交易营销论文篇1
在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、政府等关系。
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。
3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。
4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。
5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析
根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：
1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。
关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。
3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：
在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：
1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。
交易营销论文篇2
在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，?诓抗驮薄⒄裙叵怠?/P>
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。
3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。
4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。
5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同
时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析
根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：
1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。
关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。
3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠F笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶嬗牖竦枚唐诶嫒霉啥牧侥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：
在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：
1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希
望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。
交易营销论文篇3
一、概念界定和理论介绍
1.渠道扁平化
渠道扁平化，也被称作通路下沉，是20世纪90年代中后期兴起的一种渠道操作模式。这种模式简化了销售过程，保障产品从生产商（厂家）到消费者之间的供应系统高效无损耗运作，优化了资源配置，提高了营运效率，保障了信息沟通，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变，从而实现企业的可持续发展。
2.交易成本理论
罗纳德·科斯（RonaldCoase）认为，营销渠道的目的是和其他企业或个人进行交易时，将成本最小化，营销渠道通过分担谈判功能、促进交易与信息共享，实现了厂商与外部组织实体间的相互依赖，有利于厂商从外部获取资源，与渠道成员建立起“团队合作”，极大地降低了厂商与终端消费者间彼此搜寻信息、时空距离及讨价还价达成交易的成本。生产者通过将某些职能外包或由自己从事特定职能，简化了企业间流程，加快了供应链响应市场的速度，从而避免一些或全部与必不可少的渠道职能相关的成本，有力降低了厂商在市场上的交易成本。这是建立营销渠道的主要推动力。
其后，威廉姆斯等许多经济学家对交易费用理论作了进一步的发展和完善。威廉姆斯把交易费用细分为事前的交易费用和事后的交易费用两类，前者包括起草、谈判、落实某种协议的成本，后者包括交易对方偏离契约规定发生的费用、当事人发现事先确定的价格有误而需要作出调整所付出的费用、当事人为通过法律或政府解决他们之间的冲突所付出的费用、当事人为确保交易关系的长期、稳定、连续所付出的费用。
二、用交易成本理论分析渠道扁平化原因
1.企业市场交易费用增加
（1）渠道过长影响信息传播速度
由于渠道过长，厂商对渠道的控制就会减弱，对终端信息的搜集就会处于被动地位。厂商没有市场的第一手资料和信息，没有包括最终产品的用户、终端零售商和区域批发商等的档案，而这些都是公司最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证，只有当企业建立起了足够大的用户数据库，并且通过用户数据库来进行市场开发、广告实验时，企业的市场营销才是建立在稳固的基础上。市场工作之细关系到市场开发的深度。企业只有在完善的客户档案基础上，才可以更好地开展渠道管理工作。信息传递的延时和信息的扭曲这种潜在的风险则使得生产商通过分销商来分销产品的成本增加，是一种隐性的市场交易费用的增加。
（2）多层次结构影响效率提高
渠道的每次变革，都是为了节约交易成本，向顾客让渡更多的剩余价值。长期以来，制造商一直沿用多层次架构的垂直调控销售模式，一个产品要到达消费者手中往往要经过厂商——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者等多个层次，中间流通环节的增加无疑在降低渠道的效率，延误产品到达消费者手中的时间，物流费用在增加，资金周转周期加长，利润随之摊薄。从消费者的角度来看，则很难得到价格带来的福利。多层次结构使得制造商需要花费大量的交易成本用于协调渠道间的关系，平衡渠道权利，减少渠道冲突，这必然会引起交易费用的增加。
（3）渠道成员的有限理性与机会主义
交易成本分析的框架是基于社会行为实现的。渠道成员被假设为有限理性人，如果有机会，至少一部分的参与者有机会主义倾向（即有可能欺诈别的参与者）。不完全信息（或称不对称信息）会给有机会主义倾向的渠道成员提供进行欺诈的可乘之机。由于信息不完全，渠道成员对未来情况及其变化就无法事先预期，使不确定性增加，为了应付偶发事件和可能遭受对方欺骗的不确定性，渠道成员就会出现机会主义行为，制造商为了防止这种机会主义行为给自己带来损失，就必须对渠道成员的行为进行绩效考核、对交易双方履约行为进行有效监督。如果渠道过长，制造商很难对渠道成员的行为进行有效的监督，对方行为表现很难轻易得知，即使通过监控程序可以实施，则信息收集和处理费用也不可低估。必然使事后监督费用增加，继而会增加交易成本。
2.其他技术的发展有利于降低交易费用
过去的渠道商，完全代表厂家在做市场，在分销中“物流、服务、信息”三位一体，集渠道的各种职能于一身，企业必须依靠多级渠道来实现信息的收集，产品的运输，价值的传递的职能，以实现交易费用的节约，但随着网络、信息、物流等的发展，制造企业把渠道的原有职能外包出去，转移给专业的物流公司、信息咨询公司等企业，可以减少渠道层级，有效地节约了交易费用。（1）网络的发展降低了交易费用
新经济时代很大程度上是指由信息技术革命特别是互联网的高速发展带来的社会经济变化，对营销渠道变革来说，信息技术的飞速发展是不应被忽视的外部力量。随着信息技术的发展，现代网络技术和功能强大的营销管理软件能够对众多经销商反馈的大量信息进行快速处理，并能在同一时点将所有信息传递给经销商。这就极大地减少了交易费用，推动了销售渠道扁平化趋势的发展。
因特网的出现使得消费者可以通过网络与厂家直接联系，获得感兴趣的信息，而企业也可以更快、更准确、更全面地获取消费者的相关信息，因此，企业在对客户需求研究方面优势显现出来。企业可以将分销商的部分研究职能承担过来，电子商务的出现使得企业在促销、接洽和谈判方面的职能不断增强，同时也加快了对消费者的反应速度。这样，传统渠道成员的信息功能就被极大地削弱甚至完全摒弃，这同样会导致渠道成员的数目和层级减少。
（2）物流的发展降低了交易成本
中间商的一个重要职能就是物流职能，中间商帮助将产品从企业到消费者进行实体转移。物流成本在多数产品的成本结构中具有很大的比重，在物流业还没有发展成熟之前，生产商独自承担物流职能的成本很大，不利于企业的发展，而且很少公司能够有实力构建起自己的物流配送系统。随着具备高度专业化的第三方物流的发展，直接向最终消费者传递商品的费用大大低于通过传统的渠道层层传递的方式，同时，由于零售终端巨型化的趋势，使得厂商不必向数量巨大的小规模终端供货，使其运输成本大幅度下降，节约了企业的交易成本。
（3）支付工具的创新降低了交易成本
科技的进步使商品交易超越时间的限制，但无论商品交易如何发展、交易方式如何复杂，交易过程中始终伴随着债权债务和实际资金的支付与清算，渠道扁平化也面临着企业如何与众多的分布在世界各地的消费者进行结算，而网上银行和网上支付业务的发展则给企业的结算业务带来了极大的方便，邮局、银行的汇兑虽然也能解决结算的问题，但是，远没有网上支付快捷方便，远程支付工具的创新大大降低了企业市场交易的费用，也为渠道扁平化创造了条件。
分期付款方式的创新，削弱了分销商融资的职能。生产商、银行、消费者的合作，可以使得生产大件产品的生产商能够及时获得所售产品的资金，降低了生产商的外部交易成本。
三、实施渠道扁平化的一些建议
长远来看，企业间的竞争已经不是某个企业单打独斗了，而是这个系统的竞争和整个系统的进步，所以，对于制造企业而言，应该与渠道上的各个环节的经销商建立双赢或多赢的关系，才能取得竞争优势。但同时，企业也应该注意渠道的经济性，把握好渠道的长短，减少渠道上不增值的链条，变供应链为价值链。
第一，企业和下级分销商间建立响应系统。在渠道优化、减少供应层级的基础上，企业和分销商建立共同的信息网络来即时监控各分销商手中的库存信息，以避免大量库存积压在分销商手中而没有递送到顾客。这样，企业可以即时地监控各分销商手中的库存情况来采取适当的措施，尽量避免分销商在存货积压的情况下还订货，并对分销商手中的库存销售情况进行惩罚和奖励，同时，重视商品的终端销售，和顾客保持经常的沟通。
第二，充分利用网络和信息技术的发展，建立企业与最终顾客之间的网上交易平台，企业可以更快、更准确、更全面地获取消费者的相关信息，加快对消费者的反应速度。这样可以减少对多级渠道收集信息功能的依靠，使核心企业（制造商）掌握主动权。
第三，制造商企业可与渠道中的各级分销商之间建立网络组织。网络组织的特点是交易时间一般较长，核心企业（制造商）确定了渠道最优层级、选定了分销商之后便很少变动，这就大大节约了重复签约所引起的交易成本，因为交易是重复进行的，而且每次交易的数额都非常大，所以，违背契约或者机会主义行为的成本是非常高的，从而可以抑制机会主义行为。重复交易使得双方在未来有更多的机会来矫正交易中的不平等现象，从而降低了讨价还价的成本。在网络组织中，广泛使用的非正式契约能长时间发挥自我保护作用，网络组织成员从共同利益出发，通过长期互动将会建立起信任机制。信任机制的出现，减少了契约实施和行为监督，从而降低了合作的履约成本及考核成本。
参考文献：
[1]Wiliamson,O．E．,TheEcomonicInstitutionsofCapitalism．NewYork：TheFreePress,1985．
[2]陆芝青，王方华．基于交易成本的渠道决策模型[J]．商业时代，2005,（8）.
交易营销论文篇4
交易营销和关系营销的对立
一般认为，交易营销和关系营销是两种对立的营销范式，理由如下：
两者所关注的营销过程着重点不同。美国市场营销协会（AMA）对营销的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的一种交换过程。这是对交易营销的一种传统定义。而1996年Gronroon提出的关系营销的定义是：关系营销是为满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这是通过交换和承诺才能实现的。由此可以看出交易营销以产品为中心，它采用的是传统的4Ps营销组合手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；而关系营销则是以顾客为中心，采用的是4Cs营销组合手段，以长期关系为导向。所以说这是两个完全不同的营销过程。
两者所关注的市场不同。交易营销只是对其目标顾客给予特别的关注，并且它认为在同一目标市场上顾客是同质的；而关系营销将企业的视线扩大，从传统的目标顾客扩大到六个市场，分别是：顾客市场、供应者市场、推荐市场、影响市场、内部市场和雇员市场，而且进一步将目标市场的顾客进行区别，找寻每个顾客的需求和欲望的差异以提供更好的产品或服务，以保持顾客忠诚。
两种营销范式下的企业与顾客的关系不同。在交易营销范式下，企业与顾客的利益是冲突的对立，一方所得必为另一方所失，并且在这种情况下，企业主要以吸引新顾客，提高市场占有率及实现利润最大化为目标，其间的交易多是由单个的交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；而在关系营销范式下，企业与顾客的利益是互利、互补的，双方是合作伙伴关系，企业主要的目标是保持顾客，实现顾客价值的最大化，而且其间双方的交易多是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。
两者对价值的影响不同。交易营销的作用只是为了更好的分配或实现企业创造的价值，所以在交易过程中并没有新价值的产生；而关系营销却可以通过减少顾客的搜寻成本和企业的销售成本，使企业和顾客在交易过程中产生新的价值。
顾客资产理论与交易营销和关系营销的结合
上世纪90年代，Blattberg和Deighton首先提出“顾客资产”的概念，Rust、Zeithaml和Lemon对“顾客资产观”进行了具体的阐述，他们认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想，必须注重顾客的终身价值，把顾客作为企业最重要的资产进行经营，使其最大化。所谓顾客资产是指企业所有顾客终身价值的折现值总和。从中似乎看不出有什么地方讲到交易营销和关系营销的结合，但当对顾客资产理论进行深入的研究以后，本文可以从以下两方面来探讨这个问题。
从顾客资产的形成和发展来看
Rust、Zeithaml和Lemon提出的顾客资产是由三个推动要素构成的：价值资产――顾客对企业产品或服务的客观评估；品牌资产――顾客对企业及企业的产品或服务的主观评估；维系资产――顾客与企业之间关系的强弱程度。这三种资产单独或共同起作用，决定顾客终身价值的动态变化，或者把所有顾客的三种资产加总起来，就得到企业的顾客资产。
虽然从三个资产的字面意义上，很难找到交易营销的影子，因为它们都是在以顾客为中心的层面进行定义的。企业是不可能在创业之初就拥有大量的顾客资产，即没有掌握顾客资产的这三个推动要素，至少维系资产是在企业有了固定的顾客以后才会在企业中出现。因此，在这个时候企业能使用的最有效工具就是交易营销理论，以自身的产品为中心，运用4Ps的组合，来吸引潜在消费者，使其成为企业的顾客。慢慢地，经过企业对顾客让渡价值的实现，满意顾客才能感知到产品的价值，使企业成其顾客资产中的价值资产。
在没有顾客进行产品或服务的体验以前，企业对其品牌的建立只能局限于对产品功能的传播，以提醒消费者进行购买，从而建立为方便顾客的识别和记忆的品牌。只有在顾客对产品进行了使用以后，顾客才能根据其使用的满意情况对企业及企业的产品或服务进行主观的评估，并最终形成品牌资产。
在企业的价值资产和品牌资产实现以后，企业才有了它的顾客群，在这个时候企业才有可能通过关系营销的手段建立起顾客资产中的第三个方面――维系资产。至此企业的顾客资产的三个推动因素才全部建立了起来。由此可见，当企业刚进入市场时，企业的顾客资产是逐步建立的，其间既有交易营销的手段，也有关系营销的手段。所以通过企业顾客资产的形成过程，可以看到交易营销和关系营销并不是对立的，而是有一个时间上的继起过程，是相互协调进行的。
经过上文的论述过程，企业已经具备了一些顾客资产。但是所有的企业都是不会满足现状的，它们必定会通过各种不同的手段来吸引新顾客，在这个过程中，企业当然可以仅仅通过已有顾客对企业产品或服务的评价和口碑来吸引新的顾客，即让老顾客成为企业的推销员，来扩大企业的产品和服务销售。但对企业而言，仅仅这样是不够的。因为市场是有竞争的，一般企业会双管齐下，既让老顾客成为企业的推销员，又像用交易营销的观点来扩大顾客群。因此，企业在其生存过程中，为了实现顾客资产的最大化，就会将交易营销和关系营销结合起来运用。然而这证明了交易营销和关系营销理论并不总是对立的，至少在顾客资产的形成过程中，两者是共同发挥作用的。
从企业获取顾客资产的三阶段来看
Hansotia提出企业获取顾客资产要经过顾客获得、顾客保留和顾客开发（追加销售）三个阶段。所谓顾客获得就是在整个市场中找到企业的潜在消费者，而后通过各种方式让他们开始使用企业的产品和服务的过程；顾客保留就是让顾客成为企业的忠诚顾客的过程，使企业获得顾客终身价值的最大化；顾客开发（追加销售）就是企业通过各种方法让它的顾客购买企业更多产品或服务的过程，其中的产品包括原有产品的数量、与原有产品有关的组合产品以及与原有产品无关但顾客需要的产品。
在顾客获得阶段，企业主要通过两种路径来使新的顾客开始消费企业的产品或服务，分别是：中央说服路径和周边说服路径（见图1）。
图中产品或服务的信息是从企业或老顾客发出的。而后，如果消费者对这些信息产生了兴趣就会产生进行加工的动机，并凭借他们对信息进行加工的能力，判断它是否真的符合自身的欲望，如果是，那消费者就会对产品或服务进行购买行为。这是中央说服路径，也是企业最常用的获取顾客的路径。这就体现了在顾客获得阶段，企业大多会运用到的交易营销理论。
当然，这也不是企业获得顾客的唯一途径，当消费者对信息没有加工的动机或能力时，老顾客就会起到口碑作用，影响消费者继续向下前进直到购买行为的产生。在另一种情况下，当消费者没有动机或能力时也可能会主动找到老顾客，向他们寻求更多的信息以帮助自己加工信息。所以在这个过程中企业的老顾客成为影响企业新顾客的一个重要方面。对此，企业就应该加强与老顾客的关系，保持老顾客的忠诚度，为企业建立一个良好的口碑环境。
但是，假如企业拥有大量的忠诚顾客，可以使企业既有相对稳定的盈利率，又可以扩大顾客获得的周边线索的范围，这对企业十分有利，所以就需要企业做好顾客保留和顾客开发这两个阶段。首先，企业要在新获得的顾客中找出那些能为企业创造利润的顾客，是值得保留的。而后企业对这些顾客给予特别的照顾，例如给予一定的折扣、个性化的服务等，使顾客对企业及企业的产品产生感情，从而提高顾客转向竞争者的机会成本并增加顾客脱离竞争者而转向本企业的利益。这样顾客与企业就会发展出一种合作伙伴的关系，顾客就会对外宣传企业及其产品和服务的优点，攻击负面的信息，使更多的顾客进入到企业来，从而形成一个良好的口碑环境。
由此可以看到，在顾客保留和顾客开发（追加销售）阶段，企业主要运用的理论是关系营销理论。企业在这两个过程中主要的行为是为了建立与顾客的良好关系。但是，应该注意到企业获取顾客资产的这三个阶段，对每一个顾客而言他们所处的位置都是不同的。所以说，在企业获取顾客资产的三个阶段来看，交易营销和关系营销理论共同发挥各自的功效，起到相互弥补的作用。
对营销实践的启示和结论
从上文的讨论中可以看到，无论是以产品或服务为中心的交易营销理论，还是以顾客为中心的关系营销理论，都是为企业利润获取而服务的。同样，所有的营销理论包括顾客资产理论也都是为企业利润的最终获取服务的。企业的存在是为了获取利润，没有利润的企业是不存在的。所以企业在经营和发展过程中不应拘泥于采取的营销理论和营销范式，应该将营销的各种理论灵活运用，敢于创新。
交易营销理论和关系营销理论并不是完全对立的，以顾客资产为核心的营销模式，就体现了交易营销和关系营销的结合，这主要表现在顾客资产理论中，产品与顾客关系是具有同等重要位置的，而且两者的关系是相互促进的。因为如果企业只注重产品而忽视与顾客的关系，就可能导致企业产品与顾客需求的脱钩。企业只重视产品还会导致顾客的全面流失，但市场的总容量是有限的，当市场上所有的顾客都被流失后，企业将无法再获得新的顾客。如果企业没有好的产品，顾客将不会满意，那么好的顾客关系也就不可能形成。所以只有企业产品和企业与顾客的关系都处理得很好时，产品和顾客关系才是相互促进的；好的产品会提高顾客满意度，这就为企业与顾客产生良好的关系建立了一个基础；而良好的顾客关系会给企业带来更多的利润，这样企业就有更多的资金对产品进行投入，从而改进产品，进而使企业进入一个良性循环。因此，在顾客资产理论中，企业的产品和企业与顾客的关系是同等重要的，这也就要求企业将交易营销理论和关系营销理论同时运用于企业的实践。
这就为日后的研究我们提供了一个信息：在对市场营销理论进行研究时，不必拘泥于一个营销理论的框架范围之内，可能跨越各个理论的研究更能发现新的问题，找到更好的解决方法。
参考文献：
交易营销论文篇5
交换障碍克服视角下营销组合的本质及其发展历程
（一）营销组合的本质
营销的本质是克服交换障碍，营销活动就需要从寻找交换障碍开始，进而分析识别交换障碍的属性，再指导交易双方采取应对措施，最终促进交换的顺利进行，使得交易双方的需求同时互相满足，即顾客让渡价值与供方利润最大化。
鉴于影响交换实现的因素是多方面的、动态变化的，寻找、分析识别、克服交换障碍就会变得复杂多变，也就需要营销活动能够提供系统化解决方案。而营销组合就是从产品、价值、渠道、促销四个方面着手，将原本复杂的问题理出较为清晰的逻辑，使得营销活动具备逻辑性和可管理性。因此，从更本质层面上理解，营销组合就是分析营销活动如何克服交换障碍的逻辑框架和工具。
（二）营销组合的发展历程
营销组合理论经历了4P-4C-4R的发展过程。
4P营销组合产生于20世纪60年代，源自尼尔•博登的市场营销组合思想。由于工业革命促进生产效率得到空前提高，规模化生产使得市场供不应求局面缓和，营销问题开始显现出来。1960年，杰罗姆•麦卡锡在卡灵顿、尼尔•博登的研究基础上，把影响营销效果的可控要素归纳为产品、价格、渠道、促销4类。
随着市场竞争的激烈程度增加，需求方在交换中占据越来越主动的地位，以消费者需求为导向的要求越来越强烈，需求方的满足度成为交换的主要障碍。20世纪90年代罗伯特•劳特朋提出4C理论，强调供方首先应追求需求方满意度，其次是努力降低需求方的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以需求方为中心实施有效的营销沟通。
但是，市场竞争的优胜劣汰原则，使得剩余竞争者的竞争能力增强，供方必须培养需求方的忠诚度，以便在竞争中能够持续与需求方达成交易，供求双方的忠诚关系能否建立成为新的主要交换障碍。为适应交换障碍的变化，以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚的4R理论在1999年被汤•E•舒尔茨提出。4R力图以顾客忠诚代替供求双方每次的交换谈判，可以简化交换过程而大大降低交换成本。
由于不同的时间、环境条件下的交换障碍是不同的，营销组合的具体内容也就必须随之变化。4P-4C-4R理论的逻辑本质是相同的，都是围绕“交换障碍的克服”来展开的，差别在于所选择的克服交换障碍的组织内部可控制因素的组合不同。
营销组合发展受限及第三方付费营销模式出现
营销组合是通过调整组织内部可控资源的配置，实现顾客让渡价值与供方利润的最大化满足，以此来克服交换障碍的。随着市场竞争的加剧，实现顾客让渡价值与供方利润的最大化满足的交易成本越来越高，组织内部可控资源有限性的约束问题逐渐凸显。
营销组合在应对这种持续升高的交换障碍时，调整组织内部可控资源配置的成本会逐步升高、效率逐步递减，最终受到组织内部可控资源的有限性约束。问题的解决需要改变组织内部可控资源配置思路，从组织外部引入交易双方之外的第三方资源来解决新的“交换障碍的克服”问题。
依据科斯的企业理论，企业与市场是两种可以相互替代的资源配置形式，如果通过组织内部可控资源配置的管理协调费用上升后，更有效率的资源配置应该从组织内部转到外部市场，利用价格机制寻找并引入市场中的第三方及其资源，借助第三方提高顾客让渡价值，确保供方利润，从而开启被称为第三方付费的营销模式。
参考文献：
交易营销论文篇6
关系营销理论的假设是通过与客户建立长期关系，公司可以获取利益。它诞生于20世纪80年代的服务营销领域。1983年， 美国学者Leonard Berry开始对工业品市场中关系的作用进行研究， 最先提出“关系营销”RelationshipMarketing）。自Berry提出“关系营销”概念以后，西方市场营销学界对关系营销进行了大量的研究。他们关系营销与交易营销的区别如下:
从上表当中，我们可以看到交易营销与关系营销的观点存在差别。一些学者如hristian Grnroos3甚至认为传统的交易营销将被关系营销取代,交易营销将成为市场营销的新范式。这种情况到底会否发生呢?
一、市场环境的变化导致交易营销必须做改变
在交易营销当中，市场营销的目标是以产品为导向的，注重的是交易本身，属于短期行为。而这种营销战略的出现是有其产生的背景的。大规模生产方式的盛行使企业获得了规模效益。同时，由于不具备与大量客户无法建立个人联系的技术，公司必须依赖广告活和品牌，联系消费者，建立与客户关于产品本身，相关营销活动的单向沟通。
今天的经营环境发生了巨大的变化，市场竞争变得更加激烈。与4P建立时期的市场环境相比发生了如下变化：价格与成本不再使购买决策的惟一标准、平衡的供需结构被买方市场替代、客户的需求不再稳定并且难以捉摸、营销环境的范围也不断扩大。
另一方面，由于通讯技术与信息技术的发展，为企业建立与大量客户建立个人联系和提供双向沟通提供了可能并拓宽了这种双向沟通的力度与广度。企业可以通过电子邮件，移动电话，呼叫中心与网络等多个客户接触点，与客户进行私人联系并制定与客户有效沟通的长期渠道。公司可以通过信息，知识为客户提供核心产品以外的附加价值。企业必须重视自身的客户资产，将市场营销的重点从产品转化为客户。
二、关系营销作为理论范式的不足
市场环境的变化并不能表明市场营销的范式就应该从交易营销转变为关系营销，即使是关系营销的坚定支持者Christian Grnroos也认为至少在消费品行业，交易营销依然大有市场。而下列因素的存在也导致关系营销不能完全取代交易营销成为新的营销理论范式。
1.缺乏统一的理论基础
任何一个成熟的理论体系至少应该包括三个组成部分:核心概念（Core Concep作为一种理论范式，tion）、研究主题（Research Themes）和结论（Conclu～sions）。Harker在1999年对117篇有关关系营销的定义进行了归纳，发现了26个定义。显然关系营销目前依然缺乏一种核心概念。从研究主体来看，诸如“关系”,“顾客导向”、“顾客满意”、“顾客忠诚”、“顾客价值”,“内部营销”等关系营销的核心概念借鉴自服务营销。在实践工具方面，关系营销仿照交易营销的4P提出了30R,但是这30R只是企业或者组织可能面对的关系,并非企业是企业的可控因素,它的提出虽然增加了关系营销理论的可操作性,但是还存在着涵盖不够完整，不够具体和实用的缺点,这也是关系营销观念虽然受到普遍关注，但是应用尚不广泛的重要原因。因此有些学者把关系营销更多的看为时企业的战略选择而不是一种新的营销范式。
从理论体系来看,尽管Christopher,Martin,Payne,Ballanty提出了六大市场模型,Morgan与 Hunt提出投入-信任理论等创新的理论，但关系营销理论并没有形成完整，成熟的理论体系。存在内容繁杂,思路不清晰,结构不完整等缺陷，远没有达到一门科学体系所需的基本要求。
此外，关系营销理论的提出是建立在通过培育与客户长期关系,企业可以获取更多利润的假设之上。Berry and Gresham 在1986年说“关系管理可以通过培育与客户，员工和渠道成员的长期关系，帮助企业获取成功。”若干的实证研究表明，赢得客户忠诚与重复购买并不存在必然的联系，所以我认为关系营销理论依然不能很好的解决困扰营销的一个核心话题:“企业如何通过营销获取利润?”
2.关系营销的重视的依然是交易而没有本质的创新
从基本原则上看，关系营销从本质上看依然把营销看为交易。与管理营销相比，它无非更多的强调了交易的连续性，而并非是把客户满意作为营销的惟一原则。在实践的过程当中，当双方产生矛盾的时候，企业拥有更多的经济和法律上的权力，可以按照自己的利益来与政策判断是否保持关系， 这对客户来说是不公平的。这种现象在银行业最为普遍。当银行按照存款对客户进行划分，并试图通过收费的方式将存款数量少的客户踢出银行的时候，关系营销暴露了它的本质依然是重视交易而非顾客满意。而这样做的后果是导致社会福利的损失。
在关系营销当中，强调以不同的标准，如客户生命周期价值，客户为企业带来的利润等对客户分组，培育值得发展的关系。如果供应商对关系客户与其他顾客区别对待,其造成的结果是:某些客户可能在目前并未改企业带来明显的效益，但他有成为大客户的潜力，企业有可能失去未来最盈利的客户。此外，在实践的过程当中，建立关系需要双方对关系进行投资,有些投资的回收要等待相对长的时间，而现有的企业的金流没有能力反映其价值。 企业的管理者在实现长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选中,往往会选择交易营销而非关系营销。
在进行关系营销的过程当中需要收集与渠道，客户交易行为有关的大量数据，而某些数据的收集需要对客户进行访问，一旦客户了解收集这些数据的目的是为了对他们进行分析，可能导致部分客户的不合作。
3.组织结构调整的困难
大量的研究表明，来自不同部门的员工以及非营销部门的经理人员在企业实施关系营销战略当中占有重要的地位。而要这样做必须对现有的组织结构进行改变。对不同部门的资源（例如财务预算）,进行重新安排，甚至是改变组织的结构，组织的文化,重新确定人员的职能，建立新的对销售，市场份额，利润的考核标准。一些公司对传统的部门进行了调整.而另外的公司以流程代替了传统部门.例如1997年IBM公司为了适应客户关系管理的需要,对业务流程进行了重组.传统的部门被一些核心流程,例如市场管理(细分和确定目标客户),关系管理(与现有客户交流)和机会管理(确定潜在客户的位置)流程取代.然而相对于营销战略的改变，组织的这些变革是缓慢发生的。当公司为适应关系营销而做出新的组织结构方面的安排得时候，往往会造成新的问题。因此关系营销如果从营销范式上取代交易营销,那么必须对实施关系营销与组织结构,流程,文化的关系进行进一步的实证研究。
因此，笔者认为，关系营销从目前的发展上看，还不足以取代交易营销。但它从一定程度上，对交易营销的某些观点进行了修正并扩大了营销学的研究视角与范围。
参考文献:
交易营销论文篇7
一、前言
电子商务的发展使得越来越多的人尝试通过网络购买所需商品，网络购物方便快捷，且不受时间和空间的限制，只需点击鼠标就可直接送货上门。不断增长的网络交易量为以网络销售为主的企业提供了大量的机会，目前大部分企业选择淘宝网、拍拍网等认可度较高的第三方交易平台作为商品网络销售的主要渠道。然而，随着越来越多的商家涉足网络交易，企业网络经营的压力也逐渐增大。怎么突破单一的销售模式，把握好第三方交易平台以外的消费者，成为企业需要思考的主要问题，而基于本地化的区域性电子商务贸易可以为企业增加更多的销售机会。
二、本地化电子商务分析
电子商务迅猛的发展并不能掩盖其自身存在的缺陷，如只能通过图片信息对实物进行感知、需要支付额外的物流费用、商家信用问题等。这也是一部分消费者不愿意通过网络进行购物的主要原因，他们更愿意将网络作为信息搜索的平台，在找到合适的本地商家后，当面进行交易。通常本地商品交易包括有如下几点优势：
1.从物流方面，商家可以更即时的发货。因为地区跨度小，所以在物流允许的情况下，可以实现当日完成货物的发送。
2.从信用方面，本地商家的诚信度更高。客户如果无法通过图片完全了解商品，可以直接到本地的店铺内查看实物。
3.从支付方面，当面交易解决了那些不熟悉第三方支付工具的消费者如何付款的问题。
本地化电子商务简单、方便、安全、快捷，能最大化的满足本地消费者的需求。为有效的针对本地网络客户进行商品销售，让消费者通过网络能够更快的搜索到特定的本地商品信息，需进行有针对性的本地化网络营销。
三、本地化网络营销模式分析
1.第三方交易平台营销。第三方交易平台是为买卖双方提供安全、诚信等保障的服务平台，目前国内知名的平台包括C2C（个人对个人）模式，如淘宝网、拍拍网等；B2B（企业对企业）模式，如阿里巴巴等。在平台内开设店铺可以较好的利用网内人气的资源，同时又便于本地客户进行搜索。
通常顾客在搜寻所需购买商品的同城商家时，一般会采用两种基本的搜索方式：一是按照地区进行搜索筛选；二是在搜索商品名称时加入地区的关键词。因此在第三方交易平台商品时，要特别注意地区分类及标题关键词的搭配。另外，要更多的突出本地的特色，可以将实体店铺的位置、图片及联系方式放到醒目的位置，便于本地消费者查找。
2.搜索引擎营销。搜索引擎营销是基于搜索引擎平台的网络营销形式，主要利用人们搜索的习惯，通过提高关键词排名，有针对性的将营销信息传递给客户。以最小的投入，获取最大的商业价值。
长尾理论中提到需求和销量不高的商品所占据的共同市场份额，可以和主流商品的市场份额相比，甚至更大。同样对于用户搜索的关键词也符合长尾理论，我们将那些除了目标关键词以外所有带来访问流量的关键词称作长尾关键词。长尾关键词的优势体现在两点：一是长尾关键词可最大限度地集中非热门关键词带来的流量，从而达到获取搜索引擎流量最大化的目的；二是比起竞争激烈的主关键词，长尾关键词更容易获得好的排名。
在针对本地商品销售的搜索引擎营销中，长尾关键词会起到关键的作用，在确定目标关键词的基础上加入地区关键词，不但降低了关键词推广的难度，同时也可获得固定的、来自本地的流量，从而创造更多的销售机会。如关键词“T恤”，在百度首页收录中大部分来自竞价排名，推广难度较大，但加入本地化关键词“沈阳T恤”推广难度较小，且本地销售目标更明确。配合其它辅助关键词，如“沈阳T恤批发”、“沈阳T恤定制”等，针对性更强，效果更明显。关键词推广的渠道可以选择信誉良好的论坛、博客、分类信息等网站，便于被搜索引擎收录。
3.论坛营销。论坛是互联网中常见的交流平台，是最早的互联网模式之一，一个成功运营的论坛可以聚集很高的人气，拥有较好的粘合度。论坛按功能性来划分可分为专业性论坛和地方性论坛，专业性论坛主要以教学、专业知识交流、资源共享为主，由于其网络交流的特殊性，因此没有任何区域限制；地方性论坛又分为大型论坛中的地方站和专业的地方论坛，虽然从网民分布上存在局限，但地方性的特点拉近了人与人之间的距离，线上线下活动的结合让网络更加真实可信。对于针对本地推广商品的企业来说，本地性论坛无疑是最适合的平台之一，不同性质的论坛平台，营销的方式也会有所不同。针对本地化论坛进行商品营销时可使用如下几种方法：
（1）融入论坛。作为推广的企业来说，不能只顾眼前的利益，盲目的注册信息，这样不但会引起论坛会员的反感，甚至会被管理员删除信息。只有在论坛多、回复信息，为论坛的建设做出一定的贡献，才能得到论坛管理者及用户的信任。
（2）软营销。企业准备在论坛进行商品宣传时，不要直接的信息。如果作为论坛会员能从专业技术角度帮用户答疑解惑，从侧面让用户了解企业，会起到较好的宣传效果。在得到大家的认可后，可以通过口碑、论坛签名等多种非直接方式宣传自己。
（3）论坛团购。论坛团购是指企业通过论坛形式商品信息，用较低的价格吸引会员参与购买，最后形成订单统一发货的形式。论坛团购在本地化电子商务中优势明显，首先，通过论坛组织起来的团购信息能够更加直观的浏览参与的人数和购买的数量；其次，本地论坛便于人们沟通，对商品质量进行评价，遇到问题也能够方便的解答；再次，论坛灵活的参与性能够对商家信誉度和商品质量进行评价，以防上当。
参考文献：
交易营销论文篇8
关系营销各学派从不同的角度入手,采取不同的方法研究关系营销,因此对关系营销的定义也不同,主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为,关系营销就是数据库营销;Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”;Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系,以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销,认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销,如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。 本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义的基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式,主要体现在以下几个方面:
(一)传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此),关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体,对企业来说,每个顾客对企业的价值也是不同的,市场营销学的“20/80”理论,即企业80%的利润来自于20%的顾客说明,卖 方不应对每个顾客都同等对待,应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
(二)交易营销认为市场中交易双方的主动性不同,即存在“积极的卖方”和“消极的买方”,买卖双方是各自独立的因素,市场营销就是卖方的单方行为,卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买,即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方“组成,具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程,双方是互动的关系。
(三)交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成,各个交易活动之间不产生相互作用;关系营销认为供求双方的交易是连续过程,大量的交易都是重复进行的,前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验,也就是在购买中得到超过预期的价值,那么,他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中一部分。
(四)交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值,而关系营销认为产品的价值既包括实体价值,也包括附在实体产品之上的服务,如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。
(五)交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用,供应商与顾客都是完全的理性“经济人”,追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心,认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值,顾客是有限理性的“社会人”,关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向,关系的维护因素是信任与承诺,因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
(六)交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配,而关系易注重新价值的创造。关系营销认为,客户购买产品并不单纯依据价格的高低,还要考虑其他因素,如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商、竞争者相互的合作关系过程中,由于资源相互依赖、共同开发、信息供享、组织学习等因素,与交易营销相比,带来更高的价值创造(Morgan and Hunt,1994)。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归,关系营销是对市场营销学理论的重大突破,它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客;从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务;从有限的顾客联系转向高度的顾客联系;从只关注顾客市场扩展到“六个市场”;营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系,大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”,由于长期的“关系”带来收益的同时,也有不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件,在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析
根据在企业营销的
哲学、战略和具体方法的不同,关系营销共分为三个层次(Louis E. Boone and David L. Kurtz,1998):(1)一级关系营销 。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划;(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客,而是尽量了解单个顾客的需要和愿望,提供并使服务个性化和人格化,来增加公司与顾客的社会联系时,就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部;(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化,也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下,一方放弃关系将会付出转移成本
(Switching cost),关系的维持具有价值,从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为,一级关系营销是低层次的,尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力,但却很难创造持久的顾客关系,因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的,因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学,双方的关系是互惠、稳定的,给双方带来长期的价值,可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为,应用关系方法可以给企业带来价值,主要体现在:
(一)关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看,供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本,供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性,特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为,但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力;从客户方面看,需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩,难以预期;从企业内部看,企业管理者不仅面临环境的不确定性,同时还要面对内部许多限制因素,多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中,管理者必须减少可能采取行动的可能性数量,设定某些因素是不变的。
关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响,企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期、重复交易。一次易代表的是典型的市场行为,而内部交易则是企业内的计划组织,长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
(二)关系易可降低交易成本增加新收益。在关系中,有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商,谈判、协调、行为的控制和检查等;(2)因双方行为协调而降低单位成本,以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商转换而降低的运作成本,其中包括双方磨合成本。关系易新的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务,和进入新市场的收益等。
(三)利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的,企业必须具备获取外部资源的能力。同时,在变化迅速的环境下,企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾,企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
(四)关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说,关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和创新,还表现在提供信息、影响其他公司。在许多公司,关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
但在实践中,许多企业不愿介入关系,这是因为关系具有两面性:(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖,介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要,甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系,就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看,更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的,关系管理涉及双方的互动过程,如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此,单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展;(4)关系方法限制竞争,导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待,有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是:有的新顾客只好介入关系,但另一部分新顾客因此而转向其他供应商;(5) 长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资,有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中,往往会选择后者。
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿,而不是单方面的行为。也就是说,只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上,才可能发展关系易。如下图所示:
在上图中,如果供应商与顾客都是交易导向(Ⅰ),或者双方都是关系导向(Ⅳ),那么将达到平衡状态;如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ )],表明一方具有关系的动机,而另一方却以短期利益为目的,机会主义行为就会发生,由于双方交易意愿不匹配,必然会向(Ⅰ)移动而不会向 (Ⅳ)移动。需要说明的是,在更长的时间内,(Ⅰ)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的,如在供、求双方关系失败的情况下,如果还维持交易,那么必然是状态(Ⅰ),即双方都采取交易导向。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向,则取决于双方各自希望从交易中得到什么,以及对交易方的了解程度,即外部环境和内部条件的对交易导向的影响。更多的情况下,企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向,而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述,我们可以得出以下结论:
(一)关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在:从客户方面看,不同的客户营销导向不同,同一客户在不同情况下营销导向也不同,并不是所有顾客都愿意建立关系,有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看,对有的客户希望建立稳定的长期关系,而对有的客户则不希望建立关系。 从产品和服务的性质看,有些适宜关系导向,而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时,往往希望选择特定供应商以满足特殊需求;当产品标准化程度较高时,则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看,关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大,而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向,要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。
(二)营销手段的应用应使短期收益与长期利益的在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销,其实施都要分析一定时期内收益与成本,及时进行评估和决策。关系营销注重长期收益,而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性,关系价值的评估有时需要管理者的主观判断,不能完全采取精确的财务上的计算方式。
(三)现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短,双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动,即通过直接接触与沟通实现价值,而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中,双方直接接触的距离越近,建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时,厂商主要是通过提高品牌宣传忠诚度来加强与消费者关系的。在过去,之所以存在“消极的顾客”与“积极的厂商”,根本原因在于双方沟通的便利性的不对称,而不是顾客缺乏主动沟通的意愿。企业可以通过媒体、促销活动向消费者传递信息,而消费者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用,特别是国际互联网,双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。从这一点上看,现代技术的发展使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。
(四)关系性营销方法与4Ps营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中,其中第一层次的关系营销与4Ps营销组合近似,是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中,产品的差异化满足顾客特定需求,需求满足导致顾客满意,顾客满意又引致重复购买,重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此,可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一;从企业的品牌看,消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念;从关系本身看,关系不但是一个连续的过程,还是一个演化的过程。关系即可以是紧密的伙伴关系,也可以是松散的客户关系,其深度决定于双方的需要。从这个意义上看,从不建立关系、松散的关系到紧密的关系形成一个序列,他们之间并不是完全对立的而是演化的。
参考文献:
[1]Andrian J.Palmer:Relationship marketing: a universal ;paradigm or management fad[J], The learning organization, Vol 3, Number3,1996.
[2]Christian Gronroos,:From marketing mix to relationship marketing: towards paradigm shift in marketing[J], Management decision,Vol.32 No 2,1994
[3]Frederic E. Webster,The changing role of marketing[J], Jr, Vol. 56(Oct 1992), Journal of marketing.
交易营销论文篇9
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义的基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
（一）传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成（至少在同一个细分市场是如此），关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20/80”理论，即企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
（二）交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系。
（三）交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中一部分。
（四）交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。
（五）交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
（六）交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商、竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息供享、组织学习等因素，与交易营销相比，带来更高的价值创造（MorganandHunt，1994）。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系；从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也有不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析
根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；（2）二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；（3）三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本（Switchingcost），关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：
（一）关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。
关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期、重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
（二）关系易可降低交易成本增加新收益。在关系中，有几方面因素减少交易成本。（1）有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；（2）因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。（3）因减少在几个供应商转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易新的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。
（三）利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
（四）关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和创新，还表现在提供信息、影响其他公司。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：（1）相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。（2）双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。（3）关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展；（4）关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商；（5）长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如下图所示：
在上图中，如果供应商与顾客都是交易导向（Ⅰ），或者双方都是关系导向（Ⅳ），那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向（Ⅰ）移动而不会向（Ⅳ）移动。需要说明的是，在更长的时间内，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态（Ⅰ），即双方都采取交易导向。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件的对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：
（一）关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需求；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大，而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。
（二）营销手段的应用应使短期收益与长期利益的在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销注重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。
（三）现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过提高品牌宣传忠诚度来加强与消费者关系的。在过去，之所以存在“消极的顾客”与“积极的厂商”，根本原因在于双方沟通的便利性的不对称，而不是顾客缺乏主动沟通的意愿。企业可以通过媒体、促销活动向消费者传递信息，而消费者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。从这一点上看，现代技术的发展使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。
（四）关系性营销方法与4Ps营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4Ps营销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一；从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念；从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系即可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。从这个意义上看，从不建立关系、松散的关系到紧密的关系形成一个序列，他们之间并不是完全对立的而是演化的。
参考文献：
[1]AndrianJ.Palmer：Relationshipmarketing:auniversal;paradigmormanagementfad[J],Thelearningorganization,Vol3,Number3,1996.
[2]ChristianGronroos,：Frommarketingmixtorelationshipmarketing:towardsparadigmshiftinmarketing[J],Managementdecision,Vol.32No2,1994
[3]FredericE.Webster，Thechangingroleofmarketing[J],Jr,Vol.56(Oct1992),Journalofmarketing.
交易营销论文篇10
在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能” (contractual function)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee (1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，John Arndt (1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordic school)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(Industrial Marketing and Purchasing Group)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，? 诓抗驮薄⒄??裙叵怠?/P>
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。
3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。
4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。
5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系性交易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(Morgan and Hunt，1994)。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析
根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(Louis E．Boone and David L．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switching cost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：
1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。
关系性交易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次性交易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
2．关系性交易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等； (2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系性交易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。
3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系性交易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价? 怠F笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶?嬗牖竦枚唐诶?嫒霉啥?牧侥蜒裰校???嵫窈笳摺?/P>
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系性交易。如图1所示：
在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：
1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。
交易营销论文篇11
阴阳哲学概说
在我国古代，阴阳的本义是指日照的向背，朝着日照的一面是阳，背着日照的一面是阴。后来用阴阳指两种相反的气或气的两种状态。“天地之气，不失其序；若过其序，民乱之也。阳伏而不能出，阴迫而不能蒸，于是有地震”（《国语·周语上》），西周末年伯阳父论地震的这段文献，被看作是使用阴阳概念的开始。“其阴其阳，以征以行”（《商周金文遗录·伯子铭》），所谓“阴者见云不见日，阳者云开而见日”（《说文通训定声》），都是阴阳观念的原始意义。
有学者认为，用阴阳作为物的普遍性范畴，是从《易传》开始的。《易经》用符号表示相反的事物，认为只有阴阳观念发展到一定程度，它才能走向符号化。“阴爻、阳爻在《周易》六十四卦中是既成的符号，它们的实际功用已经泛指天道、人事中的各种阴阳现象及其性质、状态、结构和功能”。《医贯·阴阳论》说“夫阴阳者，或指天地，或指气血，或指导乾坤，此对待之体”。阴阳符号已经具有普遍的意义。
一般来说，属“阳”的事物特性为主动、明亮、男性、光明、坚硬等，代表积极、向上、进取、刚强的精神；属“阴”的事物特性为被动、阴暗、女性、冷、柔软等，代表消极、向下、退守、柔弱的状态。
我国阴阳哲学有三重含义：一是指阴阳相交而成万物。二是指不同的关系，如向背、明暗、虚实、刚柔、正反、上下、动静等。三是指不同的事物，如天地、日月、男女、成败、增减等。从阴阳所指可以看出，阴阳在生活中无处不在。
市场营销中的阴阳相成
（一）市场营销中阴阳两极的分界
根据阴阳哲学对于阴阳两极特征的界定，具备向上、积极属性的对立方为阳，在市场营销活动中，也有很多的阴阳二元。譬如，菲利普·科特勒在定义营销时，提到了“营销者”的概念，所谓营销者是“从被称为预期顾客（prospect）的群体处寻求响应（态度、购买、选票、捐赠）”，同时他指出，“如果双方都在积极寻求交换，那么我们把双方都称为营销者”。从“营销者”的界定来看，具备一个基本的特点，那就是交换的积极性。营销者属于“阳”。“被营销者”或称为“预期顾客”在行为上较营销者更为被动、消极，需要营销者用营销刺激调动需求或者激发购买动机，所以“预期顾客”属于阴。再如，从市场竞争者的角度而言，市场领导者积极、主动，市场追随者被动、退守，可以认为市场领导者属“阳”，市场追随者属“阴”。从产品生命周期来看，刚刚进入市场处于“成长期”的产品，显示了勃勃生机，企业用大量的资源培育他的成长，这时产品的状态属“阳”；处于“衰退期”的产品，市场反应冷淡，企业的投入减少，呈现衰落、被动的状态，这时产品的状态属“阴”。运用阴阳哲学，可以将营销中的事物和状态无限地划分下去。
（二）阴阳相成是市场营销的基础
阴阳相成，是指宇宙间万物必有阴、阳两个对立面。我国阴阳哲学强调“孤阳不长，独阴不生”。《春秋繁露·顺命》中说“天者，万物之祖，万物非天不生，独阴不生，独阳不生。阴阳与天地参，然后生”。就是说世界包含阴阳两个不可缺少的对立面，阴阳相成才能化育万物。《易·系辞》又曰“一阴一阳之谓道”。作为万事万物的规律，必须具有阴阳两极。《黄帝内经·素问·阴阳应象大论》中指出：“阴在内，阳之守也；阳在外，阴之使也”。
1.重视培育预期顾客。所谓预期顾客，是指营销者所确认的、具有某种潜在愿望和支付能力，在现在或以后可能与之交换的人。营销者具有积极、主动的特性，属阳；预期顾客相对消极、被动，属阴。根据阴阳相成哲学思想，预期顾客没有营销者，就如原始的自给自足经济形态，不可能产生市场及营销行为，同样，如果企业不重视培育预期顾客，不注意预期顾客的消长，盲目扩大规模，就会产生阴阳失衡的结局，自然不可能“阴阳相交，化育万物”。
2.重视行业与消费者的动态平衡。如果从整个行业考察，除非垄断市场中的营销者可以成为“太阳”，其他市场形态中的企业，所处的“阳”只是“少阳”，行业与市场阴阳相称是指在供给和需求的动态循环系统中，市场营销中各种对立的、变动着的力量处于一种力量相当、相对静止、不再变动的状态。这一状态在阴阳运动中动态存在，虽不是一个常态形式，但阴阳相成是阴阳相交和阴阳转化的前提和基础。
市场营销中的阴阳相交
（一）交换与交合
美国市场营销协会（AMA）1985年对营销的定义是：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。市场营销大师菲利普·科特勒认为：市场营销的学科核心是交换。
组织和其顾客之间多数营销交换的特征是涉及出售产品或服务以换取金钱的交易，而该交易潜在理由的本质是经济的、社会的和心理的。基于这一潜在的结构，营销交易可能是经济的、象征性的，或者是两者的结合。作为经济交易的营销交易，它是建立在经济人的概念基础上的，这一概念假定人们：行为是理性的；试图通过交换使其满足的程度最大化；拥有他们所面临选择的所有信息；交换在相当程度上不受外界影响。
我国传统阴阳哲学认为，阴阳相交则万物通也，正是说明，只有营销者和预期顾客产生了感应和交换，营销者才能创造利润，继续进行再生产，消费者得到了所需所欲之物，才能够维持生存和发展，整个社会才能顺利地运转。同时，阴阳相交不仅强调“交”，更强调“合”。“交”是指交汇、交换；“合”则强调利益的统一，一方面在“交”的过程中既实现组织使命，又满足消费者的需求，另一方面，通过交合产生共同的利益和价值。譬如，产生强烈品牌忠诚的消费者群，通过反复的交换，达到与品牌或是企业强烈的共鸣。品牌受损或者企业遭遇风波，都会在这一群消费者中产生巨大影响。
（二）消费者至上
老子提出“万物负阴而抱阳”（《老子·第四十二章》），阴阳两极天然的存在感应交合的基础，作为营销者，目光应该是紧盯预期顾客的，在对待预期顾客的态度上，《易经·泰卦》给了我们启示。在《易经》中，泰卦（）是“天”在下而“地”在上，与现实中正好相反，它象征着天地交感，故泰卦为吉。而否卦与泰卦刚好相反，“地”在下而“天”在上，看似这符合客观现实，但这样就表示没有阴阳交感的动因，没有前途，因而否卦表示不吉。泰卦与否卦的“象”相反，一吉一凶，其根据就是变与不变、动与不动、交与不交。因此企业的营销活动，应该立足消费者，面向消费者，关注消费者的需求与体验，把属阴的预期消费者，真正放在企业的中心位置。现代营销学比较统一的观点是，营销是在开展“需求管理”，但我国很多的企业没有很好地实践，以竞争为目标，忽视消费者，营销道德缺失，追逐短期效应。因此需要从我国传统的哲学思想中反思营销的使命和营销之“道”。
（三）运用全息理论动态预测营销环境
《易纬·乾凿度》说：“视之不见，听之不闻，循之不得，故日易也。易无形坪也”。“故三画以下为地，四画以上为天。物感以动，类相应也”。阴阳感应相交规律是万事万物的基本法则。阴阳相交能通泰，所以阴阳相交是营销的目的。阴阳相交需要在一定的外界条件下进行的，即营销环境。企业营销成败的关键正是在于企业能否适应不断变化的营销环境。为实现营销目标，企业必须认真分析和研究市场营销环境。实践证明，凡是善于分析研究环境、适应环境、利用环境的企业，就能抓住有利于企业发展的机会，使企业不断发展壮大。因此，企业必须建立专门的市场机构，经常监测其周围市场营销环境的发展变化，鉴别主要机会和威胁，及时提出参考意见。《系辞》曰：“易与天地准，故能弥纶天地之道。仰以观于天文，俯以察于地理，是故知幽明之故，原始反终，故知死生之说。精气为物，游魂为变，是故知鬼神之情状”。对于阴阳相交环境的分析，除了运用现代营销学实证分析开展市场营销调查与预测以外，还需要复归东方思维模式，运用特有的方式筛选出有关的信息元，“法于阴阳，和于术数”（《内经》），动态预测营销环境。
市场营销中的阴阳转化
（一）“预期顾客”向营销者的转化—促使品牌忠诚
在营销关系中，大多数形态是企业作为营销者积极、主动，属阳；消费者被动、消极属阴，然而在产生了强大品牌偏好和品牌忠诚的消费者群中，却有阴阳转化的现象。品牌忠诚是市场营销的核心概念，国际上对品牌忠诚的研究由来已久。品牌忠诚是对顾客依附于某个品牌的测量，反映了一个顾客从一个品牌转移到另一个品牌的可能性，特别是在产品价格或特征发生的时候。品牌忠诚是靠交互性建立的，也就是说品牌忠诚寓于阴阳转化之中，可以将影响品牌忠诚度的关系用我国的阴阳思想进行分类，进而从中找到转化的途径（见图1）。
（二）产品生命周期新老转化—强化产品创新
产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的经济生命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指市场上的经济生命，产品生命和人的生命一样，要经历从形成到衰退的周期。具体而言，就是要经历一个开发与引入、成长、成熟、衰退的阶段。阴阳学说认为，阴阳双方是不断运动变化的，在运动中双方此进彼退、此消彼长。
现代市场营销理论认为衰退期的主要战略是抽资和改变，却忽视了转化过程中，我国阴阳哲学的阴阳转化思想更强调新产品在其中的孕育。宋人周敦颐（1017-1073年）《太极图说》曰：“太极动而生阳，动极而静，静而生阴，静极复动”。阴阳两级并不是阴极就灭亡了，当产品进入衰退期时，企业需要关注的是产品衰退过程中的“新阳”，加强产品创新，进而使阴阳周而复始的运行（见图2）。
总之，我国的传统阴阳学说、辩证思维推之而大，至于无限的营销思维视角和方法论是一种包含分类、演绎、归纳、联想及类比的带有散发性和创造性的逻辑思维方法。运用阴阳哲学分析营销学问题，既反映了中国阴阳家管理学派逻辑思维的独特风格，又可以为突破现代营销的理论研究范式找到出口。
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交易营销论文篇12
一、前言
关系营销（relationship marketing）的概念虽产生于20世纪80年代的西方，但由于一直以来人际关系在中国人生活中的作用举足轻重，因此，用人际关系进行营销在中国有着很长的渊源。我们也可以说，中国的关系营销植根于中国的土壤，是地地道道的中国货。所以，关系营销理论在注重人际关系的中国文化环境中，有着更独特的市场和更重要的意义。但是，中国的以人际关系为基础的关系营销在市场领域的延伸和应用与西方纯正关系营销理论在市场领域的延伸和应用毕竟还是有差别的。所以，中国基于人际关系的关系营销并不单纯是西方的关系营销。
二、何为关系营销
1.关系营销产生的背景
关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。“大市场营销”概念是1984年由Philip Kotler提出的，他发展了4P理论，即在原来的4P基础上增加了公共关系(Public Relation)和政治力量(Political Power)两种手段，形成了大市场营销理论。
2.关系营销的含义
对于“关系营销”的含义，主要有三种看法。第一种：将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。第二种：关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。笔者更认同第三种，也就是Shelth、 Gummesson、Gronroos等著名营销学专家的观点。它是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动所涉及的各方面的目标在关系营销活动中实现。可见，关系营销与传统的交易营销有根本的不同。
三、何为中国的人际关系
通说认为，人际关系的概念是：一种人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种“心理连接”，是“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系(包括认知、情感)和相应的行为表现”。
在中国，因价值取向与西方的不同。
中国的人际关系还强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人所应采取的不同态度和行为。中国的人际关系由此呈现出一种“以己为中心”由近及远的“差序格局”，是“以人伦为经，以亲疏为纬”的人际网络。
四、中国的人际关系营销与西方关系营销的异同
1.中国的人际关系营销与西方关系营销的共同点
第一，不具有立竿见影的效果。
中国的人际关系营销与西方关系营销都不具有立竿见影的效果，也有学者称之为“非即时回报性”。传统的交易营销讲的是交易双方在一次交易中同时获利。而中国的人际关系营销和西方的关系营销比传统的交易营销多了时间这个向度，讲究的都是在长时间的交往中得到利益和满足。也就是交易双方在一次交易中不同时获利，获利的一方会在随后的时间补偿另外一方，以达到平衡。
第二，信任与承诺是关系交往的媒介之一。
在关系交往中，信任与承诺是非物质的媒介，也是交往中的重要因素，正是由于交易双方的信任与承诺才使得交易时间延长，从而获利的一方也会遵守诺言补偿未获利的一方。
第三，感情是非常关键的因素。
在经济活动中，交易双方不是单纯的做生意，是想通过生意促进感情，通过感情促进生意，达到相辅相成的目的。在感情的递进过程中，中国的人际关系营销和西方的关系营销也都很注重构建自己的关系互惠网络，进一步提高了长期合作的可能性和成功性。
2.中国的人际关系营销与西方关系营销的不同点
第一，营销中发展关系的基础不同。西方关系营销的基础是共同的经济利益，而中国的人际关系营销的基础是人际关系。
第二，营销的程序不同。西方关系营销的程序是生意――关系――生意，而中国的人际关系营销的程序是关系――生意――关系和生意。人际关系是中国的人际关系营销发展关系的基础，在市场经济的今天，人成为营销的一种重要资源，人际关系成为重要的营销工具，这也就顺理成章地形成了先有关系，再有生意，最后是关系和生意的营销程序了。与此不同的是，西方人是在生意中发展关系的，生意与关系是独立的，发展关系的目的也是为了生意。
第三，营销的原则不同。在西方，进行关系营销原则是经济上的长期互利和双赢局面。而中国的人际关系营销则更加注重“情”――亲情和人情，在“情”面前对亲人和朋友会采取特殊的交往原则。
第四，道德危机。在西方关系营销中，要有经济利益才能进行交往，通过长期的合作，交易双方感情会逐渐加强，礼尚往来也在加强。在中国的人际关系营销中，通过礼、人情、面子也可以进行交往，其中，人情、面子更是基于中国文化的关系营销所特有的。这也就导致中国的人际关系营销更容易产生道德危机，“拉关系”和“走后门”现象也更为普遍。
五、关系营销和人际关系营销对我国企业的启示
人际关系营销在我国的作用尤其重要。一方面，企业的成功与价值体系是密不可分的，[ZW（DY]价值体系包含价值链中的企业主体、供应商、营销渠道、客户等各个角色。[ZW）]一个成功的企业需要有良好的管理价值体系的方法和途径。其中价值体系中的供应商和客户更是企业开展人际关系营销时不可缺少的部分。另一方面，同行的竞争者和政府也是不可忽视的。下面的论述中笔者将以企业外部环境为出发点，从供应商、客户、竞争者和政府四个角度来讨论企业应如何开展人际关系营销。
1.企业与供应商的关系
为了保持与供应商的良好关系，企业应做到如下两点：第一，企业要对供应商有足够的认识，并与供应商保持密切的联系，保证企业在货源供应上的及时性和连续性。同时，与供应商的密切联系还可以对原材料价格的水平和变化起到了解和预知的作用。第二，企业在有必要的时候还可以采取开拓更多的供应渠道和逆向发展战略，可以通过兼并或收购供应者来提高自身的一体化程度。
2.企业与客户的关系
第一，与客户建立情感关联。企业可以根据客户的需求和实际情况，在销售以外的活动中与客户建立情感关联。例如，对跨国或跨区的客户，可通过主动学习客户语言拉近关系。对少数民族地区的客户，应主动了解该地区的民族文化，以便在营销过程中消除陌生感。
第二，加强对客户的投资。对客户的投资主要是为了提高他们购买产品后的使用能力，这会让客户获得除产品以外的额外价值，从而增强了客户对企业的忠诚度。
第三，加强对产品及补充服务的投资。首先，企业应注重产品的质量，以便在客户中形成品牌效应。其次，企业可围绕产品开展合理的补充服务，达到提高产品竞争优势和满足客户期望的作用。
3.企业与竞争者的关系
当今社会，企业之间不仅存在竞争，也存在着合作。有的时候，与竞争者的合作更有利于企业营销目标的实现。一方面，有利于企业巩固已有的市场份额。另一方面，还有利于开辟新市场，能减少不必要的市场竞争。
4.企业与政府的关系
一直以来，企业与政府的关系，都是专家和学者们讨论的焦点。笔者认为，一方面，企业应该持有积极的态度，在处理与政府的关系时，应以遵守国家的法规为前提来保证营销活动的成功。另一方面，企业与政府的关系也应该限定在一定的程度上，否则也容易导致上文中所提到的道德问题，毕竟一旦出现这种情况，无论是企业还是政府将没有一个会是真正的赢家。
六、结束语
关系营销的概念虽产生于上世纪80年代的西方，但它在很多方面却与中国的人际关系营销有着很多相似之处，当然也不尽相同。对我国的企业而言，仅仅从理论上了解人际关系营销是远远不够的，而是应该从实践中找到可行的人际关系营销方式。本文主要是从企业的外部环境出发，为企业开展人际关系营销提供了四个切入点，为企业提供了进行人际关系营销的几种思路。
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交易营销论文篇13
20年前，在“营销”这个词还不被中国企业界很熟悉的时候，北方一家知名洗衣机厂的销售部经理曾问笔者：“什么是营销?营销与销售有什么不同?”笔者答道：“你们什么时候把自己现在或潜在的洗衣机用户管起来，比如不断关心他们对洗衣机及与洗衣有关的事情的看法，把用户家里的洗衣间看作自己工厂车间的延伸，把用户购买洗衣机所支付的货款看作对你们的贷款或投资，你们就是在营销了。营销与销售的区别是：销售的是产品，而营销的是管理，营销就是把现在和潜在的用户像企业员工一样地管起来。”确实，“营销的本质”和“营销与销售的区别”是市场营销理论和实践的基本问题。如果这个问题不弄清楚，整个市场营销学术体系就缺乏理论根基。多年来，海内外市场营销教科书都谈到这个问题，但大多比较表面化，没有触及二者相区别的本质，可以说大多数人读完以后仍然讲不清二者的区别。本文试从制度经济学的基本元素――交易来探讨这个问题。
一、买卖交易与管理交易
人们容易混淆营销与销售，因为二者都是指“交易”，似乎没有什么不同。什么是交易?按斯密在《国富论》里的说法，交易是人类所共有的人与他人“协约”的行为。简言之，交易就是协约。在人类的经济活动中，主要有两类协约：买卖协约和管理协约，相应地主要有两类交易：买卖交易和管理交易。
买卖交易，就是市场交易或商品交易，其交易的对象是商品或产品，因此又可称产品交易。管理交易是经济组织或企业组织内部的交易，就是企业与其内部成员的交易，又可称企业内部交易，其交易的对象是管理。在管理交易中，企业向内部成员提供管理，而内部成员向企业支付相关的代价。如企业的员工是企业内部成员，他们在管理交易中获得企业管理，包括生产计划、岗位组织、生产指令、生产控制和劳动激励等，而他们向企业支付服从管理和努力工作的代价。又如企业的股东也是企业内部成员，他们在管理交易中获得他们委托企业的管理及其绩效(股权红利)，同时用投资获利的一部分(即管理者红利)向企业支付委托费。
最早提出“买卖交易”和“管理交易”这两个概念的是美国老制度经济学家康芒斯。他还指出管理交易与买卖交易有3点不同的基本特征：(1)交易目的不同：管理交易的目的是“财富的生产”，而买卖交易的目的是“财富的分配”；(2)交易原则不同：管理交易的原则是“效率”，而买卖交易的原则是“稀少性”(即价格)；(3)交易关系不同：管理交易双方的关系是层级的，管理者处于高层级的主导地位，被管理者处于低层级的从属地位，而买卖交易双方的关系是平等的，如可以平等侃价。
二、营销交易的对象是管理而非产品
销售的对象是产品，销售本质上是买卖交易，这一点毋庸置疑。那末，营销是买卖交易还是管理交易呢?营销本质上是一种管理交易。因为营销的对象实质上并非产品而是管理。美国著名营销学家科特勒对营销的定义是：“营销，就是个人和集体通过创造、提供和交换产品及价值来获取和满足所需的管理过程。”这里，“产品”的“创造”和“提供”就是产品的生产，“价值”和“满足所需”说的是产品的消费。因此，营销就是企业的一种与产品生产、交换和消费有关的管理过程。营销实质上是企业的一种管理或管理交易，尽管它看上去是一种产品交换或买卖交易。营销是一种管理交易，营销的对象是管理或企业的管理，而不是或不单单是产品。在这个意义上，营销的定义可以改述为：营销，就是企业向用户提供与产品生产、交换和消费有关的一整套管理。用户在营销交易中从企业那里获得这种有利于他们购买和使用产品的管理，并同时用长期保持和增加购买企业的产品来“回报”企业，这种表现为品牌忠诚的“回报”就是用户向企业支付的代价。 营销交易的管理性质也体现在语义上。从语义上讲，“market”这个词与“销售”有本质的联系：有“market”就有“销售”，有“销售”就有“market”。而“market”没有“管理”的涵义，因为人与人之间的“market”关系是平等的――谁也管不了谁。因此，与“market”有本质联系的“销售”也没有“管理”的涵义。而“market”加上“-ing”变成“marketing”即“营销”，就有了“管理”的涵义。至少在人与人之间的“marketing”关系中，如科特勒所说，“有一方比另一方更主动更积极地寻求交易。”人做事的“主动”性和“积极”性，必然包含“计划”的因素，因为无计划或无打算的事情做起来，不可能产生主动性和积极性。而“计划”是“管理”的本质含义，因此，“marketing”即“营销”包含“管理”的涵义。“marketing”之所以不等于“market”，就是因为“marketing”有“管理”的涵义，而“market”没有。另外，“marketing”的中文译名“营销”本身也有“管理”的语义：“营”者，“经营”也，而“经营”与“管理”是近义词，如日本管理学常常用“经营”一词代替“管理”。既然是近义词，二者的涵义基本上是互相兼容的，就是说“营销”之“营”包含“管理”的涵义。而中文“销售”二字显然没有“管理”的语义。
营销是管理交易，还因为营销过程就是企业用户内部化的过程，而企业与内部化用户的交易是一种内部交易，即管理交易。事实上，在营销中，由于一整套与用户有关的管理的存在，企业用户从不受企业管理的“外部成员”变成受企业管理的“内部成员”，营销企业对用户负有长期管理的责任。如近20年来，营销发展的一个趋势就是兴起所谓“客户关系管理”(CRM)，这说明营销的“管理”本质越来越凸显出来了。营销作为一种管理，它完成了企业对用户的内部化或一体化。据此，营销的定义又可以改述为：营销，就是企业将其用户内部化或一体化和加以管理。对一家营销的企业来讲，企业的内部成员，除了员工和股东，还包括用户。换言之，企业向3类内部成员――员工、股东和用户营销“管理”，通过“管理”的营销换得员工的工作忠诚、股东的持股忠诚和用户的品牌忠诚。
三、营销交易具有管理交易的基本特征
销售作为买卖交易，具有买卖交易的基本特征：(1)销售的目的是取得货款和实现收益(财富)的分配；(2)销售的原则是价格的最优化；(3)销售双方的关系是平等的。而营销作为管理交易，具有管理交易的基本特征，即，(1)交易目的的生产性、(2)交易原则的效率性和(3)交易关系的层级性。
(一)营销交易的生产性
营销的目的是“财富的生产”。科特勒在谈到营销与销售的区别时说：“销售的目的是卖掉能生产的产品，而营销的目的是生产能卖掉的产品。”可见，营销的目的是产品或财富的生产，而不是单单卖掉产品。营销目的不是取得货款和实现财富的分配。在营销中，用户支付的货款，不是财富分配的兑现，而是一种财富再生产的投资，具有生产性。既然用户用货款对企业投资，企业就要通过售后服务等一系列营销措施来持续地回报投资者即用户。比如从理论上讲，企业对用户的售后服务是用户货款投资应得的回报，进行售后服务的费用是企业支付用户货款的利息，因此对用户来说，营销企业的售后服务是免费的。
营销的目的是生产，为生产服务是营销的本质特征。但市场营销教科书常常不认为这种“生产观念”是“营销观念”。其实，“生产观念”恰恰是“营销观念”，因为“生产”恰恰是营销的目的。历史上第一家营销企业是19世纪中期的美国国际收割机公司，它创造和推出市场调研、市场定位、售前服务、售后零配件服务和分期付款等营销方式，都是为其新产品――联合收割机的大规模生产服务的，因为大规模生产需要有大规模用户或市场作为基础，而营销是建立和发展大规模市场的有力武器。因此，“规模生产”或规模经济的需要是营销的根本动力。没有大规模生产的需要，就没有也不需要营销。老牌的或新兴的营销企业，如可口可乐、IBM、微软等，哪一家不是大规模生产的呢?营销与生产的规模经济之间是有本质联系的。据此，说“生产观念”不是“营销观念”是不对的。事实上，任何事物的本质都是在它产生之日就有的。既然第一家营销企业的营销是生产性的，那么生产性或为生产服务就是营销的一个本质。
由此推论：营销者必定是生产者，而非生产者不是营销者。例如，买卖人或商人就不是营销者，因为他们的交易是买卖交易，目的是取得货款，不是为了生产，不具有生产性，他们是非生产者，是商品销售者，而不是营销者。交易史也可以证明商人并非营销者，因为在19世纪中期营销产生之前早就有商人了，因此，商人本质上与营销无关，商人的出现肯定不是营销的需要。商人的本质是买卖人，是销售者，商人的出现是市场买卖的需要，是销售的需要。
那末，怎样理解现代商业企业的营销呢?如果把现代商业企业看作独立的商人，那么他们的本质和传统商人没有什么区别，他们还是买卖人或销售者，而非营销者，尽管他们可以做广告、搞促销等“营销”活动。现代商业企业作为营销者，可以有两种解释：
其一，现代商业企业是非独立的商人，是生产企业整个纵向(或垂直)营销体系中的渠道部分，它们依赖于生产和为整个纵向营销体系服务。从这个意义上讲，现代商业企业的买卖交易具有了生产性，因而逐步转变为管理交易，转变为营销的组成部分。可以看到，营销好的商业企业，如沃尔玛等，都十分关心产品生产，用自己大规模的流通渠道支持大规模的生产。有的商业企业还自己生产商品，叫自有品牌的生产。许多适应大规模生产的商业业态的兴起，如百货公司、超级市场和量贩大卖场乃至网络零售等的兴起，也证明了现代商业企业正是在为大规模生产服务的过程中从传统的非生产性的商人转变为现代的生产性的营销者的。
其二，现代商业企业是一种服务产业，是提供商品买卖服务而不是提供商品的服务生产者。服务生产者的身份使得现代商业企业具有了营销者的必要条件。因此，从服务生产、交换和消费的意义讲，现代商业企业可以作为营销者。许多营销好的商业企业都是服务好的企业，这就是一个证明。
总之，营销的生产性表明：只有生产者，产品生产者或服务生产者，才可能是营销者，非生产者不是营销者，最多是销售者或买卖人。
再由此推论：营销本质上是产业资本而非商业资本的行为。这是由产业资本的生产性和商业资本的非生产性所决定的。这也与营销是产业革命的产物有关。从18世纪中到19世纪中的产业革命，不仅创造了大规模生产的技术条件，也创造了大规模生产的经济条件――资本条件和市场条件。机器大生产需要大规模资本，这就推动了产业资本的崛起，同时机器大生产需要大规模的相对可控的市场，这就推动营销的产生。前述国际收割机公司就是一个最好的证明：它是典型的产业资本，同时又是营销的“发明”者。而19世纪中恰恰是产业革命完成的时期。因此，营销和产业资本作为同时期产业革命的产物，这不是一种巧合，这说明它们之间存在较强的本质的联系。马克思曾说过产业革命改变了产业资本和商业资本之间的对比关系，即从原来“产业资本从属商业资本”变为“商业资本从属产业资本”。可以看到产业革命后的150年来，两大资本的这种对比关系的变化趋势没有改变。比如以国际市场为例，随着产业资本以跨国企业的形式出现，国际产业资本越来越成为世界市场的主导力量，如跨国企业掌控的产业内部贸易占世界贸易的比重已达2/3左右，国际商业资本的占比相对缩小，国际商业资本越来越处于从属地位。而产业资本不断取代商业资本的过程，恰恰是营销不断取代销售的过程。事实上，现代产业资本的一些代表，无论是可口可乐公司还是微软公司，几乎都是营销的佼佼者。营销与产业资本的联系是很明显的。
(二)营销交易的效率性
销售的原则是价格最优化，而营销的原则不是价格最优化，而是规模经济最大化，是效率最大化。在营销中，规模经济原则就是企业的市场锁定原则(即目标市场和市场定位原则)，企业通过规模广告、规模渠道等规模营销手段锁定市场规模，以此实现规模经济的生产效率。由于营销企业的用户已经内部化，因此企业的规模经济效益包括用户利益在内。也就是说，营销的原则实质上就是通过规模经济(把蛋糕做大)实现企业和用户的双赢，而不是互相蚕食，讨价还价。
营销的效率性和生产性之间是相互联系的：二者都指规模经济，营销的效率或营销的规模经济只有通过生产的效率或生产的规模经济和化为物质财富才能体现。离开生产性，就谈不上营销的效率，甚至谈不上营销。
例如，中国目前的许多房地产商实际上就谈不上营销效率或营销，因为中国房地产商的房地产买卖交易完全是为货币的套现，而不是为广大居住房的规模生产或规模经济。可以看到：他们宁可降低交易量，也不愿意降低高企的房价。房价是他们作为买卖人的目的，而交易量即规模经济并非这类买卖人的目的。因此，中国目前的房地产商是典型的非营销者，是典型的商人、买卖人，尽管他们表面上搞所谓的“营销”最起劲。可以说，中国目前绝大多数房地产商的所谓“营销”不会是真正的营销。这是由他们的非营销者或“买卖人”的本质所决定的。目前，在中国首富者中，非营销者的房地产商占了大部分，这说明中国企业的致富，与效率性的营销还没有紧密的联系，还是靠价格炒作和投机买卖。
(三)营销交易的层级性
销售的关系是平等的，双方是平等侃价的。营销的关系是企业对用户的管理关系，而管理关系总是层级的，不平等的。在营销关系中，企业处于高层级的管理者的地位，而用户处于低层级的被管理者的地位。营销企业与用户之间的这种不平等的交易关系是否合理
呢?合理的。因为营销企业通常是品牌企业，品牌的市场垄断性就是营销企业对自己市场或用户的锁定性，用户的锁定性就是用户对品牌的忠诚性，就是对营销企业的追随性、从属性和依赖性，而追随、从属和依赖都是“不平等”的层级关系。换言之，营销企业的追随者、从属者和依赖者都以降低自己的交易地位和接受营销企业的管理为代价的。比如，品牌企业常常拥有品牌溢价就证明了这一点：品牌用户接受“不平等”的品牌溢价，是因为他们愿意追随品牌企业而不惜牺牲自己的交易侃价地位。
应当指出，营销关系在表面上常常被说成“向用户倾斜”，如说“顾客是皇帝”等。又如近20年来兴起的“4C营销”也是说顾客在营销关系中占主导地位，营销应该服从于顾客的需要、便利等。营销者喜欢说“顾客是皇帝”，但这只是一种表面的夸张的营销艺术，并不能改变营销关系是管理关系的本质。因为顾客实际上不可能成为管理企业的“皇帝”，不可能指挥企业的生产活动，否则的话，社会也不需要企业或企业家了。所以把顾客捧为“皇帝”无非是一种管理上的激励手段，是一种管理艺术。管理艺术再艺术，也还是管理。既然是管理，被管理的用户就不可能也不需要真正拥有像“皇帝”那样高的地位。所以，营销关系本质上还是一种企业主导和用户从属的管理关系，所谓“用户主导”或“顾客导向”的营销关系并非营销关系的本质，而是一种表面的非本质的营销艺术。
四、结语
营销不同于销售。营销是一种管理交易，而销售是一种买卖交易。营销者通过管理交易将用户内部化或一体化，而销售者通过买卖交易与用户相对立。营销的本质特征是生产性、效率性和层级性，而销售的本质特征是分配性、价格性和平等性。营销者必定是生产者。营销本质上是产业资本的行为，不是商业资本的行为。商业资本的行为是销售或买卖，不是营销。
参考文献：
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