社交媒体的分类篇1
首先，伴随Web2.0技术的精进，近年来社交媒体用户数量持续增加，从而使社交媒体上累积了大量有待挖掘与阐释的原始数据。其次，社交媒体数据成为观察分析普通网民态度及行为的宝贵资料。社交媒体准入门槛低，其用户身份的草根特征突出，这对国际涉华舆情研究具有重要意义。社交媒体上的数据或由用户独立生产，或因用户间的互动而产生。此类人类原创数据是人类日常生活的附属产品，因此非常适于观察人类行为。用户在社交媒体上生成的内容，较为真实地反映了用户的态度、情感及行为特征，其中不乏用户对自己关心或与其利益密切相关的事件所表达的态度与意见。上述社交媒体的传播特性使其成为涉华国际舆情研究的新阵地。以往的涉华国际舆情研究主要采用两种方法：一是对国际传统主流媒体的涉华报道进行研究。虽然国际主流媒体在引导涉华舆论方面作用突出，但主流媒体上的涉华舆情并不等同于各国民众对中国实际持有的态度。二是采用民意调查方法研究涉华舆情。这一方法成本高、耗时长，特别是对国际舆情研究而言，跨国的民意调查实施难度更大。与这两种方法相比，依据社交媒体文本来研究国际涉华舆情既易于操作，又降低了研究成本，也可保证研究者对研究过程的可控性。
二、社交媒体涉华舆情研究面临的挑战
虽然社交媒体崭新的传播特性为国际涉华舆情研究提供了机遇，但在研究的同时，也面临巨大挑战。这主要体现在：
1. 如何理解社交媒体新的传播特性
社交媒体独特的传播特性，诸如海量信息、传播的交互性等，使得社交媒体涉华舆情研究者亟需回答一个问题：社交媒体上的涉华国际舆情与传统主流媒体相比有何不同？正如传播技术研究先驱哈罗德・伊尼斯（Harold Innis）指出的，新媒介的优势即在于其将导致一种新文明的诞生①。就涉华国际舆情研究而言，应在充分理解社交媒体对网民自我认知、人际关系及社会关系影响的前提下，修正或重新阐释原有传统媒体和传统互联网涉华舆情研究的概念及理论，补充新概念及理论。并且通过深入探索社交媒体上传统媒体、新媒体、民众、政府之间的权力关系变化，总结涉华国际舆情特征、生成机制与规律，最终解答社交媒体涉华舆情与传统媒体及传统互联网上的涉华舆情有何不同。
2. 如何处理海量数据
社交媒体上的数据体量巨大，并且原始数据缺乏明显的结构性特征，这极大增加了数据抓取与处理的成本和难度，对主要依靠人工进行内容与文本分析的传统涉华舆情研究而言，这亦是极大挑战。
社交媒体为涉华国际舆情研究带来的机遇与挑战，均使得创新社交媒体舆情研究的理论与方法显得至关重要。若能在研究中发现社交媒体涉华舆情生成机制的新特征，特别是社交媒体新的传播特性对涉华国际舆情生成与扩散的影响，是该研究领域实现突破创新的关键。在未来的研究中，该研究领域存在以下几种深化拓展研究发现的可能性路径。
三、拓展未来研究的路径
1. 社交媒体关联网络研究
与传统媒体文本相比，社交媒体文本中蕴涵着更为丰富的各类关系数据，特别是用户个体特征及其社会关系的信息，社交媒体最大的意义即在于便于观察到用户的各类社会关联网络。舆情是一种“社会合意”（ social con-census），本身即是人类社会群体生活的结果，受到人类社会生活特征的影响。“沉默的螺旋”理论的创新性，就在于认识到舆论的形成是一个社会传播过程。社交媒体上的大数据不仅记录了网民的言语，还记录了网民之间的社会互动及社会交往。通过对社交媒体数据的分析，可观察到在这一新的传播平台上形成的新型社会关系的特征，进而探索这一新型社会关系对涉华国际舆情生成机制的影响。
比如，研究者瓦戈（Chris Vargo）等人注意到，以Twitter为代表的微博上注册者身份多元，包括个人、企业和各类媒体。之前的大多数媒介效果研究都是对媒体单独实施内容分析，而微博则提供了很好的机会对民众和媒体同时进行分析。不仅如此，微博上的媒介组织间存在各种差异，比如其政治倾向、舆论影响力等各不相同。同时，微博个人用户的政治立场、媒介使用行为等也会不同。如此，微博平台就提供了同时观察个人与媒体行为的良机。正是基于社交媒体数据的上述特征，瓦戈等人认为，对社交媒体上的大数据研究有可能从以下两方面深化现有的“议程设置”研究。首先，是“议程融合”（agenda melding）研究。“议程融合”研究认为持有不同政治立场的受众能够主动选择使用不同的媒体，受众对被设置事件及其属性的价值判断也会不同。很显然，受众会将来自各类媒体的议程融合起来。其次，是“关联议程设置”研究（Network Agenda Setting）。正因为微博上存在着多种类型的媒体与受众，因此社交媒介上的“议程设置”研究也由“一级议程设置”研究（研究事件是如何被设置的）和“二级议程设置”研究（研究事件中的属性是如何被设置的）转向“关联议程设置”研究，即探究媒介如何建构受众对事件间关联重要性的认知②。
瓦戈等人的研究对社交媒体涉华国际舆情研究的启示意义在于：第一，微博平台上可同时观察到个人用户与媒体的行为特征，这便于对二者之间议程的关联进行分析。第二，Twitter上并无标注个人用户的政治倾向，但是研究者利用用户发帖中涉及到奥巴马与罗姆尼的海量信息，结合词汇情感分析工具，进行情感分析，最终按支持奥巴马还是罗姆尼而将微博用户的政治倾向进行了分类。第三，Twitter上的媒介、事件与个人用户的信息量巨大，这便于进行媒介设置受众对事件关联认知效果，即“关联议程设置”的研究。瓦戈的研究路径揭示出了研究社交媒体舆情生成复杂性的可能，研究者可以根据政治倾向、舆论影响力等维度，细分社交媒体上各类舆情行为体的特征，并找寻他们之间在舆情生成传播过程中的关联，这将有助于把社交媒体舆情研究推向深入。
2. 深化社交媒体涉华国际舆情生成机制研究
重视社交媒体关联网络研究，将有助于探索社交媒体涉华国际舆情生成机制。比如，由于传统媒体和社交媒体都在微博上即时信息，因此微博平台有利于观察两类媒体在设置议程过程中的关系。纽曼（W. Russell Neuman）等学者依据经典的“议程设置”理论假设，选取美国政治讨论中的重要议题，利用社交媒体上的大数据，试图回答Twitter上究竟由“谁来设置议程”，是传统媒体，还是社交媒体？研究发现，将传统媒体和社交媒体在Twitter上发起的政治讨论间的关系概括为互动最为合适。这两种媒体各有自身独特的对当天发生事件的回应方式，彼此间又形成对事件动态的互动式回应。因此，研究者提出传统媒体议程与社交媒体议程之间并非一种因果关系机制。也有国内学者选取国际社交媒体，通过内容分析研究其涉华舆情现状及传播特征。研究探索了社交媒体上的媒体关系网络，即媒体间的议程设置作用，发现：社交媒体对中国报道框架与传统媒体相比并无明显变化。国际社交媒体涉华内容以转载西方国际主流媒体为主，英美发达国家基本垄断国际自媒体上的涉华信息流，并且，传统媒体从业人员成为社交媒体时代的舆论领袖③。
作为即时互动平台，在微博上可以观察到舆情生成过程中的多方行为体，包括各类媒体、组织、个人的话语行为。对研究者而言，社交媒体构筑了一个公共话语空间的关联网络。因此，可以利用社交媒体数据开展一定时间跨度的舆情生成机制研究，挖掘上述各类行为体在发起公共讨论过程中形成的关系，这将在很大程度上深化当前的网络舆情研究，弥补静态研究片段化的不足。
3. 人机结合处理海量数据
传统涉华国际舆情研究中最常用的方法是内容分析。在社交媒体舆情研究中，单纯依赖人工对网络内容实施分析存在困难，传统人工分析需与新的信息处理技术相结合。分析大量信息往往需要计算机辅助分析软件，这对社交媒体舆情研究中的跨学科合作提出要求。比如，融合算法技术与传统人工分析，包括语言或话语分析、语料库建设等。社交媒体的某些表层特征可以借助计算机辅助进行客观、系统的分析，但是，计算机技术只能进行初步的表层分析，研究者应意识到计算机无法像人类编码员那样理解人类语言的丰富、复杂和微妙，因此社交媒体内容中的社会文化内涵则要借助人工分析来实现。研究者应时刻谨慎，语言的意义是在语境中生成的，而将语言简化为某些模式，可能会产生问题。
社交媒体的新型传播特征为涉华国际舆情生成机制研究提供了有利条件，特别是观察舆情各方行为体在社交媒体平台上如何结成关联网络，形成公共话语交锋。但是，学者也应对社交媒体平台的技术特性及其对研究提出的挑战保持清醒认识。有学者提出，社交媒体上的海量数据对数据的抓取、分析提出了很高要求，这使得社交媒体的大数据研究，可能会出现以数据为导向而非以理论为导向的倾向。比如，将传播学中的已有概念，比如议题或话语简化为对社交媒体上的内容标签或帖子转发的简单统计④。
不仅如此，如何在内容分析中测量社交媒体的某些技术功能及其社会文化内涵，则是更为重要的问题。比如，有研究利用记者在Twitter上自己微博中对他人帖子的转发行为测量其将读者带入新闻生产把关过程中的意愿⑤。这反映出研究者在研究中可能存在削足适履的倾向，不是从经验现实及其社会后果的实际意义出发，而是急于让经验现实适合于已有的理论阐释，反而妨碍了现有研究的理论提升。其次，在理解社交媒体传播特性的基础上理解社交媒体平台上的大数据。研究者需认识到社交媒体大数据的产生很大程度上依赖于其平台特性，因此在将线上涉华国际舆情研究的结论延伸到线下时要十分谨慎。
（本文受2014年中国博士后科学基金第56批面上资助，编号2014M560349，同时受2013年上海市教育科学研究项目（B13023）和2014年度上海学校德育研究课题资助，还受到上海外国语大学上海高校一流学科建设与上海外国语大学青年教师科研创新团队资助。）
「注释
①哈罗德・伊尼斯：《传播的倾向》，北京，中国人民大学出版社2003年版，第28页。
②Vargo， C.， Guo， L.， McCombs， M. & Shaw， D.（2014）. Network issue agenda on twitter during the 2012 U.S. Presidential election. Journal of Communication， 64：296-316.
社交媒体的分类篇2
（一）社交媒体的应用范围。目前，我国档案馆对社交媒体的应用十分有限。国家档案馆尚未使用社交媒体，省级档案馆对社交媒体的应用水平参差不齐，总体上仍比较滞后。据相关统计，在我国31个省级（ 直辖市、 自治区， 不含港澳台地区） 综合档案馆网站中，应用博客或微博的仅有5个，占16%；应用百科的有6个，占19%；应用RSS或订阅的有11个，占35%；设置论坛的有14个，占45%；设置留言板的有27个，占87%。我国一些偏远地区，如甘肃、、内蒙古地区的档案馆尚未运用任何形式的社交媒体工具。
美国国家档案馆从2009年在YouTube网站上开设界面并创建了第一个“推特”（Twitter）微博账户开始，逐步将档案宣传拓展到博客、微博、百科以及社交网络领域。由于Web2.0社交媒体工具在美国十分流行，美国档案馆利用社会媒体服务信息，与用户交流是十分普遍的。据调查，2012年，美国50个州档案馆中，有42个将社交媒体应用于档案工作中，社交媒体的应用率达到84%，并且这些档案馆的网站都提供YouTube、Facebook、Twitter、Blog等多渠道的交流工具，并专门开设反馈通道，收集用户的意见。
（二）社交媒体的运用形式。根据国内社交媒体营销专家唐兴通的观点，社交媒体可大致分为8类：社会关系网络、视频分享网络、照片分享网络、合作词条网络、新知共享网络、内容推选媒体、商务关系网络、社会化书签。目前，我国档案馆运用的社交媒体形式有论坛、RSS订阅、百科、微博、博客。按功能划分，微博、博客、论坛属于以话题为纽带的信息平台，RSS订阅属于个性化的信息推送平台，若将其归类，笔者认为都应划为内容推选媒体一类；百科则属于合作词条网络。可见，在我国，人们耳熟能详的社交媒体工具如“人人网”“开心网”“豆瓣”“QQ空间”“优酷”“土豆”等社会关系网络、视频和照片的分享网络尚未运用于我国的档案工作中。
美国档案馆运用的社交媒体种类繁多、形式多样。以美国国家档案馆为例，到2013年5月，已在13个社交平台上开设了145个社交媒体项目。这些社交媒体按功能可分为网络平台、社交网络平台、文件的分享与存储平台三大类，每类社交平台包含多种社交工具，如网络平台包括Twitter、Blog、Wiki、Mashups、tumblr等，用户凭借这些工具能随时获得国家档案馆更新的各类信息；社交网络平台包括facebook、foursquare等，这些媒体工具为公众提供了相互交流与协作的空间；文件的分享与存储平台包括Flicker 、Youtube、Pinsterest、Ustream等照片、视频分享与存储工具。可见，美国国家档案馆几乎运用了所有种类的社交媒体工具，并将不同类型、不同用途的社交媒体工具结合使用，充分实现了与公众的互动。
（三）社交媒体传递的信息内容。我国档案馆运用社交媒体所传递的信息内容多为档案部门的行政信息、动态新闻，形式以文本和图片为主。以微博为例，一些档案部门的微博只是进行一些转发，很多还与档案工作无关；档案部门原创的微博内容大多为工作动态、工作要闻，没有对馆藏资源进行深入挖掘。微博如何更新、微博主题如何选择等没有清晰的定位，造成档案部门微博的内容无特色、主题不突出。因此，档案部门的微博很少会受到评论和转发。此外，博客、论坛和网络社区的档案信息多为档案界人士的交流信息及成果展示，这为业内人员相互学习搭建了平台，但与普通公众的互动度不高。
美国档案馆利用社交媒体传递着丰富的信息内容，除行政信息外，美国档案馆对馆藏资源进行深入挖掘，以文字、图片、视频、音频等多种形式展现给公众。例如公众可利用微博和博客分享档案馆的最新信息并进行互动交流；通过访问“Our Archives”Wiki分享关于美国国家档案馆的馆藏及参与者的研究；可以在Flickr上对美国国家档案馆馆藏的照片进行下载、标注标签、发表评论和注释；通过YouTube观看馆藏的部分视频资料；通过Facebook和档案馆保持联系，进行互动交流等。
（四）运用社交媒体的策略和政策。中国在社交媒体上的应用正处于迅猛发展之中，如政府可通过政务微博进行政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声；企业可利用社交媒体工具进行商业活动，开展商业宣传。由于社交媒体具有参与性、公开性、交流性、对话性等基本特征，人们通过社交媒体传递信息、分享观点，易引起广泛关注。目前，我国一些企业和商家在运用社交媒体进行营销时都采取了相应的积极策略和政策。然而，政府部门尚未针对社交媒体的运用制定出相关的策略和政策，档案部门亦是如此。
为充分发挥社交媒体在档案资源传播方面的积极作用， 美国国家档案馆于2010 年12 月在其官方网站上正式公布了社交媒体策略，积极倡导社交媒体在档案工作中的广泛应用，确定与社交媒体合作的核心价值，即合作、领导、激励、多元、团体、开放。策略的制定在于促进政府、团体和公民间的沟通和交流，以充分挖掘档案信息的各种价值，更好地为用户提供利用服务。2011年2月，美国国家档案馆又出台了《Web2.0背景下社交媒体平台文件管理指南》，就社交媒体给档案工作带来的新问题作出了解释并提出应对的策略，如社交媒体平台的分类、联邦政府文件的界定、社交媒体平台与联邦政府文件产生的关系、使用社交媒体后文件管理所面临的挑战、社交媒体服务商责任等。此外，美国国家档案馆还制定了社交媒体政策，对每种社交媒体的使用都作出详细规定，如用户的年龄要求、信息的内容要求等。
（五）运用社交媒体取得的成效。目前，社交媒体在我国各级档案部门虽然得以初步运用，但成效一般。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23。笔者对档案微博的使用情况进行调查，截至2014年6月25日12点，在新浪微博开通微博并进行认证的省级档案部门（不含直辖市、自治区、港澳台地区）共有6个。通过对检索数据的分析，发现档案馆微博数量偏低，日均量大多1条左右，而每条微博平均评论量不足1条。
可见，社交媒体在实际应用中，其交互功能尚未发挥出来。大部分档案馆虽然设置了“网上咨询”模块，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。博客、微博主题不突出、时效性较差，导致用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。
在美国，社交媒体的利用掀起了美国档案资源传播的高潮。2009年，在社交媒体利用之初，美国国家档案馆在Youtube网站“推特”（twitter）微博账户上传的一段视频的日点击播放量达到了1.5万人次。在9个月内，美国国家档案馆上传影片的点播量已超过10万次，视频点播量超过50万次。档案资源传播速度之快，数量之大前所未有。从近期美国国家档案馆的统计来看，各种社交媒体的访问量总体呈上升趋势，例如Twitter，2014年1月至4月，微博客的用户浏览数量不断递增，4个月内用户浏览数量增加了28830人次。在这些社交媒体中，Facebook和Flickr最受公众欢迎，2014年2月Flickr的访问量达到9，925，559人次。由此可见，美国国家档案馆借助社交媒体开展档案文化传播取得惊人成效。
三、美国档案馆成功运用社交媒体的优势分析
通过比较发现，我国档案馆在社交媒体运用方面同美国档案馆相比有很大的差距。笔者认为，我国档案馆运用社交媒体的现状可概况为以下几个点，即社交媒体的应用范围小；运用形式比较单一、交流途径有限；缺少相关策略、政策的引导和规范；公众的参与度低，社交媒体的运用尚未取得实质性的成效。美国档案馆成功地将社交媒体应用于档案工作中，笔者认为有以下几方面的优势。
（一）社交媒体形式多样，内容丰富。美国国家档案馆及各地分馆采用多种形式的社交媒体工具，从Twitter、Blog等信息工具，到Flickr、YouTube等图片、视频分享平台，以及Facebook、Foursquare等社交网络，公众不仅能够了解档案馆的最新动态，浏览形式多样的馆藏资源，同时还可通过互动平台及时表达想法、反馈意见。目前，美国档案馆已开设140多个社交媒体专页和项目，全方位多渠道地把馆藏资源和相关信息推介给公众。
社交媒体的分类篇3
20世纪90年代随着互联网和万维网的崛起，人们便对利用网络这进行广告宣传的可能性充满了兴趣（Berthon，Pitt，&Watson，1996）。在过去这些年中，随着互联网功能的不断增加，将其作为媒介工具的可能性也日益明显，这其中也包括社交媒体（Kaplan &Haenlein，2010）。比如微信，最早只是作为朋友、家人和同事沟通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活跃用户达5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取信息的平台。截止到2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.12亿人。除了以上两者外，还有很多像这些社交媒体一样的社交平台在不断地扩大。因此，广告公司和企业对如何利用这些社交媒体以促进营销，产生了浓厚的兴趣。
尼尔森网联媒介数据服务有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上关注某品牌的消费者更倾向于购买并推荐该品牌的产品。还有很多文章旨在告诉人们利用社交媒体进行品牌互动，然而却很少有理论能支持这些观点，或从统计上证明这两者之间存在着密切的关系。
该研究以帮助大家更好的理解社交媒体和广告效应之间的关系为出发点，旨在检验社交媒体的使用是否影响广告效应，同时着重研究社交媒体对品牌关系建立的重大影响（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚三个部分）。
接下来将对本文中的几个主要概念做出解释，如社交媒体、品牌忠诚、品牌信任和品牌喜好。然后提出几个假设，利用统计方法检验这些假设，并最终给出结论。
二、概念综述
社交媒体，是指“一组基于互联网的应用，这些应用建立在Web2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”（Kaplan & Haenlein， 2010，p.61）。2009年，魏武挥认为社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。用于社交媒体分类的维度有两个，分别是社会表征和媒体丰富度。从整体上说，因为每个媒介特点的不同决定了其所提供的内容和用户的不同，因此在此研究中对于社交媒体的定义非常重要。而且，还有一些研究表明应将社交媒体归入整合营销中。接下来将对社交媒体对品牌培育的作用进行检测。
Jacoby and Kyner（1973）认为，品牌忠诚是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为。总而言之，笔者认为顾客满意就是顾客所购买的产品或服务达到了他们所期望的水平，让他们在心理上得到满足。而顾客忠诚就是顾客对某一产品或服务的认同和信赖，并希望重复购买的行为。而品牌喜好和品牌信任，其实是提高品牌忠诚度的众多因素中较为重要的两个因素。品牌喜好是指消费者对品牌是否喜好，及消费者对品牌引发的个人情感（Matzler，Grabner-Krauter&Bidmon，2008）。
品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一。他们假设信任度与购买意向呈正相关。类似的，Bennett和Harrell（1975）认为，信任度在预测购买意向时发挥着主要作用。Elena Delgado-Ballester（2001）等人通过对181个购买者构成的样本进行回归分析和多变量分析后。结果表明，品牌信任的关键作用是产生顾客承诺，尤其是在高沉浸购买情景下，与全面满意相比，信任度具有更强的作用。总体说来，消费者对品牌的喜好度和品牌的信赖度越高，那么对品牌忠诚的潜在可能性越高。
三、假设理论
培养理论的形成始于20世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，除了对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。培养理论学派提出“主流效果”和“回响效果”理论。主流效果，是指理应多样化的价值观因接触电视而变得与电视所呈现的意见主流相似。这与沉默的螺旋理论不谋而合。电视作为大众传播媒介，代表并引导社会主流舆论，从而使公众意见趋于一致。这一理论应为新闻媒介所利用，积极引导主流舆论。但随着数字媒体的兴起，越来越多的人开始远离传统媒体。该研究旨在测试社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚的培育能力。
该研究将尝试说明，社会媒体如何通过曝光信息来引导消费者产生品牌偏好，同时明晰社交媒体对品牌培育的影响。该研究将通过以下假设，探寻社交媒体信息与品牌喜好、品牌信任以及品牌忠诚的培养之间的关系。假设如下：
假设1：社交媒体的使用对品牌喜好的形成具有重大的影响
假设2：社交媒体的使用对品牌信任的形成具有重大的影响
假设3：社交媒体的使用对品牌忠诚度的形成具有重大影响
四、研究方法
本次调查的数据，是通过对微博和微信两大社交网站的在线抽样调查所得。共262人参加此次调查，其中106个人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26个人只使用微博，还有10人不使用任何社交媒体（以上类别样本并不互相排斥）。在问卷中，询问了被访者是否通过社交网站关注某一品牌。其中50个人在微博和微信上均有关注，80个人只在微博上关注，14个人只在微信上关注。而该研究的样本为只使用微信关注品牌的被访者，样本量为110个。
根据以上调查得出以下结论：第一，约60%的微信用户为女性，年纪在25～30岁（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用户每天都会使用社交网络，其次是电视和其他网络平台；第三，所关注的品牌种类：55%的人关注服饰和化妆品品牌，37%的人关注美食品牌，其余18%的人关注家用电器品牌。
五、数据分析
在该研究中，首先使用了SPSS20对所有所得数据进行了分析。然后，为了描述以上数据，还针对大众社交媒体使用变量和组合媒体使用变量做了相关性分析，将其作为一个综合指数，以衡量人们在微博和微信上花费时间的多少、对品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠诚度的影响。
在微信上关注品牌使用者的相关性分析，表明了大众社交媒体的使用、组合媒体的使用，以及个体对品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚之间的重大关联。首先，大众社交媒体使用与品牌喜好高度相关r（120）=0.25，p
最后，又用三个回归性分析模型对假设进行了检验。通过回归性分析，能够更好地展现多重变量之间的相互影响以及多变量对每个因变量的依赖。
第一个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌喜好差异的分析方面具有显著性意义，调整R2=0.07。此回归分析模型显示年龄（回归系数=0.22，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.03，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数=0.11，p>0.05）以及零售品牌分类（回归系数=0.09，p>0.05）不是显著因素。因此假设1不能成立。
第二个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌信任差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.22.此回归分析模型显示复合型社交媒体使用（回归系数=-0.36，p
第三个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌忠诚差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.05.此分析表明：年龄（回归系数=0.18，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.07，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数= 0.15，p>0.05）、零售品牌分类（回归系数=0.05，p>0.05）这四个因素则不是显著因素，因此假设3不成立。
六、主要发现
该研究采用了培养理论对两大社交媒体――微博和微信，以及社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚度的影响，做了深入的调查研究。此次研究从品牌建设的角度对培养理论进行了探讨，并将理论应用于社会化媒体。在此情况下，社会媒体被认为是一种潜移默化的手段，用于培养消费者对品牌的认知，尤其是提升品牌信任度。
首先，相关性分析表明，使用复合型社交媒体与品牌信任之间的相关性非常显著。而且使用大众社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间的相关性也较为明显。随着社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间关系的呈现，也为将未来研究引发此种相关性的主要因素奠定了基础。其次，通过回归分析，该研究表明年龄可能是影响品牌喜好和品牌忠诚的一个因素。这也告诉我们需要做更多的研究去发现其中的原因。
该研究支持关于“复合型社交媒体上花费的时间与品牌信任有着重要的关系”这一结论，而且该结论在回归分析中也得到了证实。另一方面，该研究也认为复合型社交媒体使用的差异引发了品牌信任的差异，但是该假设在回归分析中被证实为负相关。
七、结语
此次旨在研究一些具有关系特征的媒体是否具有培育消费者认知的能力。本文所研究的主要内容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚三个方面。该研究对社交媒体的使用水平进行了测试，并且尝试发现与培养理论的差异性。然而研究结果表明，社交媒体可能对于品牌信任的塑造只有小部分的促进作用。
总体来说，考虑到媒体使用的变化和社交媒体成为塑造品牌培育工具的可能性，我们应该加大研究力度。基于以上分析，建议未来的研究着眼于建立社交媒体和培养理论之间的连接；建议选取更大的样本量和明确某一品牌，以巩固以上结果。
社交媒体的分类篇4
新媒体技术既改变了人类进行社会表达与交流的内容与形式，也改变了我们所生存在和置身于的世界文化格局与面貌。网络平台支持了媒介融合，使得媒介传播的基础与环境，媒介承载的信息状态与呈现，媒介受众接受的形式与方式等，在声像化里发生趋同性变异：文字、图像、声音、影像等符号的整合性运用，使人类的信息传受更容易完成。其中，传播主体与接受主体的关系，也开始表现出新的特点：互动性传受，成为了当下新媒体传播中一个显在的现象和特征。而互动性对于媒介发展，对于信息传播，是有着重要的文化、社会意义的。
一、延展与“找回”
媒介信息传受的互动性特怔的形成，与人类社会及媒介本身的发展规律一致。人类所有的努力，都是通过“人化”的方式，最大限度地改造和利用资源，以方便和帮助人类在地球上的生存与发展。其中既包括对自然资源的利用，也包括对社会资源的不断整合。在人类漫长的社会发展史上，媒介进化：首先是口语、图画、文字符号的渐进出现、使用――如人类早期的亲身人际传播，岩画记录下的生活与劳动片段。中国早期的文字记录直至世界范围内印刷图书形成文字信息的大规模复制、传播，再到声音、影像的利用――早期无声电影，再到文字、音、像合一承载、传播信息的出现――有声电影后的电视以至新媒体，历史所呈现的媒介进步的轨迹，都表达着人类以前行与发展的态势，将媒介信息的传受，建立在不断兴起的新技术基础上，对媒介符号和元素进行完善地利用并整合。从媒介结构信息世界的完整性角度上看，到文字、音、像等合一的媒介传播形式出现，人类外在的，如声音与耳朵，文字、图像、影像与眼睛等，这两组互为但并在的传受信息的生物显性机能，已得到较为完全的实现。然而，在征服自然之后，其“浮士德”般改造自然的“本能”，使得人类对实现最大、最好、最完善信息传受的努力，尤其显在于形式上，一直没有停止脚步。于是，综合、延伸、拼贴、粘合，单项信息符号向其极致处去利用、发展――图像到影像，多项符号向综合与全面处去组合、联结――网络支持下身临其境的声像即时传递，在INTERNETER，出现与普及以后，人类的传受技能，还在以一种无可限量的前进趋势，经历巨大的变化并得到前所未有的整合与开发。
那么，什么是媒介传受的最佳状态?也就是说，人类具体的无止境追求的信息传受胜境是什么?美国传播学者保罗・莱文森的“媒介进化学说”，给我们做了提示。保罗，莱文森把人类社会整个媒介演化过程看作为一个“补救措施”。他指出：“首先我们借助发明媒介来拓展传播，使之超越耳闻目睹的生物极限，以之满足我们幻想中的苛求；其次，我们发明媒介，以便重新捕捉在初始延伸中已经失去的那部分自然”。正像这位学者指出的那样，即使人类实现了信息的大众化传播，以图书、报纸、杂志等为代表的传统纸质媒介基于文字符号的静态传播，以至在电影、电视为代表的影像媒体的文字、图像、影像、声音的动态传播，已经延伸和扩展了我们用以表达和交流、沟通的可能与方式，并在配合以人类想象的当口，努力回归到真实的生存景况――一个有声有色的世界。但是传统媒体因其传播的单向性和传播符号运用的有限性，依然与人类本身所处的表达与交流的自然此在相去甚远。于是，在媒介符号元素的他在走向自在的发展中，媒介最终要在人类不断的“补救措施”里，最大限度地实现人类社会的“自然找回”。由此，媒介演化进程中，有着一定的过渡阶段――电影、电视阶段即是，一侔技术与文化环境具备，就会被再次颠覆并超越。如今，因为网络技术的发展，数字新媒体时代集通讯、计算机数据与广播电视三网的融合，已让我们回归人类生物自然交流情境的步伐加快。而互动，作为一种符合人类社会与媒介演化规律的人性化表达与交流方式应运而生。
如此，体现在媒介信息表达与交流层面上的互动性，是人类在延展和找回的双重努力中的一种媒介传受的呈现方式：它是人类真实社会中早已存在和熟知的行为。为了连接和构建人类作为群体性动物存在的社会，个体间的表达和交流，既是一种需要，也在长期进化中成为本能，形之为人类存在的素质与能力。而互动性在人类交流的过程中，有着重要的作用：在显性层面上，作为信息互换与流通的基本手段，可用于人类社会现实的信息表达与交流，以便在一定的自然、社会情境下，形成特定主体与客体间的信息遇合与传播；在实际情形中，是现实存在。在人类社会真实情境中，信息表达的主体和接受信息的主体的实际站位，通常情况下边界不清，可以随时并任意进行身份互换，信息内容传受的流向，多在双向性、甚至多向性的并在下，动态行进、回转。人类社会中所发生的真实而自然的信息传受，是特定情境下生动而鲜活的生物互动的交流行为。互动性作为人类社会本能和实际应用，存在着也发生着。电子媒介所呈现的信息传受的互动性特点，正体现出人类对真实自然“找回”的一种努力与部分实现。
二、模真和营造
在“找回”自然的努力中，媒介互动性也现实地模仿了人类社会自然态的信息传受及传播形态，营造、体现为以下几方面的特点：
1，传受主体身份的非确定性
与传统大众媒介的传播不同，以往大众媒介是在信息传受之前，早已给定传输主体与接主体的身份，而各自安守本分，以完成单向性的信息传播行为。传播活动一般由掌握媒体资源的组织或机构发起，大众则作为受体被传输信息。其中，传播主体的组织、机构思想意识形态的存在，利益驱使出发点的不同，传输平台的垄断地位等特点，使传统的大众传播在社会功能方面，附带有更多的意识形态、利益纷争及社会使命等大社会成分。
其实，一种新的媒介总是应人类生存和发展的某种需要而出现，其后才被有心的组织或机构，因经济或政治、文化的功利目的，去运用甚至利用。所以，传统媒介的单向性和垄断性，并不是媒介存在的本原形式，当社会与科技的发展，足以支持媒介自在存在，属于媒介本质的自然形态就能再次出现。在电子技术所建立的开放式平台上，媒体的垄断被突破，只有拥有一定经济或政治资源的组织与机构担当信息传播主体的历史被改写，传受主体的规定性被打破。在大众传播所具有的限定性与规范性、利益竞争性与意识权威性等，不再是新媒体全部而统一的信息表达模式的时候，人类个体开始成为媒介信息表达和交流网络上的主体。“越来越多的人能够在工作时或在家里接触到因特网的无限空间，通过印刷文字和音频开辟了新闻、娱乐和商业史无前例的空间。”处在电脑终端的每一个主体，既可能是传播的主体，也可能
是接受的主体，并在信息传受的过程中，随时进行信息互动和身份互换。
2，信息内容的日常性
在即时而互动的信息互动和身份互换中，表达与交流的主体也模糊了传与受的界限。信息内容的严正与重大被祛魅，更多是对如正发生在我们实际生活中的行为和信息的表述：没有特别准备的主题，向庸常生活层面下移和倾斜。或者完成陌生主体的相识，或是完成一次商业交易，或是进行一回信息互换，不管信息传受实现的是怎样具体目的的表达与交流，在双向或多厨的媒体信息传受中，新的媒体信息传播，更多以日常与平常意味，完成人类媒介中的社会交流与表达，并形之现实、日常的生活模真。
3，信息传受的随意、随时性
“数码平台包含了几乎所有的媒体形式”，新媒介技术平台能综合运用文字、图画、声音与影像等符号，并结合静态与动态传播形式，使得当下媒介信息传受亲和性和日常性得以出现、加强。没有在语言、文字、音像上的公众社会规定性，信息的构成，从形而上的社会意识形态云端，降落在生活的世俗场域，新媒体传播更多采用、体现为生活常态中的表达、交流形式，让信息传受过程紧紧贴近人在实际生活中的状态与活动。于是，信息传播在互动的形态中，其表达与交流的过程和状态，是随意的。这种随意性最显在的表征体现在口语的广泛运用上。口语，“被称作信息的第一载体”，“被称为早期人类交换信息的重要形式”。口语作为一种无中介的传播，“具有一种交流的亲近性、直接性和生动性”。因为表达与交流内容的日常性，带来了口语在新媒体环境下的广泛运用。而个性化交流和不同语气、语调，也被这种对口语的运用，带到信息传播中来。其次，在文字以外，音频、视频的运用，比如在MSN平台上的信息传受时，人的语音与影像能够同步出现，更加强了信息传播的随意性：如同自然发生的表达与交流，传受主体以各自的声音、影像，随意进行日常联络。再次，声音与影像的在场，体现出人类交流的生动性与形象性，使信息传受成为一个模真的跨地域的人际交流过程――音像毕竟是现实通过技术而实现的再现。这样，信息互动以类似于现实社会中真实的状况，因需要随时形成和发生。
三、自足及在场
既然是人类自然“找回”的努力和真实社会的模真，媒介最大限度地表达、呈现着人类现实的存在，是互动性体现出的媒介存在与发展的追求。
在真实社会中，人类的表达与交流，是一个附加有自然与社会多方面辅元素的“场域”，或在物质性的层面，如室内或室外，冬天或夏天，晴天或雨天等等，或在精神性的层面，如引发愉悦或哀伤，引发怀想或畅想，引发狂暴或静谧等等，诸多复合元素配合着人类实际的表达与交流的形成与实现。所以，人类所发生的真实表达与交流，并不单纯是一种意义内容的单纯传输，而是结合进特定情境、具体的、以信息传受为衔接的社交行为。主体在场以及情感在场，是作为高智能情感动物的人类社会联系以至维系的常态。
但是，以传播机构为信息传播主体，受众为信息传播受体，传统媒体结构的信息传受过程，不仅在内容的规定性中，拘囿了传受双方的信息生产与接受，限定了信息传播的广度与深度，同时媒介符号传递的有限性和传播手段的单一性，使得传播成为一个他在于现实生活常态以外的自足场域，缺失鲜活与生动。
社交媒体的分类篇5
过去，人们把媒介仅看做运载物质或信息的工具，忽视了其本身的作用，LBS通过时间序列、行为轨迹和地理位置等信息标记的组合，提供丰富的交互选择，扩展社交网络外延，帮助用户建立与外部世界更广泛的联系，创造出全新的位置社交模式。从这个意义上说，媒介在以自身的特征和活力，改变、塑造着社会的组合方式与形态，使用任何媒介技术所带来的影响超过了其所负载的内容或媒介本身所传递的信息，决定着人类社会的结构、人类的存在方式和人类生产组织的组合形式。
LBS起源于20世纪70年代美国颁布的“911”服务规范（Basic 911）。这一规范要求移动和固定通信运营商实现一种关系国家和生命安全的紧急处理业务，即在紧急情况下，可以跟踪并显示呼叫“911”号码的电话所在地。②2009年3月美国基于地理位置的社交网络服务Foursquare兴起，与社交网站结合的LBS应用模式层出不穷，谷歌推出Latitude、Facebook推出Facebook Places、Twitter推出Twitter Places，另外还有专门的LBS服务应用，诸如Layar、Loopt、Gowalla、Brightkite等。
在中国，自2010年开始，街旁、玩转四方、嘀咕、切客网、微领地、开开等基于地理位置服务的交互式信息平台陆续出现。社会个体每次基于地理位置的行动都可用文字、图片等形式记录下来，并结合更为广泛的社交网络平台再次分享和扩散，在这个过程中体现了社会个体行动者的信息表现力和推动力，③以及媒介在此过程中所扮演的不可忽视的角色。
媒介变革是人类体外延伸的过程
在学术渊源上，俄罗斯无政府主义地理学家克鲁鲍特金、英国学者杰德斯以及美国的芒福德都对麦克卢汉产生了一定影响，但对其理论影响最大的是加拿大的经济史学家、经济理论家哈罗德·英尼斯，英尼斯从媒介形态决定社会权力和知识垄断角度出发，把媒介分为时间偏向和空间偏向，探究了传播的偏向问题。麦克卢汉则从媒介对人的影响出发，认为“媒介是人的延伸”，轮子是脚的延伸，服装是皮肤的延伸，印刷媒介是眼睛的延伸，广播是耳朵延伸，电视是耳朵和眼睛的延伸。④
人类进化分为体外进化和体内进化两部分，而每种新媒介出现所引起的人类感觉器官、思维方式、主体意识的变化，都是人类体外进化的过程，所谓“媒介是人的延伸”，其实就是人的体外进化式延伸过程。在麦克卢汉看来，达尔文仅仅把人类的进化局限在“体内进化”，而没有把人在“肉体+工具”结构形成的“体外进化”考虑进去，因此达尔文留下的空白，正是麦克卢汉着手积极探索的进取之处。⑤LBS这种基于“地理位置”的社会类新媒体，是人类“体外进化”的现实例证，它可以将同地域的人群聚合，允许位于具体区域的多位个体快速沟通思想、观念，从而开辟了聚合社会规范和人际交流行为的可能性，实现了个体思想的快速外化。
LBS将复杂社会系统中的个人行为归结到区域中进行，将线上活动与线下消费融为一体，改变了网络虚拟的人际交往方式，通过“线上互动、好友分享、线下消费、人际交流”，使购买回归为现实世界中的一种社会活动，在一定程度上实现了人际关系的重塑。以美国基于地理位置的社交网络服务平台Foursquare为例，在产品服务方面，Foursquare将LBS与SNS结合，并依托其他社交平台，实现了信息二次传播，促成线上与线下的互动；在用户刺激模式方面，虚拟勋章、虚拟“市长荣誉”等类似“大富翁”游戏元素的加入，刺激信息发声者多次发声，不仅将“徽章”发展成为用户的“身份象征”，还利用其他诸如50人同地点同时“签到”（check-in）即可获得“群居（Swarm）勋章”等形式，拓展了用户的社交外延，增加了线下人际交流的可能性。
传播媒介的历史功绩与发展趋势
法国哲学家利奥塔认为：历史是由叙事的云层组成的，叙事被发明创造，是被传播、被发展，构成了我们历史的云层，人并不是作为主体而存在的，所谓历史，不过是郑重其事或微不足道的事件组合。⑥然而新媒体的出现改变了这种叙事原理，公民叙事成了历史的主体，而不是那些自上而下推动的政策性叙事，传递信息的方式由“政策议程—媒体议程—公民议程”变革为以公民议程为主体的设置方式。
麦克卢汉认为，在过去数千年的机械技术时代，人类实现了身体在空间中的延伸，在一个多世纪的电子技术时代，人类已经在全球范围延伸了自己的中枢神经系统，并进一步在全球范围内取消了时空。⑦自互联网出现以后，各种新的媒介表现形式层出不穷，Facebook解决了“我是谁”的问题，通过文字、图片、视频等多种方式，全方位延伸人类机能，构建了网络虚拟交友方式，开创了新的社会生活；Twitter解决了“我在干什么”的问题，通过及时更新的信息，随时转发、分享、评论，将人与人之间的互动行为变得更加直接、迅速和高效。
LBS则解决了“我在哪”的问题，不仅实现了地图移动定位服务，还实现了特定区域移动生活信息服务，通过“签到”实现个体行为与商家以及“线上好友”的互动，多次使用“签到”后的“虚拟勋章”满足了用户寻求认可、逃避孤立的心理，晋升区域“地主”则可成为某个地区或某种服务的“意见领袖”。它通过地理位置划分群组，将服务集中于某一区域，同时经过好友转发、分享交流心得，使信息从该区域出发向外扩散；通过移动定位技术，延伸个体思想，把用户观念注入客观世界，同时促成同区域现实的人际交流。
新媒体传播趋势日渐从内容创新，过渡到新技术的研发以及人际关系的引导。媒介演变的总趋势是传播主体民众化、传播方式人际化，媒介世界最终会演变成为以人际传播为主的全球一体化的网状媒介系统。
注释：
①Stanley J. Baran， Dennis K.Davis：Mass Communication Theory：Foundations，Ferment and Future[M]. 清华大学出版社，2003年版
②李海燕 张岩：《移动通信网络的移动台定位技术及应用》[J]，《邮电设计技术》， 2006年第3期
③程士安 陈思：《基于地理位置服务（LBS）技术平台的传播规律》[J]，《新闻大学》，2010年第4期
④【加】马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介——论人的延伸》[M]，商务印书馆，2000年版
⑤李曦珍 楚雪 王晓刚：《媒介是人的进化式延伸》[J]，《甘肃社会科学》，2011年第4期
社交媒体的分类篇6
一、延展与“找回”
媒介信息传受的互动性特怔的形成，与人类社会及媒介本身的发展规律一致。人类所有的努力，都是通过“人化”的方式，最大限度地改造和利用资源，以方便和帮助人类在地球上的生存与发展。其中既包括对自然资源的利用，也包括对社会资源的不断整合。在人类漫长的社会发展史上，媒介进化：首先是口语、图画、文字符号的渐进出现、使用——如人类早期的亲身人际传播，岩画记录下的生活与劳动片段。中国早期的文字记录直至世界范围内印刷图书形成文字信息的大规模复制、传播，再到声音、影像的利用——早期无声电影，再到文字、音、像合一承载、传播信息的出现——有声电影后的电视以至新媒体，历史所呈现的媒介进步的轨迹，都表达着人类以前行与发展的态势，将媒介信息的传受，建立在不断兴起的新技术基础上，对媒介符号和元素进行完善地利用并整合。从媒介结构信息世界的完整性角度上看，到文字、音、像等合一的媒介传播形式出现，人类外在的，如声音与耳朵，文字、图像、影像与眼睛等，这两组互为但并在的传受信息的生物显性机能，已得到较为完全的实现。然而，在征服自然之后，其“浮士德”般改造自然的“本能”，使得人类对实现最大、最好、最完善信息传受的努力，尤其显在于形式上，一直没有停止脚步。于是，综合、延伸、拼贴、粘合，单项信息符号向其极致处去利用、发展——图像到影像，多项符号向综合与全面处去组合、联结——网络支持下身临其境的声像即时传递，在INTERNETER，出现与普及以后，人类的传受技能，还在以一种无可限量的前进趋势，经历巨大的变化并得到前所未有的整合与开发。
那么，什么是媒介传受的最佳状态?也就是说，人类具体的无止境追求的信息传受胜境是什么?美国传播学者保罗·莱文森的“媒介进化学说”，给我们做了提示。保罗，莱文森把人类社会整个媒介演化过程看作为一个“补救措施”。他指出：“首先我们借助发明媒介来拓展传播，使之超越耳闻目睹的生物极限，以之满足我们幻想中的苛求；其次，我们发明媒介，以便重新捕捉在初始延伸中已经失去的那部分自然”。正像这位学者指出的那样，即使人类实现了信息的大众化传播，以图书、报纸、杂志等为代表的传统纸质媒介基于文字符号的静态传播，以至在电影、电视为代表的影像媒体的文字、图像、影像、声音的动态传播，已经延伸和扩展了我们用以表达和交流、沟通的可能与方式，并在配合以人类想象的当口，努力回归到真实的生存景况——一个有声有色的世界。但是传统媒体因其传播的单向性和传播符号运用的有限性，依然与人类本身所处的表达与交流的自然此在相去甚远。于是，在媒介符号元素的他在走向自在的发展中，媒介最终要在人类不断的“补救措施”里，最大限度地实现人类社会的“自然找回”。由此，媒介演化进程中，有着一定的过渡阶段——电影、电视阶段即是，一侔技术与文化环境具备，就会被再次颠覆并超越。如今，因为网络技术的发展，数字新媒体时代集通讯、计算机数据与广播电视三网的融合，已让我们回归人类生物自然交流情境的步伐加快。而互动，作为一种符合人类社会与媒介演化规律的人性化表达与交流方式应运而生。
如此，体现在媒介信息表达与交流层面上的互动性，是人类在延展和找回的双重努力中的一种媒介传受的呈现方式：它是人类真实社会中早已存在和熟知的行为。为了连接和构建人类作为群体性动物存在的社会，个体间的表达和交流，既是一种需要，也在长期进化中成为本能，形之为人类存在的素质与能力。而互动性在人类交流的过程中，有着重要的作用：在显性层面上，作为信息互换与流通的基本手段，可用于人类社会现实的信息表达与交流，以便在一定的自然、社会情境下，形成特定主体与客体间的信息遇合与传播；在实际情形中，是现实存在。在人类社会真实情境中，信息表达的主体和接受信息的主体的实际站位，通常情况下边界不清，可以随时并任意进行身份互换，信息内容传受的流向，多在双向性、甚至多向性的并在下，动态行进、回转。人类社会中所发生的真实而自然的信息传受，是特定情境下生动而鲜活的生物互动的交流行为。互动性作为人类社会本能和实际应用，存在着也发生着。电子媒介所呈现的信息传受的互动性特点，正体现出人类对真实自然“找回”的一种努力与部分实现。
二、模真和营造
在“找回”自然的努力中，媒介互动性也现实地模仿了人类社会自然态的信息传受及传播形态，营造、体现为以下几方面的特点：
1，传受主体身份的非确定性
与传统大众媒介的传播不同，以往大众媒介是在信息传受之前，早已给定传输主体与接主体的身份，而各自安守本分，以完成单向性的信息传播行为。传播活动一般由掌握媒体资源的组织或机构发起，大众则作为受体被传输信息。其中，传播主体的组织、机构思想意识形态的存在，利益驱使出发点的不同，传输平台的垄断地位等特点，使传统的大众传播在社会功能方面，附带有更多的意识形态、利益纷争及社会使命等大社会成分。
其实，一种新的媒介总是应人类生存和发展的某种需要而出现，其后才被有心的组织或机构，因经济或政治、文化的功利目的，去运用甚至利用。所以，传统媒介的单向性和垄断性，并不是媒介存在的本原形式，当社会与科技的发展，足以支持媒介自在存在，属于媒介本质的自然形态就能再次出现。在电子技术所建立的开放式平台上，媒体的垄断被突破，只有拥有一定经济或政治资源的组织与机构担当信息传播主体的历史被改写，传受主体的规定性被打破。在大众传播所具有的限定性与规范性、利益竞争性与意识权威性等，不再是新媒体全部而统一的信息表达模式的时候，人类个体开始成为媒介信息表达和交流网络上的主体。“越来越多的人能够在工作时或在家里接触到因特网的无限空间，通过印刷文字和音频开辟了新闻、娱乐和商业史无前例的空间。”处在电脑终端的每一个主体，既可能是传播的主体，也可能 是接受的主体，并在信息传受的过程中，随时进行信息互动和身份互换。
2，信息内容的日常性
在即时而互动的信息互动和身份互换中，表达与交流的主体也模糊了传与受的界限。信息内容的严正与重大被祛魅，更多是对如正发生在我们实际生活中的行为和信息的表述：没有特别准备的主题，向庸常生活层面下移和倾斜。或者完成陌生主体的相识，或是完成一次商业交易，或是进行一回信息互换，不管信息传受实现的是怎样具体目的的表达与交流，在双向或多厨的媒体信息传受中，新的媒体信息传播，更多以日常与平常意味，完成人类媒介中的社会交流与表达，并形之现实、日常的生活模真。
3，信息传受的随意、随时性
“数码平台包含了几乎所有的媒体形式”，新媒介技术平台能综合运用文字、图画、声音与影像等符号，并结合静态与动态传播形式，使得当下媒介信息传受亲和性和日常性得以出现、加强。没有在语言、文字、音像上的公众社会规定性，信息的构成，从形而上的社会意识形态云端，降落在生活的世俗场域，新媒体传播更多采用、体现为生活常态中的表达、交流形式，让信息传受过程紧紧贴近人在实际生活中的状态与活动。于是，信息传播在互动的形态中，其表达与交流的过程和状态，是随意的。这种随意性最显在的表征体现在口语的广泛运用上。口语，“被称作信息的第一载体”，“被称为早期人类交换信息的重要形式”。口语作为一种无中介的传播，“具有一种交流的亲近性、直接性和生动性”。因为表达与交流内容的日常性，带来了口语在新媒体环境下的广泛运用。而个性化交流和不同语气、语调，也被这种对口语的运用，带到信息传播中来。其次，在文字以外，音频、视频的运用，比如在MSN平台上的信息传受时，人的语音与影像能够同步出现，更加强了信息传播的随意性：如同自然发生的表达与交流，传受主体以各自的声音、影像，随意进行日常联络。再次，声音与影像的在场，体现出人类交流的生动性与形象性，使信息传受成为一个模真的跨地域的人际交流过程——音像毕竟是现实通过技术而实现的再现。这样，信息互动以类似于现实社会中真实的状况，因需要随时形成和发生。
三、自足及在场
既然是人类自然“找回”的努力和真实社会的模真，媒介最大限度地表达、呈现着人类现实的存在，是互动性体现出的媒介存在与发展的追求。
在真实社会中，人类的表达与交流，是一个附加有自然与社会多方面辅助性元素的“场域”，或在物质性的层面，如室内或室外，冬天或夏天，晴天或雨天等等，或在精神性的层面，如引发愉悦或哀伤，引发怀想或畅想，引发狂暴或静谧等等，诸多复合元素配合着人类实际的表达与交流的形成与实现。所以，人类所发生的真实表达与交流，并不单纯是一种意义内容的单纯传输，而是结合进特定情境、具体的、以信息传受为衔接的社交行为。主体在场以及情感在场，是作为高智能情感动物的人类社会联系以至维系的常态。
但是，以传播机构为信息传播主体，受众为信息传播受体，传统媒体结构的信息传受过程，不仅在内容的规定性中，拘囿了传受双方的信息生产与接受，限定了信息传播的广度与深度，同时媒介符号传递的有限性和传播手段的单一性，使得传播成为一个他在于现实生活常态以外的自足场域，缺失鲜活与生动。
社交媒体的分类篇7
社交软件是大学生多屏媒介的“标配”。调查发现，有将近九成的大学生在多个社交应用间“游走”，他们根据需要和特定场景来选择当下使用哪个社交软件，其中以QQ、微信、钉钉等最受欢迎。艾媒咨询分析，大学生群体更愿意尝试新鲜事物和展现自我，并在社交平台上与他人沟通交流，单一社交软件无法满足其自身社交属性［1］。这些社交软件定位侧重略有不同，都具有文字、图片和视频的整合与分享功能，通过分组功能和权利设置，主用户在平台上可以清晰地将人际交友圈按照远近亲疏进行扁平化梳理，管理和沟通起来更容易达到目的。我们在调查中随机翻看了几位大学生的手机社交软件，发现每个人在不同平台上都有数十个不同社会关系的联系人分组，如班级群、兴趣群、密友群等;向不同的群组开放的权益也不同，如限制查看朋友圈内容的天数等。他们表示，社交软件中的分组使社交沟通更加轻松，在群组中的社交更有话语权。而不同社交软件的功能叠加交叉，渗透进大学生的生活和学习中，随时随地拿起手机就能与对方解决大部分社交需求，在一定层面上消解了“闻名不如见面”的实景社交必要性。传统观点认为互联网社交属于“浅社交”，缺乏了解深度，浪费大量时间处理信息泡沫，是低效和不可靠的。如今，这个看法显得有失偏颇。首先，大学校园“90后”乃至“95后”一代，恰是成长在互联网黄金发展的时代，很小就接触电脑、手机和互联网;其次，“90后”及“95后”中有较大比例的独生子女，相较于多子女家庭，与人相处的社交经验主要来自学校以及他们非常熟悉的互联网平台。再次，年轻人对新事物、新技术有敏锐的好奇心和快速接受度，他们在QQ、微信等社交软件功能的了解和使用上，远远超过“70后”“80后”。因此，社交软件的各项功能不断丰富与升级，带给他们的是使用便捷感而不是使用难题。最后，社交软件的开发市场体现了“长尾效应”，各类定位不同受众需求的社交软件不断推出和迭代，带给青年群体更多元的选择自由。在社交平台上，他们很快能够根据自身需要迅速找到“同好”，社交效率高，社交认同感油然而生。这些都使以大学生为代表的青年群体天然带有对互联网的亲近感，与经历过报刊电视时代的“老一辈”人对互联网的质疑与观望态度迥然不同。美国皮尤研究中心的调查也反映出青少年对网络社交的态度:绝大多数美国青少年肯定了社交媒体的积极作用。被调查的743名美国青少年中，81%的人认为社交媒体让他们感到增强了和朋友之间的联系;71%的人表示社交媒体有助于展示自己的创意;69%的人认为有助于结交新的朋友和更多样化的群体;68%的人认为通过社交媒体在困难时期得到了朋友的支持［2］。2017年，中国社科院国情调查与大数据研究中心以及腾讯互联网与社会研究中心的《社交网络与赋能研究报告》称，作为互联网核心用户的青年，73%的人通常每隔15分钟至少看一次社交软件［3］。可见在大学生群体中，社交软件的使用活跃度和忠诚度都是极高的，无论中外青年，对于多屏传播时代的网络社交都持有欢迎和肯定的态度。社交软件欢迎所有人，大学生栖息在自己喜欢的社交软件中，栖息在认同的价值观范围内，避免社交窘境和交往冲突，同时以此来创造社交火花。
二、从被动到主动:信息消费素养显著提高
信息消费素养是指公众需要具备更多的选择、判断与辨识的能力，包括在海量信息中筛选有效信息的能力;对信息的辨识、分析与判断能力。与此相适应的，信息生产素养也同样重要，即普通公众也应该负责地信息和言论、负责地进行信息再传播。李普曼认为，大众传媒的内容是一种营造“拟态环境(Pseudo－Environment)”的活动，它通过对象征性的事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示环境，不仅制约着人们的认知行为，还能以此来对客观的现实环境产生影响。由于多屏传媒已广泛渗透进大学生的生活，其内容不可避免地影响着大学生对其所传递的现象的理解，进而通过传媒中的信息表征来理解自己。在此前提下，信息素养就显得尤为重要。当代大学生建立对周遭环境的了解更依赖于电脑、手机等互联网屏媒体，这些媒体所呈现的信息构成了大学生所处的拟态环境。排除媒介因素，是否被选择、被认知、被理解和被传播则是大学生用户主观行为所决定的。一个人的信息消费素养在一定程度上决定了他的近处拟态环境，后者更容易对个人的具体认知和行为产生直接影响，因此，能够有目的的得到有用信息以及有能力鉴别有害信息，是信息消费素养的核心。社会在发展，各种法制法规日益完善，媒体传播日渐规范，在互联网“摇篮”中长大的当代大学生的媒介素养也在不断提高。首先，大学生对使用多屏媒体作为信息检索和收集工具这一能力已经相当纯熟。在被调查的大学生中，几乎所有的受访者在笔记本电脑及手机中都安装了信息类网络平台和使用软件，如各大新闻门户网站新浪网、新华网等;权威媒体的自媒体平台，今日头条、澎湃新闻等;专业资料文献网站，知网、万方数据网等。根据个人所感兴趣的内容不同，还有不同领域知识的智能软件被大家所喜爱，如知乎、豆瓣等。受访大学生反映，工具软件和平台提供了最新的新闻信息和最前沿的专业资讯，对专业学习、毕业设计和考研等方面有很大帮助，是必备工具。这些工具的使用，培养和锻炼了大学生在海量信息中筛选有效信息的能力。其次，当代大学生对于网络谣言等不实言论或有待考证调查的新闻信息的处理态度，也能体现出对信息的辨识、分析与判断能力。网络谣言是指通过网络介质传播的、没有事实依据且带有攻击性、目的性的话语。主要涉及突发事件、公共领域、政治人物、颠覆传统、离经叛道等内容。调查中，受访大学生表示都见过网络谣言和不实信息，主要出现在微信朋友圈、微博、论坛等渠道。“面对这些网络谣言和不实信息你会怎么做?”一半以上的大学生表示，对于显而易见的谣言信息不予理睬，避免二次传播，做到“不信谣，不传谣”;对于可疑的信息首先做到不盲目传播，并通过其他正规信息途径进行核实。大多数大学生会主动去判断和鉴别，不听信和传播谣言，只有极少数的受访大学生会选择中立或者相信。几乎所有的受访大学生表示，愿意在甄别网络谣言之后将正确的认知宣传给身边的人。这说明大学生对互联网的使用行为越来越谨慎，更进一步认清了在多屏传播时代受众作为消息源前置的责任感，他们对于网络谣言的脱敏性在增强，对网络不实信息的鉴别力和免疫力都有了很大提高。随着国家法制的健全和各种媒体的正向引导，网络的发达和渗透使当代大学生正确使用互联网工具的能力有了长足的进步。
三、工具与伴侣:对多屏媒介体现出沉溺与依赖倾向
第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，10～39岁群体占整体网民的73．0%，其中20～29岁年龄段的网民占30．0%，网民学生群体占比为25．4%［4］，这个年龄段恰好是大学生在校学习的几年。大学生群体的网络使用时间有逐年增加的趋势，大学生群体对屏媒体所产生的依赖与沉溺倾向主要体现在两个维度。第一，在将手机、笔记本电脑等多屏媒介当作工具使用时，大学生表现出短时高频的使用特点。我们在调查中发现，87%的大学生平均每日借助多屏媒体使用互联网的时间在3小时以上。时长是体现依赖性的最直观元素。而在使用目的上，95．7%的大学生选择了获取信息，即学习知识和浏览新闻，且几乎每个大学生都在多屏媒体端装有信息软件，可见多屏媒体在此是作为学习工具使用的。除此之外，很多大学生提到生活中多屏媒体的工具性，如手机消费和支付功能、手机地图的指示功能、手机和电脑软件提供的图片和视频功能等。这些功能的指向性和目的性非常强，使信息获取便利易得，短时间就能达到目的，如乘坐公共交通、地图导航等。第二，在将手机、笔记本电脑等多屏媒体当作生活“伴侣”时，大学生表现出更为专注的沉溺。调查组曾向学生了解平时的生活娱乐方式，半数以上选择在网上看视频、玩游戏使自己得到放松;而在网络社交平台与朋友们聊天也是很多人的首选。艾媒咨询的《2018中国大学生在线休闲娱乐行为监测分析报告》数据显示，大学生最喜爱的手机软件冠亚军分别是社交通讯类和休闲娱乐类软件，与我们的调查情况相吻合。社交类软件用户粘性强，使用场景广，休闲娱乐类软件则承担休闲娱乐的主要作用。大学生长时间挂线网络社交软件，并且在多种社交平台共时使用，这直观体现了他们渴望交流的社交欲求。娱乐休闲为主的影音类软件也表现出强劲的“霸主”势头。据艾媒咨询数据，综合视频类软件在中国大学生群体中的渗透率高达94．3%，新兴的短视频软件也深得大学生的心，渗透率迅速达到80．7%。这些软件不拘一格的包容和新潮的使用感、巨大的流量和网红效应，正符合当代大学生乐于展示自我、自主观察世界的青春风貌。本次调查中，大学生群体对抖音的认知度达到100%，相当部分学生是抖音这类软件的忠实用户，还有不少学生在直播平台上自己制作视频，体验到了演员和创作者的乐趣。艾媒咨询公司得出结论:网络制式变迁和移动互联网发展，使影音、游戏等休闲娱乐类软件在校园市场有广阔的发展空间［1］。我们认为，大学生群体对休闲娱乐类软件的喜爱和沉溺不仅是时间成本的付出，更多是心理上的认同和亲近。
社交媒体的分类篇8
Li的报告视社交媒体的使用程度而定，把品牌分成四大类。
运用社交媒体最积极的是“行家型”(mavens)，运用七种以上不同的频道，并且把社交媒体当作一种主要的营销与商业策略。
第二类是“蝴蝶型”(butterflies)，也使用七种以上的频道，但通常投入程度不深。
“精选型”(Selectives)使用六种以内的社交媒体频道，虽然为数较少，但投入程度很深。
第四类是“壁花型”(Wallflowers)，使用六种以下的频道，在社交媒体领域是生手。
金顶电池(Duracell)、宾士汽车(Mercedes-Benz)、家乐氏(Kellogg's)和吉列(Gillette)被归类为“壁花型”，名列榜末。
社交媒体的分类篇9
总而言之，社交化电子商务在社交媒体情境下借助社交网站、社交媒介、网络媒介等传播途径，利用社交媒体技术进行人际关系、商业信息流的互动，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为的新型的电子商务。如图1所示，社交化电子商务是社交化媒体与电子商务的深度融合，人们可以通过社交化媒体渠道和传统电子商务渠道找到所需购买的商品的网页链接，然后进一步进行电子商务活动。
1虽然社交化电子商务是电子商务的一种新的衍生模式，但是社交化电子商务和传统电子商务在本质上是不同的。本文从市场营销、用户控制、系统交互3个层面总结社交化电子商务与传统电子商务的不同，具体情况详见表1。
2社交化电子商务的崛起与发展过程
21社交化电子商务崛起的原因
211环境在改变：社交化媒体对电子商务的影响巨大
社交化媒体赋予每个人创造并传播内容的权利的特点使得用户乐于去创造或分享内容，这促进了社交化媒体内容上的真实性。社交媒体内容的真实性使得人们更愿意去相信社交平台上其他用户对某品牌商品或者某项服务的评价，从而进一步影响人们的购买行为。因此社交化媒体的真实性可以增加电子商务的真实性。其次社交网络用户的激增给电子商务带来了大量的隐形客户。如何将在社交网络上聚集的大量用户转化成为电子商务用户是企业和商家急需思考的问题。最后相比于传统的媒体，社交媒体具有传播快、影响大的传播优势。这些传播优势可以成为电子商务企业的一把利刃，一方面电子商务企业可以借助社交媒体宣传商品信息、树立企业形象；另一方面，当电子商务企业出现商品质量、信任等负面消息时，电子商务企业可以利用社交媒体进行舆论监控，及时进行危机公关，有效地降低企业品牌危机产生和扩散的可能。表2社交化电子商务的特点
项目特点安全性社交化电子商务平台一方面采用实名制注册，保证用户之间交流分享的信息的真实性和可靠性，另一方面依靠先进的互联网安全技术保证用户的隐私安全性。社交性社交化电子商务由于融合了社交化媒体，信息变成多向传递，商家和商家、商家和用户、用户和用户都可以随时交流与互动，具有较高的社交性。真实性社交化电子商务是在圈子、社区的基础上鼓励用户参与、评论和分享产品或服务的信息，这些信息都是公开透明的，用户根据自己的购物体验发表自己的意见、分享商品或服务的信息或者借鉴别人的意见，很大程度上保证了信息的真实性和公开性。有效性与电子商务相比，社交化电子商务不仅帮助用户过滤了繁冗的信息，用户通过人际关系过滤掉多余的信息，使得信息因依附于人际关系而变得更有价值，而且社交电子商务平台上海量的数据信息为实现信息的个性化推荐奠定了基础。
212顾客在改变：社交化消费者的崛起
社交化消费者是指用户自觉利用社交化媒体，获取品牌或商品信息，主动谨慎地了解和评估商品或服务，从而进行理性地选择，最终通过最优化的方式满足自己的需求并乐于通过社交化媒体来发表自己的体验心得。相比于传统的消费者，社交化消费者获取信息的来源更加广泛。传统的消费者获取信息的方式和范围有限，关于商品的口碑和评价大多来自于售货员或者商家的广告，无法令他们信服，而社交化消费者获取商品信息的来源更为广泛，得到的决策参考样本更为客观。随着社交媒体的发展，消费者变得越来越主动，他们不仅会在社交媒体中参考相应的咨询，而且也乐于在其中分享自己对商品的使用心得，而这些使用心得、购物体验会影响着更多的消费者。
213中心在改变：社交媒体成为电子商务的黄金地段
如今，社交平台上汇聚了一大批真实、有购物欲望的消费群体。每一个消费者都有自己的朋友圈，而这些朋友圈都可以组成一个个微型的商业圈。因此社交媒体平台成为电子商务的黄金地段，一方面电子商务企业可以利用社交媒体进行社交营销，树立企业形象，提升品牌意识，争取将社交媒体上聚集的大量用户转变成自己的忠实用户；另一方面社交媒体能够帮助电子商务企业有效地实现信息流的流通闭环，有效实现获取信息、甄选信息和分享信息的信息流通。
22我国社交化电子商务发展过程
依托于社交媒体的发展，我国社交化电子商务的发展可以分为以下3个阶段：萌芽阶段、探索阶段、迅速发展阶段。
221萌芽阶段（2006-2010年）
在Web20技术蓬勃发展时，社交化电子商务（Social Commerce）的概念早已出现。随着社交媒体上社交化关系的开始出现，用户“分享意识”逐步形成，社交化元素开始融入互联网的各个行业，国内出现了第一批社交化电子商务平台，如贝壳、蚂峡、怪兽等等。不过由于当时国内早期的电子商务发展也还不完善，其他各个方面的条件也不够成熟，国内的第一批社交化电商平台都以失败告终。
222探索阶段（2010-2011年）
随着国外Pinterest网站采用瀑布流的形式展现图片内容，开创基于“兴趣图谱”和“社交图谱”新的商业形式，让用户不断发现新图片、乐于分享图片，解决了传统电子商务网站仅提供商品陈列、索引、搜索、操作界面过于死板、毫无新意的问题。消费者更乐于接受视觉感观的享受，因此Pinterest网站采用的瀑布流的呈现方式在很大程度上提高了用户的购买效率。随着国外Pinterest形式的社交化电子商务的发展，国内一些创业者纷纷效仿瀑布流的展现形式，并在该模式上在进行了一些本土化的创新，这时期涌现了国内第二批社交化电子商务平台，如蘑菇街、美丽说等等。
223迅速发展阶段（2011年至今）
中国社交化电子商务于2011年后进入到迅速发展的阶段。随着早期蘑菇街、美丽说等社交化电子商务平台探索成功，这一时期涌现了大量的社交化电子商务平台，为了适应本土化的需求，其商业形式、运营模式、管理模式等变得多种多样，再加上移动电子商务和微博、微信等移动社交媒体的迅猛发展，社交化电子商务开始变得移动化。
3我国社交化电子商务的具体分类
本文按照业务侧重点和具体展现形式两种不同的方法对我国的社交化电子商务网站进行分类并分析。
根据目前中国现存社交化电子商务的不同业务侧重，本文认为按照业务侧重点的不同，我国的社交化电子商务可分为如下3种类型：基于社交化媒体的社交化电子商务、基于电子商务的社交化电子商务和第三方社交化电子商务。
基于社交化媒体的社交化电子商务是指在社交网站、社交平台或者社区上利用社交化媒体的各种优势，添加各种电子商务功能，提供各种电子商务服务，从而进一步挖掘其潜在的商业价值。该类型的社交化电子商务一般都是由社交化媒体发起电子商务业务，利用社交化媒体的优势，拓展业务规模和营销渠道，例如人人爱购、微信小店等。
基于电子商务的社交化电子商务是指在电子商务网站上融入社交化元素，增加社交化功能，通过提升用户体验和粘性，最终提高电商网站的销售额。这种模式一般主要适用于那些发展成熟的电子商务企业，特别是B2C、C2C、B2B企业，例如凡客的凡客达人、淘宝的淘江湖，以及阿里巴巴的人脉通等。
第三方社交化电子商务是指社交化电子商务以“社交化媒体+电子商务”作为运营业务的重点，相辅相成，双向并重，不仅具备电子商务网站的各种功能，而且利用自己的个性化服务吸引并汇集有共同的兴趣爱好的用户群，构成社交图谱，独立于电子商务网站和社交化媒体的关系圈。这种类型的社交化电子商务代表厂商为蘑菇街、美丽说。下面本文从网站特征、优势和劣势3个方面对这3种类型的社交化电子商务进行分析总结，如表3所示：
根据目前中国现存社交化电子商务的展现形式的不同，本文认为中国社交化电子商务可分为如下四种类型：基于兴趣社交模式的社交化电子商务、基于Pinterest模式的社交化电子商务、基于媒体导购模式的社交化电子商务、基于O2O模式的社交化电子商务。
基于兴趣社交模式的社交化电子商务就是将用户进一步按照垂直领域进行细分，将有着共同兴趣爱好的用户吸引并汇集在一起形成一个个社区，并针对这些用户群各种商业信息和活动的电子商务平台。具体来说，基于兴趣社交模式的社交化电子商务首先运用兴趣社交功能，将用户吸引聚集形成社区，然后以社区吸引更多用户，在分享中创造导购机会，通过用户购买，最终从电商合作伙伴中获得分成。目前基于兴趣社交模式的社交化电子商务平台主要有：美丽说、蘑菇街、搜到网、逛街啦、评尚网等等。
基于Pinterest模式的社交化电子商务就是以瀑布流式的图片展现形式表达用户喜好的分享类导购式电商平台。国内基于Pinterest模式的社交化电子商务可以分为两类：一种是纯Pinterest模式的社交化电子商务，完全与国外的Pinterest模式一样，是纯图片分享社区，并没有与电子商务商家合作，将用户的兴趣爱好转变成为消费需求，典型的案例有花瓣网、嘀咕、新潮朋派以及迷尚网。另一种是复合的Pinterest模式的社交化电子商务，将电子商务元素融入到图片分享社区当中，通过使用Pinterest瀑布流式的图片形式多角度全方位地展示商品，用户如果对图片上展示的商品感兴趣可以点击相应的链接进行购买或者跳转到相应的电子商务网站进行购买。复合的Pinterest模式的社交化电子商务的典型案例有蘑菇街、美丽说和堆糖网。
基于媒体导购模式的社交化电子商务带有明显的媒体属性，能够帮助用户尽快地找到自己喜欢的产品，并通过分享的方式推荐给其他用户。基于媒体导购模式的社交化电子商务运用其强大的社交功能，通过对海量用户数据的挖掘与分析，帮助用户快速做出购物决策，优化购物流程，让用户尽快转化下单。目前基于媒体社交模式的社交化电子商务网站主要有：什么值得买、惠惠网、名品导购网、百媚网等等。
基于O2O模式的社交化电子商务是指利用社交化电子商务平台提供各种打折、优惠信息以及实施各种营销活动，使用线上技术，把线下商家的各种打折信息、优惠活动和营销活动传递给用户，促使用户去线下实体店铺去购买商品或体验服务。目前这种类型的社交化电子商务主要有两种形式：一种是类似大众点评网、鲜贝网等的线上导购类网站，用户通过平台上大众的“喜欢”或者“点评”来决定所需购买的商品，对商品或者服务的质量要求较高。另一种是使用类似于微信、微博等移动社交应用实施O2O解决方案。
4我国社交化电子商务的研究现状
本研究基于万方、维普、知网等中文全文数据库，以主题和全文搜索作为搜索策略，对国内涉及社交化电子商务的文章进行整理和阅读，发现国内对于社交化电子商务的研究主要集中在以下几个方面：
41社交化电子商务的概念研究
吴菊华认为社交化电子商务是电子商务的一种特殊形式和进一步的发展阶段，是在社交化媒体的环境下和Web20技术支持社会交互和用户生成内容，通过互联网来进行沟通交流，分享、传播和推荐商品、服务，进一步了解和分析消费者的社会属性以期实现更好的基于互联网的消费[6]。马凌等人认为社交化电子商务是电子商务的一种特殊形式，是借助社交化媒体辅助销售的一种新型电子商务[7]。
42社交化电子商务的商业模式研究
吴菊华等人重点对比了社交化电子商务与电子商务商业模式和企业价值链的变化，并且梳理了社交化电子商务商业模式的创新点[6]。李洁娜结合用户信息行为的基本模型和相关理论，构建了社交化电子商务模式购物过程的模型，旨在从信息行为角度探析社交化电子商务模式[8]。刘柳昕比较分析了现有的3类社交化电子商务形态，选取国内社交化电子商务平台4类模式的典型代表进行案例研究分析，深入探讨了社交化电子商务企业的战略定位、商业模式和盈利机制[9]。
43社交化电子商务的用户接受意愿（行为）研究
琚潇利用技术接受模型和感知风险理论构建社交化电子商务用户接受模型，研究结果表明安全性、完整性、社群影响与有用性关系显著，互动性与易用性关系显著，安全性、完整性、移情性、互动性与感知风险关系显著[10]。杨丽萍基于技术接受理论和系统成功理论构建社交化商务消费者采纳意愿研究模型，结果显示社会支持和网站质量通过关系质量影响社交化商务用户采纳[11]。
44社交化电子商务的用户购买意愿及行为研究
梦菲通过消费者行为理论、技术接受模型、感知价值理论和信任理论研究社交化商务环境下意见领袖对用户购买意愿的影响，结果表明消费者往往更容易接受与自己具有相似、相近产品喜好、兴趣和品位的意见领袖的意见，进而产生购买意愿[12]。邓志彬等人结合信任理论、消费者购买决策理论、自我感知理论、动机理论等，构建影响消费者购买动机的模型，其研究结果表明在社交化电子商务环境下，社交化互动显著影响社交化电子商务环境下的社交化分享、感知的有用性、感知的易用性，同时社交化分享、感知的有用性、感知的易用性对初始信任也有显著的影响，且除了初始信任外，感知的有用性对购买动机的形成也有很大的相关性[13]。
45社交化电子商务传播效果研究
蒋娟基于传播学视角对我国社交化电子商务传播效果进行研究，结果表明我国社交化电子商务活动中用户参与行为不积极，用户社区行为大多为浏览信息和转发信息[14]。
46社交化电子商务营销方式研究
李惠和马亚丽都对腾讯社交化电子商务营销做了深入地研究，分析了腾讯社交化电子商务营销的特点[15-16]。张亚明等人具体分析了国外社交化电子商务五大营销创新法则[17]。冯敏敏利用案例分析法对基于SNS模式的电子商务营销方式进行研究，为我国企业进行社交化电子商务营销提供指导意见[18]。
5总结
本文通过阅读大量的相关文献，梳理了社会化电子商务定义和特征，重点阐述社交化电子商务崛起与发展的过程，并且按照业务侧重点的不同和展现形式的不同对社会化电子商务进行系统性地分类。虽然国内众多学者研究社交化电子商务，但总体而言我国的社交化电子商务研究成果还是比较零散的。目前我国社交化电子商务的研究有3个显著的特点：①研究方法有限。关于我国社交化电子商务的研究较多采用实证分析法（多用于研究用户的接受行为、购买行为）和案例分析法（多用于研究社交化电子商务的商业模式、平台设计等）。②研究重点慢慢向“社交化”转移。随着社交化媒体技术发展地逐渐成熟，学者们越来越重视对“社交化”的研究。在众多对社交化电子商务定性、定量的研究中均考虑“社交化”因素。③研究主题大多为“用户接受”和“用户购买意愿（行为）”。很多学者采用信息系统、心理学、社会学、营销学领域的理论来研究社交化电子商务用户的行为，尤其是信息系统领域的TAM模型受到广大学者的青睐。
综上所述，本文认为社交化电子商务还有以下问题亟待解决和值得进一步研究。
（1）社交化电子商务的传播效果研究；在当前社交化电子商务传播效果的实证研究中能否不仅仅采用问卷调查法，尝试进行仿真模拟实验验证社交化电子商务的传播效果。
（2）社交化电子商务的商业模式和平台设计是否能适应实际环境还需进行进一步的验证。未来的研究可以考虑利用仿真软件进行实验研究。
（3）目前关于社交化电子商务用户接受或购买意愿（行为）的研究大多采用TAM模型进行实证研究。TAM模型虽然在信息系统用户行为的研究中解释和预测的能力很强，但是在社交化电子商务情景下用户的行为并不完全是“任务导向型”，因此未来的研究应尝试寻找更符合社交化电子商务情景的理论模型。
（4）目前社交化电子商务的营销方式研究大多采用案例分析法，未来可以结合实证研究法对社交化电子商务的营销方式做进一步深入地研究。
（5）“社交化”要素在社交化电子商务用户购买意愿（行为）和持续使用意愿（行为）的研究中逐步得到重视，但目前对于“社交化”要素的研究仅限于社会支持、社会参与和社会比较等方面。未来的研究应广泛引入其他研究领域的理论，深入探讨社交化电子商务的“社交化”表现要素，构建更适合社交化电子商务的理论模型。
社交媒体的分类篇10
那么，什么是媒介传受的最佳状态?也就是说，人类具体的无止境追求的信息传受胜境是什么?美国传播学者保罗?莱文森的“媒介进化学说”，给我们做了提示。保罗，莱文森把人类社会整个媒介演化过程看作为一个“补救措施”。他指出：“首先我们借助发明媒介来拓展传播，使之超越耳闻目睹的生物极限，以之满足我们幻想中的苛求；其次，我们发明媒介，以便重新捕捉在初始延伸中已经失去的那部分自然”。正像这位学者指出的那样，即使人类实现了信息的大众化传播，以图书、报纸、杂志等为代表的传统纸质媒介基于文字符号的静态传播，以至在电影、电视为代表的影像媒体的文字、图像、影像、声音的动态传播，已经延伸和扩展了我们用以表达和交流、沟通的可能与方式，并在配合以人类想象的当口，努力回归到真实的生存景况——一个有声有色的世界。但是传统媒体因其传播的单向性和传播符号运用的有限性，依然与人类本身所处的表达与交流的自然此在相去甚远。于是，在媒介符号元素的他在走向自在的发展中，媒介最终要在人类不断的“补救措施”里，最大限度地实现人类社会的“自然找回”。由此，媒介演化进程中，有着一定的过渡阶段——电影、电视阶段即是，一侔技术与文化环境具备，就会被再次颠覆并超越。如今，因为网络技术的发展，数字新媒体时代集通讯、计算机数据与广播电视三网的融合，已让我们回归人类生物自然交流情境的步伐加快。而互动，作为一种符合人类社会与媒介演化规律的人性化表达与交流方式应运而生。
如此，体现在媒介信息表达与交流层面上的互动性，是人类在延展和找回的双重努力中的一种媒介传受的呈现方式：它是人类真实社会中早已存在和熟知的行为。为了连接和构建人类作为群体性动物存在的社会，个体间的表达和交流，既是一种需要，也在长期进化中成为本能，形之为人类存在的素质与能力。而互动性在人类交流的过程中，有着重要的作用：在显性层面上，作为信息互换与流通的基本手段，可用于人类社会现实的信息表达与交流，以便在一定的自然、社会情境下，形成特定主体与客体间的信息遇合与传播；在实际情形中，是现实存在。在人类社会真实情境中，信息表达的主体和接受信息的主体的实际站位，通常情况下边界不清，可以随时并任意进行身份互换，信息内容传受的流向，多在双向性、甚至多向性的并在下，动态行进、回转。人类社会中所发生的真实而自然的信息传受，是特定情境下生动而鲜活的生物互动的交流行为。互动性作为人类社会本能和实际应用，存在着也发生着。电子媒介所呈现的信息传受的互动性特点，正体现出人类对真实自然“找回”的一种努力与部分实现。
二、模真和营造
在“找回”自然的努力中，媒介互动性也现实地模仿了人类社会自然态的信息传受及传播形态，营造、体现为以下几方面的特点：
1，传受主体身份的非确定性
与传统大众媒介的传播不同，以往大众媒介是在信息传受之前，早已给定传输主体与接主体的身份，而各自安守本分，以完成单向性的信息传播行为。传播活动一般由掌握媒体资源的组织或机构发起，大众则作为受体被传输信息。其中，传播主体的组织、机构思想意识形态的存在，利益驱使出发点的不同，传输平台的垄断地位等特点，使传统的大众传播在社会功能方面，附带有更多的意识形态、利益纷争及社会使命等大社会成分。
其实，一种新的媒介总是应人类生存和发展的某种需要而出现，其后才被有心的组织或机构，因经济或政治、文化的功利目的，去运用甚至利用。所以，传统媒介的单向性和垄断性，并不是媒介存在的本原形式，当社会与科技的发展，足以支持媒介自在存在，属于媒介本质的自然形态就能再次出现。在电子技术所建立的开放式平台上，媒体的垄断被突破，只有拥有一定经济或政治资源的组织与机构担当信息传播主体的历史被改写，传受主体的规定性被打破。在大众传播所具有的限定性与规范性、利益竞争性与意识权威性等，不再是新媒体全部而统一的信息表达模式的时候，人类个体开始成为媒介信息表达和交流网络上的主体。“越来越多的人能够在工作时或在家里接触到因特网的无限空间，通过印刷文字和音频开辟了新闻、娱乐和商业史无前例的空间。”处在电脑终端的每一个主体，既可能是传播的主体，也可能是接受的主体，并在信息传受的过程中，随时进行信息互动和身份互换。
2，信息内容的日常性
在即时而互动的信息互动和身份互换中，表达与交流的主体也模糊了传与受的界限。信息内容的严正与重大被祛魅，更多是对如正发生在我们实际生活中的行为和信息的表述：没有特别准备的主题，向庸常生活层面下移和倾斜。或者完成陌生主体的相识，或是完成一次商业交易，或是进行一回信息互换，不管信息传受实现的是怎样具体目的的表达与交流，在双向或多厨的媒体信息传受中，新的媒体信息传播，更多以日常与平常意味，完成人类媒介中的社会交流与表达，并形之现实、日常的生活模真。
3，信息传受的随意、随时性
“数码平台包含了几乎所有的媒体形式”，新媒介技术平台能综合运用文字、图画、声音与影像等符号，并结合静态与动态传播形式，使得当下媒介信息传受亲和性和日常性得以出现、加强。没有在语言、文字、音像上的公众社会规定性，信息的构成，从形而上的社会意识形态云端，降落在生活的世俗场域，新媒体传播更多采用、体现为生活常态中的表达、交流形式，让信息传受过程紧紧贴近人在实际生活中的状态与活动。于是，信息传播在互动的形态中，其表达与交流的过程和状态，是随意的。这种随意性最显在的表征体现在口语的广泛运用上。口语，“被称作信息的第一载体”，“被称为早期人类交换信息的重要形式”。口语作为一种无中介的传播，“具有一种交流的亲近性、直接性和生动性”。因为表达与交流内容的日常性，带来了口语在新媒体环境下的广泛运用。而个性化交流和不同语气、语调，也被这种对口语的运用，带到信息传播中来。其次，在文字以外，音频、视频的运用，比如在MSN平台上的信息传受时，人的语音与影像能够同步出现，更加强了信息传播的随意性：如同自然发生的表达与交流，传受主体以各自的声音、影像，随意进行日常联络。再次，声音与影像的在场，体现出人类交流的生动性与形象性，使信息传受成为一个模真的跨地域的人际交流过程——音像毕竟是现实通过技术而实现的再现。这样，信息互动以类似于现实社会中真实的状况，因需要随时形成和发生。
三、自足及在场
既然是人类自然“找回”的努力和真实社会的模真，媒介最大限度地表达、呈现着人类现实的存在，是互动性体现出的媒介存在与发展的追求。
在真实社会中，人类的表达与交流，是一个附加有自然与社会多方面辅元素的“场域”，或在物质性的层面，如室内或室外，冬天或夏天，晴天或雨天等等，或在精神性的层面，如引发愉悦或哀伤，引发怀想或畅想，引发狂暴或静谧等等，诸多复合元素配合着人类实际的表达与交流的形成与实现。所以，人类所发生的真实表达与交流，并不单纯是一种意义内容的单纯传输，而是结合进特定情境、具体的、以信息传受为衔接的社交行为。主体在场以及情感在场，是作为高智能情感动物的人类社会联系以至维系的常态。
社交媒体的分类篇11
1．媒介拥有状况
A类村庄平均每户家庭拥有至少一台电视机并全部接入有线电视网，21.8%的家庭拥有2台电视机。6.5%的家庭坚持每天购买当地的报纸，如《楚天都市报》。B类村庄家庭中电视机拥有率达91.7%，其中86.5%的家庭安装了卫星电视接收器。C类村庄家庭中电视机拥有率达71.2%，安装卫星电视接收器的家庭占35.5%。
2．媒介消费行为
从村民每天闲暇时间活动的时间量看，“看电视”居于第一位，电视是农村名副其实的第一媒体，其次是“串门聊天”，再次是“打牌”。可见，随着工业化、城市化、信息化的发展，媒介行为正越来越多地替代人际交往。
3．媒介接触频度
在各种媒介消费活动中，时间分配不是平均的，无论哪一类型的村庄，看电视的时间与参与人数都是最多，而广播则退居最后。在B、C类村庄，报纸主要是村干部阅读，目的在于了解国家政策，方便做群众工作。仅每日平均收看电视的时间量，A类村庄在平时达135.4分钟，农忙达91.8分钟；B类村庄在平时达100.1分钟，农忙达72.7分钟；C村庄在平时达78.3分钟，农忙达40.2分钟。
4．媒介内容偏好与依赖情况
就媒介内容选择而言，主要是收看电视剧，均表现出偏重电视娱乐的取向。在电视节目的选择方面，按喜爱程度排在前三位的是“电视剧、新闻、综艺节目”。但A、B两类村庄中有45.2%的村民把“收看新闻”放在第二位。A类村庄有10.4%的村民看报纸的主要目的是“获取信息、掌握政策”。
为了了解农民对媒介的依赖程度，我们在问卷中设计了“如果家中没有了电视，您会觉得习惯吗？”，调查显示：A类村庄中有11.7%的村民选择“习惯”，3.5%的“无所谓”，85%的“不习惯”；B类村庄中有10%的村民“习惯”，3.6%的“无所谓”，86.4%的“不习惯”；C类村庄中有35%的村民“习惯”，42.7%的“无所谓”，22.3%的“不习惯”。媒介使用时间较长的农村居民对电视等的依赖程度越高。
从获取信息的渠道看，A类村庄的农民获取相关信息主要是通过电视，其次是“与他人闲聊时知道”；B类村庄的农民获取信息主要是通过电视，其次是“村干部传达”；C类村庄的农民知晓信息首先是“村干部传达”，其次是“与他人闲聊时知道”，再次是“电视”。显然，人际传播在民族地区农村的信息传递中也发挥着较大作用。
二、大众传媒在农村社会交往转型中的作用
通过对A、B、C三类村庄调查数据的比较分析，发现：无论哪种类型的村庄，大众传媒都已渗入家庭，媒介消费已成为农民日常生活的重要内容，社会的媒介化已大势所趋。大众传媒不断向农村渗透，其实质就是不断用新文化、新价值取代农村传统文化价值的过程，并改变着农民的生活方式和生存方式，从而影响到了作为日常生活不可或缺的社会交往的转型，与市民的社会交往所不同的是，农村的社会交往明显带有乡村社会的独特性。具体表现为：
1．大众传媒扩大了农村的社会交往范围
大众传媒在潜移默化中改变着人们的思想观念，其中一个重要的方面就是交往范围的扩大。农村居民从电视节目中了解到了新时代多元化的交往方式，不再局限于村庄原有的交往范围，开始有意识地与外界交往接触。可以说，现代传媒在农村社会交往方式的变迁中起到了一种示范作用，而且对现代传媒接触程度越深的农村受众越是具有这种交往倾向。长期以来，我国在城市化的过程中实行的是城乡有别的双重体制，这种体制形成了“城市一农村”二元体制，构筑了严重的城乡壁垒，城市居民与农村居民之间交往少。现代传媒将城市的价值观念、生活方式带入农村，缩小了城乡人民思想观念、生活习俗上的差别，不仅有利于城乡人民的沟通和交流，也加速了乡村都市化的进程，从而使我国的城市化水平不断提高。
随着交往范围的扩大，所接触的人的增多，拥有的社会资本也就越多，虽然交往范围的大小与村民自身的性格、素质和期望等多方面的因素有关。通过调查发现，对某些电视节目类型的偏爱也成为影响朋友数量的部分原因，平时喜欢收看农业节目和综艺节目的村民有着比其他人更多的朋友。在我们的调查中了解到，那些喜爱看农业节目的村民对节目中的农业新技术、农产品市场价格都比较关注。通过收看农业节目，他们在与其他村民互动的过程中就占据了信息优势，周围的村民非常乐意听他们讲述这些农业方面的新讯息。对他们来说，实际上也就是使自身的人际吸引力得到了提高，从而可以拥有较多的朋友数量。喜欢看综艺节目的村民大都属于性格比较活泼外向的，综艺节目这种形式本身也主要是希望起到娱乐休闲的作用。心理学认为，情绪是情感的外在表现形式，是一种无声的交谈，在人际交往中非常重要。交往中如果没有良好的情绪状态，会直接影响到交往质量。经常收看综艺节目的受众从节目中得到了充分的放松，培养了乐观的心态和良好的情绪状态，在现实人际交往中也会显得更加容易相处，从而获得更多的朋友。
2．大众传媒加剧了农村社会交往中的工具理性
在传统社会，社会交往对象一直都以血缘、地缘关系为主，由于人际交往范围的有限性，村民们除亲戚外，交往比较多的就是同村的人，朝夕相处便形成了密切的联系，因此农村社会也经常被称为“熟人社会”。现在，随着活动空间的扩大，从事其他产业的农民数量的增加，基于业缘关系的交往对象也逐步在农村社会交往中占据重要的位置。从单一的以血缘为主的交往对象发展到由血缘、地缘、业缘共同构成的交往对象体系，在这个过程中除了经济水平的提高外，思想观念的变化是不可忽视的重要因素。
在农村，电视是第一媒介，观看电视是农民休闲的主要方式。电视对整个社会的影响作用十分明显，逐步地融入了大众生活，使人们生活方式和价值观均发生了深刻的变化。在其他大众传播媒介相对缺乏的农村，电视媒介在农村社会交往对象的变迁过程中，起到了更为重要的影响作用。在交往对象的选择上，长期以来，农村居民最为注重的就是情感因素。在社会交往的过程中，村民们一直把这种感性的认识摆在主导地位。但在计划经济体制向社会主义市场经济体制转型过程中，现代人际交往出现了越来越明显的功利性和商品化倾向，这种现象也同样反映在农村社会交往过程中。在农村社会交往观念从感性向理性的转变过程中，我们也看到了电视媒介所起到的作用。电视影响着农村居民在选择交往对象上的理性程度，每天接触电视时间较长的受众所受影响也较深，他们接触并逐步内化了电视中展示的现代都市交友方式，除了感情因素外，他们最注重的就是交往对象能否为自己提供实际的帮助。他们在交往过程中注重“成本”与“效益”的分析，在充分考虑自己所要进行的交往是否可以获得利益最大化后才作出选择与决定。这就使他们倾向于同“有钱”和“社会地位高”的人交往，同时导致了农村社会交往中工具理性增强的趋势。此外，电视节目中频繁出现的俊男美女也让农村居民受到了“美女文化”等思想的影响，部分村民在社会交往过程中，也开始注重交往对象的相貌等外在条件。
根据社会支持理论，社会支持给人们提供两个方面的资源：物质资源和社会情感资源。处于社会网络中的人们相互提供必需的资源才使得网络得以维持。在农村社会交往中，村民们在生产劳动或生活中遇到困难时，会运用自己已有的社会资源加以解决，可以向亲戚、邻居或是同村其他人求助。由于受到电视媒介不同程度的影响，不同受众的社会支持系统是存在差异的。电视媒介以鲜活生动的情节事例告诉人们，现代社会是一个由错综复杂的关系网络构成的社会，拥有社会资源越丰富的人在网络中就越占据优势地位。农村受众长期在这种社会交往观念的熏陶下，自然也会在实际生活中有意无意的尝试，从而有着超越了血缘关系而更为广泛的社会支持系统。社会学家格兰诺维特率先提出“弱关系力量假设”，他从互动的频率、感情强度、亲密程度和互惠交换四个维度把人际关系划分为强关系和弱关系。他认为强关系在维护群体内部联系上起着重要作用，而弱关系对于群体之间的联系则更为有效。在电视传媒的引导下，农村居民不但将亲属等强关系列为自己的社会资源，也开始注重一般的熟人即弱关系的重要作用。在遇到困难时，村民们开始积极利用身边这些以往并不重视的弱关系纽带，这在一定程度上，意味着农村居民社会支持系统的扩大化。同时，大众传媒尤其是电视带来的现代观念，也使村民们扩展了原有的人际信任，从建立在血缘、亲缘基础上的人际信任发展到了更大的范围。
3．高频度地接触大众媒介改变了农民的交往观念
外部环境对农村的“示范效应”大多是通过大众传媒来实现的。特别是在当前社会转型时期，外部环境对相对落后的农村社区的“示范效应”越来越强烈，这种示范效应将从根本上改变农民的交往观念、规则和内容。城市文明不断通过大众传媒被传递到农村，促进农村的现代化。正如德弗勒所指出的：“大众媒介是一种信息系统，它积极地参与处于社会行动的社会、群体和个体层次上的维持、变化与冲突过程，在现代社会里，受众成员依赖大众传媒信源，来了解和适应他们所在社会中发生的情况。”
社交媒体的分类篇12
〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）02-0157-06
〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.
〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations
随着信息技术的革新和移动互联网的普及，基于Web20基础之上的社交网站、博客、论坛、微博、微信等各种社交媒体（Social Media）迅速风靡全球。社交媒体的应用已经渗透到政府治理等多个领域，极大地改变了人们的社会关系，并对政府的治理模式和公共服务有重要的影响。近年来，世界各国政府日益认识到社交媒体的重要性，美国、韩国、中国、新加坡、澳大利亚、泰国等多个国家的政府部门纷纷开始应用社交媒体。
韩国政府部门对社交媒体的应用起步较早，2010年韩国中央政府的40个政府部门就开通了Twitter账户[1]，其中26个政府部门还开通了Me2Day账户。目前韩国政府的社交媒体发展正处于应用转型期。良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门应用社交媒体奠定了基础。随着互联网技术的快速发展，中国政府也开始应用政务微博、政务微信等社交媒体，但与其他国家相比，在应用的广度、深度及作用发挥等方面还存在许多不足之处。
“十三五”规划中指出要“坚持深化改革，推进国家治理体系和治理能力现代化，更好推动经济社会发展。”中国政府部门需要利用社交媒体推进治理能力的现代化，逐步提高公共服务的质量，降低成本，增加政府透明度。韩国是世界上网络发展最为迅速的国家之一，也是世界上首个推行网络实名制的国家。同时，韩国与中国同属于亚洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鉴韩国政府部门应用社交媒体的经验，对我国具有重要的意义，我们可以吸取韩国的经验，更快速地找到有效采纳社交媒体的方法和途径。本文第二部分将对与政府部门社交媒体应用的相关研究进行梳理；第三部分分析韩国政府部门应用社交媒体的动机和相关政策；第四部分介绍韩国政府部门应用社交媒体的具体举措；第五部分对韩国政府部门成功应用社交媒体的经验进行总结，提出对中国政府的启示。
1文献综述
本文对社交媒体的内涵、政府部门社交媒体应用、韩国政府部门社交媒体应用的相关研究进行了回顾与梳理。首先，社交媒体一词由“Social Media”翻译而来，也有学者译为社会化媒体、社会性媒体。学者们对社交媒体的界定主要是从社交媒体平台类型以及平台上用户关系建立的角度进行的。例如：《What is Social Media》一书的作者Mayfield（2007）认为，社交媒体是伴随着各种社交软件的开发逐渐普及的，在共同的目标和利益的基础上增加对话、合作和建立社会关系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸缃幻教宥ㄒ逦一系列支持用户之间进行社会互动的在线交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）对社交媒体的定义较为全面，他们认为社交媒体包括来自互联网的一系列技术和系统，目前已被广泛用于维护社会和职业的关系（例如Facebook和LinkedIn），促进知识共享（例如Wikipedia和Blog），达成共识（例如Twitter），以及通过信息文本、音频文件、视频或图像等形式进行信息交流[3]。
其次，针对政府部门社交媒体应用的相关研究主要涉及概念界定、应用动机、应用的风险和优势、应用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）将政府部门应用社交媒体定义为通过采纳一组技术来促进政府部门与公民和其他组织间的互动参与[4]。Park（2011）等人总结出政府部门应用社交媒体有利于培养公民参政意识、推进政策制定和政策实施的结论[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通过对韩国政府部门中的289名员工进行调查，探究了政府部门应用社交媒体的风险和优势，研究发现二者均明显影响了政府部门员工应用社交媒体的意愿和满意度[6]。至于政府部门应用社交媒体的策略，Mergel（2010）将其分为推出策略、拉进策略和联网策略3类[7]。其中推出策略主要服务于公民，将社交媒体作为现有沟通渠道的补充；拉进策略指运用社交媒体将公民吸引到政府其他的机构网站或博客中；联网策略则指将社交媒体作为直接与公民进行交流的方式，积极促进公民参与到政治进程中来。推出、拉进策略是以内容为导向的，仅仅促进单向交流，而联网策略则以行为为导向，注重促进政府和公民之间的双向互动。
随着韩国政府部门开始尝试采纳社交媒体，韩国学术界也逐步重视对该领域的研究，并在实证研究方面取得了一定的成果。2012年，第八届网络计量学、信息计量学与科学计量学国际会议暨第十三届科学合作网络大会在韩国首尔召开，会上韩国学者Khan，Yoon和Park探讨了社交媒体在公共部门中的应用状况，并且对韩国和美国政府应用社交媒体的情况进行了比较研究。此后，一些学者开始对政府部门应用社交媒体的特点、策略和效果等进行探讨。例如：Chung，Seong和Han（2014）通过分析韩国政府部门应用Me2day的情况来探讨韩国政府和公民之间开展网络互动的特点和结构[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）对韩、美两国政府是如何应用社交媒体的进行了比较分析[9]；Gohar（2014）等人将Twitter网络策略分为G2C和G2G两类，来探讨韩国中央政府的Twitter应用策略和效果，结果发现政府部门的Twitter网络策略并不一定能提高公众参与政府社交媒体活动的积极性，但它在加强G2G的关系上发挥着重要作用[10]。
与此同时，国内学者也日益关注社交媒体在政府部门中的应用研究，研究对象以我国政府部门常用的政务微博、政务微信为主，主要分析这两大社交媒体的应用特点、功能、存在的问题及解决对策等。部分学者对韩国的社交媒体应用进行了研究，例如：车今善（2015）对中韩SNS平台及使用动机进行了比较[11]；赵在九和娜（2013）对韩国政府、企业、大众的媒体社交现况及特征进行了分析[12]。通过文献回顾发现尚未有学者对韩国政府部门的社交媒体应用进行系统研究，因此本文具有一定的开拓性。
2韩国政府部门应用社交媒体的动机和政策
韩国政府部门应用社交媒体的主要动机在于社交媒体的独特优势、韩国“政府30时代”计划以及韩国良好的网络环境等因素，近年来韩国政府部门积极探索多种策略来更好地应用社交媒体，同时制定和实施了相应的社交媒体政策和风险管理政策，为政府部门应用社交媒体提供有利的政策环境。
21韩国政府部门应用社交媒体的动机
211社交媒体的互动性、参与性有利于政府更好地开展工作
相对于传统媒体来说，社交媒体可以为大众提供更广泛的意见表达空间，同时使得用户之间的联系加强，便于大众实时交换意见和分享信息。当政府部门采纳社交媒体后，政府和公民之间的沟通就从间接沟通变成了直接联系。公民可以直接向政府表达观点和意见，而不需要中间机构的帮助，极大地促进了公众参与公共事务的讨论，培养了公众的积极参政意识。此外，在政策制定和政策决策的阶段上，政府还可以利用社交媒体从公民那里获得大量的想法和建议，以完善政策内容；公民也可以通过社交媒体向政府提供信息，参与政策制定的过程，为随后的政策实施奠定良好的群众基础。
212韩国“政府30时代”计划要求韩国政府积极采纳社交媒体
2013年6月，韩国政府了“政府30时代”计划，该计划的核心目标是将政府拥有的信息在国民提出要求之前进行公开，重点在于公共信息的开放与共享、政府与国民的沟通和合作。随着“政府30时代”计划的实施，韩国政府将向国民公开和共享更多涉及国计民生的信息和数据，从以往“政府提供”模式逐渐转变为“以每个人为中心”模式，最终建立“开放与共享的政府”。因此，韩国政府部门积极采纳社交媒体可以进一步推进“政府30时代”计划的开展，通过采纳多种社交媒体与公众进行交流互动，促进公众参与公共事务的讨论和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公众对政府的信任度和满意度。
213良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门采纳社交媒体奠定了基础
通过制定颁布一系列的法律法规，韩国率先实行了网络实名制，这使得韩国成为了网络安全程度最高的国家之一，并树立起了网民的责任和自律意识。另外据统计资料显示，截至2012年7月，韩国已有821%的家庭连有互联网，784%的国民已有3年以上（包括3年）的网龄，并且852%的国民每天至少使用1次互联网[13]。良好的网络环境、网络服务在社会生活各个领域的渗透，都促使韩国政府更多地采纳社交媒体，以便更好地适应新形势。
22韩国政府部门应用社交媒体的政策保障
为了推进信息化的发展，韩国政府已经制定了一系列相关政策，这些政策的出台实施同时为政府部门应用社交媒体提供了有利的政策和制度环境。通过文献搜集与网络查询，获得了与韩国信息化相关的主要政策，详情见表1。表1韩国信息化相关政策概览
分类政策名称互联网振兴网络多媒体广播事业法信息通讯产业振兴法信息保护信息与通信基础设施保护法案关于促进信息和通信网络利用与信息保护法电子签名法信息化促进基本法电子政府法信息保护产业振兴法个人信息保护关于建立信息系统安全与保护个人信息隐私的条例个人信息保护法其他通信秘密保护法数字内容管理条例缩小数字鸿沟条例
政府部门在应用社交媒体的同时必须注意如何安全利用这些技术，并意识到其中的潜在风险，例如意外安全漏洞、T工透露个人信息和计算机安全问题等。避免这些风险的方法之一就是建立和实施社交媒体政策。Han和Cho等人（2011）将韩国政府实施的社交媒体政策内容概括为8点：遵守相关法规；牢记发帖所处的网络环境；当涉及与政府相关的问题时，向通信部门进行咨询；在政府以外的网站发帖时，否认发帖内容代表个人的意见；身处高管职位的工作人员要学会考虑别人的意见；不透露任何敏感信息；在社交网络中谨记公职人员的身份；关注服务对象的需要、自身的工作责任以及政府的宗旨。
避免政府部门应用社交媒体潜在风险的另一个方法就是制定和实施相应的风险管理政策。Han和Cho等人（2011）对韩国政府制定的SNS风险管理指南进行了总结：第一，不要删除已的帖子，这种行为可能会引起猜疑；第二，按照组织的风险管理指导方针使用SNS；第三，在部门主管的指导下创建SNS消息；第四，尽量避免使用不恰当的信息、资源或者语句；第五，了解自身所在组织的重要资源；第六，用积极的态度回答问题；第七，向员工提前告知将在新闻媒体上公布的社交媒体上的内容；第八，谨慎对待在SNS上的内容，因为它们可能会被新闻媒体引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，当别人产生误解时要举出证据进行辩护。
3韩国政府部门应用社交媒体的举措
从2010年开始，韩国大部分政府部门已经积极采纳各种社交媒体工具，具体情况见表2。例如：韩国保健福祉部、行政安全部和知识经济部等17个政府部门都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韩国政府部门还应用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒体工具，并且将它们划分为两类：一类是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以传递信息为中心的社交媒体工具，主要用来政府的政策或方针；另一类是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府与公民之间的关系。韩国政府针对社交媒体的应用特别颁布了四项评价标准，分别是信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性，并根据这四项评价标准对应用的多种社交媒体工具进行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的开放性和信息的及时性方面表现的较好，这些工具允S用户之间“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如评论或者点赞等功能，有助于在朋友之间建立共识。随着韩国政府部门“自上而下”的推广使用社交媒体，韩国本土的社交媒体软件也开始逐渐兴起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占领了较大份额的国内市场和国际市场。表2韩国政府部门社交媒体使用基本情况
韩国政府部门TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory总统府总理室企划财政部教育科技部外交通商部统一部法务部国防部农林水产食品部知识经济部保健福祉部环境部劳动部女性家族部国土海洋部行政安全部资料来源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部门的具体职能不同，有些韩国政府部门只采纳一种社交媒体工具，有些则采纳多种形式的。例如，韩国的企划财政部通过应用Twitter和Facebook提供了一个问答服务，使得晦涩难懂的经济概念和相关法律条款变得通俗易懂。农林水产食品部和保健福祉部则主要使用Twitter在政府与公民之间形成一种快速即时的互动。韩国的大部分政府部门还设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通过对2011年1月份至8月份期间韩国政府部门的推特应用数据进行分析，发现设有推特管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有推特管理者的两倍。以韩国的农林水产食品部（Ministry for Food，Agriculture，Forestry and Fisheries）和农村振兴厅（Rural Development Administration）为例，前者的部长积极推动利用社交媒体加强与公众的交流，要求所有员工来监控、参与和回复部门的推特账户，其账号粉丝数为52 496，在所有部门的粉丝数量上排名第一；与之相比，农村振兴厅就没有安排相应的人员去管理它的推特账户，因此其账号粉丝数仅有1 229，在所有部门中排名倒数第二[14]。
此外，韩国的国家资讯社会局（NIA）的相关资料显示了韩国民众在使用社交媒体方面存在的数字鸿沟，处于贫困线以下的民众仅占比194%，而在贫困线以上的则超过50%[15]。为了最小化这种数字鸿沟，韩国政府已经颁布了五项策略，分别是：加强信息利用；加强信息政策集成；开展关于信息生产、使用和共享的信息文化项目；加强信息治理；加强信息化的国际合作。同时韩国政府还开展了信息网络村庄（INVIL）项目来减少数字鸿沟的影响，该项目建立在曾经被排除在信息网络之外的农业，渔业和山区，通过创建信息网络环境来缩小数字鸿沟。
4韩国政府部门社交媒体应用的经验对我国的启示
近几年来，我国政府部门也开始应用政务微博、政务微信、论坛、RSS订阅等社交媒体，但是还存在许多不足，例如：政府社交媒体的应用形式相对单一；网络安全保障机制不健全；民意表达和政府互动的欠缺等。此外，互联网行业的准入限制、政府内部忽视协作和交流等因素也阻碍了政府部门更充分地应用社交媒体。要进一步推进治理能力现代化、提升公共服务质量、增加政府透明度，必须重视和完善社交媒体的应用。韩国政府部门应用社交媒体的成功经验可以为我国提供有益的启示。
41建立多元化的政府社交媒体平台
韩国政府应用的社交媒体种类多样，除Twitter和Me2Day之外，还有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韩国政府在门户网站的导航上还专门设置了“Social Media”栏目。通过首页的链接，可以快速链接到各政府部门的社交媒体平台上。但目前我国政府部门应用的社交媒体以微博、微信为主，运用形式相对单一，内容主要是单向地政策信息，公众与政府之间的互动较少。为此，应建立多元化的政府社交媒体平台，通过采纳不同的社交媒体工具，来实现多平台之间的信息传递和共享，扩大信息传播的范围，惠及更多的用户，同时也更有利于广大民众获取政府信息以及参与到公共事务中来。
42建立中国政府社交媒体评价制度
韩国政府部门根据信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性这4项评价标准，结合各种不同社交媒体所具有的特性和功能，来有针对性的使用社交媒体，最大化的发挥了政府社交媒体的作用。我国可以借鉴韩国的经验，建立中国政府社交媒体评价制度，对政府社交媒体的使用进行科学全面的评价，具体可以从政府社交媒体内容、政府社交媒体与公众的互动性、政府社交媒体实际解决的问题等其他方面来进行全面细致的评价，以此来更好地促进政府社交媒体的持续健康发展。
43设置管理者专门运营政府社交媒体
为了更好地使用推特，韩国政府部门设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，对韩国政府部门的推特应用数据的分析结果也显示，设有管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有管理者的两倍。可见，设置管理者可以更好地提高公众关注度和参与度。因此，要把中国公众对政府社交媒体偶尔的关注变成经常的关注，可考虑设置专门的管理者来进行政府社交媒体的运营，做好消息的与回复、转发评论、与公众进行互动等工作。同时，由于政府社交媒体管理者传达的是政府的声音，代表着政府的形象，所以设置的管理者不仅要精通社交媒体的操作和使用方法，还必须具有把握政策和社会舆情的能力。
44根据不同群体的特性采纳社交媒体
除了Me2Day之外，韩国政府部门使用广受年轻人欢迎的Podcast，受职业群体青睐的Twitter以及受政客喜爱的Cyworld，即韩国政府部门在采纳社交媒体方面遵循了不同群体的爱好特性，以此来更好地与公民建立长期的信任关系。为了与公民进行更恰当、更长期的互动，我国政府也可考虑根据不同群体的特性来采纳不同的社交媒体。例如，针对高校学生群体，可以采纳语言灵活性和娱乐性较高的社交媒体，来加强政府社交媒体对高校学生群体的吸引力，让他们把关注时成一种习惯；对于大多将政府社交媒体作为一个实用性工具的职业群体，则需要以报道公众关心的内容为主，增强实时新闻的跟进，并运用准确的语言对新闻事实进行描述，以此提高政府社交媒体在职业群体当中的权威性。
45促进政府社交媒体的全民参与
与韩国相比，我国在数字鸿沟方面的表现更为突出，地^之间、城乡之间和不同人群之间存在显著的"数字鸿沟"。在整个网民群体中，使用政府社交媒体工具的还是少数，“数字鸿沟”的存在严重阻碍了政府社交媒体的推广使用，服务受众范围也很有限。因此，要重点关注被排除在信息网络之外的地区和人群，出台相应的政策和措施来缩小数字鸿沟，具体可以从加大信息基础设施建设、提高公众使用新信息通讯技术的能力等方面做起，以此来促进政府社交媒体的全民参与。
参考文献
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社交媒体的分类篇13
社交媒体网络间的同质化和线下品牌类似，Google+和Twitter就像是社交网络里的可乐和雪碧，它们有自己独特的风格和用户群。所以你要找到最适合自己社交媒体目标和策略的社交网络。不需要广撒网——只要选择对企业和用户最有效的平台。你要选择哪些社交网络？应该在多少个社交网络上进行传播？这里有几个要考虑的因素。
时间。对于一个社交媒体，你有多少时间投入?在最初的运营阶段，你要每天在每个社交媒体上至少投入一个小时(一旦走上正轨，可以通过一些工具节省时间)。
资源。你是否需要新的人员和技能?视觉社交媒体Pinterest和Instagram平台都是基于图像和照片的应用，Google+更侧重于有质量的内容。你是否拥有适合这些平台的资源？
用户。你的潜在客户聚集在哪里？哪个社交媒体上有你的目标用户？
关于最后一个问题，你可以参考一些用户研究资料，例如，皮尤研究中心(Pew Research)去年第三季度就收集了Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、LinkedIn等主流社交媒体的使用人群数据。
二、完善信息
我们每个月都会检查社交媒体上的简介，确保头像、封面图、简历和简介信息完整并及时更新。这是我们社交媒体编辑主要的工作内容之一。完整的资料显示你的专业和品牌一致性，它向访客表明了你参与社交媒体的认真度。
信息资料包括两个部分，视觉和文字。
视觉部分要达到的目标是一致性和熟识度。Twitter头像要和Facebook上的匹配，Google+和LinkedIn的封面图最好也要一致。要做好这些图片，你可以参考现成的格式，譬如Canva这样的工具可以让你直接选择模板生成合适大小的图片。
对于文字，你需要个性化的是简介和个人信息。创建专业的社交媒体简介可以遵从以下六个规则。
1.展示而不要说教。展示“我做了什么”往往比介绍“我是谁”效果更好。
2.向用户展示企业关键词。
3.保持语言新鲜活泼，但避开过于时髦的词汇。
4.回答潜在用户的问题，告诉他们你有什么。
5.保持个人风格和风度。
6.经常检查你的页面。
三、找到营销的声音和语调
现在，你可能会急着进入社交网络分享了。在此之前你还要做一件事。
如果能为内容找到一种合适的基调，能让你进入社交媒体的冒险行动更有目的性。
要做到这一点，你要仔细思考营销目的和客户基础等细节。
可以从以下问题着手：
如果你的品牌是一个人，他有怎样的性格？
他与客户的关系是什么样的？是教练、朋友、老师还是父亲？
你的企业个性不包括哪些？用形容词描述。
哪些企业与你的企业个性相似？相似之处是什么？
你希望客户怎样看待你的企业？
最后，你会得到很多关于你的企业市场策略的形容词，它们就是你在社交网络互动中应该保持的声音和语调：声音关系的是传达使命宣言，而语调关系的是如何执行任务。用一致的声音和语调回应你的客户，创造一种能够愉悦客户的声音，客户将乐于成为你的品牌传播者。
四、选择发帖策略
每天理想的发帖量是多少？发帖的频率多少合适？什么时候应该发帖？什么样的内容更适合你？对于这样的问题要根据实际情况定。社交媒体营销与你的受众和细分客户群密切相关。你之蜜糖，我之砒霜，必须不断尝试才能知道哪些最适合自己。
关于发帖策略，有一些数据和观点可以告诉我们怎样更好地着手。
发表什么内容：
图片是最理想的社交媒体传播内容之一。浏览Twitter、Facebook信息流时，你很可能会把图片全都浏览一遍。图片帖子比其他类型的帖子获得更多的浏览量、点击量和分享。数据显示，在Facebook上，图片信息比文字信息多得到53%的赞、104%的评论数和84%的点击量。Twitter也相同，在一项研究中，通过分析各行各业用户的200万条推文，Twitter发现图片对转帖增加量的贡献最大。
把以上策略综合起来，有助于你制定长期运营策略。
1.从五种基本类型着手：链接、图片、引用、转发和纯文本信息。
2.选择一个主要类型，大部分发帖都采用这种类型的内容。
3.按照4：1的比例安排内容。也就是说，在使用某种主要类型发送4篇内容后，应该穿插其他类型作为调剂。
这样，你的关注者会知道他们能从你这里得到什么，你也可以通过这个过程形成自己的风格。
发帖频率：
关于社交媒体更新的频率有很多有意思的数据。一些因素可能影响你的发帖频率，这些因素包括行业、资源、到达范围、内容质量等。还要考虑你使用的平台也有自己的频率。如果你的内容受欢迎，你当然可以一直增加发帖量。
什么时候发帖：
有很多工具可以告诉你在Facebook和Twitter上发帖的最佳时段。这些工具会观察你的关注者和你的发帖历史记录，弄清你的用户什么时候在线以及用户发帖时间。
对于刚刚开始运作社交媒体的人来说，没有用户和发帖历史怎么办？
SumAll提供了很有用的图表数据，以下是他们的一些发现：(美国东部时间)
五、反复分析、测试
社交媒体分享是一项非常具体、独立的工作。随着发帖数的增多，你会发现适合自己的内容、时间和频率。如何获取这些信息?主流社交媒体页面内提供了数据分析模块，如果有第三方的数据信息当然更好。这些工具有详细的数据供你参考，包括每个帖子能带来多少浏览点击量、分享量、点赞和评论等。
获取数据之后应该怎样运用？
设定标杆。运营两个星期或一个月之后，你可以回顾数据，看点击量、分享量、点赞、评论的平均数，这将是你继续运作社交媒体的一个标杆。当然，随着持续运作，数字要及时更新。
尝试新工具。在Buffer，我们开放各种数据测试。比如经过优化的图片会不会比没有优化的图片获得更多的点击?大小写是否重要？
检查结果。把测试后得到的数据和标杆数据对比，如果测试结果积极，就可以把这些变化加入日常策略。同理，你可以逐一进行多项测试
六、自动化、参与互动和聆听
