现代营销论文

摘要:和谐社会理念是对社会范围内基于资源有限性的社会可持续发展的指导,这个理念的提出具有很强的实践指导意义,无论是对社会还是对组成社会细胞的企业都是适用的,现代营销理念被证明是能够引领企业可持续发展的理念,现代营销观念与和谐社会理念的之间的统一更加验证了和谐社会这一目标的科学性依据,本文通过论述这两个理念的一致性,并试图通过和谐社会理念指导营销的发展,以此来深化对和谐社会构建理念的深入理解。
现代营销论文

现代营销论文:现代营销理念在酒店经营中的应用

现代营销理念在酒店经营中的应用

在竞争日益激烈的现代社会里,酒店业作为第三产业中的支柱企业之一,面临着巨大的挑战,上海、这个正在飞速发展的国际化大都市,就处在竞争最前列。1998年,又一座豪华的大酒店——南新雅大酒店开业,笔者通过酒店筹建、管理并在两年的经营管理中,运用现代营销理念于实际工作中,得益非浅,深深地认识到其在现代酒店管理中所起的重要作用。

首先,就是市场定位,饭店处于市中心的黄金地段,但周围有海仑宾馆、国际饭店、和平饭店等诸多知名酒店,要想在众多的竞争对手中取得市场,市场定位是起着决定性作用。而要定好位,就必须进行市场细分。酒店市场细分的主要原因就是为了有效地使用酒店各种营销费用及资源。经过我们对市场的细分,使我们对市场有了正确的认识,于是制订了一套灵活多样的适合南新雅大酒店的价格体系。

其次,是引竞争战略与定点超越营销观念,以往的传统营销理念是以消费者为中心,但忽视了竞争者的营销略与行为。今天,市场营销内涵实质不仅是满足人类的需要和欲望而是企业的冲突。因此,现代营销应树立一种既考虑顾客需要,又考虑竞争者的营销战略,在其指导下,去观察竞争者分析竞争者所谓“知已知彼、百战不殆”进而制定了并实施一系列制胜的营销措施,最终取得胜利。为了有效地争夺市场,我们采用定点超越的近期理念。所谓定点超越理念,就是当今很多知名企业采用的一种崭新的战略营销方法,以有效地与竞争者争夺市场。我们将自己与竞争者进行分析对比,将其中的经验丰富者作为我们的发展目标,并通过考察将其先进的经验移植到我们日常管理中去。我们先后考察了上海的多家五星级的酒店,通过学习,加强各部门对工作程序、操作流程的细化、奖励销售等,并进行质检监督。同时,我们还考察了周边地区的同级酒店,利用我们自身餐饮的强项,首先隆重推出具有沪上大规模的海鲜城,并举行了整个集团公司联动的“三百万餐饮大派送”活动,通过餐饮促销,让各界人士对大酒店有客观的认识。这样一来,以餐饮带动了客房,形成了客房、餐饮“两翼齐飞”的经营态势。初步实践证明,定点超越的营销观念在现代酒店营销中的作用是不可低估的。

再次,顾客满意(CS)战略与服务营销:CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在营销学中是一个比较新的概念,它是由日本企业率先提出的经营战略,意即顾客满意战略,其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径。改善经营方式,针对需求个性化的发展趋势,采取相应的经营措施,在顾客满意中树立良好企业形象,增强竞争能力,使营销取得成功。就饭店而言,要使服务成为行之有效的营销战略,就要让顾客满意。顾客满意不仅增加营业额,而且因为有良好的口碑,使顾客转化为潜在的业务广告员,节约了大量促销费用。

CS战略是借助于服务营销来实现的。随着市场经济的发展,饭店间的竞争将日趋激烈,顾客的需求将日益多样化,从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化,顾客对产品的“感觉风险”(购买前的疑虑)不断增加,而消除顾客“感觉风险”,提高顾客满意度的好办法就是饭店为之提供产品实物形态以外的一系列服务。服务营销既是产品概念的延续,也是CS战略实现的手段。因此,服务营销的内容、形式要与CS战略的要求相适应,这就需要饭店在产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期各阶段都要采取相应措施,并以服务营销质量为中心,施以多方位、全过程的控制。具体讲,全新的服务营销质量观,通常有以下四个方面:

1.赢得顾客一颗心。这是新服务质量观的基点,它要求顾客消费服务产品时无后顾之忧,主要包括在实施上没有不安全的顾虑,财务上没有风险,在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困忧,得到享受。

2.追求无缺陷。所谓无缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷是零,而是以零为最终目标,来制定目前的目标,以便努力去实现,并在实现目标的过程中,对目标作出进一步的修订,这样看来,无缺陷非指技术而是一种管理哲学。服务质量的提高和保障是一个永恒的目标。因而,饭店不应浪费时间去推断能够达到何种水平,质量工作的目标永远是100无缺陷。

3.三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化服务质量贯穿于饭店营销全过程。实际上,许多饭店未意识到服务质量的保障是分三种类型的:一是预防性的,如长期需求信息的调查、竞争对手及顾客评估等;二是监测性的,如产品质量的检验、服务的安排等;三是补偿性的,如重新设计产品和饭店形象等。传统的做法强调补偿性服务,而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进,从而形成良性循环的服务质量保障系统。

4.服务质量是饭店全员的职责。新的观念认为,服务渗透于饭店生产经营的全过程,要使饭店上下充满让顾客满意的饭店文化,要实现标准化、规模化的服务质量管理。

由于我们是一家新的酒店,并且由杏花楼集团自行管理,我们缺少的是经验丰富的酒店专业型的管理人才。因此,我们面向社会招聘了一批具有在四、五星级酒店管理经验的干部充实了我们的中、高级管理层,加强了管理的力度。另外,我们还缺少自己的网络,正因为如此,CS战略对我们来说尤为重要。为了树立大酒店在社会上的口碑,我们先后举办“微笑服务月活动;发放“客人意见征询表”;发挥大堂副理记事簿的作用。在实践经营中,我们对现代营销逐步有了新的认识,酒店的经营状态日趋稳步上升,通过不断努力,我们又提出了创造需求与创新营销。“文秘站”版权所有

饭店企业营销战略的重点不仅在于掌握定价、分销、促销等非产品战术,更在于使其成为巨人,能预测顾客的尚未能看到的需求。通过技术积累和创造来寻求饭店企业的长远发展。当然,创造需求并不是一种主观臆断,而是在顺应把握消费需求变动趋势的基础上,把遵循自然规律与经济规律统一起来。

创造需求的实现主要是通过创新营销来进行的。现代科学的发展,消费水平的提高。饭店市场环境的变化及竞争的加剧,推动着以产品为基础的营销诸要素不断衍生组合。创造营销成为饭店适应衍生组合、求生存求发展的内在动力。所谓创新营销就是饭店企业以在质上优于现有状态的新行为作用于经营活动,以期收到预定目标的创造性活动。创新主要是指产品创新、市场创新 、技术创新、服务创新和管理创新,这五大创新涉及饭店生产经营管理活动的主要方面和主要过程。这五大创新所产生的联动效应,形成一种巨大的整体潜能,这是饭店企业降低和避开风险,谋求顺利发展的强大动力。

由于树立了现代营销意识,并在实践中加以运用,促使经营业绩蒸蒸日上,在竞争中找到了市场,站稳了脚跟。同时,我们又在不断地优化我们的市场。因此,现代酒店也好,企业也好,从上到下一定要掌握现代营销观念,从实际出发,通过理论指导实践,使酒店管理科学化、现代化,形成我们自己的特色。

现代营销论文:现代营销管理者的三重角色

一直在咨询行业打拼,发现了几种很普遍的现象:一是很多企业经营了十多年,但是,销售额才千把万元、几千万元,企业老是长不大;二是营销管理者(有的是总经理,有的不是总经理)特别忙和累,业务离开他就不行;三是有的认为只有自己行,自己是个大英雄,不相信下属或业务员能把订单拿回来;四是有些管理者总是觉得自己学历低、没文化,自己不行。由于营销业绩的好坏决定了企业的生死与发展,因此,可以说,我们营销管理者们的工作方式、行为方式以及决策方式对于企业发展起着关键性作用,而工作方式、行为方式及决策方式又取决于管理者对自身角色的认识与把握。

现代营销管理者具有以下三大角色。

不是自己做,而是组织大家做

某机电有限公司是一家专门生产和销售高低压配电控制设备的专业化公司,成立于上世纪90年代中期。公司现有人员30余人,3位销售人员,市场区域主要是在泛珠三角,客户主要是房地产、新厂房、安装公司、水电公司及供电公司等,销售方式是利用老总的关系和业务员的推销,公司从未对营销人员进行过培训,2003年年销售额1500万元.

北京某高科技公司是一家高速公路、电信等收费系统的供应商。该公司的营销副总每次与笔者交流都说十分忙和累。笔者问他为什么,他说他每年个人业绩过亿元,由于自身素质好,文化层次高,所以客户大部分是由他把定单拿回,他说客户都想见他,愿意与他沟通交流。他说由于该行业所接触的都是局长、处长,老总,客户层次级别特别高,其他人员去就搞不定。我又问他,公司业绩是否还可以做得更好,他说可以,但苦于他时间不够,精力有限,只能如此。

由以上两个案例,我们看到营销管理者们(总经理)非常努力,也很善于利用关系,公司也主要是靠他们个人的业绩在支撑。但是,遗憾的是前两个企业苦苦经营多年所取得的业绩实不敢恭维,十来年,几百万元,高的一千多万元。他们存在的共性问题是:营销管理者把自己的角色都是定位在大业务员上,他们更多地是奔赴一线,直面客户,自己把订单拿回来,亲力亲为。可以说,企业之所以长不大,难以规模化产业化,一个很重要的原因就是这几个管理者犯了一个致命的错误,即有组织而不利用组织,站在组织者的位置上而不组织,一直是在利用个人的力量,而不是利用组织的力量。

我们在为这些管理者个人因能给企业带来巨大的业务而鼓掌的同时,确实发现他们制约和影响了公司的发展。假如这几个管理者们真正组织、指挥、带领一批人去做业务,即使这一批人没有他,但是一批人在做市场,那结果会如何?过去是1人做,现在是500人在做,以500人对1人,其业绩有可能呈几何级数增长。

所以现代营销管理者的角色之一就是不是自己做,而是组织大家做。招聘、培训、管理、指挥,应通过一个团队去取得市场的更大成功。

组织大家并利用组织的力量,是做大市场,做大企业的必由之路!

不仅自己会做,更应该指导大家做

深圳有一企业的营销总监管理的业务员有270多人,其中分管各市场的销售部长有9位。有24小时,这位营销总监对笔者说他有个非常苦恼的问题,那就是部下很少给他打电话。由于要对市场状况了解掌握,感觉踏实,他很希望部下多请示汇报介绍情况。刚开始的时候,他经常给部下打电话询问情况,他打的多部下打的少,开始还行,到后来觉得老是这样就没面子,心里不舒服。他特别希望部下多打电话来,但又不好直说甚至命令。这位总监说这些职业经理人一点都不专业,不知该如何办。 其实,这位总监遇到的问题缘于他自己没有对下属进行正确的指导。

依波表3年前在手表行业排名才不过第十位,近两年依波表推行顾问式营销,即在顾客购买产品时,引导顾客消费,详细介绍公司和其他竞品的优劣势,帮助顾客理清需求,使顾客在多方位了解产品的基础上做出自己的选择,彻底改变了过去以推销为主的销售模式和方式。但是,面对五百余人的营销队伍怎么办?自2002年开始,依波表与营销专家一起制定了《光大依波专销员工作手册》,从专销员的工作态度、技能、知识、仪容服饰、肢体语言、文明用语以及心理素质等一一明确,并分期分批对专销人员进行演练培训,直至很好掌握,依波表的营销队伍迅速提升实力,成为了行业领头羊。

说起华为公司,众所周知,但是说起华为1999年就制定的《客户经理模型》,恐怕非华为员工知道的并不多。翻开《客户经理模型》,认真读一遍,一下子就会明白了作为一名业务员,在华为应该怎么做,怎么做才能成为华为一名的客户经理。该模型从销售人员使命、市场部文化、角色与工作、考核与评价、做人、素质、必备知识、行为规范与职业道德、技能与绩效、职业通道、发展与创新做了系统的诠释。一位业务员有了《客户经理模型》,就有了方向,有了标杆,就会按照模型去做,就会少走弯路,不再去“摸着石头过河”,企业也避免了因太多人员由茫然探索而增加的时间成本、机会成本,企业也不再依赖个人素质的优劣发挥而去取得无保障的业绩。

看看身边的企业,有一种共性的现状是太多的企业在招聘业务员后仅举行了产品知识和入职方面的简单培训,有的什么培训都没有,就将业务员派往市场一线。 有的业务员跟着老业务员学,有的靠自身摸索,结果自身素质高的业务员市场表现和业绩还不错,但大部分不尽人意,有的很快就被淘汰,有的发现“自己不行、不合适”而选择了离开。常常营销管理 者们以为业务人员知道该怎么做,而事实上,业务员并不是不想做、不想做好,而的确是不知道怎么做,这就是现状!

不少营销管理者花了太多的时间玩一种游戏:招人——让你做——看你做——发现你不会做——不让你做——再招新人——再让新人做……一直玩下去。

笔者从事管理工作18年来的较大的感慨就是:对我最感激的人是那些认为跟着我学到东西获得成长的人——原来我们的部下是那么渴望我们的指导和帮助!

在中国,要想成为一个营销管理者的前提条件是:成为一名合格的、的导师!

指导成就销售!

不是做大英雄,而是做系统的构建者

在中国改革开放之初,市场是在非竞争条件下,大部分个人和企业是靠关系或机会赚钱,营销管理者的主要职责是寻找关系或机会。

随着中国WTO的加入和市场竞争程度的加剧,很多行业已处于竞争条件下,企业已是靠系统赚钱,营销管理者的主要职责是构建系统。管理者所构建的这个系统必须是有稳定业务来源的,这个系统是赚钱的,这个系统是能够使企业如流水线一样自动化运转的,这个系统能保持企业稳定和发展平衡的。

很多管理者老是认为自己企业“不行”,要通过外聘职业经理人来管理,其实他们并没有明白不是其个人不行,而是其构建的系统不行,或者说系统根本没有构建起来。当企业系统没有构建起来的时候,管理者就会发现到处是问题。我们一定要深刻地认识到企业不是靠一个人去支撑的,而是靠整个系统去支撑的。当系统未建起来时,管理者就会显得时间、精力以及能力严重不足,甚至特别累。有一个老是说自己“不行”的广东企业老总,其系统就没有构建起来。针对大客户销售,企业没有建立清晰的业务模式,尚未形成自我开拓市场的能力和造血功能。他的营销队伍的能力、培训、薪酬、激励、目标管理以及考核等支离破碎,不成体系。面对业绩和利润下滑,面对强大的市场竞争压力,这位总经理使出浑身解术,仍然无济于事。

作为管理者,我们必须清晰地认识到,企业不是管理者个人,而是其构建的系统。也正是因为管理者构建的系统,我们才说管理者个人是的。我们说任正非、张瑞敏、柳传志很,其背后更深的含义是說他们构建的系统很。

在竞争条件下,企业的竞争归根到底是企业系统与系统之间的竞争,作为一名营销管理者的重要角色就是构建系统,系统制胜!

现代营销论文:烟草公司如何构建现代营销体系

近年来,精准营销受到理论界的极大关注,很多企业在大胆探索,烟草行业也在积极实践适应行业自身发展的精准营销之路。本文就如何通过构建订单供货、协同营销与网络建设“三位一体”面向消费者的现代营销体系,来深入推进实施精准营销工作,浅谈笔者的一点粗浅认识。

随着信息社会的到来,建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向,烟草行业也在积极实践适应行业自身发展的精准营销之路。,国家烟草专卖局副局长何泽华率中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司相关人员在上海召开关于开展“中华”品牌精准营销工作专题座谈会,启动了“中华”在山西市场精准营销试点,拉开了中国烟草卷烟精准营销的序幕。

一、理解和把握烟草商业企业的精准营销

中国邮政营销专家徐海亮教授在多年精准营销实践的基础上,创立了精准营销理论体系,提出了较为完整的精准营销的概念:精准营销(precisionmarketing)就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。

对于烟草商业企业来说,精准营销就是在的市场细分和市场定位的前提下,选择恰当的工具或方式与顾客沟通,实施品牌培育、货源投放全过程管理并提供品质的服务。烟草商业企业要深入贯彻国家局“稍紧平衡”的经济运行方针,积极开展卷烟市场及消费者调研工作,认真研究卷烟消费市场特点,把握市场需求及价格走势等,对货源供应实施合理控制、精准投放,对卷烟市场进行精准营销,努力实现货源供应的市场化水平,不断提升卷烟销售网络的运行质量。

作为卷烟营销的市场主体,烟草商业企业可以通过构建订单供货、协同营销与网络建设“三位一体”面向消费者的现代营销体系,从“预测、精准投放、精细管理、精实服务”四个方面下功夫,深入有效实施精准营销。笔者认为,订单供货、协同营销与网络建设“三位”是相互关联、相互渗透、相互统一的,通过订单供货、协同营销与网络建设“三位”的有机结合,工业企业、商业企业和零售客户三个环节逐渐成为一个整体,形成共同面向消费者的统一完整的现代卷烟营销体系。总体说来,在现代营销体系中,协同营销是工商双方在信息共享、相互协商的基础上,充分调动和利用各类资源,有效开展订单供货与网络建设;而订单供货与协同营销又是网络建设的两项重要内容,故可以在协同营销的基础上,通过有效开展订单供货、网络建设等工作,构建面向消费者的现代精准营销体系。

二、完善健全工商协同营销,深入开展各项工作,有效降低营销成本,是构建现代营销体系的基础保障,是深入推行精准营销工作的必然要求。

进一步完善工商协同营销,是构建现代营销体系不可或缺的一部分,通过有效地协同,才能有效地降低成本,提高信息使用效率,有效地开展订单供货与网络建设等工作,为构建现代营销体系提供基础保障与不竭动力。而要使协同营销工作落到实处,最基本的是要实现信息的精准快速对接,必须依托现代化的信息沟通平台,保障信息交换渠道畅通。

一是国家局工商营销信息共享平台:它是工商协同营销的主要信息共享窗口与平台,根据国家局、省局要求开发使用。二是信息平台:可以在外部网络上建立公共邮箱等信息,适时卷烟购销存等数据信息。三是即时通讯渠道:对需要即时互通的信息,如发货信息、到货信息、货源替代信息等,采用短信平台或软件等,在及时时间实现信息送达。四是一体化库存管理平台:以网络技术为依托,积极探索建立库存信息在零售客户端、商业企业和工业企业三者之间的即时反馈与响应机制,实现卷烟供应链上的一体化库存管理。

三、在协同营销基础平台的有力支撑下,有效开展订单供货,为构建现代营销体系,深入实施精准营销,提供基本的货源与品牌保障。

(一)市场营销协同:深入开展调研,采集各类信息,科学合理预测需求,为有效组织货源奠定基础。

1、公司建立市场信息收集及消费者调研机制,主导制定调研方案,主导实施调研并进行调研结果分析。工业企业就调研方案提出需求和建议。双方共享部分调研分析结果,帮助工业企业了解本地市场消费习惯及其品牌的主要消费群体特征。

2、以市场细分为依据,双方共同配合深入开展卷烟市场与消费者调研工作,除了了解和掌握全市政治、经济、社会水平的总体发展情况以外,可以根据不同的卷烟消费细分市场,选取不同数量的目标样本,采取不同的调研方式、设计不同的调查问卷、有针对性、有重点性地开展,提高信息收集的性。

3、定期召开经济运行分析会议、需求预测分析会议,邀请工业企业代表参加,共同分析卷烟销售状况和经济运行趋势,努力提高认识市场、综合把握市场、分析市场的能力和水平,深入了解市场销售趋势、消费者需求反映等,为了解和掌握市场需求、开展需求预测提供重要参考依据。

4、商业企业把握本地市场需求的总体趋势,结合市场调研分析报告,考虑不同的因素、分析不同的指标,根据不同的卷烟消费细分市场,对不同卷烟的消费需求,有侧重点、有针对性地开展预测。工业企业协同从自身的品牌定位与规划角度提供需求预测结果。双方共同协商,确定预测数据。值得注意的是,由于受货源等因素的影响,零售客户提报的订单需求量往往被放大失真,在开展市场预测时,要注意剔除这些非市场因素,把握消费者的真实需求,工商双方要积极主动协同引导市场消费。

(二)产销衔接协同:为保障货源投放的连续性与稳定性,工商双方以预测为基础

,建立以市场需求为导向的货源采购机制,努力组织适应市场需要、满足消费者需求的有效货源。半年协议:公司提供半年需求预测信息给工业企业,工业企业反馈品牌发展规划、可供货源信息给公司,双方协商确定半年购销协议。月度计划:公司根据月度需求预测结果,每月在固定时间将下月需求量提供给工业企业,并与工业企业协商确认月度供货数。批次调运:公司加强与工业企业就批次调运和在途货物的沟通,通过协商确定调运批量和调运周期,并实时跟踪掌握卷烟发货、到货情况。库存管理:公司进行卷烟库存水平的跟踪与控制,向工业企业提供相关品牌(规格)的销售信息、库存水平信息和订单满足情况等。持续改进:公司在加强与工业企业货源信息共享的基础上,积极探索供应商库存管理、一体化物流运作等新营销模式,增强货源组织的主动性,主动适应品牌发展变化,主动寻找适销对路品牌,主动响应市场变化,严密控制存销比,适时调整采购计划,持续提高库存控制水平,持续改进客户需求响应速度,逐步提高有效组织货源的能力。

(三)货源投放协同:进一步提高货源投放市场化水平。

公司综合考虑辖区内卷烟市场的消费实际等,结合品牌培育策略,以国家局42类客户分类为依据,制定货源投放策略。工业企业从本厂品牌定位与目标市场选择角度提供货源投放策略建议。为保障货源投放工作的稳定性与连续性,商业企业积极与工业企业沟通,努力做好货源衔接工作,按月制订货源分配政策。由总量控制向精细化的投放转变,从“三维”(区域、时间、类别)和“五率”(覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率)入手,以市场真实需求为导向,参考卷烟零售价格、社会库存等重要信息指标,时时跟踪、适时调控,做到卷烟投放与市场真实需求基本吻合,实现卷烟销售平稳运行。

(四)品牌培育协同:完善品牌发展规划,加强知名品牌培育,促进品牌培育工作精细化、化。

1、品牌规划制定:围绕国家局“532”和“461”的品牌培育发展目标,以培育适合本地市场实际的知名品牌为出发点,公司与工业企业协商制定本地品牌发展规划(包括品牌组合策略、营销组合策略)、建立品牌评价指标和生命周期识别指标体系,明确品牌的引入、退出办法,并提供给工业企业。

2、品牌层次划分:商业企业与工业企业共同协商,将培育品牌划分为核心培育品牌、重点培育品牌、高度关注品牌、新引入品牌,分类分层次制定品牌培育策略,有效开展品牌培育工作。

3、品牌策略制定:公司基于对各品牌的评价、生命周期识别、层次划分,分别制定各品牌的市场培育策略;工业企业基于本厂品牌的发展规划,提出各类层次品牌的培育建议。

4、品牌培育推广:工商双方协同执行品牌推广策略,达成市场营销活动目标。双方共同制定品牌推广和促销方案、协调确定人员安排、促销资源分配,协同进行促销活动的总结与分析等。

四、工商双方协同营销,共同开展网络建设,为构建现代营销体系,深入实施精准营销,提供持续的智力支持与坚实的软、硬件保障。

卷烟营销网络建设是一个系统的、复杂的工程体系,功在当前,利在长远,事关烟草行业未来的发展。开始,以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为特征的网建模式逐渐在全国推广运行。而行业要建立的不仅仅是卷烟销售网络,而是更深层次上的“现代营销网络”——即完善的经营网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络等配套的经营销售网络体系。当前,电子商务信息化、现代物流配送、营销人员管理、零售终端建设是卷烟营销网络建设从硬件与模式的建立向软件与水平提升转变的重要内容。

(一)电子商务、现代物流:行业网建工作新的亮点。

1、电子商务是网建工作的重大突破,为网建工作注入了新的内涵和动力,推动着行业网建不断向纵深发展。对城市和县城达到一定销量规模、有条件的大型超市、商场、国有商店、名烟名酒店、连锁便利超市、连锁社区超市、食杂店、便利店全部实行网上订货,对信息化网络覆盖较强的集镇、接受新事物较强的客户积极尝试网上订货。在实行网上订货操作流程的基础上,建立面向卷烟零售客户的“烟草商务网”,增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容,将单一的网上订货发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”。扎实推进电子商务工作,提高网上订货率,持续提升卷烟营销网络的软实力,努力构建面向消费者的现代营销体系。

2、行业物流建设现场会召开以来,现代特征明显的物流体系逐步确立。西方经济学家把节约物流费用而增加的利润称为第三利润。烟草行业要长治久安,就必须建立务实、高效、科学、合理的网络运营模式,降低物流成本,挖掘第三利润。当前应该以控制物流成本、提高经济效益为目标,以信息化管理为手段,推动成本精细化管理,更加注重统一规划、资源整合和技术应用,使得物流建设在信息化、标准化、专业化和规模化方面均有所推进。

(二)营销人员管理:行业网建工作的队伍保障。

服务好零售终端客户,创建先进的营销网络,建设现代营销体系,必须要有一支现代化的营销队伍作保障。

1、以客户经理为重点,切实转变营销队伍服务职能,提升服务客户的业务技能。一是有良好的思想道德素质,具备高尚的职业道德和崇高的敬业精神,牢固树立为客户服务的思想,做到用心、用行、用信服务客户,始终把客户的正当利益放在首位;二是有良好的营销理论知识,具有丰富的专业知识和营销技巧,能够指导客户分析市场,能够从客户的店面展示、卷烟陈列、销售技巧、服务技能、品牌推荐、需求预测、库存维护以及店铺理财等各个方面引导客户提高盈利水平;三是有良好的客户沟通能力,能够用简单,易懂的语言将烟草法律法规、商业公司客户分类标准、月度货源供应营销策略等政策和措施及时、告知,有效的拉近客户与公司的距离。

2、加强员工培训,有效提高营销队伍整体素质。工商双方可以开展协同培训,重点是提升营销人员服务客户、开发利用零售终端价值的业务能力。首先是提升服务客户的能力,改进服务客户的方式、方法,借助信息化平台,及时将公司政策、品牌动态等告知零售客户,为客户提供方便快捷的服务指导,把品质服务贯穿于市场营销的全过程。其次是提升零售终端资源的开发利用能力。把握城镇化拆迁建设、道路升级改造、返乡人员创业等会引起行业零售业态发展变化趋势,分析哪些业态代表未来的发展趋势,这些业态在各地的分布,有针对性的去协助指导零售客户的经营与发展。

(三)零售终端建设:行业网建工作的核心内容。

“得终端者得天下”,已成为烟草人的共识,零售终端作为连结烟草系统与消费者的桥梁,直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和现代营销体系的完善。

1、优化卷烟零售网点布局。在严格遵守《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》有关零

售点合理布局规定的前提下,遵循市场经济的内在规律,充分考虑客户赢利原则,根据本辖区的人口数量、经济结构、发展水平、居民购买力等因素,规范行政许可,科学合理设置卷烟零售网点。2、实行精细化营销策略。首先是规范客户分类,对照国家局《客户分类标准》进一步细化客户分类标准;要按照“控制大户、培育中户、扶持小户”的要求,严格控制大户数量,进一步优化客户结构,杜绝依靠大户、依赖大户、直接卖大户的现象。其次是根据可供货源情况,按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的原则,均衡供应有效货源;根据客户销售情况,精心商定月度供货总量,科学合理分配紧俏烟,实现货源的计算机统一自动分配,尽量使每位客户都尽可能得到所需的有效货源。

3、召开零售终端客户交流培训会。市级公司与工业企业沟通协商,根据本地实际情况,结合服务客户的需要,统一制定客户培训计划,精心设计培训内容,主要包括:烟草行业发展动态,零售客户发展方向,烟草行业法律法规、卷烟商品知识、品牌发展战略、企业文化、营销策略及服务技巧知识等。各县(区)营销部负责定期组织客户召开零售终端客户会议,按照市公司制定的培训教材,加强对客户的经营指导培训。同时可根据零售客户的素质、类别、配合程度高低等,实行分类管理、分类指导、分类培训;根据零售客户的时间安排与个人喜好,注重培训形式的多样性。力求通过系统化、专业化营销和服务知识培训,重点培养有一定经营能力、配合工作、有品牌培育意识及能力的零售客户,从培育“十知”客户入手,进一步促进客户美化店面、品牌培育、订货和库存管理、运用市场信息、服务消费者技巧六个能力的提高,使零售终端客户价值得到整体提升。

4、提升零售终端形象。面向广大消费者,工商协同,建设以“六店”为代表的亮丽终端。一是要加强客户服务,满足客户需求,保障客户的合理利益,建设毛利持续增长的“赢利店”。二是加强客户管理,公平公正地对待客户,引导客户守法经营,形成良好的市场秩序,建设规范经营的“规范店”。三是加强功能拓展,通过在品牌推介、宣传促销等方面密切合作,共同面向消费者,发挥终端培育品牌的积极作用,建设宣传品牌的“品牌店”。四是加强资源开发,要充分利用终端直接面向消费者的优势,充分开发利用终端资源,建设收集消费者信息的“信息店”和展示行业形象的“形象店”。五是加强客户关系管理,建立客我及客户与消费者之间的友好关系,精心打造“和谐店”。

现代营销论文:运用现代营销策略发展唐山麻糖

[提要] 唐山麻糖有着悠久的传承历史、深厚的人文底蕴、精湛的制作工艺和忠诚的顾客群体。但是,唐山麻糖发展到今天,无论外部市场环境还是企业内部发展情况,都发生了深刻的变化,遇到了较为突出的问题。本文在对唐山麻糖的发展历程和现状进行研究的基础上,对唐山麻糖自身的优势、劣势和外部机遇、挑战进行深入分析,并借助现代营销

理论,对唐山麻糖发展提出新的营销策略。

关键词:唐山麻糖;SWOT分析;4P营销组合

唐山麻糖作为唐山四大名吃之一,有着悠久的历史、深厚的底蕴、精湛的工艺和忠诚的顾客群体。近年来,随着经济社会迅猛发展,给唐山麻糖这支诞生于冀东本土的糕点奇葩,带来了前所未有的发展机遇。同时,外埠老字号糕点也纷纷瞄准唐山市场,竞相抢滩登陆。唐山糕点业形成了百花齐放、百家争鸣的态势。在这场发生在家门口的竞争中我们发现,唐山麻糖并无优势可言,其原因是产品本身和营销方式都缺乏持续性的创新。

一、唐山麻糖的发展历程及现状

明朝万历初年,河北深州遭灾,中里乡西河头村糕点作坊的张师傅被迫闯关东谋生,行至现今唐山市丰润县七树庄地界时,见这里润泽丰美、民风淳朴,便在此定居。稳定后,张师傅重操糕点作坊旧业。他对祖传蜜汁排叉的制作工艺进行创新,采用上等白面、小磨芝麻香油、绵白糖、品质蜂蜜、饴糖等主辅料,经和面、揉面、擀片、卷皮、剁剂、拧花、炸烧等多道工序,制作出造型上形似团花、薄如蝉翼、晶莹剔透,口感上入口即化、清香甜脆、唇齿留香的一种糕点。张师傅给自己创新的这种糕点取名为蜂蜜麻糖。万历四年(公元1577年)张师傅给自己的糕点作坊取名广盛号,专门从事蜂蜜麻糖的制作。清光绪年间,张凤仪、张凤武两兄弟协商,将祖宗所创基业广盛号一分为二,张凤武继续经营广盛号,张凤仪另起炉灶,建立祥顺昌号,也经营糕点麻糖。1931年,七树庄邻村菜籽庄士绅徐冠州(音)在唐山市小山新立街开设了新新糕点公司,聘祥顺昌号的张氏表亲何希路、张宝宁二位技师到新新糕点公司掌传蜂蜜麻糖的制作工艺。

几百年来,广盛号、祥顺昌号和新新麻糖经历了王朝更迭以及近代的八年抗战和新中国成立后的公司合营、国合经营、产权制度改革等一系列的风雨洗礼,使唐山麻糖这支冀东糕点业的奇葩愈加浓艳。特别是改革开放以来,这三家企业获得了长足发展,屡获殊荣

。新新麻糖1999年被国内贸易部授予“中华老字号”称号。“广盛号”2009年7月被正式收录为河北省非物质文化遗产。但是,随着唐山糕点业竞争的日趋激烈,外来糕点凭借现代营销理念和分析研究市场的能力,以及资金、技术、管理等方面的优势,使唐山麻糖的市场份额受到了严峻的考验。唐山麻糖要想在竞争中求发展,就必须抓住机遇,突出优势,扬长避短,闯出一条持续发展之路。

二、唐山麻糖发展SWOT分析

SWOT分析法是企业常用的战略分析方法,由内部优势因素(strengths)、劣势因素(weaknesses)、外部机遇因素(opportunities)和挑战因素(threats)四部分组成。

(一)唐山麻糖发展的内部优势(strengths)

1、口味具有浓郁冀东特色。唐山麻糖用香油、花生油提香,用蜂蜜增甜,口感醇香厚重,适应冀东居民的口味偏好。

2、加工工艺具有外人不易复制性。唐山麻糖的配方和工艺几百年来嫡姓传承,外人难以模仿和掌握,从而赢得了自身生存发展的空间。

3、乡俗文化底蕴深厚。唐山本土消费者对唐山麻糖所承载的冀东地区孝老敬亲、淳朴实在的乡俗文化非常尊重,年节走亲访友送唐山麻糖已成民俗。

(二)唐山麻糖的内部劣势(weaknesses)

1、营销模式老旧,缺乏创新型人才。唐山麻糖仍沿袭工厂式、作坊式的生产模式和产品导向型的营销模式,公司化和客户需求导向型的营销模式尚未完善和建立,现代营销观念和营销人才匮乏。

2、花样品种单一,生产效率低。唐山麻糖对原料、工艺严格的传承要求,虽然保障了顾客长时间的追随,但是单一的口味给消费者,特别是“80后”、“90后”新兴消费者带来了味觉审美疲劳。过多的手工操作环节,束缚了唐山麻糖批量化、流水化生产步伐,造成了效率低下,成本上升。

3、产销集中在冬季,其他季节不易购得。唐山麻糖的生产和销售主要集中在春节期间1~2个月左右的时间,其他时间的产销量很小。一些外地人在其他季节来唐,即使听说唐山麻糖是唐山名吃,想购买品尝,在商家也较难购得。

4、政府对老字号食品宣传推介力度不够。近年来 ,唐山市委、市政府大力实施文化名城战略。但在对唐山历史文化的宣传推介上,偏侧重于陶瓷和戏曲这两张名片,对体现当地深厚人文底蕴的风味名吃鲜有涉及。 (三)唐山麻糖发展的外部机遇(opportunities) 1、唐山的地缘优势为唐山麻糖的发展带来契机。唐山的地缘得天独厚。环渤海地区的滨海位置、河北省的腹地、中国第三个

增长极的中心地带、东北亚经济体的核心地位,使得唐山商贾云集,人流、物流、资金流、信息流汇集于此,善于利用这些优势的唐山人民收入水平显着提高,购买力大幅增强,消费层次明显提升。

2、新唐山建设为唐山麻糖的发展带来契机。近年来,唐山经济社会建设迅猛发展,曹妃甸新区、凤凰新城和空港物流城等一大批国家、省、市级项目建设如火如荼,国内外商务往来频繁,特别是2014年在唐山举办的世界园艺博览会,更是为唐山麻糖的发展带来了千载难逢的商机。

3、持续增长的唐山旅游业为唐山麻糖发展带来契机。随着唐山文化旅游业的快速兴起,使唐山的旅游热度持续走高。2012年中秋、“十一”黄金周,全市共组织和接待国内外游客158.73万人次,旅游收入10.19亿元,同比增长13.28%和19.32%,比2010年增长28%和65%。旅游业的持续增长,带动了旅游业链条中旅游纪念品环节的市场提升,唐山麻糖作为唐山四大名吃之一,必将融入其中,迎来发展先机。

(四)唐山麻糖发展的外部挑战(threats)

1、西式糕点的挑战。西式糕点便于挑选、食用方便,适应了现代社会城市居民快节奏的工作和 生活方式。与之相比,唐山麻糖无论是在花样品种、营销手段、销售渠道、包装定量、挑选还是食用方式上,均无明显优势可言,只能被动地承受西式糕点的正面冲击。

2、外埠老字号糕点的挑战。近年来,外埠老字号糕点纷纷以实体店内销售和网络销售的方式登陆唐山市场,作为唐山麻糖的替代品,瓜分唐山麻糖在本土市场份额。反观唐山麻糖,在竞争对手进入唐山市场时,到对方市场参与竞争的规模相对较小,目标市场仍然局限在唐山。

3、网络销售方式的挑战。网络销售正在被越来越多的糕点商家运用到销售过程中,为企业扩大销售提供了一种全新的辅助渠道。而唐山麻糖生产企业的电子商务规模较小,有些企业甚至没有属于自己的独立网站,无法独立完成品牌推介、产品促销和网上终端销售等项目的操作,显现了唐山麻糖与其他同行业间的差距。

三、唐山麻糖的营销策略

通过SWOT研究表明,唐山麻糖在秉承传统的基础上,选择

优势加机遇的营销组合,扬长避短、迎接挑战,会迎来一个崭新的发展空间。下面运用产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)4P组合分析法,对唐山麻糖的产品营销策略提出如下主张:

(一)产品策略

1、厘清唐山麻糖的功能定位。(1)民俗礼品定位。其功能为节日送礼、孝老敬亲的情感载体;(2)唐山名片定位。其功能为旅游纪念品的“唐山名片”定位,作为向外地展示唐山厚重历史文化和新唐山沧桑巨变的载体;(3)快销食品的定位。其功能为大众居民日常消费的快销食品。

2、丰富唐山麻糖的花样品种。拓宽唐山麻糖花样的广度。大胆借鉴湖北麻糖和新疆麻糖的生产制作元素,研制新配方、新工艺,生产新产品,丰富唐山麻糖的家族成员,使唐山麻糖成为四季皆宜、老少皆宜、四季有售的名吃。延伸唐山麻糖品种的深度,推出无糖型、低脂型、不同水果口味型,以更多的花样吸引消费者眼球,以更新鲜的口味满足新兴消费者的需求。在花样品种创新上,采用渐进式,建立良好的顾客反馈响应机制、成熟的项目开发管理机制、稳定的缺陷跟踪机制,将小量新产品送于市场检验,通过筛选整理反馈意见,及时调整工艺和口味,直到得到消费者认同后,再批量生产,最终确定为品牌家族的新代表之一得以保留。

3、创新唐山麻糖的包装设计。(1)外观上要“拿得出手”。商家要充分考虑到消费者作为民俗礼品和旅游纪念品购买唐山麻糖时,礼品象征意义大于食品实际意义的特征。所以,一定要把包装设计得精致美观,杜绝“粗大笨”,让消费者觉得唐山麻糖是“拿得出手”、有面子的礼品;(2)要便于商家销售。唐山麻糖要充分考虑销售企业自助式售卖的要求,申请条形码,为进入大型商超奠定基础,同时要考虑商家便于运输、码放和存储的要求;(3)要便于消费者食用。唐山麻糖的单位包装定量一般在500~1,000克,根据现代家庭的人口规模,很难一次性食用完毕,是一次购买,分次食用的食品。对此,要充分借鉴其他糕点采用的真空塑料小包装经验,在单位包装内形成更多的小包装组合,使唐山麻糖食用起来更加方便,吃 不完的更加易于存放;(4)要诱发消费者购买。要在外观设计上突出视觉识别功能,大打中华老字号和河北非物质文化遗产牌,让外地消费者见到后产生购买冲动。 4、强化唐山麻糖的品牌战略意识。作为有一定地域知名度的成熟品牌,唐山麻糖的品牌战略实施可分为两个阶段。及时阶段:完善阶段。通过完善的企业品牌形象识别系统建设,制

作品牌口号、美化品牌标识、打造品牌广告,统一设计专营店、专柜的风格式样及销售人员的着装,充分发挥传统品牌的乘数效应。第二阶段:拓展阶段。唐山麻糖相对于其他全国知名老字号品牌,仍属于唐山地方特色品牌。所以,在第二阶段的品牌战略中,要把品牌拓展放在突出位置,使唐山麻糖的品牌真正走出唐山,走向全国。

5、提高唐山麻糖的生产加工效率。通过改进制做工艺,降低生产成本,将传统的手工制作适当转化为智能化、机械化生产线生产,使标准化的批量生产成为可能。

(二)价格策略。目前,唐山麻糖的定价方法多为成本导向定价法。在成本加权中没有考虑到历史文化品牌价值的要素。这种定价方法无法体现唐山麻糖几百年的历史传承价值。要根据唐山麻糖的不同功能定位和不同的花样品种,引入竞争导向定价法和需求导向定价法。作为春节送礼和旅游纪念品时,采用竞争导向定价法。在提高唐山麻糖的产品内在品质、包装外在品质的基础上,关注外埠老字号糕点的价格策略,同类产品,价格与之趋同,使唐山麻糖成为“出得厅堂”跻身高端的糕点品牌。唐山麻糖在作为快销品时,宜采用需求导向定价法。同品质的唐山麻糖,不同的包装、不同的销售渠道和不同的销售时段,宜采用灵活的价格,以吸引更多的消费者。

(三)渠道策略

1、进入大型连锁商超。进入连

锁商超,减少批发商的中间环节,借助他们的分销渠道,使唐山麻糖迅速走出唐山。

2、政府支持建立直营店。政府要支持、扶持企业在唐山市内旅游景点、三星级以上酒店或京津等大城市建立直营店,作为外地人了解唐山老字号和展示新唐山文化建设的窗口。政府要把这些店作为旅游资源配套产品来开发,弥补唐山旅游精品购物商店的空白。

3、积极尝试新兴市场营销。唐山麻糖要积极实践电子商务,建立属于自己的网站和微博,培养自己的网络营销团队,实现唐山麻糖的跨市、跨省乃至跨国销售。

(四)促销策略

1、广告投放。广告投放网络广告。网络广告具有受众广泛和费用相对于电视广告低的优点。可以通过自己的网站和微博宣传,也可以和知名的地图网站,旅游网站、论坛链接,让消费者通过链接,直接了解、购买唐山麻糖。

2、利用公共关系。利用唐山市每年举行的两会一节(陶瓷博览会、农产品展销会和评剧节)和2014年在唐山举办的世界园博会,举办唐山麻糖推介会,播放唐山麻糖几百年发展历史和制作过程的DV,并举行促销活动。同时,政府要把唐山麻糖作为商务接待活动的饭前茶点和作为“唐山名片”赠送外地政商礼品的必选糕点之一,投放在市内所有三星级以上酒店。

3、借鉴外地经验。石家庄市政府将本地区的食品老字号加以整合,在包装上加印市政府推荐的内容,使消费者更能认可和放心,从而促进销售,唐山市政府不妨借鉴一下。


现代营销论文:树立现代营销理念走营销创新之路

长江口商城股份有限公司成立初始,零售商场多年来一直是商品销售的“主力军”,对繁荣地区市场,改善购物环境,满足人民生活需要起了重要作用。随着近几年来的改革步伐的加快,经济的迅猛发展,竞争日趋激烈。我们清醒地看到了大批零售商场因缺乏规划,盲目发展,定位模糊,经营雷同而出现经济效益下滑,亏损面增大,有的甚至被迫关门停业现象。我公司所属百货零售业同样也面临着前所未有的挑战。特别是近几年来,原来占公司销售比重较大的百货零售额,销售逐年萎缩,所占整个公司的销售比重越来越小。

面对前几年商业企业面临的困境,长江口公司领导班子果断地确立了三年调整的战略方向。把一个面临种种困难的企业,通过引进、调整、良好的资产运作和适度发展等,使企业摆脱了恶性循环,濒临倒闭的险境。但是我们同时也看到,一个商业企业要发展壮大,一定要把发展作为自己最终的目标。特别是零售企业要摆脱困境,走出低谷,发挥优势,重振雄风,必须在市场营销创新上寻找出路。创新才是企业市场营销的生命之源。不创新,就灭亡,这已被当今许许多多的中外营销活动所证明。随着中国正式进入WTO,面对市场竞争的加剧,消费者购买行为的变化,新兴的商业业态的兴起,新技术革命的发展等,每个企业都拥有全新的机会,同时,传统的营销观念和营销手段遇到了挑战,市场营销创新成为企业寻求新的发展关注的焦点。

从公司的现实的情况看,企业要发展壮大,就必须要充分利用现有的资源,结合自己行业的特点,走营销创新之路。下面我就公司的零售企业围绕营销业态创新方面来谈谈自己的看法。

我公司的零售商场,在计划经济时期,开业前大多没有进行市场细分,目标市场不明确,不知道如何定位。因此,零售业态定位模糊,经营雷同,使其优势难以发挥,严重影响了零售业态的健康发展和营销效率。经过这几年来的大力调整,形成了零售业的四条主线:百货、医药、五金、便利。由于受到了场地、资金、规模等限制,四条主线充其量也不过是重新整合了现有的一些网点资源。在经营规模、经营业态和经营方式等方面都没有新的突破。

今年,公司成立了绿叶便利超市公司后,对便利超市公司寄予了厚望。公司可以以便利超市公司作为一个向新型业态进军的突破口,逐步把企业经营规模扩大。一个商业企业要想扩大发展,一定要有充分的分销能力。加入世贸组织后,外资的进入,商业的竞争已不再是企业单体的竞争,而是逐步演变成商圈的竞争,直至网络(广义的网络)的竞争。到那时,谁拥有网络,谁就拥有顾客,谁就拥有销售渠道,谁就会拥有竞争的法宝。

下面我就绿叶便利超市公司在新的营销业态创新上,设计了一个简单的方案:

一、加快连锁。

在目前的情况下,整合好现有的资源,加快连锁。就目前绿叶便利超市的发展情况来看,发展情况无序,发展目标不明,这样对其发展是十分不利的。加快连锁,就是加快布点,以一种业态作为突破口,再向其他业态渗透。

便利超市公司总部要对公司所属连锁企业进行规范化管理。

1、实行总部统一管理。做到:零配件组装式的分店发展方式;统一企业识别系统;统一进货;统一核算;统一定价等等。总部管理水平将直接关系到企业成本和经济效益。

2、零售经营过程采用标准化、规范化的运作程序。具体应该加强总部进货、库存中心的业务流程的合理设计、控制与管理;加强分店要货、库存、销售等业务工作流程的设计与管理。

3、重视营销策略和手段的统一性。必须重视目标市场定位、商品定位和服务定位,重视企业整体战略。从商品编配、服务、店址选择、价格到促销,应有一整套完整的战略策略,吸引消费者,开拓消费者,不断扩大市场占有率。

4、统一培训,提高企业员工的整体素质。由于连锁企业的所有分店都应按照统一规范达到统一服务标准,因此,统一培训是统一管理的重要部分。

5、通过连锁,我们摸索和创造出自己的经营模式。建立起自己的配送中心,在连锁和适度的规模的基础上,实现经营赢利。

二、设计加盟。

绿叶便利超市公司在加快连锁,建立起企业新的经营模式后,认真地设计加盟,发展特许连锁经营。也就是说将绿叶便利超市在经营过程中建立起来的商品营销、服务体系、经营模式等以特许经营合同的形式授予特许加盟者。其好处是:

1)解决资金不足的问题。由于企业在扩大其经营规模时,会受到投入资金的限制。而特许经营其拓展业务所涉及的只是知识产权授予他人使用,所需投资不大。另外,特许加盟者开店的投资也可减少风险,对双方都有益处。

2)快速扩展业务。特许连锁经营,特许人通过特许权的转让,即可利用他人资金更有效地扩展业务,树立本企业的形象,而且加盟方是授予方在不同地点的合作者,他们对当地情况了如指掌,并有良好的社会关系,发展业务如鱼得水,有利于业务的快速发展。

3)特许连锁经营使特许人不必管理分店日常琐事,减轻很多负担,而分店能借鉴总店管理经验,迅速提高管理水平。

4)特许经营保护了商品和服务质量,维护了消费者权益。通过加强人员培训和规范化经营,提高水平,保障商品和服务质量,有利于维护消费者权益,也有利于提高企业的管理水平。

5)通过市场调研,绿叶便利超市公司根据不同的目标市场策划一些加盟方案;根据不同的开业资金,策划不同的加盟方案;根据不同的店址,策划不同的加盟方案。

三、建立网络。

今年年初,捷强集团对上海市许多举步危难的夫妻老婆胭脂店进行统一装潢,统一配送,统一广告宣传。通过设计加盟,想在不远的将来建立起自己的销售、配送网络。无独有偶,易购网上购物也在悄悄地发展自己的配送网络。可见,网络竞争的硝烟已经弥漫开来。对我们多年从事商业的人来说,无疑敲响警钟。一场争夺未来市场的战争已经展开。

从梅林正广和集团的销售网络建立,我们会得到很多启发的。梅林正广和集团,是从事食品加工的,以前对流通领域、商业是门外汉。近年来,通过“85818”电话订购桶装水,按客户指定地方送货上门。集团在经营桶装水的过程中,逐步建立起了自己的销售网络。随着网络资源的不断扩大,企业的经 营规模也随之迅速膨胀起来,从电话网络发展到了电子网络,网络的商业价值不断体现。这个成功的例子也许会给我们很多借鉴。

绿叶便利超市公司要树立起现代营销创新理念,走营销创新之路,通过加快连锁、设计加盟形成自己的销售、配送网络,为公司进后发展电子商务做准备,这样公司将会在新一轮的竞争中立于不败之地。

现代营销论文:以现代营销理念推进招商引资

招商引资的过程,实质是投资客商和招商引资单位在资本市场中的交易与合作过程———投资者为了实现产业扩大、资本升值目的而“投出资金”,承担选择不当而产生的风险,扮演着“买方”角色;招商引资单位通过提供令投资者满意的“产品”和“售后服务”,引入资金,吸纳产业,但也面临着激烈的市场竞争,相当于交易中的“卖方”。从这个意义上讲,我们推进招商引资,本质上就是展开区域营销,必须以现代营销理念为指导,在充分了解客商投资动机和需求的基础上,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体战略,提升招商引资的效率和水平。

提升区域形象,增强吸引力。现代营销学认为,企业形象是企业在市场中吸引力的主要来源。在各地优惠政策趋同、形成“平地效应”之后,区域形象优势、载体优势正凸现放大,成为区域营销中最难得、最有价值的吸引力,也是招商引资工作中较大“卖点”。这就要求我们一方面加强形象设计与推介。始终突出“中等规模生态型现代滨江工业城市”的城市形象定位,充分彰显生态、滨江、工业等城市特色,不断注入“江苏省沿江开发前沿阵地”、“宁扬两大城市的重要节点城市”和“宁镇扬经济板块几何中心”等品质内涵,广泛宣传,整体推介,在区域竞争中形成有较强立体感和深度感,独具仪征特色的形象体系,吸引投资者眼球、增强投资者信心。另一方面加强载体打造与提升。进一步加快城市建设步伐,重点抓好概算总投资11.2亿元的新一轮十大类城建重点工程建设;加紧推进仪征新区规划建设,逐步打造集行政金融、文化教育、娱乐休闲于一体的新的城市中心区。进一步加快园区建设步伐,积极配合扬州化工园区开发建设,扎实推进市开发区沿仪扬河向东再拓展2-3平方公里、建成8平方公里核心区的基础设施建设,以及汽车工业园荣威大道、3万平方米丰园创业园标准化厂房等工程建设,提升区域配套功能和承载能力。

优化投资环境,增强竞争力。从市场营销的角度分析,区域投资环境是招商引资方(卖方)能够提供给投资者(买方)的产品,因此,必须把打造投资环境作为推进招商引资的根本之策,持之以恒,强力推进。一是打造政务环境。积极推进政府职能转变,坚持“为发展服务、为基层服务、为群众服务”,深入开展机关作风建设,全力建设法治政府、责任政府、诚信政府、服务型政府和廉洁政府。牢固树立一切为了招商、一切服从招商、一切服务招商的意识,从项目审批、土地供应、矛盾协调等各个环节不断创新政府服务方式,提高政府服务效能。二是打造产业环境。突出产业链招商,着重围绕石油化工、汽车及零部件、高新技术、船舶制造、现代物流等五大主导产业,在龙头型项目、基地型项目前延后伸及产业链缺环部分上求突破,重点加快珠海实友、东联化学等一批重点化工项目,上海汽车W261、SUV、菲泰进气等一批重点汽车及零部件项目,银笛单晶硅及外延片、中盾信安等一批重点高新技术项目,金陵船舶扩建、苏港二期等一批重点船舶项目,扬州时代物流港、中化仓储等一批重点现代物流项目建设步伐,进一步做长产业链条,完善产业配套,推进产业集聚,为产业链项目的落户提供分工协作、相辅相成、集群共生的产业发展环境。三是打造人文环境。实践证明,区域投资环境最根本的仍是的人文精神,这是区域经济社会发展的持续动力。必须深入挖掘仪征历史悠久的盐商文明,不断注入开放、合作、诚信的现代商业精神,积极营造亲商、安商、富商的投资环境。大力弘扬创业、创新、创优的新时期仪征精神,深化学习型社会建设,扎实推进“法治仪征”、“平安仪征”建设,不断提升市民素质,切实增强城市的人文内涵。

甄选招商目标,增强实效性。根据现代营销学理论,买方多种多样,目的各异,要求不同,产品提供者必须科学细分市场,为自己的“产品”确定供求吻合、较为牢固的目标市场群。因此,在招商引资过程中,必须根据区域经济基础、产业特色和发展规划,有针对性地确定招商区域、招商项目和招商企业,实施“选”商“选”资,提高招商质量和引资成功率。一是锁定重点区域。据有关统计资料分析,欧盟、美国、日韩、港台等几大经济体一直是对外直接投资的主体,广东、浙江、上海、苏南等地一直是民资转移的输出地。必须认真研究这些重点区域的经济现状、产业特征包括重要企业的发展方向,与一些知名国际基金

公司、中介公司、投资银行积极沟通联系,努力探索在这些区域特别是南方地区设点驻点,进行委托招商、招商和有偿招商,提高招商引资的针对性和实效性。二是锁定重要客商。根据仪征产业发展现状和已排定的招商目录,认真排选一批境内外大公司、大企业,深入研究其投资战略、投资方向、投资重点、投资条件、投资方式,组织小分队敲门洽谈,强势推介,通过与大公司、大企业的合作,拓展发展空间,提升发展层次,形成滚动发展效应。同时,对现有重点规模骨干企业进行逐一梳理,排出招商项目,推动企业实行多种形式的合资合作,以现有企业的品质技改项目吸纳更多外来投资者,共同做大做强。三是锁定重大项目。认真落实市级领导挂钩联系责任制,紧紧抓牢在手项目信息,密切跟踪,力求突破。特别是对“绿杨春早”茶文化节和“烟花三月”经贸旅游节期间签订的总投资1亿美元的生态观光、总投资8000万美元的龙城科技、总投资3.5亿元的玄武岩连续纤维等120个项目,分工挂钩联系,全程提供服务,务求招商实效,切实提高项目履约率、到资率和开工率;对“两节”期间开工建设的苏港造船二期、突斯卡娜玻璃绝缘子、杭万汽配等132个项目,全程服务,高效推进,增强仪征区域发展的后劲与动力。

现代营销论文:试析现代营销行为的人文操作

试析现代营销行为的人文操作

摘要人是构成市场营销的根本要素,是企业市场营销活动的最终对象。因此,现代企业营销,从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层次剖析则是人文操作的结果。跳出就营销论营销氛围,以新的视觉观察现代营销行为,研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响,用人文操作手法营造商机与组织竞争,是未来商战的主旋律。

市场营销学自19世纪末创立以来,经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段,已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理,又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学,是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中,人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华,从狭窄的商品推销术研究,到宽领域的研究,尤其是80年代中期,世界营销菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立,营销组合策略由4P’S扩展为6P’S,即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上,增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段,企业的市场营销行为也超越了纯经济行为,而更多地体现了人文操作。

一、现代营销观念以人文操作为出发点

市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想,是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明,有什么样的经营哲学,就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念,其出发点是一切以生产者为中心,企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”,经营手法是多生产、多销售,并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略,以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场,因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念,其出发点是一切以消费者为中心,企业关心的是消费者需要什么我就生产什么,通过创造和传递既能有效地满足消费者需求,又能符合社会长远发展利益的产品和服务,实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念,企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下,企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨,具体研究如何适应和刺激消费需求,通过市场营销机会分析,选择服务的目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点,企业通过一系列创造性的经营活动,既满足人类生理和心理的需要,又实现了具体人的社会价值,所以,现代营销观念是以人文化操作。

二、现代营销策略以人文操作为主线

尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S,且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容,但无论如何变化,在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段,都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经一济行为,但从深层看是人文操作,自始而至终。

(一)产品整体概念从多方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心,而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现,因此,产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲,一个产品包括3个层面:核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次,为消费需求提供最基本的效用和利益;有形有形产品是产品的实体状态,包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等;附加产品即扩大产品,是企业在销售活动中所提供的各种附加利益,包括提供信贷、免费送货、质量保障、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成,形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从多方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求,尤其是销售服务、款式、品牌和包装等,能从心理上影响消费选择,起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用,而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”,传统酿制质量好,但销路一直不畅。后经精心策划设计,导入丰富的古文化,把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”,并配以古朴典雅的瓷瓶装璜,给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。

产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们,现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文,如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值,以满足不同消费者的审美需要;产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利,象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等,以充分发挥各种潜在心理功能。

(二)分销渠道不只是商流、物流的关系,而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构,包括所有的企业和个人,如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看,分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域,也能为企业广泛而迅速地收集市场信息,并有助于减少风险,包括因社会法律上的空白和 规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而,它又是一种人与人之间关系的建立与延伸,是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做,朋友先交。体现在:现代企业的分销售道设计打破了传统的做法,即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法,改为从研究消费者这一端开始,分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能,再确定哪些中间商来承担,从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果;二是现代企业注重中间商的条件选择,要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳,资金能力和金融机构信用度高,从业人员的关系和素质稳定性好,与生产企业的目标顾客有着较密切的关系,市场渗透能力强,对生产企业忠诚,具较好的合作精神。其中,经营者的人格能力、声望被视为首要的条件;三是现代企业对中间商的激励再局限于重利,而是着重以人为本,为中间商培养人才,加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则,形成牢固的关系。此外,这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚,履行诺言,相互帮助,共同发展。由此可看出,现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流,还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源,更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。

(三)价格制定取决于消费者的认知价值,其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中,我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等,其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态,即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然,这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高,愿付出巨额货币;另一个则可能认为其毫无价值,不屑一顾。在美国市场丰,手工做的布鞋很欢迎,但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货,其原因是由于在美国人眼里,低价就意味着低档货。凡此这些,都说明订价不仅是一种科学,而且是一种艺术,具有较强的心理功能。

根据心理学原理,现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价到几角几分(2.98元、9.95元),是为了给消费者有一个计价、便宜实惠的体验,从而产生一种真实感、信任感;有些商品订价则是整拾整百任元,令消费者感到档次高、价值大、豪华气派,迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来,一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10,然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠,又让消费者得到精神享受,刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价,按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多,说明情感越深,给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味,产生偏爱及较强的忠诚度。

(四)促销活动的意义在于激发消费,创造时尚,领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径,向目标消费者传递产品或服务信息,激发购买欲望,促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要,诱导人们购买并不需要的东西,引导人们对某种特定产品产生偏爱。因为一个姑娘购买口并不是物质本身,而是购买心中美的愿望。同样,人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。所以,现代营销者不在于贩卖产品,而且购买“刺激”,以唤起消费者的某种感受与情绪,诱导与吸引消费,改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要等。现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维,即意欲创造与领导消费新潮流。广州“金福米”推向市场时就选准机,抓住人们庆贺中秋佳节喜欢送礼、吃团圆饭的心理进行促销活动,以“今年中秋,广州流行送金福米”为主题,一组“千别别送我月饼,好送我一袋金福米”、“中秋团圆,买金福米,送金福米,吃金福米”、“中秋要吃团圆饭,送礼请送金福米”、“金福米大团圆”等语句,迎合了消费者新奇、实用、节俭、礼仪的心理,而“家中有金福,全家有口福”更令人喜庆和欢快。这场促销活动尽管没有更多地宣染米的品质效能(事实上人们对大米也太熟悉了),然而却着实产生了轰动效应;不仅广州100市民知道金福米,30以上家庭吃“金福米”,20__多家机关团体将“金福米”作福利派发给职工,更重要的是它在珠江三角洲乃至全国创造了流行风尚。此外,作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略,也是以人文操作为主线,企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段,以博得当地各有关方面的合作与支持,确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动,显然也超越了经济行为。近几年,西方一些国家不断地在人权、关贸总协定,最惠国待遇和台湾问题等方面向中国发难。我国政府则大打“经济牌”,用中国市场为筹码让西方各国进行竞争。如向法国空中客车公司签订20亿美元的合同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩·伍达德发出了感叹:“这并不是因为我们缺乏竞争力,也不是因为我们的产品质量低。相反,是由于政治考虑的结果。这意味着我们25年来的大量艰苦工作讨诸东流”。在多元社会的今天,企业争取竞争优势,调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动,已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。

三、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的核心

市场营销不仅是市场营销部门的职能,而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样,即使是好的市场营销部门,也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以,,现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨,在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念,诜多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为核心的现代管理体系,把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理导入以市场为导向的企业文化,表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动;营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作;营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范,在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值,形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理,反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学:营造愉快、消费愉快、传播愉快,让服务变成文化。企业尽管来自于西方,但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理,在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”,给儿童送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品——汉堡包、饮料和薯条,而是同时出售了亲情,使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力,其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上,提高了它的附加价值。

四、现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律

(一)构成市场主体的是人,决定了企业营销活动必须推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素,是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要 素中,人是主体,支付能力是基础,购买欲望是动机,三者缺一不可,然人的因素是根本。因为市场,说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场,构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说,没有人,就没有市场,也就没有市场营销。从堆桑实验我们知识,人决不是单纯的理性“经济人”,而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的“社会人”。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要,认为人对需要的满足追求是依次由低到高的,只有当低一级的需要得到基本满足时才会产生高一级的需要,也只有未满足的需要才会引起动机。恩格斯在《雇佣劳动与资本》一书中,也曾把生活资料概括为三大类:生存资料(满足基本生活需要的资料)、享受资料(提高物质文化生活水平所需要的资料)和发展资料(满足人们本身体力和智力发展所需要的资料)。这都表明人的需要是有层次的,在支付能力既定的情况下,先买什么总要按一定的轻重缓急的次序。消费者购买行为取决于他的需要和欲望,而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外,还受到文化、社会等因素的影响,其中文化因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭,进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果,它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代尚袭的风欲习惯等。文化背景不同,人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同,其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高人,往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔,自古就有“千有不同风,万里不同俗”的说法,仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家,如美国和德国,两国消费者的价值观念也有很大的差别,美国消费者认为新、奇的东西就有价值,对广告宣传有信任感,总想试一试,但德国人则比较保守,不轻易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说,必须有区别地开展市场营销活动。文秘站版权所有

由于人的需要是不断增长的,因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪,人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化,最主要的就是从物质方面转移到精方面,表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化,文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。所以,企业营销活动走向人文操作也是必然的。

(二)人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文操作是一种攻心营销具有较强的影响力。30年代,帝国主义各国向中国倾销商品,中国民族工业岌岌可危,人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊”牌毛线,意为“抵制洋货”,以唤起民族情、爱国心。这种民族意识的文化导向营销,产生了较强的号召力,引发人们争相购买。前几年,上海慈溪大厦为了在市场竞争中保持营销优势,在保障商品质量过硬的前提下,以“情感竞争”为营销宗旨,先后推出“免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品尝”、“工艺品免费包装”、“大件商品免费送货”等数十种情感味极浓的服务项目。俗话说人非草木,孰能无情,商场对顾客报挑,消费者当然也对商场投李。近几年,企业营销走向人文操作的趋势则更为具体化,更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”,而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是,有眼光的企业,将文化融进营销领域,以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举办文化广场,围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动,以及赈灾、希望工程等社会公益活动,使营销脱去“商味”增加文化内涵,吸引消费者;开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等,充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格,增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日,珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城,前往某一特定的商场、购买中心,选购包括已定的必需品,也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光,还有美、雅、舒、乐的享受,人们突然感到购物是如此惬意、快乐,而形成一种新的风尚。这无疑是商家的文化促销拉动的结果。

现代人是“经济人”,更是“社会人”与“文化人”,其消费行为已突破狭窄的经济假设,今天的消费者面对空前丰富的产品,已无法真正根据理性的比较来选择所需产品。同一家工厂加工,同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服,因贴上不同的品牌,人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展,作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的,而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销,运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销,满足人们更高、更复杂的需要,是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂,营销是文化的扩散与升华。以人文操作主导营销是时代的需要,也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。

(三)现代企业以人文操作主导营销,应研究人文环境,提高企业整体素质。一是重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势,以了解不同文化背景的消费者购买动机,确定目标市场,制定恰当的营销策略,使企业营销尽可能顺应人文环境。当然,我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响,但不等于说营销操作便一切都不可为。相反,我们研究人文环境,就是希望通过活动挖人性,倡导流行风尚,影响改变人们的消费习惯。如中秋佳节送月饼是传统习俗,但节“团圆饭吃好米”,送一袋金福米也是好的选择。再者,文化风沿也是不断发展、变化的,特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容。60-70年代,我国青年人在穿着方面以蓝、灰、草绿制服为主要特征,改革开放后,则格式各样的夹克装、西服、休闲服、牛仔服和运动服所取代。这表明青年人的审美观念发生了巨大的变化。而这种文化上的变迁,一方面要求生产产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面也为暂未涉足服装生产的组织创造了机关报的商机。二是增加营销手段的文化内涵。现代社会是信息文化社会,电子技术的广泛运用,鼠标轻轻一点,信用轻轻一刷,便完成一毓交易程序。这已不是梦。如何在提高快速交易程序中增加人情味,使经济营销行为拥有更多的文化品味,满足人性的各种需求,是现代企业的着力点。就购物环境而言,若能在售点装饰、商品陈列、服务技巧以及环境卫生等方面加以改进,都可能给消费者产生商品丰富、质量、价格合理、服务优良、财力雄厚等方面的进观感觉,进而引退冲动性购买。三是加强营销人员的文化素养。企业员工成其是营销人员不仅应具备产品知识、经济常识和推销技巧,而且要适应现代营销行为人文操作的要求。加强自身文化素养训练,包括增加社会历史文化知识、提高审美水准、增加入乡随俗的能力等。此外,企业营销人员应尽可能本地化,以增加亲善力来提高企业的市场竞争力。

结论:审视今天的市场营销活动,人们获得一个具非常意义的社会信息,就是人文操作已穿于企业营销的每一个活动、每一个步骤至每一个阶段。现代企业的确良济利泣越来越多来自于文化因素因此现代营销行为走向人文操 作是时代的需要,也是21世纪商战事的主旋律。现代企业自觉启动文化战略工程,建立以市场为导向的企业文化,研究人性,顺应人文环境,创造流行风尚。拥有这些概念的营销者将是未来商战的常胜将军。

现代营销论文:浅谈现代营销新策略

论文关键词:营销 战略营销 顾客价值 营梢方法

论文摘要:探讨在新形式下,企业营梢应该具有的新的营峭策略,主要包括:新的营梢理念—战略营稍;新型顾客观—重视顾客价值;新的营销方法—重视观念创新、市场创新和方法创新等。

20世纪的中国企业营销,应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放30年来,西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用,多数企业基本上是“照葫芦画甄’,。进人21世纪后,我国企业要想在激烈的竞争中生存和发展,必须采取新的营销策略。

1新的营销理念:战略营销

所谓战略营销就是指营销策划人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题,进行营销策划,目的在于通过营销活动获取尽可能大的竞争优势。

我国企业要长期稳定地发展,在市场营销方面,必须实行战略营销。以前的企业在市场营销方面过分地依赖一些短期见效的营销点子,头痛医头,脚痛医脚,缺乏长远规划,更没有把企业的营销战略融人企业的竞争战略之中。新型的战略营销,则是指将企业的营销活动融人企业的竟争战略之中,使企业的营销活动以获取竞争优势为导向,通过获取竞争优势保障企业长期稳定地可持续发展。无疑,这是营销活动的一种长远观点。有了这样一种观点或认识,营销策划的重点就由“出点子”转变为考虑如何获取竞争优势的整体营销策划;企业也会由注重短期效果的“点子’,营销转变为注重长期效果的战略营销。目前,战略营销已经在世界范围内形成一种潮流,它是一种比以消费者为导向的营销观念更新、更深刻的观念。我国的营销理论界、营销策划人员和企业必须要站得更高一些,使市场营销成为创造企业竞争优势的一个重要工具。

2新的顾客观:重视顾客价值

当前的营销观是,营销就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么,而后想出行之有效的办法予以满足。而从根本上讲,营销是一种发现行为,主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。发展中的营销观与此不同,新兴的观念认为营销就是半学半教。半学是指了解买主在知道学什么和买主的学习过程如何,半教是指在买主的学习过程中发挥作用。消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标实现。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标。个人的目标也许是“看上去更年轻”;公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标,个人和机构求助于各种品牌。人们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。与产品类别和品牌相关的目标会从一系列以实用为目的的简单目标变成一系列既重实用又重爱好的复杂目标。品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为,顾客只就一个侧面对个人品牌进行比较,品牌之间的对比非常简单。新兴的观点认为,购买者追求许多目标,在同一类产品中某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。这是一种既受市场驱动又驱动市场的行为。

瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩·米汉和伦敦商学院管理和营销学教授帕特里克,巴维茨联合著文倡导重视“顾客价值”,这也许是对“顾客就是上帝’,的另一种解释。“顾客价值”是指顾客对以下两个方面的权衡:从某种产品或服务中所获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。顾客在对可供选择的产品进行比较后,选中了他们认为会给自己带来较大利益的产品。一家公司创造顾客价值的能力首先取决于它认识市场的能力,即了解顾客现有的正在出现的需求的能力,了解竞争对手的能力,以及了解技术、社会和人口发展趋势—创门将决定未来的市场和竟争格局的能力。

3新的营销方法:重视创新

3.1观念创新

观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业,不能以树立市场营销观念为满足,而应追求与21世纪相适应的新营销观念。

(1)全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下,各国企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻求发展机会,许多产品都已成为全球产品,许多支柱产业也已成为国际支柱产业,而不是某一国的产品或产业。

(2)知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物,是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力,凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此,主要充分捕捉和利用市场信息,开发和生产科技含量高的产品,选择和运用现代化营销手册.

(3)绿色营销观念。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长,推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大,必然要求企业以绿色营销观念为指导,尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机地结合起来,大力开发绿色产品,尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。

3.2市场创新

随着我国买方市场的出现,企业之间的竞争也步人“战国时代”,面对愈演愈烈的营销战,企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求,或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”,而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力,采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场,结果往往得不偿失。着眼于21世纪,企业应高度注重拓展市场如高科技市场、农村市场、旅游市场、老年市场等。

3.3方法创新

企业在营销实践中,一方面应敢于把国际先进的营销方法创造性地加以应用,另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新如:①网上营销,即在互联网络上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立网站,传递商品信息,吸引网上消费者注意并在网上购买。有人预计,网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式;②零库存营销,即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单,因而加强产前订货工作就显得尤为重要;③无缺陷营销,即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法,包括产品无缺陷—的保障质量,销售无缺陷—的保障挑选,服务无缺陷—的保障满意;④事件营销。即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件,并把它与企业营销有机地结合起来,达到“借风扬帆”的目的。

现代营销论文:关于现代营销新策略漫谈

论文摘要:本文主要探讨在新形式下,企业营销应该具有的新的营销策略,主要包括新的营销理念,营销方法,新型顾客观等。

论文关键词:营销;战略营销;顾客价值:营销方法

一、新的营销理念:战略营销

所谓战略营销就是指营销策划人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题,进行营销策划,目的在于通过营销活动获取尽可能大的竞争优势。

我国的企业要长期稳定的发展,在市场营销方面,必须实行战略营销。以前的企业在市场营销方面过分地依赖一些短期见效的营销点子,头痛医头,脚痛医脚,缺乏长远规划,更没有把企业的营销战略融人企业的竞争战略之中。新型的战略营销,则是指将企业的营销活动融入企业的竞争战略之中,使企业的营销活动以获取竞争优势为导向,通过获取竞争优势保障企业长期稳定的可持续发展。无疑,这是营销活动的一种长远观点。有了这样一种观点或认识,营销策划的重点就由“出点子”转变为考虑如何获取竞争优势的整体营销策划;企业也会由注重短期效果的“点子”营销转变为注重长期效果的战略营销。目前战略营销已经在世界范围内形成一种潮流,它是一种比以消费者为导向的营销观念更新、更深刻的观念。我国的营销理论界、营销策划人员和企业必须要站得更高一些,使市场营销成为创造企业竞争优势的一个重要工具。

二、新的顾客观:重视顾客价值

当前的营销观是,营销就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么,尔后想出行之有效的办法予以满足。而从根本上讲,营销是一种发现行为,主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。发展中的营销观与此不同,新兴的观念认为,营销就是半学半教。半学是指了解买主在知道些什么和买主的学习过程如何,半教是指在买主的学习过程中发挥作用。消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标。个人的目标也许是“看上去更年轻”;公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标,个人和机构求助于各种品牌。人们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。与产品类别和品牌相关的目标会从一系列以实用为目的的简单目标变成一系列既重实用又重爱好的复杂目标。品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为,顾客只就一个侧面对个人品牌进行比较,品牌之间的对比非常简单。新兴的观点认为,购买者追求许多目标,在同一类产品中某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。这是一种既受市场驱动又驱动市潮的行为。瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩·米汉和伦敦商学院管理和营销学教授帕特里克·巴维茨联合著文倡导重视“顾客价值”,这也许是对“顾客就是上帝”的另一种重新解释。“顾客价值”是指顾客对以下两个方面的权衡:从某种产品或服务中所获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。顾客在对可供选择的产品进行比较后,选中了他们认为会给他们带来较大利益的产品。一家公司创造顾客价值的能力首先取决于它认识市场的能力,即了解顾客现有的正在出现的需求的能力,了解竞争对手的能力,以及了解技术、社会和人口发展趋势——它们将决定未来的市场和竞争格局的能力。

三、新的营销方法:重视创新

1.观念创新:这是企业营销的先导。21世纪的中国企业,不能以树立市场营销观念为满足,而应追求与2l世纪相适应的新营销观念。如全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下,各国企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻求发展机会,许多产品都已成为全球产品,许多支柱产业也已成为国际支柱产业,而不是某一国的产品或产业;知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物,是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力,凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此,主要充分捕捉和利用市场信息,开发和生产科技含量高的产品,选择和运用现代化营销手册;绿色营销观念。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长,推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大,必然要求企业以绿色营销观念为指导,尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的合起来,大力开发绿色产品,尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。

2.市场创新:随着我国买方市场的出现,企业之间的竞争也步入“战国时代”,面对愈演愈烈的营销战,企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求,或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”,而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力,采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场,结果往往得不偿失。着眼于21世纪,企业应高度注重拓展的市场如高科技市场、农村市场、旅游市场、老年市场等。

3.方法创新:企业在营销实践中,一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用。另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新如网上营销,即在互联网络上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立网站,传递商品信息,吸引网上消费者注意并在网上购买。有人预计,网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式;零库存营销,即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单,因而加强产前订货工作就显得尤为重要;无缺陷营销,即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法,包括产品无缺陷——100%的保障质量,销售无缺陷——l00%的保障挑选,服务无缺陷——100%的保障满意;事件营销,即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件,并把它与企业营销有机地结合起来,达到“借风扬帆”的目的。

四、开拓市场,搞好市场调研,应变市场需求

对于企业而言,搞好市场调研也是能营造出良好的企业信誉的,产品质量就是企业与客户之间牢固的感情基础,本着这一点。作为企业应该以顾客为上帝,以质量信誉为桥梁,采取扎实有效措施,在企业与客户之间搭建起了坚实牢固的供销交易渠道,达成销售。

面临激烈的市场竞争下,企业想要生存必须走向市场,倡导营销策略理念,搞好市场调研,运用科学的思维方法有目的地搜集、记录、分析、研究与市场营销有关的信息,不断进行创新。才能为企业营销策略服务,营销决策是应变市场需求的重要依据。作为企业就其生存的目的来看,一是多赚钱,努力提高经济效益,二是不断满足人们日益增加的物质文化需要。那么搞好市场调研就应从如下几个方面着手:

1、市场环境调研,包括行业竞争者的性质,竞争者经营情况,竞争者营销策略和手段。

2、市场需求调研,包括现实需求及潜在需求。通过需求调研,使企业做到等待需求,寻找需求,创造需求。

3、客户能力调研:包括主要对客户的购买行为进行考察,顾客产品的用途、性能等。

4、营销组合调研:包括产品调研,即顾客对本企业产品评价方面的考察,价格调研,销售渠道调研,促销手段调研等。

笔者认为,企业只有搞好各项市场凋研,从而加以正确的生产、创新改造,使企业围绕市场进行良性循环,才能并在激烈的市场竞争中求得生存。比如,在十几年前,南京金陵化工厂通过市场调研。了解到建筑材料的更新换代将会给人们生活带来新的变化,房屋建筑的门窗由铝合金门窗和塑料门窗材料逐步淘汰了木制及铁制的材料。一些企业开始关注这方面的信息,研制和生产复合稳定剂产品。根据这些市场信息,我们的企业根据企业自身产品特性,在单体稳定剂产品的基础上与大专院校共同开发研制了复合稳定剂系列产品。现在,我们的单体稳定剂和复合稳定剂产品已形成了一定的规模,已有多种复合稳定剂系列品种在众多塑料制品厂家中使用,满足了市场需求,占有了一定的市场份额,且广泛用于PVC塑料制品行业,为企业经济效益做出了贡献。

所以,搞好市场调研,才能通过开拓市场来提高产品销售,创出经济效益,提升企业形象。提高企业产品的附加值和市场竞争力。

总之,在现代社会,企业要想在激烈的竞争中生存和发展,必须采取新的营销策略。

现代营销论文:试论和谐社会与现代营销

内容摘要:和谐社会理念是对社会范围内基于资源有限性的社会可持续发展的指导,这个理念的提出具有很强的实践指导意义,无论是对社会还是对组成社会细胞的企业都是适用的,现代营销理念被证明是能够引领企业可持续发展的理念,现代营销观念与和谐社会理念的之间的统一更加验证了和谐社会这一目标的科学性依据,本文通过论述这两个理念的一致性,并试图通过和谐社会理念指导营销的发展,以此来深化对和谐社会构建理念的深入理解。

关键词:和谐社会 现代营销 一致性

和谐社会构建的理念是我国新时期社会资源配置的指导思想,是依据科学发展观对我国市场经济社会建设的具体指导,在市场经济条件下的企业市场营销理念与发展和谐社会的理念是一致的,因此,和谐社会发展理念是符合市场经济的一种理念,是我国新时期统筹社会资源、调节各方面关系,形成美好社会的重要理念。

企业存在价值与和谐社会目标

现代市场营销观念认为一个企业的生存与发展是建立在为客户提供价值基础的,为客户提供价值就是企业能够存在的理由。在市场经济环境中客户或消费者是组成社会的主体,企业是经济的细胞,因此,通过为客户提供价值,获得客户认可就是在构建和谐的企业与客户之间的关系。而和谐社会就是一种民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。和谐社会的建设理想中有很多归结起来就是让社会中人与人关系变得和谐,这种关系中有很大一部分是服务于别人,同时又接受别人的服务,这种关系实际上就是企业与客户的关系。

和谐社会的价值观可以帮助企业确立存在价值。企业在确立自己的价值定位时实际上就是在了解客户,并按照自己的资源特点创造价值,企业的定位自己的存在价值需要建立一种价值观,这种价值观可以从和谐社会理念中得到启发,企业应该关注与社会各个方面的和谐关系的建立作为出发点,对企业而言,最主要的关系就是客户。在确立企业存在价值的过程中企业不可能通过预测或其他手段来获得客户明天需要什么,市场的不确定性使得这种预测往往难以奏效,的方法就是建立一种这样的价值观,这种价值观可以使得企业资源配置在围绕客户提供所需要的东西同时保障了自身的可持续发展,因此,指导企业营销充满活力的主要因素就是建立起与环境和谐相处的营销价值观。

传统的价值理念出发点不是客户而是企业,传统营销的出发点是企业内部,重点是放在对现有企业产品的推销上,希望通过强力的推销来使客户购买,最终通过客户购买更多的产品而获得利润。正确的市场营销理念的出发点应该是企业外部,首先应该是客户,了解客户需要什么,然后利用企业资源创造这种满足客户状态的产品,通过客户的满意获得利润,从而能够确保与客户之间和谐关系的建立,保障了企业的可持续发展。

现代营销理念是符合和谐社会发展的理念,是和构建和谐社会理想统一的,而传统营销理念则是对和谐社会理想的背离。和谐社会构建的基本思想就是在处理各种关系的过程中首先要考虑是否能够和谐,是否能使得与其相关的不同主体体验到一种舒适感,而不是增加张力或带来紧张。

建立在传统营销理念下的营销不仅不利于和谐社会的发展,同时也不能够带来企业的持续成长,对企业而言有着高度的风险,因为传统的营销理念隐含着这样的假设:听了几句好话就去购买的客户会喜欢这种产品,如果不喜欢他们也不会在朋友面前说坏话,影响企业的品牌形象,他们甚至会忘记对这一产品的不满意而重复购买这种产品。实际上这种假设是站不住脚的,有调查显示,上当的客户会向10个或更多的人讲这个产品的坏话,而坏消息的传播速度是很快的。因此,这种理念只能会让企业失去诚信,损伤品牌,影响长期的可持续发展。

社会营销理念更加体现了和谐社会的要求

在环境恶化、资源短缺和人口爆炸性增长、世界饥荒、贫困人口的增加、社会服务的忽视等的年代中,市场营销的目标是否需要调整呢?一个在了解服务和满足客户方面做得很出色的企业是否必定能够满足客户和社会的利益呢?和谐社会的理念是一种考虑到环境的观念,因此企业组织的任务就应该是确定处于企业外部环境中诸目标市场的需求、欲望和利益,并以保护或提高消费者及所处环境的社会福利方式,比竞争者更有效的提供各个需求主体所期望的满足。可以看出,和谐社会理念弥补了传统营销与环境之间的部分冲突。

和谐社会理念可以让企业持续获益。和谐社会理念要求营销者在营销活动中要考虑社会和道德的问题,营销必须平衡与评价公司的利润、客户满意程度和公共利益三者之间的关系。营销实践中这种营销观念已经被很多企业所利用,并取得到很好的成绩。很多公司因为在营销使命中增加了社会和谐目标而获益匪浅。比如,一家公司因为专门给广大的残疾人提供就业机会而获得社会对其企业诚信度的提升;有家企业因为能够持续的支持一种社会公益事业而树立了良好的品牌,甚至有些企业让客户知道购买他们的产品本身就已经履行了他们的慈善义务而无需给慈善机构捐助了。

追求客户价值促进和谐社会形成

如果企业为客户提供的产品或服务能够让客户满意那么就是成功的营销,是什么影响客户的满意呢?主要是看企业是否能为客户带来较大价值,企业提供给客户的价值主要受两个因素影响,一个是客户因为购买了企业的产品或服务而获得的利益,利益包括功能利益和感情利益,另一个是成本,就是客户因为获得这一利益需要支付的金钱成本、时间成本、精力成本和体力成本的总和。利益越大价值越大,相反,成本越大价值越小。

开发一个高度满意企业产品和服务的客户实际就是建立了一个和谐的客户与企业之间关系,这种关系在促进了和谐社会发展的同时也为企业带来持久价值:客户会更加忠诚于公司更久;为公司和产品说好话;向企业提供产品和服务的建议;交易成本由于惯例化而得到节约。

企业为了实现好状态的环境和谐还要建立企业内部价值实现系统的和谐有序,企业作为复杂产品和服务的价值创造者需要组织起不同的分工部门,比如:人力资源管理部门、技术发展部门、采购部门、后勤部门、生产部门、营销与服务部门等,要使这一创造过程更为有效就需要建立起这些部门之间和谐关系,建立相互之间提供价值的链条,使每个企业内部单元都成为能够提供和创造价值的主体,因此,和谐社会的观念同样能够指导企业内部资源的组织和管理。

为了使企业获得成功,还需要企业超越其自身的内部和谐的价值链,更需要考虑构建企业环境中其他主体之间的和谐关系,比如:供应商和分销商等,因此,越来越多的公司开始和特定的供应商及分销商建立起联盟和合作,以便形成协作统一的、互相提供价值的营销网络。

为了使得环境中各个主体能够持续的感到满意和有价值,企业需要建立营销网络来拓展自己的和谐关系的深度和广度,因此需要和环境之间不同主体进行深度交流与沟通,使他们逐渐成为企业的紧密联盟或合伙人,比如将首次购买的客户转变为重复购买的客户,并能够拓展和谐的关系的广度,由一种产品和服务转化到选择更多的产品和服务种类。将各类的环境主体转化为企业拥护者,直至转化成企业的合伙人,共同开展工作。这个过程就是拓展企业和谐环境的过程。

用和谐社会理想指导高绩效业务的发育

和谐社会理想就是要企业在追求高绩效业务中处理好各种利益方,主要是如何很好的为利益各方提供满意的价值。具体来讲就是如何建立起和谐的利益关系方的各种关系、如何构建高效率的业务过程、如何合理配置好各种资源、如何建立协调统一的组织和组织文化。

构建和谐社会的核心就是要构建涉及利益各方之间和睦相处、公平公正、相互促进的关系,传统观念认为企业利益方只有企业的股东,实际上按照和谐社会的理想这是不完整的,基于企业科学的发展观,企业应该认识到了还有其他的利益关系方,他们是客户、员工、供应商、经销商。因为没有他们企业利润实现就没有办法保障。因此,可持续发展的企业目标应该是要让客户满意和高兴;给雇员以好的表现机会;使员工能够在企业工作中身心愉悦,保持对企业的高满意度;给供应商以临界点水平的满意(因为供应商和企业之间在产品质量和服务标准认同的情况下主要通过价格建立的利益关系,临界点体现了企业和供应商之间的双方满意的状态)。在建立这种关系过程中企业必须要避免使得利益关系方之间感到不公平,所以各方关系的和谐主要应体现公平原则和均衡原则。

和谐社会是以人为本的社会,是员工能够感受到人文关怀的社会,企业要获得可持续发展,就需要创造一个保持员工为企业工作积极性的环境,这样企业才会产出高水平的产品和服务,并创造高水平的客户满意度,客户的满意又会导致回头业务的增加,由此带来企业利润的持续成长,这样又进一步导致了股东的满意而追加投资,增加了企业持续发展的资金资源。

过程管理是否到位是建立和谐关系创造高绩效业务的关键,过程管理实际上就是如何将企业部门之间建立起和谐的业务流程,如何在企业统一的战略指导下使各部门之间各负其责、分工有序的进行理想合作。随着竞争日益加剧,企业产品的周期越来越短,很多企业开始利用各个具有开始和结束时间要求的项目活动来完成企业整体战略目标,因此,这种内部和谐氛围和文化的建立显得更加重要,因为项目一般都需要企业内部不同部门之间和不太熟悉的人之间建立一种围绕项目目标的合作团队,这样一来团队更需要在短期内建立相互配合和支持的和谐关系,同时团队和企业之间的关系也需要能保持适当的和谐,只有这样才能真正发挥内部绩效,实现各个项目和战略目标之间的整合统一,促进高绩效业务的形成。

和谐社会的资源配置是优势互补达到资源节约的社会,是共同分享成果,互利合作的社会,围绕资源节约的资源配置是高绩效业务的重要环节,资源配置的优化可以带来高的绩效,同时也是完成目标的条件,传统的观念认为企业要完成战略,或实现能够带来客户满意的产品或服务就需要企业必须拥有产出这些成果必需的各种资源,实际上这样做会造成社会资源配置的浪费,因为很多时候企业需要某一种资源是具有短期意义的,而且这些资源对企业而言都不是核心竞争力的来源,比如,一个具有关键技术创新的制造某一类产品的企业中可能并不需要拥有这个产品辅助部件的加工能力,因为他可以通过使用外部资源付出更低的成本。在构建高效业务过程中企业需要留住的是核心性资源,而非核心资源的取得可以通过建立协同网络从外部企业中获得。

和谐社会是促进每个个体创造性和聪明才智的发挥,人的基本权利和需求得到满足的社会,任何一个企业的战略目标实施都需要一个组织结构,内化于组织结构的组织文化则是组织结构的灵魂,是一种无形的东西,是起着决定作用的因素,直接影响着组织内个体的行为,往往一个组织是否能获得成功与这个组织的文化有着很大关系,以人为本的和谐组织文化可以带来组织的高绩效。惠普公司能够获得成长和以人为本的企业内部组织文化有着很强的相关性。

现代营销论文:现代营销手段

20世纪的中国企业营销,应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放30年来,西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用,多数企业基本上是‘照葫芦画甄’,。进人21世纪后,我国企业要想在激烈的竞争中生存和发展,必须采取新的营销策略。

1新的营销理念:战略营销

所谓战略营销就是指营销策划人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题,进行营销策划,目的在于通过营销活动获取尽可能大的竞争优势。

我国企业要长期稳定地发展,在市场营销方面,必须实行战略营销。以前的企业在市场营销方面过分地依赖一些短期见效的营销点子,头痛医头,脚痛医脚,缺乏长远规划,更没有把企业的营销战略融人企业的竞争战略之中。新型的战略营销,则是指将企业的营销活动融人企业的竟争战略之中,使企业的营销活动以获取竞争优势为导向,通过获取竞争优势保障企业长期稳定地可持续发展。无疑,这是营销活动的一种长远观点。有了这样一种观点或认识,营销策划的重点就由“出点子”转变为考虑如何获取竞争优势的整体营销策划;企业也会由注重短期效果的“点子”,营销转变为注重长期效果的战略营销。目前,战略营销已经在世界范围内形成一种潮流,它是一种比以消费者为导向的营销观念更新、更深刻的观念。我国的营销理论界、营销策划人员和企业必须要站得更高一些,使市场营销成为创造企业竞争优势的一个重要工具。

2新的顾客观:重视顾客价值

当前的营销观是,营销就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么,而后想出行之有效的办法予以满足。而从根本上讲,营销是一种发现行为,主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。发展中的营销观与此不同,新兴的观念认为营销就是半学半教。半学是指了解买主在知道学什么和买主的学习过程如何,半教是指在买主的学习过程中发挥作用。消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标实现。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标。个人的目标也许是“看上去更年轻”;公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标,个人和机构求助于各种品牌。人们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。与产品类别和品牌相关的目标会从一系列以实用为目的的简单目标变成一系列既重实用又重爱好的复杂目标。品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为,顾客只就一个侧面对个人品牌进行比较,品牌之间的对比非常简单。新兴的观点认为,购买者追求许多目标,在同一类产品中某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。这是一种既受市场驱动又驱动市场的行为。

瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩·米汉和伦敦商学院管理和营销学教授帕特里克,巴维茨联合着文倡导重视“顾客价值”,这也许是对“顾客就是上帝的另一种解释。”“顾客价值”是指顾客对以下两个方面的权衡:从某种产品或服务中所获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。顾客在对可供选择的产品进行比较后,选中了他们认为会给自己带来较大利益的产品。一家公司创造顾客价值的能力首先取决于它认识市场的能力,即了解顾客现有的正在出现的需求的能力,了解竞争对手的能力,以及了解技术、社会和人口发展趋势—创门将决定未来的市场和竟争格局的能力。

3新的营销方法:重视创新

3.1观念创新

观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业,不能以树立市场营销观念为满足,而应追求与21世纪相适应的新营销观念。

(1)全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下,各国企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻求发展机会,许多产品都已成为全球产品,许多支柱产业也已成为国际支柱产业,而不是某一国的产品或产业。

(2)知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物,是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力,凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此,主要充分捕捉和利用市场信息,开发和生产科技含量高的产品,选择和运用现代化营销手册。

(3)绿色营销观念。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长,推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大,必然要求企业以绿色营销观念为指导,尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机地结合起来,大力开发绿色产品,尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。

3.2市场创新

随着我国买方市场的出现,企业之间的竞争也步人“战国时代”,面对愈演愈烈的营销战,企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求,或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”,而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力,采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场,结果往往得不偿失。着眼于21世纪,企业应高度注重拓展市场如高科技市场、农村市场、旅游市场、老年市场等。

3.3方法创新

企业在营销实践中,一方面应敢于把国际先进的营销方法创造性地加以应用,另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新如:①网上营销,即在互联网络上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立网站,传递商品信息,吸引网上消费者注意并在网上购买。有人预计,网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式;②零库存营销,即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单,因而加强产前订货工作就显得尤为重要;③无缺陷营销,即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法,包括产品无缺陷—的保障质量,销售无缺陷—的保障挑选,服务无缺陷—的保障满意;④事件营销。即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件,并把它与企业营销有机地结合起来,达到“借风扬帆”的目的。

现代营销论文:现代营销非价格竞争

一战后在频繁发生的石油危机、金融危机、粮食危机、局部战争危机的背后我们总能看到资本的影子,资本在这些危机的背后鬼魅魍魉,若隐若现,事实上我们应该知道:它___一国际资本才是这些危机的真正罪魁祸首!但哭得最伤心的却往往是较大的赢家,每次经济危机的较大受益者恰恰就是它,如果我们能够认识到危机的根本原因,也许能加深对危机的认识和把握,在未来的经济运行中防微杜渐,减少损失。

二金融危机成为世界经济波动常态

金融经济国际化早在70年代就已露端倪,80年代进一步发展,到了90年代演化成席卷全球的大趋势。尽管几次金融风暴的冲击使金融经济国际化受到异议,但是,随着经济垒球化和经济一体化的迅猛发展,金融经济国际化是世界经济发展的必然结果已成共识。金融国际化使得国际资本轻而易举敲开了世界各个国家的大门,表面上表现为垒球经济一体化以及生产要素在世界范围内的合理高效流动,但本质上我们可以看到金融的国际化进一步加深了国际资本对世界经济的多方位控制,为国际资本搅动世界经济创造了条件和机会,国际资本只是在等待的合适的时机和机会来制造增值的机会。基于国际资本在世界经济中的控制地位,技术垄断、资源垄断、规则垄断、金融国家化使得国际资本如虎添翼,金融危机成为世界经济中的经常发生的现象,金融危机的常态化使得世界经济陷入经静性的波动中。

三次贷危机引发全球性经济危机

2007年美国次贷危机迅速演变成席卷垒球的金融危机,世界各国的投资者损失惨重,这场危机在范围、程度、损失方面超过了以往任何时候,并且很快波及和影响到实体经济,成为自二战以来最为深重的经济危机,它不仅沉重打击了发达经济体,同时遏制了发展中和欠发达国家和地区经济的增长,延缓了发展中国家,特别是像中国这样世界较大的发展中国家产业机构调整和升级换代的步伐,全球经济被迫陷入停滞和衰退中,人民在危机中痛苦地挣扎着。

我们在洞察这场危机产生的根本原因是不难看出危机是金融资本贪婪无度导致的。这次金融危机让我们看到,从贝尔斯登到“两房”,到雷曼兄弟,再到美林、AIG,都是国际资本剥削、竞争、欺骗、非理性投机、金融腐败、作假账、操纵市场的结果,这与几年前安然的倒闭没有任何区别。

从二战以来的历次经济危机我们不难看到国际资本在背后兴风作浪,它们是频繁搅动世界经济的罪魁祸首,但它们也是每场危机的较大的收益者,我们不得不得出这样的结论:只要国际资本存在24小时世界经济的波动就永远不会停止,我们在改革开发的和愈来愈深入地参与国际分工的今天不能放松对国际资本的警惕!

现代营销论文:小议现代营销人文文化氛围

市场营销学自19世纪末创立以来,经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段,已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理,又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学,是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中,人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华,从狭窄的商品推销术研究,到宽领域的研究,尤其是20世纪80年代中期,世界营销菲利普科特勒大市场营销理论(Megmarketing)的创立,营销组合策略由4PS扩展为6PS,即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上,增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段,企业的市场营销行为也超越了纯经济行为,而更多地体现了人文主体地位的重要。

一、现代营销观念以人文为出发点

传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念,其出发点是一切以生产者为中心,企业考虑的重点是我擅长于生产什么,经营手法是多生产、多销售,并靠产后推销甚至靠强买强卖之高压销售策略,以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、商品短缺的卖方市场,因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念,其出发点是一切以消费者为中心,企业关心的是消费者需要什么我就生产什么,通过创造和传递既能有效地满足消费者需求,又能符合社会长远发展利益的产品和服务,实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念,企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会利益三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下,企业致力于满足人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨,具体研究如何适应和刺激消费需求,通过市场营销机会分析,选择服务的目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是一种企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点,所以,现代营销观念是以人文为出发点。

二、现代营销策略以人文化的操作为主线

尽管市场营销理论由4PS扩展为6PS,并且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容,但无论如何变化,在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段,都可找到人文化操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层看是人文化的操作活动。

1.产品整体概念从多方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心,而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现,因此,产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲,一个产品包括3个层面:核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次,为消费需求提供最基本的效用和利益;有形产品是产品的实体状态,包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等;附加产品即扩大产品,是企业在销售活动中所提供的各种附加利益,包括提供信贷、免费送货、质量保障、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成,形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从多方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求,尤其是销售服务、款式、品牌和包装等,能从心理上影响消费选择,起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用,而受到现代企业营销者的重视。

产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们,现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文,如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值,以满足不同消费者的审美需要;产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利,像王老吉、娃哈哈、康师傅等迎合消费者的文化习俗等,以充分发挥各种潜在心理功能。

2.分销渠道不只是商流、物流的关系,而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构,包括所有的企业和个人,如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。市场分销是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而,它又是一种人与人之间关系的建立与延伸,是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做,朋友先交。这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚,履行诺言,相互帮助,共同发展。由此可看出,现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流,还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源,更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。

3.价格制定取决于消费者的认知价值,其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中,我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等,其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态,即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然,这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高,愿付出巨额货币;另一个则可能认为其毫无价值,不屑一顾。在美国市场上,手工做的布鞋很受欢迎,但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货,其原因是由于在美国人眼里,低价就意味着低档货。凡此这些,都说明订价不仅是一种科学,而且是一种艺术,具有较强的心理功能。

4.促销活动的意义在于激发消费,创造时尚,领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径,向目标消费者传递产品或服务信息,激发购买欲望,促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要,诱导人们购买并不太需要的东西,引导人们对某种特定产品产生偏爱。因为一个姑娘购买口红并不是物质本身,而是购买心中美及对美的追求。同样,人们购买照相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。现代营销者不在于销售产品,而且购买刺激,以唤起消费者的某种感受与情绪,诱导与吸引消费,改变消费者某种偏爱而增加对某种产品的需要等。现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维,即创造与领导消费新潮流。此外,作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略,也是以人文化的操作为主线。企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段,以博得当地各有关方面的合作与支持,确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动,显然也超越了经济行为。近几年,西方一些国家不断地在人权、关贸总协定,最惠国待遇和台湾问题等方面向中国发难。我国政府则大打经济牌,用中国庞大的市场为筹码让西方各国进行竞争。如向法国空中客车公司签订20亿美元的合同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩伍达德发出了感叹:这并不是因为我们缺乏竞争力,也不是因为我们的产品质量低。相反,是由于政治考虑的结果。这意味着我们25年来的大量艰苦工作讨诸东流。在多元化社会的今天,企业争取竞争优势,调整、建立与政治社会密切关系的尝试和行动,已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文化操作范围更广、层次更为深刻。

三、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的核心

市场营销不仅是市场营销部门的职能,而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样,即使是好的市场营销部门,也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以,现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求和促进社会进步为宗旨,在日常经营活动中不断灌输与强化这种认识。为了实现这一理念,许多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为主要内容、以企业文化为核心的现代管理体系,把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理导入以市场为导向的企业文化,表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动;营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作;营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范,在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值,形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理,反过来又强化了企业营销。

四、现代营销走向人文化是未来商战的主旋律

1.构成市场主体的是人,决定了企业营销活动必须推进人文化的市场操作。人是构成市场营销的根本要素,是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要素中,人是主体,支付能力是基础,购买欲望是动机,三者缺一不可。人的因素是根本,因为市场说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场,构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说,没有人,就没有市场,也就没有市场营销。从堆桑实验中我们知到,人决不是单纯的理性经济人,而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的社会人。美国著名的心理学家亚伯拉罕马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要,认为人对需要的满足追求是依次由低到高的,只有当低一级的需要得到基本满足时才会产生高一级的需要,也只有未满足的需要才会引发动机。消费者购买行为取决于他的需要和欲望,而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外,还受到文化、社会等因素的影响,其中文化因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭,进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果,它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及风俗习惯等。文化背景不同,人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同,其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高的人,往往能会更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔,自古就有五里不同风,十里不同俗的说法,仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家,如美国和德国,两国消费者的价值观念也有很大的差别,美国消费者认为新、奇的东西就有价值,对广告宣传有信任感,但德国人则比较保守,不轻易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说,必须有区别地开展市场营销活动。

由于人的需要是不断增长的,因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪,人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化,最主要的就是从物质方面转移到精方面,表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化,文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。所以,企业营销活动走向人文化操作也是必然的。

2.人文化的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文化操作是一种攻心营销具有较强的影响力。20世纪30年代,帝国主义各国向中国倾销商品,中国民族工业岌岌可危,人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了抵羊牌毛线,意为抵制洋货,以唤起民族情、爱国心。近几年,企业营销走向人文化操作的趋势则更为具体化,更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于硬邦邦的叫卖,而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是,有眼光的企业,将文化融进营销领域,以人文化的操作主导企业营销活动。

现代人是经济人,更是社会人与文化人,其消费行为已突破狭窄的经济假设,今天的消费者面对空前丰富的产品,已无法真正根据理性的比较来选择所需产品。同一家工厂加工,同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服,因贴上不同的品牌,人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展,作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的,而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销,运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销,满足人们更高、更复杂的需要,是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂,营销是文化的扩散与升华。以人文化操作主导营销是时代的需要,也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。

3.现代企业以人文化的操作主导营销,应该研究人文环境,提高企业整体素质。一是重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势,以了解不同文化背景的消费者购买动机,确定目标市场,制定恰当的营销策略,使企业营销尽可能顺应人文环境。我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响,但不等于说营销活动没有作用。相反,我们研究人文环境,就是希望通过活动挖人性,倡导流行风尚,影响改变人们的消费习惯。

五、结论

审视今天的市场营销活动,人们获得一个具非常意义的社会信息,就是人文化的操作已贯穿于企业营销的每一个活动、每一个步骤乃至每一个阶段。现代企业的战略选择越来越多地倾向于文化因素,因此现代营销行为走向人文化的操作是时代的需要,也是21世纪商战的主旋律。现代企业自觉启动文化战略工程,建立以市场为导向的企业文化,研究人性,顺应人文环境,创造流行风尚。拥有这些观念的营销者将是未来商战的常胜将军。

现代营销论文:浅论现代营销新策略

摘要:探讨在新形式下,企业营梢应该具有的新的营峭策略,主要包括:新的营梢理念—战略营稍;新型顾客观—重视顾客价值;新的营销方法—重视观念创新、市场创新和方法创新等。

关键词:营销战略营销顾客价值营梢方法

20世纪的中国企业营销,应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放30年来,西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用,多数企业基本上是“照葫芦画甄’。进人21世纪后,我国企业要想在激烈的竞争中生存和发展,必须采取新的营销策略。

一、战略营销

所谓战略营销就是指营销策划人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题,进行营销策划,目的在于通过营销活动获取尽可能大的竞争优势。

我国企业要长期稳定地发展,在市场营销方面,必须实行战略营销。以前的企业在市场营销方面过分地依赖一些短期见效的营销点子,头痛医头,脚痛医脚,缺乏长远规划,更没有把企业的营销战略融人企业的竞争战略之中。新型的战略营销,则是指将企业的营销活动融人企业的竟争战略之中,使企业的营销活动以获取竞争优势为导向,通过获取竞争优势保障企业长期稳定地可持续发展。无疑,这是营销活动的一种长远观点。有了这样一种观点或认识,营销策划的重点就由“出点子”转变为考虑如何获取竞争优势的整体营销策划;企业也会由注重短期效果的“点子’,营销转变为注重长期效果的战略营销。目前,战略营销已经在世界范围内形成一种潮流,它是一种比以消费者为导向的营销观念更新、更深刻的观念。我国的营销理论界、营销策划人员和企业必须要站得更高一些,使市场营销成为创造企业竞争优势的一个重要工具。

二、重视顾客价值

当前的营销观是,营销就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么,而后想出行之有效的办法予以满足。而从根本上讲,营销是一种发现行为,主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。发展中的营销观与此不同,新兴的观念认为营销就是半学半教。半学是指了解买主在知道学什么和买主的学习过程如何,半教是指在买主的学习过程中发挥作用。消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标实现。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标。个人的目标也许是“看上去更年轻”;公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标,个人和机构求助于各种品牌。人们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。与产品类别和品牌相关的目标会从一系列以实用为目的的简单目标变成一系列既重实用又重爱好的复杂目标。品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为,顾客只就一个侧面对个人品牌进行比较,品牌之间的对比非常简单。新兴的观点认为,购买者追求许多目标,在同一类产品中某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。这是一种既受市场驱动又驱动市场的行为。

瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩?米汉和伦敦商学院管理和营销学教授帕特里克,巴维茨联合著文倡导重视“顾客价值”,这也许是对“顾客就是上帝’,的另一种解释。“顾客价值”是指顾客对以下两个方面的权衡:从某种产品或服务中所获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。顾客在对可供选择的产品进行比较后,选中了他们认为会给自己带来较大利益的产品。一家公司创造顾客价值的能力首先取决于它认识市场的能力,即了解顾客现有的正在出现的需求的能力,了解竞争对手的能力,以及了解技术、社会和人口发展趋势—创门将决定未来的市场和竟争格局的能力。

三、重视创新

1、观念创新

观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业,不能以树立市场营销观念为满足,而应追求与21世纪相适应的新营销观念。

(1)全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下,各国企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻求发展机会,许多产品都已成为全球产品,许多支柱产业也已成为国际支柱产业,而不是某一国的产品或产业。

(2)知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物,是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力,凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此,主要充分捕捉和利用市场信息,开发和生产科技含量高的产品,选择和运用现代化营销手册。

(3)绿色营销观念。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长,推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大,必然要求企业以绿色营销观念为指导,尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机地结合起来,大力开发绿色产品,尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。

2、市场创新

随着我国买方市场的出现,企业之间的竞争也步人“战国时代”,面对愈演愈烈的营销战,企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求,或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”,而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力,采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场,结果往往得不偿失。着眼于21世纪,企业应高度注重拓展市场如高科技市场、农村市场、旅游市场、老年市场等。

3、方法创新

企业在营销实践中,一方面应敢于把国际先进的营销方法创造性地加以应用,另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新如:

①网上营销,即在互联网络上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立网站,传递商品信息,吸引网上消费者注意并在网上购买。有人预计,网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式;

②零库存营销,即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单,因而加强产前订货工作就显得尤为重要;

③无缺陷营销,即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法,包括产品无缺陷—的保障质量,销售无缺陷—的保障挑选,服务无缺陷—的保障满意;

④事件营销。即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件,并把它与企业营销有机地结合起来,达到“借风扬帆”的目的。

现代营销论文:我国现代营销新策略浅谈

论文摘要:本文主要探讨在新形式下,企业营销应该具有的新的营销策略,主要包括新的营销理念,营销方法,新型顾客观等。

论文关键词:营销;战略营销;顾客价值:营销方法

一、新的营销理念:战略营销

所谓战略营销就是指营销策划人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题,进行营销策划,目的在于通过营销活动获取尽可能大的竞争优势。

我国的企业要长期稳定的发展,在市场营销方面,必须实行战略营销。以前的企业在市场营销方面过分地依赖一些短期见效的营销点子,头痛医头,脚痛医脚,缺乏长远规划,更没有把企业的营销战略融人企业的竞争战略之中。新型的战略营销,则是指将企业的营销活动融入企业的竞争战略之中,使企业的营销活动以获取竞争优势为导向,通过获取竞争优势保障企业长期稳定的可持续发展。无疑,这是营销活动的一种长远观点。有了这样一种观点或认识,营销策划的重点就由“出点子”转变为考虑如何获取竞争优势的整体营销策划;企业也会由注重短期效果的“点子”营销转变为注重长期效果的战略营销。目前战略营销已经在世界范围内形成一种潮流,它是一种比以消费者为导向的营销观念更新、更深刻的观念。我国的营销理论界、营销策划人员和企业必须要站得更高一些,使市场营销成为创造企业竞争优势的一个重要工具。

二、新的顾客观:重视顾客价值

当前的营销观是,营销就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么,尔后想出行之有效的办法予以满足。而从根本上讲,营销是一种发现行为,主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。发展中的营销观与此不同,新兴的观念认为,营销就是半学半教。半学是指了解买主在知道些什么和买主的学习过程如何,半教是指在买主的学习过程中发挥作用。消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标。个人的目标也许是“看上去更年轻”;公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标,个人和机构求助于各种品牌。人们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。与产品类别和品牌相关的目标会从一系列以实用为目的的简单目标变成一系列既重实用又重爱好的复杂目标。品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为,顾客只就一个侧面对个人品牌进行比较,品牌之间的对比非常简单。新兴的观点认为,购买者追求许多目标,在同一类产品中某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。这是一种既受市场驱动又驱动市潮的行为。瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩·米汉和伦敦商学院管理和营销学教授帕特里克·巴维茨联合著文倡导重视“顾客价值”,这也许是对“顾客就是上帝”的另一种重新解释。“顾客价值”是指顾客对以下两个方面的权衡:从某种产品或服务中所获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。顾客在对可供选择的产品进行比较后,选中了他们认为会给他们带来较大利益的产品。一家公司创造顾客价值的能力首先取决于它认识市场的能力,即了解顾客现有的正在出现的需求的能力,了解竞争对手的能力,以及了解技术、社会和人口发展趋势——它们将决定未来的市场和竞争格局的能力。

三、新的营销方法:重视创新

1.观念创新:这是企业营销的先导。21世纪的中国企业,不能以树立市场营销观念为满足,而应追求与2l世纪相适应的新营销观念。如全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下,各国企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻求发展机会,许多产品都已成为全球产品,许多支柱产业也已成为国际支柱产业,而不是某一国的产品或产业;知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物,是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力,凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此,主要充分捕捉和利用市场信息,开发和生产科技含量高的产品,选择和运用现代化营销手册;绿色营销观念。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长,推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大,必然要求企业以绿色营销观念为指导,尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的合起来,大力开发绿色产品,尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。

2.市场创新:随着我国买方市场的出现,企业之间的竞争也步入“战国时代”,面对愈演愈烈的营销战,企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求,或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”,而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力,采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场,结果往往得不偿失。着眼于21世纪,企业应高度注重拓展的市场如高科技市场、农村市场、旅游市场、老年市场等。

3.方法创新:企业在营销实践中,一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用。另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新如网上营销,即在互联网络上开展营销活动的一种方法。企业可通过国际互联网建立网站,传递商品信息,吸引网上消费者注意并在网上购买。有人预计,网上购物将是21世纪人类最主要的购买方式;零库存营销,即采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单,因而加强产前订货工作就显得尤为重要;无缺陷营销,即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法,包括产品无缺陷——100%的保障质量,销售无缺陷——l00%的保障挑选,服务无缺陷——100%的保障满意;事件营销,即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件,并把它与企业营销有机地结合起来,达到“借风扬帆”的目的。

四、开拓市场,搞好市场调研,应变市场需求

对于企业而言,搞好市场调研也是能营造出良好的企业信誉的,产品质量就是企业与客户之间牢固的感情基础,本着这一点。作为企业应该以顾客为上帝,以质量信誉为桥梁,采取扎实有效措施,在企业与客户之间搭建起了坚实牢固的供销交易渠道,达成销售。

面临激烈的市场竞争下,企业想要生存必须走向市场,倡导营销策略理念,搞好市场调研,运用科学的思维方法有目的地搜集、记录、分析、研究与市场营销有关的信息,不断进行创新。才能为企业营销策略服务,营销决策是应变市场需求的重要依据。作为企业就其生存的目的来看,一是多赚钱,努力提高经济效益,二是不断满足人们日益增加的物质文化需要。那么搞好市场调研就应从如下几个方面着手:

1、市场环境调研,包括行业竞争者的性质,竞争者经营情况,竞争者营销策略和手段。

2、市场需求调研,包括现实需求及潜在需求。通过需求调研,使企业做到等待需求,寻找需求,创造需求。

3、客户能力调研:包括主要对客户的购买行为进行考察,顾客产品的用途、性能等。

4、营销组合调研:包括产品调研,即顾客对本企业产品评价方面的考察,价格调研,销售渠道调研,促销手段调研等。

笔者认为,企业只有搞好各项市场凋研,从而加以正确的生产、创新改造,使企业围绕市场进行良性循环,才能并在激烈的市场竞争中求得生存。比如,在十几年前,南京金陵化工厂通过市场调研。了解到建筑材料的更新换代将会给人们生活带来新的变化,房屋建筑的门窗由铝合金门窗和塑料门窗材料逐步淘汰了木制及铁制的材料。一些企业开始关注这方面的信息,研制和生产复合稳定剂产品。根据这些市场信息,我们的企业根据企业自身产品特性,在单体稳定剂产品的基础上与大专院校共同开发研制了复合稳定剂系列产品。现在,我们的单体稳定剂和复合稳定剂产品已形成了一定的规模,已有多种复合稳定剂系列品种在众多塑料制品厂家中使用,满足了市场需求,占有了一定的市场份额,且广泛用于PVC塑料制品行业,为企业经济效益做出了贡献。

所以,搞好市场调研,才能通过开拓市场来提高产品销售,创出经济效益,提升企业形象。提高企业产品的附加值和市场竞争力。

总之,在现代社会,企业要想在激烈的竞争中生存和发展,必须采取新的营销策略。

现代营销论文:传统文化对现代营销的影响论文

关键词:传统文化营销道德营销观念营销思想

摘要:我国的传统文化博大精深,其中许多内容对现代市场营销活动有指导意义,因此,研究传统文化与现代营销的关系具有重大现实意义。本文探讨了儒家文化对营销道德和营销观念的指导意义以及《孙子兵法》对营销策略的启迪。

一、儒家文化与营销道德

儒家文化博大精深,内容丰富。儒家文化作为中国传统文化的主流,东方文化的代表,与西方文化思想相比存在很大的差异。研究这些差异,分析儒家文化对营销管理的影响,对提高营销管理水平是很有必要的。儒家文化有“重修身、讲仁义”的特点,即重视伦理道德修养,主张个人修身养心,“修身”被摆在及时位,通过“修身”达到“齐家、治国、平天下”的理想境界。躬身修己首先讲“仁”。“仁”作为生活的较高道德标准,它同时也涵括了忠、恕、礼、恭、敬、勇等世俗道德的全部内容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲达而达人”,即“正人先正己”,既要洁身自好,有所作为,又要助人、爱人,并从道德上积极引导人。但“修身”本身不是目的,而是一种达于“治平”的理想社会的手段:人们自我内省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,这样一来,人与人之间便没有冲突,关系和谐,社会也就成为太平盛世。其次讲“义”。关于义利关系,儒家文化认为应该“贵义贱利”、“义以为上”。在这里,孔子并不是一概否定人的欲求和谋利心理,他承认“富与贵,是人之所欲也”,关键是要得之以“道”,甚至说“富而可求也,虽执鞭之士,吾亦为之”。但他主张“义然后取”、“见利思义”“君子喻于义,小人喻于利”。倘若义利相冲突,宁可选择义而放弃利。儒家文化的这一特点对营销的影响,表现在营销活动中即正确处理“义”和“利”的关系,“君子爱财,取之有道”,绝不能把“义”和“利”对立起来。

在营销活动中,要“义利两全”。重义,即让人们成为“金钱的主人”,不搞欺诈行为,避免纯功利主义造成极端个人主义,导致人们道德沦丧;求利,即对物质利益的追求,通过全心全意地为顾客服务,提高企业的经济效益。在这一方面日本现代企业管理的先驱——涩泽荣一提出的“《论语》+算盘”的经营思想,生动形象地反映了儒家文化的义利观。

二、儒家文化与营销观念

(一)儒家文化中“天人合一”观念与现代营销中“绿色营销”观念

在儒家文化看来,人是整体宇宙中心的一部分,天人相互协调,天和人是同类。“天命之谓性,率性之谓道,修道之谓教。”即认为人性与天性相通、人道与天道同源、人命与天命合一。先秦诸家以孟子为代表的天人合一思想,强调发挥人的主体性,思诚致仁,“尽心、知性、知天”,以人心昭显天下,体证天心,在精神领域完成天人合一的追求。天人合一的思想,注重人伦道德教化,以人伦道德教化代替对物质世界的征服,以对人身理想的追求代替人身现实的享受,从而说明人与自然的关系不是征服与被征服的关系,而是人与自然间的相互适应、和平共处、相互促进的关系。在现实生活中,不是人与自然的对立,而是人和自然的和谐统一。现代社会在飞速进步,人们改造自然的能力不断增强,在享受征服自然成果的同时,也遇到了自然资源有限的挑战。怎样正确处理人与自然的关系?怎样才能保障经济的可持续发展?在这个问题上儒家文化“天人合一”的思想指明了前进的方向。这种以人为中心的天人整体观,促使人们去寻求自然界、人类社会以及人类自身机体的普遍规律,不仅要推己及人,还要推己及物,追求人——社会——自然的和谐。儒家文化关于人与自然关系的思想,符合可持续发展理论的要求,适应了现代社会发展环保的需要,体现在营销上就是树立绿色营销观念、实行绿色营销(GreenMarketing)。绿色营销就是在充分满足消费者需求、争取适当企业利润的同时,兼顾社会环境利益,由此开展的系统性营销活动。

(二)儒家文化“重责任,讲奉献”特点与现代营销中社会营销观念

儒家文化把伦理道德的地位置于一切社会发展因素之上,无论是为人还是治世,都是以道德取向高于一切,“君子务本,本立而道生”,伦理道德成为支配人们的价值观念和日常规范。在儒家思想中,个人和群体、家族是无法分开的,这样个人的言行就不再是为自己负责,而是为群体和家族负责,个人价值在他所处的群体中变成个人对群体的义务和责任,个人价值也是通过他对集体、国家、君主的个人牺牲和奉献来实现。儒家文化的这一特点对营销管理的影响,集中体现在企业营销的全局观念上,企业营销不仅要考虑自己的利益,而且要满足消费者和社会利益,企业应为社会作出较大的贡献。即企业在营销中应树立社会营销观念。

(三)儒家文化“重感情,讲仁和”特点与现代营销中关系营销观念

儒家文化有“重感情,讲仁和”的特点。儒家文化把“仁”作为较高的道德理想境界,把“仁”释为“仁者爱人”,重视人的地位和作用,主张人与人交往要待之以礼,待之以诚,互敬互爱,“礼之用,和为贵”。人们崇尚礼仪,能以宽容态度待人,推己达人;追求天下大同的“治平”理想,以及个人价值只能在宗法家族交织的关系网中得到体现,使人们特别重视亲缘、物缘、业缘等感情,认为“天之所覆,地之所载,日月所照,霜露所坠,舟车所至,人力所通,凡有血气者,莫不尊亲”。人们追求的是人际感情合一和社会的和谐。“凡有血气者,莫不尊亲”,使企业的管理者认识到人际关系在营销中的作用,学会利用公共关系打开市场和占领市场。即企业在营销中应树立关系营销观念,实行关系营销。

三、《孙子兵法》与营销策略

(一)《孙子兵法》的主要营销思想

1.未战先算。《孙子兵法》的及时句就提出了遇事要进行调查研究的思想。“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”关系人民生死、国家存亡的战争是这样,同理,关系一切组织和个人生存发展的大事也是这样,必须认真考查研究。目前,市场营销已成为关系每一个组织和个人生存发展的关键,必须进行周密的调查研究和预测,在此基础上制定正确的营销战略和策略,才能在激烈的市场竞争中取胜。

2.知彼知己。对未来的预测需要了解敌我双方的情况。其了解的程度决定着战争的胜败。“知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知己不知彼,每战必殆。”因此,管理者不仅要有自知之明,更重要的是了解对手的情况。

3.随机应变。为了掌握战争的主动权,要求其统帅必须根据战场上的形势变化,做到随机应变。“兵无常势,水无常形;能因敌我变化而取胜者,谓之神。”就是讲的必须根据自身条件的变化来制定战略策略。所以用兵的原则是,拥有十倍于敌人的兵力就包围敌人,拥有五倍于敌人的兵力就进攻敌人,拥有两倍于敌人的兵力就设法分散敌人,兵力相等就要努力抗击敌人,兵力少于敌人就要坚壁自守,兵力弱于敌人就要避免决战。“用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”“不可胜者,守也;可胜者,攻也。守则不足,攻则有余。”企业营销中的竞争战略就是依据兵法中“随机应变”而制定的。

4.避实击虚。兵家取胜的规律之一是“避实而击虚。”如果违背了这一规律,就必然吃败仗。避实击虚首先要真正了解对手的虚实,在此基础上制定自己的作战方案,“善用兵者,避其锐气,击其惰归,此治气者也。以治待乱,以静待哗,此治心者也。以近待远,以逸待劳,以饱待饥,此治力者也。”就是说,在战场上,要避开敌人初来的锐气,等到敌人松懈疲惫时再去打它,这是考虑士气的作用。以自己的严整来对待敌人的混乱,以自己的镇静来对待敌人的轻狂浮躁,这是掌握军心的方法。以自己的部队靠近战场来对待敌人的长途跋涉,以自己部队的从容休整来对待敌人的鞍马劳顿,这是掌握战斗力的方法。企业在竞争中也应善于发现对手的弱势及优势,避开对手的优势,以自己的优势去攻对手的弱势。

5.出奇制胜。《孙子兵法》的重要军事思想之一是“攻其无备,出其不意。”通过出奇兵取胜也是市场竞争的重要方法。出奇的核心是创新,只有通过创新,才能在战场上稳操胜券。因为“善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。”用兵打仗是一种用计取胜的行为,“兵者,诡道也。”因此,出奇制胜要做到:能打装作不能打,要打装作不要打;要向近处装作要向远处,要向远处装作要向近处。对贪图小利的敌人就用利益引诱它;对混乱的敌人就乘机攻取它;对力量充实的敌人要注意防备它;对兵强马壮的敌人就暂时避开它。对于易怒的敌人要设法刺激它;对于谦卑慎行的敌人要使之骄横;对于休整良好的敌人要使之疲惫;对于内部和睦的敌人要离间它。要在敌人没有防备处发动攻击,在敌人意料不到时采取行动。出奇制胜的另一种表现是“兵贵神速”,“兵贵胜,不贵久。”“兵之情主速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。”就是说要选择敌人措手不及的时机,走敌人意料不到的道路,攻击敌人没有戒备的地方,以取得事半功倍的效果。

(二)《孙子兵法》主要营销思想在市场营销中的应用

1.掌握“奇”“正”变化的规律,积极开展营销创新。作战的方式方法不过“奇”、“正”两种类型,“奇”是指作战的特殊方法,“正”是指作战的常规战法,“凡战者,以正合,以奇胜。”在战场上,人们总是用常规的方法进行战斗,但总是出奇兵取胜。“奇”和“正”是不断变化的,并且永远未可穷尽,当人们都熟悉了“正”的方式以后,只有“奇”才能取胜;当“奇”广为人知后,“奇”就变成为“正”;这时,新的“奇”出现。“奇”与“正”就是这样不断地相互转化,无始无终。在市场营销活动中,必须把握“奇”“正”变化的规律,并通过市场营销创新,出奇制胜。首先,要认识到出“奇”才能获利,为此,必须学会不断创新。这是因为当人们面对一种特别的变化时,会在短时间内做出判断,并依此决定操作策略,而在短时间里对现状的本质做出判断,往往会欠缺深入的考虑,从而给创新者带来更大的利益。其次,掌握“奇”与“正”转化的时间。这一点判断起来较有难度,因为“奇”与“正”是相对的概念,当人们不熟悉它时,它就是“奇”;当人们熟悉它以后,“奇”就变成了“正”。此时,“奇”的效果就会明显降低,再运用这种运用过的“奇”,得到的只是原来的“正”的效果。因此,作为商海搏击的人们要有预见性,以适应消费者的心理变化,提前拿出新的产品、新的方法和新的策略,争取市场上的更大成功。

2.学会“以迂为直,以患为利”的辩证思维,掌握市场竞争的主动权。两军相争,懂得如何通过迂回曲折的途径达到直路才能达到的目的,把不利条件转化为有利条件,才能把握战场的主动权。“军争之难者,以迂为直,以患为利。”在市场营销活动中,迂直之计有两层含义,一是在市场竞争中故意迂回而行,投以小利,落后于他人的行动,却先期到达目的地,收到别人没有收到的效果。二是由于工作出现失误,如产品出现质量问题,发现后通过加倍的努力,给用户提供适当的利益,结果使用户由不满意变成满意,使企业变不利为有利,变坏事为好事,达到意想不到的目标。目前,迂直之计已深入人心。无论国际上大的跨国公司,还是国内的中小企业,无不运用迂直之计指导自己的工作实践。外国企业进入中国市场过程中进行的公益赞助,中国企业给顾客提供的“超值服务”,都是迂直之计在市场营销中的好体现。

3.运用各种用兵策略,提高企业的市场运作水平。《孙子兵法》的用兵策略,在市场营销中主要运用在未战先算、避实击虚、出奇制胜、兵贵神速等方面。“未战先算”在营销中表现为决策前要进行调查研究和预测。作为行动的指南,已被广泛应用于企业的营销活动中。目前,市场调查和预测不仅应用在短期决策上,而且成为制定长期发展战略的基础。“避实击虚”在营销中主要体现在市场竞争上,指导企业的决策者如何针对竞争对手的不足之处展开攻击,从而一举占领该市场。避实击虚的基础是知彼知己,不仅要看得准,还要有胆有识。要充分利用自己的优势,寻找对手的薄弱环节,从而以最小的代价取得较大的成功。“出奇制胜”在营销中表现为靠别人意想不到的办法占领市场或提高市场占有率。目前,企业在营销中的“出奇制胜”可谓无奇不有,你的质量高,我的价格低,他的服务好;你在组织上创新,我在技术上创新,他在销售上创新等等。需要说明的是:“奇”产生于深厚的理论功底和积极的创新意识,靠的是在分析市场情况基础上的整体设计,而不是靠某个人的“点子”。因此,要想“出奇制胜”,只能靠扎实的工作,而不能靠走捷径。“兵贵神速”被世人奉为战场上的“天条”,现已成为指导商场行为的“铁律”。时间对军队而言意味着战机,对企业来说就是金钱。

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