营销界论文:水底世界网络营销论文

一、淘宝店铺水底世界面临的机遇

目前，越来越多的家庭用户使用壁挂式鱼缸。壁挂式鱼缸对传统的鱼缸进行改进，将鱼缸通过某种工具和手段挂在墙上，鱼缸中的水质通过专家精心设计的水质环保剂，能保障将鱼缸的水不换延长到1-2年。鱼缸的这一革命性的变革不仅使家居的空间增大，大大节省了人力和水资源，成为家装的新贵。水底世界作为专门销售定制的鱼缸的淘宝店铺面临着重大的机遇。

二、淘宝店铺水底世界遭遇的威胁

据笔者调查发现雪龙鱼缸的知名度很低。在百度搜索引擎中搜索，关于“壁挂式鱼缸”的词条数多达两百多万，其中“雪龙壁挂式鱼缸”只占有832个。其他品牌的线上推广做的都比较好，在百度搜索“哪种品牌的壁挂式鱼缸比较好”时没有出现“雪龙”牌，其它几个品牌的信息较多，其中森森评价尤为突出。

三、淘宝店铺水底世界的网络推广解决对策

（一）淘宝站内推广1.优化水底世界的店铺设计首先优化网店页面，设计网店页面，根据雪龙壁挂式鱼缸的特性，使用浅蓝色来设计产品页面。其次优化商品页面，采用设计美观、简洁的商品介绍模板。要注重页面打开速度和视觉效果的平衡。店铺结构要合理分布，商家促销、收藏商品、收藏店铺、商品介绍均可参照销量较高的竞争对手的做法。2.关键词优化对产品的标题关键词进行优化，可采用基本格式：材质+样式+产品名称+型号+优惠信息，比如该店铺“雪龙壁挂式鱼缸迷你型**型号打折满**元包邮”。调整产品上下架时间，每隔半小时左右或者一小时一个新品。经常搞些整店优惠活动或者部分产品的优惠活动，比如满500减100、收藏店铺送礼品、红包、等。3.淘宝社区推广选择与本行业相关的论坛，在论坛，尽量发精华帖热帖，加入商盟或一些流量较大的相关帮派、相互交流收藏或者自己建立帮派招收会员进行推广。也可以制作淘画报、在店铺的优惠信息区相关的优惠信息，也可以和其他等级相当或者等级高于该店铺相互交流收藏。4.选择合适的付费推广方式钻石展位、直通车、淘宝客号称网店推广三板斧，通过这三种推广方式可以为店铺吸引基本流量。笔者以为水底世界—水族馆可以选择淘宝客推广。淘宝客属于按销售付费，每销售出一件产品才需付费给帮助推广的人。水底世界尽量选择当季热销、图片精美商品，在比较竞争对手的佣金的基础上，为调动淘宝客的积极性可支付稍微高于竞争对手的佣金。

（二）淘宝站外推广淘宝站外推广有博客推广、论坛推广、邮件推广、搜索引擎推广、即时聊天工具推广等多种方式。笔者认为以下推广手段更切合该淘宝店铺的推广。

（三）微营销推广微信营销是微营销主要组成部分，个人通过刷朋友圈来聚集人脉圈，商家通过微信来提供自己的产品和服务。由于微信不存在距离的限制，水底世界在微信公共平台上注册订阅号后，让用户订阅自己所需的信息，实现点对点的营销。微博推广是微营销的另一个手段。水底世界店铺可以注册新浪微博账号，通过与网友互粉和借助微博大号的方式，按时发送对客户有价值的信息或者店铺的促销信息，实现一对多的信息传播。

（四）许可式邮件推广水底世界—水族馆可以以给予老客户优惠的方法收集客户的邮件地址，定期将企业产品的信息与促销信息发给消费者，并鼓励其转发给自己的相关好友，利用口碑传播，迅速扩大知名度。邮件内容应该是对消费者有价值的，如为消费者提供各种不同鱼类的养殖技巧、壁挂鱼缸的保养方法等。

（五）论坛推广水底世界店铺可以利用论坛的人气度、曝光度和劲爆、悬疑的标题，在热门网站、论坛、板块上与水族产品相关的软文，有针对性的吸引目标客户，达到宣传目的。选择的论坛要确定哪些是重点维护论坛，哪些是一般维护论坛，在进行论坛维护时能够重点突出。

这些手段的使用短期里是无法获得销售量的大量增加，但使用这些推广手段可以很好地提高店铺的知名度，从长期来看可以在目标群体中确立良好口碑，为店铺发掘更多的潜在顾客，带来销售量的递增。

作者：余淼陈晨徐雪单位：连云港师范高等专科学校外语与经管学院

营销界论文:流通企业边界市场营销论文

[摘要]现代企业理论对企业边界为何受到限制作了详细分析，大都将其归因于有限理性条件。但这些文献针对流通企业来说出现了几点忽略：（1）流通企业具有不同于生产企业的经济性质；（2）流通企业的分店扩张更加类似于一个“复制/粘贴”的过程；（3）信息技术对流通企业规模具有重大影响。流通企业的本质是交易的专业化生产者(或提供者)。流通企业可以利用品牌和统一的经营模式进行分店扩张。信息技术提高市场交易效率，推动流通产业的发展；同时也提高企业管理和控制的效率，使得流通企业可以比生产企业更容易地对其分店进行“选择性干预”。

[关键词]流通企业；规模；交易专业化；分店扩张；选择性干预

一、回顾

企业作为一种盈利性组织，必然具有规模扩张的倾向，但这一倾向实际上受到各种各样的限制。“企业规模可以无限扩大吗”是经济学界由来已久的一个理论谜团。FrankKnight（1921）最早提出了这一困惑：“理论上遇到的最为严重的问题之一，就是企业规模与效率的关系。……因为垄断收益可以给企业带来强大的激励，使之不断地、无休止地扩张；只有靠某种同样强大的、能使效率降低的力量，才能抵消这种扩张。”Knight将限制企业规模扩张的力量归于管理收益递减，理由是：企业越大，企业家在经营管理中面临的不确定性和复杂性也就越大。他实际上是把企业规模受限制归因于（企业家的）有限理性条件。RonaldCoase（1937）对Knight的分析很不满意：“Knight教授似乎认为科学地分析企业规模的决定因素是不可能的。根据我们上面所提出的企业概念，我们现在就来完成这一任务。”Coase认为交易既可以在市场上通过价格机制来组织，也可以在企业内部通过雇主（计划）来组织。前者的代价是市场交易成本，后者的代价是企业内部组织成本。随着更多的交易从市场转移到企业内（企业规模扩大），组织成本将递增，直到与市场交易成本在边际上相等。这时企业规模得到了确定。然而，Coase在分析组织成本递增的原因时沿用了Knight的“管理收益递减”之说，只是他认为生产要素（主要指企业家才能）价格的变化也可能对企业规模产生影响。

之后，关于经济组织、企业性质及其规模的讨论曾一度停滞，直到20世纪70年代以后才重新兴起（TracyLewis,1983）。以另一种方式提出企业规模问题：如果大企业能像小企业一样恰当地利用生产要素，那么它为什么不能做小企业所能做的一切，甚至做的更好呢？因为它至少可以将自己复制成和市场上有效经营的小企业相同的小企业集合。Lewis认为现实中企业规模受限制的原因是政府的垄断管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他认为将大企业“复制”成一群小企业必然要辅之以选择性干预（即，只在预期净收益为正时才进行干预），但实际上选择性干预是不可能的。原因是，随着企业规模增大，企业科层的纵向和横向关系将更加复杂，内部信息传递的扭曲程度也越来越大，2再加上个人机会主义行为动机（如会计造假）、官僚主义无能、个人激励弱化、内部游说的危害等，共同造成了企业内部管理控制的低效率。Williamson称之为“控制损失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企业内部上下级之间在信息要求与传递方面如何造成科层高成本——中央权力的成本。他们认为，“……这一中央权力的存在与有效率的选择性干预政策是不相容的。干预权必然包含着无效率干预的权力。然而，这种干预即使在总体上缺乏效率，对于某些人和团体来说却是有益的。因此，或者进行无效率的干预，资源被用于干预活动或阻止干预的活动上；或者限制干预权力，而这意味着必须放弃某些有效率的干预。”他们详细说明了掌握中央权力的人出于自利动机而滥用权力的成本，以及组织中的其他人出于自利而劝说掌握中央权力的人过度地或错误地使用权力而造成的影响成本。事实上，Milgrom和Roberts从另一个侧面支持了Williamson的“复制/选择性干预不可能定理”。

与交易成本理论相对应的另外一种研究企业边界的方法是产权理论。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）进一步发展了这一理论。他们把企业边界看作是一个产权配置问题，即企业边界对应于企业的产权范围。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）详细比较了研究企业边界的交易成本方法和产权方法。3限于本文分析目的，我们对研究企业边界的产权方法不作详细回顾。

新制度学派的经济学家对企业性质及其规模的讨论对于流通企业来说，至少出现了以下几点忽略：及时，现实中的企业至少可以分为生产企业和流通企业，二者在经济性质上存在明显差异；第二，流通企业的复制（分店扩张）和现代企业理论中复制之说具有明显不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技术发展对企业规模有重大影响。这些忽略使得他们基于生产企业的分析结论并不能用来很好地解释流通企业。

二、流通企业相对于生产企业在经济性质上的差异

主流经济学（包括新制度经济学）将生产企业和流通企业统称为工商企业或企业（businessenterprise或firm），付诸同样的理论处理，掩盖了流通企业与生产企业在经济性质上的差异。生产企业主要从事生产，谋求生产的专业化利益。流通企业专职于交易，谋求交易的专业化利益，是交易的专业化生产者（或提供者），它的产出直接表现为交换效率。

HaroldDemsetz（1997）在比较新古典企业理论和Coase开创的企业理论时，虽然明确提出了“即使交易这一服务也是由企业来生产的”，但他并没有特别地区分出生产交易的企业就是流通企业，而是集中于单人企业（自给自足）、多人企业和市场交易之间的关系。杨小凯（1990，1998）利用他的分工理论分析了专业商人的产生及其专业化交易的性质。他认为交易活动也可以在自给自足和专业化之间进行选择，而专业商人其实就是交易的专业化选择。4尽管杨小凯并没有明确使用流通企业这个词，但他对专业商人的分析显然具有流通企业的涵义。柳思维、李陈华（2003）沿着杨小凯的路线，从分工、专业化和交易成本的角度详细分析了流通企业的产生及其交易专业化的性质。

流通企业的产生根源于分工与交易的两难冲突。交易成本越低，分工发展越快，专业化利益相对越大；而分工越细、专业化水平越高，交易次数越多，交易形式也越复杂（如企业形式和政府形式的交易），交易成本越高，从而又限制了分工的发展。因此交易成本或交易效率的高低决定了分工和交换经济的发展。这一两难冲突是专业化于交易活动、提高交换效率的流通企业产生的经济根源。流通企业的主要经济功能正在于降低交易成本、提高交易效率，从而推动交换经济发展和社会福利提高。流通企业的本质是交易的专业化生产者。

流通企业专业化于“交易的生产”，拥有一定的资本规模、专用的交易技术和成熟的流通网络，大大降低了市场交易成本、提高了整个社会的交换效率。具体表现为以下几个方面：（1）流通企业以集中交易替代各个生产者（消费者）之间的分散交易以减少交易次数、以程序化交易替代一次性交易以降低交易风险、以合理的网点设置以缩短交易距离，充分实现了交易“生产”上的规模经济，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企业专业化于交易活动，边干边学，其交易技能在使用中日益熟练、新的交易技术不断创生、流通网络逐步扩大并渐趋于完善，大大提高了交易效率（专业化利益）；（3）流通企业的高度专业化使得其自身也被“套牢”于高度专业化的交换经济系统中，难以从中间交易地位上退出，有利于推动整个社会的分工和交易的良性循环。

流通企业的交易专业化的经济本质意味着其本身就是作为一种交易形式而存在，是市场的载体。市场交易的扩大直接表现为流通产业的扩张。从这种意义上看，流通企业和市场交易之间的关系不是相互替代，而是相互促进的。理解这一点对于本文所分析的流通企业规模扩张及其限制具有关键意义。

三、流通企业的扩张模式及其限制

（一）单店扩大

在主流经济学教科书里，说到企业扩大时首先考虑的就是单个厂商产出的增加。但单个厂商规模受到大规模不经济的限制，即长期平均成本曲线最终上升。流通企业的单店扩大（即某一特定商场的规模扩大）也较容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的约束。

商场内部各个部门所从事的活动属于“类似活动”——需要相同能力的活动。因为在单店（商场）内部，各个柜台和服务区之间的活动并没有先后的时序联系，都在同时进行交易活动；再者，这些活动之间很少存在相互外部性，服装卖区生意的好坏对文具卖区的业务几乎没有影响。而生产厂商内部各个部门的活动属于“互补活动”——各个部分（指生产流程中的各个阶段）需要以某种方式进行协调的活动。5因为生产企业的各个阶段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技术独特性，而它们之间必须在时间和空间上保持高度一致才能保障生产的顺利进行。因此，内部协调（从而组织成本）对生产企业来说是一个更为突出的问题，生产厂商规模增大会导致协调效率下降、组织成本上升。流通企业的内部协调相对容易的多，其单店规模受到的限制主要在于当地市场条件（人口、地域、购买力、政府政策等），而不是大规模的成本不经济。所以我们说生产厂商的规模限制更多在于成本不经济，流通企业单店的规模限制更多在于市场需求方面的约束。

流通企业单店规模扩大受到限制的原因主要有以下几点：（1）购物的便利性是消费者购买选择决策中的重要变量，城市的道路、交通、地价及建筑布局等方面因素限制了单个商场的规模扩大，给多样化的商业形式（小卖部、小商店、小商场、百货商场、大型超市）留下了生存和发展的广大空间；（2）消费者在偏好、能力上的差异分布和市场竞争的客观存在使得各种商业形式和商业主体不可能“统一格式”，而是形式各异、大中小共生的流通格局；（3）政府反垄断的商业政策有助于维持商业形式和商业主体的多样化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和购买力限制了流通企业的单店扩张，这种限制是单店扩张模式的封顶线。因此单店扩大不是流通企业规模扩张的有效方式。

（二）垂直一体化

流通企业和生产企业一样，也可以通过垂直一体化来达到规模扩张的目的。流通企业也涉及类似于生产企业的“自制或购买（make-or-buy）”决策：在企业内部组织交易还是在市场上组织交易。比如，在市场上购入一般的售货员的劳动服务（短期和约），或者培训一支企业专用的售货员队伍（长期和约）；临时购买市场咨询服务，或者雇佣一个市场营销专家；从市场购入运输服务，或者拥有自己的车队；从生产商那里直接进货，或者从大型经销商、批发商那里进货；直接与消费者交易、从事零售业务，或者只从事批发而将零售终端让给更小的零售商，等等。但此类“自制或购买”并不是影响流通企业规模的主要因素。事实上，流通企业以垂直一体化扩大规模的空间也是非常有限的。

我们令A、B和C分别表示生产企业、流通企业和消费者。在A、B之间及B、C之间没有任何中间交易组织时，流通企业便走到了垂直一体化的尽头。现实中许多大流通企业大都是直接从生产厂家进货，再直接出售给消费者。这表明它们已没有进一步垂直一体化的空间了。首先，B不可能对A进行后向一体化，原因是：（1）生产企业一般都具有一定的资本规模，存在一定程度上的规模经济，并且许多产品的生产都涉及相对专用的技术，这种资本和技术壁垒使得流通企业不能容易地向生产领域扩张；（2）流通企业经营的产品种类成百上千，为了节省与生产企业之间的交易成本而选择自制是难以想象的（否则也就不叫流通企业了），流通企业的决策只在于从哪一家生产企业进货、进多少货，以及在交易条件不满意时停止某种产品的进货（退出交易）；（3）流通企业向生产领域扩张、实行后向一体化会消蚀其自身的专业化优势，专门从事交易比同时从事交易和生产的效率要高得多。6

其次，B不可能对C进行前向一体化，原因是：（1）消费者数量众多且偏好各异、能力各异，流通企业不可能统一所有消费者的消费偏好和消费能力，也无法对它们作出测度，因此取消市场交易而将消费者统一于流通企业内部是不现实的；（2）现实中的会员制、俱乐部消费等流通现象并不表明流通企业向消费领域的扩张，而只是流通企业和消费者之间交易形式的改变，其目的是通过节省交易次数、巩固交易关系等方式来节省交易成本。

因此，我们说流通企业通过垂直一体化进行规模扩张的空间非常有限，垂直一体化不能成为流通企业规模扩张的有效形式。

（三）分店扩张

流通企业扩大规模的第三种方式是分店扩张，即通过在不同国家、地区及城市增设分店而达到规模扩大的目的。这是本文所要重点讨论的部分。为了便于分析，我们假定流通企业的前两种扩张模式（垂直一体化和单店扩张）已经没有发展空间，即：（1）流通企业B直接与生产者A、消费者C交易，在A、B之间及B、C之间再没有其他任何其他交易中介组织，B的垂直一体化走到了尽头；（2）流通企业的任何单店（特定商场）由于本地市场约束（人口、购买力、竞争等）已经不可能进一步扩大规模。现在的问题是：流通企业能在多大程度上进行地理上的分店扩张呢？这和Williamson（1985）分析生产企业规模时对“复制/选择性干预不可能”的争论是相对应的。

四、流通企业“复制和选择性干预”（分店扩张）的相对有效性

Williamson等人认为企业的复制和选择性干预是不可能的（见本文及时部分的讨论）。但他们的分析针对流通企业而言，至少有三点忽视：（1）现实中的企业至少可以分为生产企业和流通企业，二者在经济性质上存在明显差异；（2）流通企业的复制（分店扩张）与当前基于生产企业的企业理论中的复制假说具有明显不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技术发展对企业规模有重大影响。前面我们已经分析了流通企业的经济性质：交易的专业化生产者/提供者。以下我们着重分析后两个方面。

（一）复制：流通企业借助于品牌和统一经营模式的分店扩张

流通企业的规模扩张和强大的流通品牌之间有着密切关系。品牌的前身只不过是人们为了明晰私有产权而在自己的财物（牛、羊、农具等）上烙下的特殊标记，只是交换经济的发展使得标记转变为一种经济保障和信号：产品质量有问题可以按标记找卖主索赔；卖主以其特有标记和竞争者的产品相区分。一旦某一标记在市场上建立了良好声誉，它便能有效地促进后继交易、扩大交易范围，这里暗含着一种巨大的规模经济，它使得交换经济中的个人（或组织）有激励在标记上连续“投资”，从而导致了一个根本性转换：原来仅用于明晰产权的标记转换成作为无形资产的品牌。品牌的产生、发展及品牌所隐含的规模经济都意味着品牌天然的扩张性。几乎所有的国际性的大流通企业无一不是在利用它们强大的流通品牌进行全球扩张。

然而，品牌对流通企业和生产企业在规模扩张方面的意义具有明显的不同，其中最重要的是流通品牌意味着一个高度统一的经营模式，它可以被“复制/粘贴”。为了集中主题，我们在此只比较分析生产企业的复制（转换成一群小企业集合）和流通企业的复制（分店扩张）。公务员之家

首先，生产企业的复制往往只是一种理论上的假设和推演，在现实中极为少见，现实中生产企业的规模扩张大多和垂直一体化问题密切相关（这是现代企业理论重点关心的主题之一）。而流通企业的复制看起来却更加具有现实性，它们在世界各地的分店都保持统一的经营模式，在经营理念、经营口号、管理制度，甚至店堂设计、员工服饰、礼貌用语等许多方面都是统一的。流通企业的分店扩张更像是一个“复制/粘贴”的过程。

其次，生产企业的复制之说并不是充分建立在现实中的市场约束之上，而是集中于大企业和小企业在规模——效率上的比较（如，把一个资产亿元的大企业转换成100个资产百万元的小企业集合对效率有何影响）。流通企业的复制则是建立在对地区市场约束条件的理性考虑之上，什么时候、什么地点、增设多大规模的分店都是这一理性考虑的结果。这和东道国的商业政策、某一地区或城市的人口、购买力、商业竞争状况及风俗习惯等有密切关系。

，生产企业的复制之说没有给予品牌和统一经营模式特别的说明和重视，而这些对流通企业的分店扩张来说是至关重要的。前者考虑的是这种可能性：如果市场上同时存在一个资产亿元的大企业和100个资产百万元但经营模式各异的小企业，那么这家大企业的效率不会更低，因为它至少可以把自己转换成和那100个小企业相同的小企业集合。至于如何将大企业复制成小企业集合，似乎对理论分析无关紧要。而我们却主张关注这一“复制/粘贴”的实现过程和可操作性。流通企业强大的品牌和成熟的经营模式对其分店扩张是至关重要的。如果说像假说的那样，我们把流通企业复制成经营理念、经营口号、经营方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再来比较前后两种情况的经营效率，这不仅是毫无意义的，而且与流通现实也极不相符。流通企业的品牌和经营模式的发展、成熟和扩张是一个历史过程，在市场竞争中产生，能够经受效率的考验。7

流通企业的分店扩张依赖于强大的流通品牌和统一的经营模式，以及对市场约束的细致调研。这为事后有效的选择性干预留下了更大的操作空间。而现代信息、控制、管理、交易等方面技术的迅速发明和发展，不仅开阔了流通企业规模扩大的产业空间，而且降低了流通企业规模扩张中的“控制损失”，使得流通企业对其分店进行选择性干预成为可能，公务员之家

（二）选择性干预：信息技术同时提高了交易效率和管理效率

为了方便，我们将交易、信息、管理、控制等方面的技术统称为信息技术，它可以降低市场交易成本，也可以降低企业内部的管理控制成本。

我们对这一问题的思考受到Coase1937年的经典论文《企业的性质》的启发，Coase在他论文的第二部分写道：“……缩短生产要素间距离的发明活动，通过减少空间分布，会增加企业规模。诸如电报和电话等的发明降低了在空间上组织交易的成本，因而会增加企业的规模。所有改进管理技术的变化都会增加企业规模。”但Coase显然认识到他在信息技术和企业规模关系上的结论过于勉强，于是在注释中他又写道：“应该提到的是，大部分发明既改变组织成本，又改变使用价格机制的成本。在这种情况下，发明是使企业变大还是变小，取决于发明对这两类成本的相对影响。例如，如果电话造成的使用价格机制的成本的减少大于组织成本的减少，那么它就有减小企业规模的效应。”8Coase的分析是针对生产企业，而不是流通企业。他思想的核心在于“企业和市场可以相互替代地组织交易”。如我们在前文中所述，流通企业的经济本质在于它是交易的专业化生产者/提供者，其本身就是作为一种交易形式而存在，是市场的载体。从这种意义上看，流通企业和市场之间的关系不是相互替代，而是相互依赖、相互促进的。因此，信息技术的改进无论是降低市场交易成本而促进市场扩张，还是降低组织内部控制成本而促进企业扩张，对流通企业来说都具有规模扩大的效应。

一方面，信息技术的改进降低了市场交易成本，提高了交易效率，促使整个市场交易规模和交易范围扩大，从而推动整个流通产业的发展。具体说，信息技术提高了交易效率，推动分工和专业化的发展，促进了分工与交易的良性循环：交易效率的提高促进分工细化、生产专业化水平提高，推动交换经济的发展（当然也导致交易次数和交易成本增加）；同时，分工和专业化促进了新技术（包括信息技术）的发明，并且其本身也意味着交易专业化（流通企业的出现），二者都会导致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循环推动经济发展和市场繁荣，从而流通产业的扩张。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年间的美国经济时发现，交易成本的总和占GDP的比例由开始时的约25％增加到100年后的45％。至今，在美国经济和世界上其他高收入国家，这一比例已超过50％。9North所说的交易部门（TransactionSector）类似于流通产业，只不过在国外很少有人使用流通这一术语。信息技术提高交易效率、促进分工发展、扩大市场规模的直接表现就是流通产业的扩张，从而为流通企业的规模扩大提供了巨大的发展空间。

另一方面，信息技术的改进提高了企业内部的管理和控制效率，为流通企业的分店扩张提供了有力的工具。HerbertSimon（1957）关于“有限理性”的经典陈述改变了经济学家思考问题的方式，尤其是为新制度经济学家分析企业、合约等曾被新古典学派所忽略的问题提供了一个坚实基础，他们大都把企业规模限制最终归因于有限理性条件（信息、、激励等许多问题都是这一条件的题中之义）。这一点无疑是难以挑战的。但同时存在的另一事实是：信息技术提高了人们决策的理性水平，是人脑的扩大和延伸。在前计算机时代，任何个人每天做几万次复杂计算都是难以想象的，或者说是超出“理性能力”的；但现在人们只要用手指轻轻点击一下鼠标，计算机可以在一秒钟之内完成这项工作，甚至是人脑100年也不能完成的工作也变得如此简单。一些国际流通巨头能够在世界范围进行有效的分店扩张，和电话、传真、卫星尤其是互联网等新的信息技术进步是分不开的。利用这些信息工具，公司老总坐在总部办公室里就可以即时掌握世界各个国家、各个地区、各个城市甚至各个分店的销售情况；分布于世界各地的公司下级向他们的上级或总部汇报工作、提供当地市场信息也同样简单、迅速；上下级之间的沟通、公司的例行会议也大都在网上进行。由此可见，现代信息技术革命使公司总部对下属机构的监控不但范围扩大、成本降低，而且其及时性、性也大大提高了。或者说，企业内部的“控制损失”大大减少了，选择性干预成为可能。信息技术进步有力地提高了流通企业内部的管理和控制效率，是流通企业规模扩张的一个非常重要的因素。10

综上所述，对于流通企业来说，复制和选择性干预比生产企业要更为容易，也更为现实。一些国际流通巨头正是通过品牌、统一经营模式的复制和有效的选择性干预在全球进行分店扩张。

五、结论与展望

理论总是刨根问底的：流通企业可以通过品牌、统一经营模式、信息技术进行无止境的分店扩张吗？或者，流通企业复制和选择性干预永远不会遇到大规模不经济的约束吗？本文不能也无意回答这一问题，我们所要争辩的是：（1）流通企业和生产企业具有不同的经济性质，它是交易的专业化生产者；（2）流通企业利用品牌和统一经营模式可以在全球进行分店扩张，更像是一个“复制/粘贴”的过程；（3）信息技术提高了市场交易效率，推动了分工和交换经济的发展，扩大了市场规模和流通产业在国民经济中的比例，从而为单个流通企业的规模扩大创造了条件，而且信息技术同时提高了企业内部控制效率，使得流通企业可以更低成本地对其分店进行选择性干预。

另外，流通相比于生产在规模上的后发优势仍然是一个值得深入研究的问题。流通以生产为基础，但随着分工和交换的发展，生产的扩张，市场规模和范围的扩大，整个经济对交易的依赖程度加深，从而整个流通产业和单个流通企业在规模上（相比于生产）体现出一种后发优势。随着经济的发展，各国流通产业在国民经济中的比例呈上升趋势；沃尔玛及其他国际流通业巨头正在全球范围进行分店扩张，并且沃尔玛已成为世界500强的老大。这是一个非常值得我们在未来的理论研究中进行深入解释的现象。

营销界论文:市场营销与竞争者界定论文

【摘要】市场的竞争在于知己知彼，本文对竞争者进行了界定，分析了竞争对手及竞争对手对竞争的反应，为公司的竞争提供了理论借鉴。

【关键词】竞争者战略假设竞争的反应

通常情况下，企业看好的顾客，竞争者也会看好。当某一部分顾客对某种产品和服务产生需求的时候，市场就产生了。与此相对应，欲以生产经营类似产品和服务来满足这个市场需要的竞争者所组成的行业也就应运而生。企业在确定业

务领域时还必须对行业进行深入的分析，正所谓“知己知彼，百战不殆”。

一、竞争者的界定

理解行业的影响力量非常重要，但还不够。“同行是怨家”，这只是泛泛之谈，任何一个企业都难以有足够的资源和能力，也没有必要与行业内企业为敌、四面出击，它必须处理好主要的竞争关系，即与直接竞争对手的关系。直接竞争对手是指那些向相同的顾客销售基本相同的产品或提供基本相同的服务的竞争者。竞争的激烈程度是指：为了谋求竞争优势各方采取的竞争手段的激烈程度。

与市场细分相类似，行业也可以细分为不同的战略群组。战略群组(亦称战略集团)就是一个行业中沿着相同的战略方向，采用相同或相似的战略的企业群。只有处于同一战略群组的企业才是真正的竞争对手。因为他们通常采用相同或相似的技术、生产相同或相似的产品，提供相同或相似的服务，采用相互竞争性的定价方法，因而其间的竞争要比与战略群组外的企业的竞争更直接、更激烈。

二、分析竞争对手

在确立了重要的竞争对手以后，就需要对每一个竞争对手做出尽可能深入、详细的分析，揭示出每个竞争对手的长远目标、基本假设、现行战略和能力，并判断其行动的基本轮廓，特别是竞争对手对行业变化，以及当受到竞争对手威胁时可能做出的反应。

1、竞争对手的长远目标。对竞争对手长远目标的分析可以预测竞争对手对目前的位置是否满意，由此判断竞争对手会如何改变战略，以及他对外部事件会采取什么样的反应。日本摩托车企业在20世纪70一80年代的战略目标很明显，就是要占领美国这块世界上较大好的市场。因此，像本田公司，在遇到关税壁垒时就可能采取到美国直接建厂的办法绕过美国关税壁垒的限制。

2、竞争对手的战略假设。每个企业所确立的战略目标，其根本是基于他们的假设之上的。这些假设可以分为三类：

其一，竞争对手所信奉的理论假设。例如许多美国公司所奉行的理论是短期利润，因为只有利润，才能支持发展。而日本企业信奉的是市场占有率和规模经济理论，他们认为，只要能占领市场，扩大生产销售规模，单位成本就会下降，利润自然滚滚而来，然后才有秋天的黄金收获。

其二，竞争对手对自己企业的假设。有些企业认为自己在功能和质量上高人一筹，有些企业则认为自己在成本和价格上具有优势。名牌产品企业对低档产品的渗透可能不屑一顾，而以价格取胜的企业对其他企业的削价则会迎头痛击。

其三，竞争对手对行业及行业内其他企业的假设。哈雷公司在20世纪60年代不仅对摩托车行业充满信心，而且对日本企业过于掉以轻心，认为他们不过是在起步学习阶段，对自己构不成威胁。然而，日本人一边低头哈腰地表示：“我们是小学生。”一边却对美国人小觑自己刻骨铭心：看谁笑到。经过20年的修炼，日本摩托车终于在美国修成正果。

实际上，对战略假设，无论是对竞争对手，还是对自己，都要仔细检验，这可以帮助管理者识别对所处环境的偏见和盲点。可怕的是，许多假设是尚未清楚意识到或根本没有意识到的，甚至是错误的；也有的假设过去正确，但由于经营环境的变化而变得不那么正确了，但企业仍在沿循着过去的假设。

3、竞争对手的战略途径与方法。战略途径与方法是具体的多方面的，应从企业的各个方面去分析。从营销战略的角度看，本田的营销战略途径与方法至少包括这样一些内容：：在产品策略上，以小型车切人美国市场，提供尽可能多的小型车产品型号，提高产品吸引力；在小型车市场站稳脚跟后再向大型车市场渗透；在价格上，通过规模优势和管理改进降低产品成本，低价销售；在促销上，建立摩托车新形象，使其与哈雷的粗犷风格相区别。事实证明，这些战略途径行之有效，大获成功。相对而言，哈雷公司却没有明确的战略途径与方法。哈雷公司的母公司AMF公司虽然也为哈雷公司注入资本提高产量，也曾一度进行小型车的生产，结果由于多方面因素的不协同而以失败告终。

4、竞争对手的战略能力。目标也好，途径也好，都要以能力为基础。在分析研究了竞争对手的目标与途径之后，还要深入研究竞争对手是否具有能力采用其他途径实现其目标。这就涉及到企业如何规划自己的战略以应对竞争。如果较之竞争对手本企业具有的竞争优势，那么则不必担心在何时何地发生冲突。如果竞争对手具有的竞争优势，那么只有两种办法：或是不要触怒竞争对手，甘心做一个跟随者，或是避而远之。如果不具有的竞争优势，而是在某些方面、某些领域具有差别优势，则可以在自己具有的差别优势的方面或领域把文章做足，但要避免以己之短碰彼之长。

三、竞争对手对竞争的反应

从上面的分析中可知战略管理是一个“博弈”的过程。一是要选择我们的对手，二是要判断对手的棋路，并根据“对手会对我们这一着怎样反应”来决定我们的策略。

概括起来，竞争对手对竞争的反应无非有三种情况：不采取反击行动、防御性反击和进攻性反击。这取决于竞争对手对目前位置是否满意，它是否处在战略转变之中，以及竞争对手对他的刺激程度。具体说来，可以分为6种反击模式。

1、坐观事变者，不立即采取反击行动。其原因可能是深信顾客的忠诚度，也可能是没有反击所必需的资源，还可能是并未达到应予反击的程度。所以，对于这类竞争对手就要格外慎重。

2、防御者，会对外在的威胁和挑战做出反应，以确保其地位不被侵犯。但是防御也会把战线拉长，对付一个竞争者还可以，若是同时要对付几个竞争者的攻击，则会力不从心。

3、死守阵地型反击。因为其反击范围集中，而且又有背水一战拼死一搏的信念，所以反应强度相当高。这类反击行动是比较有效的。又因为是集中在较小范围内的反击，所以其持久力也较强。

4、凶暴型反击者。这一类型的企业对其所有领域发动的进攻都会做出迅速而强烈的反击。例如：宝洁公司决不会听任竞争者的一种洗涤剂轻易投放市场。凶暴型反击者向竞争对手表明，好不要碰他，老虎的屁股摸不得。

5、选择型反击者。可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击则不然。因此，必须了解这种类型反击者的敏感部位，避免不必要的冲突。

6、随机型反击者。它的反击最不确定，或者根本无法预测，它可能会采取任何一种可能的反击方式。

以上讨论了竞争分析的三个方面。鉴于竞争环境的重要性，企业非常有必要建立起用于监测、分析竞争环境的情报系统，以便及时、系统地搜集和分析竞争对手的战略动态。

营销界论文:企业规模边界市场营销论文

[摘要]现代企业理论对企业边界为何受到限制作了详细分析，大都将其归因于有限理性条件。但这些文献针对流通企业来说出现了几点忽略：（1）流通企业具有不同于生产企业的经济性质；（2）流通企业的分店扩张更加类似于一个“复制/粘贴”的过程；（3）信息技术对流通企业规模具有重大影响。流通企业的本质是交易的专业化生产者(或提供者)。流通企业可以利用品牌和统一的经营模式进行分店扩张。信息技术提高市场交易效率，推动流通产业的发展；同时也提高企业管理和控制的效率，使得流通企业可以比生产企业更容易地对其分店进行“选择性干预”。

[关键词]流通企业；规模；交易专业化；分店扩张；选择性干预

一、回顾

企业作为一种盈利性组织，必然具有规模扩张的倾向，但这一倾向实际上受到各种各样的限制。“企业规模可以无限扩大吗”是经济学界由来已久的一个理论谜团。FrankKnight（1921）最早提出了这一困惑：“理论上遇到的最为严重的问题之一，就是企业规模与效率的关系。……因为垄断收益可以给企业带来强大的激励，使之不断地、无休止地扩张；只有靠某种同样强大的、能使效率降低的力量，才能抵消这种扩张。”Knight将限制企业规模扩张的力量归于管理收益递减，理由是：企业越大，企业家在经营管理中面临的不确定性和复杂性也就越大。他实际上是把企业规模受限制归因于（企业家的）有限理性条件。RonaldCoase（1937）对Knight的分析很不满意：“Knight教授似乎认为科学地分析企业规模的决定因素是不可能的。根据我们上面所提出的企业概念，我们现在就来完成这一任务。”Coase认为交易既可以在市场上通过价格机制来组织，也可以在企业内部通过雇主（计划）来组织。前者的代价是市场交易成本，后者的代价是企业内部组织成本。随着更多的交易从市场转移到企业内（企业规模扩大），组织成本将递增，直到与市场交易成本在边际上相等。这时企业规模得到了确定。然而，Coase在分析组织成本递增的原因时沿用了Knight的“管理收益递减”之说，只是他认为生产要素（主要指企业家才能）价格的变化也可能对企业规模产生影响。

之后，关于经济组织、企业性质及其规模的讨论曾一度停滞，直到20世纪70年代以后才重新兴起（TracyLewis,1983）。以另一种方式提出企业规模问题：如果大企业能像小企业一样恰当地利用生产要素，那么它为什么不能做小企业所能做的一切，甚至做的更好呢？因为它至少可以将自己复制成和市场上有效经营的小企业相同的小企业集合。Lewis认为现实中企业规模受限制的原因是政府的垄断管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他认为将大企业“复制”成一群小企业必然要辅之以选择性干预（即，只在预期净收益为正时才进行干预），但实际上选择性干预是不可能的。原因是，随着企业规模增大，企业科层的纵向和横向关系将更加复杂，内部信息传递的扭曲程度也越来越大，2再加上个人机会主义行为动机（如会计造假）、官僚主义无能、个人激励弱化、内部游说的危害等，共同造成了企业内部管理控制的低效率。Williamson称之为“控制损失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企业内部上下级之间在信息要求与传递方面如何造成科层高成本——中央权力的成本。他们认为，“……这一中央权力的存在与有效率的选择性干预政策是不相容的。干预权必然包含着无效率干预的权力。然而，这种干预即使在总体上缺乏效率，对于某些人和团体来说却是有益的。因此，或者进行无效率的干预，资源被用于干预活动或阻止干预的活动上；或者限制干预权力，而这意味着必须放弃某些有效率的干预。”他们详细说明了掌握中央权力的人出于自利动机而滥用权力的成本，以及组织中的其他人出于自利而劝说掌握中央权力的人过度地或错误地使用权力而造成的影响成本。事实上，Milgrom和Roberts从另一个侧面支持了Williamson的“复制/选择性干预不可能定理”。

与交易成本理论相对应的另外一种研究企业边界的方法是产权理论。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）进一步发展了这一理论。他们把企业边界看作是一个产权配置问题，即企业边界对应于企业的产权范围。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）详细比较了研究企业边界的交易成本方法和产权方法。3限于本文分析目的，我们对研究企业边界的产权方法不作详细回顾。

新制度学派的经济学家对企业性质及其规模的讨论对于流通企业来说，至少出现了以下几点忽略：及时，现实中的企业至少可以分为生产企业和流通企业，二者在经济性质上存在明显差异；第二，流通企业的复制（分店扩张）和现代企业理论中复制之说具有明显不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技术发展对企业规模有重大影响。这些忽略使得他们基于生产企业的分析结论并不能用来很好地解释流通企业。

二、流通企业相对于生产企业在经济性质上的差异

主流经济学（包括新制度经济学）将生产企业和流通企业统称为工商企业或企业（businessenterprise或firm），付诸同样的理论处理，掩盖了流通企业与生产企业在经济性质上的差异。生产企业主要从事生产，谋求生产的专业化利益。流通企业专职于交易，谋求交易的专业化利益，是交易的专业化生产者（或提供者），它的产出直接表现为交换效率。

HaroldDemsetz（1997）在比较新古典企业理论和Coase开创的企业理论时，虽然明确提出了“即使交易这一服务也是由企业来生产的”，但他并没有特别地区分出生产交易的企业就是流通企业，而是集中于单人企业（自给自足）、多人企业和市场交易之间的关系。杨小凯（1990，1998）利用他的分工理论分析了专业商人的产生及其专业化交易的性质。他认为交易活动也可以在自给自足和专业化之间进行选择，而专业商人其实就是交易的专业化选择。4尽管杨小凯并没有明确使用流通企业这个词，但他对专业商人的分析显然具有流通企业的涵义。柳思维、李陈华（2003）沿着杨小凯的路线，从分工、专业化和交易成本的角度详细分析了流通企业的产生及其交易专业化的性质。

流通企业的产生根源于分工与交易的两难冲突。交易成本越低，分工发展越快，专业化利益相对越大；而分工越细、专业化水平越高，交易次数越多，交易形式也越复杂（如企业形式和政府形式的交易），交易成本越高，从而又限制了分工的发展。因此交易成本或交易效率的高低决定了分工和交换经济的发展。这一两难冲突是专业化于交易活动、提高交换效率的流通企业产生的经济根源。流通企业的主要经济功能正在于降低交易成本、提高交易效率，从而推动交换经济发展和社会福利提高。流通企业的本质是交易的专业化生产者/提供者。

流通企业专业化于“交易的生产”，拥有一定的资本规模、专用的交易技术和成熟的流通网络，大大降低了市场交易成本、提高了整个社会的交换效率。具体表现为以下几个方面：（1）流通企业以集中交易替代各个生产者（消费者）之间的分散交易以减少交易次数、以程序化交易替代一次性交易以降低交易风险、以合理的网点设置以缩短交易距离，充分实现了交易“生产”上的规模经济，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企业专业化于交易活动，边干边学，其交易技能在使用中日益熟练、新的交易技术不断创生、流通网络逐步扩大并渐趋于完善，大大提高了交易效率（专业化利益）；（3）流通企业的高度专业化使得其自身也被“套牢”于高度专业化的交换经济系统中，难以从中间交易地位上退出，有利于推动整个社会的分工和交易的良性循环。

流通企业的交易专业化的经济本质意味着其本身就是作为一种交易形式而存在，是市场的载体。市场交易的扩大直接表现为流通产业的扩张。从这种意义上看，流通企业和市场交易之间的关系不是相互替代，而是相互促进的。理解这一点对于本文所分析的流通企业规模扩张及其限制具有关键意义。

三、流通企业的扩张模式及其限制

（一）单店扩大

在主流经济学教科书里，说到企业扩大时首先考虑的就是单个厂商产出的增加。但单个厂商规模受到大规模不经济的限制，即长期平均成本曲线最终上升。流通企业的单店扩大（即某一特定商场的规模扩大）也较容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的约束。

商场内部各个部门所从事的活动属于“类似活动”——需要相同能力的活动。因为在单店（商场）内部，各个柜台和服务区之间的活动并没有先后的时序联系，都在同时进行交易活动；再者，这些活动之间很少存在相互外部性，服装卖区生意的好坏对文具卖区的业务几乎没有影响。而生产厂商内部各个部门的活动属于“互补活动”——各个部分（指生产流程中的各个阶段）需要以某种方式进行协调的活动。5因为生产企业的各个阶段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技术独特性，而它们之间必须在时间和空间上保持高度一致才能保障生产的顺利进行。因此，内部协调（从而组织成本）对生产企业来说是一个更为突出的问题，生产厂商规模增大会导致协调效率下降、组织成本上升。流通企业的内部协调相对容易的多，其单店规模受到的限制主要在于当地市场条件（人口、地域、购买力、政府政策等），而不是大规模的成本不经济。所以我们说生产厂商的规模限制更多在于成本不经济，流通企业单店的规模限制更多在于市场需求方面的约束。

流通企业单店规模扩大受到限制的原因主要有以下几点：（1）购物的便利性是消费者购买选择决策中的重要变量，城市的道路、交通、地价及建筑布局等方面因素限制了单个商场的规模扩大，给多样化的商业形式（小卖部、小商店、小商场、百货商场、大型超市）留下了生存和发展的广大空间；（2）消费者在偏好、能力上的差异分布和市场竞争的客观存在使得各种商业形式和商业主体不可能“统一格式”，而是形式各异、大中小共生的流通格局；（3）政府反垄断的商业政策有助于维持商业形式和商业主体的多样化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和购买力限制了流通企业的单店扩张，这种限制是单店扩张模式的封顶线。因此单店扩大不是流通企业规模扩张的有效方式。

（二）垂直一体化

流通企业和生产企业一样，也可以通过垂直一体化来达到规模扩张的目的。流通企业也涉及类似于生产企业的“自制或购买（make-or-buy）”决策：在企业内部组织交易还是在市场上组织交易。比如，在市场上购入一般的售货员的劳动服务（短期和约），或者培训一支企业专用的售货员队伍（长期和约）；临时购买市场咨询服务，或者雇佣一个市场营销专家；从市场购入运输服务，或者拥有自己的车队；从生产商那里直接进货，或者从大型经销商、批发商那里进货；直接与消费者交易、从事零售业务，或者只从事批发而将零售终端让给更小的零售商，等等。但此类“自制或购买”并不是影响流通企业规模的主要因素。事实上，流通企业以垂直一体化扩大规模的空间也是非常有限的。

我们令A、B和C分别表示生产企业、流通企业和消费者。在A、B之间及B、C之间没有任何中间交易组织时，流通企业便走到了垂直一体化的尽头。现实中许多大流通企业大都是直接从生产厂家进货，再直接出售给消费者。这表明它们已没有进一步垂直一体化的空间了。首先，B不可能对A进行后向一体化，原因是：（1）生产企业一般都具有一定的资本规模，存在一定程度上的规模经济，并且许多产品的生产都涉及相对专用的技术，这种资本和技术壁垒使得流通企业不能容易地向生产领域扩张；（2）流通企业经营的产品种类成百上千，为了节省与生产企业之间的交易成本而选择自制是难以想象的（否则也就不叫流通企业了），流通企业的决策只在于从哪一家生产企业进货、进多少货，以及在交易条件不满意时停止某种产品的进货（退出交易）；（3）流通企业向生产领域扩张、实行后向一体化会消蚀其自身的专业化优势，专门从事交易比同时从事交易和生产的效率要高得多。6

其次，B不可能对C进行前向一体化，原因是：（1）消费者数量众多且偏好各异、能力各异，流通企业不可能统一所有消费者的消费偏好和消费能力，也无法对它们作出测度，因此取消市场交易而将消费者统一于流通企业内部是不现实的；（2）现实中的会员制、俱乐部消费等流通现象并不表明流通企业向消费领域的扩张，而只是流通企业和消费者之间交易形式的改变，其目的是通过节省交易次数、巩固交易关系等方式来节省交易成本。

因此，我们说流通企业通过垂直一体化进行规模扩张的空间非常有限，垂直一体化不能成为流通企业规模扩张的有效形式。

（三）分店扩张

流通企业扩大规模的第三种方式是分店扩张，即通过在不同国家、地区及城市增设分店而达到规模扩大的目的。这是本文所要重点讨论的部分。为了便于分析，我们假定流通企业的前两种扩张模式（垂直一体化和单店扩张）已经没有发展空间，即：（1）流通企业B直接与生产者A、消费者C交易，在A、B之间及B、C之间再没有其他任何其他交易中介组织，B的垂直一体化走到了尽头；（2）流通企业的任何单店（特定商场）由于本地市场约束（人口、购买力、竞争等）已经不可能进一步扩大规模。现在的问题是：流通企业能在多大程度上进行地理上的分店扩张呢？这和Williamson（1985）分析生产企业规模时对“复制/选择性干预不可能”的争论是相对应的。

四、流通企业“复制和选择性干预”（分店扩张）的相对有效性

Williamson等人认为企业的复制和选择性干预是不可能的（见本文及时部分的讨论）。但他们的分析针对流通企业而言，至少有三点忽视：（1）现实中的企业至少可以分为生产企业和流通企业，二者在经济性质上存在明显差异；（2）流通企业的复制（分店扩张）与当前基于生产企业的企业理论中的复制假说具有明显不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技术发展对企业规模有重大影响。前面我们已经分析了流通企业的经济性质：交易的专业化生产者/提供者。以下我们着重分析后两个方面。

（一）复制：流通企业借助于品牌和统一经营模式的分店扩张

流通企业的规模扩张和强大的流通品牌之间有着密切关系。品牌的前身只不过是人们为了明晰私有产权而在自己的财物（牛、羊、农具等）上烙下的特殊标记，只是交换经济的发展使得标记转变为一种经济保障和信号：产品质量有问题可以按标记找卖主索赔；卖主以其特有标记和竞争者的产品相区分。一旦某一标记在市场上建立了良好声誉，它便能有效地促进后继交易、扩大交易范围，这里暗含着一种巨大的规模经济，它使得交换经济中的个人（或组织）有激励在标记上连续“投资”，从而导致了一个根本性转换：原来仅用于明晰产权的标记转换成作为无形资产的品牌。品牌的产生、发展及品牌所隐含的规模经济都意味着品牌天然的扩张性。几乎所有的国际性的大流通企业无一不是在利用它们强大的流通品牌进行全球扩张。

然而，品牌对流通企业和生产企业在规模扩张方面的意义具有明显的不同，其中最重要的是流通品牌意味着一个高度统一的经营模式，它可以被“复制/粘贴”。为了集中主题，我们在此只比较分析生产企业的复制（转换成一群小企业集合）和流通企业的复制（分店扩张）。

首先，生产企业的复制往往只是一种理论上的假设和推演，在现实中极为少见，现实中生产企业的规模扩张大多和垂直一体化问题密切相关（这是现代企业理论重点关心的主题之一）。而流通企业的复制看起来却更加具有现实性，它们在世界各地的分店都保持统一的经营模式，在经营理念、经营口号、管理制度，甚至店堂设计、员工服饰、礼貌用语等许多方面都是统一的。流通企业的分店扩张更像是一个“复制/粘贴”的过程。

其次，生产企业的复制之说并不是充分建立在现实中的市场约束之上，而是集中于大企业和小企业在规模——效率上的比较（如，把一个资产亿元的大企业转换成100个资产百万元的小企业集合对效率有何影响）。流通企业的复制则是建立在对地区市场约束条件的理性考虑之上，什么时候、什么地点、增设多大规模的分店都是这一理性考虑的结果。这和东道国的商业政策、某一地区或城市的人口、购买力、商业竞争状况及风俗习惯等有密切关系。

，生产企业的复制之说没有给予品牌和统一经营模式特别的说明和重视，而这些对流通企业的分店扩张来说是至关重要的。前者考虑的是这种可能性：如果市场上同时存在一个资产亿元的大企业和100个资产百万元但经营模式各异的小企业，那么这家大企业的效率不会更低，因为它至少可以把自己转换成和那100个小企业相同的小企业集合。至于如何将大企业复制成小企业集合，似乎对理论分析无关紧要。而我们却主张关注这一“复制/粘贴”的实现过程和可操作性。流通企业强大的品牌和成熟的经营模式对其分店扩张是至关重要的。如果说像假说的那样，我们把流通企业复制成经营理念、经营口号、经营方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再来比较前后两种情况的经营效率，这不仅是毫无意义的，而且与流通现实也极不相符。流通企业的品牌和经营模式的发展、成熟和扩张是一个历史过程，在市场竞争中产生，能够经受效率的考验。7

流通企业的分店扩张依赖于强大的流通品牌和统一的经营模式，以及对市场约束的细致调研。这为事后有效的选择性干预留下了更大的操作空间。而现代信息、控制、管理、交易等方面技术的迅速发明和发展，不仅开阔了流通企业规模扩大的产业空间，而且降低了流通企业规模扩张中的“控制损失”，使得流通企业对其分店进行选择性干预成为可能，

（二）选择性干预：信息技术同时提高了交易效率和管理效率

为了方便，我们将交易、信息、管理、控制等方面的技术统称为信息技术，它可以降低市场交易成本，也可以降低企业内部的管理控制成本。

我们对这一问题的思考受到Coase1937年的经典论文《企业的性质》的启发，Coase在他论文的第二部分写道：“……缩短生产要素间距离的发明活动，通过减少空间分布，会增加企业规模。诸如电报和电话等的发明降低了在空间上组织交易的成本，因而会增加企业的规模。所有改进管理技术的变化都会增加企业规模。”但Coase显然认识到他在信息技术和企业规模关系上的结论过于勉强，于是在注释中他又写道：“应该提到的是，大部分发明既改变组织成本，又改变使用价格机制的成本。在这种情况下，发明是使企业变大还是变小，取决于发明对这两类成本的相对影响。例如，如果电话造成的使用价格机制的成本的减少大于组织成本的减少，那么它就有减小企业规模的效应。”8Coase的分析是针对生产企业，而不是流通企业。他思想的核心在于“企业和市场可以相互替代地组织交易”。如我们在前文中所述，流通企业的经济本质在于它是交易的专业化生产者/提供者，其本身就是作为一种交易形式而存在，是市场的载体。从这种意义上看，流通企业和市场之间的关系不是相互替代，而是相互依赖、相互促进的。因此，信息技术的改进无论是降低市场交易成本而促进市场扩张，还是降低组织内部控制成本而促进企业扩张，对流通企业来说都具有规模扩大的效应。

一方面，信息技术的改进降低了市场交易成本，提高了交易效率，促使整个市场交易规模和交易范围扩大，从而推动整个流通产业的发展。具体说，信息技术提高了交易效率，推动分工和专业化的发展，促进了分工与交易的良性循环：交易效率的提高促进分工细化、生产专业化水平提高，推动交换经济的发展（当然也导致交易次数和交易成本增加）；同时，分工和专业化促进了新技术（包括信息技术）的发明，并且其本身也意味着交易专业化（流通企业的出现），二者都会导致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循环推动经济发展和市场繁荣，从而流通产业的扩张。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年间的美国经济时发现，交易成本的总和占GDP的比例由开始时的约25％增加到100年后的45％。至今，在美国经济和世界上其他高收入国家，这一比例已超过50％。9North所说的交易部门（TransactionSector）类似于流通产业，只不过在国外很少有人使用流通这一术语。信息技术提高交易效率、促进分工发展、扩大市场规模的直接表现就是流通产业的扩张，从而为流通企业的规模扩大提供了巨大的发展空间。

另一方面，信息技术的改进提高了企业内部的管理和控制效率，为流通企业的分店扩张提供了有力的工具。HerbertSimon（1957）关于“有限理性”的经典陈述改变了经济学家思考问题的方式，尤其是为新制度经济学家分析企业、合约等曾被新古典学派所忽略的问题提供了一个坚实基础，他们大都把企业规模限制最终归因于有限理性条件（信息、、激励等许多问题都是这一条件的题中之义）。这一点无疑是难以挑战的。但同时存在的另一事实是：信息技术提高了人们决策的理性水平，是人脑的扩大和延伸。在前计算机时代，任何个人每天做几万次复杂计算都是难以想象的，或者说是超出“理性能力”的；但现在人们只要用手指轻轻点击一下鼠标，计算机可以在一秒钟之内完成这项工作，甚至是人脑100年也不能完成的工作也变得如此简单。一些国际流通巨头能够在世界范围进行有效的分店扩张，和电话、传真、卫星尤其是互联网等新的信息技术进步是分不开的。利用这些信息工具，公司老总坐在总部办公室里就可以即时掌握世界各个国家、各个地区、各个城市甚至各个分店的销售情况；分布于世界各地的公司下级向他们的上级或总部汇报工作、提供当地市场信息也同样简单、迅速；上下级之间的沟通、公司的例行会议也大都在网上进行。由此可见，现代信息技术革命使公司总部对下属机构的监控不但范围扩大、成本降低，而且其及时性、性也大大提高了。或者说，企业内部的“控制损失”大大减少了，选择性干预成为可能。信息技术进步有力地提高了流通企业内部的管理和控制效率，是流通企业规模扩张的一个非常重要的因素。10

综上所述，对于流通企业来说，复制和选择性干预比生产企业要更为容易，也更为现实。一些国际流通巨头正是通过品牌、统一经营模式的复制和有效的选择性干预在全球进行分店扩张。

五、结论与展望

理论总是刨根问底的：流通企业可以通过品牌、统一经营模式、信息技术进行无止境的分店扩张吗？或者，流通企业复制和选择性干预永远不会遇到大规模不经济的约束吗？本文不能也无意回答这一问题，我们所要争辩的是：（1）流通企业和生产企业具有不同的经济性质，它是交易的专业化生产者；（2）流通企业利用品牌和统一经营模式可以在全球进行分店扩张，更像是一个“复制/粘贴”的过程；（3）信息技术提高了市场交易效率，推动了分工和交换经济的发展，扩大了市场规模和流通产业在国民经济中的比例，从而为单个流通企业的规模扩大创造了条件，而且信息技术同时提高了企业内部控制效率，使得流通企业可以更低成本地对其分店进行选择性干预。

另外，流通相比于生产在规模上的后发优势仍然是一个值得深入研究的问题。流通以生产为基础，但随着分工和交换的发展，生产的扩张，市场规模和范围的扩大，整个经济对交易的依赖程度加深，从而整个流通产业和单个流通企业在规模上（相比于生产）体现出一种后发优势。随着经济的发展，各国流通产业在国民经济中的比例呈上升趋势；沃尔玛及其他国际流通业巨头正在全球范围进行分店扩张，并且沃尔玛已成为世界500强的老大。这是一个非常值得我们在未来的理论研究中进行深入解释的现象。

营销界论文:论电信服务与营销的五种境界

论电信服务与营销的五种境界

论电信服务与营销的五种境界

在当前电信市场激烈竞争的态势下，如何搞好电信服务与营销的创新工作是各家电信运营商十分重视并致力探讨的课题。服务没有止境，营销应以服务为先导，以服务促营销……这样的理念层出不穷，也普遍被人们认同并接受。同样，电信服务也没有止境，然而没有止境并不是说我们在做具体服务和营销工作时就没有一定的标准和与此相应达到的境界。笔者认为电信服务水平的提升、电信营销活动的优化是应该有目的性和层次性的，它们也会通过我们的努力和创造性的工作而达到一种理想中的境界，取得我们所期望的效果。现笔者就这一课题，结合国内电信运营企业积极开展电信服务和营销工作并取得成功的实例，探讨剖析并归纳如下。

境界之一：把产品做“酷”、扮“酷”

“酷”是时下流行的新名词。“酷”在现代汉语中本当“极其”讲，而现在则已演变成“”并延伸为“极其好”、“绝妙”的涵义了。在当前电信激烈竞争的市场上，电信运营商所推销的产品以及与其附加的服务是不是“极其好”，是不是达到了“绝妙”，不能不说是销售成功与否的重要关键。因此，把我们的电信产品做“酷”扮“酷”，是我们电信运营商首先应做到并应达到的理想境界。如何将我们的产品做“酷”呢？一是我们推出或开发的产品要“酷”，让客户用了喜欢、“爱不释手”。常州电信采用当前国际近期的先进技术，研制开发出集音频、视频、数据传输为一体的多点“会议通”系统。该系统基于互联网，操作简便，可实现远程用户之间的网络会议、远程维护、远程培训、网上协同等工作。系统运行以来，受到了常州众多企事业单位的欢迎，这正是产品做“酷”的成果。二是我们在进行产品服务和营销时要“酷”，让客户乐意来买，蜂拥而至。今年月，江苏电信正式启动了全省宽带互联网优化工程，就是针对该省今年宽带互联网用户急速增长，为适应客户需求，进一步搞好网络优化，使其宽带互联网产品做“酷”而推出的一项重大举措。通过这一做“酷”，必将为该省电信此项业务的更快发展奠定了更坚实的基础。我们还应将产品扮“酷”，扮“酷”就是将电信产品打扮得靓丽多姿，让客户钟情于它，纷至沓来买它用它。正所谓好货也要有好的包装、好的形象。为此，一是我们要积极做好产品的宣传工作。我们说“小灵通”是个挺不错的电信产品吧，但并不是每个客户都清楚其“酷”在哪里的。泗阳电信就能别出心裁请人编写了一首共句名为《实惠、健康、时尚的“小灵通”》民谣，谱以徐淮琴书和淮海锣鼓的动听曲调，将“小灵通”经济实惠、时尚精巧、绿色环保等特点描述得生动形象，演唱给广大客户听，营销效果确实不错。二是要通过切实、精细的服务树立起电信产品“酷”的形象。南京电信为圆满完成月在宁举办的“中国电视金鹰奖周年庆典文艺晚会”图像传输任务，于会前即组织人员布放了近米光缆，与江苏电视台播控中心共同努力沟通了全程光纤；并通过精心调测，将文化艺术中心晚会现场到电视台演播中心光路的质量调测到了低衰耗，同时调通了各个点上的视频光端机，准备了光端机和设备的充分备份，从而确保了这次中央电视台以及各省会电视台电视直播任务的顺利完成。这样，产品的“酷”像自然就显示出来了。

境界之二：行动不如“心动”

之于电信运营商的服务与营销，我们可能有千般打算、万种计谋，正所谓营销策略时时有、服务举措处处新，活动搞得轰轰烈烈，行动推进热火朝天。但也许这些做法并不都是电信服务与营销的理想境界。俗话说：“行动不如‘心动’”。若我们的举措和策略能打动客户的“心”，哪怕只有一条措施，一个动作，也是我们所达到的理想境界。要得客户“心动”，我们应该怎么做呢？一是我们的产品要契合并满足广大客户的需要，让客户觉得相关电信产品确实不错，是个好东西，而心有所动。兴化电信通过替客户算相关消费明细账和与同质产品比较而推介“小灵通”业务，并让使用者现身说法讲其实惠，激发广大客户“心动”，使此项业务得到了超常规的发展，仅今年就发展“小灵通”用户多户。二是要致力提高电信产品的品位，充分运用企业品牌效应，赢得广大客户的“眼球”，拨动客户的心弦。无锡电信面对电信市场多方位的激烈竞争，精心组织并举办了“企业文化活动周”的系列活动。系列活动充分利用文化的整合力，重塑企业的崭新形象，以期形成对客户诚信、对员工激励、对社会负责、与竞争者竞合的企业形象，从而有效地提高了自身的市场竞争力和电信服务水平。无锡电信凭借文化活动周的东风，还以各服务网点为单位，将浓厚的电信文化进一步延伸到客户中间，推出号“无形柜台有形服务”活动，让客户坐在家里就能解决一揽子电信业务的咨询和申请问题。“‘绿色小灵通’连着你我他”特色服务活动，给予客户更多的实惠和方便。“金秋大派送，好网人人用”活动，让客户在接受宽带服务中惊喜连连，享受多种“套餐”。客户由此而“心动”，以文化“造势”，使无锡电信的固定电话、“小灵通”、宽带及数据通信用户大军迅猛发展至多万户，无锡地方门户网站的造访量突破了亿人次。

境界之三：卖产品就是卖便利

目前，电信产品已进入了买方市场，任何一家电信运营商还想像几年前那样“任从风浪起，稳坐钓鱼台”式地仅仅依靠窗口服务人员坐在营业厅内“等客上门”抓服务、搞营销，把产品卖出去肯定是不行的了。现在客户有了更多的选择，他们会选择产品的高质量，选择更好更便利的服务。因此，“卖产品就是卖便利”应该成为我们电信服务与营销所追求的一种理想境界。我们要经常想一想，客户为什么要买我们的电信产品，因为电信产品给他们带来了并提供了“便利”。由此“卖产品就是卖便利”则包含了两层涵义：一是我们所提供的电信产品其本身给客户带来了“便利”。如宽带业务给客户提供了更快更便利的上网，“小灵通”业务给客户提供了随时随地且价格便宜的通话功能等。因此，我们在卖产品时就要充分运用和突显这些相关电信产品的便利功能，使广大客户充分感受到这些便利的功能，更乐意使用它们。最近，江苏赣榆电信为进一步巩固电信网吧的市场份额，对该县网吧用户全部实行了光缆接入，使网吧上网速度均提升到。线路改造升级后，网吧业主普遍反应上网更便利了，生意更好做了，并吸引了更多的网吧业主投入到电信宽带网中。他们说：“是便利的宽带网将我们互联在一起，我们与电信是一‘网’情深！”二是我们在提供电信产品的同时，应伴随着对广大客户的便利，使客户消费时亦享用到“便利”。如目前所倡导的电信经营进小区，“现场受理、现场施工、即装即通、确保效果、服务到家”的“一条龙”服务等，均是以便利客户为目的而展开产品营销的，自然会受到广大客户的欢迎。近日，镇江电信率先成功开发了“小灵通”故障自动定位派障管理系统，实现了“小灵通”故障自动告警、自动判断故障类型、自动派修，提供灵活实用的 统计分析报表，从而简化了查障处理流程、缩短了处理障碍时限，大大便利了“小灵通”用户。所有这些我们应看成是“卖便利”的深化。三是我们在进行电信产品营销时，应着力为客户营造“便利”，使客户从我们的营销中切实获得所期望的“便利”。今年，南京电信在金陵热线网站上着力打造网络营销服务渠道，提供网上电信便利服务，连续建成并推出了多媒体在线客户服务中心、“小灵通”服务平台、呼叫中心、网上⒏“家家”、“新视通”业务平台、劳动保障账户信息、电信新业务宣传以及网上营业厅等个自营频道，使上网客户切实感受到了使用相关电信业务的“便利”。这样不仅使广大客户满意，还有效地带动了网站访问时长的剧增，全年页面和网站应用时长已超过了亿小时。

境界之四：人走茶不凉

电信产品的服务与营销不应以产品卖出为最终目的，而应以产品用好、客户满意为宗旨。只有这样，电信产品才能有真正的销路、稳定发展的市场和旺盛持久乃至永恒的客户需求。由此，我们就必须步入“人走茶不凉”这一理想的境界。这里所指的“人”即是我们的客户，“茶”即是我们的服务。客户买走了我们的产品、使用了我们的产品，我们所提供的“茶”是不能让它“凉”下来的，我们的售后服务应紧紧跟上去。“人走茶不凉”，我们应做到以下三点：一是我们应将“茶”保持恒温，也就是客户将“货”买走了，我们的服务不能冷下来，而要热情、周到的跟上去。南通电信分别采取了化投诉为咨询、化投诉为资料和提前做好甄别工作等三项措施，进一步改进和完善了业务流程，预先解决问题隐患，计费中心另行自编一套程序，并结合现有程序，两套程序同时使用，比较计费是否有误差，提高计费率。这样有效地保持了服务的“恒温”，大大减少了用户话费投诉，月份受理话费方面的投诉比上月就减少了。二是我们应积极采取措施及时将“茶”加温，让客户一旦需要服务时均能喝到“热茶”。响水电信闻过则喜完善客户响应机制，针对客户响应工作中存在的问题作出了三项规定：一、前端在受理客户装移机、宽带或其他业务的过程中，对客户所在区域是否机线到位应该心中有数，给予明确的答复，具备条件的予以受理；不具备条件的，前端人员知道原因的可以向客户作出解释，不明原因的可向后端有关人员咨询后答复客户，切不可对客户持敷衍、推诿的态度。二、前端因资源情况不能满足客户需求并对客户作出解释后，并不是服务的终结而是服务的开始，前端人员应及时向营业厅负责人报告，并由该负责人向后端客户响应人员反映，由客户响应人员对此作出答复或安排。三、接到前端关于资源情况的报告后，客户响应人员必须高度重视，适时作出反应或安排，在流程规定的时限内予以答复或给予解决，即使在短时间内不具备解决条件的，也应及时向前端作出反馈，由前端再次向客户通报情况或告知客户大约能够解决的时间。这样，客户就能谅解和满意。三是即使客户没有买“货”走了，我们也要保持“茶”的热度，以热情、周到的服务吸引“回头客”，让他们只要来时即能“喝到热茶”。连云港电信针对该市极速网吧等家网吧中止使用电信宽带业务的情况，客户经理们一方面与网吧业主畅叙旧话友情，一方面宣传电信无可比拟的技术优势、网络优势、服务优势和新近出台的网吧优惠政策。家网吧业主终于心动，与连云港电信重新签订协议，再次回到了中国电信网。连云港电信正是以真诚热心的服务——“热茶”招回了客户，成功地保住了存量。

境界之五：滴水当报以涌泉

电信产品当以怎样的魅力吸引客户并赢得广大客户的青睐，进而成为我们的忠诚、长期的用户呢？这就是我们必须时时、处处替客户着想，为客户不仅提供极大的便利，还要为客户创造较大的价值和较高的效益。为此，哪怕客户所花的电信消费只是一点点，我们也应给其提供尽可能多的效率和效益，“滴水当报以涌泉”无疑是电信服务与营销的又一理想境界，而且是具影响力、吸引力和竞争力的理想境界。那么如何让客户给我们的“滴水”而使其获得“涌泉”之报呢？我想，一是“滴水”也应反映出“太阳”的光辉。这就是说我们应将电信产品的功能和效用向客户们讲清说透，并让其充分发挥出来。如互联网业务的作用是巨大的，客户可以花不多的电信费用，就可以使其获得无法估量的效益。那么我们就要充分突现互联网应用这一环节，使客户上好网用好网。洪泽电信向驻在该市的江苏农场热情介绍并推荐宽带上网，月初，该场通过电信宽带从《中国农业信息网》上获取到一条水稻价格将全线反弹的重要信息。根据这条信息，该场以稳制动，与连云港和青岛两个大型外贸加工企业签订了销售大单，销售额达万元。仅此一项，该场就比往常多赚了万元。该场领导充满感激地对洪泽电信人说：“真没想到，一条产品价格信息让我们抓住了商机，从网上拣了个‘金娃娃’。”二是我们应积极主动地为客户着想，让其“滴水”用准用好，尽可能产生增值效能，实现其价值的较大化。月日，上海电信“绿色动力”连锁网吧经营计划正式启动，家社会经营网吧同时加盟。上海电信也成了中国电信及时个拿到地方性连锁网吧经营牌照的公司。上海电信首批家连锁网吧将充分引入“绿色”理念，严格实行统一化管理，在拓展网吧的服务功能之外，更提升文化品位。对加盟“绿色动力”的网吧，上海电信一律实行零费用加盟，网络接入费实行优惠。今后，电信业务也将逐步进入加盟网吧。这样，连锁网吧各网点将不仅是上海电信延伸电信增值业务的窗口，更成为其推动宽带内容和网上应用的孵化基地；网吧业主亦能获得比以往更大的效益。三是我们要充分引入“合作共赢”的理念，进一步深化“滴水”与“涌泉”的关系，在获得企业价值较大化的同时，谋求合作客户的利益较大化。近日，启东电信与启东盛世佳人娱乐中心联手，合作推出了“抽奖送‘小灵通’”活动。由盛世公司以优惠价整批购进“小灵通”，然后每晚通过活动抽奖赠送给佳宾。由于活动丰富、节目精彩，大大提高了该娱乐中心的上座率。尽管启东电信获利不多，盛世佳人娱乐中心获益不小，但有力地推进了“小灵通”业务的宣传与营销，其发展趋势可以验证：只要我们运作得好，“滴水”既可以给合作者报以“涌泉”，亦可反作用于自身相关业务的发展给以“涌泉”之报的。

以上就电信的服务与营销，剖析了五种理想境界，但这五种境界并不是孤立的，它们既可以分别或分步实施，也可以 综合或递进运用。服务是没有止境的，营销亦在不断创新，上述五种境界并不能囊括电信服务与营销的所有理想境界，我们还必须在今后的实践中不断地总结成功经验，不断地求索和创新，以期使我们的电信服务和营销工作做得更好，取得更大的成果，达到并步入更多更高更为理想的境界。

营销界论文:企业网络营销发展五重境界

引言：虽然互联网现在已经被许多人看作1种传布媒介，但它同时仍是1个潜伏的、强有力的营销以及销售渠道，这1点很少为人们所认识。因为种种限制，目前对于良多企业来讲大规模的谈网络贸易（即通过互联网交易）不是很现实，然而自从咱们步入网络时期，每一1个企业乃至1般集团或者组织都开始关注网络营销，它已经成为传统业务方面到达同1平台的企业间抢占新的竞争优势的切入点。因为企业展开网络营销流动是1个逐步的进程，每一个企业的投入与进入状况良莠不齐，这里以“5重境界”来总结他们的状态。当咱们的企业以次对比，清楚地了解了本身情况时，便有了更上1重的思考以及目标。 第1重境界：推行以及战术流动 在这1重上，网站提供的主要是单向信息，为客户提供的机会很少，搜集的信息也很少。网站是以产品为中心的，包含公司内部人士对于公司及产品看法的陈说，1些奇怪色彩的小玩意、动画以及时兴的曲线。第1层次就是“自诩”的阶段。公司可能被使用传统科技思惟的信息技术部门所蒙蔽。营销小组不断提供在线的品牌、仿单以及产品信息，而网站有效提供的仅有“小册子意识”以及可能以其他情势患上到的公司信息的标准情势。这1层次的网站包括了品牌形象的强有力要素；包括只有有限信息的基础客户数据库，咱们说它只是有限信息，是由于它只包含新产品的详细介绍、专门的促销流动以及主要的公司公告（如公司取得物公告）等等，大多数只是以“小册子意识”的情势向公家展现，它们也只是公司的意见，而不是客户的看法。 上面提到的这些听起来觉患上熟识吗？如果能看到你自己的公司与提到的这些符合，那末你现在已经经有了1个好的开始，现在要做的就是向第2重迈进。 第2重境界：消费者细分以及互动 跟着网站的成熟，公司已经经采用了1些基本的互动步骤。公司已经经将价格以及其他详细信息展现在网站上，这增进了与消费者的互动。公司开始进行消费者细分，消费者开始在网站上“看他们自己”，只是在互联网上他们是被作为1个细分群而不是作为个人对于待。公司将取得消费者价值作为自己的目标，网站的作风以及语气也据此做了相应调剂。客户的信息现在被贮存在1个单独的中心数据库中。互动沟通不单单在互联网内进行，而且通过别的营销渠道同样成为可能。在这个层次上，互联网被用来开发品牌以及细分市场的客户虔诚度。它像别的媒体以及分销渠道1样，被整合进信息搜集程序中。 如果你的企业正处在上述境界，那末咱们可以说企业正走在1条正确的道路上。如果你对于处于第2重的境界无比满意，接下来你应当促使你的员工向第3重境界提高，并确信他们能知足那里的请求。 第3重境界：个性化以及行动程序 网站趋近于以消费者为驱动。之前的销售与交易的详情现在被存储在数据库里，并且为每一个客户树立了1个个人履历。这些信息被用来发现1些高度个性化情势的新销售机会。网站现在开始展现出1些电子商务的能力。在这个层次上，网站被用来增添顾客虔诚度以及理解顾客在产品开发方面的需求。 第3重境界是至关先进的，要比许多电子专家公司宣称的技术先进许多。如果你发现你的公司正处在这里，那末向第4重境界前进的时候就到了。 第4重境界：拥护者/成员瓜葛 在这1重，发展客户瓜葛的利益开始增添。公司提供给消费者的特定利益能够与他们的价值（即消费者对于公司的价值）、念头以及兴致相配合。公司更好地舆解了个别客户的购买需要以及购买周期。网站开始开通虔诚客户俱乐部、使用者讨论会以及相似的以激励客户（正在成为公司拥护者的客户）踊跃介入帷幕的流动。客户介入不仅增进了客户于网站的共识，更进1步增进了客户虔诚度，也使潜伏客户觉患上这是1个好的去处，并激励他们成为虔诚的按期走访者。这类发展标志着公司现在已经经完整理解以及估量到了每一个客户的毕生价值。 第4重境界的公司在相对于有效地使用互联网媒体。只要在努1点力，他们就能突破“相对于地”而进入第5重境界，在那里，互联网营销经验的丰厚成果正在向他们招手。 第5重境界：毕生以及交叉销售 这1层次客户瓜葛的毕生价值被公司充沛注重。客户虔诚度通过有目的的沟通和市场以及销售流动开始扩大到客户的朋友以及家庭成员那里。扩大的数据库象征着产品以及服务可能患上到1个更为广泛的选择。顾客现在但愿患上到1种以他们固定偏好为基础的高度个性化的服务，他们在网站上就像在自己家1样，他们具有它，并且乐意去提些意见、发发

营销界论文:论电信服务与营销的五种境界

论电信服务与营销的五种境界

在当前电信市场激烈竞争的态势下，如何搞好电信服务与营销的创新工作是各家电信运营商十分重视并致力探讨的课题。服务没有止境，营销应以服务为先导，以服务促营销……这样的理念层出不穷，也普遍被人们认同并接受。同样，电信服务也没有止境，然而没有止境并不是说我们在做具体服务和营销工作时就没有一定的标准和与此相应达到的境界。笔者认为电信服务水平的提升、电信营销活动的优化是应该有目的性和层次性的，它们也会通过我们的努力和创造性的工作而达到一种理想中的境界，取得我们所期望的效果。现笔者就这一课题，结合国内电信运营企业积极开展电信服务和营销工作并取得成功的实例，探讨剖析并归纳如下。

境界之一：把产品做“酷”、扮“酷”

“酷”是时下流行的新名词。“酷”在现代汉语中本当“极其”讲，而现在则已演变成“”并延伸为“极其好”、“绝妙”的涵义了。在当前电信激烈竞争的市场上，电信运营商所推销的产品以及与其附加的服务是不是“极其好”，是不是达到了“绝妙”，不能不说是销售成功与否的重要关键。因此，把我们的电信产品做“酷”扮“酷”，是我们电信运营商首先应做到并应达到的理想境界。如何将我们的产品做“酷”呢？一是我们推出或开发的产品要“酷”，让客户用了喜欢、“爱不释手”。常州电信采用当前国际近期的先进技术，研制开发出集音频、视频、数据传输为一体的多点“会议通”系统。该系统基于互联网，操作简便，可实现远程用户之间的网络会议、远程维护、远程培训、网上协同等工作。系统运行以来，受到了常州众多企事业单位的欢迎，这正是产品做“酷”的成果。二是我们在进行产品服务和营销时要“酷”，让客户乐意来买，蜂拥而至。今年11月，江苏电信正式启动了全省宽带互联网优化工程，就是针对该省今年宽带互联网用户急速增长，为适应客户需求，进一步搞好网络优化，使其宽带互联网产品做“酷”而推出的一项重大举措。通过这一做“酷”，必将为该省电信此项业务的更快发展奠定了更坚实的基础。我们还应将产品扮“酷”，扮“酷”就是将电信产品打扮得靓丽多姿，让客户钟情于它，纷至沓来买它用它。正所谓好货也要有好的包装、好的形象。为此，一是我们要积极做好产品的宣传工作。我们说“小灵通”是个挺不错的电信产品吧，但并不是每个客户都清楚其“酷”在哪里的。泗阳电信就能别出心裁请人编写了一首共100句名为《实惠、健康、时尚的“小灵通”》民谣，谱以徐淮琴书和淮海锣鼓的动听曲调，将“小灵通”经济实惠、时尚精巧、绿色环保等特点描述得生动形象，演唱给广大客户听，营销效果确实不错。二是要通过切实、精细的服务树立起电信产品“酷”的形象。南京电信为圆满完成11月在宁举办的“中国电视金鹰奖20周年庆典文艺晚会”图像传输任务，于会前即组织人员布放了近50米光缆，与江苏电视台播控中心共同努力沟通了全程光纤；并通过精心调测，将文化艺术中心晚会现场到电视台演播中心光路的质量调测到了低衰耗，同时调通了各个点上的视频光端机，准备了光端机和设备的充分备份，从而确保了这次中央电视台以及各省会电视台电视直播任务的顺利完成。这样，产品的“酷”像自然就显示出来了。

境界之二：行动不如“心动”

之于电信运营商的服务与营销，我们可能有千般打算、万种计谋，正所谓营销策略时时有、服务举措处处新，活动搞得轰轰烈烈，行动推进热火朝天。但也许这些做法并不都是电信服务与营销的理想境界。俗话说：“行动不如‘心动’”。若我们的举措和策略能打动客户的“心”，哪怕只有一条措施，一个动作，也是我们所达到的理想境界。要得客户“心动”，我们应该怎么做呢？一是我们的产品要契合并满足广大客户的需要，让客户觉得相关电信产品确实不错，是个好东西，而心有所动。兴化电信通过替客户算相关消费明细账和与同质产品比较而推介“小灵通”业务，并让使用者现身说法讲其实惠，激发广大客户“心动”，使此项业务得到了超常规的发展，仅今年就发展“小灵通”用户20000多户。二是要致力提高电信产品的品位，充分运用企业品牌效应，赢得广大客户的“眼球”，拨动客户的心弦。无锡电信面对电信市场多方位的激烈竞争，精心组织并举办了“企业文化活动周”的系列活动。系列活动充分利用文化的整合力，重塑企业的崭新形象，以期形成对客户诚信、对员工激励、对社会负责、与竞争者竞合的企业形象，从而有效地提高了自身的市场竞争力和电信服务水平。无锡电信凭借文化活动周的东风，还以各服务网点为单位，将浓厚的电信文化进一步延伸到客户中间，推出10000号“无形柜台有形服务”活动，让客户坐在家里就能解决一揽子电信业务的咨询和申请问题。“‘绿色小灵通’连着你我他”特色服务活动，给予客户更多的实惠和方便。“金秋大派送，好网人人用”活动，让客户在接受宽带服务中惊喜连连，享受多种“套餐”。客户由此而“心动”，以文化“造势”，使无锡电信的固定电话、“小灵通”、宽带及数据通信用户大军迅猛发展至200多万户，无锡地方门户网站的造访量突破了1亿人次。

境界之三：卖产品就是卖便利

目前，电信产品已进入了买方市场，任何一家电信运营商还想像几年前那样“任从风浪起，稳坐钓鱼台”式地仅仅依靠窗口服务人员坐在营业厅内“等客上门”抓服务、搞营销，把产品卖出去肯定是不行的了。现在客户有了更多的选择，他们会选择产品的高质量，选择更好更便利的服务。因此，“卖产品就是卖便利”应该成为我们电信服务与营销所追求的一种理想境界。我们要经常想一想，客户为什么要买我们的电信产品，因为电信产品给他们带来了并提供了“便利”。由此“卖产品就是卖便利”则包含了两层涵义：一是我们所提供的电信产品其本身给客户带来了“便利”。如宽带业务给客户提供了更快更便利的上网，“小灵通”业务给客户提供了随时随地且价格便宜的通话功能等。因此，我们在卖产品时就要充分运用和突显这些相关电信产品的便利功能，使广大客户充分感受到这些便利的功能，更乐意使用它们。最近，江苏赣榆电信为进一步巩固电信网吧的市场份额，对该县网吧用户全部实行了光缆接入，使网吧上网速度均提升到10M。线路改造升级后，网吧业主普遍反应上网更便利了，生意更好做了，并吸引了更多的网吧业主投入到电信宽带网中。他们说：“是便利的宽带网将我们互联在一起，我们与电信是一‘网’情深！”二是我们在提供电信产品的同时，应伴随着对广大客户的便利，使客户消费时亦享用到“便利”。如目前所倡导的电信经营进小区，“现场受理、现场施工、即装即通、确保效果、服务到家”的“一条龙”服务等，均是以便利客户为目的而展开产品营销的，自然会受到广大客户的欢迎。近日，镇江电信率先成功开发了“小灵通”故障自动定位派障管理系统，实现了“小灵通”故障自动告警、自动判断故障类型、自动派修，提供灵活实用的统计分析报表，从而简化了查障处理流程、缩短了处理障碍时限，大大便利了“小灵通”用户。所有这些我们应看成是“卖便利”的深化。三是我们在进行电信产品营销时，应着力为客户营造“便利”，使客户从我们的营销中切实获得所期望的“便利”。今年，南京电信在金陵热线网站上着力打造网络营销服务渠道，提供网上电信便利服务，连续建成并推出了多媒体在线客户服务中心、“小灵通”服务平台、呼叫中心、网上168、“家家e”、“新视通”业务平台、劳动保障账户信息、电信新业务宣传以及网上营业厅等15个自营频道，使上网客户切实感受到了使用相关电信业务的“便利”。这样不仅使广大客户满意，还有效地带动了网站访问时长的剧增，全年WEB页面和网站应用时长已超过了1.3亿小时。

境界之四：人走茶不凉

电信产品的服务与营销不应以产品卖出为最终目的，而应以产品用好、客户满意为宗旨。只有这样，电信产品才能有真正的销路、稳定发展的市场和旺盛持久乃至永恒的客户需求。由此，我们就必须步入“人走茶不凉”这一理想的境界。这里所指的“人”即是我们的客户，“茶”即是我们的服务。客户买走了我们的产品、使用了我们的产品，我们所提供的“茶”是不能让它“凉”下来的，我们的售后服务应紧紧跟上去。“人走茶不凉”，我们应做到以下三点：一是我们应将“茶”保持恒温，也就是客户将“货”买走了，我们的服务不能冷下来，而要热情、周到的跟上去。南通电信分别采取了化投诉为咨询、化投诉为资料和提前做好甄别工作等三项措施，进一步改进和完善了业务流程，预先解决问题隐患，计费中心另行自编一套程序，并结合现有程序，两套程序同时使用，比较计费是否有误差，提高计费率。这样有效地保持了服务的“恒温”，大大减少了用户话费投诉，10月份受理话费方面的投诉比上月就减少了27.9%。二是我们应积极采取措施及时将“茶”加温，让客户一旦需要服务时均能喝到“热茶”。响水电信闻过则喜完善客户响应机制，针对客户响应工作中存在的问题作出了三项规定：一、前端在受理客户装移机、宽带或其他业务的过程中，对客户所在区域是否机线到位应该心中有数，给予明确的答复，具备条件的予以受理；不具备条件的，前端人员知道原因的可以向客户作出解释，不明原因的可向后端有关人员咨询后答复客户，切不可对客户持敷衍、推诿的态度。二、前端因资源情况不能满足客户需求并对客户作出解释后，并不是服务的终结而是服务的开始，前端人员应及时向营业厅负责人报告，并由该负责人向后端客户响应人员反映，由客户响应人员对此作出答复或安排。三、接到前端关于资源情况的报告后，客户响应人员必须高度重视，适时作出反应或安排，在流程规定的时限内予以答复或给予解决，即使在短时间内不具备解决条件的，也应及时向前端作出反馈，由前端再次向客户通报情况或告知客户大约能够解决的时间。这样，客户就能谅解和满意。三是即使客户没有买“货”走了，我们也要保持“茶”的热度，以热情、周到的服务吸引“回头客”，让他们只要来时即能“喝到热茶”。连云港电信针对该市极速网吧等5家网吧中止使用电信宽带业务的情况，客户经理们一方面与网吧业主畅叙旧话友情，一方面宣传电信无可比拟的技术优势、网络优势、服务优势和新近出台的网吧优惠政策。5家网吧业主终于心动，与连云港电信重新签订协议，再次回到了中国电信网。连云港电信正是以真诚热心的服务——“热茶”招回了客户，成功地保住了存量。

境界之五：滴水当报以涌泉

电信产品当以怎样的魅力吸引客户并赢得广大客户的青睐，进而成为我们的忠诚、长期的用户呢？这就是我们必须时时、处处替客户着想，为客户不仅提供极大的便利，还要为客户创造较大的价值和较高的效益。为此，哪怕客户所花的电信消费只是一点点，我们也应给其提供尽可能多的效率和效益，“滴水当报以涌泉”无疑是电信服务与营销的又一理想境界，而且是具影响力、吸引力和竞争力的理想境界。那么如何让客户给我们的“滴水”而使其获得“涌泉”之报呢？我想，一是“滴水”也应反映出“太阳”的光辉。这就是说我们应将电信产品的功能和效用向客户们讲清说透，并让其充分发挥出来。如互联网业务的作用是巨大的，客户可以花不多的电信费用，就可以使其获得无法估量的效益。那么我们就要充分突现互联网应用这一环节，使客户上好网用好网。洪泽电信向驻在该市的江苏农场热情介绍并推荐ADSL宽带上网，10月初，该场通过电信宽带从《中国农业信息网》上获取到一条水稻价格将全线反弹的重要信息。根据这条信息，该场以稳制动，与连云港和青岛两个大型外贸加工企业签订了销售大单，销售额达3780万元。仅此一项，该场就比往常多赚了1080万元。该场领导充满感激地对洪泽电信人说：“真没想到，一条产品价格信息让我们抓住了商机，从网上拣了个‘金娃娃’。”二是我们应积极主动地为客户着想，让其“滴水”用准用好，尽可能产生增值效能，实现其价值的较大化。10月23日，上海电信“绿色动力”连锁网吧经营计划正式启动，30家社会经营网吧同时加盟。上海电信也成了中国电信及时个拿到地方性连锁网吧经营牌照的公司。上海电信首批30家连锁网吧将充分引入“绿色”理念，严格实行统一化管理，在拓展网吧的服务功能之外，更提升文化品位。对加盟“绿色动力”的网吧，上海电信一律实行零费用加盟，网络接入费实行优惠。今后，电信业务也将逐步进入加盟网吧。这样，连锁网吧各网点将不仅是上海电信延伸电信增值业务的窗口，更成为其推动宽带内容和网上应用的孵化基地；网吧业主亦能获得比以往更大的效益。三是我们要充分引入“合作共赢”的理念，进一步深化“滴水”与“涌泉”的关系，在获得企业价值较大化的同时，谋求合作客户的利益较大化。近日，启东电信与启东盛世佳人娱乐中心联手，合作推出了“抽奖送‘小灵通’”活动。由盛世公司以优惠价整批购进“小灵通”，然后每晚通过活动抽奖赠送给佳宾。由于活动丰富、节目精彩，大大提高了该娱乐中心的上座率。尽管启东电信获利不多，盛世佳人娱乐中心获益不小，但有力地推进了“小灵通”业务的宣传与营销，其发展趋势可以验证：只要我们运作得好，“滴水”既可以给合作者报以“涌泉”，亦可反作用于自身相关业务的发展给以“涌泉”之报的。

以上就电信的服务与营销，剖析了五种理想境界，但这五种境界并不是孤立的，它们既可以分别或分步实施，也可以综合或递进运用。服务是没有止境的，营销亦在不断创新，上述五种境界并不能囊括电信服务与营销的所有理想境界，我们还必须在今后的实践中不断地总结成功经验，不断地求索和创新，以期使我们的电信服务和营销工作做得更好，取得更大的成果，达到并步入更多更高更为理想的境界。

营销界论文:农产品跨界营销模式与创新

摘要：从我国农产品总产量及供给结构失衡的表现及原因分析入手，首先剖析了农业供给侧经济结构改革的方向，其次提出农产品跨界营销的商业生态系统框架，重构了从田间到餐桌农产品营销创新体系，针对营销模式提出农产品跨界营销模式创新体系及商业生态系统构建。

关键词：供给侧结构改革；农产品；农产品营销；跨界营销；营销模式；创新

一、引言

当前，推进供给侧结构改革是农业经济发展中供需结构再平衡的内在条件，全社会农产品供需结构失衡已成为我国当前经济运行中的突出矛盾，主要表现在农产品的过剩产能处置缓慢，多类化、个性化、品质化农产品需求难以得到满足。因此，促进农产品营销就必须加强需求管理，调整农产品供给的总量问题，着力扩大有效和中高端供给。本文在结合政府实施供给侧结构性改革的相关精神上，面对日益严峻而复杂的环境，农产品营销亟需从模式创新上寻求变革，利用跨界营销延展农产品营销的价值链和生态圈，谋求走出困境之策，以探寻其创新的路径和方法。

二、文献回顾及综述

关于农产品营销的研究，学者郭锦墉探讨了在农产品营销里影响农户合作选择的要素，认为政府部门应该优化环境、强化服务、完善市场体系，极力培育各种农产品营销主体；胡克敏等通过分析影响产品营销合作中农户履约行为的因素，探讨了设施投入、宏观调节、人力资本、法律限制和利益共享机制等要素；张桂华在农产品的营销方面强调了文化营销作用，分析了文化品牌是基于产品和营销的文化因素；李怀斌把农户与政府当作基点，着手于增加农民经济效益，以政府支撑和经济利益为桥梁,来促进合作社的发展；王延明分析了西方国家的农产品营销体系，并提出完善农产品市场体系的相关建议及措施；周正平通过建立农产品网络销售国际竞争力“4I”模型，并给出网络销售背景下提升农产品国际竞争力的建议及措施；肖亮从农产品销售途径的成员合理选择角度分析，构建了农产品营销渠道成员能力评价决策模型，并实施了综合评价；盛凡提出构建产品产销一体化平台系统。上述学者在不同层面对农产品营销的角度、层面及方法进行了相关的研究，为我们开拓视野和思路提供了很好的借鉴与启示。因此，我们将立足于供给侧结构改革的大背景下，以互联网+的前瞻性理念为导向，试图从全新的角度对农产品跨界营销模式创新进行探讨。

三、农产品供给侧结构改革的依据及方向

1.我国农产品总产量及供给失衡分析

近年来，农业发展越发显现出降低投入、去除库存、补齐短板的急切需求。若农产品的进口和库存量一起增加则说明我国的农产品供给结构还具有一些问题。当农业的生产投入比较高时使得国外市场上农产品价格竞争力不够，一定程度上国内农产品被进口农产品挤出市场，导致库存提高；另一方面，当农产品质量达不到需求时，也可能导致对我国农产品的需求降低、库存提高。其次是农业发展进程的投入降低问题。基于确保农产品提供的数量和质量条件下，缩减农业生产投入，利于减少海内外农产品价格差和国内农产品营销数目的增加。是补齐短板问题。其主要表现在增加农业基础设施供给和亟须提高农产品品质方面。因此，农业供给侧结构改革的深层原因在于我国农业发展中诸多问题源自于供给侧而非需求侧。要完成好去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板等“五大重点任务”。

2.农业供给侧经济结构改革的方向

农业供给侧结构性调整的核心，是指通过国家的努力调整，让农民生产出的产品，在质量和数量上符合消费者的需求，实现产地与消费地的无缝对接。而实现无缝对接就必须加速由传统农业向当代农业转变的步调，实现和做好创新。目前，中央已经将供给侧结构性改革的目光延伸到农业领域，并将其作为促进农民增收、农村繁荣、和农业增效的重要策略。随着农产品的供给侧向生态、绿色的转变，中国的农业将会更加高效、稳定、可持续的发展。

四、农产品跨界营销的商业生态系统架构

1.农产品跨界营销的内涵及外延

跨界营销是根据不同产品、产业、偏好、环境的消费者之间所具有的共同特征、联系的消费特性，将原来那些没有关系的成分实现融合、渗透与延展，显现出一种不同凡响的生活立场、审美趣味或者价值观点，以获得目标顾客的好感，最终实现跨界整合的市场、利润较大化的新型营销模式。防止独自作战，寻找不同行业内的联盟搭档，施展不同种类品牌的协同效应。在客户体验的互补关系前提下，建立“跨界”联系的不同品牌，在营销思想模式上形成由产品中心向客户中心的转移，保障了以客户为中心的销售思想。品牌效应叠加。是指两个品牌在优缺点上彼此弥补完善，并使自已确立的市场声望和品牌内蕴互相移向对手品牌身上或者传递作用相互累计，最终实现丰富品牌的内涵和提高品牌整体的影响力。

2.重构从田间到餐桌农产品营销创新体系

目前，“互联网+”逐渐促进“农户+交易平台”、“农户+信息平台”、“农户+价值链整合平台”等形式越发完善，利用虚拟的信息网络系统为散而小的农户供应“统”的信息服务、商业流通、生产协作等基础设施，以电子商务经济体为例的虚拟农业产业集群正当崛起。“互联网+”系统不仅可以缩减联结、服务各类农业经营主体的成本，解决此地区产业链资源缺乏的问题，而且推动了地区农业经营主体跨区域、跨产业、跨部门直接对接、融合产业链资源，搭建动态、开放、自组织的农业产业链生态系统。由于近来消费互联网逐渐向产业互联网进展转变，位置分散的各类农业经营主体将加速实现互联互达，利用云计算、物联网、大数据、移动互联网等信息技术来模仿虚拟的家庭农场、农业企业、农民合作社等网络节点，对贯通农业全产业链、促进一二三产业整合、培育虚拟农业产业集群着施展更大的影响。

3.农产品跨界营销的商业生态系统及其构建

（1）农产品跨界营销的商业生态系统①当前，共享经济时代已经来临。利用“互联网+”，推进大数据建设，搭建流通企业共享经济信息平台，构建以农产品跨界营销平台为核心的农产品跨界营销生态圈，整合线上线下资源，实现碎片化闲置资源的再配置，重塑农产品企业营销的商业模式，推动实体与网络市场融合发展，实现互联网化、产品在线化、平台数字化。②有助于实现农产品流通企业与其他业态的跨界融合随着传统商业业态迭代和商业模式不断创新，流通企业的改革步伐加速，但流通企业服务生产者、消费者的角色没变。同时，经济转型升级和社会发展催生了新的重大市场需求。因此，农产品企业应在供给、需求的矛盾中找准位置，通过与物流业、旅游业、金融业、服务业、制造业等跨界融合，打造多元化“一站式农产品跨界营销生态圈”平台，实现农产品营销商业模式的创新化、个性化、多样化。

五、农产品跨界营销模式创新体系

1.农产品跨界营销的一般流程

（1）基于B2B随着“互联网+农业”跨界融合理念的普及，农产品营销的传统渠道如农产品物流园、农超对接、批发市场等逐渐发生改变，尽较大可能地保障客户的多样化和个性化需要。然而，因为国内农民专业合作社尚位于初级层面，规模不大，散户较多，商超需求和供给能力不匹配，没有可能直接对接上超市。因此，将“农超对接”融入“互联网+”新元素，打造“农超对接”商务云平台模式，大力推广“农超对接”等各种对接直销模式，支持各市场主体积极进行订单营销，使得生产和销售流程能够实时控制和预测。“农超对接”的传统流通模式见图2．近来，国内B2C的农产品网络销售模式逐渐兴起，互联网、电子商务日益与当地成熟农产品市场形成一体。利用网络信息系统将名优特农产品推向海内外，并与国家大中型超市、商贸市场、农产品批发市场等达成长期联盟伙伴关系，加快实现“专业社+基地+超市（农产品市场）+电子商务”的新型农村电子商务模式。其次，农产品物流园区侧重发展以高端进口食材交易为主的高端市场交易平台，建立海鲜水产、进口水果、进口食品、进口肉类等交易区以及名优特产展示展销中心、体验式消费主题街区、电商体验中心，配套建设农产品冷链等项目，最终实现不同行业间跨界融合，达到较大效益。（2）基于B2C“互联网+”时代的到来，意味着消费者已走到商业舞台中央，并且开始主导所有商业模式。以B2C电子商务嫁接生鲜供应，利用互联网和社交网络重构原有的农产品生产流程，使大众顾客积极参与其中，大力倡导食品安全，追溯农业生态。其次，进行消费者体验式营销，打造“三平台一基地”营销模式，即仓储物流平台、产品供应体验基地、实体商务平台、电子商务平台。极力打造餐饮、电商、农商、文商相结合的创新型营销平台和具有实体产品展示、订单销售、品牌推广、线上购买、线下试吃体验、基地采摘活动等功能，集线上推广、线下体验于一体的地方特色体验馆，让农产品优良的品质品牌有效对接高端消费市场，达成农企、政府部门与互联网资源跨界营销，跨界融合的多赢局面。

2.农产品跨界营销创新模式的类型

（1）电商营销渠道模式随着农村信息化建设进程加快和流通配送业快速发展，使电商营销渠道模式成为了可能。促进农产品网络销售，以市场需求为导向，引导电子商务企业与新型农业经营主体、农产品批发市场、连锁超市等建立多种形式的联营协作关系，拓展农产品进城途径，解决农产品冷链运输问题。（2）第三方营销平台模式建设一批基于互联网的“透明农场”，开发建立专门服务于农产品交易的行业网站及跨行业的第三方营销平台，实现农产品的全程透明、可追溯。推动农产品第三方营销平台向行业内外的开放与共享，搭建起“农产品进城，工业品下乡”的双向供需流通平台，培育大型本地涉农网络购物平台，共建农产品数据化供应链平台。支持中小型农业生产与创客社区、设计企业、行业专家等创新主体高效对接，降低研发设计成本。（3）区域分销一体化和配送共同化模式依托互联网为载体,与成熟的第三方电商服务商合作开展网络分销，建立强有力的分销系统，将区域内实体零售的产品数据与网络零售数据进行同步管理，实现区域分销一体化。以“互联网+物流”模式，建立农产品共同配送服务中心，承接物流园区共同配送业务，打造覆盖全省辐射全国的智能化农产品物流信息平台，实行合理优化组单，进行一站式服务，实现配送车辆优化配置，从根本上缩减物流成本、提升配送时效。（4）终端社区营销模式①终端社区营销模式近来，“互联网+”使得线上与社区的生活方式相结合，日益变成未来社区商业具想象力的价值增加空间，终端社区经销模式逐渐成为农产品企业经销发展的核心竞争力。比如社区商业中的餐饮饭店，通过手机APP消费者能够实行预约、点菜服务、网上支付等，同时开展外卖业务；以及结合社区生鲜电商在社区商业实体店建立快递收纳及配送网络，如顺丰快递在社区开“嘿客”，天猫设置集中的快递代收点，打造离家最近的、实体体验+互联网的全新商业业态。②搭建智慧社区，构建互联网社区综合服务平台。紧密围绕客户需求，依托互联网、大数据、物联网、云计算等平台，应用远程监控、智能管控等信息化技术，建立跨界融合战略，建立社区商业创新模式，实现跨界营销。协调融合农产品商业运营资源和经验的大商业格局，兼容统合商业、地产、物业三大业务模块资源，联合招商资源和物业租售资源，从商户服务、高智能平台、咨询服务三大角度为社区商业提供全天候保障，以营造社区便捷、提升社区品质、引领社区繁荣的良好氛围。从“衣、食、住、行”到“教、超、养、医、娱、文、金”延展，将农产品企业与生活超市、餐饮服务、食疗保健、家政服务、快递取货点、金融服务中心等整合在大型综合电商平台上，建立大数据中心，打造一个集智慧政府、智慧公共服务、智慧商圈等为一体的“智慧社区”微服务平台，实现信息位置共享的智能化社区体验服务，促进线上线下多元化融合，提供针对消费者的售后服务及特色精准化服务。详见图3、表。图3互联网社区综合服务平台系统“一站式”互联网社区综合服务项目表设立社区银行、便利店、干洗店、宠物店、汽车美容、社区医院儿保、疫苗挂号预约等服务项目，开通社保、计生办事等板块。

六、结语

面对目前农产品供求失衡和供给过剩现象，创新农产品营销渠道是解决问题的关键途径。围绕农业产业链进行集成创新，加快创新农业商业模式，运用互联网思维，通过“互联网+”，拓宽农业产销的边界，或者运用跨界思维，把农业生产与农产品加工流通和农业休闲旅游等融合起来，培育壮大农村新产业、新业态，满足市场对农业多样化的需求，缓解供给侧结构失衡现状。加快农产品跨界营销步伐，整合社会闲置资源，减少信息的不对称性，以消费者需求为中心，创新农产品营销价值链体系，打造农产品商业生态系统，提高农产品企业的竞争力，为顾客提高更加精准、多样、个性化服务。

作者：杨瑞 李学工 单位：曲阜师范大学（日照校区）管理学院市场营销系

营销界论文:营销渠道中边界人员间私人关系

一、问题的提出

在中国企业的营销实践活动中，私人关系是一个基础性变量。中西方营销渠道行为中存在的一个重要差别就是中国企业更注重私人关系，往往是先有个人间关系，然后才有组织间业务关系，组织间关系的建立、维持和发展在某种程度上是私人关系发展的结果。因此，中国渠道成员的思维方式和处理问题不可避免地会体现中国人在人际交往中的特点。

迄今为止，当前营销理论界所侧重的仍然是组织层面的关系，对人际关系的研究大多都是从一般意义上探讨关系的重要性。基于私人关系的重要性与该领域的研究现况，笔者认为对中国渠道成员关系的研究必须要引入合适的人际关系思想，即从人际视角探讨组织间关系。本文关注私人关系的定义、构成，以及类型等几个基础性概念问题，对这些问题的清晰界定可以帮助企业正确理解关系营销在中国市场环境下的特殊内涵，从而使得企业在实践中为自己营造一个有利的生存和发展空间。

二、私人关系的定义与构成

营销渠道中，边界人员指代表本公司与其他渠道成员打交道的人。他们是渠道活动和渠道行为的具体执行者，是企业与渠道之间的桥梁。换言之，渠道边界人员之间互动是渠道企业间互动的主要界面，因此，边界人员间私人关系对渠道企业间关系的发展具有重要影响。不过，现有关系文献没有特别地关注于营销问题，它在营销情境中究竟意味着什么仍然缺乏详细的理论分析。

1.私人关系的定义

专门进行关系的概念研究的文献到目前为止还非常少见。现有文献从互惠性、社交性和工具性等多种不同的视角描述或定义关系。

一些学者从互惠性角度定义关系，关系即指一种个人间形成的持续不断的互惠的友谊。这种互惠是含蓄的，没有特别的规定，仅仅是一种潜规则和社会契约，但关系各方必须小心遵守，如果违背将使其在双方关系和整个关系网络中遭受损失。一部分学者强调了社交性在关系建立中的重要作用。他们认为两个个体之间长时间的、频繁的交往与互动能促进友好关系的建立与维系。乐国安等学者（2002）则将关系定义为在现实社会的实际活动中通过交往而形成的人与人之间的一种包括认知、情感的心理关系和相应的行为表现。还有一些学者从工具性角度描述关系。在他们看来，关系就是一个人为了某种特殊目的（一般是获取利益）而有意采取的行为。这种关系既可能是掺杂个人之间感情因素的，也可能是纯粹的互相利用的关系，但更多的是目标培养式关系，即一些人有目标地培植与另外一些可以为自己带来好处的人的关系。

综合上述学者观点，本文认为:渠道边界人员间私人关系指边界人员之间基于共同的交易和交往历史而刻意发展形成的凝聚着双方情感和互惠潜规则的“友谊”，但这种友谊不同于日常生活中所讲的友谊，因为它建立在实现边界人员个人及其代表组织的经济利益基础之上。彼此的熟知、经常性的感情联络与体验、互惠的帮助和支持则是其形成和深化的意识行为条件和外化表现。

2.私人关系的构成

关系是一个复杂构念，要对其进行测量，必须要问的及时个问题便是：关系的维度是什么？Kipnis（1997）识别出关系的3种成分：感情、互惠、面子，并且认为感情是最重要的关系维度。Park和Luo(2001)认为互相帮助、保留面子和感情是关系的必要组成。Tsang(1998)等学者认为信任也是关系的一个重要维度。Lee和Dawes(2005)对香港、中国大陆经理人的访谈结果显示关系由保留面子、互惠、感情、信任和互动等五个方面组成。然而他们的实证研究结果表明，感情是最重要的关系维度，而面子与互惠和其他渠道结果之间关系不显著。综合上述观点，感情与信任可能是私人关系的主要维度。

感情指人的情绪，它是关系的最重要成分。中国人习惯于把感情与关系等同起来，经常互相使用这两个词语。中国人倾向于将友谊分为两类:一个是基于深厚的相互感情的友谊，自愿为朋友牺牲自己;另一个是商业友谊，既有工具性成分也包含一定程度的感情因素。即使当两个个体间交往仅期待相互利益交换时，感情对于他们而言仍是必要的。

信任指一个人在某种不确定条件下与另一方相关或交易时对其行为所持有的有益于而非有害于自身的信心。一般认为，信任由可信性与善意两种基本要素构成。可信性是指性，基于可信性的人际信任显示边界人员行为的一致、稳定和可控制。善意是指渠道成员一方真诚地对另一方的利益感兴趣和追求双赢动机的程度。基于善意的信任表明一方相信另一方边界人员会关注共同的福利及在需要时提供帮助和合作支持。

三、私人关系类型

为了识别我国营销渠道中边界人员间私人关系类型，我们与多个行业内的20位渠道边界人员进行了半结构化访谈。受访者多数在本企业具备5年以上从业经验，他们是本企业与目标企业接触的主要界面，对于要调查的内容比较了解。大多数访谈者均指出，我国营销渠道中边界人员之间不可能建立起真正的朋友关系，经济利益是他们首要考虑的因素。基于访谈结果，本文将私人关系分为两类:公事公办型关系和商业友谊型关系。

1.公事公办型关系

交往双方只关注与生意相关的问题，仅在工作场所接触，他们之间没有深入地个人互动与沟通，不向对方暴露自己生活中的任何隐私。即使未来交往还会持续，交往双方可能不愿意或者认为没有必要相互了解，因此双方之间也就不会产生任何感情因素。许多被访谈者指出，私人关系作用在不同行业之间存在差异，垄断行业或强势厂商销售代表就没有较强的动机与其分销商边界人员发展私人关系。双方之间彼此相遇或打交道，只能依照当时的实际利害情形而行事。

2.商业友谊型关系

定期接触、企业间相互依赖的增强和合作的需要都可能促进边界人员间友谊的形成。但是商业环境中，一个人目标与另一个人目标相竞争，因此边界人员间友谊表现出更强的工具性色彩，友谊的存在是为了实现自身的工具性目标。访谈中，一些被访谈者谈及到这一现象，即由最初的只考虑经济利益向同时考虑经济利益与感情因素的转变。我们将这种包含工具性成分与情感性成分的关系称之为商业友谊型关系，它类似于熟人关系。关系双方都相信对方关心、照顾自己，并且互相支持和互惠，或许因为这，一方感觉与另一方可以共享真正感情安全，彼此之间可能暴露自己生活中的一些隐私。在这种关系下，双方之所以保持在一起是出于商业原因的考虑，如果工作联带被切断并且没有未来商业关系的潜能，关系将倾向于终止。

四、结语

在中国营销渠道中，私人关系是一个基础性变量。但是文献多是从组织视角探讨渠道成员间关系，而忽略了人际关系在组织间关系中的角色与作用。要更好地理解中国营销渠道中渠道成员的行为，以及人际关系对组织间关系的影响，就需要对私人关系定义、构成，以及类型等几个基础性概念问题进行清晰地界定。

本文研究发现，（1)私人关系是边界人员为了实现自身经济利益而刻意发展形成的，但交往很可能使关系由只考虑经济利益转向同时考虑经济利益与感情因素;（2)私人关系是一个多维度构念，其中最为重要的两个维度是感情与信任;（3)基于关系双方交往中是否存在感情因素，将关系分为公事公办型与商业友谊型关系两类。后续研究要尝试建立测量营销渠道中私人关系的量表，实证性地研究私人关系及其各维度对渠道权力、信任、关系保障等重要关系构念的影响，也可以检验不同关系类型下各构念间的相互影响关系。

[摘要]虽然边界人员间私人关系在中国营销渠道中具有重要作用，但是迄今这方面研究仍然比较匮乏。本文探讨私人关系的定义、构成，以及类型等几个基础性概念问题。基于文献回顾与访谈，研究发现:（1）私人关系是工具性成分与情感性成分的混合体;（2）私人关系是一个多维度构念，其中感情和信任是两个主要的维度;（3）依照关系双方之间是否存在情感因素，将关系分为公事公办型与商业友谊型两类。

[关键词]营销渠道边界人员私人关系友谊

营销界论文:论电信服务与营销的五种境界

论电信服务与营销的五种境界

在当前电信市场激烈竞争的态势下，如何搞好电信服务与营销的创新工作是各家电信运营商十分重视并致力探讨的课题。服务没有止境，营销应以服务为先导，公务员之家，全国公务员公同的天地以服务促营销……这样的理念层出不穷，也普遍被人们认同并接受。同样，电信服务也没有止境，然而没有止境并不是说我们在做具体服务和营销工作时就没有一定的标准和与此相应达到的境界。笔者认为电信服务水平的提升、电信营销活动的优化是应该有目的性和层次性的，它们也会通过我们的努力和创造性的工作而达到一种理想中的境界，取得我们所期望的效果。现笔者就这一课题，结合国内电信运营企业积极开展电信服务和营销工作并取得成功的实例，探讨剖析并归纳如下。

境界之一：把产品做“酷”、扮“酷”

“酷”是时下流行的新名词。“酷”在现代汉语中本当“极其”讲，而现在则已演变成“”并延伸为“极其好”、“绝妙”的涵义了。在当前电信激烈竞争的市场上，电信运营商所推销的产品以及与其附加的服务是不是“极其好”，是不是达到了“绝妙”，不能不说是销售成功与否的重要关键。因此，把我们的电信产品做“酷”扮“酷”，是我们电信运营商首先应做到并应达到的理想境界。如何将我们的产品做“酷”呢？一是我们推出或开发的产品要“酷”，让客户用了喜欢、“爱不释手”。常州电信采用当前国际近期的先进技术，研制开发出集音频、视频、数据传输为一体的多点“会议通”系统。该系统基于互联网，操作简便，可实现远程用户之间的网络会议、远程维护、远程培训、网上协同等工作。系统运行以来，受到了常州众多企事业单位的欢迎，这正是产品做“酷”的成果。二是我们在进行产品服务和营销时要“酷”，让客户乐意来买，蜂拥而至。今年月，江苏电信正式启动了全省宽带互联网优化工程，就是针对该省今年宽带互联网用户急速增长，为适应客户需求，进一步搞好网络优化，使其宽带互联网产品做“酷”而推出的一项重大举措。通过这一做“酷”，必将为该省电信此项业务的更快发展奠定了更坚实的基础。我们还应将产品扮“酷”，扮“酷”就是将电信产品打扮得靓丽多姿，让客户钟情于它，纷至沓来买它用它。正所谓好货也要有好的包装、好的形象。为此，一是我们要积极做好产品的宣传工作。我们说“小灵通”是个挺不错的电信产品吧，但并不是每个客户都清楚其“酷”在哪里的。泗阳电信就能别出心裁请人编写了一首共句名为《实惠、健康、时尚的“小灵通”》民谣，谱以徐淮琴书和淮海锣鼓的动听曲调，将“小灵通”经济实惠、时尚精巧、绿色环保等特点描述得生动形象，演唱给广大客户听，营销效果确实不错。二是要通过切实、精细的服务树立起电信产品“酷”的形象。南京电信为圆满完成月在宁举办的“中国电视金鹰奖周年庆典文艺晚会”图像传输任务，于会前即组织人员布放了近米光缆，与江苏电视台播控中心共同努力沟通了全程光纤；并通过精心调测，将文化艺术中心晚会现场到电视台演播中心光路的质量调测到了低衰耗，同时调通了各个点上的视频光端机，准备了光端机和设备的充分备份，从而确保了这次中央电视台以及各省会电视台电视直播任务的顺利完成。这样，产品的“酷”像自然就显示出来了。

境界之二：行动不如“心动”

之于电信运营商的服务与营销，我们可能有千般打算、万种计谋，正所谓营销策略时时有、服务举措处处新，活动搞得轰轰烈烈，行动推进热火朝天。但也许这些做法并不都是电信服务与营销的理想境界。俗话说：“行动不如‘心动’”。若我们的举措和策略能打动客户的“心”，哪怕只有一条措施，一个动作，也是我们所达到的理想境界。要得客户“心动”，我们应该怎么做呢？一是我们的产品要契合并满足广大客户的需要，让客户觉得相关电信产品确实不错，是个好东西，而心有所动。兴化电信通过替客户算相关消费明细账和与同质产品比较而推介“小灵通”业务，并让使用者现身说法讲其实惠，激发广大客户“心动”，使此项业务得到了超常规的发展，仅今年就发展“小灵通”用户多户。二是要致力提高电信产品的品位，充分运用企业品牌效应，赢得广大客户的“眼球”，拨动客户的心弦。无锡电信面对电信市场多方位的激烈竞争，精心组织并举办了“企业文化活动周”的系列活动。系列活动充分利用文化的整合力，重塑企业的崭新形象，以期形成对客户诚信、对员工激励、对社会负责、与竞争者竞合的企业形象，从而有效地提高了自身的市场竞争力和电信服务水平。无锡电信凭借文化活动周的东风，还以各服务网点为单位，将浓厚的电信文化进一步延伸到客户中间，推出号“无形柜台有形服务”活动，让客户坐在家里就能解决一揽子电信业务的咨询和申请问题。“‘绿色小灵通’连着你我他”特色服务活动，给予客户更多的实惠和方便。“金秋大派送，好网人人用”活动，让客户在接受宽带服务中惊喜连连，享受多种“套餐”。客户由此而“心动”，以文化“造势”，使无锡电信的固定电话、“小灵通”、宽带及数据通信用户大军迅猛发展至多万户，无锡地方门户网站的造访量突破了亿人次。

境界之三：卖产品就是卖便利

目前，电信产品已进入了买方市场，任何一家电信运营商还想像几年前那样“任从风浪起，稳坐钓鱼台”式地仅仅依靠窗口服务人员坐在营业厅内“等客上门”抓服务、搞营销，把产品卖出去肯定是不行的了。现在客户有了更多的选择，他们会选择产品的高质量，选择更好更便利的服务。因此，“卖产品就是卖便利”应该成为我们电信服务与营销所追求的一种理想境界。我们要经常想一想，客户为什么要买我们的电信产品，因为电信产品给他们带来了并提供了“便利”。由此“卖产品就是卖便利”则包含了两层涵义：一是我们所提供的电信产品其本身给客户带来了“便利”。如宽带业务给客户提供了更快更便利的上网，“小灵通”业务给客户提供了随时随地且价格便宜的通话功能等。因此，我们在卖产品时就要充分运用和突显这些相关电信产品的便利功能，使广大客户充分感受到这些便利的功能，更乐意使用它们。最近，江苏赣榆电信为进一步巩固电信网吧的市场份额，对该县网吧用户全部实行了光缆接入，使网吧上网速度均提升到。线路改造升级后，网吧业主普遍反应上网更便利了，生意更好做了，并吸引了更多的网吧业主投入到电信宽带网中。他们说：“是便利的宽带网将我们互联在一起，我们与电信是一‘网’情深！”二是我们在提供电信产品的同时，应伴随着对广大客户的便利，使客户消费时亦享用到“便利”。如目前所倡导的电信经营进小区，“现场受理、现场施工、即装即通、确保效果、服务到家”的“一条龙”服务等，均是以便利客户为目的而展开产品营销的，自然会受到广大客户的欢迎。近日，镇江电信率先成功开发了“小灵通”故障自动定位派障管理系统，实现了“小灵通”故障自动告警、自动判断故障类型、自动派修，提供灵活实用的统计分析报表，从而简化了查障处理流程、缩短了处理障碍时限，大大便利了“小灵通”用户。所有这些我们应看成是“卖便利”的深化。三是我们在进行电信产品营销时，应着力为客户营造“便利”，使客户从我们的营销中切实获得所期望的“便利”。今年，南京电信在金陵热线网站上着力打造网络营销服务渠道，提供网上电信便利服务，连续建成并推出了多媒体在线客户服务中心、“小灵通”服务平台、呼叫中心、网上⒏“家家”、“新视通”业务平台、劳动保障账户信息、电信新业务宣传以及网上营业厅等个自营频道，使上网客户切实感受到了使用相关电信业务的“便利”。这样不仅使广大客户满意，还有效地带动了网站访问时长的剧增，全年页面和网站应用时长已超过了亿小时。

境界之四：人走茶不凉

电信产品的服务与营销不应以产品卖出为最终目的，而应以产品用好、客户满意为宗旨。只有这样，电信产品才能有真正的销路、稳定发展的市场和旺盛持久乃至永恒的客户需求。由此，我们就必须步入“人走茶不凉”这一理想的境界。这里所指的“人”即是我们的客户，“茶”即是我们的服务。客户买走了我们的产品、使用了我们的产品，我们所提供的“茶”是不能让它“凉”下来的，我们的售后服务应紧紧跟上去。“人走茶不凉”，我们应做到以下三点：一是我们应将“茶”保持恒温，也就是客户将“货”买走了，我们的服务不能冷下来，而要热情、周到的跟上去。南通电信分别采取了化投诉为咨询、化投诉为资料和提前做好甄别工作等三项措施，进一步改进和完善了业务流程，预先解决问题隐患，计费中心另行自编一套程序，并结合现有程序，两套程序同时使用，比较计费是否有误差，提高计费率。这样有效地保持了服务的“恒温”，大大减少了用户话费投诉，月份受理话费方面的投诉比上月就减少了。二是我们应积极采取措施及时将“茶”加温，让客户一旦需要服务时均能喝到“热茶”。响水电信闻过则喜完善客户响应机制，针对客户响应工作中存在的问题作出了三项规定：一、前端在受理客户装移机、宽带或其他业务的过程中，对客户所在区域是否机线到位应该心中有数，给予明确的答复，具备条件的予以受理；不具备条件的，前端人员知道原因的可以向客户作出解释，不明原因的可向后端有关人员咨询后答复客户，切不可对客户持敷衍、推诿的态度。二、前端因资源情况不能满足客户需求并对客户作出解释后，并不是服务的终结而是服务的开始，前端人员应及时向营业厅负责人报告，并由该负责人向后端客户响应人员反映，由客户响应人员对此作出答复或安排。三、接到前端关于资源情况的报告后，客户响应人员必须高度重视，适时作出反应或安排，在流程规定的时限内予以答复或给予解决，即使在短时间内不具备解决条件的，也应及时向前端作出反馈，由前端再次向客户通报情况或告知客户大约能够解决的时间。这样，客户就能谅解和满意。三是即使客户没有买“货”走了，我们也要保持“茶”的热度，以热情、周到的服务吸引“回头客”，让他们只要来时即能“喝到热茶”。连云港电信针对该市极速网吧等家网吧中止使用电信宽带业务的情况，客户经理们一方面与网吧业主畅叙旧话友情，一方面宣传电信无可比拟的技术优势、网络优势、服务优势和新近出台的网吧优惠政策。家网吧业主终于心动，与连云港电信重新签订协议，再次回到了中国电信网。连云港电信正是以真诚热心的服务——“热茶”招回了客户，成功地保住了存量。

境界之五：滴水当报以涌泉

电信产品当以怎样的魅力吸引客户并赢得广大客户的青睐，进而成为我们的忠诚、长期的用户呢？这就是我们必须时时、处处替客户着想，为客户不仅提供极大的便利，还要为客户创造较大的价值和较高的效益。为此，哪怕客户所花的电信消费只是一点点，我们也应给其提供尽可能多的效率和效益，“滴水当报以涌泉”无疑是电信服务与营销的又一理想境界，而且是具影响力、吸引力和竞争力的理想境界。那么如何让客户给我们的“滴水”而使其获得“涌泉”之报呢？我想，一是“滴水”也应反映出“太阳”的光辉。这就是说我们应将电信产品的功能和效用向客户们讲清说透，并让其充分发挥出来。如互联网业务的作用是巨大的，客户可以花不多的电信费用，就可以使其获得无法估量的效益。那么我们就要充分突现互联网应用这一环节，使客户上好网用好网。洪泽电信向驻在该市的江苏农场热情介绍并推荐宽带上网，月初，该场通过电信宽带从《中国农业信息网》上获取到一条水稻价格将全线反弹的重要信息。根据这条信息，该场以稳制动，与连云港和青岛两个大型外贸加工企业签订了销售大单，销售额达万元。仅此一项，该场就比往常多赚了万元。该场领导充满感激地对洪泽电信人说：“真没想到，一条产品价格信息让我们抓住了商机，从网上拣了个‘金娃娃’。”二是我们应积极主动地为客户着想，让其“滴水”用准用好，尽可能产生增值效能，实现其价值的较大化。月日，上海电信“绿色动力”连锁网吧经营计划正式启动，家社会经营网吧同时加盟。上海电信也成了中国电信及时个拿到地方性连锁网吧经营牌照的公司。上海电信首批家连锁网吧将充分引入“绿色”理念，严格实行统一化管理，在拓展网吧的服务功能之外，更提升文化品位。对加盟“绿色动力”的网吧，上海电信一律实行零费用加盟，网络接入费实行优惠。今后，电信业务也将逐步进入加盟网吧。这样，连锁网吧各网点将不仅是上海电信延伸电信增值业务的窗口，更成为其推动宽带内容和网上应用的孵化基地；网吧业主亦能获得比以往更大的效益。三是我们要充分引入“合作共赢”的理念，进一步深化“滴水”与“涌泉”的关系，在获得企业价值较大化的同时，谋求合作客户的利益较大化。近日，启东电信与启东盛世佳人娱乐中心联手，合作推出了“抽奖送‘小灵通’”活动。由盛世公司以优惠价整批购进“小灵通”，然后每晚通过活动抽奖赠送给佳宾。由于活动丰富、节目精彩，大大提高了该娱乐中心的上座率。尽管启东电信获利不多，盛世佳人娱乐中心获益不小，但有力地推进了“小灵通”业务的宣传与营销，其发展趋势可以验证：只要我们运作得好，“滴水”既可以给合作者报以“涌泉”，亦可反作用于自身相关业务的发展给以“涌泉”之报的。

以上就电信的服务与营销，剖析了五种理想境界，但这五种境界并不是孤立的，它们既可以分别或分步实施，也可以综合或递进运用。服务是没有止境的，营销亦在不断创新，上述五种境界并不能囊括电信服务与营销的所有理想境界，我们还必须在今后的实践中不断地总结成功经验，不断地求索和创新，以期使我们的电信服务和营销工作做得更好，取得更大的成果，达到并步入更多更高更为理想的境界。

营销界论文:营销意识导入环境艺术设计课程的跨界教学创新性实践

一、引言

在当今时代，高校艺术设计教育随着市场需求的增速而不断扩大，呈现出庞大的规模化办学模式，而与此同时也出现了

系列的问题。常规化的课程时间与教学辅导模式使艺术设计教育走入了断层，这与艺术设计教育所应秉承的设计创新服务，教育创新实践的思路是有差距的。所以，如果想适应现代化艺术设计教育教学的需要及社会的人才需求，依旧采用现有的教学模式和方法是不可行的。笔者从事环境艺术设计专业教学很多年，在研究的过程中发现，常规化的教辅模式已然固定，教师按部就班上课没了热情，学生照搬照收没了活力，本应该是有创造力的设计课似乎成了冷静的绘图课，创新性的教育思路在艺术设计教学实践中丢了初衷。在充分研究了营销学模式的可行性后，笔者开始尝试在设计专业课中导入营销的意识概念和模式，希望与学生之间来场自我营销与设计创新营销的碰撞，让设计思维在这样的碰撞中逐步清晰，并建立起学生独立思考，独立策划，全程营销的创新思维设计能力。

二、概念

商管教育将营销学定义为：营销是个计划和执行知识，货物以及服务的形成，定价，推广和分拨的全过程，目的是通过交换来满足个人和组织的需求。营销策划首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划，以满足消费者需求和欲望为核心，从而实现个人和组织的交换过程的行为。而艺术设计是将艺术的形式美感应用于日常生活紧密相关的设计中，使之不但具有审美功能，还具有实用功能。换句话说，艺术设计首先是为人服务的，大到空间环境，小到衣食住行，是人类社会发展过程中物质功能与精神功能的结合，是现代化社会发展进程中的必然产物。两者在服务性，计划性，组织性，现实性等特点上存在着共通的联结。

营销学与艺术设计这两个看似毫无关联的学科，通过对策略和服务核心的研究，希望两者在课程创新性改革实践中发生化学反应，在环境艺术设计专业课程中导入营销意识，创造设计营销课堂模式，实践营销教学模式在设计专业课中引发的思考。

三、营销模式在课程中的导入

将艺术设计教学用营销学的视野来统筹，跳脱出原有的传统模式，建立种新的艺术设计教学规则，

种理论上具可行性，实践上具可操作性、可升级模式、可淘汰模式、可转换系统的艺术设计教学新模式是有积极意义的。在此新模式基础上，就目前技术水平和经济水平建立宏观的艺术设计教学评价体系，也摒弃传统的教师单评价体系。营销模式在课程中的导入无疑在模式概念上拓展了艺术设计教育的思路，并建立起自我及对他人的评价新模式。6周的《商业空间环境设计》课程，设计――营销――设计――评价――营销这个序列从始至终贯穿在我们的理论与实践中，学生在这样的新模式里进发出来的热情与活力、创新与激情，使得艺术设计课找到了新的生命。

1，理论式营销模式

课程初始阶段是理论营销，教师在这个阶段要以完整的专业知识及清晰的课程构架来营销课程，让学生们在最短的时间之内对课程感兴趣，了解到在这次的设计专业课中他们的学习方向、研究的方法以及最终获得的设计专业知识。为了避免理论营销的枯燥，结合图文展示，实例叙述的方法。例如在此课程开始就展示了各类商业空间环境中成功把设计与营销结合的案例，其中“宴遇餐厅在现代商业模式中的突围”让学生思维得到很大的启发等等。同时，交互营销也不可或缺，专业知识理论应在开放、交互的平台中达到传输的目的，并且以学生主动接收为目标。

2分析式营销模式

第二阶段是布置区域考察范围，考察内容及考察汇报要求，让学生们在理论的同步阶段能实地去体验及分析设计理论的应用，这在设计专业的学习中是非常重要的。只有在实地考察中才能近距离地观察、分析出理论运用的有效性及错误率。此次设计课程安排学生考察的是综合商业体中的几个分支，诸如服装店、鞋店、书店、电子产品店等此类店面，要求注意观察空间面积，功能合理度，动线兴趣度，体验舒适度，形象展示效果，并结合收集对应的品牌故事、企业背景做相关分析，在很短的时间内，学生要完成考察――整理――分析――汇报的整体分析式营销文档，要求在15分钟内完成阐述营销，并要面对60人的提问完成驳诉，这也同时是分析式营销与自我营销很好的交叉模式。

3企业课程营销模式

企业课程营销模式设置在理论考察与设计实践之间，安排

个校外企业专业的橱窗设计师课程和公共空间设计师讲座。在设计课程中安排企业课程讲座可以给学生们带来的是个全新的视角，实战经验丰富的设计师的工作分享是设计思维的落地营销，通过企业设计师的讲座课程，学生们能了解到课堂与公司的区别联系，了解到设计思维与工程项目的衔接，更了解到作为个设计师，除了应有的专业知识外，还必须学会做公司营销、团队营销，设计营销，这是传统设计师职业所没有的界定，但在当今竞争激烈的设计市场，具备这种能力非常重要。

4交互营销模式

第四阶段的交互营销模式既是交流也是对弈。设计提案的萌芽――概念提出――概念确立――元素分析――设计发展――设计深化――图形制作这过程都会在这阶段完成，所以交互营销成了每天课堂的演练场，学生们要阐述设计理念、想法，营销自己的设计，而教师要针对性地提出意见并加入引导，启发设计思维的过程中还需渗透进专业的设计原则合理性，赞同与不赞同是此阶段的主发声，以此激发出讨论的实质意义，激发出脑力碰撞，激发出设计思维的无限可能。对弈不是目的，而是在这场交互对奕中，交互营销的设计理念能使设计方案朝着更合理，更科学，更实用，更美观的方向迈进，这便是交互营销在艺术设计课程中所展现出的较大魅力。

5装饰雕塑展示营销模式

展示是检验设计成果的有效方式之

，也是个人自我营销外在性的突出表现。展示的同时能接收到不同的讯息、反馈，促使设计思维有效的提升，以及达到跨学科、跨专业的有效融合。传统二维图版展示的方式在此次课程也做了变革，首先开创了三维立体化图版展示，利用空间模型的竖面展示加强了观展效果。其次，所有设计项目中出现的装饰雕塑都根据课题自身的特点，按不同的材质要求、体量比例大小等问题制作出雕塑模型，以更加丰富直观的展示效果呈现出来。同时开通网络展示营销，让社会各行业人士对设计成果进行检阅，提出意见建议。在网络技术高速发展的今天，网站、微信平台的传播速度及效果远远超出了传统实地展示，把展示营销推向了高点，同时实现了学生们的自我营销、团队营销的效应。

四、结语

对学生创造性思维和实践能力的培养是艺术设计教育的根本出发点和根本任务所在，如何合理而有效地运用教学方法，并使其与定的教学组织形式和教学内容相适应，这是艺术设计教育亟待解决的复杂问题，现在的艺术设计教育必须还要培养学生关注设计市场，关注社会前沿，关注民生现实，提高设计实践能力，培养学生营销意识的创新思维能力等等。本文从营销意识导入课程角度谈了下艺术设计课改的实践及效果，跳脱出艺术设计的领域探讨了不同学科交叉交互的可能性。从课改后的学生反馈，外界的反馈总结此次的营销模式导入设计课程是成功的，新模式的导入让教与学的行为模式发生了改变，让评价体系也同步发生了改变，让艺术设计课程变得更有意义，让设计变得更加具体，让设计面向大众营销，不仅营销了个人和团队，更营销了艺术设计思维，而这种思维交流的碰撞带来的是艺术设计专业的创新发展。

营销界论文:中国电信石河子分公司营销团队边界管理研究

引言

1.1研究背景

自20世纪80年代以来，团队的工作模式在很多企业中得到应用，以团队为基础的工作方式已经取得了意想不到的效果。团队作为工作单元不仅需要与组织内部也要与组织外环境进行互动。

1.2研究意义与目的

1.2.1研究意义

通过边界管理的研究，让团队管理者关注边界活动的存在和必要性，获得成长与发展及提升所需的资源，为团队创造安全、宽松的环境，促进团队凝聚力的形成与加强。

1.2.2研究目的

从边界管理的视角研究通过有效的边界管理来提高团队精神与团队意识，从而打造高效团队。通过文献阅读、访谈法和问卷调查法结合工作实际重点研究边界管理，提出边界管理构建具有凝聚力的高效团队的途径与措施。

2 文献回顾与理论建构

2.1群体与团队

当两个或两个以上的人界定自己是成员，并且存在被他人承认时，群体就存在了。团队是具有互补技能的人组成，致力于共同的目的、实现共同的目标，采用相同的工作方法，为实现目标共担责任。

2.2边界、边界活动和边界管理

边界是指系统或组织为了生存和发展进行有意识的活动的领域。边界可划分为物质边界、管理边界和社会心理边界。边界管理是“建立和维持边界的活动，并管理组织与外部环境之间的交换活动以实现组织目标的过程。”

2.3研究设计与方法

2.3.1问卷调查法

预测试问卷以电子邮件的方式于2014年1-2月对石河子电信公司政企营销团队、3个县分公司、网络部、公众部共计6部门进行调查问卷预测试，共发放电子问卷186份，回收178份，剔除多个题项漏选、团队信息缺失、问卷重复的56份，最终获得6个部门10个团队的有效问卷122份，团队上级主管10份。

2014年5-6月，对电信公司2个分局、3个县分公司、政企部、渠道部、管控部门共计12个部门17个团队以纸质问卷的方式进行正式测试，共发放纸质调查问卷200份，回收200份，剔除团队信息缺失、获得12个团队有效问卷188份，团队主管12份。问卷发放与回收情况见：

在调查过程中，首先对调查的目的、内容，以及填写要求进行简要说明；其次，要求被调查者独立完成问卷。在问卷发放与回收过程中，对未能按时回收的问卷，进行电话、短信及电子邮件提醒，督促其完成问卷并及时收取。 2.3.2访谈法

通过对石河子电信公司政企5大营销团队、2大分局、3个县分公司的营销团队的20人和5个团队主管行了初步访谈，团队成员普遍认为，工作中所需资源、员工积极性不高、内部沟通协调、提高绩效水平、竞争对手的恶性竞争、职场的压力是较集中的问题。

3 石河子电信公司团队现状、问题及原因分析

3.1石河子电信分公司发展历程与团队建设现状

3.1.1石河子电信分公司发展历程

中国电信石河子分公司自2000年公司化成为石河子电信公司，公司化运作十四年并进入全业务运营领域，成为八师3G网络覆盖最广，提供3G业务最丰富的全业务运营商；同时还是八师较大的光纤宽带、互联网和固网运营商。石河子公司下辖11个部室、2个现业分局、3个县分公司、18个支局，300个服务网点，5大政企营销团队，服务组织体系遍及八师石河子市、城乡和团场连队。

3.1.2石河子电信公司营销团队建设现状

2009年初，电信运营商重组和 3G牌照发放，是电信行业进入全业务竞争的标志。在目标市场、产品服务方面，中国电信、中国移动、中国联通三家运营商，真正短兵相接，形成较为实质的竞争形态。尤其面向政企客户的竞争，成为三家运营商竞争的重中之重。

石河子电信政企营销团队共有40人，中层管理者4名，行业总监5名分管大团队（党政军团队、金融团队、校园团队、大企业团队、中小企业团队共计31名客户经理）。在组织架构、人员配备、协同销售、管理水平上在全区属于资源最完备。

3.2营销团队边界管理存在问题及原因分析

全疆政企行业客户的业务收入在激烈的竞争形势下仍能取得良好的增长，但增长趋势不容乐观，政企客户存量流失风险大，新业务拓展难，服务满意度一般，客户经理普遍感觉压力过大，政企行业营销存在发展需求和管理现状的矛盾。单纯通过薪酬激励，提高员工积极性、促进业务发展是不足的。政企业务发展需要优化完善从组织模式、业务流程、人员配置到人员能力等系列管理举措，解决全业务运营下政企团队存在的多种矛盾，才能获得营销与服务能力的提升。政企营销团队业务发展存在以下矛盾：1、业务转型与客户经理能力的矛盾。政企客户需求、从单一业务，转变为多业务、融合业务运营；从基础电信服务，转变为信息创新服务。对客户经理能力提出更高要求，但现状是客户经理队伍来源多样化，业务能力参差不齐。 3、前端与后端服务支撑的矛盾。客户管理水平不断成熟，客户对产品与服务的质量要求（特别是响应时间）越来越高，但后端服务支撑能力制约前端营销和服务质量，影响竞争获取、满意度和客户关系维系。

4 边界管理视角下高效团队建设的策略

目前急待解决政企业务发展面临的矛盾，是电信运营商提升政企团队营销能力的关键。1、优化客户经理人员配置，探索团队营销服务模式：基于业绩和能力评价，人才优化，建立跨边界组建虚拟团队，发挥资源、信息、技术等优势，提升整体营服能力与水平。2、以市场需求为导向，优化业务与管理流程，采用政企服务支撑团队前置，将政企支撑团队嵌入政企客户部，支撑经理嵌入各行业团队，利益与目标共担，虚拟团队的协同销售，可改善后端对前端的服务支撑能力，同时也提升了政企团队整体营销能力。3、加强政企团队成员的培训、学习及素质提升，送培训下基层、学历的提升；传、

帮、带，以工代训等多种方法，提升团队人员整体业务素质；加强入职员工的思想教育，通过企业文件的宣贯、多种形式的团队建设增加凝聚力。

5 研究结论与讨论

在营销团队层面对边界管理进行理论研究，、地把握营销团队、专项团队和其他管理团队的运行规律。团队的成功不仅要关注外部环境，而且内部必须发展有效。通过外向边界管理、团队有效地获取资源与信息。内向边界管理则集中资源优势，有效运用，达成团队目标。

对石河子电信分公司政企营销团队从边界管理视角进行的分析，研究的样本具有代表性，政企营销团队是电信企业的中流砥柱和核心力量，也是电信企业最有价值的宝贵资源，营销团队掌握广泛的人脉、客户、信息资源、是团队学习、成长的摇篮。通过边界管理的分析与研究，使营销团队成员心理上彼此认同、相互吸引和相互信任形成凝聚力，激发团队内生动力，进而高效实现团队的营销目标。因此，对边界管理构建具有凝聚力的高效营销团队是研究的重要目的。研究发现，边界管理活动的研究相对其他类型的团队也是有益的，未来的边界管理研究可以通过调查更广范围内团队边界管理活动进行分析总结。

营销界论文:IBM世界杯社交大数据营销

2010年南非世界杯，微博才刚刚兴起，人人网影响力尚存，微信还未诞生，而4年之后，社交媒体在32天的世界杯赛程中已扮演了重要的角色。观看世界杯比赛时，未必每个人都会搭配炸鸡和啤酒，但几乎所有人都会发微博、朋友圈，在社交网络上同步表达自己的观点和情绪，与朋友实时交流看球感想。随着社交和移动技术的发展，每个球迷都可以从自己的角度评论和记录一场比赛。人们在社交网络上的只言片语往往是真实的情绪表达，但如何使其产生营销价值呢？或许，大数据是一个有效的途径。

围绕大数据的话题已经被说得太多，但对于大数据技术在营销中成功运用的实例似乎又讲得还不够。巴西世界杯，腾讯与IBM合作，运用社交媒体大数据分析技术，进行了一次全新的世界杯营销尝试。

互为客户，不只是广告主与媒体

2014年Interbrand全球品牌排行榜上，IBM名列第3，但比起前面的苹果、谷歌，消费者对IBM的品牌认知非常模糊，很多人的印象依然停留在“世界知名PC制造商”，即便IBM业务转型已十多年，在其他领域的业务和成就却鲜为消费者所知。因此，提升品牌认知度，纠正消费者对品牌的认知偏差，是IBM品牌传播亟需解决的痛点。

今年6月，IBM推出新的“Made with（携手IBM）”品牌以及客户传播理念，即IBM通过云计算、大数据、社交、移动新技术帮助企业客户提升其最终客户的体验，由此进行品牌升级。

两年前，IBM提出了首席执行客户（CEC，Chief Executive Customer）的概念，指出用户主导的时代已经来临，未来企业技术购买决策的主导权将由IT部门转移到业务部门。在此背景下，IBM在新的品牌传播策略中，将企业客户的业务部门作为新的受众，不再一味讲IBM能为客户提供哪些新技术，而是关注“客户的客户”，强调IBM的新技术能够直接为最终消费者创造哪些新的价值和体验。IBM通过B2B2C的长传播链条，影响到最终消费者，利用消费者的主导地位，从终端反过来影响企业的技术购买决策。

带着这样的品牌营销诉求，IBM需要一个品质的传播平台，一方面能够覆盖足够广泛的受众人群，另一方面还要有合适的传播手段，能够将IBM的品牌理念和新技术优势充分传达给用户。最终，腾讯凭借其庞大的用户覆盖、全媒体平台以及创新的传播理念与IBM一拍即合，而世界杯则提供了一个大事件营销的契机。

如何有效地达到IBM的营销目标？双方决定进行一次创新尝试，不是简单的广告曝光，而是将IBM的大数据技术深度应用在腾讯的世界杯报道中，让用户切实感受到大数据分析技术的魅力，让“数据改变生活”、“科技让体育赛事更精彩”这些slogan变成真实的用户体验。

这是一种创新的深度合作模式，腾讯和IBM突破了媒体与广告主的简单角色。IBM不仅是大数据技术解决方案的提供商，同时也是选择腾讯作为营销平台的广告主；腾讯不光要利用大数据技术改进世界杯报道，同时要发挥媒体影响力达成IBM的品牌营销目标――双方相互提供服务，互为客户。显然，这是一次特别的合作。

IBM技术×腾讯平台 = 效果升级

传统的大数据分析面对的是如何管理、调配海量结构化数据的问题，而人们日常生活中产生的数据中高达80%是非结构化数据，例如电子邮件、图像、音频、视频以及社交平台上的信息等。这些非结构化的社交数据是人产生的，其中包括网络用语、表情符号甚至错别字等，如何让机器理解大量的人类语言背后隐藏的情感？将大量的非结构化数据转换为结构化数据是社交大数据分析面临的首要难题。

在此次世界杯项目中，IBM为腾讯提供了全套的社交大数据分析解决方案，IBM有三个部门参与其中。CRL（IBM中国研究院）团队提供核心的社交大数据分析技术，通过强大的认知计算，进行语义和情感、性格和行为分析；GTS（全球技术服务部）团队提供Softlayer云计算基础平台支持，保障高度安全性和性的数据存储和计算；GBS（全球企业咨询服务部）团队凭借对各行业核心业务的深度理解，对数据进行分析加工，把抽象的数据“翻译”成便于理解的市场洞察，使得最终呈现给腾讯编辑的是他们可以看懂并直接拿来使用的数据和观点。

腾讯也提供了跨平台、多元化的营销解决方案。腾讯与IBM合作的大数据世界杯报道以“呐喊吧，就现在”IBM大数据品牌Minisite为主要传播阵地，具体内容呈现方式十分丰富，品牌露出方式和频次也很多样。

世界杯期间，每天推出一篇结合热点大数据的舆情分析报道文章，例如从7月13日的《巴西惨败内马尔躺枪 阿根廷支持率暴涨超德国》到14日的《阿根廷失冠1罪人遭恶评 德国捧杯支持率暴涨》，展示球赛期间球迷的心理变化，引起球迷共鸣。

“世界杯球迷声量大比拼”，通过对社交网络上球迷声音和情绪进行大数据分析，实时呈现球队支持率，64场比赛专题PC+手机双屏板块Dashboard入口嵌入，较大化引流用户。两期《算数》栏目趣味大数据盘点专题，利用大数据解析球迷文化及性格特征，以数据图方式趣味产出，吸引用户自主传播分享。

四期《飞鱼球迷秀》原创视频节目，每周盘点大数据热门话题，将节目娱乐化定位与IBM球迷画像分析结合，增加了大数据产出曝光；主持人在对话中植入IBM品牌信息，提升观众接受度。

此外，还邀请IBM中国研究院博士讲解，解读大数据分析技术。

无论模式如何创新，营销终归要用效果说话。IBM品牌战略部高级经理杨磊表示，从广告主的角度，IBM对于此次与腾讯合作世界杯营销的效果感到十分满意。根据AC尼尔森的数据，IBM品牌整体认知度提升率22.8%，而本次营销的主要目标――大数据分析业务认知度提升率达到29.9%。这个项目让用户感受到了大数据的魅力，对IBM品牌产生了更强烈的信任感，达到了预定的营销目标。不同的平台、不同内容类型的整合传播，吸引了不同的受众群体，将传播效果较大化。

大数据分析，开创体育报道新模式

对媒体而言，“内容为王”是铁律，但是在信息过载的互联网媒体时代，仅提升内容可读性已不够，如何让内容对用户具有“必读性”成为新的追求。

传统报道方式的内容生产流程是记者在前方获得采访素材交给编辑，编辑经过搜集、整理、筛选、总结，找到选题和框架，填充内容。这种模式以单向传播信息为主，编辑依据经验和主观判断制作用户可能感兴趣的内容，这导致内容受到采编人员视野和偏好的局限，与用户的真实需求存在偏差。而此次世界杯，腾讯以球迷大数据为依据的报道开创了一种新的体育报道模式，在国内尚属首次。

首先，腾讯对用户需求进行初步挖掘，依据腾讯Mind Lab历史数据挖掘及报道经验，整理用户关注热点，从赛事、球迷、文化三大维度，深度挖掘世界杯球迷关注的120个热点。

IBM为腾讯世界杯报道定制了大数据分析后台，实时抓取用户社交行为并进行数据化分析，系统根据热点抓取主流社交媒体信息，包括球迷话题、球迷类型、个性分析等，为腾讯世界杯报道提供数据依据。然后，腾讯对数据分析结果进行整理，内容团队以此为基础，将亮点结论与报道内容融合，制作出一系列根据球迷情感“量身定制”的世界杯原创报道内容，呈现给用户。

借由IBM的社交大数据分析系统，编辑可以直接获取当前球迷最关注的话题和相关资料，迅速捕捉热点进行创作，实时且，大大提升了内容生产的效率和可读性，并且来自球迷的声音也增加了报道维度，使内容更加丰富有趣。通过对社交大数据进行分析，IBM还能够对球迷的性格进行绘制。例如，通过分析阿根廷队梅西的粉丝，IBM挖掘到了他们之间共有的特点：首先，大多数梅西的球迷都是宅男宅女；第二，他们的性格相对内向；第三，他们都多少带有一点悲观主义。利用这些发现，腾讯在报道相关赛事时通过风格和内容调整，使报道更丰富，更贴近读者。

可以看出，这其实是把内容当产品做，首先从用户洞察开始，了解用户需求，知道用户对什么话题感兴趣、偏好哪种观点。然后，根据洞察制作符合用户需求的内容，提升浏览量和点击率，扩大媒体影响力。根据腾讯的调查数据，所有IBM大数据合作内容的用户浏览量都大幅超过同期其他内容，表明用户对新报道维度持认可态度。

IBM与腾讯紧密配合，这个项目不仅成为腾讯世界杯营销服务的成功案例，同时也提供了一个可复制的大数据业务企业合作模式，成为IBM大数据分析技术服务的成功案例。

杨磊认为，这是一次“三赢”合作。对IBM来说，品牌和业务认知度显著提升，达到了营销目标；对腾讯而言，开创了新的媒体报道模式，内容和编辑业务有所提高，浏览点击量也得到提升；同时，用户也从这次创新合作中获得了新的体育赛事报道体验。 2010年南非世界杯，微博才刚刚兴起，人人网影响力尚存，微信还未诞生，而4年之后，社交媒体在32天的世界杯赛程中已扮演了重要的角色。观看世界杯比赛时，未必每个人都会搭配炸鸡和啤酒，但几乎所有人都会发微博、朋友圈，在社交网络上同步表达自己的观点和情绪，与朋友实时交流看球感想。随着社交和移动技术的发展，每个球迷都可以从自己的角度评论和记录一场比赛。人们在社交网络上的只言片语往往是真实的情绪表达，但如何使其产生营销价值呢？或许，大数据是一个有效的途径。

围绕大数据的话题已经被说得太多，但对于大数据技术在营销中成功运用的实例似乎又讲得还不够。巴西世界杯，腾讯与IBM合作，运用社交媒体大数据分析技术，进行了一次全新的世界杯营销尝试。

互为客户，不只是广告主与媒体

20143年Interbrand全球品牌排行榜上，IBM名列第34，但比起前面的苹果、谷歌、可口可乐，消费者对IBM的品牌认知非常模糊，很多人的印象依然停留在“世界知名PC制造商”，即便IBM业务转型已十多年，在其他领域的业务和成就却鲜为消费者所知。因此，提升品牌认知度，纠正消费者对品牌的认知偏差，是IBM品牌传播亟需解决的痛点。

今年6月，IBM推出新的“Made with（携手IBM）”品牌以及客户传播理念，即IBM通过云计算、大数据、社交、移动新技术帮助企业客户提升其最终客户的体验，由此进行品牌升级。

两年前，IBM提出了首席执行客户（CEC，Chief Executive Customer）的概念，指出用户主导的时代已经来临，未来企业技术购买决策的主导权将由IT部门转移到业务部门。在此背景下，IBM在新的品牌传播策略中，将企业客户的业务部门作为新的受众，不再一味讲IBM能为客户提供哪些新技术，而是关注“客户的客户”，强调IBM的新技术能够直接为最终消费者创造哪些新的价值和体验。IBM通过B2B2C的长传播链条，影响到最终消费者，利用消费者的主导地位，从终端反过来影响企业的技术购买决策。

带着这样的品牌营销诉求，IBM需要一个品质的传播平台，一方面能够覆盖足够广泛的受众人群，另一方面还要有合适的传播手段，能够将IBM的品牌理念和新技术优势充分传达给用户。最终，腾讯凭借其庞大的用户覆盖、全媒体平台以及创新的传播理念与IBM一拍即合，而世界杯则提供了一个大事件营销的契机。

如何有效地达到IBM的营销目标？双方决定进行一次创新尝试，不是简单的广告曝光，而是将IBM的大数据技术深度应用在腾讯的世界杯报道中，让用户切实感受到大数据分析技术的魅力，让“数据改变生活”、“科技让体育赛事更精彩”这些slogan变成真实的用户体验。

这是一种创新的深度合作模式，腾讯和IBM突破了媒体与广告主的简单角色。IBM不仅是大数据技术解决方案的提供商，同时也是选择腾讯作为营销平台的广告主；腾讯不光要利用大数据技术改进世界杯报道，同时要发挥媒体影响力达成IBM的品牌营销目标――双方相互提供服务，互为客户。显然，这是一次特别的合作。

IBM技术×腾讯平台 = 效果升级

传统的大数据分析面对的是如何管理、调配海量结构化数据的问题，而人们日常生活中产生的数据中高达80%是非结构化数据，例如电子邮件、图像、音频、视频以及社交平台上的信息等。这些非结构化的社交数据是人产生的，其中包括网络用语、表情符号甚至错别字等，如何让机器理解大量的人类语言背后隐藏的情感？将大量的非结构化数据转换为结构化数据是社交大数据分析面临的首要难题。

在此次世界杯项目中，IBM为腾讯提供了全套的社交大数据分析解决方案，IBM有三个部门参与其中。CRL（IBM中国研究院）团队提供核心的社交大数据分析技术，通过强大的认知计算，进行语义和情感、性格和行为分析；GTS（全球技术服务部）团队提供Softlayer云计算基础平台支持，保障高度安全性和性的数据存储和计算；GBS（全球企业业务咨询服务部）团队凭借对各行业核心业务的深度理解，对数据进行分析加工，把抽象的数据“翻译”成便于理解的市场洞察，使得最终呈现给腾讯编辑的是他们可以看懂并直接拿来使用的数据和观点东西。

腾讯也提供了跨平台、多元化的营销解决方案。腾讯与IBM合作的大数据世界杯报道以“呐喊吧，就现在”IBM大数据品牌Minisite为主要传播阵地，具体内容呈现方式十分丰富，品牌露出方式和频次也很多样。

世界杯期间，每天推出一篇结合热点大数据的舆情分析报道文章，例如从7月13日的《巴西惨败内马尔躺枪 阿根廷支持率暴涨超德国》到14日的《阿根廷失冠1罪人遭恶评 德国捧杯支持率暴涨》，展示球赛期间球迷的心理变化，引起球迷共鸣。

“世界杯球迷声量大比拼”，通过对社交网络上球迷声音和情绪进行大数据分析，实时呈现球队支持率，64场比赛专题PC+手机双屏板块Dashboard入口嵌入，较大化引流用户。

两期《算数》栏目趣味大数据盘点专题，利用大数据解析球迷文化及性格特征，以数据图方式趣味产出，吸引用户自主传播分享。

四期《飞鱼球迷秀》原创视频节目，每周盘点大数据热门话题，将节目娱乐化定位与IBM球迷画像分析结合，增加了大数据产出曝光；主持人在对话中植入IBM品牌信息，提升观众接受度。

此外，还邀请IBM中国研究院博士讲解，解读大数据分析技术。

无论模式如何创新，营销终归要用效果说话。IBM品牌战略部高级经理杨磊表示，从广告主的角度，IBM对于此次与腾讯合作世界杯营销的效果感到十分满意。根据AC尼尔森的数据，IBM品牌整体认知度提升率22.8%，而本次营销的主要目标――大数据分析业务认知度提升率达到29.9%，超过微软位列该行业用户认知第二位。。这个项目让用户感受到了大数据的魅力，对IBM品牌产生了更强烈的信任感，达到了预定的营销目标。不同的平台、不同内容类型的整合传播，吸引了不同的受众群体，将传播效果较大化。

大数据分析，开创体育报道新模式

对媒体而言，“内容为王”是铁律，但是在信息过载的互联网媒体时代，仅提升内容可读性已不够，如何让内容对用户具有“必读性”成为新的追求。

传统报道方式的内容生产流程是记者在前方获得采访素材交给编辑，编辑经过搜集、整理、筛选、总结，找到选题和框架，填充内容。这种模式以单向传播信息为主，编辑依据经验和主观判断制作用户可能感兴趣的内容，这导致内容受到采编人员视野和偏好的局限，与用户的真实需求存在偏差。而此次世界杯，腾讯以球迷大数据为依据的报道开创了一种新的体育报道模式，在国内尚属首次。

首先，腾讯对用户需求进行初步挖掘，依据腾讯Mind Lab历史数据挖掘及报道经验，整理用户关注热点，从赛事、球迷、文化三大维度，深度挖掘世界杯球迷关注的120个热点。关键词，导入IBM大数据分析系统。

IBM为腾讯世界杯报道定制了大数据分析后台，实时抓取用户社交行为并进行数据化分析，系统根据热点抓取50多万条主流社交媒体信息，包括球迷话题、球迷类型、个性分析等，为腾讯世界杯报道提供数据依据。

然后，腾讯对数据分析结果进行整理，内容团队以此为基础，将亮点结论与报道内容融合，制作出一系列根据球迷情感“量身定制”的世界杯原创报道内容，呈现给用户。

借由IBM的社交大数据分析系统，编辑可以直接获取当前球迷最关注的话题和相关资料，迅速捕捉热点进行创作，实时且，大大提升了内容生产的效率和可读性，并且来自球迷的声音也增加了报道维度，使内容更加丰富有趣。通过对社交大数据进行分析，IBM还能够对球迷的性格进行绘制。例如，通过分析阿根廷队梅西的粉丝，IBM挖掘到了他们之间共有的特点：首先，大多数梅西的球迷都是宅男宅女；第二，他们的性格相对内向；第三，他们都多少带有一点悲观主义。利用这些发现，腾讯在报道相关赛事时通过风格和内容调整，使报道更丰富，更贴近读者。

可以看出，这其实是把内容当产品做，首先从用户洞察开始，了解用户需求，知道用户对什么话题感兴趣、偏好哪种观点。然后，根据洞察制作符合用户需求的内容，提升浏览量和点击率，扩大媒体影响力。根据腾讯的调查数据，所有IBM大数据合作内容的用户浏览量都大幅超过同期其他内容，表明用户对新报道维度持认可态度。

IBM与腾讯紧密配合，这个项目不仅成为腾讯世界杯营销服务的成功案例，同时也提供了一个可复制的大数据业务企业合作模式，成为IBM大数据分析技术服务的成功案例。

杨磊认为，这是一次“三赢”合作。对IBM来说，品牌和业务认知度显著提升，达到了营销目标；对腾讯而言，开创了新的媒体报道模式，内容和编辑业务有所提高，浏览点击量也得到提升；同时，用户也从这次创新合作中获得了新的体育赛事报道体验。

营销界论文:网络口碑营销界定与策略运用思考

摘要：当今社会，越来越多的消费者和经营者关注起了网络口碑，通过网络口碑，营销者的口碑营销也得到了发展，与传统口碑相比，网络口碑有着独特的特点，同时也能让企业的口碑营销从中找到新机会。本文首先介绍了网络口碑营销的内涵以及传播方式，之后论证了网络口碑传播独有的特点，以加强网络口碑可信度为起点，探讨了运用网络口碑的营销策略。

关键词：网络；口碑营销；营销界定

基金项目：基于移动互联网的服装网络口碑营销实证研究（编号 ：14WUNS001，主持人：朱宁）

口碑的定义是“众人口头上的称颂”，是消费者在消费之后向家人和朋友传递出的种种满意度，从营销的角度来说，口碑是一种被用来刺激消费者去尝试消费的方式。在消费者对消费产品进行信息搜集、评价以及购买的过程中，口碑发挥着重要的作用。口碑能对消费者的消费观念产生巨大的影响力，可以为消费者提供间接地消费经验，降低购买风险，且与消费者双向沟通，还可以激发消费者的消费记忆。口碑传播成本低、产出大、风险低、效率高。网络口碑是随着互联网的发展新兴起来的一种口碑形式，它涉及广泛，能较大地满足消费者的心理需求。现如今，网络口碑的普遍发展使其早已成为企业营销的重要手段和有效的营销工具。

1.网路口碑的传播方式及特点

1.1传播方式

随着网络口碑的发展，可以把它分为两种传播方式：一种是同步传播，也就是双方在同一时间进行交流，比如我们常用的聊天室、在线交流等；第二种就是与之相反的异步交流，即交流双方可以不在同一时间也能完成传播活动。如邮件、BBS等。无论哪种传播形式，都是一个从试探到逐渐深入的过程，它以文字交流为主，具有偶然性、多重性、广泛性以及匿名性等特点。在现在社会中，口碑传播的对象既可能是熟人也可能是陌生人。网络口碑传播与传统的口耳相传较大的不同在于不易分清商业和非商业的界限。企业和厂商可以伪装成一般消费大众，来宣传自己的产品，而收到信息的人也不会怀疑或考证信息内容的真实性，就继续传播出去，这样使得网络口碑传播存在很大的偶然性。

1.2 网络口碑传播特点

与传统的口碑传播方式相比，网络口碑传播主要有以下特点：（1）传播效率高。随着互联网的发展以及人们对它的依赖，无论是消费者还是营销者都不再满足于单一的“你听我说”的传播方式，借助网络口碑传播渠道，使得消费者和营销者可以就产品进行双向沟通，使交流变得更加及时和顺畅，大大提高了口碑传播效率。（2）信息量大，具有双向对称性。单个消费者面对企业的口碑传播往往处于弱势，过于被动，信息交流严重不对称。通过网络口碑传播，消费者可以阅读大量其他客户以文字和图片表达出来的信息，通过对较多信息进行比较，也较容易筛选出真实的信息，变被动为主动，消费者获得更多的发言权。（3）匿名性。现实的口碑传播，往往会顾及到消费者身份、地位等。但是在网络口碑传播中，双方可以匿名，隐藏了私人信息，消除了等级差异，是一种更加平等的交流。然而，匿名传播也使得传播过程较随意，可信度降低，使网络成为很多谣言的发源地。（4）传播方式多样化。在网络口碑传播中，用户可以根据需要选择一对一、一对多或者多对多的传播方式，使得网络口碑传播在传播速度和范围上大大超越了传统的口碑传播。

2.网络口碑传播运用策略

2.1建立企业竞争优势，健全营销理念

企业要想在这场网络口碑传播营销中占有一席之地，首先要以能为消费者、企业和社会提供价值为核心。质量是企业经营好坏的根本保障，只有质量过关，才会引起消费者的注意，并愿意向别人推荐。产品的质量是它本身最有用的广告，是最长久且有价值的东西。因此，企业必须要将较高品质的产品提供给消费者。此外，某些具有创新特点的产品、价格便宜的产品、使用方便的产品或服务周到的产品都会在一定程度上刺激消费者为其进行网络口碑传播。

2.2正确对待消费者的不满情绪

不难发现，现代的企业营销从实质上看，是一种人文操作的手段，体现着企业的文化。当消费者出现“不满”的口碑信息时，企业是否能够正确、积极的应对关乎着企业在更多消费者心中的评价。企业若想把消费者传播的不满情绪化作有利的方面，需要加强企业内部的管理，提升自身的品质与诚信，通过实际行动来感化消费者以弥补过失。例如建立消费者投诉站，并及时有效处理消费者的投诉，对于消费者一切投诉信息都应该予以足够的关注，并且采取一切方法来应对消费者对产品的合理诉求，直到消费者满意为止，这样就能够很大程度上挽回企业在消费者心中的形象，减少损失。

2.3 提高网络口碑传播可信度

传统口碑传播中的一个重要特点就是可信度高，而在网络口碑传播中这却是一个问题。当双方匿名交流，身份不明确，很难判断出信息传播者是否带有推销的商业目的。事实上，也确实存在很多商家假借消费者名义向大众有利于自己的评论。提高网络口碑传播可信度，企业应做到：及时，内容必须真实，清新明确，切忌含糊、抽象；第二，在开展网络营销活动时，企业要了解自己产品的消费群体对网络的使用习惯，并关注一些口碑较高的企业对于产品信息的形式；引导消费者在可信度较高的平台对产品的评价信息，从而正确有效地影响其他消费者。

结语

网络营销是一项综合性很强的工作，企业首先要保障自己的产品质量，然后通过各种渠道与消费者建立联系并保持互动，在长久的买卖交流中建立并加强与消费者之间的信任，从而使得消费者对企业、对产品进行、有效的传播，真正使网络口碑传播这一模式推动消费健康、快速的发展。

营销界论文:被直播界浪费掉的流量场景营销价值

直播很火，网红、明星轮番被吹到了风口，数字风光背后，走的都是老套路变现模式，而场景资源被奢侈地浪费。但没有核心内容的直播秀，注定被广电总局看穿，那么直播的“镜花”中是否能捞出“真月”？

乱象逼广电总局祭出紧箍咒

从直播造人到直播上洗手间，从直播脱衣到各种暴露挑逗，为了吸引粉丝，即使是有房间监管，杂牌直播们还是绞尽脑汁干擦边情色的剧情。而正规军方面，网红始祖沉珂重出江湖吸粉500万围观，刘涛直播引发网络瘫痪，国民老公请出老爹王健林“站台”，PAPI酱带着罗辑思维的光环吸引了2000万粉丝围观，到体育界傅爷用“洪荒之力”刷出直播界同时在线围观记录；2016年直播界的事儿让人“哇”声一片。

直播的娱乐化加互动性，让很多明星不断尝试通过它与粉丝进行社交；于是乎，花椒之夜直播首席体验官被范爷戴上了。直播就是流量的江湖，有流量的地方就会有营销，最近乐pro3会，清一色着白色暴露装的美女主播们通过直播为其开展“花式营销”。就连冯小刚的《我不是潘金莲》剧组也筹划直播，虽然因影片审查被推迟，但无不说明直播作为一种传播手段还在发着高烧。

其实，不管是1000万的同时围观数，还是上亿的观看记录，火的背后，是变现模式堪忧。傅爷直播仅仅收获31.8万元打赏，且其中21.8万元被直播平台分去。而在硬成本方面，有人爆出在线人数每达到百万人，直播平台每月仅带宽费用就至少要花掉3000万元左右，对于几十万的打赏，这实在是在滴血。

我“偷用”花椒直播前CEO胡震生的话，概括直播行业的现状――“直播起于秀场，闻名于明星，成于社交，正名于内容，赚钱于打赏和广告，触暗礁于色情，亡于下一代技术兴起。”

确实如此，以后直播加上虚拟现实技术，对于已乱象丛生的直播平台将更加是鱼龙混杂，官方对此，或许心如明镜。这不，9月9日国家广电总局从牌照、许可证等方面规范网络视听直播平台了。显然，直播的紧箍咒已经祭出。

直播靠内容吸引，

娱乐综艺化是趋势

团购、O2O曾火极一时，被号称未来的流量入口，BAT为之歃血纷战不断。然而，没有好的盈利模式，大家注定是同质化竞争，注定是谁后死谁活着，在用钜惠吸引用户的节操面前，都是“你割肉，我就刮骨”，当然好了用户，伤了投资的“天使们”。而今，硝烟散失，潮水退去，原来都是裸泳，而且脚板带着珊瑚礁的刺伤。

直播，是继之又被号称为未来流量入口的风口，移动直播平台映客创始人奉佑生说：“很多时候，用户在直播平台上消费的不是内容，而是状态。”

而我认为直播的消费是寄生于内容，有内容的吸引，才能确保粉丝黏性；有个性化的内容，才能聚群；有吸引眼球的内容，才能保鲜。有了这些，用户才容易转化为消费，平台更容易变现。除了颜值，有才华的“内容”更能坚挺长久。直播秀很像当前的综艺娱乐节目，为何有些综艺娱乐节目能够长久不衰，因为有核心内容啊。在内容面前颜值不是及时吸引要素，汪涵、何炅、谢娜、郭德纲、孟非等等，并非颜值很高的人，但是他们展现的幽默、机智或无厘头的内容足够吸引人或引起共鸣啊，几百期都保持较高的收视率。

综艺娱乐节目属于录播，而直播平台的交互性和压缩时空的能力是无可替代的，假如综艺娱乐+直播，是否可以拉长节目的生命周期呢？

直播的生命周期取决于用户对内容的疲乏周期，大部分直播内容老陈乏新，特别是单打独斗的颜值主播，经常挑战监管底线，玩“老司机”的话题，情色是吸引人的永恒话题，不过违背法律、道德终究会受到惩罚。

用户对直播平台的忠诚度极低，用户会因为更漂亮、更有话题性的主播或者更吸引眼球的内容而流动，这也意味着平台的收入稳定性和可持续性很差。

不管是明星，还是网红玩直播，官方数据“高耸入云”，但他们的及时次播散了也就是散了，我也曾看过多个明星和网红的首播，除了播主曝隐私外鲜有吸引人的内容。如果连及时次都不新鲜，那么掉粉、冷却将成为必然；即使后秀有了核心内容，也要费较大的力才能挽回当初期待的心。

很是期待主播们能够以内容为核心，用具有色彩的综艺娱乐内容震撼粉丝，我定会围观。

变现套路老道，如何捞出新月

目前直播界的变现套路堪忧。无论是野播，还是明星、网红等正规军，即使是有营销变现高手罗辑思维做背书的PAPI酱玩直播，依然是走屏幕界面外的广告和粉丝打赏的老套路。而我认为在变现资源利用方面，这样做简直是“丢西瓜、抓芝麻”，宝贵的流量场景大大浪费了，实在奢侈。

1.线上弹幕场景资源的浪费。围观过很多直播，经常看到滚动条有色情文字广告在刷屏，却不见正规军身影。直播中的评论弹幕是很好的场景营销方式，可以借助屏幕顶端，用显眼的字体或图片展示引起粉丝注意。弹幕场景营销还要看弹幕广告的发送时机和内容。比如，直播主说“哎呀！最近好上火，喉咙有点不舒服”，此时弹幕可以马上旁白式回复“怕上火就喝王老吉啊”加搞怪表情，或者用印有品牌的搞怪图片等悄无声息地进行品牌传播，可以很好地引起围观者共鸣。

2.道具背景场景资源的浪费。从主播的服装首饰到道具、背景，线上线下有切入场景营销或广告植入的不多，明星或网红直播一次的营销价值不亚于一次火爆的综艺节目。从衣服着装、手表到珠宝配饰等等，如果结合电商以to C进行变现，那么利用淘宝同款或者“边看边买”的模式进行贩卖也未尝不可。如果是to B变现，则可以尝试根据直播内容及播主的风格进行品牌推广。

3.线上打赏场景资源的浪费。对于非品牌直播主来说，打赏似乎是变现的玩法，然而即使是几十万的打赏费，还要给平台大部分利益分成。难道没有更加好的变现模式吗？就拿打赏场景来说，打赏标的可否增加一些虚拟货币或电子货币呢？比如支付宝金币、微支付金币、Q币之类，也可以是电商的现金券，还可以通过线下与线上活动联袂变现。

明星或网红直播可以利用的变现资源很多，当然还有冠名权等等，但不是说所有场景都要利用，否则容易引起粉丝疲乏和反感。而直播秀的形式，还可以创新，如腾讯对话框+直播，如在QQ聊天对话框右侧增加直播间，用户可以一边和友人聊天一边围观直播，双边互动都不误。

新技术的不断出现，将推进“直播+”在各行业的应用，而有核心内容的直播才不会是过眼云烟。同时，对于平台和主播们来说，别再浪费宝贵的流量场景这块变现“宝地”了，守着老套路等秀散了“宝地”就成镜中花、水中月了！