究方面虽然取得一定的进展，但现有的研究工作仍然存在有待完善和补充的地方，主要包括：（1）研究的视角需要进一步拓展。国内大多数实证研究都是从企业经济动机或政治关系角度研究捐赠问题，缺乏基于冲突角度的研究文献。（2）实证研究的设计有待进一步改进。如国内基于声誉机制角度研究企业捐赠动机的文献在对声誉指标设计选择方面存在问题，没有研究文献选择广告支出比例作为声誉的衡量指标。（3）实证研究的数据来源渠道可以进一步优化。国内多数研究采用问卷调查数据或汶川大地震企业在网上主动的数据。问卷调查数据以抽样调查为基础，存在固有缺陷；汶川大地震捐款数据属于“事件性”捐款数据，在缺少常规捐赠数据前提下，可能会使捐赠研究的结论失去一般性。因此，本文借用国外现有的企业慈善捐赠基本理论，并结合中国特殊制度背景，采用A股上市公司数据从声誉机制和冲突的角度对中国企业捐赠的动机进行实证研究。
二、理论分析与研究假设
（一）声誉机制与企业捐赠
Fombrun(1996)将企业声誉定义为企业对它的所有利益相关者的综合吸引力。从另一角度来看，企业声誉是利益相关者对企业品牌、形象的总体感知和评价，是企业拥有的无形资产，其高低能直接或间接影响企业的利润高低。以企业的客户这一利益相关者为例，企业在客户群体的声誉越高，企业对客户的吸引力越强，或者客户对企业的总体评价越高，客户购买企业产品或服务的意愿越高；反之，客户购买企业产品或服务的意愿越低；因此，企业在客户中的声誉高低能够影响企业的利润高低。企业捐赠属于无偿的给予支出，这种行为符合主流价值观的准则要求，社会公众应当给予企业捐赠正面的评价，从而形成企业的声誉资本，最终通过影响消费者的购买行为而影响企业的盈利水平。因此，在企业预期到捐赠将来能够影响企业的声誉乃至企业利润水平的前提下，企业愿意实施捐赠。
上述前提取决于企业面临的声誉压力以及自身对声誉压力的认知，即企业对声誉的重视程度。因此，企业对声誉的重视程度越高，企业的捐赠水平越高。广告宣传是企业塑造自身声誉的最重要方式之一，企业广告支出水平能够传递企业对声誉的重视程度，广告支出水平越高，企业对声誉重视程度越高，企业的捐赠水平越高；反之，企业捐赠水平越低。由于企业产品或服务特性不同，有些企业的客户直接面向广大个人消费者，这一类型企业被定义为消费者导向型；有些其客户面向一般企业，把这类企业定义为企业导向型。作为消费者导向型的企业，企业的客户是数量众多且分布零散的普通消费者，与数量较少且分布集中的企业客户相比，消费者购买企业产品更加依赖于企业品牌和形象。因此，相对于企业客户导向型企业，消费者导向型企业对声誉重视程度更高，其捐赠水平也就更高。综上所述，笔者提出假设1、假设11和假设12。
假设1 ：企业对声誉的重视程度越高，企业的捐赠水平越高。
假设11：企业广告支出水平越高，企业的捐赠水平越高。
假设12：消费者导向型企业与企业导向型企业相比，其捐赠水平更高。
(二)冲突与企业捐赠
按照Jensen等（1976)理论，股东利益和企业管理层利益并不必然一致，二者之间存在委托冲突，在企业进行捐赠决策时，管理层倾向于从个人利益最大化角度考虑企业捐赠问题。
当冲突越大时，管理层与股东利益一致性越弱，企业捐赠的支出成本最终由股东承担，管理层只承担较小的成本，甚至还可获取额外的企业捐赠收益（如管理层可通过捐赠获取一定社会地位），故管理层在进行决策时会增加企业捐赠水平。当冲突越小时，管理层和股东利益的一致性越强，捐赠支出成本完全由股东承担，管理层也会承担较大的成本，在进行决策时会减少企业捐赠水平。按照理论，对企业管理层提供有效的监督和激励能缓解冲突。根据我国上市公司现有理论的实证研究成果，董事会结构是缓解股东与管理层冲突的有效方式②。因此，外部董事比例越高，外部董事对企业管理层的监督效果越强，冲突越小，企业捐赠水平越低。对于国有企业，总经理和董事长两职合一的企业与两职分离的企业相比，管理层受股东控制和约束更小，更容易形成内部人控制，冲突更大，其捐赠水平更高。对于民营企业，如果两职合一者不是企业实际控制人，总经理和董事长两职合一更易形成内部人控制，冲突越大，捐赠水平越高。如果两职合一者是企业实际控制人，总经理和董事长两职合一有利于对企业其他管理者进行监督，冲突较小，捐赠水平越低。因此，民营企业两职合一与企业捐赠水平没有显著差异。综合国有企业和民营企业的情况，可以推测总经理和董事长两职合一的企业比两职分离的企业冲突更大，企业捐赠水平更高。根据我国特殊制度背景，我国上市公司终极所有权性质存在国有和非国有之分，国有企业因为出资人缺位，其问题更严重。因此，终极控股股东为国有的企业的冲突更大，企业捐赠水平更高。综上所述，笔者提出假设2、假设21、假设22和假设23。
假设2： 企业管理层与股东的冲突越大，企业的捐赠水平越高。
假设21：企业外部董事比例越高，冲突越小，企业捐赠水平越低。
假设22：企业总经理与董事长两职合一的企业与两职分离的企业相比，冲突更大，其捐赠水平更高。
假设23：终极控股股东为国有的企业与非国有的企业相比，冲突更大，其捐赠水平更高。
三、实证分析
（一）模型设定和变量定义
1.基本计量模型构建
为了检验假设1、假设11、假设12和假设2、假设21、假设22，笔者以企业捐赠水平为被解释变量，以企业对声誉重视程度、冲突变量为解释变量，引入相关控制变量，构建以下基本计量模型。
Don=β1+β2Rep+β3Ac+β4Control
其中，Don为企业捐赠水平，Rep代表企业对声誉重视程度，Ac为冲突变量，Control为影响企业捐赠水平的有关控制变量。
2.变量定义
基本计量模型中的企业捐赠水平分别用相对水平和绝对水平作为变量。其中，Donr用捐赠支出收入这一相对数表示，Donr=捐赠支出/营业收入；为了研究的稳健性，引入捐赠支出的绝对数Dons来衡量捐赠水平。企业对声誉重视程度变量Rep分别用广告支出水平和客户导向类型作为变量，其中，广告支出水平用广告支出占比Adr表示，Adr=广告费用/销售费用；客户导向类型用虚拟变量Cus表示，如果主营业务收入中直接销售给消费者的产品或服务超过50%，将这类企业定义为消费者导向型，Cus取1，否则，定义为企业导向型，Cus取0。冲突变量AC分别用外部董事比例、总经理与董事长是否两职合一、终极控股股东的所有权性质作为变量。其中，外部董事比例用外部董事占董事会总人数的比例outdirr表示,笔者将未在上市公司领取薪酬的董事人数与独立董事人数之和定义为外部董事③，即outdirr=（未领取薪酬的董事人数+独立董事人数）/董事会总人数。总经理与董事长是否两职合一用CeoChair表示，CeoChair取1表示两职合一，取0表示两职分离。终极控股股东所有权性质用Ultconsha表示，Ultconsha取1表示终极控股股东的所有权性质为国有，取0表示为非国有。参考国内外现有研究成果，引入规模、业绩、财务杠杆和时间变量等作为控制变量。规模用总资产的自然对数Lnsize表示；业绩用净资产收益率Roe表示；财务杠杆用资产负债率Lev表示,Lev=负债总额/资产总额；时间变量分别用两个虚拟变量year08、year09表示，分别表示2008年和2009年，用来控制在特定年度可能发生的重大事件对捐赠水平的影响。模型各变量定义概览见表1。
（二）样本选择和数据来源
笔者选取2007年~2009年间在中国沪深两市A股市场上市的公司为研究样本，并根据以下原则对样本进行了筛选：（1）剔除了未披露捐赠支出的样本。(2)剔除了未披露广告及宣传费用支出的样本。（3）剔除了金融业上市公司，主要考虑到金融业上市公司在财务指标及问题方面具有特殊性。(4)剔除了所有者权益是负数的公司，主要是考虑面临破产的公司在问题方面具有特殊性。（5）剔除了计量模型中其他一些变量数据缺省的样本，最后得到668个研究样本。
表1变量定义一览表
变量名称变量代码说明企业捐赠相对水平Donr捐赠支出/营业收入企业捐赠绝对水平Dons捐赠支出的绝对数广告支出水平Adr广告费用/销售费用客户导向类型Cus虚拟变量，消费者导向型，Cus取1；企业导向型，Cus取0外部董事比例Outdirr(领取薪酬的董事人数+独立董事人数)/董事会总人数总经理与董事长两职合一CeoChair虚拟变量，取1表示两职合一，取0表示两职分离终极控股股东所有权性质Ultconsha虚拟变量，取1表示终极控股股东为国有，取0表示非国有企业规模lnsize总资产的自然对数企业业绩Roe净资产收益率财务杠杆Lev负债总额/资产总额年份Year08虚拟变量，取1表示2008年，取0表示其他年份年份Year09虚拟变量，取1表示2009年，取0表示其他年份
本文数据来源如下：企业捐赠支出数据摘自上市公司年报财务报表附注中营业外支出项目；广告费用数据大部分摘自年报财务报表附注中其他经营活动产生现金流量项目，极少部分摘自财务报表附注中销售费用项目④；客户导向类型数据摘自上市公司年报财务报表附注中按行业和产品、服务分类的主营业务收入构成情况表。上述数据全部由本文作者手工收集。本文其他数据全部来自深圳国泰安CSMAR 数据库。
（三）描述性统计分析
表2各变量描述性统计结果显示，2007年~2009年中国有披露捐赠支出的上市公司平均捐赠比率为0.000567（约0.06%），最大捐赠比率达到0.019223（约为1.92%），最小捐赠比率为0，不同上市公司之间捐赠相对水平差别较大。上市公司捐赠绝对水平等其他变量指标的差异也比较大，即都具有较大的变异性。表2各变量的描述性统计结果
样本数最小值最大值均值标准差Donr6680.000000 0.019223 0.000567 0.001455 Dons6680.000000100000000.00 1570000.00 6598157.52 Adr6680.000000 5.259636 0.170583 0.310482 Cus6680.000000 1.000000 0.520000 0.500000 Outdirr6680.000000 1.000000 0.590000 0.185000 CeoChair6680.000000 1.000000 0.160000 0.368000 Ultconsha6680.000000 1.000000 0.610000 0.489000 Lnsize66818.826635 26.761691 21.631945 1.065295 Roe668-2.929466 3.551346 0.089657 0.248288 Lev6680.035249 0.928807 0.504472 0.178174 Year086680.000000 1.000000 0.240000 0.429000 Year096680.000000 1.000000 0.410000 0.492000
（四）实证结果及分析
1.回归检验结果⑤
由于本文使用的是混合截面数据，不同样本之间截面差异比较大，因此用普通的最小乘法（OLS）计量模型可能存在严重的异方差问题。当存在异方差时，加权最小二乘法（WLS）优于普通的最小乘法（OLS），当不存在异方差时，两种方法的回归结果是相同的。因此，为了克服可能的异方差问题，本文引入加权最小二乘法(WLS)进行回归分析。另外，为了克服异常值引起的问题，对捐赠支出的相对水平和绝对水平按1%水平进行了Winsorize缩尾处理。对于计量模型的加权最小二乘法(WLS)的回归结果见表3。
表3模型（1）显示，广告支出水平Adr的系数在1%水平上显著为正，说明广告支出水平越高，企业捐赠相对水平越高，假设1-1得到证明。模型（2）显示，客户导向类型Cus的系数在1%水平上显著为正，说明客户直接接触消费者的上市公司倾向于更高水平的捐赠，假设1-2得到证明。模型（3）Adr的系数、模型（4）Cus的系数皆在1%水平上显著为正，捐赠绝对水平作为被解释变量也得到相同的结论，假设1-1、假设1-2进一步得到证明。综合表3四个模型的回归结果，假设1得到证明,即企业对声誉的重视程度越高，其捐赠水平越高。
表3四个模型均显示外部董事比例Outdirr的系数在1%水平上显著为负，说明外部董事比例越高，捐赠相对和绝对水平越低，假设2-1得到验证；四个模型均显示总经理与董事长是否两职合一CeoChair的系数在1%水平上显著为正，说明两职合一的公司捐赠相对和绝对水平更高，假设2-2得到验证。四个模型均显示终极控股股东所有权性质Ultconsha的系数在1%水平上显著为负，说明国有控制的企业的捐赠相对和绝对水平更低，与假设2-3相反。总之，Outdirr、CeoChair和捐赠水平回归结果同假设2、假设2-1、假设2-2一致。Ultconsha与捐赠水平回归结果同假设2-3不一致，也不能支撑假设2的结论，具体原因将在表4中进行稳健性检验。
表3声誉机制、冲突与企业捐赠水平的回归分析
Donr模型（1） 模型（2） Dons 模型（3） 模型（4）Adr 0.000661 ***
（10.13）651270.9***
(5.13) Cus0.000171***
(8.58)297134.5***
(6.05)Outdirr -0.000226***
（-4.56） -0.000248***
(-4.99) -586057.2***
(-3.38) -828174.9***
(-5.55)CeoChair 0.000112***
（3.68） 0.000074*
(1.92) 273076.8***
(3.82) 263178.5***
(3.02)Ultconsha -0.000218***
(-9.99) -0.000219***
(-9.06) -433481.7***
(-6.80) -468422.7***
(-8.95)Lnsize -0.000003
(-0.40) -0.000002
(-0.17) 1213922.0***
(29.14) 1347996***
(40.26)Roe 0.000436***
(5.67) 0.000426***
(4.92) 345354.1**
(1.99) 388047.9**
(2.53)Lev -0.000248***
(-4.64) -0.000365***
(-6.21) -997573.2***
(-5.99) -1299816***
(-7.98)Year08 0.000639***
(19.76) 0.000617***
(18.27) 1446273***
(18.83) 1448520***
(18.76)Year09 -0.000023
(-1.26) -0.000021
(-1.16) -130037.8**
(-2.24) -140418.6**
(-2.53)常数项 0.000598***
(3.49) 0.000653***
(3.25) -24500000.0***
(-29.46) -27100000.0***
(-39.89)Adj_R2 0.6187 0.5605 0.6663 0.7700F值 121.26 95.50 148.98 249.13注：***、**、* 分别表示在1%、5%、10%显著水平下显著；括号中为T值。
表3四个模型控制变量系数显示，业绩Roe的系数显著为正，说明业绩是捐赠的前提条件；Year08的系数显著为正，说明因汶川大地震这一特殊事件的影响，2008年的企业捐赠水平更高。
2.回归结果的分析
对表3进行总结，回归结果与大多数假设是一致的。终极控股股东所有权性质Ultconsha与捐赠水平关系同假设2-3理论预期不一致。第一种可能解释是国有控制企业的冲突比非国有控制企业要小，所以其捐赠水平更低。第二种可能解释是国有控制企业捐赠水平更低不是因为其冲突更小，而是其他原因。第一种可能解释不能否定假设2，但否定了假设2-3，与现有产权理论即国有企业冲突较大的理论不符。笔者倾向于第二种可能解释，国有控制企业捐赠水平更低不是因为冲突更小，而是因为其冲突更大，对捐赠的声誉效应重视程度更低，不能简单否定假设2和假设2-3。
为了进一步证明第二种可能解释，本文在表3四个模型基础上引入Adr×Ultconsha、Cus×Ultconsha检验所有权性质与声誉交互关系对企业捐赠水平的影响。该稳健性检验结果⑥发现上述交乘项的系数大都显著为负，且Ultconsha的系数的显著性与表3结果相比要更低一些。这说明国有控制企业对捐赠声誉效应的重视程度更低，终极控股股东所有权性质Ultconsha与捐赠水平关系同假设2-3理论预期有趋于一致的趋势。综上所述，稳健性检验结果表明，国有控制企业的冲突可能更大，捐赠水平可能更高，假设2-3基本得到验证，假设2进一步得到证明。
四、研究结论与政策建议
笔者利用中国A股上市公司数据，对声誉机制、冲突与企业捐赠水平的关系进行了实证检验和分析。主要研究结论如下：（1）企业对声誉重视程度对中国上市公司捐赠水平有显著的正影响。这一结论说明企业捐赠与企业的自利动机有关，至少在动机上偏离了中国企业自身宣称承担“社会责任”的范畴⑥。（2）股东与管理层冲突水平对中国上市公司捐赠水平有显著的正影响。这一结论与企业管理者的自利动机有关，冲突决定下的企业捐赠甚至损害了股东利益、企业价值乃至其他利益相关者利益，在动机和结果上偏离了中国企业自身宣称承担“社会责任”的范畴。
因此，中国企业过去在实施捐赠时，“社会责任”很可能只是经过“包装”的宣传语而已。笔者认为，在社会各界对慈善捐赠活动重视程度日益高涨的背景下，为了推动中国慈善捐赠事业的健康、有序发展，理性看待企业捐赠行为非常重要。综上所述，笔者提出政策建议：（1）社会公众、媒体不宜过分正面宣传企业捐赠行为。企业捐赠为利而生，不能将企业捐赠任意拔高到道德层次，汶川大地震网友对企业“逼捐”现象中不理性的成分值得反思。（2）应该合理引导和规范企业捐赠行为。为了实现企业可持续发展，需要企业价值不断增值，保证利益相关者利益，因此，应该减少有损于企业价值的捐赠行为。（3）政府、公众及媒体应该大力推动个人捐赠行为。个人捐赠特别是企业自然人股东捐赠涉及的利益主体相对单一，对企业其他利益相关者影响较小，在一定程度上能避免企业捐赠带来的负面效应。
①2010年《慈善蓝皮书》,中国社会科学院。
②缓解冲突的方式还包括其他方面，如管理层持股、债务融资等，但因为这些方式在中国研究尚未达成一致的结论，因此本文研究暂不考虑。
③中国上市公司年报单独披露了独立董事，但大多数上市公司年报未披露其他非执行董事，所以本文选择未在上市公司领取薪酬的董事人数为其他非执行董事（未领取薪酬的董事在公司直接利益相对于领取薪酬的董事要小一些，更能代表外部股东利益，从这个意义上说，与非执行董事起到相似的作用）。
④以现金流形式体现广告宣传费支出与以期间费用体现的广告宣传费数额存在区别，但长期来看数额差异不会太大。
⑤在进行回归分析之前，笔者对计量模型各变量进行两两相关性检验，结果显示各变量之间相关系数较小，说明回归模型中存在严重多重共线性的可能性较小。由于篇幅有限，相关性检验结果没有在文中展示。
⑥由于篇幅有限，稳健性检验结果没有在文中展示，读者可向笔者索取。
⑦按照Carroll(1979，1999)、Tirole(2001)、Benabou等（2010） 对企业社会责任的解释，纯粹的利己动机不属于社会责任范畴，至少在动机上偏离了社会责任范畴。
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(编校：蜀丹)
Reputation Mechanism, Agency Conflict and Corporate Donation
――An Empirical Study on Listed Companies in China
LI Shitian1,SONG Xianzhong2
（1.International Business College, South China Normal University, Guangzhou 510631, China;
公益广告研究综述篇11
2011年，作为第三次企业社会责任报告的上交所上市公司有240家，深交所则有135家上市公司第三次社会责任报告。然而这与我国证券交易所的政策制度不无关系，所以报告的质量并不太高，不能充分说明企业履行社会责任的情况。大多数企业不愿意花太多的经历放在披露企业社会责任上面，可能是因为他们相信这不能给公司带来价值增值。有鉴于此，如果通过对企业社会责任研究的理论基础进行总结的话，科学的理论基础会使得更多的企业家信服，从而会更多的履行社会责任。因此，本文对企业社会责任研究的理论基础进行梳理和总结。
二、相关文献简述
（一）企业社会责任和企业价值
二者正相关。Bruce等（2003）对企业的慈善行为与企业的财务绩效的关系进行了相关研究，结果发现如果企业以现金形式进行捐赠，则企业获得的现金资源会更多，也就是可以这么说，企业可用现金资源与企业现金捐赠成正相关关系。沈洪涛（2005）选取了沪深股市非金融行业A股作为样本，样本时间段为1997-2003，控制相关变量之后发现，社会责任的履行和企业采取绩效正相关。
二者负相关。Ingram（1983）的研究结果表明企业履行社会责任反而会降低企业的价值。李正（2006）以我国沪市2003年521家上市公司为样本，采用内容分析法对企业承担的社会责任情况进行打分，以托宾Q代表企业的价值，通过控制企业性质后的研究发现，承担社会责任越多的企业会降低企业的价值。
二者不相关。Hackston and Milne（1996）通过研究表明企业价值和企业社会责任的履行情况不存在相关性。陈玉清、马丽丽（2005）通过对我国沪深两市上市公司的社会责任信息披露情况进行抽样分析，同时设置了社会责任贡献指标，结果发现二者是不相关的。
（二）企业社会责任与企业品牌
Pomering and Dolnicar（2009）通过他们的研究证明，企业必须努力使消费者能够了解本企业的CSR信息，因为这样会使消费者对该企业产生更好的品牌评价。Valor（2008）的研究表明，在现在的市场条件下，消费者对CSR信息的关注是“不经济”的，在消费者形成自己的品牌评价中，往往会忽视企业的CSR信息。
（三）企业社会责任与资本成本
Bhattacharya Daouk （ 2002） 第一次利用国际间的面板数据研究了信息披露的质量与权益资本成本之间的关系，结果表明信息越透明的国家其权益资本成本越低。Larocque （ 2008） 在控制分析师预测的偏差后， 实证研究发现定期的信息披露与事前预期收益负相关。
三、相关理论基础
（一） 企业社会责任的定义
本文采用ISO26000标准对社会责任的定义，即社会责任是指组织透过开放的以道德为依据的行动，承担起因为自身决策和行为对社会和环境的责任。这些行为有：促进经济可持续发展，提高社会福利；把利益相关方的利益考虑进来；遵守法律法规，逐渐与国际行为规范趋同。
（二） 企业社会责任的相关理论
利益相关者理论。关于利益相关者，这一领域的代表人物弗里曼（Freeman）曾经下过一个经典的定义，即：能够影响到组织目标的实现或受其影响的个体或者群体是一个组织里面的利益相关者。具体包括股东、债权人、客户、供应商、社区、管理者等等。可以看得出，弗里曼对利益相关者的定义是广义上的，这极大地扩展了利益相关者的内涵。
企业公民理论。对于企业公民，Crane and Matten在2005年进行了广泛的定义，从三个不同的视角进行确定。第一，有限公司的观点：从这个角度来说，企业公民可以简单的称为企业慈善事业。第二，等效的观点：从这一方面来讲，企业公民是企业社会责任的代名词。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第522期2013年第39期-----转载须注名来源第三，延伸的观点：从这一角度，企业公民描述了企业在管理个人公民权利上所发挥的作用。
金字塔理论。卡罗尔是商业伦理和企业社会责任领域的权威学者之一，他提出的企业与社会之间的关系是建设性和被大家所接受的。他于1991年发表在《商业视野》上的文章《企业社会责任的金字塔模型：组织利益相关者的道德管理》一文中提出了这一模型。他认为，经济、法律、道德和慈善者四个相互作用的方面描述了企业社会责任的特征。
四、综合评述
从刚开始的西方管理世界对企业社会责任的研究，到现在的国内研究，我们可以发现，对于企业社会责任研究的理论基础在不断的完善和补充。对于这一领域的研究也具有它自身的鲜明的特色。现总结如下：
研究方法以规范研究为主。企业社会责任研究本质上是规范性的理论研究。企业社会责任研究作为一个新领域，在概念上尚缺乏共识，在实证研究中得到的结论也是各有不同，一套坚实和富有解释力的理论体系急需提出。所以， 许多学者将企业社会责任研究的重点放在了规范性的理论研究上。在实证研究没有办法实现提出大家都一致接受的假设检验， 也难以依据资本市场数据直接进行验证。
研究内容的多方面性。内容上，这一研究是多学科融合的产物。虽然企业社会责任主要在经济学的语境中展开讨论，并在政治经济学中找到理论支撑，但它融合了经济学、管理学、社会学和政治学的思想，不是一个学科可以研究的透彻的。
公益广告研究综述篇12
通识教育，或称博雅教育，八十年代由台湾学者从liberal education转译而来。中国古代的通识教育思想认为，通识教育培养出的是能将所学知识融会贯通、明事理、知人情、具备综合能力的“全人”。古希腊哲学家亚里士多德重视培养“自由的人”。马修阿诺德倡导现代大学的通识教育。现代教学理念认为，通识教育培养出的应该是有个性，有公民感、道德感，有文化艺术审美的大学生。
近二十年来，通识教育的理念已经逐渐被国内院校接受，在课程设置上都有着明显的体现，如培养学生兴趣爱好的选修课（音乐欣赏、影视欣赏等）、培养学生思维模式的选修课（如思辨课、演讲课等）、培养学生公民意识的选修课（如法律基础、思想道德修养等），还有拓宽学生视野的选修课（如西方哲学史、欧洲文化入门等）。
语言教学不只是讲解语言表达和文字本身，更多的是传达人类文明的瑰宝，如历史、文化、艺术、传统。学生学习语言，要同时了解本民族和他民族的习俗、文化、传统等。此外，学习另一门语言也是学习另一种思维和行为方式，学生逐渐形成并提高自己的交际能力、思维能力和创新能力。所以，教师在语言教学中要贯彻通识教育的原则，培养学生的综合能力，提高其道德感和公民意识、帮助其传承历史、艺术和文化知识。
二、通识教育原则下的“综合英语课”课堂活动构建
在教授“综合英语”这门课的过程中，笔者根据多年教学经验，摸索出了一套在该课程教学中贯彻通识教育理念的教学方法。下面笔者以教授的《综合教程》（上海外语教育出版社出版，何兆熊主编）为例，探讨具体的教学活动。
1.通过探讨文章主题思想，培养学生的道德感和公民意识。本系列教材有多篇课文主题都是极富正能量的，如第一册课文What Happened to Manners，教师要求学生描述社会中种种的不文明现象，并就“你认为文明礼貌应该是什么？”发表自己的观点，最后总结大学生应该严格约束自己，提高个人修养和素质，遵守礼仪礼节和文明礼貌规范。学生讲述了很多不文明现象，经过讨论，很多学生发现自己有的时候其实也“不文明”，有的学生不好意思地笑了，有的低下了头。主题讨论结束，每一位同学都意识到，文明礼貌是当代大学生应该具备的最基本素质。第二册中的课文Fourteen Steps讲述了一位心灰意冷的残疾人在接受了一位盲人的帮助之后，意识到生命的可贵和尽己所能帮助他人的重要性。教师组织学生讨论自己曾经做过或目睹过的助人为乐行为，然后引导学生思考：我们为什么要帮助别人？是为了满足个人利益？还是为了在自己危难时换取他人的帮助？很多学生提到了“老人摔倒了而没人扶？”的社会现象，也有学生觉得只要管好自己就行了，这样就不需要别人的帮助了。教师并没有给这个问题下定论，但这样的讨论无疑会让学生思考，并作出自己的道德判断。
2.以课文内容为依托，传播历史文化知识。第二册课文Cultural Encounters，教师介绍了英语的发展史、英语作为一门国际语言广泛传播的背景、英语中的外来词汇和圣经典故。学生了解到了很多相关文化知识，对自己所学的语言产生了更浓厚的兴趣。通过学习第三册课文Chinese Food，学生们了解到了中西餐饮文化的差异。教师深入向学生介绍了中国文化理念下的饮食文化，使其对本民族文化有了深刻的了解。第二册课文WhatIs Happiness，教师讲解了自第二次世界大战以来西方社会经历的物质化过程，并着重讨论了个体在这样的社会大背景下的境遇。话题略有难度，所以教师给学生布置了课后阅读材料，帮助他们消化吸收课堂内容。学习了这些课文，学生不但学习了相关话题的语言表达，而且了解了从课文内容深发出的历史文化知识。
3.联系学生生活实际，关注学生的情感需求。第一册课文Never Say Goodbye，第四册课文TheTapestry of Friendship，The Discus Thrower，第三册课文A Fresh Start、Promise of Bluebirds，都是关于亲情、友情、个人成长的。教师在课堂上与学生讨论，了解学生的家庭生活、情感经历和个人感受，在课下经常与他们交流。通过增加对学生的情感关切，教师可以充分了解影响学生学习动机和学习效果的因素，调整教学方法；同时帮助学生解决一些实际问题，优化师生关系。
4.以学生为主的授课方式，培养学生的兴趣点和综合能力。本套教材中不乏有关音乐、电影、通俗文化内容的课文。如第四册The Monster介绍的是著名音乐家瓦格纳，教师对本单元的课堂活动设置包括：即兴演讲――介绍一名音乐家/流行歌手/一首歌曲/一部音乐剧等，课堂放松活动――英语歌曲演唱，补充阅读――音乐评论/音乐史简介等，写作任务――歌词创作/音乐评论。这些活动充分关照了学生的兴趣点，同时给予他们一定的选择空间。
在学生综合语言能力的培养方面，教师设置了很多课堂活动，结合听和读完成说的任务，结合听、看、读完成写的任务，结合听、读、写完成译的任务。例如结合课文主题安排泛听、复述听力材料内容、听句子翻译、读文章写评论等。在培养学生的信息处理能力和表达能力方面，有PPT展示、小组活动、课外小组学习、课外调研等。以PPT展示和课外调研为例，教师会系统介绍要点：PPT展示材料的搜集分类、PPT制作、语言表达、流程（开始、重点、结束）、仪表仪态。课堂活动的目的是培养学生搜集整理资料的能力、分析理解信息的能力、公共演讲的能力。课外调研包括调研过程和调研成果汇报。以第二册What Is Happiness为例，课文有关于广告的内容，教师安排学生完成公益广告企划案。在课上学习了公益广告企划的基本要点后，学生分小组完成环保、动物保护、社会行为规范、医疗方面的广告企划，要求学生利用互联网、图书馆、客户调研资料，设计广告标语、图案标示，明确广告目标受众、广告目标等。活动既关系到资料收集整理、文案制作，又关系到访问、交流，还有小组成员的合作与分工，从多方面培养了学生解决问题的实践能力。
三、结语
通识教育是一个长期的、逐步深入的过程。学生公民意识、文化意识的培养，综合能力的提高，都是潜移默化的过程。大学课程往往缺乏这样的过程，综合英语课有300课时左右，教师如果能够将这些课堂活动认真贯彻、抓好教学反馈和评价，适时调整课堂活动，要实现相应的目标就不难。
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公益广告研究综述篇13
企业社会责任（Corporate Social Responsibility，以下简称 CSR）的研究源于上世纪20年代，主要是由于企业为追求利润，无视企业社会责任，在与消费者、员工、供应商、投资者、债权人、政府、社区的关系处理方面，不断暴露出许多问题，如产品质量与安全、侵害员工权益、拖欠供应商货款、偷税漏税、环境污染与生态破坏问题等。企业的不良表现引起了社会公众、企业管理者、学者以及政府的广泛关注，诸多学者展开了对社会责任的研究，CSR的理论和实践得到了迅速的发展。
早期对CSR的研究主要集中在企业是否应该承担社会责任的争论上。经过几十年的辩驳，社会责任得到学术界和企业界普遍认同。近些年来，CSR与绩效的关系、消费者对企业承担社会责任的响应、CSR标准和评价体系、CSR的影响因素、CSR与公司治理、CSR的信息披露研究构成了国内外学者研究的主要内容。
一、CSR与绩效关系研究
为了验证企业承担社会责任与企业绩效的关系，从20 世纪70年代开始，许多学者进行了大量的实证研究，研究结论主要有正相关论、负相关论和不相关论。正相关论是多数学者所得到的结论，包括Bragdon ＆ Marlin（1972）、Parket ＆ EilBed（1975）、Cochran & Wood，（1984）、Johnson & Greening（1994）、Dowell et al（2000）等；负相关论主要有Vance（1975）、Freeman 和Jaggy（1984）、Arlow，Ackelsberg（1991）等；不相关论主要有Anderson ＆ Frankle（1980）、Mc Williams 和Siegel（2000）等。
近几年我国学者也开始从理论和实证研究探讨CSR与财务绩效的关系，如方苑（2008）、张洪波（2009）、张文宝（2010）的研究结果均表明CSR与财务绩效呈正相关性；温素彬（2008）、史艳青（2010）研究表明企业履行社会责任对其长期财务绩效具有正向影响作用。姜启军（2009）发现，短期内履行CSR的企业的利润不一定超过不履行CSR的企业。李建升、林巧燕（2007）认为CSR对企业财务绩效的影响不确定。
国内外学者的大部分实证研究表明CSR与财务绩效是正向相关的，但仍有一些研究发现CSR与财务绩效之间存在负向关系或没有关系。导致上述不同结果主要是由于各研究中对CSR和财务绩效的衡量标准、采用的样本、研究方法各不相同。
二、CSR标准和评价体系的研究
随着企业社会责任研究和实践的深入，出现了一些衡量企业社会责任的标准和评价体系，进一步促进了企业社会责任的发展。目前，国际上比较有影响力的衡量CSR的指标体系，有道琼斯可持续发展指数（DJSI）、多米尼社会责任投资指数（KLD）和全球报告倡议（GRI）和ISO26000。DJSI关注企业发展对环保、社会和经济发展的三重影响；多米尼400社会指数由KLD公司，评估企业在环境、多元化、员工关系、人权、社区关系以及产品质量和安全七个维度的内容；GRI《指南》从经济、环境和社会业绩三个角度（亦称“三重底线”）出发，指导企业编制可持续发展或社会责任报告；ISO26000标准具有极广的适用性，覆盖了组织管理、人权、劳工、环境、公平经营、消费者权益保护、社区参与、社会发展、利益相关方合作等社会责任九个方面内容。目前我国比较有影响力的社会责任标准和评价体系有《中国公司责任报告编制大纲（草案）》、《中国公司责任评价办法（草案）》，所界定的公司责任包括股东责任、社会责任和环境责任。从行业的角度，中国纺织企业社会责任管理体系（CSC9000T），对纺织业中CSR的要求作了较全面的规定，侧重强调了员工权益方面的内容。
除以上的衡量CSR的体系外，学者们运用了各种方法和工具对CSR进行测量和评价。如Folger & Nurt（1975）采用污染指数评价社会责任，还有些学者使用企业在社会上的声誉来衡量和评价CSR（如Jean & Alison，1988；Simpson & Kohers，2002）。财富企业声誉报告是在企业声誉评价方面经常被使用的指标。以上各种评价工具的指标虽然易于获得，但是测量结果无法综合反映企业的整体社会绩效状况，具有局限性。基于此，很多学者（Modic，1988；Carroll，2004；Thompson&Zakaria，2004；Di2ma Jamali，2008）通过考虑企业对利益相关群体承担社会责任的情况来衡量企业整体社会绩效水平，其中影响最大的是Jeffery Sonnefeld（1982）的外部利益相关者评价模式和Clarkson（1995）的RDAP模式。除此之外，E. K. Laitinen（1996）等很多学者通过财务指标对CSR的绩效进行评价和研究，做出了较大贡献。但利用财务指标对CSR虽然客观公正、具有可比性，可往往不够全面，一些不能用财务指标衡量的CSR无法纳入评价体系。
国内学者也对社会责任的评价体系进行了积极的研究。马学斌、徐岩（1995）、陈留彬（2006）、北京大学民营经济研究院（2006）、李立清（2006）、王红英等（2006）、金碚等（2006）、陈留彬（2007）、卢岚（2007）、李雄飞（2007）、辛杰（2008）、黎友焕等（2010），基于利益相关者角度，运用模糊评价法、层次分析法等不同的方法，立足于我国的具体情况，建立了不同的CSR评价指标、标准和体系。还有很多学者从不同的研究视角对中国CSR指标体系进行探讨，如金立印（2006）基于消费者视角，开发了一组用于测评企业社会责任运动的量表体系，并对其进行了实证检验。这些研究能借鉴国外的研究成果，立足中国企业实际情况，建立的评价指标和体系比较全面、具有操作性，但仍存在局限性，需要进一步深入研究，加以实际应用、检验和推广。
三、基于消费者响应视角的CSR研究
在推动CSR的各个因素中，消费者占据越来越大的比重，发挥越来越大的作用。Webster（1975）提出了“社会责任意识消费者”的概念。Ross（1990，1992）等发现部分消费者购买某些产品的主要原因是因为企业对公益事业的支持。进入21世纪，从消费者角度对CSR的研究主要聚焦在CSR与消费者响应关系的实证研究。Mohr，Webb和Harris（2001）基于前人对消费者社会意识的研究提出了社会责任消费者行为的概念，并认为消费者因人口统计特征的差异而具有不同的CSR感知水平。Sen和Bhattacharya（2001），Mohr和Webb（2005）等研究发现企业的社会责任活动能对消费者的购买意图、产品评估、公司的评价等产生积极的影响。
近年来国内学者也开始从消费者的视角研究CSR问题。其中一部分研究主要通过问卷调查的形式来了解消费者对社会责任的认识。如郑广怀（2004）研究显示，中国消费者更多关心的是与自我利益关系密切的问题，对工人权益问题采取了较为冷漠的态度。郭红玲（2007）研究了我国消费者对Carroll企业社会责任四项内容的看法。另一些学者通过问卷调查、实验、情景模拟等方式，实证研究企业承担社会责任是否对消费者产生影响及二者关系的影响因素。如金立印（2006），周祖城、张漪杰（2007），周延风、罗文恩、肖文健（2007），吴思、郑美穗、石恒（2007）等人的研究结果表明，不同维度的社会责任行为对消费者的产品质量感知、购买意向、品牌忠诚均有显著的积极影响。
这些文献从理论和实证两个方面说明了CSR行为会影响消费者对企业的认识，并进一步影响其消费行为，从而直接影响企业的生存和发展。虽然我国近些年经济发展较快，但我国公众的社会责任意识、社会责任购买行为与发达国家存在着较大差异；同时由于各个行业企业承担社会责任的内容存在差异，因此需立足我国消费者现实状况，针对不同的行业特性，进一步研究中国消费者有哪些社会责任需求以及消费者对社会责任的响应状况及影响机制。
四、CSR的影响因素研究
要促进企业履行社会责任，必须识别影响CSR水平的关键驱动因素，找到CSR行为的契入点。国外学者已取得了一些研究成果，如Johnson R A.和Greening D W.（1999），Lepoutre J和Heene A.（2006）等研究表明，企业的规模越大，企业的社会责任水平就越高。Menguc B与Ozanne L K.（2005）研究发现，企业的环境责任行为与企业利润率及市场份额显著正相关。
对于CSR的影响因素，国内学者也进行了有益的研究。李双龙（2005）认为CSR的影响因素包括国家的历史、文化、制度、与社会发展水平；国际社会中发达国家和跨国企业的社会责任标准；利益相关者对于社会责任的要求；企业的所有制性质、预期的心理、规模的大小等。耿和江等（2008）认为CSR受法规、伦理道德文化、盈利能力、企业文化等因素的影响。谢佩洪等（2008）认为CSR受内在的利益驱动机制和外在的合法性机制驱动。辛杰（2008）研究表明CSR的影响因素包括客户与环境利好、员工文化形象、管理创新与竞争力、和谐经济与国际社会、外部利益相关者、风险规避等。杨春方（2009）研究结果发现，出口行为、创新能力、管理能力、财务状况等因素对提升企业的社会责任水平有显著影响。总体来说，我国对CSR影响因素的实证研究较少，同时对影响因素全面系统的研究并不多见。
五、CSR与公司治理研究
围绕CSR与公司治理，国外学者取得了一些研究成果。Bryan W. Husted （2003）就企业参与何种CSR活动和降低参与成本进行了研究，并总结了各种条件下最有效的CSR 治理模式，提供了很好的CSR 具体实施模式。
在我国，多数研究认为，企业应将社会责任作为公司治理的新内容，在公司治理中加入承担社会责任的制度安排与机构设置等。韵江、高良谋（2005）提出了一个价值嵌入下的公司治理、组织能力和社会责任的CGR整合框架；宋华（2006）探讨了公司社会责任与公司治理结构之间的互动关系，认为股东、职工、债权人等利益相关者应成为公司的治理主体。刘新民（2008）、张兆国等（2008）、王阳（2009）等均提出应基于社会责任对公司治理模式进行重塑，建立包括各类利益相关者参与治理的公司治理模式。从现有的成果看，针对CSR与公司治理的研究主要是规范研究，实证研究较少。
六、CSR的信息披露研究
已经有不少发达国家，如法国、英国、澳大利亚、加拿大以及美国等都通过相关立法，要求企业披露其社会表现。国外部分学者对社会责任信息披露状况开展了实证研究，如Cowen（1987）研究表明，公司规模、所处行业、是否存在社会责任委员会与企业的社会责任信息披露正相关，而盈利能力则与CSR信息披露不相关。
我国对社会责任信息披露的研究起步相对较晚。部分学者对社会责任信息披露的现状进行了分析，黎精明（2004）、陈政（2007）研究了披露社会责任信息的主要形式；沈洪涛、金婷婷（2006）、李正、向锐（2007）对信息披露的内容、质量方面进行了研究。沈洪涛（2006）通过实证发现规模越大、长期企业盈利越好的公司越倾向披露社会责任信息。陈文婕（2010）通过实证研究，得出企业规模、企业盈利状况与CSR信息披露水平正相关，股东获利能力、独立董事人数与CSR信息披露水平显著负相关，而财务杠杆、企业成长能力和股权集中度对CSR信息披露水平呈不显著的负面影响。从目前我国对CSR信息披露的研究成果来看，实证研究起步较晚，研究成果有待进一步扩充。
综上所述，国内外研究者在CSR方面取得了不少成果，但仍有许多问题还未得到充分的研究。对我国的研究者来说，应积极借鉴西方CSR理论与实践经验，展开本土化探索，进一步加强规范和实证研究，探讨我国CSR的实施效应、影响因素和作用机制，建立符合中国特定背景的CSR 测评指标、认证体系、公司治理模式，推进我国企业更好地履行社会责任。
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